Los 5 desafíos que no dejan dormir a los CEOs actuales Conoce los retos del management más importantes del siglo 21
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ÍNDICE Los 5 desafíos que no dejan dormir a los CEOs actuales . . . . . . . . . . . . . . . 3 1. Capital humano. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2. Big data, la revolución en la gestión de datos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 3. Alto grado de competencia por la globalización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 4. Retos del marketing digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 5. El final de la ventaja competitiva sostenible. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
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Los 5 desafíos que no dejan dormir a los CEOs actuales
Los desafíos que debe afrontar un director general en la actualidad se refieren tanto a la necesidad de trabajar contando con el mayor capital humano, como al manejo de información, la globalización como motor de la competitividad, los desafíos digitales y el final de las ventajas competitivas sostenibles.
1. Capital humano • Retención del talento. Actualmente el mundo de los negocios ha sufrido sustanciales cambios que han llevado a que la relación clásica que existía entre empleados y empresas haya sufrido grandes alteraciones. Hoy las relaciones entre el talento y las organizaciones que buscan encontrarlo se ha erigido como labor esencial de los gerentes generales, por encima de la gestión del riesgo y de la estructura organizacional. Las nuevas estrategias impuestas en el mercado actual, los productos globales surgidos de la innovación y la era digital exigen que el director general se adapte más rápido a la gestión y retención de los nuevos modelos de talento.
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Los CEOs actuales deben preguntarse sobre cómo integrar el talento en el mundo laboral actual, cómo trabajar en equipo y desarrollar su potencial. Es necesario que cuentes tanto con el talento de tus plantillas como con el talento asociado, freelance o prestado por terceros. Además, el CEO actual debe saber utilizar el feedback otorgado por las personas que opinan sobre los productos de la organización en tu web. La retención del talento, por lo tanto, no sólo se refiere a la conservación de los colaboradores que trabajan directamente para ti, sino en crear redes de talento que atraigan especialistas y socios.
• Aumentar la productividad. Otro de los objetivos fundamentales de los CEOs de hoy es el aumento de la productividad y la rentabilidad de las organizaciones. Las nuevas investigaciones ponen énfasis en la gestión de la diversidad (geográfica, ideológica, de liderazgo, etc.) y de la igualdad entre géneros, que saben que influyen directamente en la productividad. Además, el concepto de liderazgo integrador ha llegado a las empresas empujado por los buenos resultados de la implementación de procesos de participación que producen cambios de actitud de los equipos. Otro aspecto importante para que aumente la productividad del capital humano es la gestión por parte de los CEOs del fomento de las nuevas perspectivas y la lucha contra la homogeneidad de pensamiento, el manejo de la diversidad ideológica.
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• Aumentar el engagement. Tu reto en este ámbito será mantener el compromiso de los empleados implementando los planes y a las acciones necesarias. Los objetivos que te plantearás será identificar el nivel de engagement de los empleados, definido por el entendimiento de los objetivos de la empresa y su papel dentro de ella. Un mayor nivel de compromiso determina un desempeño mejor, pero sabemos que el mayor rendimiento y compromiso viene determinado también por el tipo de liderazgo, esto significa que los CEOs necesitan ser más responsables en todos los niveles del negocio para ser la cabeza visible de la organización en la estrategia de compromiso. Si necesitas saber cómo influye en la organización el compromiso de los empleados lo primero es tener los datos a tu disposición para construir, posteriormente, las estrategias necesarias para aumentarlo, ya sean estrategias de transmisión clara de la situación del negocio o de establecimiento de tipos de liderazgo orientados a equipos con un alto nivel de compromiso. Otro aspecto clave en los CEOs actuales es establecer en las empresas propuestas de valor para los empleados con el objetivo de atraer a los mejores a la organización. Este punto se asocia con la mejora de la compensación, de los beneficios, del desarrollo profesional y del ambiente de trabajo. El último aspecto fundamental si eres un CEO dirigiendo una empresa en la actualidad es facilitar a tus empleados las herramientas y los recursos para desempeñar su papel de la forma más productiva.
