FACULTAD FACULTAD DE INGENIERÍA INGENIE RÍA ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA AGROINDUSTRIAL
TEMA:
PRODUCTO Y PRECIO
ASIGNATURA: MERCADOTECNIA
DOCENTE: Ing.
ESTUDIANTE:
FECHA DE ENTREGA: 08/06/2015
SANTA – ROSA – TALAVERA TALAVERA – ANDAHUAY ANDAHU AYLAS LAS
2015
PRESENTACIÓN
Entre la empresa y el consumidor se traba y se prolonga un diálogo permanente y sutil, cuyo soporte es el producto. Se trata de reorientar la mentalidad de la empresa para dirigirla dirigirla directamente directamente a la satisfacc satisfacción ión del cliente. cliente. Y el producto producto también se tiene que ver afectado por ese cambio. La sociedad actual, la llamada sociedad de consumo, está inmersa en un vertiginoso remolino de creación de nuevos productos, de ofertas cada vez más sofisticadas que, en algunos casos, incluso saturan al consumidor. ero es el mercado en el que nos toca competir y es rápido, muy rápido. En definitiva el precio, es el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por el usuario y el esfuerzo que tiene que !acer, en términos de dinero, para adquirirlo. En el presente traba"o monográfico se !abla todo sobre los precios empezando que significa el precio, clasificación de precios, estrategias de precios, etc. #s$ mismo del producto, tipos y sus clasificaciones, etc. %ener %ener conocimiento el tema de precio y producto es de muc!a muc!a importancia para para los empresarios.
INTRODUCCIÓN
En la antig&edad el !ombre adquir$a os ob"etos que necesitaba por medio de trueque, es decir, los bienes que requer$a para satisfacer sus necesidades los obten$a a través de interc intercamb ambios ios.. oster osteriorm iorment entee apare apareció ció el dinero dinero como como un medio medio para para facilit facilitar ar las transacciones. #s$ #s$ se inició el desarrollo del comercio, y a través de éste surgió el precio del producto. En el presente traba"o se !abla de lo que es producto y precio. El precio viene a ser la 'antidad de bienes de cambio que una persona está dispuesta a ceder por un bien o servicio, en un tiempo, lugar y conte(to espec$fico. )n producto es una serie de atributos con"untos de forma identificable, todo producto se designa con un nombre descriptivo *o genérico+ que designa la gente, como por e"emplo acero, una raqueta de tenis etc.
CAPITULO I
I.
PRECIO
I.1.Significado del precio El precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y por tanto es el nico elemento de la mezcla de mar-eting que produce ingresos, los demás generan costos. ara determinar el precio real de un producto !ay que considerar los componentes identificables que lo conforman, en general, una combinación de •
El bien o servicio en s$ mismo.
•
Los servicios complementarios *garant$as, transportes, mantenimientos+
•
Los satisfactores de deseos que ofrece el punto de *beneficios y valores agregados+.
Las bondades del producto dependen del directamente del precio, dado que es un elemen ele mento to fun fundam dament ental al del va valor lor,, ent entend endido ido com comoo la rel relac ación ión ent entre re los ben benefi eficio cioss percibidos frente al precio y otros costos incurridos. )n alto valor indica que un producto rene los beneficios potenciales que los consumidores esperan de el en un determinado nivel de precio. El precio es un valor en s$ mismo, lo es en relación de satisfacción de las aspiraciones que el cliente llene al adquirir el producto.
¿QUÉ ES E PRECIO! El precio es la cantidad de dinero en que se valora un bien o servicio. #l ser una variab variable le cuanti cuantific ficabl able, e, aport aportaa una dob doble le perspe perspecti ctiva va de análi análisis sis económ económica ica y de mar-eting. E(isten muc!as acepciones de precio alquiler, !onorarios, tasas, pea"e, tarifas, interés, sueldo, comisión, salario, impuesto. El pr prec ecio io es el n nic icoo el elem emen ento to de dell mm-/m /mi( i( qu quee pr prop opor orci cion onaa in ingr gres esos os00 el re rest sto, o, nicamente produce costes.
I.".O#$ETI%OS DE OS PRECIOS
Los ob"etivos o metas son los fines !acia los cuales se dirige una actividad. 1epresentan no solamente la finalidad de la planeación sino también el fin !acia el cual se encamina la organización. organización. Los principales ob"etivos de la empresa son
a& Con'er(a Con'er(arr o )e*ora )e*orarr '+ par,ic par,icipaci ipaci-n -n en el el )ercado )ercado El ob"etivo principal de los los prec precio ioss en las las empre empresa sass gran grande dess y pequ peque2 e2aa es mant manten ener er o aume aument ntar ar la participación de la compa2$a en el mercado, mercado, siendo éste quien mide me"or el é(ito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes.
/& E',a/ili0ar lo' precio' La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un l$der de precios0 en la que la demanda flucta con frecuencia y !asta con violencia, trataran de mantener la estabilidad en su determinación de precios. El liderazgo de precios no significa que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el l$der, sino que e(iste alguna relación entre los precios del l$der y de las demás empresas. Los l$deres de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.
c& ograr la ,a'a de re,orno 'o/re la in(er'i-n Las empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcenta"e sobre la inversión o las ventas netas. En estos casos, el porcenta"e de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en moneda variará de acuerdo con el nmero de unidades que se vendan.
d& a2i)i0ar la' +,ilidade' Se le llama cuando las empresas tengan como ob"etivo de precios lograr la utilidad más grande posible. En teor$a si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy peque2a en relación con la demanda, se asignará nuevo capital a ese campo para equilibrar me"or la demanda y la oferta. )na pol$tica de ma(imización de utilidades tiene más probabilidad de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo largo plazo.
'uando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo, a menudo le es venta"oso fi"ar precios ba"os para atraer a una grande clientela. %ales empresas no esperan tener utilidades durante los primeros a2os, pero están poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo. ara una detallista, frecuentemente la me"or manera de ma(imizar las utilidades en su local es ofrecer art$culos muy conocidos como 3ganc!os4, que se venden con muy poca utilidad o !asta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la tienda que me"ora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser ma(imizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto en particular.
e& Enfren,ar o e(i,ar la co)pe,encia 'uando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fi"ar un precio a su producción, puede decirse que casi no tiene ob"etivos de precios, o al menos no tienen control sobre las metas y los medios para alcanzarlas. #l fi"ar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente competencia. 'uando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un precio ba"o para desanimar a la competencia.
f& Pene,raci-n en el )ercado 5ay empresas que ponen precios relativamente ba"os para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio ba"o 6 El mercado parece ser altamente sensible a los precios. 6 Los costos de producción y distribución por unidad ba"an al aumentar y acumularse el rendimiento. 6 'on un precio ba"o se desalentar$a la competencia real y potencial. 6 7o e(iste un mercado capaz de pagar un precio algo.
g& Pro)oci-n de la l3nea de prod+c,o' Es la acción de fi"ar un precio que intensifique las ventas de toda la l$nea dando menos importancia a las utilidades del producto.
4& S+per(i(encia
En ocasiones resulta dif$cil competir a la empresa en el mercado, porque puede restringir sus precios, a veces en forma drástica, para general e efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su posición firme en el mismo.
I.5.TIPOS DE PRECIO Precio /a'e . Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa. Es también denominado precio costo en el cual quien lo produce no !a incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.
Precio de li',a. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que se conoce como lista de precio o también antes de los descuentos u otros tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado 8.
Precio e'perado. recio que vale un determinado producto segn la valoración consciente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que llamamos relación costo/valor.
Precio' al,o'. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una l$nea de productos ya e(istentes uno nuevo de más precio y muc!o prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos previos. Esta es una estrategia que permite aumentar la e(tensión de l$nea, aumentando la capacidad de producción de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es utilizada para estimular el mercado.
Precio' /a*o'. Es lo contrario de la estrategia anterior. 'onsiste en agregar a una l$nea de productos ya e(istente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para poder llegar a niveles socioeconómicos más ba"os. Esta estrategia parte de la premisa de que el mercado asociará el prestigio de los productos de más precios al de menor valor. 9ic!o de otra manera se espera que los productos de precios más altos ayuden a vender los de precios más ba"os. Es también de carácter aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores que aunque desear$an comprar el producto más caro se conforman con el producto :parecido: más barato.
Precio' 'i)/-lico'. recio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se fi"a con la finalidad de trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso :más ;
Precio' de e',a/ili0aci-n. ractica que !ace con la finalidad de estabilizar los precios de una industria y que suele ser iniciativa de la empresa que es l$der en precios. Sirve para que las demás empresas de la industria establezcan sus precios con relación al patrón fi"ado por la l$der. En ocasiones, se fi"a la pauta para evitar una guerra de precios que afectar$a no solo a los competidores sino el mercado. 'omo en el caso de los refrescos, todos los de lata valen =>?
Precio' de pene,raci-n . Estrategia de precios que consiste en fi"ar un precio inicial ba"o con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto en el mercado.
Precio' +ni,ario'. @étodo de establecer un precio en relación alguna medida reconocida universalmente, generalmente -ilo o litro, de modo que ayuda al cliente el momento de la compra. Es dado como referencia, por e"emplo, si el consumidor sabe cuánto vale el -ilo de "amón a!umado, podrá más fácilmente decidir cuánto comprar.
1.6. ETAPAS PARA A 7I$ACIÓN DE PRECIOS Ai"ar precios es un problema cuando una compa2$a debe determinarlos por primera vez. Esto sucede cuando la empresa desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando entra a una licitación por un nuevo contrato de traba"o. Las empresas deben decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Es por esta razón que se !ace tan importante la fi"ación de precios. # continuación se detalla varias etapas importantes para realizar este proceso •
Etapa ;. Selección de los ob"etivos del precio.
•
Etapa B. Cdentificación del @ercado.
•
Etapa =. 9eterminación de la demanda.
•
Etapa D. Estimación y 'ompresión de los 'ostos.
•
Etapa >. Selección de las pol$ticas de precio.
•
Etapa . Selección de un método para fi"ar precios.
•
Etapa F. Selección del precio definitivo.
