Modelo de Negocio "TOSTAO’ Café & Pan" Luis Angel Galindo Juan Carlos Romero Angie Johanna Gutierrez Miguel Cifuentes Carolina Lozano
1. ¿Qué antecedentes tiene éste modelo? Tostao’ Café y Pan, fue creada en el 2014 por la compañía panameña BAKERY BUSINESS INTERNATIONAL, (directamente vinculado a un grupo de inversionistas creadores también de las tiendas Justo & Bueno). Los fundadores de BBI evidenciaron la situación del mercado encontrando aspectos tales como el bajo consumo promedio de pan en relación a otros países, al igual del hecho que el consumo per cápita de café en Colombia es inferior comparándolo con otros países productores de café como Brasil o Costa Rica; 2.2 kg, 6.09 kg y 3.6 kg respectivamente. Es por esto que aunque se evidenciaba un interés por el consumo de café, este era opacado por los precios altos pero sobretodo por la desaceleración económica. BBI decidió aplicar un modelo de negocios conocido en el mundo pero que no se había aplicado en Colombia, es decir un modelo de precios bajos y una estructura administrativa liviana. Analizando el mercado encontraron que aunque hay desaceleración económica en el país, el modelo de precios bajos abarcaría un número mayor de consumidores y lo que había que hacer era adoptar ese gran mercado para ser atendido. Otro antecedente importante fue que antes de implementar el modelo se visitaron diferentes modelos de panaderías de Europa y Estados Unidos (que habían democratizado el consumo de café y pan), buscando aterrizar el modelo de negocio al país (cerca de la mitad población colombiana gana dos salarios mínimos o menos), cumpliendo con estándares de calidad así como en el frescura producto. Así mismo Tostao’, soporta su operación gracias a la adquisición de una tostadora de café llamada Cumanday, que les provee café de alta calidad y les ha permitido ofrecer a los clientes bebidas con calidad de exportación, en el caso de otros productos como pan, es comprado ultracongelado en el extranjero y horneado directamente en los locales, los otros productos son adquiridos mediante alianzas con proveedores estratégicos. Inicialmente a finales de 2015 se abrieron los 2 primeros locales de Tostao’ en Bogotá, y el modelo de precios bajos funcionó, al igual que la estrategia de “para llevar” ya que al utilizar locales pequeños de 50 m2 (con apariencia de panadería, pero con más innovaciones), sin conexión, wi-fi, sin muchas sillas o mesas, se busca que la gente compra su producto y se lo lleve a su casa o lugar de destino.
Siguiendo con la de estrategia de “sin estratos” la cual, un consumidor va encontrar los mismos precios de los productos ya sea en un local del norte o sur de la ciudad; en abril de 2016 se aprobó la expansión, para ubicar tiendas a lo largo de toda la ciudad y en febrero del presente año ya contaba con 100 tiendas, que atendían a cerca de 37.000 clientes al día, con un crecimiento del 65 % en el nivel de ventas a nivel mensual, y un número de entre 3 y 5 empleados por local. A la fecha se tienen cerca de 137 locales en Bogotá y se espera abrir un promedio de 12 locales por mes más en Bogotá y sus alrededores, al igual que se empieza a evaluar la expansión en el país abriendo también 2 tiendas ya en Medellín.
2. ¿Cuál es la propuesta de valor? (¿en qué se diferencia de otras como la de Juan Valdez/Starbucks?) Propuesta de valor La propuesta de valor que ofrece Tostao’ se puede interpretar en una serie de beneficios que se pueden encontrar en sus puntos de venta, tales como el precio, accesibilidad y la reducción de costos. De tal forma que el primer beneficio busca permitirle al consumidor obtener productos de alta calidad a un precio verdaderamente más económico, en segunda medida la accesibilidad se ve reflejada en la venta de sus líneas de productos en lugares donde pocas veces llegan modelos de negocio de este tipo, por ejemplo, en el centro del país, en el municipio de soacha y localidades como suba y bosa, cuales emiten una sensación de “confort”, un concepto muy bien asimilado por las tiendas de los competidores. Finalmente el beneficio de reducción al costo, ya que su estructura, está encaminada a transmitir este valor agregado hacia el consumidor final. Esta reducción implica proveedores más económicos, alianzas estratégicas, cero publicidad, tiendas y muebles de materiales económicos, compromiso de personal, entre otros, por ejemplo, su grupo de inversionistas, cuenta con un modelo de negocio de fabricación y comercialización de café empacado, lo que permite que dicho grupo sea el proveedor de este insumo para las tiendas, lo que permite una reducción de costo puesto que las tiendas no dependen de proveedores externos para abastecerse de esta materia prima, logrando de esta forma fabricar algunos de sus productos a un costo inferior ocasionando un precio bajo para el consumidor final. Diferencias con Juan Valdez y Starbucks Las diferencias respecto a Juan Valdez y Starbucks radica en los segmentos a los cuales se les ofrecen los productos que ofrecen, ya que Tostao’ cuenta con una segmentación geográfica contemplando edades y flujos de personas grandes así como la recurrencia de compra, por otra parte Juan Valdez ofrece y Starbucks ofrecen para con sus consumidores una experiencia, no solo vender sus productos, al querer brindar sensaciones de exclusividad y amañamiento en las tiendas lo que hace que su segmento a pesar de ser geográfico con grandes flujos de personas contemplan la capacidad adquisitiva y los comportamientos de las personas, para poder brindar un servicio más exclusivo.
