PACKAGING CAJAS Y EMPAQUES
PACKAGING CAJAS Y EMPAQUES
Titulo original: Packaging Cajas y Empaques Publicado originalmente por CreaDos S.A Versión Castellana de Frank Rafael Revisión Técnica: Julio Rodríguez Diseño de la Cubierta: Lilian Leguía, Editorial JFL S.A Queda prohibida salvo, excepción prevista en la ley, la reproducción (electrónica, química, mecánica, óptica, de grabación o de fotocopia), distribución, comunicación pública y transformación de cualquier parte de esta publicación – incluido el diseño de la cubierta – sin la previa autorización escrita de los titulares de la propiedad intelectual y de la Editorial. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual y de la Editorial (arts, 270 y siguientes del Código Penal). El Centro español de derechos Reprográficos (CEDRO) vela por el respeto de los citados derechos.
CreaDos, SA, Lima 2007 Para la edicion castellana Editorial JFL SA, Lima, 2007 Printed in Perú ISBN: 84 – 252 – 1952 – 3 Editorial JFL SA 08029 Lima SMP, 87 – 89. Tel, 973 95625 Perú, SMP cll. Pierre Constant Ch. 183 Tel. 3810711
CAJAS Y EMPAQUES
CONTENIDO Tema
Pág.
INTRODUCCIÓN CONOCIENDO EL PACKAGING HISTORIA DEL PACKAGING...................................................................................... Papel y Productos de Papel........................................................................................ Cristal................................................................................................................................. Metales............................................................................................................................. Plásticos............................................................................................................................ QUÉ ES PACKAGING................................................................................................... EL ENVASE...................................................................................................................... Diseño del Envase......................................................................................................... La Imagen del Diseño.................................................................................................. EMPAQUE Y ETIQUETADO........................................................................................ EMBALAJEY ETIQUETAJE......................................................................................... Objetivos del Embalaje y Etiqueta del Paquete........................................... Protección Física............................................................................................................ Protección de Barrera.................................................................................................. Contención o la Aglomeración.................................................................................
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Tema Transmisión de Información....................................................................................... Marketing........................................................................................................................ Seguridad........................................................................................................................ Conveniencia.................................................................................................................. Tipos de Packaging................................................................................................... Empaque Primario........................................................................................................ Empaque Secundario.................................................................................................. Empaque Terceario....................................................................................................... Máquinas de Packaging...........................................................................................
Pág. 29 29 30 30 31 32 33 33 34
DISEÑO GRÁFICO Y PACKAGING EL COLOR........................................................................................................................ TESTS................................................................................................................................ Cámara Visual................................................................................................................. Taquitoscopio................................................................................................................. Visuómetro...................................................................................................................... Luminotécnica............................................................................................................... Distancia Visual mínima y máxima.......................................................................... Ángulo de Visibilidad................................................................................................... PACKAGING COMO HERRAMIENTA DE MARKETING.................................. Evolución........................................................................................................................
38 40 40 40 41 41 41 41 42 43
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Tema Formas............................................................................................................................. Línea Recta....................................................................................................................... Línea Curva...................................................................................................................... Línea Fina......................................................................................................................... Gruesa............................................................................................................................... Línea Larga...................................................................................................................... Línea Vertical................................................................................................................... Línea Horizontal............................................................................................................. PACKAGING EN EL MARKETING MIX.................................................................. PACKAGING E INFORMACIÓN................................................................................ ASPECTOS MEDIOAMBIENTALES......................................................................... PACKAGING Y BRANDING........................................................................................ DISEÑO EN EL PACKAGING..................................................................................... Packaging para alimentos y de especialidad (flexible)................................... Packaging de exhibición............................................................................................ Packaging para carnes y queso................................................................................. Packaging para productos médicos........................................................................ Packaging para verduras............................................................................................ Snacks............................................................................................................................... Alimentos líquidos y semisólidos............................................................................. Alimentos secos.............................................................................................................
Pág. 44 44 44 44 44 44 44 44 45 46 47 48 49 49 51 52 53 54 55 56 58
Tema
Pág.
PACKAGING COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN EL VALOR AGREGADO DEL PACKAGING........................................................... SÍMBOLOS USADOS EN LOS PAQUETES Y ETIQUETAS............................... CÓDIGO DE BARRAS EN EL PACKAGING........................................................... Universal Product Code (UPC).................................................................................. EAN - European Artcle Numbering......................................................................... Código 39......................................................................................................................... Codabar............................................................................................................................
62 65 66 66 67 68 68
ACABADOS EN EL PACKAGING EL CORTE......................................................................................................................... DESPLEGABLES............................................................................................................ EL PAPEL......................................................................................................................... Elegir el papel................................................................................................................. Cualidades del papel................................................................................................... PLEGADO PARALELO................................................................................................
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MOLDES USADOS EN EL PACKAGING GLOSARIO PACKAGING BIBLIOGRAFÍA
78 102 113
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INTRODUCCIÓN
D
esde la presentación del logo, hasta la forma del envase, pasando por la paleta de colores empleando en la etiqueta o por la diversa calidad y forma de los materiales utilizados, las compañías logran delimitar, en uno u otro aspecto, las posibilidades de que el cliente escoja nuestro producto frente a otro de la competencia. Una correcta implementación en la presentación del mismo colaborara de forma activa en un aumento de las ventas. Según los expertos en el área, las técnicas de packaging son complementarias y equiparables a las de branding. La representación final del producto ha alcanzado un ratio muy destacado a lo largo de las últimas décadas. No se trata de dar un tratamiento artístico o de conseguir una apariencia mas atractiva, sino de construir una imagen coherente con nuestra marca y por tanto, con nuestra compañía. En resumidas cuentas, el producto representa nuestra marca y el diseño de su
envase es una parte vital de nuestra personalidad corporativa. Este punto no puede ser olvidado en ningún paso del proceso. No es posible que uno de los atributos que nos defina en el mercado sea, por ejemplo, el de ser innovadores y que esto no se refleje en nuestro packaging. En un mundo cada vez más competitivo, donde la oferta cada vez es más amplia y la demanda mas cualificada, la diferenciación aporta un valor añadido a nuestra marca. La cada vez mas abundante presencia de productos genéricos que inundan a un ritmo trepidante los estantes de los grandes hipermercados y escaparates de centros comerciales exige la introducción de nuevas prácticas. Una correcta inversión en packaging ayudara a las grandes marcas a posicionarse y diferenciarse con éxito en el mercado.
CONOCIENDO EL
PACKAGING
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HISTORIA DEL PACKAGING
S
e considera que el primer ejercicio de packaging se produjo hacia 1885. Entonces William Lever decidió envasar su jabón bajo la marca comercial Sunlight, dotándole de personalidad y diferenciándose de sus competidores. Mas tarde, en 1920 era corriente encontrar tiendas que ya vendían envasadas alrededor de la mitad de sus mercancías.
En la década de los ’30, las innovaciones técnicas de impresión permitieron la reproducción de dibujos e ilustraciones. Esto unido a la diversificación de variedades de productos, hizo que la marca de fabricante cediera paso al nombre de las variedades de un mismo producto. Tras la Segunda Guerra Mundial aparece el autoservicio. El packaging comienza a tomar
entonces la importancia comercial que posee hoy en día. Desaparece el vendedor y con el, el prescriptos que aconsejaba la elección de un producto u otro. Desde los tiempos más remotos los humanos han consumido los alimentos allí donde los encontraban. Las familias y los poblados cogían o preparaban lo que necesitaban. Eran autosuficientes, así que no tenían la ne-
cesidad de empaquetar alimentos, bien para almacenarlos o para transportarlos. Cuando necesitaban contenedores la naturaleza les proporcionaba calabazas, cáscaras, como los cocos, conchas y hojas. Posteriormente formaron contenedores a partir de materiales naturales como troncos o ramas vaciadas, hierbas tejidas y órganos de animales. Cuando se descubrieron los minerales se desarrollaron la metalurgia y la cerámica, lo que llevó a nuevas formas de packaging. El packaging persigue fundamentalmente cuatro objetivos: •Contener el producto, de manera que se defina previamente la cantidad que comprará el consumidor. •Proteger el contenido de la contaminación, del daño medioambiental y de posibles agresiones o robos. •Facilitar el transporte y almacenamiento de los productos. •Soportar información y diseños de marca que los hagan atractivos para el comprador.
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Para cada necesidad de embalaje hay una serie de soluciones correctas. Aunque muchas veces los envases son obvios, es decir, se da por sentado que deben ser así, son el resultado de muchos años de investigación y desarrollo, y en algunos casos de descubrimientos accidentales. Este informe contiene una breve historia de los desarrollos de packaging más habituales.
Papel y Productos de Papel Una forma de clasificar los embalajes es dividirlos en flexibles, semi-flexibles y rígidos. Ejemplos de embalaje flexible son los sacos de papel donde viene la comida de los perros, las bolsas de patatas fritas o las bolsas de supermercado. Las cajas de cereales o de otros alimentos pueden ser ejemplos de embalaje semi-flexible. Y tipos de embalaje rígido son los cajones de madera, las botellas y las latas de metal.
