Mass-media \u015fi persuasiunea \u00een cotidian
Scurt\u0103 privire de ansamblu asupra fenomenului persu
Ast\u0103zi, mai mult ca oric\u00e2nd, ne afl\u0103m \u00een situa\u0163 mesajele care ajung la noi \u015fi care \u00eencearc\u0103 s\u0103 ne conving sus\u0163in\u0103tori ai vreunui punct de vedere sau, mai r\u0103u, ai vreunu ob\u0163inerea capitalului politic, religios sau de alt\u0103 natur\u0103. Este m devenim receptori/consumatori responsabili \u015fi critici ai nenum\u0103ratel care ne asalteaz\u0103. Persuasiunea este una dintre principalele forme de abatere de la informar obiectiv\u0103; ea se define\u015fte ca ac\u0163iunea prin care autorul unui m \u00eencerc\u00e2nd s\u0103 conving\u0103 auditoriul. Persuasiunea nu con\u ascunde fapte, ci le eviden\u0163iaz\u0103 doar pe cele favorabile). Ea \u0163i puterea de convingere a vorbitorului, de modul \u00een care acesta este capabi \u00eentr-o lumin\u0103 c\u00e2t mai bun\u0103 ideea sus\u0163inut\u0103. C pentru nimeni obligativitatea de a ac\u0163iona \u00eentr-un anume fel, ci, mai argumente logice, emo\u0163ionale \u015fi culturale \u00een sprijinul eventual respective. Motivele \u00eentemeiate de a ac\u0163iona trebuie s\u0103 \u00ee mediu adecvat, indiferent dac\u0103 este vorba de o comunicare interpesonal\u om\u201d ori de una \u201cde la un individ la o mul\u0163ime\u201d, ca \u00ee tipografice contemporane. Datorit\u0103 structurii sale complexe \u015fi a limb \u00eembin\u0103 for\u0163a cuv\u00e2ntului cu atuurile artei actorice\u015ft mi\u015fc\u0103rii), televiziunea are cel mai persuasiv tip de mesaj dintre toate mijloacel
comunicare \u00een mas\u0103.
Tr\u0103im \u00eentr-o lume \u00een care mesajele persuasive dau o ade c\u00e2\u015ftiga aten\u0163ia si bun\u0103voin\u0163a. Mai mult, diferite as depind de succesul persuasiunii. Aceasta joac\u0103 un rol important \u00een c consumatorului, \u00een comportamentul interpersonal \u015fi \u00een cel intr De cele mai multe ori, nu transmitem mesaje persuasive; \u00een schimb, ne afl situa\u0163ia de a fi convin\u015fi de c\u0103tre al\u0163ii ori suntem receptor persuasive. \u00cen aceste condi\u0163ii, azi ne confrunt\u0103m cu fenomenu oric\u00e2nd. Oamenii sunt sensibili la apelurile persuasive ale creatorilor de re politicienilor si ideologiilor; respect\u0103m \u00eenc\u0103 institu\u0163iile \u familia, succesul \u015fi educa\u0163ia; asta ne face dintr-un anumit punct de v vulnerabili, mai expu\u015fi la influen\u0163are, mai \u201cnaivi\u201d. \u00ce camine, la locul de munc\u0103, \u00een cadrul organiza\u0163iilor, chiar \u01 votan\u0163i \u015fi de consumatori, trebuie s\u0103 fim persuada\u0163i s\u0 cump\u0103r\u0103m anumite produse. \u00cen calitate de cet\u0103\u0163en guvernului, suport\u0103m procesul persuasiv care ne determin\u0103 s\u0103 mediul \u00eenconjur\u0103tor. Din aceste motive \u015fi din multe altele, ast\u fim receptori critici \u015fi responsabili ai persuasiunii. Cele mai intime aspecte ale vie\u0163ilor noastre devin tot mai accesibile din domeniul marketingului, gata s\u0103 ne v\u00e2nd\u0103 orice, de la polit Una dintre sursele agen\u0163iilor de marketing o reprezint\u0103 informa\u01 recens\u0103m\u00e2ntul popula\u0163iei precum \u015fi din documenta\u016 cu prilejul eliber\u0103rii carnetelor de conducere, permiselor de pescuit, de v\ achit\u0103rii impozitelor sau amenzilor de circula\u0163ie sau cu diverse alte
