FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES NEGOCIOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES PROMOCIÓN DE LOS MERCADOS EXTERIORES
CASO #2: NESTLE Y LA CONTROVERSIA DE LA FORMULA INFANTIL.
Antecedentes Históricos Nestlé S.A. es la compañía multinacional agroalimentaria más importante del mundo. Tiene su sede central en Vevey, Suiza. La gama de productos ofertada por Nestlé incluye desde agua mineral hasta comida para animales, incluyendo también productos de chocolate y de lácteos. Tiene más de 330.000 trabajadores en el mundo. La compañía fue fundada en 1866 por el alemán residente en Suiza Henri Nestlé, un boticario que había desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la época). El valor del descubrimiento posibilitó una rápida expansión por América y Europa, incrementada por la fusión en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adoptó el nombre de la pequeña, que ya era muy famosa. En 1938, Nestlé desarrolla su producto Nescafé que es café soluble instantáneo. La empresa sufrió los inicios de la Segunda Guerra Mundial, pero la inclusión del café soluble Nescafé en las raciones del ejército estadounidense favoreció enormemente su difusión. El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase dinámica para Nestlé. Adquirieron un crecimiento acelerado con las adquisición de otras compañías. En 1947 se fusionaron con la compañía de condimentos (caldo para sopas) Maggi seguido de Crosse & Blackwell en 1950, al igual que Findus en (1963), Libby (1971) y la diversificación de Stouffer (1973). Compró las acciones de L'Oréal en 1974. En 1977, Nestlé creó su segunda empresa fuera del sector alimenticio adquiriendo AlconLabora. En 1984, la mejora de las finanzas de Nestlé permitió que la compañía lanzará una
nueva ronda de adquisiciones, siendo el más importante gigante
estadounidense alimentaria Carnation. La primera mitad de los años 90 seguían siendo favorable para Nestlé: las barreras comerciales se redujeron y los mercados mundiales negociaban acuerdos de libre comercio. Desde 1996 ha habido más adquisiciones: San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) y Purina (2002). En abril del 2009, informó que sus ventas se redujeron en 2,1 % en el primer trimestre, comparado con el primer trimestre del 2008 pues acaeció el fortalecimiento del franco suizo y hubo una caída de las ventas.
Hechos Relevantes Las marcas están clasificadas por mercados y ordenadas por cantidad de beneficios económicos (de mayor a menor). Solo se incluyen las de mayor proyección internacional. Nestlé también tiene una participación accionarial del 29 % en L'Oréal, pero estaría planeando una OPA sobre el 30 % que posee Liliane Bettencourt.Las marcas aparecen aquí con el nombre original (usualmente en inglés), pues el mismo producto a menudo se presenta con distintos nombres en los países en los cuales se distribuyen. Hay que tener en cuenta, además, que en varios países la transnacional tiene marcas propias por haber comprado compañías locales que solo tienen reconocimiento allí.
Problema Principal ● Su problema principal fue el desprestigio del producto (suplemento alimenticio), esto debido a que su estrategia de mercadeo no fue asertiva. La falta de información sobre la cultura, costumbres, nivel de educación de los consumidores, etc. fueron factores que influyen fuertemente en esto.
Problemas Secundarios ● Los costos que que asumió la empresa para volver a posicionar el nombre del producto.
Solución al problema La empresa debió implementar un estrategia de mercadeo más asertiva y debió adecuarla a la región donde será vendido el producto.
Preguntas de Análisis 1. ¿Cuáles son las responsabilidades de las compañías que se encuentran en esta situación o en otras similares? Las empresas a nivel mundial deben cumplir un especie de código llamado, Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Esta puede definirse como la aportación voluntaria de las empresas para promover el bienestar social, económico y ambiental. Normalmente suele confundirse solo con el hecho de "regalar fondos o hacer donaciones", lo cual es un gran error, la Responsabilidad Social Empresarial debe impulsar el desarrollo, protegiendo a la misma vez los intereses de los consumidores y el medio ambiente . Para esto las empresas deben buscar toda la información disponible sobre la cultura, costumbres, infraestructura, nivel de educación de los consumidores, llevar a cabo una estrategia de mercadeo asertiva al mercado a penetrar y evitar repercusiones que a largo plazo afecten a los consumidores, el medioambiente y finalmente la empresa como podemos observar en el caso de Nestlé. Nestlé debió informar a los clientes las ventajas y desventajas sobre el producto que comercializaba, sin que inducir al abandono del amamantamiento ya que la leche proveniente de la madre es insustituible.
2. ¿Qué podría haber hecho Nestlé para evitar las acusaciones de “asesinar a bebés del Tercer Mundo” y seguir comercializando su producto? Para evitar las acusaciones en su contra, la empresa debió implementar un control sobre sus políticas de distribución y mercadeo en los distintos sectores culturales. Lo más acorde en esta situación, sería haber hecho un estudio cultural y social en cada país que iban a introducir su producto para evaluar las posibles consecuencias de la utilización de sus productos.
