BAB I PENDAHULUAN LATAR LATAR BELAKANG BELA KANG
Iklan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu. Iklan tidak hanya meliputi perusahaan bisnis, tetapi juga badan amal, nirlaba, dan pemerintah. Pengembangan program iklan adalah proses lima tahap: (1) Menentukan tujuan iklan; (2) menetapkan anggaran; () memilih pesan iklan dan strategi kreati!; (") memutuskan media; dan (#) menge$aluasi komunikasi dan pengaruh penjualan. Promosi penjualan terdiri dari berbagai koleksi alat insenti!, kebanyakan jangka pendek, diran%ang untuk meran%ang pembelian yang lebih %epat atau lebih besar terhadap produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Promosi penjualan meliputi alat untuk promosi konsumen, promosi dagang, serta promosi bisnis dan tenaga penjualan. &alam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih alat, mengembangkan mengembangkan program, menguji program,mengim program,mengimplementa plementasikan sikan dan mengendalikannya, mengendalikannya, serta menge$aluasi hasil. 'ubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang diran%ang untuk mempromosikan atau melindungi %itra perusahaan atau produk indi$idualnya. aat ini banyak perusahaan menggunakan pemasasaran hubungan masyarakat untuk mendukung departemen pemasaran dalam promosi dan pembentukan %itra korporat atau produk.
TUJUAN
ujuan penulisan makalah yang utama ialah untuk memenuhi kriteria tugas mata kuliah manajemen pemasaran II dan untuk memberikan in!ormasi dari berbagai sumber pustaka yang sudah dipelajari dipelajari serta disusun disusun oleh penyusun sehingga sehingga pemba%a dapat lebih mengerti mengerti dari materi *M+-+/0 /MI0I M00: I0, P3/M/I P+400, 05030 &0 P+-00M0, P+-00M0 , +30 '6-0 M070300 M0703008. 8.
BAB II 1
PEMBAHASAN
A. MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM IKLAN Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang,
atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi %ara yang e!ekti! dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun pre!erensi merek atau mendidik orang. 6ahkan dalam lingkungan media yang penuh tantangan saat ini, iklan yang baik akan menghasilkan hasil yang memuaskan. Iklan yang memuji keampuhan produk anti penuaan /lay &e!inity dan shampo pera9atan intensi! 'ead houlder telah membantu kedua merek dari P- tersebut menikmati perolehan penjualan dua digit dalam tahuntahun terakhir. &alam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus selalu memulai dengan mengidenti!ikasi pasar sasaran dan moti! pembeli. alu mereka dapat menggunakan lima keputusan utama, yang dikenal dengan *lima M8 : Misi: 0pakan tujuan iklan anda< ang=; 6erapa banyak yang dapat kita habiskan< Pesan=; 0pa pesan yang harus kita kirimkan< Media; 0pa media yang harus kita gunakan< Pengukuran=; Menentukan Tujuan ujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning
merek, dan program pemasaran. ujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pen%apaian yang harus di%apai dengan pemirsa tertentu dalam jangka 9aktu tertentu. ujuan iklan dapat diklasi!ikasikan menurut
apakah
tujuannya,
baik
untuk
mengin!ormasikan, meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. ujuan ini sejalan dengan berbagai tahap dalam hierarki pengaruh yang dibi%arakan dalam 6ab 1>. Iklan info!atif bertujuan men%iptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang
produk atau !itur baru produk yang ada. Iklan "e#ua#if bertujuan men%iptakan kesukaan, pre!erensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa. Iklan "en$in$at bertujuan menstimulasikan pembelian berulang produk atau jasa. Iklan "en$uat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bah9a mereka melakukan
