Beogra Beogradsk dska a poslo poslovna vna škola kola
SEMINARSKI RAD IZ EKONOMIJE
Tema: Oligopoli
SADRŽAJ: 1.
Definisanje tržišta………………………………………………………3
2.
Segmentacija tržišta…………………………………………………...3 Od masovne do ciljne prodaje………………………………..3 Šta je segmentacija tržišta?.................................................5 Koristi od segmentacije tržišta.............................................5 Kriterijumi za uspešnu segmentaciju...................................6
3.
Segmentacija savremenog tržišta i njegova morfologija…………..7 Savršeno tržište versus monopolizirano tržište....................7
4.
Klasifikacije tržišnih struktura…………………………………………8
5.
Pojam i vrste oligopola……………………………………………….10
6.
Ispupčena kriva tražnje – oblik ravnoteže oligopola………………11
7.
Teorija igara i ravnoteža oligopola…………………………...……..12 Igra sa nultim ishodom.......................................................13 Igra sa nenultim ishodom...................................................14
8. Literatura ........................................................................................16
2
DEFINISANJE TRŽŠTA Svaka analiza počinje sa definicijom predmeta koji se analizira. Analiza tržišta pretpostavlja da je tržište koje se analizira definisano. Reč tržište se koristi na brojne načine u ekonomskoj teoriji, u poslovanju uopšte, i u marketingu posebno. Tržište se može definisati kao mesto gde se susreću kupac i prodavac, proizvodi ili usluge nude na prodaju i odvija trasfer vlasništva. Tržište se može definisati kao tražnja određene grupe potencijalnih kupaca za proizvod ili uslugu. Termini tržište i tražnja se često koriste kao zamena, a mogu se koristiti skupa kao tržišna tražnja. Tržište se može opisati prema veličini , prema ljudima koji kupuju, prema karakteristikama kupaca ili prema razlikama u ponašanju potrošača. Tržište se takođe može razlikovati prema podeli među konkurentima ili po proizvodima koji ga čine. Konačno, tržišta se mogu podeliti prema karakteristikama koje se žele kod kupaca. Konsekventno, tržište se definiše kao ljudi sa potrebama koje treba da zadovolje, novcem za trošenje i spremnošću da ga potroše. Slika 1 prikazuje korake koji se preduzimaju za definisanje tržišta. Polazeći od ukupne populacije menadžer marketinga mora da utvrdi: 1. Da li postoji potreba za proizvogom ili uslugom? 2. Da li su ti potrošači sa potrebom zainteresovani ili potencijalno zainteresovani za kupovinu proizvoda ili usluge? 3. Da li ti potrošači imaju dovoljno novca? 4. Da li su ti potrošači sa dovoljno novca spremni da ga potroše na proizvod ili usluge? Ukupno stanovništv o
Ima potrebu za proizvodom ili uslugom?
Da Zainteresov ani za kupovinu proizvoda ili usluga Ne e
Da
Da
Da
Spreman Ima daproizvod potroši ili uslugu Definisanje Nije deo tržišta za dovoljno za proizvod tržišta novca? ili usllugu?
Slika 1
Ne e
Ne e
Ne e
Samo oni koji zadovoljavaju sva četiri kriterija su uključeni u definiciju tržišta za proizvod ili uslugu koji se izučavaju. Konsekventno, tržište se definiše kao ljudi ili organizacije sa potencijalnim interesom, kupovnom snagom i spremnošću da potroše novac, da bi kupili proizvod ili uslugu koji mogu da zadovolje potrebu.
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA Od masovne do ciljne prodaje Organizacije koje prodaju na potrošačkim i organizacionim tržištima priznaju da ne mogu da apeluju na sve kupce na ovim tržištima ili barem ne na sve kupce na isti način. Kupci su suviše brojni, veoma raštrkani i variraju u zahtevima i praksi kupovine. Različita preduzeća će biti u boljoj poziciji da 3
opslužuju određene segmente tržišta. Svako preduzeće treba da identifikuje najatraktivnije delove tržišta koje može efikasno da opslužuje. Prodavci su uvek praktikovali neku vrstu segmentacije tržišta. Oduvek je bilo prodavaca koji su pravili i/ili prodavali proizvode različitih nivoa kvaliteta po različitim cenama različitim mušterijama, koristeći različite metode distribucije i promocije. Ovaj tip segmentacije je zasnovan na tržišnom miksu, i verovatno je bio najraniji pristup segmentaciji tržišta. Ono što je relativno novo u vezi segmentacije je da, od uvođenja marketing koncepta, ljudi u marketingu u mnogim preduzećima pomažu najvišem rukovodstvu da mnogo jasnije uvidi prednosti strategije segmentacije. Takođe su pokazali sposobnost da segmentiraju tržišta na veoma raznovrsne korisne načine, koji se ranije nisu razmatrali. Kotler smatra da prodavci nisu oduvek praktikovali ovu filozofiju. Njihovo razmišljanje je prošlo kroz tri faze: 1. Masovna prodaja u kojoj prodavac masovno proizvodi, masovno distribuira i masovno promoviše jedan proizvod svim kupcima. Argument za masovnu prodaju je da on treba da dovede do najnižih troškova i cena i kreira najveće potencijalno tržište. 