Caso 3 Nestle

Red Iberoamericana de Universidades por la RSE

Programa Formación de Formadores en Responsabilidad Social Empresarial

Nestlé Nespresso Resumen El siguiente caso se basa en la experiencia de la empresa Nestlé Nespresso y su Programa de Calidad Sostenible AAA. Este Programa fue introducido por la compañía en el 2003 con el objetivo de asegurar la oferta de café de alta calidad a largo plazo. El Programa incorpora un conjunto de prácticas sostenibles el cual le permite al caficultor obtener una mejor calidad de café y mejorar su productividad. Como resultado el caficultor logra aumentar sus ingresos y mejorar su calidad de vida. Por su parte, la relación directa con el caficultor le permite a Nespresso obtener mejor cantidad de café de alta calidad que necesita para garantizar su crecimiento. De esta manera, el Programa es único en la manera que integra la calidad con principios económicos, sociales y ambientales. Por consiguiente, el caso demostrará cómo una empresa puede diseñar su programa de responsabilidad social de una manera estratégica que no sólo le permita satisfacer sus propios intereses sino también beneficiar a otros grupos de interés participando en su cadena de valor.

Resultados alcanzados Existen varios beneficios de este Programa para los caficultores. Primero, el Programa comparte mejores prácticas en el cultivo a caficultores pequeños que antes no se beneficiaban de esta información. Esto es importante ya que el caficultor logra mejorar la productividad de su cosecha. En países como Colombia, los caficultores de este programa han logrado incrementar su productividad en un 30%. Segundo, los caficultores logran asegurar un mejor precio debido a que producen un café de mejor calidad. En promedio, están recibiendo 33% más que el valor cotizado en la bolsa de Nueva York. El Programa también crea una relación de largo plazo entre los caficultores y Nespresso. Esto le ofrece al caficultor mayor seguridad y estabilidad y le permite planificar para el futuro. Después de 3 años, alrededor del 70% de los caficultores continúa participando en el Programa. Otro beneficio del Programa es la incorporación de buenas prácticas laborales como la promoción de los derechos del empleado, el uso de equipos de protección al aplicar agroquímicos, o la creación de procesos de seguridad y salud laboral. Nespresso tampoco acepta en su Programa el uso de trabajo forzoso o infantil. Al mismo tiempo, debido a que el Programa incorpora prácticas sostenibles - como la protección de bosques o la conservación de agua - el caficultor tiene un incentivo adicional para proteger el medioambiente. En Costa Rica, por ejemplo, el Programa trabajó con las comunidades locales para sembrar 10.000 árboles nativos.

Introducción El aumento de la inequidad y pobreza en América Latina en las dos últimas décadas ha generado mucha preocupación por parte de diferentes actores sociales. Las ONGs, por ejemplo, han dedicado grandes esfuerzos en promover modelos económicos más equi-

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tativos. Además la sociedad civil ha venido exigiendo a las multinacionales que hagan mejor distribución de sus utilidades con sus proveedores, trabajadores y las comunidades locales. A raíz de esto, las empresas han tenido que reevaluar sus cadenas de valor e introducir códigos de ética. Compañías como Nike, Gap, Wal-Mart, entre otras han introducido auditorias para verificar que sus proveedores no estén utilizando mano forzosa o infantil o pagando salarios inferiores al costo de vida. Otras empresas realizan grandes actos de filantropía como abrir escuelas u hospitales en las comunidades vecinas a sus operaciones. Esto se ha convertido en una práctica común entre las empresas extractoras de metales y petróleo. Si bien esto representa un avance significativo, no es suficiente. Esto se debe a que no sólo estas medidas imponen grandes costos a las empresas sino que no traen beneficios directos o inmediatos para los accionistas. Como resultado, muchos directores ejecutivos no logran justificar estas acciones ante su junta directiva y los programas son cancelados en el largo plazo. Asimismo, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) propone una mejor alternativa para distribuir el valor económico que genera una empresa. La RSE permite que una empresa obtenga beneficios a través de sus gastos sociales y ambientales, lo cual se convierte en una inversión sostenible y estratégica1. El siguiente caso demostrará como una multinacional ha logrado exitosamente alinear sus necesidades con los intereses de otros actores y de esta manera ha desarrollado un programa de RSE que genera mayores beneficios socio-económicos para los integrantes de su cadena de valor.

