Philip Kotler - Marketing Management - Resúmen (48p)

Marketing Management Idioma de origen:

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Edición de encargo para la universidad de Phoenix Gerencia De Comercialización, Edición De Millenium Philip Kotler Extractos tomados de: Un marco para la gerencia de comercialización, por Philip Kotler © 2001by Prentice-Pasillo, Inc. Del Copyright. Un Pearson Education Company Río Superior De la Silla de montar, Nuevo-Jersey 07458 Edición De Millenium De la Gerencia De Comercialización, Décima Edición, por Philip Kotler © 2000 del copyright de Prentice-Prentice-Hall, inc.. Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este libro no se puede reproducir, en cualesquiera forme o por cualquier medio, sin el permiso en escribir del editor. © 2002 del copyright de la compilación publicando de Pearson Custom. Este copyright cubre el material escrito expreso para este volumen cerca el editor/s así como la compilación sí mismo. No cubre selecciones individuales adjunto que primero aparecieron a otra parte. Permiso a reimprima éstos ha sido obtenido por Pearson Custom que publica para esta edición solamente. Reprod Reproducci ucción ón adicio adicional nal por por cualq cualquie uieres res medios medios,, ele electr ctróni ónico co o mecáni mecánico, co, incluyendo incluyendo fotocopia fotocopia y registrac registración, ión, o por cualquier cualquier sistema sistema del almacenaje almacenaje o de recupe recuperac ración ión de infor informac mación ión,, debe debe ser arregl arreglado ado con los sos sosten tenedo edores res individuales del copyright conocidos. Esta edición especial publicó en la cooperación con el costumbre de Pearson El publicar Impreso en los Estados Unidos de América 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Visite por favor nuestro Web site en WWW.pearsoncustom.COM ISBN 0-536-63099-2 BA 993095 EL PUBLICAR DEL COSTUMBRE DE PEARSON Calle De 75 Arlington, Habitación 300, Boston, MA 02116 Un Pearson Education Company

Marketing Management, Millenium Edition - Philip Kotler

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Marketing Management

1.Comercialización en el siglo.................................................................................................................................... siglo.................................................................................................................................... 3


Veinte-Primer

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1. 1. Comerc Comercial ializa izació ción n en Veinteeinte-Pri Primer mer Siglo Trataremos las preguntas preguntas siguientes: ¿¦ cuáles son las tareas de la comercialización? ¿¦ cuáles son los conceptos y las herramientas principales de la comercialización? ¿¦ lo hacen qué orientaciones las compañías exhibieron en el mercado? ¿¦ cómo las compañías y los vendedores están respondiendo a los nuevos desafíos? Cambie está ocurriendo en una tarifa de aceleración; hoy no está como sea ayer ayer,, y ma maña ñana na dife difere rent nte e de hoy. hoy. Co Cont ntin inua uaci ción ón de hoy hoy la es estr trat ateg egia ia es aventurada; está dando vuelta tan a una nueva estrategia. Por lo tanto, de mañana las compañías acertadas tendrán que prestar atención a tres certezas:  . Las fuerzas globales continúe afectando cada uno negocio y vida personal.  . La tecnología continúe avanzándonos y sorprendiendo. abrá a em empu puje je de co cont ntin inua uaci ción ón haci hacia a la desr desreg egul ulac ació ión n del del se sect ctor or  . Habrá económico. Estos tres progresos -- globalization, avances tecnológicos, y desregulación -oportunidades sin fin del encanto. Pero cuál es comercialización y qué lo hace ¿tiene que hacer con estas ediciones? La comercialización trata de identificar y de resolver necesidades humanas y soci so cial ales es.. Una Una de las las defi defini nici cion ones es má máss co cort rtas as de la co come merc rcia iali liza zaci ción ón es "necesidad "necesidades es de la reunión reunión provechoso. provechoso."" Si el vendedor vendedor es Procter Procter y el juego, que nota que la gente se siente el exceso de peso y desea alimento sabroso pero el menos graso e inventa Olestra; o CarMax, qué notas que pueblen desee más certeza cuando compran un automóvil usado y inventa un nuevo sistema para vender los coches usados; o IKEA, que nota a esa gente desee los buenos muebles en un precio bajo substancialmente y crea la precipitación mueble muebless -- todos todos ilustr ilustran an una impulsió impulsión n para para dar vuelta vuelta a una una necesi necesidad dad privada o social en a oportunidad de negocio provechosa con la comercialización. TAREAS DE LA COMERCIALIZACIÓN COMERCIALIZACIÓN Un libro reciente, Comercializació Comercialización n Radical, compañías de las alabanzas por ejemplo Harley-Davidson para tener éxito rompiendo todas las reglas de la comercialización. En vez de comisionar la investigación de mercados costosa, pasa pasand ndo o suma sumass enor enorme mess ence encend ndid ido o la publ public icid idad ad,, y los los depa depart rtam amen ento toss grandes de funcionamiento de la comercialización, estas compañías estiran sus recursos limitados, viven cerca de sus clientes, y crean más soluciones de satisfacción a las necesidades de clientes. Forman a clubs de los compradores, utilizan creativo relaciones públicas, y foco en entregar productos de calidad par ara a gan ganar lar largo plazo lazo leal lealta tad d del del clie client nte. e. Se par arec ece e que que no toda toda la comercialización debe seguir el P&G modelo. En hecho, podemos distinguir tres etapas a través de las cuales comercialización la práctica pudo pasar: 1. Empr Empren ende dedo dorr co come merc rcia iali liza zaci ción ón:: La ma mayo yorí ría a de las las co comp mpañ añía íass so son n comenzadas por los individuos que visualizan oportunidad y golpes en cada


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puerta de ganar la atención. Jim Koch, fundador de Boston Beer Company, que cerveza de Samuel Adams se ha convertido en un "arte tapa-vendedor" cerveza, comenzada hacia fuera en 1984 botellas que llevan de Samuel Adams de la barra a la barra a persuada a camareros llevarla. Por 10 años, él vendió su cerveza con directo venta y relaciones públicas de los pueblos. Su negocio tira hoy adentro casi $200 millones, haciéndole al líder en el U.S. mercado de la cerveza del arte. 2. Comercialización formulada: Mientras que las compañías pequeñas alcanzan éxito, se mueven inevitable hacia formulado comercialización. La cerveza de Boston comenzó recientemente una publicidad de la televisión $15 millones campaña. La compañía ahora emplea más que 175 vendedores y tienen una comercialización departamento que continúa estudio de mercados, adoptando algunas de las herramientas usadas adentro dirija profesionalmente las compañías de la comercialización. 3. Intrepreneurial comercialización: Muchas compañías grandes consiguen pegadas en la comercialización formulada, poring encima los grados más últimos, la investigación de exploración divulga, intentando a fino-templan a distribuidor relaciones y mensajes de publicidad. Estas compañías carecen la creatividad y pasión de los vendedores del guerrilla en la etapa emprendedora.3 su marca de fábrica y los encargados de producto necesitan comenzar a vivir con sus clientes y visualizar las nuevas maneras a agregan valor a las vidas de sus clientes. El fondo es que la comercialización eficaz puede tomar muchas formas. Aunque es más fácil aprender al lado formulado (de quien ocupará la mayoría nuestra atención en este libro), también veremos cómo la creatividad y la pasión pueden ser utilizado por los encargados de hoy y de mañana de la comercialización. El alcance de la comercialización La gente de la comercialización está implicada en la comercialización 10 tipos de entidades: mercancías, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, características, organizaciones, información, e ideas. Mercancías. Las mercancías físicas constituyen el bulto de la mayoría de los países esfuerzo de la producción y de comercialización. Los Estados Unidos producen y los mercados mil millones de mercancías físicas, de los huevos al acero a los secadores de pelo. En convertirse las naciones, mercancías -particularmente alimento, materias, ropa, y cubierta -- son apoyo principal de la economía. Servicios. Como las economías avanzan, una proporción cada vez mayor de su las actividades se centran en la producción de servicios. El U.S. la economía consiste en hoy una mezcla de las servicio-a-mercanci'as 70-30. Los servicios incluyen líneas aéreas, hoteles, y mantenimiento y gente de la reparación, así como profesionales por ejemplo contables, abogados, ingenieros, y doctores. Muchas ofrendas del mercado consisten en una mezcla variable de mercancías y de servicios. Experiencias. Orquestrando varios servicios y mercancías, una lata cree, efectúe, y las experiencias del mercado. El reino mágico del mundo de Walt Disney es una experiencia; está tan el café duro de la roca. Acontecimientos. Los vendedores promueven acontecimientos tiempobasados, tales como las Olimpiadas, comercio demostraciones, acontecimientos de los deportes, y funcionamientos artísticos.


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Personas. La comercialización de la celebridad se ha convertido en un negocio importante. Artistas, músicos, CEOs, médicos, abogados y financieros del altoperfil, y otro ayuda del drenaje de los profesionales de vendedores de la celebridad. Lugares. Las ciudades, los estados, las regiones, y las naciones compiten para atraer turistas, fábricas, jefaturas de la compañía, y nuevos residentes. Coloque a vendedores incluya a especialistas del desarrollo económico, agentes de propiedades inmobiliarias, bancos comerciales, asociaciones de negocio locales, y agencias de la publicidad y de las relaciones públicas. Características. Las características correcto intangibles de la propiedad de cualquiera característica verdadera (propiedades inmobiliarias) o característica financiera (acción y enlaces). Se compran y se venden las características, y ésta ocasiona un esfuerzo de comercialización por verdadero agentes de estado (para las propiedades inmobiliarias) y compañías y bancos de inversión (para seguridades). Organizaciones. Las organizaciones trabajan activamente para construir un fuerte, imagen favorable en la mente de sus públicos. Philips, la electrónica holandesa la compañía, anuncia con la línea de la etiqueta, "nos dejó hacer cosas mejores."El Cuerpo La tienda y Ben y jerry también ganan la atención promoviendo causas sociales. Las universidades, los museos, y la ejecución de organizaciones de los artes alzan a su público imágenes a competir más con éxito para las audiencias y los fondos. Información. La producción, el empaquetado, y la distribución de la información es una de las industrias importantes de la sociedad. Entre los vendedores de la información es escuelas y universidades; editores de enciclopedias, libros del nonfiction, y compartimientos especializados; fabricantes de CDs; y Web del Internet sitios. Ideas. Cada ofrecimiento del mercado tiene una idea básica en su base. En la esencia, los productos y los servicios son plataformas para entregar una cierta idea o beneficie para satisfacer una necesidad de la base. Una vista ensanchada de las tareas de la comercialización Los vendedores son expertos en la demanda que estimula para sus productos. Sin embargo, esto también se limita una vista de las tareas que los vendedores realizan. Apenas pues los profesionales de la producción y de la logística son responsables de fuente la gerencia, vendedores es responsable de la gerencia de demanda. Pueden tuvieron que maneje la demanda negativa (evitación de un producto), ninguna demanda (carencia del conocimiento o interés en un producto), demanda latente (una necesidad fuerte que no puede ser satisfecho por los productos existentes), demanda que declina (una demanda más baja), irregular exija (demanda que varía por la estación, el día, o la hora), demanda completa (una satisfacción nivele de demanda), de la demanda overfull (más demanda que puede ser dirigido), o demanda malsana (demanda para los productos malsanos o peligrosos). Para satisfacer los objetivos de organización, encargados de la comercialización intentan influenciar el nivel, el medir el tiempo, y composición de estos varios estados de la demanda. Las Decisiones Que Los Vendedores Toman Los encargados de la comercialización hacen frente a un anfitrión de decisiones en la manipulación de la comercialización tareas. Éstos se extienden de decisiones importantes tales como qué características de


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producto a diseñar en un producto nuevo, cuántos vendedores a emplear, o cuánto a pasar encendido anunciando, a las decisiones de menor importancia tales como la fraseología o el color para el nuevo empaquetado. Entre las preguntas que los vendedores hacen (y será tratado en esto el texto) es: ¿Cómo podemos manchar y elegir el segment(s) derecho del mercado? Cómo podemos ¿distinga nuestro ofrecimiento? Cómo si respondemos a los clientes que presionan para a ¿precio bajo? ¿Cómo podemos competir contra el bajocoste, rivales del bajo-precio? ¿Podemos entrar cómo lejos en modificar nuestro ofrecimiento para requisitos particulares para cada cliente? ¿Cómo podemos crecer nuestro negocio? ¿Cómo podemos construir marcas de fábrica más fuertes? Cómo podemos reducir el coste de adquisición del cliente y guardar a clientes ¿leal? ¿Cómo podemos decir qué clientes son más importantes? Cómo podemos ¿mida el reembolso de comunicaciones de comercialización? ¿Cómo podemos mejorar productividad de la venta-fuerza? ¿Cómo podemos manejar conflicto de canal? Cómo podemos conseguir otros departamentos ¿para ser cliente-orientado? Conceptos y herramientas de la comercialización La comercialización se jacta un arsenal rico de conceptos y de herramientas para ayudar a vendedores trate las decisiones que deben tomar. Comenzaremos definiendo la comercialización y entonces describir sus conceptos y herramientas importantes. Definir La Comercialización Podemos distinguir entre una definición social y directiva para comercialización. Acordando a una definición social, la comercialización es un proceso societal cerca qué individuos y agrupa obtenga lo que necesitan y desee con crear, ofrecimiento, y cambio de productos y de servicios del valor libremente por otros. Como definición directiva, la comercialización se ha descrito a menudo como "el arte de vender productos."solamente Peter Drucker, una gerencia principal el teórico, dice que "la puntería de la comercialización es hacer la venta superflua. la puntería de la comercialización es saber y entender el pozo del cliente tan que el producto o el servicio lo cabe y se vende. Idealmente, la comercialización debe resultar en un cliente que es listo comprar." La asociación de comercialización americana ofrece esta definición directiva: La comercialización (gerencia) es el proceso del planeamiento y de ejecutarse concepto, tasación, promoción, y distribución de ideas, de mercancías, y de servicios para crear los intercambios que satisfacen metas individuales y de organización. El hacer frente a procesos del intercambio -- parte de esta definición -llamadas para a cantidad considerable de trabajo y de habilidad. Vemos a gerencia de comercialización como el arte y ciencia de aplicar conceptos de la comercialización de la base para elegir mercados de blanco y consiga, guarde, y crezca a clientes con crear, entregar, y comunicarse valor superior del cliente. Conceptos De la Comercialización De la Base


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La comercialización puede ser entendida más a fondo definiendo los conceptos de la base aplicado por los encargados de la comercialización. Mercados y segmentación de blanco Un vendedor puede satisfacer raramente cada uno en un mercado. No cada uno tiene gusto de la misma bebida suave, automóvil, universidad, y película. Por lo tanto, vendedores comience con la segmentación de mercado. Identifican y perfilan a grupos distintos de los compradores que pudieron preferir o requiera los productos y las mezclas de la comercialización que varían. Los segmentos de mercado pueden ser identificado por diferencias demográficas, psychographic, y del comportamiento el examinar entre compradores. La firma entonces decide a qué segmentos presentan el más grande oportunidad -- las que necesidades la firma puede resolver en una manera superior. Para cada mercado de blanco elegido, la firma desarrolla un ofrecimiento del mercado. El ofrecimiento se coloca en las mentes de los compradores de la blanco como entregar alguno benefit(s) central. Por ejemplo, Volvo desarrolla sus coches para el mercado de blanco de compradores para quién la seguridad del automóvil es una preocupación importante. Volvo, por lo tanto, coloca su coche como el más seguro que un cliente puede comprar. Tradicionalmente, estaba un lugar un "mercado" físico donde los compradores y los vendedores recolectaron para intercambiar mercancías. Ahora los vendedores opinión a vendedores como industria y los compradores como el mercado (véase el cuadro 1-1). Los vendedores envían mercancías y servicios y comunicaciones (ads, correo directo, mensajes del E-mail) a mercado; en vuelta reciben el dinero y la información (actitudes, datos de las ventas). El lazo interno en el diagrama en el cuadro 1-1 demuestra Tareas De la Comercialización Mercado (una colección de compradores) Industria (una colección de vendedores) Dinero Información Goods/services Comunicación Cuadro 1-1 Un Sistema De Comercialización Simple un intercambio del dinero para las mercancías y los servicios; el lazo externo demuestra intercambio de la información. Una industria global es una en de el cual las posiciones estratégicas afectan a los competidores en mercados geográficos o nacionales importantes fundamental por sus posiciones globales totales. Las firmas globales -- grande y pequeño -- plan, funcionan, y coordinan su actividades e intercambios sobre una base mundial. Podemos distinguir hoy entre un mercado y un marketspace. el mercado es físico, como cuando uno va a hacer compras en un almacén; el marketspace es digital, como cuando uno va a hacer compras en el Internet. E-comercio -negocio las transacciones condujeron en línea -- tiene muchas ventajas para ambos consumidores y negocios, incluyendo conveniencia, ahorros, selección, personalización, y información. Por ejemplo, las compras en línea son tan


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convenientes que 30 por ciento de las órdenes generadas por el sitio de REI, minorista recreacional del Web del equipo, se registra a partir del 10 P.M. a 7 A.M., ahorrando REI el costo de guardar sus almacenes ábrase tarde o los representantes/delegados técnico de cliente que emplean. Sin embargo, el marketspace del e-comercio también está trayendo la presión de los consumidores para precios bajos y están amenazando intermediarios tales como recorrido agentes, corredores de bolsa, agentes de seguro, y minoristas tradicionales. Para tener éxito en el marketspace en línea, los vendedores necesitarán reorganizar y redefinir ellos mismos. El metamarket, un concepto propuesto por Mohan Sawhney, describe a racimo de productos complementarios y servicios que se relacionan de cerca en las mentes de consumidores pero se separan a través de un sistema diverso de industrias. el metamarket del automóvil consiste en el coche de automóviles de los fabricantes, nuevo y usado distribuidores, compañías de financiamiento, compañías de seguros, mecánicos, piezas de repuesto distribuidores, tiendas del servicio, compartimientos auto, automóvil clasificado ads en periódicos, y sitios auto en el Internet. Los compradores del coche pueden conseguir implicados en muchas partes de esto metamarket. Esto ha creado una oportunidad para que los metamediaries asistan a compradores para moverse seamlessly a través de estos grupos. Un ejemplo es Edmund (WWWedmunds.COM), un sitio del Web en donde los compradores pueden encontrar los precios para diversos coches y tecleo a otros sitios para buscar para los distribuidores, el financiamiento, y accesorios. Metamediaries puede servir varios metamarkets, tales como el hogar mercado de la propiedad, el parenting y el mercado del cuidado del bebé, y el mercado de la boda. Vendedores y perspectivas Otro concepto de la base es la distinción entre los vendedores y perspectivas. Un vendedor es alguien que está buscando una respuesta (atención, una compra, un voto, una donación) de otro partido, llamaron la perspectiva. Si son dos partidos intentando vender algo el uno al otro, ambos son vendedores. Las necesidades, desean, y exigen El vendedor acertado intentará entender el mercado de blanco las necesidades, desean, y exigen. Las necesidades describen requisitos humanos básicos por ejemplo alimento, aire, agua, ropa, y abrigo. La gente también tiene necesidades fuertes de reconstrucción, educación, y hospitalidad. Estas necesidades se convierten desean cuando se dirigen a los objetos específicos eso pudo satisfacer la necesidad. Un americano necesita el alimento pero desea una hamburguesa, Papases fritas, y una bebida suave. Una persona en Isla Mauricio necesita el alimento pero desea a mango, arroz, lentejas, y habas. Claramente, desea son formados por su sociedad. Las demandas son desean para los productos específicos movidos hacia atrás por una capacidad a la paga. Mucha gente desea un Mercedes; solamente algunos son capaces y que quieren de comprar uno. Las compañías deben medir no solamente cuánta gente desea su producto, pero también cuántos podrían realmente dispuestos y a comprarlo. Sin embargo, los vendedores no crean necesidades: Las necesidades preexisten los vendedores. Los vendedores, junto con otras influencias societal, influencian desean. Vendedores pudo promover la idea que un