Las bolsas de papel comerciales se fabricaron por primera vez en Bristol, Inglaterra, en1844.
Puede que la tela y el papel sean los materiales más antiguos para packaging flexible. Este tipo de embalaje es el que menos material emplea proporcionalmente al contenido y esto también implica que el embalaje flexible añade muy poco peso al total del producto, y muy pocos desechos cuando el contenido se acaba o cuando lo tiramos. Un paso importante en el uso del papel en packaging fue el desarrollo de las bolsas de papel. Las bolsas de papel comerciales se fabricaron por primera vez en Bristol, Inglaterra, en 1844. Poco después, en 1852, Francis Wolle inventó la “Máquina para hacer bolsas” en los Estados Unidos. Posteriores avances durante la década de 1870 perfeccionaron las bolsas pegadas y el diseño del refuerzo, produciendo los tipos de bolsa que se usan hoy en día. Y en 1905 se inventaron máquinas que permitían imprimir y fabricar las bolsas “en continuo”. Con el desarrollo del saco de papel pegado, los sacos de algodón para harina, más ca
ros, fueron desapareciendo. Pero para grandes cantidades no fue hasta 1925 cuando se sustituyeron los sacos de tela por los de papel multicapa, tipo Kraft. Otro hito importante en el uso del papel para embalar fue la invención de cartón liso. El primer cartón fue fabricado en Inglaterra en 1817, más de dos siglos después de que lo “inventaran” los chinos. En la década de 1850 apareció otra forma de “panel de papel”, basado en el papel corrugado. Este tipo de cartón está hecho básicamente a base de hojas de papel o cartón que se modelan en forma ondulada y después se les aplica una o dos caras lisas de papel o cartón, en forma de sándwich. La ligereza, fuerza y el bajo precio de este material lo hizo muy útil para el embalaje y el transporte. De todas formas la sustitución de los cajones de madera por embalajes de cartón fue una dura lucha. De todas formas, hacia 1910, después de gran cantidad de litigios entre fabricantes y transportistas se comenzaron a sustituir las cajas de madera por cajas hechas con cartón
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corrugado. Hoy en día el cartón corrugado es el material usado universalmente para el transporte. Como otras muchas innovaciones, el desarrollo del cartón fue accidental. Robert Gair fue un pintor de Broklyn y fabricante de bolsas de papel durante la década de 1870. Mientras
estaba imprimiendo un pedido de bolsas de papel para semillas, una regla de metal que normalmente se usaba para plegar las bolsas cambió de posición y cortó la bolsa. Gair se dio cuenta de que plagar y cortar las bolsas en un solo paso podría tener sus ventajas; así se creó el primer cartón hecho de forma automático, ahora llamado cartón semiflexible.
Este tipo de cartones doblados dominan el mercado de alimentos secos y procesados. El desarrollo de los copos de cereales impulsó el uso de los cartones de embalaje. Los Hermanos Kellogg fueron los primeros en usar este tipo de envase. Los Kellogg regentaban un sanatorio en Battle Creek, Michigan. Inventaron los cereales en copos como alimento saludable para sus pacientes, pero pronto empezaron a comercializar el producto a gran escala. Su embalaje original fue una bolsa encarada y sellada al calor, cuyo envoltorio exterior estaba impreso con la marca y el nombre. Hoy, por supuesto una bolsa de plástico protege el contenido y está separado del cartón impreso. El papel y el cartón incrementaron su popularidad durante todo el siglo veinte. Después con la irrupción del plástico en el mundo del packaging (al final de los 70 y comienzos de los 80) el papel y sus derivados fueron reemplazados en muchos de sus usos. Posteriormente esa moda se ha ralentizado ya que los diseñadores han intentado res
ponder a la percepción de que los plásticos son perjudiciales para el medio ambiente. El hecho es que disminuir la cantidad de material en el embalaje es más importante que su composición para llegar a un mayor respeto con el medio ambiente.
El packaging facilita el transporte y almacenamiento de los productos.
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Cristal Aunque fabricación de cristal empezó aproximadamente en el año 7000 a.C., como un derivado de la cerámica, su producción “industrial” comenzó en Egipto hacia el 150 a.C. El proceso de fabricación era tan simple como juntar en un recipiente las materias primas, muy fáciles de conseguir, y fundirlas con calor. Desde ese primer modo de fabricación las cosas han cambiado muy poco, pero las técnicas de moldeado han mejorado muchísimo. Allá por el 1200 a.C. el cristal se presionaba contra moldes de diferentes formas para confeccionar copas y cuencos. Con la invención de la vara de soplar por parte de los fenicios en el año 300 a.C., no solo se incrementó la velocidad de producción sino que se perfeccionaron los mantenedores redondeados. Los colores estuvieron disponibles desde el principio, pero el cristal claro y transparente no fue descubierto hasta el comienzo de la era cristiana. 10
Durante los siguientes 1000 años el proceso se extendió sin prisa pero sin pausa por el resto de Europa. El molde de dos piezas, inventado en los siglos 17 y 18, favoreció el desarrollo de las formas irregulares e incrementó las decoraciones. Se pudo entonces incorporar al molde y por tanto al recipiente la identificación del fabricante y el nombre del producto. Como las técnicas fueron refinándose y mejorando el precio del cristal y de los recipientes de cristal fue bajando. La primera máquina circular de fabricación de botellas fue patentada por Owens en 1889. De repente los contenedores de cristal de todos los tamaños y las formas posibles legaron a ser atractivos para los productos de consumo, y desde 1900 hasta el final de los 60 el cristal dominó el mercado para los productos líquidos. Una máquina actual produce del orden de 20.000 botellas al día aunque las cadenas más avanzadas pueden fabricar, revisar y paletizar hasta 800.000.
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Mientras otros materiales, como los metales y los plásticos, ganaron popularidad en los años 70, el cristal tendió a ser reservado para los productos de gama alta. Dentro de la categoría de embalaje rígido el cristal tiene hoy en día muchos usos. El alto peso, su fragilidad y su alto precio han reducido el mercado del cristal a favor del plástico y los metales. Aún así, para los productos que requieren una gran calidad en la imagen y desean una excelente conservación del aroma, el cristal es un material muy efectivo.
Metales Las antiguas cajas y copas de plata y oro eran demasiado valiosas para el uso común.El metal no llegó a ser un material usado para el packaging hasta que no fueron desarrollados los procesos de fabricación de otros metales, aleaciones más fuertes y técnicas para fabricar láminas.
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Uno de los nuevos metales que permitieron el uso del metal para embalaje fue el estaño. El estaño es un metal resistente a la corrosión y gramo a gramo, su valor era parecido al de la plata. La ventaja es que el estaño puede ser laminado para recubrir otros metales más baratos haciéndolo más económico. El proceso de laminado del estaño fue descubierto en Bohemia en el 1200 d.C., y las latas de hierra recubiertas con estaño eran conocidas en Baviera en los albores del siglo catorce.
Sin embargo el proceso de “plateado” fue casi un secreto hasta 1600 aproximadamente. Gracias al Duque de Sajonia, que robó el secreto, la técnica progresó por Europa hacia Francia y el Reino Unido hacia principios del siglo XIX. Después se extendió la técnica hacia EE.UU. y el hierro fue sustituido por el acero, lo que incrementó tanto el acabado como la calidad. El papel de estaño se fabricó mucho antes que el papel de aluminio. La conservación de forma segura de alimentos en metal se alcanzó en Francia en los 12
primeros años del siglo XIX. En 1809 Napoleón Bonaparte ofreció una recompensa de 12.000 francos de la época a cualquiera que fuera capaza de conservar la comida para su ejército durante un periodo prolongado de tiempo. Nicolas Appert, un cocinero y confitero parisino, averiguó que la comida sellada en latas de estaño y posteriormente hervidas podían conservar la comida durante largos periodos de tiempo.. Un año después (1810), Peter Durand, de Bretaña, consiguió una patente por desarrollar la lata de hojalata cilíndrica sellada. Gracias a que los alimentos se envasaban de forma segura en latas otros productos también fueron envasados en metal. En 1866 se fabricaron las primeras latas de metal impresas. Las primeras latas se fabricaban mediante soldadura con plomo a mano. Se cerraba un extremo del cilindro y en el otro se dejaba un orificio para introducir la comida.
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Después se soldaba un parche pero se dejaba un pequeño agujero durante la cocción, para que saliera el aire, que se tapaba con una gota de soldadura. De esta forma sólo se fabricaban unas 60 lata al día.
