Mercadotecnia Estratégica
Índice Índice
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Introducción
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Contenido: I.
Comportamientos de respuesta del comprador
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II.
Los niveles de respuesta del mercado
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III.
La medida de la respuesta cognitiva
4
IV.
La actitud y la medida de respuesta afectiva
5
V.
Medida de la respuesta comportamental
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VI.
El análisis de los hábitos de compra
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VII.
Las funciones de respuesta comportamental
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VIII.
El comportamiento postcompra
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IX.
El análisis de la fidelidad de marca
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X.
Las medidas de satisfacción/insatisfacción satisfacción/insatisfacción
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XI.
El comportamiento de los compradores insatisfechos
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XII.
El análisis de la satisfacción de los clientes
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Conclusión
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Bibliografía
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Comportamientos Comportamien tos de respuesta del comprador
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Mercadotecnia Estratégica
INTRODUCCIÓN El propósito del presente material es ofrecer información acerca de los comportamientos de respuesta del consumidor y de esta manera, poder conocer a fondo como la empresa puede estimular los sentidos de los compradores de modo a, que se sientan atraídos y satisfechos con los l os productos de la oferta. Anteriormente, este tipo de estudios no se realizaban ni se utilizaban como apoyo a las decisiones dentro de las empresas hoy día, conocer a los consumidores es el primer paso antes y después de ofertar un producto. Es por ello que, analizaremos los niveles de respuestas del consumidor, la actitud de respuesta afectiva, la medida de respuesta comportamental, el comportamiento postcompra, el análisis de la fidelidad de marca, las medidas de satisfacción e insatisfacción, el comportamiento de los compradores insatisfechos y otros puntos relacionados con el comportamiento de respuesta del comprador. Las informaciones que el comprador recoge o recibe a lo largo de su proceso de compra le ayudan a identificar y a precisar qué características de los bienes son buenas para él, y a evaluar los diferentes productos que forman parte del mercado. Toda la información que recabe la empresa es obtenida del ambiente que circunda a la misma y del estado de satisfacción o insatisfacción de los compradores que han comprado los productos. Como todo es parte de un sistema, siempre las empresas deben tener una conexión con sus clientes para así, poder conocer cuál es su punto de vista sobre el producto o sobre la empresa para así perfeccionarlo según las especificaciones. Por lo expuesto en el párrafo anterior, es de su suma importancia conocer el alcance de nuestro producto, si fue aceptado o no por el mercado, si debe ser mejorado en algún aspecto; también hay que observar las ventajas competitivas del producto en comparación con las de los competidores y tener en cuenta cual es su impacto en la respuesta de los consumidores; y así, preparar a nuestro producto para competir en un mercado de consumidores cada vez más exigentes. Entonces con este trabajo queremos ofrecer una opción para hacer frente a ciertas dificultades que se presentan a las empresas por ciertas actitudes de los consumidores. Comportamientos Comportamien tos de respuesta del comprador
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I.
Los Comportamientos de repuesta del comprador
Las informaciones que el comprador recoge o recibe a lo largo de su proceso de compra le ayudan a identificar y a precisar qué características de los bienes son pertinentes para él, y a evaluar los diferentes productos que forman parte de su conjunto evocado. Esta fase de evaluación conduce al comprador a ordenar sus preferencias y a elaborar una intención de compra que se concretará en un acto de compra, siempre los que los factores de situación no lleguen a perturbar esta secuencia. Después de haber probado los productos comprados, el comprador experimenta sentimientos de satisfacción o de insatisfacción que va a determinar su comportamiento después de la compra.
II.
Los niveles de respuesta del mercado
Se puede identificar diferentes niveles de respuesta del comprador potencial a la información percibida y a los estímulos utilizados por el productor, la mismo no es por tanto observable desde el exterior, ya que puede ser únicamente mental. El objetivo del analista de mercado es en efecto poder seguir el rastro y comprender la trayectoria seguida por el comprador, para intervenir con mejor conocimiento de causa en dicha trayectoria y poder medir la eficacia de sus intervenciones.
