ENTREGA FINAL Alumno: Robert Lindeen Profesora: María Teresa Ross
1
Tabla de Contenidos
Resumen de la empresa y su situación actual.............................................................................. actual.............................................................................. 3 Introducción al Plan de Marketing ............................................................................................. 3
Análisis del Mercado ..................................................................................................................... 4 Análisis de puntos fuertes y débiles (análisis F/D) .......................................................................... 8 Análisis de amenazas y oportunidades (análisis A/O) ..................................................................... 9 Objetivos 2010............................................................................................................................. 10 Estrategias de Marketing 2010 ..................................................................................................... 12 Tácticas de Marketing .................................................................................................................. 15 Información Financiera ................................................................................................................ 16 Sistema de Evaluación y Control.................................................................................................. 17 Bibliografía.................................................................................................................................. 18 Anexos ........................................................................................................................................ 19
2
Resumen de la empresa y su situación actual
Havana Club International es un fabricante de rones, siendo actualmente una de las marcas con mayor prestigio y cuota del mercado internacional. La empresa pertenece en partes iguales a Cuba Ron S.A., empresa pública cubana dueña de la mayor parte de la producción cubana de ron, y Pernod Ricard, la segunda empresa más grande de bebidas alcohólicas a nivel mundial. Tiene en la actualidad sólo una línea de productos, el ron, dentro de la cual existen ocho modelos distintos, los cuales se diferencian por procesos de elaboración, precio y mercados objetivo distintos. En el mercado nacional, Havana Club Intl. tiene una importante participación del mercado de los rones, con una cuota del 13% hacia fines del año 2006 1, compitiendo principalmente con las internacionales Pampero, Bacardi y Cacique. En cuanto a volumen de ventas, en el año 2008 éstas registraron un aumento del 13% con respecto al año anterior con un total de 3,4 millones de cajas (de 9 litros cada una) vendidas a nivel internacional. Hacia el año 2013, la empresa cree que está en el camino de lograr 5 millones de cajas vendidas 2.
Introducción al Plan de Marketing
Tomando en cuenta la próspera situación actual de Havana Club en el mercado nacional junto con el auge que está experimentando el ron en el mercado chileno de licores, elaboramos un plan de marketing ambicioso que pretende llevar éstas óptimas condiciones actuales a una óptima situación. Antes de comenzar el plan, presentamos un análisis de mercado que hicimos mediante una encuesta, para determinar varios aspectos tales como las preferencias y patrones de compra de una muestra de consumidores de Havana Club que nos ayudaron a determinar cómo éste consumidor toma sus decisiones para así poder enfocar el plan de marketing a satisfacer sus necesidades y actitudes.
1
Fuente:
http://diario.elmercurio.cl/detalle/index.asp?id={5eee9cce-2a21-4974-9218-8d4ce225f041} Fuente: http://diario.elmercurio.cl/detalle/index.asp?id={f6cb4c5a-6837-4638-98d6-788899bab05c} http://www.rum.cz/galery/cam/cu/havanaclub/ 2
3
Análisis del Mercado
Para determinar los gustos y preferencias de los consumidores de Havana Club se llevó a cabo una encuesta en el Jumbo del mall Paseo La Dehesa en la que se encuestó a 20 consumidores de Havana Club, discriminando como consumidores a aquellas personas que tomaban un ron Havana Club y lo ponían en su carro o caminaban en dirección a la caja con éste en sus manos. En primer lugar, aclaramos que la totalidad de consumidores que se llevaron algún ron Havana Club en el intervalo de tiempo que estuvimos presentes fueron hombres. Los resultados de la encuesta fueron los siguientes:
¿En qué rango de edad se encuentra? 14 12 10 8 6 4 2 0 18-25
26-35
36-45
>46
Cómo podemos ver, los resultados se concentran fuertemente en el rango de edad que podríamos llamar “adultos jóvenes”, a la vez que también hay muchos adultos sobre 46 años. Existe poca concentración, por otro lado, de los jóvenes universitarios y los adultos entre 36 y 45 años.
