monografía- los 10 pecados capitales del marketing

Universidad Maimónides Fundamentos de Marketing Monografía – Los Pecados del Marketing Pedro Balza

Los 10 pecados capitales del Marketing Philip Kotler dio a conocer una serie de errores de marketing que sucediendo pueden llevar a una empresa hacia el fracaso o bien generar una campaña negativa. Estos errores los llamó los 10 pecados capitales del marketing. Es importante que las empresas estén atentas a esto para no encontrar piedras en su camino. A continuación continuación se podrán ver ejemplos puntuales de empresas argentinas o que funcionaron funcionaron en argentina que cometieron estos pecados del marketing de los que habla Kotler, mostrando también las consecuencias que esto trajo, que en ocasiones llegó a ser la quiebra de la empresa.

Los pecados capitales del marketing según Philip Kotler son: 1- La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor:

Un factor muy importante a la hora de ofrecer un producto a algún cliente es tener en cuenta sus necesidades y cubrirlas al máximo posible para que este quede satisfecho. Pero para esto hay que estar bien focalizado en el mercado objetivo hacia el cual apunta la empresa. Según Kotler un error común que existe en el marketing de las empresas es justamente que estas no tengan en cuenta o se le de la suficiente importancia a estos dos factores. Un ejemplo que refleja esta situación de mal manejo del marketing planteada por Kotler es el inminente fracaso en Argentina de la cadena Pizza Hut, una empresa de comida rápida, especializada en la elaboración de pizzas p izzas estilo estadounidense. Particularmente Particularmente en argentina y américa latina Pizza hut jamás tubo en éxito significativo, pero no deja de ser una de las cadenas de pizza más grandes y exitosas del mundo; posee alrededor de 12000 locales que cuentan con servicio de delivery en más de 86 paises. La cadena se retiró de argentina en el año 1998, y pueden encontrarse varios motivos por los cuales debió hacerlo. Pero los más significativos y creo yo los que llevaron a Pizza hut a su quiebre en el país fueron errores en la calidad y costo del producto. La empresa apuntaba erróneamente erróneamente a la clase media alta de la sociedad con precios en sus productos que


llegaban a veces hasta doblar a los productos de sus competidores de cadenas similares, cuando en realidad debía apuntar a la clase media o baja. Además, la calidad del producto que ofrecía la cadena tampoco podía compararse con sus competidores locales. Puede verse entonces como Pizza hut por ofrecer un producto que no llegaba competir en el mercado local teniendo en cuenta su calidad, que además por sus precios apuntaba a un segmento de la sociedad desacertado cometió el primer pecado del marketing y esto conllevó a su quiebre en el país. Fuente: Pizza Hut deja la Argentina: transfirió la gente y sus l ocales, Diario “Clarín”, 30 de Junio de 1998. Enlace: http://www.clarin.com/diario/1998/06/30/o-02401d.htm

2 - La empresa no conoce bien a sus clientes objetivos: Algunas empresas al no realizar investigaciones de mercado más exhaustivas terminan vendiendo cantidades inferiores a las esperadas ya que los productos y/o servicios no son bien recibidos por los clientes en el mercado. En argentina un caso particular de una empresa que podría ejemplificar este error de no conocer a sus clientes objetivos es el caso de la marca de ropa C&A que hoy en día ya no se encuentra en el país. Es interesante señalar que en otros países latinoamericanos como Brasil o México la marca es un éxito gracias a la financiación que ofrece. C&A en argentina tenía como objetivo lograr ventas que lleguen a volúmenes masivos desde que se instaló en 1997. La empresa holandesa erró en la identificación del producto con la clase media, si bien logró que sus clientes provengan de la clase media-baja y baja, no logró que la clase media conforme de lleno a sus clientes. Además la empresa tampoco prestó atención a la ubicación de sus sucursales, debió ubicar sucursales desde un inicio en shoppings y en ciudades de buen poder adquisitivo y permanecer afuera del negocio de la financiación. A C&A le falto adaptarse al mercado local. Finalmente al ver que no lograba vender


masivamente la empresa decidió que no era factible seguir ampliándose para alcanzar los niveles mínimos de rendimiento, entonces cerró sus puertas al país.

