. Si utiliza ciertas funciones avanzadas de Analytics o bien desea aumentar el grado de precisión del seguimiento, puede ubicar dicho código entre las etiquetas de apertura (
) y las de cierre () de cada página del sitio. Le recomendamos que consulte Configuración de Google Analytics que aparece más adelante en esta sección, donde encontrará los 10 pasos básicos para configurar su cuenta. Introducción a los informes de Google Analytics Objetivo: en esta sección encontrará información sobre las tres categorías de informe que ofrecemos, así como el tipo de datos que se proporciona mediante cada una de ellas. Acerca de las categorías de informe Los informes de Google Analytics le permiten determinar las estrategias de marketing que mejor tráfico le proporcionan. Con más de 80 informes a su disposición, su cuenta registrará el seguimiento de los usuarios que naveguen por su sitio, así como del rendimiento de sus iniciativas de marketing, tales como campañas de AdWords o por correo electrónico, referencias a través de motores de búsqueda, incluso de publicidad convencional. Gracias a esta información, sabrá qué palabras clave funcionan verdaderamente, qué texto de anuncio es el más eficaz y en qué punto del proceso de conversión abandonan los usuarios su sitio web. Las tres categorías de informe son:
136
• • •
Optimización de marketing Optimización del contenido Análisis de transacciones de comercio electrónico
Cada categoría ofrece distintos tipos de informes específicos, cuya descripción encontrará en la siguiente sección. Visión general de los informes de Google Analytics Google Analytics le permite crear informes sobre varios usuarios y tipos de información. A continuación, le ofrecemos una descripción sobre los informes más comunes y sus usos: Los informes Optimización de marketing le indicarán la efectividad de sus estrategias de marketing y le permitirán identificar:
• • •
Las campañas de marketing más efectivas para su sitio Las palabras clave que ofrecen más conversiones al mejor precio Información específica sobre los usuarios que visitan su sitio como, por ejemplo, la cantidad de usuarios exclusivos, su fidelización, su ubicación geográfica y un sinfín de parámetros más
Gráfico de visitas por ubicación es un informe de la categoría Optimización de marketing en el que se muestran las ubicaciones geográficas de los usuarios que visitan su sitio (determinadas por sus direcciones IP) mediante un mapamundi. Los puntos de distinto tamaño representan la procedencia y el volumen de usuarios que visitan el sitio en cuestión.
• •
Los puntos más grandes indican las ubicaciones que dirigen más usuarios a su sitio web. Haga clic en cualquiera de ellos para ver el número de visitas, las páginas vistas por visita, los porcentajes de conversión y el valor medio de visitas correspondientes a cada región.
Si desea obtener más información sobre cómo configurar un informe de la categoría Optimización de marketing, por favor, visite el siguiente tema en el Centro de Asistencia: https://adwords.google.com/support/bin/topic.py?topic=8121&hl=es. Mediante el informe Optimización de contenido podrá analizar el modo en que los usuarios navegan por su sitio. La ventaja de este tipo de informes es que permiten determinar la manera en que el contenido de su sitio contribuye o perjudica a las ventas y a las conversiones, con el fin de eliminar los atascos y aumentar los ingresos. Por otra parte, permiten identificar los elementos siguientes:
• •
Las páginas más visitadas y, por lo tanto, las más importantes, de su sitio Los puntos en los que los usuarios del sitio avanzan o abandonan su 'redireccionamiento' (la ruta más directa y eficaz que utilizan) al dirigirse al 'objetivo' del sitio, es decir, aquello que desea que sus usuarios hagan en su sitio: comprar, descargar, registrarse, etc.
El seguimiento de estas páginas revela la eficacia de su sitio para dirigir a los usuarios al objetivo. Si alguna de las páginas del redireccionamiento son muy complejas o de difícil navegación, mostrarán numerosos signos de abandono y una reducción del porcentaje de conversiones. Todos estos datos le permitirán concentrarse en mejorar las páginas que registran un rendimiento bajo al redirigir los usuarios al objetivo de su sitio.
137
Uno de los informes de optimización del contenido captura información sobre los usuarios del sitio a medida que avanzan en la Navegación por redireccionamiento definido. Gracias a este informe, podrá realizar el seguimiento del sitio web en función de los siguientes parámetros:
• • •
Páginas de acceso, desde las que los usuarios entran en el redireccionamiento, ya sea procedentes de otro sitio web o de una sección del sitio fuera del redireccionamiento. Pasos de uno de sus redireccionamientos de objetivo definidos y el porcentaje de usuarios que han accedido desde el paso anterior o desde otro punto de acceso. Las 'páginas de abandono' en las que los usuarios han abandonado el redireccionamiento y hacia dónde se han dirigido.
Si desea obtener más información sobre cómo configurar redireccionamientos y definir objetivos, por favor, consulte el siguiente tema del Centro de Asistencia: https://adwords.google.com/support/bin/topic.py?topic=8151&hl=es. Los informes Análisis de transacciones de comercio electrónico le permiten identificar de qué parte del mundo y de qué ubicación de Internet proceden los usuarios que visitan su sitio, los productos que compran, así como las campañas publicitarias que contribuyen en las ventas. Para poder obtener informes de esta categoría, deberá habilitar la función correspondiente en el perfil de su sitio web. Si el suyo es un sitio de comercio electrónico, Google Analytics le servirá para:
• • •
Relacionar sus ventas con el origen del tráfico que visita su sitio Identificar la eficacia con la que su sitio dirige a sus clientes desde su anuncio hasta la transacción pertinente Calcular el retorno de la inversión, los ingresos por clic y visita, así como otros parámetros económicos a fin de evaluar la efectividad del diseño de su sitio y publicidad
Dentro de la categoría Análisis de transacciones de comercio electrónico, encontramos el informe Correlación entre producto y palabra clave, que permite realizar un seguimiento de las compras de productos en el sitio basándose en las palabras clave que los clientes han empleado para buscar los artículos. Esta información permite conocer con mayor detalle qué productos deben promocionarse en el texto y en las páginas de destino del anuncio para conseguir, así, una mayor actividad comercial en el sitio. El informe Correlación entre producto y palabra clave ofrece los datos siguientes:
• • • • •
El volumen de artículos vendidos El volumen de ingresos El precio medio por artículo El volumen medio de pedidos por cada artículo que vende en línea Las palabras clave que aportan ventas para un determinado artículo
Para configurar el seguimiento de las transacciones de comercio electrónico, por favor, consulte la siguiente sección del Centro de Asistencia: https://adwords.google.com/support/bin/topic.py?topic=8197&hl=es.
138
Instalación de Google Analytics Objetivo: aprender a instalar Google Analytics en cualquier sitio web y a determinar cuándo es preciso recurrir a la documentación de Ayuda. Acerca de la instalación Si dispone de un sitio web sencillo, principalmente compuesto de código HTML, activar Google Analytics le resultará de lo más fácil. Basta con insertar el código de seguimiento del programa (GATC) en el código HTML de cada página de su sitio. Este código ocupa pocas líneas y no interferirá con el funcionamiento de su sitio web. Para obtener el código, vaya a la pestaña Analytics de su cuenta de AdWords y siga esta ruta: Ajustes de Analytics > Editar > Mostrar estado. Coloque el código entre las etiquetas
y , y detrás de todas las etiquetas <meta> de su código HTML. Tenga en cuenta que el código hace referencia a su número de cuenta exclusivo, de modo que deberá utilizar únicamente el que le indicamos en su página Ajustes de Analytics. Instalación en sitios web complejos Una correcta instalación de Google Analytics es primordial para obtener informes precisos y completos desde el primer momento. Si su sitio web lo conforma código HTML complejo, le recomendamos que siga los pasos que se indican en la siguiente sección para una instalación rápida y adecuada de Google Analytics. Estos pasos deberán completarse si:
• • • • •
Su sitio web contiene archivos Flash o código dinámico Alberga el contenido en más de un dominio Su sitio web contiene páginas con varios marcos Tiene previsto modificar el código de seguimiento para obtener estadísticas de informe avanzadas Desea realizar el seguimiento de transacciones derivadas del comercio electrónico
Para asegurarse de que instala Google Analytics en su sitio correctamente, siga el proceso descrito en la sección siguiente. Pasos de la instalación En esta lección se ofrece una descripción del procedimiento que deberá seguir para instalar el programa; le recomendamos que lea los pasos antes de proceder. Si tiene preguntas acerca de alguna de las instrucciones, consulte a la documentación de Ayuda en la dirección: http://www.google.com/support/analytics/?hl=es_ES Se describen 10 pasos básicos para llevar a cabo la implementación, aunque varios de ellos son opcionales.
• • •
Los Pasos del 1 al 6 son obligatorios si desea habilitar la creación de informes. Los Pasos 7 y 8 cubren el seguimiento de campañas publicitarias. Los Pasos 9 y 10 se centran en la personalización de las opciones, para que sus informes muestren aquello que más le interesa.
139
Instrucciones detalladas sobre la instalación 1) Cree su cuenta de Google Analytics mediante el asistente que encontrará en la pestaña Analytics de su cuenta de AdWords. 2) Cree perfiles. Todos los sitios web pueden presentar uno o varios perfiles de Google Analytics. Si bien un perfil contiene todos los informes disponibles de un sitio, es posible que sólo se muestren determinados datos o únicamente pueda consultarlo usuarios concretos. Por ejemplo, podría crear un perfil para su departamento de marketing que excluyera las páginas web internas y sólo mostrara los informes sobre páginas del sitio orientadas al cliente. 3) En la sección Administrador de acceso (Ajustes de Analytics > Administrador de acceso) de su cuenta, añada la cantidad de usuarios que desee y concédales derechos administrativos o de sólo lectura, según el perfil. 4) Configure los filtros que desee en la sección Administrador de filtros de su cuenta (Ajustes de Analytics > Administrador de filtros). Esta característica permite incluir o excluir datos específicos de sus informes como, por ejemplo, el tráfico web procedente de sus empleados. En nuestro Centro de Asistencia encontrará una descripción exhaustiva de los filtros más comunes, así como de los filtros preconfigurados de su cuenta. En esta misma ubicación le ofrecemos instrucciones detalladas sobre cómo personalizar y habilitar filtros. 5) Edite el código de seguimiento de Google Analytics (GATC) si desea personalizar la instalación del programa (opcional). Para obtener información sobre las funciones siguientes, por favor, visite nuestro Centro de Asistencia:
• • •
Seguimiento de varios dominios en un mismo perfil Seguimiento de varios subdominios en un mismo perfil Seguimiento de varios alias de dominio
6) Personalice el código de seguimiento de Google Analytics (GATC) como más le convenga. Son varios los requisitos necesarios para supervisar los sitios de código HTML, sitios con bases de datos, contenido Flash y con marcos, así como vínculos salientes. El Paso 6 es clave para la generación de informes ya que, hasta que no se añada el GATC, Google Analytics no recopilará datos y sus informes aparecerán vacíos. 7) Los anunciantes de AdWords pueden servirse de Google Analytics para importar la información de costes relativa a sus campañas de AdWords. Para asociar sus cuentas de AdWords y de Google Analytics, acceda a su cuenta de AdWords y siga los pasos que se indican en la pestaña Analytics. 8) Mediante este paso, denominado Variables de seguimiento de campañas, deberá añadir información a los hipervínculos de sus campañas de anuncios. Este proceso de 'asignación de etiquetas a sus vínculos' permite a Google Analytics generar informes a partir de las variables que especifique. Tras completar este paso podrá supervisar los parámetros de coste por clic de sus campañas, aunque no los costes de las mismas. Supongamos que dos de sus anuncios de banner dirigen a los usuarios a la misma página web; podrá añadir variables exclusivas a cada uno de ellos y supervisar el rendimiento de cada anuncio por separado. El programa efectúa esto automáticamente para sus anuncios de AdWords. 9) Configurar objetivos y redireccionamientos es opcional, aunque muy recomendable. Los 'objetivos' son las páginas a las que un usuario accede tras haberse producido una conversión, como una compra, una suscripción, una descarga o visitas a otras páginas importantes del sitio. Un redireccionamiento, en cambio, es la ruta que el propietario del sitio espera que el usuario
140
siga para llegar al objetivo. Estos dos elementos pueden servir para determinar el punto en el que un usuario abandona el sitio antes de que se produzca la conversión y el motivo de su desistencia. En el Paso 9, podrá:
• • • •
Diferenciar entre los pasos para el objetivo y el redireccionamiento si sus URL se han generado de forma dinámica o si su sitio sólo cuenta con una URL Crear un paso de redireccionamiento que permita a los usuarios acceder a varias páginas a través de distintas rutas Realizar un seguimiento de los vínculos salientes como parte del paso de redireccionamiento Supervisar las descargas y otros elementos que no forman parte de la visita a una página
Los propietarios de sitios suelen detectar problemas con los redireccionamientos al poco tiempo de recabar datos para sus informes, de modo que se recomienda dedicar algo más de tiempo a revisar la información sobre este paso en el Centro de Asistencia. Ello le permitirá mejorar su porcentaje de conversiones en gran medida. 10) Si dispone de un sitio de comercio electrónico, habilite la función Informes sobre transacciones de comercio electrónico en los ajustes de perfil de Google Analytics. A continuación, con unos pocos cambios en su página de recibos, Google Analytics podrá registrar la información relativa a productos y transacciones. Si el carrito de la compra de su sitio es de un proveedor externo y se encuentra en un dominio distinto, consulte las instrucciones al respecto en el Centro de Asistencia para evitar errores comunes. Si tiene preguntas acerca de la instalación, por favor, visite nuestro Centro de Asistencia en la dirección: http://www.google.com/support/analytics/?hl=es_ES. Si desea obtener ayuda de un experto para configurar sus informes de Google Analytics, encontrará un colaborador asesor en la dirección: http://www.google.com/analytics/support_partner_provided.html.
Informes Herramientas de informes Objetivo: aprender a establecer intervalos de fechas para los informes, realizar comparaciones entre los intervalos, ajustar la visualización de los gráficos en sus informes, filtrar los datos que ofrecen los informes e importar y exportar informes. Intervalos Podrá ver los informes para cualquier período que elija utilizando las herramientas facilitadas en el cuadro Intervalo que aparece a la izquierda de sus informes. Si desea ver informes para un solo día, para todo un mes o para un año en concreto, bastará con que haga clic en el día, mes o años que desea del calendario de intervalos. Por ejemplo, para ver un informe de todo el mes de enero, haga clic en el vínculo ene. La fecha o intervalo que haya seleccionado aparecerá en la esquina superior derecha, justo encima de su informe.
Para definir un intervalo personalizado para su informe, haga clic en el incono del calendario que se encuentra encima del mismo. Aparecerán dos calendarios en los que podrá seleccionar la
141
fecha de inicio, en el primero, y la fecha de finalización, en el segundo. Haga clic en Aplicar intervalo para ver los informes del intervalo que ha seleccionado. Asimismo, podrá comparar los informes para dos intervalos haciendo clic en el icono del doble en la parte superior derecha del calendario Intervalo. Aparecerá un segundo calendario calendario, que le permitirá seleccionar dos intervalos temporales. Su informe calculará inmediatamente el porcentaje de cambio entre la información de los dos intervalos. Si desea eliminar el segundo intervalo, bastará con hacer clic en el icono del doble calendario de nuevo. En muchos informes, también podrá cambiar el nivel de detalle de su información utilizando el menú desplegable que está situado inmediatamente sobre el calendario Intervalo. Sus opciones son predeterminado , por horas , diario o mensualmente . Si selecciona "por horas", se mostrarán los datos para cada hora del día; si selecciona "diario" se mostrará la información por días y si selecciona "mensualmente", verá los datos mensuales en conjunto. Gráficos y cuadros En los informes que contienen gráficos, el botón Ocultar/mostrar gráfico controla si el gráfico es visible o no. Verá este botón en la parte superior derecha, junto al icono de la impresora. Cada informe mostrará de manera predeterminada un gráfico asociado a la información que está viendo. Sin embargo, cada columna de datos proporcionada también se podrá representar en un gráfico de forma independiente. Para seleccionar la columna de datos que desea ver representada gráficamente, utilice el menú desplegable Columna de gráfico, que se encuentra en la parte superior del gráfico. Por ejemplo, cuando visualice el informe Contenido principal, tendrá la opción de ver un gráfico de las visitas, de las páginas vistas, del promedio de tiempo, del porcentaje de página de abandono o del índice de ingresos. En general, los gráficos están disponibles en tres formatos: circular, de líneas y de barras. Los formatos disponibles variarán en función del tipo de datos que esté consultando. Seleccione un tipo de gráfico que le gustaría ver; para ello, haga clic en los iconos de gráfico de la esquina superior derecha del área de gráficos. Observará que los gráficos y cuadros muestran etiquetas numéricas que se corresponden con los datos reflejados en el gráfico. Si hace clic en una porción del gráfico podrá mostrar u ocultar los números asociados a estos datos. Si prefiere ocultar todas las etiquetas, podrá hacerlo pulsando el botón Ocultar todos de la parte inferior derecha del área de gráficos. Para que todas las etiquetas vuelvan a estar visibles, pulse el botón Mostrar todos . En los gráficos circulares podrá extraer porciones del "quesito" haciendo clic en las etiquetas de la leyenda del cuadro, lo que le permitirá destacar las porciones específicas del gráfico. El número total de resultados (o filas de datos) se muestra en la parte superior izquierda del área de gráficos. Puede utilizar las flechas Anterior y Siguiente para desplazarse por las páginas de resultados. Filtrado y clasificación de datos El campo Filtro que aparece encima de cada informe le permite limitar las filas de información a las que contienen una palabra, frase o nombre de archivo específico. Por ejemplo, si su página principal es "indice.html", introduzca este texto en el campo Filtro para ver únicamente los datos de su página principal.
142
O si lo prefiere, haga clic en el icono más ( ) situado junto al campo Filtro, y cámbielo por el signo menos ( ). De este modo, excluirá las filas de datos que coincidan con lo que ha introducido en el campo. Las filas de datos se pueden ordenar haciendo clic en las cabeceras de las columnas. Haga clic más de una vez para moverlas en orden ascendente y descendente. A la izquierda de cada una de las filas de datos hay una doble flecha roja . Esta importante función es el botón Opciones de análisis, que le permite examinar todas las filas de datos con mayor detalle, proporcionando información adicional. Este botón proporciona varias opciones de análisis de datos, como datos a largo plazo, valor de la duración hasta la fecha y rendimiento de la segmentación cruzada. Por ejemplo, podrá encontrar información sobre el origen de la campaña, referencias de palabra clave y la ubicación del usuario para una fila de datos en particular. Una vez que haya seleccionado un segmento cruzado, siempre podrá ver qué fila de datos original está analizando en la parte superior de la tabla de datos. Podrá volver a la fila inicial de datos haciendo clic en la pestaña de más a la izquierda. Si lo prefiere, podrá seleccionar diferentes segmentos cruzados en el menú desplegable Segmento que aparece en la parte superior derecha de la tabla de datos segmentos cruzados. Exportación e impresión de la información Muchos informes le permiten exportar los datos que reflejan haciendo clic en uno de los iconos Exportar que se encuentran en la parte superior del informe. Podrá exportar los datos en tres formatos: texto delimitado por tabuladores tabuladores)
, XML
y .tsv (valores separados por
, que se pueden abrir con cualquier programa de hoja de cálculo.
, que aparece en la parte Si desea imprimir un informe, haga clic en el icono de la impresora derecha de los iconos de exportación. Esta función elimina la ayuda a la navegación que aparece en la parte izquierda de su cuenta de Google Analytics, lo que prepara el informe para la impresión. Si desea volver a la vista estándar del informe, vuelva a hacer clic en el icono. Informes de optimización de marketing Objetivo: aprender a utilizar los informes Optimización de marketing para realizar el seguimiento y maximizar el retorno de la inversión de sus esfuerzos de marketing. Visión general Los informes Optimización de marketing se dividen en cuatro grupos:
• • • •
Seguimiento de usuario único Rendimiento del segmento del usuario Resultados de la campaña de marketing Marketing de motores de búsqueda
Cada uno de estos grupos proporciona información sobre una aspecto específico de sus esfuerzos de marketing, y se compone de varios informes relacionados con ese tema.
143
Informes Seguimiento de usuario exclusivo Los informes de este grupo le proporcionan información cuantitativa sobre sus usuarios, como:
• • • •
El número de páginas que los usuarios visualizan en cada visita. El número de conversiones de objetivos registrado cada día. El número de usuarios exclusivos frente a usuarios recurrentes a lo largo de un determinado período de tiempo. El tiempo medio entre visitas.
Por ejemplo, uno de los informes del grupo Seguimiento de un usuario exclusivo es Usuarios por día. Este informe le indica el número de usuarios que ha llegado a su sitio web cada día, así como el porcentaje de usuarios que es la primera vez que lo visitan. Informes Rendimiento del segmento de usuarios Los informes Rendimiento del segmento de usuarios le permiten ver varios segmentos cruzados de sus usuarios. Algunos ejemplos son:
• • • •
Usuarios nuevos y recurrentes Ubicación geográfica Ubicación de la red Idioma
Puede realizar una segmentación cruzada de cada uno de estos informes a fin de obtener más información sobre un subgrupo específico del conjunto de sus usuarios. Por ejemplo, el informe Ubicación geográfica le permite conocer dónde se encuentran sus clientes. De este modo sabrá si un gran número de las ventas que realiza proceden de Londres. Cuando realice una segmentación cruzada por palabra clave, observará que los londinenses llegan a su sitio web tras haber realizado una búsqueda de la palabra clave "artilugio ". Gracias a esta información, podrá orientar mejor sus esfuerzos de marketing del producto a los destinatarios de Londres. Informes Resultados de la campaña de marketing Los informes Resultados de la campaña de marketing le indican los nombres de campaña, orígenes, medios, contenido (anuncios) y términos (palabras clave) que generan el tráfico de mayor calidad, indicando los que generan el máximo de conversiones. Si tiene instalado el seguimiento de las transacciones de comercio electrónico, podrá estudiar sus transacciones, el retorno de su inversión, el coste por adquisición y los ingresos por adquisición. Por ejemplo, el informe ROI de origen le indica los orígenes que han obtenido mayor número de conversiones. Algunos ejemplos de origen son Google o Baidu. Informes Optimización y marketing de motores de búsqueda Los informes Optimización y marketing de motores de búsqueda se centran en las palabras clave y las cifras de conversiones del CPC y los resultados de búsqueda gratuitos. Estos informes son fundamentales para analizar la eficacia de sus campañas de AdWords, así como de otros programas de publicidad basados en palabras clave en los que participe. A continuación le ofrecemos algunos ejemplos de los informes que se incluyen en este grupo.
144
El informe Análisis del programa de CPC le ofrece la siguiente información sobre cada unos de los programas de CPC que tiene en marcha:
• • • • • • • •
Clics Transacciones Coste Ingresos Porcentaje de clics Porcentaje de conversiones Coste por clic Ingresos por clic
El informe Conversiones totales por palabra clave refleja los parámetros por palabra clave, como el número de visitas y las páginas vistas por visita. Haciendo clic en el icono (+) situado junto a cualquier palabra clave, podrá ver estos mismo parámetros desglosados según los Orígenes [Medio]. Por ejemplo, viendo en detalle la palabra clave "google para niños" podrá ver el número de visitas que ha resultado a partir de las búsquedas para esta palabra clave y que proceden de "yahoo[cpc]", "google[cpc]" y "msn[orgánica]. " El informe Consideraciones sobre las palabras clave proporciona datos sobre las palabras clave que conducen a los usuarios a un sitio, desde motores búsqueda, pero que usted no está utilizando en sus anuncios CPC. Puede utilizar esta información para encontrar palabras clave adicionales para las que pueda desear efectuar ofertas. Informes de optimización del contenido Objetivo: aprender a utilizar los informes Optimización del contenido para maximizar el rendimiento de sus iniciativas de marketing y el aprovechamiento de su sitio web. Pruebas de versión de los anuncios Las pruebas de la versión de los anuncios le permiten comparar el rendimiento de varios tipos y versiones de anuncios o de vínculos de marketing. Podrá ver exactamente de qué vínculo de un blog o anuncio, o versión de un anuncio, procede la referencia. Por ejemplo, mediante el informe Pruebas del contenido A/B globales podrá comparar el rendimiento de varios anuncios. De manera específica, podrá comparar las conversiones de objetivos, las transacciones por visita y los ingresos por visita. Informes Rendimiento del contenido Los informes Rendimiento del contenido muestran las páginas de su sitio web que son más populares, la cantidad media de tiempo que los usuarios pasan en su sitio y el número medio de páginas que visualizan. Por ejemplo, el informe Contenido principal muestra las visitas y páginas vistas de cada una de las páginas que su sitio web ha recibido, el tiempo medio que han pasado los usuarios en cada página, la frecuencia con que los usuarios han abandonado el sitio tras haber visto una página y el índice de ingresos, que mide el valor de las conversiones realizadas tras una visita a la página.
145
Informes del análisis de navegación Los informes Análisis de navegación muestran la ruta que los usuarios han seguido al entrar, hacer clics y salir de su sitio web. Por ejemplo, el informe Navegación completa le indica la forma en que los usuarios han llegado hasta cada una de las páginas de su sitio web y dónde se han dirigido posteriormente. Para utilizar este informe, seleccione la página que desea analizar de entre las que aparecen en la parte izquierda del informe. El número de clics, los porcentajes de conversión y la puntuación media se muestran en todas las páginas Clic desde y Clic hacia. Las páginas con la mayor puntuación media son aquellas que han recibido más visitas antes de realizar conversiones de gran valor. Haga clic en la página que está analizando en el centro para ver el informe Superposición del sitio de esa página. Informes Proceso de los objetivos y redireccionamientos Los informes Proceso de los objetivos y redireccionamientos le informan de los usuarios que comienzan una ruta objetivo y la abandonan, así como de las rutas que generan el mayor número de conversiones. Por ejemplo, el informe Navegación por redireccionamiento definido, uno de los más útiles, ya se ha comentado en el tema Introducción a los informes de Google Analytics. El informe Ruta de objetivo invertida muestra la ruta que han utilizado los usuarios que han realizado conversiones hasta llegar al objetivo. El informe Conversión de objetivos muestra los porcentajes de conversiones en el tiempo para cada uno de los objetivos. Informes Parámetros de diseño web Los informes Parámetros de diseño web le ofrecen información sobre la tecnología que emplean sus usuarios. Por ejemplo, podrá ver los navegadores y las versiones de estos que se han utilizado, las resoluciones de pantalla y los colores más comunes, las versiones de JavaScript y Flash, la velocidad de conexión... Y no olvide que podrá realizar la segmentación cruzada de muchos de sus informes. Por ejemplo, gracias al informe Velocidad de conexión podrá descubrir que muchos de los usuarios de un país al que dirige sus anuncios disponen de ancho de banda de conexión telefónica. Podrá utilizar esta información para crear páginas de producto para estos usuarios que disponen de requisitos mínimos de ancho de banda. Visión general La sección Optimización del contenido se compone de cinco grupos de informes:
• • • • •
Pruebas de versión de anuncios Rendimiento del contenido Análisis de navegación Proceso de los objetivos y redireccionamientos Parámetros de diseño web
A continuación veremos de forma más detallada los tipos de informe incluidos en cada uno de estos grupos.
