LOS CODIGOS RETÓRICOS, UMBERTO ECO. Introducción La comunicación publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que la configuración semántica se semántica se divide en varios aspectos los cuales están inmersos en cada mensaje. Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estos mensajes publicitarios publicitario s los vemos en la parte iconográfica que tiene que ver más profundamente con los códigos iconográficos, en los códigos estilísticos, en los códigos del inconsciente, los códigos del gusto y de la sensibilidad y los códigos retóricos que son las imágenes.
Resumen Si bien entramos solamente a analizar los códigos retóricos debemos retóricos debemos tener siempre presente que cada uno puede ser analizado y estudiado individualmente sin afectar el objeto del estudio. Como es sabido la comunicación publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicación y muchas veces se recurren a técnicas publicitarias que rompen las normas del lenuaje solo con el !nico propósito de cautivar al receptor, aunque es valido muchas veces el transredir estas normas hacen que los mensajes sean mas complejos y de ran dificultad para su entendimiento. Cuando nos centramos en los códigos retóricos como retóricos como punto de partida para el análisis de los mensajes publicitarios debemos tener en cuenta que estos se basan en seis funciones, la emotiva que emotiva que es la que apela a los sentimientos, la referencial que que describe los productos, los aspectos fácticos que fácticos que son los de hecho, los metalingüísticos que metalingüísticos que se refieren a la parte e"plicativa de la lenua, el estético donde estético donde se observan el correcto uso de las estructuras semánticas y por !ltimo está el imperativo donde imperativo donde vemos la parte intencional de lo que se quiere que se haa, de estas seis funciones la más relevante es la estética debido a su importancia por mantener una coherencia tanto en la parte te"tual con la rafica o en otras palabras que este todo ordenadamente bien y se vea hermoso en toda su e"presión como mensaje publicitario, claro está que muchas veces los tropos #nombre tropos #nombre dado a la fiura retórica$ nos son mostrados de forma independiente, sin relación con la arumentación pero se sabe que su intencionalidad es la de hacer los mensajes publicitarios más impactantes.
Mensaje persuasivo La función estética se coloca en una posición dialéctica entre la información y la redundancia que la sostienen, aunque la redundancia tena por objeto resaltar la información. %l mensaje estético se opone al referencial, que es moderadamente redundante y tiende a reducir la ambi&edad al m'nimo, eliminando la tensión informativa para no favorecer la contribución
personal del destinatario. La mayor parte de nuestras relaciones de comunicación, las distintas funciones, dominadas por la emotiva, tienden a realizar un mensaje persuasivo.
Retorica antigua retorica !o"erna
La retorica# nos ense(a a defendernos con la razón discursiva, con esa razón además de ser susceptible de plasmarse en un discurso , descubre en la verdad el arumento más persuasivo y fácil de probar, y nos proporciona de esta modo una defensa.
Retorica antigua# el arte disciplina teórico practica de emplear atinadamente la lenua, en sus dos niveles de sinificante y sinificado, para lorar la persuasión hablando en p!blico, también mediante los escritos ampliamente divulados.
Retorica !o"erna# conjunto sistemático de relas derivadas de la observación y el uso continuado y ya familiar de su objeto, capaces de enerar en quienes las estudia y asimila la facultad de producir una actividad humana en el caso de la retorica , el discurso persuasivo y elocuente encaminada a un resultado !til en el caso de la retorica, la persuasión del auditorio, sino como mera teórica, bien de la arumentación.
Retorica una osci$aci%n entre re"un"ancia e in&or!aci%n La retórica) depósito de formas adquiridas, es un inmenso almacén de soluciones codificadas, de fórmulas. Llea a alutinar incluso ciertos códios que tradicionalmente no hab'an sido clasificados en el ámbito de las convenciones retóricas, tales como) *$ Soluciones estilísticas ya e"perimentadas y que precisamente por ello a los ojos del destinatario connotan +artisticidad en bloque #el arte kitsch se basa en el uso de estos sintamas con valor estil'stico adquirido- en vez de proponer formas nuevas, halaa al p!blico proponiendo formas ya e"perimentadas y caradas de prestiio$ confróntese %co, */012. 3$
Sintagmas con un valor iconográfico fijo, como aparecen en los mensajes fiurativos en los que se connota a través de una disposición de los personajes que obedece a ciertas relas y convenciones- se suiere por medio del recurso a posiciones y elementos de ambientación que constituyen un luar com!n.