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Plásticos El plástico es el material para embalaje más moderno, en comparación con el papel, los metales y el vidrio. Aunque se descubrieron en el siglo XIX, la mayoría de los plásticos se reservaron para uso militar y para tiempos de guerra. Durante los pasados 170 años se han desarrollado una amplia variedad de plásticos y se han consolidado como materiales fundamentales en todos los terrenos.
que inventara un sustituto del marfil. Un ingeniero newyorkino, John Wesley Hyatt, junto con su hermano Isaiah Smith Hyatt, experimentaron durante varios años antes de crear el nuevo material.
Varios plásticos se descubrieron en el siglo XIX. El primer plástico creado de forma sintética fue el CELULOIDE, a partir de Nitrocelulosa (Nitrato de celulosa) y alcanfor. Otros plásticos fueron desarrollados en esa época como el Estireno y el cloruro de vinilo. De todas formas, ninguno de ellos se usó para packaging hasta el siglo XX.
El Estireno fue destilado de la savia de un árbol. El proceso se refinó en Alemania y hacia 1850 estaba disponible a nivel mundial una espuma de estireno. Se hicieron muy populares la insonorización y los materiales de amortiguación así como las bandejas para carne.
El celuloide fue inventado durante la guerra civil americana. Debido a una escasez de marfil, del que se fabricaban las bolas de billar, un fabricante ofreció un premio de 10.000$ al
Se patentó en 1870. No podía ser moldeado pero podía ser esculpido y torneado, casi como el marfil.
El cloruro de vinilo, proporcionó un fuerte empuje al desarrollo de la química de los cauchos sintéticos. Para el packaging, en 1947 se introdujeron las botellas spray de presión.
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Hoy en día se hacen con cloruro de vinilo algunos tipos de botella de agua y de aceite. Se han refinado otros celofanes y películas transparentes para que sirvan de envoltorios exteriores que recuperan su forma original aún cuando han sido doblados. Además, aunque en un principio eran incoloros o transparentes, en la actualidad se pueden fabricar opacos, coloreados o con patrones coloreados. Uno de los plásticos más comúnmente usados es el Tereftalato de polietileno (PET). Este material sólo está disponible para envases desde hace tres décadas, entrando en el mercado en 1977. Hacia 1980 también pudieron ser envasados en PET alimentos y otros productos de llenado en caliente como jaleas. Los actuales diseños de packaging empiezan a incorporar plásticos reciclados y reciclables .
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¿ QUÉ ES PACKAGING ?
E
l término anglosajón packaging viene a significar literalmente los mismos conceptos que envase.
porqué no, promocionar cualquier producto, supiéramos a qué nos referimos o de qué estamos hablando.
Nosotros preferimos aplicar packaging cuando al término envase se le dota de características de comunicación: es decir, pasa de tener un valor racional a otro emocional. El envase es funcional, el packaging comunicacional.
Una campaña publicitaria puede presentar a un producto de la mejor manera, rodearlo del contexto más apropiado, darle notoriedad y conseguirle adhesión popular. Pero este arropamiento, esta protección, sólo puede llegar hasta la puerta del punto de venta.
El envase es tangible, el packaging intangible. Al continente de un producto lo llamamos de muchas formas: estuche, envase, envoltorio o simplemente, caja. Quizá falte una palabra que sintetice el concepto de todas estas expresiones para que cuando se hable de crear, proyectar y realizar un volumen en tres dimensiones, destinado a proteger, representar, conservar, identificar y
Cuando el cliente potencial vaya pasando revista a los lineales o góndolas, en la hora de la verdad, del SI o NO, el producto está solo. Es necesario entonces prepararlo para ese momento, es imprescindible darle armas con qué defenderse, argumentos con qué convencer, personalidad con qué destacarse. Por eso, ni el envase ni la etiqueta son meros envoltorios para nadie. Son símbolos inconscientes de su contenido. 16
Expresado de una manera más tecnológica, el packaging de un producto viene a ser la interfaz a través de la cuál interactúa con el consumidor. En el mundo del gran consumo es de vital importancia que esa relación sea lo suficientemente intensa como para llamar la atención del consumidor que se pasea por los pasillos de un hipermercado. No hay desacuerdo entre clientes y diseñadores de envases en este punto. Las divergencias surgen a la hora de decidir la manera más correcta de llamar la atención del consumidor. Desde los problemas de costes hasta la dificultad de algunos departamentos de marketing para expresar a través de un briefing su demanda concreta, pasando por la escasa estructura empresarial persistente en el sector del diseño.
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EL ENVASE
E
l envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor. El envase transmite la imagen deseada. Es un instrumento de los productos para su venta directa que contiene una cantidad adecuada para el consumidor; que informa sobre las características de uso (almacenaje, conservación, propiedades nutricionales, etc) y que permite la identificación y la diferenciación en una oferta cada vez más amplia. La importancia del envase y etiqueta es notablemente más considerable cuanto más deben venderse por compra impulsiva en centros de venta, sobre todo si se trata de autoservicios. El envase atrae la mirada y llama al comprador en el escaparate o estantería; lo sigue siendo en la calle, en los medios de transporte, en cualquier parte en que se ve en manos de alguien; lo es, cuando, ya vació, se tira en cualquier lugar. 18
No sería un buen vendedor un dependiente deseado o mal vestido. Tampoco puede serlo nuestro silencioso vendedor, si no se le da también su vestido, su presencia y su prestancia. Esta labor de presentación de los productos y creación de envases ha de ser confiada a técnicos y desarrollada de acuerdo con datos aportados por investigaciones psicológicas, visuales y de otros tipos. Y nunca hay que fiar esta función a la estética y buen gusto del diseñador, o a los simples deseos del fabricante. El envase a llegado a ser, por lo tanto, un intermediario entre el producto y el comprador, de quien depende en definitiva el éxito comercial. El comprador, en la mayor parte de los casos, no ve el producto, sino el envase que lo contiene y su decisión de compra se forma, en gran parte, de la imagen, a veces subconsciente que él tiene y en la que influyen grafismos, forma y colores del envase y la publi19
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cidad que los presenta en el lugar de venta. El envase debe dar facilidades al cliente para su utilización en cuanto a su forma de abrir, volver a cerrar en los casos que sea necesario, así como en cuanto a su manipulación. En cualquier supermercado el cliente pasa entre 15 y 40 minutos. Si se considera que allí se exponen para su venta de 3000 a 4000 artículos, se deduce que son sólo décimas de segundo el tiempo de que se dispone para cada uno de ellos. Cabe afirmar que las condiciones exigibles a un envase vendedor son las siguientes:
- Atraer la mirada y la atención. - Permitir la identificación inmediata. - Transmitir una impresión favorable para la decisión de su compra.
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El envase contribuye a la imagen del producto
El diseño de envases se fundamenta en la reacción del comprador. El diseño del mismo es parte fundamental en el proceso de adecuar el producto a la futura reacción del público. El color, la ilustración, la tipografía reafirman el proceso de reconocimiento, cada producto tiene un contexto propio. La obligación 21
del diseñador es también generar la coherencia necesaria entre la Imagen Corporativa y la Imagen de Producto. La función determinada frecuentemente el estilo del envase. Un envase no solo aporta protección y contención a un producto. El envase es un soporte para comunicar ideas y conceptos.
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Diseño del Envase El contenido, el lugar que ocupa en un expositor, o la necesidad en que encaje en un estante de nuestros consumidores, determina la forma de un envase. Las dimensiones de un ordenador dependen, entre otros factores, del contenido, de las condiciones de expedición, y sobre todo, del precio.
Hoy en dia, nos encontramos con muchos productos semejantes o similares en los centros comerciales, haciendo de esto un mercado muy competitivo. Ante tal competencia es cuando, opera el packaging, como medio de atracción al consumidor final. El packaging o packages, se considera uno de los elementos principales para colocar en un nivel u otro un producto, a través de la imagen y calidad que se transmite de el. En primer lugar, es muy importante saber antes de diseñar un envase de un producto, a que público va dirigido, las tendencias del mercado, los materiales a utilizar para el envase, la comodidad del consumidor, etc. El objetivo final, es destacar el producto que se está ofreciendo. El packaging se aplica en gran variedad de formas y formatos dependiendo del envase.
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La Imagen del Diseño El diseño, es la imagen que transmite el envase. Un punto fundamental para conseguir el éxito, en el supermercado, es la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseñado su envase, redondeando sus diferentes formas, cambiando los colores, el diseño de los dibujos, para lograr una reposición como una opción para las mujeres. Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que producto se trata, encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la competencia, reflejar la imagen del producto y si el envase es rediseñado que este mantenga cierto lazo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para crear y diseñar un envase y determinar sus ventajas, se ha de tener presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor.
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EMPAQUE Y ETIQUETADO
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l Empaque y etiquetado constituye la envoltura o protección que acompaña a un producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus características y cumple con varios objetivos: Protección: del producto desde su fabricación hasta su venta y almacenamiento por parte de los compradores, especialmente importante en productos frágiles o alimenticios. Comodidad: el envase debe facilitar el fraccionamiento, la compra, el transporte y el almacenamiento por parte del comprador. Promoción: puesto que un envase bien diseñado, de forma y colores atractivos permite diferenciarse de los competidores, ser mejor identificado por los consumidores y mejorar la venta.