Fuente: La cadena holandesa de venta de ropa C&A se va del mercado argentino, El Argentino, 30 de junio del 2009. Enlace: http://www.elargentino.com/nota-47503-La-cadena-de-ropa-CyA-se-va-de Argentina.html Enlace: http://es.wikipedia.org/wiki/C%26A

3 - La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las empresas pueden o bien no tener un sistema eficaz dentro de la compañía que se focalice en analizar las competencias o bien mantener un exhaustivo control de las competencias más directas y pasar por alto a los competidores más alejados que pueden perjudicar a la empresa. Kotler resalta la importancia de que en la empresa exista una persona u oficina que se encargue de controlar a las competencias directas e indirectas de la compañía para poder tener una constante notificación acerca de las promociones, nuevas tecnologías, nuevos productos, etc. de estas empresas competidoras. Un caso que refleja este error de marketing en Argentina es el de la cadena de comida rápida Pumper Nic. Una empresa muy popular durante la década de 1980 y principios de la década de 1990. Pumper Nic llegó a tener 70 locales funcionando y facturó alrededor de 60 millones de dólares. En este momento la empresa de manera ambiciosa se puso en plan de abrir cada vez más locales a modo de progreso acelerado otorgando franquicias sin controles y esto ocasionó que muchos de estos locales reflejen una falta de calidad significante. Gracias a esto la empresa fue decayendo poco a poco hasta que en 1986 llegó su mayor amenaza, McDonal’s. Sumado a esto en 1989 se sumo al país Burger King que gracias a una demanda judicial se apropia el logo a Pumper Nic. Esto fue un golpe directo en la


identidad de la empresa del cual no se pudo recuperar. La crisis pronto salió a la luz: de las 56 franquicias en operación en 1993, cayeron a 39 en 1995, y en 1996 colapsó el sistema. Diego Lowenstein (fundador de Pumper Nic) abandonó el barco a fines del 96 y se asoció con Wendy´s, la tercera cadena de Estados Unidos. A Pumper Nic se lo comió la competencia por no estar atento y no realizar una investigación de la competencia más minuciosa, cometió el error que refleja el 3° pecado del marketing que plantea Kotler, el cual lo llevó a la quiebra.

Fuentes: 1. A Pumper Nic se la comió la globalización, Diario “La Nación”, 14 de setiembre de 1997. Enlace: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=76765

2. Pumper Nic, una cadena a punto de desaparecer, Diario “La Nación”, 13 de marzo de 1999. Enlace: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=130972

4 - La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus partes interesadas: Las partes interesadas de una empresa son todas aquellas personas o entidades que pueden afectar o verse afectadas por las actividades de una empresa u organización ya sean clientes, dueños, empleados, accionistas, competidores, etc. Kotler resalta la importancia que estas tienen en una empresa y como un mal ambiente de trabajo, fallos frecuentes y problemas interdepartamentales pueden afectar seriamente la productividad y rendimiento. Naranpol es un ejemplo de una empresa que tuvo una mala relación con sus partes. El conflicto se inició en mayo del 2010 con reclamos en las plantas productoras de la


empresa y en junio se enviaron 180 telegramas de despido “con justa causa” según la empresa. Luego bloqueos de entrada y salida de camiones con mercancía e insumos produjeron un desabastecimiento en las sucursales y distribuidores generando un daño económico y comercial irreparable que empeoró la situación por la que atravesaba la empresa. Estos problemas de relación entre la empresa y sus partes interesadas trajeron consecuencias significativas. Los trabajadores se dividieron en dos sectores, uno en el que reclamaban un aumento de salarios paralizando la producción ya que estaban inconformes con el incumplimiento de los convenios laborales; y otro sector en el cual se encontraban los empleados administrativos que pedían que la mercancía llegue a destino para poder continuar su labor con normalidad. La empresa dio a conocer el 1/11/2011 que debido a daños irreparables que le provocaron los sucesivos bloqueos sindicales, la falta de seguridad jurídica y las posturas tomadas por algunos de sus empleados; debió cerrar sus puertas afectando a unos 800 trabajadores distribuidos en todo el país.

