UNIVERSIDAD DE T ARAPACÁ INGENIERÍA COMERCIAL
Estudio de Caso
“La adquisición de Quaker Oats por PEPSICO”
Dirección Estratégica Profesor:
Luis Felipe Sáez
Integrantes:
Hilda Romero Rojas Mariela Valdebenito Farias Miguel Rojas Pozo Sandra Venegas Ortega
19 de Abril 2012
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ...…………………………………………………………………...
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DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ……………………………………………………..
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DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL ………………………………………….. 6 Problema Central ……………………………………………………… …………………………………………………………...... …......
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Problemas Secundarios …………………………………………………….. ……………………………………………………....
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Estrategia de Negocios …………………………………………………. …………………………………………………...…. ..….
7
Estrategias Funcionales……………………………… Funcionales……………………………………………………… ………………………
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Ventaja Competitiva ……………………………………………… ………………………………………………..………… ..…………
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Análisis FODA ………………………………….…………… ………………………………….…………………………….. ………………..
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Diagnóstico del Medio Externo ………………………………..………… 11 Entorno de la Empresa ……………………………………………….
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Modelo de las 5 Fuerzas ……………………………………………..
11
Diagnóstico del Medio Interno …………………………………………... …………………………………………... 13
SOLUCIÓN PROPUESTA …………………………………………………………….
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Propuesta Estratégica de Negocio …………………………………………. …………………………………………. 17 Plan de Negocio ………………………………………………… ……………………………………………………………… …………… 18 Propuesta de Estrategias Funcionales …………………………………….. …………………………………….. 20 Plan de Estrategias Funcionales ……...……………………………………. ……...……………………………………. 20 Plan Estratégico de Finanzas ………………………………………………. ………………………………………………. 22 CONCLUSIÓN ……………………………………………………………………….. 25
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INTRODUCCIÓN
PepsiCo fue fundada en el año 1965 por Donald M. Kendall tras la fusión de la empresa de bebidas carbonatadas Pepsi-Cola y la de frituras Frito-Lay. Dado el crecimiento de la compañía y su expansión a mercados internacionales, logró convertirse en una empresa mundial líder en el sector de alimentos y bebidas. A partir del año 1977 PepsiCo diversifica su propuesta de alimentos mediante la adquisición de tres grandes cadenas de restaurantes de comida rápida, realizando ese año la compra de Pizza Hut, al año siguiente de Taco Bell, y en 1986 de Kentucky Fried Chicken. Estas adquisiciones le proporcionarían a la compañía no sólo un crecimiento considerable en sus ingresos, sino también la oportunidad de ofrecer en forma exclusiva sus marcas de refrescos en estos locales, durante casi veinte años. En el año 1996 bajo la dirección de Roger Enrico, PepsiCo decide eliminar estos restaurantes de la cartera de la compañía. La decisión se toma debido a la considerable baja en las ventas de este tipo de alimentos provocada por la saturación del mercado, y a la desgastante guerra de precios con la competencia. Enrico propone al directorio crear una empresa independiente que administre las tres cadenas de restaurantes, haciendo efectiva esta idea en el año 1997 con la creación de Tricon Global Restaurants. En el año 1998 entra a categorías adicionales de alimentos ligeros y bebidas adquiriendo Cracker Jack y Tropicana. En 1999 la compañía externaliza más del 50% de sus procesos de embotellado, derivando esta responsabilidad. Bajo la administración de Enrico comienza a gestarse la adquisición de la compañía Quaker Oats, la cual incluía una diversidad de productos cereales y la bebida deportiva Gatorade. La operación se concreta en el año 2001 al mando de su director Steve Reinemund, con una inversión de US$ 14.500 millones. Tras esta última incorporación, el crecimiento de la marca Gatorade fue menor al proyectado. En este informe, se analizará la estrategia de PepsiCo, que basada en un constante crecimiento y expansión a nuevos mercados, se ha caracterizado por adquirir empresas con productos complementarios, con el objetivo de aumentar su cuota de mercado, y hacer más eficientes sus costos de distribución y almacenamiento. Adicionalmente se analizará cada unidad estratégica de 2
negocios (UEN), y se propondrán soluciones para mejorar el crecimiento tanto global como de cada marca que compone el portafolio de la compañía.