El modelo jerárquico de respuesta: los diferentes niveles de respuesta del comprador pueden agruparse en tres respu esta cog nitiva que pone de relieve las categorías; la respu informaciones asimiladas y el conocimiento, la respuesta afectiva que corresponde a la actitud y al sistema de evaluación y la respuesta del com por tamiento que describe la acción, es decir, no solamente el acto de compra, sino también el comportamiento después de la compra
El modelo de implicación de Foote, Cone y Belding (FCB): las diferentes evoluciones del proceso de respuesta pueden estar situadas en un marco más general donde interviene, no solamente el grado de implicación, sino también el modo de aprehensión de lo real; el modo intelectual y el modo afectivo o sensorial. 1. El modo intelectual de aprehensión de lo real se apoya esencialmente en la razón, la lógica, el razonamiento, las informaciones objetivas.
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Mercadotecnia Estratégica 2. El mo do afectivo afectivo , en cambio, se apoya en las emociones, la
intuición, la afectividad, los sentidos, lo no verbal. Estas dos aproximaciones a la realidad no son completamente diferentes sino que a menudo son complementarias. Algunos tipos de productos están, no obstante, más sometidos a uno u otro otr o modo de aprehensión.
III.
La medida de la respuesta cognitiva
La respuesta cognitiva remite al área del conocimiento, es decir, al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de personas, tales como el centro de compra en una organización. Estas informaciones son almacenadas en la memoria e influyen en la interpretación de los estímulos a los que el individuo está expuesto. La cantidad y la naturaleza de estas informaciones varían según los estilos cognitivos y las capacidades perceptuales. Se puede definir percepción como: “El proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la información a la que está expuesto”
Los individuos tendrán, pues, en general, percepciones distintas de una misma situación, porque la atención es selectiva. La percepción tiene una función reguladora, en el sentido de que filtra la información. Algunos elementos de información son retenidos porque responden correctamente a las necesidades del momento o simplemente porque sorprenden: hay percepción selectiva. Otros son deformados cuando están en contradicción con el marco de referencia específico del sujeto: hay sesgo perceptual. Otros, finalmente, son rechazados por inquietantes o molestos: hay defensa perceptual . Un estudio realizado en EE.UU revela, por ejemplo, que sólo un 32 por 100 de fumadores lee los artículos de revista que relacionan el tabaco con el desarrollo del cáncer de laringe, contra un 60 por 100 de no fumadores. Queda claro que el primer objetivo que debe alcanzar el productor es vencer esta resistencia perceptual y dar a conocer la existencia de su producto. Esta primera etapa condiciona la existencia misma de cualquier demanda. Se distinguen habitualmente tres tipos de medidas de la respuesta cognitiva: las medidas de notoriedad, el análisis dinámico de la memorización y el análisis de las percepciones de similitud. 1. Las medidas de la noto riedad
El nivel más simple de la respuesta cognitiva es la toma de conciencia de la existencia de un producto o de una marca. Esta información sobre el nivel de conocimiento alcanzado por el grupo de consumidores estudiado se obtiene Comportamientos Comportamien tos de respuesta del comprador
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Mercadotecnia Estratégica muy fácilmente preguntando a los encuestados sobre las marcas que conocen en la clase de productos estudiados. Se definirá la notoriedad de la manera siguiente: “La capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de
manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca.” 2. A nális is di nám ico d e la mem or ización
El análisis dinámico de las puntuaciones de memorización permite conocer la evolución del recuerdo en función del tiempo, y determinar sobre esta base el mejor calendario de inserciones publicitarias que se adoptará teniendo en cuenta el objetivo de comunicación perseguido. 3. El aná análisis de las percepci on es de sim ilitud
El análisis multidimensional de las percepciones de similitud global es un método particularmente potente en la descripción de los conjuntos conocidos de marcas. El objetivo del método es identificar las semejanzas entre las marcas que forman parte del conjunto conocido de un grupo de compradores potenciales, a partir de una representación visual de las similitudes percibidas entre marcas, y todo esto sin formular a priori ninguna hipótesis en cuanto a las causas de similitud o de desigualdades percibidas. percibidas.
IV.
La actitud y la medida de respuesta afectiva
La respuesta afectiva es esencialmente evaluadora. Remite al campo, no sólo del conocimiento, sino de los sentimientos, de las preferencias, de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables sobre una marca o una organización. Existen varias medidas operativas de la respuesta afectiva corrientemente utilizadas por el analista de mercados. 1. El con junto de con sideración
Las marcas identificadas dentro de la categoría de productos por los compradores potenciales constituyen lo que se denomina conjunto evocado. El conjunto de consideración es una noción más restrictiva, puesto que comprende las marcas que, para el consumidor, tienen una probabilidad no nula de ser compradas. La distinción es importante: un comprador puede conocer muy bien una marca sin tener nunca por ello intención de comprarla. Para conocer el conjunto de consideración, habría pues que identificar las marcas que el comprador estaría dispuesto a adquirir en una próxima compra.
