“Marketing Político y Comunicación” de Philippe J

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¿El fin Justifica los Medios? ~ Blog de política, Mass Media y más

“Marketing Político y Comunicación” de Philippe J. Maarek 05 Martes mar 2013

POSTED BY ULISES F M GALINDO IN MARKETING ≈ D EJA UN COMENTARIO

Etiquetas e fectos, Estados Unidos, Francia, lan, marketing , marketing , Normas de conducta, sistema electoral, tipos

Aparición de la comunicación política moderna del Marketing político se da en Estados Unidos y Francia. 1.‑ La rápida omnipotencia del marketing político en E.U. Existen tres elementos fundamentales que favorecieron la evolución del marketing político. • La particularidad del sistema electoral norteamericano: o La práctica práctica antes de las elec elecciones ciones (primarias) (primarias) para elegir al candidato presidencial, la cual puede puede durar hasta dos años. o Este Este sistema implica una doble incitación para el desarrollo de la comunicación política. p olítica. Cuantitativa.‑ Por la duración. Cualitativa.‑ El uso de ideas para convencer. • La tradición de comunicación “democrática”: La tradición de practicar un mínimo de comunicación política con el objeto de ser designado para una función, crea un vínculo y una obligación de campaña (discursos) • La anterioridad de penetración de los medios: La penetración del marketing político discurre en paralelo con el auge de los medios de comunicación audiovisual:  Cine  Radio Radio  T.V.  Internet Etapas de la penetración del marketing político en E.U. Existen tres distintas etapas en la penetración del Marketing político en Estados Unidos: Infancia 1952‑1960:  Para la elección de 1952, los republicanos acudieron a una consultora de relaciones públicas.  Los paridos asignaron por primera vez un presupuesto para comunicación política, teniendo los candidatos acceso a la T.V. https://ufm ga gal in indo.w or or dp dpr es ess.com /2 /2013/03/05/m ar ar ke keti ng ng- po pol ititi co co- yy- co com un uni ca caci on on- de de- ph phi lili pp ppe- jj- ma maar ek ek/

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 Se realizaron anuncios publicitarios análogos a los productos comerciales. Cada Estado disponía de un anuncio, durante el cual sus habitantes planteaban una pregunta. Luego los anuncios fueron difundidos dentro de los bloques normales de comerciales.  Simplificación de campañas al no desarrollar más de un tema en cada discurso y se desarrollaron encuestas de opinión para determinar el contenido de los temas. Triunfo del anuncio publicitario 1956  Se generalizaron los anuncios publicitarios de corta duración.  Se presentaron los primeros anuncios negativos. Nacimiento del debate televisado 1960 Durante la campaña Nixon‑Kennedy se pudieron transmitir imágenes y no sólo ideas, en este se muestra una comparación entre la imagen joven de Kennedy contra la imagen cansada de Nixon, se produce un doble efecto, aquellos que escucharon el debate, tendieron su voto a Nixon, mientras que aquellos que vieron la Televisión se inclinaron hacia la Imagen. Adolescencia 1964‑1976 Se hace una evolución de los spots de carga negativa, se experimenta con los spots, se desarrolla uno de los primeros y más controversiales spots el llamado “Daisy Girl”: En un anuncio se ve en el ojo de una niña una explosión atómica y se escucha una voz diciendo “Esto es lo que está en juego”…Se consideró que Johnson había rebasado el límite normal del anuncio negativo. Invención del primer plano 1968 La campaña de 1968 proporcionó la posibilidad de explotar la frecuente aparición de candidatos en la Televisión. Alianza Texto‑Imagen 1972 En esta campaña se usó un anuncio en que un texto era leído, a medida que se inscribía una imagen, se pudo demostrar que un anuncio podía resultar eficaz pese a incorporar datos numéricos relativamente complejos que se mostraba durante el spot, asimismo, se simplifica las imágenes que contextualizaban el discurso, Consagración de la comunicación política televisada Se incorporan imágenes del candidato en actividades no políticas a las que el espectador da credibilidad, se emplean elementos visuales de la vida diaria de las personas, creando una identificación con el espectador: convivencia con la familia o montar a caballo. Se continúa con el uso de los debates televisivos Edad adulta 1980‑ Esta etapa se caracteriza por:  Persistente el uso de televisión.  Se busca el uso de nuevos medios (internet).  Simplificación de los temas de campaña.  Se mantiene el uso de anuncios negativos.  Compra de tiempo para los candidatos y transmisión de debates  Uso de nuevos medios: En 1996 los candidatos comienzan a emplear los sitios web para sus campañas. Simplificación de temas de campaña Asimismo, se busca hacer las campañas más dinámicas, menos aburridas y veloces, para ello:  Enfocarse en un único tema para la campaña https://ufm gal indo.w or dpr ess.com /2013/03/05/m ar keti ng- pol iti co- y- com uni caci on- de- phi li ppe- j- maar ek/

