8
BAB I
PENDAHULUAN
Pengenalan Produk
Latar Belakang
Saat ini, kesehatan dan kecantikan mulai menjadi kebutuhan pokok bagi masyarakat modern di Indonesia. Sehat di dalam dan cantik di luar merupakan dua hal yang menjadi dambaan masyarakat modern. Dengan adanya perubahan gaya hidup tersebut, bisnis kesehatan dan kecantikan sudah menjadi kebutuhan yang tidak bisa ditinggalkan oleh masyarakat modern. Semakin tinggi tingkat ekonomi dan kesibukan, masyarakat semakin membutuhkan orang lain untuk merawat diri. Hal ini menunjukkan adanya peluang bisnis yang menjanjikan di bidang kesehatan dan kecantikan.
Perubahan hidup juga menyebabkan perkembangan bisnis di bidang kesehatan dan kecantikan tidak pernah berhenti. Perkembangan bisnis yang tidak pernah berhenti ini lalu melahirkan persaingan yang kuat antar bisnis dibidang kesehatan dan kecantikan. Oleh karena itu, untuk dapat bertahan dalam kondisi seperti ini sebuah bisnis kesehatan dan kecantikan membutuhkan strategi bisnis terutama dibidang pemasaran yang dapat menjaring konsumen.
Dengan adanya situasi seperti ini, Guardian Health and Beauty terus meningkatkan strategi bisnis dan pemasarannya agar dapat bertahan di dunia bisnis kesehatan dan kecantikan. Differensiasi dan selalu melakukan riset terhadap kebutuhan pelanggan merupakan fokus utama Guardian Health and Beauty untuk tetap menjadi toko penyedia produk kesehatan dan kecantikan yang dikenal dan diingat oleh masyarakat modern Indonesia.
Sejarah Perusahaan
Guardian adalah salah satu unit bisnis yang tergabung didalam Hero Group dan dinaungi oleh Dairy Farm. Dairy Farm adalah pemimpin beberapa perusahaan retail yang ada di Asia.
Guardian merupakan gabungan dari apotik modern dalam bentuk toko yang menyediakan produk kesehatan dan kecantikan. Guardian memulai bisnisnya di Indonesia sejak tahun 1990. Sampai November tahun 2013, Guardian telah membuka 297 cabang yang tersebar di seluruh Indonesia.
Guardianmerupakan satu satunya perusahaan retail pharmacy bertaraf internasional di Indonesia yang telah beredar di beberapa Negara seperti China dan Hongkong dengan nama Manning; di Singapura, Malaysia, Thailand dan Indonesia dengan nama Guardian; di India dengan nama Health and Glow; dan Korea dengan nama Olive and Young.
Sebagai pelopor dibidang industri kesehatan dan kecantikan di Indonesia, Guardian menjawab kebutuhan konsumen dalam kedekatan, kemudahan menemukan toko obat, kesehatan dan kecantikan terutama di pusat pusat perbelanjaan, baik untuk konsumen, para pelanggan dan keluarganya.
Visi dan Misi Perusahaan
Visi perusahaan adalah "To be the No.1 modern retail pharmacy in Indonesia providing professional services, good display and convenient shopping environment". Menjadi jaringan apotek no.1 Indonesia yang menyediakan pelayanan professional, display menarik dan tempat belanja yang nyaman.
Misi perusahaan adalah "We are commited to serve our customer with the wide range and high quality of health & beauty products and pharmacy services with the competitive price in order to give added value to our customer, shareholders and suppliers". Berusaha memberikan pelayan terbaik untuk pelanggan kami dengan menyediakan beragam produk yang berkualitas tinggi dan harga obat yang terjangkau, sehingga dapat memberiakn nilai tambah kepada para pelanggan, pemegang saham dan pemasok.
Situasi Lingkungan Pasar
Dilihat dari situasi lingkungan pasarnya, bisnis retail health and beauty ini semakin hari semakin meningkat. Hal ini disebabkan karena adanya perubahan gaya hidup masyarakat Indonesia yang semakin sadar akan hidup sehat. Pertumbuhan paritel di bidang kesehatan dan kecantikan semakin positif dikarenakan konsumen Indonesia, terutama di perkotaan rela mengeluarkan uang untuk menjaga kesehatan dan penampilan agar lebih menarik. Hal ini yang menyebabkan permintaan meningkat untuk produk kesehatan dan kecantikan.
