MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE SUP DE PUB – PARIS PROMOTION 2012 SP4 – BRAND STRATEGY
« Made in France et autres labels » « Est-ce que la certification de l’origine française représente une valeur ajoutée pour la marque et et pour les consommateur consommateurss ? »
Mémoire proposé par Mlle. Marion DESASSIS , sous la direction de M. Christian LASSALLE .
SUP DE PUB – PARIS 31 Quai de la Seine 75019 PARIS
RESUME Dans le contexte économique actuel, tous les pays du monde semblent se refermer sur eux-mêmes. En France, la campagne présidentielle de 2012 a remis sur le devant de la scène le sujet du patriotisme économique et a relancé le débat concernant le « made in France ». Plusieurs personnalités politiques ont en effet profité de la campagne électorale pour encourager à produire en France et à consommer français. Le sujet concerne tous les Français : producteurs et consommateurs. Le travail de recherche développé dans ce document a pour but de mettre en lumière la valeur ajoutée de la fabrication française et de sa labellisation. Pour une entreprise, quels sont les avantages à produire en France et à communiquer sur ce fait ? Qu’est ce que le consommateur français recherche dans le « made in France » ? Les résultats de cette recherche permettent d’établir les points de jonction entre les intérêts des entreprises et la demande des consommateurs concernant concernant la fabrication française.
ABSTRACT Nowadays and because of the economical state of the world, countries tend to keep to themselves. In France, the 2012 presidential campaign drew the attention back on economical patriotism patriotism and on the “made in France” question. Several political figures used the election campaign to encourage people to produce in France and to buy French. This is a topic of concern for every French: those who produce and those who consume. The purpose of this research is to highlight the added value of French production and its labelling. How does a company benefit from producing in France and advertising on this detail? What do French consumers look for in a certified “made in France” product? product? The results of this research reveal junction points between companie s’ interests and consumers demand concerning the French production.
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SOMMAIRE
INTRODUCTION
………………………………………………………….. 4
REVUE DE LITTERATURE PARTIE I : Pourquoi le consommateur décide d’acheter telle marque ? ……………... 6 I. Qu’est ce qu’une marque ? ………………………………………………………………. II. Comment une marque est perçue par le consommateur ?
6
………………………. 7
III. Qu’est ce qui influence l’achat ? ………………………………………………………..
8
PARTIE II : Panorama des labels français …………………………………………….. 12 I. L’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) …………………………………………. II. L’Indication Géographique Protégée (IGP)
…………………………………………
13
………………………………………….
14
………………………………………………….
15
III. Fabriqué en France ou « Made in France » IV. Le label « Origine France Garantie »
PARTIE III : Les consommateurs français et la labellisation française
……………..
I. L’origine devient un critère d’achat de plus en plus important
17
………………. 17
II. Le patriotisme économique encouragé par les hommes politiques
………….. 19
III. L’idée d’une marque France …………………………………………………………….
METHODOLOGIE DU MEMOIRE
12
21
……………………………………………. 23
ANALYSE ET RESULTATS …………………………………………………... 26 HYPOTHESE 1 ……………………………………………………....................... …………………………………………………….........................
26
……………………………………………………........................ HYPOTHESE 2 ……………………………………………………......................
31
CONCLUSIONS
………………………………………………….... 36
RECOMMANDATIONS
………………………………………………….... 39
ANNEXES (1 à 7)
………………………………………………….... 41
BIBLIOGRAPHIE
………………………………………………………….. 59 3
INTRODUCTION L’année 2012 en France a été marquée par un grand évènement : l’élection du nouveau président de la République. Le contexte particulier dans lequel s’organise une élection présidentielle a permis d’évoquer les problèmes de société, de pointer du doigt les dysfonctionnements ou encore de soulever des interrogations. Un des sujets récurrents lors des débats entre candidats à la présidentielle portait sur le protectionnisme économique et la ré-industrialisation de l’économie française. Il est vrai que la question de la production en France intéresse toutes les classes de la population française, autant du côté des producteurs que des consommateurs. 1
La question du militantisme économique s’est présentée, incarnant un désir dans l’ère du temps de protéger l’industrie nationale. En effet, la crise actuelle et le chômage ont fait prendre conscience des dégâts causés par la désindustrialisation entamée au début des années 1980 et qui ne cesse de s’amplifier. Les coûts de productions sont plus intéressants en Europe de l’Est ou en Asie, alors les entreprises f rançaises n’hésitent pas longtemps avant de délocaliser leurs productions pour réduire les coûts et faire des économies. Jusqu’ici, ce qui faisait encore réfléchir les entreprises avant de délocaliser, c’était l’impact social avec les fermetures d’usines, les crises salariales et ce chômage qui ne cesse d’augmenter en France. Cependant dernièrement, les entreprises semblent prendre conscience de la valeur ajoutée qu’apporte le fait que leur produit soit fabriqué en France. On se rend compte que les Français sont près à payer plus cher un produit fabriqué localement plutôt qu’importé. C’est une question de patriotisme mais surtout de confiance. Cela représente un enjeu majeur pour les entreprises en ce qui concerne la gestion de marque.
Pour pouvoir évoquer le sujet du made in France au sens large (c'est-à-dire la production en France et sa labellisation) et analyser les enjeux pour les marques et les consommateurs, il faut d’abord prendre le temps de comprendre ce qui influence l’achat. La revue de littérature qui ouvre ce mémoire va commencer par rappeler ce qu’est une marque, ce qui la compose et ce qui influence le consommateur au moment de l’achat . Comprendre la gestion de marque et les facteurs influençant l’achat permettront de comprendre l’impact du made in France sur les entreprises et sur les consommateurs.
1
GALLOIS Dominique, PIETRALUNGA Cédric, (27 mars 2012), « Acheter ‘‘made in France’’, tout un art… qui demande quelques sacrifices », Le Monde. 4
Un panorama des labels qui informent les consommateurs sur l’origine française des produits sera ensuite décrit. Ces labels, par leur rôle informatif, donnent la possibilité aux consommateurs d’avoir le choix de consommer français ou non. La revue de littérature se terminera par des résultats d’enquêtes sur le rapport des consommateurs français avec les produits « made in France ». On constatera une évolution des mentalités avec un intérêt grandissant pour l’origine des produits qui conduit à l’acte d’achat sous certaines conditions. La partie recherche et étude terrain se scindera en deux parties pour étudier deux angles : le point de vue des entreprises et des marques dans un premier temps, le point de vue des consommateurs dans un second temps. Cette recherche doit mener à répondre à la problématique suivante :
Est-ce que la certification de l’origine française représente une valeur ajoutée pour la marque et pour les consommateurs ?
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REVUE DE LITTERATURE PARTIE I Pourquoi le consommateur décide d’acheter telle marque ? I.
Qu’est ce qu’une marque
?
2
Une marque est un signe distinctif qui indique que des produits ou services sont fabriqués ou proposés par une certaine entreprise. La marque permet d’individualiser et de distinguer un produit ou service. Selon Philip Kotler : « une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». 3
Dans le Mercator , une marque est définie comme le « nom et ensemble de signes qui certifient l’origine d’un produit, le différencient des produits concurrents et influencent le comportement des acheteurs en suscitant des représentations mentales et un lien émotionnel ». Jean-Noël Kapferer, l’expert français des marques, dit avec simplicité que la marque est un nom qui a du pouvoir sur le marché.
Pour résumer, une marque est un repère mental sur un marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles (éléments comparables comme le produit, le prix, le circuit de distribution…) et des valeurs intangibles (valeurs associées, symboles, histoire…). C’est une représentation mentale dans l’esprit du consommateur qui lui permet de différencier les produits ou services proposés sur un marché. La marque fait appel aux notions d’identification et de différenciation ; elle trouve un sens dans une relation marchande et concurrentielle. 4
Selon Laurent Habib , président de l’Observatoire de l’Immatériel, « au-delà des propriétés fonctionnelles et tangibles du produit, la marque renvoie touj ours dans l’esprit du consommateur à des représentations psychologiques, sociales, imaginaires, sociétales ou encore culturelles. » 2
LEWI Georges, LACOEUILHE Jérôme, (2007), Brand management : la marque, de l’idée à l’action , Pearson. ème LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, (2009), Mercator : théorie et pratique du marketing, Dunod, 9 édition. 4 HABIB Laurent, (2010), La communication transformative : pour en finir avec les idées vaines, PUF. 3
6
La marque peut être définie comme ce qui donne de la personnalité à un produit ou service. C’est ce qui permet au consommateur de faire un choix de préférence entre deux produits qui ont des fonctionnalités similaires. La marque mobilise des arguments rationnels et émotionnels pour finalement justifier une différence entre deux produits ou services. En plus d’être un outil d’identification, la marque est porteuse de valeurs : elle crée le lien entre le consommateur et l’entreprise qui produit le bien ou service.
Selon l’économiste allemand Heribert Meffert : « le succès d’une marque dépend de la notoriété de celle-ci, de son existence pendant une longue durée, de la communication mise en place autour de la marque et surtout de la confiance entretenue avec les consommateurs. » En bref, le succès d’une marque dépend de sa rela tion avec les consommateurs.
II. Comment une marque est perçue par le consommateur ? L’image de marque est définie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque. C’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque. 5
Pour Jean-Jacques Lambin , l’image de marque est « l’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque ». Il décrit trois niveaux d’image de marque : - l’image perçue : c’est la manière dont le public visé voit et perçoit la marque - l’image vraie : telle que l’entreprise ressent ses forces et faiblesses - l’image voulue : c’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par sa cible
Blandine Pinlon-Labbé a aussi formulé trois niveaux d’image de marque, en avançant une idée différente pour le troisième niveau : la médiatisation de la marque. Elle parle alors de la diffusion de signaux par des supports de communication, notamment par la publicité, afin que les informations sur l’ensemble des caractéristiques arrivent jusqu’aux individus ciblés.
Pour comprendre comment une marque est perçue par les consommateurs, il faut prendre en compte deux notions : la réputation et la notoriété. On peut définir la réputation 5
LAMBIN Jean-Jacques, (2008), Marketing stratégique et opérationnel : du marketing à l’orientation marché, ème Dunod, 7 édition. 7
comme l’image perçue par un public (c’est l’opinion favorable ou défavorable du public pour quelque chose) ; tandis que la notoriété est le degré de présence d’une marque dans l’esprit des individus (ou autrement dit la connaissance qu’a le public d’une marque). Trois notions sont donc complémentaires : l’organisation à l’origine de la marque envoie une certaine image à son public (à travers la communication), celui-ci interprète cette image qui devient dans son esprit une réputation (c’est l’idée que se fait le public de la marque), de laquelle en découle la notoriété (on en parle plus ou moins).
6
Il est intéressant de noter que l’image de marque passe parfois par du storytelling . Cela correspond à « l’art de raconter des histoires » dans le but d’exprimer une facette de la personnalité de la marque. Jouer sur l’image de marque peut avoir une incidence sur les intentions d’achat. Le storytelling consiste donc à essayer de faire émerger au sein du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction ou de conviction, dans le but final de développer une bonne image de marque et d’inciter à l’achat. Ashraf Ramzy, conseil en marketing se définissait lui-même comme un « faiseur de mythes » et expliquait : « Les gens n’achètent pas des produits mais les histoires que ces produits représentent. Pas plus qu’ils n’achètent des marques, mais les mythes et les archétypes que ces marques symbolisent. » De nos jours, il ne s’agit plus de rendre une marque célèbre auprès d’une masse de consommateurs mais de créer une relation singulière entre la marque et ses affiliés.
La façon dont le consommateur perçoit une marque est très importante. Il y a un réel enjeu marketing dans la gestion d’une marque : si elle a une bonne image et développe une certaine notoriété, elle engendrera un meilleur résultat pour l’entreprise.
III. Qu’est ce qui influence l’achat ? Le prix, la qualité, la marque et enfin la communication sont des facteurs qui peuvent influencer l’achat, positivement ou négativement. Le consommateur a des motivations et des envies à satisfaire, mais aussi des contraintes à respecter. Le processus de décision d’achat est complexe, il y a plusieurs leviers à prendre en compte…
6
SALMON Christian, (2007), Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, La Découverte. 8
Des facteurs économiques et sociologiques influencent la consommation > Les facteurs économiques : les individus sont confrontés à deux contraintes
économiques (le prix des biens et le revenu disponible) qui limitent leur capacité à consommer. Ils doivent ajuster leur consommation en fonction de ces deux contraintes. > Les facteurs sociologiques : la publicité, ainsi que le mode de vie, l’âge, l’effet d’imitation, le besoin de reconnaissance, entre autres, sont des facteurs déterminants dans le processus de consommation. L’image de marque entre dans cette catégorie. Plus le consommateur se sent attiré par la marque pour son histoire ou les caractéristiques sur lesquelles la marque a communiqué, plus il va consommer cette marque. La consommation dépendra du relationnel de la marque. Il s’agit donc pour celle-ci de créer une relation singulière et émotionnelle avec ses affiliés.