oferite sistematic de guvern sau de autorit\u0103\u0163ile locale. \u015ei, de fi un certificat de garan\u0163ie pentru un produs, punem la dispozi\u0163ie info ce vor fi apoi v\u00e2ndute agen\u0163ilor din marketing. Altfel spus, ne pierde \u015fi individualitatea, \u201cambala\u0163i\u201d fiind ca segment de pia\u0 consumatori. Desigur, persuasiunea nu este o descoperire de ultim\u0103 or\u0103 \u01 dac\u0103 predecesorii no\u015ftri ar fi fost con\u015ftien\u0163i de activitatea lor. Dac\u0103 lucrurile ar fi stat astfel, mul\u0163i tirani ai istoriei nu ar fi ajun ar fi putut fi evitate etc. etc...Dar ast\u0103zi, \u00een era tehnologic\u0103 \u0 care persuasiunea poate fi realizat\u0103 \u015fi diseminat\u0103 sunt extrem pacient persuadat con\u015ftient \u015fi precaut a devenit un lucru mai import
Publicitate, televiziune, mass-media
Se spune c\u0103 trebuie s\u0103 fim persuada\u0163i fie \u015fi numai p alternativelor dintre care suntem nevoi\u0163i s\u0103 alegem. \u00cen acela\u preg\u0103ti\u0163i pentru efectele foarte puternice, poate gre\u015fite sau ch avea persuasiunea asupra noastr\u0103. Expertul \u00een teoria comunic\u0103rii Neil Postman atr\u0103gea aten singure forme de persuasiune \u015fi asupra eficacit\u0103\u0163ii acesteia \u0 reclamele de la televizor. Conform aprecierilor lui, p\u00e2n\u0103 la varsta de 20 de an aproximativ un milion de spoturi publicitare. \u00cen medie, o mie pe s\u0103p atr\u0103gea aten\u0163ia, cu aproape trei decenii \u00een urm\u0103 (1985), amuz\u0103 teribil\u201d \u0103duind televiziunii s\u0103 le ocupe tot mai mu ce \u00een ce mai puternic opiniile despre lumea \u00een care tr\u0103iesc. El consecin\u0163ele revolu\u0163iei electronice \u015fi grafice nu este mai nociv cum este prezentat\u0103 la televizor, pare natural\u0103, nu bizar\u0103\u202 convingere defini\u0163iile adev\u0103rului, cunoa\u015fterii \u015fi realit\u01 irelevan\u0163a pare plin\u0103 de importan\u0163\u0103 \u015fi incoeren\u0 80). C\u00e2\u0163iva autori de materiale consacrateaspectului etic al reclame \u00een practic\u0103 a perspectivelor originate \u00een esen\u0163a naturii u c\u0103 o persoan\u0103 devine mult mai uman\u0103 pe m\u0103sur\u0103 c \u015fi reflexiv. \u00cen opinia lui, reclama sugestiv\u0103 este aceea care caut puterea uman\u0103 de a ra\u0163iona sau s\u0103 o fac\u0103 neopera\u0163 de reclam\u0103 este lipsit\u0103 de etic\u0103 nu numai pentru c\u0103 face cauza \u00eenjosirii atributelor umane fundamentale, f\u0103c\u00e2ndu-I pe o afirma\u0163iilor lui Garett, mai pu\u0163in oameni. Theodore Levitt (1974) folose\u015fte atuul naturii umane pentru a ap\u01 reclamei adesea considerate indoielnice din punct de vedere etic. Admi\u0163\u dintre denaturare \u015fi falsitate este greu de stabilit, el se folose\u015fte de u \u201c\u00cenfrumuse\u0163area \u015fi denaturarea sunt c\u00e2teva dintre vedere social ale reclamei; nelegitim\u0103 \u00een reclam\u0103 este numai f fura\u201d. Levitt \u00ee\u015fi argumenteaz\u0103 ap\u0103rarea cu ajutorul umane \u2013 publicul solic it\u0103 o interpretare simbolic\u0103 a tot ceea ce v o prime\u015fte, va da verdictul nu ma intereseaza\u201d. Oamenii, ca fiin\u0163e
