Publicado en Enero 9, 2017 por 2017 por Avedis Hadjian
La información es importante, pero la atención es preciosa Es probable que cada generación, al menos desde el Renacimieno europeo, se !a"a enga#ado a s$ misma cre"endo que el mundo nunca vio las maravillas de su %poca& 'osoros ambi%n podemos senirnos enados a caer en la misma impresión& impresión& Esa era !a e(perimenado una aceleración sin precedenes de los desarrollos !isóricos " la ecnolog$a& )na cosa, por supueso, es absoluamene nueva& El mundo es* repleo de in+ormación& Eso es ciero& Pero la clave para enender el nuevo libro de im -u, -u, Los mercaderes mercaderes de la atención .en ingl%s, The Attention Merchants/, es una observación que el economisa Herber imon, ganador del premio 'obel, !io en 1971, m*s de dos d%cadas anes de que se generaliara el uso de nerne& 3En un mundo rico en in+ormación4, escribió imon, 3la riquea de la in+ormación signi+ica una escase de ora cosa5 la escase de lo que sea que consuma la in+ormación& 6o que consume in+ormación es basane obvio5 consume la aención de sus desinaarios& Por lo ano, una gran canidad de in+ormación crea una pobrea de aención " una necesidad de asignar esa aención de manera e+iciene, enre la sobreabundancia de +uenes de in+ormación que podr$an consumirla4& En oras palabras, el e(ceso de in+ormación !a causado una escase de la aención& 6a aención de la gene "a es* ocupada por miles de medios de comunicaciónde los siios de noicias de nerne a los medios sociales en los el%+onos ineligenespor lo que compeir por ella es lo que a!ora es precioso& )sed puede sacar una obra maesra, pero sin los canales adecuados no capurar* la aención de nadie& e requiere ano es+uero para capar los ojos " los o$dos de la gene que los es+ueros *cicos correcosdesde el mar8eing !asa las %cnicas para !acer que el conenido sea 3viral4recompensar*n cualquier cosa abundanemene, independienemene de si es una ópera magna o un video de un gao paricularmene diverido& omo The Guardian dice acerca de Los mercaderes mercaderes de la atención, 3:ran pare de aquello con que debemos lidiar !o" en d$a es genuinamene nuevo& Pero ambi%n parece !aber algunas verdades eernas& )na es que no !a" al cosa como un almuero grais& 6a ora es que H6 ;enc8en en$a raón cuando observó que nadie !a perdido dinero subesimando la ineligencia de las
La economía de la atención
01 de ma"o de 2017 > 0?500 Por :abriel @ermo 'uesra perria Hila, como odos los perros, cuando iene !ambre, quiere salir a pasear, jugar o simplemene quiere que le !agamos caso sala, mueve el rabo o gimoea !asa que consigue lo que quiere& in duda sabe cómo llamar la aención " eso le repora imporanes bene+icios& En el mundo empresarial, muc!os e(peros !ablan "a de la 3econom$a de la aención4, un %rmino que engloba las nuevas din*micas que genera la aención como +acor económico, social " laboral cada ve m*s imporane en el mundo acual& esde un puno de visa económico, la aención es un +acor +ijo " limiado& @a dec$a amus que 3la capacidad de aención del !ombre es limiada " debe ser consanemene espoleada por la provocación4& En e+eco, solo podemos aender deerminadas cosas a la ve " por un iempo limiado " por eso la aención se !a vuelo !o" un recurso odav$a m*s valioso& En el mundo de la comunicación " publicidad digial, la aención vale "a m*s que el dinero& u papel como medida de %(io o moneda de cambio es cada ve m*s imporane& im -u en su libro 3!e Aenion ;erc!ans5 !e Epic cramble o :e nside Bur Heads4 nos e(plica cómo +uncionan los mercaderes de la aención& e raa de personas que capan nuesro iner%s a rav%s de las redes sociales para despu%s revender ese iner%s que !an acumulado a empresas publicisas " producores& En un panorama digial saurado de in+ormación, venanas " popCups lograr la aención e+eciva de los usuarios resula cada ve m*s complicado& Por eso !a surgido un modelo de negocio simple " e+ecivo que busca capar la aención para moneiarla despu%s mediane la publicidad& eg=n avenpor " Dec8 , consulores de Accenure, la gran canidad de in+ormación e(isene !ace que la aención sea el recurso m*s escaso en el mundo de los negocios& icen que m*s escaso que el aleno o la ecnolog$a& En su libro 3!e Aenion Ecomom"4 e(plican como la canidad " calidad de aención que se presa a la