E,apa 1. Selecci-n de lo' o/*e,i(o' del precio. La compa2$a primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si !a seleccionado su mercado ob"etivo y su posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante sencilla. or e"emplo, si una compa2$a de ve!$culos recreativos desea producir uno de lu"o para clientes adinerados, esto implica cargar un precio alto. 'laro que seguramente le colocará ciertos atributos de lu"o, me"ores materiales, etc. para que el producto tenga una me"or percibido por el cliente. or lo tanto, la estrategia de fi"ación de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado. )n e"emplo de este tipo de detalles resulta el modelo 'amry de %oyota el cual viene de fábrica con asientos de tela y los concesionarios se ven obligados a ponerle asientos de cuero pues es dif$cil que un cliente perciba un ve!$culo de más de B?.???.???
S+per(i(encia.8 Las compa2$as procuran la supervivencia como el principal ob"etivo si están saturadas por una capacidad e(cesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compa2$as permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fi"os. Sin
embargo, la supervivencia sólo es un ob"etivo a corto plazo. # largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la e(tinción. Esta puede ser una estrategia actual utilizada por la peque2a y mediana empresa para sobrevivir, sobre todo aquellas empresas de servicios. <.
92i)a +,ilidad ac,+al.8 @uc!as compa2$as tratan de fi"ar el precio para que aumenten al má(imo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la má(ima utilidad actual, flu"o de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El aumento al má(imo de la utilidad actual presenta problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo0 en realidad es dif$cil estimarlos. #simismo, la compa2$a pone énfasis en el desempe2o a largo plazo. or ltimo, la compa2$a ignora el efecto de otras variables de la combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el precio.
'.
Para e(i,ar +na g+erra de precio'.8 La idea consiste en no utilizar el precio como una !erramienta competitiva, que origine una guerra de precios con sus fatales consecuencias. En lugar de esto se piensa en fi"ar precios similares a la competencia y más bien utilizar la publicidad, el servicio a clientes o distribuidores, o me"oras en el producto como medio para competir e incrementar las ventas.
9.
92i)o creci)ien,o de la' (en,a'.8 Gtras compa2$as quieren aumentar al má(imo las ventas unitarias. 'reen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más ba"o al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fi"ación de precios para la penetración de mercado. )na de las empresas practicante de la fi"ación de precio para la introducción en el mercado es aquella que construirá una planta grande, establecerá su precio tan ba"o como sea posible, ganará una gran participación en el mercado, e(perimentara la reducción de costos y reducirá su precio tanto como disminuyan los costos.
E.
92i)o de'cre)ado del )ercado.8 @uc!as compa2$as favorecen el establecimiento de precios altos para :descremar: el mercado. 'on
cada innovación estima el precio más alto que puede cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. )n e"emplo es Hoda- quien practica el descremado del mercado. rimero lanza una versión cara de una cámara nueva y en forma gradual introduce modelos más sencillos a precios más ba"os para atraer a nuevos segmentos sensibles al precio. El 9escremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones )n nmero suficiente de compradores tiene una alta demanda actual0 los costos unitarios de producción de un volumen ba"o no son tan altos que anulan la venta"a de cargar las implicaciones del tráfico0 el precio inicial alto no atrae a más competidores0 y el precio más alto comunica la imagen de un producto superior. A.
idera0go en la calidad del prod+c,o.8 )na compa2$a podr$a ser el l$der de calidad del producto en el mercado. @abe empresa que fabrica lavadoras de alta calidad y les da un precio escasamente de >?.???
I.
O,ro' o/*e,i(o' de fi*aci-n de precio'.8 Las organizaciones no lucrativas y pblicas pueden adoptar muc!os otros ob"etivos de la fi"ación de precios. )na compa2$a teatral no lucrativa puede fi"ar el precio de sus producciones para vender el má(imo de puestos del teatro a fin de dar a conocer la obra. )n organismo de servicio social puede fi"ar un precio más alto por la remier de una pel$cula debido a que es para fines benéficos.
E,apa ". Iden,ificaci-n del ercado. #ntes de fi"ar el precio de un art$culo se debe tener definido el target o mercado meta *grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar+. #s$ mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un producto con las caracter$sticas del nuestro, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto. %odo esto ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad del mercado. La reacción a los precios será muy distinta en un grupo de consumidores orientados a preferir por encima de todo, alta calidad, esmerada atención y e(celente presentación.
#lgunas empresas para esta etapa realizan una investigación de mercado, pruebas de mercado, pruebas de producto a escala antes de salir a vender a nivel nacional. Es importante segmentar y definir claramente a quien se va a dirigir el producto pues es imposible apelar a todos los target. La segmentación consiste en La división de un grupo !eterogéneo de consumidores en un subgrupo más peque2o !omogéneo en las caracter$sticas principales de sus integrantes. E(isten diferentes técnicas para segmentar, sin embargo, las variables más aplicadas segn el e(perto Hotler *;JJ+, son 9emográficas *segn la edad, se(o, etc.+, Ieográficas *segn donde vive+, sicográficas *segn sus costumbres, cultura, etc.+ y segn sus !ábitos de compra o consumo. La segmentación tiene por ob"etivo canalizar los esfuerzos y recursos !acia las áreas con mayores y me"ores posibilidades, a fin de cómo se !a dic!o, !acer más efectivos los esfuerzos y por ende los ingresos.
E,apa 5. De,er)inaci-n de la de)anda. 'ada precio que la compa2$a pueda cargar llevará a un nivel diferente de demanda y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus ob"etivos de mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en el programa de demanda comn. En este se denota él nmero de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado a precios alternativos que podr$an cargar durante ese periodo. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma inversa, es decir cuanto mayor es el precio, menor es la demanda *y viceversa+.
7ac,ore' :+e afec,an la 'en'i/ilidad del precio.8 La curva de la demanda demuestra el $ndice de compras del mercado a precios alternativos. Suma las reacciones de muc!os individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio. Entre las cuales podemos observar varios factores ;. Efec,o del (alor ;nico Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto es más original, es decir !ay pocos sustitutos. B. Efec,o de conciencia de lo' '+',i,+,o' Los compradores son menos sensibles al precio cuando están menos conscientes de los sustitutos.
=. Efec,o de la co)paraci-n dif3cil Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos D. Efec,o de ga',o ,o,al Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto de su ingreso. )n consumidor será menos sensible a comprar un caramelo o decidir donde almorzar que a comprar un ve!$culo o decidir donde pasar sus vacaciones, y es aqu$ donde aparece el concepto de productos de consumo masivo. >. Efec,o de la +,ilidad final Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor es el gasto del costo total del producto terminado. 'omo productos complementarios de otros más costosos. or e"emplo, Kué me importa gastar ;.???.??? .???.???
<,odo' de e',i)aci-n de lo' progra)a' de de)anda.8 La mayor$a de las compa2$as !acen intentos por medir sus programas de demanda. En la investigación del programa de demanda se !acen suposiciones acerca de la conducta competitiva. 5ay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que la compa2$a estipule. Y la otra, es suponer que los competidores colocarán un precio diferente por cada precio que la compa2$a podr$a establecer.
ara medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a su"etos que se2alen cuantas unidades comprar$an a distintos precios posibles. #l medir la relación precioOdemanda se puede controlar o tolerar otros factores que podr$an afectar la demanda.
Ela',icidad del precio de la de)anda.8 Los mercadólogos necesitan saber cuánto responder$a la demanda si !ubiera un cambio en el precio. La elasticidad del precio es determinada por varias condiciones ;+ 5ay pocos o ningn competidor o sustituto0 B+ Los compradores no perciben con facilidad el precio más alto0 =+ Los compradores son lentos para cambiar sus !ábitos de compra y para buscar precios más ba"os0 D+ Los compradores piensan que los precios más altos se "ustifican por incrementos de la calidad, la inflación y demás factores pertinentes.
E,apa 6. E',i)aci-n = Co)pre'i-n de lo' Co',o'. La 9emanda representa en gran medida un tope má(imo para el precio que la compa2$a puede cargar por su producto y los costos de la compa2$a representan el tope m$nimo. Los costos de una compa2$a se presentan en dos formas fi"as y variables. Los costos fi"os no var$an con la producción o las ganancias de las ventas. #s$ una compa2$a debe pagar cuentas cada mes por renta, calefacción, intereses, salarios de los e"ecutivos y demás, cualquiera que sea la producción de la compa2$a. Los costos fi"os prevalecen sin que tenga importancia el nivel de producción. Los costos totales consisten en la suma de los costos fi"os y variables para cualquier nivel de producción. La gerencia quiere cargar un precio que cubra por lo menos los costos de producción total en un nivel de producción determinado. 9e la compresión de costos se desprenden dos ideas fundamentales ;./ El fabricante o comerciante que desee permanecer en su negocio, debe fi"ar un precio tal a sus art$culos que por lo menos cubra los costos totales incurridos en atender la demanda. B./ ara que se genere utilidad en un negocio, es necesario que los ingresos totales logrados en un periodo fiscal, sobrepasen los costos totales incurridos en generar esos ingresos. En otras palabras, que se llegue más allá del punto equilibrio. El punto de equilibrio es la situación en que los costos totales de la firma son iguales a los ingresos totales. El punto de equilibrio sirve para •
%ener una idea sobre cuanto se debe vender como m$nimo para no tener pérdidas *asumiendo un nivel dado de precios+.
•
'omprender la estructura de costos e ingresos y el efecto que sobre estos tiene la relación precio/ cantidad.
•
'omparar varios niveles de precios de tal forma que se puedan generar tantos puntos de equilibrio como precios se ensayen, para luego ver a la luz de la realidad cuál de ellos es el más apropiado.
•
Simular el efecto competitivo de varios precios, costos cantidades sobre la base del punto de equilibrio.
E,apa >. Selecci-n de la' pol3,ica' de precio Las pol$ticas de precios, son aquellos principios generales, reglas o gu$as de acción que las empresas se proponen o empe2an en seguir en sus decisiones diarias en materia de precios. # continuación se estudian algunas de ellas.
