MAKALAH NILAI KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Saat ini, perusahaan menghadapi era persaingan yang paling hebat. Meskipun demikian, dengan beralih dari filosofi produk dan penjualan ke filosofi pemasaran holistik, perusahaan akan mendapatkan peluang yang lebih baik untuk memenangkan persaingan. Dasar dari orientasi pemasaran yang dibentuk dengan baik adalah pelanggan pelangga n yang kuat. Pemasar harus berhubungan dengan pelanggan – menginformasikan, melibatkan diri, dan mungkin bahkan mendorong mereka melakukan proses tersebut. John Chambers, CEO Cisco Systems, mengungkapkannya dengan baik ketika ia menyarankan untuk “Membuat pelanggan “Membuat pelanggan Anda menjadi pusat budaya Anda.” Perusahaan yang berpusat pada pelanggan mempunyai keahlian dalam membangun hubungan pelanggan, bukan hanya produk; mereka ahli dalam rekayasa pasar; bukan hanya dalam rekayasa produk.Selanjutnya, produk.Selanjutnya, bagaimana penjelasan dan penjabaran lebih lanjut, maka dibuatlah makalah oleh penulis dengan judul “Menciptakan Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan .” B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana arti dari nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan, dan bagaimana cara perusahaan menghantarkan ketiga hal tersebut? 2. Apakah arti
nilai
seumur
hidup
pelanggan dan bagaimana
cara
pemasar
memaksimalkannya? 3. Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan hubungan pelanggan yang kuat? 4. Bagaimana perusahaan dapat menarik sekaligus mempertahankan pelanggan? 5. Apakah arti pemasaran database? C. Tujuan
Adapun tujuan pembuatan makalah ini adalah untuk mengetahui apa yang telah dirumuskan di atas.
BAB II
PMBAHASAN
1. Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan
Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Berikut ini pernyataan ahli pemasaran, Don Peppers dan Martha Rogers: Satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan Anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan. Itu adalah semua nilai yang Anda miliki sekarang dan nilai yang akan Anda miliki di masa depan. Suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun pabrik, mempekerjakan karyawan, menjadwalkan rapat, membuat jalur serat optik, atau melibatkan diri dalam aktifitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan, Anda tidak mempunyai bisnis. Manajer yang meyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya satu-satunya “pusat laba” sejati perusahaan menganggap bahwa diagram organisasi tradisional dalam peraga 1.1 – 1.1 – sebuah piramid dengan presiden berada pada puncaknya, manajemen di tengah, dan orang-orang garis depan serta pelanggan pada bagian bawah – bawah – sudah sudah ketinggalan zaman. Peraga 1.1 Perbandingan Organisasi Tradisional dan Organisasi Modern yang Berorientasi pada Pelangg Pelanggan an
Perusahaan pemasaran yang berhasil adalah yang membalik diagram tersebut (peraga 1.1b). Pada puncak piramid terdapat pelanggan, urutan berikutnya adalah orang-orang garis depan yang memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan; di bawahnya terdapat manajer menengah yang tugasnya mendukung orang garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dengan baik; dan di dasar piramid terdapat manajemen puncak, yang tugasnya mempekerjakan dan mendukung manajer menengah yang baik. Kami menambahkan pelanggan di sepanjang sisi peraga 1.1 (b) untuk mengindikasikan bahwa manajer di semua tingkat harus terlibat secara pribadi dalam mengetahui, memenuhi, dan melayani pelanggan. pelanggan.[1] A. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengetahuan. Mereka mempunyai sarana (misalnya internet) untuk memverifikasi klaim perusahaan dan mencari alternatif yang lebih unggul. Lalu bagaimana pelanggan mengambil pilihan pada akhirnya? Mereka cenderung memaksimalkan nilai, di dalam batasan biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan. Pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan menghantarkan nilai anggapan tertinggi dan bertindak atas dasar perkiraan tersebut (peraga 1.2). Sesuai atau tidaknya suatu penawaran dengan harapan akan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan besarnya probabilitas bahwa pelanggan akan membeli produk itu lagi. Peraga 1.2 Determinan Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan [2]
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV – Customer Perceived Value)adalah selisih
antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan (total customer benefit ) adalah nilai moneter
kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat. Total biaya pelanggan (total customer cost ) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan
pelanggan
untuk
dikeluarkan
dalam
mengevaluasi,
mendapatkan,
menggunakan,
dan
menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk bia ya moneter, waktu, energi, dan psikologis. Maka, nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Pelanggan mendapatkan manfaat dan menanggung biaya. Pemasar dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional, atau emosional dan/atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih. B. Menerapkan Konsep Nilai
Sering kali, manajer mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah:[3] 1. Mengidentifikasi atri but dan manfaat utama yang dinilai pelanggan – Pelanggan ditanyai apa
tingkat atribut, manfaat, dan kinerja yang mereka cari dalam memilih produk dan penyedia layanan. 2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda – Pelanggan diminta
memeringkat arti penting berbagai atribut dan manfaat. Jika peringkat mereka jauh berbeda, pemasar harus mengelompokkan mereka ke dalam berbagai segmen. 3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan
membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya – Pelanggan menggambarkan di tingkat mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat. 4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peri ngkat kinerja
perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atri but atau manfaat – Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua atribut dan manfaat penting, perusahaan dapat mengenalkan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan laba yang lebih tinggi), atau perusahaan dapat mengenakan harga yang sama dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak. 5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu – Secara berkala, perusahaan harus mengulangi
studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi perubahan dalam hal ekonomi, teknologi, dan fitur. Pembeli beroperasi dalam berbagai batasan dan kadang membuat pilihan yang lebih condong pada manfaat pribadi mereka daripada pada manfaat perusahaan. Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan kerangka kerja berguna yang diterapkan dalam banyak situasi dan menghasilkan pandangan yang kaya. Berikut ini implikasinya:
Pertama, penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan yang berhubungan dengan tawaran tiap pesaing untuk mengetahui bagaimana peringkat tawaran penjual dalam pikiran pembeli. Kedua, penjual yang berada pada keadaan nilai yang dipersepsikan pelanggan yang tidak menguntungkan mempunyai dua alternatif: meningkatkan total manfaat pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan. Alternatif pertamanya, memperkuat atau menambah manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis dari produk, jasa, personel, dan citra yang ditawarkan. Alternatif keduanya, mengurangi biaya pembeli melalui pengurangan harga atau biaya kepemilikan dan pemeliharaan, menyederhanakan proses pemesanan dan pengiriman, atau menyerap sejumlah risiko pembeli dengan menawarkan jaminan.[4]
C. Menghantarkan Nilai Pelanggan yang Tinggi
Konsumen mempunyai beragam tingkat loyalitas terhadap merek, toko, dan perusahaan tertentu. Oliver mendefinisikan loyalitas (loyality) sebagai “Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan beralih. Proposisi (penawaran) nilai (value prposition) terdiri dari seluruh kelompok manfaat
yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan; proposisi nilai melebihi sekedar positioning inti penawaran. Proposisi nilai adalah pernyataan tentang pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dari penawaran pasar perusahaan dan dari hubungan mereka dengan pemasok. Merek harus mempresentasikan janji tentang pengalaman total yang dapat diharapkan pelanggan. Ditepati atau tidak janji itu tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengelola sistem penghantaran nilainya. Sistem penghantaran nilai (value delivery system) meliputi semua pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran. Inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan nilai konsumen yang berbeda. D. Total Kepuasan Pelanggan
Secara umum, kepuasan ( satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (hasil) terhadap ekspektasi mereka.[5] Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas. Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek. Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap positif.
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan, berusaha menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi, tetapi itu bukan tujuan akhirnya. Jika perusahaan meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harganya atau meningkatkan pelayanannya, mungkin laba akan menurun. Perusahaan mungkin dapat meningkatkan profitabilitasnya dengan cara lain selain peningkatan kepuasan (misalnya dengan meningkatkan proses manufaktur atau berinvestasi lebih banyak dalam R & D). Perusahaan juga mempunyai banyak stakeholder (pemangku kepentingan), termasuk karyawan, penyalur, pemasok, dan pemegang saham. Menghabiskan lebih banyak usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan bisa mengalihkan dana dari peningkatan kepuasan “mitra” lainnya. Terakhir, perusahaan harus beroperasi pada filosofi bahwa perusahaan berusaha menghantarkan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih tinggi sekaligus menghantarkan tingkat kepuasan yang bisa diterima oleh pemangku/ pemegang kepentingan lainnya, berdasarkan total sumber dayanya. Bagaimana pembeli membentuk ekspektasi mereka? Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu; nasihat teman dan rekan; serta informasi dan janji pemasar dan pesaing. Jika pemasar meningkatkan ekspektasi terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Meskipun demikian, jika perusahaan menetapkan ekspektasi terlalu rendah, perusahaan tidak akan menarik cukup pembeli (meskipun perusahaan akan dapat memuaskan mereka yang membeli). Beberapa perusahaan paling sukses saat ini meningkatkan ekspektasi dan menghantarkan kinerja yang sesuai harapan. Keputusan pelanggan untuk bersikap loyal atau bersikap tidak loyal merupakan akumulasi dari banyak masalah kecil perusahaan. Sekarang banyak perusahaan berusaha menciptakan “pengalaman pelanggan bermerek.” E. Mengamati Kepuasan
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka, mengenali faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan melakukan perubahan dalam operasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya.[6] Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, karena salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika
perusahaan
memperkenalkan
produk
baru
dan
memperbaharui
produk
lama,
membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat menjadi hal rutin. Kepuasan pelanggan lebih besar juga berhubungan dengan tingkat pengembalian yang lebih tinggi dan risiko yang lebih rendah di pasar saham. Ketika pelanggan menilai kepuasan mereka berdasarkan elemen kinerja perusahaan – misalnya pengiriman, perusahaan harus menyadari bahwa pelanggan mempunyai cara yang
bervariasi dalam mendefinisikan kinerja yang baik. Pengiriman yang baik bisa berarti pengiriman dini, pengiriman tepat waktu, kelengkapan pesanan, dan seterusnya. Perusahaan juga harus menyadari bahwa dua pelanggan dapat melaporkan bahwa mereka “sangat puas” tetapi dengan alasan yang berbeda. Seseorang mungkin mudah terpuaskan hampir sepanjang waktu dan orang lain mungkin sulit dipuaskan tetapi senang dalam kejadian ini. F. Teknik Pengukuran
Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan pelanggan. Survei berkaladapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemungkinan atau kesediaan responden untuk merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain. Selain mengadakan survei berkala, perusahaan dapat mengamati tingkat kehilangan pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain untuk
mengetahui
alasannya.