146
Informe Análisis de transacciones de comercio electrónico Objetivo: aprender utilizar los informes Análisis de transacciones de comercio electrónico para recopilar datos sobre las ventas de su producto. Visión general El término "comercio electrónico" hace referencia a los sitios web donde se compran y venden bienes y servicios. Si su sitio web realiza transacciones de comercio electrónico, podrá utilizar los informes de la sección Análisis de transacciones de comercio electrónico de la pestaña Analytics de su cuenta para identificar de dónde proceden sus usuarios (tanto ubicaciones de Internet como ubicaciones geográficas), qué productos se venden y qué tipo de publicidad se traduce en ventas. Los informes de la sección Análisis de transacciones de comercio electrónico constan de cuatro grupos:
• • • •
Seguimiento de comercio Fidelización y latencia Orígenes de ingresos Comercialización del producto
Cada grupo de informes contiene varios informes. Seguimiento de comercio Los informes de la sección Seguimiento de transacciones de comercio electrónico le ofrecen una imagen de las tendencias de venta de su sitio web. Podrá ver los ingresos diarios, el número de transacciones, el valor medio de los pedidos y el porcentaje de conversiones. Si visualiza estos informes por horas, también podrá ver cuáles son las más rentables para su sitio web. Por ejemplo, si utiliza los informes Ingresos y transacciones, podrá ver las tendencias de estos parámetros a lo largo del tiempo. Nota: Un porcentaje reducido de los navegadores de los usuarios bloqueará el seguimiento que realiza Google Analytics, de modo que los informes referentes a las transacciones de comercio electrónico sólo se utilizarán para el análisis de las tendencias, y no para el seguimiento físico. Fidelización y latencia Los informes de la sección Fidelización y latencia responden a las siguientes cuestiones:
•
• •
¿Qué diferencia se produce entre los usuarios nuevos y los recurrentes con respecto al número de visitas, número de transacciones, ingresos totales, valor medio de visitas y de transacciones? ¿Debería invertir más ingresos en la adquisición de nuevos clientes o en la generación de un nuevo valor para los clientes que ya tiene? ¿Cuántas visitas son necesarias y cuánto tiempo transcurre hasta que los clientes realizan una compra?
Por ejemplo, el informe Usuarios nuevos y usuarios recurrentes de la sección Fidelización y latencia le permite ver hasta qué punto es valioso cada tipo de usuario que visita su sitio web. Si utiliza este informe, podrá detectar si los usuarios recurrentes reportan más beneficios que los usuarios nuevos. Realizando la segmentación cruzada de esta información por campaña, podrá comprobar qué campañas son más eficaces para hacer que los clientes que ya tiene vuelvan a su
147
sitio web. De este modo, podrá seguir destinando fondos e introduciendo mejoras en estas campañas. Orígenes de ingresos Los informes Orígenes de ingresos responden a las preguntas:
• • •
¿Qué orígenes de referencia como, por ejemplo motores de búsqueda, boletines informativos y sitios de referencia, son más rentables? ¿Cuáles son las preferencias de idioma de usuario que generan más ingresos? ¿Dónde viven mis mejores clientes?
Una función de mucho peso y que puede resultar útil para analizar los orígenes de sus ingresos es la segmentación por cliente. Esta función le permite identificar un grupo específico de los usuarios que visitan su sitio web. Por ejemplo, si sus usuarios se identifican por el grupo de edad en su sitio, podrá utilizar el informe Definido por el usuario para determinar los parámetros de conversión de cada segmento de grupo de edad. Se denomina Definido por el usuario porque usted define la variable con la cual establecer la división de sus usuarios. Como resultado, podrá ver qué grupo de edad genera más ingresos. Más información sobre cómo establecer las clasificaciones definidas por el usuario. Comercialización del producto Los informes Comercialización del producto responden a las preguntas:
• • •
¿Qué cantidad vendo de cada producto, y de qué categoría se trata? ¿De qué popularidad goza cada producto entre los clientes que realizan la búsqueda con cada palabra clave? ¿Hasta qué punto tiene éxito cada producto con los clientes referidos de cada fuente?
Un ejemplo es el informe Correlación entre palabras clave y producto, que enlaza las compras del producto con las palabras clave que se utilizaron originariamente en una búsqueda. Esta información permite conocer con mayor detalle qué productos deben promocionarse en las páginas de destino y de contenido del mensaje del anuncio para conseguir, así, una mayor actividad comercial en su sitio web. También muestra el número de artículos vendidos, el ingreso total, el precio medio y la cantidad media de pedidos de cada producto que vende en línea. Otro ejemplo de un informe del tipo Comercialización de productos es Correlación entre producto y origen. Este informe enlaza las compras de productos en el sitio web con el origen del que procede la compra, como anuncios de coste por clic o referencias de motores de búsqueda. Este informe muestra el número de artículos vendidos, el ingreso total, el precio medio y la cantidad media de pedidos de cada producto que usted vende. Para empezar a recopilar datos de comercio electrónico de su sitio, deberá agregar un código adicional a la página de recibo de su proceso de finalización de la compra.
148
Seguimiento de campañas Objetivo: aprender a
• •
definir y utilizar las variables de seguimiento de campañas de Google Analytics, y ver los datos capturados a través de estas variables de sus informes.
Visión general Los informes Optimización de marketing le indican la eficacia de sus diversos esfuerzos de marketing a la hora de atraer usuarios hasta su sitio web. Le permiten comparar sus anuncios de Google junto con el resto de su publicidad en línea, incluyendo otros anuncios de pago por clic de motores de búsqueda, anuncios de banner, boletines informativos por correo electrónico e incluso su publicidad en línea. Para realizar el seguimiento de estos diferentes tipos de publicidad, será preciso utilizar las variables de seguimiento de campañas. Estas variables son identificadores que se agregan a los hipervínculos que dirigen a los usuarios a su sitio web. Le permiten identificar de manera exclusiva todos sus hipervínculos, así como ver los informes sobre la actividad de su sitio web que generan estos vínculos. Por ejemplo, si incluye vínculos a su sitio web en un boletín informativo por correo electrónico, podrá añadir variables al final de cada uno de los vínculos. Cuando un usuario haga clic en un vínculo, sus informes mostrarán en qué vínculo ha hecho clic, así como el boletín informativo en el que se encontraba ese vínculo. Al hipervínculo de ejemplo que verá a continuación se le han adjuntado en negrita las siguientes variables de seguimiento de campaña (en la próxima sección aprenderá cómo se utiliza cada una de estas variables):
• • • • •
Origen = SE1 Medio = CPC Término = camiseta Contenido = version_anuncio_1 Campaña= Camisetas_Google
http://www.ejemplo.es/?utm_source=SE1&utm_medium=CPC&utm_term=camiseta&utm_con tent=version_anuncio_1&utm_campaign=Camisetas_Google Se denomina etiquetar al hecho de incluir variables de campaña en sus vínculos. Un etiquetado adecuado de sus vínculos garantizará que sus informes incluyan información útil sobre sus esfuerzos de marketing. Etiquetado automático de AdWords Google Analytics hace que resulte más sencillo realizar el seguimiento de sus referencias de AdWords, sin esfuerzos, simplemente utilizando la función de etiquetado automático. Esta función se habilita de manera predeterminada siempre que enlace sus cuentas de AdWords y de Google Analytics. Para activar y desactivar el etiquetado automático en cualquier momento, actualice el cuadro situado de Preferencias de usuario, en la pestaña Mi cuenta. Con el etiquetado automático podrá saltarse los pasos necesarios para asignar etiquetas a las URL de sus anuncios de AdWords.
149
Variables de campaña Podrá asignar etiquetas a sus vínculos con una o múltiples de las siguientes variables de campaña: :
• • • • •
Nombre Origen Medio Contenido Término
Nombre : con esta variable podrá realizar el seguimiento de las diferentes campañas publicitarias o promociones del producto que su empresa cree. Un ejemplo de ello podría ser una tienda de deportes que desea realizar el seguimiento de la eficacia de su campaña publicitaria "Rebajas de esquí de primavera". Con el etiquetado automático de AdWords, la variable Nombre será el nombre que se asigne a la campaña de AdWords creada. Origen : los usuarios de su sitio web llegan necesariamente desde algún sitio. Es decir, cada referencia a un sitio web surge en algún lugar, se trata del Origen. El motor de búsqueda de Google, un boletín informativo por correo electrónico o un sitio web de referencia son ejemplos de orígenes. Pueden existir varios orígenes para cada campaña. Por ejemplo, las "Rebajas de esquí de primavera" se anuncian tanto en un boletín por correo electrónico como en un anuncio de banner. En este caso, tanto "boletín" como "anuncio de banner" son posibles orígenes. Para las cuentas de etiquetado automático de AdWords, la variable Origen es "Google." Medio : el medio ayuda a calificar el origen. En conjunto, Origen y Medio proporcionan información específica sobre la procedencia de una referencia. Por ejemplo, si el origen es "Google," el medio será "AdWords", lo que indica un vínculo patrocinado. El medio también puede ser "orgánico", e indica un vínculo en los resultados de búsqueda gratuitos. En el caso de que el origen sea un boletín informativo, algunos ejemplos de medio podrían ser "correo electrónico" e "impresión". Para las cuentas de etiquetado automático de AdWords, la variable de medio es CPC o CPM. Contenido : la variable contenido indica la versión de un anuncio en la que el usuario ha hecho clic. Asignar etiquetas a sus versiones de contenido le permitirá establecer cuál es la más eficaz para atraer clientes potenciales que resulten rentables. Por ejemplo, si tiene dos versiones de un anuncio de banner, podrá utilizar la variable Contenido para identificar cuál genera más clics en su sitio web. Para las cuentas de AdWords de etiquetado automático, la variable de contenido es la primera línea del texto del anuncio original. Término: este término es una palabra clave o frase que concuerda con lo que el usuario introduce en el motor de búsqueda. Por ejemplo, un vínculo en un anuncio de coste por clic (CPC) podría etiquetarse con el término que lo ha activado. En nuestro ejemplo, el término sería "esquís en rebajas de primavera". Para las cuentas de AdWords de etiquetado automático, la variable término es la palabra clave que ha activado el anuncio original. Valores Campaña, Origen y Medio Cuando vea sus informes, podrá ver los nombres de campaña, origen y medio. Las referencias, o clics, de los vínculos patrocinados aparecerán en sus informes con el nombre que les haya asignado. Si no asigna etiquetas a sus vínculos o si sus usuarios encuentran los vínculos en una ubicación a la que no se le pueden asignar etiquetas, como un motor de búsqueda, verá nombres predeterminados para estas referencias, descritos a continuación. Valores de nombre predeterminados
150
La variable Nombre de campaña, de manera predeterminada, recibe automáticamente la etiqueta:
• • • •
[ orgánica] : este nombre de campaña indica que los usuarios proceden de los resultados de un motor de búsqueda gratuito. [referencia] : este nombre de campaña indica aquellos usuarios que han accedido a través de vínculos que no están etiquetados con variables de campaña. (directa) : este nombre de campaña indica los usuarios que han introducido la URL directamente en el navegador o que lo han hecho a través de los favoritos. [(sin definir)]: muestra los usuarios que han accedido a través de vínculos etiquetados con variables de campaña, pero en los que esta variable no estaba definida.
Valores de origen predeterminados En sus informes, los nombres de origen asignados de forma automática generalmente son el nombre del sitio web de referencia como, por ejemplo, "blogger.com" o "google". Otro Origen que podrá ver en sus informes es "(directo)". Este nombre de origen indica que el usuario tenía la URL en sus favoritos o que la ha introducido directamente en el navegador. Valores de medio predeterminados En sus informes, cada origen está seguido por un medio entre corchetes. Los nombres del medio asignados de manera automática son:
• • •
•
[orgánico] : indica el número de usuarios procedentes de un motor de búsqueda gratuito. [referencia] : indica aquellos usuarios que han accedido a través de vínculos que no están etiquetados con variables de campaña. [(sin definir)] : muestra los usuarios que han accedido a través de vínculos etiquetados con variables de campaña, pero en los que la variable de medio no estaba definida. (directo)[(ninguno)] : este origen y medio indican los usuarios que han visitado el sitio web desde un favorito o introduciendo la URL directamente en el navegador.
Ejemplos A continuación se ofrecen algunos ejemplos de cómo los nombres del origen y el medio pueden aparecer en sus informes. Un ejemplo habitual es: Blogger.com[referencia]. "Blogger.com" indica que el origen es Blogger y "[referencia]" califica el origen con el medio "referencia", asignado de forma automática. Otro ejemplo es: google[cpc]. Este significa que se aplicó la etiqueta "Google" como origen al vínculo y que "cpc" es el medio, que indica una referencia de palabra clave de coste por clic.
151
Mejoras gracias a los datos obtenidos con Google Analytics Mejora de los ingresos y los beneficios Objetivo: aprender a utilizar los informes de la sección Análisis de comercio electrónico con el fin de identificar las oportunidades de incrementar los ingresos y los beneficios. Evaluación de los ingresos totales Una farmacia acepta pedidos tanto en línea como por teléfono. Generalmente, el tráfico en línea lleva a la realización de ventas por teléfono. A fin de determinar si el tráfico en línea origina ventas por medios tradicionales, el administrador de marketing utilizará el informe Detalles del contenido para mostrar los picos de ventas telefónicas en contraste con el tráfico en línea de su página Pedidos por teléfono. A continuación, determinará el origen de las referencias de dicha página y orientará sus campañas convenientemente. Recuerde que el origen es la página web desde la que el usuario accedió a su sitio. El informe Orígenes de referencia de la sección Orígenes de ingresos muestra la eficacia del origen en la generación de ingresos procedentes del comercio electrónico. Este informe le proporciona la información siguiente:
• • • •
los ingresos totales procedentes del origen, el número de transacciones de cada origen, el valor medio por transacción (Ingresos/Transacciones) de cada origen, el porcentaje de ingresos totales (Porcentaje de ingresos) a los que ha contribuido el origen.
Utilice el informe Orígenes de referencia para identificar los sitios web que activan mayores transacciones de comercio electrónico y base en ellos su estrategia de éxito. Por ejemplo, en la columna Ingresos/Transacciones, podrá identificar un origen que aporte un pequeño porcentaje al total de sus ingresos, pero que muestre un valor medio elevado por transacción. Teniendo esto en cuenta, quizás desee incrementar las compras efectuadas en anuncios de este sitio web. Si se trata de un sitio web de valoraciones, le sugerimos que pida a sus mejores clientes que escriban su opinión sobre el sitio en cuestión. Utilice el informe Ciudades principales, situado debajo de Orígenes de ingresos, para conocer de qué ciudades proceden sus ingresos. Al igual que ocurre con su informe Orígenes de referencia, le recomendamos identificar las ciudades con Ingresos/Transacciones elevados e incrementar su publicidad orientada a estas ciudades. Evaluación del rendimiento del producto La farmacia en línea tiene interés en poder realizar el seguimiento de las ventas en línea directamente hasta llegar a los anuncios concretos publicados en Google. En los informes de comercio electrónico no es posible ver la información de la campaña, aunque sí podrá ver el origen (Google) y la palabra clave atribuida a la venta. De este modo, se comprueban los artículos físicos vendidos en línea en los informes de Rendimiento del producto y, a continuación, se consultan las palabras clave y las campañas que se han traducido en ventas en el informe Contenido principal. Utilice el informe Rendimiento del producto de Comercialización de productos para determinar la siguiente información:
152
• • • • •
Artículos: el número total de unidades vendidas. Transacciones: el número total de transacciones de comercio electrónico que han incluido una compra de este producto. Ingresos: el total de ingresos obtenido de las ventas de este producto. Precio medio: el precio medio de las unidades vendidas. Cantidad media: la cantidad media de unidades vendidas por transacción.
Optimización del marketing regional de productos La farmacia en línea emplea los informes de Ubicación geográfica para orientar los anuncios a mercados regionales. Estos informes aportan argumentos de peso a las campañas locales. Podrá centrar el marketing de su producto teniendo en cuenta las regiones en las que el producto ofrece un mayor rendimiento. En la sección Comercialización de productos, los informes Correlación entre región, ciudad y producto y Correlación entre país y producto muestran:
• • • • •
el número de artículos vendidos, el número de transacciones realizadas, los ingresos, el precio medio, y la cantidad media
... de cada combinación de región y producto. Haga clic en el signo "+" que se encuentra junto al producto que desea analizar para ver el desglose regional. Optimización de la publicidad del producto Dado que la farmacia en línea cambia con frecuencia su presupuesto para publicidad, el informe Rendimiento del producto resultará muy útil. Este informe se emplea para conocer las marcas de medicamentos específicas que ofrecen más conversiones como palabras clave en Google. Para incrementar las ventas de determinados productos puede utilizar los informes Correlación entre producto y palabra clave y Rendimiento del producto de la sección Comercialización de productos. Por ejemplo, si con el informe Rendimiento del producto, ha identificado un determinado producto del que desea vender más unidades, podrá utilizar el informe Correlación entre producto y palabra clave para determinar las palabras clave en las que desea invertir. Haga clic en el signo "+" que está junto al producto para ver de qué modo ha contribuido cada una de las palabras clave a las ventas. Sin embargo, no olvide que la lista de palabras clave incluye resultados de búsqueda tanto de pago como gratuitos procedentes de todos los motores de búsqueda. Asimismo, puede utilizar el informe Correlación entre producto y origen, que se encuentra en la sección Comercialización de productos, para detectar qué orígenes generan el máximo número de ventas de cada producto y, a continuación, centrarse en atraer más tráfico desde estos orígenes. Haga clic en el signo "+" que se encuentra junto al producto para identificar los orígenes que generan el máximo número de ventas. Más información importante Si bien Google Analytics puede realizar el seguimiento de la gran mayoría de los usuarios que llegan a su sitio web, no garantiza registrar el 100% de estos usuarios, de modo que la
153
información financiera no debe utilizarse para su contabilidad, sino para realizar un seguimiento y un análisis de las tendencias. Mejora del contenido y del sitio web Objetivo: Aprender a utilizar los informes de Google Analytics con varios fines. Entre ellos:
• • • •
Evaluar el interés general de los usuarios por su sitio web. Identificar las páginas más populares y útiles de su sitio. Evaluar y mejorar la eficacia de las páginas de destino. Evaluar y mejorar la eficacia de los redireccionamientos.
Evaluación de páginas individuales, contenido y agrupaciones de contenido Podrá utilizar el informe Contenido principal de la sección Optimización del contenido para conocer las páginas más populares de su sitio web. En este informe se incluye la siguiente información:
•
Visitas: el número de usuarios que han visto la página en cuestión. Tenga en cuenta que se trata de un parámetro distinto a visitas de página, que indica las múltiples ocasiones en las que un usuario puede ver una página concreta durante una visita.
•
Visitas de página: el número de veces que se ha visualizado la página. Una página puede verse varias veces en el transcurso de una misma visita, de modo que el número de visitas de página siempre será superior o igual al número de visitas.
•
Prom. de tiempo: el tiempo medio que los usuarios pasan en la página resulta útil para determinar si los usuarios están buscando en el contenido o si han hecho clic inmediatamente para ir a otro lugar. Si se van rápidamente, pregúntese: o ¿Qué información falta en la página? o ¿Se encuentra esa información en las páginas a las que se dirigen? o ¿Puede llevar más información importante a las páginas en promedios de tiempo más breves?
•
Porcentaje de salidas: le indica el porcentaje de usuarios que abandonan su sitio web inmediatamente después de haber visto una determinada página. Por ejemplo, si una página ha recibido 100 visitas de página y 20 de ellas fueron las últimas visitas de página que se realizaron de su sitio, el porcentaje de salidas será del 20%. Si este parámetro es elevado, podría indicar que algún elemento en la página hace que los usuarios la abandonen o simplemente que los usuarios abandonan una vez realizado lo que pretendían en su sitio web. Estos son algunos de los motivos que pueden hacer que el usuario abandone: o El precio de un producto que no resulta competitivo o Una página de destino que no se ajusta bien al anuncio que ha llevado al usuario hasta ella.
•
Índice de ingresos: si ha asignado valores a sus objetivos, o si tiene un sitio web de comercio electrónico, consulte el tema en Navegación por Google Analytics, el índice de ingresos indica la frecuencia con la que se ha visitado una página antes de que el usuario haya llegado a un objetivo. El Índice de ingresos será mayor si el valor del objetivo es más elevado, así como cuando la página se visite con frecuencia antes de lograr un objetivo. Si consulta esta columna, las páginas que se encuentren en las posiciones superiores mostrarán las páginas de mayor valor de su sitio web. Gracias a este parámetro, podrá analizar qué elementos hacen que estas páginas obtengan tan buen rendimiento y, quizás, añadir las mismas características a sus otras páginas.
154
Evaluación de la popularidad y del valor del contenido de su directorio Si ha organizado el contenido de su sitio web en directorios, utilice el informe Detalles del contenido para evaluar la popularidad y el valor del contenido de cada uno de los directorios. Identifique los directorios cuyo rendimiento no resulta satisfactorio y considere introducir mejoras según los datos que le ofrezcan las visitas, las visitas de página, el porcentaje de salidas y el índice de ingresos. Utilice el informe Contenido por títulos para ver la misma información agregada por título de página. El título de la página aparece en la parte superior del navegador y se inserta en el código HTML de la página. Esta función resulta útil si dispone de grupos de páginas que comparten el mismo título, como 'Catalogo'. Una gran empresa utilizó Google Analytics para reestructurar su sitio web a fin de determinar qué método de navegación por el sitio era el más fácil de utilizar, y obtuvo el máximo de conversiones de objetivos. Compararon cuatro métodos distintos y decidieron cuál era el mejor mediante el informe Contenido por títulos y el índice de ingresos. Evaluación del interés general por su sitio web Con el informe Páginas visitadas por visita podrá saber cuántas páginas han visitado los usuarios en su sitio web. Si todas las visitas se agrupan en la parte izquierda del gráfico, significa que los usuarios abandonan su sitio web tras haber visto sólo unas pocas páginas. En este caso, le recomendamos mejorar su contenido o encontrar la manera de retener a los usuarios en su sitio. Para ello, puede solicitar información a los usuarios, pidiéndoles específicamente qué es lo que buscan o lo que les gustaría ver. Si desea obtener más información acerca de cómo mejorar el contenido, consulte los artículos que encontrará en Conversion University de Google Analytics. Utilice el informe Duración de la visita para averiguar cuánto tiempo pasan los usuarios en sus páginas. Al igual que en el informe Páginas visitadas por visita, la distribución de las visitas en este gráfico le ofrecerá indicaciones muy claras sobre el interés que despierta su sitio web en los usuarios. Evaluación de la eficacia de las páginas de destino Utilice el informe Porcentajes de abandono en la página de acceso, que encontrará en el grupo de informes Análisis de navegación, para evaluar la eficacia de sus páginas de destino a fin de que los usuarios permanezcan en el sitio web:
• • •
Accesos: muestra el número de veces que una visita ha comenzado con una visualización de la página. Abandonos: muestra el número de veces que el usuario ha abandonado la visita del sitio web sin ir a otras páginas. Porcentaje de abandonos: muestra el porcentaje de ocasiones en las que el usuario ha abandonado la visita del sitio web sin ir a otras páginas.
Si este valor es alto, indicará que el usuario no encuentra la página de destino lo suficientemente atractiva como para seguir haciendo clic en el sitio. Esto podría indicar que el anuncio no se ajusta a la página de destino, o que el diseño de una página no infunde la confianza de estar realizando compras en línea de gran calidad. De nuevo, utilice el informe Contenido principal, que encontrará en el grupo Rendimiento del contenido, para comprobar el tiempo medio y el índice de ingresos de sus páginas de destino. Las páginas de destino más eficaces serán las que tengan un índice de ingresos más elevado.
155
Resulta fundamental no confundir los abandonos reflejados en el informe Porcentaje de abandonos con el Porcentaje de salidas que se refleja en el informe Contenido principal. El porcentaje de abandonos es el porcentaje de personas que abandona su sitio web tras haber visto una única página, mientras que el Porcentaje de salidas es el porcentaje de usuarios que finalizan la visita a su sitio web en una página concreta. Evaluación de redireccionamientos y de objetivos ¿Consigue su sitio web los objetivos pretendidos? Si no ha definido los objetivos de su sitio web, consulte el contenido de Objetivos y redireccionamientos. Existen diversos motivos por los que los usuarios abandonan la ruta antes de completar un objetivo. Es posible que se confundan si los pasos son demasiado complicados o que decidan volver atrás para obtener más información antes de continuar. Por ejemplo, gracias a sus informes de Objetivos y redireccionamientos, podrá observar que muchos usuarios vuelven a las páginas de información del producto después de iniciar el proceso de formalización de la compra. Si incluye la información del producto en sus páginas de formalización de la compra, podrá conservar un mayor número de usuarios en el redireccionamiento antes de que se conviertan en clientes. El porcentaje de abandonos es el porcentaje de usuarios que comienza a seguir la ruta hacia un objetivo (el redireccionamiento), pero la abandona antes de llegar a tal objetivo. Por ejemplo, si el porcentaje de abandonos del objetivo 1 es del 90%, únicamente el 10% de los usuarios que comience el proceso de redireccionamiento llegará en realidad al objetivo. Utilice el informe Abandono del redireccionamiento definido, que encontrará en la subsección Objetivos y proceso de redireccionamiento, para evaluar el porcentaje de abandonos de cada uno de los redireccionamientos. Utilice el informe Navegación del redireccionamiento definido para identificar los pasos en los que pierde a la mayor parte de los usuarios. Observe la columna central del informe con los cuadros Paso 1, Paso 2, etc. El informe mostrará un cuadro para cada uno de los pasos que haya definido. El cuadro de la parte inferior es el objetivo. Cada uno de estos cuadros muestra el porcentaje de visitas que permanecen en el redireccionamiento en cada paso. Las Páginas de abandono que se muestran en la parte derecha del informe indican hacia dónde se dirigieron los usuarios cuando abandonaron el redireccionamiento. Puede tratarse tanto de una página cualquiera como de una página de "salida", que es la página desde la que han abandonado el sitio web. Le recomendamos que, de manera meditada, diseñe de nuevo las páginas de su redireccionamiento a fin de que permanezcan en ellas más usuarios. ¿Los usuarios abandonan de forma inmediata o durante alguno de los pasos siguientes? ¿La forma en que indica a los usuarios en qué punto del proceso se encuentran y lo que deberán hacer a continuación es acertada? Considere los siguientes conceptos:
• •
•
156
Condense los pasos en un menor número de páginas. Ofrezca a los usuarios la posibilidad de volver atrás para obtener información sin necesidad de abandonar el redireccionamiento. Para ello, abra páginas en nuevas ventanas. Reduzca el porcentaje de colaboración que deben poner de su parte los usuarios. Por ejemplo, está comprobado que exigir a los clientes que creen un nombre de acceso hace disminuir las conversiones.
Mejora de las iniciativas de marketing Objetivo: aprender a utilizar los informes de Google Analytics para evaluar las palabras clave y las iniciativas de marketing. Visión general Esta lección se centra en cómo interpretar los informes Resultados de la campaña de marketing y Marketing de motores de búsqueda de la sección Optimización de marketing de su cuenta de Google Analytics.
•
Con los informes Resultados de la campaña de marketing podrá comparar sus iniciativas de marketing. Por ejemplo, podrá determinar qué motor de búsqueda logra remitirle usuarios que llegan hasta sus objetivos de conversión. o Los informes de conversiones son útiles para evaluar las iniciativas de marketing, tanto de pago como gratuitas. o Los informes del retorno de la inversión (ROI), sin embargo, resultan más útiles para evaluar las iniciativas de pago.