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DESCRIPCION DE LA EMPRESA
Sector Industrial: PepsiCo está inserto de una industria Oligopólica, ya que junto a Coca-Cola Company son las competidoras dominantes .El sector industrial en el que compite PepsiCo, es el de las bebidas no Alcohólicas y de alimentos, dividiéndose en 3 unidades estratégicas de negocios: UEN de las bebidas no alcohólicas: Sector industrial que se puede calificar como maduro, ya que se registran antecedentes desde 1898 de este producto. En este sector industrial es donde se inició la compañía, por ende, este es el corazón de su negocio. Las firmas que participan en esta UEN son Coca Cola Company y PepsiCo. La intensidad de la competencia es alta, ya que se concentra en estas 2 grandes firmas.
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UEN de la alimentación sana: Sector industrial que se puede calificar como emergente, dado que a fines de la década del 90 y principios del 2000, la población comenzó a valorar los productos alimenticios percibidos como saludables. Esto lleva a PepsiCo a la adquisición de Quaker Oats con su línea de alimentos en el año 2001, y con ello a la adquisición del producto estrella de Quaker Oats la bebida Gatorade. Las firmas que participan son Coca Cola Company y PepsiCo. La intensidad de la competencia es media, ya que Coca Cola Company tenía productos que competían directamente con Gatorade.
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En ambas UEN la mayor parte de los ingresos por ventas se concentran en dos grandes competidores. Para ambas compañías la integración ha sido el pilar fundamental de su estrategia .Al diversificar los productos asociados se logra así compartir costos, experiencias, cadenas de distribución y comercialización. UEN de comida rápida: Sector industrial que se puede calificar como emergente en las décadas del 70 y 80, periodo en que PepsiCo participó adquiriendo cadenas de restaurantes líderes en el mercado como (KFC, Taco Bell, y Pizza Hut) más otras firmas con menor cuota de mercado, con una baja intensidad de competencia. A partir de los años 90 hay un declive debido a una fuerte competencia producto de la saturación del mercado y de la inclinación que empiezan a tener los clientes por comidas saludables. En el año 1996 la compañía opta por derivar esta UEN.
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UEN de bocadillos salados: Sector industrial que se puede clasificar como maduro, que proporciona el mayor crecimiento y utilidades a la compañía, a través de Frito-Lay y sus marcas principales:papas fritas Lay`s, Cheetos y Tostitos.
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Misión: Ser la compañía más grande de bebidas no alcohólicas y de alimentación saludable. Incrementar la riqueza de los accionistas a través del crecimiento en las ventas, disminuyendo los costos y administrando eficientemente los recursos.
Visión: Operar con responsabilidad económica, social y ambiental, a través del desarrollo sus nuestros trabajadores, creando un futuro mejor.
Objetivos: Para Frito-Lay Norteamérica y Frito-Lay Internacional, la compañía se debe concentrar en oportunidades de negocios en los alimentos ligeros de conveniencia, cuyo objetivo es lograr sinergias de compra, manufactura y distribución. También en la creación de políticas de generación y divulgación de conocimientos dentro de la unidad de alimentos ligeros. Pepsi-Cola Norteamérica y Pepsi-Cola Beverages International, busca incrementar las ventas llegando a nuevos mercados donde no existan competidores definidos. Norteamericana Gatorade y Tropicana, busca combinar la producción de Gatorade, Tropicana, Twister, Dole, Sobe entre otros, a fin de lograr eficiencias en la producción y ahorro en costos. Norteamericana Quaker Oats, busca mejorar la distribución de los productos de alimentos ligeros Quaker.
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DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL.
Problema Central PepsiCo, en su constante búsqueda de crecimiento, a partir del año 1977 adquiere tres grandes cadenas de restaurantes de comida rápida, consiguiendo así rentabilizar a la compañía sin poner en riesgo su estabilidad. Sin embargo en la década del 90, dada la creciente competencia de precios y la saturación de mercado, las ventas comienzan a declinar paulatina y progresivamente, por lo que en el año 1996 PepsiCo decide derivar el negocio de las comidas rápidas a uno independiente. En respuesta a la tendencia del mercado, PepsiCo busca incorporar a su negocio una categoría de alimentos saludables. La idea era compartir los costos, las experiencias y hacer más eficientes los canales de distribución. Es así como en el año 2001 PepsiCo adquiere Quaker Oats, consiguiendo con ello incorporar a su negocio marcas reconocidas y posicionadas como Gatorade. Si bien esta parecía una buena oportunidad de crecimiento y rentabilización para la compañía, a partir del mismo año de la compra de Quaker Oats, comienza la declinación de su producto estrella Gatorade, transformándose éste en un problema de difícil solución, disminuyendo las ventas de Quaker Oats en un 15%. El desempeño de Quaker Oats no ha sido lo que se esperaba, con una caída del 50% en los ingresos. A pesar de ello PepsiCo, dada su gran variedad de productos y lo significativo del volumen de ventas, sigue creciendo. El principal problema de PepsiCo es que no tiene una estrategia que re-defina su negocio. Aún ampliando su cartera y ofreciendo nuevos productos a través de las adquisiciones, no se ha especializado ni agregado valor a las nuevas marcas, lo que provocó una perdida en su participación de mercado. Esto sí lo ha hecho su máximo oponente Coca-Cola, el cual incorporó dentro de sus estrategias la especialización. Si bien claramente la estrategia de PepsiCo es de crecimiento, no basta con ello para cumplir su misión, ya que los productos por sí solos no generan un valor adicional para los clientes.