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Mercadotecnia Estratégica 2. Definici ón de la actitud
Una noción del todo central en la respuesta afectiva es el concepto de actitud. Una definición clásica de la actitud es la propuesta por Allport (1935): “El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las
informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder.” En esta definición se ven los tres componentes de la respuesta del mercado:
La actitud se apoya en un conjunto de informaciones sobre el objeto evaluado y progresivamente acumuladas por el individuo (componente cognitivo). La actitud es orientada, en el sentido de que expresa una evaluación positiva o negativa del objeto (componente afectivo). La actitud es dinámica y es una predisposición a la acción; como tal, es predictiva del comportamiento (componente de comportamiento).
Los psicosociólogos consideran que la actitud es persistente, aunque susceptible de modificarse; que está estructurada, en el sentido de que tiene una coherencia y que se apoya en dimensiones evaluadoras; que su intensidad puede variar ampliamente o guardar un estado de neutralidad. Los trabajos experimentales realizados en este campo han demostrado que las medidas de actitud, aun no siendo infalibles, predicen razonablemente bien los comportamientos reales. De una manera más precisa, los hechos siguientes son generalmente aceptados.
Cuando las actitudes de los compradores se vuelven más favorables a una marca, su uso tiende a desarrollarse e, inversamente, una actitud desfavorable es anunciadora de su declive. Las actitudes de sus consumidores permiten explicar las cuotas de mercado de cada marca. Cuanto más aumenta el número de productos y de marcas competidoras, más debe la empresa intervenir para mantener y reforzar las actitudes favorables.
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Mercadotecnia Estratégica 3. Medida de la actitud por el enfoqu e de comp osición.
Los individuos perciben los productos como un conjunto o combinación de atributos. Cada individuo no concede necesariamente el mismo peso relativo a los atributos que determinan la elección. Los individuos tienen un conjunto de creencias sobre el grado de presencia de los atributos en cada marca evaluada. Los individuos tienen una función de utilidad para cada atributo, que asocia el grado de satisfacción o de utilidad esperado, con el grado de presencia del atributo en el objeto. La actitud de los individuos está estructurada, es decir, que se apoya en un proceso de tratamiento de la información obtenida.
4. La relevancia relevancia de un atributo atributo
Para medir empíricamente el modelo de actitud, habría que, en una primera etapa, identificar los atributos del producto adecuados al grupo de individuos que forman parte de la población objetivos y que se utilicen como criterios de elección. Se debe establecer una distinción entre notoriedad, importancia, relevancia y redundancia de los criterios de elección.
El destacamiento corresponde al hecho de que el atributo esté presente en la mente del entrevistado en un momento dado. La importancia de un atributo refleja el sistema de valores de un individuo. La relevancia de un atributo hace referencia a los atributos importantes, en virtud de los cuales se pueden diferenciar los objetos evaluados. 5. La matriz “importancia – resultado”
La importancia de los criterios de elección y el nivel percibido de presencia, se puede construir una matriz “importancia – resultado” en la que el
atributo se sitúa en función de su grado de importancia y de su nivel de presencia percibido.
6. L o s m o d e l o s d e ac ac t i t u d n o c o m p e n s a t o r io io s
Modelo Disyuntivo: el comprador decide no considerar más que las mejores marcas sobre algunos atributos dominantes, cualquiera que sea el rendimiento respectos a los demás atributos.
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Modelo Conjuntivo: el comprador establece un mínimo aceptable para atributo. Una marca no será elegida sino supera el nivel mínimo especificado; en el caso contrario, será rechazada. No tiene, pues, puntuación global, sino simplemente la identificación de una o varias marcas compatibles entre las cuales elegir. Modelo Lexicográfico: el individuo opera de manera secuencial ordena los atributos del producto desde el más importante al menos importante. Compara en primer lugar las marcas sobre el primer atributo y retiene aquellas que tienen la evaluación más elevada. Si hay igualdad, pasa al segundo atributo y así sucesivamente. 7. Estrategias Estrategias de camb ios de la actitud
El conocimiento de la manera en que los consumidores perciben los productos que compiten compiten en un segmento segmento es importante para determinar el tipo de estrategia que se debe adoptar con el fin de modificar un posicionamiento desfavorable. Seis estrategias diferentes pueden ser consideradas:
Modificar el producto Modificar las ponderaciones de los atributos. Modificar las creencias sobre la marca. Modificar las creencias sobre las marcas competidoras. Atraer la atención sobre atributos no tomados en consideración. Modificar el nivel requerido de un atributo.
