O MARKETING DE MÍDIAS SOCIAIS E A INFLUÊNCIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Patrícia do Nascimento Moura1
RESUMO O presente trabalho tem por objetivo traçar um panorama dos usos das mídias sociais no país e suas possíveis apropriações pelo Marketing, influenciando o processo de decisão de compra do internauta brasileiro. Para tanto, parte-se das noções de mídias sociais e suas classificações, (Cavazza 2008), à sua relação direta com a web 2.0 proposta por O’Reilly (2004) e a economia da atenção (Simon, 1971). A revisão de conceitos de marketing e compor comportam tament entoo de compra compra trazid trazidos os pelo pelo consagr consagrado ado teóric teóricoo Phi Phill llip ip Kotler Kotler (2001) (2001) e, posteriormente, às especificidades dos processos de decisão de compra e a influência dos grup grupos os de refe referê rênci nciaa apont apontad ados os por Gade Gade (200 (2005) 5),, torn tornam am dest destaa prop propos osta ta um brev brevee leva levant ntam ament entoo sobr sobree os usos usos desta destass estr estrat atég égia iass no país. país. LevaLeva-se se em cons consid ider eraçã açãoo a emergência do tema e rara bibliografia específica, sendo ainda utilizado na prática, como ações experimentais que complementam a presença da marca junto aos seus consumidores. Palavras-chave: Internet, mídias sociais, comportamento do consumidor.
1
Bacharel em Comunicação Social pela Universidade Estácio de Sá (Unesa-RJ). Trabalho apresentado à disciplina de Metodologia de pesquisa como requisito final para a obtenção do título de Especialista em Mídias Digitais, pela Universidade Estácio de Sá (Unesa-RJ).
E-mail:
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1- INTRODUÇÃO Tire a web e os dispositivos móveis de um jovem da classe média brasileira e você verá um jovem perdido. Seus compromissos estão no seu celular ou Google Calendar 2, as fotos da última festa no Flick 3r ou Fotolog 4, seu vídeos, certamente no youtube5 ou videolog 6 , suas músicas preferidas, armazenadas no Last.fm7 ou compartilhadas com outros usuários em seu blog ou Twitter 8, sua identidade, amores, amigos, vizinhos de escola estão no Orkut 9 e, possivelmente, também no Facebook 10. Para essa geração, a ida aos correios não é mais rotineira, os jornais publicam as notícias de ontem, Skype11 é um excelente substituto para o telefone fixo, o programa na TV sem interação já não tem mais graça. Para essa geração, o ipod touch12 acessa os e-mails, os supervideogames integram o jogo com usuários de qualquer parte do mundo, o currículo de papel não se faz necessário, pode ser facilmente substituído por um link do Via6 13 ou um perfil no LinkedIn14. Muito em breve, estas estimativas se aplicarão também aos jovens de classes mais baixas, no Brasil. Cinqüenta por cento dos internautas brasileiros eram das classes A e B e, apenas, 13% da classes D e E. A expectativa para o ano de 2009 é que a fatia da classe C com acesso a web chegue a 40%, o equivalente a 18 milhões de usuários, como afirma Paulo 2
Google Calendar ou Google Agenda é um serviço de agenda e calendário on-line oferecido gratuitamente pela empresa Google: www.google.com/calendar 3 O Flickr é um site da web de hospedagem e compartilhamento de imagens: www.flickr.com 4 Fotolog é uma espécie de blog com conteúdo focado nas imagens compartilhadas pelos usuários: www.fotolog.com 5 O YouTube é um website que permite que se us usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital: www.youtube.com 6 Videolog é uma variante de weblogs que cujo conteúdo principal consiste de vídeos: www.videolog.uol.com.br 7 Last.fm é um site com função de rádio online agregando uma comunidade virtual com foco em música: www.last.fm 8 Twitter é uma rede social em formato de microblogging que permite que os usuários enviem atualizações pessoais contendo apenas texto em 140 caracteres: www.twitter.com 9 O Orkut é uma rede social de relacionamento, onde usuários criam e afiliam-se a comunidade e partilham conteúdo em formatos diversos: www.orkut.com 10 Facebook é rede social de relacionamento, onde usuários partilham conteúdo em formatos diversos: www.facebook.com 11 Skype é um software, criado em Delphi, que permite comunicação grátis pela Internet através de conexões de voz sobre IP (VoIP): www.skype.com 12 iPod touch é um player de mídia portátil designado e vendido pela empresa Apple. 13 Via6 (conhecida anteriormente como Syxt) é uma rede de relacionamentos focada em contatos profissionais: www.via6.com 14 LinkedIn também é uma rede de relacionamentos focada em contatos profissionais: www.linkedin.com