4
¿Con qué motivo se encuentra comprando ron Havana Club? 14 12 10 8 6 4 2 0 Para llevar a una fiesta
Para guardar en el bar
Otro motivo
Como vemos, la mayoría de los encuestados lleva el ron a una fiesta, mientras que otra gran parte guarda el ron en su bar. También podemos ver que no existía otro motivo de compra entre los veinte encuestados. ¿Quién consume el producto que está comprando? 10 8 6 4 2 0 Consumo personal
Familia y amigos
Hijos
Otro
Acá podemos discernir si el comprador es el consumidor del producto o si compra el producto para el consumo de otros. Hay que aclarar que la primera categoría se refiere a si el consumidor consume el producto solo o en compañía de máximo una o dos personas, mientras que la segunda se refiere a si lo compra para que “todos saquen” o “dejarlo arriba de la mesa” (éste punto fue aclarado a los encuestados para que contestes con la mayor precisión posible). Es importante destacar que de las cuatro personas que escogieron hijos todas estaban en la categoría de mayor de 46 años, por lo que sólo una persona mayor de 46 años compraba el producto para consumo personal o para familia y amigos.
5
¿Qué concepto retrata mejor su imagen del ron? 10 8 6 4 2 0 Diversión
Elegancia
Relajo
Compartir
Vida Nocturna
¿Qué concepto retrata mejor su imagen de la marca Havana Club? 8 6 4 2 0 Diversión
Elegancia
Relajo
Compartir
Vida Nocturna
Podemos ver que, en contraste con la imagen del ron en general, Havana Club tiene una imagen de marca más elegante y que incita a compartir, mientras que el ron en general es considerado una bebida de diversión y vida nocturna. Esto nos da una idea de cómo se ha posicionado la marca hasta el momento y de cuáles son nuestras ventajas competitivas con respecto a la competencia. Cuando compra alcohol de grados altos (es decir, no incluye vino ni cerveza), ¿dónde compra usualmente? 10 8 6 4 2 0 Supermercado
Botillería
Minimarket
Lo que quede más cerca
6
Podemos ver que las compras de alcohol de grados altos suelen ocurrir en botillerías y minimarkets en desmedro de supermercados. Esto se le puede atribuir al tiempo y tránsito de gente que implica un supermercado, mientras que las botillerías y minimarkets son más expeditas y no tan llenas. La encuesta también nos dice que no influye en demasía la cercanía del lugar (“lo que quede más cerca” sólo fue elegido por dos personas) ni la variedad y bajos precios que ofrece un supermercado. ¿Qué aspecto es el que más influye en su decisión de compra de alcoholes de grados altos? 10 8 6 4 2 0 Precio
Calidad
Promociones y descuentos
Empaque
Alto grado de alcohol
Esto nos indica los aspectos que más se deben trabajar en el plan de marketing ya que son los que gatillan las ventas en el lugar de distribución del producto. Un aspecto interesante es la mayor importancia que tienen las promociones y descuentos por sobre el precio en sí.
A partir de ésta encuesta, pudimos sacar conclusiones sobre hacia dónde orientar el plan de marketing y qué aspectos pesan más que otros en la mente del consumidor. Tomando éstos aspectos en cuenta, se puede entender de manera más clara los objetivos, estrategias y tácticas que planteamos en el plan de marketing más adelante. Finalmente, como último paso antes de comenzar con el plan de marketing debemos delinear la posición relativa de la empresa con respecto a sus competidores mediante un análisis FODA con las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que nosotros en Infinity consideramos de mayor relevancia para Havana Club Intl. a día de hoy.