•
La aplicación de los informes Marketing de motores de búsqueda es la evaluación de las palabras clave de pago. Por ejemplo, podrá comparar los porcentajes de conversión de cada palabra clave a fin de determinar las que resultan más valiosas de sus campañas de CPC.
Evaluación de las iniciativas de marketing, tanto gratuitas como de pago Podrá evaluar el valor de sus iniciativas de marketing gracias al informe Resultados de la campaña de marketing y, de manera específica, los diferentes informes Conversiones :
• • • •
Conversión Conversión Conversión Conversión
de campañas del origen de medios de referencia
En breve, podrá ver qué iniciativas de marketing, como palabras clave de pago, palabras clave gratuitas, anuncios de pago y referencias de otros sitios web generan el mayor volumen de negocios para su sitio. Una importante empresa de electrónica utiliza el informe Conversión de medios para evaluar qué programa de marketing en línea es el que mejores resultados ofrece. Sus medios incluyen AdWords y otros anuncios en línea de CPC, un boletín por correo electrónico y una amplia red de publicidad afiliada. En este informe único se podrá observar qué medio publicitario logra que el máximo número de usuarios llegue a un objetivo. Los informes de Conversiones incluyen los siguientes parámetros:
•
Visitas : el número de visitas de cada campaña u origen, etc. Tenga en cuenta que es diferente al número de visitantes. Por ejemplo, el informe puede reflejar 3 visitas, pero es posible que el sitio sólo haya recibido 2 visitantes, ya que uno de ellos puede haber efectuado dos visitas.
157
•
Páginas vistas/Visitas : el número medio de páginas que cada visitante ha visto. Esta es una forma de comparar el nivel de interés de los usuarios referidos a través de diversas iniciativas de marketing. Si el valor de este parámetro es superior a 6, es positivo.
•
Objetivo 1/Visita , Objetivo 2/Visita , etc. Estas columnas muestran los porcentajes de conversión de los Objetivos 1 al 4, de modo que permiten evaluar el éxito de cada una de las campañas, orígenes, medios y referencias.
•
Ingresos/Visitas son los ingresos divididos por las visitas. Por ejemplo, si Objetivo 1 tiene un valor asignado de 10 euros y se han producido 2 conversiones, el total de ingresos es de 20 euros. Si ha habido 20 visitas, los ingresos por visita serían de 1 euro. Este parámetro siempre equivaldrá a 0, a menos que: o Al menos uno de los objetivos tenga un valor asignado, que podrá asignar a cada objetivo en la configuración de los Objetivos de conversión y redireccionamientos, en el vínculo Ajustes de Google Analytics. o Los objetivos se hayan establecido en su configuración como objetivos de comercio electrónico.
Utilice estos cuatro parámetros para determinar qué iniciativas de marketing ofrecen mejores resultados. Con ello podrá, por ejemplo, dejar de pagar por los anuncios que no generan un tráfico de calidad. Asimismo, le recomendamos comparar sus referencias gratuitas entre ellas y también con sus iniciativas de pago. Evaluación de las iniciativas de pago Una importante empresa de propiedades web dispone de 15 sitios diferentes, pero no suele utilizar marketing de afiliados. Utilizan el informe Conversión de referencia para comparar la calidad de los clientes potenciales que llegan desde cada uno de los afiliados. Asimismo, utilizan las páginas de destino del informe Navegación inicial , y realizan la segmentación cruzada por Origen para ver qué afiliado está generando tráfico a las publicaciones de productos específicos, como "Cámaras digitales" o "Impresoras". Otro de los informes que utilizan es el Porcentaje de abandono en la página de acceso para detectar qué afiliados generan tráfico de gran calidad. Recuerde que el porcentaje de abandono es el tanto por ciento de personas que abandonan tras visualizar una sola página. De manera adicional, se realiza la segmentación cruzada de este informe por palabra clave, y las palabras clave que ofrecen un mejor rendimiento se destinan a las campañas cuyos presupuestos y CPC son más bajos. Los informes Resultados de la campaña de marketing también pueden ayudarle a determinar qué iniciativas de marketing generan el mayor retorno de la inversión (ROI). Utilice los informes de retorno de su inversión para evaluar el ROI de la campaña, el ROI del origen y el ROI del medio. A pesar de que las iniciativas y referencias tanto de pago como gratuitas aparecen en estos informes, se utilizan principalmente para evaluar las campañas de pago. Los informes del retorno de su inversión constan de tres parámetros que resultan útiles exclusivamente para las iniciativas de pago: Coste, Coste por adquisición (CPA) y Retorno de su inversión (ROI). Sin la información de costes, estos tres parámetros serían 0. El retorno de la inversión, por ejemplo, que compara ingresos y costes, no puede calcularse si el coste es 0. Utilice los informes ROI para comparar aquellas iniciativas de marketing para las que dispone de información relativa tanto a costes como a ingresos. Realizar la comparación entre el ROI de diversos anuncios de coste por clic, por ejemplo, le permite determinar dónde obtendrá el mejor valor.
158
Evaluación de las palabras clave de pago individuales El informe Marketing de motores de búsqueda le ofrece información sobre las palabras clave. Utilice el informe Análisis del programa de CPC para evaluar las palabras clave de coste por clic, como las de las campañas de AdWords. La información se organiza por Origen[Medio]; por ejemplo, si dispone de una campaña de AdWords de orientación por palabra clave, "google[cpc]" será una de las entradas de su informe. Esta entrada incorpora los datos para todas sus palabras clave de AdWords. Para ver la información de palabras clave concretas, haga clic en el signo más que se muestra junto a google[cpc]. Una zapatería de gran envergadura establece el objetivo "compra finalizada". Gracias al informe CPC y conversión orgánica , su administrador de marketing ha realizado la clasificación en función de las conversiones de objetivos, ha detectado las palabras clave que mejor rendimiento generan y las ha insertado en la campaña que le ha parecido oportuno con un presupuesto y un CPC más elevados. A continuación, trasladará las palabras clave con el rendimiento más bajo a una campaña en la que la inversión sea menor. Otra empresa ha incrementado sus conversiones revisando el informe Consideraciones sobre las palabras clave y llevando las palabras clave que se traducen en ventas a campañas de pago. Con el informe Desglose por franjas horarias , una empresa de semiconductores de gran envergadura observó que su campaña de pago a nivel internacional alcanzaba el presupuesto hacia las 2 p.m. De modo que, a fin de evitar este problema, crearon campañas independientes para cada región del mundo. Evaluación de todas las palabras clave El informe Marketing de motores de búsqueda también proporciona información sobre el rendimiento de palabras clave gratuitas. Utilice el informe Conversiones totales por palabra clave para evaluar el rendimiento global de las palabras clave, tanto de las de pago como de las gratuitas. La información se organiza por palabra clave, de modo que, por ejemplo, si su sitio web ha recibido una referencia gratuita de un motor de búsqueda para la palabra clave "cámaras digitales", o usted ha adquirido "cámaras digitales" en algún motor de búsqueda, el informe en cuestión contendrá una entrada que corresponda a "cámaras digitales". Podrá comparar el número de visitas que su sitio ha recibido, las páginas que se han visto por visita, los porcentajes de conversiones y el valor medio por visita de cada una de las palabras clave, independientemente del motor de búsqueda que haya referido la visita o de si era un resultado de búsqueda de pago o gratuito. Esto le puede dar una idea de qué palabras clave son las más eficaces a la hora de referir tráfico de calidad a su sitio web. Si desea comparar el rendimiento de la palabra clave en diferentes motores de búsqueda, haga clic en el signo "+" que se encuentra junto a la misma. Podrá comparar las referencias de la palabra clave según el motor de búsqueda tanto para los resultados de búsqueda de pago como para los gratuitos. Por ejemplo, si ha recibido una o varias referencias de un resultado de búsqueda natural en Google para "cámara digital", verá una entrada para "google[orgánica]". Si ha obtenido una o varias referencias de un resultado de búsqueda de pago para esta palabra clave, verá una entrada para "google[cpc]".
159
160
5.- Facturación
161
162
Ciclo de facturación Proceso de facturación básico Conozca cómo se le facturan sus costes de publicidad y descubra las diferentes opciones de pago que están disponibles. Cómo se acumulan los gastos Con la publicidad basada en el coste por clic (CPC), el anunciante acumula costes publicitarios sólo cuando los usuarios hacen clic en su anuncio. El importe de cada clic se le carga en función de la oferta de CPC que asigna a cada grupo de anuncios o palabra clave. Con la publicidad basada en el coste por cada mil impresiones (CPM), paga cada vez que se muestra su anuncio, en función de la oferta de CPM que ha definido para cada grupo de anuncios o sitio. Al final del período de facturación, se le cargará el importe de todos los costes acumulados durante ese ciclo. El período de facturación de AdWords no es el período de facturación de su tarjeta de crédito, sino que lo define Google. Opciones de pago Las opciones de pago disponibles varían en función de su dirección de pago y de la moneda elegida. En este tema, trataremos el método de pago tradicional mediante tarjeta de crédito, que es el más utilizado. En estos momentos, aceptamos Visa, MasterCard, American Express, JCB y las tarjetas de débito con el logotipo MasterCard o Visa. Por favor, consulte el tema Facturación fuera de los Estados Unidos para obtener información sobre conceptos como, por ejemplo, domiciliación bancaria, transferencia bancaria y alternancia de los métodos de pago disponibles en países en los que las tarjetas de crédito no se utilizan de forma generalizada. En función de los métodos de pago utilizados en su país, es posible que también pueda pagar su publicidad antes de recibir clics (prepago) o después de recibirlos (pago tradicional). Con nuestra opción de prepago, iremos descontando los gastos de la cantidad abonada por adelantado cada vez que un usuario de Google haga clic en sus anuncios. Sus anuncios se publican casi inmediatamente después de recibir el pago. Nuestra opción de pago tradicional le permite pagar después de que los usuarios hagan clic en sus anuncios y se acumulen cargos. Después de hacernos llegar sus datos de facturación y de su tarjeta de crédito, los anuncios empezarán a publicarse casi inmediatamente. Determine las opciones de pago disponibles para su dirección y moneda de facturación. A parte de estas opciones de pago, un grupo de anunciantes selectos también puede recibir las facturas una vez al mes. Para obtener más información sobre este tema, consulte Facturación. El ciclo de facturación de AdWords Los cargos a su tarjeta de crédito se efectúan en función de su ciclo de facturación de AdWords. Tras la creación y activación de su cuenta mediante una tarjeta de crédito, débito o domiciliación bancaria, Google empieza a publicar sus anuncios de forma prácticamente inmediata
163
Normalmente, le cobraremos el importe a los 30 días, a no ser que sus costes publicitarios alcancen un umbral determinado durante este ciclo de facturación. Sólo le cobraremos el importe antes de que transcurran estos 30 días si obtiene 50 USD (dólares estadounidenses) en clics o impresiones, según si publica una campaña basada en el coste por clic (CPC) o el coste por impresión (CPM). Efectuaremos el cargo la primera vez que su cuenta alcance la cantidad de 50 USD dentro del ciclo de 30 días. Seguidamente, permitiremos que acumule clics en sus anuncios por un valor de 200 USD antes de volver a cobrarle el importe a los siguientes 30 días. Si llega a su límite de 200 USD dentro de ese período, Google le facturará y aumentará su límite de crédito a 350 USD. Cuando alcance el límite de 350 USD, volveremos a facturarle y su límite se aumentará hasta el máximo permitido, 500 USD. Recuerde que el importe facturado puede superar el límite, puesto que los anuncios siguen publicándose y obteniendo clics entre el momento en que se activa el ciclo de facturación y el momento en que se efectúa el cargo. La tarifa de activación, junto con todos los demás costes acumulados, se cargarán en su tarjeta de crédito al final de su primer período de facturación. Información sobre facturación y resolución de problemas Obtenga más información sobre el resumen de facturación y los detalles de pago de una cuenta, incluyendo la aplicación de abonos por sobreimpresión, la resolución de cargos rechazados a tarjetas de crédito y el cálculo de los cargos pendientes. Familiarícese con las prácticas de protección de tarjetas de crédito de Google. Páginas Resumen de facturación y Detalles de pago En la página Resumen de facturación se muestran su historial de facturación y las facturas de su cuenta. Para obtener información más detallada sobre cada una de ellas, haga clic en el vínculo del número de la factura.
Ilustración: página Resumen de facturación de AdWords. 1. Mes: El mes en que tuvo lugar la actividad del informe. 2. Fecha: la fecha de actividad de pago de su cuenta.
164
3. Actividad: Ajustes en la cuenta, cargos o pagos rechazados que tuvieron lugar durante el mes del informe, y las facturas únicas para cada pago realizado a su cuenta. También puede consultar un resumen de todos los costes de publicidad del mes. 4. Créditos: los costes de cada campaña aparecen desglosados por fecha de facturación y número de factura correspondientes. Los ajustes aparecen también desglosados y pueden reflejar abonos promocionales, abonos por cargos no válidos cargados en su cuenta y abonos de cortesía concedidos por el servicio de atención al cliente de AdWords. 5. Cargos: cargos desglosados para el mes en curso. 6. Saldo: saldo total. Puede ser acumulable o definitivo, en función del último pago realizado por los cargos acumulados en su cuenta. La cantidad indicada refleja los costes acumulados y puede que no refleje los clics o impresiones más recientes que haya recibido. Si el saldo es cero, significa que ha realizado un pago recientemente y no existen cargos acumulados. Detalles de pago Si desea más información relacionada con un pago determinado, haga clic en el número de la factura que desea consultar. Aparecerá la página Detalles de la factura. Haga clic en Factura imprimible para imprimir una factura de sus registros.
Ilustración: página Detalles de la factura de AdWords. 1.Detalles de la factura: fecha y hora de la factura o el pago, impuestos aplicables y su número de factura. También puede imprimir su factura, que incluirá sus condiciones de pago (cargo inmediato o línea de crédito), y todos los elementos asociados a su pago.
165
2.Ajustes de cuenta y tarifas: tarifas aplicables (activación o reactivación de cuenta) y ajustes de facturación, que pueden reflejar abonos promocionales, abonos por cargos no válidos cargados en su cuenta y abonos de cortesía aplicados por especialistas de los servicios al cliente de AdWords. 3.Gastos publicitarios para cada campaña:
• • • • • • •
Campaña: Campaña relevante para la que se registró la actividad. Intervalo: Las fechas correspondientes a la actividad acumulada por campaña. Actividad facturable: especificación de los cargos (clics, impresiones o abono por sobreimpresión). Número de clics o de impresiones: número de clics o de impresiones acumulados. Presupuesto diario: el presupuesto diario para la campaña en cuestión durante el período de entrega especificado. Cantidad: cargos acumulados durante el período de publicación que se muestra. Esta cantidad también incluye los ajustes por sobreimpresión. Total: los subtotales aparecen enumerados en la columna de la derecha por campañas; la última línea representa el total de los cargos publicitarios de la factura.
Vínculo Pago recibido Si regresa a la página Resumen de facturación, observará que cada una de las facturas cuenta con el vínculo Pago recibido. Haga clic en él para consultar la página Detalles de pago. Detalles de pago La página Detalles de pago enumera la fecha y la hora de recepción de un pago, la forma de pago y el importe abonado. Para imprimir un recibo, acceda a la página Detalles de pago y haga clic en el vínculo Recibo imprimible. Créditos por sobreimpresión Dado que el tráfico no es el mismo todos los días, es posible que su campaña basada en el coste por clic (CPC) acumule cargos que superen o no alcancen el límite que ha establecido. Para garantizar que sus campañas basadas en el CPC obtengan su máximo rendimiento, Google puede permitir hasta un 20% más de clics en un día de lo que especifica su presupuesto diario. Sin embargo, nunca le cargaremos un importe superior a su presupuesto diario multiplicado por el número de días de ese período de publicación. Por ejemplo, si su presupuesto diario es de 10 Euros en un mes de 30 días, puede recibir un importe en clics que supere esta cantidad en un día determinado, pero la cantidad máxima que pagará este mes será de 300 Euros. Si Google realiza más impresiones de sus anuncios, lo que conlleva más clics de los que permite su presupuesto, recibirá un abono. Los abonos concedidos por los clics que superan su presupuesto diario se muestran en su factura como: 'Crédito por sobreimpresión'.
166
Ejemplo Presupuesto diario de un anunciante = 10 Euros Gastos Gastos Gastos Gastos
del del del del
día día día día
1: 2: 3: 4:
8 Euros 10 Euros 12 Euros 14 Euros
En el ejemplo anterior, este anunciante ha recibido 12 Euros por los clics del día 3. Esto supone 2 Euros, o un 20%, más que el presupuesto diario. En el día 1, el anunciante sólo recibió 8 Euros en clics por lo que Google aplicará cargos por sobreimpresión por valor de 2 Euros para el día 1. Al aplicar dichos cargos a ese día, los del día 3 se ajustan al presupuesto diario del anunciante. El día 4, el anunciante recibe clics por valor de 14 Euros. Puesto que Google ha permitido que su campaña acumule clics por valor de 14 Euros, o un 40% más que el presupuesto diario, Google devolverá un 20%, o 2 Euros, como abono por sobreimpresión. Además, el 20% restante, o 2 Euros, también se aplicará como abono por sobreimpresión porque el anunciante ha alcanzado su presupuesto diario cada día. Rechazo de tarjetas de crédito Si Google no puede cargar el importe en una tarjeta de crédito, se suspende la publicidad de la cuenta correspondiente. AdWords notifica al anunciante vía correo electrónico que su tarjeta de crédito ha sido rechazada. Para consultar información detallada en relación con los pagos rechazados, vaya a la página Detalles sobre pagos rechazados, en la que aparecerán los detalles de pagos rechazados desglosados por factura, incluida la fecha y el importe del cargo en cuestión y el motivo por el que nuestro sistema de facturación no pudo procesar el pago. Existen muchos motivos por los que las tarjetas de crédito son rechazadas. Si su pago ha sido rechazado, tenga en cuenta las cuestiones siguientes:
• • •
•
¿Ha introducido el número correcto de la tarjeta de crédito? ¿Ha introducido la fecha de caducidad correcta? ¿Ha vencido ya esa fecha? ¿Ha introducido la dirección de facturación y el número de teléfono correctos ? Si la dirección y el número de teléfono que constan en su cuenta de AdWords no coinciden con los de su tarjeta de crédito, es posible que no podamos procesar sus pagos. ¿Ha superado su límite de crédito? Su tarjeta de crédito debe disponer de suficiente crédito para cubrir su presupuesto publicitario mensual. Si no es el caso, deberá reducir su presupuesto diario o introducir los datos de una nueva tarjeta que disponga de un límite de crédito superior. Es posible que tenga que ponerse en contacto con el banco que emitió su tarjeta para determinar el límite de crédito de ésta.
Si después de revisar la información anterior no consigue enviar correctamente los datos de su tarjeta de crédito, póngase en contacto con el banco que la emitió para averiguar el motivo por el que se ha rechazado la transacción en cuestión. Para procesar los cargos pendientes y volver a activar su cuenta, deberá actualizar sus datos de facturación. Por favor, tenga en cuenta que éste es el único modo de procesar un impago. Aunque no modifique ninguno de sus datos de facturación, deberá reenviar la información de su
167
tarjeta de crédito para procesar el pago. Una vez que se hayan procesado correctamente, sus anuncios volverán a publicarse. Cargos pendientes Éstos vienen determinados por el número de clics que hayan recibido los anuncios desde la última vez que se le facturó. Si publica una campaña basada en el coste por impresión (CPM), los cargos se determinarán en función del número de impresiones que reciba. Los cargos pendientes pueden visualizarse en la página Resumen de facturación de su cuenta. El saldo pendiente de esta página refleja el coste de los cargos acumulados desde la fecha de su última factura. Su saldo pendiente le proporciona una estimación de los futuros cargos de sus campañas. Por favor, tenga que cuenta que este importe no refleja necesariamente una cantidad impagada o un saldo final. El saldo pendiente se actualiza durante el día e incluye deducciones por los abonos por sobreimpresión que sean aplicables. Sin embargo, es probable que este saldo sea superior al importe que se le cargará por ese período de tiempo, ya que pueden aplicarse abonos por sobreimpresión antes de facturar el importe de su cuenta. En la pestaña Mi cuenta también encontrará todos los abonos y pagos anteriores cargados en su tarjeta de crédito. Si detiene o suprime sus campañas, debe tener en cuenta que todos los pagos pendientes se cargarán en su tarjeta de crédito al final de su período de facturación. Puesto que el ciclo de facturación de su cuenta de AdWords es de 30 días, es posible que le facturemos sus campañas casi al cabo de un mes de haberlas detenido o suprimido. Por ejemplo, a un anunciante se le carga el importe de su cuenta el 4 de junio y, a continuación, detiene su campaña el 18 de junio. El 4 de julio le facturaremos los pagos pendientes acumulados entre el 4 y el 18 de junio. Protección de las tarjetas de crédito Nuestra máxima prioridad es garantizar la seguridad de su información personal. Google utiliza una tecnología de amplia difusión, SSL (secure socket layer), para proteger todas sus interacciones con el sistema de AdWords. De esta manera, se protege la información de su tarjeta de crédito y sus otros datos personales. Una vez que recibimos su información, ésta se cifra y se almacena detrás de un cortafuegos. Cuando se facilitan los datos de facturación a través de nuestro formulario en línea, Google trabaja con terceros para verificarlos y procesarlos. Su información personal está cifrada y ni Google ni sus socios de facturación la comparten ni la venden. Sus datos se utilizarán únicamente para los fines con los que se han enviado. Para obtener más información sobre este tema, por favor, consulte nuestra política de privacidad.
168
Pagos fuera de los Estados Unidos Opciones de pago Conozca las diferentes opciones de pago disponibles para los anunciantes de AdWords y seleccione la que mejor se adapta a sus necesidades. Pago por adelantado y pago tradicional Las opciones de pago de Google se dividen en dos categorías: pago por adelantado y pago tradicional. La primera opción le permite pagar la publicidad antes de acumular ningún cargo y la segunda le permite pagarla después de haber acumulado los cargos. Para averiguar de qué opciones https://adwords.google.es/select/AfpoFinder.
de
pago
dispone,
visite
Pago tradicional: tarjetas de crédito, tarjetas de débito y domiciliación bancaria Con el método de pago tradicional, sólo paga a Google si sus anuncios se publican y se acumulan gastos. Sus anuncios se publicarán de manera casi inmediata una vez que nos haya enviado su información de facturación. Para obtener más información sobre cómo y cuándo Google efectuará el cargo en su cuenta, por favor, consulte el tema Ciclo de facturación. Métodos de pago del sistema tradicional:
•
• •
Tarjeta de crédito: Visa, MasterCard/Eurocard, American Express y JCB (aceptadas en todos los países). Esta opción es la más habitual y utilizada por los anunciantes de AdWords. Tarjeta de débito: debe incluir un logotipo de MasterCard/Eurocard o Visa (aceptadas en todos los países). Domiciliación bancaria: al seleccionar este método, autoriza a Google a efectuar los cargos apropiados en su banco. Los fondos se retiran directamente de su cuenta bancaria cuando los costes de publicidad alcanzan los criterios de facturación (por el momento, sólo está disponible en Alemania y el Reino Unido).
Los anunciantes cualificados de AdWords pueden solicitar las condiciones de crédito y la facturación mensual. Generalmente, se precisa un historial de pagos y unos requisitos de gasto mínimos (en función de cada país). Para obtener más información, por favor, consulte el tema Facturación. Pago por adelantado: transferencia bancaria El prepago requiere que los anunciantes paguen antes de que sus anuncios se publiquen y empiecen a acumular cargos. El proceso se realiza mediante una transferencia de fondos de su banco a Google. A medida que los usuarios hagan clic en sus anuncios, Google irá descontando los gastos de la cantidad pagada por adelantado. Sus anuncios empezarán a publicarse cuando Google reciba y procese los fondos transferidos, lo que puede tardar varias semanas en función de su banco y ubicación. Si su cuenta se queda sin fondos, sus anuncios dejarán de publicarse hasta que se efectúe otro pago.
169
Para ayudarle a mantener su saldo actualizado y que se publiquen sus anuncios, recibirá mensajes de correo electrónico cuando se esté quedando sin fondos y su saldo sea igual a cero. Le recomendamos efectuar transferencias adicionales de dinero antes de que el saldo de su cuenta sea cero, ya que éstas pueden tardar varias semanas. Las transferencias bancarias no están disponibles para los anunciantes de algunos países, entre ellos los Estados Unidos. Transferencia bancaria Si desea pagar su publicidad mediante este sistema, primero debe generar un número de referencia de transferencia bancaria. Para iniciar una transferencia bancaria, siga los pasos siguientes: 1. Acceda a su cuenta en la dirección https://adwords.google.es. 2. Haga clic en la pestaña Mi cuenta y, a continuación, haga clic en Efectuar pagos. 3. Introduzca la cantidad de dinero que piensa transferir a su cuenta de AdWords en el campo Importe del pago: y haga clic en Ir. * Anote el número de referencia que aparece. Se asigna un número de referencia exclusivo a cada transferencia bancaria y ésta es la única forma que tenemos de asociar sus fondos a su cuenta de AdWords. 4. Haga clic en la página Información de la transferencia para consultar los detalles de la misma. En esta página puede consultar su número de referencia, el importe especificado para la transferencia, la información de su cuenta y la del banco al que se transferirán los fondos. 5. Haga clic en la opción Imprimir página, situada en la esquina superior o inferior izquierda, y rellene la información necesaria acerca de su cuenta bancaria en el espacio proporcionado. 6. Entregue la hoja impresa, con todos los datos de su cuenta bancaria, a su banco para que puedan realizar la transferencia de fondos. No olvide enviarnos el número de referencia junto con la transferencia bancaria o no podremos identificar su dinero. Cuando Google reciba los fondos y el número de referencia, le enviaremos un mensaje de confirmación vía correo electrónico y sus anuncios empezarán a publicarse en Google. Pueden transcurrir varias semanas antes de que Google reciba una transferencia bancaria, en función de los procesos de su banco. Tenga en cuenta que cada país puede requerir distintos modos de tratamiento del número de referencia, por lo que recibirá instrucciones específicas para su país. Cambio de los tipos de pago y moneda Una vez que se ha seleccionado un método de pago para una cuenta, no es posible cambiarlo. Por ejemplo, no puede cambiar de pago tradicional a pago por adelantado ni de tarjeta de crédito a tarjeta de débito. Igualmente, cuando se ha seleccionado una moneda, no es posible cambiar a otra. La moneda seleccionada se aplica a la facturación y el pago. Para cambiar de moneda, debe cerrar su cuenta y crear una nueva con la moneda elegida.
170
IVA para anunciantes de la UE Consulte las implicaciones del IVA para los anunciantes de AdWords de la Unión Europea (UE).* *Renuncia legal: Google no puede ofrecerle ningún tipo de asesoramiento fiscal. Cualquier información fiscal proporcionada por Google no pretende ni debe constituir un consejo legal, fiscal o sobre inversiones. Si tiene dudas concretas acerca de la aplicación de la legislación fiscal sobre usted o su empresa, debe consultar a su asesor fiscal. El resumen fiscal que facilitamos es necesariamente incompleto. Además, las leyes y regulaciones sobre esta cuestión pueden cambiar. Por lo tanto, en Google no garantizamos ni nos hacemos responsables de la precisión y exhaustividad de la información fiscal que proporcionamos ni de los resultados del uso de ésta. Si desea obtener más información sobre regulaciones fiscales, por favor, revise estos recursos: http://europa.eu.int/comm/taxation_customs/taxation/vat/how_vat_works/index_en.htm AdWords y el impuesto sobre el valor añadido europeo Las cuentas de AdWords con direcciones de facturación de la Unión Europea están sujetas a los cargos del IVA. Si usted tiene una dirección de facturación de este tipo, este tema le interesa. Dirección de facturación en Irlanda Todos los anunciantes de la UE se ven afectados por el IVA. Aquellos cuya dirección de facturación se encuentra en Irlanda están sujetos a otras implicaciones distintas.