Le prix est une variable majeure influant sur la décision d’achat Le prix détermine nos choix de consommation : lorsque le prix augmente, on a tendance à moins consommer. Cependant cette influence est plus ou moins importante selon le produit ou service concerné. Par exemple, la consommation de loisirs est nettement plus sensible aux variations de prix que la consommation alimentaire, cette dernière étant une consommation de première nécessité offrant moins de marges d’ajustement. On ne peut pas couper ses dépenses alimentaires à cause des hausses de prix puisqu’il est vital de s’alimenter, par contre on peut réduire ses loisirs.
La décision d’achat dépend des valeurs auxquelles l’individu s’identifi e Le consommateur est influencé par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance à un groupe ou à une communauté. Dès sa naissance, l’individu apprend des modes de comportement respectant un système de valeurs caractéristiques de sa culture, il est alors plus ou moins intéressé par un produit ou un service selon le ra pport qu’il y a entre sa culture et le produit concerné. La décision d’achat est plus profonde qu’un avis personnel : elle est inhérente aux éléments constitutifs d’un individu (sa culture, son environnement, etc.).
La qualité détermine les choix de consommation En effet le consommateur recherchera le meilleur niveau de satisfaction possible, c'està-dire le meilleur niveau de qualité d’un produit. La qualité peut être indiquée par la marque (si elle a une bonne réputation), ou alors par une certification (un label ou une appellation par exemple). 9
Des pulsions influencent l’achat -
Les motivations hédonistes : la recherche du plaisir personnel.
-
Les motivations oblatives : le désir de faire du bien autour de soi et de donner aux
autres. Il peut s’agir d’un achat cadeau ou d’un achat de partage. -
Les motivations d’auto-expression : besoin d’exprimer ce que l’on est ou ce que l’on
aimerait être. Ces motivations correspondent aux besoins d’estime et d’accomplissement de la pyramide de Maslow.
Au contraire, certaines pulsions peuvent freiner l’achat : -
Les inhibitions : autocensure du consommateur qui freine lui-même ses envies (par
honte par exemple). -
Les peurs : le consommateur suppose ou constate des difficultés concernant l’achat ou
l’utilisation du produit ou service.
L’acte d’achat dépendra de l’équilibre entre motivations et freins d’achats. Si les freins sont supérieurs aux motivations, alors le consommateur préférera ne pas acheter ; s’il y a égalité, il reportera l’achat. A l’inverse, le consommateur passera à l’acte d’achat uniquement si les motivations sont supérieures aux freins.
La communication influence l’achat Même si on ne peut pas cantonner la publicité au simple rôle de vendre, il n’en reste
pas moins que dans la société de consommation actuelle, la publicité est un facteur influençant l’acte d’achat. Dans le monde de la publicité, on s’appuie sur le modèle de décision A.I.D.A pour comprendre les différents stades qui mènent un consommateur à acheter. Créé en 1898 par Elias ST. Elmo Lewis, ce modèle recense les étapes que le publicitaire doit passer : attirer l’attention, susciter l’intérêt, créer le désir et finalement provoquer l’achat. 1. Attention : la marque entre dans le champ de perception du consommateur (stade cognitif : la connaissance) et doit attirer l’attention. 2. Intérêt :
degré
d’attirance
pour
la
marque
(stade
affectif :
préférence
du
consommateur), la marque doit susciter l’intérêt. 3. Désir : intensité avec laquelle le consommateur éprouve le besoin d’acquérir cette marque (création du désir). 10
4. Action : le consommateur réalise effectivement l’acte d’achat (stade conatif : action du consommateur), l’acte d’achat est finalement provoqué et réalisé.
Comme expliqué précédemment, le prix est un des premiers critères de choix dans l’acte d’achat mais comme l’explique Laurent Habib7 : « si elles veulent continuer à justifier leur prix, voire leur existence, par leur valeur immatérielle, les marques n’ont d’autre choix que d’investir le champ symbolique. Pour les adopter et leur rester fidèle, le consommateur doit pouvoir leur associer des attributs qui appartiennent au champ des valeurs, des représentations, de la « culture », de l’idéologie, du rapport au monde.» Le facteur économique est alors étroitement lié au facteur sociologique. En fait, audelà des caractéristiques fonctionnelles du produit ou du service, le consommateur décide d’acheter ou ré-acheter l’idée qu’il se fait de lui-même. Par-dessus tout, il achète les représentations de sa consommation par rapport au monde et à ses convictions. « Le consommateur intègre dans ses arbitrages des justifications à la fois individuelles et collectives au sein desquelles les dimensions liées à la responsabilité sociale jouent un rôle 8 très important. » On relève ici l’importance de la dimension humaine de la marque dans les
critères de choix. Aujourd’hui on n’achète plus seulement un produit ou un service, on achète une idéologie. L’acte d’achat symbolise son engagement sociétal, représente son idéologie.
Si on part du principe selon lequel l’acte d’achat représente une idéologie défendue par le consommateur et que celui-ci est prêt à payer plus cher pour la valeur sym bolique d’un bien ; il serait intéressant de se rendre compte de la valeur que représente l’estampillé français. Avant de s’intéresser à sa valeur , il faut être capable de reconnaître un produit français…
7
HABIB Laurent, (2010), La communication transformative : pour en finir avec les idées vaines, PUF. Etude Euro RSCG C&O « Le consommateur de l’après-crise, un nouveau paradigme de la consommation », juillet 2009. 8
11
PARTIE 2 Panorama des labels français Les labels sont censés permettre aux marques et surtout aux entreprises d’être reconnues et valorisées pour avoir fait le choix de maintenir toute (ou partie) de leur production sur le territoire national. Sans ces labels ou appellations, le consommateur ne disposerait pas de l'information nécessaire à la reconnaissance de l’origine de ce qu’il achète. Pourtant, elle pourrait, à ses yeux, justifier un écart de prix d’un produit à l’autre.
I. L’Appellation d’Origine Contrôlée 9 (AOC)
L’AOC désigne un produit qui tire son authenticité et sa typicité de son origine géographique. Le produit est intimement lié à son terroir, c'est-à-dire à : >
une zone géographique : par des caractéristiques géologiques, agronomiques,
climatiques et historiques... >
des disciplines humaines : conditions de production spécifiques pour tirer le meilleur
parti de la nature.
Dans cette appellation, les facteurs naturels et humains sont liés : le produit issu de ces facteurs naturels et humains ne peut être reproduit en dehors du contexte particulier de son terroir. L’AOC est régie par un décret qui homologue le cahier des charges du produit et la délimitation de son aire géographique.
L’AOC, née d'un décret-loi du 30 juillet 1935, a été conçue pour garantir l'origine d'un vin. Elle crée les conditions d'une concurrence loyale pour les producteurs et la garantie d' une origine certifiée pour les consommateurs. Il est intéressant de relever cette importance autant pour les producteurs, afin d’assurer une concurrence saine, que pour les consommateurs qui trouvent une information supplémentaire sur le produit en question. 9
http://www.inao.gouv.fr/ 12
Le succès du concept d'AOC s'étend en 1990 à l'ensemble des produits agricoles ou alimentaires bruts et transformés. Par la suite, les produits laitiers et les autres produits agroalimentaires ont aussi été concernés par cette AOC.
L'AOC est protégée au plan européen au sein de plusieurs règlements : -
l’organisation commune des marchés dans le secteur agricole et vitivinicole,
-
l’application dans le secteur vitivinicole et sur les spiritueux.
Exemple : Le bandol est un vin français d’appellation d’or igine contrôlée du vignoble de Provence qui est produit autour de la ville de Bandol, dans le Var, en Provence.
L’Appellation d’Origine Protégée (AOP)
Un règlement définit l'Appellation d'Origine Protégée pour les produits non protégés par l’AOC. Il s’agit de la transposition au niveau de tous les pays de l’Union Européenne de l'AOC française pour les produits laitiers et agroalimentaires (hors viticulture). Pour pouvoir bénéficier de l'AOP, la dénomination d'un produit préalablement reconnue en AOC par l'état membre doit être enregistrée par la Commission Européenne au registre des Appellations d'Origine Protégées et des Indications Géographiques Protégées (définition à suivre). En France, les consommateurs qui s’intéressent à l’origine française des produits doivent donc chercher à retrouver l’AOC sur le produit désiré plutôt que l’AOP.
II. L’Indication Géographique P rotégée (IGP)
L'Indication Géographique Protégée est née, à l'instar de l'AOP, de la volonté européenne d'étendre le système d'identification des produits en fonction de l'origine. Elle est destinée à protéger des produits de moindre notoriété.
13
Régie par un règlement de 2006, l'IGP distingue un produit dont toutes les phases d'élaboration ne sont pas nécessairement issues de la zone géographique éponyme mais qui bénéficie d'un lien à un territoire et d'une notoriété. Il doit aussi disposer au préalable d’un signe officiel de qualité (type Label Rouge ou certificat de conformité). La relation entre le produit et son origine est moins forte que pour l'AOC mais suffisante pour conférer une caractéristique ou une réputation à un produit et le faire ainsi bénéficier de l'IGP. Exemple : Le bœuf Charolais du Bourdonnais est protégé par l’IGP, il est certifié de qualité et il est produit uniquement dans la région du Bourdonnais.
III. Fabriqué en France ou « Made in France »
« Fabriqué en France » ou « Made in France » sont des expressions similaires faisant référence à la notion de fabrication. Ce sont des mentions apposées pour indiquer au consommateur le pays dans lequel les produits ont été fabriqués, en l’occurrence leur provenance française.
Les services de la douane et de la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) sont chargés de faire respecter les textes applicables en matière de marquage (ou d'indication) d'origine des produits. L'article 39 du Code des douanes
10
permet aux services de la douane de vérifier
l'exactitude des indications d'origine lors de l'importation des produits. Il interdit ainsi l'importation de produits étrangers qui porte « une indication quelconque de nature à faire croire qu'ils ont été fabriqués en France ou qu'ils sont d'origine française » ; si une telle indication est présente elle doit être supprimée ou corrigée pour que l'importation soit autorisée. Avec la délocalisation des productions dans les pays à bas coûts et le développement de la division internationale du travail, il est de plus en plus difficile d'établir une provenance 10
www.legifrance.gouv.fr 14
unique pour un produit industriel complexe. En effet, celui-ci peut n'être que assemblé en France, voire simplement conditionné en France. Pour déterminer le pays d'origine de ces produits la douane et la DGCCRF appliquent les critères développés par le droit communautaire pour l'attribution des certificats d'origine. Ainsi, aux termes de l'article 24 du Code des douanes communautaires « Une marchandise dans la production de laquelle sont intervenus deux ou plusieurs pays, est originaire du pays ou a eu lieu la dernière transformation ou ouvraison substantielle, économiquement justifiée, effectuée dans une entreprise équipée à cet effet et ayant abouti à la fabrication d'un produit nouveau ou représentant un stade de fabrication important. »
Les limites de ces mentions « Made in France » vis-à- vis de l’incertitude sur la réelle origine de fabrication, ont mené à la création récente d’un nouveau label ayant pour objectif d’aider les consommateurs à connaître la provenance des produits.
Le label « Origine France Garantie »11
IV.
La marque « Origine France Garantie » a été dévoilée à l'Assemblée nationale le 19 mai 2011. Elle s'appuie sur un cahier des charges clair : le produit labellisé a pris ses caractéristiques essentielles en France et au moins 50 % de sa valeur correspond à des activités conduites en France. Autrement dit, cela concerne les marques dont les usines sont en France et dont la moitié de la valeur ajoutée des produits qui en sortent est française.
La création d'un label, fondé sur une démarche volontaire des entreprises et permettant une information claire et garantie sur l'origine nationale des produits, était la principale mesure proposée par Yves Jégo, député de Seine-et-Marne, dans son rapport de mai 2010 intitulé « En finir avec la mondialisation anonyme : la traçabilité au service des consommateurs et de l'emploi ».
11
http://www.asso-lecedre.fr/ 15
En octobre 2009, le président de la République Nicolas Sarkozy avait chargé Yves Jégo de réfléchir à la mise en place d'une nouvelle « marque France », afin de pallier les insuffisances du label actuel dit « made in France ». La création du label « Origine France Garantie » répond à une véritable attente des consommateurs et des entreprises. Avec tous les labels cités précédemment, les consommateurs risquaient d’être induits en erreur quant à la réelle origine française des produits. Edouard Barreiro, responsable des études chez UFC Que Choisir reconnaît que « aujourd’hui, le consommateur ne peut que tâtonner. Vous ne pouvez être sûr d’acheter français que pour des fromages ou du vin AOC ».