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Mercedes satisfaría la necesidad de una persona de social estado. , sin embargo, no crean la necesidad del estado social. Producto u ofrecimiento La gente satisface sus necesidades y desea con los productos. Un producto es cualquiera ofreciendo que puede satisfacer una necesidad o desear, por ejemplo una de las 10 ofrendas básicas de mercancías, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, características, organizaciones, información, e ideas. Una marca de fábrica es un ofrecimiento de una fuente sabida. Una marca por ejemplo McDonald lleva muchas asociaciones en las mentes de la gente: hamburguesas, diversión, niños, alimentos de preparación rápida, arcos de oro. Estas asociaciones hacen para arriba la imagen de marca de fábrica. Todas las compañías se esfuerzan construir una imagen de marca de fábrica fuerte, favorable. Valor y satisfacción En términos de la comercialización, el producto o el ofrecimiento será acertado si entrega valor y la satisfacción al comprador de la blanco. El comprador elige entre diversas ofrendas en base de las cuales se percibe para entregar la mayoría del valor. Definimos valor como cociente entre lo que consigue el cliente y lo que él da. El cliente consigue ventajas y asume costes, según lo demostrado en esto ecuación: Ventajas funcionales de las ventajas. ventajas emocionales Valor Costes monetarios de los costes. costes del tiempo. costes energéticos. costes psíquicos De acuerdo con esta ecuación, el vendedor puede aumentar el valor del cliente que ofrece (1) levantando ventajas, (2) reduciendo costes, (3) levantando las ventajas y los costes de la reducción, (4) levantando benefician por más que el aumento adentro los costes, o (5) bajando benefician por menos que la reducción en costes. Un cliente eligiendo entre dos ofrendas del valor, V1 y V2, examinarán el cociente V1/V2. Ella favorecerá V1 si el cociente es más grande de uno; ella favorecerá V2 si el cociente es más pequeño de uno; y ella será indiferente si el cociente iguala uno. Intercambio y transacciones El intercambio, la base de la comercialización, implica el obtener de un producto deseado alguien ofreciendo algo en vuelta. Para el potencial del intercambio de existir, cinco condiciones deben ser satisfechas: 1. Hay por lo menos dos partidos. 2. Cada partido tiene algo que pudo estar de valor al otro partido. 3. Cada partido es capaz de la comunicación y de la entrega. 4. Cada partido está libre a acepte o rechace la oferta del intercambio. 5. Cada partido lo cree es apropiado o deseable de ocuparse del otro partido. Si ocurre el intercambio realmente depende sobre si los dos los partidos pueden convenir en los términos que les dejarán ambos mejores apagado (o por lo menos no peor apagado) que antes. El intercambio es un proceso valorque crea porque él normalmente deja ambas partes mejores apagado. Observe que el intercambio es un proceso más bien que un acontecimiento. Dos partidos son enganchado a intercambio si están negociando -- intentando llegar mutuamente términos conformes. Cuando se alcanza un acuerdo, decimos que una transacción toma lugar. Una transacción implica por lo


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menos dos cosas del valor, acordadas condiciones, una época del acuerdo, y un lugar del acuerdo. Un sistema legislativo existe generalmente para apoyar y para hacer cumplir conformidad entre transactors. Sin embargo, las transacciones no requieren el dinero como uno de negociado valores. Una transacción del trueque, por ejemplo, implica el negociar de mercancías o de servicios para otras mercancías o servicios. Observe también que una transacción diferencia de una transferencia. En una transferencia, A da un regalo, un subsidio, o una contribución caritativa a B pero los recibe nada tangible en vuelta. El comportamiento de la transferencia se puede también entender con el concepto de intercambio. Típicamente, el transferer cuenta con algo en el intercambio para el suyo o su regalo -- por ejemplo, gratitud o ver comportamiento cambiante en el recipiente. Los fund-raisers profesionales proporcionan ventajas a los donantes, tales como notas de agradecimiento. Los vendedores contemporáneos han ensanchado el concepto de la comercialización para incluir el estudio del comportamiento de la transferencia así como comportamiento de la transacción. La comercialización consiste en las acciones emprendidas para sacar respuestas deseadas de una audiencia de blanco. Para efectuar intercambios acertados, los vendedores analizan lo que cada partido espera de la transacción. Suponga la oruga, el mundo el fabricante más grande del equipo earth-moving, investiga las ventajas que a la empresa de la construcción típica desea cuando compra tal equipo. Los artículos demostrados en la perspectiva desee la lista en el cuadro 1-2 no son igualmente importante y no pueden varíe de comprador al comprador. Una de las tareas de la comercialización de la oruga es descubrir la importancia relativa de estos diferentes desea al comprador. Como el vendedor, la oruga también tiene una lista del deseo. Si hay a el suficiente fósforo o traslapo en el deseo enumera, una base para una transacción existe. La tarea de la oruga es formular una oferta que motive empresa de la construcción para comprar el equipo de la oruga. La empresa de la construcción pudo, alternadamente, hacer una contrapropuesta. Esto el proceso de la negociación conduce a términos mutuamente aceptables o a una decisión no a tramite. Relaciones y redes La comercialización de la transacción es parte de una idea más grande llamada relación comercialización. La comercialización de la relación apunta construir el largo plazo que satisface mutuamente relaciones con las partes dominantes -- clientes, surtidores, distribuidores -- para ganar y conserve su preferencia y negocio a largo plazo. Vendedores eficaces logre esto prometiendo y entregando los productos de alta calidad y los servicios en los precios justos otro en un cierto plazo los partidos. La comercialización de la relación construye económico, técnico fuerte, y social lazos entre los partidos. Redujo el costes y tiempo de la transacción. En el la mayoría los casos acertados, transacciones se mueven desde la negociación cada vez a ser a materia de la rutina. El último resultado de la comercialización de la relación es el edificio de a el activo de compañía único llamó una red de la comercialización. Una red de la


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comercialización consiste de la compañía y de sus tenedores de apuestas de soporte (clientes, empleados, surtidores, distribuidores, científicos de la universidad, y otros) con quién tiene relaciones mutuamente provechosas construidas del negocio. Cada vez más, la competición está no entre las compañías sino algo en medio redes de la comercialización, con los beneficios yendo a la compañía que tiene el mejor red. Oruga (vendedor) Construcción Co. (perspectiva) 1. Buen precio para el equipo 2. Pago del tiempo de funcionamiento 3. Buena palabra de la boca 1. Equipo de alta calidad, durable 2. Precio justo 3. Entrega del tiempo de funcionamiento del equipo 4. Buenos términos del financiamiento 5. Buenos piezas y servicio Construcción Co. Desee La Lista La Oruga Desea La Lista El cuadro demostración del mapa del intercambio del Dos-Partido de 1-2 desea las listas de ambas partes Canales De Comercialización Para alcanzar un mercado de blanco, el vendedor utiliza tres clases de comercialización canales. Los canales de comunicaciones entregan mensajes a y reciben mensajes de compradores de la blanco. Incluyen los periódicos, compartimientos, radio, televisión, correo, teléfono, carteleras, carteles, aviadores, CDs, cintas magnéticas para audio, y el Internet. Más allá de éstos, las comunicaciones son transportadas por expresiones faciales y la ropa, la mirada de tiendas al por menor, y muchos otros medios. Los vendedores están cada vez más la adición de diálogo acanala (E-mail y los números gratis) para contrapesar canales más normales del monólogo (tales como ads). El vendedor utiliza los canales de distribución para exhibir o para entregar producto o service(s) físico al comprador o al usuario. Hay físico canales de distribución y canales de distribución del servicio, que incluyen almacenes, vehículos del transporte, y varios canales comerciales por ejemplo distribuidores, comerciantes, y minoristas. El vendedor también utiliza la venta canales para efectuar transacciones con los compradores potenciales. Vendiendo los canales incluyen no solamente las distribuidores y los minoristas pero también los bancos y el seguro compañías que facilitan transacciones. Los vendedores hacen frente claramente a un problema del diseño en elegir la mejor mezcla de la comunicación, de la distribución, y de vender los canales para sus ofrendas. Cadena De Fuente Mientras que los canales de comercialización conectan a vendedor con los compradores de la blanco, la cadena de fuente describe un canal más largo que estira de las materias primas a componentes a los productos finales que se llevan a los compradores finales. Por ejemplo, la cadena de fuente para el comienzo de los monederos de las mujeres con oculta, bronceando las operaciones, cortando operaciones, fabricación, y los canales de comercialización que traen productos a los clientes. Esta cadena de fuente


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representa un sistema de la entrega del valor. Capturas de cada compañía solamente cierto porcentaje del valor total generado por la cadena de fuente. Cuando una compañía adquiere a competidores o se mueve contra la corriente o río abajo, su puntería es para capturar un porcentaje más alto del valor de la cadena de fuente. Competición La competición, un factor crítico en la gerencia de comercialización, incluye todos de las ofrendas y de los substitutos rivales reales y potenciales que pudo un comprador considere. Suponga que una compañía del automóvil es planeamiento para comprar acero para sus coches. El fabricante de coche puede comprar de U.S. El acero o el otro U.S. o extranjero molinos de acero integrados; puede ir a un minimill tal como Nucor a comprar acero en a ahorros de coste; puede comprar aluminio para ciertas piezas del coche para aligerar el coche peso; o puede comprar algunas piezas dirigidas de los plásticos en vez del acero. Claramente U.S. El acero estaría pensando demasiado estrecho en la competición si pensó solamente en otras empresas siderúrgicas integradas. En hecho, U.S. El acero es más probablemente ser lastimado en el funcionamiento largo por los productos substitutos que por su rivales inmediatos de la empresa siderúrgica. U.S. El acero también debe considerar si hacer materiales substitutos o palillo solamente a esos usos en los cuales ofertas de acero funcionamiento superior. Podemos ensanchar el cuadro distinguiendo cuatro niveles de competición, basada en el grado de sustitución del producto: 1. Competición de la marca de fábrica: A la compañía considera a sus competidores como otras compañías que ofrezcan productos similares y servicios a los mismos clientes en los precios similares. Volkswagen pudo ver su competidores importantes como Toyota, Honda, y otros fabricantes del medio-precio automóviles, más bien que Mercedes o Hyundai. 2. Competición de la industria: Una compañía considera a sus competidores como todas las compañías que hagan el mismo producto o clase de productos. Así, Volkswagen estaría compitiendo contra el resto del coche fabricantes. 3. Competición de la forma: A la compañía considera a sus competidores como todas las compañías que fabriquen productos eso provea el mismo servicio. Volkswagen se vería el competir contra fabricantes de todos los vehículos, tales como motocicletas, de las bicicletas, y de los carros. 4. Competición genérica: A la compañía considera a sus competidores como todas las compañías que compitan para igual dólares del consumidor. Volkswagen se vería el competir con las compañías eso venda los artículos importantes del consumidor, las vacaciones extranjeras, y los nuevos hogares. Ambiente De la Comercialización La competición representa solamente una fuerza en el ambiente en el cual todo los vendedores funcionan. El ambiente total de la comercialización consiste en la tarea ambiente y el amplio ambiente. El ambiente de la tarea incluye a agentes inmediatos implicados adentro producir, distribuir, y promover el ofrecimiento, incluyendo la compañía, surtidores, distribuidores, distribuidores, y los clientes de la blanco. Surtidores materiales y surtidores del servicio tales como agencias de la investigación de


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mercados, anunciando agencias, diseñadores del sitio del Web, actividades bancarias y compañías de seguros, y las compañías del transporte y de las telecomunicaciones se incluyen en el surtidor grupo. Agentes, corredores, representantes del fabricante, y otros que facilitan el encontrar y la venta a los clientes se incluyen con las distribuidores y los distribuidores. El amplio ambiente consiste en seis componentes: demográfico ambiente, ambiente económico, ambiente natural, tecnológico ambiente, ambiente poli'tico-legal, y ambiente social-cultural. Estos ambientes contienen las fuerzas que pueden tener un impacto importante en los agentes adentro el ambiente de la tarea, que es porqué los vendedores elegantes siguen tendencias ambientales y cambios de cerca. Mezcla De la Comercialización Los vendedores utilizan las herramientas numerosas para sacar las respuestas deseadas de sus mercados de blanco. Estas herramientas constituyen una mezcla de la comercialización: La mezcla de la comercialización es el sistema de herramientas de la comercialización esas la firma utiliza perseguir su comercialización objetivos en el mercado de blanco. Según lo demostrado en el cuadro 1-3, McCarthy clasificado estas herramientas en cuatro amplios grupos que él llamó los cuatro picosegundos de la comercialización: producto, precio, lugar, y promoción. Comercializacio'n-mezcle las decisiones debe ser hecho para influenciar los canales comerciales así como los consumidores finales. Típicamente, la firma puede cambiar su precio, tamaño de la venta-fuerza, y gastos de publicidad en el funcionamiento corto. Sin embargo, él puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribución solamente en el largo funcione. Así, la firma hace típicamente menos Mercado de blanco Lugar Canales Cobertura Surtidos Localizaciones Inventario Transporte Promoción Promoción de ventas Publicidad Fuerza de ventas Relaciones públicas Comercialización directa Precio Precio de lista Descuentos Permisos Período de pago Condiciones de crédito Producto Variedad del producto Calidad Diseño


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Características Marca Empaquetado Tamaños Servicios Garantías Vueltas Mezcla De la Comercialización Cuadro 1-3 los cuatro componentes de P de la mezcla de la comercialización el peri'odo-a-peri'odo comercializacio'n-mezcla cambios en el funcionamiento corto que el número de comercializacio'n-mezcla variables de la decisión pudo sugerir. Roberto Lauterborn sugirió que cuatro picosegundos de los vendedores correspondan a cs de los clientes cuatro. Cuatro Cs Cuatro Picosegun dos

Producto

Solución del cliente Precio Coste del cliente Lugar Conveniencia Promoción Comunicación Las compañías que ganan son las que resuelven necesidades de cliente económicamente y convenientemente y con la comunicación eficaz. ORIENTACIONES DE LA COMPAÑÍA HACIA EL MERCADO La gerencia de comercialización es el esfuerzo consciente de alcanzar deseado resultados del intercambio con los mercados de blanco. Pero qué filosofía debe dirigir a ¿esfuerzos de comercialización de la compañía? Qué pesos relativos se deben dar a a menudo ¿intereses que están en conflicto de la organización, de los clientes, y de la sociedad? Por ejemplo, uno de los productos más populares de Dexter Corporation's era a grado provechoso del papel usado en bolsos de té. Desafortunadamente, los materiales adentro este papel consideró 98 por ciento de desechos peligrosos dexter. Tan mientras que El producto dexter era popular entre los clientes, él era también perjudicial a ambiente. Dexter asignó a empleado el destacamento de fuerzas para abordar este problema. el destacamento de fuerzas tuvo éxito, y la compañía aumentó su cuota de mercado mientras que virtualmente eliminación de los desechos peligrosos. Orientaciones de la compañía hacia el mercado Claramente, las actividades de la comercialización se deben realizar debajo de a filosofía del bien-pensamiento-hacia fuera de eficiente, de eficaz, y de social responsable comercialización. En hecho, hay cinco conceptos competentes bajo los cuales las organizaciones actividades de la comercialización de la conducta: concepto de la producción, concepto del producto, vendiendo concepto, concepto de la comercialización, y concepto societal de la comercialización. El Concepto De la Producción El concepto de la producción, uno del más vieja de negocio, sostiene eso los consumidores prefieren los productos que son extensamente disponibles y baratos. Encargados de negocios production-oriented concéntrese en la


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realización de la alta producción eficacia, bajos costos, y distribución en masa. Esta orientación tiene sentido adentro países en vías de desarrollo, donde están más interesados los consumidores en la obtención producto que en sus características. También se utiliza cuando una compañía desea ampliarse el mercado. Texas Instruments es un exponente principal de este concepto. Él concentrados en volumen de la producción del edificio y tecnología del aumento para traiga los costes abajo, conduciendo a precios bajos y a la extensión del mercado. Esto la orientación también ha sido una estrategia dominante de muchas compañías japonesas. El Concepto Del Producto Otros negocios son dirigidos por el concepto del producto, que sostiene eso los consumidores favorecen esos productos que ofrezcan la mayoría de la calidad, funcionamiento, o características innovadoras. Los encargados en estas organizaciones se centran en la fabricación del superior productos y mejorarlos en un cierto plazo, si se asume que los compradores pueden valorar calidad y funcionamiento. Las compañías product-oriented diseñan a menudo sus productos con poco o nada de entrada del cliente, confiando en que sus ingenieros pueden diseñar productos excepcionales. Un General Motors hace los años dichos ejecutivos: "cómo pueda ¿el público sabe qué clase de coche desean hasta que ven cuál está disponible?"GM pregunta a clientes qué valoran en un coche e incluye hoy a gente de la comercialización en las etapas muy que comienzan del diseño. Sin embargo, el concepto del producto puede conducir a miopía de la comercialización. Gerencia del ferrocarril pensada que los viajeros desearon los trenes más bien que transporte y pasado por alto la competición cada vez mayor de líneas aéreas, autobúses, carros, y automóviles. Universidades, almacenes grandes, y el correos todo asume que están ofreciendo a público el producto derecho y pregúntese porqué sus ventas se deslizan. Estas organizaciones están mirando demasiado a menudo en a espejo cuando deben mirar fuera de la ventana. El Concepto Vendedor El concepto vendedor, otra orientación común del negocio, sostiene eso los consumidores y los negocios, si están dejados solamente, no comprarán ordinariamente bastante de productos de la organización. La organización debe, por lo tanto, emprender una venta agresiva y esfuerzo de la promoción. Este concepto asume que los consumidores deben ser engatusados en el comprar, así que la compañía tiene una batería de las herramientas de la venta y de la promoción a estimule comprar. El concepto vendedor se practica lo más agresivamente posible con el unsought mercancías -- mercancías que los compradores no piensan normalmente en comprar, tal como seguro y diagramas fúnebres. El concepto vendedor también se practica en el área no lucrativa cerca fund-raisers, oficinas de las admisiones de la universidad, y partidos políticos. La mayoría de las firmas practican el concepto vendedor cuando tienen capacidad excesiva. Su puntería es vender lo que él hace más bien que hacer lo que desea el mercado. En las economías industriales modernas, capacidad productiva se han aumentado hasta un punto donde están mercados la mayoría de los mercados del comprador (los compradores son dominantes) y los vendedores tienen para revolver para los clientes. Las perspectivas se bombardean con los mensajes de las ventas. Consecuentemente, el público identifica a menudo la comercialización con


