“AÑO DE LA INVERSION PARA EL DESARROLLO RURAL Y LA SEGURIDAD ALIMENTARIA”
TEMA
:
“MOTIVACION DEL CONSUMIDOR”
CURSO
:
PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
PROFESOR
:
HELLER FUNEGRA
INTEGRANTES
: - Avalos Dolmos, Carlos - Díaz de la Piedra, Kelly - Madueño Márquez, José - Rodrigo Vásquez, Merli - Tipián Romaní, Diana
CICLO
:
III / II
AÑO:
2013
INDICE
INTRODUCCION
Las necesidades humanas –necesidades del consumidor-son el fundamento de todo el marketing moderno. La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer sus necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la competencia. Las necesidades constituyen la esencia del marketing. Cuando hablamos de motivación del consumidor todos tenemos en mente que la motivación es algo que nos impulsa a hacer o realizar una acción, en este caso sería de consumir un bien o servicio. Pero a simple vista puede parecer muy simple el concepto de motivación del consumidor, pero si nos paramos a analizarlo minuciosamente, nos damos cuenta de que es un proceso laborioso y como característica principal podemos señalar que es diferente para cada persona/consumidor, por tanto se tiene que analizar de forma individual. La motivación también afecta la forma de procesar la información y de tomar decisiones. Cuando los consumidores están muy motivados para lograr una meta, tienden a poner más atención al respecto, a pensar en ella, a intentar comprender la información relevante, a evaluar esa información de manera crítica y a intentar recordarla para usarla después. Hacer todo esto requiere una gran cantidad de esfuerzo. La motivación es un elemento altamente dinámico que cambia de manera constante al reaccionar ante las experiencias de la vida. Los mercadologos no crean las necesidades, aunque en algunos caso pueden hacer que los consumidores estén más conscientes de necesidades que anteriormente no habían sentido o tan solo había sido latentes. Los mercadologos exitosos definen sus negocios en función de las necesidades que consiguen satisfacer y no en términos de los productos que venden. Puesto que lo que cambia no son las necesidades básicas de los consumidores, sino los bienes que las satisfacen, un enfoque corporativo en el desarrollo de productos que satisfarán las necesidades del consumidor asegura que la compañía este a las vanguardia en la búsqueda de soluciones nuevas y efectivas. En esta monografía se analizan las necesidades humanas que motivan el comportamiento y se exploran las influencias que tales necesidades tienen sobre el comportamiento de consumo.
MOTIVACION DEL CONSUMIDOR 1.-DEFINICION Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio. La motivación, es un estado psicológico de predisposición para la acción, no existe acción sin un motivo que la propicie. Cuando realizamos cualquier comportamiento, lo hacemos porque tenemos algo que ganar o algo que evitar, o al menos esperamos hacerlo. Dado que no existe acción sin motivo, cuando pretendemos facilitar un determinado comportamiento en otra u otras personas, es necesario aprovechar una motivación existente o generar una nueva, por ello las claves motivacionales de los consumidores son exhaustivamente investigadas por los especialistas en marketing y publicidad con objeto de propiciar comportamientos de compra. La motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Es tan importante la motivación de los consumidores en el campo comercial, que en los últimos tiempos se ha venido definiendo al propio marketing como una actividad guiada por una filosofía fundamental: "La satisfacción del deseo de los clientes como justificación económica y social de la existencia de una empresa", por lo tanto, se pone énfasis en la satisfacción de los deseos del consumidor. Sin embargo, todo deseo de compra tiene detrás un motivo que lo genera, y ésta a su vez surge de una necesidad no satisfecha. La motivación, la habilidad y la oportunidad ejercen una poderosa influencia en las decisiones de adquisición, uso y desecho del consumidor. Los individuos motivados pueden invertir una gran cantidad de pensamiento y actividades con el fin de lograr sus metas. Comprender e influir sobre la motivación de los consumidores tendrá como resultado un mayor comportamiento de adquisición de productos y servicios de nuestra marca en relación a otras ofertas que compiten en el mercado. Centremos la atención en el componente de la motivación del consumidor y sus efectos. La motivación se define como “un estado interno de excitación” que ofrece la energía necesaria para alcanzar una meta. El consumidor motivado está lleno de energía, listo y dispuesto a emprender una actividad relevante para alcanzar una meta. Por ejemplo, si usted se entera de que su banda internacional de Rock preferida va a dar un concierto en su ciudad –, seguramente se sienta motivado a informarse a partir de cuándo y dónde se ponen a la venta las entradas al espectáculo, y asista al lugar de venta de entradas desde el primer día en que las mismas están disponibles para el público. Un resultado de la motivación es un comportamiento que requiere un esfuerzo considerable. Por ejemplo, alguien motivado a comprar un automóvil 0 km de muy buena calidad, hará
investigaciones de marcas y modelos en internet, visitará automotoras y concesionarias, realizará pruebas de manejo, etc. La motivación también afecta la forma de procesar la información y de tomar decisiones. Cuando los consumidores están muy motivados para lograr una meta, tienden a poner más atención al respecto, a pensar en ella, a intentar comprender la información relevante, a evaluar esa información de manera crítica y a intentar recordarla para usarla después. Hacer todo esto requiere una gran cantidad de esfuerzo. Uno de los resultados finales de la motivación es que evoca un estado psicológico en los consumidores llamado involucramiento. Se denomina involucramiento percibido a la excitación autoconsciente experimentada por el consumidor motivado en una oferta, actividad o decisión. El mismo puede ser: 1) perdurable; 2) situacional; 3) cognitivo o 4) afectivo. Se distinguen tres conceptos en el ámbito de la motivación: •Deseo: tensión psicológica producida por la voluntad de alcanzar un objeto concreto. •Motivo: explicación inmediata de un deseo, la razón que genera el deseo. •Necesidad: estado de carencia que provoca un desequilibrio en nuestras estructuras cognitivas y emocionales. En muchas ocasiones, estos tres conceptos son generados por situaciones sociales de consumo, donde el individuo cae rendido a las ofertas del mercado, sin valorar realmente, sus necesidades de compra.