El interés de un modelo multiatributos es, pues, obtener una mejor comprensión de la estructura subyacente de la actitud, a fin de poder identificar las estrategias de posicionamiento y de comunicación más apropiadas. 8. Medid a de la actitud po r el mé tod o de desc om po sic ión
El enfoque de composición parte de la evaluación de las marcas respecto de diferentes atributos para construir una puntuación de utilidad global que desvele las preferencias del entrevistado. El enfoque de descomposición procede en sentido inverso y parte de una clasificación de preferencia de diferentes productos o marcas cuyo conjunto características es conocido. De esta clasificación se derivan las utilidades parciales subyacentes en cada característica, que permiten reconstruir lo mejor posible el orden de preferencia del entrevistado. La utilidad total de una mara por un comprador determinado es entonces es igual a la suma (o al producto) de la utilidades parciales.
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Mercadotecnia Estratégica V.
Medida de respuesta com por tamental
La medida más directa y más simple de la respuesta comportamental viene dada por las estadísticas de venta del producto o de la marca, marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otros tipos de información son, no obstante, útiles para interpretar los datos de venta y formular un diagnóstico válido de la posición que ostenta el producto. Se trata, en primer lugar, de un conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de la compra; y a continuación de informaciones sobre el comportamiento post-compra.
VI.
El análisis de los hábitos de compra
El objetivo es establecer el perfil del comportamiento de compra de diferentes grupos de consumidores de la categoría de producto estudiada. Las informaciones buscadas versan sobre tres tipos de comportamientos: los comportamientos de adquisición, de utilización y de posesión. La descripción de los comportamientos de compra viene facilitada por la utilización de las seis preguntas de referencia siguientes: qué, cuánto, cómo, dónde, cuándo y quién.
La pregunta “qué” permite sobre todo definir el conjunto evocado de
las mercas e identificar los productos eventuales de sustitu7ción.
La pregunta “cuánto” da informaciones cuantitativas sobre el volumen
de compras y de consumo y sobre los hábitos de almacenamiento.
La pregunta “cómo” permite poner de manifiesto las modalidades de
La compra (compra a plazos, leasing) y los diferentes usos que se hacen del producto.
La pregunta “dónde” es importante para identificar los principales
canales de distribución utilizados, los lugares de consumo y de conservación del producto.
La pregunta “cuándo” permite conocer los factores de situación y las
ocasiones de consumo, del mismo modo que el ritmo de compra y de recompra.
La pregunta “quién” tiene por objetivo identificar la composición del
centro de compra y el papel de sus miembros.
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Mercadotecnia Estratégica Estas preguntas resultan útiles para orientar la búsqueda de información para permitir la constitución de un sistema de información de marketing.
Preguntas ¿Qué?
Comportamiento de adquisición *Marcas habituales *Ultima marca comprada
¿Cuánto?
*Cantidad comprada por compra (formato o número de unidades)
¿Cómo?
*Condiciones adquisición
de
¿Dónde?
Comportamiento de utilización *Tipo de utilización del producto *Producto sustituto *Cantidad consumida por semana *Tipo de uso más importante *¿Bajo qué forma es utilizado el producto? *Lugares de consumo *Momento habitual de utilización
*Lugares de compra habituales y ocasionales ¿Cuándo? *Fecha de la última compra *Tiempo intercompras ¿Quién? *¿Quién compra *¿Quién consume habitualmente el más regularmente el producto? producto?
VII.
Comportamiento de posesión *Marcas absolutamente detentadas *Cantidad de producto detentada *Modo conservación
*Lugares de detención *Periodo y duración de posesión *¿Quién detenta el producto?