•
•
Los anunciantes con una dirección de facturación irlandesa y que han proporcionado a Google un número válido de registro del IVA no deberán aplicarse personalmente los cargos del IVA. Google aplicará automáticamente en su cuenta el porcentaje del IVA que corresponde a Irlanda. A los anunciantes con una dirección de facturación irlandesa y que no proporcionen a Google un número válido de registro del IVA, también se les aplicará el porcentaje de IVA irlandés, el cual está sujeto a cambios por parte del gobierno de Irlanda.
Dirección de facturación de la UE, fuera de Irlanda Si su dirección de facturación está fuera de Irlanda y proporciona a Google un número de IVA válido para la UE, no le cargaremos este impuesto en su cuenta. Deberá aplicar personalmente el porcentaje correspondiente de IVA según el país de la UE en el que se encuentra su dirección de facturación. Sin embargo, si su dirección de facturación no se encuentra en Irlanda y no proporciona un número válido de registro del IVA a Google, le cargaremos el impuesto según el índice irlandés actual. Los cargos del IVA se mostrarán en su Resumen de facturación. Cómo proporcionar un número de IVA a Google Los anunciantes nuevos deben proporcionar la información del IVA durante el proceso de creación de la cuenta. Puede introducir su número del IVA en la parte inferior de la página Editar preferencias de facturación. Los anunciantes actuales que hayan registrado el IVA en un estado miembro de la UE pueden introducir los números de registro como se describe a continuación:
171
1. 2. 3. 4.
Acceda a su cuenta en la dirección https://adwords.google.es. Haga clic en la pestaña Mi cuenta. Haga clic en Preferencias de facturación en la pestaña Mi cuenta. Seleccione la opción de IVA apropiada e introduzca su número de registro del IVA.
Facturación Conceptos básicos de facturación Conozca el funcionamiento de la facturación y los criterios estándar sobre las condiciones de participación. ¿En qué consiste la facturación? La facturación, o las condiciones de crédito, es un método adicional de facturación disponible para los anunciantes de AdWords de Google que cumplen ciertos requisitos. Los anunciantes de AdWords que cumplen determinados requisitos pueden solicitar esta opción, que permite efectuar pagos mensualmente mediante cheque o transferencia bancaria. Una vez que se aprueben las condiciones de crédito para las campañas de un anunciante, éstas ya no estarán sujetas a cancelación en caso de que se rechace un pago. Requisitos previos de facturación mensual Por lo general, los anunciantes correspondientes disponen de un historial de crédito con el programa AdWords de Google y un nivel de inversión de 1.500 euros al mes durante tres meses como mínimo. Si cumple con estos requisitos, puede iniciar el proceso de solicitud. El proceso de solicitud Las condiciones de crédito están determinadas exclusivamente por Google. En primer lugar, los anunciantes deben enviar una solicitud de crédito para que el equipo financiero de Google la revise y la apruebe si quieren beneficiarse de la facturación mensual. En algunos casos, nuestro equipo financiero puede solicitarle los informes financieros auditados de su empresa (balance de situación, declaración de la renta, extracto de flujo de caja o referencias) para estudiarlos más a fondo. Si Google aprueba su solicitud, recibirá una oferta de las condiciones de crédito vía correo electrónico, así como una solicitud de confirmación de su dirección de facturación, incluidos el nombre de la empresa, el nombre de contacto y la dirección. Para aceptar las condiciones, sólo tiene que responder al mensaje de correo electrónico. Una vez que haya aceptado las condiciones de crédito y confirmado su dirección de facturación, la facturación de su cuenta de AdWords pasará de tarjeta de crédito a condiciones de crédito mensuales. Pago mediante facturas Aprenda a determinar un presupuesto apropiado en función de las condiciones de crédito y a efectuar los pagos mediante facturas.
172
Cómo determinar el presupuesto diario Después de aceptar las condiciones de facturación, el presupuesto diario combinado de un anunciante no puede superar una trigésima parte de su límite de crédito de 30 días. Para hacer un cálculo aproximado de su gasto diario, divida su límite de crédito por 30. Por ejemplo, si tiene un límite de crédito de 6.000 Euros, divida 6.000 entre 30 y obtendrá el presupuesto diario aproximado de todas sus campañas. En este caso, el presupuesto diario combinado de todas sus campañas no debe superar los 200 Euros. Si la suma de sus gastos supera el límite diario máximo en cualquier momento, la publicación de los anuncios se verá ralentizada para no cargarle un importe superior al permitido por sus condiciones de crédito. Los anuncios se publicarán de manera uniforme durante el día, pero con una frecuencia inferior. Cómo efectuar los pagos Normalmente, las facturas se envían el cuarto día laborable de cada nuevo mes. Cuando se envía una factura, aparece una nueva línea en la página Resumen de facturación, que detalla los cargos incluidos. Todos los pagos deben efectuarse al recibir la factura. Si no efectúa el pago en un plazo de 15 días laborables a partir de la fecha de la factura, su cuenta podría cancelarse.
173
174
6.- Optimización
175
176
Su sitio web Preparación para la optimización Objetivo: Aprender a:
• • • •
Definir una optimización. Revisar el sitio web de una empresa y detectar los puntos clave en los que debe basarse la campaña publicitaria. Identificar los problemas de las cuentas existentes. Resaltar las ventajas con respecto a la competencia.
¿Qué es la optimización? La optimización es el proceso de crear o editar palabras clave y texto del anuncio (o bien ajustar otras partes de la cuenta) a fin de mejorar el rendimiento de los anuncios de AdWords. Los anunciantes pueden optimizar sus propias cuentas o solicitar que sus agencias o consultores publicitarios realicen esta tarea en su nombre. En función de los objetivos del anunciante, las optimizaciones pueden consistir en añadir algunas palabras clave nuevas o en ajustar el coste por clic (CPC) máximo, reorganizar los grupos de anuncios, retocar la redacción de los anuncios, modificar las opciones de orientación, ajustar los tipos de concordancia de las palabras clave o cambiar las URL de destino. Por lo general, en este proceso se aplican técnicas para mejorar la calidad (también denominada nivel de calidad) de las palabras clave, los anuncios y las campañas. Este sistema puede contribuir a reducir el coste por clic (CPC) de su anuncio sin perder su posición en la página de resultados de búsqueda. Recuerde que cuanto más elevado sea el nivel de calidad, menor será la oferta mínima y el precio que pagará cuando un usuario haga clic en su anuncio. Revisión de su sitio web Si optimiza una cuenta, comience revisando la página principal del anunciante (incluso si esta página no es la página de destino de sus anuncios). En este punto, debe:
• • • • •
Revisar la sección ¿Quiénes somos? (o equivalente) para hacerse una idea general de la empresa y empezar a pensar posibles palabras clave o texto del anuncio. Revisar la sección Productos y servicios (o equivalente) para saber lo que ofrece el negocio. Navegar a través de los diferentes enlaces. Lea las descripciones del producto o servicio. Participar en cualquier proceso de compra de productos o suscripción. Tratar de recrear una experiencia de usuario típica en el sitio.
Revisión de su cuenta Después de revisar su sitio web, haga lo propio con sus campañas y grupos de anuncios de AdWords. Revise el rendimiento de las palabras clave individuales y el texto del anuncio y, a continuación, elabore una lista de lo que funciona y lo que no.
•
No se precipite al rechazar las palabras clave que no ofrecen buenos resultados, puesto que su rendimiento puede mejorar notablemente si optimiza el texto del anuncio, la
177
•
•
orientación de la campaña y el tipo de concordancia de dichas palabras clave. Además, si tiene palabras clave que son inactivas para búsqueda, puede volver a activarlas aumentando la oferta al valor mínimo sugerido. No asuma que no puede mejorar las palabras clave que ya funcionan bien. En realidad, ajustando los costes por clic o el texto del anuncio de las palabras clave que ofrecen un alto rendimiento sus campañas publicitarias pueden ser aún más efectivas. No limite la optimización al contenido actual de la cuenta. A menudo, puede crear nuevos grupos de anuncios, palabras clave y texto de anuncios que ofrezcan un mayor rendimiento.
Análisis de los sitios de la competencia Resulta útil navegar por los anuncios y sitios web de la competencia a fin de detectar las similitudes y diferencias respecto a sus productos y servicios. También permite identificar los factores que hacen que su empresa sea más atractiva que la competencia (como promociones especiales o productos exclusivos) y resaltarlos en sus anuncios. Elección de las páginas de destino Objetivo: Aprender a elegir páginas de destino efectivas para sus anuncios y a relacionarlas con sus palabras clave. Páginas de destino La página de destino es lo primero que ve un usuario que visita su sitio después de hacer clic en su anuncio. . Por lo tanto, es imperativo adaptarla al texto de su anuncio. Si su anuncio describe un producto específico, la página de destino mostrará ese producto. Si su anuncio describe una categoría general, esa categoría aparecerá en la página. En resumen, su página de destino debe mostrar lo que promete su anuncio. (De lo contrario, puede tener palabras clave con buenos porcentajes de clics, pero porcentajes de conversión bajos.) Facilidad de navegación Las páginas de destino deben ofrecer una navegación clara y simple, permitiendo que los usuarios que visiten su sitio encuentren con facilidad las descripciones y la información del producto. Recuerde que las páginas de destino confusas no animarán a los usuarios a realizar las actividades que usted desea que hagan (como la compra de su producto). Por ejemplo, supongamos que la cuenta que optimiza vende impresoras de los fabricantes más importantes, incluidas las 'impresoras Acme' ficticias. Analizaremos tres posibles páginas de destino de anuncios que se activan a partir de la palabra clave 'impresoras Acme'. Opción 1 - Lista de fabricantes de impresoras Recuerde que el usuario ya ha introducido una consulta de búsqueda con el término 'impresoras Acme'. Debido a que esta persona probablemente está interesada sólo en las impresoras Acme, esta página no es la que mejor responde a sus expectativas. Una página como esta se adecua mejor a los anuncios que se activan con palabras clave como 'impresora digital' o 'comprar impresora'.
178
Opción 2 - Impresora Acme 710c La consulta del usuario era 'impresoras Acme', lo que sugiere que esta persona está interesada en encontrar información sobre todas las impresoras Acme, no sólo un modelo específico. Por lo tanto, esta página puede ser demasiado específica para la consulta del usuario. Le recomendamos que enlace su anuncio a una página de destino que muestre todas las impresoras Acme que ofrece y no sólo un modelo específico. Como mínimo, debe ofrecer una clara navegación desde esta página hacia el resto del sitio y a los productos similares de la línea Acme. Opción 3 - Varias impresoras Acme diferentes Esta página publica un contenido que no es ni demasiado específico (un único modelo de impresora) ni demasiado amplio (todos los fabricantes de impresoras). Es la más relevante respecto a la consulta de su visitante y, por lo tanto, resulta perfecta. Notas sobre las páginas de destino Estas tres páginas de destino podrían ofrecer buenos resultados, en función de la consulta del usuario y de sus opciones de concordancia de palabra clave. Es importante experimentar con las páginas de destino, así como con el texto del anuncio, a fin de determinar cuál es la propuesta que funciona mejor para el producto o servicio.
Palabras clave, anuncios
texto
del
anuncio
y
grupos
de
Selección de palabras clave Objetivo: aprender a crear una lista de palabras clave relevantes, seleccionar palabras clave negativas adecuadas e identificar más opciones relevantes para reemplazar las palabras clave inactivas. Descripción general Una vez que tenga una idea clara del negocio que desea anunciar, estará preparado para crear y perfeccionar su cuenta de AdWords. Puede empezar seleccionando palabras clave relevantes, un paso esencial para administrar el modo en que sus anuncios llegan al público objetivo. Relevancia de las palabras clave Si la palabra clave presenta un alto grado de relevancia respecto a su anuncio, es probable que este último reciba un número superior de clics. La relevancia de las palabras clave se mide en función del nivel de calidad que presenten en Google. Si dispone de un texto bien redactado, un CTR elevado y un coste por clic (CPC) competitivo, obtendrá un anuncio más relevante y con un mejor ranking. Recuerde que cuanto más elevado sea el nivel de calidad de una palabra clave, menor será la cantidad que pagará cuando un usuario haga clic en su anuncio (si desea obtener más información sobre el sistema de evaluación de palabras clave de Google, por favor, consulte el tema sobre el rendimiento de las palabras clave).
179
Herramienta para palabras clave La herramienta para palabras clave, disponible en la página "Herramientas" de su cuenta, puede serle útil para identificar palabras clave relevantes y adicionales que podrá añadir a su lista. Esta herramienta permite crear listas de palabras clave exhaustivas y relevantes desde una sencilla interfaz. Con ella, además podrá consultar las estimaciones de tráfico de términos, tanto nuevos como existentes, y añadir sus palabras clave directamente a los grupos de anuncios desde la misma página. Asimismo, puede combinar entre sí las palabras clave relevantes que obtenga o bien combinarlas con las existentes para que resulten más específicas. También puede utilizar los resultados no relevantes como palabras clave negativas para garantizar que su campaña esté bien orientada. Para acceder a esta herramienta desde su grupo de anuncios, haga clic en el vínculo Herramienta para palabras clave, situado encima de la tabla de palabras clave del grupo de anuncios que desea editar. Funciones de la Herramienta para palabras clave:
•
•
•
•
Tres métodos de búsqueda de palabras clave. Utilice palabras clave que usted mismo emplea, palabras clave con un elevado porcentaje de clics o la URL de cualquier página web. También puede ampliar la búsqueda incluyendo páginas que enlacen con la URL original. La función de búsqueda de palabras clave relacionadas con el sitio se encuentra disponible únicamente para algunos idiomas. Estadísticas de rendimiento de las palabras clave. Consulte las estadísticas de rendimiento que ofrece Google sobre los resultados de sus palabras clave. Entre las distintas vistas se incluyen las siguientes: "Volumen de búsquedas por palabra clave", "Tendencias de volumen de búsquedas global", "Estimaciones de coste y posición del anuncio". Facilidad para gestionar las palabras clave. Seleccione las palabras clave que desee y añádalas de una en una, o todas a la vez. Los términos que ya incluya su grupo de anuncios aparecerán resaltados, por lo que podrá omitirlos. Si lo prefiere, puede descargar su lista de palabras clave como archivo .csv. Más palabras clave basadas en estadísticas actualizadas periódicamente. Nuestra avanzada tecnología de motor de búsqueda nos permite ofrecerle la información más reciente sobre posibles palabras clave que puede utilizar en sus campañas.
Una o varias palabras y otras variaciones Es perfectamente aceptable utilizar palabras clave de un solo término. Sin embargo, debe tener en cuenta que éstas tienden a ser más generales, lo que podría reducir el nivel de calidad e incrementar la oferta mínima. Por el contrario, las frases de palabras claves son más específicas y relevantes. >Para usar palabras clave de un solo término del modo más efectivo posible, añada palabras clave negativas o recurra a la concordancia exacta. Para obtener más información acerca de la concordancia de palabras clave, consulte el tema Concordancia de palabras clave. No dude en añadir palabras clave no sugeridas por la herramienta para palabras clave. Puede añadir sus propios plurales, variaciones comunes y sinónimos de sus palabras clave. Estas variaciones pueden atraer tráfico más orientado a su producto o servicio.
180
Palabras clave inactivas El sistema de AdWords determinará automáticamente la relevancia de una palabra clave en función de su rendimiento en Google. Así, es posible que otorgue el estado inactiva para búsqueda si no presenta un nivel de calidad y una oferta de CPC suficientemente elevados. Si, de todos modos, desea publicar sus anuncios con esa palabra clave, pregúntese primero si los usuarios que introduzcan esa palabra en una búsqueda estarían interesados en su negocio. En ese caso, puede optimizar la palabra clave, el texto del anuncio o la campaña como se indica a continuación: Emplee varias palabras clave específicas en lugar de términos únicos o generales. Por ejemplo, le recomendamos que utilice palabras clave como hotel en Londres en lugar de hotel únicamente. Puede utilizar la herramienta para palabras clave a fin de encontrar palabras clave adicionales o definir mejor las existentes. Emplee las opciones de concordancia de palabras clave para descartar las búsquedas irrelevantes. Si desea alguna idea sobre palabras clave negativas, utilice para tal fin los resultados no relevantes propuestos por la Herramienta para palabras clave. Cree nuevos grupos de anuncios que contengan palabras clave orientadas en el título o texto del anuncio. Si su anuncio incluye términos que el usuario ha utilizado en la búsqueda, estos aparecerán en negrita. Emplee texto descriptivo y específico para resaltar la relevancia de su anuncio. Suprima los anuncios que ofrecen un rendimiento insatisfactorio, así como las palabras clave con porcentajes de clics (CTR) reducidos y ofertas mínimas elevadas, para mejorar el nivel de calidad de sus palabras clave y su campaña. También puede incrementar la oferta de CPC de la palabra clave para que coincida con la oferta mínima especificada. Si desea obtener más información, consulte el tema sobre el rendimiento. Google Sitemaps Si usted es un webmaster, puede utilizar Google Sitemaps como una herramienta para generar palabras clave más relevantes para su campaña de AdWords. Sitemaps le permite enviar automáticamente todas sus páginas web a Google y recibir informes detallados acerca de las principales consultas de búsqueda de Google en estas páginas. A continuación, puede utilizar las principales consultas del informe como palabras clave para su cuenta de AdWords. Si desea obtener más información acerca de Google Sitemaps, por favor, visite Google Sitemaps. Redacción de texto de anuncio orientado Objetivo: Es posible que, en ocasiones, tenga que elegir las mismas palabras clave que sus competidores. En estos casos, el texto de su anuncio se convierte en un factor determinante para diferenciarle de los demás. Aprenda a redactar textos claros y atractivos, y a optimizar sus anuncios. Conceptos básicos y ejemplos Los anuncios que ofrecen resultados insatisfactorios suelen ser vagos, mediocres o estar mal redactados. Por el contrario, los anuncios que ofrecen buenos resultados son claros, bien escritos, precisos y atractivos. El texto del anuncio debe contener una frase interactiva, como 'compre', 'encargue' o 'adquiera'. Las palabras como 'encuentre' y 'busque', a pesar de ser precisas, implican un estado de interés y de curiosidad por parte del usuario que no le determinarán como comprador tanto como los tres términos anteriores.
181
A continuación le ofrecemos dos ejemplos de anuncios que promocionan el programa AdWords: el primero ha sido optimizado. Contiene un texto claro, una ventaja específica para el usuario y una frase interactiva. El segundo no ha sido optimizado. Como puede comprobar, es vago, repetitivo y no ofrece ventaja alguna ni contiene ninguna frase interactiva.
Publicidad en línea Mayor retorno de su inversión en publicidad. ¡Pruebe AdWords! www.google.es
Google Publicidad en línea. Programa de publicidad en línea de Google. www.google.es Creación de un título de anuncio específico Uno de los errores más comunes que suelen cometer los anunciantes cuando redactan el texto de un anuncio consiste en incluir el nombre de la empresa o el dominio del sitio web en la primera línea del texto. Este hecho no incrementa forzosamente el número de clics a menos que se anuncie una empresa consolidada con una marca atractiva que pueda diferenciar su anuncio del resto. Aunque su objetivo consista en aumentar el interés del consumidor por su marca, debería utilizar títulos de anuncios que le proporcionen mayores porcentajes de clics y más conversiones, lo que tarde o temprano acabará por fortalecer su marca. Para crear un título de anuncio, revise sus grupos de anuncios y busque palabras clave con el mayor número de clics o de impresiones. Por ejemplo, si la frase de palabras clave 'publicidad en línea' genera claramente el mayor número de clics y de impresiones de su cuenta, utilice este término en el título de su anuncio. Incluir palabras clave eficaces en el título del anuncio es una forma efectiva de aumentar el porcentaje de clics, ya que los usuarios ven de inmediato que su anuncio es relevante respecto a su consulta. Además, toda palabra clave que incluya en el texto de su anuncio se destaca en negrita automáticamente en Google cuando un usuario introduce esas palabras clave como parte de su consulta, lo que ayuda a dirigir la atención del usuario al anuncio. Publicidad por ubicación Si la ubicación de su negocio es un factor importante para sus clientes, debería incluirla en el texto de su anuncio para incrementar su rendimiento. Por ejemplo, si su negocio sólo ofrece servicios en París, debería precisarlo en el texto de su anuncio. Es más probable que los clientes potenciales que vean un anuncio orientado a su ubicación hagan clic en él. Le recomendamos que utilice la funcionalidad de orientación por ubicación de AdWords para evitar que personas de fuera de su área de mercado hagan clic en su anuncio. Por favor, si desea obtener más información al respecto, consulte el tema Orientación por idioma y ubicación. Optimización automática El sistema de AdWords también ofrece una función de optimización de publicación de anuncios para el texto de su anuncio. El procedimiento es el siguiente: si dispone de más de un anuncio en un mismo grupo, al principio, el sistema publicará los anuncios regularmente. Por pequeños que sean los cambios que realice en el texto, pueden tener un efecto determinante en el rendimiento del anuncio. Así pues, un anuncio puede llegar a obtener un porcentaje de clics
182
(CTR) mayor que el resto. Para maximizar el rendimiento de los anuncios que ofrecen mejores resultados, tiene la posibilidad de optimizar automáticamente la publicación de sus anuncios. Para ello, sólo tiene que acceder a su cuenta, seleccionar la campaña adecuada y hacer clic en Editar información. En esta página podrá seleccionar una de las dos opciones de publicación de anuncios que le ofrece el programa. Puede elegir Optimizar: mostrar anuncios que ofrecen mejores resultados más a menudo para que el programa publique con mayor frecuencia los anuncios que proporcionan mayor rendimiento que los que presentan un CTR inferior. O bien puede seleccionar Rotar: mostrar todos los anuncios durante el mismo tiempo para publicar cada uno de los anuncios regularmente sin tener en cuenta su rendimiento. Creación de varios anuncios Disponer de varios anuncios en un grupo de anuncios es una ventaja porque permite experimentar con múltiples mensajes de anuncios. En determinados casos, es posible que un anuncio ofrezca mejores resultados que los demás en términos de CTR, pero que otro anuncio genere más conversiones. Existen dos métodos para crear varios anuncios. Uno consiste en crear anuncios ligeramente distintos para observar la diferencia que pueden crear las palabras y las frases. Este enfoque es muy positivo para los anuncios que ya han demostrado su relevancia con porcentajes de clics elevados. Realizar ligeros cambios en el texto de su anuncio puede ayudarle a mejorar su rendimiento. Le recomendamos que esté siempre dispuesto a experimentar con nuevos textos de anuncio independientemente del rendimiento de su texto actual. El segundo método consiste en crear anuncios completamente distintos con diferentes ofertas o características destacables. Este método resulta útil si crea los primeros anuncios de un grupo de anuncios y no está muy seguro de cuál de ellos funcionará mejor. Los dos enfoques son buenos y, a menudo, la combinación de ambos proporciona una información más precisa sobre lo que mejor se adapta a sus necesidades. Utilice distintas ofertas y frases interactivas en cada nuevo anuncio. Por ejemplo, puede empezar con este anuncio. . .
Regalos de chocolate Trufas, chocolate blanco y negro Gran surtido. ¡Compre hoy! www.chocolate-ejemplo.es
. . . y pruebe con una frase interactiva distinta.
Envío regalos chocolate Ahorre 10% en pedidos de chocolate Envío gratis si gasta más de 50 € www.chocolate-ejemplo.es
También puede intentarlo con un mensaje completamente distinto.
Regalos de chocolate Elija su favorito: blanco, negro. ¡El regalo de cumpleaños perfecto! www.chocolate-ejemplo.es
183
Recuerde que la funcionalidad de optimización de Adwords buscará automáticamente el anuncio con un mayor CTR y lo mostrará más a menudo. Estructuración de los grupos de anuncios Objetivo: descubrir cómo explicar la importancia de asignar un nombre a los grupos de anuncios de una campaña y describir varios modos de estructurar los grupos de anuncios. Asignación de nombres a los grupos de anuncios Si asigna a sus campañas y grupos de anuncios nombres descriptivos, podrá administrar su cuenta a un nivel superior sin tener que memorizar el contenido de cada uno de sus grupos de anuncios. Los anunciantes suelen estructurar sus grupos de anuncios en categorías temáticas de la palabra clave o por organización del sitio web. Para cambiar el nombre de sus grupos de anuncios, acceda a su cuenta de AdWords. Haga clic en la campaña apropiada para visualizar sus grupos de anuncios. Seleccione los grupos de anuncios apropiados y haga clic en Renombrar. El sistema de AdWords le mostrará un anuncio y palabras clave de muestra en cada grupo de anuncios para guiarle en el proceso de cambio de nombre. Separación de los grupos de anuncios Los grupos de anuncios con palabras clave orientadas a productos específicos acostumbran a tener mayores porcentajes de conversión pero menos impresiones de anuncios. Las palabras clave generales acostumbran a generar más impresiones de anuncios que las más específicas. Le recomendamos que incluya ambos tipos en sus campañas. Recuerde que debe incluir palabras clave negativas junto con sus palabras clave 'generales' para evitar que las variaciones de palabras clave irrelevantes activen sus anuncios. Siempre que separe palabras clave en un nuevo grupo de anuncios, debe utilizar la herramienta para palabras clave a fin de identificar toda palabra clave negativa y variación relevante. En el siguiente ejemplo, analizaremos la palabra clave 'regalos de chocolate'. A continuación le ofrecemos algunas de las variaciones generadas por la herramienta para palabras clave:
• • • •
cestas de regalo de chocolate cesta de regalo de chocolate caja de regalo de chocolate envío de regalos de chocolate
Si el anunciante vende cestas de regalo, 'regalos de chocolate' puede ser una palabra clave relevante para utilizar como una concordancia amplia. La forma singular de esta palabra también sería relevante. Supongamos que el sitio no vende cajas de regalo de chocolate. Añadiremos, pues, '-caja' y '-cajas' como palabras clave negativas. Por último, supondremos que esta compañía realiza envíos a domicilio. Añadiremos, pues, 'envío de regalos de chocolate' como palabra clave de concordancia amplia. Puede que también quiera publicar las palabras clave con más clics o impresiones con la herramienta para palabras clave a fin de encontrar otras palabras clave relacionadas que posiblemente le serán útiles.