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 Anuncios negativos  Después de Daisy Spot , se pensó que se regularía este aspecto, pero no fue así, se busca en los detalles íntimos de la vida privada de los candidatos. 2.‑ Aparición del Marketing Político en Francia Francia presenta un atraso respecto a Estados Unidos, por dos razones:  Técnicas.‑ Mayor lentitud en el auge de los medios de comunicación.  Jurídicas.‑ La legislación limita las posibilidades de acceso a la comunicación política Surgimiento en Francia 1965‑1974 En 1965 los candidatos comienzan a aparecer en T.V. y se dan los primeros sistemas de sondeo. Para 1974 se da el despegue de la comunicación política. Mensajes relativos a la vida privada de candidatos y la aparición en T.V. En la elección de los candidatos comienza a influir el físico del candidato La elección de 1988 Durante este periodo electoral desaparecen las limitaciones técnicas impuestas a las campañas en T.V., pero permanece la regla básica de igualdad de tiempos entre las campañas. Replanteamiento de la comunicación política francesa Hasta el año de 1995 se estableció un marco para las prácticas de la comunicación política por 3 factores: 1.‑ Influencia de la ley de 1990, se permite la adquisición de espacios audiovisuales en los medios . 2.‑ Uso de métodos de Estados Unidos como el del tema único y elecciones primarias y uso de internet. 3.‑ La paradójica influencia de sondeos: Los sondeos influyen en la intención del voto, pero resultan fallidos. FUNDAMENTOS DEL MARKETING POLÍTICO MODERNO En el Marketing existen dos ideas clave: • La que deriva del comercial, • El político tiene autonomía. Sin embargo deben observarse varias normas de conducta. CARACTER ORIGINAL DEL MARKETING POLÍTICO Del Marketing Comercial al Marketing Político. Las diferencias existentes entre ambos tipos de marketing:  El Comercial.‑ Busca la incitación a la compra de productos y/o servicios  El Político.‑ Busca influir en los comportamientos de los ciudadanos. Mientras que el fracaso del marketing comercial se centra en la caída en las ventas de los bienes, servicios y/o productos, el fracaso del Marketing político se observa en la no elección del político. Para comprender el marketing es necesario establecer la terminología empleada:  En el marketing Comercial.‑ se emplean los Estudios de mercado para conocer la aceptación o rechazo de los productos  En el marketing Político.‑ se emplean los Sondeos para conocer la aceptación, popularidad y las referencias buenas o malas del candidato.

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ANTE TODO, PARA EL MARKETING POLÍTICO SE DEBEN CUMPLIR CON NORMAS DE CONDUCTA:  Coherencia.‑ Ninguna decisión sin contrastarla con las demás.  Replanteamiento sistemático de las campañas.‑ Rechazar campañas idénticas, sólo se debe retomar aquello que se hizo bien y qué mal.  Desmarque mínimo.‑ La opciones elegidas conceden ventaja en un aspecto concreto.  Máxima seguridad.‑ No poner en práctica una estrategia que implique riesgo para el político. Etapas del proceso del marketing político Se debe elaborar una estrategia: Esta proporcionará una dimensión estratégica y no sólo táctica ¿qué hacer y cómo hacerlo?, en dos etapas: 1.‑ Fundamentos de la de la campaña • Análisis del contexto y del terreno: Elaborar un diagnóstico sobre las aspiraciones de la población, posicionamiento inicial entre el púbico y los recursos disponibles.  Determinación de la línea  Campaña de notoriedad.‑ Participación, sin que se tenga oportunidad real de ganar.  Campaña electoral.‑ Con oportunidades.  Búsqueda del público objetivo.‑ Partes de la población susceptibles de ser influidos. Audiencia amplia es difícil, por segmentos es más eficaz.  Segmentación estructural: se debe establecer cierto número de públicos objetivos privilegiados, para que influyan en otros.  Segmentación cualitativa: mediante el establecimiento de segmentos precisos:  Edad,  sexo,  categoría profesional  nivel socio económico y cultural,  afinidades políticas. Tipos de comunicación usada en los segmentos  De mantenimiento.‑ Dirigida a electores frágiles que probablemente voten y electores adeptos para reforzarlos.  De conquista.‑ Dirigida a electores indecisos y a frágiles de otros políticos.  Definición de una imagen y de los tema de campaña  Cuando ya se conoce la línea hay que definir una imagen y los temas a desarrollar La definición de la imagen del político Es un proceso: Subjetivo.‑ Se construye tanto en la emisión como en la recepción, se conocen resultados hasta que ha sido experimentada. Lento.‑ Se tiene que superar un mínimo de notoriedad, los destinatarios deben percibir los componentes de la imagen. Complejo.‑ Es el resultado del conjunto de imágenes subjetivamente reconstruidas por el destinatario. Tiene dos aspectos importantes:  La Construcción  La Conservación https://ufm gal indo.w or dpr ess.com /2013/03/05/m ar keti ng- pol iti co- y- com uni caci on- de- phi li ppe- j- maar ek/

