UNIVERZITET SINGIDUNUM
Prof. dr Danilo Golijanin
MENADŽ MEN T U TRGOVINI
Beograd, 2009.
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Prof. dr Danilo Golijanin
MENADŽ MEN T U TRGOVINI
Beograd, 2009.
MENADŽMENT U TRGOVINI
Autor:
Prof. dr Danilo Golijanin Recenzent:: Recenzent
Prof. dr Milorad Unković Izdavač:
UNIVERZITET SINGIDUNU SINGIDUNUM M Beograd, Danijelova 32 www.singidunum.ac.rs Za izdavača: izdavača :
Prof. dr Milovan Stanišić Tehnička obrada:
Novak Njeguš Dizajn korica: kor ica:
Milan Nikolić Godina izdanja:
2009. Tiraž:
250 primeraka Štampa: Mladost Grup Loznica ISBN: 978-86-7912-236-0 ISBN: 978-86-7912-236-0
D - V
SADRŽAJ P U
1 3 DEO I - S
1. T T 1.1. Njegovo visoč visočanstvo anstvo - kupac 1.2. Ko su ključni igrači na drugoj strani: nabavljači i prodavci 1.3. Položaj trgovinskog preduzeća u trgovinskom kanalu
15 22 33 37
2. M 2.1. Odnos marketinga i prodaje 2.2. Brend menadžment 2.3. Trade marketing 2.4. Merčendajzing 2.5. Trgovinski pejzaž Srbije 2.6. Trendovi u maloprodaji u Srbiji
49 51 56 59 65 67 75
DEO II - S
3. M 3.1. Menadžment dobavljača 3.2. Tektonski poremećaji u svetu nabavke 3.3. Category menadžment 3.4. Pregovaranje u procesu nabavke 3.5. Profesionalna kupovina (nabavka) 3.6. Menadžment lagera 3.7. Supply chain management (SCM) 3.8. Logistika
85 89 93 96 108 113 119 123 127
DEO III - S
4. P 4.1. Karijera prodavca i životni putevi 4.2. Tipovi prodaje 4.3. Prodaja putem javnog konkursa (tendera) 4.4. MLM (Multilevel marketing ili networking) 4.5. Šta radi prodavac 4.6. Prodajni proces (7 koraka)
135 138 140 153 159 167 171 SADRŽAJ
V
DEO IV - S
VI
5. M 5.1. Šta radi menadžer prodaje 5.2. Strategija prodaje 5.3. Planiranje 5.4. Organizacija 5.5. Kontrola
191 195 198 203 230 243
6. M 6.1. Zapošljavanje 6.2. Motivacija prodavaca 6.3. Plata 6.4. Evaluacija kao sredstvo kontrole 6.5. Obuka (trening) 6.6. Liderstvo (vođenje)
251 253 277 296 301 310 321
7. V 7.1. Principi i navike efektivnosti 7.2. Efektivno korišćenje vremena 7.3. Efektivna prezentacija 7.4. Psihološke veštine 7.5. Veština pregovaranja
329 331 335 338 347 370
8. D � 8.1. Jungovi "psihološki" ili "funkcionalni" tipovi 8.2. Majers-Brigs indikator tipova (MBTI) 8.3. Da li je ESFJ "super prodavac"? 8.4. Da li je svet crno-beo?
375 378 381 383 385
Rečnik pojmova Indeks pojmova Literatura Dodaci O autoru
389 401 413 421 423
MENADŽMENT U TRGOVINI
L G -
PREDGOVOR Osvrnimo se oko sebe. Šta vidimo? Šumu bilborda koji nam nude "ulaznicu" u svet preplanulih, uspešnih, nasmejanih, bogatih, lepo obučenih, vitkih. Novinske stranice i televizijske reklame nam bude bele zube i još belji veš, mineralne vode za dobro zdravlje i automobile koji će nas odvesti gde to želimo i kada preko interneta obezbedimo kredite, rezervacije i saputnike. K � � Primećujemo da proizvodi "padaju" u dve kategorije: komoditi (commodity) koji su skoro identični i hi-tech, koji su skoro identični. Koji izabrati, koje su to odlike i karakteristike, svojstva koja su nam zaista potrebna? Kako odlučiti? Nalazimo se u fazi paralize odlučivanja. M � Kvalifikovani, obrazovani, dobro obučeni prodavci, sa prijateljskim stiskom ruke i toplim osmehom. Oni mogu. Oni znaju razliku. Oni znaju šta nam treba. I ... A, ako ne znaju, ova knjiga je namenjena njima i njihovim šefovima, menadžerima prodaje, da im pomogne da ovladaju tehnikama, znanjima i veštinama neophodnim da budu efikasniji i efektivniji, uspešniji i bogatiji. A sve vreme, pomažući nama, kupcima, mušterijama, klijentima u odabiru proizvoda i usluga koji najbolje zadovoljavaju naše potrebe. Gospođa Katherine Steiner-Dicks, glavna i odgovorna urednica časopisa Money Market u broju od avgusta 2006. g citira 1 izveštaj Moneyfacts o najnovijim ispitivanjima ponašanja klijenata u bankarskom sektoru Velike Britanije: (i) više od trećina klijenata je promenilo svoju banku i prebacilo svoje račune zbog loše korisničke službe (client service ) i (ili) više od trećine klijenata je "zaobišlo" određenu banku jer su od svojih prijatelja i rođaka (word of mouth) čuli da imaju lošu uslugu. Kada ne možete više verovati bankarskom službeniku da vam dâ tačne informacije o pravilima i uslugama vaše banke, počinjete da se pitate kakve su sve greške i propusti već napravljeni i šta može da vas sačeka "iza ćoška" kada to najmanje želite ili očekujete. Ako vi niste pročitali ono što Amerikanci zovu fine print 2 (sitna slova), vaš bankar je morao/la da vas podseti/upozori. Mi Srbi smo odavno konstatovali da se loš glas čuje dalje od dobrog. Vreme je da na tome oni koji slušaju, uče i žele da nauče, naprave lepe karijere i lepa lična postignuća i lepe finansijske rezultate, za svoje kompanije, za sebe i za svoje porodice. 1 Katherine Steiner-Dicks, "Comment", Money Market (August 2006), str.4. 2 Nedavno sam čuo domaći prevod kao "bankarsko sitno" ili "ugovorno sitno" kao oznaku za tekst u ugovoru koji se štampa slovima male veličine, da ne zauzima puno prostora, ali sa puno značenja. PREDGOVOR
1
Z Velika mi je radost da ovde spomenem nekoliko osoba kojima sam zahvalan za direktnu ili indirektnu pomoć pruženu pri izradi ove knjige: Profesoru dr Miloradu Unkoviću za detaljno čitanje manuskripta, konstruktivne sugestije i fundamentalni predlog da originalni opseg knjige bude proširen sa prodaje na trgovinu. Mr. Goranu Tintoru, Custom Research direktoru GfK Belgrade za bogatstvo podataka o trgovinskom pejzažu Srbije i ponašanju kupaca. Gospodinu Srđanu Paunoviću, Izvršnom direktoru i suvlasniku TP KVIN za stvarnu sliku "iz rova" i inspiraciju da fokusiranjem na bitno i inovaciju možete da rastete i profesionalno i lično. Gospodinu Draganu Petroviću, Generalnom menadžeru MGUM Technologies na inspirativnim diskusijama, posebno vezanim za Supply Chain Management (SCM). Profesoru dr Milovanu Stanišiću za pruženu šansu da promenimo i obrazovni sistem i način razmišljanja naših studenata i za razgovore koji vas teraju da ramišljate izvan kutije1. Dr. Milošu Ristiću, direktoru Category menadžmenta u Delta Maxiju zato što mi je "otškrinuo" prozor u dinamični svet maloprodaje i dopustio korišćenje najsvežijih informacija o prodajnoj postavci. Gospodinu Slobodanu Adžiću, direktoru filijale Delta Generali osiguranja za inspirativne diskusije o liderstvu i razmeni ideja o "best practice" u menadžmentu. Godpodinu Oliveru Savatiću, direktoru prodaje Droga-Kolinska za Srbiju za uvid u liderstvo i izvrsnost u prodaji. Gospodinu Siniši Đukiću, direktoru Energetix-a za interesantne informacije i uvid u MLM (multi-level ) marketing. Gospodinu Goranu Zdravkoviću, direktoru Technogyma za puno inspirativnih razgovora i detaljan uvid u svet veleprodaje. Gospodinu Vladimiru Vidakoviću, Direktoru operacija JV kompanije Delta Maxi u Ukrajini za jednostavan i za studente jasan opis nabavnog menadžmenta i njegove (r)evolucije. Gospođi Mileni Janjić, direktoru marketinške firme Composite za ekspertsko vođenje kroz trade marketing Srbije. Gospodinu Aleksandru Spremiću, direktoru DataLab SR softverske kuće za screen šotove koji pokazuju automatizaciju poslovanja trgovinskog preduzeća. Gospodinu Novaku Njegušu, na brižljivom i kreativnom grafičkom rešenju knjige. Gospodinu Milanu Nikoliću, na strpljenju i kreativnosti pri izradi korica. 1 2
Engleski izraz za razmišljanje " outside the box" označava pomeranje paradigmi i razmišljanje izvan poznatog i uobičajenog i proboj u novo i nepoznato. MENADŽMENT U TRGOVINI
UVOD M Trgovinski menadžment daje studentima poslovnih studija i ljudima iz prakse priliku da na jednom mestu naprave sintezu mnogih znanja koja su stekli na fakultetu ili u praksi. Ovde ćete prepoznati marketing i marketing menadžment, mikro i makroekonomiju, upravljačko računovodstvo, osnove sociologije ili psihologije. Moja pretpostavka, kao autora knjige, je da posedujete osnovna znanja iz gore spomenutog i nije mi namera da u kratkoj knjizi, udžbeniku sa ukusom priručnika, ponavljam ono što već znate i da vas na taj način smaram. Ako su vam potrebni detalji formiranja marketing miksa ili pozicioniranja ili metoda za izračunavanje cena ili profita, vi znate gde ćete to naći. Cilj ove knjige je da pomogne studentu da u okviru jednosemestralnog predmeta i u toku 14 sedmica ovlada sa dovoljno znanja i veština koja će mu pomoći na početku karijere u trgovini i/ili prodaji, ili osobi koja želi da napravi promenu karijere i uplovi u komercijalne vode.
Ova knjiga je na prvom mestu udžbenik odnosno priručnik koji će čitaocu pomoći da se snađe u trgovinskoj i prodajnoj džungli Srbije, da razume šta je šta i ko je ko, da zna razliku između merčendajzera i brend menadžera, koeficijenta obrta i kalkulacije, dubine asortimana i širine paketa ponude. Ako želite detaljne teorijske analize, na pogrešnom ste mestu. Knjiga je pisana jezikom i stilom čija je jedina namera da bude razumljiva i da se posle pet godina od čitanja ili polaganja ispita, čitalac seća o čemu se radi. Jer kada danas upitate studenta treće godine poslovnog fakulteta ili ekonomije šta je to cena, on će zastati, pogledati gore levo ili desno (ako je vizuelni tip, a za detalje, vidite str.362) i početi da se preslišava da li je to učio iz marketinga ili mikroekonomije ili osnova finansija. Strašno. Najiskrenije se nadam da se tako nešto neće desiti čitaocima ove knjige, jer bih se tada osećao potpuno promašenim i neuspelim. Neke od fundamentalnih komponenti trgovine, kao što su nabavka i prodaja inherentne su i drugim oblastima ljudske i poslovne aktivnosti kao što je proizvodnja. Proizvođač takođe mora da nabavi robu ili sirovine ili polu-fabrikate da bi napravio svoj proizvod. Takođe, mora da se bavi marketingom i mora da ima prodajnu funkciju kako bi prodao te svoje proizvode. Kupci nemaju naviku da rutinski dolaze do proizvođača ili uvoznika i preuzimaju robu, roba im se mora prodati. Dakle, ova knjiga predstavlja neizostavni deo literature za svakog ne-ekonomistu (inženjera, medicinara, farmaceuta, "društvenjaka") koji rade u proizvodnim delatnostima, od industrije softvera do lekovitih preparata i od proizvodnje sira i sladoleda do proizvodnje nameštaja i pravog "bakinog" slatka od šumskih jagoda. UVOD
3
Knjiga nije rezultat naučno-istraživačkog rada tako da autor nije plaćen sa projekata Ministarstva nauke. Rezultat je poslovnog iskustva sa tri kontinenta i radoznalosti upoznavanja novog i svesti da kada nešto ne znaš, da toga treba da budeš svestan, da to sebi i priznaš i da potražiš mesta i ljude gde to znanje postoji. Da odgovorim na pitanje koje se često postavlja: da li se uspešan prodavac rađa ili stvara? Ili drugačije rečeno, da biste bili uspešni u prodaji, da li morate imati neke "urođene" talente ili sve veštine i ponašanje možete naučiti iz knjiga i iz obrazovnih seminara i radionica. Odgovor na ovo pitanje možete naći na dva načina. Počnite sa čitanjem, pa ćete sami doći do odgovora ili ćete bar formirati mišljenje koje možete "braniti" kao svoje lično. Drugi pristup je uzeti prečicu i skočiti pravo u odeljak 8.1 (str. 378), poglavlje koje baca posebnu svetlost pomoću analize temperamenta, radova oca psihologije Junga sa početka 20-og veka, Majers-Brigs indikatora tipova (MBTI) i sličnih psiholoških razmatranja. Mudri među vama već znaju da prečice ne vode do pravih rešenja, pa će stoga izabrati prvi put. Izbor je vaš i nadam se da će vam puto vanje biti interesantno.
P S Prodaja i trgovina su od II Svetskog rata bile potcenjene oblasti u Srbiji. Potsetimo se na istorijske faktore: Planska privreda, gde firme nisu prodavale nego su samo proizvodile po naređenju i centralnom planu, a potrošači su samo kupovali (trebovali) uglavnom bez (velikog) izbora. Percepcija trgovca, putujućeg trgovca, akvizitera, komercijaliste kao "dna" komunističke poslovne hijerarhije. "Nisi valjda ćerko završila fakultet da stojiš iza tezge kao neki tamo trgovac." Nedostatak "naprednih znanja" o prodaji. Strane i multinacionalne kompanije (MNC) polako nameću svoju, "naprednu" metodologiju kao obrazac ponašanja i model za kopiranje. Sa druge strane: Prvi posao diplomiranog ekonomiste, menadžera, a sve više i inženjera, doktora
ili filologa je u prodaji i to u prvoj liniji prodaje, "u rovu". Prodaja je najbolje mesto za početak karijere, jer niko ne poznaje tako dobro proizvod, tržište, kupca i konkurenciju kao prodavac. Najbolje plaćena mesta su obično u prodaji. Komunizam je stvorio jednu iskrivljenu sliku sveta i pomerio reflektore pažnje na radnike i političare. Trudbenički rad i proizvodnja su bili glorifikovani, dok se prodaja svela na "stajanje iz tezge", sumorno, nemotivisano, nekreativno, dosadno. Nestalo je vreme "bogatih i uglednih trgovaca beogradskih" od pre rata (drugog svetskog, naravno) kada su Luka Ćelović – Trebinjac, Miša Anastasijević, Nikola Spasić, Ilija 4
MENADŽMENT U TRGOVINI
M. Kolarac, i drugi zaveštali svoja, trgovanjem stvorena bogatstva zadužbinama1, u korist obrazovanja i pomoći studentima. U svojoj povelji o zaveštanju, Luka Ćelović ostavlja sve svoje posede: novac, hartije od vrednosti i zgrade u Karađorđevoj ulici i okolini Univerzitetu kako bi se negovao mlad i obrazovan naraštaj koji "najbolje obezbeđuje budućnost naroda."