2. Prodaja varijeteta proizvoda. Ovde prodavac proizvodi dva ili više proizvoda koji pokazuju različita svojstva, stilove, kvalitete, veličine itd. Oni su dizajnirani da bi se ponudila raznovrsnost kupcima, a ne da bi se apelovalo na različite tržišne segmente. Argument za ovu vrstu prodaje je da potrošači imaju različite ukuse, koji se vremenom menjaju. Potrošači traže raznovrsnost i promenu. 3. Ciljna prodaja. Ovde prodavac pravi razliku između tržišnih segmenata, bira jedan ili više tih segmenata i razvija proizvode i prodajne mikseve podešene prema svakom segmentu. Današnja preduzeća se udaljavaju od masovne prodaje i prodaje raznovrsnog proizvoda ka ciljnoj prodaji. Ciljna prodaja pomaže prodavcima da bolje identifikuju mogućnosti tržišta. Prodavac može da razvije pravi proizvod za svako ciljno tržište. Može da prilagodi svoje cene, kanale distribucije i promciju da bi uspešno osvojio ciljno tržište umesto da rasipa svoj prodajni napor (prilaz „sačmarica“), on ga može usmeriti na kupce koji imaju najveći interes za kupovinu (prilaz „snajper“). Ciljna prodaja zahteva tri glavne faze (slika 2). Prva je segmentacija tržišta, 6. Razviti tržišni miks za svaki ciljni segment 5. Razviti pozicioniranje za svaki ciljni segment
Tržišno pozicioniranje
4. Izabrati ciljni segment(e) 3. Razviti merila aktivnosti segmenta 2. Razviti profile rezultujućeg segmenta 1. Identifikovati osnove za segmentaciju tržišta
Ciljanje tržišta
Segmentacija tržišta
4
delenje tržišta u različite grupe kupaca koji mogu tražiti posebne proizvode ili marketing mikseve. Drugi korak je ciljanje tržišta, ocenjivanje atraktivnosti svakog segmenta i izbor jednog ili više tržišnih segmenata za ulaženje. Treći korak je tržišno pozicioniranje, formulisanje konkurentskog pozicioniranja za proizvod i detaljni prodajni miks.
Šta je segmentacija tržišta? Segmentacija tržišta je proces deljenja ukupnog, heterogenog tržišta za proizvod u nekoliko podtržišta ili segmenata, od kojih svaki teži da bude homogen u svim značajnim aspektima (karakteristikama, ponašanju, željama ili potrebama). U izrazima koji su poznati ekonomistima, to znači određivanje nekoliko krivi tražnje – za svaki tržišni segment po jedna posebno – gde je ranije postojala samo jedna kriva (koja predstavlja ukupno tržište). Segmentacija tržišta je filozofija koja je orijentisana na kupce. Prvo identifikujemo potrebe kupaca u okviru podtržišta (segmenata) i onda zadovoljavamo te potrebe. Drugim rečima, u segmentaciji tržišta koristimo pristup „jedne cevi – snajpera“ (posebne programe, tačno određene mete) u našim tržišnim aktivnostima. Nasuprot tome, agregiranje tržišta je pristup „sačmarice“ (jedan program, široka meta). Kao deo strategije segmentacije njegovog tržišta, preduzeće će često razviti različit varijetet bazičnog proizvoda za svaki segment. Međutim, segmentacija tržišta se takođe može ostvariti bez promene u proizvodu, već sa posebnim tržišnim programima, svaki prilagođen datom tržišnom segmentu. Proces segmentacije tržišta i izbor specifičnih segmenata kao ciljeva (meta) je karika između različitih kupaca i programa tržišta organizacije. Segmentacija tržišta je samo sredstvo za ostvarenje cilja: u izrazima ekonomiste, ona povezuje ponudu (akcije organizacije) sa tražnjom (potrebe potrošača). Bazični test korisnosti procesa segmentacije je da li vodi ka opipljivim tržišnim akcijama.
Koristi od segmentacije tržišta Segmentacija tržišta omogućava poslenicima u marketingu da heterogeno tržište, tržište koje se sastoji od kupaca sa različitim karakteristikama, potrebama, željama i ponašanjem izdele u jedno ili više homogenih tržišta, koja su sastavljena od pojedinaca ili organizacija sa sličnim potrebama, željama i tendencijama u ponašanju. Uopšteno govoreći, segmentacija tržišta jednostavno odražava realnost. Ona uočava da različiti potrošači imaju različite potrebe, koje utiču na tržišnu tražnju. Pored toga, analiza ovih razlika može da otkrije potrebe potrošača koje nisu sada podmirene i mogu se prevesti u tržišne mogućnosti. Mogu se razviti novi proizvodi da podmire ove nezadovoljene potrebe, omogućavajući firmi da raste i povećeva svoju dobit. Segmentacija tržišta nudi sledeće koristi: 1. Omogućava precizniju definiciju tržišta prema potrebama potrošača . Segmentacija tako poboljšava razumevanje potrošača od strane menadžmenta i, još važnije, zašto se kupuje. Teško je shvatiti potrebe potrošača na velikom i difuznom tržištu. Segmentacijom tržišta tržište se