in+ormación que e(ise en las organiaciones es deerminane para el %(io empresarial& irigir nuesra aención a lo esencial para el negocio es clave& 6a capacidad de las empresas para analiar " enender las causas para planear las respuesas m*s adecuadas es crucial, " ello depende de !acia donde engan dirigida su aención& 'o presar la aención adecuada llevar* a errar en el diagnósico " puede signi+icar la =lima equivocación& ólo si somos capaces de gesionar nuesra aención de manera adecuada podremos prever " aniciparnos a los cambios& esde el puno de visa laboral, los pro+esionales que logran araer la aención de los responsables de la organiación !acia los progresos de su rabajo endr*n ma"ores opciones de %(io que el silencioso rabajador que cumple con lo que se le dice sin llamar la aención& A la !ora de considerar " visionar un cambio organiaivo ser* m*s +*cil ener en cuena a aquellos que !an logrado capar esa aención de sus superiores que buscar a genios escondidos der*s de las panallas de sus ordenadores& ambi%n desde un puno de visa social, el n=mero de 3li8es4 a nuesras +oos " conenidos de aceboo8 o nsragram iene un imporane papel social& 6ograr la aención en las redes sociales es para muc!os una +orma medir su grado de acepación " a+eco social& El +enómeno se pone de relieve de cara a los riesgos educaivos que es ciero ienen esas din*micas con los jóvenes, pero ese es oro ema& odos al +inal medimos el %(io de nuesra presencia en las redes por el n=mero de visias que nuesras conribuciones ienen& e rae de un gi+ con un gaio jugando con un pao o ar$culo de opinión en el blog de una escuela de negocios& 6a aención es, por ano, !o" un +acor económico " social clave " a medida que los avances ecnológicos, como la roboiación o los coc!es sin conducor, va"an liberando nuevas parcelas de nuesro iempo surgir*n sin duda ma"ores oporunidades para la econom$a de la aención& Eso solo acaba de empear&
6in8edin
Gabriel Yermo 6icenciado en erec!o por la )niversidad de euso " en erec!o Europeo e nernacional por la )niversidad aólica de 6ovaina& ;aser en Pol$ica nernacional por la )niversidad 6ibre de Druselas& ;DA por la Escuela olva" en D%lgica& Asesor consulor de esraegia " de negocio de Danca, eguros, ndusria " onsumo& olaborador de la omisión Europea
Cómo vender la atención humana
im -u, abogado " e(pero en regulación de nerne, describe por qu% el acual ecosisema digial necesia del e(ceso " la sauración&
22C01 i+iculades para comunicarse via celular en Pinamar por de+iciencias en el servicio F: " lineas ele+onicas& Algunos aprovec!an las esaciones de -i i .como esa en bunge " liberador de +iberel/ para poder acivar su cone(ion a inerne& oo5 Andres Elia C pinamar verano 201G emporada pla"a emporada verano 201 201G esaciones de -i i bunge " liberador de +iberel las m*s le$das de lar$n
Murió Emilio Disi 1
Ácido contraataque de Malena Pichot contra Mau Lo!ano 2
"orpresa# Marcos Pe$a tuvo que responder cu%nto &anan los obispos 3
Encuesta nacional# midieron a cinco opositores para un balotae contra Mauricio Macri 4
Murió "tephen 'a()in& a los *+ a$os 5
.0/ comenarios
Internet Netflix Google
Por Io!n 'aug!on im -u es pro+esor de derec!o en la )niversidad de olumbia& us especialidades comprenden la compeencia, derec!os de auor " derec!o en elecomunicaciones& Hasa a!$ es convencional& Pero -u es un acad%mico no convencional& Por un lado, se posuló en el parido demócraa para la nominación como gobernador suplene de 'ueva @or8 ." obuvo el 0J del voo popular, aunque no ganó la elección primaria/& Por oro, se desempe#ó durane un iempo en el miniserio de Iusicia del esado de 'ueva @or8, especiali*ndose en asunos relacionados con ecnolog$a, proección del consumidor " garan$a de la compeencia legal enre empresas online& 3i engo una misión en la vida K dijo en ciera oporunidadK es combair los abusos& ;e gusa pararme del lado del ipo c!iquio " creo que la +unción del miniserio de Iusicia es esa4& -u es ambi%n quien acu#ó la e(presión 3neuralidad de la red4, que !a resulado un concepo clave en los debaes sobre la regulación de nerne& En una %poca +ue asesor senior de la omisión ederal de omercio, el principal organismo esadounidense de proección al consumidor& @ de alg=n modo, en medio de oda esa acividad, -u escribe libros que causan gran impaco& En 2010, por ejemplo, publicó El interruptor principal. Auge y caída de los imperios de la información, una !isoria aleccionadora sobre las grandes ecnolog$as de las comunicaciones del siglo LL5 el el%+ono, el cine, la radio " la elevisión& All$ -u deecó un ciclo recurrene en la evolución de esas ecnolog$as5 odas empeaban de manera abiera, caóica, diversa e inensamene creaivaM cada una de ellas esimulaba visiones uópicas del +uuro, pero al +inal odas erminaban 3capuradas4 por inereses indusriales& El puno de parida de su nuevo libro, The Attention Merchants . Los comerciantes de atención, a=n no raducido al casellano/, es una a+irmación que en 1971 !io el economisa Herber imon, ganador del premio 'obel5 3En un mundo rico en in+ormación KescribióK la abundancia de in+ormación signi+ica carencia de ora cosa5 aquello que la in+ormación consume& @ lo que la in+ormación consume es basane obvio5 la aención de sus recepores4&