pilihan tepat. Me!utu#kan An$$aan Iklan Meskipun iklan diperlakukan sebagai beban lan%ar, iklan sebenarnya merupakan sebagian in$estasi dalam pembentukkan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan. etika perusahaan menghabiskan ?#juta untuk peralatan modal, perusahaan dapat memperlakukan peralatan sebagai aset yang akan disusutkan selama # tahun dan hanya menghapus seperlima biayanya dalam tahun pertama. etika perusahaan menghabiskan ?#juta untuk iklan guna melun%urkan 2
produk baru, perusahaan harus menghapus keseluruhan biaya dalamtahun pertama, mengurangi laba yang dilaporkannya. @0/3 % @0/3 70- M+M+-03'I +P0 0--030 6erikut ini lima !aktor khusus yang harus dipertimbangkan ketika menetapkan anggaran iklan: 1. Tahap dalam siklus hidup produk A produk baru umumnya mendapatkan anggaran iklan besar untuk men%iptakan kesadaran dan membuat pelanggan men%oba produk. 2. Pangsa pasar dan basis konsumen A merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa. . Persaingan dan kerumunan A di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi. ". Frekuensi iklan A jumlah repetisi yang diperlukan untuk mele9atkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan. #. Kemampuan pengganti (substitusi) produk A merek yang kurang terdi!erensiasi atau kelas produk sema%am komoditi memerlukan iklan
besar Abesaran untuk
menanamkan %itra berbeda. MENGEMBANGKAN KAMPAN&E IKLAN &alam meran%ang dan menge$aluasi kampanye iklan, pemasar menerapkan seni dan ilmu
pengetahuan untuk mengembangkan strategi pesan atau memosisikan iklan A apa yang ingin dikomunikasikan iklan tentang merek A dan strategi kreati!nya A bagaimana iklan men%erminkan klaim merek. Pengiklan menempuh tiga tahap: pembentukkan dan penge$aluasian pesan, pengembangan kreati! dan pelaksanaan, serta re$ie9 tanggung ja9ab sosial.
P+M6+0 &0 +B00I P+0 saat ini banyak iklan mobil memiliki kesamaan A mobil dikendarai dengan ke%epatan tinggi di jalan pegunungan yang berkelok kelok atau melintasi gurun. 'asilnya hanya membentuk hubungan lemah antara merek dan pesan. Iklan yang baik biasanya mem!okuskan diri pada satu atau dua proposisi penjualan inti. ebagai bagian menyempurnakan positioning merek, pengiklan harus mengadakan riset pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa sasaran, kemudian menyiapkan penjelasan singkat kreati!. Ini merupakan elaborasi pernyataan positioning dan men%akup: pesan kun%i, pemirsa sasaran, tujuan komunikasi, man!aat merek kun%i, dukungan bagi janji merek, dan media.
3
P+-+M60-0 3+0I@ &0 P+0000 dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan, tetepi sering kali lebih penting, bagaimana iklan itu menyampaikannya, pelaksanaan bisa menjadi penting. emua media iklan mempunyai kelebihan dan kelemahan. 6erikut ini, kita mengulas media iklan tele$isi, %etak, radio. Iklan ele$isi ele$isi biasanya dikenal sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum
konsumen yang luas. amun, iklan B yang diran%ang dan dilaksanakan dengan tepat
dapat meningkatkan ekuitas merek dan mempengaruhi penjualan dan laba. Iklan Media 5etak Media %etak mena9arkan kelengkapan yang berla9anan dengan media siaran. arena pemba%a dapat menggunakan media %etak selama apapun yang mereka butuhkan. +lemen !ormat seperti ukuran iklan, 9arna dan ilustrasi juga mempengaruhi dampak iklan media %etak. Iklan lebih besar mendapatkan lebih banyak perhatian, meskipun
tidak sebanding dengan perbedaan biayanya. Iklan 3adio 3adio merupakan media yang mudah untuk menyebar: C"D dari semua 9arga negara 0 berusia 12 tahun lebih mendengarkan radio setiap hari, dan se%ara ratarata, sekitar 2E jam perminggu, dan angka itu terus bertahan dalam tahuntahun terakhir. elemahan radio adalah kurangnya %itra $isual dan si!at konsumen yang relati! pasi! dalam memproses hasil tersebut.