Depuis 2009, des centaines d'entreprises ont fait part de leur souhait de pouvoir mieux 12
valoriser l'origine française de leurs produits . Suite à la demande de Nicolas Sarkozy, Yves Jégo pose les conditions du label « Origine France Garantie ». Celui-ci est attribué si le produit respecte les critères suivants : -
la France doit être pour une large part le pays de la conception, de l’assemblage, de la
fabrication et du montage du produit labellisé (ce qui ne peut donc se limiter aux dernières opérations ou aux finitions) ; - au moins 50 % des activités de production doivent être réalisées sur le territoire national.
Bureau Veritas Certification
13
met en place la gestion technique et opérationnelle du label.
L’objectif est d’« aider les produits français à mieux se faire repérer par les consommateurs, accroître la traçabilité, la transparence, et aussi favoriser le maintien des savoir-faire en France, voire les relocalisations », a expliqué Yves Jégo. « Il s'agit de valoriser les produits fabriqués en France, qui créent des emplois en France, et non les produits français », précise-t-il. Lorsqu’on lui demande
14
si le consommateur est demandeur d’un tel label, Yves Jégo
répond positivement. « Le consommateur ne supportera plus de ne pas savoir d’où vient le produit, comment il est fabriqué, quelle est l’éthique derrière sa fabrication… ». Au moment du choix d’achat, l’origine peut être un élément décisif de différenciation.
12
L’Expansion.com, (19 mai 2011), « Lancement du label ‘‘made in France’’ ». http://www.bureauveritas.fr/ 14 GLESS Etienne, « Vive le nouveau Made in France ! », L’Entreprise N°310, page 40 – avril 2012. 13
16
PARTIE III Les consommateurs français et la labellisation française
En avril 2010, TNS Sofres
15
a publié une enquête sur le « Fabriqué en France ». Cette
étude montrait que 95 % des Français interrogés jugeaient important que les entreprises indiquent si leurs produits ont été ou non fabriqués sur le territoire national. Pour près de 9 Français sur 10, la fabrication française est un gage de qualité et de respect de normes sociales et environnementales. environnementales. En mars 2011, une étude du CREDOC
16
(Centre de Recherche pour l'Etude et
l'Observation des Conditions de vie) démontrait que, pour 27% des Français interrogés, une « bonne marque » a un sens attaché à l’origine française. « L’association « L’association « bonne marque » et « produits d’origine française » est aujourd’hui très ténue et devra faire l’objet d’efforts de communication importants si on veut davantage la valoriser. »
I.
L’origine devient un critère d’achat de plus en plus important pour les França is Les critères qui dictent les achats des Français sont prioritairement la qualité et le prix.
Cependant, on note que l’importance accordée à une consommation de produits français est une tendance qui se confirme. Près d’un Français sur deux (46%) déclar déclar ee que le pays de fabrication est un critère de choix déterminant et/ou important systématiquement ou souvent pris en compte dans leurs achats. Le pays de fabrication apparaît ainsi comme un critère plus décisif que l’argument écologique lors du choix de produits ou services. Paradoxalement, il est moins mis en avant De nouveaux clients viennent en apprenant que dans la communication des entreprises. « « De nous privilégions le « Made in France » . Ce n’est peut -être pas ce qui l’emporte dans la décision d’achat mais l’argument rassure et les conforte dans leur choix. Dans un environnement concurrentiel comme le nôtre, le « Made in France » peut être un atout pour gagner des parts de marché», témoigne Philippe Peyrard, Directeur Général Délégué de la coopérative des opticiens ATOL.
15 16
Etude TNS Sofres sur le « Fabriqué en France » - 30 mars 2010 Etude Credoc « Consommation de mode de vie » - N°237 - Mars 2011 17
17
Jacques Huybrechts , du réseau Entrepreneurs d’avenir, constate que « face à des concurrents dont le coût du travail est inférieur, il faut actionner des leviers de compétitivité faire, l’attrait pour la marque France ». autres que le prix : l’innovation, la qualité, le savoir - faire,
Pour le grand public, le fait qu’un produit so soit it fabriqué en France est certes, comme pour les professionnels, le gage de qualité (92%) mais constitue avant tout un acte citoyen et un soutien de premier ordre pour ordre pour l’industrie et le marché de l’emploi en France. Fr ance. Le « Made in France » est un argument de vente efficace, et un outil marketing permettant de développer la visibilité des entreprises. Près des deux tiers des Français et plus de la moitié des dirigeants des PME s’accordent à dire que les produits français sont de meilleure qualité que les autres. « A prix égal et qualité égale, le made in France Fra nce peut être un u n vrai critère cr itère de différenciation », » , déclare avec conviction Thomas Raffegeau, directeur marketing de Fagor Brandt (fabricant de lave-linge, de réfrigérateurs et de tables de cuisson qui a reçu la certification Origine France Garantie). Selon lui, « l’origine du produit est un critère d’achat de plus en plus important, le troisième derrière la qualité et le prix » . La marque considère l’Origine France comme un argument de vente fort et n’hésite pas à mettre le sticker du label en avant dans ses catalogues et ceux des distributeurs.
Les perceptions se rejoignent également également sur le fait que les produits « Made in France » sont plus chers. Près des trois quarts des Français interrogés
18
(72%) se déclarent prêts à payer
plus cher un produit si celui-ci a été fabriqué en France. Toutefois, cet écart de prix doit être modéré et ne pas dépasser 10%.
L’origine des produits souffre d’un manque de visibilité et les Français sont en attente de plus de transparence. Signe de l’importance de ce critère dans les actes d’achats quels qu’ils soient, plus de 9 Français sur 10 se prononçaient en faveur d’un label encor e plus strict que le « Made in France » tel que le plus récent « Origine France Garantie ». Valérie Lourdel, directrice du département Relations externes du CREDOC s’exprimait aussi sur ce sujet lors du salon PRO Durable 2012 : « la majorité des Français pensent que les produits français sont de meilleure qualité. Ils pensent aussi qu’acheter français préserve l’emploi en France. Ils sont prêts à payer plus cher pour un produit français et lorsqu’ils achètent, ils s’orientent vers les produits français. » 17 18
GLESS Etienne, Dossier : « Vive le nouveau Made in France ! », L’Entreprise N°310, page 40 - avril 2012. Etude TNS sofres sur le « Fabriqué en France » - 30 mars 2010. 18
Effectivement, selon une récente étude du CREDOC, près de 2 français sur 3 se disent prêts à payer plus cher les produits fabriqués en France tant que la majoration ne dépasse pas 19
5%. Ils étaient la moitié il y a 5 ans .
Dans le contexte économique actuel, on observe une forme de repli sur soi. On a tendance à se rattacher à ce que l ’on connaît, à ce qui est proche et qui rassure . Sur le 20
baromètre 2012 des préoccupations des Français , la première place est occupée par le chômage et l’emploi. Près de 8 f rançais rançais sur 10 citent cette problématique. Les multiples délocalisations ainsi que le chômage toujours croissant marquent clairement l’opinion. Ces préoccupations peuvent être corrélées au développement du « patriotisme économique » et au développement développement de la demande de proximité de la part des consommateurs. On peut penser que cette période de crise économique constitue un environnement favorable au développement du « fabriqué français » en France.
II.
Le patriotisme économique encouragé par les hommes politiques Produire en France et acheter français serait le remède miracle à la crise et à la 21
désindustrialisation selon les candidats à l’élection présidentielle de 2012 . En effet, un des thèmes majeurs de la campagne présidentielle était la production française. Nicolas Sarkozy (UMP) par exemple a défendu le « produire en France » lors d’un déplacement dans une usine Rossignol qui avait récemment rapatrié sa production en France après avoir délocalisé plusieurs années en Asie. Précédemment un autre candidat, François Bayrou (MoDem), avait appelé à « un pacte national pour produire en France ». François Hollande (PS) ( PS) proposait, quant à lui, un « pacte productif » au nom du « patriotisme industriel ». Enfin, la candidate d’extrême d’extrême droite Marine Le Pen (FN) voulait faire adopter une loi baptisée « achetons français ». Il semblerait que tous ces candidats à la présidentielle, de partis politiques divers, aient été d’accord sur un sujet : encourager les Français à consommer français, et encourager les entreprises à produire en France. Cette défense de l’industrie française proviendrait de la crise économique qui touche sévèrement la France. Le pays semble avoir besoin de recréer des emplois, et donc de rapatrier des industries qui étaient parties chercher des avantages comparatifs de coûts dans des pays en développement. 19
GALLOIS Dominique, PIETRALUNGA Cédric, (27 mars 2012), « Acheter ‘‘made in France’’, tout un art… qui demande quelques sacrifices », Le Monde. 20 TNS Sofres, « Baromètre des préoccupations des français », février 2012 21 LEVEQUE Emilie, (13 décembre 2011), « Les clés du débat sur le ‘‘made in Fra nce’’ », L’Expansion.com. 19
Ce mouvement que l’on retrouvait dans presque tous les programmes des candidats à la
présidentielle peut
être
appelé
de
plusieurs
façon :
« patriotisme
industriel »,
22 « protectionnisme » ou encore « démondialisation » . L’idée est de rétablir les relations entre
les entreprises, l’Etat, les collectivités locales et les consommateurs ; le tout sur le territoire national. Seuls Jean-Luc Mélenchon (Front de Gauche) et Eva Joly (EELV) nuançaient cette tendance au patriotisme : la représentante des Verts dénonçant cette mesure « nationaliste » et le candidat de gauche militant plutôt pour un « protectionnisme européen ».
Pourtant
ce
patriotisme
économique
semble
répondre
aux
attentes
des
électeurs/consommateurs. En effet, il semble que la peur d’un déclin industriel de la France gagne la société française. Aux yeux de cette population, le secteur industriel revêt en effet 23 une importance symbolique , presque historique. Ce secteur est effectivement aujourd’hui
porteur de la puissance française à l’international et le vecteur de l’innovation. Il est donc important que le secteur soit en bonne santé et protégé. Des thèmes plus classiques comme l’emploi, l’éducation ou la santé se placent régulièrement en tête des préoccupations des Français dans les enquêtes d’opinion. Pourtant le thème de la désindustrialisation émerge progressivement au rang des inquiétudes. Les Français semblent de plus préoccupés par le placement de la France dans la compétition économique mondiale. De ce fait, les Français semblent prêts à relativiser le poids de la variable « prix » dans l’arbitrage de la décision d’achat. Ils seraient prêts à payer un peu plus cher pour soutenir l’industrie française. Attention toutefois à ne pas oublier le contexte économique actuel : c’est la crise ! Les Français ont logiquement tendance à consommer moins cher, pour un meilleur rapport qualité-prix ; plutôt que privilégier les produits français dans un élan de « patriotisme 24
économique ». Hervé Gattegno , rédacteur en chef au Point.fr, nuance avec justesse l’appellation « produit français » : « On peut avoir un objet assemblé chez nous mais avec des pièces détachées venues de plusieurs pays. On cite souvent les Toyota construites à Valenciennes : est-ce que ce sont des voitures françaises ou japonaises ? Quand le gouvernement a voulu taxer les sodas, on a appris que 95 % du Coca-Cola vendu en France était produit sur place. Ce n'est pas très bleu-blanc-rouge, mais ce sont des emplois - et au
22
DEPRIECK Matthieu, (13 décembre 2011), « Les politiques s’arrachent l’étiquette “made in France” », L’Express.fr. 23 FOURQUET Jérôme, (14 décembre 2011), « Les Français et la désindustrialisation », LeMonde.fr. 24 GATTEGNO Hervé, (13 décembre 2011), « Le patriotisme économique c’est ringard et inefficace », LePoint.fr. 20
fond, c'est cela qui importe. » Il fait ensuite la remarque suivante : « beaucoup de Français sont contents de pouvoir acheter des produits très bon marché, même s'ils viennent de très loin... ». Il semblerait qu’il ait raison. La consommation patriotique paraît être une envie réelle des Français, pourtant la situation économique actuelle compromet la satisfaction de cette envie. Un enjeu politique qui s’inscrirait dans l’actualité serait de donner aux Français la possibilité de consommer français.
III.
