21/03/2014
Objetivo de la sesión
PLAN DE MARKETING Tema 1
Introducción a la planeación estratégica y al plan de mkt Prof.: Juan Miguel Coriat 1
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Idea de producto Es un posible producto descrito en términos funcionales y objetivos que la empresa puede verse ofreciendo en el mercado.
El concepto de producto
A. Schnarch
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Breve descripción conceptual
Concepto de producto Es un significado particular e incluso subjetivo del consumidor que la empresa trata de incorporar dentro de la idea de producto. A. Schnarch
Bosquejo tridimensional aproximado
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NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCTOS
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NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCTOS
NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCTOS
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NUEVOS CONCEPTOS DE PRODUCTOS
Los retos en el desarrollo de conceptos…
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Reto 1: Identificar las necesidades reales de los consumidores. Empresas que lograron identificar necesidades que los consumidores ni siquiera sabían que tenían: - Apple
- Mc Donald’s - 3M - Federal Express Esto es importante porque en alguna medida las empresas pueden crear mercado. Por ello es un error interpretar que el concepto moderno de marketing consiste en solo responder a las necesidades, deseos y expectativas existentes de los clientes. A. Schnarch 13
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EL CREATIVO: El norteamericano G. C. Beidler inventó en 1903 una reproducción rápida de un documento por revelado instantáneo de un negativo fotográfico. En 1906 patentó su invento.
EL CREATIVO: El norteamericano Chester Carlson inventó en 1938 la Xerografía (del griego xeros: seco y graphein: escribir), llamada también electrofotografía.
EL INNOVADOR: El pequeño negocio de fotografía
Xerox 914
Haloid se convirtió más tarde en Xerox Corporation. En 1959 se comercializó la primera fotocopiadora, la Xerox 914 . 15
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Reto 2: Gestionar los cambios en el comportamiento del consumidor. Productos radicalmente innovadores requieren de cambios significativos en el comportamiento de la gente. Quizá hubiera sido difícil medir adecuadamente el potencial de: -
la televisión
- el café instantáneo Estos productos se difundieron lentamente entre la población. Las personas son malas predictoras de su comportamiento a largo plazo respecto a productos que requieren de cambios sustanciales en éste.
“Lo que no se venda, n o quiero inventarlo”
J. Pope
Thomas Edison
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Reto 3: Enfrentar con creatividad la prueba de concepto.
Algunas frases famosas
Cuanto más novedoso sea el producto, más cuidadosa debe ser la prueba del concepto. Sin embargo, debe ser posible realizarla.
“La radio no tiene valor comercial. ¿Quién pagaría por un mensaje enviado a nadie en particular?” “ Robert Sarnoff, presiden te de RCA, 1920
Ha sido el caso de las siguientes innovaciones cuando no existían:
“La televisión no dará resultado. Las personas tendrán que permanecer mirando la pantalla, y la familia norteamericana promedio no tiene tiempo para eso.”
- papel
toalla - pañal desechable - world wide web
The New York Times , 18 de abril de 1939
“El cine se tomará algún tiempo como curiosidad científica pero no tiene futuro comercial.”
A. Schnarch
Aug usto Lu miere, refirié ndo se a su propio in vento , el cinem atógrafo, patentado en 1894
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A. Schnarch
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Gottlieb Daimler Patentó junto con Wilhelm Maybach la primera motocicleta con motor de combustión interna el 29 de agosto de 1885.
¿Producto sin concepto?
Transmisión 6:1; motor de 264 c.c., ½ HP a 700 rpm, 17 km/h 21
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La prueba de concepto
La "Dodge Tomahawk" alcanza los 423 km/h 23
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¿Qué es la prueba de concepto?
Objetivos de la prueba de concepto
Es la prueba o test o investigación a la que debe ser sometido el concepto, después de la fijación de objetivos, generación de ideas y selección de la idea que se transformó en éste, para tratar de medir el interés que tendrían los consumidores.
1. Desarrollar un estimativo de la aceptación que el concepto del nuevo producto tendrá en el mercado. 2. Confrontar conceptos competitivos y alternativos para determinar cuál es el más creativo.
Se lleva a cabo ya sea con clientes potenciales, distribuidores, líderes de opinión o prescriptores.
3. Incorporar nuevos elementos al concepto o descartar otros, de forma tal de lograr la m ayor aceptación y mejor satisfacción de las necesidades del consumidor.
A. Schnarch
4. Verificar la aceptabilidad de las ideas antes de incurrir en desarrollos costosos. 5. Explorar la estimación de la demanda. A. Schnarch 25
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PLAN DE INVESTIGACIÓN I. Propósito II. Objetivos
¿Por qué fracasan los nuevos productos?