M000' 'M &0 /I0 pengiklan dan agensi mereka harus yakin bah9a iklan tidak melanggar norma sosial dan hukum. Pembuat kebijakan publik membentuk badan hukum dan regulasi yang substansial untuk mengatur iklan. 0gar bertanggung ja9ab se%ara sosial, pengiklan harus berhatihati untuk tidak menyerang masyarakat umum dan kelompok etnis manapun, ras minoritas, atau kelompok kepentingan tertentu.
B. MEMUTUSKAN MEDIA DAN MENGUKUR E'EKTI(ITAS etelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media yang akan
memba9anya. &alam tahap ini, pengiklan memilih jangkauan, !rekuensi, dan dampak yang diinginkan: memilih jenis media utama; memilih sarana media tertentu; memutuskan penentuan 9aktu media; dan memutuskan alokasi media se%ara geogra!is. alu pemasar menge$aluasi hasil keputusan ini. MEMUTUSKAN JANGKAUAN) 'REKUENSI) DAN DAMPAK 4
Pemilihan media adalah proses menemukan media yang paling e!ekti! biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada permirsa sasaran. Pengaruh paparan terhadap kesadaran pemirsa bergantung pada jangkauan, !rekuensi, dan dampak paparan: 4angkauan (3), jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar jad9al media
tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode 9aktu tertentu. @rekuensi (@), jumlah berapa kali di dalam jangka 9aktu tertentu dimana ratarata
orang atau rumah tangga terpapar pesan. &ak (I), nilai kualitati! paparan melalui media tertentu. otal jumlah paparan (+), adalah jangkauan dikalikan ratarata !rekuensi,
yaitu E = R x F , disebut juga -3P. 4umlah paparan tertimbang (F+), adalah jangkauan dikalikan !rekuensi ratarata
dikalikan dampak ratarata, yaitu WE = R x F x I
MEMILIH JENIS MEDIA UTAMA
Peren%anaan
media harus
mengetahui
kapasitas
jenis
media iklan
utama
untuk
menghantarkan jangkauan, !rekuensi, dan dampak. Peren%ana membuat pilihannya dengan mempertimbangkan $ariabel$ariabel berikut:
ebiasaan pemirsa media sasaran. 3adio dan tele$isi adalah media paling e!ekti!
untuk menjangkau remaja. arakteristik produk. 4enis
demonstrasi,$isualisasi,penjelasan,tingkat keper%ayaan,dan 9arna. arakteristik pesan. 6atas 9aktu dan kandungan in!ormasi akan memengaruhi pilihan
media. 6iaya. 6iaya iklan tele$isi sangatlah mahal, sementara iklan surat kabar relati! murah.
media
mempunyai
potensi
berbeda
untuk
onsumen semakin tidak punya 9aktu, perhatian menjadi barang langka dan pengiklan membutuhkan alat yang kuat untuk menarik perhatian orang.
ALTERNATI' OPSI IKLAN
5
Pada tahuntahun terakhir, periset memperhatikan berkurangnya e!ekti$itas bagi tele$isi akibat peningkatan kerumunan kormersial, biaya iklan tele$isi meningkatkan lebih %epat dibandingkan biaya media. I0 +MP0 Iklan tempat atau iklan luar rumah, adalah kategori luas yang men%angkup banyak
bentuk kreati! dan tak terduga untuk meraih perhatian konsumen. P0P0 I0 Papan iklan telah mengalami perubahan dan kini menggunakan gra!is ber9arna yang dibuat se%ara digital, %ahaya belakang, suara, gerakan, dan %itra yang tidak biasa A
bahkan tiga dimensi. 30- P6I Pengiklan menempatkan iklan ditempattempat yang tidak biasa.
