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De la Estrategia
a la acción – Plan de Marketing
Prof: MCM Lic. Giovanni Zozzaro Elaborado Por: Lcda. María Sofía Castro Reinoso Lcda. Ana Gabriela González Díaz Lcdo. Luis Manuel Fernández Caero
IN!"D#$$I%N
Agosto 2015
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De la Estrategia
a la acción – Plan de Marketing La atri atriz z RMG es una una !erra !erraien ienta ta de análi análisis sis en ar" ar"eti etin# n#$$ netaente es%a&ola$ 'ue !a sido desarrollada con ()ito %or la e%resa consultora 'ue le da nobre. La creaci*n de la atriz RMG no !a sido casual sino 'ue !a sido el fruto de ás de +, a&os de investi#aci*n -
e)%e e)%erie rienci ncia a en ar" ar"etin# etin#.. Leo Leos s de ser una una era era ilusi* ilusi*n n te*ric te*rica$ a$ la atr atriz iz se !a veni venido do a%li a%lica cand ndo o en caso casos s conc concrretos etos de e%r e%res esas as %roductos a los 'ue se le !an realizado auditorías de ar"etin#$ siendo un eleento vital %ara valorar su situaci*n o la de sus %roductos en el ercado. La atriz RMG analiza los factores internos - e)ternos de la e%resa 'ue %ueden ser deterinantes %ara conocer su #rado de co%etitividad$ así así coo coo la ace% ace%ta taci ci*n *n o rec!a ec!azo zo 'ue 'ue un dete deterrina inado do %rod %roduc ucto to o servicio recibe del ercado. A veces la a%arici*n de un nuevo %roducto 'ue %arece res%onder a las directrices ás e)i#entes - 'ue da cu%lida res%uesta a todas las necesidades$ %odría ver rec!azada su ace%taci*n sin una l*#ica a%arente a%arente$$ %or tan solo %ertenecer %ertenecer a una deterina deterinada da e%resa$ 'ue durante uc!o tie%o !a eercido una actividad coercial de es%a es%ald ldas as al er ercado cado// a nive nivell %o%u %o%ula larr se !a oído oído coe coent ntar ar 0el 0el ercado sie%re %asa factura. La isa se fundaenta en el estudio de 1, variables 'ue %ueden ser ada%tadas en su oento a las %articularidades de la co%a&ía - del sector donde o%ere. Se#2n la valoraci*n 'ue se le d( a cada una de estas estas varia variable bles s dentr dentro o de la e%re e%resa sa estud estudiad iada a 3ee 3ee verti vertical cal4$ 4$ - en fun funci*n ci*n
ta tabi(n i(n
al
#rado
de
auton tonoía ía
-
%rofesi fesio onali alidad
del
de%artaento de ar"etin# 3ee !orizontal4$ la atriz irá con5#urando una fora de %iráide 'ue se acercará a la fora de %iráide %erfecta cuanto a-or %untuaci*n consi#a en la sua de estas dos coordenadas.
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MA!I& !M' La atriz RMG %erite %erite conocer en se#undos se#undos - de anera #ratuita cuál es la situaci*n actual de las co%a&ías - las soluciones 'ue deben i%l i%le een enta tars rse. e. Se trat trata a de la lla llaad ada a atr atriz iz RMG$ RMG$ una una nuev nueva a !er !errai raien enta ta de trab traba ao o ca%a ca%az z de co% co%le lee ent ntar ar las las audi audito torí rías as de ar"etin# - 'ue ofrece una tendencia clara de la situaci*n actual de la e%resa. La atriz re6ea en 'u( zona se encuentra la co%a&ía$ ostrando a su vez vez el nive nivell de ace% ace%ta taci ci*n *n o rec!a ec!azo zo 'ue 'ue ante ante ella ella ues uestr tra a el ercado. 7ncor%ora una i%ortante novedad 2nica en el sector$ -a 'ue analiza en su ee !orizontal dos i%ortantes variables 'ue arcan la solidez o base sobre la 'ue una e%resa constru-e constru-e su ()ito: el #rado de autonoía 'ue tiene el De%artaento de Mar"etin# en la eecuci*n de sus estrate#ias$ - su #rado de %rofesionalidad. 8s una !erraienta !erraienta de trabao ca%az de co%leentar co%leentar las auditorias auditorias de ar" ar"et etin in# # dar dar a cono conoce cerr de for fora #rá5 #rá5ca ca - senc sencil illa la el nive nivell de co% co%et etit itiv ivid idad ad de su co% co%a& a&ía ía.. Se encu encuen entr tra a incl inclui uida da coo coo una una !erraienta ás de las auditorias de ar"etin# - s*lo a trav(s de ellas %odreos %odreos conocer la situaci*n real - actual de la e%resa$ así coo sus áreas de eora - soluciones concretas. 8l resultado de la evaluaci*n con esta atriz es una valoraci*n de dos sentidos:
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a la acción – Plan de Marketing (ertical: ertical: Re6ea la situaci*n real de la co%a&ía$ la ace%taci*n o
rec! rec!azo azo del del ercad ercado o !acia !acia la e%r e%resa esa o %rod %roduct ucto$ o$ con con base base en 1, variables.