5
deli u segmente, čije potrebe su lakše za definisanje. Onda se mogu sinhronizovati napori na zadovoljavanju tih potreba. 2. Menadžment je, kada jednom shvati potrebe potrošača, u mnogo boljoj poziciji da usmeri prodajni program koji će zadovoljiti ove potrebe i otuda će povući paralelu tražnji na tržištu. Time je podstaknuto sistematsko planiranje za buduća tržišta. 3. Kontinualni program segmentacije tržišta pojačava sposobnosti proizvodnje i prodaje u zadovoljavanju promenljive tržišne tražnje. 4. Menadžment je sposoban da bolje oceni konkurentske snage i
slabosti, da bolje shvati konkurentsku situaciju . Mogu se identifikovati oni
segmenti gde je konkurencija temeljno ušančena, što je od najvećeg značaja. To će da uštedi resurse preduzeća izbegavanjem direktnog sukoba sa dobro ušančenom konkurencijom za segment gde postoji mala realna nada sticanja tržišnog učešća. Tržišni menadžeri koji ciljaju individualne tržišne segmente mogu mnogo jasnije da vide ko su njihovi konkurenti i taktike koje svaki od njih koristi u tom segmentu. 5. Segmentacija vodi efikasnoj alokaciji tržišnih resursa . Čak i najveće firme jednostavno nemaju dovoljno ljudi u marketingu, sredstava za propagandu, novih proizvoda i drugih resursa da dosegnu čitav svet. Korišćenjem segmentacije tržišta možete da rasporedite efikasno vaše resurse , da kreirate varijacije tržišnog miksa, koje odgovaraju samo najatraktivnijim podgrupama tržišta. 6. Segmentacija omogućava preciznije utvrđivanje ciljeva i merenje
rezultata plasmana na tržištu . Ciljevi mogu biti definisani operativno, a
rezultati mogu biti kasnije ocenjeni prema ovim standardima. Analiza segmentacije generira tako kritična pitanja kao što su: Treba li da dodamo još jednu marku? Treba li promeniti propagandnu kampanju? Da li je cena još uvek u redu?
Kriterijumi za uspešnu segmentaciju Postoji, naravno, mnogo načina za segmentaciju tržišta. Međutim, nisu sve segmentacije uspešne. Idealno, cilj menadžmenta trebao bi da bude da svoje tržište segmnetira na takav način da dea svaki segmnet reaguje na homogen nalin na dati tržišni program. Grupisanje perspektivnih kupaca u značajne segmente podrazumeva udovoljavanje nekim specifičnim kriterijima za segmentaciju i iznalaženje specifičnih varijabli za segmentiranje potrošačkog ili organizacionog tržišta koje se izučava. Da bi bio upotrebljiv tržišni segment mora da poseduje sledeće karakteristike: 1. Merljivost , stepen u kojem mogu da se izmere veličina i kupovna moć segmenta. Određene varijable segmnetacije su teške za merenje. „Želja za ekološki kompatibilnim proizvodima“ može biti karakteristika koja je korisna u segmentaciji tržišta za dati proizvod. Ali podaci za ovu karakteristiku nisu ni lako dostupni, ni lako kvantificirajući. 2. Dostupnost , stepen u kojem segmenti mogu biti uspešno dostupni i opsluženi kroz postojeće institucije plasmana na tržištu – kanale distribucije, propagandne medije, prodajnu operativu preduzeća itd. uz minimalne troškove i rasipanje. Segment je značajan samo ako može biti dosegnut sa marketing programom.
6
3. Značajnost ,
4.
5.
6.
stepen u kojem su segmenti dovoljno veliki ili rentabilni. Segment treba da bude najveća moguća homogena grupa vredna da se ide sa prilagođenim marketing programom. Svaki segment treba da bude dovoljno veliki da bi bio rentabilan. U konceptu, menadžment može da tretira svakog pojedinačnog kupca kao poseban segment i još uvek da bude rentabilan. Zbilja, ova situacija može biti normalna na organizacionom tržištu (kupovina specijalizovane opreme, aviona, zgrada po porudžbini). Ali u segmentiranju potrošačkog tržišta, preduzeće mora voditi računa da ne ode u ekstreme razvoja suviše širokog varijeteta stilova, boja veličina i cena. Obično će neekonomije skale u proizvodnji i zalihama postaviti razumne granice ovom tipu ekspanzije. Reagovanje na tržište. Jasno definisan segment treba da reaguje različito od ostalih segmenata na promene bilo kojeg od elemenata u tržišnom miksu. Homogenost unutar . Potencijalni kupci u okviru tržišnog segmenta treba da budu što je moguće više slični, imajući u vidu njihovu verovatnu reakciju na varijable tržišnog miksa i njihove segmentirajuće dimenzije. Heterogenost između . Potencijalni kupci u različitim segmentima treba da budu što je moguće više različiti, imajući u vidu verovatne reakcije na tržišni miks i njihove dimenzije segmentacije.
