2.2CONSIDERACIONES COMERC IALES 2.2.1.-CLASIFICACION DEL PRODUCTO 2.2.2.-MERCADOTECNIA DEL PRODUCTO a) USOS DEL PRODUCTO
Hipócrates tiene un tratado titulado Zythogala, dedicado a la fabricación de la cerveza. Los griegos llamaban a la cerveza oinos christinos (christinos, la misma raíz que Christo: el ungido), la bebida que servía para ungir a las personas afectadas de ciertas dolencias. Esta cerveza entraba en la composición de ciertos remedios destinados, especialmente, a tratar a los enfermos de afecciones gástricas e intestinales. Herodoto cuenta que las mujeres elegantes de Egipto utilizaban la Espuma de la cerveza para ungirse ung irse y, así, conservar el frescor natural de la piel. Aún en nuestros días, muchas mujeres untan su tez con cerveza para conservar el e l color fresco del cutis y evitar las arrugas. Cada día más, la cerveza es uno de los elementos de buena parte de las recetas de la carta de muchos restaurantes de cualquier país de Europa. El vino es la bebida de la convivencia, de las comidas, de los banquetes; por el contrario, la cerveza es la bebida de la sociabilidad. La gente se junta en un bar, en un campo de fiesta y bebe cerveza. "La cerveza es la savia de los momentos de respiración necesarios para el equilibrio total" me dijo alguien. La cerveza es una bebida que se bebe en compañía y ella crea camaradería. Hasta los años sesenta, los gallegos decían: "uno es amigo de aquel con quien trabaja, con quien come y con quien bebe" . Hoy esto se puede cambiar por esto otro: "Tomo cerveza con los amigos y, al mismo m ismo tiempo, me hago amigo tomando cerveza" . La cerveza se consume especialmente en reuniones inf ormales, en fiestas. Bebemos cuando estamos juntos, para sentirnos unos a otros. El consumo de cerveza aumenta el tacto de las reuniones, la sensación de estar al lado del otro. La tomamos en los bares, en las cafeterías, pero si hace bueno, salimos a las terrazas y la tomamos allí charlando, comunicando, invitando al que pasa. También tomamos cerveza con amigos cuando vienen a casa; hasta comiendo se puede tomar cerveza. La cerveza es la bebida de la primera naturaleza, de la espontaneidad; la bebida propia de las situaciones en que el individuo, sin perder su identidad, se diluye, se funde con el otro."La cerveza convierte los limites de la persona en lugares de contacto profundo", dijo un filósofo.
b) AREA DE MERCADO b. 1.- Justificación
Mediante la fermentación de ciertos cereales se han obtenido una variedad de bebidas fermentadas como el saque en Asia, cervezas en Europa y chicha en América.