1.8 Pol3,ica 'o/re fle2i/ilidad en lo' precio'. )na de las primeras cosas que un empresario tiene que definir en materia es si adopta una pol$tica de precio nico o de precio fle(ible. La pol$tica de precio nico, consiste en ofrecer el mismo precio a todos los clientes que compran bienes y servicios esencialmente ba"o las mismas condiciones y en cantidades iguales. La pol$tica de precio fle(ible consiste en ofrecer los mismos productos y cantidades a diferentes precios, dependiendo de la !abilidad para regatear de cada cliente, sus lazos de amistad u otros factores. #unque esta ltima pol$tica se emplea en muc!os tipos de transacciones0 no por ello de"a de tener sus aspectos negativos0 algunos de ellos son la de clientes frustrados, por saber que se les cobro más que a otros0 el vicio de la venta fácil por parte del vendedor, a costa de menores ganancias para el due2o, y el mayor costo en términos de tiempo empleado en regatear.
".8 Pol3,ica 'o/re ni(el de precio'. La pregunta es KSe debe fi"ar el precio de nuestro producto por deba"o, al mismo nivel o por encima de la competenciaM. ara dar una respuesta acertada debemos fi"arnos en el tipo de mercado en donde se desenvuelve la firma en cuestión. Si el medio es el de un mercado fuertemente competido *muc!os vendedores en el mismo tipo de negocio+, con productos altamente !omogéneos *muy parecidos entre s$+ y en donde compradores y vendedores están bien informados en cuanto al precio al mismo nivel de la competencia, ya que si el empresario fi"a un precio mayor no atraerá la clientela, y fi"ar un precio por deba"o de la competencia es de poca utilidad cuando la firma está segura que puede vender toda su mercanc$a a las a tarifas
actuales, o lo peor, el desatar una guerra de precios afectando a los peque2os empresarios. En mercados caracterizados por una alta diferenciación del producto *de a!$ el énfasis en la innovación+, el empresario se siente con mayor libertad para fi"ar sus precios por encima o por deba"o de la competencia. #lgunas firmas a nivel del comercio minorista, acostumbran a usar como pol$tica la de precios por deba"o de la competencia0 su filosof$a de negocios, es la de ba"os márgenes y grandes volmenes0 otras, la de pocos servicios adicionales, a la venta y precios ba"os. En el campo de la manufactura, tenemos el e"emplo en algunas marcas de prendas de vestir, automóviles, muebles etc. La pol$tica por deba"o de la competencia, es una manera de penetrar nuevos mercados caracterizados por una alta sensibilidad a los precios, es decir con demanda elástica. 5ay comerciantes y fabricantes que fi"an el precio de sus productos por encima de la competencia, debido a que estos productos gozan de un alto prestigio y acogida dentro del pblico consumidor, por sus caracter$sticas distintivas que los !acen nicos e insustituibles, a tal grado de desarrollar cierta lealtad de marca.
5.8 Pol3,ica de precio' para prod+c,o' n+e(o'. E(isten tres pol$ticas en la fi"ación de precios a productos nuevos, ellas son la pol$tica de descreme, la pol$tica de penetración y la pol$tica de precios de introducción. La pol$tica de descreme, consiste en fi"ar un precio bastante alto al nuevo producto, en la etapa introductoria de su ciclo de vida, de tal manera que se capitalice en aquellos consumidores dispuestos a pagar un mayor precio con tal tener el privilegio de ser los primeros en poseer o probar el producto. Esta estrategia se usa generalmente con productos altamente diferenciados, nicos, novedosos donde se dan las condiciones para la ma(imización de ganancias.
6.8 a pol3,ica de pene,raci-n. 'onsiste en fi"ar un precio inicial ba"o, a fin de alcanzar y capturar rápidamente el mercado masivo. Las siguientes son las condiciones por las cuales se puede adoptar una pol$tica de penetración •
'uando se desea y !ay las condiciones para mantener a la competencia fuera del mercado. )n precio inicial ba"o, puede desanimar a otras firmas a entrar al mercado en vista de que se encuentran frente a un negocio de márgenes de ganancia reducidos y grandes inversiones.
•
'uando no e(iste un mercado e(clusivo, dispuesto a pagar un alto precio por el privilegio de ser los primeros en adoptar el producto0 es decir, cuando la demanda es bastante sensible al precio *elástica+.
•
'uando la firma desea propiciar una amplia adopción del producto.
•
'uando se pueden lograr reducciones sustanciales en los costos por unidad como consecuencia de la producción y el mercadeo masivo.
•
'uando el producto desde su etapa introductoria enfrenta una fuerte competencia.
>.8 a pol3,ica de precio' de in,rod+cci-n. 'onsiste en ofrecer una reba"a en el precio del producto nuevo, por un tiempo limitado, con el propósito de acelerar su entrada al mercado0 una vez terminado este periodo introductorio, se procede a subir el precio del art$culo en cuestión.
?.8 a pol3,ica de precio' ,eniendo en c+en,a lo' co',o' de ,ran'por,e. La gran mayor$a de los productos, una vez adquiridos, requieren ser transportados a su lugar de destino, originando costos de transporte que segn las caracter$sticas de la mercanc$a, su cantidad y destino, pueden ser o muy reducidos o en otros casos representar un costo bastante significativo dentro del valor total de la mercanc$a. )n buen nmero de firmas incurre en este tipo de gastos e independientemente de que estos sean altos o no, el empresario debe definir con anterioridad si será el comprador quien pague la totalidad de ellos o él, en su calidad de vendedor, o parte absorberla él y parte el comprador. 'ualquiera que sea la decisión que se tome al respecto, tiene un efecto directo en la estructura de precios y en el precio final de la mercanc$a.
E,apa ?. Selecci-n de +n )<,odo para fi*ar precio'. )na vez definidas las pol$ticas de precios, el paso siguiente será seleccionar el método o procedimiento para fi"ar precios de una manera permanente, son muc!os los métodos o fórmulas empleadas para fi"ar precios, a continuación se trataran los métodos más comunes. ;. 7i*aci-n de precio' con /a'e en lo' co',o'
Esta práctica es muy comn en el mercado de los negocios, posiblemente por su sencillez. 'onsiste en calcular los costos totales del producto, a2adirles un margen de ganancia y obtener el precio. Su gran limitante es que la mayor$a de las veces no se tiene en cuenta la posición o reacción de la demanda. # continuación veremos los procedimientos más comunes de este enfoque a. @étodo del costo más un margen. Se emplea tanto a nivel de negocios al por menor como en el campo de la manufactura. b. @étodo del margen fle(ible. Es una variante del costo más u margen, en la cual en vez de agregar un margen de ganancia fi"o a los costos de la mercanc$a, se opta más bien por un margen fle(ible acorde con las circunstancias. La cuant$a o valor de este margen oscilará de acuerdo con las condiciones económicas, el grado de competencia y las condiciones generales
del
mercado.
El
método
e(ige
del administrador su
observación y análisis de la demanda.
".
7i*aci-n de precio' con /a'e en el an9li'i' del p+n,o de e:+ili/rio.
El principio básico de este método radica en que se tiene en cuenta la demanda *grupo de consumidores+. #s$ cuando la demanda es intensa *muc!os consumidores deseosos de adquirir un producto dado+ se fi"an precios altos, y cuando la demanda está flo"a se fi"an precios ba"os, an si los costos son iguales en ambas situaciones.
5. 7i*aci-n de precio' con /a'e en la de)anda 6. 7i*aci-n de precio' con /a'e en la co)pe,encia. El método se fundamenta en que para fi"ar el precio de sus art$culos, el fabricante o el comerciante, ante todo entra a considerar el precio de sus competidores. El método es especialmente til cuando el producto o los productos son muy parecidos a los de la competencia y en donde el precio es la clave estratégica de mercadeo. Su aplicación se !ace visible a nivel minorista, en donde algunos comerciantes tienen por práctica vender sus productos unos pesos por deba"o de los precios de la competencia0 en otras situaciones, el empresario tiene por procedimiento fi"ar sus precios iguales a los de la competencia.
'uando se trata de una misma clase de producto, pero en donde e art$culo ba"o estudio posee ciertas caracter$sticas diferentes a los demás, también se sugiere se tengan en cuenta los precios de los productos competidores y con base en estos se establezca un precio que considere esas diferencias y guarde la proporcionalidad de las mismas. S$ se desea fi"arle precio a su producto con base en este método los pasos a seguir son
#. #veriguar el precio de cada marca competidora <. 5acer un análisis cuidadoso de las caracter$sticas de cada campero en términos de potencia, capacidad de carga, dise2o, calidad de su !ec!ura, consumo de combustible, garant$a, procedencia, tiempo que lleva en el mercado, imagen, etc. '. Estudiar la forma en que el precio de cada marca refle"e su diferencia frente a las otras marcas. 9. Situar la marca a dentro de la variedad de precios, teniendo en cuenta sus caracter$sticas distintivas frente a las demás marcas. E. #segurarse de que este precio tentativo refle"e la proporcionalidad de las diferencias entre marcas. A. 'omplementar este precio con otros métodos de fi"ación de precios, en donde se tengan en cuenta otros ob"etivos empresariales.
E,apa @. Selecci-n del precio defini,i(o. )na vez elegidas las pol$ticas y métodos de fi"ación de precios el empresario está en condiciones de optar por un precio definitivo para el art$culo ba"o estudio. Cgualmente se puede agregar que el precio como uno de los elementos de la mezcla de mercadeo *los otros elementos son el producto, la promoción y la distribución+ se caracteriza por una mayor fle(ibilidad frente a los demás, en el sentido de que éste se puede alterar rápidamente, subiéndolo o ba"ándolo segn sean las e(igencias del mercado y de la
competencia lo que si se sugiere es que no se abuse de esa fle(ibilidad, pues el consumidor se puede crear una mala imagen del producto y del negocio. Los vendedores deben considerar la psicolog$a de los precios además de sus aspectos económicos. @uc!os consumidores utilizan el precio como indicador de calidad. La fi"ación de precios con base en la imagen es en especial efectiva con productos sensibles al ego, como perfumes y automóviles costosos. En un estudio de la relación entre percepciones en cuanto a precio y calidad de los automóviles detecto que la relación opera en forma rec$proca. Se percibió que los automóviles con altos precios ten$an alta calidad, si bien no garantizada. Se descubrió, asimismo que a los automóviles de alta calidad se les asignaba un precio más alto que el real. 'uando se tiene acceso a la calidad verdadera, el precio se convierte en un indicador de calidad menos importante. 'uando no se dispone de esta información el precio funciona como indicador de la calidad. Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fi"ar el precio de su producto Los compradores tienen en mente un precio de referencia al buscar un producto en particular. El precio de referencia puede !aberse formado al conocer precios actuales, precios pagados o el conte(to de la compra. or e"emplo, un vendedor puede situar su producto entre productos muy caros para e(presar que pertenece a la misma clase. El pensamiento del precio de referencia se crea también al fi"ar un alto precio sugerido por el fabricante o al indicar que el producto se vala muc!o más alto originalmente o al se2alar el precio de un competidor.