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difícilmente la venta y la publicidad. Pero comercialización de acuerdo con difícilmente la venta lleva altos riesgos. Asume que los clientes que son engatusado en comprar un producto tendrá gusto de él; y si no , eso que no malo-boca o se queja a las organizaciones del consumidor y se olvidará de su decepción y cómprela otra vez. Éstas son asunciones indefendibles. En hecho, un estudio demostrado eso los clientes descontentos puede malo-boca el producto a 10 o más conocidos; las malas noticias viajan rápidamente, algo los vendedores que utilizan difícilmente la venta si considere. El Concepto De la Comercialización El concepto de la comercialización, basado en tenets centrales se cristalizó en mediados de los años cincuenta, desafíos las tres orientaciones del negocio que acabamos de discutir. el concepto de la comercialización sostiene que consiste la llave a alcanzar metas de organización de la compañía que es más eficaz que sus competidores en crear, el entregar, y valor del cliente que se comunica a sus mercados de blanco elegidos. Theodore Levitt de Harvard dibujó un contraste perceptive entre conceptos de la venta y de la comercialización: la "venta se centra en las necesidades del vendedor; comercialización en las necesidades del comprador. La venta se preocupa con el vendedor necesite convertir su producto en efectivo; comercialización con la idea de la satisfacción las necesidades del cliente por medio del producto y del racimo entero de las cosas se asociaron a crearlo, a entregar y finalmente a consumir." Los restos del concepto de la comercialización en cuatro pilares: mercado de blanco, cliente necesidades, comercialización integrada, y lo beneficioso. El concepto vendedor toma dentro -hacia fuera de perspectiva. Comienza con la fábrica, focos en existir productos, y llamadas para que venta fuerte y el promover produzcan provechoso ventas. El concepto de la comercialización toma exterior-en perspectiva. Comienza con a el mercado bien definido, focos en necesidades de cliente, coordina actividades eso afecte a clientes, y produce beneficios satisfaciendo a clientes. Mercado De Blanco Las compañías hacen lo más mejor posible cuando eligen su market(s) de la blanco cuidadosamente y prepare los programas de comercialización adaptados. Por ejemplo, cuando cosméticos gigantes Estee Lauder reconoció el poder adquisitivo creciente de los grupos de la minoría, su El subsidiario de Prescriptives lanzó una línea de "todas las pieles" que ofrecía la fundación 115 cortinas para diversos tonos de la piel. Prescriptives acredita todas las pieles para 45 las ventas de los por ciento aumentan puesto que esta línea de productos fue lanzada. Necesidades De Cliente Una compañía puede definir cuidadosamente su mercado de blanco con todo fallar a entienda correctamente las necesidades de clientes. Claramente, cliente que entiende las necesidades y desean no son siempre simples. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no sean completamente conscientes; algunos no puede articular estas necesidades o utilizar las palabras que requieren una cierta interpretación. Nosotros puede distinguir entre cinco tipos de necesidades: (1) necesidades indicadas, (2) necesidades verdaderas, (3) necesidades sin especificar, (4) necesidades del placer, y (5) necesidades del secreto.


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El responder solamente a la necesidad indicada puede shortchange el cliente. Para ejemplo, si un cliente entra en un almacén del hardware y pide para que un sellante selle cristales de ventana de cristal, ella está indicando una solución, no una necesidad. Si el vendedor sugiere que cinta proporcionaría una solución mejor, el cliente puede apreciar que el vendedor resolvió su necesidad y no su solución indicada. Una distinción necesita ser dibujada entre la comercialización responsiva, comercialización anticipatoria, y comercialización creativa. Un vendedor responsivo encuentra a necesidad indicada y terraplenes él, mientras que un vendedor anticipatorio anticipa a necesita que los clientes puedan tener en el futuro cercano. En contraste, un creativo el vendedor descubre y produce las soluciones las cuales los clientes no pidieron, pero a cuál él responde entusiástico. Sony ejemplifica a vendedor creativo porque nunca ha introducido muchos productos nuevos acertados esos los clientes fueron pedidos o aún pensamiento posible: Walkmans, VCRs, etcétera. Sony va más allá de la comercialización cliente-conducida: Es una firma mercado-que conduce, no apenas a firma del mercado. Akio Morita, su fundador, proclamado que él no sirve mercados; él crea mercados. Orientaciones de la compañía hacia el mercado Porqué es supremely importante satisfacer las necesidades de la blanco ¿clientes? Porque las ventas de una compañía vienen a partir de dos grupos: nuevos clientes y repita a clientes. Una estimación es ésa que atrae a un nuevo cliente puede costar cinco épocas tanto como satisfaciendo existente. Y puede ser que cueste 16 veces tanto para traer al nuevo cliente al mismo nivel de lo beneficioso que el de cliente perdido. La retención del cliente es así más importante que cliente atracción. Comercialización Integrada Cuando todos los departamentos de la compañía trabajan juntos para servir los intereses de los clientes, el resultado son comercialización integrada. Comercialización integrada ocurre en dos niveles. Primero, la varia comercialización funciona -- fuerza de ventas, propaganda, servicio de cliente, gerencia de producto, investigación de mercados -- debe trabajar junto. Todas estas funciones se deben coordinar del punto del cliente de la visión. En segundo lugar, la comercialización se debe abrazar por los otros departamentos. Según David Packard de Hewlett-Packard: la "comercialización es demasiado importante lejano ¡ser ido solamente al departamento de la comercialización!la "comercialización no es un departamento tan mucho como orientación empresarial. Xerox, por ejemplo, va en cuanto a incluya en cada descripción de las funciones una explicación de cómo cada trabajo afecta cliente. Los encargados de fábrica de Xerox saben que las visitas a la fábrica pueden ayudar a vender un cliente potencial si la fábrica es limpia y eficiente. Contables de Xerox sepa que las actitudes del cliente son afectadas por la exactitud de la facturación de Xerox. Para fomentar trabajo en equipo entre todos los departamentos, la compañía debe realizar comercialización interna así como la comercialización externa. La comercialización externa es la comercialización dirigió en la gente fuera de la compañía. La comercialización interna es tarea de emplear, del entrenamiento, y de los empleados capaces de motivación que desean servir los clientes manan. En hecho, la comercialización interna debe preceder la comercialización externa. Él no tiene ningún sentido de prometer servicio


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excelente antes de que el personal de la compañía sea listo para proporcionarlo. Los encargados que creen el cliente son el único "beneficio verdadero de la compañía el centro "considera la carta de organización tradicional -- una pirámide con el CEO en la tapa, gerencia en el centro, y gente y clientes frontline en fondo -- haga anticuado. Las compañías principales de la comercialización invierten la carta, poniendo a clientes en tapa. Después en importancia está la gente front-line que satisface, sirve, y satisface los clientes; debajo de ellos están los encargados medios, que apoyan el front-line la gente así que ellos pueden servir a los clientes; y en la base está la gerencia superior, de quién trabajo es emplear y apoyar a buenos encargados medios. Lo beneficioso El último propósito del concepto de la comercialización es ayudar las organizaciones alcanzan sus objetivos. En el caso de firmas privadas, el comandante el objetivo es beneficio; en el caso de organizaciones no lucrativas y públicas, está sobreviviendo y atrayendo bastantes fondos para realizar el trabajo útil. Las firmas privadas deben apunte alcanzar beneficios como consecuencia de crear valor superior del cliente, cerca necesidades de cliente de satisfacción mejor que competidores. Por ejemplo, granjas de Perdue ha alcanzado el pollo sobre-medio de la comercialización de los márgenes -- una materia si allí siempre ¡era uno! La compañía ha apuntado siempre controlar de crianza y otros factores adentro orden para producir los pollos de la blando-prueba para los cuales clientes discriminatorios pagará más. ¿Cuántas compañías practican realmente el concepto de la comercialización? Desafortunadamente, demasiado pocos. Solamente un puñado de compañías está parado hacia fuera como amo vendedores: Procter Y Juego, Disney, Nordstrom, Wal-Centro comercial, Milliken Y Compañía, McDonald, hoteles de Marriott, American Airlines, y varios japoneses (Sony, Toyota, Canon) y compañías europeas (IKEA, club Med, Nokia, ABB, marcas y Spencer). Estas compañías se centran en el cliente y se organizan a responda con eficacia a las necesidades de cliente que cambian. Todos bien-han provisto de personal departamentos de la comercialización, y todos sus otros departamentos -fabricación, las finanzas, investigación y desarrollo, personal, comprando -acepte a cliente como rey. La mayoría de las compañías no abrazan el concepto de la comercialización hasta conducido a él por circunstancias. Los varios progresos los pinchan para tomar la comercialización el concepto al corazón, incluyendo ventas declina, crecimiento lento, cambiando comprar patrones, más competición, y costos más altos. A pesar de las ventajas, firmas haga frente a tres cañizos en convertir a una orientación de la comercialización: organizado resistencia, el aprender lento, y el olvidarse rápido. Algunos departamentos de la compañía (a menudo fabricación, finanzas, e investigación y el desarrollo) cree que una función más fuerte de la comercialización amenaza su energía adentro la organización. La resistencia es especialmente fuerte en las industrias en las cuales la comercialización se está introduciendo para la primera vez -- por ejemplo, en asesorías jurídicas, universidades, industrias desregularizadas, y agencias de estatal. A pesar de la resistencia, muchas compañías maneja introducir una cierta comercialización


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que piensan en su organización. En un cierto plazo, la comercialización emerge como la función principal. En última instancia, el cliente hace la función que controla, y con esa visión, la comercialización puede emerger como la función integrante dentro de la organización. El Concepto Societal De la Comercialización Algunos han preguntado si el concepto de la comercialización es un apropiado filosofía en una edad de la deterioración ambiental, escaseces del recurso, crecimiento explosivo de la población, hambre y pobreza del mundo, y social descuidada servicios. Son las compañías que satisfacen con éxito a consumidor desean necesariamente ¿actuando en los intereses de consumidores y la sociedad mejores, duraderos? La comercialización el concepto evade los conflictos potenciales entre consumidor desea, consumidor intereses, y bienestar societal duradero. Con todo algunas firmas e industrias se critican para el consumidor de satisfacción desea en el costo de la sociedad. Tales situaciones llaman para un nuevo término que agrande el concepto de la comercialización. Proponemos el llamar de él el concepto societal de la comercialización, que sostiene que la tarea de la organización es determinar las necesidades, desea, y los intereses de mercados de blanco y entregar las satisfacciones deseadas más con eficacia y eficientemente que competidores de una manera que preserva o realza a consumidor y el bienestar de la sociedad. El concepto societal de la comercialización invita a vendedores para construir social y las consideraciones éticas en su comercialización practican. Deben balancear y haga juegos malabares los criterios a menudo que están en conflicto de los beneficios de la compañía, consumidor desean satisfacción, e interés público. Con todo un número de compañías han alcanzado ventas notables y se benefician aumentos adoptando y practicando el concepto societal de la comercialización. Algunas compañías practican una forma del concepto societal de la comercialización comercialización causar-relacionada llamada. Pringle y Thompson definen esto como "actividad por cuál construye una compañía con una imagen, un producto, o un servicio al mercado a relación o sociedad con una ' causa, ' o un número de ' causas, ' para mutuo ventaja."lo ven como producir una oportunidad para las compañías de realzar su reputación corporativa, conocimiento de marca de fábrica del aumento, lealtad del cliente del aumento, ventas de la estructura, y cobertura de prensa del aumento. Creen que los clientes busque cada vez más las demostraciones de la buena ciudadanía corporativa. Las compañías elegantes responderán agregando imagen de una "orden más alta" cualidades que ventajas simplemente racionales y emocionales. Críticos, sin embargo, quéjese de que la comercialización causar-relacionada pudo hacer que los consumidores los sienten tiene satisfizo sus deberes filantrópicos comprando productos en vez de donar a causas directamente. Podemos decir con una cierta confianza que "el mercado no sea lo que él eran."está cambiando radicalmente como resultado de fuerzas importantes por ejemplo avances tecnológicos, globalization, y desregulación. Estas fuerzas tienen nuevos comportamientos y desafíos creados: Cómo el negocio y la comercialización están cambiando


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Los clientes cuentan con cada vez más más de alta calidad y servicio y algo arreglo para requisitos particulares. Perciben pocas diferencias verdaderas del producto y demuestran menos marca de fábrica lealtad. Pueden obtener la información de producto extensa del Internet y otras fuentes, permitiendo que hagan compras más inteligente. Están demostrando mayor sensibilidad del precio en su búsqueda para el valor. Los fabricantes de la marca de fábrica están haciendo frente a la competición intensa del domestic y marcas de fábrica extranjeras, que está dando por resultado costes y contraerse de levantamiento de la promoción márgenes de beneficio. Están siendo buffeted más a fondo por los minoristas de gran alcance que ordenan el espacio limitado del estante y está poniendo fuera de sus propias marcas de fábrica de almacén en la competición con marcas de fábrica nacionales. los minoristas Almacenar-basados están sufriendo de un oversaturation de el vender al por menor. Los minoristas pequeños están sucumbiendo a la energía cada vez mayor del gigante minoristas y "asesinos de la categoría." los minoristas Almacenar-basados son revestimientos que crecen la competición del correo directo firmas; periódico, compartimiento, y dirigir-acliente ads de la TV; compras caseras TV; y el Internet. Consecuentemente, están experimentando márgenes que encoge. En respuesta, los minoristas emprendedores son hospitalidad del edificio en almacenes con café barras, conferencias, demostraciones, y funcionamientos, comercialización una "experiencia" más bien que un surtido de producto. Respuestas y ajustes de la compañía Dado estos cambios, las compañías están haciendo muchos de alma-buscar, y muchas firmas altamente respetadas están ajustando de un número de maneras. Aquí están algunos tendencias de la corriente:  Reengineering: De centrándose en departamentos funcionales a la reorganización por los procesos dominantes, cada uno manejado por los equipos del multidiscipline.  Outsourcing: De la fabricación todo dentro de la compañía que compra más productos del exterior si pueden sea más barato y mejor obtenida. Outsource virtual de las compañías todo, tan ellos poseer muy pocos activos y, por lo tanto, para ganar índices de la vuelta extraordinarios.  E-comercio: De la atracción los clientes a los almacenes y a los vendedores el tener invitan oficinas a la fabricación virtualmente todos los productos disponibles en el Internet. el comprar del Negocio-a-negocio es el crecimiento rápidamente en el Internet, y la venta personal puede cada vez más estar conducido electrónicamente.  Benchmarking: De el confiar en la uno mismo-mejora a estudiar ejecutantes y adoptar de la mundo-clase las mejores prácticas.  Alianzas: De intentar para ganar solamente a formar redes de las firmas del socio.  Socio-surtidores: De usar a muchos surtidores a usar poco pero a surtidores más confiables que trabajan de cerca en una relación de la "sociedad" con la compañía.  Mercado-centrado: De organización por los productos a la organización por el segmento de mercado.  Global y local: De siendo local a ser global y local. Marketing Management, Millenium Edition - Philip Kotler

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Descentralizado: De siendo manejado de la tapa a animar más iniciativa y "intrepreneurship" en el nivel local. Respuestas y ajustes del vendedor Mientras que el ambiente cambia y las compañías ajustan, los vendedores también están revisión sus filosofías, conceptos, y herramientas. Aquí está la comercialización principal temas en comienzo del nuevo milenio: . Comercialización de la relación: De centrarse en transacciones al edificio largo plazo, relaciones provechosas del cliente. Foco de las compañías en sus la mayoría provechoso clientes, productos, y canales. CAPÍTULO 1MARKETING EN EL SIGLO DE TWENTY-FIRST . Valor del curso de la vida del cliente: De hacer un beneficio en cada venta a la fabricación se beneficia cerca valor de manejo del curso de la vida del cliente. Oferta de algunas compañías para entregar a constantemente producto necesario sobre una base regular en un precio bajo por unidad porque gozarán el negocio del cliente por un período más largo. . Parte del cliente: De un foco en ganar la cuota de mercado a un foco encendido cliente del edificio parte. Parte del cliente de la estructura de las compañías ofreciendo una variedad más grande de mercancías a su clientes existentes y entrenando a empleados en cross-selling y para arribaventa. . Comercialización de blanco: De la venta a cada uno a intentar ser el mejor la porción firme welldefined mercados de blanco. La comercialización de blanco está siendo facilitada por la proliferación de compartimientos del especial-intere's, canales de TV, y newsgroup del Internet. . Individualización: De la venta iguales ofrecen de la misma manera a cada uno en mercado de blanco a individualizar y a modificar mensajes para requisitos particulares y ofrendas. . Base de datos del cliente: De recoger datos de las ventas a construir datos almacén de información sobre las compras de los clientes individuales, preferencias, demographics, y lo beneficioso. Las compañías conservan la "dato-mina" su propietario bases de datos a detectar diversos racimos de la necesidad de cliente y hacen ofrendas distinguidas a cada racimo. . Comunicaciones de comercialización integrada: De confianza en una herramienta de la comunicación tales como anunciando a mezclar varias herramientas para entregar un constante imagen de marca de fábrica a clientes en cada contacto de la marca de fábrica. 