2. Big data, la revolución en la gestión de datos • Desafíos de la implementación Se llama big data al conjunto de datos variados de gran tamaño, generados a gran velocidad, normalmente desestructurados y difíciles de manejar con herramientas convencionales. Sí, hoy se generan cada día la increíble cantidad de casi 3 trillones de bytes de datos, el 90% de ellos creados en los últimos años y, de los cuales, el 80% están desestructurados, lo que imposibilita la labor de las bases de datos tradicionales. Se te plantea, si diriges una empresa por pequeña que sea, cómo manejar esa enorme cantidad de datos a tu favor, cómo sacarle el mayor rendimiento a esos datos. El objetivo final del manejo de ese gran volumen de datos tiene que ser la conversión en información concreta, significativa y aplicada a tu negocio. Los big data podrán suponer para ti uno de los activos más valiosos de la organización o una de sus obligaciones más costosas.
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Las principales herramientas tecnológicas necesarias para la gestión de big data son.
• B ases de datos e infraestructura. Además de las tradicionales bases de datos de datos relacionales, se necesitan aquellas con capacidades de procesamiento y almacenamiento extremas, sistemas OLAP (on-line analytical processing) multidimensionales y bases de datos basadas en memoria volátil. Las bases de datos NoSQL, aquellas que no utilizan lenguaje tradicional SQL, te proporcionarán un almacenamiento estructurado. Los servicios, el almacenamiento y los desktop virtuales son necesarios para la gestión acelerada y escalable. Otras herramientas como los aceleradores de aplicaciones, redes o bases de datos son también esenciales.
• S oftware libre de gestión de datos. La herramienta más usada el Hadoop, un sistema distribuido que permite el almacenamiento masivo de datos. Utiliza la tecnología de MapReduce para procesar la información. La herramienta es flexible, tolera fallos y escala horizontalmente. A más número de ordenadores, más capacidad de almacenamiento y procesamiento.
• C loud computing. Te permitirá liberar a tu empresa de gastos superfluos de hardware ya que facilita la utilización de mayor hardware cuando la empresa lo necesite con un simple clic de ratón. La virtualización de las máquinas conlleva la total flexibilidad de uso, cuando ya no lo necesites, no pagarás por ello, ahorrando costes. Algunos de los grandes retos que tendrás que enfrentar como CEO es el manejo de estos datos preservando la privacidad, la seguridad, el gobierno de la empresa, las leyes y la ética. Los datos que manejarás estarán sujetos a una legislación que además tendrá que verse reflejada en la ética de tu empresa en cuanto a la seguridad y privacidad de los mismos. En el empeño que pongas como CEO para gestionar las ventajas de los big data va implícita tu capacidad para mejorar la productividad y la competitividad de tu organización, la mejora en la toma de decisiones en tiempo real.
3. Alto grado de competencia por la globalización • Hipercompetitividad y sus implicaciones. El alto grado de competitividad derivado de la globalización de los mercados los convierte en un entorno cambiante, dinámico, complejo e impredecible. El cambio al que se enfrentan las empresas ya no es lineal, sino discontinuo, debido a los movimientos globales de capital, la revolución de internet y las competencia global (privatizaciones, desregulaciones, fusiones y adquisiciones). De este proceso surge el concepto de hipercompetencia, por el que las empresas trabajan orientadas a realizar nuevos movimientos estratégicos e innovadores de manera infinita. Este aspecto pasa por la generación constante de nuevas ventajas, porque intentar mantener las ventajas existentes que se erosionan con facilidad, puede distraer a la empresa y los empleados de crear nuevas. La competencia anterior a los años 80 era dura, pero no era hipercompetitividad. Actualmente, es necesario que las herramientas y los conceptos de estrategia tradicionales que se utilicen en tu empresa sean repensadas.
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No sólo eso, necesitas que tu empresa cuente con la posibilidad de desarrollar flexibilidad estratégica, tanto para influir sobre el entorno como para adaptarla al entorno. Es necesario también que planteéis alianzas estratégicas, lo que implicará un cambio de mentalidad a nivel corporativo, porque en hipercompetencia, hoy puede que compitas y mañana puede que necesites tener un aliado en esa empresa. Es evidente que este tipo de estrategias requieren de un nuevo tipo de trabajador, que explora, crea e inventa porque se siente motivado y dispuesto a trabajar de forma autónoma.