Para el momento en el que se dieron estas acusaciones, no se contaba con los avances tecnológicos que tenemos hoy día, se vieron limitados a una investigación de mercado sencilla, que realmente no reflejaron la cultura social de cada sector de dichos países. La empresa debió promover desde un principio su producto como suplemento a alimentación infantil, promover el uso adecuado de los productos y verlo como una alternativa a las madres y no como una dependencia. La empresa, aunque no lo describe explícitamente su promoción de mercadeo incita a sustituir el amamantar por la bebida en botella. Se sabe que la promoción y mercadeo de un producto debe incentivar su uso, sin embargo, la empresa debió haber realizado propagandas a mercados limitados como serian las madres que no pueden lactar y no al público en general, la cual posiblemente hubiera tomado la decisión de amamantar a su juicio y no impulsado por una atracción de mercadeo.
3. Tomando en cuenta la experiencia de Nestlé, ¿de qué manera considera que ésta o cualquier otra compañía podría protegerse en el futuro? La empresas que quieran protegerse de casos similares, deberán tener una estandarización en sus canales de distribución, adaptados y enfocados a los factores sociales y económicos del mercado a penetrar. Deberán investigar más detalladamente los mercado y enfocarse en brindar información necesaria sobre el producto y la manera correcta de usarlo. Además de colocar advertencias en sus productos sobre los posibles daños que puede causar. Por otro lado, deberán monitorear constantemente el desempeño y usos en los distintos países. El grado de diversidad cultural que tenga la empresa podrá ayudar a adaptar la promoción y el producto en diferentes países. Las empresas deben considerar que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se
rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos, como en su relación con la sociedad.
4. Suponga que usted es la persona que tuvo que tomar la decisión final respecto de sí promocionar y comercializar o no la fórmula láctea infantil de Nestlé en países del Tercer Mundo. Lea la lección titulada “Decisiones ética y socialmente responsables” del capítulo 5 como una guía para evaluar la responsabilidad social y los aspectos éticos relacionados con el enfoque de marketing y promoción que se utilizaron. ¿Las decisiones fueron socialmente responsables? ¿Fueron éticas? Los tiempos han cambiando y las empresas se han dado cuenta que mantener prácticas éticas y morales incrementan su productividad y crean una imagen positiva de la compañía. Una estrategia efectiva por parte de las empresas puede traer ganancia de competitividad además de un impacto social, económico y ambiental positivo. Nestlé fallo éticamente y sus decisiones no fueron socialmente responsables en los siguientes aspectos: ● Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas. ● Respetar los derechos de los individuos optimizando el bien común de su producto para beneficiar a todas las partes (empresa, sociedad e individuo). ● Procurar la continuidad de la empresa, considerando el medio ambiente como posible precursor a la ineficiencia de su producto. ● Brindar la información pertinente basado en las circunstancias físicas y sociales de ese país considerando el impacto positivo o negativo de su producto. ● Cumplir
con
rigor
las
leyes,
reglamentos,
normas y costumbres
relacionados a la distribución de productos alimenticios de cada país. ● Orientar a la sociedad sobre las conductas adecuadas y seguras de los consumidores como individuos y miembros de la comunidad.
● Poner en práctica el Código de Autorregulación Publicitaria de la industria de productos para bebes. ● Promover alianzas con el gobierno y sectores económicos y sociales para fomentar la responsabilidad en el consumo y proteger segmentos vulnerables de la población, como son los menores de edad. Entendemos que los esfuerzos deben ser compartidos entre las empresas del sector privado, entidades del gobierno, la escuela, la familia y los medios de comunicación. ● Realizar promoción ética y estrategias de mercadeo responsables que cumplan con el uso adecuado del producto sin alterar el objetivo del mismo.
5. ¿Qué consejo podría ofrecer a Nestlé ahora a la luz del nuevo problema de que el VIH se está propagando a través de la leche materna? Nestlé puede tomar ventaja, ya que su producto promete ser más beneficioso para aquellas madres que deseen usarlo, aparte de ser más seguro siempre y cuando sea utilizado correctamente. Por tanto, el deber de Nestlé como un agente de cambio social es realizar un mercadeo responsable que cumpla con las leyes y normas establecidas para la promoción de sus productos. Es decir, no deben explotar la situación actual para sacar beneficio económico, sino buscar una estrategia de mercadeo que tome ventaja para que la empresa proyecte una buena reputación y las ventas de productos aumentará, no solo en el país afectado, sino globalmente por su exposición ante la difícil situación. Estas deberán ayudar al manejo eficiente de los productos y deben fomentar el entendimiento de la sociedad ante la situación del virus de HIV a través de la lactancia, al igual que sus causas y posibles soluciones . Debemos tomar en consideración si realmente productos tan cautelosos como estos son efectivos en países subdesarrollados.