)ori*ont )ori*ontal: al: La base de la %iráide está en funci*n del #rado de
autonoía autonoía - %rofesionalidad %rofesionalidad de ar"etin# ar"etin# en la co%a&ía$ lo 'ue indica la solidez de la co%a&ía - %ara ello se valoran 9 variables. La atriz irá con5#urando con5#urando una fora de %iráide %iráide 'ue se acercará acercará a la fora de %iráide %erfecta cuanta a-or %untuaci*n consi#a en la sua de estas dos coordenadas.
10 (ariables +E,e (ertical-: 1. Nivel Nivel de innovaci innovación ón en la compañ compañía: ía: o debe caerse en el error de trabaar e)tensivaente a corto %lazo o alar#ar en su ciclo de vida un buen %roducto o una buena idea 'ue !an obtenido la ace%taci*n del ercado$ dando %or su%uesto 'ue si se e)%lotan al á)io sus bondades se obtendrán #randes bene5cios de fora %eranente. 8n realidad$ lo 'ue %uede suceder es 'ue se %rovo'ue el denoinado 0efecto fati#a;$ con el consi#uiente deterioro de ia#en - %(rdida de cotiz cotizaci aci*n *n econ* econ*ica ica.. La inno innova vaci* ci*n n en los %rod %roduc uctos tos$$ ia#e ia#en n estr estrat ate# e#ia ias s será serán n uno uno de los los %rin %rinci ci%a %ale les s %ila %ilarres de ()ito )ito en las las co%a&ías del si#lo <<7. La e%resa debe conocer lo 'ue 'uiere su cliente !o-/ %ero sobre todo$ lo 'ue deseará en el futuro
2. Atenc tenció ión n al clie client nte: e: =odas odas las e%resas e%resas recibe reciben n un n2ero n2ero de reclaaciones anuales 'ue deberán ser atendidas coo si se tratase de nuestr nuestro o 2nico 2nico cliente. cliente. Conocer Conocer el %orcent %orcentae ae de recla reclaacio aciones nes reali ealiza zada das$ s$ es vita vitall %ara %ara la co% co%a& a&ía ía 'ue 'ue 'uie 'uierre cons conser erva varr su %osicionaiento en el ercado. Cada cliente no atendido será un
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a la acción – Plan de Marketing %rescri%tor %rescri%tor ne#ativo. ne#ativo. 8l ercado ercado !a entrado en una dináica dináica donde donde el cliente$ coo ee central de toda estrate#ia de ar"etin#$ debe ser atendido coo estaba %revisto$ %or ello cual'uier desviaci*n 'ue se %roduzca en este sentido redundará ne#ativaente en la ia#en de la e%resa.
3. Política de comunicación de la compañía (interna – externa): >na e%res e%resa a 'ue %reten %retenda da antener antener un buen %osicionai %osicionaiento ento lideraz# lideraz#o o deberá deberá ser recono reconocida cida %or todos todos los #ru%os #ru%os sociales sociales$$ es deci decir$ r$ tant tanto o %or %or el er ercado cado coo coo %or %or sus sus clie client ntes es inte interrnos nos o trabaadores. ?or ello !a de antener una adecuada counicaci*n tant anto
int intern erna
co coo
e)ter terna.
@o@o-
en día
cua cual'u l'uier ier
e%resa esa
inde inde%e %end ndie ient nte een ente te de su taa taa&o &o debe debe %res %resta tarr una una es%e es%eci cial al atenci*n a la counicaci*n$ á)ie contando con la #ran a-uda de 7nternet - las nuevas tecnolo#ías. A la !ora de valorar este a%artado lo !eos considerado coo dos variables diferentes
4. Preencia de !nternet " ##$$: @o- en día las e%resas deben contar con internet - las nuevas tecnolo#ías coo un #ran aliado 'ue nos va a a-uda -udarr
a
cons conse# e#ui uirr
alca lcanzar nzar
los los
obet etivo ivos
%ro%ue o%uest stos os..
La
5#ur 5#ura a
del counit- ana#er , 'ue debe contar cual'uier ti%o de e%resa con ella$ ella$ colabo colaborar rará á en la co%a& co%a&ía ía %ara %ara #estio #estionar nar - couni counicar carse se con los diferentes social edia , trabaando a tie%o co%leto o en outsourcin# .
%. !n&raetructura !n&raetr uctura !nadecuada: !nadecua da: Las e)%ectativas 'ue a veces %uede alcanzar el ercado ante la a%arici*n de un nuevo %roducto son a veces insos%ec!adas. La e%resa debe estar %re%arada %ara una deanda
su%erior$
tanto
a
nivel
de
%roducci*n
coo
de
anteniiento - atenci*n. Aun'ue es difícil 'ue ocurra el 0ila#ro; de su%erar las e)%ectativas$ nin#una co%a&ía %uede %eritirse el
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a la acción – Plan de Marketing luo de ser inca%az inca%az de dar res%ue res%uesta sta a (stas. (stas. 8l outsourcing a%orta soluciones válidas a esta liitaci*n.