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Comunicación: puesto que en el envase y etiqueta el productor puede resumir las características y bondades del producto, su mejor manera de empleo y conservación, sus diferentes usos ( induciendo a veces a usos alternativos que aumentan la demanda ) y los beneficios que entrega su consumo. Debe comunicar a sus consumidores que reciben un mayor valor por su dinero. Mejoramiento de la imagen de su marca. Envases y etiquetas atractivos, que llamen la atención de los consumidores, y que sean fácilmente diferenciables de sus competidores, contribuyen mucho, y a bajo costo, a formar la imagen de una marca. Para los envases existen diferentes estrategias : Envases idénticos o con características muy comunes para los productos de una misma línea, facilitando la asociación y la promoción. (Siempre que la calidad sea buena).
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En el packaging se comunica a los consumidores las características y bondades del producto.
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Envases con un uso posterior, que permiten, una vez consumido el producto, su utilización para otros fines. Esta estrategia también se la utiliza temporalmente con fines de promoción. Envases múltiples, en los cuales se ofrecen varias unidades, iguales o complementarias, con un precio menor al de la suma de las compras individuales. También el envase múltiple se utiliza para presentar un surtido para regalo, a un precio superior justificado por la presentación adecuada a un regalo. Casos típicos son los productos de perfumería.
En el diseño de los envases deben tenerse en cuenta los aspectos ecológicos relacionados con su construcción y posterior desecho una vez consumido el producto. Es conveniente indicar, cuando ello es efectivo, que el envase se ha fabricado con materiales reciclados o que posteriormente el envase vacío es posible de reciclar.
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EMBALAJE Y ETIQUETAJE
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l embalaje es la ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta, y el empleo. El embalaje también se refiere al proceso de diseño, evaluación, y la producción de paquetes. El paquete que etiqueta (BrE) o etiquetando (AmE) es cualquier comunicación escrita, electrónica, o gráfica sobre el embalaje o sobre una etiqueta separada pero asociada. El embalaje pesadamente es integrado en nuestras vidas diarias, nosotros lo vemos todo alrededor de nosotros, sobre artículos diarios como pastillas de chocolate y patata frita paquetes (crujientes) - Como explicado debajo, el empleo principal para el embalaje son la protección de los bienes (las mercancías) dentro, pero embalando también provee de nosotros de un logo recognisable, o el embalaje, al instante sabemos (conocemos) lo que los bienes(las mercancías) son dentro.
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Los Objetivos de Embalaje y Etiquetas de Paquete La Protección Física Los objetos incluidos en el paquete pueden requerir la protección de, entre otras cosas, choque, vibración, compresión, temperatura, etc. La Protección de Barrera Una barrera del oxígeno, el vapor de agua, a menudo requieren el polvo, etc.. La permeabilidad de paquete es un factor crítico en el diseño. Algunos paquetes contienen desiccants o absorbentes de Oxígeno para ayudar ampliar la duración. Las atmósferas modificadas o atmósferas controladas también son mantenidas en algunos paquetes de alimentos. El cuidado del contenido limpio, fresco, y la caja fuerte para la duración intencionada es una función primaria.
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La contención o la Aglomeración Pequeños objetos típicamente son agrupadas juntos en un paquete para los motivos de eficacia. Por ejemplo, una caja sola de 1000 lápices requiere el manejo menos físico que 1000 lápices solos. Los líquidos, polvos, y flowables necesitan la contención. La transmisión de Información Los Paquetes y etiquetas se comunican como usar, transportar, reciclar, o eliminar el paquete o el producto. Con productos farmacéuticos, de alimentos, médicos, y químicos, gobiernos requieren algunos tipos de información. Marketing El embalaje y etiquetas pueden ser usados por vendedores animar a compradores potenciales a comprar el producto. El diseño de paquete ha sido un fenómeno importante y que se desarrolla constantemente durante 29
Pequeños objetos son agrupados en un solo packaging por motivos de eficacia en su transportación.
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unas docenas de años. El márketing de comunicaciones y el diseño gráfico es aplicado a la superficie del paquete (y en muchos casos) la demostración de punto de la venta. La Seguridad El Embalaje puede jugar un papel importante en reducir los riesgos de seguridad(valor) de envío. Los paquetes pueden ser hechos con la resistencia de pisón mejorada para disuadir tampering y también pueden tener rasgos evidentes de pisón para ayudar indicar tampering. Los paquetes pueden ser tramados para ayudar reducir los riesgos de robo de paquete: Algunas construcciones de paquete son más resistentes al robo y unos tienen hurtan la indicación de sellos. Los paquetes pueden incluir sellos de autenticación para ayudar indicar que el paquete y el contenido no son falsificados. Los paquetes también pueden incluir dispositivos antirrobos, como paquetes de tinte, RFID etiquetas, o etiquetas de vigilancia de artícu-
lo electrónicas, que pueden ser activadas o descubiertas por dispositivos en puntos de salida y requerir se especializó instrumentos para desactivar. La utilización que embala de este modo es el medio de prevención de pérdida. La Conveniencia Los Paquetes pueden tener los rasgos que añaden la conveniencia en la distribución, el manejo, la demostración, la venta, la apertura, reclosing, el empleo, y la reutilización. El Control de Parte - la porción Sola o el embalaje de dosificación solo tienen una cantidad exacta de contenido para controlar el uso. Las materias primas de bulto (como la sal) pueden ser divididas en los paquetes que son un tamaño más conveniente para casas individuales. Esto es también artículos el control de inventario: la venta selló one-liter-bottles de la leche, más bien que tener la gente traen sus propias botellas para llenarse. 30
Tipos de Packaging Pueden mirar el embalaje como varios tipos diferentes. Por ejemplo un paquete de transporte o el paquete de distribución son la forma de paquete solía embarcar (transportar), almacenar, y manejar el producto o paquetes interiores. Unos identifican un paquete de consumidor como uno que es dirigido hacia un consumidor o la casa. Es a veces conveniente clasificar paquetes por la capa o la función: “primario”, “secundario”, etc. El empaquetado primario es el material que primero envuelve el producto y lo sostiene. Ésta es la unidad más pequeña de la distribución o del uso y es generalmente el paquete que está en contacto directo con el contenido. El empaquetado primario es la unidad más pequeña de distribución.
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El empaquetado secundario está fuera del empaquetado primario - quizás agrupaban los paquetes primarios juntos.
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El empaquetado terciario se utiliza para la manipulación a granel y enviar. Usando estos tres tipos como guía general, los ejemplos de los materiales de empaquetado y las estructuras pudieron ser enumerados típicamente como sigue: Empaquetado Primario Poder del aerosol del aerosol Bolso-En-Cajas Poder de la bebida Caja del vino Botellas Paquetes de ampolla Cartón El amortiguar Sobres Bolsos plásticos Botellas plásticas Paquete de la piel Poder de lata Envolturas 32
Empaquetado Secundario Cajas Cartones Abrigo del encogimiento Empaquetado Terciario Balas Barril Cajón Envase protector del borde Recipiente de tamaño grande intermedio flexible, bolso grande, “bolsos a granel”, o “sacos estupendos” Envase de envío aislado Recipiente de tamaño grande intermedio Plataformas Hoja del resbalón Abrigo del estiramiento Estas amplias categorías pueden ser algo artibrary. Por ejemplo, dependiendo del uso, un abrigo del encogimiento puede ser em33
paquetado primario cuando está aplicado directamente al producto, empaquetado secundario al combinar paquetes más pequeños, y empaquetado terciario en algunos paquetes de distribución.
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Máquinas de Packaging Una opción de la maquinaria de empaquetado incluye, las capacidades técnicas, los requisitos de trabajo, seguridad del trabajador, capacidad de mantenimiento, utilidad, confiabilidad, capacidad de integrar en la línea de empaquetado, coste de capital, suelo, la flexibilidad (change-over, materiales, etc.), uso de la energía, calidad de paquetes salientes, las calificaciones (para el alimento, los productos farmacéuticos, el etc.), rendimiento de procesamiento, eficacia, productividad, ergonómica, etc. Las máquinas de empaquetado pueden estar de los tipos generales siguientes: Ampolla, piel y máquinas de empaquetado de vacío El capsular, el Sobre-Capsular, Lidding, máquinas del cierre, el coser y el sellar Máquinas que empaquetan
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Caso y bandeja que forman, embalando, máquinas desempaquetando, cerrándose y sellando Limpiando, esterilizando, refrescando y secando las máquinas Transportando, acumulando y máquinas relacionadas Alimentando, orientando, colocando y máquina relacionado Máquinas de relleno: manipulación de productos líquidos y pulverizados Máquinas que llenan y de cierres del paquete Formar, llenar y sellar las máquinas Examinando, máquinas de la detección y del peso de chequeo El entarimar, Depalletizing, plataforma que pone en unidades y máquinas relacionadas Identificación del producto: etiquetado, marcando, etc. Máquinas que se envuelven Máquinas que convierten La otra maquinaria de la especialidad: cortadoras, perforando, cortador del láser, accesorio de las piezas, etc. 35
DISEÑO GRÁFICO
Y
PACKAGING
CAJAS Y EMPAQUES
EL COLOR La vista es uno de los sentidos más complejos, al propio tiempo es intelectual y emocional, así como informativo. Así, proporciona nociones sobre el tamaño, forma, color, estructura, dureza, composición de las partes, peso, profundidad, distancia, etc.