Análisis El cultivo del café representa una industria importante para la economía global. Alrededor de 20 y 25 millones de fincas y 125 millones de personas dependen económicamente de este fruto 2. Después del petróleo, el café es la segunda materia prima más valiosa mundialmente, representando el 4% del comercio agrícola. En países productores, como Brasil, Colombia, Costa Rica y Guatemala, el café puede llegar a significar gran parte de la economía Nacional; en algunos casos hasta el 80% del valor total de sus exportaciones. Sin embargo, debido a factores como la oferta, el clima y condiciones económicas los precios del café en los mercados internacionales están sujetos a fluctuaciones. Por ejemplo, el sector del café sufre de extensos períodos de sobre oferta y bajos precios seguidos por cortos periodos de bajo oferta y altos precios, creando así un mercado volátil (ver gráfica a continuación).

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Si desea ampliar este tema se recomienda la lectura “The Virtue Matrix: Calculating the Return on Corporate Responsibility” de Roger L. Martin. Harvard Business Review, 2002. 2

“Mugged: Poverty in your coffee cup”. Oxfam, 2002.

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Precio del café en la bolsa de Nueva York (1987-2007)

Fuente: Bolsa de Nueva York En 1962, esta situación llevó a la mayoría de los países productores de café así como a los principales países importadores a firmar un acuerdo donde se introdujo un sistema de cuotas. Esto logró estabilizar el mercado por un buen tiempo y contener la caída de los precios hasta la suspensión del acuerdo en 1989. Como consecuencia, hubo una caída inmediata de precios la cual impactó negativamente en la economía de países productores. Se estima que en este período Colombia perdió alrededor de US$ 300 millones. La situación mejoró por un tiempo hasta el 2001 donde la industria sufrió la caída más grande de precios en gran parte por causa de una sobre oferta de café. Mientras la libra de café en 1980 valía US$ 1,20; esta llegó a caer a US$ 0,50 por libra en el 2002 3. La caída de precios tuvo grandes consecuencias para muchas familias. Sólo en Costa Rica alrededor de 10.000 caficultores perdieron su trabajo4. No sólo esta situación agravó el problema de pobreza en países productores, sino que también resultó en daños ecológicos debido a que muchos campesinos cambiaron a monocultivos y sus tierras fueron perdiendo nutrientes y productividad. Actualmente los precios del café han subido debido a un aumento del consumo principalmente en China y Rusia y a las sequías en Brasil y Vietnam. Al mismo tiempo, la demanda por cafés especializados o gourmets, significando café de calidad superior, han seguido incrementando. En sólo 6 años, la popularidad de estos cafés en Estados Unidos creció, incrementándose en un 42,4%5 la demanda. 3

Impact of the coffee crisis on poverty in producing countries”. Organización Internacional del Café, 11 de Septiembre de 2003.

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IBID.

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“Specialty Coffee Retail in the USA 2006”, Speciality Coffee Association of America, 2006.

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Demanda de cafés especializados en Estados Unidos (US$)

Fuentes: SCAA, Mintel Group, 2006 Cabe destacar que de todo el café cultivado mundial, sólo el 10% es denominado café especializado. De acuerdo con algunas predicciones, la oferta anual de estos cafés crecerá a 7,2 millones de bolsas para el 2011 mientras que la demanda superará los 8 millones. Es decir, se prevé una escasez del 11% para este tipo de café6.

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Estimaciones realizadas en el 2006 por la comercializadora de café verde Volcafé.

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Futura oferta y demanda de cafés especializados (proyecciones # toneladas)

Fuente: CIMS y Volcafé, 2006 Paralelamente, el crecimiento del consumidor “ético” en países desarrollados ha otorgado mayor visibilidad a cafés certificados y sostenibles como Fair Trade (Comercio Libre) o Utz Kapeh, los cuales representan hoy en día el 4% de las ventas mundiales o en países como Holanda un 25%. Por si fuera poco, las ventas de café certificado “comercio libre” en Estados Unidos subieron de US$ 50 millones en el 2000 a US$ 500 en tan sólo cinco años 7. Afortunadamente, gracias a la creciente demanda por cafés especializados, los precios del café se han estabilizado y han permitido a los caficultores recuperarse de la última crisis. No obstante, el mercado continúa siendo volátil y su futuro incierto. Por otro lado, las empresas que venden café de alta calidad afrontan el reto de asegurar una oferta constante de producto. Por lo antes dicho, existe la necesidad de desarrollar programas que alineen la oferta con la demanda y de esta manera poder reducir la volatilidad del mercado tanto para las empresas como para los caficultores.