'. ec econ onoc ocim imie ient nto o del del clie client nte: e: Muc! Muc!as as e%r e%res esas as no %odr %odría ían n contesta estarrnos sob sobre 'ui(n es su clien iente real$ eal$ cuál cuále es son son sus sus nece necesi sida dade des s - sus sus tend tenden enci cias as$$ o en 'u( 'u( %or %orcent centa ae e divi divide den n sus sus targets. 8ste ti%o de co%a&ías suele estar centrado en los %rocesos
de %roducci*n de es%aldas al ercado$ 'ue es donde realente se %rod %roduc ucen en las e)%ec e)%ectat tativa ivas s de dean deanda da.. Saber Saber 'ui(n 'ui(n es nuest nuestro ro clien iente$ te$
'u(
'uier iere
-$
sob sobre
tod todo$
'u(
dese eseará
a&ana ana
es
i%rescindible %ara no %erder nuestro %osicionaiento en el sector.
. Políti Política ca de *i+aci *i+ación ón de Preci Precio o:: =oda =oda e%resa e%resa 'ue anten#a anten#a elevados %recios sin una estrate#ia coercial 'ue avale esa %olítica$ sufrirá un fuerte rec!azo de ercado$ una vez 'ue (stos inicien su cain caino o !acia !acia la nora noralid lidad ad$$ %rinci %rinci%a %ale lente nte ante ante la a%ar a%arici ici*n *n de nuevos co%etidores. 8n cuanto a la %olítica se#uida %or al#unas e%re e%resas sas denoin denoinada ada low cost $ es %reciso atizar 'ue aun siendo válida no debe ser a costa de la calidad o servicio del %roducto.
,. -apacidad de -amio: 8ste fen*eno suele %roducirse en el caso de
e%resas esas
'ue
cre crecen cen
!asta sta
consti stitui tuirse
en
co%a&í a&ías
i%ortantes. Auenta el teor al ries#o$ a la innovaci*n$ - crece la burocracia interna$ lo 'ue ralentiza la %uesta en arc!a de cual'uier %ro-ecto. Si adeás esta e%resa entra en olsa$ el iedo al ries#o es todavía a-or$ %ues !abrá 'ue dar cuenta de sus inversiones al accionariado - cual'uier resultado ne#ativo se verá %lasado en su cotizaci cotizaci*n. *n. ?or ?or eso$ eso$ uc!as uc!as co%a&ía co%a&ías s 'ue auenta auentan n de taa&o taa&o %ier %ierde den n
co% co%et etit itiv ivid idad ad$$
es%e es%eci cial ale ent nte e
si se dese desenv nvue uelv lven en en
sect secto ores diná dinái ico cos. s. De !ec! !ec!o$ o$ un B, de las las inno innova vaci cion ones es
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Mercadeo a la acción – Plan de Marketing tecn tecnol ol*# *#ic ica as actu actual ales es las las reali ealiza zan n
De la Estrategia las las
%e'u %e'ue& e&as as
-
edia ediana nas s
e%resas.
/. *idelidad *idel idad de d e la clien cl ientela tela:: A trav(s de esta variable se evaluará el #rado de ace%taci*n o rec!azo 'ue %uede e)istir %or %arte del cliente frente a una situaci*n$ -a sea esta co-untural co-untural o de5nitiva. 8l si#lo <<7 está arcando el #ran %rota#oniso del ar"etin# relacional$ donde tiene coo %rinci%al obetivo la creaci*n de las t(cnicas %recisas %ara la eor 5delizaci*n del cliente.
10.
Nivel de poicionamiento: La evoluci*n del ercado !a dado
lu#ar a una eta%a donde lo esencial no es serlo$ sino %arecerlo$ donde lo 'ue %ria es lo 'ue llaaos ar"etin# de %erce%ciones$ es decir$ lo 'ue 'ue i%or i%orta ta verda verdader derae aente nte es lo 'ue 'ue %erc %ercibe ibe el erc ercad ado o de nosotros$ de nuestra e%resa - de nuestra arca. ?or ello$ debeos utilizar todas las !erraientas 'ue el ar"etin# of - on line %one a nuestro alcance %ara %osicionarnos en la ente del consuidor %ara 'ue 'ue este este nos nos %er %erciba ciba de ane anera ra %osi %ositi tiva va - así$ así$ %ara %arale lela lae ent nte$ e$ %osicionarnos en el ercado de fora ás co%etitiva.