L’idée d’une marque France Depuis 2010, le gouvernement pense à la création d’une marque française. En effet, quoi de mieux que la création d’une marque pour mieux promouvoir les valeurs de la France et pouvoir ainsi s’appuyer sur la force des images nationales pour communiquer . 25 Selon Jean- Noël Kapferer, l’idée de « marque pays » naît avec le tourisme . Chaque
pays met en avant des valeurs et des atouts pour attirer le voyageur. On retrouve ici la notion de valeur immatérielle d’une marque, à travers les symboles qu’elle représente, l’idéologie qu’elle transporte, les valeurs qu’elle défend. « La marque France est d’une richesse indéniable. Elle exprime les valeurs du terroir, le goût des chose s de l’esprit, l’art de vivre, le combat politique et bien sûr, le luxe. » Denis Gancel, président de W&Cie (agence qui a lancé un baromètre sur la perception de la « marque France » par les Français) a déclaré que « la France apparaît comme un des pays les plus attractifs du monde, les Français sont les premiers à véhiculer une image négative ». Si cette observation est juste, alors il sera difficile de faire acheter et consommer français aux Français puisqu’ils semblent ne pas croire en leur pays. Pourtant, tout comme il est important au sein d’une entreprise que les employés croient en leur marque, il est impératif que les Français croient en leur pays et en la marque France. Pour relancer le patriotisme économique dans ces conditions, il faudra que les entreprises, les collectivités et les consommateurs travaillent conjointement. Dans ce questionnement, la politique devra aussi trouver son rôle, pour encourager la production et la consommation de produits fabriqués en France. Ceci dit, les notions de marques pays semblent être plus judicieuses à l’échelle internationale. En France, pour les Français, les labels actuels sont déjà assez nombreux pour 25
HATCHUEL Armand, (27 mars 2012), « Les pays sont-ils une marque ? », Le Monde Economie. 21
semer le doute et la confusion au sein des consommateurs sans ajouter une énième appellation.
La fabrication en France représente un vivier d’opportunités : pour les entreprises, pour les industries, pour les institutions et pour les consommateurs. C’est un sujet d’actualité qui concerne tout le monde. Les consommateurs témoignent un intérêt de plus en plus important pour les produits fabriqués en France. Les entreprises commencent à percevoir les avantages de produire en France, autant au niveau de l’image de marque que de la réduction des coûts de transport par exemple. L’Etat, pour finir, se penche sur la question et encourage les relocalisations. Depuis juillet 2010, les pouvoirs publics ont ainsi mis en place une Aide à 26
la ré-industrialisation
(ARI) qui finance des projets d’investissements sur le territoire
français par le biais d’avances rembour sables.
26
GLESS Etienne, Dossier : « Vive le nouveau Made in France ! », L’Entreprise N°310, page 45 - avril 2012. 22
METHODOLOGIE DU MEMOIRE La revue de littérature a permis dans une première partie de définir le rôle de la marque, quels sont les enjeux de la gestion de marque et à quel point la relation entre la marque et ses consommateurs est importante. Au moment de la décision d’achat, en dehors des facteurs rationnels de prix, qualité etc., la marque (et toute la dimension symbolique qui l’entoure, dont l’origine) a un impact sur le choix du consommateur. La deuxième partie a permis de recenser les labels existants sur l’origine française des produits. On remarque que déjà cinq labels cohabitent, chacun certifiant une production plus ou moins française. A la vue de cette liste, on peut se poser plusieurs questions : est-ce que tous ces labels sont connus des Français ? Est-ce que les consommateurs savent les identifier et les définir? Est-ce que les consommateurs connaissent la différence entre ces labels ? La multiplicité des labels n’entraîne-t-elle pas de la confusion… Dans la troisième partie, plusieurs études ont permis de mettre en exergue l’intérêt croissant des Français pour l’origine des produits qu’ils consomment. Le patriotisme encouragé par plusieurs personnages politiques pour relancer la consommation et la production française trouverait écho dans l’implication environnementale des Français. Que ce soit pour limiter les coûts environnementaux de transport ou pour protéger l’emploi en France, la question du « Made in France » semble intéresser les Français.
L’étude de documents a permis d’initier la réflexion sur la problématique suivante :
« Est-ce que l’estampillé français représente une valeur ajoutée pour la marque et pour les consommateurs ? »
La réflexion va maintenant s’orienter vers la vérification de deux hypothèses : 1. La labellisation française des produits représente une valeur ajoutée pour la marque 2. Est-ce que la certification de l’origine française est reconnue et appréciée par les consommateurs français aujourd’hui ?
Nous avons mené une étude qualitative auprès de professionnels représentants les marques afin de vérifier la validité de la première hypothèse, tandis qu’une étude quantitative a été réalisée du côté des consommateurs pour vérifier la validité de la deuxième hypothèse.
23
I. Vérification de la première hypothèse : « Est- ce
que le fait qu’un produit soit
labellisé français représente une valeur ajoutée pour la marque ? » L’étude qualitative a été privilégiée auprès des professionnels afin d’explorer au mieux le sujet du fabriqué en France et de recueillir des informations utiles. L’objectif était de comprendre les vraies idées, motivations, convictions et appréhensions au sujet du « labellisé français » du point de vue des entreprises et des marques. Pour vérifier la première hypothèse (« la labellisation française des produits représente une valeur ajoutée pour la marque ») , la technique de l’entretien individuel a été utilisée. Il s’agissait d’entretiens semi-directifs durant lesquels des questions ouvertes étaient posées à des professionnels, tout en leur laissant beaucoup de liberté pour les laisser s’exprimer et aller au fond de leur pensée. En raison de plusieurs soucis techniques (de localisation et d’emploi du temps) les entretiens n’ont pas pu s’organiser en face à face mais par téléphone. Ce mode d’en tretien a tout de même laissé aux intervenants la liberté d’exprimer pleinement leur opinion. Le but de ces entretiens semi-directifs était de créer un dialogue et de faire sortir les personnes interrogées du « politiquement correct » pour obtenir de vraies réponses (par rapport à leur point de vue, leur vision) et d’obtenir des informations « profondes ». Afin d’obtenir des résultats intéressants et constructifs, nous avons souhaité 27
interroger
un représentant d’une marque qui communique sur le « Made in France » (Sophie
Glemet, Responsable de communication chez Toyota France, pour parler de la Toyota Yaris) et un responsable d’une association de marques françaises (Fabienne Butin, Directrice Générale de l’annuaire « Madine France » du site www.madine-france.fr).
II. Vérification de la deuxième hypothèse : « Est- ce
que la certification de l’origine
française est reconnue et appréciée par les consommateurs français aujourd’hui ? »
L’étude quantitative a été privilégiée auprès des consommateurs afin de prendre la température de l’opinion publique. Cette technique permet d’obtenir un indicateur sur un concept, en l’occurrence sur l’ « estampillé français ». Un questionnaire composé de quinze questions a été mis en ligne sur internet (questionnaire auto-administré où le répondant coche ou remplit des cases) et relayé 27
Guide d’entretien et retranscription des entretiens à trouver dans les Annexes. 24
notamment via les réseaux sociaux Twitter et Facebook. Ce mode d’administration permet d’obtenir rapidement des réponses et à plus grande échelle que par administration plus traditionnelle. Internet permet en effet de toucher un plus grand nombre de personnes d’horizons variés, en un minimum de temps. Le questionnaire a ainsi été soumis à 146 personnes de nationalité française, âgées de 18 à 77 ans, entre le 20 et le 26 avril 2012. Cet échantillon d’analyse est un échantillon de convenance : ont répondu les personnes disponibles et motivées pour répondre au questionnaire, une fois que celui-ci était à leur disposition. Les résultats de cette étude terrain quantitative permettent de faire une analyse réaliste du ressenti des consommateurs français vis-à-vis du « Fabriqué en France » au sens large puisque les répondants étaient tous de nationalité française. En effet, l’hypothèse à vérifier par ce questionnaire était « la certification de l’origine française est reconnue et appréciée par les consommateurs Français ». La première partie du questionnaire vise à connaître les fréquences d’achat et les motivations d’achat des consommateurs français. Il était tout d’abord important de savoir si on avait à faire à un interlocuteur responsable des achats dans son foyer ou à un acheteur ponctuel. Les motivations et les raisons d’acheter ne sont pas les mêmes dans ces deux cas de figures, il semblait important de les étudier séparément. La suite du questionnaire introduisait alors la notion de l’origine des produits achetés, pour entrer subtilement dans le sujet du « Fabriqué en France » . L’objectif de ces questions était de savoir si les consommateurs français s’intéressent à l’origine des produits qu’ils consomment (particulièrement à l’origine française) et de savoir s’ils étaient prêts à payer plus cher pour consommer Français (et si oui à quelle hauteur). La question « Est-ce que vous pensez que ce qui est français est de meilleure qualité ? » avait pour but de faire réagir le répondant et d’envisager la réponse à la première partie de l’hypothèse, à savoir si l’origine française était appréciée par les consommateurs français. Enfin, le répondant était directement questionné sur sa connaissance des labels et certifications d’origine française des produits, afin de vérifier la partie de l’hypothèse sur la reconnaissance de l’origine française des produits. Pour finir, le répondant était invité à développer ses idées et ses réponses dans une question ouverte à toutes remarques, avant de préciser sa situation psycho-démographiques (âge, sexe, catégorie socio- professionnelle…). Les quelques remarques obtenues en fin de questionnaire permettent d’illustrer les premières réponses.
25
ANALYSE ET RESULTATS HYPOTHESE 1 La labellisation française des produits représente une valeur ajoutée pour la marque Cette première hypothèse visait à étudier, du côté des entreprises et des marques, ce que produire en France et revendiquer cette origine pouvait apporter.
1. La ré-industrialisation française : un phénomène d’actualité Le made in France a été un des grands thèmes de la campagne présidentielle de 2012 ; cela a permis de mettre en avant la question de l’industrialisation française. Comme tout pays développé, la France a connu dans les années 1980 un phénomène de désindustrialisation qui s’est traduit par de nombreuses délocalisations dans des pays en développement. Le concept était assez simple : on déplaçait une usine française dans un pays moins développé (comme la Chine, l’Inde ou dans un pays du Maghreb par exemple) pour économiser sur les coûts salariaux. En effet dans ces pays où le salaire était nettement moins élevé qu’en France, les entreprises faisaient des économies. En France, ces délocalisations, à priori avantageuses pour les entreprises se traduisaient surtout par des suppressions d’emploi. Délocaliser son usine représentait finalement un risque majeur : celui d’abîmer son image de marque. Effectivement, une délocalisation contestée et médiatisée peut nuire à l’image de la marque et faire perdre de l’argent à une entreprise. Ce serait un comble puisque le but de la délocalisation est la rentabilité, donc le gain d’argent. Depuis quelques années, probablement en lien avec la situation économique difficile dans laquelle nous nous trouvons, les Français sont en demande de proximité et de produits locaux ou nationaux. La tendance n’est plus à la délocalisation mais à la ré-industrialisation de la France. De ce fait, des entreprises qui étaient parties chercher des avantages comparatifs de coûts dans des pays émergents reviennent produire en France. Par exemple, Rossignol (le fabricant français de ski) a relocalisé son activité en France, à Sallanches, après plusieurs années de délocalisation en Asie. Ceci a pu être possible grâce à une aide financière de l’Etat (ARI : aide à la ré-industrialisation) qui encourage les entreprises à revenir et/ou rester produire en France.
26
2.
Qu’est ce qui fait revenir les entreprises en France
?