En la elaboración de este tipo de bebidas se ha utilizado una enorme variedad de materias primas como la cebada, maíz, arroz y una mezcla de las mismas. La mezcla ha dado como resultado un producto de alto contenido proteico y beneficios en ciertos aspectos como nutrientes para generar energía, hacia personas que las consumen de una forma adecuada y sin excesos. Con la aplicación de esta investigación se trata de incrementar la demanda del cultivo tanto de cebada como de yuca, y no sea destinada su producción de forma exclusiva para el área harinera y de balanceados; si no también, para otra clase de productos como es el caso de la de cerveza. Se aprovecharía así la producción existente en la provincia de Imbabura que es de 1400 quintales de yuca con un rendimiento de 350 quintales por hectárea (Ángel Maila, técnico del MAG, 2007). De igual forma aprovecharía la producción de cebada en el Ecuador que es de 225.000 toneladas con un rendimiento de 2.500 Kg/ha (MAGAP, 2007 ). La información generada será de positivo beneficio para impulsar la creación de microempresas, transfiriendo la tecnología adecuada para la elaboración de cerveza artesanal, contribuyendo a su vez con el aumento de fuentes de trabajo, llevando al campo laboral la idea de lo que tú puedes hacer no lo compres, e incluso lograr una entrada económica adicional mediante la producción y comercialización de esta bebida, evitando también que los agricultores emigren del campo hacia las ciudades. Esta creación de microempresas artesanales va a contribuir en un atractivo para el turismo campesino. b. 2.- Características del área de mercado
Con la aplicación de esta investigación se trata de incrementar la demanda del cultivo tanto de cebada como de yuca, y no sea destinada su producción de forma exclusiva para el área harinera y de balanceados; si no también, para otra clase de productos como es el caso de la de cerveza. Se aprovecharía así la producción existente en la provincia de Imbabura que es de 1400 quintales de yuca con un rendimiento de 350 quintales por hectárea (Ángel Maila, técnico del MAG, 2007). De igual forma aprovecharía la producción de cebada en el Ecuador que es de 225.000 toneladas con un rendimiento de 2.500 Kg/ha (MAGAP, 2007 ). La información generada será de positivo beneficio para impulsar la creación de microempresas, transfiriendo la tecnología adecuada para la elaboración de cerveza artesanal, contribuyendo a su vez con el aumento de fuentes de trabajo, llevando al campo laboral la idea de lo que tú puedes hacer no lo compres, e incluso lograr una entrada económica adicional mediante la producción y comercialización de esta bebida, evitando también que los agricultores emigren del campo hacia las ciudades.
Esta creación de microempresas artesanales va a contribuir en un atractivo para el turismo campesino. b.3.-Idiosincracia de los consumidores
Según expertos , el consumidor peruano tiene cierta experiencia en reconocer los diferentes tipos de cerveza comparado con los demás consumidores latinoamericano. Para el peruano es fácil diferenciar una bebida de buena calidad de una de baja, por lo cual es importante ofrecer un producto de alta calidad para que pueda competir en el mercado peruano
Existe una preferencia hacia el tipo Larger Estándar y Larger Premium, siendo los otros tipos de cerveza marginales. Los consumidores se encuentran en los hombres y mujeres de 18 a 35 años, en todos los sectores socioeconómicos.Las mujeres tienen buena participación por su participación en laclase trabajadora. Los consumidores peruanos prefieren el consumo en botellas de vidrio, siendo este el empaque de mayor consumo en el país. La medida mas populara es la 650ml. Dado que el consumidor peruano tiende a compartir la cerveza con familiares y amigos . En segundo lugar se encuentra la botella personal de 330/350 ml. Las latas recién están en estado emergente. El concepto de cerveza esta muy relacionado a compartir momentos con familia y amigos. c) COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA c. 1.- Situación actual
Es sobresaliente el comportamiento que tiene la cerveza dentro del panorama de las bebidas alcohólicas en la región. Esto porque en varios países lidera en el consumo, hecho que ha motivado que varias marcas lleguen a los distintos mercado o innoven en su producción. En el caso de Perú, este bebestible continúa siendo la bebida alcohólica de preferencia en el país, debido a que representa más del 95% del volumen de las ventas total en el año pasado, tal como lo revela el informe de Euromonitor Internacional “Las cinco tendencias en bebidas alcohólicas”.