"Awareness konsumen Indonesia akan kesehatan dan menjaga penampilan menjadi pendorong tumbuhnya pasar kesehatan dan kecantikan. Bahkan konsumen tak hanya butuh convenience tetapi juga healthy. Jadi, tidak hanya sehat tetapi juga harus tampil looking good atau wellness," ungkap Yongki S. Soesilo Staff Ahli APRINDO. Dilihat dari pernyataan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa awareness konsumen Indonesia akan kesehatan dan menjaga penampilan juga menjadi pendorong tumbuhnya pasar health and beauty.
Oleh karena itu, peluang bisnis dibidang ini sangatlah besar. Peluang yang besar ini tentu akan melahirkan perusahaan-perusahaan retail health and beauty yang baru. Lahirnya perusahaan-perusahaan retail health and beauty ini menyebabkan persaingan bisnis dibidang health and beauty semakin meningkat, maka untuk bertahan dibisnis tersebut masing-masing perusahaan harus memiliki diferensiasi.
BAB II
PEMBAHASAN
Analisis SWOT
Strengths
Guardian Health and Beauty memiliki banyak sekali kekuatan dari berbagai segi, yaitu:
Produk
Produk yang ditawarkan Guardian bukan hanya produk yang berada di pasaran, tetapi Guardian juga memiliki produk eksklusif yang unik dan tidak dimiliki oleh pesaing serta produk tersebut merupakan produk impor yang kualitasnya sangat terjamin.
Lokasi
Dari segi lokasi, Guardian memiliki toko yang didesain mewah dan dekoratif sehingga dapat mengundang pengunjung dari luar untuk masuk kedalam toko Guardian. Selain itu, tata letak barang di dalam tokok dibuat simpel agar konsumen dapat mengambil barang yang ia inginkan dengan mudah.
Pelayanan
Guardian memiliki karyawan yang teredukasi dan sangat mengenal produk-produk yang dijual di Guardian sehingga karyawan tidak hanya dapat melayani konsumen tetapi juga dapat menjelaskan serta memberikan konsultasi terkait penggunaan suatu produk.
Promosi
Dari segi promosi, Guardian memiliki banyak macam promosi. Promosi yang paling terkenal di Guardian adalah "+1000 get two". Promosi ini hanya dimiliki oleh Guardian, dimana jika konsumen membeli 1 produk ia bisa mendapatkan 2 produk sekaligus dengan hanya menambah Rp1.000,00 dari harga produk tersebut.
Weaknesses
Kelemahan yang dimiliki Guardian Health and Beauty adalah ia tidak bisa membuka cabang tokonya di sembarang tempat. Karena Guardian memiliki segmen dan target pasar khusus dan produknya tidak di konsumsi oleh seluruh masyarakat Indonesia, maka Guardian hanya dapat membuka cabang di beberapa tempat yang masyarakatnya merupakan target dari Guardian. Oleh karena itu, Guardian terbilang cukup lamban dalam memperbanyak cabang toko.
Opportunities
Perubahan gaya hidup masyarakat kota di Indonesia merupakan salah satu opportunity bagi Guardian untuk mendapatkan profit dan pangsa pasar di bidang health and beauty. Kesadaran akan gaya hidup sehat dan cantik yang semakin meningkatakan menyebabkanbanyaksekalimasyarakat yang mencariproduk-produk kesehatan dan kecantikan untuk menunjang gaya hidup mereka. Hal tersebut memberikan keuntungan bagi Guardian, karena semakin banyak perubahan gaya hidup masyarakat modern maka akan semakin banyak pula konsumen yang membutuhkan produk yang ditawarkan oleh Guardian.
Threats
Ancaman yang mungkin dihadapi Guardian adalah dari supplier yang bekerjasama dengan Guardian. Sistem promosi yang Guardian lakukan adalah dengan membagi presentase promosi dengan supplier. Ancaman dapat terjadi ketika supplier tidak lagi membantu Guardian dalam hal promosi. Misalnya supplier tidak memberi potongan harga atas barang yang disorder oleh Guardian, maka Guardian harus menanggung biaya promosi seluruhnya. Jika hal itu terjadi pada semua supplier yang bekerjasama dengan Guardian, maka Guardian menanggung seluruh biaya promosi dan hal itu akan menyebabkan kerugian bagi Guardian. Atau Guardian bias saja menghilangkan semua jenis promosi yang ia miliki, namun hal itu juga dapat menyebabkan penurunan penjualan dan penurunan jumlah konsumen yang datang ke Guardian.