MENGE(ALUASI E'EKTI(ITAS IKLAN
ebagian besar pengiklan berusaha mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan A yaitu pengaruh potensial terhadap kesadaran, pengetahuan, atau pre!erensi. Mereka juga ingin mengukur pengaruh penjualan iklan ini. 3I+
P+-03' /MI0I,
yang
disebut
pengujian
duplikat,
berusaha
menentukan apakah iklan berkomunikasi se%ara e!ekti!. 0da tiga metode prapengujian utama. Metode umpan balik konsumen meminta menja9ab pertanyaan seperti berikut: 1) 0pa pesan utama yang anda dapatkan dari iklan ini< 2) Menurut anda, apa yang diinginkan iklan itu anda ketahui, per%ayai, atau lakukan< ) eberapa besar kemungkinan iklan itu akan memengaruhi anda untuk melakukan tindakan< ") 0pa yang berhasil baik dalam iklan itu dan apa yang buruk< #) 0pa yang anda rasakan tentang iklan tersebut< G) &imana tempat terbaik untuk menjangkau anda dengan pesan ini< 3I+ P+-03' P+400 perusahaan umumnya tertarik untuk men%ari tahu apakah mereka mengeluarkan biaya terlalu banyak atau kurang dalam iklan. Pangsa pengeluaran iklan perusahaan menghasilkan pangsa suara yang menghasilkan pangsa pikiran dan hati konsumen dan pada akhirnya pangsa pasar.
*. PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan, bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insenti!, sebagian besar jangka pendek, yang diran%ang untuk menstimulasi pembelian yang lebih %epat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. 6
40 erdapat banyak ragam tujuan khusus alat promosi penjualan. ampel gratis mendorong per%obaan konsumen, sementara layanan nasihat manajemen gratis bertujuan memelihara hubungan jangka panjang dengan penge%er. Penjualan menggunakan promosi jenis insenti! untuk menarik pen%oba baru, menghargai pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli. Promosi penjualan sering menarik orang yang suka beralih mere, yang terutama men%ari harga yang lebih murah, nilai yang lebih baik, atau premi. 4ika beberapa diantaranya tidak men%oba merek, promosi dapat menghasilkan peningkatan pangsa pasar dalam jangka panjang.
I0 B+3 P3/M/I 6eberapa !aktor memberi andil dalam pertumbuhan pesat ini, terutama dipasar konsumen. Promosi menjadi lebih diterima oleh manajemen pun%ak sebagai sarana penjualan yang e!ekti!; jumlah merek meningkat; pesaing sering menggunakan promosi;banyak merek yang dianggap sama; konsumen menjadi lebih berorientasi pada harga; perdagangan menuntut lebih banyak kesepakatan dari produsen; dan e!isiensi iklan menurun. Pembeli merek yang setia %enderung untuk tidak mengubah pola pembelian mereka akibat persaing promosi. Iklan tampil lebih e!ekti! untuk memperdalam loyalitas merek, meskipun promosi bernilai tambah dapat dibedakan dengan promosi harga. 4enis promosi penjualan tertentu mungkin dapat benarbenar meningkatkan %itra merek. 'asilnya adalah banyak perusahaan barang kemasan
konsumen merasa terpaksa
menggunakan lebih banyak promosi penjualan besarbesaran yang mengakibatkan penurunan loyalitas merek, peningkatan sensiti$itas harga konsumen, dilusi %itra kualitas merek, dan !okus pada peren%anaan pemasaran jangka pendek.
KEPUTUSAN UTAMA
7
&alam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih alat,
mengembangkan
program,
menguji
program,
mengimplementasikan
dan
mengendalikannya, serta menge$aluasi hasilnya.
M++0 40 tujuan promosi penjualan diturunkan dari tujuan promosi yang lebih luas, yang diturunkan dari tujuan pemasaran dasar bagi produk. 6agi konsumen, tujuan meliputi mendorong pembelian unit yang berukuran lebih besar, meningkatkan per%obaan diantara non pengguna, dan menarik konsumen yang beralih dari merek pesaing. Idealnya, promosi terhadap konsumen akan memberikan pengaruh penjualan jangka pendek dan juga pengaruh ekuitas merek jangka panjang. 6agi penge%er, tujuan meliputi membujuk penge%er untuk menjual barang baru dan tingkat persediaan yang lebih tinggi, mendorong pembelian pada musim sepi, mendorong penyimpanan barang yang berhubungan, mengurangi promosi kompetiti!, membangun loyalitas merek, dan membuka jalan untuk masuk ke gerai e%eran baru.