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Problemas Secundarios El valor de las acciones disminuyó considerablemente en el año 2000, debido al apogeo de la industria tecnológica. Sin embargo, a fines de este mismo año, el valor de la acción de esta industria perdió valor, incrementando las acciones de PepsiCo en un 40%, dejando a la compañía en una posición estable para invertir. El mix de productos de Quaker es variado, sin embargo, Gatorade es el de mayor participación; al disminuir su venta, los otros productos no pueden sustentar esta pérdida, por lo que el rendimiento de Gatorade empuja a Quaker a bajar su participación de mercado. Si PepsiCo no mantiene ingresos constantes y sostenidos en el tiempo, le será imposible enfrentar a sus competidores mediante fuertes campañas publicitarias, las cuales demandan un gasto financiero importante.
Estrategia del Negocio PepsiCo adopta desde sus inicios una Estrategia de Crecimiento Intensivo, a través del volumen de ventas, de la cuota de mercado, tamaño de la organización y diversificación de sus UEN. Esta estrategia ha influido en la vitalidad de la compañía y en la motivación de sus directores. Esto le ha permitido de alguna manera “sobrevivir” en un mercado donde su mayor competidor le lleva varios puntos de ventaja. Las múltiples integraciones verticales y horizontales han ayudado a la compañía a disminuir costos y compartir la cadena de valor en una gran variedad de productos. Algunas de las medidas que ha tomado la compañía para tener un crecimiento sostenido son: - Incitar a los compradores a utilizar más regularmente sus productos. - Hallar nuevas oportunidades de utilización. - Mejorar el producto y los servicios ofrecidos, a través de campañas publicitarias agresivas y con rostros de celebridades como Michael Jackson, entre otros. - Posicionar la marca en el mercado. - Admitir reducciones sustanciales de precio cuando se requiera. 7
- No descuidar la red de distribución. - Constantes acciones promocionales. - Compra de empresas complementarias para aumentar su cuota de mercado. - Creación de una empresa conjunta para controlar una cuota de mercado. - Expandir los productos hacia mercados internacionales. - Crear una red de distribución exclusiva. - Comprar una empresa extranjera que opere en el mismo sector.
Estrategias Funcionales Para establecer las estrategias funcionales de la compañía se ha determinado definir cuatros grandes aéreas de vital importancia para la estrategia de crecimiento con la que opera PepsiCo. Estas aéreas son las siguientes:
Producción:
El proceso productivo de Pepsico es parte fundamental del negocio, por lo cual la compañía tenía por estrategia comprar líderes de cada rubro, manteniendo así el proceso productivo sin intervenciones. Así se aseguraba que sus procesos fueran óptimos, sin alterar la calidad del producto, conservando la experiencia y economía de escala existentes.
Marketing:
En las décadas de los 80 y 90 PepsiCo se caracterizó por tener campañas publicitarias agresivas, comandadas por celebridades de reconocimiento mundial, logrando así revolucionar el marketing de la época. Este tipo de campañas publicitarias significaron grandes desembolsos de dinero para la compañía, pero también generaron utilidades. En el 2000 PepsiCo aplicó una nueva estrategia de Marketing, llamada Power of One, con la finalidad de lograr mayor venta por volumen y así mejorar su participación de mercado, en bebidas no alcohólicas.
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Ventas:
La estrategia de ventas de PepsiCo es crecer continuamente en el volumen de ventas, a fin de obtener la rentabilidad deseada. Si bien es cierto, la cuota de mercado es inferior a la de Coca Cola, la rentabilidad es significativa, ya que ha desarrollado una política de costos eficiente.