Este mercado es liderado por la Unión de Cervecerías Peruanas Backus & Johnston SAA (SABMiller Plc), la cual mantiene una amplia variedad de lagers estándar populares, como Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo y Arequipeña. El informe da cuenta de ciertas tendencias de consumo en los ingresos bajos y medios del Perú: mientras los primeros están cambiando las marcas económicas por las estándares, como Arequipeña y Pilsen Trujillo, los de ingresos medios e stán pasando de las estándares por marcas premium como Cuzqueña. Otro país donde la cerveza es altamente demandada es en Bolivia, país en el que incluso su consumo llega a sobrepasar al de la leche. El estudio detalla que “un nuevo impuesto y nuevos competidores en el mercado de la cerveza convirtieron a este mercado en la categoría más activa en bebidas alcohólicas durante 2012”. Por lo anterior, el mercado boliviano enfrenta un a fuerte competencia, donde las estrategias de marketing fueron relevantes y marcaron entre el éxito o el fracaso. “Competidores claves efectuaron grandes inversiones en términos de distribuición, publicidad e innovación para apoyar sus marcas a nivel nacional”, explica la publicación. Un ejemplo de lo anterior fue lo que ocurrió entre Imperial, de Cervecería Boliviana NAcional - CBN (AB InBev) -la que tradicionalmente ha liderado el mercado boliviano-, y la marca que recientemente entró al país andino, Cordillera de Aidisa Bolivia S.A. (SABMiller). Ambas promocionaron sus productos y reaccionaron de forma rápid a con tal de detener el avance de su competidor, siendo una de las estrategias el auspiciar eventos culturales. En Ecuador la cerveza también ocupa un sitial especial. La Compañía de Cervezas Nacionales C.A y Compañía Ambev Ecuador S.A. fueron líderes en el volumen de ventas de bebidas alcohólicas en 2012, dado que las dos entidades invirtieron en marketing y lanzamiento de marcas durante el año pasado, tal como reporta el estudio. Cia. de Cervezas Nacionales, líder general con más de tres cuartos del volumen de ventas de bebidas alcohólicas, lanzó Club Roja, una extensión de marca de la popular Club Verde. Club y Pilsener son las marcas con el posicionamiento más fuerte de la entidad. En tanto, en Chile cada vez prefieren más la cerveza. Incluso, este producto le ha quitado terreno al vino, bebida destacada en el país sudamericano. Este cambio cultural se acentúo más en 2012. “Las micro cervecerías continúan siendo una fuen te de crecimiento dinámico en el mercado chileno, mientas que las cervezas premium y las importadas también vieron un fuerte crecimiento. El crecimiento del mercado cervecero p uede notarse aún más al observar a los distribuidores locales en vez de a las cervezas estándar locales”, plantea el informe.
Una categoría que experimentó un crecimiento robusto es el de la cerveza sin alcohol, influenciado en gran medida por la “Ley de Tolerancia Cero”, promulgada en marzo del año pasado y que limita el nivel de ingesta de alcohol de quien conduce, penando a las personas que beben y manejan. Esta nueva legislación afectó negativamente a ci ertas categorías del mercado de bebidas alcohólicas. Sin embargo, para el período 2012-2017 los fabricantes esperan percibir un alza sostenida por la mayor cantidad de opciones en el mercado. Lager y artesanales. Un volumen de crecimiento de dos dígitos experimentó la cerveza en Guatemala, debido a a los bajos precios que generó la competencia entre las compañías más fuertes.
Cervecería Centroamericana S.A., fundada en 1886, posee 66% de la participación del volumen total del mercado de las bebidas alcohólicas y es una importante productora de cerveza guatemalteca, siendo Galo su marca más destacada y fuente de orgullo nacional por lo premios internacionales que se ha adjudicado.
Sin embargo, en 2011 y 2012 se introdujeron diversos productos en todas las categorías, sin embargo, Budweiser de Ambev Centroamérica causó un gran impacto, dado que esta lager estándar “ingresó al país muy agresivamente he hizo crecer una categoría dominada principalmente por productos nacionales”. En otro país donde la lager ha ganado participación es en Costa Rica. En el lado de la lager económicas importadas, ha habido una creciente penetración que ha desafiado a Florida Bebidas, quien posee un extenso dominio en este mercado. “La mayoría de estos productos son importados por pequeño s distribuidores locales independientes que compran contenedores de estos productos desde países como Alemania, Brasil, Argentina y Holanda y los venden a precios competitivos a través del canal moderno. Los supermercados e hipermercados están a su vez dispuestos a venderlos a bajo costo para generar tráfico en sus locales”, consigna Euromonitor Internacional. No obstante, en la otra cara de este tipo de cervezas se encuentan las lager premium. En 2012 llegaron al mercado costarricense productos artesanales de fabricació n local y se distribuyeron más cervezas artesanales extranjeras, por lo que marcas internacionales como Stella Artois y Corona siguieron ganando terreno en el mercado, mientras que la internacional Grolsch, entre otras, fue introducida a dicho mercado el año pasado. En Colombia, las cervezas artesanales siguen creciendo, lo cual es significativo en un país donde el consumo del producto está monopolizado por Bavaria S.A., la que domina el 99% del mercado. En este fenómeno ha influido que los empresarios que desarrollan este mercado venden sus productos en sus pubs, “creando una nueva cultura cervecera en el país”, cataloga el estudio.