Terakhir,
perusahaan
dapat
mempekerjakan pembelanja
misterius untuk berperan sebagai pembeli potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam membeli produk perusahaan maupun produk pesaing. Manajer sendiri dapat memasuki situasi penjualan perusahaan dan pesaing di mana mereka tidak dikenal dan mengalami langsung perlakuan yang mereka terima, atau mereka dapat menelepon perusahaan mereka sendiri dan mengajukan pertanyaan dan keluhan untuk melihat bagaimana karyawan menangani panggilan tersebut. Selain melacak ekspektasi nilai dan kepuasan pelanggan untuk perusahaan mereka sendiri, perusahaan harus mengamati kinerja pesaing mereka dalam bidang ini. G. Pengaruh Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Dewasa ini, perusahaan harus lebih baik lagi memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya karena internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dengan cepat dan juga berita baik ke seluruh dunia.[7] H. Keluhan Pelanggan
Beberapa perusahaan berpikir bahwa cara memperhatikan kepuasan pelanggan adalah dengan mencatat keluhan, tetapi studi ketidakpuasan pelanggan memperlihatkan bahwa walau pelanggan yang tidak puas pembelian mereka berkisar 25%, hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya, atau mereka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka harus menyampaikan keluhan itu, dan mereka berhenti membeli. Dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, antara 54% dan 70% akan membeli kembali dari perusahaan jika keluhan mereka diselesaikan. Angka itu akan naik menjadi 95% jika pelanggan merasa keluhan mereka diselesaikan dengan cepat . Pelanggan yang menyampaikan
keluhan pada sebuah perusahaan dan keluhan mereka diselesaikan dengan memuaskan, menceritakan perlakuan baik yang mereka terima tersebut kepada rata-rata 5 orang. Namun, pelanggan yang tidak puas rata-rata menggerutu kepada 11 orang. Jika masing-masing orang tersebut masih memberitahu orang lain lagi, jumlah orang yang mendapatkan berita buruk itu akan berlipat ganda. Faktanya, sesempurna apapun rancangan dan implementasi sebuah program pemasaran, kesalahan akan terjadi. Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan adalah mempermudah pelanggan menyampaikan keluhan. Formulir saran, nomor bebas pulsa, situs Web, dan alamat email memungkinkan komunikasi dua arah yang cepat. Mengingat besarnya dampak buruk dari pelanggan yang tidak puas, penting bagi pemasar untuk menangani pengalaman negatif dengan tepat. Di luar itu, prosedur berikut dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan: 1. Membuka “hotline” gratis 7 hari, 24 jam (lewat telepon, faks, atau e-mail) untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan. 2. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat mungkin. Semakin lambat respons perusahaan, semakin besarlah ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita negatif. 3. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan pelanggan. 4. Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati. 5. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan pelanggan. Sebagian pelanggan yang menyampaikan keluhan sesungguhnya tidak meminta kompensasi yang besar sebagai tanda bahwa perusahaan peduli. I. Kualitas Produk dan Jasa
Kepuasan juga tergantung pada kualitas produk dan jasa. Apa sebenarnya kualitas itu? Berbagai ahli mendefinisikannya sebagai “kecocokan untuk digunakan”, “pemenuhan tuntutan”, “bebas dari variasi”, dan seterusnya. Kita akan menggunakan definisi American Society for Quality Control: Kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kita dapat mengatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelanggan. Perusahaan yang memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas, tetapi kita harus membedakan antara kesesuaian kualitas dan kinerja (tingkat) kualitas. Menurut mantan pemimpin GE, John F. Welch Jr., “kualitas adalah jaminan terbaik kami atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuat kami menghadapi persaingan luar negeri, dan satusatunya jalan mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan.” J. Pengaruh Kualitas
Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi tingkat kualitas, semakin tinggi pula tingkat kepuasan
pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering kali) biaya yang lebih rendah. Studi telah memperlihatkan korelasi yang tinggi antara kualitas produk relatif dan profitabilitas perusahaan. Perusahaan yang menurunkan biayanya terlalu jauh akan menerima akibatnya ketika kualitas pengalaman pelanggan menurun. K. Kualitas Total
Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran. Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran. Pertama, mereka mengemban tanggung jawab utama untuk mengidentifikasi kebutuhan dan persyaratan pelanggan dengan benar. Kedua, mereka harus mengkomunikasikan ekspektasi pelanggan dengan tepat kepada perancang produk. Ketiga, mereka harus memastikan bahwa pesanan pelanggan dipenuhi dengan tepat dan sesuai jadwal. Keempat, mereka harus memeriksa bahwa pelanggan menerima intruksi yang benar, pelatihan, dan bantuan teknis dalam penggunaan produk. Kelima, mereka harus tetap berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan untuk memastikan mereka puas dan t etap puas. Keenam, mereka harus mengumpulkan ide pelanggan tentang perbaikan produk dan jasa dan menyalurkan ide-ide tersebut ke departemen yang tepat. Ketika pemasar melakukan semua ini, mereka memberi kontribusi penting pada manajemen kualitas total dan kepuasan pelanggan, dan juga profitabilitas pelanggan dan perusahaan. 2. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup
Pada akhirnya, pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Tetapi semua perusahaan kehilangan uang untuk beberapa pelanggannya. Aturan Pareto yang terkenal 20-8 mengatakan bahwa 20% pelanggan teratas sering menghasilkan 80% atau lebih laba perusahaan. Dalam beberapa kasus, distribusi laba bisa sangat ekstrem – 20% pelanggan yang paling menguntungkan (berdasarkan per kapita) dapat menyumbang sebanyak 150-300% dari profitabilitas. Di sisi lain, 10-20% pelanggan yang paling tidak menguntungkan, dapat mengurangi laba antara 50-200% per pelanggan, dan 60-70% sisanya hanya mencapai titik impas.[8] Pelanggan terbesar perusahaan tidak selalu menghasilkan laba tertinggi. Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon terbesar. Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi profitabilitas mereka. Pelanggan menengah yang menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh seringkali paling menguntungkan. A. Profitabilitas Pelanggan Apa yang membuat seorang pelanggan disebut pelanggan yang menguntungkan? Pelanggan yang menguntungkan ( profitabilitas customer ) adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah aliran
biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Ingat bahwa penekanannya adalah pada aliran pendapatan dan biaya seumur hidup, bukan pada laba transaksi tertentu.[9] Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan secara individual, segmen pasar, atau saluran. Meskipun banyak perusahaan sudah mengukur kepuasan pelanggan, sebagian besar perusahaan gagal mengukur profitabilitas pelanggan individual. Bank menyatakan bahwa ini adalah tugas sulit, karena setiap nasabah menggunakan layanan dan transaksi perbankan yang berbeda dan dicatat di departemen yang berbeda. Namun, jumlah nasabah bank yang tidak menguntungkan dalam basis pelanggan mengejutkan bank yang telah berhasil menghubungkan transaksi pelanggan. Beberapa bank melaporkan kerugian pada lebih dari 45% nasabah ritel mereka. B. Analisis Profitabilitas Pelanggan Jenis analisis profitalibitas yang berguna diperlihatkan dalam Peraga 1.3 Peraga 1.3 Analisis Profitabilitas Pelanggan-Produk Pelanggan
C1
Produk
P1
+
P2
+
P3
C2 +
+
-
-
P4
Pelan
C3 Produk yang sangat menguntungkan Produk yang menguntungkan Produk yang tidak menguntungkan Produk yang sangat tidak menguntungkan
Pelanggan dengan laba tinggi
Pelanggan campuran
Pelanggan merugikan
yang
ggan ditampilkan di sepanjang kolom dan
produk di sepanjang baris. Setiap sel berisi simbol yang merepresentasikan profitabilitas penjualan produk tersebut kepada pelanggan itu. Pelanggan 1 sangat menguntungkan; ia membeli dua produk penghasil laba (P1 dan P2). Pelanggan 2 mencapai gambaran profitabilitas terbaur; ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan satu produk yang tidak menguntungkan (P3). Pelanggan 3 adalah pelanggan yang merugikan karena ia membeli satu produk menguntungkan (P1) dan dua produk yang tidak menguntun gkan (P3 dan P4). Apa yang dapat dilakukan perusahaan tentang pelanggan 2 dan 3? (1) Perusahaan dapat menaikkan harga produknya yang kurang menguntungkan atau menghilangkannya, atau (2) perusahaan dapat berusaha menjual produk yang menghasilkan laba kepada pelanggan 2 dan 3. Pelanggan tidak menguntungkan yang merusak tidak perlu diperhatikan perusahaan. Bahkan, perusahaan harus mendorong pelanggan-pelanggan ini agar beralih ke pesaing. Analisis profitabilitas pelanggan (CPA – Customer Profitability Analysis) paling baik
dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan aktivitas (ABC). Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan, dikurangi semua biaya. Biaya tidak hanya mencakup biaya pembuatan dan pendistribusian produk dan jasa, namun mencakup penerimaan panggilan telepon dari pelanggan, bepergian
mengunjungi pelanggan, pembayaran hiburan dan hadiah – semua sumber daya perusahaan untuk melayani pelanggan itu. C. Portofolio Pelanggan
Pemasar mengakui adanya kebutuhan untuk mengelola portofolio pelanggan yang terdiri dari berbagai kelompok pelanggan yang didefinisikan berdasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lain.[10] Salah satu perspektifnya adalah bahwa portofolio perusahaan terdiri dari kombinasi “rekan”, “teman”, dan “mitra” yang terus berubah. Tiga jenis pelanggan ini mempunyai kebutuhan produk, kegiatan pembelian, penjualan, dan aktivitas pelayanan, serta biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang berbeda-beda. D. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Kasus memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan (CLV – Customer Lifetime Value) menggambarkan nilai sekarang bersih (net present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan untuk menarik, menjual, dan melayani akun pelanggan tersebut dari pendapatan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat (misalnya, antara 10% dan 20%, tergantung pada biaya modal dan hakikat risiko). Perhitungan nilai seumur hidup untuk sebuah produk atau jasa dapat mencapai puluhan ribu dolar atau bahkan sampai enam digit. Ada banyak metode untuk mengukur nilai seumur hidup pelanggan. Catatan Pemasaran: Menghitung Nilai Seumur Hidup Pelanggan” mengilustrasikan salah satunya. Perhitungan CLV memberikan kerangka kerja kuantitatif resmi untuk merencanakan investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangka pnjang. Meskipun demikian, salah satu tantangan dalam penerapan konsep CLV adalah mendapatkan perkiraan biaya dan perkiraan pendapatan yang handal. Pemasar yang menggunakan konsep CLV juga harus memperhitungkan kegiatan pemasaran jangka pendek untuk membangun merk yang membantu meningkatkan loyalitas pelanggan. 3. Mengembangkan Hubungan Pelanggan
Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang. Dewasa ini, perusahaan telah meninggalkan pemasaran massal yang tidak efisien dan beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan yang kuat. Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi itu sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah didiferensiasikan, disesuaikan, dipersonalisasikan, dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan.[11] Pemberdayaan pelanggan menjadi cara hidup bagi banyak perusahaan yang harus menyesuaikan diri dengan peralihan kekuasaan dalam hubungan pelanggan mereka.