III. Alcances de la investigación 1. Fuentes de datos secundarios
−
Vaga diferenciación por los consumidores
−
Mal posicionamiento del producto
−
Ningún punto de diferenciación
36% 32% 20%
−
Mala sincronización
16%
−
Desempeño inadecuado del producto
12%
−
Mercado equivocado para la empresa
8%
2. Datos primarios
a. Fase exploratoria - Investigación cualitativa •
Técnica de Grupos de enfoque ( Focus groups) − − − −
Segmentación y filtro de los grupos Cantidad de grupos Método de reclutamiento Diseño de Guía
• Alguna otra técnica
b. Fase descriptiva - Investigación cuantitativa •
Técnica de Encuestas − − − −
J. Pope
Características de la unidad muestral y filtro de los encuestados Tamaño de la muestra Método de muestreo Diseño del cuestionario
• Alguna otra técnica 27
IV. Cronograma
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Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa Cualitativa
Cuantitativa
Objetivo
Entender cualitativamente las razones y motivaciones implícitas.
Muestra
Pequeño número de casos no Gran número de casos representativos representativos
Acopio
No estructurado
Estructurado
Análisis
No estadístico
Estadístico
Establecer un entendimiento inicial.
Recomendación final
Resultado
Cuantificar y generalizar resultados de la muestra a la población.
Fase exploratoria
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Ejemplo de guía de indagación Fase 1: INTRODUCCIÓN (2 m inuto s) Presentación del conductor y propósito del grupo de enfoque. Se comenta respecto a lo que se conversará así como el interés de quien investiga. Fase 2: PREÁMBULO (8 minu tos) 1. Definición de las reglas de interacción: − Relájense. − Hablar una a la vez. − Emitir opinión propia. − No temer estar en desacuerdo. − No hay respuestas “correctas” ni “incorrectas”. − La sesión se estará registrando en video para un análisis posterior. 2. Presentación de cada participante: nombre, ocupación y conformación de su hogar
Fase 3: EXPLORA CIÓN SUPERFICIAL (20 minu tos) 1. Breve revisión del conocimiento y los hábitos de compra y consumo de yogurt y queso. − Quién en su hogar consume los productos. 2. Concentración en hábitos de compra y consumo de yogurt. − Qué tipos conoce (batido, griego, natural, orgánico, etc.). − Qué marcas conoce. − Qué variedades conoce (estándar, light, sabor neutro, saborizados, frutados, bebible, comible con cuchara, especiales, etc.). − Qué presentaciones conoce (personal, litro, más grande, granel, etc.). − Qué tipo, variedad, marca le gusta más. − Qué tipo, variedad, marca consumen más en su hogar. − Qué presentación(es) consumen. − Ocasiones de consumo. − Con qué frecuencia compran / consumen. − Dónde compran / consumen.
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Fase 4: EXPLORA CIÓN PROFUNDA (25 minu tos) Revisión de las percepciones y motivaciones de compra y consumo de yogurt (beneficios percibidos y esperados). − Por qué debería consumir (exploración de beneficios racionales esperados: cuida la salud, facilita la digestión, etc.). − Por qué consume (exploración de beneficios funcionales y emocionales esperados: cuida mi figura, f ácil de consumir, consumo mezclado con miel, cereales u otro, es agradable, me gusta el sabor/textura, para estar en línea con las tendencias de consumo, el tema orgánico está en plena vigencia, precio, publicidad, es el que hay donde yo compro habitualmente, etc.). − Marca preferida, por qué. − Conocimiento y discusión de los conceptos natural y orgánico (conoce de ellos, de sus beneficios, cree en sus beneficios, etc.).
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Fase 5: PRESENTACIÓN DEL NUEVO CONCEPTO (25 m inuto s) 1. Presentación del concepto “yogurt frutado natural, sin saborizantes ni colorantes, con mínima presencia de preservantes químicos. No es orgánico. Cuesta S/.XX. Actualmente se vende en IIOOIIOOIIOO y otros lugares”. 2. Degustación del producto. 3. Discusión de las percepciones, actitudes y motivaciones ante el producto. − Exploración de la percepción de novedad y credibilidad del concepto. − Exploración de los aspectos de agrado y desagrado del concepto − Exploración de atributos valorados del producto (concepto de natural, sabor, olor, textura, tamaño, precio, etc.). − Exploración de identificación de beneficios (racionales, funcionales, emocionales) del producto. − Exploración del grado de aceptación del producto. − Exploración de ventajas o desventajas frente a otros productos / marcas. − Exploración de intención de compra del producto. En todo caso, si el precio fuera una limitante, cuánto más estaría dispuesta a pagar.