SEGMENTACIJA SAVREMENOG TRŽIŠTA I NJEGOVA MORFOLOGIJA Savršeno tržište versus monopolizirano tržište Sve do tridesetih godina XX vera potpuna konkurencija je bila prolazna i osnovna tržišna struktura u objašćenju cena, stanja u privredi i na tržištu. Teoretičari potpune konkurencije smatrali su da to tržišno stanje, na osnovu svojih mehanizama i spontanog samotoka, uspostavlja skaldne odnose između pojedinačnih i opštedruštvenih interesa. Pojedinci, kako je govorio još Smit, radeći za sebe rade i za dobro društva. Potpuna konkurencija je najracionalnije privredno i tržišno stanje jer, uz date cene, podstiče proizvođače na proizvodnu konkurenciju putem sniženja troškova: obim proizvodnje u potpunoj konkurenciji je veći, a troškovi i cene su niži nego u monopolskim tržišnim strukturama. Potpuna konkurencija za najkraće vreme uspostavlja ravnotežu između ponude i tražnje, ostvaruje punu zaposlenost i stabilnost cena. Saglasno Sejovom zakonu tržišta svaka ponuda ima svoju odgovarajuću tražnju. Po teoretičarima potpune konkurencije nema nepotpunog korišćenja kapaciteta i nevoljne nezaposlenosti. Tržišni mehanizam automatski obezbeđuje ravnotežu privrede na nivou pune zaposlenosti. Ako bi se cena privremeno formirala na višem nivou, tada će se povećati proizvodnja i ponuda u odnosu na ravnotežni nivo, jer visoka cena odgovara interesima proizvođača i prodavca. Međutim, delovanjem mehanizma potpune konkurencije visoka cena ubrzo pada na ravnotežni nivo pošto se povećala ponuda koja vrši pritisak na pad cene. To isključuje mogućnost pojave inflacije. Suprotno, niža cena od ravnotežne, odgovara kupcima: povećava tražnju i gura cenu na gore – ka ravnotežnoj. Slično se događa i na tržištu radne snage. Veće zarade od ravnotežnih smanjuju tražnju
7
za radnom snagom, zbog sledećeg toka ekonomskih procesa: s obzirom da je cena u potpunoj konkurenciji data, veće zarade od ravnotežnih automatski smanjuju profit. Manji profiti znače i manju investicionu aktivnost, a manje investicije smanjuju tražnju za radnom snagom, a krajnji rezultat je pad zarada na ravnotežni nivo. To kretanje na tržištu radne snage ilustruju sledeći frafikoni: sW t o p a
sW t o p W’e a
n a j a m n i n e
n a j a m n i n e
We
Ea SL DL količina radne snage L
nezaposlenost A
B
E
SL
DL
količina radne snage L
Slika 3 i 4 Ravnoteža na tržištu radne snage Na grafikonima 3 i 4 ravnotežni nivo najamnine nalazi se u preseku krive ponude i tražnje za radnom snagom. Ako se najamnina poveća iznad ravnotežnog nivoa, koji je prikazan na prvom grafikonu, doći će do nezaposlenosti koju izražava drugi grafikon. Višem nivou najamnine od ravnotežnog u iznosu OW’e odgovara nezaposlenost veličine AB. Registrovana nezaposlenost će sada vršiti pritisak na najamninu na dole, pa će se ponovo uspostaviti ravnoteža u tački E. Ukoliko bi, pak, poslodavci nastojali da obore najamninu ispod ravnozežnog nivoa, ta akcija neće imati uspeha, jer oni deluju izolovano (nema trajnih dogovora), a zbog velikog broja učesnika na strani tražnje (poslodavca) konkurencija je jaka. Niža najamnina od ravnotežne znači smanjenje ponude radne snage i nemogućnost obezbeđenja za poslodavca potrebne radne snage. Takvo shvatanje u ekonomskoj teoriji vladalo je sve do Velike ekonomske krize (1929.-1933.) i do pojave Kejnzovog učenja i njegove Opšte teorije zaposlenosti, kamate i novca (1936.). Kejnz je dokazivao da tržišni mehanizam ne može sam, bez pomoći države, obezbediti punu zaposlenost. Suočavajući se sa realnostima Velike ekonomske krize, Kejnz je smatrao da je nužna intervenciaj države, preko povećanja ekonomske tražnje, kako bi se obezbedila puna zaposlenost, kao najviši privredni cilj. Još pre Kejnzove Opše teorije pojedini ekonomisti su ukazivali na nerealnost pretpostavki potpune konkurencije.
KLASIFIKACIJE TRŽIŠNIH STRUKTURA Postoje brojne klasifikacije tržišnih stanja. Jedna od njih jeste Štakelbergova podela na devet tržišnih stanja. Kriterijum za klasifikaciju jeste broj učesnika na strani ponude i tražnje. Pretpostavljajući da broj učesnika može biti mnogo, 8
malo i jedan, i na strani ponude i na strani tražnje, Štakelberg je dao sledeću tabelu od devet tržišnih struktura: Tražnja
mnogo
Ponuda
malo
medan
mnogo
potpuna konkurencija
oligopson
monopson
malo
oligopol
bilateralni oligopol
kvazi monopson
jedan
monopol
kvazi monopol
bilateralni monopol