2 (ariables +E,e )ori*ontal-: 1. Grado Grado de %rofesio %rofesionali nalidad dad en Mar"e Mar"etin tin# # 9. Grado de autonoía autonoía en estrate#ias estrate#ias de Mar"eti Mar"etin# n# De%endiendo De%endiendo de la %untuaci*n %untuaci*n obtenida %or la e%resa e%resa a %artir de los 1, as%ectos analizados - teniendo en cuenta 'ue cada variable tiene una %untuaci*n subetiva á)ia de ,$E$ (sta se encontrará en al#una de las situaciones descritas a continuaci*n:
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Posición
"b,eti.o
Act/ación
arranco
Salir
Revisi*n absoluta
?ared
8scalar
Reestructurar
Seilla
Labrar
Adecuar necesidades
alle
8serarse
Continuar eorando
Cubre
Mantenerse
Saber estar
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EPI$A$I%N MA!I& !'M Barranco: Cuando la %untuaci*n edia alcanza un valor entre cero - un %unto$ direos 'ue la e%resa estudiada se encuentra en una zona denoinada barranco. La característica %rinci%al de esta eta%a es la ausencia total de un %lan de ár"etin#$ la e%resa está actuando de es%a es%ald ldas as al er ercado cado$$ aun' aun'ue ue %ued %uede e esta estarr obte obteni nien endo do bene bene5c 5cio ios s econ*icos. 8sta co%a&ía está abocada al fracaso si se %roduce un cabio en las condiciones de su sector coo.
Pared: Cuando Cuando la %untuac %untuaci*n i*n edia edia obtenid obtenida a %or la e%resa e%resa oscila oscila entr entre e uno uno - dos dos %unt %untos os.. Las e%r e%res esas as situ situad adas as en esta esta zona zona se caracterizan %or una %osici*n ne#ativa$ es decir$ arrastran el lastre de una ia#en deteriorada en el ercado$ ercado$ sin llevar a cabo nin#una nin#una acci*n %ara %ara eorar eorarla. la. Se encu encuen entr tra$ a$ %or %or tant tanto$ o$ ante ante una una %ared ared 'ue 'ue es
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a la acción – Plan de Marketing necesario escalar o derrubar %ara crear una ia#en %ositiva.
e3illa: La e%resa !abrá obtenido una %untuaci*n edia entre dos tres %untos. La característica %rinci%al de esta fase es la adecuaci*n de sus acciones de ar"etin# a la realidad$ de cara a eorar su situaci*n$ el %unto de %artida no es alo$ %ero es necesario trabaar %ara 'ue se obten#an los frutos. Se %roduce el inicio del cabio.
(alle: La %untuaci*n edia obtenida %or la e%resa oscila entre tres cuatro %untos. %untos. La característica característica %rinci%al de esta fase es 'ue la e%resa e%resa se encuentra bien %osicionada en el ercado$ desarrolla un %lan de ar"etin# 'ue se adecua$ en su a-oría$ a las condiciones del ercado$ %ero es necesario continuar eorando. Se debe detectar las %osibles eoras de su %lan de ar"etin# 'ue le están i%idiendo alcanzar la e)celencia del ercado.
$/3bre: 8s la eo eorr situ situac aci* i*n n en la 'ue 'ue %ued %uede e enco encont ntra rars rse e una una e%re e%resa sa -a 'ue 'ue está está reco# reco#ie iendo ndo los los frutos frutos del traba trabao o reali realiza zado do.. La ia#en de la co%a&ía es u- buena$ %ero !a- 'ue saber antenerse en esa %osic %osici* i*n n %rivil %rivile#i e#iad ada a - no %eri %eritir tir 'ue 'ue coien coience ce su decliv declive e ad'uiriendo entalidad de #randeza.
-A$ P#-!-: Cor%oraci*n GR8A C. A fue fundada el 9 de abril del 9,,E %or sus fundadores el 7n#. Hos( Gre#orio González - la 7n#. a-ed Flores$ con el obetivo de ofrecer al ercado %roductos de alta tecnolo#ía orientados al sector construcci*n. Coo todo nuevo e%rendiiento el coienzo no fue fácil fácil$$ los los fundad fundador ores es decid decidier ieron on solici solicitar tar a%oa%o-o o 5nan 5nancie ciero ro %ara %ara coenzar con el %lan de ne#ocio$ tardando ás de eses en %oder conse#uir el %rier ca%ital de trabao %or un onto de IE,.,,,.
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a la acción – Plan de Marketing La e%resa renta una línea de fabricaci*n de etal des%le#ado %ara la construc construcci*n ci*n de tec!os tec!os - encofrad encofrados$ os$ co2ne co2nente nte llaado llaado Ri%le) Ri%le) o Malla SenJSen. 8n los %riero + eses de o%eraci*n la e%resa lo#ra ca%turar a ás de B, clientes ferreteros en ás de E estados del %aís. ?rinci%alente en la zona CentroJKccidental.