Las funciones de respuesta comportamental
Se denomina función de respuesta comportamental la relación que une la respuesta de los compradores (expresada en volumen, en cifra de ventas o en cuota de mercado) con una o varias variables de marketing y /o entorno. Las funciones de respuesta se miden a partir de los hechos pasados observados, más frecuentemente con la ayuda del método econométrico. La estimación cuantitativa de las funciones de respuesta desemboca en unos coeficientes de elasticidad que miden la sensibilidad de la demanda o de la cuota de mercado a una variación de una variable explicativa, tal como el precio, la publicidad, la renta familiar. Las funciones de respuesta son útiles en un doble aspecto. En primer lugar, la estimación de las funciones de respuesta basada en observaciones de diferentes mercados, diferentes segmentos, diferentes categorías de productos, mejora la comprensión de los mecanismos de respuesta de los compradores. Se puede disponer así progresivamente de bases más rigurosas para el establecimiento de futuros programas de marketing. Las funciones de respuesta son directamente útiles para la empresa bajo una perspectiva de previsión y de control. Los parámetros de las funciones de respuesta permiten apreciar la eficacia de los esfuerzos de marketing pasados; Comportamientos Comportamien tos de respuesta del comprador
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Mercadotecnia Estratégica constituyen, además, unos buenos puntos de partida para ejercicios de simulación destinados a analizar las implicaciones de diferentes programas de marketing. En los mercados de consumo, el recurrir a las funciones de respuesta en la actualidad queda muy beneficiado por la mejora constante de los bancos de datos. Esta evolución tiene una base tecnológica: la introducción, progresiva, pero irreversible, de los sistemas de scanning en los puntos de distribución y la informatización de marketing en la empresa, gracias principalmente al desarrollo de la microinformática (Nielsen, 1981). Debido a esto, el analista de mercado dispone de informaciones cada vez más fiables sobre las cuotas de mercado, los precios, los gastos de publicidad, las promociones, las faltas de existencias, etc. La innovación principal se debe al hecho de la periodicidad de los nuevos bancos de datos que, pasan de ser proporcionados sobre una base trimestral o bimestral, a una base semanal. Se hace posible entonces identificar directamente las relaciones de causa/efecto y eliminar cierto número de dificultades de estimación, y en concreto los problemas de colinealidad y de simultaneidad, debidas al proceso de agregación de las observaciones.
VIII. El comportamiento postcompra Habiendo comprado y utilizado el producto, el consumidor o el comprador se forma una nueva actitud basada sobre todo en el grado de satisfacción o de insatisfacción que experimenta tras el uso del producto. Esta actitud positiva o negativa conducirá a un comportamiento postcompra que será determinante para la difusión del producto y, si se trata de un producto de compra repetida, para el proceso de repetición r epetición de la compra y de fidelidad. f idelidad. La satisfacción del comprador estará en función del grado de concordancia que exista entre sus expectativas respecto al producto, por una parte, y de la percepción del rendimiento del producto, por otra. Si el resultado obtenido es conforme al resultado esperado, hay satisfacción; si es superior, la satisfacción es alta; si es inferior, hay insatisfacción. La noción de resultado esperado remite, pues, a la teoría del nivel de aspiración, desarrollada por Lewin (1935). El análisis de Lewin se apoya en la siguiente proposición. Para toda necesidad o deseo que experimenta un individuo, éste identifica un nivel de satisfacción que estima haber alcanzado ya, el nivel de realización ; un nivel que espera alcanzar por su acción o por la compra de un producto, el nivel d e aspiración ; y finalmente, el nivel de satisfacción más elevado que desearía experimentar, el nivel ideal .
Los individuos forman su nivel de aspiración en base a las experiencias que han tenido, pero también en base a promesas comunicadas por la publicidad de la empresa respecto de las funciones y de los rendimientos de sus productos. Las aspiraciones de los individuos se desarrollan de forma diferente Comportamientos Comportamien tos de respuesta del comprador
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Mercadotecnia Estratégica según las personalidades. Algunas personas establecen su nivel de aspiración en un mínimo que esperan superar. La actitud es entonces preventiva contra los riesgos de un posible fracaso. Otras lo fijan en un máximo que representa un objetivo al que buscan aproximarse, pero que no esperan alcanzar. El nivel de aspiración interviene aquí como un estimulante. Otros individuos, finalmente, lo sitúan en un nivel que corresp0onde en grosso modo a la media de los resultados que ya han obtenido. Esta última últi ma actitud procede de un deseo de adecuación entre el nivel de aspiración y el nivel de realización. Las aspiraciones no son estáticas, sino que evolucionan continuamente. Los individuos están perpetuamente a la búsqueda de estímulos y de novedad. Las aspiraciones tienen, pues, tendencia a ampliarse en caso de éxito: están también influidas por los rendimientos de otros miembros del grupo al que pertenece el individuo. La teoría de las expectativas sugiere pues adoptar una política de comunicación basada en los rendimientos verosímiles del producto y evitar promesas desconsideradas que no pueden engendrar más que insatisfacción, contradiciendo o invalidando las expectativas de los compradores.
