PEMULIHAN LAYANAN

PERTEMUAN 11

MODUL DASAR-DASAR PEMASARAN POKOK BAHASAN : PEMASARAN JASA

DESKRIPSI Modul Modul ini berisi berisi menge mengenai nai sifat sifat dan dan

karakter karakteristi istik k

jasa yang yang memp mempeng engaruh aruhii

pemasaran jasa dan dan strategi pemasaran pemasaran untuk perusahaan perusahaan jasa

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mempelajari modul ini diharapkan mahasiswa dapat mengerti dan dapat menjelaskan sifat dan karakteristik jasa dan bagaimana mengelola pemasaran perusahaan jasa..

Daftar Bacaan

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR – UMB

Dra. Tri Diah Cahyowati M.Si Dasar – Dasar Pemasaran

Pemasaran Jasa

Salah satu kecenderungan utama di dunia dalam beberapa tahun terakhir ini adalah pertumbuhan jasa secara dramatis. Akibat meningkatnya kemakmuran, lebih banyak waktu luang, dan bertambahnya kompleksitas produk yang membutuhkan penanganan jasa. Lihatlah di sekitar kita, berbagai industri jasa – mulai dari Bank, asuransi, transportasi (berapa merek taxi yang kini beroperasi,) yang sekarang sedang genjargenjarnya berpromosi yaitu provider telepon seluler, sampai pada jasa perjalanan dan hiburan. Industri Jasa ini sangat beragam. Pemerintah menawarkan jasa melalui rumah sakit, jasa tenaga kerja, lembaga pemijaman uang dan penggadaian, jasa polisi dan pemadam kebakaran , jasa transportasi, jasa pos hingga sekolah. Organisasi nirlaba swasta menawarkan jasa lewat yayasan social, perguruan tinggi, tempat-tempat ibadat sampai galeri ataupun museum. Sejumlah besar organisasi bisnis menawarkan jasa – penerbangan, bankm hotel, praktek medis dan hokum, perusahaan hiburan, event organizer, biro iklan samapi dengan pengecer. Tidak hanya industri jasa tradisional saja, tetapi banyak jenis-jenis industri baru yang muncul untuk melayani generasi baru konsumen yang dikejar-kejar waktu.

Ingin makan ? tinggal telepon makan Mc. Donald siap mengantarkan ke rumah Anda. Babby sitter pulang kampung, berangkat kantor meinitipkan putra/putri ke tempat penitipan anak. Tidak sempat menyuci baju dan menyeterika, serahkan saja ke 5 a sec. Malas mencuci mobil, pulang kantor mampir ke snow wash car. Ingin mengadakan coctail party ? rumah sedang di renovasi, tetapi tetap ingin suasana “rumah” tinggal menyewa rumah yang memang diperuntukan untuk special event.

Berbagai macam peyedian jasa dapat ditemukan.

Mereka ingin menghemat

waktu Anda dan memberikan kenyamanan seta ketenangan, dengan harga tertentu. Beberapa bisnis jasa ini ada yang sudah menjadi besar, terdapat pula puluhan ribu penyedian jasa yang kecil. Penjualan jasa ini membutuhkan solusi pemasaran tertentu.



SIFAT DAN KARAKTERISTIK JASA Aktivitas seperti menyewakan ruangan hotel, menyimpan uang di bank, melakukan perjalanan

dengan

pesawat

terbang,

memotong

rambut,

memperbaiki

mobil,

menyaksikan pertandingan olah raga professional, memonton show hiburan, ataupun mendapatkan saran dari pengacara, semua ini melibatkan pembelian jasa.

Empat Karakteristik Jasa : •

Ketidak Berwujudan (service intangibility) Karakteristik utama jasa-

bahwa jasa tidak bisa dilihat, dicicipi,dirasakan.

Didengar, atau di baui sebelum dibeli. Misalnya, orang yang akan menjalani bedah plastik tidak dapat melihat hasilnya sebelum pembelian jasa itu, dan penumpang pesawat terbang tidak mempunyai apa pun kecuali selembar tiket, dan janji untuk sampai ke tempat tujuan. Untuk mengurangi ketidak pastian, pembeli/konsumen mencari “tanda” dari kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari ; tempat, orang, harga, peralatan, dan komunikasi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara.

•

Ketidakterpisahan Jasa (service inseparability) Karakteristik utama jasa – diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, yang dapat berbentuk orang atau mesin. Maksudnya adalah bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu merupakan bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa itu diproduksi, interaksi penyedia jasa-pelanggan adalah sifat khusus dari

pemasaran

jasa.

Baik

penyedian

jasa

maupun

pelanggan

akan

mempengaruhi hasil jasa. Misalnya memotong rambut.

•

Keragaman Jasa (service variability ) Karakteristik utama jasa- kualitas jasa dapat sangat beragam, tergantung pada siapa yang menyediakan, waktu, tempat, serta cara mereka menyediakan. Misalnya, hotel Marriott – mempunyai reputasi untuk menyediakan jasa lebih



baik dari lainnya. Namun demikian di dalam hotel Marriott yang sama, karyawan dimeja reception mungkin terlihat ramah dan efisien dalam bertugas, sedangkan yang lain hanya berdiri beberapa kaki saja jauhnya dan terlihat tidak menyenangkan dan lamban. Bahkan kualitas pelayanan karyawan Marriott beragam.