7
Análisis de puntos fuertes y débiles (análisis F/D)
Fortalezas -
Alta diferenciación entre productos que apelan a distintos mercados objetivo: rones
desde $6.000 (Añejo Especial) a $1.300.000 pesos (Máximo Extra Añejo). -
Alta diferenciación de marca: “el único ron hecho en Cuba” (importante por lo que
viene a continuación). -
Clima cubano idóneo para la producción de caña de azúcar (materia prima principal
del ron).
Debilidades -
Débil campaña publicitaria en el país (la marca habla más por su historia que por su
divulgación mediática). -
Escasa distribución en minimarkets y botillerías pequeñas alrededor de Chile.
-
No se apela a los sectores D y E de la sociedad.
8
Análisis de amenazas y oportunidades (análisis A/O)
Amenazas -
Embargo político de EEUU a Cuba, lo cual implica que los productos cubanos no se
distribuyen en EEUU ni por empresas estadounidenses establecidas en otros países del mundo (en Chile: Walmart, dueño de Lider). -
Esfuerzos políticos por parte de Bacardi por mantener el embargo comercial a Cuba
en EEUU. -
Altas tasas de impuestos que afectan a los alcoholes.
-
Posible conflicto de intereses debido a control dividido de la empresa entre el
gobierno cubano y la empresa privada francesa Pernod Ricard.
Oportunidades -
Reciente adquisición del 50% de la compañía por parte de Pernod Ricard, empresa
francesa productora de alcoholes con más de 100 años de experiencia en la producción y distribución de bebidas alcohólicas. -
Creciente expansión de la industria del ron en Chile.
-
Traslado de preferencias de productos nacionales a importados.
El delineamiento del análisis FODA hecho por nosotros les dará mayor perspectiva para la comprensión del plan de marketing que desarrollamos. Comencemos con los objetivos.
9
Objetivos 2010
Antes de dar comienzo, aclaramos que delineamos objetivos generales sólo de manera que sirvan de referencia para los objetivos específicos propuestos. Creemos que delinear más objetivos generales de los que pueden ser cuantificados por los objetivos específicos sólo genera confusión respecto a lo que se busca y donde se quiere llegar en la empresa. Ahora, en Infinity creemos que el primer y más importante objetivo que se debe plantear es mejorar la posición relativa de la empresa a nivel nacional. A pesar de que nos encontremos en una buena posición compitiendo con los tres más grandes productores de ron (Pampero, Bacardi y Cacique), nuestra baja participación del 13% del mercado (a fines del 2006) no nos deja satisfechos y deja margen para dar un gran salto en éste aspecto. Por ello, buscamos aumentar la cuota de participación del mercado en un 8%, además de escalar al menos una posición con respecto a la participación de los otros grandes competidores mencionados anteriormente. En segundo lugar, buscamos mayor inserción en los canales de distribución pequeños (botillerías, boutiques, minimarkets, etc.), sin perder los canales de distribución que tenemos en la actualidad. Éste objetivo se debe en parte a la fuerte pérdida de un importante canal de distribución como lo es el Lider, debido a la adquisición de éste por parte de WalMart (no comercializa productos cubanos por el embargo comercial estadounidense a Cuba), y en parte a los resultados de la encuesta, que nos muestran que la adquisición de alcoholes de alto grado ocurre principalmente en los canales de distribución pequeños. Para llevar este objetivo a cabo, creemos necesario aumentar la inserción en éste tipo de canales de distribución en un 30%. Ésta cifra es imaginable debido a la muy baja inserción que tiene Havana Club en canales de distribución de éste tipo en la actualidad. Finalmente, consideramos un objetivo necesario el mejorar el posicionamiento que tiene la marca Havana Club como una marca elegante dentro de los rones y como motivo de compartir. Nos planteamos como objetivo específico el efectuar una redistribución de los recursos de publicidad y promoción hacia éste posicionamiento, de manera que se alcance un aumento de la percepción de la marca como elegante y para compartir, de por lo menos 10
un 25% en la mente de los consumidores (medible haciendo la misma pregunta a los consumidores efectuada en la encuesta de nuestro análisis del mercado, pero a fines del 2010). Creemos que ésta es nuestra ventaja competitiva en posicionamiento y es, por lo tanto, el posicionamiento que se debe explotar de manera de crear valor en la mente de nuestro público-objetivo.