On se doute que l’aide financière de l’Etat n’est pas la seule raison du retour des usines en France. Lorsque l’on creuse la question, on se rend compte qu’il y a plusieurs motivations derrière cette ré-industrialisation. Tout d’abord, les charges salariales autrefois beaucoup moins élevées dans les pays en développement sont en train de se rapprocher des charges salariales françaises. Certes, le salaire moyen en France est toujours plus élevé que celui en Chine ; mais lorsque l’on regarde les coûts de transports et autres coûts annexes liés à une production à l’autre bout du monde, le bénéfice final dégagé n’est plus le même qu’autrefois. L’augmentation des salaires en Chine et en Inde notamment, a déjà mené à un déplacement des délocalisations : maintenant les industries françaises déplacent leurs usines en Europe de l’Est. Elles y font toujours des économies sur les charges salariales en payant les ouvriers moins qu’en France et ces pays sont plus proches de la France ce qui permet de les contrôler plus facilement, de réduire les délais de livraison et de réduire les coûts de transport. Cependant, ce phénomène n’explique pas pourquoi les entreprises ont intérêt à produire en France… Et si la vraie raison de ce retour était la demande des consommateurs ? Le but de toute entreprise est lucratif : gagner de l’argent, c'est-à-dire vendre. Mais pour vendre, il faut être acheté. Donc qui a le pouvoir ? C’est le consommateur ! De nos jours, le consommateur a un rôle de plus en plus important dans la gestion des entreprises. Il a toujours eut un rôle majeur puisque c’est lui qui achète, mais il prend plus d’importance aujourd’hui puisqu’il participe carrément à la gestion de la marque. Grâce à internet, le consommateur est le porte parole de l’entreprise : il donne son avis, critique, fait la promotion, etc. Nous sommes dans l’ère du participatif, de la collaboration entre l’entreprise et ses clients. La relation entre les deux est très importante et les entreprises se doivent de la choyer. On peut imaginer que, pour répondre aux attentes des consommateurs (et pour des raisons économiques), certaines entreprises décident de faire revenir leur production industrielle en France. Cette relocalisation s’accompagne logiquement de communication. Revenir produire en France, c’est bien ; le faire savoir auprès des potentiels consommateurs, c’est mieux ! Un bon moyen de communiquer sur la production française est l’att ribution d’un label qui certifie l’origine des produits (ce point sera développé ultérieurement). Il y a un intérêt à communiquer sur le « made in France » si cela signifie quelque chose d’intéressant…
27
3. La France est garante d’une certaine plus-value On parle de patriotisme économique et de « consommer français » mais au final, ce qui importe, c’est surtout de produire en France parce que c’est cette production qui créé des emplois et c’est cette production qui porte les valeurs françaises sur lesquelles l’entreprise peut communiquer. Les entreprises françaises sont encouragées par l’Etat à maintenir leur production sur le territoire national, mais il ne faut pas oublier que les entreprises étrangères sont aussi les bienvenues : elles créent elles aussi de l’emploi. Pour une entreprise, produire en France permet d’exprimer des valeurs symboliques et idéologiques qui représentent la marque et qui sont associées à l’image de la France. Ce pays renvoie une image de luxe, de bon-goût, de savoir- faire, de noblesse, de style… On associe souvent la France à la mode, à la gastronomie et aux droits de l’homme. La France représente une multitude d’images et d’idées ; on parle souvent de « French touch ». Ce sont autant de valeurs ajoutées incarnées par la France qui peuvent être revendiquées et appropriées par une marque qui produit en France. 28
Sophie Glemet, responsable de communication institutionnelle chez Toyota France , rappelle que le savoir-faire industriel français est reconnu dans le monde entier. On parle souvent du savoir-faire allemand, notamment dans l’automobile, mais les qualités françaises sont tout autant appréciées. Une entreprise qui communique sur sa production française ne fait pas que défendre une nationalité : elle revendique de façon intrinsèque une qualité de fabrication. C’est le cas de la « Toyota Yaris made in France ». Certes la marque est d’origine japonaise, mais la Yaris est produite dans le Nord de la France, près de Valenciennes. En décidant de communiquer sur le « made in France », Toyota a choisi de faire la promotion du savoir-faire français (particulièrement celui du Nord de la France qui a déjà une bonne réputation). C’est un discours positif qui ne veut pas trop pousser au protectionnisme patriotique (sinon cela risquerait de nuire aux autres voitures de la marque). Toyota cherche évidemment à vendre plus de voitures, mais il y a aussi un rôle à jouer en tant qu’acteur local. La relation entre la marque et ses clients est très importante dans la société de consommation actuelle et Toyota communique sur la « Yaris made in France » aussi pour rappeler que cette marque japonaise créé des emplois en France : à Valenciennes, l’usine représente 4300 emplois ! Toyota n’est pas la seule marque étrangère qui a pris le parti de communiquer sur sa production française. Il y a par exemple le géant américain Mc Donald’s qui a mis en avant
28
Annexe 2 – Interview de professionnel 28
l’origine française de ses produits (notamment ses viandes) et lancé le slogan « Born in the USA, made in France ». En 2009, Coca-Cola rappelait que 95% des boissons vendues en France sont fabriquées dans cinq sites de production du pays à travers la campagne signée 29
« Made in France, avec fierté » . Derrière ce genre de communication, l’entreprise américaine se présente comme un acteur local qui crée des emplois, investit localement et ne fait pas voyager ses produits depuis les Etats-Unis. Le made in France permet aux marques de revendiquer des valeurs française (notamment en terme de qualité) et sert de garant de l’investissement de l’entreprise dans le local. En effet, plus que des employeurs, les grandes entreprises étrangères qui implantent leur production en France aident aussi au développement des régions où elles s’installent. Par exemple Toyota, pour ancrer l’entreprise dans le local, attribut un budget partenariat et mécénat local à chaque implantation d’un site de production. Ce fut le cas à Valenciennes.
4. Comment les entreprises peuvent-elles prouver qu’elles produisent en France ? Courant 2012, la Toyota Yaris devrait bénéficier du label « Origine France Garantie » initié par Yves Jégo. Cela permettra à la marque d’appuyer son discours sur le « made in France ». Origine France Garantie est le dernier né des labels et certifications sur l’origine française. L’Appellation d’Origine Contrôlée, l’Indication Géographique Protégée ou le Made in France attestent aussi de l’origine française des produits à des degrés plus ou moins élev és. Et le problème est là : quel est le label qui parle le plus au consommateur ? Le sticker de quel label l’entreprise a-t-elle le plus d’intérêt à avoir sur ses produits ? La multiplicité des labels entraîne une certaine confusion. En effet chaque label se base sur des critères différents pour évaluer l’origine française des produits et au final le consommateur ne sait plus si ce qui est « made in France » est en fait moins français que ce qui est labellisé « Origine France Garantie ». L’important à retenir est qu’un produit labellisé vaut toujours mieux qu’un produit sans label (à condition que ce ne soit pas la marque ellemême qui s’autoproclame en créant son propre label… !). En réponse à la demande de produits fabriqués en France et face à la confusion entourant les labels, des annuaires rassemblant les entreprises qui fabriquent en France ont vu le jour. Le premier portail annuaire de la fabrication française est le site internet Madine 30
France . Il a été créé afin d’offrir une liberté de choix aux consommateurs de consommer 29 30
Annexe 7 – Coca-cola « made in France » www.madine-france.com 29
selon leurs convictions sociales et environnementales. « C’est une question de liberté. » 31
affirme Fabienne Butin, directrice générale de Madine France . Elle présente sa société comme le premier site à mettre en contact les fabricants français et les consommateurs. Il aide le consommateur en répondant à la question « Où acheter du made in France ? » et en répondant ainsi à une préoccupation croissante de consommation responsable. Madine France donne accès en quelques clics à plus de 2000 références de fabricants qui produisent en France, tous secteurs d’activités confondus. Les annuaires tels que Madine France permettent aux entreprises de se faire connaître auprès des consommateurs et inversement, cela permet aux consommateurs de connaître les entreprises qui produisent en France. Les annuaires ont finalement le même rôle que les labels : ils vérifient et certifient la fabrication en France et servent de garants auprès du consommateur.
Produire en France redevient intéressant pour les entreprises. Certaines l’ont bien compris et n’hésitent plus à mettre en avant leurs produits labellisés français. Le « fabriqué en France » a encore une belle réputation de savoir-faire et de qualité et permet aux entreprises d’étendre leur champ symbolique. Une marque « made in France » sous entend des produits de qualités, issus d’un savoir -faire reconnu, avec une certaine notion de style et de finesse. Une entreprise qui produit en France béné ficie d’une image favorable de créateur d’emploi et d’investisseur local. Enfin, une entreprise qui produit en France a plus de chances de créer une relation positive avec les consommateurs français qu’une marque étrangère. En bref, produire en France apporte une plus value à une entreprise. La fabrication française des produits peut être l’élément différenciant qui va faire que les consommateurs vont acheter ce produit plutôt qu’un autre pour des caractéristiques fonctionnelles comparables. L’entreprise bénéficie d’une image de marque renforcée sur les plans de la réputation, de la qualité et du relationnel. Produire en France et le revendiquer haut et fort, c’est apporter une valeur ajoutée à son entreprise.
31
Annexe 3 – Interview de professionnel. 30
HYPOTHESE 2 La certification de l’origine fr ançaise est reconnue et appréciée par les consommateurs français Cette deuxième hypothèse visait à étudier le rapport des consommateurs français visà-vis des produits fabriqués en France. Deux approches étaient à explorer : - Les Français sont-ils réellement en demande de produits fabriqués en France ? - Est-ce qu’ils connaissent et reconnaissent les labels certifiant l’origine française ? Pour vérifier cette hypothèse, une étude quantitative
32
a été effectuée auprès d’un
échantillon de la population française par le biais d’un questionnaire. Les résultats obtenus mettent en avant plusieurs idées.
1.
L’origine est un critère d’achat de plus en plus déterminant Les réponses
33
au questionnaire rejoignent les résultats de grandes études organisées
par des instituts sérieux comme TNS Sofres ou le Credoc. On remarque que l’origine des produits devient un critère de choix de plus en plus important aux yeux des consommateurs. Le prix et la qualité restent toujours devant, en tant que critères essentiels d’achat, mais l’origine est de plus en plus évoquée lors des sondages. 1 Français interrogé sur 2 déclare ainsi prêter une attention particulière à l’origine des produits lorsqu’il effectue un achat. Si on creuse un peu ce résultat, on constate que plus le consommateur est vieillissant, plus l’origine des produits l’intéresse. 73% des 50-64 ans interrogés déclarent prêter une attention particulière à l’origine des produits, contre seulement 43% des 18 -29 ans. Cette observation peut certainement s’expliquer par le facteur prix. Les « jeunes » de 18-29 ans sont dans une période de leur vie où ils ne gagnent pas encore assez bien leur vie : ils sont étudiants ou commencent juste à entrer dans la vie active. Le premier critère influençant l’achat pour eux est le prix. Ils ont une réflexion peut être plus autocentrée que leurs aînés parce qu’ils ont une vie à bâtir. Dans la catégorie des 50-64 ans, les personnes sont installées dans leur vie et ont probablement un certain capital derrière elles. Elles n’ont plus vraiment besoin de mettre de l’argent de côté pour construire leur avenir, elles sont plus mûres et elles peuvent être plus proches de questionnements environnementaux, écologiques ou sociétaux.
32 33
Annexe 4 – Questionnaire Annexe 5 – Résultats du questionnaire 31
Un autre constat est que les personnes vivant à la campagne semblent être plus nombreuses (55,5%) à prêter attention à l’origine que les personnes qui vivent dans les grandes villes (45,9%). On peut supposer que, pour les produits agricoles notamment, les habitants des grandes villes sont conscients d’être obligés d’importer. Tant qu’à importer, peut être qu’ils font moins attention à ce que cela vienne de loin ou de la région… Au contraire à la campagne, il y a certainement une tradition de consommation locale. Globalement, les consommateurs font plus attention à l’origine pour consommer local, national ou au pire européen. Ils recherchent la proximité.
2.
Intérêt des Français pour l’origine française Lorsque l’on demande aux Français quelle importance ils accordent à l’origine
française des produits : 39% trouvent que c’est relativement à très important et 31,5% que c’est plutôt important. On peut dire que 7 Français sur 10 accordent de l’importance à l’origine française. En fait, l’origine française les rassure. « Aujourd'hui on voit tellement de reportages sur les produits importés de Chine et fabriqués dans des conditions déplorables que l'appellation « fabriqué en France » devient nécessaire. C'est un gage de confiance et de garantie de qualité du produit. »
34
Les consommateurs veulent avoir confiance en le produit qu’ils achètent et l’origine française peut être garante de la qualité. La France représente un savoir-faire unique, un artisanat en lequel les consommateurs ont confiance : c’est ce qu’ils lisent dans l’origine.
Les consommateurs français témoignent de leur intérêt pour l’origine française en acceptant pour 56,8% d’entre eux de payer plus cher un produit parce qu’il a été produit en France. Ce chiffre prouve que pour plus de la moitié des Français, la fabrication française apporte une valeur supplémentaire au produit, une plus value qui mérite un prix plus élevé. 47% des personnes interrogées qui acceptent de payer plus cher pour un produit français se disent prêtent à payer entre 5% et 15% plus cher par rapport à un produit similaire produit à l’étranger ! « J'ai déjà fait des achats importants made in France malgré une différence de prix importante et un délai plus important, c’ était pour un canapé. Peut être que le comportement est différent en fonction du type d'achat : je suis plus susceptible de mettre plus d'argent pour
34
Annexe 6 – Verbatim de consommateurs 32
payer le made in France pour un achat impactant, justement parce que ça m'inspire une meilleure qualité. » Ils sont 44,6% à ne pas vouloir payer plus de 5% plus cher. Ce qu’il faut comprendre, c’est que le consommateur français veut bien faire un effort et payer un peu plus cher, mais il faut tout de même que la différence de prix soit raisonnable et justifiée. Dans le questionnaire effectué pour cette étude, les répondants ont choisi en majorité la réponse intermédiaire. On peut en déduire qu’ils ne savent probablement pas exactement à quelle hauteur ils sont prêts à payer un produit français plus cher. Ils considèrent que la fabrication française a une valeur, elle représente un prix plus élevé qu’ils sont prêts à payer, mais il ne f aut pas exagérer non plus. Il faut que le produit français soit de bonne qualité, ça ne peut pas être bas de gamme.