Slika 5 Za potpunu konkurenciju je karakteristično da je broj učesnika veoma veliki – veliki broj i prodavaca i kupaca. Suprotan ekstrem je monopol – jedan prodavac. Ako se na strani tražnje pojavi samo jedan kupac uz mnoštvo prodavaca, to je monopol na strani tražnje, koji se zove monopson. Kvazi monopol je kada je prisutan jedan prodavac i malo kupaca, a kvazi monopson je oznaka za jednog kupca i malo prodavaca. Bilateralni monopol jeste monopol i na strani ponude – jedan prodavac i na strani tražnje – jedan kupac. Oligopol je naziv za tržišnu strukturu sa malim brojem proizvođača i mnogo kupaca, a bilateralni oligopol je sa simetričnim brojem i na strani ponude i na strani tražnje – malo prodavaca i malo kupaca. Kriterijum broja učesnika ne prikazuje dovoljno verno osobenost pojedinih tržišnih stanja, pa se koriste i dodatni kriterijumi. Jedna od čestih klasifikacija jeste tabela sa četiri najpoznatije tržišne strukture, u kojoj su korišćeni kao kriterijumi za podelu, uz prethodni, cenovna elastičnost tražnje i unakrsna elastičnost tražnje: Naziv tržišne strukture potpuna konkurencija monopol oligopol ograničena konkurencija
Broj učesnika veliki jedan mali
Cenovna elastičnost tražnje savršena mala savršena
Unakrsna elastičnost tražnje 0 0 određeni broj
veliki
određeni broj
određeni broj
Slika 6 Cenovna elastičnost tražnje je savršena u potpunoj konkurenciji i u oligopolu, zbog homogenosti proizvoda, kao pretpostavke obe tržišne strukture. U takvoj situaciji, ako jedan od proizvođača pokuša da poveća cenu njegova prodaja će pasti na nulu, a malo smanjenje cene dovodi do neograničenog povećanja prodaje. Unakrsna elastičnost tražnje je nula u monopolu, pošto nema konkurenata koji bi mu preoteli kupce, na primer, kad poveća cenu proizvoda. I u potpunoj konkurenciji je unakrsna elastičnost nula zbog velikog broja proizvođača male ekonomske moći. Ponuda pojedinog proizvođača je zanemarljiva, približava se nuli: ako se doda ili oduzme ukupnoj ponudi ona se neće promeniti. U takvoj situaciji, ako pojedino preduzeće snizi cenu, pošto povećanje zbog homogenosti proizvoda ne dolazi u obzir, njegova ponuda će
9
se odmah prodati, ali to ne može oboriti cenu u grani, jer je reč o količini veoma maloj, koju može kupiti jedan kupac, od velikog broja kupaca; ostali kupci će morati da nastave da kupuju po već formiranoj ceni. Znači, zbog male količine proizvoda pojedinog proizvođača, on ne može da utiče na smanjenje tražnje ostalih i kad smanji cenu svom proizvodu.
POJAM I VRSTE OLIGOPOLA Prema Štakelbergovoj klasifikaciji tržišnih struktura, oligopol je takvo tržišno stanje u kome postoji malo prodavaca i mnogo kupaca. Najmanji broj prodavaca jeste dva i to je duopol – najjednostavniji vid oligopola; oligopol mogu činiti tri, četiri ... proizvođača u grani. Ponuda pojedinog preduzeća u odnosu na granu je značajna. Stoga, za razliku od potpune konkurencije i velike grupe u ograničenoj (monopolističkoj) konkurenciji, rivali moraju voditi računa o uticaju promene cene jednog konkurenta na njihov položaj i sopstvene poslovne odluke. Stoga, u ovom tržišnom stanju unakrsna elastičnost tražnje je veća od nule, i kada je reč o oligopolu sa homogenim proizvodom. Cenovna elastičnost tražnje je savršena, kao i u potpunoj konkurenciji, ako je prisutan oligopol sa homogenim proizvodom. Zašto? Ako jedan oligopolista podigne cenu, njegova prodaja pada na nulu zbog homogenosti proizvoda; u suprotnom slučaju: pad cene jednog rivala moraju slediti i ostali, jer ako to ne bi činili njihova bi prodaja pala na nulu. Ulazak na oligopolsko tržište novih proizvođača je u načelu slobodan; ne postoje posebne smentnje koje prave postojeća preduzeća. Međutim najveću barijeru čini mali broj preduzeća i njihova veličina, koja mnogo prevazilazi obim ponude pojedinog preduzeća ne samo u potpunoj konkurenciji, već i u ogranićenoj. U takvoj situaciji, za formiranje novog preduzeća u oligopolu potrebna je velika početna suma kapitala. Ova prepreka slična je kao u uslovima monopola. Oligopoli deluju u uslovima neizvesnosti, a njihovi odnosi su konfliktni i suprostavljeni jer dele jedno tržište od čega im zavisi poslovni rezultat. Svaki od njih mnogo vodi računa da pronađe strategiju koja će mu omogućiti maksimiranje poslovnog rezultata – profita. Pošto je bitna odlika oligopola međuzavisnost rivala, pri izboru strategije pojedino predzeće mora brižljivo da vodi računa i o strategiji rivala kako ga ne bi neprijatno iznenadio a u uslovima neizvesnosti to je realnost. Prema proizvodu koji se proizvodi oligopol može biti sa homogenim i diferenciranim proizvodom. Saglasno jačini rivala, oligopolisti mogu da vode politiku satelitstva, dominacije i asimetričnosti, pa se oligopoli, odnosno duopol, kao najjednostavniji vid oligopola, dele na Kurnov duopol, Boulijev duopol i Štakelbergov duopol. Kod Kurnovog duopola oba partnera se smatraju slabim i nijedan nije spreman da preuzme ulogu lidera, pa oba konkurenta vode politiku satelitstva. U Boulijevom duopolu oba partnera vode politiku dominacije. Ishod njihove borbe može da bude monopol, kad jedan od rivala zavlada celim tržištem, što je ređi slučaj, a verovatniji ishod konkurentske borbe je da se sporazumeju o zajedničkom interesu. Štakelbergov duopol je takvo tržišno stanje u kome jači učesnik dominira, odnosno preuzima ulogu lidera, a ekonomski slabiji partner ga prati, tj. vodi politiku satelitstva.