Pol3,ica' de de'c+en,o En la esfera de los negocios se acostumbra a que el vendedor ofrezca a sus clientes los tipos de descuento sobre el precio de listas. # continuación veremos los tipos de descuento más representativos
De'c+en,o f+ncional. El propósito de este descuento es el compensar a los intermediarios por las funciones de mercadeo que estos realizan dentro de los canales de distribución. En ocasiones se plantea como una comisión.
De'c+en,o por can,idad. Los vendedores ofrecen descuentos por cantidad, para animar a sus clientes a que compren en grandes cantidades. La "ustificación de este descuento se basa en el !ec!o de que compra voluminosa reduce los costos de ventas y despac!o y desplaza las funciones de almacenamiento, financiación y asunción del riesgo al comprador. Los descuentos por cantidad pueden ser dos clases
•
Ac+)+la,i(o. Son descuentos que se aplican sobre la mercanc$a adquirida a lo largo de un periodo de tiempo, digamos un a2o y que aumentan en la medida que se incrementa la cantidad comprada. Este tipo de descuento !ace que el comprador recurra y concentre sus compras en un solo abastecedor. En ocasiones se usa la figura de premio en la que el cliente recibe algo al acumular una cantidad de compras determinadas.
•
No ac+)+la,i(o. Son descuentos por cantidad, que se aplican individualmente a cada pedido. Este tipo de descuento estimula a la persona a comprar grandes cantidades, pero no lo compromete a seguir comprando a un mismo abastecedor. Los descuentos por cantidad pueden aplicarse con base en él nmero de unidades adquiridas o sobre la base del total del valor monetario de pedido. )n e"emplo de esto son aquellas tiendas que dan venden a precio de mayor después de que el cliente compra seis piezas.
De'c+en,o por pron,o pago. Este descuento se utiliza como incentivo para que el cliente pague su cuenta antes de la fec!a de vencimiento. Su "ustificación es, que las cuentas por cobrar representan para muc!as empresas gastos y problemas de cobranzas y a la vez una privación para reinvertir rápidamente dic!os dineros en oportunidades de negocios.
De'c+en,o en efec,i(o. )n descuento en efectivo es una reducción del precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna %ales descuentos son usuales en muc!as industrias y sirven para aumentar la liquidez de los vendedores y reducir los costos de cobro de créditos y deudas dif$ciles. )n e"emplo es el que algunas instituciones ofrecen de un ;?P de descuento si la persona paga en efectivo que no es otra cosa que el costo correspondiente al pago con tar"eta de crédito pago de comisión al banco y pago de impuesto por uso de la tar"eta.
De'c+en,o' de ,e)porada. )n descuento de temporada es una reducción del precio para los compradores que adquieren mercanc$a o servicios fuera de temporada. Los descuentos de temporada permiten que el vendedor mantenga una producción más estable durante el a2o. #demás permite renovar el inventario. or e"emplo cuando los !oteles, moteles y aerol$neas ofrecerán descuentos de temporada en sus periodos de venta ba"a.
1.>.
OTROS 7ACTORES DETERIANTES DE PRECIO
Ciclo de (ida de +n prod+c,o Se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que presenta
In,rod+cci-n El precio es importante para lograr que el producto tenga un ciclo de vida sólida. Creci)ien,o En esta etapa empieza a estabilizarse los precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que regulara la oferta disponible y el producto comienza a tener una participación interesante en otros mercados. ad+re0 En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al producto mantenerse en el mercado, se reducen los precios en el formato de promoción. Declinaci-n En esta etapa, la empresa tiene que !acer nuevamente una reducción importante en precios antes de decidirse por modificar el producto. Si sobrevive por alguna modificación, volverá a iniciar su ciclo de vida, o pasará a formar parte de los productos 3especialidad4 de precio alto.
Precio' Oficiale' Los precios oficiales o controlados se sustentan en el art$culo BN constitucional, el cual no sólo se limita a la pro!ibición de monopolios, sino que establece como estrategia gubernamental el control de precios má(imos en art$culos, materias primas o productos considerados básicos para la econom$a nacional y para el consumo popular. Este art$culo constitucional prevé la concentración o acaparamiento de los art$culos de consumo necesario, con la finalidad de evitar alzas indiscriminadas en los precios de los art$culos de consumo necesario.
S+/'idio' Es la transparencia en dinero, en especie o compensando con impuestos de los gobiernos federal, estatal o municipal a las personas f$sicas o morales, condicionada
a los fines que quiera alcanzar el gobierno0 también es el acto fiscal que libera, ya sea parcial o totalmente, de obligaciones fiscales.
Inflaci-n Es el proceso de aumento en el nivel de precios, e(presado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero y pueden resumirse en dos grandes apartados
Inflaci-n por e2ce'o de de)anda Se origina cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios.
Inflaci-n por ele(aci-n en lo' co',o' de prod+cci-n La fuente más corriente de elevación de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son negociados por fuertes sindicatos obreros.
Rece'i-n Significa que los precios promedio se elevan. 1ecesión corresponde a una econom$a estancada o en declinación, que se reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo. )na depresión es una disminución grande de la producción y el empleo0 como una recesión, pero de mayor magnitud. or consiguiente, la recesión corresponde a periodos de estancamiento *depresión+ más inflación de precios
Po,encialidad del precio • • •
Cnstrumento a corto plazo se acta sobre él con rapidez y fle(ibilidad. oderoso instrumento competitivo en mercados de escasa o nula regulación. Cmportantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor. Qnica información disponible sobre la calidad del producto, si el consumidor no •
tiene capacidad para evaluar el producto.
1.?.
7I$ACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONAES
9epende de
;./ ob"etivos de la empresa B./ costos =./ elasticidad de la demanda D./ valor percibido por los clientes >./ precios de la competencia ./ volmenes de producción en el mercado y canales de distribución F./ estacionalidad
1.@.
7ACTORES QUE IN7UEN EN A DETERINACION DE
OS PRECIOS De)anda e',i)ada el tama2o de la demanda y la frecuencia de compra afectara las decisiones de precio !asta determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se cree que será el valor para los consumidores.
a' reaccione' de la co)pe,encia en productos seme"antes, en productos sustitutos o productos no relaciones destinados a los mismos consumidores *guerra de precios+.
O,ro' ele)en,o' de la )e0cla de )arBe,ing si es un producto nuevo o ya establecido, el ciclo de vida del producto, su uso final, los canales y los tipos de intermediario, la promoción que dan en el producto los fabricantes o los intermediarios y el costo del producto compuesto por varios tipos de costos que influyen segn los cambios en la cantidad producida los costos fi"os, los variables y los marginales.
1..
ETODOOIAS PARA ESTA#ECER OS PRECIOS
La empresa debe considerar diversos factores al establecer a su pol$tica de precio ;. SEECCIONAR E O#$ETI%O DE A 7I$ACION DE PRECIOS supervivencia, ma(imización de utilidades, crecimiento en la participación, liderazgo en diferenciación, etc. B. DETERINAR A DEANDA cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente sobre los ob"etivos de mar-eting de la empresa. La relación entre las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda con el fin de conocer la elasticidad de la demanda con respecto al precio y los puntos de equilibrio. La curva de demanda
muestra la cantidad de compra potable del mercado a diferentes precios0 toma en cuenta las reacciones de muc!os individuos que tienen sensibilidad a los precios. =. ESTIACION DE OS COSTOS La demanda establece un l$mite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto, los costos establecen un l$mite inferior. Las compa2$as esperan cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, tal que incluya un rendimiento "usto por su esfuerzo y riesgo. D. ANAISAR
OS
COSTOS
PRECIOS
O7ERTAS
DE
OS
COPETIDORES se deben comparar las ofertas de los competidores con la de la empresa para estimar un precio cercano al del competidor, superior o inferior dependiendo del liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado, además la empresa debe tener presente la reacción de los competidores a través de un cambio de precios. >. ESCOER UN ETODO DE 7I$ACION DE PRECIOS una vez que se conoce las tres 3c4 la estructura de demanda de los clientes, la función de costos y los precios de los competidores se puede elegir el precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación. Los costos establecen el l$mite inferior para el precio y evolución que !acen los clientes de las caracter$sticas diferenciales o e(clusivas del producto establecen el precio má(imo. La empresa debe seleccionar un método de fi"ación de precios que incluye una o más de estas tres condiciones. •
Ai"ación de precios mediante márgenes
•
Ai"ación de precios por rendimiento ob"etivo
•
Ai"ación de precios por el precio vigente en el mercado
•
Ai"ación de precios por contribución de costos variables o márgenes
•
Ai"ación de precios basada en las condiciones del mercado
•
Ai"ación de precios sobre bases psicológicas
•
recios negociados
. SEECCIONAR E PRECIO 7INA para escoger su precio final de la empresa debe considerar en lo posible varios de los métodos anteriores y otros factores tales como las reacciones psicológicos del cliente, la influencia de otros elementos de la mezcla de mar-eting, las pol$ticas de precio tradicionales y el impacto del precio sobre otros competidores. La fi"ación de precios se establece con bases marginales,
es decir precios basados e(clusivamente en el costo marginal para cubrir los costos variables. Se utiliza cuando se quiere mantener empleado la fuerza de traba"o durante una temporada de poca demanda o cuando se espera que un producto sirva de ganc!o para vender otro. Ainalmente, toda estrategia de precios debe consultar el análisis del punto de equilibrio ya que el ob"etivo es como m$nimo no generar pérdidas con cada producto o con el con"unto de ello.