El color es el primer impacto atencional que recibimos de las cosas
“El color es el elemento visual más complejo y el que mayor vinculación tiene con las emociones.” El color es generalmente el primer impacto atencional que recibimos de las cosas a través de la vista. Los colores se dividen en Cálidos (rojo, amarillo y sus diferentes matices) y en Fríos (azul, verde y violeta). Y todos tienen unos valores concretos atribuidos por los psicólogos. 38
La mayoría de los consumidores recuerdan un packaging más por su color que por su nombre o marca. Desde un aspecto de marketing el color persigue: Crear un estimulo de venta: provocando la atracción del comprador y favoreciendo la efectividad del mensaje. Mejorar la representación del producto: haciéndolo mas atractivo y ayudando a dar la dimensión y volumen precisos a los productos. Diferenciarlo de la competencia. Posicionar el producto: dándole personalidad. La visibilidad es el poder que posee el color para captar la atención del consumidor. Todo color emite unas vibraciones, que son percibidas por el ojo y trasmitida al cerebro para su identificación.
El grado de intensidad de las vibraciones producidas por los colores, de mayor a menor, es el siguiente:
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El tiempo que se tarda en ver un color constituye la percepción. La percepción de un color afecta a su eficacia en el lineal. De mayor a menor, la lista seria la siguiente:
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El tercer factor importante en el color es el contraste. Este es la relación que se establece por la asociación a dos o mas colores. Las investigaciones-establecen al siguiente orden de mayor a menor:
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TEST Los tests son utilizados con el fin de asegurarse que el envase propuesto es correcto y se ajusta a los objetivos. Algunos de los métodos que se emplean son: Cámara visual: Una película registra el movimiento de los ojos durante el examen del packaging , pudiéndose a determinar su poder de atracción. Taquitoscopio: El taquitoscopio de proyección consiste en un proyector de diapositivas capaz de proyectar diapositivas a gran velocidad de las imágenes de los packaging que se someten a la prueba. Esta prueba nos permite conocer: La atracción de la atención (o impacto). La identificación del producto. El reconocimiento de la marca. En ambos casos se persigue lo mismo: detectar el grado de percepción que tiene el ob40
servador del producto investigado, el tiempo medio que tarda en leer una marca, reconocer un logotipo o packaging. Visuómetro: consiste en situar en medio de la trayectoria visual filtros que permiten ver el envase con dificultad. Aumentando la luz entre el observador y el envase es posible: Identificar el producto. Reconocer la marca Hacer visible o legible el etiquetado Luminotécnica: comparación de visibilidad bajo diferentes tipos de luces (es interesante para el futuro merchandising del producto). Distancia visual mínima y máxima: comparación de reconocimiento del packaging a diversas distancias hasta fijar la máxima que debe darse en lugares de venta o exposición al público.
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Ángulo de visibilidad: importante para descubrir la capacidad de comunicación que tienen los distintos laterales de un packaging.
Mediante los Tests se asegura si el packaging es correcto y funciona en el mercado.
CAJAS Y EMPAQUES
PACKAGING COMO HERRAMIENTA DE MARKETING
E
s un valioso elemento estratégico, en mercados altamente competitivos donde los productos que configuran la oferta no presentan características claramente diferenciales y sus únicas armas distintivas son la notoriedad de la marca y su Packaging.
Diferenciarse del resto y comunicar claramente su contenido se ha vuelto básico para los productos. El consumidor no tiene tiempo para leer detenidamente la etiqueta. El diseño del envase debe proporcionarle esa información y,
El buen packaging y la marca hacen notorio al producto.
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Evolución a su vez, ser suficientemente atractivo para persuadirle. Estos estímulos de marketing accionados para la empresa provocan una respuesta positiva de los compradores y permite al producto la posibilidad de obtener ventajas competitivas. El Packaging se considera uno de los elementos principales para colocar en un nivel u otro un producto, a través de la imagen y calidad que se transmite de el.
El packaging, como elemento de mercado y herramienta de marketing, ha sufrido una evolución constante a lo largo de su historia: De 1920 a 1950: el packaging tiene la función principal del proteger al producto. De 1950 a 1960: además de proteger, informa. De 1960 a 1970: protege, informa y hace vender. De 1970 a 1980: protege, informa, hace vender y además, identifica a la marca. De 1980 a 2000: se convierte en un objeto de identificación personal.
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CAJAS Y EMPAQUES
Formas La forma visual básica es la línea. Su forma longitud determina su significado en la sintaxis visual.
El conjunto de líneas y sus revoluciones construyen las formas. Estas toman su significado de las mismas líneas que las formen.
La línea recta: impresión de tranquilidad, de solidez y serenidad. Es masculina.
El tercer elemento básico de comunicacion son los textos. Las legibilidad es superior en aquellos textos con minúsculas frente a los que están compuestos totalmente con mayúsculas. La composición con mayúsculas y minúsculas proporciona formas mas características, que identifican mejor y mas rápido las marcas y sub-marcas.
La línea curva: impresión de inestabilidad, de dulzura, de alegría. Es femenina. La línea fina: sugiere delicadeza. La gruesa: energía y resolución La línea larga: evoca un sentimiento de vivacidad. La línea vertical: atrae la mirada hacia la altura. La línea horizontal: sugiere reposo.
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PACKAGING EN EL MARKETING MIX
U
na exigencia del merchandising para que los productos sean elegidos rápida y eficazmente es que tengan un alto grado de identificación, información, y notoriedad.
Que tenga un alto grado de identificación, para que los clientes sepan de que producto se trata, así. Evitaremos que pase desapercibido.
Esto se consigue combinando la política de packaging de los fabricantes con las acciones merchandising de los detallistas.
Que las características del producto sean rápidas y legibles.
El packaging es la parte del marketing que se encarga de estudiar las necesidades tanto físicas y logísticas, como de diseño y comunicación de los envases. Los envases de los productos deben cumplir: que sea fácilmente almacenable (optimización del espacio en el almacén) Que sea fácilmente almacenable en un lineal o expositor, para exponer el número máximo.
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Que tenga un diseño notorio para incitar a su compra.
CAJAS Y EMPAQUES
PACKAGING E INFORMACIÓN Uno de los elementos mas consultados de cualquier packaging es la fecha de caducidad, la información nutricional, los instrucciones de consumo y preparación, los datos de conservación. Elementos de diseño informativo de importancia. De su fácil identificación compresión y lectura dependerá también la imagen que el consumidor tenga de nuestro producto.
Aparte de los valores de marketing, el packaging es un medio de información.
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ASPECTOS MEDIOAMBIENTALES Actualmente existe una gran sensibilización entre los consumidores, instituciones y sociedad en general por el cuidado del medio ambiente, y el packaging se ve sujeto a análisis por los especialistas en ecología. El packaging es acusado como causante de los problemas de la eliminación de residuos sólidos. Por ello es necesario dar a la relación packaging / medio ambiente soluciones racionales, imaginativas, sencillas y honestas. El packaging debe trabajar en la optimización y racionalización de materiales, generación de residuos, reciclado y esto es necesario transmitirlo adecuadamente al consumidor mediante la información visual y sencilla que permiten las normativas de medio ambiente.
El envase contribuye a la imagen del producto
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CAJAS Y EMPAQUES
PACKAGING Y BRANDING El Branding y el packaging, se constituyen en elementos importantes para el éxito empresarial, el Branding es catalogado como la clave de los negocios, es decir, el poder de la marca como elemento diferenciado y el packaging como parte de la estrategia de comunicación que utiliza una empresa para difundir su imagen y vender.
La clave de los negocios esta en el branding, el poder de la marca como elemento diferenciador.
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DISEÑO EN EL PACKAGING Packaging para alimentos y de especialidad (flexible) El estilo de vida ajetreado impulso nuevas tendencias en el packaging para alimentos. Los consumidores exigen alimentos frescos, saludables y prácticos, quieren productos que faciliten y aceleren la preparación de los alimentos. Además, exigen que ofrezcan calidad superior y la máxima seguridad de los alimentos.
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El envase contribuye a la calidad superior y la máxima seguridad, exigidos para alimentos frescos, saludables y prácticos.