10
ISPUPČENA KRIVA TRAŽNJE – OBLIK RAVNOTEŽE OLIGOPOLA Hol i Hič su grafički prikazali načelo punih troškova preko modela ispupčene krive tražnje. Na sledećem grafiku, kriva DD i dd su uzete iz Čemberlenovog modela „tangente solucije“. Kriva dd jeste kriva tražnje jednog preduzeća kada ono snižava cenu da bi više prodalo, pod pretpostavkom da ga u tome ne slede ostala preduzeća. Kriva DD jeste kriva tražnje tog preduzeća kada ga u njegovim akcijama sniženja cene slede ostali partneri. U preseku kriva DD i dd uspostavlja se ravnoteža u oligopolu, na nivou punih D p troškova. Za sve učesnike, ili za oba učesnika u slučaju duopola kao d najjednostavnijeg vida oligopola, tačka A je najpovoljnije rešenje. Ako jedan od učesnika napusti taj položaj, podižući A cenu, postoji opasnost da ga drugi partneri u tome ne slede, kako bi postali atraktivni za kupce. Pri suprotnom ponašanju: ako preduzeće snizi cenu, u tome ga moraju slediti partneri da im ne bi preotelo kupce, pa X će se njegova prodaja neznatno povećati. Znači bilo povećanje ili Slika 7 Ispupčena kriva tražnje smanjenje cene manje je povoljno od tačke A, koja je na nivou punih troškova. Ako pak dođe do napuštanja tačke A, stvarno kretanje se odvija po liniji dAD, odnosno kriva tražnje dobija sledeći oblik:
d
L p
p A
M N D X
prodaja
U isto vreme, kada su to učinili Hol i Hič, ispupčenu krivu tražnje, nezavisno od njih, konstruisao je i Pol Svizi. Njen izgled je prikazan na slici 9. Kod prvog modela ispupčenje je da gore (tačka A), dok je u drugom slučaju ispupčenje na dole (tačka M). Razlika je što duž MN predstavlja nelojalnu 11
konkurenciju – situaciju kada pojedino preduzeće, da bi više prodalo, tajno snižava cenu kupcima, suprotno prihvaćenom dogovoru (u tački M). Prethodni grafici ilustruju pretpostavke oligopola sa diferenciranim proizvodom ili proizvodom u uskim i standardizovanim okvirima diferencijacije. Ako je u pitanju oligopol sa homogenim proizvodom grafik njegove ravnoteže bio bi sledeći:
p
L
M
0
N X
Slika 10 Ravnoteža oligopola sa homogenim proizvodom Tačka M predstavlja ravnotežu u potpunoj konkurenciji, u preseku cene i graničnog troška (p=MC); duž LM predstavlja cenu u potpunoj konkurenciji, koja je konstantna na proizvođače. Ako bi pojedino preduzeće povećalo cenu njegova prodaja bi pala na nulu jer je tražnja savršeno elastična zbog homogenosti proizvoda; potrošačke preferencije i vezanost kupaca za proizvod određenog ili određenih proizvođača ovde ne postoje. Ako bi proizvođač (u oligopolu) spustio cenu ispod ravnotežne (p 0), konkurenti bi morali da ga slede u tome, pa bi se svi kretali po liniji MN ispupčene krive tražnje. Za razliku od potpune konkurencije, kada sniženje cene jednog proizvođača ne prate ostali proizvođači zbog njegove male proizvodnje, u oligopolu su velika preduzeća i zato se njegovo sniženje cene mora slediti.
TEORIJA IGARA I RAVNOTEŽA OLIGOPOLA Ravnoteža u oligopolu može se prikazati i pomoću teorije igara. Igre se mogu klasifikovati prema broju učesnika: sa jednim učesnikom (monopol, monopson), sa dva učesnika (duopol), sa tri i više učesnika (oligopol). Prema ishodu, igre mogu biti sa nultim i nenultim rezultatom. U pogledu stepena saradnje i mogućnosti dogovora među partnerima, igre se dele na kooperativne i nekooperativne igre. Kod nekoperativnih igara vodi se 12
nepomirljiva konkurentska borba između rivala, dok su kooperativne tavke igre u kojima postoji mogućnost dogovora i stvaranja koalicija među partnerima, na bazi zajedničkog interesa. Distinkciju između kooperativnih i nekooperativnih igara dao je Džon Neš (John F. Nash) 1950. godine u svojoj doktorskoj disertaciji i istovremeno dao rešenje za nekooperativne igre, koje će se kasnije nazvati “Nešova ravnoteža”. Džon Neš je jedan od trojice dobitnika Nobelove nagrade za ekonomiju, koja je dodeljena u 1994. godini. Ravnotežnu soluciju za igru sa dva učesnika sa nultim rezultatom, dali su osnivači teorije igara Džon F. Nojman i Oskar Morgenštern (John von Neumann i Oskar Morgenstern). Oni su 1944. godine objavili knjigu sa naslovom: “Teorija igara i ekonomsko ponašanje” (“The Theory of Games and