1.1.-MOTIVOS QUE DISTINGUEN LOS TEORICOS
BIOLOGICOS (FISIOLOGICOS) sed, hombre, sexo. PSICOLOGICO (obtención social, status) APRENDIDOS (normas y deseos los que son aprendidos) INSTINTIVOS (todas las personas lo poseen)
1.2.-LA MOTIVACION PUEDE SER POSITIVA O NEGATIVA EN SU DIRECCION Impulsos positivos: llevan a la consecución de objetivos. Necesidades, apetencias o deseos. Impulsos negativos: lo apartan de consecuencias no deseadas. Temores o aversiones
Ejemplo: Una persona puede sentir la necesidad de entrar a un restaurante a comer para satisfacer una necesidad de apetito y a la vez evitar usar una moto para transportarse por una necesidad de seguridad.
1.3.-DIFERENTES MOTIVOS POR LOS CUALES EL CONSUMIDOR COMPRA
CONSISTENCIA; se visualiza a los consumidores como unidades procesadas por las fuerzas en conflictos y las partes de la información que llegan a su atención.
OBJETIVIDAD; es cuando al consumidor le hacen una encuesta o pregunta que si le gusta el fútbol y él se queda pensando y se acuerda que muy rara vez lo ha visto por televisión, y entonces dice que el fútbol no le gusta. UTILITARISMO; es cuando el consumidor ve positivamente los problemas que enfrenta y los considera como una buena fuente de información. CATEGORIZACION; es cuando los consumidores se enfrentan a un mundo complejo es como si los consumidores fueran motivados para categorizar sus experiencias. ESTIPULACIÓN; es cuando al comerciante le gusta que se le estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le gusta la novedad. ATRIBUCIÓN; se enfoca la orientación del consumidor hacia sucesos externos en el medio ambiente.
1.4.-Niveles motivacionales Dependiendo de la importancia que tenga una compra para un individuo, sus niveles de motivación pueden variar de bajo a alto. Las influencias incluyen la familiaridad con la compra, los factores de estatus y el costo y valor generales. Cuando las recompensas por la satisfacción de la necesidad son bajas, como ocurre con la compra de comestibles, los niveles de motivación también son relativamente bajos e implican una escasa participación en cuanto a la toma de decisiones. Por el contrario, cuando se trata de un proceso complejo, arriesgado y lleno de emoción, como la adquisición de una casa nueva, el impulso para alcanzar el resultado "correcto" es alto
1.5.-Comportamiento motivacional El aspecto relacionado con el comportamiento del consumidor en cuanto a sus motivaciones se refiere a las acciones que ejecuta antes de comprar y consumir bienes o servicios. Un consumidor es capaz de llevar a cabo un gran trabajo de investigación (evaluando alternativas, llevando a cabo pruebas y analizando muestras) antes de hacer una selección. Podría decidir comprar algo según qué bienes o servicios cubren mejor y satisfacen sus deseos y necesidades motivacionales. Los profesionales del mercadeo buscan obtener el mayor impacto y consiguientes ventas mediante la vinculación de sus productos y servicios a las necesidades de los consumidores claramente definidas y a través de la comprensión de lo que motiva a la gente a comprar.
1.6.-Influencias motivacionales Los niveles de motivación son muy diferentes entre los individuos y están influenciados por muchas variables externas. Estos incluyen el valor social de tomar la decisión "correcta", las creencias acerca de las marcas, y la alineación de los valores de las marcas y los personales. Si hay otros individuos involucrados en la decisión, su motivación también afecta el comportamiento del consumidor primario. 2.-MOTIVACION COMO UNA FUERZA PSICOLOGICA La motivación se define como, la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto conscientes como subconscientemente por reducir dicha tensión eligiendo metas y valiéndose de un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus
necesidades y de esta manera, aliviara el estrés que padecen. Las metas específicas que eligen y los cursos de acción que toman para alcanzar sus metas son resultado de las características de su personalidad, de sus percepciones, del aprendizaje y las experiencias y de las actitudes.
