Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas Seminario de Casos (C.E) Eduardo Quevedo 112!1
Caso "odelo de #e$ocios
%uatemala 1 de se&tiem're 21 Conte*to
Em&resa %iro de #e$ocio DHL es actualmente una de las empresas líderes en el Mercado de correo expreso internacional, maneja transporte por vía terrestre así también como carga vía aérea para la entrega de paquetería. La empresa también maneja el rubro de logística contratada y transporte marítimo para paquetería que así lo solicite. La empresa ha tenido éxito debido a la puntualidad en la entrega de sus servicios así también como el compromiso que tiene tanto con clientes individuales como con las empresas.
Rese+a ,istorica DHL ue undada en !"#" por sus tres principales socios $drian Dalsey, Larry Hillblom y %obert Lynn en &an 'rancisco. $ través de ingeniosas ideas como entregar la documentaci(n de embarque anticipadamente por avi(n ue que arrancaron su éxito. )n !"*+ empearon sus operaciones en la -osta este de )stados /nidos y posteriormente se expandieron en el 0ací1co en !"*!. 0ara !"*2 lograron inaugurar su primera o1cina en )uropa, ubicada en Londres, en el **3 en el riente Medio y en !"*4 abren su primera o1cina en $lemania. $l pasar el tiempo tuvieron problemas con el avance de la tecnología ya que el ax dejaba obsoletos algunos de los servicios de entrega de documentaci(n que ellos orecían. $ raí de estos problemas decidieron lanar el servicio de entrega urgente de mercancías con la cual empearon a tener éxito de nuevo. -uando Luthansa y 5apan $irlines se asociaron con DHL para dicha entrega de mercancías, llamada DHL 6orld7ide, ue cuando la empresa obtuvo un brinco muy importante en su historia y que la marcaria para siempre ya que le permiti( tener acceso a los servicios de carga de dos de las aerolíneas mundiales m8s importantes en aquella época asi también como a sus gigantes inraestructuras en distintos aeropuertos. )n 9++: el ;rupo Deutsche 0ost 6orld ía llamada )xel, la cual era líder en logística de contrataci(n para así reorar la divisi(n de logística de DHL en sí. )sta jugada ue clave ya que con ella DHL alcano el liderago a nivel mundial en el sector de la
logística y que tenía mucho optimismo en el crecimiento de las 8reas de logística marítima, aérea y de gesti(n de la cadena de suministros.
-roductosServicios"arcas DHL orece tanto carga aérea como marítima, también servicio de correo internacional, combinando la cobertura con la comprensi(n que el mismo tiene de los mercados locales. -uentan con una red de m8s de 99+ países y territorios en los cuales se encuentran 94=,+++ empleados dedicados a encargarse de sus necesidades y superar sus expectativas. DHL cuenta con cuatro principales divisiones, de las cuales es líder en su sector. DHL Global Forwarding: ;esti(n de proyectos industriales y servicios de ?ete marítimo y aéreo internacionales. DHL Supply Chain: ;esti(n de almacenes, distribuci(n y logística de contrataci(n. DHL Freight: @ransportes terrestres europeos, cargas parciales y completas, servicios especiales y $duanas. DHL Express: @ransporte )xpress, paquetería y carga raccionada a nivel nacional e internacional.
0or Altimo también cuentan con un nuevo lanamiento que se llama 'irst -hoice por parte del 8rea de DHL )xpress, la cual es una 1losoía de servicio, en la cual el éxito de sus clientes durante toda la cadena de logística de sus envíos es lo que se busca lograr a toda costa.
-osición en los mercados DHL hoy en día se ha logrado posicionar como líder total en el 8rea express y la de supply chain, en donde se enoca en las soluciones que se le puedan orecer al cliente para requisitos muy particulares.
S/are of "ar0et )n las siguientes : gr81cas podemos ver como se dividen los : distintos mercados dentro de las distintas compa>ías que compiten en este rubro.