Los fundadores observando la %otencialidad del sector deciden %ara el a&o 9,,$ solicitar un 5nanciaiento %or I,,.,,, %ara la co%ra de la línea de fabricaci*n de SenJSen$ a trav(s del %ro#raa de 5nanciaiento 8?S N8M?R8SAS D8 ?RKD>CC7K SKC7AL7S=AO %ro%uesto %or el estado. La e%re e%resa sa decid decide e al'ui al'uilar lar un #al%* #al%*n n en la Zona Zona 7ndust 7ndustria riall 777 %ara %ara instalar la línea de fabricaci*n de alla SenJSen$ -a 'ue el %ro-ecto en a#osto !abía sido a%robado %or el estado. 8l 8stado toa la decisi*n decisi*n de no a%o-ar a%o-ar en ese oento oento a la e%resa e%resa %or fuerte o%osici*n de otros e%resarios - la e%resa decide buscar otras alianzas %ara %roducir otro %roducto en las nuevas instalaciones de la e%resa. A ediado ediados s de a&o la e%re e%resa sa decide decide eorar eorar - a%liar a%liar su %ro-ect %ro-ecto o industrial %resentado al 8stado$ - decide incor%orarse al %ro#raa de 8%resas en Co#esti*n 'ue lideriza la Misi*n Fabrica Adentro. 8l 19 de diciebre de 9,, en directorio de FKCR87$ es a%robado el %ro-ecto de a%liaci*n de la %lanta de Cor%oraci*n GR8A C.A$ %or un onto de IE.E,,.,,,$ %ara la instalaci*n de E líneas de fabricaci*n de %roductos de acero %ara el refuerzo de concreto arado. 8l 9E de dici dicie ebr bre e de 9,, 9,, la e%r e%res esa a co% co%ra ra con con el %rie %rierr desebolso desebolso entre#ado entre#ado %or %or FKCR87$ una nave nave industrial industrial de E.9,, 9 en la Zona 7ndustrial 1$ carrera E entre calles +, - +1$ %ro%iedad del anco ?rovincial. La e%re e%resa sa se caract caracter eriza iza %or %or fabric fabricar ar %rodu %roducto ctos s deriv derivado ados s %ara %ara la construcci*n$ entre esos se inclu-en alla =ruc"son$ cerc!as$ cabillas losa cero. Los desafíos 'ue %resenta actualente en el %aís$ son la falta de ateria %ria en cantidades 'ue %eritan cu%lir con su ca%acidad de %roducci*n - satisfacer la deanda. Su %rinci%al obetivo es !acer alianzas estrat(#icas 'ue le %eritan obtener a-ores cantidades de
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a la acción – Plan de Marketing ater ateria ia %ria %ria nacio naciona nall e i%or i%ortad tada a %ara %ara lo#r lo#rar ar ante antener nerse se en el ercado$ así coo diversi5car su línea de %roducto coo edida %ara ca%tar ca%tar a-or a-ores es clien clientes tes de difer diferen ente tes s se#e se#ento ntos s en el área área de la construcci*n. Actualente$ se encuentra ubicada su %lanta en la Zona 7ndustrial 7 de ar'uisieto estado Lara en la carrera E entre calles +, - +1. A los efectos de deterinar si la Cor%oraci*n GR8A C.A es co%etitiva$ co%etitiva$ se desarroll* la si#uiente atriz RMG:
1.- ¿Considera que su empresa es innovadora?
a.- Sí, consideramos que estamos al mismo nivel de la competencia
y exigencia del mercado.
b.- Nuestra empresa posee filosofía tradicional y no creemos
necesario ser muy mu y innovadores. Tenemos Tenemos muchos años de experiencia en el sector y no consideramos necesario por ahora innovar en nuestra empresaproducto.
c.- Nosotros así lo creemos, pero tampoco nos preocupa ni afecta el
grado de innovaci!n.
d.- Sí, el grado de innovaci!n de nuestra empresa y nuestra
voluntad de adecuaci!n a los cambios del mercado, tanto a nivel social
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como tecnol!gico es superior al de la competencia.
2.- Valore la presencia de su empresa en Internet.
a.- "ontamos con una p#gina bastante actual $menos de % años&
que actuali'amos mensualmente y contamos con perfiles en redes sociales
b.- Tenemos Tenemos un departamento propio para desarrollar contenidos
diarios en una p#gina (eb optimi'ada para el mar)eting on-line que *unto a nuestras redes sociales nos permite estar muy bien posicionados.
c.- No disponemos de p#gina (eb en nuestra empresa, ya que no
tenemos tiempo y en nuestro sector no es algo importante.
d.- Nuestra p#gina (eb est# algo antigua $m#s de dos años& pero
intentamos actuali'arla cada cierto tiempo con informaci!n sobre nuestros productos o alguna noticia de inter+s.
3.- ¿Existe comunicación interna en su empresa?
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a.- Sí, pero creemos que es m#s pragm#tico, en el siglo que
vivimos, la gesti!n profesional directiva, no permitiendo excesiva democracia en la empresa, quedando bien entendido que las directrices importantes s!lo pueden salir desde la cpula empresarial, an siendo respetuosos con la dignidad personal de nuestros colaboradores.
b.- Sí y la consideramos fundamental en todos los aspectos, hasta
tal punto que la informaci!n fluye en todos los sentidos, de arriba a aba*o y viceversa, así como entre los diferentes departamentos. a consideramos un pilar b#sico para la optimi'aci!n de la gesti!n en los quipos /umanos.
c.- Sí, la empresa dispone de una intranet.
d.- Sí y, de hecho, existen herramientas para intentar potenciarlas0
boletines peri!dicos, tabl!n de anuncios, correo interno, informes memorando,... No obstante, creemos que, an siendo importante, la comunicaci!n interna no define la cultura empresarial, que emana de los cuadros directivos y aunque la respetamos,no la promovemos exhaustivamente.