3.-NECESIDADES Qué es la necesidad exactamente. La necesidad es esa sensación de que nos falta algo, ya sea de tipo fisiológico (hambre, sed, sexo, etc.), o psicológico (necesidad de pasear, psicogenéticas: afecto, poder, prestigio…). Todos los humanos tienen necesidades: algunas son innatas, otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico (es decir son biogenicas) entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica, se consideran que las necesidades biogenicas constituyen motivos primarios o necesidades primerias. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades suelen ser de naturaleza psicológica (es decir psicogénicas), se consideran motivos secundarios p necesidades secundarias; son el resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los demás. Las necesidades son comunes a todas las personas independientemente de los factores físicos y psíquicos. Aun así, no todas las necesidades se transforman en deseos y éstos a su vez, en demandas; ya que intervienen los factores culturales, religiosos, sociales y personales. El marketing se encarga de identificar las necesidades y ayuda a formular los deseos y a materializarlos en demandas. Por esta razón decimos que el Marketing no crea las necesidades, sino que las identifica. Una de las mejores definiciones de Marketing que existe, es la formulada por la AMA (Asociación Americana de Marketing): “El Marketing es un proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, distribución y promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”.
4.-METAS Son el resultado buscado a partir de un comportamiento motivado por parte del sujeto. -Metas genéricas: clases generales o categorías de metas que los consumidores seleccionan para satisfacer sus necesidades. -Metas específicas: productos de marca que eligen los consumidores para satisfacer sus necesidades. Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios(o comportamientos) que consideran les ayudará a alcanzar sus sus metas buscadas.
4.1.-LA SELECCIÓN DE METAS Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas de los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las normas y los valores culturales prevalecientes, así como la accesibilidad de la meta en los entornos físico y social. Al igual que las necesidades, las metas son positivas o negativas. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; así, a menudo se refiere como un objeto buscado. Un meta negativa es aquella de la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. Como tanto las metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado, la mayoría de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas. La selección de metas depende de: Experiencias personales. Capacidad física. Normas y valores culturales dominantes. Accesibilidad de la meta en el contexto físico y social. Percepción de sí mismo (auto imagen). Interdependencia de las metas. Diversos estudios aplicaron la selección de metas como situaciones de consumo. Un estudio identifico dos tipos de personas: 1. Las personas con enfoque en la promoción, interesados en su crecimiento y desarrollo. 2. Las personas con enfoque en la prevención, se interesan en la estabilidad y seguridad y están más conscientes de las responsabilidades. Las metas también se relacionan con las formas negativas del comportamiento del consumo. Un estudio señala que las metas personales se centran en beneficio extrínsecos se asocian con el nivel de compras compulsivas. 4.2.-INTERDEPENDENCIA DE NECESIDADES Y METAS Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna existe sin la otra. No obstante a menudo los individuos no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas .
Usualmente, los individuos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que sus necesidades de tipo sicológicas. La mayoría de la gente sabe cuando tiene hambre, sed o frío, y toma las medidas apropiadas para satisfacer esas necesidades. Estas mismas personas tal vez no están conscientes de sus necesidades de aceptación, de autoestima o de status. Sin embargo, por un impulso subconsciente, tiene forma de comportamiento que satisfacen sus necesidades sicológicas (adquiridas). Por ejemplo: Es factible que una estudiante universitaria no reconozca conscientemente su necesidad de logros, pero se esforzara por lograr calificaciones sobresalientes. 4.3.-EL ÉXITO Y EL FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS La motivación es un elemento fundamental en el proceso de compra, los individuos son motivados por metas y necesidades. Cuando las personas alcanzan el éxito en el logro de sus metas suelen establecerse otras nuevas metas más altas, es decir, elevan su nivel de aspiración. Esto puede deberse al hecho de que su éxito en el logro de metas más modestas les infunde mayor confianza en su capacidad para alcanzar metas más elevadas. A la inversa quienes no alcanzan sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiración. De esta manera la selección de metas a menudo se realiza en función del éxito y del fracaso experimentado. Por ejemplo, si un estudiante no sea aceptado en la escuela de medicina, quizá trate de inscribirse en la de odontología o en la de enfermería. Es frecuente que la naturaleza y persistencia del comportamiento de un individuo se vean influenciadas por las expectativas de éxito o fracaso al tratar de alcanzar ciertas metas. Cuando vemos alcanzados nuestros propósitos somos impulsados a retarnos a nosotros mismos para auto superarnos. Por ejemplo, para una persona que desee aprender a patinar, sus primeras metas serán mantener el equilibrio y desplazarse con facilidad; si es exitoso, querrá aprender nuevos trucos como girar o saltar. Estos efectos del éxito y fracaso en la selección de las metas tienen aplicaciones estratégicas para el especialista en mercadotecnia. Las metas deben ser razonablemente alcanzables. Los anuncios no deben prometer más de lo que el producto va a entregar. Incluso no se repetirá la compra de un buen producto si no cumple con lo que se espera de él. Las necesidades y metas son distintas para cada quien y el nivel de frustración del fracaso de sus metas también. Frecuentemente cuando somos incapaces de alcanzar una meta, experimentamos niveles de frustración que varían de un individuo a otro. Es aquí donde se toman diferentes cursos de acción según la personalidad y capacidad de cada cual, por ello, algunos deciden rodear el obstáculo -buscando medidas alternas para alcanzar sus objetivos-, otros intentan atravesarlo -intentando una y otra vez-, y también están los que se desvanecen ante éste. El estudio de la motivación y necesidades es útil para la comprensión del cliente y determinación de estrategias mercadológicas. Comprendiendo esto, no debemos construir castillos en el aire ofreciendo algo
que no podamos cumplir. Un ejemplo muy común son los productos de belleza que vemos en la tv para bajar de peso: ungüentos, prendas de vestir, zapatos o inclusive bisutería que nos garantizan que con su uso alcanzaremos la figura de actores con músculos de acero y señoritas con cinturas perfectas. No obstante, el resultado obtenido no es ni cercanamente parecido al descrito. La satisfacción del consumidor será el resultado de la brecha entre las expectativas del consumidor y el rendimiento obtenido por el producto. Si con nuestras falsas promesas elevamos las expectativas del consumidor a un nivel tan alto que no podemos cumplir, será un fracaso por adelantado. En cambio, algunos consumidores se muestran satisfechos por productos “mediocres” de los cuales no esperaban prácticamente nada y superaron sus aspiraciones.