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Packaging de exhibición Las empresas que compiten por un espacio en góndola, y siendo esta instancia, la última oportunidad que tienen para seducir y persuadir a los potenciales consumidores, conocen la necesidad de contar con un producto “vendedor” que no pase inadvertido y
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que a su vez, sea de buen gusto. Desarrollar packaging de exhibición hace que facilite la compra del producto en el punto de venta a fin de captar rápidamente el interés por el consumidor y asegurar su compra.
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Packaging para carnes y quesos El packaging para carnes y queso ofrece a los clientes plasticidad, calidad y seguridad garantizadas por el titular de la marca. La vida en góndola extendida y la facilidad de uso de muchos productos de carne y queso pre-envasados los convierte en los favoritos entre los clientes.
El packaging para carnes y qusos busca la máxima protección del producto
Los requerimientos críticos son una adecuada barrera contra el oxigeno, integridad del sello y resistencia del envase. Estos aspectos se combinan para ofrecer máxima protección para la carne o queso envasados.
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Packaging para productos médicos Los requerimientos del packaging para productos médicos son tan variados como los productos a envasar. Debido a la importancia de la salud humana, el packaging para productos médicos debe emplear las resinas de mayor rendimiento disponibles para ofrecer la máxima protección del producto a envasar. Entre los requerimientos típicos podemos mencionar integridad del sello total y excelente rigidez.
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Packaging para verduras Entre las verduras cortadas podemos mencionar gran variedad de ensaladas, verduras y frutas limpias, envasadas y listas para consumir.
El film usado en el packaging para verduras es totalmente hermético para asegurar su buena calidad y conservación del mismo.
El diseño adecuado del film del packaging asegura el correcto intercambio de oxígeno y dióxido de carbono entre el interior del envase y la atmósfera, el cual al combinarse con la refrigeración adecuada puede aumentar en forma significativa la vida en góndola de las verduras. El diseño de un film con las tasas de transmisión de oxigeno y dióxido de carbono adecuadas, sellos totalmente herméticos y la rigidez para resistir la distribución y manipulación ayudan a los envases a ofrecer a los cliente, verduras de la mas alta calidad.
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Snacks Los snacks incluyen papas fritas, nueces surtidas, frutas secas, nueces, caramelos, y otros artículos que frecuentemente se comen entre comidas. Los requerimientos de packaging varían según el tipo elementos que se envasan, pero pueden incluir barrera para evitar el paso de luz, oxigeno, o humedad, Buena dureza y capacidad de sellado. Debido a que gran parte de los snacks son compras impulsivas, la mayoría de los packaging tienen superficies brillantes y gráficos llamativos para atraer la atención del consumidor. Los snacks pre-envasados en porciones más pequeñas ofrecen la ventaja de ser transportables y permitir el control de la porción.
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Alimentos líquidos y semisólidos El packaging para alimentos líquidos y semisólidos requiere la selección adecuada de materiales para asegurar que el envase del alimento presente cero perdidas. Rigidez, resistencia al resquebrajamiento flexible e integridad del sello del envase son algunos de los requerimientos claves para este segmento.
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El envase para líquidos debe ser totalmente resistente a resquebrajamientos para asegurar cero pérdidas del producto.
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Alimentos secos Las galletitas dulces y saladas, cereales y productos panificados pierden frescura en ambientes húmedos, pero un diseño de packaging inteligente puede mantenerlos frescos por mas tiempo. Desde aplicaciones para alimentos secos que requieren una barrera contra la humedad hasta otras aplicaciones con requerimiento estrictos para mantener el sabor y el olor, las resinas pueden ayudar a optimizar el diseño y rendimiento de sus paquete, ofreciendo la combinación optima de barrera contra la humedad, rigidez y capacidad de sellado.
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El diseño inteligente de packaging para este tipo de productos hace que se conserven frescos y duren por más tiempo.
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PACKAGING COMO HERRAMIENTA DE
COMUNICACIÓN
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EL VALOR AGREGADO DEL PACKAGING
L
ograr que los productos lleguen en perfectas condiciones a los mercados mundiales es fundamental para asegurar la continuidad del vínculo comercial. Además, para no pagar costos extras por pérdidas de mercaderías atribuibles al embalaje. La carrera por ganar clientes y nichos de mercado estableció que la estrategia debía abarcar todos los componentes que hacen a la imagen de un producto. En este sentido, uno de los ejemplos más claros es el packaging. Oscar Echeverría, decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, explica: “El packaging forma parte de la estrategia de comunicación que utiliza una empresa para difundir su imagen y vender”. Pero, cuando los intereses se orientan a mercados tan importantes como la Unión Europea, Estados Unidos o Japón, el primer convencimiento que deben tener los expor62
tadores es el de operar con un excelente nivel de calidad. No deben olvidar que el producto está destinado a un consumidor acostumbrado a seleccionar, relacionar, elegir y exigir determinados atributos. Y, en este punto, el embalaje debe asegurar que la mercadería llegue en perfectas condiciones al lugar de destino. CAMBIOS “Concebir y diseñar un buen packaging exige tomar conciencia de olvidar vicios y costumbres locales, inaplicables en el actual comercio internacional”, sostiene el ingeniero Miguel Angel di Gioia, especialista en envases. Por eso, en la investigación, diseño y selección de envases es importante una participación activa de la empresa exportadora en todos los aspectos del producto, como así también obtener datos del país importador “evitando improvisaciones riesgosas y costosas”, asegura. Los especialistas consideran que se debe abordar una tarea pre-creativa sobre la base 63
de un estudio de mercado que permita conocer los gustos y hábitos de compra del consumidor en el país importador, y brindarle, a través del envase, rendimiento, seguridad, facilidad de uso, estética, practicidad y comodidad. FUNCIONALIDAD Di Gioia, advirtió que “en el exterior se logrará vender lo que quieran comprar y no lo que se quiera imponer. En este desafío está comprometido el comportamiento integral del envase y el embalaje”. Esto implica lograr un diseño total que defina los valores del envase, el funcional o de uso y el de exhibición o de atracción (diseño industrial y diseño gráfico y visual, respectivamente). El packaging también debe tomarse con un sentido logístico pero no aislado de los demás factores que hacen a la comercialización de un producto. No olvidar que el envase y el embalaje son susceptibles de patentamiento: existe un modelo de utilidad y uno de marca en fun-
CAJAS Y EMPAQUES
ción de logotipo e isotipos a los que se busca defender del plagio. Sobre la base que el que contamina paga, también se condiciona el diseño a la menor cantidad de material por unidad y a la menor variedad posible y separable para reciclar. Finalmente, como consecuencia del diseño y pruebas de envasado con prototipos, es importante disponer de una calidad de especificaciones por escrito que constituyan un documento legal, técnico y comercial que permita, por ejemplo, hablar el mismo idioma con el proveedor en términos de calidad.
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SÍMBOLOS USADOS EN LOS PAQUETES Y LAS ETIQUETAS Muchos tipos de símbolos para el etiquetado de paquete nacionalmente e internacionalmente se estandardizan. Para el empaquetado de consumidor, los símbolos existen para las certificaciones del producto, las marcas registradas, la prueba de la compra, el etc. Algunos requisitos y símbolos existen para comunicar aspectos del uso y de la seguridad del consumidor. Reciclando direcciones, el código de la identificación de la resina (abajo), y las demandas ambientales del paquete tienen códigos y símbolos especiales.
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CÓDIGO DE BARRAS EN EL PACKAGING Universal Product Code (U.P.C.) UPC es la simbología más utilizadas en el comercio minorista de EEUU, pudiendo codificar solo números.
del producto”. El doceavo carácter es el “digito verificador”, resultando de un algoritmo que involucra a los 11 números previos.
El estándar UPC (denominado UPC-A) es un número de 12 dígitos. El primero es llamado “numero del sistema”. La mayoría de los productos tienen un”1” o un “7” en esta posición. Esto indica que el producto tiene un tamaño y peso determinado, y no un peso variable. Los dígitos del segundo al sexto representan el número del fabricante. Esta clave de 5 dígitos (adicionalmente al “numero del sistema”) es única para cada fabricante, y la asigna un organismo rector evitando códigos duplicados. Los caracteres del séptimo al onceavo son un código que el fabricante asigna a cada uno de sus productos, denominado “numero
Este se creo en 1973 y desde allí se convirtió en el estándar de identificación de productos, se usan desde entonces en la venta al detalle y la industria alimenticia.
Para productos pequeños se utiliza el Código UPC-E
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E.A.N. – European Artcle Numbering El EAN es la versión propia del UPC europea, se creo en 1976. El sistema de codificación EAN es usado tanto en supermercados como en comercios. Es un estándar internacional, creado en Europa y de aceptación mundial. Identifica a los productos comerciales por intermedio del código de barras, indicando país-empresaproducto con una clave única internacional. Hoy en día es casi un requisito indispensable tanto para el mercado interno como internacional. Mas de 12.000 empresas en la Argentina ya han codificado de mas de 350.000 productos. El EAN-13 es las versión mas difundida del sistema EAN y consta de un código de 13 cifras (uno mas que el UPC) en la que sus tres primero dígitos identifican al país, los seis siguientes a la empresa productora, los tres 67
números posteriores al articulo y finalmente un digito verificador, que le da seguridad al sistema. Este digito para extra se combina con una o dos de los otros dígitos para representar un código de para, indicando el origen de la mercancía.