convertesc experienţa senzorială brută prin interpretare simbolică pentru a-şi s nevoile, ceea ce îl face pe Levitt să justifice înfrumuseţarea şi denaturarea ca fii legitime. El afirmă: “Multe dintre aşa numitele deformări din domeniul reclame designului produselor şi al ambalării pot fi privite ca I paradigmă de răspunsuri găsite de omul condiţionat de supravieţuirea în mediul înconjurător. Fără denat înfrumuseţare şi elaborare, viaţa ar fi monotonă, plictisitoare, chinuitoare: exist rea nici că se poate”. Membrii Asociaţiei Americane a Agenţiilor de Publicitate au căzut de acord 1990, asupra evitării folosirii cu bună ştiinţă a reclamelor care conţin: 1. Afirmaţii false sau care induc în eroare sau exagerări vizuale ori verbale 2. Declaraţii care nu reflectă libertatea de alegere a indivizilor implicaţi 3. Afirmaţii legate de preţuri care induc în eroare 4. Comparaţii care discreditează pe nedrept un produs ori un serviciu concu 5. Afirmaţii insuficient probate sau care denaturează sensul adevărat ori pos punerii în practică a declaraţiilor făcute de o autoritate profesională sau şt 6. Afirmaţii, sugestii, sau reprezentări grafice care ultragiază buna-cuviinţă ori segmente minoritare ale populaţiei. Oare în ce măsură mai sunt aceste criterii relevante şi potrivite zilelor noastre? măsură sunt ele respectate de creatorii de reclame? Întrebări retorice….
Un exemplu…
Cel mai elocvent exemplu al puterii mass-media şi al modului în care manipular publice a fost ridicată la nivel de "artă" îl constituie cel al C ompaniei "Ruder&am Global Political Affairs", companie specializată în intoxicarea şi manipularea opi publice mondiale la cererea unui guvern, stat sau partid politic anume care plăt campanie. Scopul acestei instituţii este construirea sau redefinirea imaginii uno internaţionale în special prin intermediul televiziunilor, al imaginii unor popoare în funcţie de dorinţele şi interesele clientului. În 1993, compania a lucrat pentru Bosnia-Hertegovina şi opozitia din provincia Kosovo şi, într-o perioada de 18 lun creat o imagine internaţională puternică şi extrem de favorabilă. C ampania dus mare amploare şi, contra unor sume uriaşe, a inclus obţinerea şi mediatizarea o favorabile ale celor mai înalţi şi importanţi demnitari, oameni de afaceri şi lider opinie din lume (de talia presedintelui SUA). Întrebat dacă propriile sale credinţ datoria de a spune adevarul ca jurnalist nu intra în conflict cu ideile mediatizate directorul acestei companii, James Harff, şi-a justificat acţiunile cu mult cinism:
profesionişti. Am fost angajaţi să facem ceva şi am făcut. Nu suntem plătiţi ca să fim morali.”
Rezistenţa la manipulare
În viziunea cercetărilor din domeniul psihologiei sociale există numeroase mod educare a indivizilor pentru a putea rezista manipulării care au toate la bază a strategiilor de remodelare a gândirii. Astfel, individul trebuie întâi avertizat să mecanismele de manipulare ale diverselor instituţii şi sisteme pentru ca mai a poată să reziste dezinformării şi presiunii exercitate şi să nu le cada victimă.