4.- ¿eali!a su empresa comunicación externa?
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a.- Sí, a trav+s de publicidad convencional, promociones, mar)eting
directo e inclusive, algo en internet.
b.- Sí, aunque solemos concentrarnos en el mar)eting directo o en la
producci!n de folletos, cat#logos y regalos de empresa.
c.- No hacemos comunicaci!n externa porque es muy cara y no
podemos ni siquiera plantearnos su producci!n y reali'aci!n, aunque nos gustaría.
d.- Sí y a trav+s de campañas de "omunicaci!n "orporativa y
publicidad en los diferentes medios de comunicaci!n $1nternet, prensa escrita, radio, televisi!n, publicidad exterior,...&.
".- ¿Cómo descri#ir$a su presencia en las redes sociales?
a.- Tenemos Tenemos perfiles en las principales redes sociales pero no
actuali'amos con mucha frecuencia. Tenemos Tenemos pocos seguidores y contenido.
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b.- 2uy importante. Nuestro community manager solventa las
incidencias e incluso reali'amos ventas a trav+s de ellas. s un pilar b#sico en nuestra comunicaci!n y atenci!n al cliente y un canal muy importante de comunicaci!n con nuestro pblico.
c.- No estamos presentes en ellas. "onsideramos que ni tenemos
tiempo ni es necesario estar presente en nuestro sector.
d.- "ontamos con una considerable cantidad de seguidores y
puntualmente resolvemos dudas o sugerencias de algunos clientes. Solemos poner noticias, descuentos y ofertas.
%.- ¿Conoce la motivación& volumen& 'recuencia&... de compras de sus clientes?
a.- Sí, tenemos informaci!n detallada y actuali'ada del volumen de
facturaci!n y de solvencia financiera de nuestros clientes. No obstante, desconocemos datos sobre la motivaci!n y frecuencia de compras. "onsideramos que es un tema importante y trataremos de corregirlo.
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b.- Sí, por supuesto y, adem#s, tenemos un sistema inform#tico que
nos permite conocer a la perfecci!n cualquier informaci!n acerca de nuestros clientes. 3dem#s, los tenemos clasificados en 3, 4 y ".
c.- Nuestro mercado es tan pequeño que no necesitamos ningn
sistema sofisticado de clasificaci!n de datos para conocer perfectamente a nuestros clientes.
d.- 5ado el segmento en el que nos movemos, creemos que
tenemos la informaci!n *usta y necesaria de nuestros clientes, sin necesidad de aventurarnos a poseer m#s de ellos, entendiendo que puede ser un gasto adicional innecesario.
(.- )os precios de sus productos son*
a.- Similares a los de la competencia.
b.- Nuestro posicionamiento y calidad nos permite traba*ar con
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precios superiores a los de la competencia.
c.- Somos tremendamente competitivos y mantenemos una política
lo(-cost.
d.- No tenemos competencia y aplicamos políticas de precios en
funci!n de la demanda y de nuestra capacidad de oferta.
+.- ¿,osee su empresa una red de ventas mu pro'esional?
a.- 6oseemos un equipo propio de ventas, dado que nuestra cultura
empresarial est# enfocada al mar)eting y necesitamos un equipo s!lido, fiel, bien retribuido y muy motivado. 5e ahí que se estable'can convenciones anuales de ventas, intercomunicaci!n total entre el equipo y la direcci!n y se primen ob*etivos.
b.- "reemos que tenemos una muy buena y profesional red de
ventas, aunque obviamente todo, en esta vida, es me*orable.
c.- Tenemos Tenemos problemas porque, porqu e, aunque la empresa tiene una red de
ventas suficiente para su cartera de productos, existe una fuerte
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rotaci!n de vendedores, dada la inestabilidad de la economía y la fuerte caída de ventas.
d.- Nuestros equipos de ventas est#n externali'ados $outsourcing&.
.- ¿/u empresa lleva a ca#o estrate0ias de 'ideli!ación?
a.- No solemos reali'ar ninguna acci!n concreta.
b.- a política de la empresa, precisamente, se caracteri'a por su
política constante de reali'aci!n de acciones de fideli'aci!n de su clientela, a trav+s de mltiples acciones.
c.- S!lo reali'amos acciones estacionales como Navidad y fechas
muy concretas, habida cuenta que, hoy en día, la fidelidad del cliente es muy fr#gil.
d.- n nuestro mercado es difícil llevar a cabo acciones de
fideli'aci!n de la clientela, aunque se reali'an acciones puntuales como tar*etas con regalos y otras acciones promocionales, como via*es por
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ob*etivos,...