IX.
El análisis de la fidelidad de marca
Un buen indicador del grado de satisfacción de los consumidores, al menos en un mercado competitivo, viene dado por la tasa de exclusividad o de fidelidad de los compradores. El análisis del proceso de intercambio entre marcas permite, además, formular un diagnóstico y una previsión sobre la evolución de las cuotas de mercado respectiva.
X.
Las medidas de satisfacción/insatisfacción satisfacción/insatisfacción
La satisfacción del comprador está en el centro de la gestión de marketing, y, sin embargo, solamente desde hace poco las empresas se esfuerzan en medir sistemáticamente el grado de satisfacción de sus usuarios. Anteriormente los análisis se limitaban a medidas internas de la calidad, del tipo ISO – 9000. La medida de satisfacción más evidente parecía ser el nivel de ventas o de la cuota de mercado, del mismo modo que el nivel (eventual) de insatisfacción parecía quedar reflejado en el número de quejas. En realidad las cosas son más complicadas. Puede existir una diferencia importante entre lo que la empresa piensa que desea el comprador y lo que realmente quiere, o dicho de otro modo entre la calidad que concibe el fabricante y la calidad buscada o perciba por el comprador, sin que éste exprese necesariamente su insatisfacción. De ahí la necesidad de preguntarle directamente al comprador y de medir formalmente su grado de satisfacción/insatisfacción. satisfacción/insatisfacción. El interés de este tipo de estudios reside r eside también en las comparaciones internacionales siento rara vez idéntica la satisfacción por Comportamientos Comportamien tos de respuesta del comprador
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Mercadotecnia Estratégica un mismo producto de país a país. Estos estudios permiten un seguimiento de la evolución de la satisfacción en el tiempo.
XI.
El comportamiento de los compradores insatisfechos
Tres conclusiones importantes sobre el comportamiento de los clientes insatisfechos: Hay que buscar activamente la identificación del grado de satisfacción o de insatisfacción de los usuarios. Una queja no es en sí misma un elemento negativo ya que un cliente acepta un problema en la medida en que la empresa aporta una solución adaptada. Las quejas son una fuente importante de información que permite conocer mejor las expectativas de los compradores y la calidad percibida de los productos de la empresa.
Métodos de medida de la satisfacción/insatisfacción El modelo conceptual que está en la base de los estudios de satisfacción/insatisfacción es una vez más, el modelo multiatributos de actitud. Las preguntas básicas se hacen, por una parte sobre la importancia de cada atributo, y por otra sobre el grado de presencia percibido del atributo llamada satisfacción en el producto evaluado. Generalmente se procede en tres etapas. Se empieza por evaluar el grado de satisfacción global del producto o del proveedor, después se evalúa la satisfacción y la importancia de cada atributo. Estas tres medidas tienen por base una misma escala de 10 puntos, a la que añade la posibilidad de contestar “no sabe”. Para terminar, miden las intenciones de repetición de la
compra.
XII. El análisis de la satisfacción de los clientes Se calcula, antes que nada, para cada atributo la l a media de las evaluaciones evalu aciones así como la desviación típica. Las puntuaciones obtenidas son comparadas con las puntuaciones medias observadas en el sector estudiado. Esta comparación permite hacerse una idea bastante buena sobre las percepciones del mercado respecto de la calidad del producto. Las respuestas a las diferentes preguntas sobre los atributos se reparten sobe dos ejes, que reflejan respectivamente las puntuaciones medias de satisfacción y la desviación típica de las puntuaciones observadas. Una desviación típica elevada significa que pocos clientes comparten la misma opinión. En cambio, una desviación típica baja es reveladora de una buena unanimidad en el seno de la muestra de clientes encuestados.