Dans les commentaires des répondants au questionnaire, on voit ressortir une notion liée à la consommation nationale. En fait, les français auraient tendance à favoriser les produits fabriqués en France dans un souci écologique. « Je m’intéresse à l'origine des produits pour des questions de d istance : j'évite d'acheter des produits venant de loin, quand je peux trouver le même provenant d'une région, ou d'un pays plus proche. Mon choix n'est pas guidé par une préférence nationale mais par un souci écologique. Je suis prête à payer plus cher un produit de meilleure qualité ou venant de moins loin. » « C'est surtout par rapport au bilan carbone des produits que je préfère les produits français, d'ailleurs cela ne devrait pas être plus cher quand c'est français (nourriture). » Ces témoignages évoquent une double notion : la consommation de produits français est privilégiée à la fois pour des raisons écologiques (moins de transport donc moins de pollution par émission de carbone) et pour des raisons de qualité (on retrouve ici l’idée du savoir-faire français et probablement aussi que pour les produits comestibles par exemple, moins ils sont transportés, meilleurs ils sont !).
Cet intérêt écologique a permis le développement des marques locales ou régionales. On parle notamment de « Produit en Bretagne », « Made in Normandy » ou encore « Made in Jura » qui rassurent les consommateurs en donnant une notion de proximité et de terroir.
3.
Connaissance et confiance des Français envers les labels sur l’origine française L’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) est le label le plus connu des Français, juste
devant le « made in France » qui bénéficie d’une certaine notoriété par la simplicité de son 33
nom. L’AOC est une appellation typiquement française, c’est le label certifiant l’origine française le plus ancien, il est donc logique que ce soit un label ancré dans les mœurs des consommateurs français. Le label « made in France » est international, ce qui explique qu’il soit connu d’un grand nombre de personnes. Lorsque l’on demande quel label représente le mieux les produits fabriqués en France, on retrouve logiquement l’AOC en tête des réponses, suivi de près par le « made in France ». Les consommateurs ont raison : l’AOC est un très bon indicateur sur l’origine française des produits. Par contre « le made in France » est de plus en plus critiqué et contesté. « Le Made in France n'est pas garant d'une fabrication complète en France... L'assemblage final est Made in France mais certains composants peuvent être d'une autre origine... » « J'ai appris que si l'on faisait fabriquer à l'étranger des pièces mais que l'assemblage se faisait en France, on avait droit à une certaine reconnaissance du genre « made in France » ou quelque chose de correspondant. Dans ces conditions là je ne permets pas aux appellations de m'influencer puisque je ne suis pas sûr de leur valeur... » En effet, le « made in France » peut être assez trompeur. Comme il est évoqué dans le témoignage ci-dessus, il suffit qu’une partie de l’assemblage soit effectuée en France, à partir de matériaux importés de l’étranger, pour bénéficier de l’appellation « made in France ». En fait, il faut que 45% de la valeur du produit final soit produite sur le sol français. De plus, le contrôle de ce critère n’est pas systématiquement fait. Certaines marques peuvent poser le sticker « made in France » sans que cela ait été vérifié…
Le label Origine France Garantie, créé en 2009, est plus exigeant que le label « made in France ». Il faut que plus de 50% de la valeur finale ait été produite en France et un audit est réalisé tous les ans pour vérifier que les produits qui bénéficient de ce label répondent aux critères de sélection. Ce label souffre d’un manque de notoriété. Le label Origine France Garantie a été cité 2,3 fois moins que le « made in France » ou l’AOC lorsque l’on demande au consommateur quels labels il connaît. Même parmi ceux qui connaissent ce label, ils sont moins de la moitié à le juger « meilleur représentant des produits fabriqués en France ». Il faut dire que l’arrivée d’un nouveau label sème plus le doute qu’il ne rassure les consommateurs. A côté de l’AOC qui trouve sa légitimité dans son ancienneté ou du « made in France » qui est connu mondialement et à côté des labels d’auto-proclamation de certaines marques, le consommateur ne sait plus en qui avoir confiance… 34
« On s'y perd dans les appellations et ce n'est pas transparent, les marques utilisent le marketing et les techniques publicitaires pour nous embrouiller. » Les consommateurs français se méfient. Ils ont conscience que le 100% fabriqué en France n’existe pas. Ils savent aussi que pour obtenir des appellations, les marques doivent répondre à des critères plus ou moins stricts. Et c’est là qu’ils commencent à être un peu perdus. Finalement quel label apporte le plus la certification d’une fabrication française ? Le « 100% made in France » n’existe pas mais qui s’en approche le plus ?
On peut en partie valider l’hypothèse selon laquelle la certification de l’origine française est reconnue et appréciée par les consommateurs français. On a effectivement constaté l’intérêt de plus en plus exprimé des Français pour les produits fabriqués en France. Il y a derrière cet intérêt grandissant l’expression de plusieurs préoccupations : - environnementales et écologiques : limiter les émissions de carbone en évitant le transport de marchandises depuis l’autre bout du monde - sociétales : en préservant les emplois en France - de qualité : le savoir-faire industriel et l’artisanat français sont reconnus et appréciés
En ce qui concerne les labels, les Fr ançais n’ont pas vraiment confiance. Ils connaissent plusieurs labels qui certifient la fabrication française, mais ils savent que ces labels répondent à des cahiers des charges différents. Du coup, les consommateurs ne savent plus auquel se fier. Avant l’arrivée du label Origine France Garantie, plus de 9 Français sur 10 se prononçaient en faveur d’un label encore plus strict que le « made in France ». Cela prouve qu’il y a une attente de la part des consommateurs qui n’est pas encore satisfaite par les labels.
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CONCLUSIONS CONCLUSION La fabrication française et sa revendication ont de beaux jours devant elles. Du point de vue des entreprises, il y a pleins d’avantages à venir ou revenir produire en France. Le sujet fait parti des préoccupations premières des Français, les pouvoirs publics ont donc réagi en créant une aide à la ré-industrialisation en France qui permet aux entreprises de bénéficier d’avances financières pour préserver ou relocaliser leur production sur le territoire national. La campagne présidentielle de 2012 a permis de dépoussiérer le sujet et de lui donner un coup d’accélérateur, d’autres projets sont actuellement au stade de la réflexion. En dehors du critère financier, les entreprises ont plein de bonnes raisons de produire en France. Le savoir-faire français est unique et permet de produire de la qualité, le tout reconnu mondialement. Une entreprise française qui produit sur le territoire français peut gérer sa production avec plus de flexibilité et ainsi répondre plus facilement à la demande des consommateurs. Produire en France permet logiquement aux entreprises d’être plus proche de leurs consommateurs et de pouvoir plus aisément choyer la relation qu’elles entretiennent ceux-ci. La relation étant un fondement majeur de la gestion des marques de nos jours , c’est un critère à ne pas négliger. En bref, l’entreprise qui produit en France y gagne en image de marque, en qualité des produits et en amélioration de la gestion de la production. Produire en France représente vraisemblablement une valeur ajoutée pour les marques qui prennent parti de produire de la qualité de façon innovante et intelligente. Il ne s’agit pas de faire un discours patriotique, mais de faire la différence par un savoir-faire et une idéologie unique « à la française ».
Du côté des consommateurs français, les préoccupations qui les animent les conduisent à s’intéresser de plus en plus sérieusement à l’origine des produits qu’ils achètent. Traditionnellement, le Français est naturellement un peu chauvin, or l’intérêt grandissant des Français pour le « fabriqué en France » ne découle pas d’une idée purement patriotique. Les Français s’intéressent au « made in France » pour plusieurs raisons : Selon eux, l’industrie française appartient au patrimoine historique et il faut la préserver. A travers leur consommation de produits fabriqués en France, les Français espèrent préserver l’industrie française et surtout les emplois que cela représente. Le lien entre
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l’industrie et les citoyens est for t, que ce soit à travers les investissements que peut faire une entreprise dans la région où elle est implantée, ou à travers les emplois qu’elle créé. Les Français croient aussi beaucoup en leur industrie en ce qui concerne la qualité. Le savoir-faire français est reconnu dans le monde entier. En France, on reconnaît aussi cette capacité à faire du travail de qualité, mais on estime surtout que ce qui est fait en France est de meilleure qualité que ce qui est fait dans des conditions douteuses dans les pays en développement. Une autre raison d’acheter français est donc la qualité. En France, l’environnement est une préoccupation très ancrée. On constate que les Français s’intéressent au « made in France » pour des raisons écologiques. Beaucoup de consommateurs déclarent favoriser la consommation de proximité parce qu’ils savent d’où ça vient et dans quelles conditions cela a été fabriqué. De plus, ils préfèrent consommer les produits de la région pour limiter l’impact de leur consommation sur l’environnement. En évitant de consommer des produits importés, ils limitent leur empreinte carbone et ont le sentiment de préserver l’environnement. L’argument écologique vient renforcer l’origine dans le choix d’acheter ou non un produit. Acheter français apporte plusieurs bénéfices, les consommateurs français apprécient le « made in France » et s’orientent de plus en plus vers une consommation dite « patriotique ». La preuve de la plus value portée par le « made in France » est que les consommateurs français sont prêts à payer plus cher un produit fabriqué en France par rapport à un produit aux caractéristiques comparables produit à l’étranger.
Produire en France représente une valeur ajoutée pour les entreprises et les Français apprécient d’acheter français. Le problème se trouve dans le lien de l’un vers l’autre. Les consommateurs français ont du mal à trouver des entreprises qui produisent réellement en France : même s’ils connaissent des labels qui certifient de l’origine française, ils s’en méfient. Le « made in France » par exemple est de plus en plus critiqué parce que le cahier des charges à respecter pour bénéficier de ce label n’est pas assez strict sur la notion de « fabriqué en France ». Le nouveau label « Origine France Garantie » est plus strict dans la définition de ce qui est de fabrication française, mais il a du mal à se faire connaître et ne semble pas légitime aux yeux des Français … Cette étude nous a permis de constater que fabriquer en France redevient tendance : les entreprises et les consommateurs y trouvent leur compte. L’enjeu pour les pouvoirs publics ou pour les institutions en charge sera de trouver un moyen de certifier de l’origine des produits de façon plus claire, avec une meilleure traçabilité du circuit de fabrication. 37
LIMITES & NOUVELLES PISTES… Les résultats qui découlent de cette étude sont à nuancer. Le questionnaire n’a pas été complété par un échantillon assez large pour représenter de façon correcte la population française. Une étude à plus grande échelle aurait permis d’avoir de meilleurs résultats et de tirer des conclusions plus justes. Ce devoir de recherche a été fait dans la limite des capacités d’une seule personne qui n’a évidemment pas les mêmes ressources que des instituts d’études professionnels.
Même si le « 100% made in France » est rare, il existe : on peut trouver des producteurs 100% français dont les matières premières, le processus de fabrication et la finition se font en France. Il aurait été intéressant de rencontrer un producteur de « 100% made in France » pour discuter avec lui de se s motivations et des difficultés que l’on rencontre en voulant produire français. L’obtention du label « Origine France Garantie » par exemple s’avère être payante. Une petite entreprise française qui essaie de se battre pour produire de façon exclusivement française n’a pas forcément les moyens de payer pour obtenir un label. Certes, il reste les annuaires de producteurs français sur internet, comme Madine France, mais cela procure une visibilité moins impactante par rapport à un label institutionnel et les consommateurs n’ont pas encore le réflexe de consulter ces annuaires.
Enfin, il serait intéressant de rencontrer une personne représentant les pouvoirs publics pour nous expliquer quels sont les bénéfices du retour des industries en France pour l’Etat. Ce point n’a pas été développé dans ce travail de recherche, mais l’Etat a évidemment des avantages à faire réindustrialiser le pays et à aider le financement de ces retours sur le territoire. En outre de la valeur ajoutée que cela apporte aux entreprises et aux consommateurs, il serait intéressant d’étudier ce que le « made in France » rapporte à l’Etat.
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RECOMMANDATIONS Cette dernière partie permet, en se basant sur les résultats de ce devoir de recherche, de faire des propositions aux entreprises, aux professionnels de la communication, aux pouvoirs publics et aux consommateurs sur l’attitude à suivre ou les virages à prendre…
POUR LES ENTREPRISES
Pour que le « made in France » soit rentable, il faut produire de la qualité, du haut de
gamme. Une entreprise qui revendiquerait la fabrication française en proposant des produits bas de gamme serait en contradiction avec elle- même. L’image de la France n’a aucun intérêt à être associée à du bas de gamme, ce serait incohérent. Le « made in France » est porteur de valeurs : il ne vaut plus rien sans innovation, qualité ou originalité. La relocalisation de Rossignol en France, par exemple, s’est accompagnée d’innovations techniques avec la mise en place de nouvelles machines dans la chaîne de production. Sans cette innovation technique, le retour de la production en France n’aurait pas eu d’intérêt.