4.5.-META SUSTITUTA Cuando un individuo no es capaz de alcanzar una meta especifica o un tipo de meta con la cual espera la satisfacción de ciertas necesidades, su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituta. Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria con la meta primera, tal vez sea suficiente para aliviar una tensión incomoda .La privación continua de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el estatus de la meta primaria. Un hombre que ha dejado de beber leche entera porque está a dieta, puede realmente comenzar a preferir la leche descremada. Una mujer que no puede darse el lujo de pagar un BMW puede convencerse a sí misma de que un Cadillac tiene la imagen que ella prefiere en el fondo. Por supuesto, en este caso, la meta sustituta puede ser una reacción defensiva a la frustración.
Frustración Fracasar en el logro de una meta frecuentemente implica sentimientos de frustración. Todos, en alguna ocasión, hemos experimentado la frustración que resulta de la incapacidad de alcanzar una meta. La barrera que evita alcanzar una meta puede ser personal del individuo (por ejemplo, limitaciones físicas o financieras), o puede ser un obstáculo en el ambiente físico o social. Independientemente de la causa, los individuos reaccionan de manera diferente a las situaciones frustrantes. Algunas personas se adaptan y manejan la situación sorteando el obstáculo o, si eso falla, seleccionando una meta sustituta. Otras se adaptan con menor facilidad y pueden considerar que su incapacidad de alcanzar una meta es un fracaso personal, lo que los lleva a experimentar sentimientos de ansiedad. Un ejemplo de adaptación en el comportamiento sería el de un estudiante universitario al que le gustaría tener un automóvil deportivo, pero que se conforma con un Sedan usado.
5.-MOTIVOS RACIONALES CONTRA MOTIVOS EMOCIONALES Se distingue entre motivos racionales y motivos emocionales, y emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y escojan aquella que le dará mayor utilidad. Dentro de lo que es marketing racionalidad implica que los consumidores elijen metas con base a ciertos criterios totalmente objetivos, como el tamaño, peso, precio, etc. Los motivos emocionales implican la selección de acuerdo con criterios personales o subjetivos como el orgullo, temor, afecto o estatus. Los criterios subjetivos o emocionales no maximizan la utilidad ni la satisfacción. Sin embargo, es razonable suponer que los consumidores siempre intentan seleccionar entre alternativas que, en su opinión, les permite maximizar su satisfacción. Y su evaluación es un proceso muy personal, basado tanto en la estructura de necesidades de cada individuo, como sus experiencias conductuales y sociales anteriores. Lo que tal vez sea irracional para un observador externo puede perfectamente ser racional en el contexto psicológico propio del consumidor. Los investigadores como especialistas estudian a los consumidores para obtener conocimientos y entender los comportamientos que muestran los consumidores en diferentes circunstancias específicas. Un estudio reciente encontró que la emociones que surgen del hecho de comprar o de no comprar, cuando se enfrenta una situación de compra espontanea, influyen en las impresiones de la publicidad que se observa posteriormente. Otros estudios ilustraron que dar experiencias emocionales únicas a los individuos es fundamental para hacer que los clientes de servicios vuelvan y recomienden el servicio a los demás *Motivaciones racionales - Servicios que da el producto: -Utilidad -Ahorro -Rendimiento -Atributos del producto y ventajas indirectas que pueden crearse. *Motivaciones psicológicas/emocionales - Expresiones de ego -Afirmación personal -Satisfacción - Actitudes de la persona: -Deseo -Curiosidad En los hábitos de compra del consumidor intervienen factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Las motivaciones racionales están ligadas a una necesidad latente, que "despertamos" mediante la comunicación comercial, y "dirigimos" hacia un producto concreto. Las motivaciones psicológicas representan el "matiz diferenciación" de cada persona en actitud hacia un producto.