184
Clasificación de las palabras clave por tema Si ha elegido participar en la red de contenido de Google, sus anuncios podrán aparecer en miles de sitios web asociados y relevantes de alta calidad. Sin embargo, la orientación del contenido sólo proviene parcialmente de las palabras clave. Google relaciona el tema global de una página web con el tema de sus anuncios y grupos de anuncios. Si mantiene palabras clave relacionadas, puede aumentar la relevancia de sus anuncios respecto a esos sitios asociados. Correspondencia con el sitio web Otra forma eficaz de estructurar una cuenta de AdWords consiste en duplicar la estructura del sitio web de modo que cada página web corresponda a un grupo de anuncios. Por ejemplo, puede crear un grupo de anuncios para cada página web que destina a un único tema. Muchos sitios web contienen secciones que enumeran distintas categorías de productos o servicios. Puede crear campañas para cada una de esas secciones y grupos de anuncios para productos o servicios específicos. Si las secciones contienen pocos productos o están estrechamente relacionadas unas con otras, puede que sólo necesite una campaña. Clasificación por productos Cuando añade productos relacionados en su propio grupo de anuncios, puede crear listas de palabras clave y textos de anuncios exclusivos que permiten comercializar estos productos de un modo más efectivo. Asegúrese de etiquetar el grupo de anuncios con el nombre del producto para que se pueda identificar fácilmente. A continuación le ofrecemos algunas sugerencias adicionales:
• • •
Cada campaña sólo puede contener un máximo de 100 grupos de anuncios. Cuando estructure los grupos de anuncios por un producto específico, piense en el número de grupos de anuncios que puede administrar fácilmente en una única campaña. Los presupuestos se definen en el nivel de campaña. Por consiguiente, si dispone de presupuestos publicitarios diferentes para cada producto, tendrá que separar estos productos en diferentes campañas.
Clasificación por marcas Los nombres de marcas conocidas pueden utilizarse para crear publicidad efectiva. Puede crear una campaña para cada marca y grupos de anuncios para cada producto de esa marca. Si lo prefiere, puede crear una campaña para todas las marcas y etiquetar los grupos de anuncios como corresponda como, por ejemplo, 'Marca: Producto X'. Si separa las marcas, podrá comparar el rendimiento entre ellas y asignar presupuestos diferentes a cada una.
185
Rendimiento Mejora de un nivel de calidad bajo Objetivo: Aprender algunas técnicas para mejorar las palabras clave que no ofrecen resultados satisfactorios e incorporar palabras clave al texto del anuncio. Supresión de las palabras clave que ofrecen resultados poco satisfactorios Revisar la lista de palabras clave es un paso crucial que debe llevar a cabo al iniciar el proceso de optimización de una campaña. Considere suprimir las palabras inactivas para la búsqueda, debido a que ofrecen resultados negativos en su cuenta. Las palabras clave que aún están activas pero presentan un porcentaje de clics relativamente bajo y una oferta mínima elevada a menudo pueden mejorarse. Puede limitarse a suprimir las palabras clave y añadir en su lugar palabras más específicas y mejor orientadas. En este proceso puede resultarle útil utilizar las opciones de concordancia de palabras clave y la herramienta para palabras clave. Optimización de las palabras clave relevantes A menudo sucede que las palabras clave que no ofrecen resultados satisfactorios no son necesariamente irrelevantes. En el siguiente ejemplo, el texto de anuncio ineficaz puede ser realmente la causa de un resultado insatisfactorio. La palabra clave 'publicidad en línea' lograría probablemente un nivel de calidad más elevado si el texto del anuncio estuviera más orientado. Palabra clave: publicidad en línea
Publicidad Anúnciese en Google hoy mismo. CPC, ROI, PPC www.google.es
Un posible método para mejorar este anuncio es incluir la palabra clave en la primera línea del texto del anuncio.
Publicidad en línea Anúnciese en Google hoy mismo. CPC, ROI, PPC www.google.es Creación de nuevos grupos de anuncios La creación de grupos de anuncios adicionales permite personalizar el texto del anuncio en función de las palabras clave. También puede obtener plurales, variaciones comunes y sinónimos con la herramienta para palabras clave e incluirlos como palabras clave distintas en sus nuevos grupos de anuncios. Nota importante: Si alguna de las palabras clave que añade a un nuevo grupo de anuncios ya existe en otro lugar de la cuenta (y presenta los mismos costes por clic), debe suprimir las palabras clave duplicadas. De lo contrario, el sistema de AdWords alternará la publicación de los anuncios que se activen a partir de esa palabra clave, lo que provocará que el anuncio más efectivo y optimizado aparezca con menor frecuencia.
186
Adición de palabras clave relevantes y negativas Una vez que haya identificado las palabras clave que no ofrecen los resultados esperados, puede mejorarlas o añadir palabras clave más orientadas. Como primer paso, introduzca posibles palabras clave en la herramienta para palabras clave (disponible en la página Herramientas de su cuenta) para encontrar otras variaciones. Debido a que el objetivo de esta optimización es aumentar el nivel de calidad, haga especial hincapié en utilizar las palabras clave irrelevantes como concordancias negativas. Por ejemplo, observe los resultados obtenidos al introducir la palabra clave 'publicidad en línea' en la herramienta para palabras clave. ¿La publicidad en línea es gratuita? Si no es así, añada '-gratis' como palabra clave negativa. ¿El servicio se ofrece específicamente en Barcelona? Si no es así, añada '-Barcelona' como palabra clave negativa. Siga este proceso hasta que haya añadido todas las palabras clave negativas necesarias. Tras optimizar una cuenta que no ofrece buenos resultados, debe contar con una lista de palabras clave más orientada, un texto de anuncio relevante y grupos de anuncios estructurados por temas relevantes. Puede que deba repetir este proceso varias veces para descubrir lo que funciona y lo que no. Navegación por el sitio web Revise el sitio web para obtener ideas para otras palabras clave relevantes. Algunas palabras clave nuevas pueden ajustarse en los grupos de anuncios existentes; otras requerirán la creación de grupos de anuncios adicionales. Revise la descripción de la empresa en el sitio. ¿Se pueden traducir algunas partes de esta descripción en palabras clave efectivas? Si es así, añádalas a su campaña. Incremento del tráfico y los clics Objetivo: aprender a optimizar las campañas para aumentar el tráfico creando variaciones únicas de palabras clave y siguiendo distintos pasos para incrementar los clics que reciben sus anuncios Incremento del tráfico del sitio Por favor, tenga en cuenta que en nuestro sector "tráfico del sitio" suele definirse como las visitas a páginas en las que los webmasters pueden vender espacio publicitario. Sin embargo, en AdWords el aumento de tráfico significa incrementar el número de clics que recibe el anuncio o anuncios de un anunciante. Los principales métodos para incrementar el tráfico son:
• • • • • • • •
Añadir palabras clave nuevas o no utilizadas Crear palabras clave para partes del sitio web del anunciante que todavía no se hayan anunciado Incluir palabras clave más generales Separar las palabras clave que generan un gran volumen de tráfico Incrementar los presupuestos diarios Incrementar el CPC máximo o el nivel de calidad Establecer las preferencias de distribución a fin de maximizar el tráfico Ampliar los ajustes de orientación por ubicación
A continuación expondremos algunos de estos métodos.
187
Adición de palabras clave Analicemos el ejemplo de un anunciante que vende una línea de productos de 'impresoras Acme' y que desea incrementar el tráfico. Además de utilizar la palabra clave 'impresoras Acme', puede que desee añadir variaciones como 'impresoras acme' o 'inyección Acme'. Asegúrese de que únicamente añade variaciones de las palabras clave que no se hayan incluido en las concordancias ampliadas. Incluya siempre la forma plural de las palabras. A pesar de que, la concordancia amplia suele incluir los plurales, debe utilizarlos de todos modos para asegurarse de que sus anuncios aparecen en el máximo número de consultas relevantes posibles. Recuerde que en algunos casos los plurales pueden comportarse de forma distinta, por lo que quizás desee establecer distintos CPC máximos para ellos. Navegue por su sitio para identificar las principales categorías de productos. Puede crear grupos de anuncios orientados a determinados tipos de productos o modelos. Una forma efectiva de aumentar el tráfico consiste en anunciar nuevos productos que todavía no se han publicado en su cuenta. En este ejemplo, puede crear un grupo de anuncios para promocionar sus suministros de la impresora Acme y generar mayor tráfico proveniente de propietarios actuales de impresoras Acme. Separación de las palabras clave que generan un gran volumen de tráfico Un aspecto importante de la optimización es la generación de anuncios específicos que correspondan a las nuevas palabras clave que usted crea. Considere las variaciones de la palabra clave 'impresoras a color Acme', 'impresoras de inyección de tinta Acme' e 'impresoras láser Acme'. Estos términos son más específicos que 'impresoras Acme' y se beneficiarían de su propio texto del anuncio personalizado en función de la palabra. Puede separar estas palabras clave en sus propios grupos de anuncios. Colocar una palabra clave que genera grandes volúmenes de tráfico dentro de su propio grupo de anuncios en el título del anuncio aumentará probablemente la cantidad de clics de la misma cantidad de impresiones, lo que también mejorará su CTR. Incremento del presupuesto diario o el coste por clic (CPC) Si desea que algunas palabras clave reciban la mayor cantidad de tráfico posible, asegúrese de que forman parte de campañas cuyos gastos diarios no alcanzan ni superan regularmente el presupuesto diario. Para incrementar el tráfico de todas las palabras clave de una campaña, aumente el presupuesto diario de dicha campaña. Para aumentar el tráfico únicamente de palabras clave específicas, colóquelas en otra campaña y defina el presupuesto diario en un valor lo suficientemente alto para lograr el mayor número posible de clics. Incremente el CPC máximo u optimice los anuncios, las palabras clave o la campaña a fin de mejorar el nivel de calidad y obtener una clasificación más elevada. Puesto que los anuncios con una clasificación más elevada reciben más clics, logrará un incremento del tráfico. Ampliación de la orientación por ubicación y la distribución de anuncios Puede ampliar las opciones de orientación por ubicación o las preferencias de distribución de anuncios para maximizar el tráfico.
188
Asegúrese de que sus opciones de orientación por ubicación reflejan las zonas del mundo a las que llega su negocio. Oriente su anuncio de forma internacional si su oferta es aplicable a otros países. Aunque su sitio no esté adaptado a países e idiomas extranjeros, puede orientar su campaña a grupos de usuarios. Por ejemplo, si configura 'inglés' como idioma de orientación, su anuncio aparecerá a todo usuario en cualquier parte del mundo cuyo idioma del navegador sea el inglés. La red de asociados de búsqueda y de contenido de Google brinda una excelente oportunidad para obtener tráfico adicional. Puede editar las opciones de su campaña para que sus anuncios aparezcan en esta red. Inclusión de palabras clave más generales Otro modo de aumentar el tráfico consiste en crear grupos de anuncios para palabras clave más generales. Siguiendo con el ejemplo de la 'impresora Acme' utilizado a lo largo de este tema, podría emplear 'impresoras', 'impresoras a color', 'inyección de tinta', etc. Este tipo de palabras generarán muchísimas más impresiones y, si son relevantes, clics. Sólo debe acordarse de utilizar los términos más generales aunque relevantes para su producto o servicio. Si son irrelevantes, pueden generar clientes potenciales poco interesantes para su sitio web. Además, las búsquedas generales suelen provenir de aquellos usuarios que se encuentran en las primeras fases del ciclo de ventas. Es importante tener presencia en esta fase. Sin embargo, puede empezar con costes por clic bajos para recibir clics que probablemente no se traducirán en una conversión inmediata. Incremento de las conversiones Objetivo: aprender a optimizar las campañas para incrementar las conversiones. Los anunciantes definen el término 'conversiones' de modos distintos; sin embargo, en este tema asumiremos que una conversión es la venta de un producto. El ciclo de compras Antes de optimizar su sitio para las conversiones, debería conocer el ciclo de compras. Los clientes realizan los siguientes pasos en el momento de adquirir un producto:
• • • • • •
Conocimiento Interés Valoración Adquisición Retención Apoyo
Analicemos el caso de un cliente que adquiere un reproductor de MP3. Usted debe preparase con las palabras clave necesarias para cada etapa del ciclo de compras. Por ejemplo, en la etapa de la valoración/adquisición, debe incluir palabras clave como 'adquiera un reproductor de MP3'. O, en la etapa de retención y de apoyo, debe incluir palabras clave como 'accesorios para reproductores de MP3' o 'auriculares para reproductores de MP3' a fin de llegar a clientes fieles al producto.
189
Uso de palabras clave negativas Si utiliza palabras clave negativas, podrá excluir a todos aquellos usuarios que no se encuentren en la etapa de adquisición. A continuación le proponemos algunas de las palabras clave negativas a tener en cuenta:
•
•
•
Añada '-gratuito' como palabra clave negativa si usted no ofrece un producto o una demostración gratuitos. Es poco probable que un usuario en busca de un producto gratuito realice una compra. Si añade '-información' o '-info' excluirá a aquellos usuarios que se encuentran en las primeras fases del ciclo de compras y que, por lo general, no tienen intención de comprar. Si añade '-cómo', '-qué es' y '-definición' también excluirá a aquellos usuarios que sólo están interesados en buscar el producto y no en adquirirlo.
Si añade este tipo de palabras clave negativas, podrá cualificar a los usuarios como clientes potenciales. Si cree que estas palabras clave negativas no son aplicables a su sitio web, puede incluirlas en su propio grupo de anuncios para poder realizar el seguimiento de su rendimiento por separado. Por ejemplo, si vende reproductores de MP3, puede añadir la palabra clave de concordancia amplia 'cómo utilizar un reproductor de MP3' a su propio grupo de anuncios para examinar su rendimiento. Uso de palabras clave específicas Las palabras más específicas acostumbran a ofrecer más conversiones que las palabras clave generales. Por ejemplo, analicemos las siguientes palabras clave: 'Acme', 'impresoras Acme', 'Acme 710' y 'Acme 710c'. Normalmente, una palabra clave más específica como 'Acme 710c' obtendrá más conversiones que 'Acme'. Por lo general, los usuarios que buscan nombres comerciales, números de identificación de productos o incluso números SKU, ya han analizado su producto y desean adquirirlo. Puede que algunas palabras clave relevantes no ofrezcan buenos resultados. Veamos la palabra clave 'impresoras láser Acme'. Supongamos también que en su sitio web no se venden impresoras láser. Puede considerar que esta palabra clave sigue siendo relevante, ya que alguien que busca una impresora láser puede que también desee adquirir otra impresora de máxima calidad. Sin embargo, como no se trata exactamente del producto que el usuario está buscando, no es muy probable que lo compre. Deberá revisar sus informes para recopilar más datos sobre palabras clave de este tipo. Si acaba de iniciar su campaña publicitaria y quiere centrarse en las conversiones, puede que desee desestimar este tipo de palabras clave hasta que sus otras palabras clave más precisas funcionen bien. Estas palabras clave también pueden dificultar la redacción del texto del anuncio. No debe utilizar el término 'Impresoras láser Acme' como título porque su sitio web no ofrece estos productos. Esto supone un inconveniente, ya que los competidores podrán utilizar la frase de palabras clave en el título y obtener así unos porcentajes de clics más elevados. Inclusión de precios en el texto del anuncio Le recomendamos que incluya precios en el texto de su anuncio para averiguar qué sucede. Si un usuario observa el precio de un producto y hace clic en el anuncio, ello indica que esta persona puede estar interesada en adquirirlo a ese precio. Si no está de acuerdo con el precio, no hará clic en su anuncio y usted se ahorrará el coste de ese clic. De todos modos, si omite el precio y el usuario accede a su sitio web antes de decidir que el producto es demasiado caro, usted pagará su visita.
190
También le aconsejamos que revise los anuncios de sus competidores para conocer sus precios. Si el precio que usted ofrece es más bajo, debe destacarlo. Ajuste de sus costes por clic (CPC) para maximizar el retorno de su inversión (ROI) Objetivo: comprobar cómo sus costes por clic (CPC) máximos pueden afectar al retorno de su inversión (ROI). Aprender a identificar ciertos factores antes de cambiar y ajustar los CPC para aumentar su ROI. Factores a tener en cuenta Los dos factores siguientes influyen en el rendimiento de sus palabras clave:
•
•
Tiempo durante el cual se ha utilizado la palabra clave: si su palabra clave sólo ha estado activa durante un corto período de tiempo, o sólo ha acumulado un pequeño número de impresiones, clics o conversiones, por lo general, no dispondrá de información suficiente para decidir si dicha palabra clave le proporciona un buen rendimiento. Posición de la palabra clave: las palabras clave pueden ofrecer rendimientos distintos en función de la posición de su anuncio en la página.
Antes de eliminar una palabra clave que no ofrece el rendimiento deseado, tenga en cuenta los siguientes factores. Asimismo, puede editar sus CPC para poder experimentar con distintas posiciones en la página. Definición del retorno de su inversión (ROI) El objetivo final de toda palabra clave reside en saber el valor que genera en comparación con su coste. Para determinar la rentabilidad de una palabra clave, puede realizar el seguimiento de las conversiones que ofrece dicha palabra clave con la herramienta de seguimiento de conversiones gratuita de Google o con otro sistema. Para obtener más información al respecto, consulte el tema Seguimiento de conversiones. Cuando conozca el valor de cada palabra clave, podrá incrementar su rentabilidad ajustando su CPC. Aumente el CPC de aquellas palabras clave que le aportan beneficios a fin de incrementar la visibilidad y generar más tráfico. Reduzca el CPC de las palabras clave que no son rentables a fin de disminuir sus costes. Recuerde que la reducción de los CPC puede tener consecuencias drásticas en el volumen de clics y de conversiones de la palabra clave. En determinados casos, si un término genera un gran volumen de conversiones, puede optar por reducir su ROI para no tener que sacrificar dicho volumen. En ocasiones, puede resultar beneficioso reducir el CPC de una palabra clave, aunque ésta sea rentable. De este modo, reducirá el CPC medio que debe pagar, lo que puede llevar a un aumento del margen de beneficio de dicha palabra clave. Es recomendable ajustar sus CPC en pequeños incrementos y, a continuación, dejar que las palabras clave acumulen clics y conversiones con la nueva configuración de CPC. Deje pasar un mínimo de 24 horas entre los cambios. De este modo, dispondrá de datos suficientes para realizar una valoración fundamentada del rendimiento. Además, puesto que el mercado cambia constantemente, es conveniente volver a evaluar los CPC periódicamente.
191
Ajuste del CPC para que supere la oferta mínima Si una palabra clave no ofrece los resultados esperados y entra en el estado inactivo para búsqueda, puede incrementar el coste por clic (CPC) para mejorar su rendimiento. Si su palabra clave está inactiva para búsqueda, mostraremos la oferta mínima en su columna de estado, en la página Detalles del grupo de anuncios. Si el término está activo pero no ofrece resultados satisfactorios, puede determinar la oferta mínima tal y como se describe a continuación:
• •
192
Cree un informe personalizado de ofertas mínimas mediante la pestaña Informes. Edite los CPC o URL de sus palabras clave en su página Detalles del grupo de anuncios. Seleccione la palabra o palabras clave que desea visualizar y haga clic en el botón Editar la configuración de palabras clave.
7.- Utilización de las herramientas de AdWords
193
194
Herramientas de ahorro de tiempo Buscar y editar Objetivo: AdWords ofrece una variedad de herramientas para ayudarle a administrar y modificar sus campañas con rapidez. Utilice nuestras herramientas de ahorro de tiempo para modificar anuncios, palabras clave y ofertas de coste por clic máximo (CPC máximo) de toda la cuenta, o simplemente aproveche sus funciones de búsqueda para encontrar exactamente lo que desea. Estas herramientas son especialmente útiles para los anunciantes que deben administrar un gran número de campañas, anuncios o palabras clave. Texto del anuncio Acerca de la herramienta Utilice la herramienta Buscar y editar el texto del anuncio para encontrar y modificar fácilmente anuncios de toda la cuenta. Busque todos los anuncios que cumplan unos criterios específicos y, si lo desea, edítelos todos a la vez. También puede emplear esta herramienta para editar fácilmente las URL de destino de sus anuncios. Utilización de la herramienta Por favor, siga estos pasos para acceder a la herramienta Buscar y editar el texto del anuncio: 1. Acceda a su cuenta de AdWords en adwords.google.es. 2. Haga clic en el vínculo Herramientas en la pestaña Administración de campañas. 3. Haga clic en Búsqueda y edición avanzada y, a continuación en Buscar y editar el texto del anuncio. 4. Paso 1: introduzca criterios específicos para los anuncios que desea encontrar y modificar a fin de acotar la búsqueda. Este paso es opcional. 5. Paso 2: introduzca los cambios que desea realizar a sus anuncios. Si no desea realizar ninguno, haga clic en Sin cambios. Sólo quiero ver mis anuncios. 6. Haga clic en Continuar. 7. Para modificar todos los anuncios que coincidan con sus criterios de búsqueda, seleccione la casilla que aparece junto a Aceptar todo. Si desea aceptar los cambios de uno en uno, seleccione Aplicar junto al anuncio de texto. 8. Haga clic en Continuar. 9. Haga clic en Guardar cambios. Recuerde que cuando realiza cambios con la herramienta Buscar y editar el texto del anuncio, el sistema de AdWords suprime el anuncio antiguo y crea uno nuevo. Su anuncio nuevo no conservará el historial del antiguo ni aparecerá en la red de Google hasta que lo apruebe el equipo editorial.
195
Palabras clave Acerca de la herramienta Utilice esta herramienta para buscar y editar fácilmente palabras clave en toda su cuenta. Busque todas las palabras clave que cumplan unos criterios específicos y, si lo desea, edítelas todas a la vez. Utilización de la herramienta Por favor, siga estos pasos para acceder a la herramienta Buscar y editar palabras clave: 1. Acceda a su cuenta de AdWords en adwords.google.es. 2. Haga clic en el vínculo Herramientas en la pestaña Administración de campañas. 3. Haga clic en Búsqueda y edición avanzada y, a continuación en Buscar y editar palabras clave. 4. Paso 1: introduzca los criterios específicos de las palabras clave que desea encontrar y modificar a fin de acotar la búsqueda. Este paso es opcional. 5. Paso 2: introduzca los cambios que desea realizar a sus anuncios. Si sólo busca palabras clave, seleccione En estos momentos no hay ningún cambio. Consulte la lista de resultados. 6. Haga clic en Continuar. 7. Para modificar todas las palabras clave que coincidan con sus criterios de búsqueda, seleccione la casilla que aparece junto a Aplicar todo. Si desea aceptar los cambios de uno en uno, seleccione Aplicar junto a la palabra clave. 8. Haga clic en Continuar. 9. Haga clic en Guardar cambios. El sistema de AdWords considera las palabras clave que usted edita como palabras clave nuevas. Por consiguiente, los historiales de sus palabras clave modificadas no se conservarán. CPC máximos Acerca de la herramienta Utilice la herramienta Buscar y modificar los CPC máximos para buscar palabras clave y editar CPC máximos fácilmente en toda su cuenta. Busque todas las palabras clave que cumplan unos criterios específicos y, si lo desea, cambie todos los CPC con tan sólo unos pocos clics. Con la herramienta Buscar y modificar los CPC máximos, puede aumentar o reducir el porcentaje o el valor de los CPC, o bien eliminar los CPC de palabra clave por completo. Utilización de la herramienta Por favor, siga estos pasos para acceder a la herramienta Buscar y modificar los CPC máximos: 1. Acceda a su cuenta de AdWords en adwords.google.es. 2. Haga clic en el vínculo Herramientas en la pestaña Administración de campañas. 3. Haga clic en Búsqueda y edición avanzada y, a continuación en Buscar y editar los CPC máximos. 4. Paso 1: seleccione el tipo de CPC máximo que desea buscar o modificar. Puede buscar y modificar los CPC máximos de las palabras clave y de las campañas. 5. Paso 2: introduzca criterios específicos a fin de acotar la búsqueda. Este paso es opcional.
196
6. Paso 3: introduzca los nuevos CPC máximos que desee utilizar o elija eliminar los CPC máximos de las palabras clave para utilizar de forma predeterminada los de los grupos de anuncios. Los CPC máximos de las palabras clave sobrescriben la configuración de CPC del grupo de anuncios, de modo que si los elimina, recuperará el CPC del grupo de anuncios original. También puede seleccionar Sin cambios. Sólo quiero ver mis palabras y CPC si únicamente desea realizar una búsqueda. 7. Haga clic en Continuar. 8. Seleccione las casillas correspondientes a cada cambio que desea realizar y desmarque aquellas que se encuentren junto a las palabras clave que no desea modificar. 9. Haga clic en Continuar. 10. Haga clic en Guardar cambios. Tras guardar sus cambios, sus nuevos CPC máximos entrarán en vigor inmediatamente. Palabras clave negativas de la campaña Acerca de la herramienta Las palabras clave negativas evitan que sus anuncios aparezcan cuando un usuario incluye un término determinado en su búsqueda. La herramienta Editar palabras clave negativas de la campaña permite añadir estas palabras clave negativas a cualquier campaña. Por ejemplo, si anuncia su librería, pero no vende libros de texto, puede añadir la palabra clave negativa "-libros de texto" a su campaña para evitar que su anuncio aparezca en búsquedas del tipo "libros de texto" o "libros de texto escolares usados". Utilización de la herramienta Para acceder a la herramienta Editar palabras clave negativas de la campaña y utilizarla: 1. 2. 3. 4. 5.
Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección adwords.google.com. Haga clic en el vínculo Herramientas de la pestaña Administración de campañas. Haga clic en Editar palabras clave negativas de la campaña. Seleccione la campaña que desea editar en el menú desplegable y haga clic en Ir. Inserte sus palabras clave negativas en el campo 'Introduzca las palabras manualmente...' y haga clic en Añadir palabras clave. o Si sus palabras clave negativas aparecen en más de un grupo de anuncios, utilice la opción Búsqueda de palabras clave negativas para eliminarlas de dichos grupos y añadirlas a la campaña. Utilice el menú desplegable del primer paso para seleccionar la ubicación de las palabras clave negativas y haga clic en 'Ejecutar la Búsqueda de palabras clave negativas'.
Si necesita ayuda para identificar las palabras clave negativas adecuadas, consulte la herramienta para palabras clave, que muestra una lista de los términos que pueden activar la publicación de su anuncio. Si alguna de las sugerencias de la herramienta para palabras clave no está directamente relacionada con su grupo de anuncios, añadirla como palabra clave negativa le ayudará a orientar mejor su campaña.
197
Herramientas de rendimiento de la cuenta Herramienta para palabras clave Objetivo: ¿Necesita más palabras clave? Aprenda a utilizar esta herramienta para:
• • • •
buscar palabras clave nuevas y añadirlas a sus grupos de anuncios mejorar su lista de palabras clave buscar palabras clave negativas y obtener palabras clave adicionales que también activen la publicación de sus anuncios, concordancias ampliadas.