M+MII' 00 P3/M/I /M+ peren%anaan promosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan, dan e!ekti$itas biaya setiap alat. Promosi produsen, misalnya dalam industri mobil, promosi penge%er meliputi potongan harga, iklan !itur, kupon penge%er, dan kontes atau premi bagi penge%er. ita juga dapat membedakan antara alat promosi penjualan yang merupakan pembentukan waralaba konsumen dan yang tidak. 6entuk pertama meneruskan pesan penjualan beserta
kesepakatan, seperti sampel gratis, sering memberikan penghargaan, kupon jika tidak memasukkan pesan penjualan, dan premi jika berhubungan dengan produk. 0lat promosi penjualan yang umumnya tidak membangun merek men%akup kemasan harga murah, premi konsumen yang tidak berhubungan dengan produk, kontes dan undian, pena9aran pengembalian dana konsumen, dan insenti! dagang.
MEMILIH ALAT PROMOSI TENAGA PENJUALAN DAN BISNIS perusahaan
menghabiskan miliaran dolar untuk bisnis dan alat promosi tenaga penjualan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, memberi kesan dan penghargaan kepada pelanggan, serta memoti$asi tenaga penjualan untuk melakukan usaha yang lebih besar. Mereka umumnya mengembangkan anggaran untuk alat promosi yang %ukup konstan dari tahun ke tahun. 8
&irektur penjualan dan pemasaran, 6ob hle, mempelajari beberapa pelajaran berharga disana yang diterjemahkan ke dalam berbagai bisnis: Me!ili+ "a!ean ,an$ te"at . Meskipun pameran /shkosh @lyIn di Fis%onsin menarik
banyak pengunjung. Bete!u -en$an oan$oan$ an-a #e"anjan$ "a!ean . hle mengatur rapat sta! disetiap
akhir hari untuk membi%arakan segala hal mulai dari pernyataan pengunjung sampai ja9aban tukar pikiran. Men$u!"ulkan -ata "entin$ -an !enin-aklanjuti. 0- mengumpulkan in!ormasi
melalui kuesioner dan sistem pemindaian len%ana in!ramerah pada pameran. Mela/ak ROI An-a. hle menghitung 3I/nya untuk as Begas sebagai pendapatan yg
impresi! sebesar ?1>G untuk setiap ?1 yang dihabiskan.
MENGEMBANGKAN PROGRAM &alam meren%anakan program promosi penjualan,
pemasar semakin membaurkan beberapa media ke dalam konsep kampanye total, seperti promosi berikut yang mendapatkan mendali emas dalam kompetisi 3eggie 09ard 2EE> dari Promotion Marketing 0sso%iation.
PENGUJIAN A0AL ) PENGIMPLEMENTASIAN ) PENGENDALIAN ) DAN PENGE(ALUASIAN PROGRAM Meskipun sebagian besar program promosi penjualan
diran%ang berdasarkan pengalaman, pengujian a9al dapat menentukan apakah sarana itu sudah tepat, ukuran insenti! sudah optimal, dan metode presentasi sudah e!esien. onsumen dapat diminta menilai atau memberi peringkat berbagai kemungkinan kesepakatan, atau uji per%obaan dapat dijalankan dalam 9ilayah geogra!is terbatas. Manajemen pemasaran harus mempersiapkan implementasi dan ren%ana kendali yang men%akup 9aktu tungggu dan 9aktu penjualan bagi setiap promosi perorangan. Faktu tunggu adalah 9aktu yang diperlukan untuk menyiapkan program sebelum melun%urkannya. Faktu penjualan dimulai dengan pelun%uran promosi dan berakhir ketika sekitar C#D barang yang disepakati berada ditangan konsumen. 6iaya tambahan diluar biaya promosi tertentu men%akup resiko bah9a promosi dapat mengurangi loyalitas merek jangka panjang.
