OS 10 PECADOS MORTAIS DO MARKETING
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OS 10 PECADOS MORTAIS DO MARKETING
Do Original: Ten De adly Mar ke ting Sins Tradução autorizada do idioma inglês da edição publicada por John Wiley & Sons, Inc. Copyright© 2004 by Philip Kotler © 2004, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida se jam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros. Edi to ra ção Ele trô ni ca Estúdio Castellani Co pi des que Ana Maria Badaró Re vi são Grá fi ca Mariflor Brenlla Rial Rocha Edna Rocha Pro je to Grá fi co Elsevier Editora Ltda. A Qualidade da Informação. Rua Sete de Setembro, 111 – 16º andar 20050-006 Rio de Janeiro RJ Brasil Telefone: (21) 3970-9300 FAX: (21) 2507-1991 E-mail: info@el se vi er.com.br Escri tó rio São Pa ul o: Rua Elvira Ferraz, 198 04552-040 Vila Olímpia São Paulo SP Tel.: (11) 3841-8555 ISBN 85-352-1503-4 (Edição original: ISBN 0-471-65022-6) CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte. Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ K74d Kotler, Philip, 1931Os 10 pecados mortais do marketing : causas, sintomas e soluções / Philip Kotler ; tradução de Ricardo Bastos Vieira. – Rio de Janeiro : Elsevier, 2004 Tradução de: Ten deadly marketing sins ISBN 85-352-1503-4 1. Marketing – Administração. I. Tí tulo. 04-1408. 04 05 06 07
CDD – 658.8 CDU – 658.8 5
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Dedico este livro a meus seis netos Jordan, Jamie, Ellie, Olivia, Abby e Sam, a quem muito amo.
Agradecimentos
Este livro se baseia em muitos anos de trabalho com consultorias e clientes individuais. Gostaria de agradecer particularmente a Hamilton Consultants of Cambridge (www.hamiltonco.com). Uma versão original dos 10 problemas mais comuns foi criada por Will Rodgers, co-autor de um dos meus livros, Mar keting Audit, e por seus colegas na MAC Group e na Hamilton Consultants. Eles fundamentaram suas conclusões nos resultados de mais de 75 auditorias de marketing de unidades de negócio, realizadas durante um período de 15 anos. A Hamilton promoveu modificações no relatório e criou o que denomina “Melhoria dos lucros com base no mercado”, em que são feitas associações entre os resultados encontrados e seu impacto nas receitas das empresas. Utilizei a lista das principais deficiências de marketing como trampolim para o desenvolvimento deste livro. Quero agradecer também ao Kotler Marketing Group, de Washington D.C. (www.kotlermarketing.com) por seu comprometimento com a identificação das principais deficiências de marketing e a proposta de soluções inovadoras. O Kotler Marketing Group concentra a sua atuação em marketing estratégico e já tra balhou para grandes clientes como AT&T, IBM, JP Morgan, Northwestern Mutual, Weyerhaeuser, Baxter, Pfizer, Shell Chemical, Ford, McDonald’s, Michelin e SAS Airlines. O presidente e fundador da instituição, Milton Kotler, tem mostrado uma excepcional imaginação em marketing, com um pensamento original e não-convencional orientador de soluções para as empresas.
Sumário
Introdução
A situação atual do marketing . . . . . . . . . . . . . 1
Capítulo 1
Sua empresa não é suficientemente focada no marketing e orientada para o cliente . . . . . 11
Capítulo 2
Sua empresa não tem um entendimento completo dos seus públicos-alvo . . . . . . . . . . 25
Capítulo 3
Sua empresa precisa definir melhor e monitorar os concorrentes. . . . . . . . . . . . . . 37
Capítulo 4
Sua empresa não tem administrado adequadamente o relacionamento com os stakeholders........................45
Capítulo 5
Sua empresa não é boa em encontrar novas oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Capítulo 6
O processo de planejamento de marketing de sua empresa é deficiente . . . . . . . . . . . . . . 63
Capítulo 7
As políticas de produtos e serviços de sua empresa precisam de ajustes . . . . . . . . 69
Capítulo 8
A capacitação de construção de marcas e de comunicação de sua empresa é deficiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Capítulo 9
Sua empresa não está bem organizada para a prática eficiente e eficaz do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Capítulo 10 Sua empresa não usou ao máximo
a tecnologia disponível . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Conclusão
Os 10 mandamentos do marketing eficaz . . 125
Índice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