Castro, Presidente do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB) e diretor-geral do portal Terra15. Considerando todos os brasileiros de 16 anos ou mais de idade com posse de telefone fixo ou móvel, o instituto de pesquisa IBOPE Nielsen Online projeta a existência de 62,3 milhões de pessoas com acesso à Internet em qualquer ambiente16. A Internet alcança o patamar de segundo meio de comunicação mais abrangente no Brasil, precedida apenas da TV, Com uma penetração de cerca de 90% dos domicílios brasileiros. No entanto, a penetração dos aparelhos televisores nos lares brasileiros já não tem o impacto de antes: o consumo diário de televisão cai progressivamente ano a ano. Relatório do Ibope de 2008 aponta o crescimento da Internet como uma das principais responsáveis pela queda de audiência das TVs paga e aberta. Existe não só uma mudança de patamar, mas de perspectivas para o futuro da comunicação e de influência no comportamento humano em todos os âmbitos. O presente artigo tem como objetivo traçar um paralelo sobre as perspectivas emergentes da web 2.0 e o comportamento do consumidor, realizando uma breve descrição dos usos das mídias sociais com objetivos de Marketing e sua influência no processo de decisão de compra do internauta brasileiro.
2- MÍDIAS SOCIAIS Segundo definição da Wikipedia,17 as mídias sociais são ferramentas on-line projetadas para permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação nos mais diversos formatos. A própria wikipedia é um exemplo de ferramenta social, se tornando hoje, a maior enciclopédia livre, construída a partir do conteúdo gerado 15
Matéria publicada pela Agência Estado em 05/03/2009. Disponível em: http://ultimosegundo.ig.com.br/mundo_virtual/2008/03/05/classe_c_brasileira_avanca_na_internet_1216175.html 16 Matéria publicada no portal do consumidor em 25/03/2009. Disponível em: http://www.portaldoconsumidor.gov.br/noticia.asp? id=13040 17 www.wikipedia.com
pelo usuário, ou seja, qualquer pessoa pode inserir ou alterar seu conteúdo em, atualmente, 257 idiomas. As mídias sociais são classificadas em oito funções distintas (CAVAZZA, FRED apud PINTO, Manuel; 2008)18: •
Ferramentas de publicação: do inglês, publishing tools, são sites que permitem que os usuários publiquem seus próprios conteúdos, sejam eles em blogs, platafomas de wiki ou espaços de jornalismo colaborativo;
•
Ferramentas de compartilhamento: do inglês, sharing tools, são mecanismos que facilitam o envio e a disseminação de conteúdo web em diferentes formatos;
•
Ferramentas de discussão: ferramentas que permitem a interação e exposição de idéias entre usuários, como fóruns tradicionais, fóruns em vídeo, ferramentas de Chat ou sistemas de Voz sobre IP (VoIP);
•
Redes sociais: sites que permitem a interação entre usuários e sua interconexão, como redes de relacionamento ou redes de nicho;
•
Ferramentas de microblogging ou micropublicação: rede social onde a comunicação do usuário é baseada em micro posts, com quantidade de caracteres limitada. Podem ser também consideradas ferramentas derivadas destes mecanimos, serviços de lifestream ou agregadores;
•
Plataformas de
: expressão decorrente do inglês broadcast , o livecast
livecast
corresponde a sites que oferecem serviços de transmissão e compartilhamento de vídeos em tempo real, tanto na web como em dispositivos móveis; •
Universos virtuais: plataformas onde o usuário é representado por um avatar e pode interagir como outros usuários, em uma representação da vida. Também podem ser considerados universos virtuais chats em 3D e plataformas infantis;
•
Plataformas de jogos com múltiplos jogadores: jogos de computador ou videogame que permite a milhares de jogadores criarem personagens em um mundo virtual simultâneo e dinâmico na Internet. Pode-se citar como exemplos os MMORPG19, portais