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Código 39
Codabar
Se desarrollo en el año 1974, porque algunas industrias necesitaban codificar el alfabeto así como también números en un código de barras. Es un estándar no utilizado para las industrias alimenticias. Generalmente se utiliza para identificar inventarios y para propósitos de seguimiento en las industrias, es decir esta simbología es actualmente la mas usada para aplicaciones industriales y comerciales para uso interno ya que permite la codificación de caracteres numéricos letras mayúsculas y algunos símbolos como -, ., $, /, +, %, y espacio. Se utilizan solo dos grosores tanto para barras como para espacios.
El codabar aparece en 1971 y encuentra su mayor aplicación en los bancos de sangre, donde un medio de identificación y verificación automática eran indispensables.
Sin embargo el código 39 produce una barra relativamente larga y puede no ser adecuada si la longitud es un factor de consideración.
Es una simbología de longitud variable que codifica solo números. Utiliza dos tipos de grosores para barras y espacios y su densidad es similar a la del Código 39. Codabar
Código 39
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Los símbolos existen para las certificaciones del producto, las marcas registradas, la prueba de la compra y otros datos de identificación.
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ACABADOS EN EL
PACKAGING
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EL CORTE Los cortes con troqueles pueden utilizarse para crear múltiples efectos. Pueden realizarse sencillos cortes para unir páginas, insertar tarjetas de visita o unirse entre si diferentes láminas a fin de montar formas tridimensionales. Los bordes y las formas recortados pueden utilizarse para desvelar algo que este en la página posterior. Las formas recortadas en la página o alrededor de ella pueden funcionar de la misma manera que una ilustración impresa.
DESPLEGABLES Se habla de un desplegable cuando las paginas de un libro, un catálogo o un folleto doblan el tamaño del propio libro, catálogo o folleto, pero se pliegan para adaptare a su tamaño. 72
EL PAPEL Elegir el Papel
Un factor muy importante a considerar es la dirección de la fibra del papel, es muy importante saber de qué material se ha fabricado el papel.
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La mejor forma de investigar y descubrir qué papeles existen en el mercado consiste en apuntarse a la lista de envíos de las muchas empresas que comercializan papel, como GF Smith, Arjo Wiggins, Premier Papers, el grupo Robert Home, McNaughton y Fedrigoni. Estas empresas estarán encantadas de proporcionar a los diseñadores sus muestras. Algunas de ellas se especializan en determinados tipos de papel, mientras otras ofrecen una gama increíblemente variada de fabricantes internacionales. Merece la pena crear un archivo de papeles, e incluso conservar muestras de papel sobre el que ya se ha impreso. Asimismo, cuando se visita a un impresor es bueno averiguar qué papeles tiene en stock, ya que quizá pueden ser de interés.
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Cualidades del Papel Simplemente deberá tenerse en cuenta la posibilidad de reimpresión, porque es posible que no pueda volver a conseguirse el mismo tipo de papel. Cuando se elige un papel, hay muchas cosas que deben tenerse en cuenta, por ejemplo, la opacidad, el brillo y la suavidad. A menudo el proceso de impresión limitará la elección, es conveniente consultar al impresor cuando se le dan las características. Uno de los aspectos más importantes de los diseñadores deberán considerar es la dirección de la fibra. Para comprender bien cuál es la dirección de la fibra es importante saber qué material se ha utilizado para fabricar el papel y cómo se han fabricado las hojas.
El papel se hace a partir de las fibras de celulosa de las plantas o los árboles. La celulosa es un compuesto químico de carbón, hidrógeno y oxígeno. De forma tubular, estas fibras se hinchan cuando se mojan y, cuando se secan en contacto una de las otras, genera su propia gelatina “adhesiva”. Ello unido a la fibrilación-la ruptura y el desgaste de las fibras para formar pelos como hilos que se unen entre sí-, da lugar a un material extremadamente fuerte. Tradicionalmente, el papel se hacía con trapos: con los restos de telas de algodón que sobraban de los molinos textiles. El algodón contiene la celulosa más pura y por eso exige el proceso más corto. A medida que fueron introduciéndose en la producción textil las fibras sintéticas como el nylon y el rayón, y las fibras animales como la lana, los molinos de papel tuvieron que dejar de utilizar trapos porque estas nuevas 74
fibras no se unían tan bien entre sí como la celulosa, y ello debilitaba el papel. Hoy en día las fuentes de las que se obtienen restos textiles son escasas (la industria de las camisetas es una de las principales), y por eso el algodón ya no se usa tanto en la fabricación del papel. Otra forma de obtener algodón es a partir de las fibras más cortas que se quedan en la semilla una vez que se han extraído las fibras más largas para fabricar hilo. Una hoja hecha de estas fibras es más frágil y menos resistente. Hay muchas otras fibras, como el cáñamo, la hierba, las hojas y el yute, pero éstas se utilizan sobre todo para la producción de papel hecho a mano. En la actualidad la mayoría del papel impreso se hace de pulpa de madera, que puede ser de dos tipos: mecánica o química. La pulpa de madera mecánica se obtiene limpiando la corteza de los troncos y moliéndolos a continuación bajo una corriente de agua para que se desintegren, con lo que aparece la pulpa. La lignina, un componente 75
Hoy en día existen muchos tipos de papel y en diferentes tipos de gramaje.
CAJAS Y EMPAQUES
PLEGADO PARALELO de las paredes celulares, se queda en la pulpa junto con la celulosa. La lignina rechaza el agua y resiste la fusión, y hace que el papel se vuelva amarillo en seguida. Esta pulpa, que no es muy resistente, genera un papel barato que se utiliza para imprimir periódicos y para embalajes. La pulpa de madera química utiliza agentes químicos para disolver la lignina y separarla de la celulosa. La pulpa de madera varía en su contenido de celulosa, pero la más fina puede contener hasta un 93 %, lo que significa que es casi tan pura como la pulpa de algodón. Sin embargo, tiene unas fibras mucho más cortas y, por ello, nunca será tan firme ni tendrá las mismas características que el papel de algodón.
El hecho de doblar objetos expresa una negación de la materialidad, ya que un volúmen tridimensional puede convertirse en una superficie plana bidimensional. Este es el formato ideal para un diseñador grafico. Cuando el objeto tridimensional se recibe, es poco impresionante. Al receptor del objeto, este no le estorba tanto, y después de haber sentido el impulso de convertirlo en algo que es mas bien un “objeto tridimensional”, puede devolverle su forma plana y su carácter “bidimensional” con facilidad, sencillamente volviendo a doblarlo. Incluso los plegados más sencillos pueden adaptarse de muchas formas para crear diversos efectos.
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Con el plegado se pueden lograr muchos efectos interesantes y atractivos, pudiendo transformar el diseño de una forma simple a algo muy atractivo y novedoso.
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MOLDES USADOS
EN
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GLOSARIO
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A Resistencia de la Abrasión La capacidad de la tinta o papel de soportar el frotamiento y rascar. Añadidos Cualquiera ingredientes, con excepción de la pulpa, agregada al papel durante elproceso de fabricación. Los añadidos de papel pueden incluir llenadores de la arcilla, dados, los materiales orgánicos, el apresto u otros productos químicos.
B Caja de Beersplex Una combinación una caja de cervezas y una a una cara de la caja. El Blanquear Un proceso químico usado a blanquea y purifica la pulpa usada para el papel.
Bordado Costura decorativa, para requisitos particulares usada para modificar la cinta o bolsos. Peso de la Base Peso en las libras de 500 hojas (una resma) de corte del papel a un tamaño estándar dado (ésto se llama el tamaño de la base, y varía dependiendo del grado del papel). Barniz Una capa fina se aplicó después de imprimir, usada por razones estéticas o proteger la superficie impresa. El barniz puede ser mata o lustrar y se puede aplicar a todos de la superficie o a una porción (“barniz del punto”).
C El Calandrar El proceso de acabar una hoja del papel seco presionándola entre un sistema de rodillos enfriados del metal, generalmente en el extremo de una máquina de fabricación de 104
papel. Los pasos del papel a través de estos rodillos para aumentar la suavidad y lustre de su superficie. CMYK Abreviatura para los cuatro colores usados en la impresión, a saber ciánico (azul), magenta (roja), amarillo y negro. Corrección del Color El proceso en separaciones del cuatro-color, de ajustar los valores del color para alcanzar una imágen más agradable o más exacta. Contra el grano Papel que dobla perpendicularmente al grano. Caja de las Cervezas Una caja pop-up del estilo que dobla completamente. Cuenta Un canal presionó (o realizó) en un tablero de papel o de papel que creaba una bisagra, per105
mitiendo que doble más fácilmente. El anotar aumenta generalmente la fuerza del material doblado comprimiendo las fibras de papel y reduciendo el estiramiento. Color Plano Refiere generalmente colores sólidos o los tintes más bien que los colores de proceso. Cojín del papel cristal Un cojín plástico semi – claro
D Debossing El proceso de presionar las ilustraciones sobre el papel usando un metal o dado plástico para crear una imágen presionada. Borde de Deckle El borde ondulado, plumoso de una hoja del papel creada durante la fabricación.