1.- ¿Considera que su empresa o marca est #ien posicionada en el mercado?
a.- Sí, dentro de nuestro sector, la empresa y sus marcas, est#n
totalmente reconocidas y, adem#s, nos preocupamos en que así sea, tanto en el mercado 7off y on line7.
b.- No lo consideramos un tema importante, ya que nuestro
segmento es muy especial y no nos compran por nuestra posici!n, sino por la calidad de nuestros productos.
c.- 5epende. 3lgunas marcas sí y otras no.
d.- Sí, pero como deseamos no tener un gran protagonismo, no lo
potenciamos al m#ximo.
11.- Indicar del al " el 0rado de autonom$a que tiene su empresa o su departamento para reali!ar la estrate0ia de maretin0& siendo nulo " mu alto. 8 9 % : ; <
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12.- Indicar del al " el 0rado de pro'esionalidad que considera tiene su departamento de maretin0 o la persona que est5 al 'rente& siendo nulo " mu alto. 8 9 % : ; <
La Cor%oraci* Cor%oraci*n n GR8A$ GR8A$ C.A.$ C.A.$ oscila oscila entre + - %untos %untos en la %iráid %iráide e RMG$ RMG$
ren#l ren#l*n *n 'ue se corr corres% es%ond onde e con un nivel nivel de co% co%eti etitiv tivid idad ad
4(AE - 'ue a %esar de 'ue la e%resa bao estudio cuenta con un nivel *%tio de ace%taci*n en el ercado - un sistea de counicaci*n efecti efectivo vo entr entre otras otras fortal fortalez ezas$ as$ (sta (sta debe debe eor eorar ar o %erfe %erfecci ccion onar ar su situ situac aci* i*n n en cuan cuanto to a: #ene #enera rarr a-o a-orres recur ecurso sos s o alia alianz nzas as 'ue 'ue %erit %eritan an obten obtener er ater ateria ia %ria %ria necesa necesari ria a %ara %ara ante antener nerse se en el er ercado cado - sati satisf sfac acer er a sus sus clie client ntes es.. Adeá deás$ s$ debe debe inte intens nsi5 i5ca carr su ercadeo a trav(s de la %á#ina Peb - redes sociales$ de anera 'ue lo#re ca%tar clientes internacionales$ abriendo así un ercado 'ue le lleve a #enerar divisas - #arantizar así la co%ra de ateria %ria e)tra e)tran nera era con el 5n de satisfa satisfacer cer la deand deanda a naciona nacional. l.
Lo 'ue la
e%resa %uede lle#ar a #anar al a%licar esas eoras es %rinci%alente no cerra cerrarr sus %uert %uertas$ as$ ant antene enerse rse en un erc ercad ado o disto distorsi rsion onad ado o 6uctua 6uctuante nte
'ue 'ue le %eri %erita ta #enera #enerarr renta rentabil bilid idad ad a la isa. isa. Cabe
destacar$ 'ue en los actuales oentos$ %eranecer o%erando en el %aís %aís$$ -a si#n si#ni5 i5ca ca todo todo un reto eto - 'ue 'ue las las e%r e%res esas as 'ue 'ue a2n a2n lo !an !an lo#r lo#rad ado o$ es #racia acias s a su volu volun ntad tad$ es%ír s%írit itu u e% e%rendedo edor - 5el conce%ci*n de la i%ortancia 'ue !a- en invertir en el %aís a %esar de la crisis - #enerar %roductos de calidad a todos sus clientes - usuarios 5nales$ sacri5cando en uc!os casos el ar#en de #anancia. A!or A!ora a bien bien$$ la atr atriz iz RMG RMG es una una !err !erra aie ient nta a 'ue 'ue co% co%le lee ent nta a la auditoría de ar"etin#$ la cual es un instruento 'ue desarrolla una e%r e%res esa a e)ter )terna na e inde inde%e %end ndie ient nte e es%e es%eci cial aliz izad ada a
en
ar" ar"et etin in# # -
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a la acción – Plan de Marketing auditorías$ - 'ue te %erite analizar el trabao$ la #esti*n de tu e%resa - ada%tarla al entorno social - econ*ico. >na auditoría de ar"etin# es una !erraienta estrat(#ica %ara analizar - evaluar los %ro#raas - acciones del área coercial - de ar"etin# 'ue estás llevando a cabo - lo adecua a la situaci*n de ese oento. 8s
decir$ su obetivo consiste en e)ainar las distintas áreas de la e%resa e%resa - de la co%etencia$ al tie%o 'ue estudiar las áreas de eora sobre las 'ue %uedes incidir %ara auentar la rentabilidad de tu ne#ocio. >na auditoría de ar"etin# %uede ser una !erraienta u- 2til en una situaci*n de crisis econ*ica %or'ue$ bien realizada$ tiene un carácter %reve %reventi ntivo$ vo$ así %ues %ues tu ne#o ne#ocio cio %odr %odrá á enfr enfren entar tarse se a la real realida idad d con con a-ores #arantías. La 5#ura del auditor es u- i%ortante$ i%ortante$ -a 'ue debe ser inde%endiente$ inde%endiente$ %ero tabi(n !a de inte#rarse en la sustantividad de la e%resa -a 'ue %ara alcanzar los resultados 'ue %retendes$ el consultor consultor debe conocer la situaci*n real de la e%resa$ del sector - de a'uellas áreas sobre las 'ue va a trabaar. ?ara 'ue una auditoría de ar"etin# sea un instruento realente 2til en la toa de decisiones$ debe desarrollar las si#uientes fases:
6AE DE #NA A#DI"!7A DE MA!8EIN'
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19 In.estigación9 8s i%r i%rescin escindi dible ble anali analizar zar el entor entorno no$$ tanto tanto inter interno no coo coo e)ter e)terno no.. Cono Conoce cerr d*nd d*nde e está está la e%r e%res esa a - con con 'u( 'u( recur ecurso sos s cuen cuenta ta %ara ara a%rovec!ar sus o%ortunidades - su%erar sus debilidades.