18
Texto publicado em: http://mediascopio.wordpress.com/2008/05/27/categorias-de-media-sociais MMORPG, do inglês Massively ou Massive Multiplayer Online Role-Playing Game ou Multi massive online Role-Playing Game . São plataformas para múltiplos jogadores em massa de role-playing game (RPG). 19
de casual game. De acordo com as classificações de CAVAZZA, segue a representação gráfica do panorama das mídias sociais:
FIGURA 1 As mídias sociais e suas aplicações ganharam destaque após a disseminação do termo web 2.0, durante o evento O’Reilly Media Web 2.0 conference em 2004, como a segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma web com objetivo de facilitar a comunicação, assegurar o compartilhamento de informações, interação e colaboração da Internet. Segundo Tim O'Reilly20, autor do termo, a mudança da web como plataforma, gera um grande impacto nos modelos de negócio baseados na rede: “Web 2.0 is the business 20
Tim O’Reilly: Presidente e CEO. O’Reilly Media, Inc.
[email protected]. Citação retirada de: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_2.0
revolution in the computer industry caused by the move to the Internet as plataform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform”.
O’Reilly também destaca a popularização do termo, tornando a noção de Web 2.0 tão disseminada nas companhias que, o termo, vem sendo utilizado como palavra-chave de marketing para serviços que não atendem às características da web como plataforma colaborativa. No cerne das discussões sobre a web 2.0, O’Reilly traz como foco da Conferência Anual de Tecnologias Emergentes (Etech, 2006)21 as teorias em torno da Economia da atenção propostas pelo psicólogo americano Herbert Simon. O excesso informacional trazido pelos meios de comunicação e pela propaganda torna o usuário ou espectador mais disperso a tudo aquilo que vê. Sendo assim, a atenção do usuário passa a ser disputada minuto a minuto, sobretudo na Internet. Segue definição de SIMON (1971, p. 40-41)22 para o termo: “Attention economics is an approach to the management of information that treats human attention as a scarce commodity , and applies economic theory to solve various information management problems”.
De acordo com SIMON apud MOURA e SANTOS (2003), o objeto da nova economia não seria, por conseguinte, a informação, mas a atenção, que tem adquirido um valor muito especial, justamente pela sua limitação. Quanto maior, quanto mais abundante é o volume informacional, mais preciosa e proporcionalmente escassa é a atenção. Sendo assim, a escolha do usuário entre uma plataforma ou outra e seu tempo de navegação e atenção, crucial para as estratégias dessa nova economia. A Revista Meio digital também associa as conseqüências do grande volume informacional à dispersão do usuário, afirmando que a medida se adapta a cultura digital, maior é a rejeição à publicidade tradicional na web. Os banners, pop ups e links patrocinados são 21 22
Emerging Technology Conference: http://en.oreilly.com/et2009/public/content/home
Verbete Attention economy da wikipedia, disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/Attention_economy
formatos cada vez mais ignorados pelos usuários, em troca da comunicação one-to-one, digirida e adequada a seus interesses, ou seja: comunicação direta nas mídias sociais e colaborativas.
2.1- MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS Com a Internet chegando a cada vez mais lares e às lan houses brasileiras, democratizando o acesso das classes mais baixas à Internet no país, algumas das principais fontes de entretenimento dos brasileiros nos últimos anos foram as redes sociais, as ferramentas de compartilhamento de vídeos e os blogs, como confirma pesquisa realizada pela consultoria americana comScore23: “No mês de setembro de 2008, 85% dos usuários de internet no Brasil acessaram redes de relacionamento social, um aumento de 9 pontos percentuais em relação ao ano de 2007, quando esses sites foram visitados por cerca de 76% dos internautas brasileiros, de acordo com uma pesquisa”.