Fuente: Anuncian el cierre de Naranpol y despedirían a 800 empleados en todo el país , “la voz”, 1 de noviembre del 2011 Enlace: http://www.lavoz.com.ar/noticias/negocios/anuncian-cierre-naranpol-despedirian800-empleados-todo-pais

5 - A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades: Las empresas muchas veces no identifican ninguna nueva oportunidad llamativa para progresar o la mayoría de las nuevas ideas que lanzan terminan fracasando.

La tradicional fábrica de alfajores Balcarce de argentina estuvo en varias oportunidades al borde de caer en la bancarrota. Busco varias maneras de tratar de salvar esta situación, pero ninguna de ellas fue efectiva. Hasta que la falta de capital de trabajo y las permanentes confrontaciones con los delegados gremiales y sindicales


lograron que la pretensión de proseguir se torne ilusoria. Para salvar la situación se le ofreció al personal que se le redujera el sueldo un 20% y que se congelara la deuda salarial, lo cual fue aceptado por los trabajadores que mostraron un fuerte apoyo aunque luego llegaron a tener hasta 3 sueldos de retraso. También se abrió la posibilidad de que la cadena de supermercados Carrefour venda sus productos para así lograr una mejora en las ventas y poder tapar la situación de deuda para con los empleados, Pero aun así los últimos dos meses fueron críticos y volvieron los atrasos salariales. Ya la situación se tornaba insostenible, quedando solo una posibilidad que fue la de juntar recursos como para tener productos y lograr producción para pasar la temporada y después ver si después aparecía algún comprador. Al no lograr llevar a cabo esta ultima posibilidad se tomó como última medida abrir durante 20 días locales de venta al público con escasez de productos, para poder darle algún tipo de indemnización a los empleados que fueron tan leales y comprensivos con la empresa.

Fuente: Con Alfajores Balcarce, quebró otro símbolo de la Argentina Enlace: http://www.lanacion.com.ar/356642-con-alfajores-balcarce-quebro-otro-simbolode-la-argentina

6 - Empresa con proceso de formulación de marketing deficiente Un buen plan de marketing no es la re escritura del plan del año anterior y no se suele disponer de una solución informática que permita simular planes de ventas y su impacto financiero. El plan debe dar soluciones a corto y largo plazo a modo de prueba y error y debe ser totalmente flexible en previsión de distintos escenarios. Wendy’s gracias a problemas de gerenciamiento, precios altos para este mercado y una mala elección de los lugares para abrir sus locales tuvo que declararse en bancarrota y


abandonar el país. La compañía norteamericana no estaba vendiendo bien, la facturación de sus locales era muy baja y enfrentaba perdidas muy grandes. Fijaron precios muy superiores con respecto a sus competidores en el mercado y además no eligieron de manera acertada la ubicación de sus locales. Sumado a esto se tomaron decisiones equivocadas en el departamento de administración. Todos estos errores son el resultado de una formulación de marketing deficiente; es decir, la cifra que invirtió la multinacional en el país fue cercana a 50 millones de pesos, una cifra suficiente para lograr un éxito con una estrategia de marketing eficaz sobre todo teniendo en cuenta que Wendy''s era la tercera cadena de fast food en el país. De un día para otro la cadena de hamburgueserías cerró sus 18 locales en el país y despidió a 800 personas.