A. Manajemen Hubungan Pelanggan Manajemen Hubungan Pelanggan (CRM – Customer Relationship Management ) adalah
proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua “titik kontak ” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian di mana pelanggan menghadapi merek dan produk – dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. Terkadang titik kontak adalah tempat yang paling tidakAnda duga, seperti tagihan pelanggan.[12] B. Pemasaran Satu Satu
Beberapa dasar manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers. Peppers dan Rogers menggarisbawahi kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan ke pemasaran CRM , yaitu: 1. Mengidentifikasi prospek dan pelanggan Anda. 2. Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan mereka dan nilai mereka untuk perusahaan Anda. 3. Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan Anda tentang kebutuhan perorangan mereka dan membangun hubungan yang lebih kuat. 4. Memodifikasi produk, dan pesan kepada setiap pelanggan. C. Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan
Pendorong utama nilai pemegang saham adalah nilai agregat dari basis pelanggan. Perusahaan top meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan melaksanakan strategi berikut ini dengan baik, yaitu : 1. Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan. Memilih dan melatih karyawan agar
berpengetahuan dan ramah meningkatkan kemungkinan bahwa pertanyaan belanja yang dapat diperkirakan dari pelanggan akan dijawab dengan memuaskan. 2. Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan. Semakin terlibat seorang
pelanggan dengan perusahaan, semakin besarlah kemungkinannya untuk tetap loyal.
3. Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “ pangsa dompet (share of wallet), penjualan si lang (cross selling), dan penjualan ke atas (top selling). Meningkatkan penjualan dari pelanggan lama dengan penawaran dan peluang baru.
4. Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka. Untuk menghindari kebutuhan langsung untuk menghilangkan
pelanggan, pemasar dapat mendorong pelanggan yang
tidak
menguntungkan untuk membeli lagi atau membeli dalam kuantitas yang lebih besar, melewatkan fitur atau layanan tertentu, atau membayar jumlah atau komisi yang lebih tinggi. 5. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi .
Pelanggan yang paling bernilai sebaiknya diperlakukan dengan cara khusus. D. Mengurangi Keberalihan
Perusahaan tidak cukup hanya menarik pelanggan baru saja, perusahaan harus mempertahankan mereka dan meningkatkan bisnis mereka. Terlalu banyak perusahaan yang mengalami kerugian akibat pelanggan yang hilang (costumer churn) atau beralih. Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini, perusahaan harus:[13] 1. Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya. 2. Membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasikan pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik. 3. Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur
hidup
pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan. E. Dinamika Retensi
Kebanyakan teori dan praktik pemasaran berpusat pada seni menarik pelanggan baru, dan bukan
pada mempertahankan
dan meningkatkan
pelanggan
lama. Secara tradisional,
penekanannya adalah membuat penjualan dan bukan membangun hubungan. penekanan pada prepenjualan dan penjualan, bukan pada melayani pelanggan setelah penjualan. Namun dewasa ini, banyak perusahaan yang mengakui pentingnya memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas membentuk modal hubungan pelanggan perusahaan. Jika perusahaan itu dijual, perusahaan pengakuisisi tidak hanya membayar pabrik dan peralatan serta merek tetapi juga basis pelanggan yang dihantarkan, serta jumlah dan nilai pelanggan yang akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru. Berikut ini fakta menarik yang mendukung retensi pelanggan: 1. Mengakuisisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat lebih besar dibandingkan memuaskan dan
mempertahankan pelanggan lama. Pengakuisisi
pelanggan baru memerlukan sejumah besar usaha untuk membujuk pelanggan yang sudah terpuaskan agar meninggalkan pemasok lamanya. 2. Rata- rata perusahaan kehilangan 10% pelanggannya setiap tahun. 3. Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada apa industrinya. 4. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan pembelian, rerensi, dan premi harga serta
berkurangnya biaya operasi untuk melayani. F. Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran dalam jangka panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam: 1. Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi sasaran. 2. Mengikutsertakan partisipasi lintas-departemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasan dan proses retensi pelanggan. 3. Menilai potensi progam frekuensi dan progam pemasar klub. 4. Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus. 5. Mengintegrasikan “Suara Pelanggan” untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun yang tidak dalam sebuah keputusan bisnis. G. Berinteraksi dengan Pelanggan
Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat manajer senior dapat terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan. H. Mengembangkan Progam Loyalitas
Dua progam loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan adalah progam frekuensi dan progam pemasaran klub. Progam frekuensi ( frequency progam) dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. I. Mempersonalisasikan Pemasaran
Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan
dan personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah
pelanggan mereka menjadi klien. J. Menciptakan Ikatan Institusional
Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan komputer yang membantu pelanggan mengelola pesanan, penggajian, dan persediaan. Pelanggan tidak terlalu terbujuk untuk beralih ke pemasok lain. Jika peralihan itu melibatkan biaya modal tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia. K. Memenangkan kembali
Tanpa melihat sifat kategori atau seberapa keras perusahaan dapat mencoba. Kita tidak dapat mencegah beberapa pelanggan tidak aktif atau keluar. Tantangannya adalah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui strategi pemenangan kembali. Seringkali lebih mudah menarik kembali mantan pelanggan daripada menemukan pelanggan baru. Kuncinya adalah menganalisis penyebab keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar dan survey pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi laba kuat. 4. Data Base Pelanggan dan Pemasaran Database
Pemasar harus mengetahui pelanggan mereka. Untuk mengetahui pelanggan perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam database yang dapat digunakan untuk melaksanakan pemasaran database. Database pelanggan (customer database) adalah kumpulan informasi komprehensif yang
terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa, atau memelihara hubungan pelanggan. Pemasaran database (database marketing ) adalah proses membangun, memelihara dan
menggunakan database pelanggan dan database lain (produk, pemasok, penjual perantara) untuk menghubungi, bertransaksi dan membangun hubungan pelanggan. A. Database Pelanggan
Banyak perusahaan mencampuradukkan daftar alamat surat-menyurat dengan database pelanggan. Database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi melalui transaksi pelanggan, informasi registrasi, pertanyaan telepon, cookies (data internet) dan semua kontak pelanggan. Idealnya, database pelanggan juga mencakup informasi pembelian masa lalu pelanggan, demografis (usia, penghasilan, anggota keluarga, tanggal lahir), psikologis (kegiatan, minat, dan opini), media grafis (media yang disukai), informasi lainnya yang berguna. Idealnya, database bisnis (business database) juga berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis, volume, harga dan laba masa lalu, nama-nama anggota tim pembeli (beserta umur, tanggal lahir, hobi, dan makanan favorit) status kontrak saat ini perkiraan bagian pemasok dalam bisnis pelanggan, pesaing pemasok, penilaian kekuatan dan kelemahan kompetitif dalam menjual dan melayani pelanggan, serta praktik, pola dan kebijakan pembelian yang relevan. Sebagai contoh, unit Amerika Latin dari perusahaan farmasi Swiss Novartis yang menyimpan data tentang 100.000 petani Argentina, mengetahui pembelian zat kimia pelindung tanaman, mengelompokkan mereka berdasarkan nilai dan memperlakukan setiap kelompok secara berbeda. “terobosan pemasaran: Tesco” menggambarkan bagaimana raksasa supermarket
Inggris menemukan cara untuk menggunakan databasenya guna menarik dan melibatkan pelanggan. B. Gudang Data dan Penggalian Data
Perusahaan yang handal melakukan penangkapan informasi setiap kali pelanggan berhubungan dengan salah satu departemen meraka. Titik kontak meliputi pembelian pelanggan, panggilan layanan yang diminta pelanggan, pertanyaan online, atau kartu diskon, melalui pos. bank dan perusahaan kartu kredit, perusahaan telepon, pemasarkatalog, dan banyak perusahaan lain mempunyai banyak informasi tentang pelanggan mereka, tidak hanya mencakup alamat dan nomor telepon, tetapi juga transaksi dan data tentang usia, ukuran keluarga, penghasilan dan informasi demografi lainnya yang terus diperbaharui. Data ini dikumpulkan oleh pusat hubungan perusahaan dan diatur dalam gudang data (data werehouse) di mana pemasar dapat menangkap, menanyakan, dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respon pelanggan perorangan.Telemarketer dapat menjawab pertanyaan pelanggan berdasarkan gambaran total tentang hubungan pelanggan. Melalui penggalian data (datamining ), ahli statistik pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen dari kumpulan data. Penggalian data ini menggunakan teknik statistik dan matematika canggih seperti analisis kelompok, deteksi, interaksi otomatis, pemodelan prediktif dan jaringan cerdas. Beberapa peneliti meyakini bahwa database khusus dapat memberikan keunggulan kompetitif yang signifikan bagi perusahaan. Secara umum perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara:[14] 1. Mengindentifikasi prospek yaitu perusahaan memilah database untuk mengidentifikasi prospek
terbaik, lalu menghubungi mereka lewat surat, telepon, atau panggilan pribadi dalam usahanya, mengubah mereka menjadi pelanggan. 2. Memutuskan pelanggan mana yang harusnya menerima tawaran tertentu yaitu dengan
mencatat tingkat respon, perusahaan dapat meningkatkan ketepatan sasaran mereka sepanjang waktu. Setelah penjualan, perusahaan dapat menetapkan urutan kegiatan otomatis. 3. Memperdalam loyalitas pelanggan yaitu perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme
dengan mengingat preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang tepat. 4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan yaitu perusahaan dapat memasang program surat
otomatis (pemasaran otomatis) yang mengirimkan kartu ulang tahun dan semacamnya. Database dapat membantu perusahaan membuat penawaran yang menarik dan teratur. 5. Menghindari kesalahan pelanggan serius yaitu ketika perusahaan mengenakan benda kepada
seorang pelanggan, namun perusahaan tidak menyadari bahwa pelanggan tersebut merupakan pelanggan yang serius dalam perusahaan.
C. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM
Terdapat empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara efektif yaitu: 1. Proses membangun dan mempertahankan database pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras komputer, piranti lunak database, program analitis, hubungan komunikasi dan personal ahli. 2. Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Karyawan menemukan bahwa lebih mudah bagi mereka melaksanakan pemasaran tradisional dibandingkan pemasaran hubungan pelanggan karena pemasaran database menuntut pengelolaan dan pelatihan karyawan, penyalur, dan pemasok. 3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka. Pemasar seharusnya memperhatikan perilaku pelanggan terhadap privasi dan keamanan. 4. Bahwa asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu benar pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai mereka bagi perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk mendapatkan layanan premium atau diskon harga. karena pelanggan setia biasanya mengharapkan dan menuntut perusahaan untuk tidak mengenakan harga penuh atau harga yang lebih tinggi. Maka, manfaat pemasaran database tidak datang tanpa biaya besar, tidak hanya dalam pengumpulan data pelanggan asli, tetapi juga dalam memlihara dan menggali data tersebut. ketika pemasaran database berhasil, gudang data menghasilkan lebih dari biayanya, tetapi data itu harus berada dalam kondisi yang baik dan hubungan yang ditemukan harus valid.
BAB III PENUTUP 3.1 Simpulan
1. Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk ekspektasi nilai dan bertindak berdasarkan nilai tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan nilai tertinggi yang dapat dihantarkan kepada pelanggan, yang didefinisikan sebagai selisih antara total manfaat pelanggan dan total biaya
pelanggan. 2. Kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk dan ekspektasi pembeli. Dengan mengenali bahwa kepuasan yang tinggi menimbulkan loyalitas pelanggan yang tinggi, kini banyak perusahaan membidik TCS (Total Customer Satisfaction) – kepuasan total pelanggan. Untuk perusahaan-perusahaan semacam itu, kepuasan pelanggan menjadi tujuan sekaligus sarana pemasaran.
3. Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba perusahaan. Biaya manarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat biaya mempertahankan pelanggan lama agar tetap gembira. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah pemasaran hubungan. 4. Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa berdasarkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Pemasar memainkan peran kunci dalam mencapai tingkat total kualitas yang tiggi sehingga perusahaan tetap berjalan dan menguntungkan. 5. Manajer perusahaan harus menghitung nilai seumur hidup pelanggan dari basis pelanggan mereka untuk memahami implikasi laba mereka. Mereka juga harus menentukan cara untuk meningkatkan nilai basis pelanggan. 6. Perusahaan juga menjadi ahli dalam manajemen hubungan pelanggan (CRM), yang berfokus pada pengembangan program untuk menarik dan mempertahankan pelanggan yang tepat dan memenuhi kebutuhan individual pelanggan benilai tersebut. 7. Manajemen hubungan pelanggan sering
memerlukan pembentukan
database
pelanggan dan penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan individual.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
BAB II PEMBAHASAN A. Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan Nilai yang dipersepsikan pelanggan
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (CPV-Customer Perceived Value) adalah selisi antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya.Total manfaat pelanggan (total customer benefit ) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat. Total bia ya pelanggan (total customer cost ) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.Nilai yang dipersepsikan pelanggan dapat diketahui dengan menerapkan konsep nilai, pilihan dan implikasi sertamenghantarkan nilai pelanggan yang tinggi. Total kepuasan pelanggan Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk terhadap ekspektasi mereka. Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman dan rekan, serta informasi dan janji pemasar dan pesaing. Mengamati kepuasan Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, karena salah satu kunci untukmempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.
Kualitas produk dan jasa Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang saling berkaitan. Semakin tinggi kualitas semakin tinggi pula tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan. B. Memaksimalkan Nilai Seumur Hidup Pelanggan Profitabilitas pelanggan Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihijumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut.Analisis profitabilitas pelanggan paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan aktivitas. Mengukur nilai seumur hidup pelanggan Nilai seumr hidup pelanggan menggambarkan nilai sekarang bersih dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan. C. Mengembangkan Hubungan Pelanggan Manajemen hubungan pelanggan Manajemen hubungan pelanggan adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorang dan semua “titik kontak” pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Meningkatkan nilai basis pelanggan dapat dilakukan dengan: 1. Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan. 2. Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan. 3. Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui “pangsa dompet”, penjualan silang, dan penjualan ke atas.
4. Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan ataua menghilsngksn mereka. 5. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi. Menarik dan mempertahankan pelanggan Untuk menarik dan mempertahankan pelanggan perusahaan dapat mengurangi keberalihan dengan mendefinisikan dan mengukur tingkat resistensinya, membedakan penyebab “erosi” pelanggan dan mengidentifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik dan membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai seumur hidup pelanggan. Selain itu dengan dinamika Retensi, memperlihatkan langkah-langkah utama dalam proses menarik dan mempertahankan pelanggan. Membangun loyalitas Membangun loyalitas dengan pelanggan dapat dilakukan dengan cara berinteraksi dengan pelanggan, mendengarkan pelanggan adalah hal yang penting, tetapi mendengarkan hanyalah sebagian dari cerita, penting pula untuk menjadi advokat pelanggan dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka. Mengembangkan program loyalitas pelanggan, dua program loyalitas yang dapat ditawarkan adalah program frekuensi dan program pemasaran klub. Selain itu dengan cara mempersonalisasikan pemasaran sertamenciptakan ikatan institusional. Memenangkan kembali Menganalisis penyebab keberalhan pelanggan melalui wawancara pada saat pelanggan itu keluar dan survei pelanggan yang hilang, serta hanya berusaha memenangkan kembali mereka yang mempunyai potensi laba kuat. D. Database Pelanggan dan Pemasaran Database Database pelanggan Database pelanggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau prospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan produk atau jasa, atau memelihara hubungan pelanggan. Database pelanggan mengandung lebih banyak informasi, terakumulasi melalui transaksi pelanggan, informasi regristrasi, pertanyaan telepon, cookies (data internet) dan semua kontak pelanggan. Idealnya, database pelanggan juga mencakup informasi pembelian masa lalu pelanggan, demografis (usia, penghasilan, anggita keluarga, tanggal lahir), psikografis (kegiatan, minat dan opini), mediagrafis (media yang disukai), informasi lainnya yang berguna. Gudang data dan penggalian data Melalui penggalian data (datamining ), ahli statistic pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen dari kumpulan data. Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dengan lima cara: 1. Mengidentifikasi prospek 2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu 3. Memperdalam loyalitas pelanggan 4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan 5. Menghindari kesalahan pelanggan serius Kelemahan pemasaran Database dan CRM Ada empat masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunakan CRM secara efektif:
1. Proses membangun dan mempertahankan database pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras computer, piranti lunak database, program analitis, hubungan komunikasi, dan personel ahli. 2. Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. 3. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan, dan mungkin mereka tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka. 4. Asumsi di belakang CRM mungkin tidak selalu benar.
BAB III PENUTUP A. Kesimpulan Cara membangun nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan adalah dengan memahami nilai
yang dipersepsikan pelanggan, total kepuasan pelanggan, mengamati kepuasan dan kualitas produk dan jasa. Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba perusahaan. Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat biaya mempertahankan pelanggan lama agar tetap gembira. Manajemen hubungan pelanggan sering memerlukan pembentukan database pelanggan dan penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan individual.
DAFTAR PUSTAKA Kotler, philip. Manajemen Pemasaran. Erlangga: Jakarta.2008
1. Dalam mengelola hubungan dengan pelanggan dibutuhkan beberapa tahapan. Jelaskan strategi yang anda lakukan untuk : a. Mendapatkan pelanggan baru (Acquire) b. Meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang telah ada (Enhance) c. Mempertahankan pelanggan (Retain) Jawab : Mendapatkan pelanggan baru (acquire)
Melalukan inovasi baru terhadap produk atau fasilitas layanan yang sudah ada, sehingga menarik pelanggan karena ada lebih banyak alternatif pilihan. Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam mendapatkan informasi produk yang mereka butuhkan, misalnya dengan ketepatan waktu dalam pengiriman barang pesanan. Meningkatkan nilai Pelanggan (enchance)
Mengurangi biaya yang kurang perlu, dan lebih focus pada peningkatan pelayanan dan pelanggan. Memberikan pelayanan optimal kepada pelanggan. Mempertahankan pelanggan yang telah ada (retain)
Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan, termasuk ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan kita, yang kita manfaatkan untuk menjadi lebih baik lagi.Mengirimkan brosur atau tanda mata pada event-event tertentu kepada pelanggan yang setia.
Relationship marketing adalah pertumbuhan, pengembangan, dan pemeliharaan dalam jangka panjang yang menimbulkan hubungan biaya efektif dengan pelanggan, pemasok, ka ryawan, dan rekan-rekan lain yang saling menguntungkan. Relationship marketing merupakan pengenalan pada setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah yang dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Dalam membentuk ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan, relationship marketing dapat dilakukan melalui 3 pendekatan, yaitu
1. Financial benefit Memberi manfaat keuangan dan ekonomis berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, pemberian voucher, hadiah langsung dari kemasan berupa piring, gelas, sendok, dan hadiah lainnya. 2. Social benefit Manfaat yang diperoleh adalah untuk membantu meningkatkan hubungan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan para pelanggan bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi. 3. Structural ties Ikatan structural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. Perusahaan akan selalu membantu konsumen untuk memberikan informasi mengenai segala sesuatunya yang akan membantu konsumen. Manfaat Relationship Marketing
Menurut Kotler dan Amstrong relationship marketing mengandung tiga manfaat, yaitu manfaat ekonomis, sosial, dan status, yang secara singkat d apat dijelaskan sebagai berikut: 1. Manfaat ekonomis Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, poton gan-potongan khusus. 2. Manfaat sosial Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya hampir sama dalam pendekatannya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha kita harus berusaha meningkatkan hubungan social mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelan ggan secara individual. 3. Status Pendekatan ketiga utnuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah status. Maksudnya, bahwa badan usaha-badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan.
Manajemen Hubungan Pelanggan
Dalam arti luas, manajemen hubungan pelanggan adalah proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul
Tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi, gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan Manajemen Hubungan Pelanggan
Kunci dari Hubungan yang Langgeng Kunci untuk membangun hubungan yang langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul
Strategi Menciptakan Nilai bagi Pelanggan
Perusahaan tidak hanya ingin mendapatkan pelanggan yang menguntungkan, tetapi membangun hubungan yang akan mempertahankan dan menumbuhkan "pangsa pelanggan “
Strategi Menangkap Kembali Nilai dari Pelanggan
Tujuan pemasar adalah membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat
Sebagai imbalan karena telah menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran perusahaan menangkap nilai dari sasaran, pelanggan dalam bentuk laba dan ekuitas pelanggan