Recomendaciones Teniendo en cuenta las tendencias del mercado del café, la empresa Nespresso, con sede en Paudex, Suiza, introdujo el concepto de café de calidad en porciones y maquinas para su preparación. Hoy en día, Nespresso vende sus productos directamente al consumidor en más de 50 países por teléfono, fax, Internet o a través de alguna de sus 80 boutiques de lujo situadas en las principales ciudades del mundo. En el 2006, la compañía se convirtió en la empresa de mayor crecimiento dentro del grupo Nestlé con ventas cerca de mil millones de dólares, 1.700 empleados y 2,5 millones de clientes. En los últimos cinco años, la empresa ha crecido en un promedio de 30% y 7

“Reporte Anual”. Fairtrade Labeling Organizations, 2006.

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actualmente es líder sectorial en el Mercado Europeo. Debido a que Nespresso ha construido su negocio alrededor de cafés de muy alta calidad, la empresa debe de comprar su café de acuerdo con unas características particulares como aroma, suavidad, calidad de la crema y persistencia en el paladar. La empresa calcula que sólo entre el 10%-20% del total de cafés especializados disponibles cumplen este perfil. Esto significa que la empresa sólo dispone de un 1% del universo total del café existente en el mundo para comprar (Ver diagrama a continuación).

Composición del mercado del café

Fuente: Nespresso, 2007 Debido a esta situación, una de las mayores prioridades de Nespresso es asegurar una oferta consistente de café especializado. Ante esta necesidad la empresa decidió definir un razonamiento para el desarrollo de un programa proactivo y sostenible para la compra de café (el siguiente cuadro articula este razonamiento).

Razonamiento Estratégico Estabilizar la cadena de valor y asegurar a largo plazo la oferta de café de alta calidad. Compartir con los diferentes actores en la cadena de valor los beneficios e ingresos generados por el negocio. Mejorar la calidad de vida de los caficultores y de las comunidades donde viven. Demostrar a grupos de interés el compromiso ético de Nespresso. Apoyar la reputación corporativa de la empresa. Crear una plataforma para acercar a los consumidores al origen de sus cafés.

Así es como nace el Programa Nespresso de Calidad Sostenible AAA. El nombre surge de la denominación “AA” - el cuál se otorga al café de mejor calidad de Kenya - y la tercera “A” fue agregada por la empresa para representar la sostenibilidad. Los caficultores son incorporados a este Programa a través de una guía de auto-evaluación llamada “Herramienta para la evaluación de la calidad sostenible” (o TASQ™ por sus siglas en Inglés) la cual fue desarrollada en conjunto entre Nespresso y Rainforest Alliance - una organización no gubernamental (ONG) que busca proteger ecosistemas y las personas que dependen de él.

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Todas las fincas tienen que ser evaluadas de acuerdo con los criterios establecidos en el TASQ™ los cuales incluyen aspectos de calidad como tipo de suelo o prácticas de cultivo; factores ambientales como el uso de insecticidas, protección de la biodiversidad y conservación del agua; prácticas sociales como acceso a educación, salud y vivienda digna para los trabajadores; y temas económicos como precio, productividad y producción 8. Es importante resaltar que existen varias versiones del TASQ™, para tomar en cuenta las características de cada país y región como diferencias en idioma, terminología, procesos de cultivo y el tamaño de la finca. Se ofrece entrenamiento para que los caficultores aprendan a completar la auto-evaluación. Una vez que la herramienta es completada, la información es recaudada y analizada por Nespresso. Las fincas que tengan alguna irregularidad, como el uso irresponsable de agroquímicos, la utilización de empleo forzoso o infantil, o estén causando deforestación, no son aceptadas en el Programa. En las fincas que son aceptadas, agrónomos de las distintas cooperativas cafeteras o que trabajan para los proveedores, evalúan las fincas y aseguran que la herramienta haya sido completada correctamente. Las fincas luego son clasificadas de acuerdo con su desempeño y agrupadas en una de cuatro categorías: deficiente, básico, emergente o de alto rendimiento. Un plan de acción específico para cada finca es creado en colaboración con los caficultores, proveedores y Nespresso. El desempeño de cada finca es evaluado periódicamente y la empresa y sus socios ofrecen apoyo constante en forma de asistencia técnica, talleres o inclusive con proyectos específicos. Aquellas fincas que demuestren mejoramientos, son subidas de categoría. Finalmente, la ONG Rainforest Alliance verifica independientemente el proceso. El Programa de Calidad Sostenible AAA también busca mejorar la trazabilidad del café. La relación cercana de Nespresso con sus proveedores le permite rastrear el origen del café por finca. Esto permite a los caficultores recibir un mínimo del 75% del precio que la empresa paga por el café.