0odemos ver que DHL tiene cubierto casi la mitad del Mercado europeo y el paci1co asi8tico pero en cuanto al mercado de las américas tiene un quinto del mercado bajo su poder. )sto puede ser debido a que la empresa tuvo un enoque m8s proundo en cuanto al mercado europeo en sus inicios y también por la ra(n de que una empresa de capital alem8n ue la que compro la empresa originalmente. 0odemos apreciar que sus mayores competidores son /0& y 'ed)x en cuanto al &hare o MarBet, pero en %evenue DHL capto casi #+ billones de d(lares en 9+!2, mientras que su competidor m8s cercano que ue /0& obtuvo =+ billones de d(lares y de tercero 'ed)x con 2: billones de d(lares.
Ciclo de ida DHL se encuentra actualmente en su etapa de madure debido a que el crecimiento de sus ventas se ha ralentiado y se ha estabiliado en el mercado mundial. Los bene1cios que este tiene son altos y sus servicios ya est8n consolidados a lo largo de todo el mercado. &iempre y cuando siga renov8ndose y celebrando alianas estratégicas provechosas podr8 mantenerse en esta etapa.
iversi3cación DHL se diversi1ca por la 1losoía de servicio que maneja, en donde trata de personaliar cada propuesta que el cliente le exija, d8ndole así no solo un servicio de alta calidad pero también personaliado especí1camente para los requisitos del cliente.
4nformación Financiera entas 5 "ar$enEstados FinancierosFlu6o de Efectivo
)n el reporte anual que DHL saca a lu cada a>o se pueden tener ciertas variables 1nancieras clave que nos indica como la empresa se est8 manejando a través de los a>os. )n este reporte se limitan a sacar ciertas variables por lo que hacer un an8lisis 1nanciero completo es diícil, pero con las variables que se indican a la derecha podemos connotar que se mantiene estable y subi( conorme al a>o anterior tanto en ventas como en su utilidad, a pesar de que su margen sobre ventas no haya subido. tro indicador clave es el ?ujo de eectivo libre que bajo con respecto al a>o anterior, lo que nos indica que la cantidad de eectivo disminuyo por motivos ya sea de inversiones, actividades operativas o algAn tipo de 1nanciamiento al que la empresa haya incurrido.
7n8lisis de la 4ndustria
)n cuanto a las necesidades que se requieren satisacer, se encuentra transportar documentos y mercancías vía multimodal express. De acuerdo a la ra(n social, se anali( que la compa>ía se desenvuelve en la industria de la mensajería express y que sus principales competidores son 'ed)x, /0&, @<@. $l tener como oco central la prestaci(n integral de servicios logísticos y a su ve de mensajería express, se determinan como clientes personas que requieran este tipo de servicio y empresas reconocidas que han incorporado las soluciones logísticas a su ra(n social, como por ejemplo &amsung, CM6, -anon, etc. -on lo previamente discutido podemos denotar que DHL pertenece al sector de transporte, en el cual a su ve hace parte del sector terciario e incluye transporte de carga, servicio de transporte pAblico, terrestre, aéreo, marítimo, etc. )l sector en el que se encuentra DHL entonces la conorman industrias como
• •
• •
@ransporte )xpress, paquetería y carga nacional e internacional. @ransportes terrestres, cargas parciales y completas, servicios especiales y aduanas. &ervicios internacionales de ?ete aéreo y marítimo Logística de contrataci(n y gesti(n de almacenes y distribuci(n
DHL se especialia en el transporte express, paquetería y carga a nivel nacional e internacional, analiando que rente a su competencia tiene el 24E de participaci(n en el mercado global en materia de envíos así.
9ferta de alor Concepto de Negocio DHL brinda soluciones personaliadas y servicios integrados basados en las necesidades de sus clientes para administrar y transportar de la manera m8s e1ciente y e1ca la correspondencia, bienes e inormaci(n. Estrategia Genérica recer a los negocios un valor agregado con la red de inraestructura y logística para así poder dar el mejor servicio comparado con la competencia y poder ser lo m8s r8pidos y eectivos en cuanto el servicio que se est8 brindando. Mantener también la empresa dentro de los líderes en cuanto a compa>ías de mensajería de los rubros que cubre. !ué los hace di"erentes# Lo que hace a DHL dierente a sus competidores es la alta personaliaci(n que brindan con el servicio al cliente ya que atienden cada caso a sus requerimientos, así también como la alta 1abilidad en la entrega express la cual asegura la entrega acorde a lo establecido.