K Svakom profesionalcu koji obavlja funkciju menadžera prodaje ili to želi da postane, account menadžeru, marketing ili brend menadžeru ili specijalisti. Ne možete očekivati da napravite dobru marketing strategiju ako ne poznajete tržište, a najbolji ugao za to je iz perspektive prodavca; Svakom profesionalcu koji prodaje proizvode ili usluge i živi od toga (prodavac, komercijalista, referent prodaje, sales associate, sales specialist); Studentima završnih godina ekonomije, menadžmenta, biznisa; Poslediplomcima koji žele da ovladaju znanjem i veštinama neophodnim za preživljavanje i napredovanje u poslovnoj karijeri u zemlji u tranziciji kao što je to Srbija; Svakome ko želi da živi bolje, da poboljša svoju karijeru ili svoj biznis ili da pokrene svoj biznis i uspe u njemu. Ova knjiga popunjava vakuum koji je potražnja, tj. tržište napravilo za aktivnim, pozitivnim, obrazovanim ljudima koji žele da se usavršavaju kako bi dali novi impuls svojoj karijeri. F Ovo je udžbenik. Ovo je priručnik. Ovde su izložena teorijska i metodološka znanja neophodna u bilo kom akademskom programu. Ovde su opisane mnoge veštine i primeri i saveti koje možete odmah primeniti u svom poslu i načinu razmišljanja. Obraćam se čitaocu u prvom licu, jer želim da ostvarim dijalog, razmenu mišljenja koja se svakodnevo po hiljadu puta odigrava na radnom mestu, pred klijentom, pred šefom i sa kolegama. Koristim izraze "trgovac," "prodavac" i "menadžer" u muškom rodu samo radi jednostavnosti, iako sam potpuno svestan da rodne razlike ne smeju da igraju nikakvu razliku u upravljanju trgovinom i biznisom uopšte. Naviknut na američku "političku ispravnost", često, ali ne uvek koristim "on/ona" ili "nju/njega". Ja se potpuno slažem sa redovnom profesorkom psiholingvistike na Filozofskom fakultetu u Beogradu, dr Svenkom Savić da se "niko ne buni protiv upotrebe reči spremačica, kuvarica i ( ja dodajem) prodavačica. Lingvisti prave probleme za titule i zanimanja koja su visoko na lestvici moći2. " 1
Reč zadužbina verovatno potiče od stare srpske reči zadušje, što znači, da se čini milosrđe i poklanja za svoju dušu – spasenje i oproštaj grehova. 2 Prof. Dr Svenka Savić, Ženski rod za žene (Politika, 9. septembar 2006., strana 6) UVOD
5
Iako je glavni fokus knjige na menadžeru prodaje, pronaći ćete puno saveta novom ili iskusnom prodavcu, jer ja ne verujem da možete upravljati prodajom ili marketingom, a da niste sami u stanju da prodate. To vam je kao da učite nekoga da vozi bicikl, a da vi sami to ne umete.
O Svet trgovine počiva na tri stabilne "noge": Prodavac, menadžer prodaje (načini prodaje,...) Kupac, tržište (tipovi kupaca,...) Organizacija prodaje (strategija, prodajni kanali, trening, motivacija,...) i... gorivu koje pokreće trgovinski motor – kapitalu. D Studenti su navikli da podvlače definicije važnih pojmova u knjigama i da ih uče napamet. Ovde je taj proces pojednostavljen i usavršen. Pojednostavljene je što smo mi sve definicije u tekstu uokvirili i istakli, a usavršenje je u tome što su svi termini izvađeni i izlistani na kraju knjige u "Rečniku pojmova". Poslednje poglavlje sadrži "Indeks pojmova" koji ima funkciju "putokaza" i upućuje čitaoca na deo teksta u kome se pojam pojavljuje i detaljnije objašnjava. P Primeri iz prakse i tzv. case study su najinteresantniji deo svakog udžbenika jer studentu daju priliku da "zarije zube" u pravu stvar i da prestane da "žvaće" teorijsku "slamu." Moja je velika želja da predstavim samo ili prevashodno domaće primere, domaće success stories, ali nažalost, zemlja u tranziciji kao što je Srbija još nije u stanju da piše istoriju, ni političku, ni ekonomsku. Mi još uvek pravimo poslovične "prve milione" i stoga ne postoji dovoljno verifikovanih i dobro obrađenih pokaznih studija (case study). I pored toga, trudio sam se da uključim zavidan broj domaćih primera. O - Ovo poglavlje je inicijalno osmišljeno da sadrži spisak knjiga, članaka, linkova prema web sajtovima gde možete pronaći relevantnu informaciju koja će vam pomoći u vašem daljem rastu. Oblast "Self-help" u odelenjima " Business" i " Applied Psychology" je u svetskim, ali polako i našim, knjižarama najbrže rastući deo. Zbog toga ću u delu "Literatura" staviti jedan veoma mali deo literature dostupne do 2009. godine, sa posebnim fokusom na domaća izdanja, tj. prevode na srpski jezik. Spisak koji će stalno da raste i koji će biti rezultat vaših komentara i sugestija biće dostupan na našem sajtu www. oivivio. com/resursi. Molim vas da nas često posetite, a posebno da mi skrenete pažnju na interesantnu i/ili korisnu knjigu ili web sajt kako bismo ih dodali i tako pomogli razvoju poslovne izvrsnosti u Srbiji. 6
MENADŽMENT U TRGOVINI
Put samo-razvoja može da ima dve ulazne stanice: čitate literaturu, učestvujete u kompanijskim ili javnim (otvorenim) seminarima, posećujete predavanja poznatih stranih i domaćih profesora i biznismena, čitate članke u poslovnim magazinima (npr. Ekonomist, Ekonometar, Bankar, Market, Profit, Naša radnja i drugi) i na Internetu (npr. eKapija www. ekapija. com i drugi), članovi ste udruženja koja pomažu razvoj svojih članova kao što su AIESEC, Srpska asocijacija menadžera (SAM), Asocijacija HR profesionalaca i druge, razvijate apetit, diskutujete o ličnom rastu sa kolegama i prijateljima, kupujete nove knjige, preporučujete ih ili ne, počinjete da pišete prikaze. Kopka vas ko ste vi u stvari. Drugi prilaz, niti bolji niti lošiji od prvoga, osim što je "ređe putovan" je pokušaj spoznanja samog sebe prvo, potpuno samo-osvešćenje kako bi otkrili svoje jake strane, svoje slabe strane i svoje "slepe uglove." Neki ljudi veruju da je potrebno da prvo upoznaju sebe kako bi bili u stanju da sami sebi prepišu najbolju terapiju.
S Trudio sam se da upotrebim ne manje, nego što više stranih izraza, uglavnom engleskih, uporedo sa domaćim izrazima. Namera mi je da studentu olakšam surfo vanje po internetu, čitanje i razumevanje strane literature i bolje razumevanje kolega i šefova ako rade ili budu radili sa strancima. Ovo je mesto gde ne smemo biti arogantni i moramo shvatiti da moderne principe biznisa i prodaje moramo da učimo od stranaca. Za izraze za koje imamo domaću reč, nju treba koristiti, a strana služi samo kao veza i olakšica u komuniciranju. Za izraze za koje nemamo našu reč, neka nam je Bog na pomoći u snalaženju. Ovde ostavljam praksi da nas vodi kroz šumu merčandajzinga, trejd menadžmenta i brendinga.
UVOD
7
I
O E D
SVET TRGOVINE
K , - U S, ����. ..
Prvo, da kalibrišemo naša očekivanja i da pogledamo da li je proučavanje prodaje i trgovine vredno naše pažnje i našeg napora. U tome će nam pomoći skorašnji podaci 1 iz predloga Strategije i politike razvoja trgovine Republike Srbije koju je juna 2008. godine izradio prof. dr Stipe Lovreta sa saradnicima sa Ekonomskog fakulteta u Beogradu po nalogu Vlade Republike Srbije i koja se može naći na sajtu Ministarstva trgovine i usluga www. mtu. sr. gov. yu gde je stavljena na javnu raspravu.
Z Svesni smo da je trgovinska aktivnost izuzetno radno-intenzivna. Oko 13, 6% ukupne radne snage u Evropskoj Uniji (EU) je zaposleno u trgovini. Udeo trgovine u zaposlenosti razvijenih zemalja se kreće u rasponu između 13% i 26%. Trgovina na veliko i malo su, zajedno posmatrano, povećale svoj udeo u ukupnoj zaposlenosti u Srbiji sa 9, 4% u 1990. godini, na 11, 2% u 2000. godini i čak na 17% u 2007. godini. To je takođe znak osetno bržeg rasta trgovine u odnosu na većinu ostalih delatnosti naše privrede i u odnosu na ukupnu privredu Republike. Ukupna zaposlenost u maloprodaji i veleprodaji Srbije je, prema poslednjim zvaničnim podacima za 2006. godinu, iznosila 332.605 radnika, a u 2007. godini se procenjuje na 340 hiljada lica. U trgovini na malo je sada zaposleno oko 262 hiljade lica, a u trgovini na veliko oko 78 hiljada lica. Ukupna zaposlenost u trgovini na veliko i malo je u periodu od 2001-2007. godine rasla po prosečnoj godišnjoj stopi od 2, 4%, dok je u privredi Srbije u tom periodu opala za 5% ili po stopi od 0, 8% prosečno godišnje. B � U Srbiji je na dan 31. marta 2008. godine bilo registrovano 42.776 preduzeća u trgovini (Saopštenje RZS2 98/2008). Od toga je bilo 40.920 privatnih preduzeća, svega 433 društvenih, 584 državnih, a ostalo su mešovita i zadružna preduzeća u trgovini. To znači da je najveći deo trgovinskih preduzeća privatizovan, tim pre što su samostalne trgovinske radnje (STR) takođe privatna svojina. Broj registrovanih radnji u trgovini je na početku 2006. godine iznosio 93.609. To praktično znači da je na trgovinski sektor otpadalo čak 43% od ukupnog broja preduzeća u Srbiji. Radi poređenja, trgovinska preduzeća čine oko 20% od ukupno registrovanih preduzeća u EU 2004. godine. Ne mogu a da se ne složim sa nalazima tima koji je vodio profesor Lovreta da je prvi zaključak koji se nameće je da je u Srbiji trgovinski sektor u organizacionom smislu dosta usitnjen. Iako nemam nikakvo uporište u statističkim podacima, voleo bih da komentarišem da pravila klasifikacije 3 privrednih subjekata ne doprinose 1
Lovreta, Stipe i drugi, Strategija i politika razvoja trgovine Republike Srbije, (Ekonomski fakultet u Beogradu i Vlada Republike Srbije, Beograd, Jun 2008.)
2 Republički zavod za statistiku Srbije, www. stat. gov. rs 3 Zakon o klasifikaciji delatnosti i o registru jedinica razvrstavanja Republike Srbije. TRGOVINSKI MENADŽMENT
11
transparentnosti, nego naprotiv. Tako je naša mala konsultantska firma registrovana kao preduzeće sa pretežnom delatnošću "51190 – posredovanje u prodaji raznovrsnih proizvoda. " Mi radimo sve osim prodaje "raznovrsnih proizvoda. " Istorija ove klasifikacije ide do daleke 2004. godine kada nas je advokatica koja je izvršila registraciju savetovala u stilu "bolje je tako, šire, nego da ograničite buduće aktivnosti. " Zbog toga Republički zavod za statistiku Republike Srbije veruje da se naš Oivivio d. o. o. bavi prodajom i prometom predmeta od kože, itd. A verujem da ovo nije izolovan slučaj neodređenog identiteta. Značajno je da većina preduzetnika u Srbiji (oko 40%) pripada sektoru trgovine u odnosu na ukupan sektor usluga (turizam, saobraćaj, skladištenje i veze, poslovne usluge) 31, 5%, sektor industrije i građevinarstva 21, 6% i sektor obrazovanje, zdravstvo i ostale usluge 7%. Doprinos sektora preduzetnika u stvaranju ukupnog prometa je 63%, a u dodatoj vrednosti 50%.
P Ukupan promet u trgovini na veliko i malo (u tekućim cenama) u Republici Srbiji je, prema podacima zvanične statistike, u 2006. godini iznosio 2.000 milijardi dinara ili oko 23, 8 milijardi evra, a u 2007. godini se procenjue na oko 2.549 milijarde dinara. Realni obim prometa robe u trgovini na veliko i malo, mereno na bazi stalnih cena iz 2002. godine je u periodu od 2001. do 2007. godine povećan za 144, 6%, odnosno po prosečnoj godišnjoj stopi od 16, 1%. To je znatno viša stopa rasta realnog prometa u odnosu na rast fizičkog obima proizvodnje u industriji, poljoprivredi i drugim delatnostima i znatno iznad rasta realnog BDP u Republici Srbiji u posmatranom periodu. Realni obim prometa roba u trgovini na veliko je imao nešto sporiji rast u posmatranom periodu i to od 122,9%, ili 14,3% prosečno godišnje, dok je realni promet u trgovini na malo povećan za 178,1% ili po prosečnoj godišnjoj stopi od 18,6%. Promet u trgovini na malo po stanovniku je u 2007. godini procenjen na 149,7 hiljada dinara (prema tekućim cenama iz 2007), ili 1.872 evra. Poređenja radi, a u svrhu kalibracije, predloženi budžet Vlade Republike Srbije za 2009. godinu je oko 748 milijardi dinara (oko 8,7 milijardi evra) što je 1,5% odsto bruto društvenog proizvoda Srbije.