•

Tidak tahan lamanya Jasa (service perishability ) Karakteristik utama jasa- Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang.Beberap Dokter meminta bayaran kepada para pasien karena tidak menepati janjinya, sebab nilai jasa ada pada saat itu juga akan hilang jika pasien itu tidak dating .Karakter jasa semacam ini dapat dilihat , ketika permintaan berfluktuasi. Misalnya hotel memasang harga rendah pada low season untuk menarik tamu lebih banyak, dan restoran merekrut karyawan paruh waktu untuk memberi pelayanan pada periode puncak.

Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa

Seperti

halnya

bisinis

manufaktur,

perusahaan

jasa

yang

baik

juga

menggunakan pemasaran diri mereka untuk memposisikan diri mereka secara kuat di pasar sasarannya. Namun, karena jasa berbeda denga produk berwujud, jasa seringkali memerlukan pendekatan pemasaran tambahan. Dalam bisnis produk, produk dibuat standar dan dapat dipajang di rak sambil menunggu pembeli. Namun dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan harus berinteraksi secara efektif untuk menciptakan nilai superior selama berlangsungnya pembelian jasa. Interaksi yang efektif, pada akhirnya tergantung pada ketrampilan karyawan jasa di lini depan, dan pada produksi jasa serta produk pendukung di belakang karyawan ini.

Rantai Jasa-Laba (service-profit chain ) Rantai yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan pelanggan. Rantai ini terdiri dari 5 mata rantai : •

Kualitas Jasa internal ; penyeleksian dan pelatihan karyawan yang superior, lingkungan kerja yang berkualitas, serta dukungan kuat bagi mereka yang bertugas menangani pelanggan yang menghasilkan…



•

Karyawan jasa yang puas dan produktif : karyawan yang lebih puas, setia, dan bekerja keras, yang menghasilkan…..

•

Nilai jasa yang lebih besar : penciptaan nilai pelanggan dan penyampaian jasa yang lebih efektif dan efisien, yang menghasilkan….

•

Pelanggan yang puas dan setia: pelanggan puas dan tetap setia, melakukan pembelian ulang, dan mengajak pelanggan lain, yang menghasilkan…..

•

Laba serta pertumbuhan jasa yang sehat : kinerja perusahaan jasa yang superior.

Oleh karena itu, pencapaian tujuan laba serta pertumbuhan jasa ini dimulai dengan

memperhatikan

mereka

yang

mempedulikan

pelanggan.

Semua

ini

menyarankan bahwa pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekedar pemasaran eksternal tradisional yang menggunakan empat P., tetapi pemasaran jasa juga membutuhkan pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal berari perusahaan jasa harus efektif melatih dan memotivasi karyawan yang berhubungan dengan pelanggan dan semua karyawan yang memberikan jasa pendukung agar bekerja sebagai sebuah tim untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pemasaran Interaktif berarti bahwa kualitas jasa/pelayanan sangat tergantung pada kualitas dari interaksi pembeli-penjual selama jasa diberikan.Dalam pemasaran produk, kualitas produk seringkali tidak begitu tergantung kepada cara produk diperoleh. Namun dalam pemasaran jasa, kualitas jasa sangat tergantung baik pada penyampaian jasa maupun kualitas penyampaian. Oleh karena itu, pemasar jasa tidak dapat mengasumsikan bahwa mereka akan memuaskan konsumen hanya dengan penyediaan jasa teknis yang baikj. Mereka harus menguasi ketrampilan pemasaran interaktif sebaik mungkin.

Mengelola Diferensiasi Jasa Seiring dengan maraknya persaingan harga akhir-akhir ini, pemasar jasa mengeluhkan kesulitan dalam membedakan jasa mereka dari pesaingnya. Menurut pandangan pelanggan, jasa dari penyedian jasa itu sama, sehingga mereka kurang peduli dengan penyedia dan lebih mempertimbangkan harganya. Solusi

untuk

persaingan

harga,

adalah

mengembangkan

penawaran,

penyampaian, serta citra yang berbeda.



•

Penawaran itu dapat meliputi sifat-sifat inovatif seperti pemutaran film dalam perjalanan, pemesanan tempat di muka, jasa telepon dari dalamn pesawat, dan program

penghargaan

bagi

pelanggan

yang

sering

menggunakan

penerbangannya untuk membedakan tawaran mereka. British Airways bahkan menawarkan kamar tidur, mandi air panas, dan makan pagi sesuai pesanan bagi peumpang internasional. •

Penyampaian, perusahaan jasa dapat membedakan penyampaian jasa mereka dengan memiliki karyawan yang berhubungan dengan pelanggan (custonercontact

people)

yang

lebih

trampil

dan

bisa

diandalkan,

dengan

mengembangkan lingkungan fisik superior di mana produk jasa itu diberikan atau dengan merancang proses penyampaian jasa superior. Misalnya, bank menawarkan jasa bank secara elektronik dari rumah nasabah sebagai suatu cara yang lebih baik untuk menyampaikan jasa bank daripada pelanggan harus naik maobil, parkir, dan mengantri. •

Citra, akhirnya perusahaan jasa dapat juga membedakan citra merek melalui symbol dan merek. Misalnya, Harris Bank dari Chicago menggunakan singa sebagai symbol

pada alat-alat tulisnya, iklannya, dan bahkan berupa bonela

bagi nasabah baru. “Singa Harris” yang terkenal mewakili citra dari kekuatan pada bank.