El libro de -u es una !isoria de la indusria de la aención, es decir de las empresas que recolecan aención " la venden a sus anuncianes& raa una crónica de los inenos de ediores " empresarios por capar " revender la aención !umana a lo largo de casi dos siglos, desde el periódico barao " sensacionalisa !e 'eN @or8 un, +undado en 1?FF, !asa Dueed, nsagram, :oogle " aceboo8 !o", con un gran rodeo en el camino en orno de la propaganda esaal .:ran Drea#a durane la Primera :uerra ;undial, :oebbels durane la egunda/& Pero la caracer$sica m*s sobresaliene del libro es el modo en que enrelaa esa !isoria del desarrollo ecnológico con oros dos aspecos& El primero es una versión de cómo al cabo de un iempo los individuos cu"a aención se persigue se rebelan, dando lugar a broes de resisencia que a veces llevan a una inervención regulaoria, pero con ma"or +recuencia a cambios de rumbo por pare de los mercaderes de aención& El segundo aspeco es una serie de re+le(iones sobre las implicancias culurales del %(io de los comercianes de la aención& omo en su libro anerior, -u ideni+ica ciclos periódicos en la evolución de una indusria para la cual nada iene ma"or %(io que el e(ceso, al menos por un iempo& omo dijo en un momeno de descuido e(cepcionalmene a$pico Eric c!mid, direcor ejecuivo de :oogle, 36o ideal es llegar juso !asa la l$nea de repulsión " no cruarla4& ada ano, no obsane, se !a cruado la l$nea& El abordaje sensacionalisa de !e 'eN @or8 un, por ejemplo, generó una epidemia de esa+as con eli(ires m*gicos& En la d%cada de 19G0 la elevisión esadounidense se sauró de programas de pregunas " respuesas !asa que rascendieron revelaciones de que odos los principales cer*menes esaban arreglados& @ en nuesros d$as, la invasiva omnipresencia de avisos en los smarp!ones !a llevado a la rebelión del bloqueo de avisos que amenaa con debiliar el modelo de negocio b*sico del ciberespacio& 6o que resula m*s revelador a=n, sin embargo, es la dirección del largo viaje en que la indusria !a embarcado a nuesra culura& En EE&))&, la radio llevó la publicidad a las casas de la gene de un modo persuasivo, especialmene despu%s de la invención del radioearo& espu%s llegó la elevisión, que sumó el poder !ipnóico de las im*genes " a su debido iempo creó el !orario 3primeime4 de m*(ima audiencia que an!elaba :oebbels, un momeno en el que la aención de odo el pa$s se paraliaba debido a la ransmisión de un eveno deerminado& 'o por nada la de 19G0 +ue una d%cada de auocomplacencia embruecedora& imo!" 6ear" " el movimieno de conraculura raaron de romper la esrangulación narcóica de la O abiera, pero lo que en realidad la liquidó +ue la +ragmenación del grueso de la audiencia nacional con la llegada de la O por cable ", m*s adelane, de nerne& Pasamos as$ de una %poca de elespecadores masivos en la que se nos raaba como inegranes de un conjuno indi+erenciado, a una eapa en la que la ecnolog$a de la personaliación permie que aceboo8 " :oogle saquen provec!o de avisos dirigidos K supuesamene con precisiónK a un individuo paricular& K En El interruptor principal se$ala que las &randes tecnolo&as de comunicación del
si&lo -- cumplan un ciclo# empe!aban de manera caótica, creativa . apasionante,
pero con el tiempo terminaban controladas por intereses industriales/ 0l final dice que la &ran pre&unta es si 1nternet tendr% el mismo destino/ 2Cree ho. que lo tendr%3 K$& @o esperaba que ese ciclo !isórico pudiera quebrarse, pero la +uera del desino, o de la econom$a, o lo que sea, !a demosrado ser arrolladora& odos esperaban que la red, en paricular, se manuviera en un nivel m*s compeiivo& in embargo la canidad iene una calidad oalmene propia " los =limos die a#os !an sido esigos del surgimieno de una clase de superpoderes orienados de acuerdo con una econom$a de escala de vieja escuela Kespecialmene aceboo8, :oogle " AmaonK que !an adquirido el conrol de sus respecivas *reas de dominio " parece improbable que se los pueda despojar prono de esa siuación& En general, cuando se conempla odo el ecosisema principal de nerne, no se observa ano un mercado compeiivo como una sucesión de empresas dominanes, seguidas por un grupo +aigado de compa#$as que pelean por las escasas migas resanes&