CAPITULO II
". E PRODUCTO ".1. Definici-n de prod+c,o )n producto es un con"unto de atributos que proporcionan satisfacción de necesidades o deseos y que se ofrece en un mercado. En sentido teórico es cualquier cosa que puede captar la atención de un mercado, para su adquisición, uso o consumo que además podr$a satisfacer un deseo. or lo tanto, puede decirse que es un con"unto tangible de atributos reunidos en forma identificable. Los consumidores perciben el producto como con"untos comple"os de beneficios0 esta idea subyacente en la concepción de un producto es que los consumidores compran algo más que un con"unto de atributos f$sicos, fundamentalmente compran satisfactores.
¿Q+< e' +n prod+c,o! 3cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad4 El concepto de producto se basa más en las necesidades que satisface que en sus elementos más caracter$sticos. 5enry Aord fue el primero en lanzar coc!es en serie al mercado, y fue el primero en dar a elegir alguna caracter$stica del producto ya que sus clientes pod$an elegir el coc!e del color que quisiera, 3siempre que fuera negro4
oco a poco los productos !an ido acercándose más al concepto actual, en el que las caracter$sticas tangibles deben ir acompa2adas, necesariamente, de las intangibles. 'uando alguien se compra un coc!e, se está comprando algo más que planc!as de metal, un volante y el cauc!o de las ruedas0 se está comprando todos los elementos intangibles que dan personalidad al coc!e un dise2o, un logo, una simple idea *Kte gusta conducirM+ El @ar-eting debe encargarse de crear un cóctel con todos esos elementos, tangibles e intangibles, y dar forma al producto para comunicárselo al mercado de la me"or forma posible.
".". CONCEPTO ATRI#UTO #ENE7ICIOS DE PRODUCTO )n producto es un con"unto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable. 'ada producto se identifica con un nombre genérico ba"o el cual la mayor parte de la gente lo conoce. ara el marketing, el producto va más allá de esta definición, pues cuando un cliente compra un producto, compra un con"unto de atributos que satisfaga sus necesidades. #nte esto se comprende que el término de producto es un bien, servicio, lugar, persona e ideas. Segn Stanton *B??F+, un producto es 3un con"unto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor4. or lo que cualquier cambio de caracter$sticas, por e"emplo, en el dise2o o en el empaque, crea otro producto. Gtras definiciones nos marcan cuestiones importantes a analizar 3)n producto es un bien, servicio o idea consistente en un con"unto de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reciben a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor4 *@ullins, B??F+. Ainalmente para Hotler *B??F+, en su libro Marketing 0
un producto sedefine como 3todo aquello que se puede ofrecer en el
mercado para su atención, adquisición, consumo, que satisface un deseo o una necesidad4. 'onceptualmente, los productos deben ser considerados como medios para resolver un problema del cliente, ya que compra los beneficios de dic!o producto para la resolución. 5ay que recalcar que se debe dar importancia a la forma en que el consumidor percibe
el producto como satisfactor de una necesidad. 9esde esta perspectiva, el vendedor tiene un papel importante pues es quien convierte los beneficios deseados por el cliente en un producto tangible con funciones o atributos que resuelven dic!a necesidad. El producto es un elemento clave de la oferta del mercado. La formulación de una oferta de valor para los consumidores inicia con la planificación del marketing mix. 9e este modo, la empresa crea un e"e entorno al cual se crea una relación rentable con el cliente. Esta oferta incluye bienes y servicios tangibles.
A,ri/+,o' = /eneficio' del prod+c,o Es relevante mencionar que los beneficios y las funciones son dos temas distintos. @ientras que las funciones son los atributos tangibles e intangibles del producto por su dise2o, los beneficios son las soluciones a los problemas o necesidades del cliente resueltas, por el producto. 7o debemos olvidar que la mayor parte de los clientes buscan más los beneficios, que las mismas funciones que pueda tener el producto. La empresa puede ofrecer un bien totalmente tangible o ser e(clusivamente un servicio. #nteriormente, ésta era la oferta que comnmente daban las empresas, a!ora la tendencia marca un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes. Esto se debe a que las empresas buscan diferenciarse de la competencia, desarrollando e(periencias completas para sus clientes. Entre los atributos in!erentes al producto podemos encontrar 6 'aracter$sticas f$sicas de los bienes 6 recio 6 @arca 6 Empaque 6 9ise2o 6 Iarant$a del producto 6 'olor 6 1eputación del vendedor 6 Servicios del vendedor Los mercadólogos de una empresa deben dar atención e(pl$cita a estos atributos, seleccionando las funciones, el empaque, las garant$as y los servicios, as$ como los nombres de marca que ayudarán a llegar al mercado meta.
Los consumidores usan diversas dimensiones o atributos cuando evalan productos y servicios alternativos. or lo general, los consumidores basan sus evaluaciones en media docena de dimensiones o en menos. # continuación se enlistan algunos atributos en los que se basan los consumidores para evaluar los productos o servicios *@ullins, B??F+ 6 A,ri/+,o' de co',o precio de compra, costos de operación, costos de reparación, costos e(tras, costos de instalación, reba"a por cambio, probable valor de reventa. 6 A,ri/+,o' de rendi)ien,o durabilidad, calidad de los materiales, construcción, confiablidad, rendimiento funcional, eficiencia, seguridad. 9iferencia entre beneficio y función #tributos in!erentes al producto 6 A,ri/+,o' 'ociale' prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad con amigos y miembros de la familia, estilo, moda. 6 A,ri/+,o' de di'poni/ilidad vendido por tiendas locales, términos de crédito, calidad de servicio de un distribuidor local, tiempo de entrega. El desarrollo de un producto deberá definir los beneficios a ofrecer por parte de la empresa. Rstos se concretan mediante los atributos del producto antes mencionados, algunos de ellos son la calidad, las caracter$sticas y el estilo/dise2o. La atención a las necesidades del cliente puede orientar a la empresa sobre aquellas caracter$sticas adicionales del producto0 desde una descripción mercadológica de calidad, es la capacidad del producto para desarrollar funciones que incluye su duración general, su fiabilidad, su precisión, la facilidad de utilización y reputación del mismo, entre otros atributos de gran importancia *Hotler, B??F+. ara la empresa se convierte en uno de los principales temas para lograr un posicionamiento. Las caracter$sticas del producto son una de las !erramientas que permite diferenciar un producto de otro, en la decisión de compra. El estilo y dise2o no necesariamente son los temas más importantes, pero pueden ser la base para decidir su compra. El estilo se refiere a la apariencia del producto, mientras que el dise2o es más interior, pues contribuye a la utilidad del producto as$ como a su apariencia. Las decisiones sobre productos individuales están relacionadas con los atributos del mismo, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto. Las decisiones que la empresa tome sobre los atributos del producto giran en torno a la calidad, las caracter$sticas y el estilo dise2o del producto.
Las decisiones sobre la marca incluyen la selección de un nombre llamativo y adecuado para el pblico meta0 as$ como el desarrollo de una estrategia. #!ora bien, el envase generará beneficios clave como protección, econom$a, conveniencia e incluso promoción. Estas decisiones suelen llevar al dise2o de etiquetas que identifiquen, describan y !asta promocionen nuestro producto y empresa. En cuanto a los servicios de apoyo !ay que mencionar que permiten me"orar el producto y la satisfacción del cliente0 del mismo modo sirven como medio de protección de cara a los demás
".5. CARACTERFSTICAS DE PRODUCTO )n producto está formado por diferentes atributos, como !emos se2alado, englobables entre los tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan personalidad. ara conocer más en detalle un producto, son nueve los elementos que se pueden analizar de forma genérica, aunque siempre dependerán de la naturaleza del propio
1. N;cleo se refiere a las propiedades f$sicas, qu$micas y técnicas del producto. ". Calidad valoración de los elementos que componen el ncleo, de acuerdo con unos criterios que son comparativos con la competencia.
5. Precio valor ltimo de adquisición. 6. En(a'e elemento de protección del que está dotado el producto y que, "unto al dise2o, aporta un gran componente de imagen.
>. Di'eGo for)a = ,a)aGo permiten la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.
?. arca no)/re' = e2pre'ione' gr9fica' igualmente, facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
@. Ser(icio con"unto de valores a2adidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás.
. I)agen del prod+c,o opinión que se crea en la mente del consumidor segn la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
H. I)agen de la e)pre'a opinión en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor !acia los productos. )na buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de
nueva creación0 as$ como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto. Y ése es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el @ar-eting, porque lo importante es conseguir que ambos estén en la misma onda, que entiendan el producto y todo lo que lo rodea de la misma manera. Se trata de que lo que la empresa cree que es su producto sea lo mismo que comunique al mercado y que, a su vez, el mercado entienda el mensa"e en el mismo sentido que la empresa lo !a entendido previamente.
".5. TIPOS DE PRODUCTOS Es tradicional la división entre productos de consumo e industriales. Entre los primeros cabe distinguir entre productos de consumo duradero y de consumo destructivo *no duradero+. La identificación del producto parte de una diferenciación formal del mismo y se realiza mediante la marca y el modelo y, en algunos casos, también mediante el envase. La marca es además un instrumento de protección legal0 el modelo es un elemento de identificación dentro de la marca, y el envase es el continente del producto, que constituye una forma de presentarlo. En algunos productos, el envase es de importancia fundamental para su venta. La marca se define como :un nombre, término, s$mbolo o dise2o, o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciar/os de sus competidores:. 9entro de la marca pueden distinguirse generalmente dos elementos claramente diferenciados
•
or un lado, el nombre de marca, que está representado por la parte fonética de
•
la misma, es decir, por las letras y nmeros que contiene. or otra parte, el logotipo de la marca, que está formado por aquellos dibu"os, colores o representaciones que no tienen pronunciación. La utilización de la marca en los productos y servicios es fundamental. 9e la e(istencia de marcas
•
comerciales se derivan importantes venta"as ara el fabricante o vendedor distingue su productos de la competencia / facilita la compra del producto de la empresa
/ facilita la compra repetitiva del producto / facilita la publicidad y promoción del producto / facilita la introducción de nuevos productos •
ara el comprador de un producto. / facilita la identificación del producto o servicio / identifica al fabricante o vendedor / garantiza determinadas prestaciones del producto
E(iste otro tipo de clasificación de los productos segn su "erarqu$a *Hotler+, entendiendo como tal el orden de prioridad de los elementos, desde los que dan sentido al producto !asta el producto en s$ mismo
1. r+po de nece'idade' es la que da origen a la idea del producto ". r+po de prod+c,o' engloba a todos los productos que pueden satisfacer la necesidad fundamental
5. Cla'e de prod+c,o con"unto de productos que pertenecen a una misma familia porque se entiende que tienen una co!erencia de tipo funcional
6. 3nea de prod+c,o' son aquellos productos que se encuentran en una misma clase y que están muy relacionados entre s$ porque desempe2an una función parecida, se venden a los mismos consumidores, se comercializan con los mismos procedimientos, tienen el mismo nivel de precios, etc.