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. Canales como socios: Del pensamiento en intermediarios como clientes a tratarlos como socios en valor que entrega a los clientes finales. . Cada empleado un vendedor: De pensar que la comercialización está hecha solamente por la comercialización, ventas, y personal de la ayuda de cliente a reconocer eso cada el empleado debe ser cliente-enfocado. . toma de decisión Modelo-basada: De tomar decisiones en la intuición o datos delgados a basando decisiones en modelos y hechos en cómo el mercado trabaja. Estos temas importantes serán examinados a través de este libro para ayudar vendedores y compañías navegue con seguridad con el áspero, pero la promesa, las aguas a continuación. Compañías acertadas cambiará su comercialización tan rápidamente como sus mercados y los marketspaces cambian, tan pueden construir la satisfacción de cliente, el valor, y la retención, tema del capítulo 2. RESUMEN EJECUTIVO Todos los vendedores necesitan estar enterados del efecto del globalization, tecnología, y desregulación. Más bien que el intento para satisfacer cada uno, vendedores comienza con el mercado segmentación y desarrolle un ofrecimiento del mercado que se coloque en las mentes del mercado de blanco. Satisfacer las necesidades del mercado de blanco, desea, y las demandas, vendedores cree a producto, uno de los 10 tipos de entidades (mercancías, servicios, experiencias, acontecimientos, personas, lugares, características, organizaciones, información, e ideas). Vendedores necesidad busque difícilmente para la necesidad de la base que están intentando satisfacer, recordando que sus productos sea acertado solamente si entregan el valor (el cociente de ventajas y costes) a clientes. Cada intercambio de la comercialización requiere por lo menos dos partidos -ambos con algo valorado por el otro partido, capaz de la comunicación y entrega, ambos libres a acepte o rechace la oferta, y ambas que la encuentran apropiada o deseable tratar de otro. Un acuerdo de intercambiar constituye una transacción, parte de la idea más grande de comercialización de la relación. Con la comercialización de la relación, organizaciones puntería a construir el aguantar, mutuamente satisfaciendo enlaza con los clientes y la otra llave partidos a ganar y


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conserve su negocio a largo plazo. El alcanzar hacia fuera a un mercado de blanco exige communica Notas 17 canales del tion, canales de distribución, y venta de los canales. cadena de fuente, que estiramientos de las materias primas a los productos finales para los compradores finales, representa un valor sistema de la entrega. Los vendedores pueden capturar más del valor de la cadena de fuente adquiriendo competidores o el ampliarse contra la corriente o río abajo. En el ambiente de la comercialización, los vendedores hacen frente a la marca de fábrica, industria, forma, y competición genérica. El ambiente de la comercialización se puede dividir en el ambiente de la tarea (los agentes inmediatos en producir, distribuir, y promover producto ofreciendo) y el amplio ambiente (fuerzas en el demográfico, económico, natural, ambiente tecnológico, poli'tico-legal, y social-cultural). A tenga éxito, los vendedores deben prestar la atención cercana a las tendencias y a los progresos adentro estos ambientes y haga los ajustes oportunos a sus estrategias de la comercialización. Dentro estos ambientes, los vendedores aplican la mezcla de la comercialización -- el sistema de herramientas de la comercialización usadas a persiga objetivos de la comercialización en el mercado de blanco. La mezcla de la comercialización consiste de los cuatro Picosegundo: producto, precio, lugar, y promoción. Las compañías pueden adoptar una de cinco orientaciones hacia el mercado. La producción el concepto asume que los consumidores desean extensamente disponible, comprable productos; el concepto del producto asume que los consumidores desean productos con la mayoría de la calidad, funcionamiento, o características innovadoras; el concepto vendedor asume que los clientes no compre bastantes productos sin una venta y una promoción agresivas esfuerzo; la comercialización el concepto asume que la firma debe ser mejor que competidores en crear, el entregar, y valor del cliente que se comunica a sus mercados de blanco elegidos; y la comercialización societal el concepto asume que la firma debe satisfacer a clientes más con eficacia y eficientemente que competidores mientras que todavía preserva al consumidor y bienestar de la sociedad. Teniendo este concepto presente, las compañías elegantes agregarán una "orden más alta" imagen cualidades para suplir ventajas racionales y emocionales. La combinación de la tecnología, del globalization, y de la desregulación es el influenciar


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clientes, fabricantes de la marca de fábrica, y minoristas almacenar-basados en a variedad de maneras. El responder a los cambios y a las nuevas demandas traídos encendido por estas fuerzas ha causado muchas compañías para hacer ajustes. Alternadamente, los vendedores savvy deben también altere su acti ac tivi vida dade des, s, herr herram amie ient ntas as,, y ac acer erca cami mien ento toss de la co come merc rcia iali liza zaci ción ón para para guardar paso con cambios que harán frente hoy y mañana. NOTAS 1. Co Coli lina na y Glen Glenn n Rifk Rifkin in,, co come merc rcial ializ izac ació ión n radi radica call (Nue (Nueva va Yo York rk del del SAM: SAM: HarperBusiness, HarperBusiness, 1999). 2. La "Cerveza De Boston Divulga Barrelage Abajo, Pero El Establo De las Ventas Netas," Moderno Edad De la Cervecería, De Marcha La 1, 1999, tenido acceso en WWW.aspiradoras.COM. WWW.aspiradoras.COM. 3. Jay Conrado Levinson y Seth Grodin, la comercialización del guerrilla Manual (Boston: Houghton Mifflin, 1994). 4. Vea Irving J. Rienda, Philip Kotler, y Martin Stoller, alto Visibilidad (Chicago: NTC Editores, 1998). 5. Vea Vea Phil Philip ip Ko Kotl tler er,, Irvi Irving ng J. Rien Rienda da,, y Dona Donald ld Ha Haid ider er,, co come merc rcia iali liza zaci ción ón Lugares: Atracción De la Inversión, Industria, y turismo a las ciudades, a los estados, y a las naciones (Nueva York: Libre Presione, 1993). 6. Vea Carl Shapiro y Hal R. Varian, "Versioning: La manera elegante de vender la información, " Revisión del negocio de Harvard, Noviembre-Diciembre de 1998, pp. 106-14. 7. Peter Drucker, Gerencia: Tareas, Responsabilidades, Prácticas (Nueva York: Harper Y Fila, 1973), pp. 64-65. 8. Diccionario de los términos de la comercialización, 2.o ed., ed. Peter D. Bennett (Chicago: Comercialización Americana Asociación, 1995). 9. De una conferencia de Mohan Sawhney, miembro de la facultad en la escuela graduada de Kellogg de Gerencia, Universidad Del noroeste, De Junio El 4 De 1998. CAPÍTULO 1MARKETING EN EL SIGLO DE TWENTY-FIRST 10. 10. Vea Vea Re Regi giss McKe McKenn nna, a, Co Come merc rcia iali liza zaci ción ón De la Re Rela laci ción ón (Lec (Lectu tura ra,, MA: MA: Addison-Wesley, 1991); Martin Christopher, Adrian Payne, y David Ballantyne, comercialización de la relación: Traer Calidad, Servicio de cliente, y comercialización junto (Oxford, Reino Unido: ButterworthHeinemann-Heinemann, 1991); y Jagdish N. Sheth y Atul Parvatiyar, eds., Comercialización De la Relación: Teoría, métodos, y Applications, 1994 procedimientos de la conferencia de la investigación, centro para Comercialización De la Relación, Roberto C. Escuela De Negocio De Goizueta, Universidad De Emory, Atlanta, GA.


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11. Vea James C. Anderson, Hakan Hakansson, y enero Johanson, "de dos días Relaciones Del Negocio Dentro de un contexto de la red del negocio, "diario de la comercialización, de octubre el 15, 1994, pp. 1-15. 12. Vea Neil H. Borden, el concepto de la mezcla de la comercialización, diario de Publicidad De la Investigación, 4 (junio): 2-7. Para otro marco, vea George S. Día, " Capacidades del mercado Organizaciones conducidas, "diario de la comercialización, 58, no. 4 (octubre 1994): 37-52. 13. E. Jerome McCarthy, Comercialización Básica: Un Acercamiento Directivo, Décimotercero ed. (Homewood, IL: Irwin, 1999). Dos clasificaciones alternativas valen el observar. Frey propuesto que todos las variables de la decisión de la comercialización se podían categorizar en dos factores: el ofrecimiento (producto, empaquetado, marca de fábrica, precio, y servicio) y métodos y herramientas (canales de distribución, venta, publicidad, promoción de ventas, y publicidad personales). 14. Roberto Lauterborn, "Nueva Letanía De la Comercialización: 4Ps Passe; Toma De las C-Palabras C-Palabras Sobre, "Anunciando "Anunciando Envejezca, de octubre el 1 de 1990, p. 26. También vea Frederick E. Webster Jr., "definiendo la nueva comercialización comercialización Concepto, "gerencia de comercialización 2, no. 4 (1994), 22-31; y Frederick E. Webster Jr., "eje "e jecu cuta tan ndo el nuev nuevo o co con nce cept pto o de la co com mer erci cial aliz izac ació ión, n,"" ger gerenci encia a de comercialización 3, no. 1 (1994): 8-16. Vea tamb tambié ién n Ajay Ajay Meno Menon n y Anil Anil Meno Menon, n, "e "est stra rate tegi gia a de la co come merc rcia iali liza zaci ción ón de Enviropreneurial: La Aparición del enviro environme nmenta ntalis lism m corpor corporati ativo vo como como estrat estrategi egia a de la comerc comercial ializa izació ción, n, "diario de Comercialización 61, no. 1 (enero de 1997): 51-67. 15. Kathleen Dechant y Barbara Altman, "dirección ambiental: De conformidad a Ventaja competitiva, "academia del ejecutivo 8, no de la gerencia. 3 (1994): 719. También vea Greg Gregor ory y R. Elli Elliot ott, t, "El "El Co Conc ncep epto to De la Co Come merc rcia iali liza zaci ción ón:: Ne Nece cesa sari rio, o, pero pero ¿Suficiente? Un Ambiental Visión, "diario europeo de la comercialización 24, no. 8 (1990): 20-30. 16. Vea el artículo clásico de Theodore Levitt, "miopía de la comercialización," Revisión Del Negocio De Harvard, Julio-Agosto de 1960, 1960, pp. 45-56. 17. ¡Vea Karl Albrecht y Ron Zemke, mantenga América! (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1985), pp. 6-7. 18. 18. Vea Vea A Juan Juan B. McKi McKitt tter eric ick, k, "cuá "cuáll es la gere gerenc ncia ia de co come merc rcia iali liza zaci ción ón ¿Concepto?"las fronteras de Pens Pe nsam amie ient nto o y ac acci ción ón (Chi (Chica cago go de la co come merc rcia iali liza zaci ción ón:: Co Come merc rcia iali liza zaci ción ón Americana Asociación, 1957), pp. 71-82; Fred J. Borch, la filosofía de la comercialización como manera de la vida de negocio, El Concepto De la Comercialización: Su


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Significado a la gerencia, serie de la comercialización, no. 99 (Nueva York: Americano Gerencia Asociación, 1957), pp. 3-5; y Roberto J. Keith, "La Comercialización Revolución, "diario de Comercialización, enero de 1960, pp. 35-38. 19. Levitt, "miopía de la comercialización," p. 50. 20. Akio Morita, hecho en Japón (Nueva York: Dutton, 1986), ch. 1. 21. Vea a vendedores de Patricia, "consiguiendo a clientes amarle," fortuna, De marcha la 13 de 1989, pp. 38-49. 22. Suzanne L. MacLachlan, "Hijo Ahora Bate El Palillo De Perdue," Monitor De la Ciencia Cristiana, De marcha la 9 de 1995, p. 9; Sharon Nelton, "cantando sobre la dirección Sucesión, "Nación Negocio, mayo de 1995, p. 52. 23. Vea Hanish Pringle y Marjorie Thompson, alma de la marca de fábrica: Cómo Comercialización Causar-Relacionada Causar-Relacionada Las Estructuras Califican (Nueva York: Juan Wiley Y Hijos, 1999). También vea Marilyn Collins, "Global ¿Fil ¿Filan antr trop opía ía co corp rpor orat ativ iva a -- co come merc rcia iali liza zaci ción ón má máss allá allá de la llam llamad ada a del del deber?"europeo Diario de Comercialización 27, no. 2 (1993): 46-58. 24. Vea Leonard L. Baya, descubriendo el alma del servicio (Nueva York: Prensa libre, 1999), especialmente ch. 7. Con Estratégico El planear, Puesta en práctica, y control el ¦How es planeamiento estratégico realizado en el corporativo, división, ¿y niveles de la negocio-unidad? ¿el ¦What es los pasos principales en planear el proceso de la comercialización? ¿el ¦How co con nse serrva a co com mpañ pañía ma man neja eja co con n efic eficac acia ia el proc oces eso o de la comercialización? Mercados Que ganan Trataremos las preguntas preguntas siguientes: H ¿el ow hace a compañías compite en un mercado global? Una porción de la respuesta es a comi co misi sión ón co con n crea crearr y la rete retenc nció ión n a clie client ntes es sa sati tisf sfec echo hos. s. Ahor Ahora a pode podemo moss agregue un sec ond parte: Las compañías acertadas saben adaptarse a a continuamente cambiar marcha ketplace a trav través és del del plan planea eami mien ento to es estr trat atég égic ico o y de la gere gerenc ncia ia cuid cuidad ados osa a de la comercialización proceso. En la ma mayo yorí ría a de las las co comp mpañ añía íass gran grande des, s, las las jefa jefatu tura rass co corp rpor orat ativ ivas as so son n responsables de diseñar a


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plan estratégico corporativo para dirigir la empresa y decidir enteros sobre recurso asignaciones así como comenzar y la eliminación de detalle negocios. Dirigido por el corazón porate el plan estratégico, cada división establece un plan de la división para cada uno unidad de negocio dentro de la división; alternadamente, cada unidad de negocio desarrolla un negocio plan estratégico de la unidad. Finalmente, los encargados de cada línea de productos y marca de fábrica dentro de a la unidad de negocio desarrolla a plan de la comercialización para alcanzar sus objetivos. Sin embargo, el desarrollo de un plan de la comercialización no es el final del comercialización proceso. Las firmas de alto rendimiento deben afilar con piedra su maestría adentro organización, imple el menting, y actividades de la comercialización que controlan como siguen resultados de la comercialización de cerca, diagnostique los problemas, y tome la acción correctiva cuando es necesario. En de hoy ra'pido-establecida el paso mundo del negocio, la capacidad de manejar con eficacia la comercialización proceso -- comenzando a el extremo -- se ha convertido en una ventaja competitiva extremadamente importante. 39 40 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO CORPORATIVO Y DE LA DIVISIÓN La comercialización desempeña un papel crítico en el planeamiento estratégico corporativo dentro de las compañías acertadas. El planeamiento estratégico orientado comercialmente es el proceso directivo de el convertirse y manteniendo un ajuste viable entre los objetivos de organización, habilidades, y recursos y sus oportunidades del mercado que cambian. La puntería del planeamiento estratégico es formar negocios y productos de la compañía de modo que rindan beneficios de la blanco y crecimiento y mantenga a compañía sana a pesar de cualquier amenaza inesperada que pueda preséntese. El planeamiento estratégico llama para la acción en tres áreas dominantes. El primer el área está manejando a negocios de la compañía como lista de inversión. La segunda área implica el determinar fuerza de cada negocio considerando la tarifa de crecimiento del mercado y la compañía coloque y quepa en ese mercado. Y la tercera área es desarrollo de la estrategia, a


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estrategia para alcanzar objetivos a largo plazo. El estratégico completo planeamiento, puesta en práctica, y el ciclo de control se demuestra en el cuadro 1-4. Las jefaturas corporativas comienzan el proceso del planeamiento estratégico cerca elaborar declaraciones de la misión, de la política, de la estrategia, y de las metas, estableciendo el marco dentro de cuál las divisiones y las unidades de negocio prepararán sus planes. Algunos las corporaciones permiten su negocio libertad mucha de las unidades en fijar ventas y metas del beneficio y estrategias. Otros fije las metas para sus unidades de negocio pero déjelas desarrollan sus el propios estrategias. Todavía otros fijaron las metas y consiguen implicadas pesadamente en la unidad de negocio individual estrategias.1 indiferente del grado de la implicación, todos los planes estratégicos se basan en misión corporativa. Definir la misión corporativa Una organización existe para lograr algo: para hacer los coches, preste el dinero, proporciona a alojamiento de la noche, etcétera. Su misión o propósito específica es generalmente claro cuando el negocio comienzo. En un cierto plazo, sin embargo, la misión puede perder su importancia debido a mercado cambiante las condiciones o pueden llegar a ser confusas mientras que la corporación agrega productos nuevos y mercados. Cuando la gerencia detecta que la organización está mandilando de su misión, él debe renovar su búsqueda para el propósito. Según Peter Drucker, está hora de pedir alguno preguntas fundamentales.¿2 cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? Qué está de valor a ¿cliente? ¿Cuáles nuestro negocio será? ¿Qué debe nuestro negocio ser? Compañías acertadas plantee estas preguntas y contésteles continuamente cuidadosamente y a fondo. Organización El poner en ejecucio'n Diagnosticar resultados Planeamiento corporativo El Planear Poniendo Controlar En ejecucio'n Resultados que miden El tomar correctivo acción Planeamiento de la división Planificación de empresas Planeamiento de producto Cuadro 1-4 el planeamiento estratégico, la puesta en práctica, y el control Proceso Planeamiento estratégico corporativo y de la división 41


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Una declaración bien-trabajada-hacia fuera de la misión provee de empleados compartido sentido de propósito, dirección, y oportunidad. También dirige geográficamente empleados dispersados para trabajar independientemente pero colectivamente hacia realizar organización metas. La declaración de la misión de Motorola, por ejemplo, está "a sirva honorable necesidades de la comunidad proporcionando productos y servicios del superior calidad en una feria precio a nuestros clientes; para hacer esto para ganar un beneficio adecuado para cuál se requiere la empresa total a crecer; y tan haciendo proporcione la oportunidad para nuestros empleados y accionistas para alcanzar sus objetivos personales razonables." Las buenas declaraciones de la misión se centran en un número limitado de metas, tensión COM las políticas importantes y los valores de los pany, y definen a comandante de la compañía alcances competitivos. Éstos incluyen: . Alcance de la industria: La industria o la gama de las industrias en las cuales a la compañía funcionará. Por ejemplo, DuPont funciona en el mercado industrial; El Dow funciona en mercados industriales y de consumidor; y los 3M entrarán casi industria donde él puede hacer el dinero. . Productos y alcance de los usos: La gama de productos y usos que a la compañía proveerá. St. Punterías médicas de Jude "para servir a médicos por todo el mundo con alta calidad productos para el cuidado cardiovascular." . Alcance de la capacidad: La gama de la base tecnológica y otra capacidades que a la compañía dominará y leverage. NEC de Japón ha construido su base capacidades adentro el computar, comunicaciones, y componentes para apoyar la producción de computadora portátil computadoras, televisiones, y otros artículos de la electrónica. . alcance del Mercado-segmento: El tipo de mercado o de clientes una compañía servirá. Para el ejemplo, Porsche hace que solamente los coches costosos para el upscale ponen y licencia su nombre para los accesorios de alta calidad. . Alcance vertical: El número de los niveles de canal de la materia prima a producto final y distribución en la cual una compañía participará. En un extremo esté compañías con un alcance vertical grande; en el otro extremo están las firmas con punto bajo o ninguna vertical integración que puede diseño del outsource, fabricación, comercialización, y físico