42"u visión de 1nternet era utópica3 Kui un idealisa " lo sigo siendo& B algo parecido& Ha !abido una dura lección, aunque vieja, en relación con el desino de la red5 que preservar el esp$riu p=blico de algo requiere m*s que buena onda& ;anener espacios que dejen salir lo mejor de nosoros demanda una esrucura insiucional realmene +uere& Recordando la primera d%cada de 2000, el gran error de los idealisas de la -eb +ue no conseguir crear pr*cicamene ninguna insiución desinada a preservar lo bueno de la red .su aperura, su espacio para voces mu" diversas " su decidido amaeurismo/, " aparar lo que era malo .el enga#o de los rolls " los clic8bais, la molesia de la publicidad e(c esiva e invasiva, las +allas de seguridad/& Hab$a muc!a +e en que cada cosa se iba a cuidar a s$ misma, en que los 3neiens4 o ciudadanos de la red eran di+erenes, que la indusria de la -eb era inr$nsecamene mejor& esa+orunadamene, esa con+iana e(cesiva en la culura de la red dejó un vac$o que +ue llenado por las +ormas m*s bajas de la conduca !umana " las normas m*s viles del comercio& Realmene +ue la cl*sica !isoria de la +iesa que se aguó&
4Los idealista de hace quince a$os sin duda .a aprendieron su lección/// K6a lección debió !aber sido obvia si se piensa en imporanes insiuciones de vocación p=blica como universidades, museos, parques, enidades ben%+icas, algunos secores de los medios& 'inguna de las mejores insiuciones de ese ipo conserva su car*cer p=blico por el solo !ec!o de suponer que la gene es buena o adopa modelos de neg ocio sin +ines de lucro& 6a e(cepción que lo demuesra es -i8ipedia, que se consagró +irmemene a una orienación esrucurada sin +ines de lucro& reo que -i8ipedia puede manener la +rene en alo !o"M !a prosperado sin publicidad " oras disorsiones comerciales, ara"endo " manejando m*s r*+ico que casi cualquier oro siio en la ierra& esa+orunadamene, la ma"or$a de los dem*s, pese a buena pare del idealismo de ali+ornia, o simplemene se resignaron a la auodesrucción o aceparon adopar una +orma corporaiva es*ndar con sus incesanes e(igencias de crecimieno& Al !acerlo, malograron en gran medida su poencial para ser la clase de insiuciones +uera de lo com=n que qui* preendieron sus +undadores& En ciero senido, la !isoria del idealismo en orno a la -eb que !ab$a a
comienos de la primera d%cada de 2000 me !ace acordar un poco a la !isoria de la conraculura de los a#os sesena& laramene ambas causaron un impaco culural clave en su %poca& Pero las dos demosraron e(ceso de con+iana al creer que se impondr$an a algunas de las peores endencias de la !umanidad& Oiso a largo plao, sin embargo, +ueron sólo quienes se las ingeniaron para crear alg=n ipo de esrucura para preservar aquello en lo que cre$an los que lograron una in+luencia perdurable&
40l tra!ar la historia de la publicidad en su libro The Attention Merchants, usted describe ciclos# aparece un medio nuevo, los empresarios encuentran formas de captar la atención de la &ente que despu5s les venden a los anunciantes, la publicidad se vuelve cada ve! m%s invasiva . cuestionable, . con el tiempo ha. una rebelión o un retroceso/ En este momento usted ve el sistema de bloqueo de avisos móviles . el 56ito del contenido de atención ininterrumpida tipo 7etfli6 como se$ales de la 8ltima rebelión/ Pero tambi5n cree claramente que el ciclo va a continuar/ 29u5 impulsa a este proceso3 Kic!o sencillamene5 la b=squeda de ganancias& 6as indusrias, a di+erencia de los organismos, no ienen limiaciones org*nicas de crecimieno propioM es*n consanemene en busca de nuevos mercados o de nuevos modos de e(ploar los viejos mercados con ma"or e+icacia& Enconrado un modo de ganar dinero, una compa#$a sigue raando de ganar m*s, inclusive !asa el puno de la auodesrucción& i el modelo de negocio es la publicidad, eso supone meer a presión m*s " m*s avisos que son cada ve m*s molesos " por lo ano empeoran el produco& En un mercado normal una empresa empiea a darse cuena de que !a pueso mu" alo sus precios cuando la gene deja de comprarles " se apara& Pero con un modelo de publicidad !a" una reacción ard$a, " despu%s una rebelión& )n d$a la gene empiea a decir5 3Eso" saurado, me vo"4&
4En su historia de la publicidad ha. una clara dirección de viae hacia una intrusión cada ve! ma.or, que culmina con el smartphone como caballo de :ro.a en el bolsillo de cada persona/ Y en tono de quea usted hace una pre&unta retórica# ;2Establecemos lmites entre lo privado . lo comercial3
Iulio Alonso Escribo " !ago raducciones sobre inerne, culura Neb, educación " ecnolog$a& ep 1
=os sos el producto# mercaderes de la atención Primera pare de la raducción del ar$culo 3@ou are !e produc5 Quc8s4 por Io!n 6anc!eser
Al +inal de Iunio, ;ar8 Quc8erberg anunció que aceboo8 !ab$a compleado un nuevo !io5 dos mil millones de usuarios mensuales activos/ Ese n=mero, la 3m%rica4 pre+erida de la compa#$a para deerminar su ama#o, signi+ica dos mil millones de personas disinas uiliaron aceboo8 en el mes en curso& Es di+$cil comprender cuan