O sucesso do Orkut em 2004 trouxe ao internauta uma nova perspectiva de comunicação on-line além do e-mail e dos mensageiros instantâneos. É possível questionar a utilização da rede como fator responsável pela educação do usuário a novas mídias colaborativas, pois, a partir do interesse em tornar seus perfis mais atrativos aos olhos alheios, o público passa pela aprendizagem de produção conteúdo e a busca por novas ferramentas para compartilhá-lo. Dadas as ferramentas às mãos dos usuários, não existem limites. Os brasileiros, em específico, passaram a produzir, colaborar e contribuir não só para si e sobre si, mas também sobre os ícones que os rodeiam, tornando as marcas tanto parte do processo da construção da identidade virtual quanto de expressão de suas opiniões.
23
Matéria publicada na revista TI Inside Online, 21/11/2008. Disponível em: http://www.tiinside.com.br/News.aspx?ID=105036&C=265
A importância do usuário nos processos decisivos emergiu de tal forma, que todo conteúdo gerado pelo consumidor sobre marcas, produtos e serviços passa a ser de alto valor para as empresas, ou seja, o user generated content (UGC) pode ser integrado como forma de estratégia. Fica clara a mudança de paradigmas em relação à propaganda e o marketing: se antes, para gerar impacto sobre as campanhas, era necessária a concentração de esforços sobre a mídia na TV, hoje, os espectadores dividem seu tempo, atenção e produção de conteúdo na Internet. Um meio com capacidades e complexidades ainda inexploradas. A Revista Meio Digital (ed. 2008)24, um dos títulos especializados no assunto no país, afirma que “há quem veja nas redes sociais o futuro da comunicação a partir do relacionamento em dos espaços mais eficazes para a divulgação comercial de produtos e marcas”. No entanto, uma das questões mais discutidas sobre Marketing nestes ambientes é
que os internautas não navegam esperando este tipo de impacto, o que poderia ser considerado como intrusivo. Para definir melhores práticas da comunicação e do Marketing neste ambiente, empresas e agências especializadas passaram a desenvolver ações estruturadas e adequadas a web 2.0, denominadas Social Media Marketing (SMM)25 ou Marketing de Mídias Sociais (MMS). Definimos como Marketing de Mídias Sociais ações promovidas por marcas ou empresas em sites, blogs, redes de relacionamento ou ferramentas colaborativas que contem com o envolvimento ou co-produção do usuário.
24
Revista Meio Digital. Edição de março/abril de 2008. www.meiodigital.com.br
25
Social Media Marketing (SMM): A form of internet marketing which seeks to achieve branding and marketing communication goals through the participation in various social media networks (MySpace, Facebook, LinkedIn), social bookmarking (Digg, Stumbleupon), social media sharing (Flickr, YouTube), review/ratings sites (ePinions, BizRate), blogs, forums, news aggregators and virtual 3D networks (SecondLife, ActiveWorlds). Each social media site can be optimized to generate awareness or traffic. ANVIL MEDIA INC., 2009. Definição disponível em: http://www.anvilmediainc.com/search-enginemarketing-glossary.html
Ações de MMS são criadas com objetivo de promover experiências e interação direta entre a marca e o usuário, fortalecendo na mente do consumidor, conceitos ou reforços intangíveis que venham à tona do momento de decisão entre uma ou mais alternativas. Para manter a atenção do usuário, as empresas em agências do setor investem em inovação na comunicação, ações que podem ser traduzidas de diferentes formas como: marketing viral 26 , buzz marketing 27 , PR Stunt 28 , marketing de guerrilha29,
presença digital, promoções
baseadas em conteúdo colaborativo e o que mais puder contar com a participação interativa do usuário. A prática do Marketing em mídias sociais torna-se mais comum a cada ano no Brasil e no mundo. Alguns especialistas já unem as ações ao termo cunhado por O’Reilly, dando origem ao “Marketing 2.0”, como exemplifica a Revista Meio Digital (2008, p.62): “O Marketing na era 2.0 virou sinônimo de entretenimento. Os usuários, diante de dezenas de escolhas, precisam de experiências com a marca, que sejam fortes o suficiente para derrubar preconceitos, influências geográficas, sociais e até mesmo econômicas. As experiências positivas ganham força na web através do boca a boca, que já ganha uma nova sigla: WoM, word of mouth”.