Por otra parte Tostao’ en un principio no brindaba ni sillas ni mesas,lo que hace de antemano se genere una distinción para con Juan Valdez y Starbucks en su propuesta. A pesar de que actualmente cuentan con un número limitado de ubicaciones siguen siendo inferiores en este aspecto en comparación a la competencia, sin embargo los consumidores no pasan más de 20 minutos en los establecimientos. Otro aspecto es la ambientación, ya que la competencia ofrece en sus tiendas un foco de exclusividad con elementos más lujosos (muebles,materiales,colores,diseño de tiendas etc.) mientras que Tostao’ en este sentido es simple pero ingenioso al contar con una gama inferior pero que genera la leve sensación de tienda exclusiva. Finalmente en el personal de Tostao’ no se percibe un jefe inmediato y se refleja la potestad que existe en cada tienda para tomar decisiones, a comparación de la competencia se presentan cargos más definidos con mayor autoridad que otros para ejercer la operación.
3. ¿Qué tipo de líneas de productos ofrece? (¿Todos van dirigidos al mismo segmento?)
Bebidas Calientes
Son de preparación en las tiendas cuentan con 8 clases diferentes tales como: aromática a 1000, chocolate en leche a 3.000, mocaccino a 3.000, Tostaccino a 2.500, Espress Capuccino 16 oz a 2.500, Tinto 12oz a 1.500, Café latte 16 oz a 2.500 y Café Americano a 1.700.
Panaderia y Reposteria
Panadería: Son de fabricación en las tiendas cuentan con 7 referencias tales como: Pan baguette plus a 1.500, Pan baguette cinco cereales a 1.000, Pan miniatura ocho cereales a 500, Croissant de cereales a 2.100, Croissant de mantequilla a 1.700, Croissant de chocolate a 2.100 y Tronquito de crema a 1.000. Repostería: Son producidas en la tienda, y cuenta con 13 variedades como lo son: Napolitana a 2500, Pastel pizza a 3000, Pastel
queso a 1700, Napolitana crema a 800, Pastel de bocadillo a 1300, Pastel de Arequipe a 1300, Tortas a 2300, Galletas a 1700, Brownies a 1700, Muffins a 2500, Dot's a 1700, Cheesecakes 2700 y Tartaletas 2700. Refrigerados
Bebidas Saborizadas: Ofrecen de tres tipos, Coca-Cola de 350 ml, Pony Malta y gaseosa inn, en ocho presentaciones manzana, limón, cola negra, uva, naranja y cola roja. Aguas: Ofrecen dos tipos de agua sin gas y con gas, de dos marcas diferentes la primera es marca tostao’ y tiene un precio de 1700 y la segunda es marca blau con un precio de 1200 Jugos: Bebidas hidratantes tropical y de mandarina 1.600, Jugo de naranja 2.200, del mismo modo existen jugos en presentaciones más grandes de sabores exóticos con un precio de 3000, Jugo organico marca Holi a 3400. Nectars: Ofrecen de tres tipos, de zanahoria, frutos rojos, frutos verdes a un precio de 3400 marca JARA Lácteos: En esta subcategoría existe: Queso pera a 1.700 y Yogur griego a 3.200 Mermeladas: Hay de tres sabores cada una a 2.500 Comidas Frias: Ofrecen 4 tipos: Sándwich Tostao’ 3.500, Sandwich de jamón y tocineta 3.900,
Tostapasta 3.800, Wrap de pollo 5.000 Té: Hay de dos sabores Té de durazno y de limón a 1.300 Bebidas relajantes: Tostao’ tiene alianza con la empresa colombiana Frankfeld, una empresa que creó la bebida relajante elaborada a partir de ingredientes naturales. (Frankfeld dona 50 % de utilidades a la Guajira como compromiso social). Snacks
En la caja de las tiendas ofrecen maní (2 referencias diferentes) y galletas (2 referencias, presentaciones grandes)
4. ¿Qué tipo de clientes son su objetivo? (¿Qué variables se usarían para segmentar?) Segmento de mercado:Cabe resaltar que las tiendas Tostao son un modelo sin estratos, es decir su segmentación, no cuenta con una variable socioeconomica, pero tiene diferentes tipos de clientes que dependen de las siguientes características: ● ● ●
Ubicación geográfica de su canal de distribución: la ubicación geográfica, les permite tipificar el tipo de cliente que va a frecuentar la tienda. Edad (Mayores de 18 años) para algunas líneas de productos, tales como café. Momentos de uso: Este modelo es generado con el fin de que el usuario dure el menor tiempo posible en la tienda, pero que a lo largo del día siempre encuentre un producto por adquirir, a la hora del desayuno, onces, almuerzo y cena.
5. Haga un pequeño bosquejo del modelo de negocio utilizando el "Lienzo Canvas".