Operaciones:
Las operaciones logísticas son fundamentales en la industria, ya que llegar a tiempo con los productos se hace fundamental. PepsiCo maneja un eficiente sistema de producción y distribución, el cual fue basado en la derivación de más de un 50% de sus operaciones de embotellado. Es así como Pepsi Bottling Group se convierte en el embotellador más grande de PepsiCo, generando un 50% de las ventas unitarias en EEUU y 30% en el resto del mundo.
Ventaja Competitiva Sin duda PepsiCo cuenta con más de una ventaja competitiva, algunas de las más importantes son: - El posicionamiento y reconocimiento de sus marcas. - Mayor eficiencia en los canales de distribución. - La capacidad de crear negocios complementarios a su actividad.
Análisis F.O.D.A. En el siguiente análisis FODA se analizarán la situación competitiva de PepsiCo, la relación de las variables externas (amenazas y oportunidades), e internas (fortalezas y debilidades). •
Situación Externa
Oportunidades:
- La demanda de alimentos llamados “saludables” está en aumento. 9
- Tender a la especialización y enfoque de los productos Quaker Oats. - Aprovechar la imagen de la marca Gatorade como la mayor bebida isotónica del mundo. - Entrar en los países asiáticos en los que no está el otro competidor, y cuyo crecimiento los convierte en mercados atractivos.
Amenazas:
- Alta competitividad: solo dos empresas dominan el mercado mundial. - Estancamiento de la demanda de bebidas isotónicas. - La pelea por entrar a algunos países involucrará necesariamente una “guerra de precios” con su más agresivo competidor. - En la industria de las bebidas gaseosas no queda por explorar, el mercado está maduro. - El afán de crecer en cuanto a volumen de ventas e ingresos puede llevarlos a perder el valor percibido de los productos. - Gran parte de los ingresos provienen de Frito-Lay, productos ricos en azúcar y sodio, y que están siendo percibidos como “chatarra”.
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Situación interna
Fortalezas:
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Gran variedad de productos en los segmentos de bocadillos y bebidas. Eficientes canales de distribución. Capacidad innovadora en el desarrollo de nuevos productos. Aumento constante de utilidades. Marcas reconocidas y posicionadas Posicionamiento en mercados internacionales (Frito-Lay). Bebidas y bocadillos comparten la misma cadena de distribución y la misma cultura organizacional. - Generación de economías de escala.
Debilidades:
- La gama de alimentos de Frito-Lay, son considerados por el consumidor como comida “no saludable”. 10
- El mercado internacional es liderado por Coca-Cola. - Los productos comercializados por PepsiCo, son demasiados sensibles al precio, elásticos. - La gran estructura de la organización demanda altos costos de mantenimiento.
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Diagnostico del Medio Externo
Entorno de la Empresa :
Las 18 diferentes marcas de PepsiCo están comercializándose en casi 200 países en América, Asia y Europa. En estos mercados compite intensamente, logrando el mayor de los crecimientos, lo cual le reporta las mejores utilidades, creciendo alrededor de un 10% anual. El 80% de este mercado está dominado por su más importante competidor Coca-Cola. El respaldo financiero de PepsiCo le ha permitido adquirir Quaker Oats, lo cual es respaldado con el cambio en los hábitos de consumo de las bebidas llamadas “saludables”. El eficiente canal de distribución permite que la bebida isotónica líder del mercado Gatorade aporte un gran crecimiento en las ventas, como también el posicionamiento de la marca. La diversificación de la compañía permitirá paliar en alguna medida la elasticidad de los productos que comercializa, así algunos de estos sustentan la baja en las ventas de otros.
Modelo de las cinco fuerzas de Porter :
Barreras de Entrada: Alta - La barrera más importante para entrar a estas industrias es el alto capital que se necesita para competir con las dos compañías que dominan el mercado. - Conseguir cadenas de restaurantes, canales de distribución, supermercados y embotelladoras que no estén asociadas a algunas de las dos compañías y que puedan prestar servicios a un competidor nuevo.
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Clientes: Bajo - El consumidor final de estos distintos tipos de alimentos, ya sea bebidas o bocadillos, no posee ningún poder negociador con las compañías. - El consumidor intermedio, ya sea supermercados, fuentes de soda y gasolineras entre otras, tiene muy bajo poder de negociación con las compañías, ya que este sólo puede utilizar el margen de ganancia como herramienta de negociación.