Se, com objetivo de estimular o buzz sobre produtos e marcas, empresas investem alto na comunicação com o usuário em blogs, redes sociais e ferramentas de compartilhamento, de certo, as marcas estão conseguindo com sucesso promover mudanças na percepção e no comportamento do consumidor na web. 26
Marketing viral: técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia. Verbete da wikipedia disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral 27 Buzz Marketing: trata-se de uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, baseados no poder da propaganda boca a boca. Verbete da wikipedia disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing 28 PR. Stunt: A publicity stunt is a planned event designed to attract the public's attention to the organizers or their cause. Verbete da wikipedia disponível em: http://en.wikipedia.org/wiki/PR_stunt 29 Marketing de guerrilha: conceito de marketing diferenciado, que utiliza ferramentas das mídias alternativas e estratégias radicais para reter a atenção do público.
3- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Segundo Kotler, consumidores são pessoas e organizações que compram produtos para uso direto ou para incorporá-los a outros produtos (...) Servir ou satisfazer consumidores é, obviamente, a razão de ser da estratégia de marketing.
Atualmente, servir ou satisfazer os consumidores têm sido uma tarefa bem mais árdua para as empresas. A globalização ampliou o leque de concorrentes das mais diversas áreas. Com mais opções de escolha, os consumidores apresentam características comuns, como exemplifica Kotler: •
Estão cada vez mais sensíveis às ofertas;
•
Dispõem de menos tempo para decidir;
•
Querem mais conveniência;
•
Buscam obter melhor custo-benefício entre as opções;
•
Têm alta expectativa em relação ao atendimento;
•
São menos fiéis aos seus fornecedores. Para atender as expectativas dos consumidores e delinear estratégias eficazes para que a comunicação possa atingi-lo, torna-se necessário o estudo do comportamento do consumidor, que GADE, Christiane (2005, p.1) define como: comportamento de procura, busca, compra uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades.
A partir da análise do comportamento do consumidor, a empresa pode trabalhar com o composto mercadológico, procurando adaptar-se ao mercado, desenvolvendo produtos que atendam às suas diversas necessidades. Segundo GADE (2005, p.13), no estudo do comportamento do consumidor podem ser realizados dois tipos de abordagem: a distributiva e a analítica.
•
Abordagem distributiva: dá maior ênfase ao ato da compra e estuda os consumidores quantitativamente. São analisadas variáveis demográficas e sócio-econômicas. No entanto, esta abordagem é um pouco limitada, pois as variáveis analisadas raramente são as únicas responsáveis pelo processo decisório, pertencendo como vimos, a uma complexa rede os fatores que levam ao consumo.
•
Abordagem analítica: dá maior ênfase à forma pelo qual a decisão é tomada, em termos de um processo que obedece a uma seqüência que leva então ao ato da compra. Esta seqüência consiste no reconhecimento do problema, na procura externa, na avaliação de alternativas, no processo de compra e na avaliação pós-compra, segundo o modelo.