Acerca de la herramienta La Herramienta para palabras clave presenta distintas funciones. Permite buscar palabras clave nuevas o negativas, mejorar la lista existente, realizar estimaciones del tráfico de palabras clave y obtener términos adicionales que puedan activar la publicación de sus anuncios, (concordancias ampliadas) Cuando haya seleccionado sus palabras clave, puede añadirlas directamente a un grupo de anuncios o descargarlas en un archivo .csv (hoja de cálculo). Antes de comenzar... Antes de seleccionar sus palabras clave, revise con atención las variaciones que ofrezca la herramienta. Pregúntese si alguien que realizara una búsqueda con esas palabras clave buscaría su producto o servicio. Si no ofrece lo que algunas de las palabras clave obtenidas describen, estas resultarán menos relevantes para su negocio. Sin embargo, tiene la posibilidad de añadirlas de forma manual directamente a su lista como palabras clave negativas. Por ejemplo, si sólo vende libros nuevos, puede añadir "-" a la palabra clave usados, puesto que no vende libros usados. Por lo tanto, su palabra clave negativa sería -usados en un grupo de anuncios que incluyera libros. También puede utilizar la vista Posibles palabras clave negativas de la pestaña Variaciones de la palabra clave para añadir términos negativos a partir de los resultados de palabras clave. De este modo, podrá reducir las impresiones no orientadas de su anuncio y conservar el porcentaje de clics (CTR) de su cuenta. El CTR es importante porque forma parte de la fórmula del nivel de calidad, que permite determinar la posición de su anuncio en la página. Utilización de la herramienta Para utilizar esta herramienta desde su grupo de anuncios, acceda a su cuenta y haga clic en Herramienta para palabras clave, situado encima de la tabla de palabras clave del grupo de anuncios que desea modificar. Los resultados que obtenga se basarán en la configuración de su campaña y en el historial de rendimiento de su cuenta. También puede acceder a una versión independiente de este recurso desde el vínculo "Herramientas" que aparece en la página Resumen de campañas. En ese caso, los resultados no se basarán en la información de su cuenta. Nota importante sobre las pestañas: dentro de la misma lista de palabras clave maestra, podrá alternar entre las distintas pestañas de la Herramienta para palabras clave que se describen a continuación, sin riesgo alguno de perder el trabajo realizado hasta el momento.
198
Pestaña "Variaciones de la palabra clave" Utilice esta pestaña, seleccionada de forma predeterminada, para generar palabras clave adicionales derivadas de las que especifique. 1. Introduzca sus palabras clave en el cuadro correspondiente, de modo que cada término o frase aparezca en una línea distinta. Escriba una palabra clave negativa en el mismo cuadro si no desea obtener resultados que incluyan ese término. Nota: También puede hacer clic en "O cree variaciones de una de las palabras clave siguientes que ofrecen mejores resultados" y empezar la búsqueda utilizando los términos que presentan el mayor rendimiento. 2. Haga clic en Obtener más palabras clave. 3. Compruebe los resultados. Estos se ordenarán por relevancia respecto a las palabras clave introducidas. Consulte la próxima sección de este tema para obtener más información sobre cómo revisar las estadísticas de las palabras clave antes de añadirlas a su grupo de anuncios. o Palabras clave más específicas: el primer grupo de palabras clave de la tabla será el más relevante. o Palabras clave adicionales que deben tenerse en cuenta: esta lista le proporcionará más ideas para su lista de términos. o Palabras clave similares: estas concordancias ampliadas relevantes también pueden activar la publicación de sus anuncios. 4. Seleccione las palabras clave: elabore su lista de palabras clave en el cuadro verde de la derecha. o Añadir todas: haga clic en este vínculo que aparece en la parte superior de la tabla para añadir todos los resultados de las palabras clave de la lista Palabras clave más específicas al cuadro verde de la derecha. o Añadir/Eliminar: haga clic en este vínculo situado junto a cada palabra clave para añadirla a la lista del cuadro verde o eliminarla de ella. Los términos que ya figuren en su grupo de anuncios aparecerán resaltados y no podrá añadirlos. 5. Elabore una lista de palabras clave: el cuadro verde de la derecha almacenará sus palabras clave hasta que esté en condiciones de realizar una estimación del posible tráfico que pueden generar, de añadirlas a su grupo de anuncios o de descargarlas como un archivo .csv (hoja de cálculo). o Eliminar/Eliminar todas: haga clic en una de estas dos opciones para eliminar una o todas las palabras clave de la lista del cuadro verde. o + Añadir sus propias palabras clave: haga clic en esta opción para introducir las palabras clave en el cuadro correspondiente a fin de añadirlas directamente a esta lista. Cuando haya finalizado, haga clic en Añadir a la lista. o Estimar tráfico: haga clic en esta opción para ver las estimaciones de tráfico correspondientes a la lista de palabras clave que ha elaborado, es decir, los términos que todavía están por añadir. Si envía su lista de palabras clave a través de la página "Estimador de tráfico" y la cancela en dicha página, sus nuevas palabras clave se perderán. Le recomendamos que no especifique términos a través de esta página hasta que termine de crear la lista. o Descargar estas palabras clave: haga clic en esta opción para descargar un archivo de hoja de cálculo .csv con las palabras
199
clave que aparecen en el cuadro verde. Para abrir el archivo necesitará un programa de hoja de cálculo. 6. Cuando finalice, haga clic en Guardar palabras clave en el cuadro verde de la derecha. También puede utilizar las palabras clave para otro grupo de anuncios, ya sea de la misma campaña o de otra distinta. Pestaña "Palabras clave relacionadas con el sitio" (disponible en algunos idiomas) Haga clic en esta pestaña para generar palabras clave adicionales basándose en el contenido de cualquier página web. 1. Introduzca la URL de un sitio web. Especifique la dirección URL completa en el campo correspondiente. Ejemplo: http://www.google.com/index.html) o Incluir otras páginas en mi sitio a las que se enlace desde esta URL: seleccione esta casilla para incluir el contenido de una página web en un vínculo del mismo dominio. Ejemplo: http://www.google.com/ads/index.html. 2. Haga clic en Obtener palabras clave relacionadas. 3. Compruebe los resultados. Los resultados se ordenarán en grupos en función de su relevancia respecto al contenido de la página web introducida. El primer grupo de la lista será el más relevante. Puede ir a cualquier grupo haciendo clic en el tema que aparece sobre la tabla de palabras clave. Consulte la próxima sección de esta lección para obtener más información sobre cómo revisar las estadísticas de las palabras clave antes de añadirlas a su grupo de anuncios. 4. Seleccione las palabras clave: elabore su lista de palabras clave en el cuadro verde de la derecha. o Añadir todas: haga clic en este vínculo de la parte superior de cada grupo de palabras clave para añadir todos los términos de dicho grupo al cuadro verde de la derecha. o Añadir/Eliminar: haga clic en este vínculo situado junto a cada palabra clave para añadirla a la lista del cuadro verde o bien eliminarla. Los términos que ya figuren en su grupo de anuncios aparecerán resaltados y no podrá añadirlos. 5. Elabore una lista de palabras clave: el cuadro verde de la derecha almacenará sus palabras clave hasta que usted esté en condiciones de realizar una estimación del posible tráfico que pueden generar, de añadirlas a su grupo de anuncios o de descargarlas como un archivo .csv (hoja de cálculo). o Eliminar/Eliminar todas: haga clic en una de estas dos opciones para eliminar una o todas las palabras clave de la lista del cuadro verde. o + Añadir sus propias palabras clave: haga clic en esta opción para introducir las palabras clave en el cuadro correspondiente a fin de añadirlas directamente a esta lista. Cuando haya finalizado, haga clic en Añadir a la lista. o Estimar tráfico: haga clic en esta opción para ver las estimaciones de tráfico correspondientes a la lista de palabras clave que ha elaborado, es decir, los términos que todavía están por añadir. Su lista de palabras clave modificada se perderá si realiza una estimación del tráfico y posteriormente la cancela (en la página siguiente). Le recomendamos que no especifique términos a través de esta página hasta que termine de crear la lista. o Descargar estas palabras clave: haga clic en esta opción para descargar un archivo .csv con las palabras clave que aparecen en
200
el cuadro verde. Para abrir el archivo necesitará un programa de hoja de cálculo. 6. Cuando finalice, haga clic en Guardar palabras clave en el cuadro verde de la derecha. También puede utilizar los términos para otro grupo de anuncios, ya sea de la misma campaña o de otra distinta. Revisión de las palabras clave obtenidas Las palabras clave obtenidas en la búsqueda se mostrarán en una tabla, donde podrá visualizarlas junto con distintas estadísticas, además de ordenarlas en las columnas facilitadas. Utilice estas funciones para elegir las palabras clave más rentables y relevantes para su empresa o servicio. I. Tipo de concordancia de palabras clave La herramienta obtiene resultados automáticamente según las variaciones de concordancia amplia de las palabras clave introducidas. Todas las vistas incluyen la columna Tipo de concordancia. Puede modificar este parámetro y añadir otras variaciones de concordancia de palabra clave directamente a un grupo de anuncios. Sin embargo, si se modifica el tipo de concordancia a través de esta columna, las estadísticas de concordancia amplia no se verán afectadas. El único propósito de esto es ayudarle a gestionar la lista de palabras clave. II. Vistas de la Herramienta para palabras clave Para ver las distintas estadísticas de sus palabras clave: 1. Seleccione una vista: elija una vista en el cuadro desplegable Mostrar columna que aparece en la esquina superior derecha de la tabla. La vista predeterminada será Volumen de búsquedas por palabra clave. o Volumen de búsquedas por palabra clave: muestra las estadísticas de los anunciantes que utilizan la misma palabra clave, Competencia del anunciante, así como las búsquedas que los usuarios han realizado en Google con la palabra clave en cuestión, Volumen de búsquedas. Las barras verdes representan una guía cuantitativa ascendente cuyo objetivo es ayudarle a elegir las palabras clave adecuadas. Es importante recordar que en la selección de las palabras clave de sus campañas debe primar la calidad frente a la cantidad, puesto que la relevancia de los términos es directamente proporcional a unos resultados óptimos. Por consiguiente, las palabras clave que se utilizan en un gran número de búsquedas, o bien aquellas que emplean muchos anunciantes de la competencia, no siempre ofrecen clientes potenciales más interesantes. Además, podrían incrementar los costes y reducir el retorno de su inversión.
o
o
Tendencias de volumen de búsquedas: consulte las tendencias globales, los historiales de tráfico de sus palabras clave (Promedio de volumen de búsquedas) y las fluctuaciones en el tráfico correspondientes a un período de 12 meses (Tendencias de volumen de búsquedas global). En el gráfico se representan las tendencias de tráfico de los últimos 12 meses. Las barras indican el rendimiento general de la palabra clave en cuestión a lo largo de este período. Como promedio, el punto de referencia del volumen de búsquedas es del 100%. El gráfico también le permite saber en qué mes una determinada palabra clave ha recibido el mayor volumen de tráfico durante el período analizado, Volumen más elevado registrado en. Estimaciones de coste y posición del anuncio: muestra el estado predicho, el coste por clic medio, la posición del anuncio y los valores del volumen de
201
búsquedas de los anuncios que se publican a partir de sus palabras clave. Las estimaciones que se ofrecen se basan en el CPC máximo especificado. Por consiguiente, si este CPC máximo es inferior a la oferta mínima que requiere una palabra clave concreta, el estado de ésta puede predecirse como inactiva para búsqueda. o Posibles palabras clave negativas: consulte los resultados de las palabras clave (Palabras clave) basados en su búsqueda. Las palabras clave que no sean relevantes ni específicas para su empresa o servicio pueden añadirse como términos negativos (Posible palabra clave negativa) 2. Ordenar por columna: puede hacer clic en cualquier cabecera de columna de la tabla para ordenar las palabras clave de forma ascendente o descendente dentro de la columna seleccionada. Exclusión de sitios Objetivo: Aprender cómo evitar que sus anuncios aparezcan en determinados sitios web de la red de Google. Acerca de la herramienta Es posible que algunas veces, por el motivo que sea, crea que determinados sitios web de la red de Google no se corresponden con su campaña publicitaria. En ese caso, puede utilizar la herramienta de exclusión de sitios para evitar que sus anuncios aparezcan en dichos sitios web. El proceso es relativamente sencillo: basta con indicar los sitios en los que no desea que aparezca su anuncio y Google se encargará del resto. Utilización de la herramienta Para acceder a la herramienta de exclusión de sitios y utilizarla: 1. 2. 3. 4. 5.
Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección adwords.google.com. Haga clic en el vínculo Herramientas de la pestaña Administración de campañas. Haga clic en Exclusión de sitios. Especifique los sitios de la red de Google de los que desea excluir sus anuncios. Haga clic en Excluir sitios.
La exclusión de sitios se aplica en la campaña: puede excluir distintas campañas de un sitio al mismo tiempo, pero no grupos de anuncios ni una cuenta entera. Herramienta Anuncios rechazados Objetivo: aprender a utilizar la herramienta Anuncios rechazados para encontrar información útil acerca de los anuncios de su cuenta que los especialistas de AdWords hayan rechazado. Acerca de la herramienta Anuncios rechazados La herramienta Anuncios rechazados muestra todos los anuncios rechazados de su cuenta. Mediante ésta podrá consultar los anuncios, conocer su ubicación, la fecha y el motivo de su rechazo, así como obtener sugerencias de nuestros especialistas de AdWords.
202
Notas adicionales acerca de la herramienta:
• •
Los anunciantes recibirán notificaciones por correo electrónico acerca de sus anuncios rechazados a menos que anulen su suscripción a dicho servicio. Por el momento, la herramienta no muestra el estado de los anuncios aprobados o pendientes, ni de las palabras clave de su cuenta.
Utilización de la herramienta Anuncios rechazados Para acceder a ella, siga estos pasos: 1. Acceda a su cuenta de AdWords en la dirección adwords.google.es. 2. Haga clic en 'Herramientas' en la pestaña Administración de campañas. 3. En la sección Analizar el rendimiento de sus anuncios, haga clic en Anuncios rechazados. Sugerencias para utilizar la herramienta:
• •
•
•
En la columna Motivo del rechazo, haga clic en Detalles si desea obtener más información acerca de por qué se rechazó su anuncio. Si el anuncio en cuestión pertenece a una campaña o grupo de anuncios en pausa o suprimido, dicho estado se incluirá en las columnas Campaña o Grupo de anuncios. En ese caso, no podrá realizar modificación alguna. Sin embargo, podrá hacer clic en Ver anuncio para revisar el texto. Para editar un anuncio, haga clic en el vínculo Editar anuncio que aparece en la columna situada más a la derecha. De este modo, podrá editar su anuncio desde su grupo de anuncios correspondiente. Cuando lo guarde, se enviará automáticamente a los especialistas de AdWords para que lo revisen. Para eliminar anuncios de esta página (pero no de la cuenta), utilice la función Ignorar de la parte superior de la tabla. También puede emplear el cuadro desplegable para visualizar anuncios rechazados procedentes de varios orígenes: Mostrar todas las campañas, Mostrar sólo las campañas activas y Mostrar todo excepto las campañas suprimidas.
Editor de AdWords Introducción al Editor de AdWords
« Tema anterior
Siguiente tema »
Objetivo: aprender los conceptos básicos del Editor de AdWords, incluidas las ventajas que ofrece y cómo instalarlo. ¿Qué es el Editor de AdWords?
Volver al principio
El Editor de AdWords es una aplicación de escritorio que puede descargarse gratuitamente en el equipo para administrar las campañas de AdWords . La aplicación ofrece una amplia variedad de funciones, pero los pasos básicos son simples: descargue su cuenta, realice los cambios que crea convenientes y, cuando haya terminado, suba las campañas revisadas. Si dispone de un gran número de campañas o palabras clave, o si administra varias cuentas, el Editor de AdWords le permitirá ahorrar tiempo y le ayudará a simplificar el trabajo. Por ejemplo, puede realizar búsquedas detalladas en las campañas, realizar varios cambios al instante o enviar a otras personas los cambios propuestos antes de que se apliquen.
203
Why use AdWords Editor? Con el Editor de AdWords podrá:
• • • • • • •
trabajar desde el escritorio de su equipo, ya sea online o sin conexión, añadir, modificar y suprimir campañas, grupos de anuncios, anuncios o palabras clave, realizar varios cambios a la vez de forma rápida y sencilla, almacenar una o varias cuentas y navegar con facilidad por ellas, ver las estadísticas de rendimiento, copiar o cortar y pegar elementos entre distintas cuentas, campañas o grupos de anuncios, subir los cambios a AdWords en cualquier momento.
Instalación del Editor de AdWords Para descargar e instalar el Editor de AdWords, visite el sitio web de la aplicación y haga clic en Descargue el Editor de AdWords. Necesitará Windows 2000, Windows XP o Mac OS X (10.4+). Puede ejecutar la instalación al momento o dejarlo para más tarde. La primera vez que lo ejecute, se le solicitará automáticamente que descargue su cuenta. Cuando lo haga, el nombre de esta cuenta aparecerá en la lista de cuentas que tiene almacenada en el Editor de AdWords. Para descargar otras cuentas, vaya al menú Archivo > Abrir cuenta. No puede editar más de una cuenta a la vez. Para cambiar de cuenta, vaya al menú Archivo > Abrir cuenta, seleccione la cuenta que desea consultar y haga clic en Abrir cuenta seleccionada. Navegación básica La vista en árbol que aparece a la izquierda de la interfaz del Editor de AdWords y las pestañas que se muestran a la derecha permiten navegar por las cuentas de dicha aplicación. Las selecciones que realice en estos dos elementos determinan la información que podrá visualizar y editar. Vista en árbol: la vista en árbol muestra la estructura jerárquica de la cuenta a la izquierda de la pantalla. Puede ampliarla y ocultarla para ver las campañas y los grupos de anuncios de la cuenta. El nombre de la cuenta aparece en la parte superior del árbol. Haga clic en los signos más (+) y menos (-) para ampliar y ocultar la cuenta y las campañas. Pestañas: una vez que ha seleccionado una cuenta, una campaña o un grupo de anuncios en la vista en árbol, puede utilizar las pestañas para seleccionar el tipo de datos que desea visualizar o editar. Las pestañas muestran palabras clave, anuncios de texto, palabras clave negativas, grupos de anuncios y campañas, respectivamente. Por ejemplo, para visualizar los grupos de anuncios de la Campaña Nº 1, seleccione dicha campaña en la vista en árbol y haga clic en la pestaña "Grupos de anuncios". Obtendrá una lista de los grupos de anuncios en la vista de datos que aparece debajo de las pestañas. Barras de herramientas de las pestañas: cada pestaña tiene una barra de herramientas con botones para cada función de la pestaña. Por ejemplo, la pestaña Palabras clave cuenta con los botones siguientes: "Añadir palabra clave", "Añadir varias palabras clave", "Suprimir palabras clave seleccionadas" y "Deshacer los cambios seleccionados". Vista de datos y panel de edición: la vista de datos muestra la información detallada de la pestaña seleccionada. El panel de edición, situado debajo de la vista de datos, es el lugar donde puede modificar los elementos de dicha vista. Además, en la vista de datos puede realizar
204
cambios línea por línea. Para ello, seleccione una fila de la vista y modifíquela directamente o bien en el panel de edición que aparece más abajo. Si utiliza el sistema operativo Windows, podrá aumentar el tamaño del texto que aparece en la vista de datos mediante el control de zoom situado al final de la pantalla. Adición de campañas, grupos de anuncios, palabras clave y anuncios de texto Objetivo: aprender a añadir campañas, grupos de anuncios, palabras clave y anuncios de texto a la cuenta mediante el Editor de AdWords. Adición de campañas Para crear una nueva campaña, vaya al menú "Datos" > "Añadir nueva campaña" o pulse Ctrl + N. A la izquierda del nombre de la campaña aparecerá un signo más para indicar que todavía no se ha publicado. Si lo desea, también puede crear una campaña en borrador. Este tipo de campañas no se publican en la cuenta hasta que modifica su estado. Para crear una, vaya al menú "Datos" > "Añadir campaña en borrador". Una vez creada, especifique un nombre para la misma en el panel de edición o en la vista de datos. También puede introducir otras configuraciones de campaña, como la orientación geográfica y por idioma, las preferencias de distribución en la red de búsqueda y la fecha de finalización. Al final del panel de edición, se mostrará el mensaje "Cree el primer grupo de anuncios para esta campaña". No es posible añadir palabras clave ni anuncios a una nueva campaña si no se ha creado ningún grupo de anuncios. Siga los pasos que se indican en la pantalla para crear el grupo de anuncios y empezar a añadir palabras clave a la nueva campaña. Adición de palabras clave Para añadir palabras clave negativas a un grupo de anuncios concreto, selecciónelo en la vista en árbol y haga clic en la pestaña "Palabras clave" situada encima de la vista de datos. A continuación, podrá añadir dichos términos de uno en uno haciendo clic en "Añadir palabra clave" o en grupo haciendo clic en "Añadir/actualizar varias palabras clave". Si lo prefiere, vaya al menú "Datos" > "Añadir nueva palabra clave" o "Añadir/actualizar varias palabras clave". Deberá seleccionar la campaña y el grupo de anuncios a los cuales desea añadir las nuevas palabras clave. La herramienta Añadir/actualizar varias palabras clave ofrece dos opciones:
• •
Añadir palabras clave a un grupo de anuncios seleccionando el nombre de la campaña y el grupo de anuncios en el menú desplegable. Añadir palabras clave a varios grupos de anuncios seleccionando la opción que permite incluir columnas con los nombres de campaña y los grupos de anuncios.
Escriba o pegue la información de los campos necesarios separada por tabulaciones o comas, una palabra clave en cada línea. Los campos de tipo de concordancia, CPC máximo y URL de destino son opcionales. Si no especifica ninguna información, se adoptará el tipo de concordancia predeterminado "Amplia". El valor del CPC máximo y la URL de destino será el que se haya definido en el nivel del grupo de anuncios. Haga clic en "Siguiente" para revisar las palabras clave y después en "Finalizar" para que las
205
modificaciones se apliquen. A la izquierda de las palabras clave que haya añadido en la vista de datos aparecerá un signo más para indicar que son nuevas y todavía no se han publicado. Entonces podrá ajustar la configuración de las palabras clave, es decir, el tipo de concordancia, el CPC máximo y la URL de destino, en el panel de edición o en la vista de datos. Adición de anuncios de texto Para añadir anuncios de texto a un grupo de anuncios concreto, selecciónelo en la vista en árbol y haga clic en la pestaña "Anuncios de texto" situada encima de la vista de datos. A continuación, podrá añadir dichos anuncios de uno en uno haciendo clic en "Añadir anuncio de texto" o en grupo haciendo clic en "Añadir varios anuncios de texto". Si lo prefiere, vaya al menú "Datos" > "Añadir nuevo anuncio de texto" o "Añadir varios anuncios de texto". Deberá seleccionar la campaña y el grupo de anuncios a los cuales desea añadir los nuevos anuncios de texto. La herramienta Añadir varios anuncios de texto ofrece dos opciones:
• •
Añadir anuncios de texto a un grupo de anuncios seleccionando el nombre de la campaña y el grupo de anuncios en el menú desplegable. Añadir anuncios de texto a varios grupos de anuncios seleccionando la opción que permite incluir columnas con los nombres de campaña y los grupos de anuncios.
Escriba o pegue la información de los campos necesarios separada por tabulaciones o comas y colocando un anuncio de texto en cada línea. Haga clic en "Siguiente" para revisar los anuncios y después en "Finalizar" para que las modificaciones se apliquen. A la izquierda de los anuncios de texto que haya añadido en la vista de datos aparecerá un signo más para indicar que son nuevos y todavía no se han publicado. Adición de varias campañas, grupos de anuncios y palabras clave Siga estos pasos para crear varias campañas nuevas, incluidos nuevos grupos de anuncios y palabras clave: 1. Vaya al menú "Datos" > "Añadir/actualizar varias palabras clave". 2. Elija la segunda opción, que permite incluir columnas con los nombres de campaña, grupos de anuncios y palabras clave. 3. Escriba o pegue la información de los campos necesarios separada por tabulaciones o comas, una palabra clave en cada línea. Puede copiar y pegar los datos directamente de una hoja de cálculo de Excel en esta ventana, puesto que las celdas de dicho programa se separan mediante tabulaciones. 4. Los campos de tipo de concordancia, CPC máximo y URL de destino son opcionales. Si no especifica ninguna información, se adoptará el tipo de concordancia predeterminado "Amplia". El valor del CPC máximo y la URL de destino será el que se haya definido en el nivel del grupo de anuncios. A la izquierda de cada nueva palabra clave, grupo de anuncios y campaña que haya añadido en la vista de datos aparecerá un signo más para indicar que son nuevos y todavía no se han publicado. Puede ajustar la configuración de estos tres elementos en sus respectivos paneles de edición. Adición de palabras clave negativas en grupos de anuncios Para añadir palabras clave negativas a un grupo de anuncios concreto, selecciónelo en la vista en árbol y haga clic en la pestaña "Palabras clave negativas" situada encima de la vista de datos. A continuación, podrá añadir dichas palabras clave negativas de una en una haciendo clic en
206
"Añadir palabra clave negativa" o en grupo haciendo clic en "Añadir varias palabras clave negativas". Si lo prefiere, vaya al menú "Datos" > "Añadir nueva palabra clave negativa" o "Añadir varias palabras clave negativas". Deberá seleccionar la campaña y el grupo de anuncios a los cuales desea añadir las nuevas palabras clave negativas. La herramienta Añadir varias palabras clave negativas ofrece dos opciones:
• •
Añadir palabras clave negativas a un grupo de anuncios seleccionando el nombre de la campaña y el grupo de anuncios en el menú desplegable. Añadir palabras clave negativas a varios grupos de anuncios seleccionando la opción que permite incluir columnas con los nombres de campaña y los grupos de anuncios.
Escriba o pegue la información de los campos necesarios, como se indica en el campo de las palabras clave negativas, separada por tabulaciones o comas y colocando una palabra clave en cada línea. Puede copiar y pegar los datos directamente de una hoja de cálculo de Excel en esta ventana, puesto que las celdas de dicho programa se separan mediante tabulaciones. El tipo de concordancia es opcional. Si no especifica ninguno, se adoptará el valor predeterminado "Amplia". Haga clic en "Siguiente" para revisar las palabras clave negativas y después en "Finalizar" para que las modificaciones se apliquen a la campaña. Junto a las palabras clave negativas que haya añadido aparecerá un signo más para indicar que son nuevas y todavía no se han publicado. Adición de palabras clave negativas de la campaña Para añadir palabras clave negativas de la campaña a una campaña concreta, selecciónela en la vista en árbol y haga clic en la pestaña "Palabras clave negativas" situada encima de la vista de datos. A continuación, podrá añadir dichos términos de uno en uno haciendo clic en "Añadir palabra clave negativa de campaña" o en grupo haciendo clic en "Añadir varias palabras clave negativas de campaña". Si lo prefiere, vaya al menú "Datos" > "Añadir nueva palabra clave negativa de campaña" o "Añadir varias palabras clave negativas de campaña". Deberá seleccionar la campaña a la cual desea añadir las nuevas palabras clave negativas. La herramienta Añadir varias palabras clave negativas de campaña ofrece dos opciones:
• •
Añadir palabras clave negativas a una campaña seleccionando el nombre de la misma en el menú desplegable. Añadir palabras clave negativas a varias campañas seleccionando la opción que permite incluir una columna con los nombres de campaña.
Escriba o pegue la información de los campos necesarios, como se indica en el campo de las palabras clave negativas, separada por tabulaciones o comas y colocando una palabra clave en cada línea. Puede copiar y pegar los datos directamente de una hoja de cálculo de Excel en esta ventana, puesto que las celdas de dicho programa se separan mediante tabulaciones. El tipo de concordancia es opcional. Si no especifica ninguno, se adoptará el valor predeterminado "Amplia". Haga clic en "Siguiente" para revisar las palabras clave negativas y después en "Finalizar" para que las modificaciones se apliquen a la campaña. Junto a las palabras clave negativas que haya añadido aparecerá un signo más para indicar que son nuevas y todavía no se han publicado. Para obtener más información sobre la edición de elementos de la cuenta, por favor, consulte el tema Edición de campañas, grupos de anuncios, palabras clave y anuncios de texto.