:Cómo entre$an valor; $rocesos cla%e del Negocio )stos varían acorde al 8rea de la empresa que se esté viendo pero todos tienen un ?ujo establecido el cual se personalia segAn las necesidades del cliente. $ continuaci(n ilustraciones que detallan los procesos de las dierentes 8reas de DHL. DHL Supply Chain
DHL Global Forwarding
DHL Express
&ecnolog'a (ue apoya al negocio DHL utilia varias herramientas tecnol(gicas para e1cientiar los procesos y mantener un mejor control sobre todos los mismos. Dentro de la tecnología que usan hay muchas herramientas para dierentes 8reas como los inventory scanners para el 7arehousing, también tienen un sistema de nube conormado por un data center que ayuda a almacenar la inormaci(n y de esta manera el cliente pueda tener servidores en la nube y mayor accesibilidad y disponibilidad a los mismos. La tecnología que utilia DHL va muy dirigida hacia la rama que esté utiliando, hay casos en los que han incursionado en nuevas tendencias como las de los drones, en la que utiliaron uno para entregar parcelas a una isla en donde un químico necesitaba entregas urgentes.
Ser%icio al Cliente y )ecursos Hu*anos Dos de las ramas cruciales no solo para la sobreviviencia de este tipo de negocio sino también para que pueda sobresalir entre las dem8s empresas, ya que es una dierenciaci(n, el servicio personaliado de equipos de trabajo altamente personaliados son actores de decisi(n en la adquisici(n de los servicios de DHL por lo que procurar un buen servicio al cliente y recursos humanos es primordial para esta empresa.
:7 i&o de cliente DHL Global Forwarding: -liente corporativo internacional. DHL Supply Chain: -liente corporativo local e internacional DHL Freight: -liente corporativo local e internacional. DHL Express: -liente particular y corporativo local e internacional. )l enoque de DHL en determinados sectores industriales implica que sus clientes se bene1cian de trabajar con especialistas, no solamente en actividades de transporte logístico sino en su lugar de trabajo particular. De esta manera, se identi1ca que el objetivo de la compa>ía es construir relaciones a largo plao y trabajar estrechamente con sus clientes a menudo mano a mano con sus equipos gerenciales. DHL atienda y da respuesta a la cadena de suministros de las diversas industrias entre las cuales encontramos aeroespacial, autom(vil, moda, consumo, salud, tecnología. )nergía renovable y de ingeniería y abricaci(n.
"ercado %eo$r83co
)l mercado geogr81co que abarca DHL depende mucho del segmento de la empresa que se esté estudiando, ya que tienen dierentes 8reas y estas no cubren los mismos lugares. La ilustraci(n anterior contiene los puntos exactos de ubicaci(n en los dierentes continentes para las dierentes 8reas, siendo estas • • •
-orreo Logística 0aquetería )xpress
?ene3cios (Resultados) DHL )xpress se especialia en brindar servicios de correo internacional, correo doméstico y logística. -uenta también con el servicio de agencia de aduanas de importaci(n y exportaci(n que lo acompa>a para hacer sus importaciones y exportaciones m8s expeditivas. )n cuanto a la cobertura DHL, crea una ventaja competitiva puesto que est8 presente en m8s de 99+ países y cuenta con !9+ mil destinos a nivel mundial que cubre desde 2,=++ centros de servicio y *9 mil vehículo, trabajan m8s de 9*= mil empleados al servicio de 4 millones de clientes. DHL )xpress realia m8s de 9++ vuelos diarios en $mérica y cuenta con alianas estratégicas con las m8s importantes aerolíneas asegurando que sus documentos y productos lleguen a su destino. DHL cuenta con herramientas tecnol(gicas de administraci(n y gesti(n )F @ools que apoyan y hacen m8s e1ciente la operaci(n para la empresa y también para los clientes permitiéndole reportes de gesti(n, guías electr(nicas por unidad de negocio, regi(n geogr81ca, posici(n arancelaria entre otros. DHL es experto en servicios especialiados por sectores lo cual permite orecer soluciones completamente integradas y especialiadas. )1ciencia en cuanto a esta competencia distintiva DHL, realia y cuenta con un programa de implementaci(n )F@ools, hace parte del valor agregado que este orece a los clientes, las acilidades al exportador disminuyendo signi1cativamente el tiempo de transacci(n y la cantidad de tr8mites. La calidad en la que DHL se centra para así poder crear un valor agregado de sus actividades es la calidad en logística y que ver con no tener errores en las entregas.