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Mercadotecnia Estratégica La elección del punto de intersección de los ejes es delicada. En general se toma el resultado medio de evaluaciones generales de firmas del sector, o bien el resultado del competidor más peligroso. Se obtiene así una matriz de dos dimensiones que define cuatro zonas: Desviación de las puntuaciones medias de satisfacción
Insatisfacción Distribuida
Satisfacción Distribuida
Puntuación media de satisfacción
Insatisfacción
Satisfacción
En el cuadrante inferior derecho, los servicios ofrecidos tienen una media superior a la media del sector y una desviación estándar inferior a la del sector. Los clientes en conjunto, están pues satisfechos y de acuerdo en reconocerlo. En el cuadrante superior derecho, los servicios ofrecidos tienen una media superior, pero la desviación estándar es elevada lo que desvela el hecho de que los clientes tienen opiniones divididas. Hablamos entonces de la satisfacción distribuida, lo que puede deberse a una falta de constancia en la calidad de los servicios ofrecidos. La identificación de los clientes insatisfechos permitirá identificar la causa de la insatisfacción, y aportar acciones correctivas individualizadas. En el cuadrante superior superior izquierdo, la media de las puntuaciones puntuaciones es inferior a la del sector y la desviación estándar es elevada. La insatisfacción es distribuida la mayor parte de los clientes están insatisfechos, el resto algo menos. Esta situación puede deberse a una oferta mal adaptada a las necesidades reales de los clientes. Y el cuadrante inferior izquierdo, los clientes están insatisfechos y de acuerdo en reconocerlo. Este caso es el más desfavorable.
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CONCLUSIÓN Con lo referente a los comportamientos de respuesta del comprador podemos concluir que el mismo por medio de los estímulos percibidos del ambiente y la satisfacción que los mismos producen en él, lo llevan a demandar de forma repetitiva el bien que más llenó sus expectativas en base a su necesidad. Existen diferentes modelos de respuesta del mercado; como el jerárquico que se agrupa en tres categorías el de respuesta cognitiva afectiva y de comportamiento que lleva al comprador a un proceso de aprendizaje que se da, ya cuando el comprador se ve muy involucrado en su decisión de compra. También se conoce el modelo de implicación Foote, Cone y Belding (FCA) aquí, el proceso de respuesta es más general, teniendo en cuenta el modo intelectual y afectivo que al momento de la elección se complementan. Existe lo que se conoce como medida de la respuesta cognitiva que da por medio de la percepción que el comprador tiene del conjunto de informaciones y creencias que proviene del centro de compra de una organización. Se conocen tres medidas de respuestas cognitivas; las medidas de notoriedad establecen un vínculo entre la marca y la categoría del producto. Luego se encuentra lo que se conoce como análisis dinámico de la memorización que permite la evolución del recuerdo en función del tiempo y determinan el calendario de inserciones publicitarias que se adoptará y el análisis de las percepciones de similitud que es un método particularmente potente en la descripción de los conjuntos conocidos de marcas cuyo objetivo es identificar semejanzas. Se da también una relación entre la actitud y la medida de la respuesta afectiva que es un estado mental evaluador de los conocimientos pero también de los sentimientos, preferencias, intenciones, juicios sobre una marca. A la vez, existen unas medidas de respuesta comportamental que son un conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de la compra; y a continuación de informaciones sobre el Comportamientos Comportamien tos de respuesta del comprador
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Mercadotecnia Estratégica comportamiento post-compra. El mismo encierra el análisis de los hábitos de compra cuyo objetivo es establecer el perfil del comportamiento de compra de diferentes grupos de consumidores de la categoría de producto. Habiendo comprado y utilizado el producto, el consumidor o el comprador se forma una nueva actitud basada sobre todo en el grado de satisfacción o de insatisfacción que experimenta tras el uso del producto. Esta actitud positiva o negativa conducirá a un comportamiento postcompra que será determinante para la difusión del producto. Con lo expuesto más arriba concluimos que estos son temas que las empresas deben tomar para enfrentar el mercado, dependiendo del enfoque y la importancia que le den lograran tener un grado de satisfacción y fidelidad alto en los compradores. Siempre hay que tener en cuenta que puede existir una diferencia importante entre lo que la empresa piensa que desea el comprador y lo que realmente quiere. Las empresas buscan adaptar su oferta a la demanda del mercado de modo a satisfacer mejor las necesidades del mercado y alcanzar así sus objetivos de crecimiento y rentabilidad. Y para esto, es importante analizar los gustos y preferencias de los consumidores para que estos se encuentren satisfechos con el producto o servicio que ofrece la empresa.
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BIBLIOGRAFÍA
Kotler Philip. 2007, Marketing Versión para Latinoamérica, México, Pearson Educación. Lambin Jean-Jacques. (año), Marketing Estratégico, Madrid, McGrawHill
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