>. Tipo de prod+c,o' son aquellos que comparten, dentro de una l$nea, una o varias formas de producto.
?. arca nombre asociado con el producto y que permite identificarlo. @. Prod+c,o es la unidad distinguible dentro dela marca o la l$nea de productos.
".6. E CICO DE %IDA DE PRODUCTO 5a seme"anza del ser !umano los productos pasan por un ciclo de vida crecen *en ventas+, luego declinan *enve"ecen+ y con el tiempo terminan por ser reemplazados. 9el nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales Cntroducción, 'recimiento, madurez y declinación. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque
•
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.
•
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.
•
La naturaleza de la competencia se desplaza !acia la forma pura u oligopolio.
#demás las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado var$an en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán segn la etapa.
".6.1. ETAPA DE INTRODUCCIÓN DE PRODUCTO 9urante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa e(!austivo de mercadotecnia0 es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Cntroducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. roductos tan conocidos como el café instantáneo el "ugo de naran"a congelado y otros subsistieron durante muc!os a2os antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido. En esta etapa las utilidades son negativas o ba"as por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita muc!o dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En muc!os aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, e(iste escasa competencia directa. El programa promocional puede dise2arse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.
".6.". ETAPA DE CRECIIENTO En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de
las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente nmero de competidores dará lugar a un incremento en el nmero de distribuidores y las ventas subirán repentinamente
porque
los
revendedores
construirán
sus inventarios.
Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de :'ompren mi producto: más que por la de :ruebe mi producto: En esta etapa las compa2$as utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido0 me"oran la calidad del producto y agregan nuevas caracter$sticas y modelos0 penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución0 la publicidad cambia.
".6.5. ETAPA DE ADURE Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las ventas !acen que los productores tengan muc!os art$culos que vender, a su vez este e(ceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a ba"ar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para me"orar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las me"ores posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la me"or defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
".6.5.1. odificaci-n del ercado ara incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera
•
• •
6.".5.". odificaci-n del Prod+c,o. %ambién es posible modificar las caracter$sticas del producto con •
)na estrategia de me"oramiento de la calidad tiende a incrementar el desempe2o del producto/duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de me"orar cuando los compradores creen que ésta !a me"orado y cuando son muc!os los consumidores que buscan una me"or calidad.
•
)na estrategia de me"oramiento de aspecto, a2ade nuevas caracter$sticas que !acen más til, seguro o conveniente el producto. *aponeses, con artefactos y copias de aparatos+
•
)na estrategia de me"oramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por e"emplo *7uevos colores, dise2os, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.
6.".5.5. odificaci-n de la )e0cla de )ercado,ecnia %ambién se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla •
La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.
•
Lanzar una campa2a de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.
•
'ambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.
•
Gfrecer nuevos servicios a los compradores, y me"orar los que ofrece.
".6.6. ETAPA DE DECINACIÓN DE PRODUCTO # la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena0 o rápida como los "uegos de video. ueden llegar a cero o alcanzar un nivel ba"o en que se mantienen durante a2os. 1azones de la declinación •
#vances tecnológicos
•
'ambios en los gustos de los consumidores
•
'reciente competencia
@antener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, !ay muc!os costos ocultos puede e(igir muc!o tiempo del administrador , frecuentes a"ustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podr$a dedicarse con más provec!o o !acer saludables otros art$culos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compa2$a y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la bsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el enve"ecimiento de los productos •
an,ener la )arca 'in )odificacione' con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca.
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Segar el prod+c,o, es decir reducir varios costos *planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores+ con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.
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Re,irar el prod+c,o de la l3nea = del )ercado , en este caso puede venderlo a otra compa2$a o simplemente liquidarlo a su valor de desec!o.
".>. PRODUCTOS DE CONSUO PRODUCTOS ORANIACIONAES ara que una empresa logre cumplir con é(ito un plan de marketing es necesario que la organización sepa qué producto será el que ofrezca al cliente. Los autores que !an !ablado del marketing !an propuesto una til separación de los productos de acuerdo a su categor$a. rimero se dividirán los productos en dos grandes categor$as los productos de consumo y los productos de negocio *Hotler, B??F+, también llamados organizacionales, que a su vez se subdividen en otras categor$as.
".>.1. o' prod+c,o' de con'+)o Los productos de consumo son aquellos que están destinados al uso personal, por e"emplo los que se encuentran en el !ogar. La posición de un producto en su canal de
distribución no tiene efecto sobre su clasificación siempre y cuando se consuma al interior de los !ogares. or ello, cuando se compran tortillas para consumirse en un restaurante, decimos que éstas se convertirán en productos de negocio. #s$, podemos encontrar la siguiente clasificación segn @ullins *B??F+, en su libro Administración de Marketing
6 roducto de conveniencia 6 roducto de compra comparada 6 roducto de especialidad 6 roducto no buscado
".>.". Cla'ificaci-n de lo' prod+c,o' de con'+)o A& Prod+c,o' de con(eniencia En esta clasificación ubicamos aquellos productos que al consumidor le resulta cómodo adquirir, sin preocuparse por información adicional o efectuar algn esfuerzo. Las personas que compran este tipo de productos, no invierten tiempo comparando la calidad o el precio con otros productos similares, simplemente lo compran. En este caso, el consumidor por lo regular toma la decisión en función de la accesibilidad del producto. ara la mayor parte de los compradores, estos bienes de conveniencia incluyen comestibles, dulces baratos, misceláneos de farmacia, !asta art$culos de ferreter$a. )na de sus caracter$sticas son los precios ba"os, no son voluminosos y no les afecta muc!o los capric!os del estilo o la moda. uede ser que se compren con frecuencia, pero ésta no es una caracter$stica necesaria. En relación con el comportamiento de compra de estos productos, es necesario que se encuentren a la mano del consumidor cuando se presente la demanda del producto. or esta razón, el fabricante debe tener una distribución rápida y amplia. #!ora, como la mayor parte de los detallistas consumen poco volumen de estos productos, las empresas buscan a mayoristas para que revendan a los minoristas su producto. Es por esto que los detallistas mane"an varias marcas de un mismo art$culo ya que los consumidores tienen una preferencia de marca, a pesar de que puedan aceptar un sustituto. 'abe destacar en el tema de publicidad que ésta no se utiliza muc!o, pues otras tiendas detallistas mane"an las mismas marcas. or ello, la mayor parte de este rubro lo asume
el fabricante. En conclusión, estos productos se caracterizan por compra frecuente, precio ba"o, su distribución es e(tendida y en establecimientos convenientes y utilizan promociones masivas por parte del fabricante0 como e"emplo de éstos encontramos detergentes, fri"ol, sopas, entre otros.
#& Prod+c,o' de co)pra co)parada Se considera a todos aquellos productos donde el cliente tiene que comparar calidad, precio y estilo antes de realizar su compra. En esta clasificación se encuentran automóviles, ropa de moda, muebles y aparatos electrodomésticos de precio alto. El proceso de decisión es largo, pues el comprador busca y compara para encontrar beneficios potenciales superiores a los que otros ofrecen. or lo regular, ésta bsqueda a!orra una parte importante del costo para el cliente. En este tipo de productos los !ábitos de compra se ven afectados por las estrategias de distribución y promoción del fabricante e intermediarios. Los fabricantes no tienen muc!os puntos de venta, pues el cliente está acostumbrado a buscar la me"or opción y por ende prefiere moverse antes de tomar una decisión. En repetidas ocasiones buscan colocarse cerca de sus competidores y, por lo regular, se encuentran en tiendas departamentales. Este tipo de conductas buscan que el cliente pueda comparar los beneficios. En estos casos, el fabricante y el detallista traba"an para una estrategia de marketing . 9ebido a que el fabricante no tiene presencia, en tantos puntos de venta, depende en gran medida del detallista elegido para su comercialización. ara los fabricantes es importante la reputación de las tiendas que los comercializa, pues de ello depende de la compra del producto. En conclusión, son productos de una compra menos frecuente donde el cliente realiza un mayor esfuerzo y planificación para su compra0 !ay comparación entre marcas, sus precios son altos, su distribución es selectiva, su promoción es a través de la publicidad y venta personal del fabricante y distribuidores.
C& Prod+c,o' de e'pecialidad Rstos son productos tangibles donde el cliente tiene una gran preferencia por la marca, no importando si e(isten otros, pues está dispuesto a invertir tiempo en buscarla. El
cliente pasará por alto otros bienes sustitutos, pues la marca está tan bien posicionada en la mente del cliente que no buscará otro. E"emplo de ello pueden ser tra"es para caballero costosos, de una marca como #rmaniT, o una cámara fotográfica de alta resolución de SonyT. or estas caracter$sticas, los puntos de venta son pocos. Si e(isten detallistas de por medio, la atención es muy cercana, ya que ellos les permiten cubrir una zona geográfica. En estos casos las pol$ticas de comercialización se apegan más a las demandas del fabricante, en temas como inventarios, publicidad y otros relacionados con el marketing . 'omo son pocos los puntos de venta y la marca es realmente buscada por el cliente, detallista y fabricante asumen los gastos de publicidad "untos. En conclusión, podemos decir que estos productos se caracterizan por una fuerte preferencia y fidelidad por la marca, el cliente no realiza muc!as comparaciones y tiene poca sensibilidad al precio, por ello tienen costos altos, su distribución es e(clusiva, sus promociones son !acia un pblico selectivo. 'omo e"emplo de este tipo de productos encontramos los de "oyer$a o los autos deportivos.