29 Anl Anlis isis is de las las ;rin ;rinci ci;a ;ale les s acti acti.id .idad ades es co3e co3erc rcia iale les s < de 3arketing9
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a la acción – Plan de Marketing 8s nece necesa sari rio o e)ai )aina narr cad cada vari variab able le %ara ara cono conoce cerr su #rad #rado o de
e5cie e5cienci ncia. a. Resulta esulta funda fundaen ental tal anali analizar zar la carte cartera ra de client clientes es de la e%resa$ %rinci%al recurso 'ue %osee el ne#ocio.
=9 $ontraste de datos9 >na vez reco#idos - estudiados$ conviene contrastar los datos con los directivos de la e%resa %ara intercabiar o%iniones antes de elaborar el infore 5nal.
>9 Infor3e ?nal9 Debe Debe !acer !acerse se en funci funci*n *n de las las difer diferen entes tes área áreas s de traba trabao o 'ue 'ue se es%eci5can cuando %lanteaos la auditoría.
59 Presentación del infor3e9 A los res%onsables de la e%resa %ara la %uesta en funcionaiento de las %ro%uestas 'ue reco#e el docuento - 'ue conforan el %lan de acci*n.
@9 eg/i3iento9 >na auditoría de ar"etin# no tendrá efectividad si no se lleva a cabo un se#uiiento continuo de las recoendaciones 'ue realiza el infore. Coo !eos dic!o anteriorente$ una auditoría de ar"etin# %uede ser u- efectiva %ero e)isten una serie de condicionantes condicionantes i%ortantes %ara 'ue su utilidad sea á)ia:
•
?eri*dica. Debes establecer unos %eriodos %ara auditar
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a la acción – Plan de Marketing Sist(ica. Sist(ica. Debes analizar cada una de las variables de la e%resa e%resa •
en una secuencia ordenada de cada una de sus fases. •
7nde 7nde%e %end ndie ient nte. e. Coo Coo !eo !eos s
dic! dic!o o
ante antes$ s$
debe deben n
llev llevar arla la
a
cabo %rofesionales inde%endientes %ero debe e)istir una u- buena counicaci*n entre la e%resa - la consultoría de ar"etin#. Coo %odeos ver$ la auditoría de ar"etin# es una !erraienta u%otente 'ue nos a-udará a descubrir las debilidades - fortalezas de tu e%re e%resa sa o ne#oc ne#ocio io - te dará dará las clave claves s %ara %ara ada%t ada%tar arse se a cual' cual'ui uier er situaci*n econ*ica - social.
$"N$#I%N ?ara 5nalizar$ la a%licaci*n de la Matriz RMG en conunto con la Auditoría de Mar"e Mar"etin# tin# contrib contribu-en u-en si#ni5ca si#ni5cativa tivaen ente te al buen dese%e dese%e&o &o de todas las e%resas - or#anizaciones. 8s i%ortante recordar$ 'ue es de sua sua i%or i%ortan tancia cia consi conside derar rar en %rie %rierr %lano %lano las obser observac vacio ione nes s -Qo recoendaciones 'ue se #eneren del infore de auditoría$ -a 'ue en base a estos eleentos se toarán las acciones correctivas necesarias %ara subsanar las debilidades o de5ciencias observadas en el %roceso de auditoría$ con el 5n de cu%lir los obetivos %lanteados - lo#ra ser una e%resa ás co%etitiva - estable en su rao. Con base base a lo ante anterio rior ren ente te %lant %lantea eado do$$ es %osib %osible le concl concluir uir 'ue 'ue la Cor%oraci*n GR8A C.A
$! $ -5P!!6A -5P!!6A$ %or cuanto !a lo#rado
%osicionarse de anera e)itosa en su rao - a%untando sie%re !acia la eora continua de sus %rocesos$ aunado a 'ue !a lo#rando alcanzar los obetivos$ etas establecidas - la satisfacci*n total de sus clientes.
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