HABLEMOS DE NEUROMARKETING
Agosto 2014
En este número: Si no captas esto, no captas nada Cuando nuestro cerebro sabe que algo importante ocurre en nuestra vida, dirige nuestra atención, de forma automática.... Leer más
Caso de éxito: “Una Portada Directa a tu Cerebro” La metodología de Neuromarketing permite conocer si una campaña logra captar la atención del consumidor incluso antes de ser lanzada..... Leer más
¿Qué mide el Eye-tracking? En los últimos meses mucho se ha cuestionado sobre los usos y abusos que el conocido sistema ( popularmente llamado) Eye-tracking... Leer más
Si no captas esto,no captas nada
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uando nos decidimos a comprar un automóvil de un modelo determinado, de pronto ¡Oh coincidencia! Vemos autos de la misma marca por toda la ciudad. La verdad de porqué esto nos pasa es que nos enfrentamos con situaciones que hasta entonces carecían de importancia en nuestra vida, pero se han vuelto prioritarias. Cuando nuestro cerebro sabe que algo importante ocurre en nuestra vida, dirige nuestra atención, de forma automática, haciendo que nos enfoquemos en la información del medio ambiente que más se 3
ajusta a los objetivos presentes en nuestro organismo. A mayor concentración de atención tendremos mayor efectividad y ecacia en un momento dado. Por ejemplo: si estamos intentando resolver un problema en el área de Marketing digital, nuestra atención se amplía para que podamos hacer un análisis más preciso de cada aspecto; ¿los contenidos son los indicados? ¿los nuevos algoritmos de Facebook nos están afectando?, etc. para así construir planes más elaborados y llegar a la mejor solución.
Nuestro inconsciente está permanentemente recibiendo estímulos como imágenes, colores, aromas, palabras que inuyen en nuestras sensaciones. Así que el cerebro debe decidir qué estímulos dejar pasar y cuáles eliminar desde la entrada. Para eso examina el ambiente, objeto por objeto, y activa memorias sensoriales, emocionales y cognitivas, dejando pasar lo que le parece importante y omite el resto. Posteriormente, procesa cada estímulo importante que detectó y determina si se ajusta o no a lo que está buscando. Después de su exploración, el cerebro concluye que determinado estímulo no se ajusta a su patrón mental y deja de prestar atención. ¿Cómo enfoca la atención el cerebro? En primer lugar, se concentra en todo lo que representa un peligro para la vida; en segundo lugar, se enfoca en aquello que garantice la supervivencia individual y de la especie; en tercer lugar, se ja en los estímulos que concuer4
dan con nuestras características personales. Para comprender cómo los consumidores enfocan su atención frente a los miles de estímulos que perciben todos los días es crucial conocer este primer peldaño de la “Neuropirámide de Romano” para lograr mensajes efectivos. Además que sin acceder a este nivel no lograremos aproximarnos al último escalón que es la “Motivación de Compra”.
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uchos mercadólogos y publicistas gastan millones en mensajes que no logran captar la atención del consumidor. El cerebro está expuesto a más de 10,000 impactos publicitarios, por tal motivo resulta crucial conocer la complejidad de la “Atención”, primer nivel de la Neuropirámide de Romano (Modelo que explica los procesos mentales que desencadenan la toma de decisiones). La metodología de Neuromarketing permite conocer si una campaña logra captar la atención del consumidor incluso antes de ser lanzada. Un ejemplo de ello es el estudio realizado para la revista QUO. En donde el objetivo era seleccionar entre tres portadas diferentes; el diseño que tuviera más probabilidad de compra en función de la respuesta neurocognitiva de los lectores.
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ara la realización de este estudio se utilizó un registro neurofísiologico cuantitativo, que nos permite medir de forma directa la respuesta cerebral y fisiológica de un a persona ante los estímulos (en este caso las portadas) a través de un sistema de neurofisiología de última generación.
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Las respuestas cerebrales en revistas se reporta en una escala del 0 al 10, donde 5 es el valor mínimo de relevancia, sí se encuentran por debajo muestran irrelevancia para los participantes.
gráca de atención (Imagen 1.1), las barras con el nombre de las portadas nos muestran la respuesta cerebral que tuvieron los participantes. Neuronalmente, la portada “PANDEMIA” captó signicativamente la atención y puede Cuando el estímulo evaluado considerarse como “muy buena” obtiene un 7 es considerado “muy bueno”, y 8 en adelante es “exce- Además de que su recordación lente”. a largo plazo (barras con el nombre de “Resonancia”) es mayor en Como podemos apreciar en la comparación con el resto.
Imagen 1.1 Gráfca de atención.
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También se comprobó que el elemento visual predominante de la portada es la fotografía, pasando por encima del título del tema, la palabra Quo (es lo primero que
ven, la imagen del tema y después leen el nombre de la revista), y nalmente la franja amarilla con el contenido destacado (Imagen 1.2).
Imagen 1.2 Construcción visual segundo a segundo
Basándonos en las respuestas neuro-cognitivas de 24 lectores de la revista Quo, la portada de “PANDEMIA” cuenta con la máxi ma probabilidad de éxito en comparación a las otras alternativas; gracias a que capta la atención visual del espectador dentro de
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los 300 milisegundos de ser percibido, detona una respuesta emocional involuntaria a los 4 segundos, el tema es claro y despierta el interés, además que el cerebro lo detecta como deseable y atractivo para detonar su compra.
¿Qué mide el Eye-tracking? Por el Mtro. César Monroy Fonseca (Director de Investigación y Desarrollo en Neuromarketing S.A. de C.V.)