Economic Behavior“). Razvijajući ovu teoriju oni su definisali sledeće pojmove: “igra”, ”igranje”, “strategija”, ”plaćanje”. “Igra” predstavlja ukupnost pravila koja se opsuju. Svaka posebna prilika u kojoj se igra jedna igra zove se “igranje”. Igra obuhvata niz pokreta, a igranje niz izbora. “Izbor” jeste alternativa koja je izabrana u konkretnom igranju. “Strategija” je potez ili serija poteza koji specifikuju smer akcije igrača. Na primer, za monopol je cena jedna od strategija. On može da bira jedan od njenih mogućih nivoa, ali kad se opredelio za jednu cenu, dobija tačno određeni rezultat. Kažemo da se strategija igrača ogleda u izboru određene vrednosti varijable koja je u njegovom domenu odlučivanja. Ako je cena jedina varijabla, strategija se ogleda u izboru njene visine. Ali po pravilu proizvođaču je na raspolaganju više strategija. On može da bira kvalitet proizvoda, dizajn, pakovanje, troškove i tipove reklamiranja proizvoda itd. Ako on može da bira samo cenu i kvalitet, onda izbor određene cene i kvaliteta proizvoda predstavlja jednu strategiju. Neka druga kombinacija bi predstavljala drugu strategiju itd. Očigledno je svakom igraču na raspolaganju mnoštvo strategija, jer je i veliki broj varijabli na koje on može da utče. Pretpostavlja se, međutim, da je broj strategija ograničen, što znači da nije moguća kontinualna varijacija varijabli. Donosilac odluke se mora opredeliti za jednu od ograničenog skupa njihovih mogućih vrednosti. Na primer, ukoliko se odlučuje o ceni, on će isključiti kao mogućnost nerealno visoke ili niske cene, jer bi u prvom slučaju sebi onemogućio bilo kakvu realizaciju, a u drugom bi stvorio gubitke. Ali isto tako, on neće razmatrati efekte infinitezimalnih promena cene. Tako je pretpostavka o konačnom broju strategija sasvim opravdana. Sa svakom strategijom cene je povezan određeni prihod, odnosno isplata. Isplata je neto dobit učesnika u igri, ukoliko se opredelio za određenu strategiju. U ekonomskim modelima se obično polazi od toga da plaćanje predstavlja novčani prihod koji igrač ostvaruje ili gubi.
Igra sa nultim ishodom Igra sa nultim ishodom definisana je kao igra čiji je krajnji rezultat nula, odnosno kod koje je dobitak jednog igrača jednak gubitku drugog igrača. Ilistrovaćemo ovu igru polazeći od duopola – dva učesnika u proizvodnji i prodaji automobila, Ševroleta i Forda. Oni vode konkurentsku borbu za širenje tržišta kako bi povećali profit, a strategija koju su izabrali jeste diferencijacija proizvoda, odnosno prilagođavanje kvaliteta automobila prema zahtevima 13
kupaca. Ševrolet je ekonomski moćniji proizvođač i njega ćemo označiti sa A, a Ford sa B. Predpostavićemo da svaki proizvođač ima po tri strategije. U sledećoj tabeli redovi predstavljaju strategije igrača (proizvođača) A, kolone strategije igrača (proizvođača) B, a brojke u tabeli su iznosi profita koje rivalima donose izabrane strategije: Strategija B Strategija Minimalna vrednost u redu A (maximin-izbor lidera) 1 2 3 1 9 2 4 2 2 1 8 3 1 3 7 6 5 5 Minimalna vrednost u koloni (minimax-izbor 9 8 5 lidera) Ako Ševrolet izabere prvu strategiju i Ford mu odgovori istom strategijom, pošto je reč o igri sa nultim rezultatom, Ševrolet će ostvariti dobitak od 9 novčanih jedinica, a Ford će imati toliki gubitak. Pošto se deluje u uslovima rizika i neizvesnosti nikada se ne zna sa sigurnošću čime vas partner, i kao ekonomski slabiji, može iznenaditi; opreznost je glavna karakteristika ponašanja u uslovima rizika i neizvesnosti pri traženju optimalnog rešenja. Stoga ekonomski jači partner neće birati strategiju koja donosi maksimalni dobitak, već maksimalni siguran dobitak , kako bi omogućio drugom igraču, kao ekonomski slabijem, da minimizira svoj najveći siguran gubitak . Takvo rešenje, koje je u datim okolnostima optimalno, obezbeđuju jedino strategije maximin (za A) i minimax (za B). Stoga će Ševrolet birati strategiju koja mu od minimalnih vrednosti donosi maksimalni iznos profita (treća strategija), tj. 5 jedinica dobitka, a Ford će na to uzvratiti strategijom, takođe, tri, koja mu među maksimalnim iznosima gubitka donosi minimalni gubitak.