Implementación de las recomendaciones Actualmente el Programa ha sido lanzado en México, Guatemala, Costa Rica, Colombia, Brasil y Kenya. Dentro de cada país, regiones específicas (o clusters) se organizan de acuerdo con características específicas como producción potencial y proximidad. Esto permite que Nespresso identifique problemas compartidos entre fincas ubicadas en estos clusters. Nespresso luego trabaja con gobiernos locales, agencias de desarrollo y otros socios para implementar proyectos regionales. Por ejemplo, desde el 2003 Nespresso ha estado comprando café de la región de Caldas, Colombia, y la implementación de su Programa ya ha obtenido varios resultados positivos en la región. Como complemento al Programa de Calidad Sostenible AAA, Nespresso está trabajando con Expocafé (una proveedora de café verde), la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia y TechnoServe (una firma consultora sin fines de lucro) en un proyecto de dos años que busca incrementar los ingresos de los caficultores y el PIB local, a través de inversiones dirigidas a mejorar la calidad del café. El objetivo principal del proyecto es aumentar la cantidad de café de alta calidad en la zona, no sólo incrementando la cantidad de fincas que ingresan al Programa sino también el porcentaje de café cultivado al reducir la cantidad rechazada. Específicamente los caficultores del Norte de Caldas se benefician del programa de la siguiente manera: • Mejoramientodela gestiónadministrativadelas fincascafeteras:medianteel acompañamientoalproductorpara la

implementación de herramientas de registro, documentación de cambios y mejoras de la finca, utilización de mapas que demuestran uso del suelo y tenencia de la tierra, igualmente análisis de costos que les permita identificar debilidades y plantear mejoras a su finca cafetera. 8

Una copia completa de TASQ puede ser consultada en el siguiente enlace: http://www.nespresso.com/aaa-program/en/

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• Mejoramientodelascondicionesdebienestarsocialdeloscaficultoresytrabajadorescafeteros:atravésdecapacitación

a los productores para la implementación de prácticas adecuadas para el Manejo Seguro y Eficiente de Agroquímicos, preparación y respuesta ante emergencias, la capacitación para la ejecución de procesos adecuados de selección y contratación de personal. • Mejoramiento ambiental de las fincas cafeteras: se proporciona capacitación al productor para lograr un manejo

adecuado de residuos y se desarrollan proyectos de campo como sistemas de saneamiento básico ambiental para disminuir la contaminación del medioambiente (recurso agua). La inversión total del proyecto es de US$ 769.000, en el cual Nespresso y TechnoServe están invirtiendo US$ 429.000 y el restante es contribuido por La Federación Nacional de Cafeteros y otras cooperativas. Anteriormente 50% del café de esta región era rechazado debido a que no cumplía con la calidad necesaria. En el primer año de iniciado el Programa, este número ha sido reducido a un 20%, lo cual significa que los caficultores pueden vender 30% más de su producción a precios superiores. Para el 2011, se calcula que este proyecto generará US$ 4,7 millones en valor adicional para los 3.000 caficultores que participan en el Programa9. En términos generales el proyecto representa un aumento en el valor generado para los caficultores del 38% en 5 años (ver análisis a continuación).

Fuente: Análisis TechnoServe, 2007

Por su parte, la cantidad de café disponible para la compra por parte de Nespresso crecerá en un 107% . 9

Rico, Andrés, “Creating and Sharing Value Through Nespresso’s Supply Chain”. Presentación presentada el 14 de Noviembre de 2007 en el Segundo Foro Nesté Nespresso de Café de Calidad Sostenible AAA

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Fuente: Análisis TechnoServe, 2007 Otro proyecto específico que realizó Nespresso fue una iniciativa que buscaba garantizar a largo plazo fuentes de agua en San Ramón, Costa Rica. El proyecto también tenía como objetivo crear consentimiento local sobre la necesidad de proteger y preservar ríos y biodiversidad, al mismo tiempo que promover la reforestación. Nespresso y el proveedor de café verde F.J. Orlich desarrollaron y patrocinaron un proyecto que involucró la participación del Ministerio de Educación de Costa Rica y organizaciones locales especializadas en sostenibilidad. Un estudio comprehensivo sobre agua fue realizado en 135 cultivos cafeteros y se sembraron también 10.000 árboles nativos en la cercanía de fuentes de agua. El proyecto involucró a niños de 17 colegios, los cuales recibieron un certificado por su participación. Tanto los niños como los caficultores atendieron presentaciones por parte de expertos que enseñaban la importancia de proteger el medioambiente. Al principio del 2006, Nespresso introdujo su Programa de Calidad Sostenible AAA en Kenya. Como parte del proceso inicial, la compañía organizó su primer foro en este país para los grupos de interés. El evento reunió a oficiales del gobierno, agencias de desarrollo locales, la ONG Rainforest Alliance y proveedores de café verdes para mejor la relación entre estas instituciones. Esto fue fundamental ya que la compra de café proveniente de Kenya por parte de Nespresso se ha doblado desde el 2000, a pesar de que la cadena de valor de café en este país se caracteriza por un alto control gubernamental, baja trazabilidad y relaciones complejas. Para Nespresso la inclusión de Kenya es importante ya que le permite diversificarse a otros países, ampliar su opción de compra y presentar otros sabores de cafés a sus consumidores.