S Udeo bruto domaćeg proizvoda (BDP) trgovine u ukupnom BDP Srbije iznosio je 2001. godine 6, 3%, a šest godina kasnije, 2007. godine je porastao na oko 10, 8%. Udeo trgovine na veliko u BDP ukupne trgovine u poslednje tri godine kretao se između 40 - 41%, a udeo trgovine na malo između 38 - 39%, dok se preostali deo odnosio na trgovinu motornim vozilima. Mnogo interesantnije je sagledati da je u strukturi bruto 12
MENADŽMENT U TRGOVINI
dodate vrednosti u trgovini Srbije najveće učešće trgovine na veliko (49, 6%), zatim sledi trgovina na malo (39%) i prodaja i održavanje vozila (11, 3%). Bruto dodata vrednost po zaposlenom u sektoru preduzetništva je manja za oko 37% u odnosu na privredna društva u trgovini. Udeo trgovine u BDP razvijenih zemalja se kreće u rasponu 9%18%, dok je udeo u zaposlenosti između 13% i 26%. Od značaja je istaći i podatak da je trgovinski sektor jedan od značajnijih sektora privrede EU i najznačajniji u oblasti usluga u EU. Posmatrani sektor je 2004. godine ostvario učešće od oko 20% u ukupnoj novostvorenoj vrednosti ostvarenoj u EU. Na veleprodaju otpada preko 20% prometa koji se ostvari u privredi EU, prema podacima za 2004. godinu, i u njoj se stvara oko 9% ukupne novododate vrednosti stvorene u EU.
D : Dodata vrednost (eng. added value) je finansijski termin koji označava vrednost koju svaki učesnik u trgovinskom lancu dodaje na proizvod ili uslugu i računa se prema sledećoj formuli: = – – – To je ustvari razlika između krajnje prodajne cene proizvoda i direktnih ili indirektnih inputa utrošenih na proizvodnju i distribuciju tog proizvoda. Kada ja kupim pastu za zube ili voćni sok, ja kroz cenu proizvoda plaćam trgovca koji je lepo izložio tu pastu za zube na polici, transportera koji je tu pastu za zube dovezao od proizvođača do trgovca, proizvođača za dobro proizveden proizvod. Naravno, i da ne zaboravim doprinos marketinške agencije koja je osmislila efektivnu reklamu, koja je učinila da ja kupim pastu A, a ne pastu B. Dodata ekonomska vrednost (EVA ili Economic Value Added ) je relativno novo merilo uspeha firme koje za razliku od običnog, jednostavnog profita, procenjuje stvarni ekonomski profit usled rizika izraženog u troškovima kapitala (trošak propuštene prilike usled ulaganja u baš taj biznis, a ne neki drugi): EVA = – U ovoj formuli: trošak kapitala = cena kapitala x investirani kapital, cena kapitala = zahtevani prinos vlasnika kapitala.
TRGOVINSKI MENADŽMENT
13
1. TRGOVINSKI MENADŽMENT
F S N � - P M M � "K " N� P� T
TRGOVINSKI MENADŽMENT
15
Kada su upitali prvog trgovca, gospodina Urlugadelina, inače Sumera, koji je uspostavio prvi dućan na svetu tamo daleke 4328. godine p. n. e., da li ima savet za uspeh u njegovom biznisu, on je odgovorio: " , ." Ova formula za uspeh trgovaca celog sveta nije se nimalo promenila za poslednjih 6.500 hiljada godina. Kupi jeftino – prodaj skupo! Ako je tako, onda zašto vidimo da neke trgovinske radnje i organizacije uspevaju i rastu, a druge se muče, zatvaraju i nestaju? Videćemo kasnije da na profitabilnost jedne trgovinske organizacije utiče cash flow, rokovi i uslovi pod kojima je roba kupljena i plaćena i prodata i naplaćena. Na prvi pogled je jasno da bez obzira koliko ste malo platili, ako ste to uradili odmah i u gotovom, ako prodajete skupo, ali vam je naplata spora, tj. dugo čekate da vam se novac od prodate robe počinje pojavljivati na računu, vi možete imati cash flow problem i možda ćete morati da pozajmljujete novac kako biste bili likvidni i mogli finansirati dnevne troškove poslovanja kako bi ste ostali u biznisu. Trgovinski menadžment je proces kojim se trgovinska aktivnost pokreće i usmerava, kroz planiranje, organizovanje, vođenje i kontrolu, radeći sa ljudima i uz pomoć ljudi radi postizanja ciljeva trgovinskog preduzeća.
Trgovina predstavlja razmenu proizvoda između pojedinaca ili organizacija, bilo direktno, putem proste trampe (bartera 1) jednog proizvoda za drugi ili indirektno, preko posebne obračunske jedinice - novca ili sredstva razmene. 1
Svet trgovine ili trgovinski svet se suštinski sastoji od dva sveta: nabavke i prodaje. Dodaćemo ovde i veoma bitni svet kupca, jer se on, kupac, nalazi u centru trgovinskog sveta. Uzajamna interakcija ova tri stejkholdera čini da trgovinska organizacija uspeva i raste ili opada i umire. "Kontinenti" u okviru sveta trgovine su dakle: Svet nabavke, Svet prodaje, Svet kupca, Svet proizvođača ili dobavljača. "Okean" koji zapljuskuje i povezuje ove "kontinente" je okean finansija. A pošto svako more vrvi od života (stavite masku za gnjuranje, zaronite pa ćete videti) onda ga definitivno želimo nazvati svetom, te imamo Svet finansija, pa ga dodajemo kao more, okean u/na kome "plove" ostali trgovinski kontinenti: Svet finansija 1 Barter (engl.) razmena, trampa jednog proizvoda ili robe za drugi, bez upotrebe posredničkog sredstva (novca) TRGOVINSKI MENADŽMENT
17
Da bi trgovci mogli nešto da prodaju, a potrošači i kupci nešto da kupe, bilo robu, proizvode ili usluge, neko to mora da proizvede. To su proizvođači i proizvodnja. Njih ćemo često spominjati u toku ove knjige, ali se njima nećemo detaljnije baviti – to učitte u drugim predmetima i čitate iz drugih knjiga. Dodavanjem "kontinenta" proizvodnje, koji takođe zapljuskuje okean finansija i kojim plovi kapital, kompletirali smo sliku trgovine. Na Slici 1-1 postoje, mada ih vi ne vidite, razni kanali – kanali robe, kanali prodaje, trgovinski kanali, kanali kojima teče finansijski kapital (novac),kanali informacija, kanali papirologije i kanali drugih važnih resursa kao što je humani kapital (ljudi), jer bez njih - prodavaca, marketara, finansijskih eksperata, logističara, proizvođača, profesora marketinga i prodaje, svet trgovine ne bi mogao da funkcioniše.
FINASIJE Slika 1-1. Svet trgovine Trgovina se u savremenoj literaturi definiše1 na različite načine: deo
privrede – privredna grana koja povezuje proizvodnju sa potrošnjom, obezbeđujući redovno, kvalitetno i potpuno snabdevanje potrošača, a zarađujući na razlici između prodajne i nabavne cene; prometna delatnost – nerazdvojno vezana za tržište; podsistem tržišta koji omogućava nesmetano i efikasno funkcionisanje tržišta u okviru ekonomije; kanal prometa u obliku maloprodaje, veleprodaje, pijaca, berze, sajmova, etrgovine, telemarketinga, kataloga, od vrata do vrata, itd. 1 Prof. dr Milorad Unković, Savremena kretanja u trgovini, (Singidunum revija, Beograd, vol.5, 2008 No.1, pp.165-172) 18
MENADŽMENT U TRGOVINI
Trgovina prema Kotleru1 ima višestruke funkcije , kao što su: povezujuća –
spajanje kupaca i prodavaca. Ovo je bilo osnovno značenje tržišta, od reči "trg" kao mesto gde se obavlja razmena - trgovina ili pijaca, (engl. market ); robna – usklađivanje ponuđene robe prema zahtevima kupaca na tržištu; cenovna – ponuda robe u opsegu cena koji će omogućiti uzajamno zadovoljavajuću razmenu robe i novca između glavnih aktera procesa, trgovca i kupca; propagandna – promocija proizvoda i usluga i upoznavanje kupca sa onim što se nudi, što je "na tržištu"; distributivna – fizički prevoz robe od proizvođača do kupca sa među-koracima skladištenja; zadovoljenje kupca – suštinska uloga marketinga da kupac ima doživljaj dobijene vrednosti u procesu kupovine. U zavisnosti usmerenosti i fokusa, repoznajemo sledeće pojavne oblike trgovine:
na mali ili ogromni broj proizvoda (ili što bi trgovci rekli: artikala) – specijalizovane trgovine (apoteke, butici, radnje sa igračkama za decu) ili trgovine mešovitom robom (samoposluge, robne kuće), Fokus na kupca – maloprodaja (B2C2) je usmerena na krajnjeg potrošača, a veleprodaja (B2B3) na industrijskog, institucionalnog kupca i maloprodavca koji kupuje radi dalje preprodaje; Fokus na geo-političke entitete – unutrašnja trgovina se bavi trgovinom u okviru jedne zemlje ili geo-političke celine i spoljna trgovina koja se bavi izvozom radi prodaje na inostranim tržištima, ili uvozom; Fokus na lokaciju – građevinski objekti, prodavnice (engl. brick – cigla) i virtuelne prodavnice na Internetu (engl. click , e-trgovina). Fokus
Pošto je naš interes trgovac i pošto pratimo njegovo ponašanje, to organizacija ove knjige počiva na objektu pažnje trgovca. Zbog toga ćemo imati poglavlja koja se bave gore navedenim oblastima: maloprodaja vs. veleprodaja, unutrašnja trgovina vs. spoljašnja trgovina, brick vs. click .
1 Kotler, Philip i Keller; Kevin Lane, Marketing menadžment 12. izdanje, (Data status, Beograd, 2006). 2 B2C – Business to Consumer (engl. od firme ka kupcu) označava kompanije koje su fokusirane na krajnjeg potrošača. 3 B2B – Business to Business (engl. od firme ka firmi) označava da kompanija prodaje (ili uopšteno, radi biznis) sa drugim kompanijama. TRGOVINSKI MENADŽMENT
19
S U zavisnosti na koji elemenat poslovanja su pretežno fokusirani, trgovačke firme mogu da se specijalizuju. Tako razlikujemo: Tržišno
vođena specijalizacija se fokusira prema određenim kategorijama
kupaca, Proizvodno-namenski vođena specijalizacija koja se opredeljuje na plasman proizvoda za određene namene, Uslužno vođena specijalizacija je usmerena ka celovitom i kontinualnom zadovoljenju određenih potreba kupaca, Specijalizacjia fokusirana na plasman proizvoda određene marke (ceo ponudbeni asortiman ili odabrane linije proizvoda) određenog proizvođača, Cenovno zasnovana specijalizacija koja se vezuje za opredeljenje da prodajni objekat plasira određene artikle kupcima čija je kupovna moć precizno pozicionirana. Strategija specijalizacije ima brojne prednosti: usklađenost
asortimana roba i usluga, smanjenje i optimizacija troškova, lakša kontrola primenjenih strategija menadžmenta. Ova strategija nosi i rizike: veća
investiciona ulaganja, smanjena je fleksibilnost poslovne orijentacije (sva jaja su u istoj korpi), povećan je rizik od pogrešne segmentacije tržišta, izbora ciljnih kupaca i pozicioniranja.
"ŠTA JE ŠTA" I "KO JE KO" U SVETU TRGOVINE Ukucajte pojam "trgovina" u vašem brauzeru i Google vam izbaci 16.400.000 pogodaka1. Ponovite za "trgovac" i dobijete 563.000 pogodaka. Prvih dvadesetak su na engleskom jeziku i odnose se na osobe sa prezimenom "Trgovac." Ukucajte potom "prodaja" i "prodavac" i dobijate 24.600.000 i 2.250.000 pogodaka, respektivno. Da ne ulazimo da su neki pogoci pogodili "prodavca" a neki "prodavača", bilo da je srpski jezik ili hrvatski, zaključak koji se nameće je jasan: svet više vodi računa o prodaji, nego o trgovini. Zbog toga, hajde da definišemo šta je šta kako bi se bolje razumeli. Wikipedia (www. wikipedia. org) daje možda jednu od najboljih definicija trgovine koju, modifikovanu, predlažem ovde: 1 20
Upit postavljen 24. avgusta 2008. godine MENADŽMENT U TRGOVINI
Trgovina podrazumeva komercijalnu ponudu robe (proizvoda) ili usluga u zamenu za sredstvo plaćanja (novac) ili za drugu robu (robna razmena). Prava trgovina postoji samo u slučaju, kad u njoj posreduje treća osoba (trgovac), koja živi od tog posredovanja između proizvođača i kupca. Trgovina se ograničava samo na nabavku, transport i prodaju dobara, kapitala ili znanja bez da ih u bitnom menja ili dorađuje.
Ovde prepoznajemo da se trgovina sastoji od tri ključne aktivnosti: 1. nabavka robe (proizvoda ili usluga) od proizvođača, 2. transport robe od proizvođača do kupca gde postoji i skladištenje (logistika) i 3. prodaja robe gde postoji i smeštaj robe na police i rafove, ali i oglašavanje i marketing i promocija. Ova knjiga će posvetiti pažnju nabavci robe, nešto manje transportu i logistici, a mnogo više prodaji. Raspored fokusa je uslovljen najviše brojem i kvalitetom (platom?) poslova koji postoje na tržištu i koji su najlakše dostupni diplomiranim studentima poslovnih studija i biznisa. Čujem glasove koji kažu – čekajte, čekajte. Imamo proizvođače, to razumemo. Neko treba da napravi taj sok od maline, patike za tenis, kurs španskog jezika ili kredit za stan. Ali ne razumem zašto mi je potreban posrednik koji živi od toga i samim tim uzima neki novac, neku proviziju i samim tim poskupljuje cenu koju sam upravo platio? Postoji puno biznis modela koji pokušavaju da eliminišu tog posrednika, trgovca ili na engleskom "middle man." Elektronska trgovina je jedan od načina, ali i oni su "čovek u sredini." Jedan od najvećih svetskih e-trgovaca (click ) američki Amazon (AMZN, www. amazon. com) vredi1 oko $36 milijardi i ima godišnji promet od $17 milijardi. Najveći svetski "klasični" trgovac (brick ) je američki trgovinski lanac Wal-Mart (WMT, www. walmart. com) koji vredi na berzi $234 milijarde i koji ima godišnji promet od $397 milijardi. Margina profita za obe kompanije je skoro identična, oko 3%. Postoje firme koje isključivo same prodaju svoje proizvode. Neki primeri su banke, zanatlije, pojedini poljoprivredni proizvođači. Njihov broj je očigledno veoma mali. Ogromna većina proizvođača koristi isključivo posrednike u prodajnom procesu. Jedan manji broj proizvođača primenjuje hibridni model prodaje, oni direktno prodaju nekim kupcima, obično velikim (npr. Grand Kafa, Doncafe) dok većinu proizvodnje plasiraju preko posrednika, veletrgovaca ili distributera. Vi avionsku kartu možete kupiti ili kod svog travel agenta ili kod avio kompanije direktno ili preko interneta. Cene će biti različite, ali i nivo usluge, mogućnost zamene ili dodatne opcije. 1 Podaci za Amazon i Wal-Mart su od 24. avgusta 2008. http://nance.yahoo.com TRGOVINSKI MENADŽMENT
21
Trgovac je rma
koja posreduje u razmeni robe i novca između proizvođača i kupca.