6.-ACTIVACION DE LOS MOTIVOS La mayoría de las necesidades específicas de un individuo permanecen latentes gran parte del tiempo. El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento específico puede ser resultado de la activación de estímulos internos que se localizan en la condición fisiológica del individuo, de procesos emocionales o cognitivos, o de estímulos del ambiente externo. ACTIVACION FISIOLOGICA.-Las necesidades corporales en cualquier momento específico se basan en la condición fisiológica del individuo en ese instante. Un descenso de la temperatura corporal provocara escalofrió y hará que el individuo se percate de su necesidad de calor. La mayoría de esas incitaciones son involuntarias, no obstante despiertan necesidades conexas que provocan sensaciones incomodas hasta que se satisfacen. Por ejemplo, alguien que tiene frio quizás encienda la calefacción de la habitación además mentalmente considerara que necesita comprar un suéter de lana grueso para usarlos en estos casos. ACTIVACION EMOCIONAL.-Las ensoñaciones generan la activación o la estimulación de necesidades latentes. Los individuos que están aburridos o frustrados por tratar de alcanzar inútilmente sus metas se entregan con frecuencia a ensoñaciones, donde se imaginaba a si mismos en otras clases de situaciones deseables, dicha s situaciones tienden a producir tensiones incomodas que desembocan en un comportamiento orientado hacia metas. Por ejemplo: una joven que desea ser novelista podría inscribirse en un taller literario.
ACTIVACION COGNITIVA.-Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de necesidades. Un anuncio que presente evocaciones del hogar podría estimular un fuerte deseo instantáneo de conversar con nuestros padres. Los anuncios son claves diseñadas para activar las necesidades. Sin estas claves las necesidades podrían seguir adormecidas.
7.-JERARQUIA DE LAS NESECIDADES DE MASLOW Abraham Maslow presentó una forma muy sencilla de concebir las necesidades de una persona. La Jerarquía de las Necesidades ordena las necesidades desde los niveles más bajos y más básicos, hasta las de niveles más altos, como lo muestra la figura. Maslow plantea entonces, dentro de su teoría de la personalidad, el concepto de jerarquía de las necesidades, en la cual las necesidades se encuentran organizadas estructuralmente con distintos grados de poder, de acuerdo a una determinación biológica dada por nuestra constitución genética como organismo de la especia humana. La jerarquía está organizada de tal forma que las necesidades de déficit se encuentren en las partes más bajas, mientras que las necesidades de desarrollo se encuentran en las partes más altas de la
jerarquía; de este modo, en el orden dado por la potencia y por su prioridad, encontramos las necesidades de déficit, las cuales serían las necesidades fisiológicas, las necesidades de seguridad , las necesidades de amor y pertenencia, las necesidades de estima; y las necesidades de desarrollo, cuales serían las necesidades de autoactualización (self-actualization) y las necesidades de trascendencia. Dentro de esta estructura, cuando las necesidades de un nivel son satisfechas, no se produce un estado de apatía, sino que el foco de atención pasa a ser ocupado por las necesidades del próximo nivel y que se encuentra en el lugar inmediatamente más alto de la jerarquía, y son estas necesidades las que se busca satisfacer. La teoría de Maslow plantea que las necesidades inferiores son prioritarias, y por lo tanto, más potente que las necesidades superiores de la jerarquía; "un hombre hambriento no se preocupa por impresionar a sus amigos con su valor y habilidades, sino, más bien, con asegurarse lo suficiente para comer" (DiCaprio,1989,pag.364). Solamente cuando la persona logra satisfacer las necesidades inferiores - aunque lo haga de modo relativo- , entran gradualmente en su conocimiento las necesidades superiores, y con eso la motivación para poder satisfacerlas; a medida que la tendencia positiva toma más importancia, se experimenta un grado mayor de salud psicológica y un movimiento hacia la plena humanización. Para Maslow, el convertirse plenamente en humano implicaría la aceptación de satisfacción de las necesidades determinadas por nuestra base biológica, lo que permitiría, tras satisfacer las tendencias que nos unen con el resto de la humanidad, descubrir lo idiosincrático, lo que nos distingue del resto de los seres humanos, el descubrir los propios gustos, talentos determinados por nuestra herencia, para concretizarlos elaborarlos - en base al trabajo esforzado; en palabras de Maslow : "la manera en que somos distintos de las demás personas también se descubre en esta misma búsqueda personal de identidad [en la base instintoide]" (Frick, 1973, pag.34). MODELO DE LA PIRAMIDE DE LAS NECESIDADES HUAMNAS DE ABRAHAM MALOW
Necesidades básicas (fisiológicas) Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referentes a la supervivencia):
Necesidad de respirar, beber agua (hidratarse) y alimentarse. Necesidad de dormir (descansar) y eliminar los desechos corporales. Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales. Necesidad de mantener la temperatura corporal, en un ambiente cálido o con vestimenta.
