`
A. KONSEP KOMUNIKASI MASSA
`
Menurut Bittner Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemu dikemukak kakan an oleh oleh Bittne Bittnerr Rakhma Rakhmat,s t,seper eperti ti yang yang disi disiti tirr Koma Komala la,, dalam dalam karn karnililh, h, dkk. dkk.19 1999 99), ), yakni akni:: komunikasi massa adalah pesan yang diko dikomu muni nika kasi sika kan n mela melalu luii medi media a mass massa a pada pada sejumlah besar orang (mass communication is messages communicated through a mass medium to a large number of people).
`
`
Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dike dikemu muka kaka kan n oleh oleh ahli ahli komu komuni nika kasi si yang lain lain,, yaitu aitu Gebner. Menurut Gerbner (1967) ³Mass communication is the tehnologically an d instit instituti utiona onally lly based based pr produ oduct ctio ion n and distr distribu ibuti tion on of the most br bro oadly shared continou nous flow of mess messag age es in indu indust strrial ial soci societ etes es´ ´. (Komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berla berlanda ndask skan an tekno teknolog logii lemb lembaga aga dari dari arus arus pesan pesan yang ang kont ontinyu nyu sert erta pali paling ng luas uas dimil imiliiki or ora ang dalam masyarakat indonesia (rakhmat, seperti yang dikutip Komala, dalam Karnilah, dkk.1999).
`
Menurut Definisi komunikasi massa dari Meletzke berikut ini memp memper erllihat hatkan kan mas massa yang satu satu arah rah dan tid tidak langsung sebagai akibat dari penggunaan media massa, juga juga sifa sifatt pesa pesann nny ya yang ang terb terbu uka untu untuk k semu semua a oran rang. Dala Dalam m defi defini nisi si Melet eletzk zke, e, komu komuni nika kasi si mass massa a diar diarti tika kan n sebagai setiap bentuk komunikasi yang menyampaikan perny pernyataan secara secara terbuka terbuka melalui melalui media media penyebara penyebaran n teknis secara tidak langsung dan satu arah pada publik Rakhmat mat sepe sepert rtii yang ang diku dikuti tip p dal dalam yang ang ters terseb ebar ar (Rak Komala, dalam Karlinah. 1999). Istilah tersebar menunjukkan bahwa komunikan sebagai pihak penerima pesan tidak berada di suatu tempat tetapi tersebar di berbagai tempat.
`
Definisi komunikasi massa menurut Freidson dibed dibedak akan an dari dari jenis jenis komuni komunikas kasii lainny lainnya a dengan dengan suatu kenyataan bahwa komunikasi massa dialamatkan kepada sejumlah populasi dari berb berbag agai ai kelo kelomp mpo ok, dan dan buka bukan n han hanya satu satu atau atau beberapa individu atau sebagian khusus populasi. populasi. Komunikasi massa juga mempunyai anggapan tersirat akan akan adany adanya a alatalat-al alat at khusu khusus s untuk untuk meny menyamp ampai aika kan n komuniaksi agar komunikasi itu dapat mencapai pada saat yang sama semua orang yang mewakili berbagai lapi lapisa san n masy masyarak arakat. at. (Rak (Rakhma hmatt seper seperti ti yang yang dikut dikutip ip dalam Komala, dalam Karlinah. 1999).
`
Wright
his new new mengemukakan definisinya sebagai berikut: ³This form can be distinguished from older types by the following major major charac character terist istic: ic: it is direct directed ed toward toward relati relative vely ly large, large, heter eterog ogen eneu eus s, and and anon anony ymous mous audie udien nces; ces; mess messag ages es aretransmitted publicly, often-times to reach most audience member simultaneously, and are transeint in character; the communicator tends to be, or to operate whitin, a complex org rga aniz nizatio ation n thet thet may may invo involv lve e great reat exp expense´ (Rakhmat sepe seperti rti yang yang dikut dikutip ip dala dalam m Koma Komala la,, dala dalam m Karl Karlin inah ah.. 1999 1999). ). Menurut Wright, bentuk baru komunikasi dapat dibedakan dari cora corak-c k-cor orak ak yang yang lama lama kare karena na memi memililiki ki kara karakte kteri rist stik ik utam utama a sebagai berikut: diarahkan pada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim; pesan disampaikan secara terbuka, serin seringk gkali ali dapa dapatt menc mencap apai ai keba kebany nyak akan an khal khalay ayak ak seca secara ra sere serent ntak ak,, bers bersifa ifatt seki sekila las s (khu (khusu sus s untu untuk k medi media a elek elektro troni nik, k, seperti siaran radio siaran dan televisi).