Kada kažemo "trgovac", podrazumevamo "trgovinsko preduzeće" – privrednu organizaciju, malu ili veliku firmu koja ima ulogu posrednika između proizvođača neke robe i kupca ili potrošača. Ovde pod "trgovcem" ne podrazumevamo osobu koja stoji iza tezge i prodaje robu. To je prodavac. Evo i malo trivije za vas: pre drugog svetskog rata srednje ekonomske škole u Srbiji su se zvale "trgovačke" škole ili akademije. Pošto je pojam "trgovac" na početku komunističke vlade imao negativnu konotaciju, tako se i naziv izgubio, bar iz zvanične jezičke upotrebe.
Najveću pažnju ćemo posvetiti robi široke potrošnje (FMCG – fast moving consumer goods) koja uključuje artikle koje ntipično vidimo u jednoj samousluzi: prehrambeni artikli (trajni i sveži), piće, artikli lične higijene, sredstva za održavanje čistoće u kući. Specifičnosti kanala marketinga i diferencijaciju struktura po robnim grupama ovde nećemo razmatrati. Stoga prodaje bele tehnike, elektronike, automobila, poljoprivrednih proizvoda, industrijskih sirovina (primarnih i sekundarnih) neće biti eksplicitno spominjana. Ali to ne znači da principi nisu isti ili slični. Metodi i veštine prodaje i menadžmenta prodaje su istovetni.
1.1. NJEGOVO VISOČANSTVO � KUPAC
Y ’ A Y - R S, Y C’ A G W Y W
S U Americi se često kaže da svaka osoba ima "dugme" koje treba pritisnuti kako bi ta osoba nešto uradila. Naši studenti ovo vrlo dobro znaju, a da nikada nisu proučavali psihologiju. Vi znate kako da ubedite mamu da vam dâ novac za bioskop ili izlazak , a kako tatu da vam kupi novi mobilni telefon. Vi znate kako da ubedite svog dečka da vas izvede u novi klub, a ne da sedite sa njegovim društvom u njihovom dosadnom kafiću. Svi mi imamo gomilu "dugmića" koji nas, kada se pritisnu, pokrenu u akciju.
22
MENADŽMENT U TRGOVINI
Potrebe (engl. need, want ) - stanje u kome se oseća nedostatak osnovnih stvari kao što su hrana i odeća i složenijih kao što je pripadanje. Primeri: Gladan sam. Žedan sam. Hladno mi je. Niko me ne ceni. Želje (engl. desire) - oblik koji ljudske potrebe dobijaju pod uticajem spoljne kulture i individualne ličnosti. Primeri: Hoću pleskavicu. Molim vas malo vode. Imate li topliji duksić? Eh, da mi je da imam A6, pa makar i polovan. Zahtevi (engl. demand ) – ljudske potrebe podržane kupovnom moći. Primer: Imam novca da kupim Cafe Latte Dopio za poneti.
Stručno, u marketingu i prodaji, pritisak na dugme se zove ubeđivanje. Ubeđivanje (prodaja) je proces otkrivanja kupčevih potreba i želja i (engl. needs, wants and desires) i prezentacija rešenja koje će zadovoljiti te želje. Uspešan prodavac u toku ubeđivanje ili procesa prodaje mora da vodi računa ne samo o tome šta kupac kaže, nego i o verovatnim razlozima zašto to kaže. Vaša devojka je kupila nove Chanel naočare za sunce zato što kaže da su joj oči veoma osetljive na jaku svetlost. Iako je to verovatno tačno, činjenica je takođe da su ove sezone te naočare "in" i da se smatra da su osobe koje ih nose i cool i dovoljno bogate da mogu da ih priušte. Ako pitate mladi, uspešan par zašto su kupili baš Volvo, odgovoriće da je to zbog bezbednosti. Ono što oni nes vesno pokazuju je možda pravi razlog za kupovinu Volva, želja da svima pokažu da oni zarađuju toliko da mogu da kupe novi Volvo. Vidimo da postoje dve grupe razloga za kupovinu, dve vrste "dugmića": stvarni i skriveni, odnosno dva seta potreba i želja, stvarne i skrivene. Na jeziku kupca, oni o ovome govore kao o nečemu što im se sviđa i dopada ili ne dopada, tj. o svojim preferencama.
P Dakle, slažemo se da svaki kupac, individualni (potrošač) ili industrijski (kupuje za firmu) ima dugme koje vi, prodavac morate da otkrijete i pritiskom učinite da kupi od vas vaš proizvod ili uslugu koju prodajete. Sada, uzmite skener i izvršite pažljivu disekciju vašeg klijenta. Videćete da od tog zamišljenog dugmeta vodi zamišljena žica do stvarnog centra u kome se nalaze sve te potrebe i želje koje moraju ili bi trebalo da budu zadovoljene. Prateći logički sled, pre nego što potražimo ili pritisnemo dugme, moramo da se bolje upoznamo sa ovim centrom za želje i potrebe.
TRGOVINSKI MENADŽMENT
23
Ovde su nam opet potrebni pshiholozi, stručnjaci koji se bave ponašanjem ljudi, njihovom interakcijom, motivacijama i gomilom drugih, važnih stvari. Pošto mi želimo da bude uspešni prodavci i napravimo divne karijere u prodaji i zaradimo gomilu novca, nas interesuje samo onaj deo psiholoških istraživanja koja će nam pomoći da zavirimo u kutiju u kojoj se nalaze želje i potrebe i od kojih vodi ona žica do onog dugmenceta koje mi treba da pritisnemo. Mi želimo samo da znamo kako kupac razmišlja i reaguje da bismo mogli da pretpostavimo njegove moguće reakcije i komentare i bili spremni da prodamo naš proizvod ili uslugu.
D D: M� Moć mentalne kreacije je ilustrovan pričom Džona Dunera, predsednika McCannErickson Advertising Worldwide. 1990-ih godina on je rekreirao kompaniju u svom umu i povratio svog najznačajnijeg oglašivača.
Dooner je 1992. godine počeo da gubi Coca-Colu, najvažnijeg klijenta svoje kompanije još od 1950-ih. Umesto da digne ruke, obećao je da će da povrati tog klijenta – bez obzira koliko dugo to trajalo. Takođe je obećao da će ih pridobiti, ne sa pozicije slabosti, nego sa pozicije snage. Postavio je sebi nekoliko velikih pitanja. Kako bi idealna Coca-Colina oglašavačka agencija trebalo da izgleda? Kako bi bila organizovana? Koje bi nove usluge trebalo da ponudi?
Reorganizovao je svoju agenciju i počeo je da je gradi ponovu pridržavajući se svog mentalnog plana. Čak je i sebe remontovao – izgubio je 30 kg kroz žestoki program trčanja. „Počeo sam tako što sam postavio pitanje, ’Šta je moj san? Šta ja želim i šta bi moj klijent želeo?’” Kaže Duner. „Kad se bavim predviđanjima, ja govorim o svojim zaključcima i zapisujem ih – to je značajan deo procesa. Onda zamislim da se ta situacija već odigrala. Tada stavim strategiju u pokret sa uverenjem da mi se san ne može neostvariti.” Dokaz da se napor isplatio došao je u novembru 2002. kada je Coca-Cola najavila da je uspostavila partnerski marketinški dogovor sa McCann-Erickson vredan oko 2 milijarde dolara. Džon Duner kaže, „Možeš da budeš najbolji samo ako imaš najjasniju viziju od svih.”
24
MENADŽMENT U TRGOVINI
P Svaki udžbenik marketinga i menadžmenta posveti više ili manje pažnje presudnom radu Dr. Abrahama Maslova ( Abraham Maslov), psihologa koji se bavio ponašanjem ljudi i koji je zaključio da se oni ponašaju u skladu sa svojim stvarnim ili prividnim potrebama. On je stvorio poznatu "Maslovljevu" piramidu potreba (Slika 1-2). Hijerarhija potreba je rangirani spisak potreba koje svaka osoba mora da zadovolji. Potrebe na višem nivou se mogu zadovoljiti samo ako su potrebe nižeg nivoa već zadovoljene.
Slika 1-2. Maslovljeva slika hijerarhije potreba Š
Osnovne potrebe su potrebe za hranom, odećom i krovom nad glavom. Osnovne potrebe velike većine stanovnika Srbije su zadovoljene. Nažalost, postoji jedan sloj stanovništva koji je ugrožen i koji ne zna kako će vezati kraj sa krajem. Logično je da i ne pokušavate da im prodate Chanel naočare ili najnoviju Nokiu. Bezbednost. Osoba mora da se pobrine da su osnovne potrebe trajno zadovoljene i da ih može sačuvati. Da bismo imali stan i otplaćivali kredit, potreban nam je posao. Posao i plata koja sa njim ide omogućava nam pribavljanje hrane, staranje o porodici. Gubitak posla dovodi u opasnost zadovoljenje osnovnih potreba. Kupovina brand name proizvoda koji vi prodajete je za njih laka odluka, jer ne može niko da ih optuži da su doneli pogrešnu odluku. Ako je vaš proizvod nov ili manje poznat, vi morate ovu brigu (concern) da ozbiljno uzmete u obzir u vašem prodajnom pristupu. TRGOVINSKI MENADŽMENT
25
Društvena prihvaćenost je sledeća stepenica na kojoj želimo da smo prihvaćeni kao članovi jedne društvene grupe. Pritisak kolega ili prijatelja i prihvaćeni stilovi i norme ponašanja sada postaju najbitniji faktori odlučivanja pri kupovini. Prilazite im sa "vaše kolege u drugoj firmi su takođe kupili", "svi to već imaju", "to je in ili cool ovog leta" kako bi povećali vašu verovatnoću uspešne prodaje. Povezujete karakteristike vašeg proizvoda ili usluge sa društvenim okruženjem. Da li vam klijent može reći ne kad joj kažete "svi uspešni menadžeri već su kupili naše suplementarno zdravstveno ili životno osiguranje!" Poštovanje (engl. esteem) izražava našu želju da se istaknemo, ne samo da smo deo neke grupe, nego i da se istaknemo i da nas drugi članovi grupe poštuju. Želimo da povećamo svoju ličnu vrednost u očima drugih. "Zašto da ne budete među prvima koji su kupili naše suplementarno zdravstveno ili životno osiguranje!" izazvaće željeni efekat liderstva i isticanja. Samo-dostignuće je ono američko I can, "mogu da budem ono što želim", "mogu da postignem ono što želim" podiže vaše zadovoljstvo samim ili samom sobom. Želite da se dobro osećate u svojoj koži i da vam je zadovoljstvo da se družite sa samim sobom. Vi ćete ovu potrebu lakše zadovoljiti kada kažete kupcu da će "biti ono što zaista jeste" ili da će im "MBA diploma pomoći da zaista pokažete svoj puni potencijal. " Samo prevazilaženje. Pred kraj života, Dr. MasloV je stavio sreću i ispunjenje i doprinos pokolenjima iznad samo dostignuća, dakle na vrh piramide potreba. On je ovo nazvao samo prevazilaženje1 (engl. self-transcendence). Bili smo svedoci u junu 2006. godine veličanstvenog donatorskog čina kada je drugi najbogatiji čovek na svetu u tom trenutku, Warren Buffett poklonio 80% svog bogatstva (37 milijardi dolara) Gates Fondaciji. Doprinosi velikana poput Tesle ili Njutna ili Ajnštajna definitivno potpadaju u ovu kategoriju. No, možete se pitati kakve ovo ima veze sa vama kao prodavcima i da li smo i mi ili naši klijenti u ovoj ligi? Mislim da jesmo i da treba da budemo. Svaka osoba koja ostavi "pečat" na budućnost, na pokolenja spada u ovu kategoriju. Dakle, ako "prodajete" za neku fondaciju, za neku plemenitu stvar, ako želite da pomognete da se izgradi nešto što će imati trajnu vrednost koju neće izbrisati vetrovi zaborava, priđite sa tom idejom vrednim i bogatim ljudima. Ubeđen sam da će vas saslušati. Ako imate plemenitu i dobru ideju, javite mi se2, takve ljude i takve ideje uvek sam spreman podržati i pomoći u vašoj prodaji. P M Lepo! Sada znamo sve što treba da znamo o ljudskim potrebama, njihovom rangu i hijerarhiji, ali mi, prodavci ne živimo od toga. Kako nam Dr. MasloV može pomoći? 1 2 26
Stephen R. Covey, Te 7 Habits of Highly Effective People, (Free Press, 2004), str.11. Moj privatni e-mail je profesor@oivivio. com MENADŽMENT U TRGOVINI
Interes kupca za određeni proizvod ili uslugu zavisi od načina na koji mu proda vac prezentira svoju robu. Prodavac mora biti svestan na kom hijerahijskom nivou je kupac i mora mu prodavati na tom nivou, inače od prodaje nema ništa. Dakle, ako praktikujete model prodaje zasnovane na koristi za kupca (benefit selling) vi kupcu prezentirate karakteristike, koristi i prednosti na način koji je za njega razumljiv. Znači, vi istu polisu osiguranja prodajete na različit način osobi koja je na nivou bezbednosti (zaštita njegove porodice u slučaju njegove smrti) ili osobi koja je na nivou poštovanja "Vaši prijatelji nisu naši klijenti. Zar je moguće da vi nećete biti prvi iz vašeg društva da ima delux premiju?"
V – P - U Istraživanje1 profesora Davida McClellanda sa Harvard univerziteta o "nagonu za postizanjem" pokazalo je da njegov pristup ljudskoj motivaciji "Vlast-PripadanjeUspeh2" u potpunom skladu sa Maslovljevom hijerarhijom potreba. Ovo je dobro mesto da vas podsetim da uz svaku od sledećih situacija ili karakteristika mentalno prikačite sliku nekoga koga poznajete, prijatelja, kolegu, rođaka ili lik iz filma. Lakše se pamti i primenjuje. Verujte mi. Ljude možete da podelite u tri kategorije u skladu sa primarnom potrebom koja određuje njihovo ponašanje: potreba za vlašću ( power ), potreba da pripadaju (affiliation) ili potreba za uspehom (achievement ). Svaka od ovih primarnih tema generiše očekivani set odgovora koji nam može pomoći da (i) predvidimo njihovo ponašanje i (ii) motivišemo ih na osnovu iskazanih psiholoških potreba.