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distribución.3 . Alcance geográfico: La gama de las regiones o de los países en los cuales a la compañía funcione. En un extremo están las compañías que funcionan en una ciudad específica o estado. En el otro extremo es multinacionales tales como palanca de selección y oruga, cuáles funcionan adentro casi cada de los países del mundo. Una compañía debe redefinir su misión si esa misión ha perdido credibilidad o no define más de largo un curso óptimo para la compañía.4 Kodak redefinida sí mismo de una película compañía a una compañía de la imagen de modo que pudiera agregar imaging;5 digital Las heces de Sara redefinieron sí mismo por el outsourcing que fabrica y que hace un vendedor de marcas de fábrica. la misión corporativa proporciona la dirección para el vario negocio de la firma unidades. Establecer Unidades De Negocio Estratégico Un negocio se puede definir en términos de tres dimensiones: cliente grupos, necesidades de cliente, y tecnología. 6 por ejemplo, una compañía que define su negocio como el diseñar incandescente los sistemas de iluminación para los estudios de la televisión tendrían estudios de la televisión como su cliente grupo; el encenderse como su necesidad de cliente; e iluminación incandescente como su tecnología. En línea con la discusión de Levitt definiciones de ese mercado de un negocio sea superior a las definiciones de producto, 7 estas tres dimensiones describen el negocio en términos de a proceso de cliente-satisfaccio'n, no un proceso mercanci'as-que produce. Así, Producto de Xerox 42 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL la definición sería "nosotros hace el equipo de copiado," mientras que su mercado definición sea "nosotros ayudan a mejorar productividad de la oficina."semejantemente, Ferrocarril Missouri-Paci'fico la definición de producto sería "nosotros funciona un ferrocarril," mientras que su mercado la definición sea "nosotros son un motor de las gente-y-mercanci'as." Las compañías grandes manejan normalmente negocios absolutamente diversos, cada uno el requerir su propia estrategia; General electric, como un ejemplo, ha establecido negocio estratégico 49 unidades (SBUs). Un SBU tiene tres características: (1) es un solo negocio o colección de los negocios relacionados de los cuales puede ser planeado por separado del resto


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compañía; (2) tiene su propio sistema de competidores; y (3) tiene a encargado responsable para el planeamiento estratégico y el funcionamiento de beneficio de los cuales controla la mayoría los factores afectar beneficio. Asignar recursos a SBUs El propósito de identificar las unidades de negocio estratégico de la compañía es para desarrollar separado las estrategias y asignan el financiamiento apropiado al negocio entero lista. Mayor los encargados aplican generalmente las herramientas analíticas para clasificar todo el su SBUs según potencial del beneficio. Dos de la evaluación más conocida de la lista del negocio los modelos son El modelo del grupo de Boston que consulta y la general electric modelan.8 El Acercamiento Del Grupo De Boston Que consulta El grupo que consulta de Boston (BCG), el consultar de gerencia principal firma, desarrollada y popularizado la matriz de la crecimiento-parte demostrada en el cuadro 1-5. ocho círculos represente los tamaños y las posiciones actuales de ocho unidades de negocio adentro una compañía hipotética. El tamaño del do'lar-volumen de cada negocio es proporcional a área del círculo. Así, los dos negocios más grandes son 5 y 6. La localización de cada negocio la unidad indica su tarifa de crecimiento del mercado y cuota de mercado relativa. La tarifa de crecimiento del mercado en el eje vertical indica la publicación anual índice de crecimiento del mercado en el cual el negocio funciona. Cuota de mercado relativa, que se mide en el eje horizontal, refiere a la cuota de mercado del SBU en relación con el de su competidor más grande en el segmento. Sirve como medida de la fuerza de la compañía adentro el relevante segmento de mercado. La matriz de la crecimiento-parte se divide en cuatro células, cada uno que indica a diverso tipo de negocio: . Los signos de interrogación son los negocios que funcionan en mercados del alto-crecimiento pero tenga punto bajo cuotas de mercado relativas. La mayoría de los negocios comienzan como signos de interrogación como la compañía intenta incorporar un mercado del alto-crecimiento en el cual haya ya a líder de mercado. A el signo de interrogación requiere muchos de efectivo porque la compañía está pasando dinero encendido planta, equipo, y personal. El signo de interrogación del término es apropíese porque la compañía tiene que pensar difícilmente alrededor si guardar el verter del dinero en este negocio.


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. Las estrellas son líderes de mercado en un mercado del alto-crecimiento. Una estrella era una vez a signo de interrogación, pero no produce necesariamente flujo de liquidez positivo; la compañía debe inmóvil pasar para continuar con el alto crecimiento del mercado y luchar de la competición. . Las vacas de efectivo son estrellas anteriores con la cuota de mercado relativa más grande en un lento-crecimiento mercado. Una vaca de efectivo produce muchos de efectivo para la compañía ( debido a economías de escala y márgenes de beneficio más altos), pagando las cuentas de la compañía y soporte su otros negocios. . Los perros son negocios con las cuotas de mercado débil en mercados del bajo-crecimiento; típicamente, éstos genere los beneficios o aún las pérdidas del punto bajo. Después de trazar sus varios negocios en la matriz de la crecimiento-parte, a la compañía debe determínese si la lista es sana. Una lista desequilibrada tendría también muchos Planeamiento estratégico corporativo y de la división 43 Pregunta MarksStars Perros Cuota De Mercado Relativa 0 1x0.2x0.3x0.4x0.5x0.1x1.5x2x4x10x el 20% el 18% el 16% el 14% el 12% el 10% el 8% el 6% el 4% el 2% Vaca De RateCash Del Crecimiento Del Mercado 6 5 4 1 2 3 7 8 Cuadro 1-5 La Matriz De la Crecimiento-Parte Del Grupo Que consulta De Boston perros o signos de interrogación o demasiado pocas estrellas y vacas de efectivo. La tarea siguiente es determinarse lo que objetivo, estrategia, y presupuesto a asignar a cada SBU. Cuatro las estrategias pueden ser perseguidas:


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1. Estructura: El objetivo aquí es aumentar la cuota de mercado, incluso renunciación de ganancias a corto plazo para alcanzar este objetivo en caso de necesidad. El edificio es apropiado para signos de interrogación de quién cuotas de mercado deben crecer si son convertirse en estrellas. 2. Asimiento: El objetivo en una estrategia del asimiento es preservar el mercado parte, una estrategia apropiada para las vacas de efectivo fuertes si deben continuar rindiendo un grande flujo de liquidez positivo. 3. Cosecha: El objetivo aquí es aumentar flujo de liquidez a corto plazo sin importar largo plazo efecto. El cosechar implica una decisión para retirarse de un negocio cerca poner a en ejecucio'n programa de la reducción continua del coste. La esperanza es reducir costes más rápidamente que cualquier gota potencial en ventas, flujo de liquidez así que alza. Esta estrategia es apropiado para vacas de efectivo débiles que futuro es dévil y de cuáles es más flujo de liquidez necesario. El cosechar se puede también utilizar con los signos y los perros de interrogación. 4. Prive: El objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden ser mejore utilizado a otra parte. Esto es apropiado para los perros y la pregunta marcas que están arrastrando abajo beneficios de la compañía. Movimiento acertado de SBUs durante un ciclo vital, comenzando como signos de interrogación y el convertirse estrellas, entonces vacas de efectivo, y finalmente perros. Dado este ciclo vital movimiento, compañías si esté enterado no solamente de las posiciones actuales de su SBUs en matriz de la crecimiento-parte (como en una foto), pero también de sus posiciones móviles (como en a película). Si La trayectoria futura prevista de SBU no es satisfactoria, la corporación necesitará trabajar fuera de una nueva estrategia para mejorar la trayectoria probable. 44 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL El Modelo De General electric El objetivo apropiado de un SBU no se puede determinar solamente por su posición en matriz de la crecimiento-parte. Si es adicional se consideran los factores, la matriz de la crecimiento-parte puede véase como caso especial de una matriz de varios factores de la lista eso General electric (GE) iniciado. En este modelo, cada negocio se clasifica en términos de dos dimensiones importantes -atracción del mercado y fuerza del negocio. Estos dos factores hacen comercialización excelente


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detecte para clasificar un negocio. Las compañías son acertadas al grado que entran los mercados atractivos y poseen las fuerzas requeridas del negocio a tenga éxito en esos mercados. Si uno de estos factores falta, el negocio no producirá excepcional resultados. Ni una compañía fuerte que funciona en un mercado poco atractivo ni un débil la compañía que funciona en un mercado atractivo hará bien. Usando estas dos dimensiones, la matriz de la GE se divide en nueve células, según lo demostrado adentro Cuadro 1-6. Las tres células en la esquina upper-left indican fuerte SBUs conveniente para inversión o crecimiento. Las células diagonales que estiran del más bajo izquierda al alto la derecha indica SBUs de la atracción media; éstos deben ser perseguidos selectivamente y manejado para las ganancias. Las tres células en la esquina bajo-derecha indique el punto bajo de SBUs adentro atracción total, que la compañía puede desear para cosechar o prive.9 Además de identificar la posición actual de cada SBU respecto a la matriz, gerencia si también pronosticaron su posición prevista durante los 3 a los 5 siguientes años. Fabricación de esto la determinación implica el analizar del ciclo vital del producto, esperado estrategias del competidor, Cuadro 1-6 Estrategias De la Lista De la Mercado-Atraccio'n (a) Estrategias De Classification(b) FUERZA DEL NEGOCIO DE LA FUERZA DEL NEGOCIO MERCADO ATTRACTIVENESSLow MediumHigh 5.00 Débiles Medios Fuertes Débiles Medios Fuertes 3.67 2.33 1.00 Empalmes Hidráulico bombas Aerospacefittings Combustible De los Embragues bombas FlexiblediaphragmsRelief válvulas PROTEJA LA POSICIÓN INVIERTEN PARA CONSTRUIR ESTRUCTURA SELECTIVAMENTE el • invierte para crecer en tarifa digestible máxima esfuerzo del concentrado del • encendido fuerza que mantiene desafío del • para la dirección estructura del • selectivamente encendido fuerzas


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el • refuerza áreas vulnerables el • se especializa alrededor fuerzas limitadas maneras de la búsqueda del • de superar debilidades el • se retira si las indicaciones de crecimiento sostenible están careciendo DE LA ESTRUCTURA EXTENSIÓN LIMITADA SELECTIVITY/MANAGE SELECTIVAMENTE O el • invierte pesadamente en la mayoría PARA LA COSECHA de las GANANCIAS los segmentos atractivos que el • protege el • existente del programa buscan maneras a amplíese Inversiones del concentrado del • del to• de la capacidad de la acumulación sin alto riesgo; competición contraria Acentúe el profitability• en los segmentos donde lo beneficioso es bueno y si no, reduzca al mínimo la inversión y racionaliza por productividad que levanta los riesgos son operaciones relativamente bajas PROTEJA Y REFOCUS MANEJAN PARA LAS GANANCIAS PRIVAN el • maneja para la corriente ganancias concentrado del • en atractivo segmentos el • defiende fuerzas el • protege la posición adentro más segmentos provechosos línea de productos de la mejora del • el • reduce al mínimo la inversión venta del • en el tiempo que maximice el valor de efectivo los costes fijados cortados • y evitan inversión mientras tanto 5.00 3.67 2.33 1.00 Invest/grow Selectivity/earnings Harvest/divest Planeamiento estratégico corporativo y de la división 45 nuevas tecnologías, acontecimientos económicos, etcétera. Una vez más el propósito es para ver dónde SBUs está así como donde aparecen ser dirigidos. Crítica de los modelos de la lista Los modelos de la lista de BCG y de la GE tienen un número de ventajas. Ellos puede ayudar los encargados piensan más estratégico, mejor entienden la economía de su SBUs,


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mejore la calidad de sus planes, mejore la comunicación entre SBU y corporativo la gerencia, identifica ediciones importantes, elimina un SBUs más débil, y consolide su inversión en un SBUs más prometedor. Sin embargo, los modelos de la lista se deben utilizar cautelosomente. Pueden conducir a firma a accentúe el crecimiento y la entrada de la mercado-parte demasiado en altocrecimiento negocios o a descuide sus negocios actuales. También, los resultados de los modelos son sensible a los grados y los pesos y se pueden manipular para producir una localización deseada en matriz. Finalmente, los modelos no pueden delinear las sinergias entre dos o más negocios, que significa que ése tomar las decisiones para un negocio a la vez pudo ser aventurado. Hay un peligro de terminar un SBU perdidoso que proporciona realmente una base esencial capacidad necesitado por varias otras unidades de negocio. Total, aunque, lista los modelos tienen encargados mejorados analíticos y capacidades estratégicas y permitido ellos a hacer decisiones mejores que ellos podrían con las impresiones meras.10 Nuevos Negocios Que planean, Más viejos Negocios Del Downsizing La gerencia corporativa desea ventas más altas y se beneficia a menudo que indicado por proyecciones para la lista de SBU. La pregunta entonces se convierte en cómo a crezca mucho más rápidamente que los negocios actuales permitirá. Una opción está a identifique las oportunidades para alcanzar crecimiento adicional dentro de los negocios actuales de la compañía (crecimiento intensivo oportunidades). Una segunda opción es identificar oportunidades de construir o adquiera los negocios eso se relaciona con los negocios actuales de la compañía (integrantes oportunidades del crecimiento). Una tercera opción es identificar oportunidades de agregar atractivo negocios que son sin relación a los negocios actuales de la compañía (crecimiento de la diversificación oportunidades). . Crecimiento intensivo. Ansoff ha propuesto la extensión del productomercado rejilla como marco para detectar nuevas oportunidades intensivas del crecimiento.11 en esta rejilla, compañía primero considera si podría ganar más cuota de mercado con su corriente productos adentro mercados actuales (estrategia de la mercado-penetracio'n) animando la corriente clientes a comprar más, atrayendo a los clientes de los competidores, o convenciendo nonusers a comience comprar su


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productos. Considera después si puede encontrar o desarrollar nuevo mercados para su corriente productos (estrategia del mercado-desarrollo). Entonces considera si él puede desarrollar nuevo productos para sus mercados actuales (estrategia del producto-desarrollo). También repasará más adelante oportunidades de desarrollar los productos nuevos para los nuevos mercados (estrategia de la diversificación). . Crecimiento integrante. A menudo las ventas y los beneficios de un negocio pueden ser aumentado a través integración de posterior (que adquiere a un surtidor), integración delantera (adquiriendo a distribuidor), o integración horizontal (que adquiere a un competidor). . Crecimiento de la diversificación. Esto tiene sentido cuando las buenas oportunidades exista fuera de actuales negocios. Tres tipos de diversificación son posibles. la compañía podría busque los productos nuevos con los cuales tenga sinergias tecnológicas o de la comercialización el existir líneas de productos, aunque los productos nuevos ellos mismos pueden abrogar a un diferente grupo de los clientes (estrategia concéntrica de la diversificación). En segundo lugar, la compañía pudo busque para los productos nuevos que abrogan a sus clientes actuales pero sea tecnológico sin relación a la línea de productos actual (diversificación horizontal estrategia). Finalmente, la compañía pudo buscar los nuevos negocios que no tienen ninguna relación a compañía tecnología actual, productos, o mercados (conglomerado estrategia de la diversificación). 46 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL Por supuesto, las compañías no deben desarrollar solamente nuevos negocios, pero también pasa, cosecha, o prive los negocios cansados, viejos para lanzar recursos necesarios y reduzca costes. Los negocios débiles requieren una cantidad desproporcionada de directivo atención; los encargados deben por lo tanto centrarse en oportunidades del crecimiento más bien que energía que pierde y recursos que intentan ahorrar negocios hemorrhaging. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DEL NEGOCIO Debajo del nivel corporativo, el proceso del estrate'gico-planeamiento para cada uno negocio o SBU consiste en los ocho pasos demostrados en el cuadro 1-7. Examinamos cada paso en las secciones eso sigue. Misión De Negocio Cada unidad de negocio necesita definir su misión específica dentro del una compañía más amplia


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misión. Así, una compañía del estudio-iluminacio'n-equipo de la televisión pudo defina su misión como "la compañía apunta apuntar estudios importantes de la televisión y convertirse su vendedor de la opción para las tecnologías de la iluminación que representan el más avanzado y estudio confiable arreglos de la iluminación." Análisis del SWOT La evaluación total de las fuerzas de un negocio, debilidades, oportunidades, y amenazas se llama análisis de SWOT. El análisis del SWOT consiste en un análisis del externo y ambientes internos. Análisis Externo Del Ambiente En general, una unidad de negocio tiene que supervisar el macroenvironment dominante fuerzas (demographiceconomic, tecnológico, poli'tico-legal, y social-cultural) y microambiente agentes (clientes, competidores, distribuidores, y surtidores) eso afecte su capacidad de ganar beneficios (véase el capítulo 4 para más detalle). Entonces, para cada tendencia o desarrollo, gerencia necesidades de identificar las oportunidades y las amenazas asociadas de la comercialización. Una oportunidad de la comercialización es un área de la necesidad del comprador en la cual una compañía puede realizarse provechoso. Las oportunidades se pueden clasificar según su atracción y su probabilidad del éxito. La probabilidad del éxito de la compañía depende en si su busiPrograma formulación Estrategia formulación Negocio misión Meta formulación Externo ambiente (oportunidad y análisis de la amenaza) Interno ambiente (fuerzas análisis de las debilidades) Puesta en práctica del análisis del SWOT Regeneración y control Cuadro 1-7 El Proceso Del Estrate'gico-Planeamiento Del Negocio Planeamiento Estratégico 47 Del Negocio