Proveedores: Bajo - Para el caso de las bebidas carbonatadas, las materias primas no son escasas de conseguir, y como éstas se hacen con receta, sólo se necesita proveedores de embases, algún tipo de endulzante, entre otros. - Para el caso de los bocadillos, las materias primas más importantes: sal, azúcar y harina, los cuales no son difíciles de conseguir en el mercado, por lo tanto, no hay poder de negociación de sus proveedores.
Sustitutos: Alta - La amenaza de un sustituto va a estar siempre dada por los cambios en el consumo del mercado. Es así como las bebidas gaseosas son sustituibles entre sí, y también compiten con las bebidas isotónicas y las aguas embotelladas. - Lo mismo para en el caso de los bocadillos, están los salados, los dulces y los saludables, estos son sustitutos entre sí.
Rivalidad entre competidores: Alta - Con sólo dos competidores dominando el mercado, cada punto de ganancia significa altas utilidades, la rivalidad entre ambos es altísima.
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Diagrama de 5 fuerzas de Porter
BARRERAS DE ENTRADA
PODER DE
RIVALIDAD
NEGOCIACIÓN
ENTRE
PODER DE NEGOCIACIÓN
PROVEEDORES
COMPETIDORES
CLIENTES
SUSTITUTOS
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Diagnostico del Medio Interno
Recursos Humanos:
Teniendo presente la importancia de las personas, quienes posibilitan que la organización sea superior a la competencia, existe una unión entre la estrategia de la empresa y la cultura de la misma. Uno de los ejes fundamentales para PepsiCo es la gestión del talento y las relaciones con sus empleados, lo que le permite avanzar y obtener mayores resultados, tanto en eficiencia, productividad y calidad. Al mando de Colloway la compañía instauró una práctica regular de rotar a sus mejores directores entre sus distintas UEN, con el objetivo de promover las transferencias de habilidades, conocimientos e ideas innovadoras de una unidad a otra. La rotación de la que fueron sujetos estos directores no les permitió desarrollar en plenitud sus estrategias. El conocimiento acabado de una UEN no necesariamente es compatible con otra. 13
Marketing:
Durante las décadas de los 80 y 90, la compañía fue pionera utilizando en sus campañas publicitarias a celebridades de la época para apoyar las ventas de sus bebidas y alimentos. Estrellas de la música, cine y deporte participaron en una mega campaña publicitaria única para la época. Esta campaña ayudó aumentar las ventas aunque claramente debió haber tenido un alto costo financiero. Posterior a ello no se tienen registro de campañas similares.
Finanzas:
La estrategia de crecimiento con integración horizontal y vertical de la compañía está orientada básicamente a compartir costos. Entre los años 1996 y 2000 las ganancias fueron en aumento, sustentadas en su mayoría por las ventas de Frito-Lay. El comportamiento financiero de Quaker Oats, antes de que fuera adquirido por PepsiCo, era bastante irregular. Para fines del año 2001 el valor de las acciones de PepsiCo subieron de 30 a 45 dólares con respecto al año 1997. La rentabilidad de PepsiCo entre los años 1991 y 2000 es constante, mostrando un incremento en las ventas entre los años 1995 y 1996. Entre los años 1995 y 1996 PepsiCo presentó su peak de ventas, de las cuales el 48% es representado por Frito-Lay, siendo la división más rentable. En este mismo periodo la compañía alcanzo el segundo lugar como mayor fabricante de bebidas en el mundo. En el año 1997 las ventas de Pepsico presentan una disminución considerable, debido a que se desprende de los negocios de comida rápida. Entre los años 1999 y 2000 los índices de rentabilidad sobre las ventas y activos de PepsiCo son:
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Los índices de liquidez señalan que la compañía tiene capacidad de pago para cumplir con sus compromisos de corto plazo, es decir, su activo circulante es 1,17 veces más que su pasivo circulante, por cada peso que debe tiene 1,17 para pagar, pero al no considerar los inventarios, la empresa sólo tiene 0,86 para cumplir con sus obligaciones a corto plazo. Los índices de gestión o actividad indican que las cuentas por cobrar son activos líquidos a los 31 días, rotando 11,36 veces en el año. La empresa paga a sus proveedores a los 83,10 días de haber adquirido el crédito, rotando 4,3 veces en el año. La rotación de los inventarios tarda en convertirse en efectivo 41 días, rotando 8,78 veces en el año, demostrando una buena gestión operacional. La solvencia de PepsiCo indica que por cada unidad monetaria aportada por los dueños, el 155% es aportada por los acreedores, es decir, la mayor parte del capital pertenece a terceros. El 60% de los activos totales es financiado por los acreedores, lo cual demuestra que existe un alto nivel de endeudamiento a largo plazo. La rentabilidad señala que cada unidad monetaria que los accionistas mantienen en el año 2000, genera un rendimiento del 30,11% sobre el patrimonio. Los activos generaron un rendimiento del 11,90% sobre la inversión, y la compañía genera una utilidad de 15,77% por cada unidad vendida.