P � (�) Potreba za vlašću postoji kod ljudi koji žele da kontrolišu situaciju ili druge ljude. Oni žele da se stvari rade na njihov način i da svi prate njihova naređenja. (Imate li već nekoga na umu ko se uklapa u ovaj psihološki profil? Ne bi trebalo da je teško naći modele za ugled u Srbiji.) Oni žele da naprave malu imperiju. Njih motiviše dobra pozicija ili reputacija u porodici, firmi, okruženju; status; sposobnost da utiču na druge; sposobnost da se takmiče sa drugima i pobeđuju. Reči i fraze koje koriste su: ja, moje, kontrola, autoritet, pozicija, moja odluka, uradite na način koji sam vam pokazao, ja sam šef. Uspešan prodavac može efektivno uticati na osobu motivisanu vlašću tako što: Pokažete
da prepoznajete njihovu poziciju, status i autoritet; Pitate ih za savet; Date im puno priznanje za njihova postignuća; 1 2
David McClelland, Human Motivation, (Cambridge University Press, 1988) Power-Affiliation-Achievement TRGOVINSKI MENADŽMENT
27
Dopustite
im da veruju da je to bila njihova ideja, iako je ustvari bila vaša; Ako ih sretnete na javnom mestu, pokažite da ste impresionirani njihovom pojavom; Kažite im da ostavljaju veliki utisak na vas; Informišite ih o svim detaljima progresa vašeg prodajnog procesa. Oni odlučuju. Oni su šefovi. Vi ste, kao prodavac, samo savetnik. Reč pažnje: vaše "šlihtanje" ili "uvlačenje" će vam se isplatiti ako s vremena na vreme pokažete svoju volju, da nešto mora biti i po vašem. Oni to cene, jer pokazujete da niste beskičmenjak kao ostali koji ga okružuju.
P Potrebu za pripadanjem pokazuju osobe koje žele da se na neki način povežu sa drugima, da su član nekog "kluba". Oni žele da su deo tima, da su voljeni, da su lepo primljeni, rado vole i žele da rade sa drugima, izbegavaju ili minimiziraju konflikt. (Imate li već nekoga na umu ko se uklapa u ovaj psihološki profil?) Često koriste reči kao što su: mi, nas, uradićemo zajedno, hajde da uradimo nešto za toga-i-toga, pomozimo im, ljudi, saradnici, društvo, društveni . Uspešan prodavac može efektivno uticati na osobu motivisanu željom za pripadanjem tako što: Pokažite
im da uživate da radite sa njima; Potvrdite važnost društvenih interakcija i budite spremni da učestvujete; Izgladite mogući konflikt čim se desi; Pokažite im da bi i druge osobe želele da se druže sa njima.
P Potrebu za uspehom pokazuju osobe koje na prvom mestu žele nešto da ostvare i da osete svoju ličnu ispunjenost tim postignućem. Njih uzbuđuju izazovne i/ili kompetitivne situacije. Oni sami postavljaju svoje ciljeve i lična merila i standarde uspeha. Više ih motiviše postizanje tako postavljenih sopstvenih ciljeva nego takmičenje sa drugim. Oni se takmiče sa samim sobom. Naći ćete ih na maratonu ili dugoj trci sa štopericom. Oni uspostave relativno visoke standarde za postignuće, predlažu i razvijaju nove i originalne ideje, postavljaju dugoročne ciljeve i planove "B". Sa pod jednakom lakoćom rade u timu ili sami. (Imate li već nekoga na umu ko se uklapa u ovaj psihološki profil?) Reči i fraze koje često koriste su: nova ideja, tačnost, koji su nam dugoročni rezultati, planiranje, ispunjenje, postizanje, ispunjenje planova. 28
MENADŽMENT U TRGOVINI
Na osobe kojima je potrebno postignuće možete efektivno uticati tako što: Prepoznate
njihova postignuća verbalno i/ili nagradama; Podstaknite nezavisno razmišljanje; Pokažite im da cenite njihovu preciznost i planiranje.
M � Karl Jung je podelio sve ljude u 4 grupe u skladu sa njihovim sklonostima prema korišćenju i filtriranju informacija i načinima odlučivanja. Ćerka i majka, Isabel Myers i Katheryn Briggs su razvile, po njima nazvani, Myers-Briggs Type Indicator (MBTI), psihološki alat koji identifikuje 16 različitih modela delanja baziranih na temperamentu. Za više detalja o MBTI pogledati Poglavlje 8. Na Slici 1-3 je prikazana matrica modela kako kupci donose odluke1.
M U Z A R
Logičan, organizovan, okrenut ka akciji. Prodajite činjenice. Razmišlja (T) i razuman je (S). Traži puno informacija i istraživanja. Traži dokaze, upetlja se u detaljima. Ukotvljen u realnosti. Kad zakažete posetu, budite tačno na vreme. Praktičan.
E J (NIŠANI, NIŠANI, NIŠANI) N A E K Š U O L N D O O Kakav će biti efekat na ljude, osećajan D (F), razuman (S), emotivan, iskren. A J N A Ć E S O
Prodajite korisnost. Želi da zadovoli ljude i da im služi. Haronizator. Ne voli promenu, nego status quo. Ističe koristi koje smanjuju rizik.
(SPREMAN, SPREMAN, SPREMAN)
Voli ideje, koncepte, teoriju. Intuitivno (N) razmišlja (T). Prodajite varijante. Malo pripreme, testirajte i vidite da li radi. Hrabar, preuzima odgovornost. Inovator, uživa u promenama i riziku. Dajte mu kratke, direktne odgovore. (SPREMAN, PALI, NIŠANI)
Sanjar, želi da vidi sveobuhvatnu sliku (big picture). Globalan, kakav će biti efekat na ljude. Intuicija (N), osećanje (F). Prodajite ideju. Inovator, akcija, bez pripreme, brzi početak, odlučuje "iz stomaka." Voli brainstorming, dela impulsivno. Ponudite svedočenje eksperta. (PALI, PALI, PALI)
KONKRETNO
PROCESUIRANJE APSTRAKTNO INFORMACIJA Slika 1-3. Kako kupac donosi odluke, koristi i filtrira informacije koje prodavac daje
1
Adaptirano iz Robert J. Calvin, Sales Management , (McGraw Hill, 2001), str.70. TRGOVINSKI MENADŽMENT
29
Pet koraka do uspešno realizovane prodaje: 1. dobro proučite tabelu sa slike 1.3, 2. pogledajte deo o MBTI (Poglavlje 8), 3. posmatrajte i proučavajte kupca, 4. vidite kom kvadrantu pripada, i 5. zatvorite prodaju.
"KO JE KO" U SVETU KUPACA? U ovoj sekciji ne govorimo o individualnim kupcima, potrošačima, nego industrisjkim, onima koji naručuju i kupuju za svoje firme, opštine, ministarstva, škole ili bolnice ili pak STR ili lance gigamarketa radi dalje prodaje. Stejkholderi (igrači) na strani firme kupca, tj. firme kojoj pokušavate nešto da prodate su: Inicijator kupovine Kupac (buyer, purchaser ) Kerber ( gatekeeper ) Odgovorno lice (decision maker ) Uticajno lice (influencer ) Krajnji korisnik Sada ćemo zaviriti ispod površine uzburkanog okeana tržišta i pokušati identifikovati svakog od stakeholdera koji stoje na putu ili mogu pomoći vaš napor da ostvarite prodaju. Treba da imamo na umu da se sastav stejkholder "tima" menja i može promeniti zavisno od projekta i/ili proizvoda. Zato, ako prodajete bolnici, odgovorno lice može da bude isto (direktor bolnice), ali će inicijator i kupac možda biti drugačiji zavisno od tipa proizvoda koji nudite: potrošni materijal, kapitalna oprema, ili pod-tip: injekcije i kateteri u odnosu na gaze i pufere.
30
MENADŽMENT U TRGOVINI
I Neko mora da prepozna da postoji potreba u firmi za nekim proizvodom ili uslugom. To može biti glavni inženjer razvoja ili menadžer marketinga ili glavni hirurg ili knjigovođa koja traži najpovoljnijeg dobavljača avio karata za zaposlene u firmi. To može biti krajnji korisnik, ali i kupac, ali i direktor. To je osoba koja je identifikovala da postoji problem koji se može rešiti kupovinom neke robe ili usluge. K (�) U velikim firmama i organizacijama, obično postoji nabavna služba ili nabavni centar. Neke firme imaju samo jednu osobu, dok opet druge, posebno manje, kombinuju funkciju kupca sa krajnjim korisnikom. Kupac laserskog konfokalnog mikroskopa na fakultetu ili istraživačkom institutu je profesor, koji će biti i krajnji korisnik. Ovaj industrijski kupac (engl. buyer, purchaser ), individualno ili grupno, ima nekoliko dužnosti. Treba da proveri da li je potreba stvarna i problem realan i da li se može zadovoljiti ili rešiti kupovinom. Kupac vrši detaljnu specifikaciju proizvoda koji može rešiti njegov problem (npr. rezolucija mikroskopa ispod 100nm ili mogućnost promene vremena povratka bez plaćanja doplate). Kupac identifikuje ponudu (dobavljače) koji su aktivni na tržištu i imaju proizvode koji mogu da reše problem. Validacija dobavljača, reputacija, bonitet, reference, cene, uslovi plaćanja, sve su to parametri koje kupac mora da proveri. Firme koje često ili stalno kupuju moraju da imaju posebno organizovanu službu koja sve ovo treba da uradi (služba nabavke). Prodavac vrši pregovore sa kupcem što se tiče cene, uslova isporuke, načina i dinamike plaćanja, garantnog roka, treninga, posle-prodajne podrške, i drugo. K () Sa pozicije prodavca, kerber (u skladu sa mitološkim troglavim psom koji čuva ulaz u pakao kod starih Grka) je osoba koja kontroliše tok informacija ili pristup igračima u ciljnoj kompaniji u kojoj želite da ostvarite prodaju. Kerber ili čuvar ulaza (engl. gatekeeper ) je obično sekretarica, recepcionista ili neki mlađi službenik. Njihov zadatak je da zaštite kompaniju i ključne ljude od nasrtljivih prodavaca kao što ste vi. Vi, kao prodavac, vidite kerbera kao prepreku koja stoji između vas i vaše pobede, tj. ostvarene prodaje. Sa pozicije kupca, ta osoba (za nju u firmi obično ne postoji naziv) služi zato da zaštiti kompaniju i ključne ljude od prodavaca. Oni su obično istrenirani da slede procedure i pravila igre koja ciljna kompanija želela da svi prodavci poštuju. To može da znači da se od vas kao prodavca traže da pošaljete zvaničan dopis na adresu firme, naslovljeno na "nabavku" ili "komercijalu" ili nešto slično i nebulozno. Onda, kada oni to prime, "neko će vas kontaktirati". Vi naravno ne možete da sebi dozvolite da vas neko kontaktira, vi ste lovac koji ide za plenom, a ne neko ko čeka da mu se žrtva javi i kaže, "spreman sam da mi prodajete, dođite sutra u 11:30!" TRGOVINSKI MENADŽMENT
31
O Odgovorno lice koje donosi odluke (engl. decision maker ) može zaista da bude jedna osoba: vlasnik firme, gazdina žena, generalni direktor, direktor proizvodnje ili direktor plasmana za osvežavajuća pića. Ovo je osoba koja zaista ima pravo (autorizovana je) da donese odluku o izboru proizvoda i/ili dobavljača i sklapanju ugovora. Uglavnom, što je nabavka značajnija (veća, skuplja, prestižnija), to se centar odlučivanja pomera ka vrhu kompanije. Skupe, kapitalne invsticije se odlučuju zaista na vrhu, ponekad i sa odobrenjem Upravnog odbora, a ne samo direktora. Uticajno lice (engl. influencer ) je osoba koja poseduje dovoljno tehničkog ili stručnog znanja o proizvodu ili o proizvođaču i može značajno da utiče na izbor jednog ili drugog. Za proizvode niskog stepena kompleksnosti i veliki obim, obično je poznavanje dobavljača značajnije. Ako je proizvod tehnički složen, glavni inženjer ili direktor proizvodnje, osoba sa značajnim tehničkim iskustvom može imati presudni uticaj na izbor proizvoda. Stavismo krajnjeg korisnika na kraj ove liste stakeholdera. Da li je to slučajno? Ima slučajeva kada je krajnji korisnik malo bitan za prodajni proces. Ko pita nešto radnike koji opslužuju liniju za punjenje boca mineralnom vodom kada se radi o kupovini nove linije za punionicu? Obično se oni ne pitaju, mada bi možda neki od njih sa dovoljno iskustva mogli da kažu par reči o specifikaciji nove mašine, jer niko to ne poznaje bolje nego neko ko provodi 40 sati nedeljno, možda i godinama, radeći sa sličnom opremom. Drugi slučajevi pak zahtevaju aktivno učešće krajnjeg korisnika koji možda nosi više od jednog šešira, tj. ima više od jedne funkcije. Ako je krajnji korisnik istovremeno i inicijator ili najkvalifikovaniji poznavalac, on/ona/oni će definitivno biti deo procesa. T � Individualni kupci (retail ) Maloprodaja
( purchasing, retailing )
Prodaja krajnjem korisniku (kao Menadžer prodaje morate ovo da znate kako
da organizujete samouslugu, hiper ili mega market) Roba
široke potrošnje, low end (FMCG)
Mid-level Hi
32
(cipele, garderoba, kompjuteri)
cost proizvodi (nekretnine, automobili)
MENADŽMENT U TRGOVINI
Kupci usluga Obrazovanje Turizam Restorani
i kafići (HoReCa)
Putovanje Bankarske
usluge i osiguranje Zdravstvena zaštita Zanatske usluge (lična higijena, popravka obuće i odeće) Zabava
Industrijski kupci Distributer/agent Veleprodaja Biznis
korisnici (B2B) Institucije (bolnice, hoteli) Društvena, državna, javna preduzeća Vlada, ministarstva, vojska, policija 1.2. KO SU KLJUČNI IGRAČI NA DRUGOJ STRANI: NABAVLJAČI I PRODAVCI
Ako pogledamo organogram bilo koje trgovinske organizacije, videćemo da je broj zaposlenih u nabavci i logistici znatno manji nego u prodaji. Zašto? Da vam pomognem – šta je teže: kupiti ili prodati?
Organogram je
organizaciona šema jedne rme koja pokazuje organizacionu strukturu, nivoe podređenosti i imena osoba koje obavljaju određene funkcije.