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las fuerzas de los ness emparejan no solamente los requisitos dominantes del éxito para funcionamiento en la blanco el mercado, pero también excede los de sus competidores. Capacidad mera no constituye una ventaja competitiva. La compañía de mejor-ejecucio'n será la eso puede genere el valor más grande del cliente y sosténgalo en un cierto plazo. Una amenaza ambiental es un desafío planteado por un desfavorable tendencia externa o desarrollo que conduciría, en ausencia de la comercialización defensiva acción, a la deterioración en ventas o beneficio. Las amenazas se deben clasificar según seriedad y probabilidad de la ocurrencia. Las amenazas de menor importancia pueden ser no hechas caso; algo amenazas más serias debe ser supervisado cuidadosamente; y las amenazas importantes requieren desarrollo de la contingencia los planes que explican cambian la compañía pueden hacer en caso de necesidad. Análisis Interno Del Ambiente Es una cosa para discernir oportunidades atractivas y otra a tenga las capacidades para tener éxito en estas oportunidades. Así, cada negocio necesita evalúe periódicamente su fuerzas y debilidades internas en la comercialización, financiera, fabricación, y de organización capacidades. Claramente, el negocio no tiene que corregir todos de sus debilidades, ni debe presumir sobre todas sus fuerzas. La pregunta grande es si el negocio debe limitarse a esas oportunidades en las cuales él posee requerido las fuerzas o consideran oportunidades mejores de adquirir o de convertirse ciertas fuerzas. Un negocio a veces mal porque sus departamentos no trabajan junto pozo en equipo. Es por lo tanto críticamente importante determinar funcionamiento interdepartamental relaciones como parte de la intervención ambiental interna. Honeywell, por ejemplo, pide cada departamento para clasificar anualmente sus propias fuerzas y debilidades y los de otros departamentos con los cuales obra recíprocamente. La noción es que cada uno el departamento es un "surtidor" a algunos departamentos y a un "cliente" de otros departamentos. Si uno departamento tiene debilidades a las cuales lastimado sus "clientes internos," Honeywell desee corríjalos. Formulación De la Meta Una vez que la compañía haya realizado un análisis del SWOT del interno y ambientes externos, puede proceder a desarrollar las metas específicas para el período de planeamiento en a proceso


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formulación llamada de la meta. Los encargados utilizan las metas del término para describir objetivos que son específicos con respecto a magnitud y a tiempo. Objetivos que dan vuelta en metas mensurables facilita el planeamiento, la puesta en práctica, y el control de la gerencia. Para ser eficaces, las metas se deben (1) arreglar jerárquico para dirigir los negocios adentro mudanza desde amplio a los objetivos específicos para los departamentos y individuos; se indique (2) cuantitativo siempre que sea posible; (3) sea realista; y (4) sea constante. Otro importante las compensaciones en fijar metas incluyen: beneficio a corto plazo que balancea contra crecimiento a largo plazo; penetración profunda que balancea de mercados existentes con el desarrollo de nuevos mercados; el balancear metas del beneficio contra metas no lucrativas; y alto crecimiento que balancea contra riesgo bajo. Cada opción en este sistema de compensaciones de la meta llama para un diferente estrategia de la comercialización. Formulación De la Estrategia Las metas indican lo que desea una unidad de negocio alcanzar; estrategia describe la estrategia para alcanzar esas metas. Cada estrategia de negocio consiste en a estrategia de la comercialización más una estrategia compatible de la tecnología y estrategia del sourcing. Aunque muchos tipos de comercialización las estrategias están disponibles, Michael que el portero las ha condensado en tres genéricos tipos que proporcionan un buen punto de partida para el pensamiento estratégico: dirección total del coste, diferenciación, o foco.12 . Dirección total del coste: Aquí el negocio trabaja para alcanzar la producción más baja y costes de distribución de modo que pueda tasar más bajo que competidores y gane más mercado 48 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL parte. Las firmas que persiguen esta estrategia deben ser buenas en la ingeniería, el comprar, fabricación, y distribución física; necesitan menos habilidad adentro comercialización. Tejas Los instrumentos utilizan esta estrategia. El problema es que los rivales pueden emerger con más bajo inmóvil costes, lastimando una firma que ha reclinado su futuro entero en coste dirección. . Diferenciación: Aquí los concentrados del negocio en la realización funcionamiento superior adentro un área importante de la ventaja del cliente, tal como ser el líder adentro servicio, calidad,


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estilo, o tecnología -- pero no conduciendo en todas estas cosas. Intel, por ejemplo, se distingue con la dirección en la tecnología, saliendo con nuevo microprocesadores a la velocidad breakneck. . Foco: Aquí el negocio se centra en unos o más el mercado estrecho segmentos, consiguiendo para saber estos segmentos íntimo y persiguiendo cualquier dirección del coste o diferenciación dentro del segmento de la blanco. Zapatos de Airwalk, para el caso, vino a la fama centrándose en el segmento muy estrecho de los extremo-deportes. Las firmas que no persiguen una estrategia clara -- "medio-de-$$$-ROADERS"el peor. La máquina segador internacional cayó sobre épocas duras porque lo hizo no soporte hacia fuera como lo más bajo posible en el coste, más alto de valor percibido, o mejor de servir un cierto mercado segmento. Medio--$$$-ROADERS del intento a ser bueno en todas las dimensiones estratégicas, pero porque es estratégico las dimensiones requieren maneras diversas y a menudo contrarias de organización de la firma, éstos las firmas terminan encima de ser no particularmente excelentes en cualquier cosa. La formulación de la estrategia en la edad del Internet está particularmente desafiador. la compañía química Solutia, un efecto de Monsanto, hace frente creando cuatro diferente, posible panoramas a corto plazo para cada estrategia. Esto permite que la firma actúe rápidamente cuando ve un unfolding del panorama. Los microsystems del sol celebran una reunión semanal con la decisión superior de la firma fabricantes a inspirarse estrategias para manejar nuevas amenazas. Por nueva visita estratégica los planes con frecuencia, ambas compañías pueden permanecer delante de cambios ambientales.13 Formulación Del Programa Una vez que la unidad de negocio haya desarrollado sus estrategias principales, él debe resolver detallado programas de soporte. Así, si el negocio ha decidido a lograr dirección tecnológica, debe planear programas para consolidar su departamento del R&D, frunce tecnológico la inteligencia, desarrolla productos marginales, entrena a técnico fuerza de ventas, y desarrolle el ads para comunicar su dirección tecnológica. After these marketing programs have been tentatively formulated, the marketing people must estimate their costs. Questions arise: Está participando en un comercio particular ¿demuestre digno de él? ¿Una competencia específica de las ventas pagará sí mismo? Voluntad emplear a otro vendedor


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¿contribuya al fondo? contabilidad Actividad-basada del coste (ABC) si sea aplicado a cada programa de comercialización para determinarse si es probable para producir suficiente results to justify the cost.14 Puesta en práctica A clear strategy and well-thought-out supporting programs may be useless if the firm no puede ponerlos en ejecucio'n cuidadosamente. De hecho, la estrategia es solamente una de siete elementos, según McKinsey & Company, de que las compañías mejor-manejadas objeto expuesto.15 adentro el marco de McKinsey 7-S para el éxito del negocio, estrategia, estructura, y los sistemas son consideraba el "hardware" del éxito, y el estilo (cómo los empleados piensan y compórtese), habilidades (realizar la estrategia), personal (gente capaz que es entrenado correctamente y asignado), y valores compartidos (valores que dirigen las acciones de los empleados) es el "software." Cuando estos elementos del software están presentes, las compañías son generalmente más acertado en puesta en práctica de la estrategia.la puesta en práctica 16 es vital a eficaz gerencia del proceso de la comercialización, según lo discutido más adelante en este capítulo. El Proceso 49 De la Comercialización Regeneración y control Como él pone su estrategia en ejecucio'n, la firma necesita seguir los resultados y nuevos progresos del monitor en los ambientes internos y externos. Algunos ambientes son bastante estable a partir de año al año. Otros ambientes se desarrollan lentamente en a bastante manera fiable. Aún otros ambientes cambian rápidamente en significativo e imprevisible maneras. No obstante, la compañía puede contar en una cosa: El mercado cambio. Y cuando lo hace, la compañía necesitará repasar y revisar su puesta en práctica, programas, estrategias, u objetivos. El ajuste estratégico de una compañía con el ambiente erosionará inevitable porque el ambiente del mercado cambia más rápidamente que el 7-Ss de la compañía. Así a la compañía pudo siga siendo eficiente mientras que pierde eficacia. Peter Drucker señalado fuera de eso es más importante "haga la cosa derecha" (eficacia) que "hacer cosas la derecha "(eficacia). Las compañías más acertadas sobresalen en ambos. Una vez que una organización no pueda responder a un ambiente cambiante, él tiene dificultad recobrar su posición perdida. Esto sucedió al una vez que-inatacable Motorola cuando él


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era lento responder a la nueva tecnología digital usada por Nokia y otros, y guardado el rodar fuera de los teléfonos análogos.17 semejantemente, Barnes y el noble no reconozca inmediatamente la amenaza se presentó por Amazon.libro Internet-basado de COM que vende al por menor el modelo; entonces, como a latecomer al e-comercio, tenía más de establecer de la lucha sí mismo. Claramente, la llave a la salud de organización está la buena voluntad de la firma de examinar ambiente que cambia y para adoptar nuevos metas y comportamientos apropiados. De alto rendimiento organizaciones supervise el ambiente y utilice continuamente estratégico flexible el planear a mantenga un ajuste viable con el ambiente de desarrollo. EL PROCESO DE LA COMERCIALIZACIÓN Planeando en el corporativo, la división, y los niveles del negocio es parte integral del planeamiento para el proceso de la comercialización. Entender ese proceso completamente, debemos primera mirada en cómo una compañía define su negocio. La tarea de cualquier negocio es entregar valor al mercado en a beneficio. Hay en menos dos vistas del proceso de la valor-entrega.18 la opinión tradicional está eso las marcas firmes algo y entonces lo vende (cuadro 1-8). En esta visión, comercialización ocurre en el segundo mitad del proceso de la valor-entrega. La opinión tradicional asume eso la compañía sabe qué hacer y que el mercado comprará bastantes unidades a el producto se beneficia para la compañía. Las compañías que suscriben a esta opinión tradicional tienen el mejor ocasión de tener éxito en las economías marcadas por las escaseces de las mercancías en las cuales los consumidores no están quisquilloso sobre calidad, características, o estilo. Pero la vista tradicional del el proceso del negocio no trabaje en economías más competitivas en las cuales la gente haga frente a abundante opciones. el "mercado total" está astillando realmente en micromarkets numerosos, cada uno con sus el propios desea, las opiniones, las preferencias, y los criterios que compran. El elegante competidor por lo tanto debe diseñar la oferta para los mercados de blanco bien definidos. La Secuencia De la Valor-Entrega Esta creencia está en la base de la nueva vista de los procesos del negocio, qué comercialización de los lugares al principio del proceso del planeamiento. En vez de acentuar fabricación y venta,


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las compañías se consideran implicados en una creación trifásica del valor y entrega secuencia (cuadro 1-8). La primera fase, eligiendo el valor, representa el estratégico "preparación" eso la necesidad de la comercialización hace antes de que exista cualquier producto. El personal de comercialización debe divida en segmentos el mercado, selecciona la blanco apropiada del mercado, y desarrolla la oferta posición del valor 50 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL Diseño producto Anuncie el promoteProcure hace que el precio venta distribuye servicio Haga que el producto vende el producto Cliente segmentación (b) Creación del valor y secuencia de la entrega Comercialización táctica de la comercialización estratégica (a) Secuencia de proceso física tradicional Valor colocación Mercado selección foco Producto desarróllese ment Servicio desarróllese ment Ventas el promotionPricing Fabricación Del Mantenimiento El Distribuir Del Sourcing Publicidad de la fuerza de ventas Elija el valor proporcionan el valor comunican el valor Cuadro 1-8 dos vistas del proceso de la Valor-Entrega ing. En la segunda fase, el abastecimiento del valor, vendedores detalla especificaciones de producto y los servicios, fijan un precio de blanco, entonces hacen y distribuyen producto. Que desarrolla el producto características, los precios, y distribución específicos ocurre en esta etapa y es parte de comercialización táctica. La tarea en la tercera fase es comunicar el valor. Aquí, la comercialización táctica adicional ocurre en utilizar la fuerza de ventas, promoción de ventas, publicidad, y otras herramientas promocionales para informar al mercado alrededor el producto.


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Así, como cuadro 1-8 demuestra, el proceso de la comercialización comienza realmente antes de hay un producto y continúa mientras que se está desarrollando y después de que se convierte disponible. Pasos en el proceso de la comercialización El proceso de la comercialización consiste en el analizar de oportunidades del mercado, el investigar y seleccionando mercados de blanco, diseñando las estrategias de la comercialización, planeando programas de comercialización, y organizando, poniendo, y controlando el esfuerzo de comercialización en ejecucio'n. Los cuatro los pasos en el proceso de la comercialización son: 1. Analizar oportunidades del mercado. La tarea inicial del vendedor está a identifique el longrun potencial oportunidades dadas la experiencia y la base del mercado de la compañía capacidades. Para evaluar sus varias oportunidades, determine a comprador desea y las necesidades, y mercado de la galga el tamaño, la firma necesita un sistema de la investigación y de información de mercados. Después, los estudios de la firma mercados de consumidor o mercados del negocio a descubrir sobre comprar comportamiento, opiniones, desea, y necesita. Las firmas elegantes también prestan la atención cercana a los competidores y mirada para los segmentos importantes dentro de cada mercado que pueden servir provechoso. 2. Estrategias de la comercialización que se convierten. En este paso, el vendedor prepara una estrategia de colocación para cada progreso del producto nuevo y existente durante el ciclo vital, toma decisiones sobre líneas de productos y calificar, y diseños y mercados sus servicios. 3. Programas de comercialización del planeamiento. Para transformar estrategia de la comercialización en programas de comercialización, los encargados de la comercialización deben tomar decisiones básicas en la comercialización gastos, mezcla de la comercialización, y asignación de la comercialización. La primera decisión está alrededor el nivel de la comercialización los gastos necesitaron alcanzar los objetivos de la comercialización de la firma. en segundo lugar El Proceso 51 De la Comercialización la decisión es cómo dividir el presupuesto total de la comercialización entre varias herramientas en Blanco clientes Producto Comercialización Intermediarios Competidores Surtidores Públicos Promoción


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PricePlace Demográfico económico ambiente Político legal ambiente Tecnológico físico ambiente Social cultural ambiente Marketinginformation systemsystem Marketingplanning Marketingorganization Marketingcontrol sistema andimplementationsystem Cuadro Estrategia De la Comercialización De 1-9 Factors Influencing Company mezcla de la comercialización: producto, precio, lugar, y promoción.19 y el tercero la decisión es cómo a asigne el presupuesto de la comercialización a los varios productos, canales, medios de la promoción, y áreas de las ventas. 4. Manejo del esfuerzo de comercialización. En este paso (discutido más adelante adentro este capítulo), vendedores organice los recursos de la comercialización de la firma para poner y para controlar en ejecucio'n comercialización plan. Debido a sorpresas y decepciones como planes de la comercialización esté puesto en ejecucio'n, la compañía también necesita la regeneración y el control. El cuadro 1-9 presenta un resumen magnífico del proceso de la comercialización y factores ese forma la estrategia de la comercialización de la compañía. La naturaleza y el contenido de un plan de la comercialización El plan de la comercialización creado para cada línea de productos o marca de fábrica es uno de el más importante salidas de planear para el proceso de la comercialización. Una comercialización típica el plan tiene ocho secciones: . Resumen y contenido ejecutivos: Este breve resumen contornea la cañería del plan metas y recomendaciones; es seguido por un contenido. . Situación actual de la comercialización: Esta sección presenta relevante datos del fondo sobre ventas, costes, beneficios, el mercado, competidores, distribución, y macroenvironment, dibujado de un libro del hecho mantenido por el encargado de producto.


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. Análisis de la oportunidad y de la edición: Esta sección identifica a comandante oportunidades y amenazas, fuerzas y debilidades, y ediciones que hacen frente a la línea de productos o marca de fábrica. . Objetivos: Esta sección explica el financiero y la comercialización objetivos que se alcanzarán. 52 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL . Estrategia de la comercialización: Esta sección explica la amplia comercialización estrategia que será puesto en ejecucio'n para lograr los objetivos del plan. . Programas de acción: Esta sección contornea los amplios programas de comercialización para alcanzar los objetivos de negocio. Cada elemento de la estrategia de la comercialización debe ser elaborado a conteste a estas preguntas: ¿Qué será hecha? ¿Cuándo será hecho? Quién ¿lo hará? ¿Cuánto costará? . Declaración de ganancias y pérdidas proyectada: Los planes de acción permiten el producto encargado a la estructura a presupuesto de soporte con el volumen de ventas pronosticado (unidades y promedio precio), costes (producción, distribución física, y comercialización), y proyectado beneficio. Una vez que aprobado, el presupuesto es la base para los planes y los horario que se convierten para el material consecución, el programar de la producción, reclutamiento del empleado, y comercialización operaciones. . Controles: Esta última sección contornea los controles para supervisar el plan. Típicamente, las metas y el presupuesto se explican para cada mes o cuarto tan mayor la gerencia puede repasar los resultados cada período. A veces contingencia planes para manejando progresos adversos específicos sea incluido. Ningunas dos compañías manejan el contenido del planeamiento de la comercialización y del plan de la comercialización exactamente la misma manera. La mayoría de los planes de la comercialización cubren un año y varían en longitud; toma de algunas firmas sus planes muy seriamente, mientras que otros los utilizan como solamente áspero guía a la acción. El la mayoría defectos con frecuencia citados de los planes de la comercialización, según los ejecutivos de comercialización, son carencia del realismo, del análisis competitivo escaso, y de un a corto plazo foco. MANEJO DEL PROCESO DE LA COMERCIALIZACIÓN Además de poner al día sus planes de la comercialización, las compañías necesitan a menudo para reestructurar prácticas del negocio y de la comercialización en respuesta a ambiental importante cambios por ejemplo


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globalization, desregulación, computadora y telecomunicaciones avances, y mercado fragmentación. Contra este contexto dinámico, el papel de la comercialización en la organización debe cambiar también. Ahora que la empresa es completamente networked, cada funcional el área puede obrar recíprocamente directamente con los clientes. Esto significa esa comercialización tiene no más de largo propiedad única de las interacciones del cliente; algo, la comercialización necesita integre todo el procesos de los cliente-revestimientos de modo que los clientes vean una sola cara y oiga una sola voz cuando obran recíprocamente con la firma. Lograr esto requiere cuidadoso estructuración de organización de comercialización. Organización del departamento de la comercialización Los departamentos modernos de la comercialización toman formas numerosas. La comercialización departamento puede ser organizado según la función, área geográfica, productos, o mercados del cliente. La organización global es otra consideración para las firmas que ponen mercancías o servicios en otros países. Organización Funcional La forma más común de organización de comercialización consiste en funcional especialistas (por ejemplo el encargado del encargado de ventas y de la investigación de mercados) quién informe a una comercialización vice presidente, que coordina sus actividades. La ventaja principal de un funcional la organización de comercialización es su simplicidad administrativa. Sin embargo, esta forma pierde eficacia como productos y aumento de los mercados. Primero, un funcional organización a menudo conduce al planeamiento inadecuado para los productos y los mercados específicos porque productos eso no son favorecidos por cualquier persona se descuidan. En segundo lugar, cada uno funcional el grupo compite Manejo Del Proceso 53 De la Comercialización con las otras funciones para el presupuesto y el estado. Por lo tanto, vice presidente de la comercialización tiene que pesar constantemente las demandas de la competición funcionales especialistas y caras a problema difícil de la coordinación. Organización Geográfica Una compañía que vende en un mercado nacional organiza a menudo sus ventas fuerza (y a veces otras funciones, incluyendo la comercialización) a lo largo de líneas geográficas. encargado de ventas nacional