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1. DETERMINACIÓN DE LOS TEMAS DE CAMPAÑA El segundo uso para los sondeos es determinar lo que interesa cubrir a los medios y lo que preocupa al electorado. Se debe considerar:  Limitación del número de temas: no buscar abarcar toda clase de temas, centrarse en uno, y desarrollarlo. Cuanto más limitados son los objetivos más posibilidades de eficacia tiene la campaña.  Elección del tono de campaña: Se debe tener coherencia entre el fondo del discurso y su forma. 2. ELABORACIÓN DE UNA TÁCTICA Toda campaña una vez definida la estrategia qué debe definir una táctica cómo:  Primero hay que realizar una campaña test, en la medida del tiempo del que se disponga. Campaña experimental reducida en un perímetro geográfico determinado con encuestas para tener una idea de la eficacia de la campaña.  Luego fijar cronología de desarrollo de la campaña. Elección de la fecha de inicio y la de terminación. Hay que dosificar Campañas de:  Aceleración progresiva.‑ Constante.  Campañas relámpago o intensivas.‑ Saturación de los medios por concentración en un espacio muy reducido.  Campañas por etapas.‑ La imagen del político se construye a medida que avanza la campaña.  Campañas de freno y arranque.‑ Cada vez que se presenta una situación susceptible de favorecer y multiplicar su impacto.  Estimación del final de la campaña  La elección de la cronología también debe considerar el final de la campaña útil. PLAN DE MEDIOS La determinación de los canales concretos que la comunicación del político va a utilizar. El Marketing Político no puede prescindir del conocimiento preliminar de las nociones básicas relativas a los medios de comunicación a los que se recurrirá.  Selectividad de la exposición a los medios Los electores tienen una manifiesta tendencia a exponerse sólo a las comunicaciones relativas a las ideas que comparten.  Selectividad de la percepción de la comunicación Es inconsciente.‑ Los destinatarios cuyas ideas son muy distantes tienen una marcada tendencia a no percibirlas La selectividad de la decodificación y la memorización de la comunicación  Solo se retiene lo que concuerda con sus ideas. Selectividad de la percepción de la elección de los medios • Llegar de manera más eficaz al mayor número de personas  Determinación del tipo de medios  Determinación concreta de los soportes específicos que se usarán Determinación del tipo de medios  Por tipo de público objetivo.  Vinculado a la naturaleza del mensaje.  Búsqueda de la rapidez. DETERMINACIÓN DE LOS SOPORTES https://ufm gal indo.w or dpr ess.com /2013/03/05/m ar keti ng- pol iti co- y- com uni caci on- de- phi li ppe- j- maar ek/

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 Problemas de duplicidad entre soportes.‑ Que los medios usados no ofrezcan más que un bajo riesgo de duplicación. (distintos medios, distintos datos)  Búsqueda de la sinergia entre los distintos medios usados. (todos con un mismo objeto)  El definitivo plan de medios (los disponibles)  MEDIOS  Medios indispensables  Medios complementarios  Medios útiles  Medios descartables MEDIOS DE ANÁLISIS E INFORMACIÓN Se debe elaborar una campaña política, no puede efectuarse en abstracto, hay que informarse acerca de sus destinatarios. El conocimiento de los instrumentos de análisis es indispensable. MARCO DE INTERVENCIÓN DE LOS INSTRUMETOS DE ANÁLSIS E INFORMACIÓN. Cronología.‑ Marketing político usa instrumentos de análisis en tres etapas:  Al momento de determinar los temas.  Campaña test  Durante el desarrollo de la campaña Tipo de información esperada.‑ Información que constituye su punto de partida: Potenciales destinatarios (características dela población) Motivaciones de la opinión ( se derivan de las encuestas)  Distintos Tipos de Medios de Información y Análisis.  Resultados de consultas electorales anteriores.  Encuestas de opinión. – aisladas – periódicas Consecuencias de su uso Efectos directos.‑ Modificaciones de comportamiento de los electores. Efectos indirectos:  Convertirse en el foco del propio debate.  Resultados pueden influir en los temas de campaña. OTROS TIPOS DE INSRUMENTOS DE ANÁLISIS  Respuestas obtenidas de envíos publicitarios postales.  Llamadas telefónicas espontáneas.  Internet

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