Producción:
Pepsico, se caracteriza por un constante crecimiento, integrándose horizontal y verticalmente, a través de la adquisición de negocios complementarios líderes en 15
el mercado, sin intervenir en el proceso productivo, dejando la actividad a los que tienen el conocimiento, permitiendo reducir costos, maquinarias y capacitación.
Tecnología : Dado que el caso no presenta antecedentes del área tecnológica de PepsiCo, y bajo el supuesto que una compañía de esta envergadura cuenta con la tecnología de punta necesaria para producir y comercializar grandes volúmenes de sus productos, se deduce que la compañía cuenta con sistemas avanzados de producción y administración, satisfaciendo así la demanda del mercado nacional e internacional
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SOLUCIÓN PROPUESTA
Propuesta Estratégica de Negocio Estrategia de Negocio Genérica: PepsiCo debe mantener su actual estrategia de crecimiento, integrando negocios emergentes y con utilidades sostenibles en el tiempo, los cuales administre, consolide y potencie en los mercados establecidos. Una vez logrado este objetivo, y en el peak de venta de estos negocios anexos, debe derivarlos a una estructura distinta a la propia, creando así un holding. De esta forma mantendrá una de sus principales ventajas competitivas, que es la diversidad de los productos que ofrece.
Estrategia de Negocio de bebidas no alcohólicas: - Mantener los mercados existentes - En los mercados en que Coca Cola es líder, disminuir los puntos de diferencia en cuota de mercado. - Ingresar a mercados que no estén explotados por PepsiCo ni por el competidor, cuyas economías sean crecientes y sus políticas estables. Estrategia de Negocio de alimentos saludables: - Dada la tendencia del mercado al consumo de alimentación sana y saludable, Quaker Oats debe seguir el camino de la estrategia de especialización en toda su gama de productos. Su cadena de valor debe estructurarse de tal forma que el consumidor perciba un producto por su alto aporte nutritivo. - Con respecto a Gatorade, debe utilizar una estrategia de enfoque, segmentándola como una bebida para deportistas. Estrategia de Negocio bocadillos salados: - Durante varios periodos ésta UEN ha aportado con la mitad de las ventas de PepsiCo. De este modo Frito-Lay se podría definir dentro de una matriz BCG como un producto “vaca lechera”, el cual es necesario tener y cuidar. 17
Para ello se recomienda mantener la misma estrategia que se ha tenido hasta ahora, sin descuidar la cadena de distribución, su principal ventaja competitiva. - También se ha dicho anteriormente que el mercado está girando hacia la tendencia de alimentación saludable, por lo que se debe prever el efecto en las ventas que este cambio de conductas le puede causar, y tomar acciones pertinentes para que este evento no afecte el resultado global de PepsiCo. Plan de Negocios - Descripción de la empresa. - Misión y Visión. - Análisis de mercados internos y externos. - Investigación de las tendencias de consumo. Todos estos puntos fueron ya mencionados anteriormente, por lo que se desarrollarán a continuación aquellos que hagan sostenible la ventaja competitiva mencionada en el punto anterior. - Investigación y desarrollo de mercados: Es de vital importancia para: Investigar las tendencias de consumos del mercado. Determinar si existen negocios emergentes que cubran esa nueva necesidad. Crear nuevas necesidades de consumo. - Canales de comercialización: Firmar contratos de exclusividad con los canales de comercialización con los cuales quiera trabajar, de tal forma que estos puntos de ventas solo ofrezcan los productos de PepsiCo y no de la competencia. - Precio PepsiCo maneja un mix de productos de alta elasticidad, el precio es un factor que determina la demanda, por lo mismo, es importante que el precio no sea muy distinto al precio de la competencia. 18
La utilidad de la industria es generada por el volumen de venta, por lo cual es necesario ser eficientes en el manejo de los costos, para así obtener los márgenes deseados. - Canales de Distribución: Es un factor crítico de éxito para la industria, por lo tanto la eficiencia es indispensable para llegar a los distintos lugares geográficos, cubriendo los canales de comercialización. Dada la importancia de esta área, debe ser manejada por la propia empresa en su mercado nacional (EEUU), administrándola de manera tal de reducir los riesgos de quiebres de stock. Para los mercados internacionales se debe externalizar el servicio entregando concesiones con los mismos estándares de calidad que posee en el mercado nacional. Realizar evaluaciones anuales de cumplimientos de contratos. - Estructura del Capital PepsiCo debe continuar siendo una sociedad anónima abierta cuyas acciones son transadas en la bolsa de valores. - Fuentes de Financiamiento El mantenerse como una compañía solvente y estable, con un valor atractivo de sus acciones, rentabilidad creciente y bajo niveles de endeudamiento, le permite a PepsiCo optar a diversas fuentes de financiamiento sin mayores dificultades. - Certificaciones PepsiCo debe mantener las certificaciones para operar y competir en el mercado internacional, por ejemplo, ISO 9000, que especifica la manera en que la organización opera sus estándares de calidad, tiempos de entrega y niveles de servicios. Otro ejemplo es la ISO 14000 que procura la reducción del los impactos negativos en el medio ambiente.