D& Prod+c,o' no /+'cado' Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todav$a o no está al tanto de su creación. En ocasiones, puede ser que s$ esté consciente pero no lo necesite en ese presente. Se caracteriza porque, el fabricante lanza un nuevo producto y aunque lo promociona, el cliente puede no necesitarlo de forma inmediata y por ello no lo busca. La tarea más fuerte es para la empresa que lanza un producto nuevo, pues sus actividades fundamentales tendrán que ser de publicidad y ventas personales. En estos casos se debe buscar al cliente y proponerle su uso. Se debe recordar constantemente su beneficio, para que cuando sur"a la necesidad, el cliente lo encuentre. or ello, estos productos cuentan con grandes campa2as publicitarias. Se puede concluir que dic!os productos no tienen definido un patrón de compra pues no son conocidos sus precios y sus variables son como su distribución0 sin embargo, su publicidad tiende a ser agresiva y por venta personal. 'omo e"emplo encontramos los seguros de vida. ara cerrar el tema es importante recalcar dos cuestiones las decisiones de marketing sobre el mi( de productos y la responsabilidad social en los mismos.
E& o' prod+c,o' organi0acionale' Esta clasificación también puede ser encontrada como bienes industriales. )na caracter$stica es que su venta suele resultar de la demanda derivada, es decir, que nace porque se venden bienes de consumo. or e"emplo si !ay un incremento en la venta de electrodomésticos, los bienes industriales, como las piezas para su armado tienen un incremento en la demanda. or lo regular, estos productos se utilizan para producir otros, para operar una organización y en otras formas que detallaremos en la subdivisión. La finalidad de estos productos es la reventa, es decir, la elaboración de otro producto o la provisión de servicios en una organización. Estos bienes industriales se adquieren para un proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio. 'omo vemos, la diferencia entre éste y un producto de consumo radica en el propósito de su adquisición0 por e"emplo, si compramos una engrapadora para nuestra casa, es un producto de consumo, pero si la compramos para uso de nuestro negocio se convierte en un bien industrial. Hotler *B??F+ en su libro Marketing , los clasifica de la siguiente forma 6 Cnstalaciones 6 Equipo accesorio 6 @ateria prima 6 'omponentes 6 Suministros 6 Servicios industriales 6 Suministros y servicios 6 @aterial au(iliar de producción 6 #rt$culos de reparación y mantenimiento 6 Servicios de asesor$a comercial En la siguiente sección analizaremos más a profundidad lo que son las materias primas, materiales y partes de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación.
7& In',alacione' Se denomina instalación a los productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. )n e"emplo de éstas puede ser
una planta generadora de luz, el edificio de una universidad o los !ornos de una pasteler$a. Su principal caracter$stica es que la instalación afecta directamente la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una empresa. 'uando una unidad de instalación representa una me"ora en la escala de operación, es cuando realmente se le considera una instalación. or esta razón, representa una inversión para la organización. or lo general, la mayor parte de las veces cada unidad se realiza con especificaciones detalladas solicitadas por el comprador. El servicio de preventa y postventa es fundamental para estos productos pues se realizan en forma directa entre fabricante y usuario de negocio, sin intermediarios. Estas ventas requieren de instalación, mantenimiento y servicio de reparaciones. #l ser muy técnicos estos productos, la fuerza de venta debe tener una gran capacidad y estar preparada. 'omo requieren e(plicaciones detalladas, la promoción se !ace en las ventas personales de manera directa. En conclusión, su precio unitario es alto y su lapso de vida largo. Las cantidades adquiridas son peque2as y tienen poca frecuencia de compra. %ienen poca estandarización de productos competitivos y no presentan problemas en la cantidad de suministros. La naturaleza de su canal es corta, es decir, casi no usan intermediarios0 en cuanto a la competencia, el precio var$a de acuerdo a la importancia del producto. Los servicios de postventa y preventa son importantes y la actividad promocional corre a cargo de los vendedores. ara finalizar, cabe destacar que la preferencia por la marca es muy importante.
& E:+ipo acce'orio Son productos tangibles, de valor considerable, que se utilizan en las operaciones de una compa2$a. Esta categor$a no forma parte del producto real terminado, ni tampoco tiene un impacto significativo en la escala de operaciones de la organización. La vida del equipo accesorio es más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los suministros de operación. En este rubro podemos encontrar un montacargas o la fotocopiadora de una oficina.
Se vuelve comple"o generalizar una estrategia de comercialización por la diversidad de productos0 algunos fabricantes deciden realizarla por medio de la venta directa con el cliente final cuando el precio es muy alto, de lo contrario, el fabricante utiliza intermediarios0 también se recurre a ellos cuando el mercado se encuentra muy disperso geográficamente o si !ay muc!os usuarios potenciales y los pedidos individuales son peque2os. )n e"emplo esto es 5ome9epotT, que comercializa productos de tipo accesorio. Gtra caracter$stica del equipo accesorio es que su precio unitario y su lapso de vida son mediano. Las cantidades adquiridas son m$nimas, mientras que su frecuencia de compra es mediana. %ienen muy poca estandarización de productos competitivos. 7o cuentan con problemas en la cantidad de suministro, la naturaleza del canal obliga a recurrir a los intermediarios. El periodo de negociación es mediano y el factor de precio no es importante, pues el equipo es necesario para el cliente0 por consiguiente, la actividad promocional es importante y la preferencia por la marca es alta.
J& a,eria pri)a Son aquellos bienes de negocios que se convierten en otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma *sólo cuando son necesarios para apoyar en el mane"o del producto+ y son considerados materias primas. Rstas comprenden 6 #iene' que se encuentran en la naturaleza en su estado natural. or e"emplo madera, minerales o productos marinos. 6 Prod+c,o' agr3cola' y prod+c,o' ani)ale' por e"emplo frutas, ganado y lec!e. or las caracter$sticas que los distinguen, estos grupos de materias primas tienen una mercadotecnia distinta. #lgunos de productos se caracterizan por venir de unos cuantos productores dedicados a este ramo. #lgunos de ellos pueden tomar la naturaleza de un bien denominado comodity y comnmente son muy estandarizados. 9ebido a estas caracter$sticas, su comercialización es muy distinta a las otras 6 Los precios de estos productos siguen la ley de la oferta y la demanda, en una condición de competencia perfecta. or ende, los productores tienen poco control sobre el precio del mercado prevaleciente. 6 or su volumen tan alto, tienen un ba"o valor unitario y largas distancias entre el productor y el usuario de negocios, de igual manera se considera que el transporte para las materias primas en estado natural "uega un papel importante.
6 Las materias primas en bruto, se venden directamente de productor a usuario de negocios con el m$nimo mane"o f$sico. 6 7o se invierte muc!o esfuerzo en la diferenciación de producto para este tipo de materiales. Sin embargo, los productores !acen esfuerzos especiales por posicionar su marca entre los compradores. La mayor parte de los productos agr$colas los suministran en peque2os productores o grandes empresas agropecuarias, por lo regular situadas cerca de los mercados que comprarán sus productos. Los productores controlan en mayor medida el suministro, pero no le pueden aumentar o disminuir con rapidez. El producto es perecedero y no se genera a un ritmo uniforme a lo largo de una temporada. La estandarización y la graduación son comunes para los productos agr$colas. 9ebido a las distancias entre productor y cliente, muc!as veces el precio de transportación es alto a diferencia del precio unitario de dic!o producto, por lo que se requiere de intermediarios para poner a la venta los productos agr$colas0 a su vez, los mercados se !allan distantes. El transporte y almacena"e influyen muc!o en la eficacia y eficiencia de la distribución. La actividad promocional es poca en comparación con otros bienes de negocio. Se deduce que el precio unitario es ba"o y tienen un lapso de vida muy corto. Las cantidades y la frecuencia de compra son muy altas. En cuanto a la estandarización sólo se ve en la graduación del producto. La cantidad de suministro es limitada con base en la demanda, el canal de marketing es corto y sin intermediarios. La competencia de precio es importante y el servicio postventa y preventa no es relevante. La actividad promocional es poca y no !ay preferencia por la marca, cabe mencionar que los contratos de compra por adelantado son importantes.
I& Co)ponen,e' Son aquellos bienes de negocio que se convierten en parte del producto terminado después de !aberse procesado en cierta medida. El !ec!o de que !ayan sido procesados los distingue de las materias primas. Los )a,eriale' de fa/ricaci-n se caracterizan por pasar un mayor procesamiento, por e"emplo la producción de una tela a partir del algodón.
Las par,e' de fa/ricaci-n son aquellas que no tienen un cambio posterior de forma y se pueden unir a otras, por e"emplo, botones para camisas o antenas para televisores. Los materiales y partes de fabricación se suelen comprar en grandes cantidades, lo normal es que las decisiones de compra se basen en el precio y en el servicio que dé el vendedor. or lo regular, el comprador solicita un pedido con un a2o de anticipación para garantizar un abasto adecuado. Los consumidores se preocupan por el precio, servicio y confiabilidad del suministro, la mayor$a de los componentes se venden directamente del productor al usuario, aunque en ocasiones se recurre a los intermediarios cuando los compradores son peque2os en tama2o o cuando !acen pedidos peque2os. 'aracter$sticas de los productos agr$colas 'aracter$sticas de los componentes. En general, no es importante etiquetar y mane"ar la marca de los materiales y partes de fabricación. ero algunas empresas !an tenido é(ito posicionando su marca entre sus consumidores.
$& S+)ini',ro' Los suministros utilizados para la operación de una empresa se caracterizan por ser bienes de negocio con un ba"o valor monetario por unidad y una corta duración0 además, contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado. En esta categor$a encontramos aceites industriales, lápices o alimentos en lata, dependiendo del tipo de empresa. or lo regular los compradores no invierten muc!o tiempo en su compra ni destinan esfuerzos especiales para su adquisición. 9e algn modo los suministros de operación son los bienes de conveniencia del sector de negocios. 'omo puede ser variado el tipo de producto, las caracter$sticas de los bienes de operación influyen en la forma en que deben comercializarse. Es comn que tengan un ba"o valor monetario por unidad y muc!as las organizaciones que los adquieran. or ello, cuentan con una amplia distribución y se recurre a intermediarios para su comercialización. #nte ello, los competidores son varios y es necesario tener precios ba"os para poder entrar a la competencia.