POUR LES PROFESSIONNELS DE LA COMMUNICATION
Le discours des marques doit toujours être positif en ce qui concerne le « made in
France ». Il ne s’agit pas de promouvoir le protectionnisme économique ou le patriotisme mais de mettre à l’honneur le savoir -faire français et se féliciter de protéger ou créer des emplois. Le discours ne doit pas avoir de penchant politique mais diffuser l’idée d’un business raisonnable et intelligent qui profite à tout le monde (à l’entreprise, aux consommateurs, à l’environnement, aux citoyens, etc.). En fin de compte, l’engagement citoyen, la protection de l’environnement, l’investissement dans la vie locale, la promotion du savoir -faire français… peuvent être réunies de manière intelligente dans l’argument d’origine française.
Il faut éviter l’auto- proclamation et l’auto-attribution de labels. Un « made in France »
utilisé abusivement peut faire plus de mal que de bien. On peut comparer ce procédé au greenwashing : quand les entreprises « verdissent » un peu trop leur communication en se revendiquant écologistes alors qu’elles ne le sont pas vraiment. Si trop de marques se
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revendiquent « made in France », cela peut nuire à la crédibilité du label et, in fine, à la crédibilité des marques.
POUR LES POUVOIRS PUBLICS
L’Etat devrait réfléchir à une harmonisation des labels. Le label « Origine France
Garantie » est très récent et il a du mal à trouver sa place. On ne sait pas s’il arrivera à installer sa légitimité, notamment parce que son nom n’est guère plus évocateur que le « made in France »… Pourquoi ne pas envisager la mise en place d’un indice de fabrication française qui exprimerait pour tous les produits leur pourcentage de fabrication sur le sol français ? On a effectivement constaté que les consommateurs français se méfient de plus en plus des labels. Ils aimeraient plus de transparence dans l’attribution des labels, avec notamment des critères de sélection et de validation moins flous. Les consommateurs sont intéressés par une meilleure traçabilité des produits, pour mieux en connaître l ’origine. Même s’il est quasiment impossible de trouver des produits 100% français, avoir une indication sur le pourcentage de valeur fabriquée en France sur chaque produit pourrait être intéressante et pourrait rassurer les consommateurs.
QUELQUES CONSEILS POUR LES CONSOMMATEURS …
Les consommateurs doivent prendre conscience du rôle qu’ils ont à jouer sur
l’économie, l’emploi et l’environnement. Ils doivent se donner les moyens d’avoir une consommation réfléchie en se renseignant sur les produits qu’ils consomment, notamment sur leur origine. C’est une question de liberté : avoir accès à un maximum d’informations sur les produits donnent aux consommateurs la liberté de choisir. Pour en savoir plus il suffit parfois de lire l’étiquette ou de trouver le sticker d’un label. Autrement, les consommateurs qui veulent consommer français peuvent trouver facilement (en quelques clics sur internet) un annuaire qui recense les entreprises qui produisent en France (comme le site www.madine-france.com). Avoir une consommation réfléchie est finalement surtout une affaire de volonté.
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ANNEXES
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Annexe 1 – Guide d’entretien Un guide d’entretien basique a été préparé en amont des rendez-vous avec des professionnels qui ont un lien avec le « Made in France ». L’objectif des entretiens était évidemment de savoir si, du côté des marques, l’estampillé français apportait une plus value et de savoir s’ils avaient constater une évolution dans la demande des consommateurs. Le guide d’entretien, initialement identique pour tous les professionnels, a par la suite été adapté à chacun selon le poste occupé et en fonction des réponses délivrées. Le guide d’entretien de base était le suivant :
Est-ce que vous pouvez me parler de votre rôle dans l’univers de l’ « estampillé français » ? - Racontez la naissance de votre association/marque/label ? - Quels sont les enjeux/objectifs de votre association/marque/label ? - Selon vous, quelles sont les attentes des consommateurs sur le sujet de l’ « estampillé français » ? - Est-ce que vous observez une tendance au patriotisme économique ? Le « fabriqué en France » fonctionne-t-il ? Les gens sont-ils intéressés ? - Selon vous, est-ce que la fabrication en France apporte une valeur ajoutée aux entreprises ?
Les retranscriptions des interviews se trouvent dans la suite : Annexes 2 et 3.
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Annexe 2 - Interview de professionnel (1/2) Entretien avec Sophie Glemet Responsable Relations et Communications Institutionnelles Toyota France Pouvez-vous me présenter votre marque ? Jusqu’à l’année dernière, Toyota était le premier groupe automobile mondial. C’était le troisième constructeur en 2011. Toyota distribue dans tous les marchés automobiles : européen, américain, émergent… Ce qu’il faut savoir, c’est que Toyota produit des voitures là où on les commercialise. Avant on parlait de voitures mondiales, produites en Asie et vendues partout dans le monde. Maintenant, on parle de « glocalisation » : les voitures sont produites localement, au plus près de leur lieu de vente.
Jusqu’aux années 2000, le protectionnisme Européen se traduisait par des quotas automobiles. Pas plus de 3% d’importations de véhicules japonais étaient autorisées. En 1992, une première usine Toyota a ouvert en Grande Bretagne. En 1997, le groupe Japonais recherchait des sites de production pour une petite voiture : la Yaris. Le site de Valenciennes, bien placé en logistique et où le savoir-faire du Nord de la France est reconnu, a été choisi.
2001 : Ouverture de l’usine Toyota Motor Manufacturing France. La première Yaris est sorti de l’usine en juin 2001. Tout a été fait pour que la Toyota Yaris soit le plus possible ancrée dans la société française, en particulier dans la communauté Valenciennoise. Un motto des dirigeants de l’entreprise Toyota est qu’ « on ne peut produire localement que si on est accueilli ». Autrement dit, on ne peut produire localement que si l’implantation se passe bien. Cette année là, des accords politiques ont permis à l’entreprise de s’ancrer dans le paysage de Valenciennes. Jacques Chirac créa l’année du Japon en France et un sous-préfet fut même dédié aux investissements de Toyota parce que cela représentait beaucoup d’embauches et d’investissements. Puisque désormais on pouvait produire en Europe, les 100 coordinateurs Japonais laissèrent la place aux « locaux » à Valenciennes. Le site fut dès lors dirigé par des Français.
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Depuis combien de temps Toyota communique-t-il sur la Yaris Made in France ? On communique explicitement sur la Yaris Made in France depuis 3 ans. Il faut savoir qu’on communique sur le « made in France » pas seulement en France. On parle toujours du savoir-faire allemand, mais le savoir-faire français aussi est reconnu dans le monde. Comme on produit en France, on a décidé de communiquer sur ce savoir-faire là, en sous-entendant le savoir-faire européen.
Donc cette communication sur le « made in France »
n’est pas vraiment liée à
l’actualité ? Non. En fait, le protectionnisme est à la mode en France depuis qu’on est entré en période d’élections présidentielles cette année. Mais nous avions commencé à communiquer sur le « made in France » depuis plusieurs années. Et il faut préciser que la communication de Toyota sur le « made in France » a une portée plus positive de promotion du savoir-faire français plutôt qu’une défense du protectionnisme patriotique.
On peut quand même dire que votre axe de communication fonctionne bien avec l’actualité ? Oui. D’ailleurs, Yves Jégo, député Pro-France, a travaillé à la demande du Président de la République sur un label « Origine France Garantie » dont vous avez dû entendre parler. Il a contacté Toyota pour nous demander de faire partie des références du label, dans la catégorie des constructeurs automobiles. Il voulait développer une annexe pour représenter les grands pans de l’industrie française, dont l’automobile fait partie. Yves Jégo voulait construire un label qui explique au client ce qu’il achète, le label « Origine France Garantie » est donc attribué aux produits dont au moins 50% de la Valeur Ajoutée a été produite en France. Le but de ce label rejoint l’objectif de notre communication sur le « made in France » : ce n’est pas pour écarter les autres consommations, mais pour avoir une réflexion positive et encourager le savoir-faire Français. Comme on nous veut comme référence dans cette annexe, on va pouvoir communiquer sur ce label dès qu’on l’aura obtenu. C’est une sorte d’opportunisme de la part de Toyota, mais c’est dans la continuité de notre stratégie de communication. Pouvoir communiquer sur l’obtention du label officiel de « Origine France Garantie » rajoutera de la légitimité à la Toyota Yaris Made in France. Cela permet d’appuyer l’axe de communication défendu depuis plusieurs années. 44
Au départ, pourquoi avez-vous décidé de communiquer sur le « made in France » ? Nous avons fait des sondages et des enquêtes d’opinion, et il s’avère que l’automobile est le deuxième acte d’achat le plus important après l’immobilier. Le « made in France » faisait déjà partie de la communication corporate de Toyota. A Valenciennes, la Yaris représente 4300 emplois. Comme dit précédemment, pour s’implanter et vendre quelque part, il faut être les bienvenus. Tout le monde à Valenciennes a bien pris soin de la bonne implantation de l’entreprise. Les Japonais parlent d’implantation semiéternelle : ils envisagent les choses sur du très long terme. A chaque implantation d’un site Toyota, un budget partenariat et mécénat local est attribué pour ancrer l’entreprise dans le local. C’est vraiment un point très important dans la culture et la stratégie du groupe Japonais. Le choix de communiquer sur le « made in France » s’est fait logiquement. Le message est positif, la démarche reste raisonnable et ne doit pas être reprise politiquement. Toyota veut évidemment vendre plus de voiture, mais il y a aussi un rôle à jouer en tant qu’acteur local. Toyota veut mettre en avant le savoir -faire français (particulièrement celui du Nord de la France). L’idée est de faire du business raisonnable et intelligent, sans trop aller vers le protectionnisme. Toyota communique sur la Yaris comme étant « made in France » parce que c’est vrai : cette voiture est produite sur le site de Valenciennes où l’entreprise est bien implantée, où cela représente de l’emploi et où cela défend le savoir -faire de l’industrie française.
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Annexe 3 - Interview de professionnel (2/2) Entretien avec Fabienne Butin Directrice Générale de Madine France, premier annuaire de la fabrication française. Pouvez-vous me présenter votre société Madine France ? Madine France rassemble dans un annuaire toutes les entreprises qui fabriquent en France, tous secteurs d’activités confondus afin de valoriser le savoir-faire « made in France » et d’établir des liens entre les fabricants et les consommateurs souhaitant consommer selon leurs convictions sociales et environnementales.
Quel est son but ? L’idée est de rassembler toute la fabrication française pour mettre le « made in France » à la portée de tous. C’est une question de liberté de choix. Madine-France.com est le premier site à mettre en contact fabricants français et consommateurs. Il répond à la préoccupation de particuliers ou professionnels, consommateurs responsables à la recherche de produits de fabrication française, soucieux de leur environnement, acteurs du développement durable, solidaires envers les salariés, pensant à tort que la France ne produit plus rien ou presque et qui se posent la question : Où acheter du « made in France » et quoi ? Le portail annuaire www.madine-france.com informe sur les produits fabriqués en France par des entreprises de toutes nationalités, et en un clic dirige le consommateur, professionnel ou particulier, vers l’entreprise fabricante pour un achat en ligne ou via la liste des points de vente à proximité des internautes.
Comment les entreprises et les consommateurs entrent-ils en contact avec votre société ? Beaucoup d’entreprises
me contactent directement parce qu’elles souhaitent
communiquer sur l’argument du « made in France » et c’est en faisant des recherches sur le Web qu’elles trouvent www.madine-france.com en première position sur Google. Il se passe la même chose pour les consommateurs en quête du « made in France » : ils lancent une recherche sur le net et nou s trouvent facilement. L’intérêt des médias et les retombées aident aussi Madine France à se faire connaître.
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D'où vous est venu l'idée de créer Madine France ? Bien avant la création de Madine France en 2009, j’avais pris conscience du rôle que je pouvais jouer, en tant que consommatrice, sur l’économie, l’emploi, et l’environnement. Lorsque j’ai lancé mes recherches pour consommer « made in France », j’ai été très surprise de constater qu’aucun « outil » ne permettait aux consommateurs d’entrer en contact direct avec la fabrication française. J’ai constaté qu’il n’était pas facile, voire impossible de consommer « made in France ». Il existe bien des unions, des fédérations, des syndicats, des sites, des annuaires, dédiés à certains secteurs d’activités mais aucun ne spécifie la fabrication française qui est souvent confondue avec des entreprises françaises, agissant simplement en distributeurs. Ce cloisonnement et ce référencement imprécis ne facilitent pas les recherches. De plus l’étiquetage est fantaisiste, sans règle cohérente, voire inexistant. J’en ai déduit que le consommateur n’avait aucune liberté pour acheter selon ses convictions et agir sur l’économie, l’emploi et l’environnement. Cela m’a paru contraire à la démocratie. J’ai donc décidé de regrouper tout ce « petit monde » de la fabrication française sous la forme d’un annuaire, un site des achats « made in France ».