Slika 1-4. Funkcionalni organogram trgovinskog preduzeća TRGOVINSKI MENADŽMENT
33
Nabavljači i prodavci su kao jin i jan, kao suprotnosti – jedan kupuje robu, drugi prodaje tu istu robu (najčešće u neizmenjenom obliku), jedan troši kompanijski no vac, drugi ga stvara, jedan gleda da plati što je moguće manje, drugi da naplati što je moguće više, prvi gleda da plati što je moguće kasnije, drugi da naplati što je moguće pre. Tabela 1-1 sumira razlike i sličnosti u ponašanju i radu nabavljača i prodavca u jednoj trgovinskoj organizaciji. opis delatnosti odnos prema ceni robe odnos prema novcu (kapitalu) odnos prema roku plaćanja odnos prema kreditiranju ko mu je klijent odnos prema klijentu način rada sa klijentom poslovna filozofija odnos prema poslovnom okruženju
N�
P
kupuje robu da plati što manje troši plati što kasnije što duži rok plaćanja proizvođač; trgovac partnerski saradnja win-win stalni nadzor i budnost
prodaje robu da proda što skuplje stvara naplati što ranije što kraći rok plaćanja kupac; trgovac partnerski saradnja win-win stalni nadzor i budnost
Tabela 1-1. Ključni pokazatelji uspeha za dve osnovne funkcije trgovinske organizacije U čemu su nabavljač i prodavac slični je odnos prema svom klijentu. Za nabavljača, klijent je prodavac drugog trgovca (veleprodaja, distribucija, specijalizovani trgovac) ili proizvođač. Za prodavca, klijent je direktni kupac ili nabavljač drugog trgovca (maloprodaja, specijalizovani trgovac). Odnos i jednog i drugog je težnja za saradnjom, razvijanje odnosa na duge staze sa idejom o obostranoj koristi (win-win) i sa obostranim razumevanjem i saradnjom. Nije ovo puko filozofiranje i težnja prema nemogućem idealu – nabavljač ne želi da kupi toliko jeftinu roba koja se kvari i koju njegovi kupci vraćaju i reklamiraju. Trgovac nije u biznisu da radi sa povraćajem robe i komplikacijama, on želi da su njegovi kupci zadovoljni i da mu se vraćaju. A to postiže saradnjom sa dobavljačem kome veruje.
Č () Roba (engl. goods) je trgovački ili komercijalni naziv za fizičke, materijalne proiz vode kao što su odeća, obuća, hrana, automobili, itd. Usluga (engl. service ) je nematerijalni ekvivalent robe. Primeri usluga ili uslužne delatnosti su odlazak kod Bore frizera da vas ošiša, kupovina avio karata, prevoz do fakulteta autobusom GSP-a, sticanje znanja iz trgovinskog menadžmenta od svog 34
MENADŽMENT U TRGOVINI
profesora na univerzitetu, izrada računovodstvenih knjiga, lekarski pregled, popravka zuba, bankarske usluge, usluge osiguranja, pranje kola, ručak u restoranu (gde pored usluge – to što ste posluženi, dobijete i materijalni proizvod – leskovačku mućkalicu) i mnogo drugog. U većini zemalja udeo usluga u trgovinskom prometu je znatno veći od ukupnog prometa dobara i učešću u bruto društvenom proizvodu. U SAD je taj odnos 70 – 30. Kretanje udela usluga u strukturi bruto dodate vrednosti Srbije u periodu 2000 – 2005 godina pokazuje stalni porast (na račun opadanja industrijske proizvodnje) i prikazano je u Tabeli 1-2. 2000
2001
2002
2003
2004
2005
Trgovina na veliko i malo, opravke
7.6
8.1
9.2
10.1
10.9
12.5
Hoteli i restorani
1.3
1.2
1.2
1.2
1.1
1
Saobraćaj, skladištenje i veze
8
9.1
9.2
10
10.6
12.3
Finansijsko posredovanje
7
6.3
7
7.5
7.6
8.4
Poslovi sa nekretninama, iznajmljivanje
10.1
9.9
10
10.1
9.4
9.2
Ostale usluge
14.9
14.8
14.9
14.9
13.9
13.2
49.40 51.50
53.80
Usluge (ukupno)
48.90
53.50 56.60
Tabela 1-2. Struktura bruto dodate vrednosti Srbije u periodu 2000-2005 godina, u %. Izvor: Republički zavod za razvoj Republike Srbije, www. razvoj. sr. gov. yu Imovina. Neopipljiiva prava vlasništva nad nepokretnom imovinom (nekretninama) kao što su kuće, stanovi, komercijalni objekti ili zemlja i finansijska svojina (akcije, obveznice i druge hartije od vrednosti). Ideje. Kada imate poslovnu ideju koju želite pretvoriti u biznis, vi idete u banku ili kod nekog finansijera koji će vas ili finansirati ili možda otkupiti ideju i dalje je razvijati samostalno. Informacije. Podaci koje marketar dobije u okviru istraživanja tržišta i ponašanja kupca mogu se prodati klijentu koji želi da ponudi određenu robu tom tržištu. Ljudi. Da ljudi! Ali naravno ne u smislu ilegalnog trgovanja ljudima, nego na primer, sportistima. Kada FK Barcelona plati 21 milion funti1 u julu 2003. godine za prelazak Ronaldinja, šta je to nego trgovina ljudima. Tu su filmski glumci, muzičari koji snimaju ploče ekskluzivno za diskografsku kuću, poznati voditelji na TV, itd. Iskustva. Splavarenje Tarom, odlazak milionera na let u svemir, sofisticirani turistički paketi sa organizovanom posetom i aktivnim uključenjem u neke aktivnosti lokalne zajednice su iskustva koje su ljudi spremni da kupe ako im se ponude. 1
http://news. bbc. co. uk/sport1/hi/football/3079815. stm
TRGOVINSKI MENADŽMENT
35
Proizvod u trgovinskom smislu je predmet razmene i zadovoljavanja potreba kupca. U širem smislu može da podrazumeva: fizičku robu, nematerijalnu uslugu, kapital, ideje ili informacije. Tržište je sretanje ljudi, stvarno ili virtuelno radi obavljanja trgovine – prodaje i kupovine. Trgovina podrazumeva komercijalnu ponudu robe (proizvoda) ili usluga u zamenu za sredstvo plaćanja (novac) ili za drugu robu (robna razmena). Za realizovanje bilo kog trgovačkog posla potrebne su najmanje dve zainteresovane strane koje poseduju, jedna – robu, a druga - novac. Naravno, da ne zaboravimo i postojanje volje i želje da tu zamenu i izvrše. Trgovac je osnovni nosilac izvršenja trgovinskog posla. Uloga trgovca je da kupcu (potrošaču) ponudi rešenje (proizvod) koje bi trebalo da zadovolji iskazanu potrebu, da zaključi trgovinski posao, izvrši zamenu proizvoda za novac (prodaju) i na taj način obezbedi satisfakciju i potencijalnu lojalnost potrošača. Marketing je po Kotleru profitabilno zadovoljavanje potreba. Menadžer trgovine donosi i sprovodi menadžerske odluke u trgovinskom procesu rada. Tržište je jedan od sistema koji ubuhvata sve odnose ponude i potražnje koji se uspostavljaju radi zadovoljavanja potreba kupca kroz razmenu robe i usluga u određeno vreme i na određenom mestu. Kanali prometa (kanali marketinga) su putevi kojima se roba transportuje od dobavljača do kupca. Preko kanala prometa se odvijaju svi tokovi trgovačkih aktivnosti: protok robe i usluga (tok robnih vrednosti) koji ide "nizvodno" od dobavljača ili proizvođača, preko trgovaca do finalnih potrošača, protok novca (tok novčanih vrednosti) koji se odvija u suprotnom smeru od toka robe i protok informacija ide u raznim smerovima. Kanal prometa u trgovini se sastoji od dva dela, ulaznog i izlaznog kanala: kanali nabavke povezuju trgovačko preduzeće sa njegovim dobavljačima. Ovuda roba "ulazi" u trgovinsko preduzeće i kanali plasmana povezuju trgovačko preduzeće sa njegovim kupcima (krajnjim potrošačima, korisnicima ili daljim preprodavcima). Kroz ove kanale roba izlazi iz preduzeća. Kanali prometa se mogu takođe klasifikovati u skladu sa složenošću i brojem učesnika. Postoje: Kratki kanal: proizvođač – potrošač, Srednji kanal: proizvođač – grosista (ili detaljista ili trgovački agent ili komisionar ili konsignacionar ili franšizer) – potrošač, 36
MENADŽMENT U TRGOVINI
Dugi
kanal: proizvođač – grosista – detaljista – potrošač, Veoma dugi kanal: proizvođač – trgovački agent – grosista – detaljista – potrošač.
1.3. POLOŽAJ TRGOVINSKOG PREDUZEĆA U TRGOVINSKOM KANALU Videli smo da trgovinski kanal obično sadrži jednog ili više posrednika između dobavljača (proizvođača ili uvoznika) i krajnjeg potrošača. Pošto su često veleprodaja i maloprodaja izmešane i prelivaju se, možemo sa sigurnošću reći da vi i ja kao krajnji potrošači praška za pranje rublja ne možemo kupiti jednu vrećicu Arijela ili Merixa kod veleprodavca. To možemo kupiti samo kod maloprodavca. Taj isti prašak možemo kupiti kod gazda Laze (STR na ćošku) ili kod Metro-a kod koga se i gazda Laza snabdeva.
Dobavljač
Veletrgovina
Maloprodaja
Potrošač
Slika 1-7. Šematski prikaz tipičnog trgovinskog kanala. Stvarni lanci mogu da sadrže dodatna trgovinska preduzeća ili da nemaju ni jednog posrednika
M ( , B2C) Maloprodaja (engl. retail ). Direktna prodaja robe ili usluga krajnjem korisniku za ličnu, a ne poslovnu upotrebu. Ključna reč je "direktna" upotreba od strane krajnjeg korisnika, bio on neposredni kupac ili ne. Krajnji korisnik ste vi kada kupujete čokoladnu "Bananicu" za sebe ili vaša mama za koju vi kupujete farbu za kosu. Maloprodaja ne radi sa preprodavcima, osobama ili biznisima koji kupljenu robu prodaju dalje, nekom drugom krajnjem korisniku. Maloprodaja može da uključi i sporedne aktivnosti kao isporuku robe do kućnog praga. Kupac može biti individua kao vi ili ja ili firma koja kupuje kafu ili toalet papir za korišćenje u svojim prostorijama. Maloprodavac robu nabavlja u velikim količinama od proizvođača ili uvoznika, direktno ili preko veleprodavca (grosiste), skupnim imenom - dobavljača i onda tu robu prodaje, u manjim količinama ili individualnim pakovanjima, krajnjem kupcu. Maloprodajni objekti se zovu trgovine ili dućani ili radnje.
Maloprodaja (engl. retail).
Direktna prodaja robe ili usluga krajnjem korisniku za ličnu, a ne poslovnu upotrebu.
Dobavljač je
entitet od koga trgovac nabavlja robu za dalju prodaju
TRGOVINSKI MENADŽMENT
37
Maloprodaja se nalazi na kraju lanca nabavke ( supply chain), ali o tome više u poglavlju o SCM. Maloprodajna aktivnost je veoma značajan deo proizvođačke marketinške strategije jer se u prodavnici svakodnevno odigrava magija – kupac se odlučuje i bira jedan posebni proizvod za koji smatra da će mu doneti najviše vrednosti. Prema sistemu maloprodaje postoje tri osnovna tipa maloprodaje: Pijace i tržnice sa pokretnim, polupokretnim ili fiksnim objektima, Prodavnice: Tradicionalne gde mušterije nisu u neposrednom kontaktu sa robom, već ih uslužuju prodavci preko tezge (pekare, rasuta roba, zlatare, apoteke, prodavnice pića i duvana. Uobičajna oznaka je TT - tradicionalna trgovina. Savremeni maloprodajni objekti su skoro isključivo samoposlužnog karaktera i razlikuju se po veličini, broju kasa i broju prodajnih artikala (asortimanu): mini marketi, marketi, supermarketi, hipermarketi, megamarketi. Automatske mašine za prodaju (grickalice, kafa, cigarete, ulaznice,...) Vending mašine. Maloprodaja se takođe odvija preko kataloga (isporuka robe preko pošte), telemarketinški, preko trgovačkih putnika i agenata prodaje (npr. Kirby usisivači, Zepter posuđe), preko interneta.
Slika 1-6. Izgled samousluge iz američkog patenta iz okobra 1917. Prva samousluga otvorena 1920. 38
MENADŽMENT U TRGOVINI
Detaljisti (npr. STR, marketi, butici, prodavnice cipela, knjižare) samo na strani ponude imaju kvalifikovane i isključivo ekonomski motivisane partnere (dobavljači). Na strani tražnje nalaze se mušterije različitih interesnih, saznajnih i emocionalnih određenja (kupci). Detaljista mora da donese dve značajne odluke: koju će robu prodavati i gde će locirati svoju prodavnicu. Roba može biti različitog industrijskog, zanatskog, poljoprivrednog ili drugog karaktera, a za koje će se artikle detaljista opredeliti zavisi od materijalnih, organizacionih, prostornih, emocionalnih, edukativnih, finansijskih i drugih uslova. Drugo važno pitanje jeste mikro lokacija i tip poslovnog objekta u kome će se prodavati. Ova odluka zavisi od finansijskih mogućnosti i nivoa znanja i trgovačke veštine. V ( , , B2B) Veleprodaja ili promet na veliko (engl. wholesale) je trgovinski kanal u kome jedna firma kupuje robu od dobavljača sa osnovnim ciljem da tu robu re-distribuira drugim firmama (npr. maloprodavcima), ali ne i finalnom potrošaču. To je tip industrijske ili B2B prodaje gde proizvođač prodaje svoj proizvod ili uslugu veletrgovcu koji je pak dalje (pre)prodaje maloprodaji. Veleprodavac: omogućava proizvođačima i drugim dobavljačima da lakše dođu do organizacionih buyera (maloprodavaca, industrijskih buyera) do kojih normalno ne bi mogli da dođu i omoguće da pojedini biznis buyeri kupe proizvode koje drugačije ne bi mogli da nabave. Prema vrsti robe kojom trguju, veleprodavci mogu da budu specijalizovani ili ne: Roba široke potrošnje (engl. general merchandise ). Veoma širok asortiman, ali možda ne i preterano dubok. Idealan partner za trgovce na malo, STR-ove i slične. Specijalizovana roba. Ovi veletrgovci imaju uzan asortiman, ali veoma dubok u oblasti kojom se bave, kao što su elektronika (npr. ITM), morski plodovi (npr. Squadra) ili lekovi (npr. Velefarm). Za razliku od trgovaca na malo, grosisti i na strani ponude i na strani tražnje imaju stručne, profesionalne i ekonomski motivisane partnere (dobavljače i buyere). Interesno povezana saradnja sa proizvođačima i maloprodavcima osnovni je uslov uspeha u veleprodajnom prometu. Težište nije na tome da se prodaje ono što se može proizvesti ili nabaviti, već da se proizvodi i nabavlja ono što se može prodati maloprodavcima. Više o ovome u delu o Category menadžmentu.