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n los últimos meses mucho se ha cuestionado sobre los usos y abusos que el conocido sistema de vectorización del segundo reejo de Purkinje (citado popularmente como Eyetracking ) ha sufrido en el campo de la investigación de mercados.
El artículo señala sin reparos que en el útlimo año se desplomó la demanda de este servicio pese al crecimiento exponencial de agencias, consultorías e incluso individuos que ofrecen sistemas de Eye-tracking basados en el reejo de Purkinje. Las obser vaciones que se hacen en el artíLa nota en castellano la dio el culo resultan dignas de una reviportal www.puromarketing.com sión a profundidad: con su artículo “Las barreras del Eye-tracking en Neuromarketing”. 9
1. ¿El Eye-tracking registra realmente lo que estamos viendo? La respuesta del artículo es conservadora, nosotros podemos decir categóricamente que no. Por lo menos no aquellos sistemas que confunden mirada con atención, y atención con ejecución visual. Todas las fuentes dedignas de estudios de movimiento ocular llegan a la misma conclusión: el movimiento del reejo de Purkinje arroja infor mación de la acción de la mirada, es decir, nos permite saber si se está distinguiendo el fondo, la forma, si se está contando o leyendo. De ahí a decir que este movimiento permite identicar las zonas atencionales hay una gran diferencia. 2. No es lo mismo registrar lo que se mira a registrar lo que se ve. En la siguiente imagen vemos el principio fundamental de los sistemas de Eye-tracking disponibles en el mercado. Se obtiene un trazo del movimiento ocular calculando la posición relativa del reejo de Purkinje
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a un sensor de luz infraroja. Pocos sistemas de Eye-tracking con este principio ofrecen la posibilidad de discriminar tipos de movimientos oculares (sacádicos, pendulares, vestibulares compensatorios, etc.) centrándose principalmente en el movimiento de jación, el cual tiene propiedades mayoritariamente optométricas (información sobre cómo el ojo ajusta la imagen a la fóvea) que corticales (saber qué pasa con la imagen en el cerebro). Mientras la atención es un proceso cerebral, el movimiento ocular es resultado de múltiples procesos cerebrales, de los cuales la atención forma apenas del 5% al 20% del total de los movimientos registrados.
3. El registro de otras variables simultáneas tiene la clave para distinguir entre ver y mirar. Aquí el artículo nos dice que la clave para distinguir mirada de vista está en registrar de forma simultánea otras variables que aporten información adicional. Pero la propuesta del artículo sugiere otras variables indirectas en lugar de señalar la fuente más able para medir procesos de atención visual: el cerebro. Si la vista es un proceso cortical, ¿por qué no medir directamente el procesamiento visual en el cerebro?
Desde la neurociencia sabemos que el segundo reejo de Purkin je aporta información para identicar las zonas involucradas en la tarea que se asigna a la muestra experimental. La tarea no es otra cosa sino la acción (conducta) que se le pide a una persona que realice. El Eye-tracking basado en esta variable ha probado en laboratorio su utilidad máxima en diseño visual de páginas web, donde se espera que el expectador haga “algo” como puede ser una página de mercado electrónico. Con un buen experimento de reejo de Purkinje se puede 4. ¿Entonces para qué sirve el saber si el botón de “añadir al Eye-tracking basado en el reejo carrito” está adecuadamente code Purkinje? El artículo no resuelve locado para disminuir el tiempo satisfactoriamente esta pregunta que toma ejecutar dicha tarea.
Los mapas de calor se popularizaron entre el 2010 y 2012 como herramientas para inferir dónde se concentra la atención del consumidor en una imagen.
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5. ¿Y cómo se pueden conocer los puntos de atención con Eyetracking? Actualmente no hay sistemas comerciales disponibles que cuenten con esta capacidad, pero sí cuatro laboratorios de neuromarketing en el mundo que ofrecen el servicio de reconstrucción visual cortical para conocer de la totalidad de una imagen, cómo ésta se reconstruye visualmente y se almacena a largo plazo en el cerebro. Para saber qué porciones de una imagen son almacenadas en la mente, es indispensable medir de forma simultánea movimiento ocular y actividad cerebral. La razón principal por la cual el Eye-tracking basado en el segundo reejo de Purkinje ha perdido credibilidad ha sido por confundir jación con atención. Para medir esta segunda variable existen varias técnicas. La más conable es abandonando la medición de reejos relativos con fuentes externas y en su lugar medir la posi-
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ción absoluta del ojo en relación a la cuenca ósea con una técnica que se llama electro-oculograma (EOG). Medir el movimiento ocular con EOG ofrece varias ventajas, pero la principal es la posibilidad de sincronizar la señal con la actividad cerebral recolectada con electroencefalografía (EEG). Así, con un experimento adecuado se puede saber del total del recorrido ocular, qué posiciones oculares están enviando información visual al cerebro. En la siguiente imagen podemos ver la gran cantidad de información que se recolecta en sólo un segundo con este sistema. Tenemos por un lado la actividad cerebral eléctrica en la gráca de la izquierda con el componente atencional P300 perfectamente visible como una “sincronización” de voltaje positivo en la ventana de los 200 a los 300 milisegundos. Este componente neuronal nos habla de un proceso atencional.
En la gráca de la derecha te nemos los movimientos oculares recolectados mediante EOG. Nótese que hay unos movimientos muy rápidos de apenas unos 20 milisegundos inmediatamente después de la actividad cerebral P300. Estos movimientos corresponden a sacudidas oculares asociadas al proceso atencional. Localizando estas coordenadas 13
en el campo visual del participante podemos identicar con gran precisión del total de la imagen, cuales son los puntos que efectivamente corresponden a un proceso cerebral atencional que se verá reejado en una recostrucción visual de la imagen, es decir, lo que la gente realmente observa.
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