207
Adición de grupos de anuncios Para añadir grupos de anuncios a una campaña, vaya al menú "Datos" > "Añadir nuevo grupo de anuncios" o pulse Ctrl + G. Seleccione la campaña en la que desea añadir el nuevo grupo de anuncios. A continuación, deberá introducir en el panel de edición el nombre del grupo de anuncios, el coste por clic (CPC) máximo y el estado: "Activo", "En pausa" o "Suprimido". Para añadir varios grupos de anuncios a la vez, haga clic en "Añadir varios grupos de anuncios" en la pestaña "Grupos de anuncios" o vaya al menú "Datos" > "Añadir/actualizar varios grupos de anuncios". La herramienta Añadir/actualizar varios grupos de anuncios ofrece dos opciones:
• •
Añadir grupos de anuncios a una campaña seleccionando el nombre de la misma en el menú desplegable. Añadir grupos de anuncios a varias campañas seleccionando la opción que permite incluir una columna con los nombres de campaña.
Escriba o pegue la información de los campos necesarios separada por tabulaciones o comas, colocando una palabra clave en cada línea. Puede copiar y pegar directamente los datos de una hoja de cálculo de Excel en el campo del grupo de anuncios, puesto que las celdas de dicho programa se separan mediante tabulaciones. Los campos de CPC máximo, CPC para contenido y estado son opcionales. Si no especifica ningún estado, se adoptará el valor predeterminado "Activo". Haga clic en "Siguiente" para revisar los grupos de anuncios y después en "Finalizar" para que las modificaciones se apliquen a la campaña. A la izquierda del nombre del grupo de anuncios aparecerá un signo más para indicar que todavía no se ha publicado. Entonces podrá actualizar la configuración del grupo de anuncios, es decir, el nombre, el CPC máximo y el estado, en el panel de edición o en la vista de datos. Edición de campañas, grupos de anuncios, palabras clave y anuncios de texto Objetivo: aprender a editar, suprimir, buscar, sustituir y cambiar de ubicación elementos de la cuenta, así como aprender a revisar y publicar los cambios realizados. Get Recent Changes Cuando descarga una cuenta en el Editor de AdWords, la información que contiene, como las palabras clave, los anuncios de texto, los grupos de anuncios y las campañas, se almacena en su equipo. Antes de editar una cuenta que ya ha descargado, es recomendable comprobar que se trata de la versión más reciente. Para descargar y revisar los cambios más recientes que se hayan realizado desde la última vez que se descargó la cuenta, haga clic en "Obtener cambios recientes" en la barra de herramientas o pulse Ctrl + R. Este es el resumen de lo que verá:
• • •
208
Los cambios recientes descargados de AdWords aparecerán en verde. Los cambios locales, es decir, los efectuados en el Editor de AdWords y que todavía no se han publicado, aparecerán en morado. Si los cambios recientes, también denominados actualizaciones, entran en conflicto con alguno de los cambios locales que todavía no se han publicado, aparecerán en rojo.
•
Para filtrar las actualizaciones, los cambios locales y los conflictos, utilice el menú "Ver" que aparece justo encima de la vista de datos. Este menú permite visualizar: o todos los cambios locales no publicados, o sólo las actualizaciones de la cuenta, o sólo las actualizaciones de la cuenta con cambios no publicados.
Edición o supresión de elementos individuales Para buscar y editar un solo elemento, como una palabra clave o un anuncio de texto, siga estos pasos: 1. En la vista en árbol, seleccione la cuenta, campaña o grupo de anuncios que contiene el elemento en cuestión. 2. Haga clic en la pestaña correspondiente encima de la vista de datos. Por ejemplo, para editar una palabra clave, haga clic en la pestaña "Palabras clave". 3. En la vista de datos, seleccione el elemento que desea editar. 4. Modifíquelo en el panel de edición o directamente en la vista de datos. En la vista de datos, junto al elemento editado aparecerá un triángulo para indicar que la modificación no se ha publicado en la cuenta. Para suprimir una palabra clave, anuncio de texto o palabra clave negativa, seleccione el elemento en cuestión en la vista de datos y haga clic en los botones "Suprimir palabras clave seleccionadas", "Suprimir anuncios de texto seleccionados" o "Suprimir palabras clave negativas seleccionadas", respectivamente. Para suprimir una campaña o un grupo de anuncios, seleccione el elemento en cuestión en la vista de datos y cambie su estado por "Suprimida" o "Suprimido", respectivamente, en el panel de edición. También puede suprimir un elemento de la vista de datos seleccionándolo y pulsando la tecla "Supr" del teclado.
En la vista de datos, a la izquierda de los elementos eliminados aparecerá un signo menos. Para obtener más información sobre los símbolos que se utilizan en el Editor de AdWords, por favor, consulte el tema Visualización de la información de la cuenta. Edición o supresión de varios elementos El Editor de AdWords permite seleccionar varios elementos y editar un campo común a todos ellos a la vez.
• • •
Para seleccionar varios elementos: mantenga pulsada la tecla Ctrl o la tecla de comando mientras hace clic en los elementos que desea editar. Para seleccionar una lista de elementos consecutivos: seleccione el primero, pulse la tecla "Mayús" y, sin soltarla, seleccione el último elemento de la lista. Para seleccionar todos los elementos de la vista de datos: Vaya al menú Editar > Seleccionar todo.
Cuando haya seleccionado todos los elementos que desea editar, efectúe las modificaciones pertinentes en el panel de edición que aparece debajo de la vista de datos. Los cambios que realice en un campo se aplicarán a todos los elementos seleccionados. También puede utilizar las herramientas para suprimir varios elementos a la vez si desea eliminar un gran número de palabras clave, palabras clave negativas o anuncios de texto de las campañas. Para acceder a estas herramientas, utilice el menú "Datos". Si desea obtener más información sobre el uso de elementos suprimidos, consulte el tema Visualización de la información de la cuenta.
209
Delete Multiple Keywords Para buscar y eliminar varias palabras clave de forma simultánea, siga estos pasos: 1. Vaya al menú "Datos" > "Suprimir varias palabras clave". 2. Enumere los términos que desea suprimir. 3. Siga las instrucciones que proporciona la herramienta para confirmar que se han suprimido.
La función "Búsqueda avanzada" también permite suprimir rápidamente una lista de palabras clave. Para buscar y eliminar una lista de palabras clave, siga estos pasos: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
7.
8.
Seleccione el nombre de su cuenta en la vista en árbol. Haga clic en "Búsqueda avanzada", a la derecha del cuadro de búsqueda. En "Buscar en", seleccione "campaña o grupo de anuncios seleccionados actualmente". En "...elementos que cumplan estos criterios", seleccione "Palabra clave" en el primer menú desplegable y "coincide exactamente con" en el segundo. Escriba o pegue los términos que desea eliminar en el campo de texto, uno por línea, y haga clic en "Buscar". Vaya a la pestaña "Palabras clave" y revise los términos que aparecen en la vista de datos. Todas las repeticiones de una palabra clave como, por ejemplo, un término que tenga tipos de concordancia distintos o que se utilice en varios grupos de anuncios, aparecerán en la vista de datos. Para ver los resultados de la búsqueda correspondientes a una parte concreta de la cuenta, seleccione la campaña o el grupo de anuncios en la vista en árbol. En la vista de datos sólo se mostrarán los términos de la lista que aparezcan en dicha campaña o grupo de anuncios. Para suprimir varias palabras clave, selecciónelas en la vista de datos y haga clic en "Suprimir palabras clave seleccionadas".
Deshacer los cambios seleccionados Puede deshacer todos los cambios realizados en el Editor de AdWords que todavía no se hayan publicado. Para ello, seleccione el elemento en cuestión en la vista de datos y haga clic en "Deshacer los cambios seleccionados". Si desea deshacer cambios de varios elementos a la vez, selecciónelos todos y haga clic en "Deshacer los cambios seleccionados". Los cambios que todavía no se han publicado aparecen en negrita en la vista de datos. Las campañas y los grupos de anuncios que contienen cambios que todavía no se han publicado aparecen en negrita en la vista en árbol. Edición de los ajustes de la campaña La configuración de la campaña incluye el nombre, el presupuesto diario, el estado ("Activo", "En pausa", "Suprimida"), la configuración de distribución en la red de búsqueda, la fecha de inicio y finalización, y la orientación geográfica y por idioma. Para editarla, siga estos pasos: 1. 2. 3. 4.
210
En la vista en árbol, seleccione el nombre de la cuenta o de la campaña. Haga clic en la pestaña "Campañas". En la vista de datos, seleccione la campaña que desea editar. Modifique la configuración en el panel de edición o directamente en la vista de datos.
Para editar la configuración de varias campañas a la vez, seleccione la cuenta en la vista en árbol, haga clic en la pestaña "Campañas" y mantenga pulsada la tecla Ctrl mientras selecciona cada una de las campañas que desea editar en la vista de datos. Los cambios que realice en un campo se aplicarán a todas las campañas seleccionadas. Edición de grupos de anuncios Para editar la configuración de un grupo de anuncios, incluido el nombre, el CPC máximo y el estado, seleccione su cuenta o el nombre de la campaña en la vista en árbol, haga clic en la pestaña "Grupos de anuncios" y elija el grupo de anuncios que desea editar en la vista de datos. A continuación, podrá cambiar su configuración en el panel de edición o directamente en la vista de datos. Para editar la configuración de varios grupos de anuncios a la vez, seleccione la campaña correspondiente en la vista en árbol, haga clic en la pestaña "Grupos de anuncios" y mantenga pulsada la tecla Ctrl mientras selecciona cada uno de los grupos de anuncios que desea editar en la vista de datos. Los cambios que realice en un campo se aplicarán a todos los grupos de anuncios seleccionados. Edición de palabras clave Para editar una palabra clave y su configuración, incluido el tipo de concordancia, el CPC máximo y la URL de destino, seleccione el grupo de anuncios correspondiente en la vista en árbol, haga clic en la pestaña "Palabras clave" y elija el término en cuestión en la vista de datos. A continuación, podrá cambiar su configuración en el panel de edición o directamente en la vista de datos. Para editar la configuración de varias palabras clave a la vez, seleccione el grupo de anuncios, la campaña o la cuenta correspondiente en la vista en árbol, haga clic en la pestaña "Palabras clave" y mantenga pulsada la tecla Ctrl mientras selecciona cada uno de los términos que desea editar en la vista de datos. Los cambios que realice en un campo se aplicarán a todas las palabras clave seleccionadas. Edición de anuncios de texto Para editar un anuncio de texto, seleccione el grupo de anuncios correspondiente en la vista en árbol, haga clic en la pestaña "Anuncios de texto" y elija el anuncio en cuestión en la vista de datos. A continuación, podrá editarlo en el panel de edición o directamente en la vista de datos. Para editar varios anuncios de texto a la vez, seleccione el grupo de anuncios o la cuenta correspondiente en la vista en árbol, haga clic en la pestaña "Anuncios de texto" y mantenga pulsada la tecla Ctrl mientras selecciona cada uno de los anuncios que desea editar en la vista de datos. Los cambios que realice en un campo se aplicarán a todos los anuncios de texto seleccionados. Edit Multiple Ad Group CPCs Para actualizar las ofertas de coste por clic (CPC) máximo de varios grupos de anuncios a la vez, vaya al menú "Datos" > "Añadir/actualizar varios grupos de anuncios". Esta herramienta ofrece dos opciones:
•
Actualizar grupos de anuncios de una campaña seleccionando el nombre de la misma en el menú desplegable.
211
•
Actualizar grupos de anuncios de varias campañas seleccionando la opción que permite incluir una columna con los nombres de campaña.
Escriba o pegue los nombres de los grupos de anuncios y sus nuevos CPC o CPC para contenido respectivos, separados por tabulaciones o comas y colocando un grupo de anuncios en cada línea. Puede copiar y pegar los datos directamente de una hoja de cálculo de Excel en esta ventana, puesto que las celdas de dicho programa se separan mediante tabulaciones. Haga clic en "Siguiente" para revisar los cambios y después en "Finalizar" para aceptarlos. Los CPC de los grupos de anuncios se actualizarán y, en la vista de datos, a la izquierda de los grupos modificados aparecerá un triángulo para indicar que se han editado pero todavía no se han publicado. Edición del CPC de varias palabras clave a la vez Para editar las ofertas de coste por clic (CPC) máximo de varias palabras clave a la vez, siga estos pasos: 1. Vaya al menú "Datos" > "Añadir/actualizar varias palabras clave" o pulse Ctrl + Mayús + K. Deberá seleccionar la campaña y el grupo de anuncios que contengan las palabras clave cuyos CPC desea actualizar. 2. Para ajustar los CPC de las palabras clave de varios grupos de anuncios, seleccione la segunda opción de la herramienta, que permite incluir columnas con los nombres de campaña y grupos de anuncios. 3. Escriba o pegue las palabras clave y sus nuevos CPC respectivos, separadas por tabulaciones o comas y colocando un término en cada línea. Puede copiar y pegar los datos directamente de una hoja de cálculo de Excel en esta ventana, puesto que las celdas de dicho programa se separan mediante tabulaciones. 4. Los campos de tipo de concordancia y URL de destino son opcionales. Si especifica un tipo de concordancia distinto, el Editor de AdWords interpretará la entrada como una nueva palabra clave. Si especifica una URL de destino distinta, la palabra clave se actualizará. 5. Haga clic en "Siguiente" para revisar los cambios y después en "Finalizar" para aceptarlos. Los CPC de las palabras clave se actualizarán y, en la vista de datos, a la izquierda de los términos actualizados aparecerá un triángulo para indicar que son nuevos y todavía no se han publicado. Cambios avanzados en la oferta La herramienta Cambios avanzados en la oferta le permite realizar los siguientes cambios en su grupo de anuncios y sus ofertas de palabras clave:
• • • •
Incrementar o reducir las ofertas en función de un porcentaje Incrementar las ofertas de las palabras clave inactivas hasta la cantidad mínima necesaria para activarlas de nuevo Eliminar ofertas al nivel de palabra clave o de sitio Web de modo que adopten las ofertas predeterminadas del grupo de anuncios. Limitar cualquiera de estos cambios para que las ofertas no se sitúen por encima ni por debajo de determinados valores
Siga estos pasos para utilizarla: 1. En la vista de datos, seleccione las palabras clave o los grupos de anuncios cuyas ofertas desea editar. 2. Haga clic en el vínculo Cambios avanzados en la oferta que aparece en la parte inferior del panel de edición.
212
3. Realice las modificaciones oportunas. Edición de las URL de varias palabras clave a la vez Para editar las URL de destino de varias palabras clave a la vez, siga estos pasos: 1. Vaya al menú "Datos" > "Añadir/actualizar varias palabras clave" o pulse Ctrl + Mayús + K. Deberá seleccionar la campaña y el grupo de anuncios que contengan las palabras clave cuyas URL desea actualizar. 2. Para ajustar las URL de las palabras clave de varios grupos de anuncios, seleccione la segunda opción de la herramienta, que permite incluir columnas con los nombres de campaña y grupos de anuncios. 3. Escriba o pegue las palabras clave y sus nuevas URL respectivas, separadas por tabulaciones o comas y colocando un término en cada línea. Puede copiar y pegar los datos directamente de una hoja de cálculo de Excel en esta ventana, puesto que las celdas de dicho programa se separan mediante tabulaciones. 4. Los campos de tipo de concordancia y de coste por clic (CPC) máximo son opcionales. Si especifica un tipo de concordancia distinto para una palabra clave, el Editor de AdWords lo interpretará como una nueva palabra clave. 5. Haga clic en "Siguiente" para revisar los cambios y después en "Finalizar" para aceptarlos. Las URL de las palabras clave se actualizarán y, en la vista de datos, a la izquierda de los términos actualizados aparecerá un triángulo para indicar que son nuevos y todavía no se han publicado. Cambios avanzados en la URL La herramienta Cambios avanzados en la URL permite realizar las modificaciones siguientes:
• • •
definir una URL determinada para las palabras clave o los grupos de anuncios seleccionados, añadir texto a todas las URL, eliminar un parámetro concreto.
Por ejemplo, puede utilizar la herramienta para añadir o actualizar las etiquetas de las URL. Siga estos pasos: 1. En la vista de datos, seleccione las palabras clave o los grupos de anuncios cuyas URL desea editar. 2. Haga clic en el vínculo "Cambios avanzados en la URL" que aparece en la parte inferior del panel de edición. 3. Realice las modificaciones oportunas. Sustitución del contenido de un grupo de anuncios Puede sustituir fácilmente el contenido original de un grupo de anuncios. Por ejemplo, puede reorganizar una campaña sin duplicar las palabras clave ni suprimirlas manualmente en la vista de datos. Para sustituir las palabras clave de sus grupos de anuncios, siga estos pasos: 1. Vaya al menú "Datos" > "Añadir/actualizar varias palabras clave" o pulse Ctrl + Mayús + K. 2. Para editar varios grupos de anuncios, elija la segunda opción. 3. Escriba o pegue la información de las palabras clave en el campo "Palabras clave". 4. Seleccione la casilla "Sustituir todo el contenido de los grupos de anuncios de destino por estas palabras clave" al final de la ventana. Si tan sólo desea modificar los CPC de
213
palabra clave o las URL de destino, no es necesario que seleccione esta casilla. El Editor de AdWords actualizará estos campos sin duplicar las palabras clave. 5. El contenido actual de los grupos de anuncios afectados se eliminará y se sustituirá por el texto exacto que usted ha pegado en la herramienta "Añadir/actualizar varias palabras clave". 6. Haga clic en "Siguiente" para revisar los cambios y después en "Finalizar" para aceptarlos. Para reemplazar los anuncios de texto de los grupos de anuncios, utilice la herramienta Añadir varios anuncios de texto y seleccione la casilla "Sustituir todo el contenido de los grupos de anuncios de destino con estos anuncios de texto". Cambio de ubicación de los elementos mediante las funciones de cortar y pegar Para copiar o cortar y pegar elementos de una ubicación a otra, siga estos pasos: 1. En la vista en árbol, seleccione la cuenta, campaña o grupo de anuncios que contenga los elementos que desea copiar o cambiar de ubicación. 2. Encima de la vista de datos, haga clic en la pestaña correspondiente a dichos elementos. 3. A continuación, selecciónelos en la vista de datos y cópielos con Ctrl + C o córtelos con Ctrl + X y péguelos con Ctrl + V en la nueva ubicación. Las funciones de copiar, cortar y pegar también están disponibles en el menú "Editar". Find and Replace Para buscar y sustituir texto de palabras clave, anuncios de texto y URL de destino, siga estos pasos: 1. Utilice la "Búsqueda avanzada" u otras vistas personalizadas para buscar los elementos que desea editar. Por ejemplo, para buscar y sustituir todas las repeticiones de un término determinado de las palabras clave, seleccione el nombre de su cuenta en la vista en árbol y haga clic en la pestaña "Palabras clave". 2. En la vista de datos, seleccione los elementos que contienen el texto que desea sustituir. Para buscar en todos los elementos de dicha vista, pulse Control + A a fin de seleccionarlos todos. 3. Vaya al menú "Editar" > "Reemplazar el texto de los elementos seleccionados". Si lo prefiere, pulse Ctrl + F o haga clic en el vínculo "Sustituir texto" que aparece al final de las pestañas "Palabras clave", "Palabras clave negativas" y "Anuncios de texto". 4. Escriba el texto que desea modificar, los campos en los que desea buscar y el nuevo texto. 5. Puede seleccionar las opciones "Coincidir mayúsculas y minúsculas", "Concordancia sólo para palabras completas" y "Conservar mayúsculas". 6. Haga clic en "Buscar concordancias" y, a continuación, en "Reemplazar todo" para confirmar los cambios. Check Changes El Editor de AdWords utiliza la función "Comprobar cambios" para revisar sus cambios antes de publicarlos en la cuenta a fin de asegurarse de que cumplen las directrices de AdWords. Para comprobar los cambios que ha realizado, siga estos pasos: 1. 2. 3. 4.
214
Haga clic en "Comprobar cambios" en la barra de herramientas. Revise los cambios realizados a las palabras clave y los anuncios de texto. Haga clic en "Mostrar información detallada" para ver los datos de cada campaña. Haga clic en "Comprobar cambios" para proceder con la revisión.
El Editor de AdWords revisará los cambios y ofrecerá un resumen de las palabras clave y los anuncios de texto que cumplen las directrices del programa y los que no. En el cuadro "Detalles" se muestran los datos de ubicación de la campaña. En la vista de datos se colocará un círculo rojo con un signo de exclamación a la izquierda de los elementos que no cumplan las directrices de AdWords. Para ver las infracciones exactas de la política editorial, coloque el cursor encima de las palabras clave o los anuncios de texto en cuestión y selecciónelos en la vista de datos. Debajo de la vista de datos se incluirá un recuadro rojo con la descripción de las infracciones así como sugerencias para solucionarlas. Post Changes Para subir los cambios en su cuenta de AdWords desde el Editor de AdWords, haga clic en el botón "Publicar cambios". Obtendrá una lista de los cambios que se publicarán en la cuenta y los que no. Si el Editor de AdWords detecta un problema con algún cambio, no lo publicará. Visualización de la información de la cuenta en el Editor de AdWords Objetivo: aprender a ver o a ocultar el contenido de la cuenta, y conocer los símbolos, mensajes de error, advertencias y herramientas como Búsqueda avanzada, Agrupador de palabras clave y Buscar palabras clave duplicadas. Búsqueda y Búsqueda avanzada El Editor de AdWords ofrece varias formas de buscar y filtrar la información de los grupos de anuncios y las campañas. Por ejemplo, para ver y editar o suprimir todas las palabras clave de una campaña que contenga un término específico, siga estos sencillos pasos: 1. Seleccione el nombre de la campaña en la vista en árbol. 2. Haga clic en la pestaña "Palabras clave". 3. En el cuadro de búsqueda que aparece encima de la vista de datos, introduzca la palabra que desea buscar. El Editor de AdWords filtrará automáticamente la información en la vista de datos. 4. Para regresar a la lista de todas las palabras clave, borre el texto del cuadro de búsqueda. Puede utilizar la "Búsqueda avanzada" para definir criterios de búsqueda específicos de la información que busca. Para ello, siga estos pasos: 1. Haga clic en el vínculo "Búsqueda avanzada", que aparece a la derecha del cuadro de búsqueda. 2. Especifique las ubicaciones de búsqueda. 3. Introduzca los criterios de búsqueda para los campos de texto, el CPC máximo, el tipo de concordancia, el estado o las estadísticas de rendimiento como el CTR y el CPC promedio. 4. Haga clic en "Buscar" para filtrar la información en la vista de datos. 5. En el menú desplegable "Ver" que aparece encima de las pestañas, se indica que se ha aplicado un filtro de "Búsqueda avanzada" mediante la opción "Elementos que coincidan con los criterios que aparecen en Vista personalizada". 6. Haga clic en las distintas pestañas para ver todos los elementos que cumplen los criterios de la vista personalizada.
215
7. Para regresar a la vista que ofrece toda la información de la cuenta, vaya al menú "Ver" > "Todo". Puede volver a la última vista de la "Búsqueda avanzada" siempre que lo desee. Para ello, sólo deberá seleccionar "Elementos que coincidan con los criterios que aparecen en Vista personalizada" en el menú desplegable "Ver". Signos Los siguientes indicadores visuales denotan cambios básicos realizados en el Editor de AdWords:
• • • •
• • • • • •
Más (+): elemento añadido. Por ejemplo, una nueva palabra clave. Triángulo (∆): elemento editado. Por ejemplo, un tipo de concordancia de palabra clave que ha cambiado. Menos (-): elemento suprimido. Por ejemplo, una palabra clave que se ha suprimido. Círculo rojo: error que impedirá la publicación. Por ejemplo, una posible infracción de la política editorial de AdWords o un problema estructural, como la inexistencia de un presupuesto diario. Círculo amarillo: advertencia. Por ejemplo, CPC máximos de una palabra clave que no cumplen los requisitos mínimos de la oferta. Círculo verde: elemento que ha obtenido un resultado satisfactorio en las revisiones del Editor de AdWords, pero que todavía no se ha publicado. Icono de chincheta: elemento que contiene un comentario. Para ver todos los elementos con comentarios, vaya al menú "Ver" > "Elementos con comentarios". Negrita: cambio no publicado. Gris: campaña o grupo de anuncios en pausa o suprimido. Tachado: elemento suprimido.
Elementos suprimidos El Editor de AdWords permite ver u ocultar los elementos suprimidos de la cuenta. Para ocultarlos, vaya al menú "Herramientas" > "Configuración". Seleccione la casilla que aparece junto a los elementos suprimidos que desea ocultar como, por ejemplo, "Ocultar anuncios suprimidos" u "Ocultar grupos de anuncios suprimidos". También tiene la posibilidad de descargar los elementos suprimidos en el Editor de AdWords. Para ello, vaya al menú "Herramientas" > "Configuración". Seleccione la casilla que aparece junto a "Descargar campañas y grupos de anuncios suprimidos". Cuando haga clic en el botón "Obtener cambios recientes", los elementos suprimidos aparecerán en el Editor. Show Performance Statistics Para ver y ordenar las estadísticas de rendimiento, siga estos pasos: 1. En la vista en árbol, seleccione la cuenta, campaña o grupo de anuncios cuyas estadísticas desea visualizar. 2. Haga clic en la pestaña correspondiente al tipo de datos que desea consultar. 3. Seleccione un período mediante el botón "Elegir intervalo de estadísticas" de la barra de herramientas. Por ejemplo, para obtener las estadísticas de palabras clave de ayer correspondientes a la Campaña N.º 2, seleccione dicha campaña en la vista en árbol y haga clic en la pestaña "Palabras clave". A continuación, haga clic en "Seleccione el intervalo de estadísticas" y, a continuación, en "Ayer".
216
Puede aumentar el tamaño del texto que aparece en la vista de datos mediante el control de zoom situado al final de la pantalla. Las estadísticas que descargue permanecerán en el Editor de AdWords hasta que descargue otras o vuelva a descargar su cuenta. Recibirá un aviso antes de eliminar las estadísticas que ha descargado anteriormente. Formas de ordenar la vista de datos Puede ordenar la información que aparece en la vista de datos haciendo clic en las cabeceras de las columnas. Por ejemplo, para ver una lista de las palabras clave ordenadas alfabéticamente, haga un clic en la columna "Palabra clave". Haga clic de nuevo para invertir el orden. Si desea personalizar las columnas de una pestaña determinada, utilice el selector de columnas que aparece en el extremo derecho de la parte superior de la vista de datos. Errores y advertencias El Editor de AdWords muestra círculos rojos y amarillos cuando detecta errores que pueden impedir la correcta publicación de las campañas como, por ejemplo, los problemas editoriales o la falta de valores de coste por clic (CPC) máximo. Para consultar los errores y las advertencias que afectan a los cambios realizados, siga estos pasos: 1. Vaya al menú "Ver" > "Sólo errores y advertencias", "Sólo errores" o "Sólo advertencias". 2. Los elementos que coincidan con la selección aparecerán en la vista de datos. Haga clic en las distintas pestañas para ver los errores que afectan a cada uno de ellos. 3. Si desea obtener más información sobre un determinado error o advertencia, seleccione el elemento correspondiente en la vista de datos. En el panel de edición se mostrará una explicación del error. 4. Para regresar a la vista normal, vaya al menú "Ver" > "Todo". Adición y visualización de comentarios Puede añadir comentarios a las palabras clave, a los anuncios de texto, a los grupos de anuncios o a las campañas a modo de recordatorio personal o bien para explicar los cambios realizados al exportar un archivo compartido para otros usuarios del Editor de AdWords. Para ello, siga estos pasos: 1. En la vista de datos, seleccione el elemento al cual desea añadir un comentario. 2. Haga clic en el botón "Añadir comentario" situado en la parte inferior del panel de edición. 3. Escriba el comentario en el cuadro de texto que aparece. Si utiliza el Editor de AdWords con otros usuarios, es preferible que añada sus iniciales al comentario para distinguirlo de los demás. 4. En la vista de datos, a la izquierda de los elementos con comentarios se mostrará un icono con una chincheta roja. Si coloca el cursor encima del icono, podrá ver el comentario. Para ver un comentario, siga estos pasos: Vaya al menú "Ver" > "Elementos con comentarios". Haga clic en las distintas pestañas para ver los elementos que contienen comentarios. Para regresar a la vista normal, vaya al menú "Ver" > "Todo".