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puede supervisar a cuatro encargados de ventas regionales, que cada uno supervisa seises divida a encargados en zonas, quiénes alternadamente supervisan a ocho encargados de ventas del districto, que supervisan 10 gente de las ventas. Varias compañías ahora están agregando a especialistas del mercado del área (regionales o local encargados de la comercialización) para apoyar los esfuerzos de las ventas en en grandes cantidades, mercados distintivos. Por ejemplo, McDonald ahora pasa cerca de 50 por ciento de su presupuesto de publicidad regionalmente, y Anheuser-Bush ha subdividido sus mercados regionales en étnico y segmentos demográficos, con diversas campañas de anuncio para cada uno. Organización del producto o de la Marca de fa'brica-Gerencia Compañías que producen una variedad de productos y de marcas de fábrica a menudo establezca un producto (o marca de fábrica -) organización de la gerencia como otra capa de la gerencia dentro de función de la comercialización. Un encargado de producto supervisa categoría del producto encargados, que alternadamente supervise a encargados específicos del producto y de la marca de fábrica. A organización de la producto-gerencia sentido de las marcas si los productos de la firma son absolutamente diferentes, o si número escarpado de productos está más allá de la capacidad de una comercialización funcional organización a dirigir. En consumidor y mercados, producto y encargados industriales de la marca de fábrica sea responsable del planeamiento y de la estrategia de producto; preparación de la publicación anual planes de la comercialización y pronósticos de las ventas; trabajo con las agencias de publicidad y de comercialización para crear programas y campañas; ayuda que estimula entre reps y distribuidores de las ventas; en curso investigación en actitudes del funcionamiento de producto, del cliente y del distribuidor, oportunidades y amenazas; e iniciando mejoras del producto para satisfacer el mercado que cambia necesidades. La organización de la producto-gerencia permite a encargado de producto a concentrado en desarrollar una comercialización rentable mézclese para cada producto, a reaccione más rápidamente a los cambios del mercado, y a marcas de fábrica más pequeñas del excedente del reloj. En la otra mano, puede conducir para estar en conflicto y frustración cuando no son los encargados de producto dado bastantes autoridad para realizar sus responsabilidades con eficacia. En adición, encargados de producto los expertos convertidos en su producto pero alcanzan raramente funcional maestría. Y el designar


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encargados de producto y encargados de producto del asociado para el menor de edad uniforme los productos pueden bloat los costes de nómina de pago. Finalmente, los encargados de la marca de fábrica se levantan normalmente en a pocos años a otros califique o transferencia a otra compañía, conduciendo al pensamiento a corto plazo ese estrago de los juegos con el edificio a largo plazo de la marca de fábrica. Para contradecir estas desventajas, algunas compañías han cambiado de producto encargados a los equipos del producto. Por ejemplo, el sello utiliza un triangular equipo de la comercialización consistir en un encargado del mercado (el líder), un encargado de la comercialización, y una distribución encargado; aplicaciones de los 3M un equipo horizontal del producto que consiste en un líder del equipo y representantes de ventas, de la comercialización, del laboratorio, de la ingeniería, de la contabilidad, y comercialización investigación. Otro alternativa es introducir a la gerencia de la categoría, en quien a focos de la compañía en las categorías del producto para manejar sus marcas de fábrica. Kraft ha cambiado de a marca de fa'brica-hombre clásico estructura del agement, en la cual cada marca de fábrica compitió para los recursos y cuota de mercado, a a estructura categori'a-basada en la cual directores del negocio de la categoría (o "integradores del producto") conduzca a equipos cruz-funcionales de representantes de la comercialización, R&d, promoción del consumidor, y finanzas. Estos equipos de la categoría trabajan con los equipos de proceso dedicados a cada producto categoría y con los equipos del cliente dedicados a cada cliente importante.20 No obstante, categoría 54 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL la gerencia esencialmente producto-se conduce, que es porqué Colgate movido recientemente desde gerencia de marca de fábrica (crema dental de Colgate) a la gerencia de la categoría (categoría de la crema dental) a una nueva etapa llamada "cliente-necesite a gerencia" (cuidado de la boca). Esto paso pasado finalmente se centra la organización en una necesidad de cliente básica.21 Organización De la Mercado-Gerencia Muchas compañías venden sus productos a un sistema diverso de mercados; Canon, por ejemplo, vende las máquinas de fax al consumidor, al negocio, y a los mercados de gobierno. Cuando clientes caiga en diversos grupos de usuario con preferencias que compran distintas y prácticas, un mercado la organización de la gerencia es deseable. Un encargado de los mercados supervisa varios ponen


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encargados (también llamados encargados del mercado-desarrollo, mercado especialistas, o industria especialistas). Los encargados del mercado dibujan sobre servicios funcionales como necesario o pueda incluso tenga especialistas funcionales el divulgar ellos. Los encargados del mercado son gente del personal (no línea), con los deberes similares a los del producto encargados. Este sistema tiene muchas de las mismas ventajas y desventajas del producto sistemas de gerencia. Su ventaja más fuerte es que la comercialización se organiza la actividad para satisfacer las necesidades de los grupos distintos del cliente. Esta es la razón por la cual Xerox convertido de venta geográfica a la venta por industria, al igual que la IBM, que recientemente reorganizó su los empleados en 14 cliente-enfocaron las divisiones. En hecho, varios los estudios han confirmado el valor de la organización mercado-centrada: El pizarrero y Narver encontraron a positivo substancial efecto de la orientación del mercado en materia y noncommodity negocios.22 Organización De Product-Management/Market-Management Las compañías que producen muchos productos que fluyan en muchos mercados tienden para adoptar a organización de matriz. Considere DuPont, pionero en convertirse estructura de la matriz. Su el departamento de las fibras del textil consiste en los encargados de producto separados para rayón y otro fibras más los encargados separados del mercado para el menswear y otros mercados. El producto los encargados planean las ventas y los beneficios para sus fibras respectivas, cada uno el intentar ampliarse el uso de su o su fibra; la búsqueda de los encargados del mercado para satisfacer su necesidades del mercado más bien que empuje una fibra particular. En última instancia, los pronósticos de las ventas del mercado los encargados y los encargados de producto deben agregar al mismo importe total. Una organización de matriz se parecería deseable en un de muchos productos, multimarket compañía. Sin embargo, este sistema es costoso y crea a menudo conflictos así como preguntas sobre autoridad y responsabilidad. Por los años 80 tempranos, un número las compañías tenían gerencia abandonada de la matriz. Pero la gerencia de la matriz ha vuelto a allanar y está otra vez el prosperar en la forma de "equipos del negocio" proveió de personal con a tiempo completo divulgación de los especialistas a un jefe del equipo. La diferencia principal es que las compañías hoy proporcione el contexto idóneo


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en cuál una matriz puede prosperar -- un énfasis en plano, equipo magro organizaciones enfocado alrededor de los procesos del negocio que cortaron horizontalmente a través funciones.23 Organización Corporativo-Divisional Mientras que las compañías de muchos productos-multimarket crecen, convierten a menudo su un producto más grande o grupos del mercado en las divisiones separadas con sus propios departamentos y servicios. Esto plantea la cuestión deben de qué servicios y actividades de la comercialización consérvese en corporativo jefaturas. Comercialización de la licencia de algunas corporaciones a cada división; algunos tienen un personal de comercialización corporativo pequeño; y algunos prefieren mantener a corporativo fuerte personal de comercialización. La contribución potencial de un personal de comercialización corporativo varía adentro diferente etapas de la evolución de la compañía. La mayoría de las compañías comienzan con débil comercialización en su las divisiones y establecen a menudo a personal corporativo para traer más fuerte comercialización en las divisiones con el entrenamiento y otros servicios. Algunos miembros de corporativo comercialización Manejo Del Proceso 55 De la Comercialización pudo ser transferido a los departamentos divisionales principales de la comercialización. Como las divisiones se convierten fuerte en su comercialización, la comercialización corporativa tiene menos a ofrecer ellos. Algunas compañías después decida que la comercialización corporativa ha hecho su trabajo y proceda a elimine departamento.24 Organización Global Las compañías que ponen internacionalmente pueden organizar de tres maneras. Ésos apenas que van global pueden comenzar estableciendo un departamento de exportación con las ventas encargado y algunas ayudantes (y servicios limitados de la comercialización). Como van después de negocio global más agresivamente, pueden crear una división internacional con los especialistas funcionales (comercialización incluyendo) y las unidades de funcionamiento estructuraron geográficamente, según producto, o como subsidiarios internacionales. Finalmente, compañías que se convierten verdad las organizaciones globales tienen la gerencia corporativa y el personal superiores planean operaciones mundiales, políticas de comercialización, flujos financieros, y sistemas logísticos. En estas organizaciones, unidades de funcionamiento globales


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divulgue directamente a la gerencia superior, no al jefe del división internacional. Construcción de una orientación empresarial de la comercialización Muchas compañías están comenzando a realizar que son sus organizaciones no realmente marketand cliente-conducido -- son producto o ventas conducidas. Compañías por ejemplo Baxter, General Motors, y la cáscara están funcionando difícilmente para reorganizarse en verdad marketdriven compañías. La tarea no es fácil: requiere cambios en trabajo y definiciones del departamento, responsabilidades, incentivos, y relaciones. Crear una compañía del mercado y cliente-enfocado, el CEO debe: convenza encargados mayores de la necesidad de ser cliente-enfocado; designe a comercialización mayor oficial y destacamento de fuerzas de comercialización; consiga la ayuda y la dirección exteriores; cambie la recompensa medida y sistema para animar las acciones que construyen largo plazo satisfacción de cliente; talento fuerte de la comercialización del hire; desarrolle la comercialización interna fuerte programas de entrenamiento; instale un sistema de planeamiento moderno de la comercialización; establezca una publicación anual comercialización programa del reconocimiento de la excelencia; considere el reestructurar como a organización mercado-centrada; y cambio de un foco del departamento a un foco del proceso-resultado. DuPont hizo con éxito la transición de un introspectivo a el outwardlooking orientación cuando comenzó a construir a una "comunidad de la comercialización" cerca reorganización divisiones a lo largo de líneas y de llevar a cabo del mercado a la gerencia de comercialización seminarios de entrenamiento para los millares de encargados y de empleados. La compañía también estableció una comercialización programa del reconocimiento de la excelencia y empleados honrados alrededor del mundo que había desarrollado estrategias y servicio innovadores de la comercialización mejoras.25 toma a gran reparto del planeamiento y de la paciencia para conseguir a encargados aceptar clientes como la fundación y futuro del negocio -- pero puede ser hecho, como el ejemplo de DuPont demostraciones. Puesta en práctica De la Comercialización La organización es un factor que contribuye a la comercialización eficaz puesta en práctica, procese que la comercialización de las vueltas planea en asignaciones de la acción y asegura a eso tales las asignaciones se ejecutan de una manera que logre el plan objetivos indicados.26 Esta parte del proceso de la comercialización es crítica, porque un brillante comercialización estratégica


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el plan cuenta para poco si no se pone en ejecucio'n correctamente. Mientras que la estrategia trata qué y porqué de actividades de la comercialización, la puesta en práctica trata quién, donde, cuando, y cómo. La estrategia y la puesta en práctica se relacionan de cerca en aquélla capa de estrategia implica ciertas asignaciones tácticas de la puesta en práctica en un nivel inferior. Por ejemplo, tapa la decisión estratégica de la gerencia a la "cosecha" un producto debe ser traducido a específico acciones y asignaciones. 56 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL Bonoma identificó cuatro sistemas de las habilidades para poner la comercialización en ejecucio'n programas: (1) habilidades del diagnóstico (la capacidad de determinarse qué fue mal); (2) identificación de compañía llana (la capacidad de discernir si ocurrieron los problemas adentro la comercialización función, el programa de comercialización, o la política de comercialización); (3) habilidades de la puesta en práctica (la capacidad a los recursos del presupuesto, organiza con eficacia, motiva otros); y (4) evaluación habilidades (la capacidad de evaluar resultados).27 estas habilidades están como vitales para los nonprofits como están para los negocios, como el teatro de la danza de Alvin Ailey tiene descubierto. Como muchas organizaciones culturales no lucrativas, la compañía fundada por Alvin Ailey en 1958 parecidos siempre para funcionar en el rojo -- a pesar de su capacidad de atraer casas llenas -- debido a los altos costes de montar una producción. Pero Judith Jameson, el bailarín principal que tuvo éxito Ailey como director después su muerte, tiene podido mantener a la compañía el negro, particularmente gracias a ella habilidad en la motivación otros para realizar esfuerzos de comercialización. Los instrumentos no lucrativos sus plan de la comercialización a través de una junta directiva de alta potencia y de un grupo de negocios eso desea a asocíese a la compañía de Ailey para sus propios propósitos de la comercialización. Por ejemplo, Healthsouth Corporation proporciona terapia física libre a los bailarines y ventajas de la asociación cuando comercialización sus clínicas de la medicina de los deportes. Con una audiencia ése es americano casi a medias africano y 43 por ciento de los cuales está entre las edades de 19 y 39, Ailey proporciona el acceso a un mercado importante para su socios corporativos,


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ganancia de su ayuda entusiástica.28 Evaluando y controlando el proceso de la comercialización Para ocuparse de las muchas sorpresas que ocurren durante la puesta en práctica de la comercialización los planes, el departamento de la comercialización tienen que supervisar y controlar la comercialización actividades continuamente. Tabla 1.1 enumera cuatro tipos de control de comercialización necesitados por las compañías: annualplan control, control de lo beneficioso, control de la eficacia, y estratégico control. Control Del Anual-Plan El propósito del control del anual-plan es asegurar a eso la compañía alcanza las ventas, beneficios, y otras metas establecidas en su plan anual. El corazón de control del anual-plan es la gerencia four-step por el proceso de los objetivos en el cual gerencia (1) sistemas metas mensuales o trimestrales; (2) supervisa el mercado de la compañía funcionamiento; (3) determina las causas de las desviaciones serias del funcionamiento; y (4) toma correctivo acción para cerrar los boquetes entre las metas y el funcionamiento. Este modelo del control se aplica a todos los niveles de la organización. Tapa gerencia fija ventas y las metas del beneficio por el año en el cual se elaboran metas específicas para cada uno nivel inferior. Alternadamente, cada encargado de producto confía a lograr niveles especificados de ventas y costes; cada districto y encargado y cada uno regionales de ventas representante de ventas también confía a las metas específicas. Cada período, revisiones superiores de la gerencia e interpreta el funcionamiento resulta en todos los niveles, usando estas cinco herramientas: . Análisis de ventas. El análisis de ventas consiste en el medir y el evaluar ventas reales adentro relación a las metas, usando dos herramientas específicas. análisis de la Venta-variacio'n mide a pariente contribución de diversos factores a un boquete en funcionamiento de ventas. Análisis de Microsales mira productos específicos, territorios, y otros elementos eso no pudo producir ventas previstas. El punto de estos análisis es determinarse lo que factores (que tasan, un volumen más bajo, territorios específicos, etc.) contribuido a una falta a metas de las ventas de la reunión. . análisis de la Mercado-parte. Las ventas de la compañía no revelan cómo bien la compañía es ejecución concerniente a competidores. Hacer esto, la gerencia necesita siga su cuota de mercado. La cuota de mercado total es las ventas de la compañía expresadas como porcentaje


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Manejo Del Proceso 57 De la Comercialización de las ventas totales del mercado. La cuota de mercado servida es sus ventas expresadas como un porcentaje de las ventas totales a su mercado servido -- todos los compradores que pueden y queriendo comprar el producto. La cuota de mercado relativa se puede expresar como cuota de mercado en lo referente a el competidor más grande; una subida de la cuota de mercado relativa significa a la compañía está ganando en su competidor principal. Una manera útil de analizar la mercado-parte los movimientos están adentro términos de la penetración del cliente, lealtad del cliente, cliente selectividad, y precio selectividad. . Análisis de las costo-a-ventas de la comercialización. Esto es un cociente dominante porque él permite a gerencia a sea seguro que la compañía no overspending para alcanzar metas de las ventas. De menor importancia las fluctuaciones en el cociente de las costo-a-ventas se pueden no hacer caso, solamente comandante las fluctuaciones son tema de inquietud. Tipo de propósito primero de Controle Los Acercamientos Del Control De la Responsabilidad I. control del Anual-plan II. Control de lo beneficioso III. Control de la eficacia IV. Control estratégico Gerencia superior Gerencia media Comercialización regulador Línea y personal gerencia Comercialización regulador Gerencia superior Interventor de la comercialización Para examinar si los resultados previstos se están alcanzando Para examinar donde la compañía está haciendo y dinero perdidoso Para evaluar y mejore el gasto eficacia e impacto de la comercialización gastos Para examinar si la compañía es


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perseguir su mejor oportunidades adentro mercados, productos, y canales ¦ análisis de ventas ¦ Mercado-parte análisis ¦ expenseto- de la comercialización análisis de ventas ¦ análisis financiero ¦ basado en el mercado análisis del scorecard Lo beneficioso cerca: ¦ producto ¦ territorio ¦ cliente ¦ segmento ¦ canal comercial ¦ tamaño de orden Eficacia de: ¦ fuerza de ventas ¦ anunciando ¦ promoción de ventas ¦ distribución ¦ Marketiingeffectiveness revisión ¦ intervención de comercialización ¦ comercialización revisión de la excelencia ¦ compañía ética y social revisión de la responsabilidad Tabla 1.tipos 1 de control de comercialización 58 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL . Análisis financiero. La gerencia utiliza análisis financiero para identificar los factores eso afecte el índice de la vuelta de la compañía en el valor neto.29 los factores principales se demuestran adentro El cuadro 1-10, junto con los números ilustrativos para un grande cadenaalmacena minorista. A mejore su vuelta en el valor neto, la compañía debe aumentar su cociente de los beneficios netos a sus activos o aumente el cociente de sus activos a su valor neto. La compañía debe analice la composición de sus activos (i.e., efectivo, cuentas admisible, inventario, y la planta y el equipo) y ven si puede mejorar su activo gerencia.30 . Análisis basado en el mercado del scorecard. Las compañías deben también preparar dos basado en el mercado