e(raordinario es ese n=mero& engamos en cuena que !e+aceboo8 .su nombre original/ !ab$a sido lanado e(clusivamene para esudianes de Harvard en 200& 'inguna empresa !umana, nueva ecnolog$a, uilidad o servicio se adopó de manera universal an r*pidamene& 6a velocidad de adopción e(cede incluso al uso de inerne, por no !ablar de ecnolog$as aniguas como la elevisión o el cine o la radio& gual de incre$ble5 a la par de su crecimieno, la dependencia del usuario ambi%n incremenó& El aumeno de los n=meros no es, como cabr$a esperar, acompa#ado de un menor nivel de compromiso& ;*s no signi+ica peorSSal menos en %rminos de aceboo8& Por el conrario, en aquellos d$as de Bcubre de 2012, cuando aceboo8 llegó a los mil millones de usuarios, el GGJ de los mismos eran usuarios acivos& on los dos mil millones, el n=mero subió a TTJ& u base de usuarios crece al 1?J anualSSalgo casi imposible para un negocio de al magniud& El ma"or rival de aceboo8 en esos n=meros es @ouube, propiedad de su arc!ienemigo Alp!abe .la compa#$a anes conocida como :oogle/, con 1&G mil millones de usuarios mensuales& 6os res siguienes grandes servicios, apps o como quieran llamarlos son -!asApp .1&2D/, ;essenger .1&2D/ e nsagram .700D/, acompa#ados de la app c!ina -e!a con ??9 millones& 6as res primeras ienen algo en com=n5 odas perenecen a aceboo8& 'o es de e(ra#ar que la compa#$a sea la quina m*s valuada en el mundo con casi G mil millones de dólares&
Iesus Quc8erberg por Ioac!im Dosse 6as novedades de aceboo8 llegaron con un anuncio signi+icane5 la compa#$a esar$a cambiando su misión corporativa/ En su momeno +ue 3!acer el mundo un lugar m*s abiero " conecado4
)n usuario ajeno a aceboo8 .si es que los !a"/ se pregunar$a5 Upor qu%V 6a conecividad presenada como un +in en s$ mismo, in!erene " auom*icamene concebida como algo noble& Uin embargo, lo esV lauber era esc%pico sobre los renes dado que pensaba .para+raseando a Iulian Darnes/ que 3los rieles ser*n una mera e(cusa para que la gene se mueva, enconrarse " ser es=pida4& in alcanar los niveles de misanrop$a del auor, uno puede llegar a pensar si no !a" algo similar en el proceso de cone(ión de personas en aceboo8& Por ejemplo, e(ise consenso en el rol crucial que la red social !a jugado en la elección de onald rump como presidene de los Esados )nidos& El bene+icio a la !umanidad a=n no es claro& Ese pensamieno, o algo similar, parece !aberse cruado por la mene de Quc8erberg, porque la nueva misión corporaiva e(plica la raón para oda esa conecividad& 6a nueva misión es 3empoderar a las personas para consruir comunidades " acercar al mundo&4 ;mm& 6a misión de Alp!abe 3organiar la in+ormación del mundo " lograr que la misma sea universalmene accesible " =il4, uvo como agregado la m*(ima 3onW be evil X 'o seas malvado4, la cual +ue objeo de burla5 por ejemplo, eve Iobs la llamó 3bulls!i4Y1, que e+ecivamene es, pero no es sólo eso& ;uc!as compa#$as, incluso indusrias eneras, basaron sus modelos de negocios en ser malvados& 6as compa#$as de seguro por ejemplo& .Z/ Eso es un ema especialmene delicado en el mundo de nerne& 6as compa#$as es*n rabajando en un campo que es poco o para nada enendido por clienes " reguladores& 6as cosas que es*n !aciendo, si son buenas en absoluo, son por de+inición nuevas& En esa *rea solapada enre novedad e ignorancia m*s desregulación, es bueno recordar a los empleados que no sean malvados, por que si la compa#$a es e(iosa " crece, con el +uuro llegar*n muc!as c!ances m*s de ser malvados& :oogle " aceboo8 !an caminado esa l$nea desde el comieno& us esilos en cambio, son mu" disinos& )n emprendedor de la Neb que conoco uvo negocios con ambas compa#$as5 3En @ouube saben que es*n !aciendo cosas sucias, pero es*n raando de mejorarlas para aliviar esa carga&4 me dijo 6e pregun% que enend$a por 3sucio4 3onenidos errorisas " e(remisas, conenidos robados, violaciones al derec!o de auor& Ese ipo de cosas& Pero :oogle, en mi e(periencia, saben que e(isen ambig[edades, dudas morales alrededor de lo que ellos es*n !aciendo, pero al menos raan de pensar en como resolverlo& En aceboo8 simplemene no les impora& uando es*s en una sala con ellos e das cuena enseguida& Ellos sonSSse omo un iempo para enconrar la palabra correcaSS3scu"4 .sucio " desagradables/4 i bien sonaba duro, es conocido que e(isen problemas %icos en aceboo8 desde su creación, un !ec!o que podemos comprobar porque su creador poseaba regularmene en su blog en aquella %poca&