Cuando estas necesidades no so satisfechas por un tiempo largo, la satisfacción de las otras necesidades pierde su importancia, por lo que éstas dejan de existir. Necesidades de seguridad y protección Surgen cuando las necesidades fisiológicas están satisfechas. Se refieren a sentirse seguro y protegido:
Seguridad física (un refugio que nos proteja del clima) y de salud (asegurar la alimentación futura). Seguridad de recursos (disponer de la educación, transporte y sanidad necesarios para sobrevivir con dignidad). Necesidad de proteger tus bienes y tus activos (casa, dinero, auto, etc.) Necesidad de vivienda (protección).
Muchas personas dejan suspendidas muchos deseos como el de libertad por mantener la estabilidad y la seguridad. Muchas veces las necesidades de seguridad pasan a tomar un papel muy importante cuando no son satisfechas de forma adecuada; "la mayoría de las personas no pueden ir más allá del nivel de funcionamiento de seguridad" (DiCaprio, 1989, pag.365), lo que se ve en las necesidad que tienen muchas personas de prepararse para el futuro y sus circunstancias desconocidas. Necesidades sociales (afiliación) Son las relacionadas con nuestra naturaleza social:
Función de relación (amistad). Participación (inclusión grupal). Aceptación social.
Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre éstas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor. Éstas se forman a partir del esquema social. Se concentran en los aspectos sociales donde casi todo el mundo concede valor a las relaciones interpersonales y de interacción social. Dentro de las necesidades de amor y de pertenencia se encuentran muchas necesidades orientadas de manera social; la necesidades de una relación íntima con otra persona, la
necesidad de ser aceptado como miembro de un grupo organizado, la necesidad de un ambiente familiar, la necesidad de vivir en un vecindario familiar y la necesidad de participar en una acción de grupo trabajando para el bien común con otros. La existencia de esta necesidad está subordinada a la satisfacción de las necesidades fisiológicas y de seguridad. Las condiciones de la vida moderna, en la cual el individualismo y la falta de interacción son un patrón de vida, no permiten la expresión de estas necesidades. Necesidades de estima (reconocimiento) Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.
La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.
La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad. El tener satisfecha esta necesidad apoya el sentido de vida y la valoración como individuo y profesional, que tranquilamente puede escalonar y avanzar hacia la necesidad de la autorrealización. La necesidad de autoestima, es la necesidad del equilibrio en el ser humano, dado que se constituye en el pilar fundamental para que el individuo se convierta en el hombre de éxito que siempre ha soñado, o en un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no puede lograr nada por sus propios medios. Incluyen la preocupación de la persona por alcanzar la maestría, la competencia, y el estatus. La necesidad de estima es aquella que se encuentra asociada a la constitución psicológica de las personas. Maslow agrupa estas necesidades en dos clases: las que se refieren al amor propio, al respeto a sí mismo, a la estimación propia y la autoevaluación; y las que se refieren a los otros, las necesidades de reputación, condición, éxito social, fama y gloria. Las necesidades de valoración son generalmente desarrolladas por las personas que poseen una situación económica cómoda, por lo que han podido satisfacer plenamente sus necesidades inferiores. En cuanto a las necesidades de estimación del otro, estas se alcanzan primero que las de estimación propia, pues generalmente la estimación propia depende de la influencia del medio. Autorrealización o autoactualización Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo: «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «autorrealización». Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en la cima de las jerarquías, y es a través de su satisfacción que se encuentra una justificación o un sentido válido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, hasta cierto punto.
Reflejan el deseo de la persona por crecer y desarrollar su potencial al máximo. La satisfacción de las necesidades de carencia es condición necesaria, pero no suficiente, para que el individuo logre la autorrealización. La persona "meramente sana", según Maslow, "gusta [de] la cultura [...], sus metas son benévolas, están llenos de buenos deseos y carecen de malicia,[...]pero falta algo"(Frick, 1973, pag.53). El elemento que podría ser estimulante para lograr el anhelo de autorrealización y el crecimiento de la personalidad sería la crisis y la desintegración de la personalidad, con el posterior acceso a niveles más altos de integración y a motivaciones propias de la autorrealización; de todas maneras, habría personas que podrían llegar al estado de autorrealización de manera gradual sin necesidad de pasar por tremendas conmociones. Maslow proponía que una necesidad se volvía preponderante cuando cuando era inferior insatisfecha y pasa a convertirse en necesidad primaria o central de la persona. Piense en una madre soltera que acaba de quedar sin trabajo; tal vez le preocupe conseguir alimentos para ella y su familia. En este caso las necesidades preponderantes serían las fisiológicas. En cambio si ha ahorrado o si ha heredado mucho dinero, entonces las preponderantes serían las necesidades de nivel más alto, como las necesidades sociales o de valorización. Según Maslow para motivar una persona es preciso satisfacer su necesidad preponderante, en el caso de la Madre soltera sería efectivo ofrecerle una remuneración económica importante (Gordon, 1997).
Personas autorrealizadas Maslow consideró autorrealizados a un grupo de personajes históricos que estimaba cumplían dichos criterios: Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt, William James, entre otros. Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades una serie de cualidades similares. Estimaba que eran personas:
centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de lo real y genuino; centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud de sus soluciones; con una percepción diferente de los significados y los fines.
