Pensar o consumo
Valéria Vargas CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização . 4.ed. Rio de Janeiro. Editora UFRJ, 1999. 292p
“O consumo serve para pensar”. A frase destacada na introdução, também é o título do primeiro capítulo do livro “Consumidores e cidadão: ” de Néstor Canclini. Uma provocação, um desafio ou um convite à reflexão para os teóricos que diante do fenôme fenômeno no da globali globaliza zação ção têm carac caracte teriz rizado ado o consum consumoo como como o grande grande vilão vilão da sociedade. sociedade. Estimulados Estimulados pelo mercado, mercado, por meio meio da publicidade publicidade veiculada veiculada pelos meios meios de comunicação de massa, vivemos para consumir de maneira irracional.. Para estes teóricos das das ciências ciências humanas e sociais, sociais, há um esvaziamento esvaziamento da nossa identidade identidade e do noss nossoo pape papell soci social al.. So Somo moss as marc marcas as,, os prod produt utos os,, as viag viagen ens, s, enfi enfim, m, o que que consumim consumimos. os. O status, status, portanto, portanto, é definido definido pelo poder de compra, pelo dinheiro dinheiro.. O reconhecimento reconhecimento do sujeito social social é a partir do capital financeiro financeiro que possui. possui. Os valores e os papéis estabelecidos antes por meio do estado, da família, da sociedade são enxugado enxugadoss gradativa gradativament mentee enquanto enquanto cresce cresce a valoriz valorização ação do mercado mercado.. Ou seja, seja, a cidadania está diretamente ligada ao poder de consumo. Essas teorias levam em conta um ponto fundamental. Neste cenário estão os meios de comunicação comunicação de massa (MCM) como os grandes grandes aliados para manipula manipularr as audiência audiênciass e cooptar cooptar os indivíduos, indivíduos, que dominados, passam a ter a necessidade necessidade do consumo consumo Canclini propõe uma reconceitualização do consumo a partir de uma teoria sociocultural
que redefine, entre outros aspectos, a grande força dos MCM como
manipuladores. manipuladores. Estabelece, Estabelece, portanto, portanto, uma interação, interação, entre entre os produtores da da mensagem mensagem e os receptores. Sem abandonar a capacidade de dominação dos meios, reflete sobre uma recepção que usa também outros “ mediadores existentes na família, no bairro, no grupo de trabalho”. Consumir, para o pesquisador, deixa de ser um ato irracional para se transform transformar ar em uma ação ação social social e cultur cultural. al. As escolh escolhas as por alguns alguns produt produtos os
são
simbólicas e determinam novos papéis que pretendemos seguir e as comunidades as quais pertencemos. As roupas que usamos, os objetos que temos em casa, os acessórios que nos adorna adornam, m, mostra mostram m a manei maneira ra como nos comunic comunicamo amoss com com os outros outros e demonstram a qual “tribo” pertencemos. São essas novas comunidades comunidades de consumidores consumidores que Canclini quer pensar, analisar e questionar.
O livro foi escrito no final do século passado, 1995, mas faz uma projeção para o início do século XXI. Filósofo e antropólogo, o autor, doutor pela universidade de Paris, tem focado suas pesquisas na hibridação entre as culturas populares e as que surgem a partir da globalização. Em 1990 publicou “Culturas híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade” O livro recebeu o prêmio ibero-americano Book Award da Latin American Studies Association. O autor é, portanto, um dos principais pensadores dos estudos culturais latino-americanos. Nascido na Argentina em 1939 vive no México, desde 1976. E é justamente a Cidade do México um dos cenários para “Consumidores e Cidadãos”. Canclini analisa uma enquete feita com 1.500 moradores para entender o consumo cultural. A grande maioria estava distante dos espaços compartilhados como teatros, cinemas, salões de baile e galerias. A televisão e o rádio, são portanto, os principais veículos de apropriação de informações, cultura e lazer. O afastamento do espaço público pode estar no crescimento das cidades que foi impulsionado pela industrialização e a migração do campo. O surgimento das grandes manchas urbanas resultou na dificuldade de locomoção, na falta de segurança e na poluição. Esses problemas, característicos de metrópoles, transformaram a circulação pelos espaços em um pesadelo para os seus moradores. Nada mais hostil do que andar pelas ruas. Portanto, quanto mais cresce a cidade, maior a ligação entre seus moradores por meio da tecnologia. E é assim, dentro de casa, sem deixar o seu território, o seu bairro que o novo cidadão vê o mundo todo. Ou seja, a partir da intermediação de veículos desterritorializados, globais e com uma programação homogenia, geralmente formatada pelos Estados Unidos, que realizamos nossa troca simbólica. É neste cenário de desintegração do espaço público como palco para política, para a atuação dos sindicatos, para as manifestações populares e culturais, que Nestor Canclini discute e faz críticas a algumas políticas que buscam a cidadania e a identidade. A primeira é para a proposta de investimento na alta cultura - como teatro, livros, exposições de arte, festivais de música erudita - deixando para segundo plano os meios de intermediações da cultura urbana: os veículos audiovisuais, os quadrinhos, as fotonovelas. “ Dão as costas, pois, aos cenários de consumo onde se forma o que poderíamos chamar de bases estéticas da cidadania”.
O autor critica também os fundamentalistas que investem na pureza de culturas populares e folclóricas para revitalizar a identidade desgastada pela industrialização. Para o autor isso pode desencadear processos de segregação, discriminação e etinização afastando a convivência pacífica, a solidariedade e a democratização social. Canclini aposta na negociação entre meios de comunicação e audiências, entre o erudito e o popular, entre a cultura genuinamente nacional com a transnacional para formar um multiculturalismo, uma identidade a partir de uma hibridação. Propõe olhar para os meios de comunicação de massa, como uma possível ferramenta, uma alternativa, para divulgação das produções culturais populares. Pede licença, portanto, aos intelectuais que culpam os meios de comunicação de massa pela decadência da cultura latino-americana, e propõe usar essa alternativa para buscar a cidadania e identidade. Admite, portanto, a força da indústria cultural imposta por Hollywodd, mas propõe pensar o consumo desses meios para divulgação de outros valores.