4$ Connotaciones prefijadas con valor emocional fijo: la bandera en un campo de batalla, la referencia a la familia o al amor materno, términos como +honor, +patria, o +valor #la prueba de que el término tiene un valor emocional prefijado la da una simple conmutación del sinificante sin que se altere mucho el sinificado, como cuando decimos +pa's en luar de +nación$. 1$ Pruebas extratécnicas, es decir, el recurso a soluciones de efecto emotivo seuro, más allá del valor comunicativo de los sinos.
La ret%rica co!o "ep%sito "e &or!u$as a"'uiri"as.
Es un in!enso a$!ac(n "e so$uciones co"i&ica"as, es "ecir, "e &or!u$as. L$ega a ag$utinar inc$uso ciertos c%"igos 'ue tra"iciona$!ente no )a*+an si"o c$asi&ica"os en e$ !*ito "e $as convenciones ret%ricas, ta$es co!o#
Soluciones estil'sticas) ya e"perimentadas y que precisamente por ello a los ojos del destinatario connotan +artisticidad en bloque #el arte 5itsch se basa en el uso de estos sintamas con valor estil'stico adquirido- en vez de proponer formas nuevas, halaa al p!blico proponiendo formas ya e"perimentadas y caradas de prestiio #confróntese %co, */10$.
Sintamas con un valor iconoráfico fijo, tal como aparecen en los mensajes fiurativos en los que +natividad se connota a través de una disposición de los personajes que obedece a ciertas relas y convenciones- la +realeza que suiere por medio del recurso a posiciones y elementos de ambientación que constituyen un +luar com!n, etcétera.
Connotaciones prefijadas con valor emocional fijo) la bandera en un campo de batalla, la referencia a la familia o al amor materno, términos como +honor, +patria, o +valor #la prueba de que el término tiene un valor emocional prefijado la da una simple conmutación del sinificante sin que se altere mucho el sinificado, como cuando decimos +pa's en luar de +nación$.
6ruebas e"tra7técnicas #como las llama 8ristóteles$, es decir, el recurso a soluciones de efecto emotivo seuro, más allá del valor comunicativo de los sinos.
9o obstante, e"isten alunos sistemas de est'mulos, sobre todo en las artes visuales que funcionan como sinos sin que aparentemente puedan ser codificados, aunque susciten emociones. %stos est'mulos pueden provocar reacciones inconscientes #aquellos que el psicoanálisis clasifica bien como s'mbolos del lenuaje personal del enfermo, bien como s'mbolos arquet'picos$- reacciones senso7motrices #est'mulos violentos, como una luz que hace parpadear, o un rito repentino que sobresalta$.
Estos tipos "e est+!u$os pue"en ser consi"era"os#
:esde el punto de vista del destinatario, que trata de condicionamientos e"tra7 semióticos, pero que intervienen para determinar la selección de subcódios connotativos, para descodificar los aspectos del mismo complejo ideolóico.
:esde el punto de vista del emisor, suponiendo que articula estos est'mulos porque conoce sus efectos, por lo tanto articula como sinos, a los que asina una respuesta codificada y los dispone para promover determinadas selecciones interpretativas en el destinatario.
La Retorica e I"eo$og+a
;na determinada manera de usar un lenuaje se identifica con determinada manera de pensar la sociedad. La ideolo'a, bajo el prisma semiótico, se manifiesta como la connotación final de la cadena de connotaciones, como la connotación de todas las connotaciones de un término.
CO-CLUSIÓLa investiación semiótica nos ense(a, no solamente las modalidades de renovación que los mensajes informativos ejercitan frente a los códios y las ideolo'as, sino el movimiento continuo por el cual la información modifica códios e ideolo'as y se traduce en nuevos códios y en nuevas ideolo'as. La semiótica sabe que el mensaje crece, pero inora cómo lo hará. >odo lo más, comparando el mensaje7sinificante, que no cambia, con los mensajes7sinificado que ha oriinado, puede delimitar un campo de libertad, más allá del cual no pueden pasar las lecturas y reconocer en la obra como mensaje7sinificante, un campo de determinación que constituye su necesidad oránica, la fuerza de su diarama estructural, su capacidad para ofrecer junto a una forma vac'a, las indicaciones para rellenarla. Se!n Charles Sanders 6ierce, el sino puede ser considerado en cuanto a s' mismo, en cuanto al objeto a que se refiere y en cuanto al interpretante.