En sus relaciones con los demás, eran personas:
con necesidad de privacidad, sintiéndose cómodos en esta situación, independientes de la cultura y el entorno dominante, basándose más en experiencias y juicios propios, resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la presión social; eran inconformistas, con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí mismos o de la condición humana, buena aceptación de sí mismos y de los demás, tal como eran, no pretenciosos ni artificiales, frescura en la apreciación, creativos, inventivos y originales; con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que el resto de la humanidad.
7.1-Evaluación de la teoría Ventajas: - Maslow establece la primera sistematización de las necesidades humanas, las cuales poseerían una raíz biológica. De este modo, se escapa de realizar un simple catálogo de supuestos instintos que poseería el hombre, intento erróneo que olvida las diferencias existentes entre el mundo animal (donde existirían, supuestamente, tales instintos) y la especie humana. - Maslow fue uno de los primeros en afirmar que una necesidad satisfecha no es fuente de ; junto a esto, reniega de los modelos homeostáticos de la motivación, sino que postula la existencia de una tendencia positiva al crecimiento, que se expresaría en las distintas necesidades de origen instintoide que surgen sucesivamente tras la satisfacción de necesidades de nivel inferior. Todo esto dio una nueva base a los estudios sobre motivación. - Los estudios de Maslow se basan en el estudio sobre personas sanas - o actualizadas - y no sobre enfermos, tal como lo hacen Freud o Horney, lo que nos daría una perspectiva más adecuada para comprender como se logra y que significa la "salud mental", más allá de definirla como la "ausencia de enfermedad".
Limitaciones - Si bien Maslow postula que su modelo es válido para todos los seres humanos, sus estudios los realizó sobre individuos occidentales del siglo XX, por lo que proposiciones serían válidas solamente para la sociedad occidental de nuestro siglo. -Si bien Maslow subrayó la idea de la preponderancia, investigaciones más recientes han cuestionado su validez. Además, las personas tal vez no tengan cinco necesidades exactamente; el orden puede diferir del propuesto por Maslow o tal vez tengan varias necesidades preponderantes en lugar de sólo una. Es más, esta teoría no se puede generalizar a otras culturas u otros países. El orden de la clasificación de las necesidades también varía en diferentes culturas.
Desventajas. -Si bien se han obtenido pruebas para algunos aspectos específicos del modelo, no se ha encontrado una forma de estudiar el modelo como un todo; sin embargo, la jerarquía es ampliamente aceptada por su atractivo intuitivo. -El modelo de Maslow no explica de forma clara y consistente ciertas conductas, como son las de auto sacrificio en aras de un bien común; aunque este acto se justifique por la presencia de necesidades de trascendencia que superarían las básicas de orden de la supervivencia, parece necesario un ajuste del modelo para lograr asimilar de mejor modo estos hechos. 7.2.-LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo o permanentemente. Por ejemplo, la gente tiene hambre a intervalos regulares y necesita satisfacerla.
Es común que la mayoría de las personas busque compañía y aprobación de otros para satisfacer sus necesidades sociales. Inclusive necesidades psicológicas más complejas rara vez se satisfacen. Por ejemplo, una persona puede satisfacer parcial o temporalmente una necesidad de poder trabajando con auxiliar del director general de una empresa que pertenece a la lista de 500 de Fortune, pero esta pequeña prueba de poder puede no satisfacer lo suficiente su necesidad, por lo que podría luchar y esforzarse aún más por alcanzar su propia posición de toma de decisiones dentro de la empresa. En este caso, la realización temporal de una meta no satisface por completo la necesidad de poder, y el individuo se mantiene en la lucha para satisfacer esa necesidad de una manera más completa. 7.3.-SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES VIEJAS Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades, y que surgen necesidades nuevas, de mayor orden, porque cuando se satisface una necesidad de nivel inferior, surge otra de una nivel superior. Por ejemplo, un hombre que ha satisfecho en gran medida sus necesidades psicológicas básicas, puede canalizar sus esfuerzos para alcanzar aceptación entre sus nuevos vecinos, uniéndose a sus clubes políticos y apoyando a sus candidatos. Después de alcanzar la aceptación, podría buscar el reconocimiento dando fiestas elegantes o haciendo fuertes donativos con fines de beneficencia. Los mercadólogos deben ser muy sensibles al cambio en las necesidades. Los fabricantes de automóviles que enfatizan el valor de prestigio de su producto, pueden no reconocer que muchos consumidores buscan ahora en otros lugares para satisfacer sus necesidades de prestigio, por ejemplo, mediante donativos de beneficencia o el servicio público. Por esta razón, los fabricantes de autos de prestigio podrían tener más éxito si enfatizan la satisfacción de otras necesidades (por ejemplo, el disfrute con la familia o la seguridad) como razones para comprar un nuevo modelo.