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scorecards que reflejan funcionamiento y proporcionan temprano posible señales de peligro de problemas. Expedientes de un scorecard del cliente-funcionamiento cómo bien la compañía está haciendo encendido tales cliente-basaron medidas como nuevos clientes, descontentos clientes, clientes perdidos, conocimiento del mercado de blanco, preferencia del mercado de blanco, producto relativo calidad, y calidad relativa del servicio. Pistas de un scorecard del tenedor de apuestasfuncionamiento la satisfacción de distritos electorales que tienen un interés crítico en y afectan compañía funcionamiento: empleados, surtidores, bancos, distribuidores, minoristas, y accionistas.31 Control De Lo beneficioso Las compañías acertadas también miden lo beneficioso de su productos, territorios, cliente grupos, segmentos, canales comerciales, y tamaños de orden. Esta información ayuda a la gerencia determínese si algunos productos o actividades de la comercialización deben ser ampliado, reducido, o eliminado. El primer paso en comercializacio'n-lo beneficioso el análisis es identificar los costos funcionales (tales como publicidad y entrega) incurridos en para cada actividad. Después, la firma mide cuánto costo funcional era asociado con la venta a través de cada tipo de canal. Tercero, la compañía prepara a declaración de ganancias y pérdidas para cada tipo de canal. En general, el análisis de comercializacio'n-lo beneficioso indica a pariente lo beneficioso de diversos canales, los productos, los territorios, o la otra comercialización entidades. Sin embargo, 1.el 5% 3.2 Volumen de ventas de activo Margen de beneficio Beneficios netos Ventas netas 4.el 8% = Vuelta en activos Beneficios netos Activos totales 2.6x Financiero palancada Activos totales Valor neto 12.el 5% = Índice de la vuelta en el valor neto


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Beneficios netos Valor neto Ventas netas Activos totales no probar que la mejor línea de conducta es caer el improductivo entidades de la comercialización, Cuadro modelo financiero de 1-10 de vuelta en el valor neto Manejo Del Proceso 59 De la Comercialización ni captura la mejora probable del beneficio si éstos marginales entidades de la comercialización se caen. Por lo tanto, la compañía debe examinar sus alternativas de cerca antes de tomar acción correctiva. Control De la Eficacia Suponga que un análisis de lo beneficioso revela los beneficios pobres para seguro productos, territorios, o mercados. Éste es cuando la gerencia debe preguntar si hay más maneras eficientes a maneje la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas, y distribución en la conexión con estas entidades de la comercialización. Algunas compañías han establecido a regulador de la comercialización posición a trabajar en tales ediciones y para mejorar eficacia de la comercialización. Los reguladores de la comercialización se resuelven de la oficina del regulador pero especialícese en lado de la comercialización del negocio. En las compañías tales como alimentos generales, DuPont, y Johnson y Johnson, realizan un financiero sofisticado análisis de la comercialización gastos y resultados, analizando adherencia para beneficiar planes, el ayudar prepara marca de fábrica presupuestos de los encargados, midiendo la eficacia de promociones, analizando producción de los medios costes, cliente de evaluación y lo beneficioso geográfico, y educar la comercialización personal en las implicaciones financieras de las decisiones de la comercialización.32 Control Estratégico A partir de tiempo al tiempo, las compañías necesitan emprender una revisión crítica de comercialización total metas y eficacia. Cada compañía debe valorar de nuevo periódicamente su acercamiento estratégico al mercado con revisiones y la comercialización de la comercializacio'n-eficacia intervenciones. . La revisión de la comercializacio'n-eficacia. La eficacia de la comercialización es reflejado el grado a cuál una compañía o una división exhibe las cinco cualidades principales de a comercialización


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orientación: filosofía del cliente (necesidades de clientes de la porción y desea), integrado organización de comercialización (comercialización que integra con la otra llave departamentos), adecuados información de la comercialización (que conduce la comercialización oportuna, apropiada investigación), estratégica orientación (planes y estrategias formales de la comercialización que se convierten), y eficacia operacional (usando recursos de la comercialización con eficacia y fexiblemente). Desafortunadamente, la mayoría de las compañías y cuenta de las divisiones en la justo-a-buena gama en medidas de eficacia de la comercialización.33 . La intervención de comercialización. Compañías que descubren debilidades de la comercialización si emprenda una intervención de comercialización, un comprensivo, sistemática, independent, y examinación periódica del ambiente de la comercialización de una compañía (o SBU), objetivos, estrategias, y actividades para identificar áreas problemáticas y oportunidades y recomiende un plan de la acción para mejorar la comercialización de la compañía funcionamiento.34 la intervención de comercialización examina la comercialización de seis comandantes componentes: (1) el ambiente del macroenvironment y de la tarea, (2) comercialización estrategia, (3) organización de comercialización, (4) sistemas de comercialización, (5) comercialización productividad, y (6) función de la comercialización (los 4 picosegundos). Las compañías altamente acertadas también realizan revisiones de la excelencia de la comercialización y ethicalsocial revisiones de la responsabilidad para ganar exterior-en perspectiva en su actividades de la comercialización. . La revisión de la excelencia de la comercialización. Esto excelencia de las mejor-pra'cticas la revisión clasifica una firma funcionamiento en lo referente a las mejores prácticas de la comercialización y de negocio de highperforming negocios. El perfil que resulta expone debilidades y fuerzas y destaca donde la compañía pudo cambiar para hacer a verdad jugador excepcional en el mercado. . La revisión ética y social de la responsabilidad. Además, necesidad de las compañías de evaluar si son verdad el practicar ético y social responsable comercialización. Éxito del negocio y clientes continuamente de satisfacción y otro los tenedores de apuestas son 60 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL atado íntimo a la adopción y a la puesta en práctica de mayores niveles de negocio y


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conducta de la comercialización. Las compañías admiradas siguen un código de porción intereses de la gente, no solamente sus los propios. Así, el el ético y social responsabilidad la revisión permite que la gerencia se determine con cómo la firma está atacando ético ediciones y exhibición de una "conciencia social" en sus reparticiones del negocio. El control eficaz del proceso de la comercialización depende en última instancia encendido exacto, información oportuna, y completa sobre mercados, demanda, y envi- de la comercialización ronment -- el tema del capítulo siguiente. RESUMEN EJECUTIVO El planeamiento estratégico orientado comercialmente es el proceso directivo de el convertirse y el mantener un ajuste viable entre los objetivos de organización, habilidades, y recursos y su oportunidades del mercado que cambian. La puntería del planeamiento estratégico está a forme a COM negocios y productos de los pany para rendir los beneficios apuntados y crecimiento. Planeamiento estratégico ocurre en cuatro niveles: corporativo, división, unidad de negocio, y producto. La estrategia corporativa establece el marco dentro de el cual divisiones y las unidades de negocio preparan sus planes estratégicos. Fijar un corporativo la estrategia exige el definir la misión corporativa; establecer las unidades de negocio estratégico (SBUs), el asignar recursos a cada SBU basado en su atracción y negocio del mercado fuerza, y nuevos negocios que planean y negocios del downsizing más viejos. Estratégico el planear para SBUs exige el definir de la misión de negocio, el analizar externo oportunidades y amenazas, analizando fuerzas internas y las debilidades, formulando metas, formular estrategia, formulando programas, poniendo los programas, y la acopio en ejecucio'n regeneración y ejercitar control. El proceso de la comercialización consiste en cuatro pasos: analizar el mercado oportunidades, programas de la comercialización que se convierte de comercialización de las estrategias, el planear, y comercialización de manejo esfuerzo. Cada nivel del producto dentro de una unidad de negocio debe desarrollar a plan de la comercialización para alcanzar sus metas. El plan de la comercialización es uno del la mayoría salidas importantes del proceso de la comercialización. Debe contener un resumen y una tabla ejecutivos de contenido, descripción de la situación de la comercialización, un análisis de oportunidades y amenazas, un resumen


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de los objetivos financieros y de la comercialización, una descripción de la comercialización estrategia, a descripción de los programas de acción, un de ganancias y pérdidas proyectada declaración, y un resumen de los controles para supervisar el progreso del plan. En el manejo del proceso de la comercialización, las compañías pueden organizar comercialización departamento según la función, área geográfica, productos, o mercados del cliente. Las compañías que ponen en otros países pueden crear una exportación departamento, un internacional división, o una organización global. La puesta en práctica de la comercialización es proceso que la comercialización de las vueltas planea en asignaciones de la acción y asegura eso tales asignaciones se ejecutan de una manera que logre el plan indicado objetivos. Para manejar el proceso de la comercialización, compañías puede aplicar cuatro tipos de control: control del anual-plan, control de lo beneficioso, control de la eficacia, y control estratégico. NOTAS 1. Vea "la nueva casta del planeamiento estratégico," semana del negocio, De septiembre el 7 de 1984, pp. 62-68. 2. Vea Peter Drucker, Gerencia: Tareas, responsabilidades y Prácticas (Nueva York: Harper y Fila, 1973), ch. 7. 3. Vea "los Hollow Corporation," semana del negocio, de marcha la 3 de 1986, pp. 57-59. También vea Guillermo H. Davidow y Michael S. Malone, La Corporación Virtual (Nueva York: HarperBusiness, 1992). Notas 61 4. Para más discusión, vea Laura Nash, las "declaraciones de la misión -espejos y Windows, " Revisión del negocio de Harvard, Marcha-Abril de 1988, pp. 155-56. 5. Para más en la estrategia de la proyección de imagen de Kodak, vea Irene M. Kunii, "Fuji: Más allá De la Película, "Negocio Semana, de noviembre el 22 de 1999, pp. 132-38. 6. Derek Abell, definiendo el negocio: El punto de partida de Planeamiento Estratégico (Silla de montar Superior Río, NJ: Prentice-Pasillo, 1980), ch. 3. 7. Theodore Levitt, "Miopía De la Comercialización," Revisión Del Negocio De Harvard, Julio-Agosto de 1960, pp. 45-56. 8. Vea Roger A. Kerin, Vijay Mahajan, y P. Rajan Varadarajan, Perspectivas contemporáneas encendido Planeamiento Estratégico (Boston: Allyn Y Tocino, 1990). 9. A la decisión dura se debe tomar entre cosechar y la privación de a negocio. Cosechar a el negocio lo pelará de su valor duradero, en que caso sea difícil de encontrar a un comprador.


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La privación, por otra parte, es facilitada manteniendo a negocio en condiciones aptas adentro orden para atraer a un comprador. 10. Para una visión contraria, sin embargo, vea J. Scott Armstrong y Roderick J. Brodie, "efectos de Métodos del planeamiento de lista en la toma de decisión: Resultados Experimentales, " Internacional Diario de la investigación en Marketing (1994), pp. 73-84. 11. La misma matriz se puede ampliar en nueve células agregando productos modificados y mercados modificados. Vea S. J. Johnson y Conrado Jones, "cómo a Organice para nuevo Productos, "revisión del negocio de Harvard, Mayo-Junio de 1957, pp. 49-62. 12. Vea A Michael E. Portero, Estrategia Competitiva: Técnicas para Analizar industrias y a competidores (Nueva York: Prensa libre, 1980), ch. 2. 13. ¿Marcia Stepanek, "Cómo Rápido Es Rápido Neto?"Semana Del Negocio, Noviembre 1. 1999, pp. EB52-EB54. 14. Vea al fabricante de vinos y a Roberto S del robin. Kaplan, "prioridades del beneficio de El Costar Actividad-Basado, " Revisión del negocio de Harvard, Mayo-Junio de 1991, pp. 130-35. 15. Vea A Thomas J. Peters y Roberto H. Waterman, Jr., en búsqueda de Excelencia: Lecciones de América' s Mejor-Funciona las compañías (Nueva York: Harper y fila, 1982), pp. 9-12. Iguales el marco se utiliza en Richard Tanner Pascale y Anthony G. Athos, Arte del japonés Gerencia: Usos para los ejecutivos americanos (Nueva York: Simon y Schuster, 1981). 16. Vea Terrence E. Reparto y Allan A. Kennedy, Culturas Corporativas: El Rites y los rituales de Vida Corporativa (Lectura, MA: Addison-Wesley, 1982); "corporativo Cultura, "Semana Del Negocio, De octubre el 27 el de an o 80, pp. 148-60; Stanley M. Davis, Manejo Corporativo Cultura (Cambridge, MA: Ballinger, 1984); y Juan P. Kotter y James L. Heskett, Cultura corporativa y Funcionamiento (Nueva York: Prensa libre, 1992). 17. El Panadero De Stephen, "El Futuro Va Celular," Semana Del Negocio, De noviembre el 8 de 1999, p. 74. 18. Michael J. Lanning y Edward G. Michaels, "negocio es un valor Sistema De la Entrega, " Papel del personal de McKinsey, no. 41. Junio de De 1988 (McKinsey Y Co., inc..). 19. Perrault y McCarthy, comercialización básica: Un Directivo Global Acercamiento, décimotercero ed. (Canto De las Rebabas, IL: 1996). 20. Michael George, Anthony Freeling, y corte de David, "reinventando la comercialización Organización, "el McKinsey trimestral, no. 4 (1994): 43-62.


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21. Para la lectura adicional, vea el dewar de Roberto y ponga Shultz, " Encargado de producto, una idea Ha ido de quién hora, las "comunicaciones de comercialización, mayo de 1998, pp. 28-35; "La Comercialización Revolución en Procter y el juego, "semana del negocio, de julio el 25 de 1988, pp. 72-76; Kevin T. Higgins, "Gerencia De la Categoría: Herramientas nuevas que cambian la vida para los fabricantes, Minoristas, "Comercialización Noticias, de septiembre el 25 de 1989, pp. 2. 19; George S. Punto bajo y Ronald A. Fullerton, "Marcas de fábrica, Marca de fábrica Gerencia, y el sistema del encargado de la marca de fábrica: Un Histórico Crítico Evaluación, "diario de Investigación de mercados, mayo de 1994, pp. 173-90; y Michael J. Zanor, " Ventajas del beneficio de Gerencia de la categoría, "diario de la investigación de mercados, mayo de 1994, pp. 202-13. 22. Stanley F. Pizarrero y Juan C. Narver, "Orientación Del Mercado, Valor del cliente, y superior Funcionamiento, "horizontes del negocio, Marcha-Abril de 1994, pp. 22-28. Vea también Frederick E. 62 MERCADOS DEL CAPÍTULO 3WINNING CON EL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO, PUESTA EN PRÁCTICA, Y CONTROL Webster, Gerencia Mercado-Conducida (Nueva York: Juan Wiley, 1994); Juan C. Narver y Stanley F. Pizarrero, "el efecto de una orientación del mercado en negocio Lo beneficioso, "diario de Comercialización, octubre de 1990, pp. 20-35; Bernard Jaworski y Ajay K. Kohli, "mercado Orientación: Antecedentes y consecuencias, "diario de la comercialización, Julio de 1993, pp. 53-70; y Rohit Deshpande y Juan U. Farley, "Mercado Que mide Orientación. "diario de Gerencia Enfocada Mercado 2 (1998): 213-32. 23. Richard E. Anderson, "Matriz Redux," Horizontes Del Negocio, NoviembreDiciembre de 1994, pp. 6-10. 24. Para la lectura adicional en la organización de comercialización, vea Nigel Piercy, Organización De Comercialización: Un análisis de la tratamiento de la información, de la energía y de la política (Londres: George Allen Y Unwin, 1985); Roberto W. Ruekert, Orville C. Walker, y Kenneth J. Roering, "La Organización de las actividades de la comercialización: Una teoría de la contingencia de la estructura y Funcionamiento, "diario de Comercialización, invierno 1995, pp. 13-25; Tyzoon T, Tyebjee, Albert V. Bruno, y Shelly H. McIntyre, Las "Empresas Cada vez mayor Puede Anticipar Etapas De la Comercialización," Harvard Revisión Del Negocio, Enero-Febrero de 1983, pp. 2-4; y Andrew Pollak, "mejora dicha a fíjese en Microsoft, "tiempos de Nueva York, de febrero el 9 de 1999, p. C1.


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25. Edward E. Messikomer, "Comunidad De la Comercialización De DuPont ', '" Negocio Comercialización, Octubre 1987, pp. 90-94. Para una cuenta excelente de cómo convertir una compañía en a marketdriven la organización, considera el día de George, la organización MercadoConducida: Cultura Que alinea, Capacidades, y configuración al mercado (Nueva York: Prensa libre, 1989). 26. Para más en desarrollar y poner planes de la comercialización en ejecucio'n, vea H. W. Goetsch, Convirtiéndose, poniendo en ejecucio'n, y manejo de un plan eficaz de la comercialización (Chicago: Americano Asociación De la Comercialización; Lincolnwood, IL: Libros Del Negocio de NTC, 1993). 27. Thomas V. Bonoma, El Borde De la Comercialización: Fabricación Del Trabajo De las Estrategias (Nueva York: Prensa libre, 1985). Mucha de esta sección se basa en el trabajo de Bonoma. 28. Emily Denitto, los "nuevos pasos trae Alvin Ailey en el negocio de Arte, "Nueva York De Crain Business, diciembre de 1998, pp. 4. 33. 29. Alternativomente, las compañías necesitan centrarse en afectar de los factores valor del accionista. La meta de el planeamiento de la comercialización es aumentar el valor del accionista, que es valor actual del futuro corriente de la renta creada por las actuales acciones de la compañía. Tarifade-vuelva el análisis generalmente focos en los resultados de solamente 1 año. Vea La Simpatía De Alfred, Creando Valor del accionista, revolución. ed. (nuevo York: Prensa libre, 1997). 30. Para la lectura adicional en análisis financiero, vea Peter L. Mullins, cliente que mide y Línea de productos Lo beneficioso (Washington, C.C.: Investigación de la distribución y Educación Fundación, 1984). 31. Vea A Roberto S. Kaplan y David P. Norton, El Scorecard Equilibrado (Boston: Harvard Negocio Escuela Presione, 1996). 32. SAM R. Goodman, Lo beneficioso Corporativo De Aumento (Nueva York: Prensa de Ronald, 1982), ch. 1. También vea Bernard J. Jaworski, Vlasis Stathakopoulos, y H. Shanker Krishnan, "Control Combinaciones en la comercialización: Marco conceptual y evidencia empírica, " Diario de Comercialización, enero de 1993, pp. 57-69. 33. Para la discusión adicional de este instrumento, vea Philip Kotler, "de la obsesión de las ventas a Eficacia De la Comercialización, "Revisión Del Negocio De Harvard, NoviembreDiciembre 1977, pp. 67-75. 34. Vea Philip Kotler, Guillermo Gregor, y Guillermo Rodgers, " La intervención de comercialización viene de Envejezca, "revisión de la gerencia de Sloan, invierno 1989, pp. 49-62.


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Philip Kotler - Marketing Management - Resúmen (48p)

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