6a escena recreada en la pel$cula de Aaron or8in sobre el nacimieno de aceboo8, La Red Social, reoma el rec!ao amoroso que su+rió Quc8erberg durane su primer a#o en Harvard para crear un siio Neb .en respuesa/ en donde im*genes de per+il del anuario esudianil aparecen unas juno a oras para que los usuarios voen cual es m*s aracivoXa& .6a pel$cula nos !ace creer que eran solo mujeres, pero en realidad era de ambos/& El siio se llamó acemas!& En las palabras del mismo creador5 Eso" un poco ino(icado, no vo" a menir& Uu*l es si a=n no son las 22500 " es un mares a la noc!eV Uu*l esV El anuario de los dormiorios del \ir8land es* abiero en mi escriorio " la ma"or$a de ellos ienen caras basane !orripilanes& Eso" !asa enado
de poner alguna de esas caras juno a las de animales de granja " dejar que las personas voen cu*l es la m*s aracivaZ que comience el !ac8eo& omo im -u e(plica en su energ%ico " original libro Los mercaderes de la atención The Attention Merchants!, un 3+aceboo84 en el senido que Quc8erberg uilia se re+iere radicionalmene a un libro +$sico producido por las universidades para promover la socialiación a rav%s de un 3Hola, mi nombre es4M las p*ginas consisen en +ilas de primeros planos con el nombre correspondiene& En ese momeno, Harvard "a se enconraba rabajando en una versión elecrónica de su 3+aceboo84& 6a red social dominane del momeno, riendser, roaba los res millones de usuarios& 6a idea de unir ambos pro"ecos no era en s$ una novedad, pero como bien dijo Quc8erberg en su momeno5 3reo que es un poco ono que le ome un par de a#os a la )niversidad !acer eso& @o puedo !acerlo mejor, " puedo !acerlo en una semana4
-u argumena que capurar " vender la aeción !a sido el modelo b*sico de un gran n=mero de negocios en la modernidad& esde los posers parisinos en el siglo LL, pasando por la invención de los diarios masivos que generaban dinero no por su irada sino por la publicidad que vend$an, !asa llegar a las modernas indusrias de publicidad " la elevisión +undada en publicidad ."randed content /
aceboo8 se encuenra en la larga l$nea de esas empresas, aunque resule como el ejemplo m*s puro de una compa#$a cu"o negocio es capurar " vender la aención& omo -u observa, aceboo8 es un 3negocio con una proporción e(cesivamene baja de la invención al %(io4& Quc8erberg uvo la !abilidad de llevar las cosas a cabo " poder divisar los grandes emas con claridad& Para las sarCups es crucial la !abilidad de ejecuar planes " adaparse a las cirscunsancias& 6a !abilidad de Quc8 de !acerloSSconraando ingenieros alenosos, navegando omando perspeciva de las endencias en la indusriaSSes lo que !a llevado a la compa#$a a su siuación acual& 6as dos enormes aplicaciones !ermanas que se si=an bajo el ala de aceboo8, nsagram " -!asApp, +ueron compradas por mil millones " 19 mi millones respecivamene, en un puno donde ninguna generaba ganancias& 'ing=n banquero u analisa !ubiera indicado a Quc8erberg que realiara al compra& El pudo ver !acia donde iban las cosas " a"udarlas a que llegara& Ese aleno erminó valiendo millones&
6a inerpreación de Iesse Eisenberg en La Red Social no es del odo acerada argumena Anonio :arc$a ;ar$ne en su libro #haos Mon$eys, un e( gerene de aceboo8 quien cuena su e(periencia en la compa#$a& El Quc8erberg de la pel$cula es un personaje mu" cre$ble, un genio de la compuación a quien podemos ubicar en alg=n lugar del especro auisa con m$nimas o nulas !abilidades sociales& Pero en la realidad Quc8erberg no es as$& Al momeno de la creación de aceboo8, Quc8 esaba preparando esudios de grado en dos *reas5 compuación " psicolog$a& Esa =lima es algo que las personas ienden a olvidar& 6as personas del especro presenan un senido limiado de como rabajan las menes de las dem*s personasM los auisas, seg=n dicen, carecen de una 3eor$a de la mene4& UQuc8erbergV 'o ano& El es* mu" al ano de como +uncionan nuesras menes " en paricular las din*micas sociales relacionadas a la popularidad " el saus& El lanamieno inicial de aceboo8 se limiaba solamene a personas con correos de HarvardM la inención era !acerles senir la e(clusividad del acceso ." de paso conrolar que los servidores no se ca"eran& Psicolog$a " iencias de la ompuación de la mano/ 6uego se e(endió a oros campus de elie en Esados )nidos& uando se lanó en el Reino )nido, se limió a B(bridge .B(+ord " ambridge/ " el 6E . London School of Economics! 6a idea es que las personas quisieran ver que !ac$an oras personas como ellos, ver sus cone(iones sociales, comparar, presumir " mosrarse, o dar rienda suela a cada momeno de an!elo " envidia, de manener sus narices presionadas conra la virina de las dulces vidas de los dem*s&