K& Ser(icio'
Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación como pueden ser limpieza de computadoras y servicios de asesor$a comercial como legales o administrativos. Estos servicios se suelen prestar ba"o contrato. Son actividades intangibles que ayudan a los compradores Esta categor$a incluye los servicios de mantenimiento, de reparación, los de asesor$a "ur$dica o fiscal, en los que resulta decisiva la buena reputación del vendedor. K.1) El diseño de los productos para organizaciones
Es relevante tocar el punto del dise2o en espec$fico para la creación de productos especializados para empresas. Esta tarea corre a cargo, por lo regular, de dise2adores, ingenieros y mercadólogos que buscan integrar en un producto las necesidades de cada uno de los clientes. ara poder llevar a cabo este proceso se realizan investigaciones previas que permiten conocer la !istoria de dic!o producto, sus usuarios, su entorno y su mercado. #l conocer estos temas se puede abordar con más precisión el proceso del dise2o del nuevo producto. ara poder iniciar el proceso se requerirá de un análisis ergonómico, antropométrico y morfológico, los cuales revisaremos a continuación *@ullins, B??F+ 6 A'pec,o ergon-)ico. La ergonom$a, además de referirse a la forma, es todo aquello del producto que percibimos a través de los sentidos. La ergonom$a es uno de los factores más utilizados por los responsables de mar-eting y se encuentra presente en cada producto, lo que var$a es la forma en que se usa para el me"or mane"o de cada necesidad del cliente. 6 A'pec,o an,ropo)<,rico. La antropometr$a es el estudio de las dimensiones !umanas. 9esde el punto de vista del desarrollo y dise2o de productos, podemos estudiar las caracter$sticas de nuestros usuarios para as$ obtener las dimensiones necesarias para el producto ideal. #lgunos e"emplos aplicados pueden ser los campos visuales para la ubicación de etiquetas nutricionales en el producto0 el tama2o de las manos de los usuarios para un teléfono celular o las dimensiones de nuestros usuarios para el desarrollo de ve!$culos.
6 A'pec,o )orfol-gico. 9esde esta perspectiva se realiza un análisis integral, contemplando la evolución !istórica del producto y el estudio de la actual tendencia en modas y estilos presentes en el mercado. Sobre todo se evalan las situaciones de uso del producto para cada cliente. %ambién para el dise2o de productos se verá invariablemente inmiscuido un análisis tecnológico/productivo que conlleva a tomar aspectos relevantes sobre la funcionalidad y productividad. 6 A'pec,o f+ncional. Este aspecto contempla la estructura del producto as$ como las funciones a realizar. Sin embargo se analizan cada uno de sus componentes de acuerdo a la función desempe2ada. )na vez observadas las funciones y las estructuras que lo componen, deberán buscarse alternativas de solución a problemas e(istentes o me"oras funcionales0 por e"emplo, de estas me"oras puede lograrse la optimización de peso, empleo de materiales más duraderos y sustitución de sistemas tecnológicos. 9ic!as me"oras buscan optimizar la funcionalidad del producto, me"orar la calidad o incluso ba"ar los costos de producción. 6 A'pec,o prod+c,i(o. %odo producto industrial es la peque2a parte de un gran proceso. El producto requerido por una industria no se concibe sólo por s$ mismo, sino que es una suma de procesos realizados que transforman energ$a y elementos que lo constituirán. Este aspecto contempla la factibilidad de la tecnolog$a para reemplazar un material o para me"orar los procesos de producción, que generen a la larga mayores beneficios económicos a largo plazo. 'omo vemos, este análisis no sólo es cuestión de dibu"ar y dise2ar productos, es lograr pensar y estudiar aquellos aspectos que pueden me"orar de acuerdo a su funcionalidad y tecnolog$a. En muc!as ocasiones sirve para ba"ar los costos de producción, por lo que la empresa se puede ver beneficiada de sobre manera y generar un posicionamiento estratégico en el mercado, o para poder me"orar el dise2o comunicacional. La forma f$sica de un producto no sólo involucra el aspecto estético, sino necesariamente comunica, ya sea para bien o mal, información sobre el producto. odemos creer que los clientes simpaticen la modernidad o armon$a de nuestro empaque, pero si no les comunica nada sobre lo que se pretende vender, se estará cayendo en un error. • • •
'aracter$sticas del aspecto morfológico 'aracter$sticas del aspecto antropométrico 'aracter$sticas del aspecto ergonómico
• •
'aracter$sticas del aspecto funcional 'aracter$sticas del aspecto roductivo
)n buen producto no funciona porque es estético para nuestro mercado, sino porque es til y satisface las necesidades del cliente. Gtro aspecto relevante a tener en cuenta es el entorno, si es que se trata de un producto que interacte en un espacio compartido con otros ob"etos o con cierto medio. Lo fundamental es mantener el balance, de tal manera que se logre comunicar sin interferir con el entorno.
A INEA DE PRODUCTOS )n e(tenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente seme"antes y que poseen caracter$sticas f$sicas muy parecidas, constituyen una l$nea de productos. or e"emplo 1evlon produce varias l$neas de cosméticos e C<@ varias l$neas de computadoras. 'ada l$nea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones dif$ciles en cuanto a la e(tensión de la l$nea y sus caracter$sticas.
1.8 DECISIONES SO#RE A APITUD DE A FNEA DE PRODUCTOS Los gerentes de l$nea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la l$nea de productos. Esta ltima será demasiado estrec!a si el gerente puede aumentar utilidades al a2adir productos0 será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una l$nea de productos depende de los ob"etivos de la empresa. #quellas compa2$as que desean ser reconocidas como organizaciones de l$nea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán l$neas más amplias. 'uando alguno de los productos de"an de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compa2$as que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn mane"an l$neas más estrec!as, de productos seleccionados. Las l$neas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente
su
l$nea
de
productos
de
maneras e2pandi
".8 DECISIONES SO#RE A ELTENSIÓN DE A FNEA DE PRODUCTOS
dos
'ada l$nea de producto de una compa2$a cubre un gama de los productos que ofrece la industria en general. or e"emplo los automóviles <@U están colocados en la categor$a de precios medios/altos dentro del mercado, mientras que %oyota se centra en la categor$a de precio medio. La ampliación de una l$nea de producto se da cuando una compa2$a e(tiende su l$nea más allá de la categor$a que ocupaba. La compa2$a puede ampliar esta l$nea !acia aba"o, !acia arriba o en ambos sentidos.
ELTENSIÓN JACIA A#A$O @uc!as compa2$as empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego ampl$a sus l$neas !acia aba"o. uede !acerlo por varias razones. uizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido0 o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compa2$a puede también a2adir un producto de la categor$a inferior para cerrar un !ueco en el mercado que podr$a atraer a un nuevo competidor. G se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.
ELTENSIÓN JACIA ARRI#A Es posible que las compa2$as que se sitan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. uede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de l$nea completa. La decisión de ampliarse !acia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categor$a superior no sólo están bien atrinc!erados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Ainalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.
ELTENSIÓN EN A#OS SENTIDOS Las compa2$as que se encuentran en la categor$a media del mercado pueden decidir ampliar sus l$neas en ambos sentidos.
5.8 DECISIÓN SO#RE A FNEA DE PRODUCTO )na l$nea de producto también puede ampliarse a2adiendo nuevos art$culos dentro de la misma categor$a. E(isten varias razones para llenar la l$nea de producto buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provec!o de un e(ceso de capacidad, tratar de mane"ar una compa2$a de l$nea completa y de llenar los !uecos para ale"ar a los competidores. ero si se e(agera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. La compa2$a debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.
".?. DECISIÓN SO#RE A PRESENTACIÓN DE A FNEA DE PRODUCTO El gerente de l$nea de producto por lo general selecciona uno o dos art$culos de la l$nea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la l$nea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la l$nea para que sirvan como :iniciadores de movimiento:. En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar :categor$a: a la l$nea de producto.
".?.1. ECA DE PRODUCTO )na organización con diversas l$neas de producto tiene una mezcla de producto *también llamada surtido de producto+, que es el con"unto de todas las l$neas de producto y art$culos que un vendedor espec$fico ofrece. La mezcla de productos de #von está formada por cuatro l$neas principales cosméticos, "oyer$a, ropa, y art$culos para el !ogar. # su vez, cada l$nea de producto tiene varias subl$neas. Los cosméticos, por e"emplo, se dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. 'ada l$nea y subl$nea tienen muc!os productos individuales. La mezcla de producto de una compa2$a puede describirse segn su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La a)pli,+d de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que mane"a la compa2$a. %ambién podemos calcular la longitud promedio de una l$nea, dividiendo la longitud total *total de marcas+ por el nmero de l$neas. La prof+ndidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la l$nea. La con'i',encia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas l$neas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compa2$a. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. uede a2adir nuevas l$neas, con lo cual ampl$a su mezcla. 9e esta forma, las nuevas l$neas aprovec!an la reputación de la compa2$a en sus otras l$neas. G puede también alargar sus l$neas de producto para convertirse en una compa2$a de l$nea completa. %ambién es posible a2adir más versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Ainalmente, la compa2$a puede buscar una mayor V o menor V consistencia de l$nea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios.
ara tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar cada vez más atención a las pol$ticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las decisiones sobre productos.
".?.". COPONENTES DE A ECA En el dise2o de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca el comportamiento que
deben
asumir algunos
de
sus
componentes.
9ic!o
comportamiento corresponde a los productos l$deres, los productos de atracción, los productos tácticos. Las caracter$sticas que presenta cada uno de estos productos son ;. PRODUCTO IDER Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la empresa. B. PRODUCTO DE ATRACCIÓN Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. or e"emplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, ésta puede tener como producto de atracción a su modelo económico0 ello permite que los vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la mezcla. =. PRODUCTO DE ESTA#IIDAD Es aquel producto que permite a la empresa evitar las fluctuaciones en ventas que podr$a estar e(perimentando. Rste es el caso de una empresa que produce !elados, los que cuentan con mayor aceptación en la época de verano y que tiene como producto de estabilidad a los c!ocolates para la temporada de invierno. D. PRODUCTO TMCTICO Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su posición frente a la competencia. Las empresas l$deres !acen uso de productos tácticos con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de lec!e evaporada que sacó al mercado una nueva marca de lec!e en polvo para contraatacar a una empresa competidora.