Selain dari supplier, ancaman yang mungkin dihadapi Guardian adalah dari competitor. Dengan semakin banyaknya masyarakat yang sadar akan gaya hidup sehat maka peluang bisnis di bidang kesehatan dan kecantikan semakin besar, oleh karena itu akan banyak sekali bermunculan pesaing-pesaing baru di bidang tersebut. Banyaknya pesaing baru menjadi ancaman bagi Guardian, jika Guardian tidak dapat memiliki diferensiasi yang akan menjadikan dirinya berbeda dengan pesaing lain, maka konsumen tidak akan loyal terhadap Guardian.
Analisis Strategi Pemasaran
Segmentation
Segmentation merupakansuatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.
Guardian Health and Beauty memiliki segmentasi pasar sebagai berikut :
Demografis
Dari variable demografis, segmentasi Guardian yaitu, usia antara 25-45 tahun, wanita (70%), pegawai dan ibu rumah tangga.
Psikografis
Dari variable psikografis, segmentasi Guardian yaitu, masyarakat kelas menengah keatas, masyarakat yang memerhatikan kesehatan dan masyarakat yang berpendidikan.
Targeting
Targeting merupakan bagian dari strategi pemasaran suatu perusahaan. Menurut Kotler & Amstrong (2008) targeting adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan.
Targeting merupakan sebuah proses yang sangat penting karena akan menentukan siapa yang akan membeli produk dari perusahaan.Perusahaan harusmemiliki target konsumen yang tepatdenganproduk yang merekamiliki. Guardian Health and Beautymemilikibeberapa target konsumen, yaitu:
Perempuan e. Fashionable
25-55 tahun f. Approachable
Healthy g. Stylist
Smart
Positioning
Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.
HealthBeautyGuardian Health and BeautyGuardian Health and Beauty membentuk positioning perusahaan sebagai toko yang tidak hanya menyediakan obat-obatan untuk kesehatan tetapi juga menyediakan produk kecantikan.
Health
Beauty
Guardian
Health and Beauty
Menurut riset yang dilakukan oleh Guardian, dimata konsumen Guardian Health and Beauty merupakan toko farmasi yang menyediakan obat-obatan dan produk kecantikan. Dilihat dari bagan diatas, Guardian berada di antara health dan beauty namun lebih cenderung kearah health. Di masa yang akan datang, Guardian ingin memposisikan dirinya lebih kearah beauty namun tetap mempertahankan sisi health-nya.
Low PriceHigh PriceHigh QualityLow QualityK24 ApotekKimia FarmaMelawaiApotekGuardianWatsonCentury
Low Price
High Price
High Quality
Low Quality
K24 Apotek
Kimia Farma
MelawaiApotek
Guardian
Watson
Century
Analisis Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi, segala kegiatan dalam hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran.Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran.
Product
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.
Guardian Health and Beauty menyediakan beberapa produk, yaitu:
Heath Care
Beauty Care
Personal Care
Pharmacy Self Medicine
Agar dapat bertahan di dunia bisnis health and beauty, Guardian melakukan diferensiasi pada produk yang ditawarkan agar Guardian memiliki ciri khas yang membedakan ia dengan pesaingnya. Diferensiasi produk yang dilakukan oleh Guardian adalah:
Guardian Executive Product
Guardian Executive Product adalah produk yang hanya tersedia di Guardian dan tidak dimiliki oleh para pesaing.
Guardian House Product
Guardian House Product adalah produk yang diproduksi langsung oleh Guardian. Namun dalam memproduksinya, Guardian tidak memiliki pabrik sendiri. Guardian memproduksi house product dengan cara "maklon", yaitu Guardian hanya memberikan spesifikasi criteria barang yang ingin diproduksi kepada pabrik pemberi jasa produksi.
Guardian Mass Product
Guardian Mass Product adalah produk yang ditawarkan oleh Guardian yang bersifat umum atau masal yang berada di pasaran.
Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.
Guardian memiliki strategi penerapan harga sesuai dengan produk yang ia miliki. Untuk produk eksklusif, Guardian cenderung menetapkan profit margin yang tinggi untuk produknya. Tetapi untuk produk yang umum berada di pasaran, Guardian menetapkan harga yang masih terjangkau bagi target konsumennya.