Est-ce que votre annuaire "Madine France" se porte bien ? Avec plus de 450 catégories et sous-catégories (liste non figée), plus de 2000 fabricants sont référencés, Madine France est le seul outil donnant accès, en un clic, à la fabrication française, tous secteurs d’activité confondus et s’adressant aussi bien aux particuliers qu’aux professionnels. Madine France évolue très rapidement, sa crédibilité se forge sur sa cohérence. Elle affiche sa transparence. La réglementation actuelle ne permet pas aux consommateurs d’avoir une information claire et précise. J’ai donc suivi ma ligne de conduite sans m’éloigner de mon objectif tout en m’adaptant, pour ne surtout pas me disperser. La confiance que m’ont accordé les fabricants français m’a permis de refondre le site pour proposer une ve rsion très performante, unique en son genre. Sans oublier que l’excellente position sur Google me per met de me positionner en leader !
Quelles sont les attentes des français au sujet du « made in France » ? Je pense qu’ils ont bien compris le rôle qu’ils pouvaient jouer sur l’économie, l’emploi et l’environnement. Ils cherchent à être informés de la manière la plus juste possible. Ils apprécient la qualité des produits « made in France », la durée de vie plus longue de ceux-ci, le fait qu’ils produisent moins de déchets et, au bout du compte, ils aiment faire des 47
économies en consommant moins mais mieux. Ils ont également la satisfaction d’avoir le sentiment de préserver l’avenir de leurs enfants mais aussi de respecter les populations surexploitées qui produisent pour les occidentaux. Ils prennent conscience des dégâts de la surconsommation des pays riches sur les populations les plus vulnérables au niveau de l’environnement (le transport incessant des marchandises de mauvaise qualité leur paraît absurde) mais aussi au niveau humain.
Peut-on dire que l’intérêt des Fr ançais pour le « made in France
» est très lié à l’intérêt
écologique ? Oui ! On revient à ce que j’expliquais sur les achats respectueux de l’environnement pour le bien-être de la planète toute entière. Nous nous trouvons néanmoins confrontés à la toute puissance du pouvoir économique qui fait fortune grâce à tous ces produits d’importation et qui voit certainement d’un mauvais œil la prise de conscience des consommateurs. Ce pouvoir entretien l’idée que le « made in France » est cher et peu accessible pour les consommateurs. Comme si les consommateurs n’étaient issus que des publics défavorisés ! Bien sûr ce sont eux qui achètent le plus les produits bas de gamme d’importation mais ils ne sont pas les seuls à consommer. Il y a tous les autres, ceux qui gagnent bien leur vie et heureusement pour notre pays ils sont tout de même assez nombreux. Ceux qui le peuvent doivent pouvoir trouver un produit « made in France » s’ils le souhaitent. C’est une question de liberté.
Du côté des entreprises, cela représente une valeur ajoutée de produire en France ? Le « made in France » a encore une belle réputation de savoir-faire et de qualité, certaines entreprises ont bien compris qu’elles avaient intérêt à sortir de l’ombre pour mettre en avant leurs produits et aller à la rencontre des consommateurs en quête d’une consommation réfléchie. Mais nous pourrions aller plus vite et il y a encore du travail car il est bien connu que le français est de caractère méfiant. Certains manquent de réactivité et ne profitent pas assez de cet engouement. Le « made in France » pourrait vraiment s ’imposer comme une évidence si tous les fabricants français comprenaient qu’il est de leur intérêt de se rassembler rapidement pour informer au mieux les consommateurs.
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Annexe 4 - Questionnaire Bonjour, je réalise actuellement une étude sur l’intérêt des français pour le « fabriqué en France ». Je dois donc réaliser une enquête pour appuyer ma réflexion sur la préférence des consommateurs pour les produits fabriqués en France. Merci de consacrer quelques minutes de votre temps pour répondre à ce questionnaire.
1) Etes-vous responsable des achats dans votre foyer ? 0
Oui
0
Non
2) Si non, est-ce qu’il vous arrive parfois de faire des achats vous-même ? 0
Oui
0
Non
3) Lorsque vous faites un achat, qu’est-ce qui vous influence le plus dans votre choix ? 0
Le prix
0
La marque
0
La qualité
0
L’origine
0
Autre : _______________
4) Est-ce que vous prêtez une attention particulière à l’origine des produits ? 0
Oui
0
Non
5) Quelle importance accordez-vous à l’origine française d’un produit ? 0
Ce n’est pas du tout important, je ne m’intéresse pas à l’origine du produit qu’il soit
fabriqué en France ou ailleurs 0
C’est peu important, je jette un coup d’œil à l’origine du produit mais ça n’influence
que rarement ma décision d’achat 0
C’est plutôt important
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0
C’est relativement important, pour deux produits identiques, je m’oriente plutôt vers
celui fabriqué en France 0
C’est très important, j’achète autant que possible des produits fabriqués en France
6) Seriez-vous prêt à payer plus cher un produit parce qu’il a été produit en France ? 0
Oui
0
Non
7) Si oui, combien seriez-vous prêt à payer plus cher un produit français par rapport à un produit fabriqué à l’étranger ? 0
Jusqu’à 5% plus cher (exemple : 5,25€ au lieu de 5€)
0
Entre 5% et 15% plus cher (exemple : entre 5,25€ et 5,75€ au lieu de 5€)
0
Plus de 15% plus cher (exemple : plus de 5,75€ au lieu de 5€)
8) Est-ce que vous pensez que ce qui est français est de meilleure qualité ? 0
Non, je ne pense pas du tout que cela soit vrai
0
Non, je ne pense pas vraiment
0
Oui, c’est assez vrai
0
Oui, c’est largement vrai
9) Parmi ma liste suivante, cochez les labels que vous connaissez : (ne cochez que ceux dont vous connaissez et comprenez la signification) 0
Appellation d’Origine Contrôlée (AOC)
0
Appellation d’Origine Protégée (AOP)
0
Indication Géographique Protégée (IGP)
0
Fabriqué en France ou « Made in France »
0
Origine France Garantie
0
Autre : _______________
10) Selon vous, lequel représente le mieux les produits fabriqués en France ? 0
Appellation d’Origine Contrôlée (AOC)
0
Appellation d’Origine Protégée (AOP)
0
Indication Géographique Protégée (IGP)
0
Fabriqué en France ou « Made in France » 50
0
Origine France Garantie
0
Autre : _______________
11) Avez-vous des remarques ou des précisions à apporter à vos réponses ? ___________________________________________________________________________
12) Vous êtes 0
Une femme
0
Un homme
13) Vous avez 0
18-29 ans
0
30-49 ans
0
50-64 ans
0
Plus de 65 ans
14) Vous habitez 0
A la campagne
0
Dans une ville moyenne
0
Dans une grande ville
15) Vous êtes 0
Etudiant
0
Employé
0
Cadre
0
Cadre supérieur
0
Ouvrier
0
Femme/Homme au foyer
0
Au chômage
0
Retraité
0
Autre : _______________
Voilà. Le questionnaire est déjà terminé. Merci d’avoir consacré quelques minutes de votre temps pour y répondre. 51
Annexe 5 – Résultats du questionnaire
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50,9% des Femmes
43,3% des Hommes
déclarent prêter une attention particulière à l’origine des produits qu’ils achètent.
43,2% des 18-29 ans
68,2% des 30-49 ans
72,7% des 50-64 ans
55,5% des personnes vivant à la campagne
51,1% des personnes vivant dans une ville moyenne
45,9% des personnes vivant dans une grande ville
38,8% des Femmes interrogées et 40% des Hommes
32,4% des 18-29 ans 50% des 30-49 ans 72,7% des 50-64 ans
considèrent l’origine française des produits comme très ou relativement importante.
44,4% des personnes qui habitent à la campagne 44,4% des personnes qui vivent dans une ville moyenne 33,8% des habitants de grande ville
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Annexe 6 – Verbatim de consommateurs Acheter français, un argument qui rassure, selon le type d’achat… « Aujourd'hui on voit tellement de reportages sur les produits importés de Chine et fabriqués dans des conditions déplorables que l'appellation « fabriqué en France » devient nécessaire. C'est un gage de confiance et de garantie de qualité du produit. Et surtout il procure un grand sentiment de sécurité dans un contexte où l'on entend de plus en plus parler de la toxicité des produits. » Femme, 18-29 ans, Etudiante – Grande ville
« J'ai déjà fait des achats importants made in France malgré une différence de prix importante et un délai plus important pour un canapé. Peut être que le comportement est différent en fonction du type d'achat : je suis plus susceptible de mettre plus d'argent pour payer le made in France pour un achat impactant, justement parce que ça m'inspire une meilleure qualité. Autre nuance, le Made in France ne m'inspirera pas une plus value dans tous les domaines, par exemple l'électronique (secteur pour lequel je ne considère pas la France comme pays fort). » Femme, 18-29 ans, Cadre – Grande ville
Acheter local dans un soucis écologique… « C'est surtout par rapport au bilan carbone des produits que je préfère les produits français, d'ailleurs cela ne devrait pas être plus cher quand c'est français (nourriture). » Femme, 18-29 ans, Employée – Grande ville
« Je m’intéresse à l'origine des produits pour des questions de distance: j'évite d'acheter des produits venant de loin, quand je peux trouver le même provenant d'une région, ou d'un pays plus proche. Mon choix n'est pas guidé par une préférence nationale mais par un souci écologique. Je suis prête à payer plus cher un produit de meilleure qualité ou venant de moins loin. » Femme, 18-29 ans, Cadre – Grande Ville
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Manque de confiance envers certaines appellations… « J'ai appris que si l'on faisait fabriquer à l'étranger des pièces mais que l'assemblage se faisait en France, on avait droit à une certaine reconnaissance du genre « made in France » ou quelque chose de correspondant. Dans ces conditions là je ne permets pas aux appellations de m'influencer puisque je ne suis pas sûr de leur valeur... » Homme, 18-29 ans, Etudiant – Grande Ville
« Le Made in France n'est pas garant d'une fabrication complète en France... L'assemblage final est Made in France mais certains composants peuvent être d'une autre origine... C'est mon avis... » Femme, 18-29 ans, Chômage – A la campagne
« On s'y perd dans les appellations et ce n'est pas transparent, les marques utilisent le marketing et les techniques publicitaires pour nous embrouiller. » Femme, 18-29 ans, Etudiante – Grande Ville
« Ces labels regroupent des choses très différentes tant en terme juridique qu'en terme de cahier des charges pour le producteur. Ils sont difficilement comparables » Femme, 18-29 ans, Etudiante – Grande Ville
« Parfois, les explications sur les étiquettes pas très nettes pour le consommateur. C'est vague ou trop illisible étant donné les petits caractères. » Homme, Plus de 65 ans, Retraité – Ville moyenne
« Je pense que ces labels sont des manipulations commerciales. Ok au départ, ils répondaient à certains critères. Aujourd'hui, c'est plus des vitrines de vente auxquelles de nombreuses marques ont accès via copinage, argent...que la réalité. » Homme, 30-49 ans, Cadre – A la campagne
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Annexe 7 – Coca Cola « made in France »
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BIBLIOGRAPHIE - HABIB Laurent, (2010), La communication transformative : pour en finir avec les idées vaines, PUF. - LAMBIN Jean-Jacques, (2008), Marketing stratégique et opérationnel : du marketing à l’orientation marché, Dunod, 7
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édition.
- LENDREVIE Jacques, LEVY Julien, (2009), Mercator : théorie et pratique du marketing, Dunod, 9
ème
édition.
- LEWI Georges, LACOEUILHE Jérôme, (2007), Brand management : la marque, de l’idée à l’action, Pearson. - ROCHEFORT Robert, (2012), Produire en France : c’est possible !, Odile Jacob. - SALMON Christian, (2007), Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, La Découverte.
Publications - Etude Credoc « Consommation de mode de vie », N°237, Mars 2011. - Etude Euro RSCG C&O « Le consommateur de l’après-crise, un nouveau paradigme de la consommation », Juillet 2009. - Etude TNS Sofres sur le « Fabriqué en France », 30 mars 2010. - TNS Sofres, « Baromètre des préoccupations des français », Février 2012.
Revue de presse
Offline
- FOURQUET Jérôme, (14 décembre 2011), « Les Français et la désindustrialisation », LeMonde.fr. - GALLOIS Dominique, PIETRALUNGA Cédric, (27 mars 2012), « Acheter ‘‘made in France’’, tout un art… qui demande quelques sacrifices », Le Monde. - GATTEGNO Hervé, (13 décembre 2011), « Le patriotisme économique c’est ringard et inefficace », LePoint.fr. - GLESS Etienne, « Vive le nouveau Made in France ! », L’Entreprise N°310, avril 2012, pages 38-53. - HATCHUEL Armand, (27 mars 2012) « Les pays sont-ils une marque ? », Le Monde Economie. 59