D. A*ARA DAN PENGALAMAN
9
Menurut I+- ponsorship 3eport, uang senilai ?1",C miliar diproyeksikan untuk dihabiskan dalam pemberian sponsor di 0merika tara sepanjang 2EE>, dengan GGD dari angka tersebut untuk kegiatan olahraga, 11D lainnya untuk perjalanan hiburan dan atraksi, #D untuk !esti$al, baHar, dan a%ara tahunan; #D untuk seni; D untuk asosiasi dan organisasi keanggotaan; dan 1ED untuk pemasaran terkait gerakan amal. 6anyak perusahaan men%iptakan produk dan pengalaman merek dilapangan dan diluar lapangan. Merek ke%il tentu saja mengambil jalur yang lebih murah dan tidak sejelas perusahaan besar dalam pemberian sponsor dan komunikasi.
TUJUAN A*ARA
Pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mempromosi a%ara: 1. Mengidenti!ikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu A pelanggan dapat dibidik se%ara geogra!is, demogra!is, psikogra!is, atau perilaku sesuai a%ara. 2. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk A pemberian sponsor sering mena9arkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek, kondisi yang diperlukan untuk membangun pengakuan merek dan meningkatkan ingatan merek. . Men%iptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi %itra merek kun%i A a%ara itu sendiri mempunyai asosiasi yang membantu men%iptakan atau memperkuat asosiasi merek. ". Memperkuat %itra korporat A pemberian sponsor dapat meningkatkan persepsi bah9a perusahaan disukai dan bergengsi. #. Men%iptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan A perasaan yang ditimbulkan oleh a%ara yang menarik atau berharga se%ara tidak langsung dapat menghubungkan a%ara dengan merek. G. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial A pemasaran yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga amal nirlaba. >. Menghibur klien kun%i atau memberi penghargaan pada karya9an kun%i A banyak a%ara menyediakan tenda keramahtamahan me9ah serta layanan atau kegiatan khusus lainnya hanya bagi sponsor dan tamu mereka. . Men%iptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi A banyak pemasar mengaitkan kontes atau undian, barang dalam toko, respons langsung, atau kegiatan pemasaran lain dengan sebuah a%ara.
KEPUTUSAN PEMBERIAN SPONSOR UTAMA
Pemberian sponsor yang berhasil memerlukan pemilihan a%ara yang tepat. Meran%ang program pemberian sponsor yang optimal; dan mengukur pengaruh pemberian sponsor. 10
M+MII' 05030 karena jumlah peluang dan biayanya besar, banyak pemasar menjadi lebih selekti! ketika memilih a%ara yang akan disponsori. 0%ara harus memenuhi tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang dide!inisikan bagi merek. Pemirsa harus sesuai dengan pasar sasaran. 0%ara harus mempunyai %ukup kesadaran, memiliki %itra yang diinginkan, dan mampu men%iptakan pengaruh yang diinginkan. 0%ara yang ideal adalah a%ara yang unik, tetapi tidak tenggelam dengan banyaknya sponsor, mengarahkan a%ara tersebut ke kegiatan pemasaran tambahan, dan men%erminkan atau memperkuat merek sponsor atau %itra korporat.
MEN*IPTAKAN PENGALAMAN
ebagian besar pemasaran lokal dan akar rumput adalah pemasaran pengalaman, yang tidak hanya mengomunikasikan !itur dan man!aat, tetapi juga mengubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan menarik. *idenya bukanlah menjual sesuatu, namun menunjukkan bagaimana sebuah merek dapat memperkayakehidupan pelanggan. onsultan dan pengarang Pine dan -ilmore, pelopor topik ini, berpendapat bah9a kita berada pada a9al *ekonomi pengalaman8 era ekonomi baru dimana semua bisnis harus menyelenggarakan a%ara yang selalu diingat oleh pelanggan mereka. Mereka menyatakan:
4ika anda mengenakan harga untuk barang, anda berada dalam bisnis komoditas 4ika anda mengenakan biaya untuk hal yang nyata, anda berada dalam bisnis barang. 4ika anda mengenakan biaya untuk kegiatan yang anda lakukan, anda berada dalam
bisnis jasa. 4ika anda mengenakan biaya untuk 9aktu yang dihabiskan pelanggan bersama anda,
saat itulah anda berada dalam bisnis pelanggan.
