MACROSEGMENTACIÓN Y MICROSEGMENTACIÓN

MACROSEGMENTACIÓN Y MICROSEGMENTACIÓN La macrosegmentación es la primera parte de la definición de la segmentación y se encarga de identificar los grandes conjuntos de productos/mercados.

Dicho concepto se basa en los siguientes aspectos:

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Todo producto o servicio se corresponde con una necesidad del consumidor.

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Los ofertantes pueden satisfacer estas necesidades de diferentes formas. Estas distintas posibilidades

de satisfacer las necesidades permiten la existencia de productos y servicios con atributos diferenciados.

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Existen grupos de clientes o segmentos con necesidades similares y que, por tanto, precisan de

productos o servicios similares para satisfacerlas.

Es preciso establecer los parámetros o variables de macrosegmentación desde un punto de vista muy amplio. Para ello debemos responder a tres preguntas base:

a) A a)  A Quién queremos satisfacer (Grupo de compradores/consumidores). Establecer grupos de consumidores, a través de descriptores que tengan una influencia significativa en los comportamientos de compra, de uso o en necesidades aportadas por el producto/servicio. Se trata de identificar los diferentes grupos de compradores potenciales. Entre los criterios más utilizados destacan: hogar u organización familiar, clase sociodemográfica, zona geográfica...

b) Qué necesidad queremos cubrir (Necesidades y Funciones). Establecer grupos dentro del mercado en base a las funciones o beneficios (satisfactores) buscados por el consumidor.

Se refiere a las necesidades a que debe responder el producto y/o servicio. Conceptualmente, es necesario saber separar la función de la manera en que dicha función es ejercida, es decir, de la tecnología que la satisface.

c) Cómo (con qué tecnología) la queremos satisfacer. Definir las alternativas tecnológicas de respuesta a cada función o beneficio demandado por el cliente. En este grupo suelen aparecer las tipologías de producto (desde un punto de vista muy amplio).

 Aquí se pone en juego el saber hacer tecnológico que permite producir las funciones descritas. En algunos casos podremos referirnos a tipologías de producto, pero nunca a productos concretos.

Una vez identificadas las variables de segmentación, resulta muy útil identificar las combinaciones pertinentes construyendo una matriz de segmentación.

En dicha matriz vamos a identificar todas las combinaciones posibles que surgen de combinar las necesidades/funciones con tecnologías y c ompradores, por ejemplo, supongamos que analizamos una empresa cuyo mercado objetivo es el la pintura (industria química).

Tendríamos las siguientes variables

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Funciones: Pinturas para exteriores, pinturas para interiores, barnices y pinturas para

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Tecnologías: pinturas al agua y pinturas al aceite

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Compradores: hogares, distribuidores y grandes consumidores industriales

metales

Hemos identificado 4 funciones, 2 tecnologías y 2 compradores, con lo cual tendremos 24 combinaciones diferentes (4x2x3) o lo que es lo mismo 24 macrosegmentos, entre los cuales estarían: 

Macrosegmento 1 – Pinturas para exteriores, al agua para hogares

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Macrosegmento 2 – Pinturas para exteriores al aceite para hogares

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…

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Macrosegmento 24 – Pinturas para metales al aceite para grandes consumidores industriales.

Los macrosegmentos identificados podemos simplificarlos eliminando aquellos que nos son relevantes, interesantes o a los que no podemos acceder, es lo que se conoce como restringir los macrosegmentos. Hecho esto entraremos en el estudio de los macrosegmentos elegidos con el fin de dar el siguiente paso, microsegmentar. El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los  productos/mercado identificados en la etapa de macrosegmentación de forma que dentro de dichos macrosegmentos  podamos identificar grupos homogéneos de clientes objetivos con un comportamiento de compra o necesidades similares. Dicha identificación la llevamos a cabo aplicando lo que se conoce como “Variables de segmentación” y que a su vez se dividen en dos grandes grupos: a) Variables de Corte: aquellas que definen al consumidor como tal.  b) Variables de Descripción: aquellas que ponen en relación al consumidor con el producto.