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Logros y aprendizaje Desde que fue lanzando hace cinco años, el Programa Nespresso de Calidad Sostenible AAA ha demostrado su efectividad en mejorar la calidad del café a través de la implementación de principios sostenibles. Esto significa que Nespresso está en camino a ampliar la oferta actual de café de alta calidad. Esto garantiza la continuidad de su negocio, el cual está disfrutando de un crecimiento anual del 30%. La calidad superior del café que ofrece Nespresso depende en gran parte de su relación cercana con los caficultores, quienes reciben apoyo y asesoría constante. Anteriormente, para muchos campesinos la venta de café no era un negocio rentable y muchos de los cultivos fueron destruidos o descuidados, resultando en bajas de producción y calidad. La gestión que ofrece el Programa de Nespresso, permite a los caficultores planear a largo plazo y lograr mayor seguridad y estabilidad. Para ellos, esto significa una oportunidad para mejorar la calidad del café y venderlo en el mercado especializado donde existe una escasez de oferta y donde pueden obtener mejores precios. Además de recibir un precio que en algunos casos llega a ser hasta 33% más que el cotizado en la bolsa de Nueva York, el Programa también les ayuda a aumentar su productividad. Para un caficultor este aumento es significativo y representa una mejora financiera importante. Nespresso también ha demostrado que la relación entre la protección del medioambiente y la calidad es mutua y necesaria. Con su Programa, se está educando a los caficultores sobre ello y se les ofrece incentivos para que cuiden el ecosistema. Al mismo tiempo, esta experiencia ha demostrado que la sosteniblidad no tiene por qué generar costos adicionales. Otro aprendizaje de este caso es la importancia de trabajar con los diferentes grupos de interés. Por una parte, la verificación independiente que ofrece la ONG Rainforest Alliance ofrece una mayor credibilidad. Adicionalmente, Nespresso utiliza a los agrónomos de esta organización para capacitar a los caficultores y así maximiza sus recursos e impacto. Su relación cercana con proveedores de café verde le permite tener trazabilidad en su cadena de valor, lo cual no sólo le permite controlar la calidad sino asegurar que los caficultores estén recibiendo precios justos por sus cosechas. Cabe destacar que Nespresso ha creado sociedades con agencias de desarrollo y otras ONGs que han reconocido la efectividad del Programa en generar valor adicional para los caficultores y el mejoramiento de sus condiciones de vida. Los intereses compartidos entre estos organismos han permitido que Nespresso apalanque las inversiones que hace a través de su cadena de valor. Por su parte Nespresso ha incrementado la cantidad de café de alta calidad disponible y necesaria para asegurar su crecimiento. Hoy en día, el 40% del café que compra la empresa pertenece al Programa, y se espera que para el 2010 sea del 50% (ver crecimiento del Programa a continuación). A la misma vez, el Programa ha demostrado su efectividad en fomentar la producción de café de alta calidad. En el caso específico del Norte de Caldas, se espera ver un aumento de producción del 107%10.

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Crecimiento del Programa Nespresso de Calidad Sostenible AAA

A modo de conclusión, el Programa Nespresso de Calidad Sostenible AAA demuestra como un programa de responsabilidad social empresarial puede crear y compartir valor económico y social a través de la cadena de valor. Gracias a que fue diseñado como parte de la estrategia empresarial, el Programa logra generar un retorno de inversión para la compañía, al mismo tiempo que aumenta los ingresos y calidad de vida de los caficultores. Más importante, el Programa resulta ser sostenible en sí mismo ya que trae beneficios visibles y cuantificables y esto le permite tener un impacto mayor en la lucha contra la pobreza que cualquier acto de filantropía empresarial.

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