Strategiile de rezistenţă la manipulare constau în:
1. Identificarea discontinuităţilor (niciodată marile minciuni nu sunt perfecte, au ce în neregulă iar apariţia disonanţei cognitive este unul din cele mai bune semna alarmă). 2. Observarea normalităţii aparente (cele mai eficiente tehnici de manipulare se bazează pe crearea unei aparenţe de normalitate obiectivă prin controlul infor În cazul accidentului nuclear de la Cernobâl, spre exemplu, autorităţile au refu ofere informaţii opiniei publice şi, chiar şi atunci când dezastrul n-a mai putut
au încercat să-l minimalizeze prin emiterea de comunicate false. Testarea cazu poate face printr-o minoră încălcare a regulilor impuse, pentru a observa cons dacă reacţia e disproporţionat de mare şi de violentă, atunci înseamnă că "cev în regulă". 3. Sesizarea falsei similarităţi. Artizanii manipulării nu se multumesc doar cu controlul total al victimelor; ei încearcă să li se facă indispensabili şi de încred captează atenţia, afecţiunea şi respectul pentru a-i putea influenţa apoi mai eficient. Pentru a evita căderea în cursa lor, este necesară analizarea cu atenţie a comportamentului noului "prieten", pentru a vedea dacă supralicitează într-un context sau o direcţie anume, dacă există vreo diferenţă între ceea ce spune şi face cu adevarat. 4. Identificarea competenţei aparente. Foarte mulţi manipulatori îşi creează cu aten o imagine de oameni puternici, competenţi, siguri pe ei, pentru a-i intimida pe cei cu care vin în contact, pentru a-i putea fascina şi subjuga şi mai tare pe novici. Pe evita intenţiile, e bine să nu cedăm presiunii exercitate de manipulator şi să aş timp pentru a judeca situaţia "la rece". 5. Sesizarea confuziei cognitive (pentru a ascunde realitatea şi obiectivele sale, manipulatorul apelează frecvent la analogii false, distorsiuni semantice, etiche retorice, rescrierea istoriei). Soluţia în acest caz constă în clarificarea înţelesu situaţiilor neclare. 6. Sesizarea confuziei emoţionale (manipulatorul exploatează cele mai ascunse tem şi dorinţe ale individului, vine în întâmpinarea nevoilor emoţionale ale acestuia a-l cuceri şi apoi subjuga). De exemplu, în regimurile totalitare erau exploatate sentimentele de vinovăţie şi se practica şantajul. Soluţia consta în detaşare, în lucidă a situaţiei la cel mai mic semn de disconfort psihic resimţit, în evitarea dezvăluirii gândurilor intime necunoscuţilor, în evitarea tentaţiilor. 7. Jocul "de-a alegerea" (apare în cazul în care manipulatorii, asemeni unor vânză buni, nu se multumesc doar să îi determine pe clienţi să le cumpere unul din p oferite de ei, ci continuă discuţia cu ei pentru a crea o legătură subtilă cu aceş scopul de a-i convinge că au făcut cea mai bună alegere şi ca să-i determine să clienţi permanenţi). 8. Gândirea de grup (succesul manipulatorilor pe scara largă depinde în primul r de modul în care individul a fost cufundat în anonimatul masei de manevră. De indivizilor li se induce sentimentul fidelităţii necondiţionate faţă de grupul lor care e "bun", iar restul lumii e alcătuit din "răi", "ticăloşi". Manipularea reuşeş
sunetul turnării berii. Genul acesta de mesaj al scenariului sonor se accentuea repere muzicale şi efecte sonore, bune evocatoare ale emoţiilor şi sentimentel tip de influenţă se întemeiază pe stocarea amintirilor trăite cărora li se asociaz stimul: un efect sonor, un reper muzical sau experienţa desfacerii unui cadou s Scenariul imaginilor.
Reprezintă o importantă sursă de stimuli persuasivi. Cutia de bere în formă de butoi şi ambalajul ca o butelcă al unor detergenţi dau sentimentul extremă a produselor. Altă modalitate a scenariului imagistic pentru insuflarea sentimente este unghiul din care se filmează. Perspectiva de jos în sus a unui l denaturează înălţimea acestuia şi “ne spune” că e o persoană demnă de reţinu foarte deschis asupra mulţimilor îmbulzindu-se să vadă un lider şi strigând ura transmite mesajul că este vorba de un conductorreputat al unei mişcări de ave Cadrele scurte dau impresia de acţiune intensă. Plimbarea camerei de la stâng dreapta oferă un indiciu cu privire la grandoarea scenei şi imensitatea mulţim Montajul rapid provoacă emoţii vii şi dă senzaţia de viteză.
Principiul lui Schwartz, aşa cum se regăseşte el în publicitatea actuală, înfăţişează pe receptorii persuasiunii faţă în faţă cu câteva provocări: identifica experienţei comune pe care persuasiunea intenţionează să o stimuleze, recuno mesajelor persuasive utilizate pentru “implantul” de trăiri ce vor fi reînviate ul momentul achiziţionării şi simbioza elementelor verbale, sonore şi vizuale din persuasiune mediatizată.