Em consonância com a teoria da Economia da atenção, GADE (2005, p.16) afirma que um contínuo bombardeio de estímulos de todos os tipos do meio ambiente é causa impacto no consumidor, basicamente, de dois tipos: físico e social. A autora cita que tudo que ocorre com o ser humano é registrado como memória consciente ou inconsciente. É aprendido a responder estímulos de todos os tipos de forma consciente e predizível. A esta forma de classificar e responder corretamente estímulos chamamos de influência dos estímulos da percepção. Estas predisposições armazenadas na memória, por sua vez, têm efeito sobre o comportamento. Também interagem com a experiência armazenada e com as informações, formando valores e atitudes (a organização de conceitos, crenças, hábitos e motivações associadas a um determinado objeto) a serem levados em consideração durante o processo de decisão de compra. Visando compreender como o marketing em mídias sociais pode afetar o comportamento de compra do consumidor, é necessário iniciar as abordagens que discorrem sobre o processo de decisão de compra e a influência dos grupos de referência neste processo.
3.1 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA O modelo de comportamento decisório para o consumo, tradicionalmente abordado pelos autores, revela influências comportamentais e psicológicas, conforme modelo a seguir:
FIGURA 230 •
Reconhecimento do problema – resultado do processo de comparação. O
indivíduo percebe a necessidade de alguma ação para restabelecer o equilíbrio perturbado pelo estímulo. •
Processo decisório – procura de alternativas, avaliação das alternativas e compra.
•
Procura de alternativas – procurará informações e formas de agir até que conheça
o suficiente para que ocorra o “sim” ou “siga”. •
Avaliação das alternativas – as informações conhecidas ou encontradas pelo
indivíduo serão pesadas e avaliadas e a ação é resultante desses julgamentos. •
Compra – Finalmente os passos procedentes podem levar à decisão de comprar. E
ao ato da compra. Entretanto, a ação poderá parar aí também em virtude. 30
Figura disponível em: http://2.bp.blogspot.com/_rFkz39ANq4I/SZmkXIr2ujI/AAAAAAAAAJE/PZRi3x4hkE8/s400/Etapas+Processo+de+Decis %C3%A3o+de+Compra.png
•
Resultado da compra – caso o indivíduo tenha passado para a ação da compra,
podem ocorrer dois aspectos adicionais: 1) dúvidas a respeito da aquisição podem desencadear um procura de informações para justificar a ação. 2) O resultado da compra pode mudar as circunstâncias de tal maneira que se torne estímulo (positivo ou negativo) para futuro comportamento. Cada etapa deste processo pode levar um tempo determinado, diferente a cada consumidor e sua necessidade momentânea. De acordo com o nível de importância do que há de ser consumido, GADE (2005, p.240) define dois tipos de envolvimento por parte do consumidor: •
Processo decisório de alto envolvimento: quando o produto em questão se
apresenta como tendo relevância pessoal para o consumidor e leva um longo processo decisório. •
Processo decisório de baixo envolvimento: quando o produto não apresenta
características de engajamento emocional e pessoal e a decisão para compra ocorre seguida de um processo decisório limitado.
3.1.2 GRUPOS DE REFERÊNCIA Os consumidores estão sujeito a milhares de estímulos durante estes processos, sejam eles: anúncios, ações de marketing, a chegada de um novo produto ao mercado ou, até mesmo, a influência de pessoas nas redes sociais e nos blogs. Sobre a opinião de “especialistas” na influência da adoção de produtos ou serviços, GADE (2005) aponta: “A opinião de especialistas, em alguns casos, é sentida como tão necessária que a decisão de compra é praticamente transferida a outras pessoas, cujo papel, ultrapassa o de influenciadores, passando a tomar a decisão em si”.