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Dado La forma del metal o del plástico creaba una impresión - “ realce “ o los “ deboss “. Un dado también se utiliza para cortar el papel o cartulina en una forma irregular. Duotone Un tono medio de dos colores hecho de una fotografía negra y blanca regular. Bolsos del Corte del Dado Un bolso con las manijas formó cortando en el bolso. Diente Refiere a esa calidad de la superficie de un papel que siente y mira áspero textured.
E El Estampar de la Hoja El uso de una hoja final de metal, del plástico o del otro material que (claro u opaco) “se estampa” sobre la superficie de papell. El
estampar de la hoja se puede combinar con realzar o debossing. El Estampar Caliente Usar la presión y calor de derretir la hoja sobre una superficie en una forma no deseada (tal como la forma de un imagen). Esto se puede combinar con realzar para crear un efecto esculpido. Este efecto se trabaja siempre con todos los papeles por que pueden evitar que la hoja se pegue a ciertos papeles.
F Fuente En una prensa, el depósito de la tinta de que sostiene la tinta para el uso mientras que la prensa está imprimiendo, y de la cual es medida a la tinta a la forma por los rodillos. Rodillo de la Fuente En una prensa, el rodillo que gira en la fuente y los metros de la tinta fuera de la cantidad 106
apropiada de tinta a los rodillos que distribuyen. Proceso de Four-Color El método de reproducir una imágen del “ lleno-color “ convirtiéndola en los cuatro colores de latinta del “ proceso “ - ciánicos (azul), magenta (rojo), amarillo y negro, que, cuando está impresa sobre una otra, simulan los tonos continuos y gama completa de colores en la imagen original.
G Grabado Una placa de impresión de relevación usada en prensa de copiar. También refiere a la placa de la talla usada para la producción de la impresión grabada. Grabados del Cinc Aguafuertes de la línea o del tono medio hechas en el cinc para la impresión de la prensa de copiar.
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H Efecto del Halo La viruta para arriba de la tinta en los bordes de las letras y de los puntos impresos del tono medio especialmente en la impresión de la prensa de copiar. Hickey Un defecto, o punto que aparece en el pedazo impreso. Hickies es causado por el polvo, la pelusa o los pedacitos de la piel de la tinta y demuestra para arriba como las motas rodeadas por un efecto del Hickies
I Ilustraciones Cualquier imágen o texto que se imprimirán, por ejemplo una insignia, un nombre de la compañía, o un dibujo.
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Impresión de la cuadrilla El funcionamiento de cualquier numero de diversos trabajos en la misma hoja después de imprimir se corta la hoja y el coste esta prorrateado.
ca a través de un acoplamiento fino la tela (la pantalla) sobre la superficie que se imprimirá. La imagen es creada aplicando una emulsión o plantilla a la pantalla para bloquear hacia fuera las áreas (sin compresión) negativas.
Imagen secundaria Una condición en la cual la imagen impresa aparece otra ves (débilmente) donde no prevista. Causando generalmente por una distribución desigual de áreas grandes, sólidas de la tinta.
K
Interceptación El traslapo muy leve de los colores adyacentes a asegurar allí no es ningún boquete permitiendo que la superficie del fondo demuestre a través. Impresión total Cubrir una superficie entera con tinta. Impresión de la Pantalla Un proceso de impresión donde un enjugador se utiliza para forzar la tinta gruesa, opa-
Papel de Kraft Una pulpa manufacturada de papel de Kraft que usa. Convertida originalmente y utilizado para su fuerza papeles de Kealft se utilizan a menudo para su “bajo - low - tech” o la sensación “organica”
L Laminación Técnico de la vinculación de dos hojas, del mismo o de materiales que diferencian. Generalmente significando el uso de una película plástica fina a una hoja impresa para la protección o aspecto, creando esta superficie 108
dura brillante que es impermeable a las manchas. Líneas por la pulgada (LPI) Literalmente el número de líneas es una pulgada usada como método de medida para la resolución de otra imagen. Cuanto mayor es el número de líneas por pulgada, mas alta es la resolución y el mas agudo y mayor detalle en la imagen. El termino “puntos por pulgada” o “DPI” esta llegando hacer más común. Los valores numéricos de “líneas por pulgada” y los “puntos por pulgada” no son permutables Logotipo Un nombre, un símbolo o una marca registrada para una compañía, reconocibles como representando solamente a esa compañía. También designado una insignia. Lustre Una mirada brillante a una superficie que pueda causar las tintas a ser aparece mas rica en color del doblez. Una hoja doblo con los dobleces del grano fácilmente. 109
M Final de la Máquina Un papel sin recubrimiento con un final liso pero no brillante Película Mate La película producía una mirada plana no – brillante Final Mate El papel con uncalandered, superficie ligero – lightly – finished. Tinta Mate La tinta producía un aspecto plano, no brillante Memoria La capacidad de inmaterial que permite que conserve un doblez o característica similar.
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O
usando los materiales reales como prueba final antes de imprimir el trabajo entero.
Opacidad Una medida de cómo es opaco una hoja de papel o plástica es la Opacidad con no se relaciona siempre de grueso o peso. Cuanto más opaca la hoja, menos la “demostración con” ella tendrá.
Color de Proceso Los cuatro colores básicos (CMYK, o ciánico, magenta, amarillo, y el negro) creaban colores específicos con las varias combinaciones de los cuatro.
Opaco Non-Transparent; no permitiendo que la luz pase a través. Pueden referir de papel a o las tintas de impresión.
P Grados de Papel Categorías del papel basadas en las características tales como el tamaño, peso y grano. Una medida usada para el grueso del papel 1 punto es pulgada de 1/1000 o del 001. Prueba de la Prensa Una impresión de la prueba de algunas hojas,
Invierta la Placa Una placa de impresión en la cual el tonal valora es exactamente contrario del arte original. Una placa reserva se hace de un positivo de la película en vez de una negativa de película. Papel Sin recubrimiento El papel básico, producido en la máquina de fabricación de papel sin operaciones de capa. Papel de Tejido fino Un papel muy fino, ligero. También designado tejido fino. 110
Papel a dos Caras Papel o tablero con un diverso color o final en cada tamaño. Prensa de Tela Una prensa que imprime sobre una hoja continua de papel, alimentada desde un rodillo grande (llamada una tela). Las prensas de tela imprimen mucho más rapidamente las prensas que hoja-alimentadas. El pelar El proceso de montar dos o más negativas para crear una placa de impresión.
R Registro La alineación de imágenes dos o impresa así que la imagen que resulta es aguda. Resolución Medida en puntos por pulgada, la resolución 111
refiere a la agudeza o claridad de una imagen impresa. Rodillo Excelente El cilindro del alambre en la máquina de fabricación de papel que impresiona patrones y las filigramas en la superficie del papel. Realce El proceso de crear letras levantadas o formas en el papel usando un metal o plástico del dado. Una superficie realzada tendrá una sensación texturada.
S Set-Off La transparencia indeseable de la tinta a partir de la una imprimió la hoja a la otra. Compensación también llamada. Programa Sinérgico de la Exhibición Un comprensivo, color-coordinado, el programa que incorpora las cajas, las bolsas, el papel de tejido fino, la cinta, arcos y acabar toca
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creativo para exhibir el nombre de su compañía, la insignia y colores promocionales.
T Thermography El uso de un polvo de la resina que, cuando está calentado, se funde a una superficie entintada y se hincha para crear una imagen levantada textured. Transferencia del Tinte Una impresión del lleno-color hecha en el papel especialmente revestido arte reflexivo o transparente. Tono Medio La reproducción de una imagen continuous – tone por el cual las graduaciones del tono son obtenidos en tamaño relativo y densidad de puntos minúsculos en un patrón regular
U Capa UV Un fino, plástico-como la capa aplicada a todos, o una porción (“punto UV”) de una superficie de papel después de imprimir (por razones estéticas o proteger la superficie impresa). El final UV de la capa puede ser mate o muy brillante.
V Velox Un nombre comercial (Impresión de Velox) usado comúnmente para significar una impresión no continua positiva del tono o de la foto.
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BIBLIOGRAFÍA En Libros: “Diseño en Papel” de Mela Dávila. “Packaging y Diseño Industrial“ de Shao Lianshun. “Displays-expositores listos para usar“ de Shaon Lianshun.
En Internet: http://www.estoesmarketing.com/Producto/Packaging.pdf http://www.wikipedia.org http://www.fotonostra.com/grafico/packaging.html http://www.cerotec.net/packaging.html
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