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Propuesta de Estrategias Funcionales Producción: Para negocios emergentes es necesario que PepsiCo intervenga en el proceso productivo aplicando la estrategia de costos y aprovechando las economías de escalas.
Marketing: Cada UEN debe tener su publicidad independiente de otra. Alimentos saludables y bebidas no alcohólicas: en este caso se debe utilizar una estrategia de marketing competitiva, resaltando los atributos del producto. Bocadillos salados: para el caso de esta UEN se debe utilizar una estrategia de marketing de producto, encontrando y resaltando nuevos usos. Negocios emergentes: para este caso se debe utilizar una estrategia de penetración de mercado.
Ventas: Para todas las UEN la estrategia de ventas debe estar enfocada al crecimiento intensivo y constante. Esta es la única manera de permanecer en un mercado competitivo y cada vez más globalizado, indistintamente de la industria. Es la razón de ser de un negocio.
Operaciones Logísticas: Exclusividad en los canales de venta
Plan de estrategias Funcionales Producción: Estandarizar procesos productivos llevará a tener un mejor control de los costos y calidad constante. Capacitar al personal en el proceso productivo, mejorando la curva de aprendizaje. 20
Incorporar controles de calidad. Manutención continúa de maquinarias y equipos, evitando la paralización de una u otra actividad. Control de insumos. Adquisición de las materias primas, las cuales deben tener una amplia y continua oferta en el mercado a fin de evitar el poder de los proveedores.
Marketing: Utilizar una estrategia de publicidad universal o regional estandarizada, cuyas modificaciones sean sólo en lo idiomático. Esto permitirá ahorrar costos de publicidad y cubrir todos los mercados. Sin embargo para hacer efectivas las estrategias de cada UEN se debe resaltar lo siguiente: Quaker: resaltar las marcas como los productos más sanos del mercado. Bebidas no alcohólicas: resaltar las marcas como productos con mejor sabor que la competencia. Bocadillos salados: publicidad enfocada a ciertos momentos de la vida, dándole un carácter de consumo social y diversión. Negocios emergentes: con el objetivo de penetrar el mercado, la estrategia más agresiva es la de precio, que para este caso es factible dado el control de costos que se tendrá en producción. Sin embargo, compatible con este tipo de estrategia también se pude implementar una de promoción, ej.: degustaciones. Ventas: Dotar los productos con nuevos atributos. Promociones. Redes Sociales. Servicio al cliente. Diversidad de puntos de venta.
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Operaciones Logísticas: En mercado internacional, dado que se entregarán licitaciones, la única estrategia posible, es la de exclusividad, es decir, que el distribuidor sólo opere con los productos de PepsiCo en los rubros de ésta.
Plan Estratégico de Finanzas La ejecución de un plan de finanzas tiene por objetivo generar valor financiero a la compañía. La expansión a nuevos mercados, las inversiones, las futuras adquisiciones de negocios competidores o complementarios, las fuentes de financiamiento, la derivación de negocios ya adquiridos, etc, son algunas de las variables que afectarán los resultados financieros de PepsiCo. La planificación financiera no debe perder de vista los objetivos esbozados en el plan estratégico funcional ni la estrategia de crecimiento diferenciado indicados con anterioridad. Se delinearán dos categorías de estrategias: Inversión y Financiamiento a largo plazo.