“Los fabricantes de cervezas artesanal han impactado exitosamente en el segmento de consumidores medio y alto ingreso creando produ ctos novedoses y esfuerzos continuos para promocionarlos. AHora incluso expanden su presencia a través de grandes retailers”, puntualiza. Esto ha derivado que marcas como Bogotá Beer Company, Apóstol, Colón y Tres Cordilleras estén presentes en los grandes mercados minoristas. En otro país donde las cervezas artesanales resaltan en el mercado, manteniendo una buena posición, es en Brasil, esto a pesar de los aumentos de precio que ha tenido el producto, los que se prevén seguirán subiendo, absorbiendo el alza del Impuesto sobre Productos Industrializados (IPI). Los precios de las cervezas aumentaron en dos dígitos en 2012 y Euromonitor Internacional estima que para este año el alza alcanzará niveles similares, por lo que se espera que este factor repercuta en el desempeño del volumen total en 2013.
A pesar que esta situación, los consumidores brasileños aún prefieren desembolsar más por degustar nuevos sabores y tipos de cervezas, a dmite el estudio, el cual agrega que “las cervezas artesanales se han beneficiado de esta tendencia y las cervecerías pequeñas han introducido novedosas cervezas que incluyen canela, yuca, miel y otros ingredientes pocos habituales”. Participación. Otro país donde hay una fuerte concentración de marca es República Dominicana, dado que el año pasado Anheuser-Busch InBev NV tomó el control de Cervecería Nacional Dominicana, operación que creó un monopolio virtual del producto.
Las marcas que son parte de este conglomerado son: Presidente, Presidente Light, brahma, Mrahma Light, Budweiser, Stella Artois, Bohemia, Bohemia Light, Brisa, Corona, The One, Miller, Miller 64, Hairou, Wadadli y Kubuli. “Estas marcas representan una participación, de casi un 90% del mercado cervecero en términos de volumen total, haciendo que esta nueva y consolidada compañía sea el actor dominante de la industria”, especifica el estudio. Otra operación importante fue la que anunció AB Inbev en junio del año pasado, cuando dijo que compraría el 50% restante de las acciones de Grupo Modelo, la cervecería más grande de México. Sin embargo, esta operación tiene mayor relevacia si se toma en cuenta que en 2010 Heineken NV compró Cervecería Cuauhtémoc Mo ctezuma, lo que significaría que “los dos grandes productores de cerveza, que en conjunto dominan más del 99% del mercado cervecero mexicano, habrían que el mercado quede completamente en manos de conglomerados internacionales. Sin embargo, en 2013, el Departamento de Justicia de los
Estados Unidos presentó una querella antimonopolio, retrasando la potencial compra”. No obstante, la operación se concretó a principios de este mes. Repunte. El mercado de la cerveza en Venezuela se vio afectado por la recesión económica que comenzó a afectar al país en 2008. Sin embargo, a mitad del año pasado que la cerveza empezó a mostrar “resultados favorables en términos de volumen de crecimiento, lo que compensó la caída experimentada a comienzos del 2012”.