Gnnovaci(n, DHL cuenta con un centro de innovaci(n, el cual tiene como misi(n desarrollar soluciones logísticas comercialiables y altamente innovadoras. -apacidad de respuesta a los clientes como parte del servicio al cliente ya que existen campeonesI o expertos en el uso de cada herramienta que le puede indicar al cliente cual es la m8s apropiada para las necesidades de su empresa )ntre las capacidades de DHL tenemos que es la mejor red global entre continentes, la m8s ?exible y e1ciente, orece soluciones 1nancieras, servicio trade express, aliana comercial con 6estern /nion, una sola actura, una sola moneda, un solo contacto comercial, un solo proveedor, mas soluciones.
Retos
C+*o y cu,ndo puede la co*petencia i*itar *i *odelo de negocio# De1nitivamente es de esperarse que muchas empresas quieran hacerle benchmarBing a DHL, ya que est8 es líder en esta industria. Lo imprescindible es la magnitud de tal proyecto, ya que imitar a semejante es un reto econ(mico y técnico en todo sentido. )s muy diícil que la competencia se ponga a imitar el giro de negocio en su totalidad pero si es certero que copian ciertas herramientas que puedan ser 8ciles de imitar y se necesite poca habilidad técnica desconocida. @al es el caso de las alianas estratégicas de otras compa>ías que orecan servicios de logística y paquetería, ya que como lo planteo 'ed)x tras la posible adquisici(n de @<@, en la cual 'ed)x se convertiría en un adversario muy grande a nivel internacional de DHL. -uando de1nir la imitaci(n de un modelo de negocio es diícil de de1nir debido a que es un proceso que puede durar bastante tiempo y depende mucho del 8rea que se esté tratando de imitar del modelo de negocio.
-cciones a corto y largo pla.o para *antener la %enta/a co*petiti%a0 Los lineamientos estratégicos previos que posee DHL juegan un papel undamental en la ormaci(n de las competencias distinticas con que cuenta esta organiaci(n, pues que permiten la (ptima combinaci(n de
los recursos y capacidades para establecer ventajas competitivas, que proporcionan mayor rentabilidad a esta. DHL implementa estrategias las cuales, permitan que esta compa>ía sea escogida como empleador y como proveedor de servicios, por lo cual se basan en sus desarrolladas competencias distintivas que les permitan responder a los nuevos y constantes requerimientos de sus clientes por medio de nuevas capacidades y recursos que les permitan una mayor e1cacia y e1ciencia de la optimiaci(n de estos.
1arreras (ue i*piden la i*itaci+n • • •
•
@ecnología Gnnovaci(n en cuanto a logística %econocimiento en el mercado por la publicidad que brindad sus vehículos especialmente )xperiencia y posicionamiento que esta compa>ía posee.
•
Factores de la industria a to*ar en cuenta para *antener %enta/a co*petiti%a0 /no de los actores clave de la industria para mantener la ventaja competitiva son las alianas estratégicas, ya que estas pueden ser cruciales para empresas en esta industria. -omo lo hio cuando se ali( con Luthansa y 5apan $irlines en un principio para innovar en la industria. La constante investigaci(n y desarrollo sirven mucho para mantenerse en paralelo con las tendencias del mercado por lo que es un 8rea clave. tra de las herramientas clave es la tecnología ya que utiliar herramientas tecnol(gicas tanto para la empresa internamente como para hacer los procesos del cliente sean m8s e1caces ayuda a que el cliente este m8s satisecho y que se garantice la agilidad en los procesos. $osibles acciones de la co*petencia (ue deban considerarse0 )ntre las acciones que siempre hay que tener mucho cuidado cuando se est8 lidiando con empresas de servicios es la adquisici(n de empresas chiquitas ya que estas pueden garantiar una parte signi1cativa del mercado así también como servicios con algAn tipo de dierenciaci(n o valor agregado que puedan estar a punto de salir, ya que si se puede obtener la inormaci(n de antemano se puede llegar inclusive hasta contrarrestar el eecto de la misma mediante la creaci(n de un servicio similar.