`
Teori Peluru
`
Teori
atau Jarum Hipodermik
peluru ini merupakan konsep awal efek komunikasi massa oleh para pakar komunikasi tahun 1970-an dinamakan pula hypodermic needle theory (teori jarum hipodermik). Teori ini mengasumsikan bahwa bahwa media memiliki kekuatan yang sangat perkasa, dan komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa. Teori ini mengasumsikan bahwa seorang komunikator dapat menembak menembak peluru komunikasi yang begitu ajaib kepada khalayak yang tidak berdaya (pasif). Pengaruh media sebagai hypodermic injunction (jarum suntik) didukung oleh munculnya kekuatan propaganda Perang Dunia I (1914-1918) dan Perang Dunia II (1939-1945).
`
Teori Divusi Inovasi
`
Tokohnya
Everett M. Rogers mendefinisikan difusi sebagai proses dimana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka jangka waktu tertenti di antara para anggota suatu sistem social. Difusi adalah suatu jenis khusus komunikasi yang berkaitan dengan penyebaran pesan-pesan pesan-pesan sebagai ide baru . Sedangkan komunikasi didefinisikan sebagai proses dimana para pelakunya menciptakan informasi dan salaing bertukar informasi tersebut untuk mencapai pengertian bersama. bersama. Di dalam pesan terdapat ketermasaan(newness) ketermasaan(newness) yang memberikan cirri khusus kepada k epada difusi yang menyangkut ketakpastian (uncertainty). (uncertainty). Derajat ketidakpastian seseorang akan dapat dikurangi dengan jalan memperoleh informasi (lihat Effendy. 1993; Severin dan Tankard. 1988; mcQuail dan Liliweri.1991). W indahl.1993, Liliweri.1991).
3. Teori Pembelajaran Sosial Teori ini diaplikasikan diaplikasi kan pada perilaku konsumen, kendati pada awalnya menjadi bidang penelitian komunikasi massa yang bertujuan untuk memahami efek terpaan media massa. Berdasarkan hasil penelitian Albert Bandura, teori ini menjelaskan bahwa pemirsa meniru apa yang mereka mereka lihat di televisi, televisi, melalui suatu proses observational learning (pembelajaran hasil pengamatan). pengamatan). Klapper menganggap bahwa ³ganjaran´ dari karakter TV diterima mereka sebagai perilaku antisocial, termasuk menjadi toleran terhadap perilaku perampokan dan kriminalitas, menggandrungi kehidupan kehid upan glamour seperti di televisi.
` `
Konsep Pencitraan
dalam Media Iklan Membahas perbandingan iklan µJ ava ava Bier ¶ (bir yang yang eksis tahun tahu n µ50an) dan bir pada era sekarang. Dalam iklan ini terdapat gambaran kehidupan sebuah keluarga pribumi. Sang ayah duduk santai (mungkin sedang menikmati leisure time) di bera nda rumah yang teduh dan nyaman mengenakan jas dan kopiah membaca surat kabar, sementara sang (perempuan) istri dengan pakaian kebaya (Jawa) datang menyuguhkan segelas bir. Dua anak laki-laki dan perempuan berdiri bermain boneka di dekat mereka. Di samping gambar tersebut tersebut terdapat gambar gambar orang minum bir dengan kalimat;´Orang tegap dan koeat minoem Java Bier ´. Di bawah gambar terdapat teks dengan judul ³Satoe Bapa Jang Gagah´, diikuti uraian;´Sehat dan koeat, oelet bekerdja, bekerdja, telah membikin ia dapat mentjapai kedoedoekan jang baik, hingga dia poenja kaloewarga boleh bangga atas atas ini bapa jang gagah. Orang-orang jang begitoe koeat dan dikagoemi minoem selamanja: Java Bier ´. Ini mencitrakan mencitrakan sebuah paradigma yang yang bersahaja dalam sebuah iklan bir. Sebuah ³kejantanan´ tidak ditampolkan secara eksplisit. Hal ini tentu saja berbeda jika dibandingkan dibandingkan dengan iklan bir jaman jaman sekarang sekarang yang mengeksploitasi mengeksploitasi ³keseksian ³keseksian´ dan ³kejantanan´ sebagai pusat pencitraan yang berkonotasi seksualitas.