11
Estrategias de Marketing 2010
•
Posicionamiento: “Comparte su elegancia”
•
Clientes-objetivo: principalmente adultos jóvenes entre aproximadamente 25 y 35 años para los rones más básicos y adultos bien asentados y de tranquilidad financiera para los rones más caros.
•
Competidores-objetivo: esencialmente Bacardi, porque es el principal ron que compite con Havana Club en términos de precio, y luego Pampero y Cacique en términos de participación de mercado.
•
Producto: no proponemos agregar líneas de producto o nuevas marcas dado que consideramos que son decisiones que se deben tomar desde la matriz de la empresa y dado que Chile es hasta el momento un pequeño mercado dentro de las exportaciones de la empresa (que hasta el momento no ha creado ninguna marca o línea de producto nueva especializada para ningún otro país). Por lo tanto, dentro de lo posible, proponemos las siguientes medidas: o
Packaging: Rediseñar
el empaque de manera que se resalten más los bordes
color oro. También cambiar el borde del logo de manera que sea un tejido con encaje en lugar de una línea amarilla. o
Artículos Accesorios:
Agregar a todos los productos, con excepción del
Máximo Extra Añejo (su alto precio de $1,3 millón escapa este tipo de medidas), un pequeño manual con tragos típicos cubanos que se pueden hacer a partir del ron. o
Otros:
Para conmemorar el Bicentenario, se pretende liberar a partir del
próximo año 37 unidades del ron Máximo Extra Añejo en nuestro país (lo que representa un aumento del 48% con respecto a lo liberado el 2009), cada uno representando a un presidente que haya tenido nuestro país desde 1810 (incluyendo al que sea elegido el próximo año), aprovechando que cada botella está hecha a mano, firmada y numerada por el maestro vidriero Paul Miller 3.
3
Fuente:
http://diario.elmercurio.cl/detalle/index.asp?id={d3b02dea-f020-42c2-84f3-2c8f59d3df7d}
12
•
Precio: no consideramos necesario disminuir el precio ya que apelamos a un mercado-objetivo con mayor poder adquisitivo que el promedio de otros rones.
•
Plaza o Canales de Distribución: o
Minimarkets, Botillerías, etc.:
Llevar a cabo una estrategia de distribución
intensiva en los canales de distribución pequeños, esto es, minimarkets, botillerías y relacionados. o
Boutiques y Gourmet:
Además de los canales anteriores, buscar inserción
en boutiques, como el Mundo del Vino, y sectores de gastronomía y bebidas gourmet en tiendas de retail, como el tercer piso de Falabella en Alto Las Condes. Hacemos mención aparte de estos canales de distribución ya que apuntan a un mercado objetivo más exclusivo y de mayor poder adquisitivo que los anteriores. o
Horeca:
conoce
Finalmente, nos interesa intensificar la distribución en lo que se en
Europa
como
horeca
(hotelería/restaurant(incluye
bares)/catering). En los bares, particularmente, planeamos lograrlo mediante las ofertas 2x1 que mencionaremos a continuación, mientras que en los otros pretendemos establecer relaciones de largo plazo con las empresas importantes por medio de lobbying y estrategias que serán encargadas al departamento de ventas de Pernod Ricard. •
Promoción o Comunicación: o
Puestos de Degustación:
Crear puestos de degustación en supermercados
en que se entreguen tragos originales y gustosos hechos en base a ron Havana Club. o
Ofertas 2x1: Negociar con ciertos bares importantes, como establecimientos
en Vitacura y Barrio Bellavista entre otros, el ofrecer 2x1 en tragos en base a ron Havana Club en un horario específico. También tener promotoras en éstos bares que se paseen entre los clientes contando de las bondades de los rones Havana Club. o