E. HUBUNGAN MAS&ARAKAT
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan se%ara konstrukti! dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berminat. Masyarakat adalah semua kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial atau memengaruhi kemampuan perusahaan untuk men%apai tujuannya. Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah konkret untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat kun%inya. ebagian besar perusahaan mempunyai departemen hubungan masyarakat yang mengamati sikap masyarakat di dalam organisasi serta mendistribusikan in!ormasi dan komunikasi untuk membangun itikad baik.
11
&epartemen humas terbaik membimbing manajemen pun%ak untuk menerapkan program yang positi! dan menghilangkan praktik yang patut dipertanyakan sehingga publisitas negati! tidak timbul. Mereka melaksanakan lima !ungsi berikut: 1. 'ubungan pers A mempresentasikan berita dan in!ormasi tentang organisasi dalam pandangan yang paling positi!. 2. Publisitas produk A mensponsori usaha untuk memublikasikan produk tertentu. . omunikasi korporat A mempromosikan pemahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. ". Melobi A bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk mengajukan atau melonggarkan undangundang dan peraturan. #. onseling A memberikan saran kepada manajemen tentang masalah politik, dan posisi perusahaan serta %itra sepanjang masa yang baik maupun buruk.
MEMASARKAN HUBUNGAN MAS&ARAKAT
6anyak perusahaan beralih ke pemasaran hubungan masyarakat (marketing publi% relations A MP3) untuk mendukung promosi dan pembentukan %itra produk atau korporat. MP3, seperti humas keuangan dan humas komunitas, melayani konstituensi khusus, departemen pemasaran. MP3 bukan sekadar publisitas sederhana dan memainkan peran penting dalam tugas berikut:
Melun/ukan "o-uk 1au. eberhasilan komersial yang mengagumkan dari
mainan adalah akibat publisitas yang kuat. Mee"o#i#i "o-uk ,an$ -e2a#a3!atan$ . e9 7ork 5ity mengalami %itra yang
benarbenar buruk pada tahun 1C>Ean hingga adanya kampanye *I o$e e9 7ork8 Me!1an$un !inat -ala! kate$oi "o-uk . Perusahaan dan asosiasi dagang menggunakan MP3 untuk membangun kembali minat dalam komoditas yang
menurun. Me!en$au+i kelo!"ok #a#aan tetentu . M%&onaldJs mensponsori a%ara lingkungan khusus di komunitas atin dan 0!rika 0merika untuk membangun itikad
baik. Me!"eta+ankan "o-uk ,an$ !en$+a-a"i !a#ala+ "u1lik . Pro!esional humas
harus ahli dalam mengelola krisis. Me!1an$un /ita ko"oat -en$an /aa ,an$ !en/e!inkan ke#ukaan -ala! "o-ukn,a . Pidato dan buku 6ill -ates membantu men%iptakan %itra ino$ati! bagi
Mi%roso!t 5orporation. 12
etika kekuatan iklan massal melemah, manajer pemasaran beralih ke MP3 untuk membangun kesadaran dan pengetahuan merek, baik untuk produk baru maupun produk mapan. MP3 juga e!ekti! untuk melayani komunitas lokal dan menjangkau kelompok tertentu dan lebih e!ekti! biaya daripada iklan. amun, MP3 harus diren%anakan se%ara bersama dengan iklan. Manajer pemasaran harus memiliki lebih banyak keahlian dalam menggunakan sumber daya MP3. 4elas, hubungan masyarakat yang kreati! dapat memengaruhi kesadaran publik terhadap bagian dari biaya iklan. Perusahaan tidak membayar ruang atau 9aktu media, tetapi hanya seorang sta! untuk mengembangkan dan mensirkulasikan %erita dan mengelola a%ara tertentu. ebuah %erita menarik yang dipilih oleh media dapat bernilai jutaan dolar dalam iklan yang ekui$alen. ebagian ahli mengatakan konsumen lima kali lipat lebih ingin dipengaruhi oleh teks editorial daripada iklan.