Esta sitaución se explica, básicamente, porque el producto tiene una gran penetración en hogares de bajos ingresos, quienes habrían empez ado a dar síntomas de mejoras en sus economías después de los primeros meses del año pasado. c. 2.- Empresas productoras y localización geográfica c. 3.-Produccion actual c. 4.-Proyeccion de la oferta d) COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA d. 1.- Situación actual d. 2.- Empresas productoras y su localización geográfica d. 3.- Producción actual d. 4.- Proyección de la oferta e) BALANCE OFERTA-DEMANDA
Demanda y oferta del producto: Para analizar tanto la demanda como la oferta del producto se tendrán en cuenta estadísticas existentes de cerveza industrial, ya que la información existente con respecto al mercado de “cerveza artesanal” es muy escasa. Estadísticas existentes sobre el consumo de cerveza: 1.El consumo se concentra en la compra de "botella cerrada", (alrededor de un 70%) antes que de "botella abierta" (alrededor de un 30%).Debe entenderse p or “botella
cerrada” aquella que se consume en el hogar, y como “botella abierta” a la que se consume fuera del hogar. Asimismo, se trata de un consumo muy estacional, donde la mayor parte de las ventas se producen en los períodos de más temperatura. 2. El sector cervecero se ubica en el tercer puesto del ranking de alimentos y bebidas de mayor facturación en los canales minoristas, luego de las gaseosas y galletitas. Las cervezas ocupan aproximadamente el 11% del total de las ventas de bebidas (ubicándose en el cuarto puesto, luego de las sodas, gaseosas y jugos).
3. El incremento en el consumo de cerveza se da en nuestro país en las últimas dos décadas, ocupando en buena medida el terreno que ocupaban con anterioridad otras bebidas alcohólicas como el vino. Factores que inciden en la evolución futura del producto: 1 Aumento en la calidad del producto de venta que lo posiciona como un sustituto del vino. 2 Gran distancia entre los precios de vinos y los de cerveza (esto es, con poco dinero es más factible comprar una cerveza de buena calidad que un vino de buena calidad). 3 Gustos de los consumidores. 4 Identificación de nuevas generaciones con el producto. 5 La publicidad (ya que es un producto muy elástico a la influencia de la misma, tanto en la elección de cerveza por sobre otros productos como a la elección entre las distintas marcas de cerveza). 6 Procesos como devaluación, crisis económicas, etc., influyen en los consumidores, ya que un ingreso menor no se traduce necesariamente en un consumo menor de bebidas alcohólicas sino que, en muchos casos, significa en realidad el traslado del hábito del consumidor a otras bebidas alcohólicas de menor precio. 7 Lo anterior también influye en la sustitución de cervezas importadas por las artesanales, de producción diferenciada y usualmente con localización geográfica específica. 8 En los últimos años se observa una importante avance de las micro cervecerías sobre todo en lugares turísticos. Esto hace que el producto sea cada vez mas conocido y buscado.
f) DEMANDA PARA EL PROYECTO
Siempre considerando la opinión de empresarios gastronómicos del medio, hemos podido establecer que si bien la cerveza artesanal es un producto al que el consumidor local no está acostumbrado, o no conoce, se observa que al producirse en los últimos años un incremento de este producto sobre todo en áreas turísticas, los clientes identifican
“cerveza artesanal” estando dispuestos a experimentar su sabor diferente. lgunos propietarios nos han manifestado que existe un potencial mercado al que se puede acceder. egn los datos aportados por los distribuidores de cerveza en la ciudad, la cantidad de cerveza vendida por los bares, pub s, pizzerías, restaurantes, (segmento al que apuntamos), se aproxima significativamente a lo calculado de acuerdo a los datos bibliográficos. De acuerdo al estudio de la demanda realizado y a los objetivos de crecimiento propuestos, estimamos la evolución esperada en los próximos 10 años. 2.3.-MATERIAS PRIMAS E INSUMOS