Utilizarea mass-media în viziunea lui McLuhan
Marshall McLuhan (1963) a fost un alt teoretician care a studiat utilizarea actu mass-media. Părerile lui se aseamănă în multe privinţe cu ale lui Schwartz. Mc crede că ne putem raporta la mass-media în două feluri. În primul rând se ţine faptul că orice mijloc de comunicare reprezintă o prelungire a simţurilor sau a a propriului trup. În al doilea rând, mass-media are puterea de a ne schimba mentalitatea, lucru oferit din clipa în care telegraful le-a oferit oamenilor comu rapidă la mare distanţă, adică ideea că pot “distruge” spaţiul. Televiziunea nesimţul apartenenţei la o comunitate, dar şi pe cel al proprietăţii. C u un americ petrecând şapte ore zilnic în faţa televizorului, pur şi simplu nu mai există des pentru o viaţă socială. Si-a făcut apariţia ceea ce criticii au numit “mulţimea si în care persoane din acelaşi cartier sau chiar din aceeaşi cladire se cunosc ara Computerul ne introduce într-o lume în care nu există decât eul, maşina şi sar curentă. El ne transformă tot mai mult în membri cu drepturi depline ai “mulţi singure”, controlându-le simultan tihna şi standardul vieţii.
În opinia lui McLuhan, un reper după care media modifică mentalitatea e forma ori fidelitatea semnalului. Unele semnale media ajung la noi într-o formă completă, de înaltă fidelitate. Altele, dimpotrivă, într-o formă lacunară, de fide redusă. Prima presupune puţine eforturi pentru asamblarea semnalelor într-un închegat. Cea redusă ne solicită simţurile pentru a converti semnalele în mesa
mesaj, expediat prin media diferite, va fi diferit – după părerea lui McLuhan. F înaltă fidelitate, necesitând participare minimă, va cauza o implicare psihologi senzorială nesemnificativă. Cea de fidelitate redusă, cu participare mare, indu implicare psihologică şi senzorială însemnată. McLuhan numeşte semnalele m complete, de fidelitate înaltă, “calde”, iar pe cele opuse, de fidelitate redusă şi incomplete, “reci”. Media “calde” se referă la imagini cu o claritate înaltă, uşor d receptat, bine conturate sau înregistrate. Nu este nevoie să prelucrăm imagine sunetul prin sistemul nervos central. Fidelitatea şi claritatea reduse caracteriz media “reci”. Mesajele lor trebuie prelucrate, fiind vagi şi nedefinite.McLuhan îşi închipuia politicianul care va apărea la televizor în viitor ca o individualitate a confuză, neforţată să facă vreo afirmaţie curajoasă. În schimb, îi acordă electo dreptul de a completa şi asambla mesajul sau imaginea. Aşadar, caracteristică media “reci” este participarea sporită care este de obicei psihologică – ne folos simţuri pentru a “completa” mesajul. Se relevă nivelul ridicat de interacţiune d semnal şi receptor Media “reci” şi “calde”:
Media
Televiziune Cărţi Desene animate Fotografii Telefon Film Telegraf Audio digital Computer personal Internet
Sursa de informaţie Puncte luminoase Litere Puncte pe hârtie Imagine pe film Undă sonoră Imagini în mişcare Puncte şi linii sonore Undă sonoră Puncte luminoaase Puncte luminoase
Claritate
Participare
Tip de media
Redusă
Ridicată
Rece
Ridicată Redusă
Redusă Ridicată
Cald Rece
Ridicată
Redusă
Cald
Redusă Ridicată
Ridicată Redusă
Rece Cald
Redusă
Ridicată
Rece
Ridicată Ridicată
Redusă Redusă
Cald Rece
Ridicată
Redusă
Rece
În concluzie, trăim într-un ambient bogat în media înalt persuasive. E necesar fim convinşi în anumite privinţe iar media reprezintă o alternativă facilă de ob informaţiilor. Ne putem proteja de consecinţele persuasive ale media începând privim dincolo de sensul aparent al mesajelor, să incercăm sa înţelegem ce coa sensibile sunt vizate şi să stabilim dacă mesajul ce ne parvine este unul cald sa oare cum ne este organizată agenda zilnica? Şi mai ales de către cine?
BIBLIOGRAFIE:
Alexander, D. “Cum puteţi manipula mass-media: metode de gherilă pentru a apărea în presă, la radio şi la televiziune”, Bucureşti, Gare Crişan, C., Danciu L. “Manipularea opiniei publice prin televiziune”, Cluj-Napoca, Dacia, 2000. Larson, Ch. “Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate”, Iaşi, Polirom, 2003. Lull, J. “Mass-media, comunicare, cultură: o abordare globală”, Bucureşti, Samizdat, 1999.