Igra sa nenultim ishodom Novije shvatanje u teoriji igara polazi od prisutnije relnosti: da su rezultati igara poslovnih subjekata u većini slučajeva drugačiji od nulte sume. Naime, pretpostavlja se da svi učesnici nastoje da biraju one strategije koje im donose pozitivne rezultate (dobitke). To je suština ravnoteže, i racionalnog ponašanja subjekata – centralnog pitanja ekonomije, čji je krajnji smisao da privredni subjekti nastoje da maksimiziraju pozitivan rezultat, a ne da minimiziraju negativan rezultat. Uostalom suština osnovnog ekonomskog principa u racionalnoj tržišnoj ekonomiji glasi: iz svake ekonomske aktivnosti ostvariti veći prihod (R) od troškova (C). Za razliku od prethodnog slučaja igre se nultim ishodom, u kojoj su interesi aktera oštro suprostavljeni, jer jedan rival ostvaruje dobitak, a drugi isti toliki gubitak, postoje i igre kada konkurenti sarađuju i dogovaraju se u cilju ostvarenja svojih interesa. Tada je dopuštena mogućnost da igrači sarađuju i ostvare povoljniji rezultat nego što bi to bio slučaj u situaciji kada se konfrontiraju na tržištu. Ilustrovaćemo to opet na primeru duopola, kada je igračima na raspolaganju jedna od dve strategije: ili da budu lideri, ili da slede
[
]
14
konkurenta. U zavisnosti od primenjene strategije dobili bismo matricu isplata koja prikazuje parove podataka o dobiti prvog i drugog igrača: LB SB LA (20, 25) (100, 20) ∏=
SA
(15, 95)
(80, 80)
Igrače kao i do sada obeležavamo sa A i B, dok su njihove strategije L – liderstvo i S – satelitstvo. U ovom slučaju dobit jednog igrača ne predstavlja gubitak za drugog, već matrica isplata sad prikazuje kako se menjaju profiti obe firme sa izmenom strategije. Ako obe firme nastupaju kao lideri, A će doditi 20, B 25 dinara. Ako je A lider, a B pratilac, prvi ostvaruje 100, drugi 20 dinara. Ako je B lider, A pratilac, lider ostvaruje 95, satelit 15 dinara. Ali ako se obe firme dogovore o podeli tržišta, svaka će dobiti po 80 dinara profita. Najpovoljniji ishod za svakog učesnika je da nastupa kao lider, a da konkurent preuzme ulogu satelita. Zato će u slučaju odsustva komunikacije među njima najverovatniji rezultat biti agresivan nastup obojice na tržištu i srazmerno mali profit. Takav rezultat sugeriše primena minimax i maximin strategije. Naime, ako igrači očekuju od konkurenta da primeni najnepovoljniju strategiju, to znači da uvek očekuju od onog drugog da bude lider, tako da su i sami prinuđeni da nastupaju liderski. Kao lider A može da ostvari najmanje 20, a može i 100, dok kao satelit on može da ostvari 80 (ako B prihvati da bude pratilac) ali je verovatnije da će ostvariti samo 15 dinara. Njemu se više isplati da bude pratilac ako i B prihvata ulogu pratioca, nego lider koji se sukobljava sa konkurentom koji takođe nastupa liderski. Međutim, on ne može da očekuje da će B da prihvati takvu varijantu, s obzirom da bi mu se tada isplatilo da sebe nametne kao lidera i tako maksimizira svoj profit. Tada bi za A nastupila najnepovoljnija varijanta. Očigledno je da u takvoj situaciji princip maximin savetuje učesnika A da nastupi liderki. Slično važi i za igrača B. Kao lider on može da zaradi najmanje 25, a može i 95 dinara, dok kao satelit može da zaradi i samo 20 dinara. Tako on, rukovodeći se minimax kriterijumom, bira ulogu lidera. Na taj način se uveravamo da obojica biraju ulogu lidera i zbog toga ostvarujuskroman profit. Time nekooperativna igra završava rezultatom koji je sa stanovišta svakog pojedinačnog igrača racionalan, ali sa zajedničkog stanovičta to je najgori rezultat. Oni bi zajedno očigledno bolje prošli kada bi se dogovorili da jedan sledi drugog, bez obzira ko bi preuzeo ulogu lidera, ali je neuporedivo najbolji rezultat ukoliko se dogovore o podeli tržišta ( ∏22). Međutim, takva rešenja su moguća jedino u okviru kooperativne igre, kada je igračima dopušteno da razmenjuju informacije i da biraju najbolju strategiju se stanovišta obe firme. Ova situacija bi odgovarala pretpostavkama koje važe za Čemberlinov duopol. Važno je naglasiti da je kooperativno rešenje moguće samo u slučaju kada su igrači u stanju da stvore neraskidiv ugovor, odnosno da obezbede dovoljno jake sankcije koje garantuju njegovo izvršenje. Jer, obojici igrača se isplati da u ovoj situaciji raskinu sklopljeni ugovor i sebe proglase za lidera, čime bi povećali svoj profit na račun konkurenta. Što je veći broj učesnika u igri smanjuju se mogućnosti da se narušavanjem ugovora poveća profit. Postoji puno primera iz prakse koji potvrđuju gornje nalaze. Više puta je pokušano stvaranje kartela koji su imali kao cilj maksimiziranje profita članova
15
putem tržišta. Takav je slučaj recimo i sa Organizacijom zemalja izvoznica nafte (OPEC) koja pokušava da nađe optimalno rešenje za sve učesnike u sporazumu, ali s obzirom da ne raspolaže efikasnim sankcijama, članice uviđaju da im se isplati probijanje kvota proizvodnje ili narušavanje dogovorene cene. Za razliku od te organizacije, mafija uvek raspolaže sa efikasnim sankcijama, što je garancija uspešnosti dogovora o podeli tržišta.
LITERATURA
1.
Prof. dr Jovo Jednak OSNOVI EKONOMIJE, Beograd, Visoka turistička škola strukovnih studija, 2008.
2.
Prof. dr Marinković Radosav TEORIJA CENA, Kragujevac: Ekonomski fakultet Univerziteta, 2005.
3.
Prof. dr Senić Radoslav MARKETING MENADŽMENT, Kragujevac, Prizma, 1998.
4.
Prof. dr Rosić Ilija i prof. dr Gligorijević Živorad REGIONALNI RAZVOJ JUGOSLAVIJE, Niš : Petrograf, 2001.
5.
Prof. dr Radosavljević Života TRGOVINE, Beograd: NBS, 1999.
SAVREMENI
MENADŽMENT
16
17