8.-UNA EVALUACION DE LA JERARQUIA DE LAS NECESIDADES Y SUS APLICACIONES EN EL MARKETING La teoría propuesta por MASLOW recibió una amplia aceptación en varias disciplinas sociales, los cinco niveles de esta jerarquía son bastantes genéricos como para abarcar la mayoría de las necesidades individuales. El problema con esta teoría es que no se puede comprobar empíricamente, es decir no hay forma de medir con precisión el grado en que una necesidad debe de satisfacerse antes que se vuelva operativa la necesidad superior. Sin embargo esta teoría permite a los mercadologos enfocar sus mensajes publicitarios hacia un nivel de necesidades que probablemente sea compartido por un segmento grande la audiencia meta además porque les facilitan la tarea del posicionamiento o reposicionamiento de sus productos.
8.1.-APLICACIONES EN LA SEGMENTACION Y LA PROMOCION.-La jerarquía se adapta fácilmente en la segmentación de mercado, existen bienes de consumo diseñados para satisfacer cada uno de los niveles de necesidades ejemplos: las personas compran productos saludables y de primera necesidad para satisfacer necesidades fisiológicas, seguros de vida y sistemas de seguridad para las necesidades de seguridad y así necesariamente para satisfacer cada una de estas necesidades. Los publicistas también usan esta jerarquía para el posicionamiento de productos, es decir para decidir en qué forma cada producto debería ser percibido por los consumidores meta utilizando la estrategia de encontrar un nicho representado por una necesidad insatisfecha.
9.-UN TRIO DE NECESIDADES Algunos psicólogos creen que existe un trio de necesidades (básicas): las necesidades de poder, de afiliación y de logro. Cada una de estas necesidades está contenida en la jerarquía de las necesidades de maslow; sin embargo, si se consideran de manera individual, cada una tiene un grado de relevancia específico para la motivación del consumidor.
PODER Las necesidades de poder se relacionan con el deseo del individuo por ejercer control sobre su ambiente. Esto incluye la necesidad de controlar a otras personas y diversos objetos. Se trata de una necesidad que parece estar estrechamente vinculada con la necesidad de autoestima, ya que muchos individuos sienten mejorar su ego cuando ejercen poder sobre objetos o sobre personas. AFILIACION La afiliación es un motivo social bien conocido e investigado que ejerce una influencia de largo alcance sobre el comportamiento del consumidor. Esta necesidad es muy similar a la necesidad social de Maslow sugiere que el comportamiento está fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia. LOGRO Los individuos que tienen una necesidad intensa por buscar logros a menudo consideran el éxito personal como un fin en sí mismos .La necesidad de logro se relaciona estrechamente tanto con la necesidad de autoestima como con la necesidad de autorrealización. Las personas con una alta necesidad de logro suelen tener más confianza en sí mismos, disfrutan asumir riesgos calculados, investigan activamente su ambiente y valoran la retroalimentación.
10.-LA MEDICION DE LOS MOTIVOS Los motivos son constructos hipotéticos; es decir, no pueden ser vistos, tocados, manejados, olfateados o tangiblemente observados de alguna otra forma. Por esta razón, ningún método de medición puede ser considerado como un índice confiable. En lugar de ello, los investigadores generalmente se basan en una combinación de métodos usados en tándem para tratar de establecer la presencia y/o la fuerza de diversos motivos. Estos métodos son complementarios e incluyen la observación y la inferencia, los autor reportes y las técnicas proyectivas.
Cómo podemos saber si un motivo está o no presente, y si está presente, cómo podemos medir la intensidad de éste, dado que un motivo no se puede observar directamente. Entonces se llegó a la conclusión de que tomando en cuenta a animales y personas podemos enunciar cuatro métodos para medir la motivación: 1. Conducta consumadora. Es la conducta específica que satisface un motivo. Para un organismo sediento, beber agua es la conducta consumadora; para el animal hambriento, lo es comer. Cuanta más sed tenga el sujeto, más agua beberá; y cuanto más hambriento este, más comerá. Así pues, el grado de la conducta consumadora puede servir como medida de la fuerza de la motivación. 2. De privación. Un método de medición parecido es variar la duración dela de privación. La comida o la bebida se pueden suspender por un lapso dado: digamos 12 o 24 horas. La duración de la de privación se usa en este caso como medida de la fuerza de la motivación. Por ser conveniente este método, se le emplea en experimentos con animales, en los que la fuerza dela motivación es variable. 3. Desempeño o ejecución. Otra manera de medir la motivación, es cuando determinamos lo que el sujeto hará para alcanzar una meta primaria. 4. Aprendizaje. Aquí se medirá o nos permitirá medir el grado de motivación lo que el sujeto aprenderá para lograr conseguir su meta. La rapidez de aprendizaje en tal situación puede servir como medida de motivación. Del mismo modo, a los niños se les motiva por la aprobación social; los maestros y los padres pueden usarla para lograr que aprendan.
Conclusiones Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado. Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión. Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra. El consumidor se presenta como un ser humano, hombre o mujer, con sentimientos y motivaciones, con intervalos de felicidad más o menos largos en los que consigue satisfacer sus deseos. Estos deseos dependerán de una serie de factores como la educación, el nivel cultural, entorno o capacidad deportiva.