Como o surgimento do marketing em mídias sociais e investimento em campanhas na web para público de nicho, estes “pseudo-especialistas”, assumem a responsabilidade de informar sobre produtos e serviços de determinada área, formando grupos de referência. Segundo a autora, a pesquisa em psicologia social indica que um dos grandes determinantes das atitudes, sobretudo de compra, são os grupos de referência. A mudança de atitude podese dar muito em função da relação positiva ou negativa com o grupo. GADE (2005, p.201) define um grupo como uma ou mais pessoas que tenham uma relação psicológica umas com as outras. Estas pessoas geralmente partilham mesmas crenças, valores e desejos em relação ao consumo. Nas relações entre grupos, independente do ambiente, on-line ou off-line, os grupo de referências e indivíduos considerados inovadores ou adotantes primários, tem forte influência sobre o processo de decisão de toda uma cadeia. ROGERS apud GADE (idem) define esses seguimentos de consumidores a partir dos seguintes perfis e características: •
Inovadores: são os primeiros a se utilizar de novos produtos assumindo os
eventuais riscos, Abertos à mídia especializada, representam 2,5%. •
Adotantes iniciadores: apresentam tendência a fazerem parte dos grupos de
referência positivos e serem líderes de opinião. Procuram e disseminam a informação. Representam 13,5%. •
Maioria adotante: adotam as inovações assim que são aceitas pelos grupos
referência, utilizam fontes de informação interpessoal e propaganda boca a boca. Representam 34%. •
Retardatários: quando adotam inovação o fazem com relutância, às vezes pela
falta do produto antigo no mercado. Representam 16%. Sendo assim, fica atestada a influência dos grupos e indivíduos de referência no processo de decisão de compra e nas atitudes do consumidor. A partir daí, GADE (2005, 197) cita os benefícios do uso dos grupos de referência às estratégias de adoção:
•
Ajudam a interpretar o desenvolvimento das atitudes e da sua predição em diferentes classes sociais.
•
A análise do grupo referência permite descobrir o que fundamenta a sua resistência à mudança e fornece meios de trabalhar essa resistência;
•
Identificar os líderes de opinião e atuar junto a essas lideranças;
•
Identificar e analisar pessoas conhecidas e consideradas importantes para testemunhar seu uso e consumo de um produto.
4-CONCLUSÃO A mudança de paradigmas na comunicação, ainda influenciada pelo fenômeno da globalização, permitiu ao usuário de Internet maior acesso e mais tempo de exposição ás inovações no ambiente virtual. O bombardeio de informações, trazidos pelas mídias convencionais e somados às tecnologias da informação na comunicação (TICs), foi um fator importante para definir um novo momento da economia, onde a atenção do usuário é a moeda de mais alto valor. A atenção relacionada ao nível de conteúdo observado pelo consumidor pode ser considerada crucial na eficácia do marketing de mídias sociais. O conteúdo produzido para o consumidor deve ser coerente com a informação contida e o nível de compreensão do target a ser atingido. As ações em mídias sociais requerem além de grau de atualidade, elementos que motivem o consumidor a discutir temas novos e interessantes, que suscitem sua participação e, sobretudo, engajamento. O engajamento surge como fator principal para motivar o consumidor a repassar as informações na rede, ao contrário do baixo impacto que vêm ocorrido com estratégias de marketing e publicidade intrusivas.
A influência dos líderes de opinião, especialistas e inovadores também foram destacadas como parte das estratégias passíveis de eficácia nas ações com objetivo final de compra. Através do presente artigo também pudemos perceber o quanto a influência dos grupos é importante no processo de decisão de compra, tornando necessárias ações de marketing de mídias sociais que envolvam mais do que consumidores, mas também parceiros e prosumers.
Espera-se que o presente trabalho seja útil ao estudo e pesquisa referentes a comunicação e ao Marketing em mídias sociais, tornando as práticas das mesmas, fruto de bases cada vez mais sólidas.
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VASSOS, Tom. Marketing estratégico na Internet. São Paulo: Makron, c1998. 303 p. il. TRABALHOS ACADÊMICOS Tim O’Reilly. O que é Web 2.0. Padrões de design e modelos de negócios para a nova geração de softwares. Tradução: Miriam Medeiros. Revisão técnica: Julio Preuss. Novembro 2006.
SITES: Wikipedia: http://pt.wikipedia.org Scholar Google: http://scholar.google.com O’ Reilly Media: http://www.oreilly.com Portal do consumidor: http://www.portaldoconsumidor.gov.br Revista TI Inside On-line: http://www.tiinside.com.br/ Revista Meio Dgital On-line: www.meiodigital.com.br Agência Anvil Media Inc: http://www.anvilmediainc.com/