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Fase 6: CIERRE (10 minutos ) 1. Prueba de nombre de marca: se presenta 3 nombres de marca alternativos al nuevo concepto a fin de conocer preferencias. 2. Breve exploración del nivel de conocimiento de los diferentes tipos de quesos frescos y maduros, y de algunos hábitos de consumo y compra. 3. En lo posible, resumen de algunas respuestas y determinación del grado de acuerdo. 4. Agradecimiento y despedida.
Fase descriptiva
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Muestreo
Procedimiento de las encuestas
No probabilístico vs. probabilístico
1. Realizar un muestreo no probabilístico por
cuotas. 2. Realizar las encuestas utilizando
“detención” en
centros comerciales o sitios similares. 3. O realizarla en forma virtual.
El muestreo no probabilístico se utiliza en pruebas de concepto, de empaque, de nombre y de copia, donde no se requiere proyectar a la población. En estos estudios el interés se centra en las proporciones de la muestra que da diversas respuestas y expresa diferentes actitudes. El muestreo probabilístico, en cambio, se utiliza cuando hay necesidad de estimados muy exactos de participación de mercados o volúmenes de ventas para el mercado total.
N. Malhotra
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Ejemplo de cuestionario
Tamaño de muestra
Pregunta que más se utiliza para evaluar intención de compra:
TIPO DE ESTUDIO
1. ¿Cuál de estas expresion es describe m ejor quésiente usted respecto a la compra de este producto?
MÍNIMO
TÍPICO
500
1000 - 2500
200
300 - 500
Prueba de productos
200
300 - 500
− Yo definitivamente no lo compraría.
Prueba de mercados
200
300 - 500
Preguntas adicionales que ayudan a explicar por qué un concepto tendría un atractivo débil o fuerte:
Prueba de material publicitario
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200 - 300
Identificación de problema (p.e. potencial de mercado) Solución de problema (p.e. de precios)
− Yo definitivamente lo compraría.
N. Malhotra
− Yo probablem ente lo compraría. − Yo podría o no podría comprar lo. − Yo probablem ente no lo compraría.
2. ¿Cuál es su principal razón para decir eso? (Pregunta abierta)
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3. ¿Quéexpresión d escribe mejor la frecuencia con la que usted cree que com praría este prod ucto ? − Una vez a la semana o más a menudo
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En caso se haya consignado el precio referencia y sea potencialmente un factor positivo o negativo. 5. ¿Quéexpresión d escribe mejor su op inión respecto al valor de este producto?
− Una vez cada dos o tres semanas − Una vez al mes
Muy buen valor
− Una vez cada dos o tres meses − Una vez cada cuatro a seis meses
− Bastante buen valor − Valor promedio
− Una o dos veces al año
− Valor algo malo
− Menos de una vez al año − Nunca
− Muy mal valor
4. ¿Quétan diferente cree usted que es este producto en com paración con o tros q ue están ahora en el mercado ?
6 . L a s p e rs o n a s a m en u d o s u s t i t u ye n p r o d u c t o s q u e actualmente usan por prod uctos nuevos. Un producto nuevo puede reemplazar parcial o totalmente algo que la familia había venido usando . ¿Cree usted q ue este pr odu cto p odr ía reemplazar parcial o tot almente un pro duct o que usted está usan do ah ora? Si la respu esta es sí, ¿quépro du cto p od ría ser?
− Muy diferente − Algo diferente − Apenas diferente − Nada diferente
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(Pregunta abierta)
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7. ¿Cree usted que este producto po dría solucionar un problema o una necesidad que usted u otro miembro d e su familia tienen aho ra y que no está siendo aten dido p or los productos existentes ahora en el mercado?
8. ¿Quétan importantes considera usted que son los siguien tes atributos de este nuevo produc to? − Atributo 1 − Atributo 2
(Pregunta abierta)
− Atributo 3 − Atributo 4 9. ¿Quétan impo rtantes con sidera usted q ue son los sigu ientes beneficios de este nuevo producto? − Beneficio 1 − Beneficio 2 − Beneficio 3 − Beneficio 4
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10. ¿Hubo algo en la descripción de este pro ducto q ue le resultó a usted co nfuso o difícil de entend er? − Sí − No 12. Si la r esp ues ta es S í, ¿qu é ? (Pregunta abierta)
INFORMES DEL SONDEO DE MERCADO
13. ¿Quélo m otivaría especialmen te a com prar est e nu evo producto? − Características y atributos − Precio − Distribución − Comunicación 45
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Fase exploratoria
Fase descriptiva
Ficha técnica
Ficha técnica
• • • •
• • • •
Fecha, hora y lugar de la dinámica Características y filtros del grupo Número de participantes Moderador
Método de encuesta Fechas y lugares de campo Características de la unidad muestral y filtros Número de encuestas
Objetivos
Objetivos
Resumen de principales resultados
Gráficos y leyenda de todos los resultados
Conclusiones
Conclusiones 47
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Gracias!!
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