TRGOVINSKI MENADŽMENT
39
Prema tipu prometa i tipu vlasništva nad robom kojom trguju, grosisti mogu biti: Trgo vina na veliko uglavnom sopstvenom robom ali i pripadajućim i pratećom robom drugih proizvođača, Posredovanje u grosističkom prometu, Grosisti koji su zvanični predstavnici velikih proizvođača (distributeri) i koji zbog svog ugovornog statusa sa principalom imaju monopolistički položaj, Grosisti koji posluju po sistemu komisiona.
Z Pitanje: Kako može jedan proizvođač da dostavlja robu celoj zemlji, svakom gradu i u svakom gradu svakoj prodavnici?
Na primer, danas neka prodavnica iz Pirota naruči robu, na primer kafu. Roba će najranije stići sutradan ili mozda isti dan ali posle 5-6 sati. I na primer tog dana roba je potrebna samo toj prodavnici koja je naručila samo 1000 dinara vrednosti robe. Sutradan ponovo jedan, prekosutra možda dvoje-troje, svejedno. I proizvođač će morati da se više bavi dostavom te robe nego samom proizvodnjom. Uzmimo veleprodaju. Jedna veleprodaja iz Pirota naruči kafe za 100.000 dinara, ta roba dođe sutradan ili prekosutra i onda uz malo povećanje cene dostavlja se prodavnicama u Pirotu kako kome treba.
K Komisiona prodaje je izuzetan trgovački biznis za one koji ne raspolažu sopstvenim obrtnim kapitalom ili koji ne vole da posluju sa rizikom. To je određeni vid zastupničke prodaje u kojoj trgovac – komisionar koji ima svoj poslovni prostor preuzima iz raznih izvora određene artikle, masovnog ili unikatnog karaktera i prodaje svojim kupcima, zaračunavajući u prodajnoj ceni proizvoda svoju komisionu proviziju. Potrebno je zaključiti poseban komisioni ugovor, kojim se utvrđuje roba koja je ostavljena na komisionu prodaju, prodajnu cenu robe, proviziju, rok trajanja prodaje, itd. Komisiona prodaja umetničkih i dekorativnih predmeta, suvenira i bižuterije kao i knjiga je unosan posao.
40
MENADŽMENT U TRGOVINI
Do artikala za prodaju može se doći: sopstvenom proizvodnjom nekih artikala, ako se nabavi odgovarajuća oprema i ako postoje afiniteti i talenti za neki umetnički ili praktičan rad, nabavka od drugih sa kojima se pravi sporazum o komisionoj prodaji proiz voda, ugovori sa izdavačima o prodaji knjiga. Knjižarska provizija je oko 40%!
O Odluke koje trgovac donosi su dalekosežne, strategijske i kratkoročne, svakodnevne, tj. taktičke. Među strategijskim odlukama prepoznajemo: Kojom vrstom robe želi da se bavi (npr. prehrambenom, mešovitom kao u samoposluzi ili u STR, tehničkom, specijalizovanom kao apoteka, parfimerija, stovarište građevinskog materijala ili knjižara ili prodajom usluga kao na primer osiguravajuća agencija, agencija za promet nekretnina ili turistička agencija koja prodaje avio karte i aranžmane); Na osnovu čega trgovac odlučuje u kom biznisu će da bude: Analiza trišta, ponašanja kupca, i nezadovoljenih potreba tržišta, Prethodno iskustvo u određenoj industrijskoj grani, Slučajnost, koja se često navodi kada anketirate male trgovinske organizacije i STR-ove; Izvori kapitala za finansiranje aktivnosti (obrtni kapital); Da li želi da gradi biznis od "nule" ili kupuje franšizu, ako postoji; Lokacija objekata za prodaju i za skladištenje robe; Organizacija firme, da li počinje kao mala organizacija sa jednim objektom ili odmah sa nekoliko strateški raspoređenih objekata i centralnim skladištem kako bi se ostvario efekat ekonomije opsega i niže nabavne cene usled velike količine; Sistem za kontrolu inventara i stanja robe na "lageru". Evidencija može da se vodi ručno pomoću zakonom propisanih trgovinskih knjiga ili uz pomoć speci jalizovanog softvera za koji je potrebna odgovarajuća IT1 infrastruktura. Od koga nabavlja (kupuje) robu? Izbor dobavljača je jedan od najznačajnijih faktora uspeha trgovca i to još od pamtiveka. Nije ni čudo da se adresar dobavljača čuva isto tako pažljivo, ako ne i pažljivije od adresara kupaca i predstavlja deo intelektualne svojine trgovinske organizacije koji doprinosi 1
Informacione tehnologije TRGOVINSKI MENADŽMENT
41
vrednosti jedne firme. Spisak dobavljača od kojih trgovac kupuje je deo tzv. good will koji ulazi u procenu vrednosti trgovinske firme pri prodaji te firme. To je poslovična razlika između fizičkog "lokala" i razrađene ili uhodane trgovine. Uslovi finansiranja su značajan deo odnosa dobavljač – trgovac. Kome prodaje robu? Da li je veletrgovac ili maloprodavac, tj. da li su kupci druge firme ili individualni potrošači kao vi i ja? Mali kupci plaćaju odmah, ponekad "na odloženo". Veliki kupci najčešće plaćaju u nekom vremenskom roku. Bilo koja forma odloženog plaćanja ima za posledicu povećanje troškova poslovanja (cena kapitala ili novca) i određeni rizik da se dug neće izmiriti. Ljudski kapital Resursi sa kojima trgovac upravlja nisu samo materijalne stvari i novčane vrednosti, nego mnogo širi skup poslovnih potencijala sa sledećim vrednostima: fiksni kapital tj. osnovna sredstva, obrtni kapital, tj. obrtna sredstva u koja spadaju: novac, roba, materijalna i novčana dugovanja i potraživanja, ponudbeni asortiman, pozicija u kanalima prometa, lokacija prodajnih mesta, kupci i klijenti, primenjena tehnologija, sistemi organizovanja (MIS) i metode upravljanja, ljudi (humani kapital), metodi rada, ugled i reputacija firme i/ili preduzetnika, bonitet, poslovne veze (dobavljači, špediteri, klijenti), znanje, ideje i informacije, preduzetnički ciljevi i volja, emocionalna inteligencija, intelektualna svojina (brend, žig, poslovne data baze) i ostali resursi karakteristični za razne oblasti trgovačkog poslovanja. Kombinacijom pojedinih resursa, preduzetnik kreira miks trgovačke ponude, sa kojim se pozicionira u svesti, vremenu i budžetu kupaca.
42
MENADŽMENT U TRGOVINI
P � Sredinom 2000-tih godina kada je u Srbiji počelo otvaranje lanaca benzinskih pumpi, pojavili su se slučajevi autoprevozničkih firmi (kamiondžije ili autobusdžije) koje su prevarile jedan ili više tih lanaca. Kako je to funkcionisalo? Lanac autopumpi je ustvari trgovac koji kupuje benzin, dizel i druga goriva i maziva u velikim količinama i prodaje ga vozačima na svojim maloprodajnim objektima, benzinskim pumpama. Fino. Klijenti tih petrolejskih kompanija su mali potrošači kao vi i ja i veliki potrošači kao na primer neko auto-transportno preduzeće. Kada ja napunim rezervoar, a to je u starom Jaguaru koji vozim poprilično, ja to platim odmah kešom ili karticom. I to je fino. Kada kamiondžija napuni svoje rezervoare on to plaća preko računa, na potpis. Naime, vozači kamiona i autobusa su samo zaposleni u firmama, ne nose sa sobom keš, nego njihova firma uspostavi saradnju, napravi dogovor i potpišu ugovor da će se ekskluzivno snabdevati gorivom kod određenog lanca. Tu se dogovore i o popustima (u trgovinskom poslovanju to su rabati) u skladu sa količinom kupljenog goriva. I to je fino. Šta nije fino je da autoprevoznička firma počinje da ne plaća fakture koje petrolejska kompanija šalje. Kamiondžije jesu „preuzeli” gorivo, ali ga ne plaćaju. Posle izvesnog vremena i pozamašne štete lanac ukine kreditnu liniju tom klijentu, ali šteta je napravljena. Takvo prevarantsko preduzeće odlazi kod drugog trgovca gorivom, njihov prodavac je presrećan da je dobio velikog kupca (ne zaboravite da prodavci moraju da postignu svoje kvote da bi dobili platu) i firma je takođe zadovoljna. Zadovoljstvo se istopi kao sneško na suncu kada shvate da su prevareni i da klijent ne plaća račune za utrošeno gorivo. Poučeni tim iskustvom, trgovci naftnim derivatima sada sarađuju i razmenjuju informacije vezane za „loše platiše” kako bi se kao industrija zaštitili od prevaranata. Ako popričate sa bilo kojim iskusnim trgovcem, on ili ona će vam sigurno ispričati više sličnih priča i iz drugih industrija i drugih zemalja i kontinenata. Zlatno pravilo trgovačkog biznisa je poznavati dobro svoga kupca i biti u stanju proceniti rizik koji svaki odnos donosi.
TRGOVINSKI MENADŽMENT
43
Neke od najvažnijih taktičkih odluka koje trgovac skoro svakodnevno mora da donese su: Koliko robe
treba da se naruči? Koliki inventar treba da postoji? Stalni nadzor nad potražnjom. Koordinacija sa proizvođačem vezana za promocije i oglašavanje. Koje vrste robe treba naručiti (produkt mix)? Koliko platiti za robu (nabavna cena)? Po kojoj ceni se roba prodaje? Promotivne aktivnosti, samostalno ili u saradnji sa dobavljačem. Kao zaključak ovog dela o odlučivanju, važno je da budemo svesni da nijedna odluka, a posebno ne strateška (dugoročna) nije uklesana u kamenu da se ne može promeniti. Te odluke su na papiru ili nažalost (najčešće?) u glavi vlasnika i kao takve mogu i moraju da se menjaju u skladu sa i u očekivanju promena na tržištu. Biznis je dinamičan proces sa mnoštvom unutrašnjih i spoljašnjih faktora koji nas kao talasi zapljuskuju. I tu možemo ili da elegantno surfujemo ili da se borimo za život obarni od talasa sa svih strana.
TRENDOVI U TRGOVINI A Internet, kompjuteri i PDA, programi za kontakt menadžment, alati za povećanje lične produktivnosti i ukupni trend za automatizacijom poslovanja dovodi do pojave nekoliko trendova koji će imati značajan uticaj na prodaju i metode prodaje. Ako pretpostavimo da prodavci znaju svoj posao i da su trenirani u metodama i tehnikama efektivne lične prodaje, onda će oni početi da koriste dobrobiti koje automatizacija pruža: 1. Informacije sa "terena" mnogo brže i lakše, praktično u realnom vremenu stižu do odgovornih osoba u firmi, direktora i menadžera prodaje, marketinga, finansija, proizvodnje i svih onih koji to treba da znaju. Nije potrebno čekati nedeljne ili mesečne izveštaje. Rezultate vidite odmah i sada, na vašem PDA. 2. Individualni prodavac postaje jedan mikro-profit centar, jedna mikro-biznis jedinica čija produktivnost, povraćaj uloženih sredstava, profit, marža, promet i ostali finansijski parametri mogu da se mere i porede. Ovaj trend će pomoći menadžeru prodaje da više pažnje posveti prodavcima čija efektivnost nije u skladu sa prosekom u firmi. Takođe će menadžer moći lakše da uporedi rezultate svoje organizacije sa konkurencijom ili drugim sličnim organizacijama i da uradi lakše i brže, kontinualnu benchmark analizu. 44
MENADŽMENT U TRGOVINI
3. Prodavac nije jedini stakeholder u firmi koji ima kontakt sa kupcem. Tu je distribucija, finansijska služba, marketing i spoljašni saradnici i konsultanti. Input svakog od njih, kada se slije u jedan inteligentan informacioni sistem može pomoću "data mininga" ili "informacionog rudokopa" da otkrije značajne podatke o klijentu, stanju njegovog poslovanja, potencijalnim problemima ili prilikama. 4. Znanje o kupcu će se lakše pretočiti u proizvode ili usluge koje će za kupca imati veću dodatnu vrednost i veću korist. Uz pomoć ovog znanja, svi stakeholderi koji imaju kontakt sa kupcem će biti bolje spreman da ponudi i implementira tu vrednost. E Elektronsko poslovanje (e-biznis) je način prodaje koji će rasti i zauzeti značajno mesto po važnosti i obimu prometa među marketinškim kanalima distribucije. Očekujemo da će neki proizvodi i usluge skoro potpuno biti distrubuirani preko interneta: avionske karte, turistička putovanja, knjige, elektronika. Kupci će sve više koristiti internet za "komparativno pazarenje" kako bi se upoznali sa karakteristikama i cenama proizvoda i onda obavili fizičku kupovinu ili na najjeftinijem mestu ili kod svog "omiljenog" prodavca. Elektronski B2B (poslovanje između dva biznisa) je 1998 u SAD imao promet od oko 43 milijarde dolara. Pet godina kasnije, 2003, e-biznis promet se povećao 30 puta(!) na 1.300 milijardi dolara1.
M Na samom početku knjige smo rekli da je očeigledan trend komoditizacije u kome svi proizvodi počinju da liče jedni na druge, standardizovani i proizvedeni u firmama i zemljama sa visokom produktivnošću i niskom cenom radne snage. Takvi proizvodi će se prodavati u mega, hiper i giga marketima koji zbog svog ogromnog prometa mogu da ponude niske cene i da se bore za kupca niskim cenama i posebnim programima lojalnosti. Vi kao kupac odlazite tamo, niko vas ne prepoznaje i neoslovljava po imenu, ustvari, nikoga i ne vidite jer sami tovarite proizvode u svoja kolica. Ali roba je jeftina!
Slično se dešava sa knjižarama, prodavnicama bele tehnike, elektronike i drugog.