Gira Veraniega:
Crear una gira veraniega principalmente por bares, playas
y algunas discoteques para mayores de 25 (o en noches en que esto sea un requisito en discoteques normales), que consistirá en promocionar los 13
eventos nocturnos en el día con festivales gratis de música cubana en vivo en la playa para luego continuar con los eventos nocturnos en donde promotoras llevarán a cabo degustaciones de los distintos rones Havana Club a la vez que entregan artículos de merchandising de Havana Club. Ésta gira se enfocará en las playas más concurridas por los adultos jóvenes, es decir, Zapallar, Cachagua, Maitencillo, Playa Blanca, Vichuquen, a la vez que habrá una parada especial por San Pedro de Atacama, aprovechando el boom que está experimentando el sector y el mayor presupuesto que implica su incursión 4. o
Gira Invernal:
De la misma manera, se creará una gira invernal por los
principales centros de esquí del país, que consisten en una fuerte atracción para los adultos jóvenes asentados 5. Consistirá en una degustación de quesos y rones Havana Club que se llevará a cabo en las principales paradas de almuerzo de cada centro (ej: 3100 en La Parva).
4 5
Fuente: Revista
“El Domingo” de El Mercurio. 15 de Noviembre de 2009/ N° 2.239 Fuente: http://diario.elmercurio.cl/detalle/index.asp?id={0212e863-0e2b-493f-995b-fd1128186f42}
14
Tácticas de Marketing •
Enero: Comenzará la gira “Experiencia Havana” por las principales atracciones veraniegas de los adultos jóvenes, partiendo en Zapallar el 7 de Enero y en los siguientes dos días por Cachagua y Maitencillo. La siguiente quincena pasará por Playa Blanca y la esperada especial por San Pedro de Atacama para luego finalizar en Febrero en Vichuquen y Villarrica.
•
Marzo: Se dará inicio al “Día Havana Club” en que, un día a la semana, se venderán tragos en base a ron Havana Club a 2x1 en ciertos bares negociados con anticipación.
•
Abril: Comenzará la nueva campaña publicitaria con miras de establecer el nuevo posicionamiento buscado (“Comparte su elegancia”), además de dar a conocer el nuevo manual que será incluido en todos los productos Havana Club (explicado en las estrategias de marketing) que se vendan desde ese momento en adelante.
•
Mayo: Se llevará a cabo una competencia entre los canales de distribución pequeños (sin incluir a los de mayor exclusividad como las boutiques y sectores gourmet de tiendas de retail) que consistirá en un bono a fin de año a ser repartido entre dueños y empleados para la tienda que obtenga mayores ventas de Havana Club hasta que finalice el año.
•
Junio: Se liberarán las 37 unidades del Bicentenario del ron Máximo Extra Añejo, mediante una ceremonia de degustación en que se invitarán a las figuras y empresarios más connotados de nuestro país.
•
Julio: Comenzará la gira “Winter Havana”, empezando por La Parva el 2 de Julio para luego continuar con El Colorado, Portillo, Valle Nevado y terminar el mes con Las Termas de Chillán.
•
Noviembre: Se participará de la Expo-Lujo 6, una selecta feria en donde se exhiben artículos de alto nivel de lujo para los chilenos amantes del placer oneroso. En ésta se exhibirán los rones más caros de la gama de productos de Havana Club, incluidas inéditas “opciones de compra” para los rones Máximo Extra Añejo a ser liberados el 2011, junto con las unidades del Bicentenario que aún no hayan sido vendidas (de ser éste el caso).