Fuente: Wendy's se fue de la Argentina, Diario Clarín, 29 de noviembre del 2000. Enlace: http://edant.clarin.com/diario/2000/11/29/e-01901.htm

7 - Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan ajuste. Para las empresas es muy importante mantener un minucioso control sobre los productos y/o servicios que se brindan. Es por eso que las empresas tienen que establecer un sistema para poder identificar los productos y/o servicios más débiles y mejorarlos o eliminarlos. Leader Price es un ejemplo de una empresa que tuvo este problema en nuestro país. La empresa se instaló en argentina a fines del 2001. Tuvieron dificultades al intentar definir que productos y de que marcas iban a tener en sus góndolas. En un comienzo el supermercado de origen francés poseía una propuesta de productos de monomarca integrales, que era su propia marca, pero con esta medida era imposible encontrar en productos de las marcas líderes en el supermercado. Este modelo de supermercado en el cual se trabaja con una monomarca propia es muy utilizado en Europa y tiene mucho


éxito, pero en argentina no funciona y no se pudo imponer. Eki, otra empresa de supermercados instalada en argentina se dio cuenta de este error y salió a comprar los locales de Leader Price para crear en ellos un nuevo formato donde se incluya a las marcas líderes del mercado convirtiendo estos locales de la empresa francesa en locales de Eki Plus. Que además a diferencia de los Eki tradicionales, se agregaron más servicios destinados a los consumidores. También los de Eki se aseguraron de poder seguir vendiendo los productos de la línea propia de Leader Price, con lo que no solo se apropiaron de sus locales, sino que también solucionaron el problema de marketing que estos tenían.

Fuente: Eki cierra la compra de Leader Price y crea un nuevo formato, 12 de marzo de 2010. Enlace: http://www.lanacion.com.ar/1242424-eki-cierra-la-compra-de-leader-price-y-creaun-nuevo-formato

8- La construcción de la marca y las comunicaciones de su empresa son deficientes. La creación de una marca y su comunicación hacia el mercado para una empresa es de suma importancia. Esto permite que el mercado pueda reconocer y confiar en una empresa y además preferirla ante las potenciales competencias. Es un ejemplo la empresa de pulseras Power Balance supuestamente milagrosas que proporcionaban a quien la tenga puesta una mayor fuerza, flexibilidad y estabilidad. La companía Power Balance el 23/11/2011 se declaró en quiebra luego de perder un juicio que le inició un grupo de clientes que argumentaron que la empresa realizaba una “publicidad engañosa”, asegurando que el poder de mejoras en el equilibrio y la fuerza, entre otras cosas, que proporcionaba la pulsera, que supuestamente estaba comprobado científicamente era mentira. Hace unos años las pulseras Power Balance fueron un boom que impulsadas por los famosos deportistas que las publicitaban y las utilizaban se


convirtieron en moda. En Argentina se comercializaron alrededor de tres millones de pulseras en tres años. Tras su quiebra la empresa debió reconocer que no hay pruebas científicas y, por ello, deberá abonarles a los demandantes una suma de 57 millones de dólares. Fue por ese motivo que se declaró en quiebra, alegando que no puede abonar esa suma. Cabe destacar que la empresa ya había tenido multas en Europa. Entonces puede verse como la empresa por llevar a cabo una falsa comunicación hacia los clientes de los beneficios de su producto que luego llevó a una falsa construcción de su marca, fue como logro sus ingresos y su éxito, pero cuando esto salió a la vista se vio destinada a caer en la bancarrota. Power Balance fue una empresa que conoció el éxito gracias a una falsa publicidad de su marca que luego la condenó

Fuente: Power Balance, en quiebra por perder un juicio, el 23 de noviembre del 2011 Enlace: http://www.bolavip.com/26239/power-balance-la-empresa-de-las-famosaspulseras-se-declaro-en-quiebra/