Esa visión arajo la aención del primer inversor de aceboo8, el a!ora noorio millonario Peer !iel& Aqu$ la pel$cula si da en el clavo, la inversión de )] G00&000 en 200 +ua crucial para el despegue de la compa#$a& Pero la raón paricular der*s de la inversión es* anclada en la !isoria universiaria de !iel& Especialiado en el campo de la +iloso+$a, se ineresó por las ideas del +ranc%s Ren% :irard, conocido por su libro Things %idden since the &oundation of the 'orld . u gran idea +ue eoriar sobre 3el deseo mim%ico4& eg=n el auor, los !umanos nacemos con la necesidad de comer " proección& )na ve sais+ec!as esas necesidades, miramos alrededor nuesro para ver que es*n !aciendo o queriendo oras personas, " copiarlos& Para !iel, 3la imiación es la ra$ de odo comporamieno4& 6a visión de :irard, como crisiano, es el de la ca$da de la !umanidad& 'o sabemos que queremos o qui%nes somos, no enemos valores propios, lo =nico que poseemos es un insino de copia& omos homo mimeticus& El !ombre es la criaura que no sabe qu% desear, " mira a los dem*s para omar una decisión& eseamos lo que oros desean porque imiamos sus deseos&
Esa visión sobre la !umanidad es basane oscura& i en realidad lo =nico que deseamos es mirar a oros para compararnos " copiarnos de ellos, enonces aceboo8 no deber$a ener muc!o problema en reunir odo el dinero de la !umanidad, dado que odas las cosas malas que !acemos nos la !acemos a nosoros mismos& Para la elevación corporaiva que declara su misión, aceboo8 es una compa#$a cu"a premisa esencialmene mis*nropa& Es qui*s por esa raón que aceboo8, m*s que cualquier ora compa#$a de su ama#o, iene
una !isoria de maldad que araviesa su !isoria& 6a versión abloide de eso !a venido en +orma de incidenes ales como la ransmisión en vivo de violaciones, de suicidios, de asesinaos " de maanas del polic$a& Pero esa es una de las *reas donde aceboo8 no me parece relaivamene responsable& 6os usuarios viven subiendo esas cosas en el siio porque iene la ma"or audienciaM si napc!a o Periscope +ueran m*s grandes, lo !ar$an all$& Pero en oras *reas, el siio es culpable sin lugar a dudas& 6os cr$icas recienes !acia la compa#$a en su ma"or$a se dirigen en relación a su rol durane la campa#a elecoral de onald rump& aceboo8 es criicado en dos senidos5 uno que implica la nauralea propia del siio, que iende a +ragmenar " aomirar a los usuarios en grupos que piensan igual& 6a misión de 3conecar4 signi+icar$a, en ese caso, de ponere en conaco con personas que es*n de acuerdo conigo& 'o podemos a=n probar que an peligrosas son esos 3+ilros burbujas4 para nuesras sociedades, pero parece claro que es*n eniendo un alo impaco en la +ragmenación de la pol$ica& 'uesra concepción del 3nosoros4 se esa volviendo cada ve m*s angosa& Esa +ragmenación da paso al segundo puno en la 3culpabilidad4 de aceboo8 en el desasre pol$ico del a#o pasado& 6os %rminos clave para enender esos aconecimienos son fa$e ne(s)*)noticias falsas y post+erdad , " +ueron !ec!os posibles por la reirada del debae p=blico para alojarnos en bun8ers ideológicos separados& Al aire libre, las noicias +alsas pueden ser debaidas " e(puesasM en aceboo8, si no sos miembro de una comunidad que enrega las meniras, seguramene no engas ni idea de que ellas es*n circulando&
Para eso es crucial que aceboo8 no enga ning=n iner%s +inanciero en decir la verdad& 'inguna compa#$a ejempli+ica mejor ese dicamene de la era en inerne5 i el produco es grais, vos sos el produco& 6os clienes de aceboo8 no son las personas que es*n en el siio5 sus clienes son quienes colocan publicidad en su red " con+$an en su !abilidad para dirigir los avisos en las audiencias correspondienes& UPor qu% raón a aceboo8 le imporar$a si las noicias que circulan por su siio son +alsasV u iner%s son los p=blicos objeivos, no el conenido& Esa es probablemene una de las raones por la cual cambiaron su misión corporaiva& i u =nico iner%s es conecar a las personas, Upor qu% ineresarse por las +alsedadesV eguramene sean incluso mejor que las verdades, dado que son m*s r*pidas para ideni+icar& 6a nueva ambición de 3consruir comunidades4 !ace que pareca que la compa#$a es* omando un ma"or iner%s en las consecuencias de las cone(iones que +omena&
6as &a$e -e(s no son, como aceboo8 !a reconocido, la =nica manera en que +ue in+luenciado el resulado de las elecciones presidenciales en 201T& El T de enero de 2017, el direcor de ineligencia publicó un in+orme en donde declaró que Rusia !ab$a emprendido una campa#a de desin+ormación en nerne para da#ar a Hillar" linon " a"udar a rump& 6a in+luencia de ;osc= .Z/ +ue admiida por aceboo8 por el mes de abril en un paper que publicaron por su división de seguridad in+orm*ica& En el mismo argumenan que las fa$e ne(s son un %rmino poco =il, porque la desin+ormación se di+unde de muc!as maneras5