Place
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.
Guardian memiliki kriteria tertentu dalam pemilihan tempat untuk membuka cabangnya. Guardian membuka gerainya di pertokoan, rumah sakit, bandara, apartemen dan beberapa lokasi pinggir jalan yang strategis. Namun Guardian lebih memfokuskan diri membuka gerainya di Mall, tepatnya di bagian Ground Floor atau 1st Floor.
Promotion
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian.
Guardian Health and Beauty memiliki beberapa macam promosi yang dilakukan untuk menarik pelanggannya. Guardian cenderung melakukan promosi yang bersifat simple dan mudah dimengerti agar mudah diingat oleh konsumen.
Berikut ini merupakan bagan strategi promosi yang dimiliki oleh Guardian Health and Beauty :
BIG IDEA"Beautiful You"Consumer PromoSales BuildingDirect MarketingMerchandisingAdvertisementImage BuildingDigital CampaignEvent
BIG IDEA
"Beautiful You"
Consumer Promo
Sales Building
Direct Marketing
Merchandising
Advertisement
Image Building
Digital Campaign
Event
Big idea "Beautiful You" adalah strategi promosi yang dilakukan oleh Guardian Health and Beauty yang terinspirasi oleh banyaknya masyarakat yang merasa dirinya kurang cantik dikarenakan banyak iklan-iklan yang menstandarkan kecantikan itu sendiri. Namun, dengan "Beautiful You" ini, Guardian mencoba menyadarkan masyarakat bahwa cantik bukan hanya terlihat dari luar, tetapi harus sehat dari dalam juga. Hal ini sangat berkaitan dengan Guardian yang tidak hanya memasarkan produk kecantikan tetapi juga produk kesehatan.
People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar.
Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, bodylanguage, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
Guardian Health and Beauty mewajibkan para karyawannya untuk memastikan kebutuhan konsumen, pihak Guardian membentuk tim khusus untuk melakukan survei. Tim khusus ini bekerja untuk mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen, termasuk apa yang membuat mereka senang ketika berbelanja. Demi mewujudkan hal tersebut, setiap karyawan selain dibekali pengetahuan produk, mereka juga dituntut bias menggali kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta mampu memberikan saran. Kemudian bagian farmasi, selain meracik obat mereka dituntut mengedukasi bagaimana cara penggunaan dan efek samping dari suatu obat. Selain itu, dengan beragamnya produk yang ditawarkan, Guardian tidak hanya mengarahkan konsumen untuk membeli, melainkan juga melayani konsultasi terkait pemakaian produk yang cocok untuk mereka.
Process
Mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.
Segala proses yang dilakukan oleh Guardian harus bersifat simple dan mudah untuk dilakukan agar karyawan merasa nyaman dalam bekerja sehingga dapat melayani konsumen dengan baik. Mulai dari proses IT yang simple dan mudah dilakukan, administrasi yang mudah, promosi yang mudah dimengerti, dan order untuk persediaan barang di toko yang dilakukan di perusahaan pusat agar mempermudah karyawan dalam menjalankan prosesnya.
Physical Evidence
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.
Guardian selalu melakukan penyegaran tampilan took setiap tahunnya. Guardian tidak pernah membiarkan tokonya terlihat tua/kuno. Layout toko Guardian selalu menarik, suasana toko harus dinamis, cantik, dan memberikan kenyamanan bagi konsumen. Guardian memiliki ciri khas toko yang berwarna orange dan biru, dimana warna orange melambangkan Guardian yang selalu terlihat fresh. Sedangkan warna biru melambangkan Guardian sebagai personal care yang tepat bagi konsumennya.
Lampiran
Daftar Pustaka
http://ilmumarketingdesain.blogspot.com/2012/09/pengertian-segmentasitargetingpositioni.html (20 November 2013)
http://www.dairyfarmgroup.com (20 November 2013)
http://aa-marketing.blogspot.com/2009/04/marketing-mixbauran-pemasaran.html (20 November 2013)
http://rifkiemuhammad.blogspot.com/2012/11/bauran-pemasaran-7p_8878.html (20 November 2013)
http://www.pajakindonesia.com/desc_ensiklopedia.php?&idb=998 (20 November 2013)