9- Su empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz. Un buen director de marketing se sustenta en tres pilares: no sólo debe saber llevar su departamento, sino que debe saber cooperar con otros departamentos y satisfacer las necesidades del director general. Para ello es necesario designar a un fuerte líder en el área de marketing y reforzar la colaboración entre departamentos. Hay muchos casos en los que las empresas mismas reflejan en la sociedad su falta de organización o deficiencia en sus áreas de marketing ya sea porque sus campañas de marketing no resultaron eficientes o porque no fueron suficientes. La empresa Coca Cola, líder indiscutible en su rubro tanto a nivel nacional como internacional que siempre se encargó de permanecer a la vanguardia en cuanto a las necesidades de sus consumidores, también cuenta en su prontuario con algunos desaciertos que supieron cuestionar sus capacidades analíticas y de promoción. Por


ejemplo, Coca-Cola Argentina, a mediados del 2004, lanza Nativa una gaseosa única en el mercado, elaborada en base al extracto de hojas de yerba mate desarrollada íntegramente en el país. Ocho meses después Nativa se discontinuaba para transformarse en uno de los peores errores de marketing por parte de la empresa y del cual ya casi no quedan registros ni recuerdos. Se ve un claro caso de fracaso de una compañía multinacional exitosa que remite a la combinación de una mala campaña de marketing con el lanzamiento de un nuevo producto que poco se identifica con la identidad de la marca y con los deseos o necesidades de los consumidores.

Fuentes: Coca Cola celebra relanzamiento de Sprite y asume el fracaso de Nativa, sitio iProfesional.com, 29 de Diciembre de 2004. Enlace: http://www.iprofesional.com/notas/11289-Coca-Cola-celebra-relanzamiento-deSprite-y-asume-el-fracaso-de-Nativa.html

10 – Su empresa no ha sacado máximo partido a la tecnología. Muchas compañías creen que una buena web es suficiente herramienta para la gestión del negocio cuando en realidad la red es útil para muchas otras cosas como son formación online, comparar precios de proveedores, y generar flujos de información para investigaciones de mercado. Es un error considerar la tecnología un gasto, muy al contrario, debe ser vista como una ventaja competitiva, y más aún en marketing. Es el caso de Blockbuster por ejemplo, que se quedó atrás en cuanto a los productos y servicios que ofrecía al público mostrando una incompetencia de su parte. Seguramente si se habría dado cuenta que la tecnología avanzaba en su mercado y hubiese tomado riendas al asunto por ejemplo llevando sus productos hacia modelos de distribución basados en internet, seguiría siendo una empresa líder del mercado. Pero alternativas como Netflix que se apoyaban de lleno en internet dando la p osibilidad de ver películas online con streaming, estaban en una posición lo suficientemente adecuada como para


absorber a los clientes de Blockbuster, que para ese entonces ya conformaba un negocio obsoleto. Blockbuster es un claro ejemplo de empresas que no se actualizan para adaptarse a las nuevas reglas del mercado que vienen de la mano con las nuevas tecnologías.

FuenteBlockbuster Files for Bankruptcy After Online Rivals Gain, Bloomberg, 23 septiembre del 2010 Enlace: http://www.bloomberg.com/news/2010-09-23/blockbuster-video-rental-chain-files-forbankruptcy-protection.html

Conclusión: Me gustaría destacar que me pareció interesante comprender los principales errores que no debe cometer una empresa visto en ejemplos puntuales dentro de nuestro país, y como muchos de estos errores se cometieron por confiar en que los mercados en los distintos países son iguales, cuando en realidad puede ser justamente el error que condene a la empresa. Esto lleva también a la conclusión de que una empresa antes de instalarse en un país debería hacer las investigaciones de mercado lo suficientemente profundas como para no tener estos errores comunes, y así determinar adecuadamente cuestiones como la manera en la que se comercializará un producto, hacia quien estarán dirigidos, la locación de los locales, los servicios que se brindaran, etc. Ya que son pocas las empresas que funcionan de la misma manera en todas las partes del mundo. Es importante remarcar también que cualquier empresa debe realizar un seguimiento de sus estrategias de marketing constantemente, ya que hoy en día cambian los mercados fácilmente y se crean nuevos productos y servicios todo el tiempo. Además las tecnologías avanzan y cambian día a día y creo que yo que actualmente es fundamental no dormirse en los laureles con este tema, ya que un correcto o mal uso de la misma puede ocasionar tanto el despegue de la empresa como su fracaso.

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