>peraciones de información ?o influencia@ABS acciones que oman los gobiernos o acores de organiaciones no gubernamenales para disorsionar senimienos pol$icos inernacionales o dom%sicos& 7oticias falsasABAAriculos de noicias que preenden ser !ec!os, pero que conienen declaraciones equivocadas con la inención de desperar pasiones, araer audiencia o enga#arlas& alsos amplificadoresABAAcividades coCorganiadas por cuenas no veri+icadas con la inención de manipular la discusión pol$ica .por ejemplo, al disuadir grupos espec$+icos de paricipar en la discusión, o ampli+icar las voces sensacionalisas sobre oras/& DesinformaciónAB Sn+ormaciónXconenidos incorrecos o manipulados que son esparcidos inencionalmene& Eso inclu"e noicias +alsas, o puede involucrar m%odos suiles como acrediar cias o !isorias ine(acas a inermediarios inocenes, o ampli+icar a sabiendas in+ormación sesgada o enga#osa&
El rol del comunicador social en la en la era de la posverdad om*s Huberman, 6aila ;assaldi, Agusina Ramos e an -erbin 6a compa#$a promeió raar ese problema an seriamene como raa el malNare, !ac8eo de cuenas " el spam& 6o veremos& 6a +a8e neNs de uno es la verdad de oro, " aceboo8
rabaja duro en eviar la responsabilidad por los conenidos en su siioSSe(cepo por el se(ual, en el cual son s=per esricos& En un e(ra#o conjuno de prioridades, que sólo iene senido en un cone(o americano, donde cualquier aisbo de se(ualidad e(pl$cia dar$a inmediaamene al siio una repuación de insalubridad& 6as +oos de las mujeres que amamanan es*n pro!ibidas " se quian r*pidamene& ;eniras " propaganda es*n bien& 6a clave para enender eso es pensar como los anuncianes5 no quieren aparecer al lado de im*genes de pec!os porque podr$a da#ar sus marcas, pero no ienen problemas con aparecer juno a meniras porque las mismas pueden a"udarlos a enconrar a su p=blico objeivo& En Moe &ast and rea$ Things, se lana la pol%mica conra los 3barones de la era digial4, " Iona!an aplin se#ala un an*lisis sobre Du+eed53En los =limos res meses de la campa#a presidencial de Esados )nidos, las noicias de alo rendimieno en aceboo8 sobre las elecciones +alsas generaron m*s engagemen que las principales !isorias de grandes medios de comunicación como el 'eN @or8 imes, el -as!ingon Pos, el Hu++ingon Pos, 'D 'eNs " oros 3& Eso no suena como un problema que aceboo8 endr* prisa por solucionar&
El !ec!o es que el conenido +rauduleno " robado es abundane en aceboo8, " a la compa#$a no le ineresa, porque no es* en sus planes esar ineresados& 6a ma"or$a de los conenidos audiovisuales del siio son robados de sus creadores originales& )n video originado en @ouube por \urgesag, una producora audiovisual alemana, marca que en 201G, 72G de los 1000 videos m*s visos en aceboo8 +ueron copiados& Esa es ora *rea en donde los inereses de aceboo8 son conradicorios& 'osoros podremos ener un iner%s colecivo en crear " sosener conenidos originales en variedad de +ormas " plaa+ormas, pero a aceboo8 no le ineresa& Ellos ienen dos prioridades como e(plica ;ar$ne en #haos Mon$eys/ crecimiento . moneti!ación/ implemene no le ineresa dónde se origina el conenido& Recienemene !a mosrado alg=n iner%s en percibir la canidad de conenidos +raudulenos, porque si esa percepción se generaliara, a+ecar$a la canidad de iempo que las personas dedican a su siio& El mismo Quc8erberg se re+irió a eso, en un poseo reomando el ema 3aceboo8 " la elección4& 6uego de ciera canidad de sinsenidos .3'uesro objeivo es darle a cada persona una vo& reemos en las personas4/ llega al coraón del asuno& 3odo el conenido en aceboo8, m*s del 99J de lo que ven las personas es au%nico& olo una peque#a porción de la misma son +a8e neNs " +arsas&4 ;*s de un usuario en aceboo8 marcó que en su propia sección de noicias el poseo de Quc8erberg sobre la auenicidad del conenido se mosraba juno a +a8e neNs& En un caso, la !isoria +alsa preend$a ser del canal deporivo EP'& uando !ac$as clic8 en el mismo, e llevaban a un siio de suplemenos diearios& omo el escrior oc earls menciona, es un doble +raude, dado que e(pone a un siio con +uenes con+iables& Evan -illiams, coC+undador de Nier " +undador de ;edium, uvo la misma e(periencia " agregó que ambi%n apareció una noicia diciendo ser de la '' donde mencionaba que rump !ab$a sido descali+icado por el ongreso& uando !io clic8, erminó siendo una compan$a que o+rec$a un programa para +oralecer los dedos .si, los dedos/&
08n as, ahora sabemos que uc) cree en las personas/ Eso es lo importante/
ohn Lanchester anali!a los si&uientes libros para este artculo
!e Aenion ;erc!ans5 rom !e ail" 'eNspaper o ocial ;edia, HoN Bur ime and Aenion s Harvesed and old b" im -u Alanic, 1T pp, Ianuar", D' 97? 1 7?2F9 ?2 2 !aos ;on8e"s5 nside !e ilicon Oalle" ;one" ;ac!ine b" Anonio :arc$a ;ar$ne Ebur", G2? pp, Iune, D' 97? 1 7?G0F GG ?