6
Fuente:
http://diario.elmercurio.cl/detalle/index.asp?id={e1f769a9-7a08-4640-b7b7-f120fc184842}
15
Información Financiera
Para satisfacer los intereses de los dueños de la empresa, establecemos los siguientes objetivos financieros, basándonos en la información ya entregada que los hace posibles: 1) Obtener un aumento en el ingreso de las ventas de un 20% con respecto al 2009. Nos basamos en el significativo aumento en el ingreso que van a significar las nuevas ventas en Máximo Extra Añejo y la gran promoción de ventas que va a significar la implementación del sistema de los intermediarios universitarios y la nueva campaña publicitaria. 2) Mantener la razón deuda/patrimonio en el nivel de 2009. Nos sustentamos en que el nivel de deuda en el que se deberá incurrir será sólo a corto plazo dado que las medidas que tomaremos no implicarán grandes niveles de financiamiento ya que son medidas que buscan, en general, aumentar las ventas durante del próximo año, sin tomar ninguna decisión estructural de la compañía que implique muchos costos. De ésta manera, el nivel de deuda incurrido podrá ser finalmente financiado con las utilidades del período, ya que esperamos que éstas aumenten significativamente. Sin embargo, los gastos en los que deberemos incurrir nos llevarán a aumentar quizás significativamente los gastos en publicidad y promoción, debido al intensivo plan de promoción que pretendemos instaurar a partir del próximo año. Esperamos que los gastos por éste concepto aumenten alrededor de un 30%, pero dado el nivel bajo en que éstos gastos se encontraban, no es un aumento alarmante. Además, el plan de incentivos a los canales de distribución pequeños nos llevará a aumentar los gastos de administración y ventas, sin embargo éste aumento sólo estará alrededor de 500 mil y 1 millón de pesos, dependiendo de la cantidad que sea aprobada para el bono.
16
Sistema de Evaluación y Control
Evaluación y Control de Ventas de Canales de Distribución Pequeños
Será muy importante en éste proceso la manera de evaluar y controlar las ventas de los canales de distribución pequeños para poder entregar el premio a fin de año. Para ello, se implementará un sistema de boletas hechas especialmente para los rones Havana Club las cuales serán firmadas por los compradores y luego aprobadas en las oficinas de Pernod Ricard (no existen oficinas de Havana Club en Chile). En base a ése sistema, el con mayor volumen de ventas obtendrá el premio. Control de Posicionamiento
Para evaluar qué tan efectivo ha sida la campaña publicitaria en lograr el posicionamiento deseado, se encuestará a una mucho mayor muestra de consumidores de Havana Club sobre qué concepto mejor retrata su imagen del ron y luego qué concepto mejor retrata su imagen de Havana Club. Los resultados nos dirán si se alcanzó el objetivo deseado de aumento de 25% en imagen de elegante y para compartir en la mente de los consumidores. Control de Correcta Implementación de Ofertas 2x1
Para controlar si se han implementado las ofertas 2x1 negociadas con los bares y establecimientos mencionados anteriormente, se harán visitas mensuales en días aleatorios a los distintos establecimientos (dentro de los días que la promoción fue negociada) y si la promoción no está en vigencia éstos serán penalizados por violación de contrato (penalizaciones que estarán incluidas en el contrato negociado). Evaluación de Aumento de Tasa de Participación de Mercado
Finalmente, la última materia que nos deja dudas sobre su evaluación es el aumento de la tasa de participación del mercado. Con respecto a esto, se tomarán en cuenta los datos públicos entregados por medio de las Fecu trimestrales de las empresas competidoras y reportes financieros para evaluar cómo ha aumentado nuestra participación del mercado en ingreso por ventas con respecto a la competencia.
17
Bibliografía
•
Emol.com www.emol.com
•
Diario El Mercurio diario.elmercurio.cl
•
Revista El Domingo de El Mercurio
•
Peter’s Rum Pages www.rum.cz
18
Anexos
Anexo 1.1: Encuesta sobre Gustos y Preferencias de Consumidores de Havana Club
19
20