217
Palabras clave duplicadas Para buscar las palabras clave que se repiten en su cuenta, utilice la herramienta Buscar palabras clave duplicadas. Siga estos pasos: 1. Vaya al menú "Herramientas" > "Buscar palabras clave duplicadas" o bien al menú "Ver" > "Palabras clave duplicadas". 2. Seleccione los criterios de su búsqueda: o orden de las palabras, o ubicación de las palabras clave duplicadas, o tipos de concordancia. 3. Haga clic en "Buscar palabras clave duplicadas". Las palabras clave duplicadas aparecerán en una lista en la pestaña "Palabras clave", para editarlas o eliminarlas según proceda. Vistas personalizadas El Editor de AdWords ofrece varias formas de filtrar la información de la cuenta, en función de los datos que el usuario desee ver o editar. Haga clic en "Búsqueda avanzada" o vaya al menú "Ver" > "Crear o configurar la Vista personalizada". En el cuadro de diálogo de la "Búsqueda avanzada" especifique las ubicaciones en las que desea buscar y los criterios de la búsqueda. Haga clic en las distintas pestañas para ver los datos de cada categoría que coinciden con los criterios de la vista personalizada definida en la "Búsqueda avanzada". Para regresar a la lista que ofrece toda la información de la cuenta, vaya al menú "Ver" > "Todo". Puede volver a la última vista de la "Búsqueda avanzada" siempre que lo desee. Para ello, sólo deberá seleccionar "Elementos que coincidan con los criterios que aparecen en Vista personalizada" en el menú desplegable "Ver". Cambios propuestos Puede exportar y compartir los cambios propuestos con otros usuarios del Editor de AdWords. Al importar un archivo compartido de otro usuario, los cambios propuestos se mostrarán en verde y los que usted ha realizado y todavía no se han publicado aparecerán en color morado. Los conflictos entre ambos se indicarán en rojo. A fin de ver únicamente los cambios propuestos compartidos en las vistas de datos de cada pestaña, vaya al menú "Ver" > "Sólo cambios propuestos". Para ver sólo los cambios propuestos y los cambios locales no publicados, seleccione "Sólo cambios no publicados con cambios propuestos". Para obtener más información sobre cómo compartir cambios en el Editor de AdWords, por favor, consulte el tema Uso compartido y colaboración. Keyword Grouper El "Agrupador de palabras clave" agrupa los términos relacionados de una lista. Siga estos pasos para utilizarlo: 1. Vaya al menú "Herramientas" > "Agrupador de palabras clave". 2. Seleccione la campaña y uno o varios grupos de anuncios en los que desea organizar las palabras clave.
218
3. (Opcional) En "Ignorar estos términos", indique las palabras que desea que la herramienta no tenga en cuenta al crear la lista de términos relacionados. 4. Haga clic en "Generar términos comunes" para crear una lista de los términos comunes entre sus palabras clave. 5. (Opcional) Si desea organizar las palabras clave de otra forma, modifique la lista de términos relacionados. 6. A continuación, haga clic en "Siguiente" para obtener una vista previa de los nuevos grupos de anuncios que contienen palabras clave relacionadas. 7. (Opcional) Especifique el origen de los anuncios de texto existentes que desea copiar en los nuevos grupos de anuncios. 8. Haga clic en "Finalizar" para crear los grupos de anuncios nuevos. Las palabras clave se copiarán en ellos y se eliminarán de sus ubicaciones originales. Uso compartido y colaboración Objetivo: aprender a compartir los cambios propuestos mediante el Editor de AdWords y aprender a exportar e importar un archivo compartido, añadir comentarios y aceptar o rechazar cambios. Export and Import a Share File Podrá exportar un resumen de la información de su cuenta, campaña o grupo de anuncios en todo momento para revisarla o compartirla con otros usuarios. Puede exportar a un archivo de valores separados por coma (CSV) o HTML, exportar para compartir o exportar para archivar. Utilice la opción "Exportar a CSV" para mostrar su cuenta y los cambios que haya realizado a usuarios que no dispongan del Editor de AdWords; la puede utilizar también si simplemente desea acceder a un archivo con los datos de su cuenta actual, incluidos los cambios no publicados. Para exportar un archivo .csv, siga estos pasos: 1. Vaya al menú "Archivo" > "Exportar a CSV". Puede descargar toda la cuenta o bien únicamente la campaña o grupo de anuncios que ha seleccionado en la vista en árbol. 2. Especifique la ubicación en la que desea guardar el resumen, cambie el nombre de archivo, si quiere, y haga clic en "Guardar". 3. Para una visualización óptima de los datos de la cuenta, abra Excel, vaya al menú "Archivo" y abra el archivo exportado. Utilice la opción "Exportar a HTML" para ver un resumen claro de la cuenta. Para ello, siga estos pasos: 1. Vaya al menú "Archivo" > "Exportar a HTML". 2. Seleccione la ubicación en la que desea guardar el resumen de información en formato HTML. 3. Haga clic en "Guardar". Utilice la opción "Exportar para archivar" para guardar un resumen de una cuenta, campaña o grupo de anuncios. Este resumen puede importarse más adelante para restaurar la cuenta, campaña o grupo de anuncios a su estado actual. Si desea exportar un resumen para archivarlo, siga estos pasos: 1. Vaya al menú "Archivo" > "Exportar para archivar". 2. Seleccione la ubicación en la que desea guardar el archivo y haga clic en "Guardar".
219
Para importar un archivo, vaya al menú "Archivo", seleccione "Importar resumen de información de cuenta" y abra el archivo. Utilice la opción "Exportar para compartir" si desea enviar las modificaciones realizadas a otros usuarios del Editor de AdWords para que las revisen. Podrán consultarlas, aceptarlas o rechazarlas, así como añadir comentarios. Si desea exportar los cambios para compartirlos, siga estos pasos: 1. Vaya al menú "Archivo" > "Exportar para compartir". 2. Seleccione la ubicación en la que desea guardar el archivo y haga clic en "Guardar". Revisión de archivos compartidos Para importar un archivo con los cambios que ha propuesto otro usuario del Editor de AdWords, vaya al menú "Archivo" > "Importar resumen de información de cuenta". Al hacerlo, aparece el panel "Revisar los cambios propuestos". La vista de datos, que generalmente muestra un conjunto de cambios no publicados e información vigente de la cuenta, ahora también ofrece los cambios propuestos del archivo compartido que se ha importado. Las modificaciones de la cuenta aparecen en distintos colores para poder diferenciarlas: los cambios propuestos se muestran en verde, los cambios locales no publicados en morado y los conflictos entre ambos en rojo. A fin de ver únicamente los cambios propuestos en las vistas de datos de cada pestaña, seleccione "Sólo cambios propuestos" en el menú desplegable "Ver". Para ver sólo los cambios propuestos y los cambios locales no publicados, seleccione "Sólo cambios no publicados con cambios propuestos". Aceptación o rechazo de los cambios propuestos Al revisar los cambios que propone otro usuario del Editor de AdWords, tiene la posibilidad de rechazar los que no sean de su agrado. Las modificaciones que no rechace se aceptarán automáticamente. Para rechazar la totalidad de un cambio propuesto, seleccione la fila en la que aparece y haga clic en "Rechazar propuestas seleccionadas" en la barra de herramientas. Esta opción también aparece en el menú "Editar". En el caso de que se trate de una nueva propuesta de campaña o grupo de anuncios, esta acción también rechazará cualquiera de las modificaciones propuestas dentro del grupo de anuncios o la campaña. Para rechazar los elementos de un cambio propuesto que entran en conflicto con las modificaciones locales que ha realizado y que todavía no ha publicado, seleccione la fila que contiene el cambio en cuestión. Vaya al menú "Editar" > "Rechazar propuestas en conflicto seleccionadas". Se trata de una opción muy parecida a la anterior. Si, por el contrario, desea deshacer el cambio no publicado que usted ha realizado y que aparece en la fila seleccionada, y conservar la nueva propuesta, haga clic en "Deshacer los cambios seleccionados" en la barra de herramientas. Una vez revisados los cambios propuestos, podrá llevar a cabo las siguientes acciones para eliminar el panel de fusión e indicar que la fusión ha finalizado: 1. Haga clic en "Conservar todos los cambios propuestos" a fin de aceptar todas las propuestas que no ha rechazado de manera explícita.
220
2. Haga clic en "Rechazar los cambios propuestos" para eliminar cualquier cambio propuesto. Esta acción no afectará a ninguna de las modificaciones que haya hecho desde que importó las propuestas. Llegado a este punto, puede publicar las modificaciones en la cuenta o bien exportarlas y compartirlas con otro usuario. Share Comments Puede añadir comentarios a las palabras clave, a los anuncios de texto, a las campañas o a los grupos de anuncios. Para ello, siga estos pasos: 1. En la vista de datos, seleccione el elemento al cual desea añadir un comentario. 2. Haga clic en el botón "Añadir comentario" situado en la parte inferior del panel de edición. 3. Escriba el comentario en el cuadro de texto que aparece. Si utiliza el Editor de AdWords con otros usuarios, es preferible que añada sus iniciales para distinguirlo de los demás. 4. En la vista de datos, a la izquierda de los elementos con comentarios se mostrará un icono con una chincheta roja. Si coloca el cursor encima del icono, podrá ver el comentario. Para obtener más información sobre la adición de comentarios, consulte el tema Visualización de la información de la cuenta.
221
222
8.- Gestionar cuentas de clientes
223
224
Mi centro de clientes Mi centro de clientes Objetivo: con Mi centro de clientes, los administradores de clientes (agencias, comerciantes de motores de búsqueda y administradores de pujas automatizadas) pueden administrar de forma más eficiente varias cuentas de AdWords o grandes campañas. Obtenga más información sobre Mi centro de clientes, incluidos los pasos para configurarlo. ¿Qué es Mi centro de clientes? Su cuenta de Mi centro de clientes, también denominada 'cuenta de administrador de cliente' o 'MCC', es una cuenta global que permite acceder a cuentas individuales de AdWords y a otras cuentas de administrador de clientes. Hace las veces de cuenta estructural que enlaza las cuentas individuales de AdWords en una sola ubicación. El diseño de Mi centro de clientes es muy parecido al de las cuentas de AdWords, pero ofrece más funcionalidades. Ventajas Mi centro de clientes permite acceder a varias cuentas de AdWords a través del registro de la cuenta del administrador de clientes. Se acabaron los registros y cierres de sesión al cambiar entre cuentas de AdWords. Además, ahora los administradores de clientes pueden ver todas sus cuentas de AdWords individuales y de administrador de clientes en un solo lugar a través de la página Mi centro de clientes. Una cuenta de Mi centro de clientes permite:
• • • • • • • •
Consultar fácilmente hasta 1.000 cuentas de AdWords enlazadas, incluidas otras cuentas de administrador de clientes, a través de la página Mi centro de clientes. Ver información relevante de todas las cuentas de AdWords vinculadas desde un único punto. Utilizar los mismos datos de acceso para acceder a todas las cuentas de AdWords. Generar informes de varias cuentas de cliente de forma simultánea o descargar el escritorio del cliente en un archivo .csv. Ofrecer a un cliente una invitación para administrar su cuenta a través de un mensaje automatizado. Crear cuentas de AdWords en Mi Centro de clientes y enlazarlas automáticamente a su cuenta principal. Administrar clientes que utilizan las mismas palabras clave en distintas cuentas. Crear facturas distintas para cada cliente y editar los datos de facturación de los clientes si procede.
Obtención de una cuenta de Mi centro de clientes Para obtener una cuenta de Mi centro de clientes, siga uno de estos métodos: 1. Regístrese para convertirse en miembro del programa Google Advertising Professionals de forma gratuita. Tras inscribirse, recibirá su cuenta de Mi centro de clientes. 2. Póngase en contacto con su representante del servicio de atención al cliente o envíe un mensaje al equipo de asistencia de AdWords en la dirección [email protected]. En su solicitud por correo electrónico debe incluir la información siguiente: o La dirección de acceso que prefiera (debe ser una dirección de correo electrónico exclusiva que no utilice para acceder a ninguna otra cuenta de AdWords). o El nombre de su empresa
225
o o
La dirección de su empresa El número de teléfono de su empresa
Enlace de cuentas Puede enlazar una cuenta nueva o existente de AdWords a su cuenta fácilmente. Enlazar su cuenta a una cuenta de AdWords existente 1. Recupere la ID del cliente (externo) y la contraseña de acceso a AdWords de su cliente (que establece el permiso del cliente para enlazar la cuenta de éste a la suya). 2. Acceda a su MCC. 3. Haga clic en el vínculo Enlazar una cuenta existente que aparece encima de la tabla de cuentas del cliente. 4. Introduzca la ID del cliente (externo) y la contraseña de su nuevo cliente en los campos correspondientes. 5. Haga clic en Enviar. Como alternativa, si no dispone de la contraseña de acceso de su administrador de clientes, puede introducir la dirección de correo electrónico de acceso de éste en el campo correspondiente de Enlazar con una cuenta existente. Al hacer clic en Enviar, el cliente recibe una notificación en la que se le invita a enlazar su cuenta con la suya. Durante el proceso, aparecerá una notificación pendiente para dicho cliente en su MCC. Una vez que el cliente acepte la invitación, recibirá una notificación de confirmación y la cuenta del cliente se enlazará automáticamente con la suya. Enlazar su cuenta con una cuenta de AdWords nueva 1. Acceda a su MCC. 2. Haga clic en el vínculo Crear una cuenta nueva que aparece encima de la tabla de cuentas del cliente. 3. Rellene el formulario y haga clic en Crear cuenta. 4. Haga clic en Crear una campaña para crear la campaña de su cliente en el asistente para la suscripción de AdWords. A continuación, regrese a MCC para introducir los datos de facturación de su cliente. Deberá especificar esta información para activar la nueva cuenta de cliente. Si lo desea, también puede realizar este paso más adelante haciendo clic en la cuenta de cliente en la página principal de su MCC. Acceso a las cuentas de cliente El acceso a la cuenta de Mi centro de clientes le permitirá navegar hacia cualquier cuenta enlazada mediante el menú desplegable Saltar al cliente situado en la parte superior de la página. Ello le mostrará todas las cuentas enlazadas a su cuenta de Mi centro de clientes. Si lo prefiere, puede seleccionar una cuenta haciendo clic en su nombre en la pantalla Mi centro de clientes. Para regresar a la pantalla principal, haga clic en el vínculo Mi centro de clientes situado en la parte superior de cualquier página de su cuenta. Panel, alertas e informes de Mi centro de clientes Mi centro de clientes (MCC) no sólo le permite administrar diversas cuentas con facilidad, sino que también presenta una vista en "panel" de las cuentas que administra con alertas sobre eventos importantes relativos a la cuenta; además proporciona un acceso fácil a herramientas de generación de informes de alto rendimiento.
226
Al acceder a su cuenta de MCC, verá un resumen (panel) de la información de las cuentas de su cliente de AdWords, incluidos los nombres de cuenta, las descripciones, los presupuestos, las fechas de inicio y finalización, y las cantidades invertidas en cada cuenta a lo largo de 7, 30 y 90 días. Puede visualizar un máximo de 30 cuentas de cliente por página. Para descargar la información disponible en su vista de panel, haga clic en el vínculo para Descargar como archivo .csv situado encima de la lista de cuentas. Mediante las alertas de MCC, recibirá notificaciones importantes sobre las cuentas de sus clientes relativas a eventos como la detención de la publicación de anuncios, pagos rechazados, aproximación de finalización de la cuenta o del presupuesto y presupuestos de cuenta bajos. Para habilitar las alertas de su MCC, acceda a su cuenta y vaya a la sección "Preferencias de la cuenta" de la pestaña Mi cuenta. Haga clic en el vínculo editar de la sección "Alertas" y accederá a una página de preferencias en la que podrá seleccionar las alertas que desea. Por favor, lea nuestras Preguntas frecuentes sobre las alertas de Mi centro de clientes para obtener más información acerca de esta importante característica. MCC también le permite ejecutar informes para varios clientes a través de su pestaña Informes de clientes. Con esta función, puede generar varios tipos de informes, como informes de cuentas, campañas, grupos de anuncios, palabras clave, URL y otros elementos. También puede elaborar informes individuales para un cliente haciendo clic en la pestaña Informes de la cuenta del cliente. Para obtener más información sobre los informes, consulte el tema Informes. Limitaciones A pesar de que Mi centro de clientes ofrece unas funciones similares a su cuenta de AdWords, actualmente no puede editar los datos de registro de sus clientes. Para editar esta información, primero debe acceder a la cuenta individual de su cliente vía adwords.google.es con la dirección de correo electrónico y la contraseña asociadas a dicha cuenta. A continuación, podrá cambiar las preferencias individuales de acceso desde la pestaña Mi cuenta de la cuenta del cliente.
Cómo vender AdWords Cómo vender las ventajas de AdWords Objetivo: aprender a transmitir las ventajas de la búsqueda de Google, distinguir los resultados de búsqueda de los anuncios de AdWords y destacar los puntos principales para lograr el éxito en las ventas de AdWords. La experiencia de búsqueda de Google Los resultados de búsqueda de Google, también conocidos como los 'resultados de búsqueda naturales', se generan de forma automática y no se permite a ninguna empresa comprar una posición determinada en ellos. Los anuncios de AdWords, que las empresas pueden adquirir pagando en función del coste por clic (CPC), se marcan como 'enlaces patrocinados' y aparecen encima de los resultados de búsqueda y junto a ellos. Se clasifican en función de su rendimiento, es decir, sus posiciones vienen determinadas por las cantidades del coste por clic y los porcentajes de clics. Por consiguiente, los anunciantes sólo permanecen en las primeras posiciones si sus anuncios son relevantes. Para obtener más información al respecto, por favor, consulte el tema Establecimiento de precios y ranking.
227
Orientación de AdWords En la publicidad tradicional y la mayoría de los métodos publicitarios en línea, los anuncios se ofrecen a públicos muy numerosos y variados. Sin embargo, los anuncios de AdWords de Google se orientan en función de los intereses específicos de los usuarios. Cuando un usuario introduce una consulta de búsqueda en Google, obtiene los resultados normales de su consulta junto con anuncios de AdWords altamente orientados al tema de la búsqueda. Por consiguiente, los anuncios de AdWords son tan relevantes y útiles como los resultados de las búsquedas realizadas en Google. Sus anuncios llegarán a los usuarios en el preciso instante en que busquen su producto o servicio. Alcance de marketing Los anuncios de AdWords, relevantes y orientados, aparecen en las propiedades de Google, en miles de sitios de búsqueda y contenido de los asociados (como How Stuff Works y The New York Times) de la red de Google, en boletines informativos y en mensajes de correo electrónico. Estos anuncios llegan a millones de personas de todo el mundo cada mes y son vistos por más del 80% de los usuarios de Internet de los Estados Unidos. Por consiguiente, con tan sólo adquirir un anuncio de Google, un anunciante puede conseguir que sus anuncios aparezcan en más de 200 millones de búsquedas diarias y en cientos de millones de páginas web. Por favor, consulte el tema Distribución de anuncios para obtener más información sobre los lugares donde pueden aparecer los anuncios. Costes de AdWords de Google Los anunciantes de AdWords pueden elegir el sistema de precios basado en el coste por clic (CPC) o en el coste por impresión (CPM) en función de sus necesidades. Con el primero, los anunciantes pagan por los clics que reciben sus anuncios y no por las impresiones. Si un anuncio aparece 50 veces y recibe cinco clics, el anunciante sólo deberá pagar estos cinco clics. Con el segundo, los anunciantes que prefieren el sistema de precios basado en las impresiones pueden definir su propio precio y recibir cifras de CPM tradicionales. Los anunciantes de AdWords disfrutan de un gran nivel de control sobre sus costes. Pueden definir un presupuesto diario máximo y las cantidades específicas que están dispuestos a pagar por cada clic o por cada mil impresiones, importes que el sistema del programa nunca superará. Asimismo, pueden configurar la herramienta de seguimiento de conversiones gratuita de Google y recibir informes de la cuenta por correo electrónico, que les permitirán supervisar sus conversiones de ventas y el retorno de su inversión. Por favor, consulte los temas Informes y Retorno de la inversión para obtener más información al respecto. La versatilidad de AdWords El elevado nivel de flexibilidad y control de AdWords de Google lo convierte en una herramienta de marketing especialmente eficaz que ayuda a los anunciantes a:
• • •
228
Generar clientes potenciales Generar ventas o conversiones Crear conciencia de marca
Las frases clave para asegurar las ventas de Google Aprenda a explicar cómo empezar a utilizar el programa AdWords, cómo la publicidad de Google genera beneficios y qué pasos deben seguirse para lograr una venta. Retorno de la inversión en AdWords A continuación se ofrece un ejemplo de cómo los anuncios de AdWords rentabilizan la inversión en el programa y terminan por incrementar los ingresos. Su cliente invierte 1.000 Euros en anuncios de AdWords y define el CPC máximo en 1 Euro. Puesto que sólo paga por los clics que reciben sus anuncios, sabe que obtendrá como mínimo 1.000 clics (con el Descontador de AdWords puede recibir más clics con un CPC más bajo). Si el 10% de estos clics se traduce en ventas, su cliente habrá realizado 100 ventas. Si el importe de ventas medio es de 100 Euros, la inversión inicial de 1.000 Euros realizada por su cliente habrá ofrecido un retorno de 10.000 Euros en ventas. En estos casos, su cliente debe anunciarse a mayor escala y reinvertir los beneficios en su presupuesto de AdWords para incrementar aún más los posibles ingresos. Cómo hacer que AdWords sea rentable para los clientes Puede diseñar un programa AdWords rentable para sus clientes en cuatro sencillos pasos: 1. Identifique los objetivos publicitarios del cliente y, a continuación, cree palabras clave y anuncios relevantes en función de estos objetivos. 2. Lleve a cabo campañas 'piloto' para probar los anuncios y las palabras clave. 3. Configure la herramienta de seguimiento de conversiones y las herramientas de informes de AdWords para analizar el rendimiento de los anuncios de su cliente. 4. Modifique y pruebe la campaña de su cliente hasta que obtenga el retorno de su inversión deseado. Conserve únicamente los mejores anuncios.
229
Pasos para crear un proyecto de muestra A continuación se ofrece un ejemplo de la secuencia de los eventos que deberían producirse durante la planificación que lleve a cabo con el cliente para empezar a utilizar AdWords:
Propietario
Fecha de finalización
1. Identificación del cliente y la oportunidad con Google.
Usted
Día 1
2. Definición de los objetivos de marketing, las cifras y el presupuesto.
Usted y el cliente
Día 7
3. Elaboración de una propuesta por escrito, que incluya ejemplos de anuncios, palabras clave y opciones de presupuesto diario.
Usted
Día 14
Cliente
Día 21
5. Puesta en marcha, supervisión y modificación de las campañas para cumplir los objetivos.
Usted
Día 28
6. Informes periódicos al cliente sobre los resultados y ampliación y mejor definición de sus campañas para incrementar su retorno de la inversión
Usted
Continuado
Artículo de la acción
4. Aprobación y autorización del cliente.
Cómo reaccionar ante las preguntas y preocupaciones más comunes de los clientes Aprenda a describir la posición de Google en el mercado, explicar la efectividad de la publicidad basada en búsquedas en comparación con otros medios publicitarios y reaccionar ante las preguntas más comunes y los argumentos en contra de las ventas. ¿Por qué elegir Google? Tal vez sus clientes se pregunten por qué Google es mejor opción que las demás organizaciones de marketing basado en búsquedas. Según reveló un estudio reciente de Standard & Poor sobre el uso de los motores de búsqueda, que incluía Google, Yahoo, Ask.com, Lycos y MSN, Google es el más utilizado en los Estados Unidos. El 48% de los encuestados señaló que utilizaba Google con mayor frecuencia, porcentaje casi dos veces y media superior al obtenido por el segundo clasificado. Además, otro estudio reciente de Vividence Corporation solicitó a los encuestados que evaluaran su experiencia con determinados sitios de motores de búsqueda. El 89% de ellos manifestó haber tenido una experiencia 'muy positiva' con Google, muy superior a la de la competencia. Marketing basado en búsquedas Tal vez su cliente le pregunte por qué le conviene utilizar el marketing basado en búsquedas. Este método ofrece importantes ventajas respecto a otros tipos de publicidad, como el marketing exterior, la radio, la televisión y la prensa, en especial en las áreas de
230
educación/formación del cliente y respuesta directa. Si sus clientes están interesados en utilizar estas dos categorías de medios, es evidente que AdWords es lo que están buscando. Satisfacción del anunciante Hemos solicitado a los clientes de AdWords que evalúen todas las formas de publicidad que utilizan o han utilizado. Los resultados demuestran que la satisfacción con AdWords de Google es hasta un 57% superior que con los demás soportes de marketing.
Fuente: Encuesta de satisfacción del cliente de AdWords de Google: 12/03-01/04, --anunciantes estadounidenses y canadienses Preocupaciones frecuentes de los clientes Antes de empezar el proceso de venta, debe prepararse para saber reaccionar ante las preocupaciones frecuentes o las objeciones de los clientes potenciales. A continuación se ofrecen algunos ejemplos: 'No dispongo del presupuesto necesario' o 'No necesito ningún método publicitario'. Ante estas situaciones puede ofrecer al cliente iniciar una campaña publicitaria a pequeña escala. Por ejemplo, puede iniciar una campaña de prueba con un presupuesto tan reducido como un euro al día y supervisar los resultados para mostrarle cómo puede lograr un importante retorno de su inversión sin incurrir en costes elevados. Asimismo, puede informarle sobre el sistema inteligente de establecimiento de precios de AdWords, que reduce los CPC al valor que se espera de un clic. Por favor, consulte el tema Establecimiento de precios y ranking para obtener más información sobre el funcionamiento de este sistema.
231
'Me parece demasiado complicado.' Si a su cliente el marketing basado en búsquedas le parece demasiado complicado, propóngale un programa de marketing de AdWords personalizado. Utilice el seguimiento de conversiones y las herramientas de informes de AdWords para mostrar el progreso que se consigue. Puede administrar una cuenta de cliente de forma continuada o, cuando ésta funcione a un ritmo adecuado, transferir la administración al cliente. Resumen Con la adquisición de una cuenta de AdWords de Google, su cliente puede lograr por sí solo lo que antes requería todo un equipo de asesores publicitarios. Los anuncios de AdWords pueden mostrarse en línea prácticamente en cualquier lugar del mundo, conservando su orientación y relevancia. Además, puesto que sus clientes pueden ver, supervisar, valorar y modificar sus campañas de AdWords en cualquier momento y sin precisar la ayuda de nadie, disfrutarán de un nivel de control inigualable de la inversión y el alcance publicitarios.
232