Mengelola Kualitas Pelayanan Jasa Banyak

perusahaan

jasa

menanamkan

modal

yang

besar

untuk

mengembangkan system penyampaian jasa yang ramping dan efisien. Mereka ingin memastikan bahwa pelanggan akan menerima jasa berkualitas tinggi secara konsisten dalam setiap jasa yang disertakan. Akan tetapi, tidak seperti pengusaha manufaktur yang bisa menyesuaikan mesin dan input hingga segala sesuatunya tepat, kualitas pelayanan akan selalu beraneka ragam, tergantung pada interaksi antara karyawan dengan pelanggan. Masalah pun tak terelakan. Sekeras apapun upaya mereka, kadang terlambat menyampaikan jasa, karyawan yang menggerutu, atau daging steak yang hangus. Namun, meskipun tidak selalu bisa mencegah berbagai masalah jasa, perusahaan dapat mempelajari cara memulihkan kondisi-kondisi tersebut. Pemulihan pelayanan yang baik dapat mengubah pelanggan yang kecewa menjadi pelanggan setia. Langkah-langkah pemulihan kesalahan sebagai berikut:



•

Memberdayakan karyawan jasa di lini depan- untuk memberi mereka wewnang, tanggung jawab, serta isentif yang mereka butuhkan untuk mengenali, mempedulikan, dan mengurus kebutuhan pelanggan. Di Blue Bird, misalnya karyawan pengemudi yang terlatih dengan baik, disiplin, sopan dalam melayani penumpang/pelanggan, supaya para penumpang/pelanggan merasa senang dan aman. Mereka juga diharapkan

untuk membantu manajemen menelusurii

penyebab kekesalan para penumpang dan diberi wewenang melaporkan apabila ada diantara pengemudi yang melakukan tindak indisipliner dan memberitahu ke manajemen cara-cara untuk meningkatkan jasa tranportasi dan keamanan para penumpang. •

Mengamati kinerja jasa dari dekat – baik kinerja mereka sendiri maupun pesaing. Mereka memakai metode seperti berbelanja untuk melakukan perbandingan, survei pelanggan, dan formulir saran serta keluhan. Citibank secara teratur mengukur akurasi, tanggapan, dan ketepatan waktu, dan menugaskan karyawan untuk berpura-pura menjadi pelanggan untuk memeriksa kualitas pelayanan.

•

Mengkomunikasikan perhatian mereka atas kualitas jasa kepada karyawan dan memberikan umpan balik kinerja. Di Federal Express, pengukuran kualitas dilakukan dimana saja. Ketika karyawan melewati pintu masuk di pagi hari, mereka melihat persentase ketepatan waktu dari minggu sebelumnya. Di TV milik perusahaan secara rinci memberikan cuplikan-cuplikan peristiwa yang terjadi kemarin, dan masalah potensial apa saja untuk masa yang akan dating.

Mengelola Produktivitas Jasa Melonjaknya biaya, memaksa perusahaan untuk meningkatkan produktivitas jasanya. Mereka dapat melakukan ini dalam beberapa cara. •

Penyedia jasa dapat melatih karyawan yang sudah ada lebih baik lagi, atau mengangkat karyawan baru yang akan bekerja lebih keras atau lebih terampil, atau penyedia jasa dapat menambah jumlah jasa mereka dengan mengorbankan beberapa kulitas. Misalnya Dokter yang berkerja di Pukesmas telah cenderung menangani lebih banyak pasien dan memberikan waktu yang lebih sedikit bagi masing-masing pasien.



•

Penyedia jasa dapat “mengindustrikan jasa” dengan menambah peralatan dan menstandardisasi produksi, seperti dalam perakitan McDonald untuk makanan siap saji eceran.

•

Penyedia jasa dapat memanfaatkan kekuatan teknologi, untuk menghemat waktu serta biaya dapat pula membuat karyawan jasa lebih produktif.

Akan tetapi, perusahaan harus menghindari penekanan produktivitas yang terlalu tinggi yang bisa mengurangi kualitas. Berbagai upaya untuk mengindustrikan jasa atau memangkas biaya dapat membuat perusahaan jasa lebih efisien dalam jangka pendek namun mengurangi kemampuan jangka panjangnya dalam berinovasi menjaga kualitas jasa, atau merespon kebutuhan dan keinginan pelanggan.

------000-----



PEMULIHAN LAYANAN

Recommend Documents