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Inversión a Largo Plazo :
Los planes estratégicos tienen como objetivo el crecimiento de PepsiCo a través de la adquisición de negocios emergentes y para luego derivarlos en su peak de rentabilidad. También plantean direccionar el negocio hacia la especialización, para ello la compañía debe tener la capacidad de evaluar cada uno de estos proyectos y determinar si la ejecución de estos genera valor al producto y a la compañía, y si la inversión se recupera antes de la derivación. La aceptación o rechazo de un proyecto de inversión se realizará con las herramientas de toda evaluación de proyecto: VAN, TIR y PBP, estas deben ser complementadas con índices que incorporen el riesgo.
Financiamiento a Largo Plazo:
Los procesos de inversión y financiamiento se realizaran de forma simultánea si uno depende del otro, para ello es necesario decidir antes si se reinvertirán en nuevos proyectos las utilidades obtenidas en el periodo anterior, o si se buscarán fuentes de financiamiento. Se recomienda que las políticas de dividendos de la compañía estipulen si las utilidades del ejercicio anterior deben ser repartidas entre los accionistas hasta cierto porcentaje, lo cual dará un margen de inversión para cada periodo, y permitirá bajar el nivel de endeudamiento a largo plazo. Algunas fuentes de financiamiento que PepsiCo puede utilizar para futuras inversiones son: - Financiamiento proveniente de los accionistas: Estas fuentes puedes ser externas o internas. Las fuentes externas se solicitarán a accionistas comunes o accionistas mayoritarios. En las fuentes internas se utilizarán las utilidades retenidas. - Financiamiento proveniente de terceros: Estas fuentes pueden ser instituciones financieras a través de préstamos a largo plazo, como también emisión de bonos. A futuro se aconseja que PepsiCo diseñe un sistema propio de financiamiento, con características particulares a su negocio y adaptable a distintos tipos de inversión. De esta forma tendrá una tasa de rendimiento fija que será la esperada por los accionistas. 23
Adicionalmente, deberá realizar una reestructuración organizativa, que contenga un departamento financiero que responda a las necesidades de análisis de planificación y control de los recursos.
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CONCLUSIONES
Sin duda la adquisición de Quaker Oats por una alta suma de dinero, fue un riesgo al parecer no controlado, y no ha dado los rendimientos esperados, generando una deuda a largo plazo de gran envergadura. Si el comportamiento de Gatorade continúa siendo de un 2% de crecimiento anual, el retorno de la inversión será a muy largo plazo. PepsiCo debe conseguir que el crecimiento en las ventas del producto estrella de Quaker Oats sea al menos un 6% anual. En la UEN de alimentos saludables PepsiCo debe implementar una estrategia que redefina su negocio, que de valor agregado al producto, y que sea percibido por el cliente. Ineludiblemente deberá tender a la especialización, dado que los mercados en los que se mueve son mercados maduros, en los que el camino a la innovación es cada vez más difícil. Cada punto en la cuota de mercado significa millones de dólares en ingresos y utilidades, por lo que PepsiCo debe volver al marketing agresivo para achicar la brecha en este índice. A su vez, debe explorar mercados nuevos, con crecimientos que garanticen el retorno de la inversión en el mediano plazo. En un mundo cada vez más globalizado el consumidor es cada vez más exigente. Para futuras adquisiciones, y si el mercado lo requiere, PepsiCo deberá intervenir en la producción de los nuevos negocios, teniendo así un uso eficiente de los costos. Observando la tendencia del mercado, hay un cambio en el consumo, y las investigaciones indican que los alimentos saludables van en claro aumento. La compañía debe tomar las medidas necesarias para que este cambio de conducta no afecte las utilidades de Frito-Lay, reenfocando esta línea de productos hacia un segmento juvenil y social. PepsiCo debe mantener y rentabilizar la imagen de marca con la que cuenta, ampliando los puntos de venta y, cuando se pueda negociar exclusividad hacerlo, con el fin de restar estos a la competencia. La logística, tanto en el territorio nacional como en los mercados internacionales es un factor crítico de esta industria, no estar o no llegar con el producto a tiempo es venta ganada por el competidor.
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Para bajar el nivel de endeudamiento a largo plazo de PepsiCo, recomendamos realizar una reforma a las políticas de uso de las utilidades del ejercicio, repartir a los accionistas los dividendos mínimos exigidos por ley y capitalizar las diferencias en las utilidades para obtener recursos que permitan la adquisición de nuevas inversiones. Finalmente, el diseño de un sistema propio de financiamiento, con características particulares a su negocio, le permitiría disminuir los gastos y costos financieros, adaptables a distintos tipos de inversión.
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