KEPUTUSAN UTAMA DALAM PEMASARAN HUMAS
&alam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MP3, manajemen harus menentukan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, mengimplementasikan ren%ana se%ara %ermat, dan menge$aluasi hasil.
MENENTUKAN TUJUAN MP3 dapat membangun kesadaran dengan menempatkan %erita
dimedia untuk memba9a perhatian kepada produk, jasa, orang, organisasi, atau ide. MP3 dapat membangun kredibilitas melalui pesan dalam konteks editorial. MP3 dapat membantu mendorong antusiasme 9iraniaga dan penyalur dengan %erita tentang produk baru sebelum produk itu dilun%urkan. MP3 dapat menurunkan biaya promosi karena biaya MP3 lebih ke%il dari suratKpengeposan langsung dan iklan media. 4ika praktisi humas menjangkau publik sasaran mereka melalui media massa, MP3 semakin banyak meminjam teknik dan teknologi pemasaran respons langsung untuk menjangkau anggota pemirsa sasaran satu per satu.
MENGIMPLEMENTASIKAN REN*ANA DAN MENGE(ALUASI HASIL kontribusi
MP3 pada laba bersih sulit diukur karena digunakan beserta alat promosi lain. kuran termudah e!ekti$itas MP3 adalah jumlah paparan yang diba9a oleh media.
13
Pelaku publikasi memasok kliennya dengan buku kliping yang memperlihatkan semua media yang memba9a berita tentang produk dan pernyataan rangkuman seperti berikut:
iputan media meliputi #EE in%i kolom berita dan !oto di #E publikasi dengan sikulasi gabungan >C," juta: 2#EE unit 9aktu mengudara di 2CE stasiun radio dengan perkiraan pemirsa G# juta; dan GGE meit 9aktu mengudara di 1GE stasiun tele$isi dengan perkiraan pemirsa C1juta. 4ika 9aktu dan ruang ini telah dibeli dengan tari! iklan, jumlahnya men%apai ?1.E">.EEE
kuran ini tidak begitu memuaskan karena tidak mengandung indikasi tentang berapa banyak orang yang benarbenar memba%a, mendengar, atau mengingat pesan dan apa yang mereka pikirkan setelah itu: atau apakah media itu mengandung in!ormasi tentang jumlah bersih dari pemirsa yang dijangkau karena publikasi menjadi tumpang tindih dalam ba%aan ujuan publisitas adalah jangkauan, bukan !rekuensi sehingga akan lebih berguna unruk mengetahui jumlah paparan yang tidak diduplikasi.
14
BAB III PENUTUP
KESIMPULAN
Iklan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu. Iklan tidak hanya meliputi perusahaan bisnis, tetapi juga badan amal, nirlaba, dan pemerintah. Pengembangan program iklan adalah proses lima tahap: (1) Menentukan tujuan iklan; (2) menetapkan anggaran; () memilih pesan iklan dan strategi kreati!; (") memutuskan media; dan (#) menge$aluasi komunikasi dan pengaruh penjualan. Promosi penjualan terdiri dari berbagai koleksi alat insenti!, kebanyakan jangka pendek, diran%ang untuk meran%ang pembelian yang lebih %epat atau lebih besar terhadap produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. Promosi penjualan meliputi alat untuk promosi konsumen, promosi dagang, serta promosi bisnis dan tenaga penjualan. &alam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya, memilih alat, mengembangkan program, menguji program,mengimplementasikan dan mengendalikannya, serta menge$aluasi hasil. 'ubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang diran%ang untuk mempromosikan atau melindungi %itra perusahaan atau produk indi$idualnya. aat ini banyak perusahaan menggunakan pemasasaran hubungan masyarakat untuk mendukung departemen pemasaran dalam promosi dan pembentukan %itra korporat atau produk. 15
DA'TAR PUSTAKA
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane.2009, Manajemen Pemaaran, !dii 13 "ilid 2, Pener#it !rlan$$a, "a%arta.
16