1
Američko Ministarstvo trgovine (Department of Commerce) www. commerce. gov TRGOVINSKI MENADŽMENT
45
S () Na suprotnom kraju spektra je naša ljudska potreba da se naša individualnost prepozna. Da nas prodavac u pekari, na trafici ili kafiću pozdravi po imenu i napravi kompliment novoj frizuri ili preplanulom tenu. To je jedan od ključeva uspeha jedne od američkih kompanija koja (i sada) ima najveći rast – Starbucks1. Starbaks je najveći svetski lanac – kafića. Da, kafića. Kafa u Starbaksu je skupa, kapućino je 2,50 do 4 dolara, zavisno od veličine, imate puno varijeteta i novotarija. Većina kafe je "za poneti", model koji relativno neuspešno imitira Greenet2 u Srbiji. Ali zašto sam spomenuo Starbaks? Prodavci (bariste) u Starbaksu su trenirani da zapamte imena klijenata. Kada vi naručite vaše piće, prodavac vas pita za ime i zapiše ga na papirnoj šolji u kojoj ćete dobiti vaš dupli dekafeinirani vanila mokaćino od $4.79. Osoba koja priprema napitke vas onda prozove, po imenu. Ako često dolazite, prodavci vas zapamte, pa jednog dana više i ne pitaju za ime nego kažu, "Danilo, what would you like to have today?" U otuđenom društvu kao što je to američko, neko vas oslovi po imenu i prepozna, to je muzika za vaše uši. Mi ćemo želeti da odemo u malu knjižaru koja se specijalizirala za ezoteričnu literaturu ili kod malog prodavca mobilnih telefona u "rupi u zidu" od 2 kvadratna metra, zato što vam besplatno popravi bateriju ili ponovo load-uje softver i što vas tretira sa poštovanjem i ljubaznošću. Ja znam da je on skuplji 10% ili 15% od nekog velikog lanca, ali mi lična, personalizovana usluga i tretman prijaju mojoj potrebi za prepoznavanjem koju je Maslov tako dobro identifikovao.
O Povećano interesovanje za religiju i povećani broj vernika u Srbiji često navode mlade ljude da se zapitaju da li postoji neko mišljenje, neki stav zvaničnih crkvi, hrišćanskih, islamskih, jevrejskih i drugih prema trgovini i biznisu uopšte. Judeo-hrišćanski sveti tekstovi ( Stari i Novi Zavet ) ne govore puno o privredi i biznisu. Peta Knjiga propisuje kako vernici treba da se mole, jedu, poštuju svete obrede, odnose se prema supružnicima i robovima, ostavljaju u nasleđe. Nema ni reči o trgovini i biznisu koji su i tada bili prisutni i razvijeni. U Jevanđelju po Mateji, Hrist savetuje sledbenike da "daju Caru carevo" čime praktično potvrđuje i priznaje finansijsku vlast Rima. Islam je po pitanju trgovine drugačiji. Prorok Muhamed je bio trgovac i kao takav, u Kuranu propoveda čast , jedino pravilo koje je tadašnji trgovački Levant prepoznavao 1 www. starbucks. com 2 Relativni neuspeh, koji ja procenjujem sporim tempom otvaranja novih radnji, smatram da dolazi iz duboko establirane "kafić kulture" u Srbiji. Mi još uvek nismo usvojili i prihvatili koncept kafe "za poneti" jer još uvek imamo kafe-kuvarice po firmama. Kada firme u cilju smanjenja troškova počnu da ukidaju radna mesta kafe-kuvarica, ja sam uveren da će Greenet doživeti veliki rast. 46
MENADŽMENT U TRGOVINI
i priznavao. Dogovori i dilovi koje se sklapaju u suku su u stvari ugovor između Boga i vernika. U skladu sa tumačenjem 1 islamskih znalaca i ekonomista, biznis model koji je Muhamed propisao je prilično liberalno-ekonomski i kao takav je docnije bio prihvaćen od zapadnih poslovnih krugova. Prema Muhamedu, Bog uspostavlja cenu robe. Danas, tržište je to koje je "zaduženo" za uspostavljanje cena. Muhamed je zabranio trgovcima da prave dilove izvan suka, što neki istoričari ekonomije nazivaju prvim sankcionisanjem insajder trgovanja. Kuran takođe kaže da je "onaj koji iznosi robu na tržište dobar, dok je onaj koji se ponaša kao monopolista zao. " Ma koliko se danas Zapad sukobljavao sa Islamom po pitanju tumačenja demokratije i ljudskih prava, pristup biznisu zasnovanom na slobodnom tržištu ni jedna ni druga strana ne dovode u pitanje. Interesantno je napomenuti da na makro-ekonomskom planu, Islam nerado prihvata državnu poresku politiku, smatrajući da oporezivanje smanjuje proizvodnju i da država treba da se bavi osnovnim zadovoljavanjem potreba stanovništva, dok se biznis treba prepustiti privatnom sektoru. Profesor Abdel Hamid Abuzaid, ekonomista sa Kairskog univerziteta, kaže da "Islam promoviše kompeticiju sa kooperativnim karakterom", što je suprotno od surove "za gušu" kompeticije koja prevlađuje na Zapadu. Takođe, Kuran striktno zabranjuje kamatu na pozajmice što opredeljuje način ponašanja i investiranja islamskih banaka.
1
Stephen Glain, Islam in Office, (Newsweek, July 3-10, 2006) TRGOVINSKI MENADŽMENT
47
PITANJA ZA DISKUSIJU
48
Kupovina i prodaja su ustvari jedno te isto. Principi su isti, samo su uloge zamenjene. Objasnite. Diskutujte funkcije trgovine. Dajte primere za svaku tvrdnju. U slučaju finansijske krize, specijalizovana trgovinska firma ima veće šanse za uspehom, nego firma generalista. Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje. Objasnite kakvu to "dugmad" poseduju kupci? Objasnite primer Džona Dunera iz McCann-a u svetlosti Maslovljeve hijerarhije potreba. Diskutujte modele kako kupci donose odluke. Dajte primer situacije ili proizvoda koji će ilustrovati svaki od slučajeva. Ne postoji učtiv način da zaobiđete čuvara ulaza. Uvek morate biti bar malo neiskreni ili nepošteni. Navedite argumente u prilog i protiv ove tvrdnje. Promena posla iz nabavke u prodaju je lakša nego obrnuto, iz prodaje u nabavku. Diskutujte. Diskutujte posao agenta jednog poznatog sportiste ili estradnog umetnika. Kakve odluke on/ona donosi? Objasnite trendove u trgovini koji izgledaju da su isključivi: niša naspram megabiznisa. U slučaju krize, koji će lakše preživeti? Objasnite.
MENADŽMENT U TRGOVINI
2. MARKETING MENADŽMENT U TRGOVINI
O B T M� T S T
MARKETING MENADŽMENT U TRGOVINI
49
2.1. ODNOS MARKETINGA I PRODAJE Na početku knjige smo pretpostavili da je jedan deo čitalaca grupa koja je proučavala marketing i marketing menadžment na fakultetu, a da druga grupa o marketingu zna samo iz ličnog iskustva ili često vide reč "marketing" na početku ili na kraju reklamnog, "epp" bloka na televiziji. Zbog toga ćemo ovde navesti bazične postulate nauke i prakse marketinga. Prva grupa čitalaca može se podsetiti, druga grupa će nešto naučiti. Ako želite da uđete mnogo dublje u teoriju marketinga, pogledajte neki od udžbenika na srpskom jeziku kao što su prevod Kotlerovog Uvoda u marketing (Data status, Beograd, 2006), udžbenici profesora Lovrete, ili neki drugi.
Marketing je "proces planiranja i izvršenja stvaranja, uspostavljanja cene, promocije i distribucije ideja, robe i usluga (proizvoda) da bi se upostavila razmena koja zadovoljava lične i organizacione potrebe i ciljeve"1
Prodavac mora da poznaje konkurentske proizvode i usluge . Posao marketinga je da pripremi kompetitivne prednosti i da pruži obuku o poređenju sa konkurenci jom. Marketing treba da pripremi uporedne podatke koji se mogu prikazati u jednoj komparativnoj tabeli za svaki proizvod posebno. Prodajna organizacija ne može efektivno prodavati ako ne poznaje suparnički proizvod i situaciju na tržištu. Klijenti često pitaju, posebno posle poseta konkurenta "a kako to da njihov proizvod može ovo... ili ima ono... ?" Marketing mora biti pošten kada priprema tabelu inače će vas klijenti lako "provaliti." Pravljenje i ažuriranje komparativne tabele je odlična tema za saradnju marketinškog i prodajnog tima: svi će učestvovati i svi će naučiti nešto novo.
Poruka za marketere: sarađujte sa prodavcima, koristite ih, oni su vaše oči i uši, oni su stalno sa kupcima, svakodnevno u tržišnim rovovima. Nagradite ih time što vrednujete njihov input i obezbedite im informacije, brošure i drugu podršku koja će im omogućiti da budu uspešni i da prave puno novca. Biće vam na tome zahvalni.
Marketing je
proces planiranja i izvršenja stvaranja, uspostavljanja cene, promocije i distribucije ideja, robe i usluga (proizvoda) da bi se upostavila razmena koja zadovoljava lične i organizacione potrebe i ciljeve.
O Tipična kompanija (firma) se bavi proizvodnjom (ili nabavkom proizvoda na drugi način, na primer kupovinom od proizvođača radi daljeg plasmana), marketingom, prodajom, distribucijom. Kao pomoćne funkcije, firma ima finansijsku službu, menadžment ljudskih resursa. Organogram (grafička prezentacija) rasporeda i odnosa funkcija u okviru firme može da ima izgled prikazan na Slici 2-1. 1 Peter D. Band, Dictionary of Marketig erms (Chicago: American Marketing Association, 1988), str.155. MARKETING MENADŽMENT U TRGOVINI
51
Slika 2-1. Organogram rasporeda i odnosa funkcija u okviru tipične firme Treba imati na umu da je ovo tipična organizacija i da, zavisno od veličine, strategije, raspoloživog "osoblja" na ključnim funkcijama, može da ima varijacija. Najčešće su uloge Direktora prodaje i marketinga skupljene na jednom mestu, u jednoj osobi. Bilo kako bilo, firma mora da prodaje svoje proizvode ili usluge, bilo da su to sveže ili smrznute maline, ekseri, turistički aranžmani ili osiguranje života.
P Ko
zna najviše o proizvodu Konkurenciji Kupcu/tržištu Marketing mora da koristi iskustvo i informacije prodavca "iz prve ruke" i "iz rovova" za pravljenje marketinške strategije.
52
MENADŽMENT U TRGOVINI
P Napredne poslovne sredine su karakterisane većim angažovanjem prodavaca u aktivnostima kao što su marketing, promocija, istraživanje tržišta i prospekcija. Penetracija interneta i obilje informacija na webu otvorilo je nove mogućnosti za prospekciju, otkrivanje možda-kupaca, prepoznavanje trendova na tržištu, aktivnosti konkurencije i slično. Mnoge od ovih aktivnosti još uvek nisu zapljusnule naše obale, ali biće ovde pre ranije nego kasnije. Uveren sam da ćete baš vi, napredni studenti biznisa, uvesti i primeniti i kod nas, u vašim firmama mnoge nove metode ili pomoćna sredstva. Ako tako nešto pronađete na webu ili iz drugih izvora i uspešno primenite u vašem radu, pošaljite mi e-mail, pohvalite se, pa ako imate odobrenje od šefa, hajde da objavimo kao primer u narednom izdanju ove knjige. M Marketing miks u trgovini se izražava kroz 4P - kombinaciju četiri osnovna instrumenta marketinga - proizvod, cena, distribucija i promocija. Proizvod kao instrument marketinga u trgovini je obično predstavljen ponud-
benim asortimanom, tj. ukupnim skupom artikala u različitim varijantama (npr. tip pakovanja, veličina pakovanja), Cena treba da odslikava osećanje vrednosti, da kupac oseća da je dobio pravu ili dobru vrednost kupovinom tog proizvoda. Sa trgovačke strane, cena se izražava kroz: osnovnu cenu, razne cenovne modifikacije (popuste i diskonte, količinski rabat, kasa skonto, sezonski rabat, itd.) i razne cenovne dodatke nastale obogaćivanjem osnovne ponude, Kanali prometa se izražavaju kroz kanal plasmana/prodaje, načine plasmana, lokacije objekata, položaja proizvoda na polici i dr., Promocija se može izraziti kao: "akcija" trgovačke firme, "akcija" konkretnog trgovačkog objekta, "akcija" proizvođača, cross-brendinga.
P Paket ponude (paket marketinga) je kombinacija marketinških instrumenata koji se koriste u programima marketinga da bi se određenom kupcu koji posećuje određeni prodajni objekat ponudio trgovački sadržaj (asortiman) koji će zadovoljiti njegove potrebe i zahteve i dati mu osećaj zadovoljstva kupovinom. Dakle, osnovni cilj marketinga u trgovini je da formira taj dobitnički "paket marketinga" ili "paket ponude" koji će zadovoljiti kupca. MARKETING MENADŽMENT U TRGOVINI
53
A Asortiman
proizvoda ili usluga jednog trgovinskog preduzeća čini skup svih artikla robe ili set usluga.
Asortiman proizvoda ili usluga jednog trgovinskog preduzeća čini skup svih artikla robe ili set usluga koje su predmet trgovanja, odnosno servisiranja. Ovde se radi o vrsti, tipu i kvalitetu proizvoda, dizajnu, pakovanju, veličini pakovanja, brendu i dopunskim sadržajima ponude kao što su transportne, finansijske, servisne, savetodavne i druge usluge. Artikli se međusobno razlikuju po vrsti, kvalitetu, obliku, dimenziji, nameni i sl.
Ponudbeni asortiman kreira se na bazi potreba i zahteva tržišta i često sadrži nisko-profitne artikle sa veoma niskim maržama (hleb, mleko i dr.) ali bez kojih ponuda ne bi bila kompletna i izgubila bi se mogućnost kupovine i drugih, daleko profitabilnijih artikala. Potrošač uđe u trgovinu sa namerom da kupi jogurt i hleb, pa se seti da joj je nestao šampon za kosu i toalet papir. Pa i to kupi. A ne bi ušla u ovu radnju da ta radnja ne prodaje hleb.
P Reč promocija označava - predstavljanje, a ostvaruje se kroz proces promotivnog komuniciranja koji trgovački preduzetnik i njegova firma obavljaju sa dobavljačima, kupcima, bankarima, transporterima i drugim poslovnim subjektima u njihovom poslovnom i društvenom okruženju. Ciljevi promocije u trgovini se svode na upoznavanje ciljnih komintenata sa postojanjem trgovca i njegove firme. Postupak promocije se ostvaruje putem komuniciranja preduzetnika i njegove firme sa raznim komercijalnim i društvenim klijentima i obavlja se obično na dva načina: interpersonalnim komuniciranjem i medijski posredovanim komuniciranjem: reklame/propagande tj. plaćenog oglašavanja, publiciteta (imidža) koji se gradi groz izgradnju dobrih odnosa s javnošću, unapređenja prodaje (pružanjem raznih prodajnih usluga kupcima) i lične umešnosti u prodaji. Umesnim miksovanjem (kombinovanjem) pojedinih instrumenata promocije, kreira se promocioni miks, koji je osnov predstavljačkog uspeha u svakoj preduzetničkoj firmi, posebno onoj koja je merkantilnog karaktera. U poslovnoj i tržišnoj komunikaciji, promotivne aktivnosti i tehnike se mogu grupisati kao: below the line (BTL), above the line (ATL) i through the line (TTL). 54
MENADŽMENT U TRGOVINI