4. Retos del marketing digital Los desafíos a los que te enfrentarás en la transición e integración de lo digital serán:
• L a medición del retorno de la inversión . (ROI) utilizadas en las acciones de marketing online en las redes sociales. Necesitarás definir los KPI’s o identificadores clave de rendimiento, medir e interpretar los resultados y comprobar la estrategia de marketing online. El ROI te dará un valor relativo (es muy difícil cuantificar algunos valores intangibles) que te indica la tendencia de la estrategia de marketing online que estáis realizando en tu empresa.
• Plan de marketing integral. Que combine las estrategias online y offline donde se establezca una congruencia entre ambos.
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Para ello necesitas definir el mercado objetivo, fijar los objetivos y medir la KPI’s (identificadores de rendimiento), actuar con las herramientas necesarias, desarrollar vuestra identidad corporativa para que todo refleje el mismo mensaje, establecer una estrategia de contenidos de calidad que aporte valor a los receptores. Tus aliados para implementar la estrategia integral en la web son la página web y los blogs de tu empresa y las redes sociales, además del marketing por email.
• Asignación de un presupuesto a lo digital y de los métodos para contabilizar lo invertido. • Adecúa el marketing para asignar el presupuesto a los diferentes canales. No siempre la estrategia que has utiliza es la que mejor, se adecúa a tu producto o da mejores resultados. Debes tener claras las tácticas que empleas para adecuarlas a tus consumidores y sacar el mejor provecho de ellas.
• Crear un impacto duradero. En el mundo digital y en los social media las marcas deben pensar en construir relaciones con los clientes ganándote su confianza, lo que lleva su tiempo, porque no es una campaña publicitaria que tiene comienzo y fin.
• Mantenerse o desaparecer. La estrategia que plantees debe incluir tácticas que redunden directamente en el impacto de la empresa, no debes guiarte por las modas sino implementar las herramientas más adecuadas a los objetivos de la empresa.
• Velocidad e innovación. Las repercusiones de las acciones que realices debes poder medirlas en tiempo real para reaccionar rápidamente a los problemas o las nuevas oportunidades de negocios. Si has previsto diferentes escenarios de cómo pueden reaccionar los clientes, podrás planear previamente las respuestas. Esto te permitirá adaptar las estrategias de marketing para obtener ventajas de la rapidez del feedback.
• Estructura organizacional y compartir el conocimiento. Adaptar la estructura de la empresa a mundo acelerado del marketing digital es clave para funcionar de manera eficiente. La reorganización de la empresa puede proveer de procesos que permitan el intercambio de conocimiento rápidamente.
5. El final de la ventaja competitiva sostenible Del concepto de ventaja competitiva que en 1980 introdujo Michael E. Porter al de ventaja competitiva temporal o transitoria de Rita Gunther McGrath las estrategias clásicas han saltado por los aires. La ventaja competitiva sostenible ha muerto. La ventaja competitiva es ahora transitoria. Para lograr el éxito necesitarás una nueva gama de términos, empezando por de de economía creativa, para saber qué es lo que la gente necesita y por lo que pagará, diseñar mejores experiencias y exprimir los nuevos rendimientos de tus activos. Deberás moverte rápido de ventaja competitiva en ventaja competitiva, tratando de no permanecer demasiado en una para no terminar exhausto, y siempre buscando la siguiente ventaja. La competencia en la actualidad puede venir de cualquier lado, y en la que estás instalado tiene un fin previsible. Las nuevas reglas que nos enseña Rita Gunther McGrath son:
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• Piensa en áreas (arena), no en sectores. Un arena es la combinación de segmento de clientes, oferta y lugar en que se entrega.
• Crea marcos de análisis amplios y deja que las personas exploren. • Orienta a la organización hacia las nuevas experiencias. Las organizaciones preparadas para afrontar ventajas transitorias diseñan buenas experiencias para sus clientes y solucionan sus problemas.
• Incorpora indicadores que faciliten el crecimiento organizativo. Los indicadores tradicionales tendrán que reforzarse con indicadores como el ROI o los que miden la eficiencia en la gestión de recursos.
• Sistematiza el lanzamiento de los procesos de innovación. • Crea relaciones y redes sólidas, promoverás la fidelización de tus clientes. • Experimenta, itera y aprende. Centra tus estrategias en la experimentación y el aprendizaje. Las estrategia sigue vigente, pero hoy bajo reglas que han convertido la clásica ventaja competitiva en contraproducente, es necesario que consigas el nuevo set de evaluación y lo pongas en práctica para saber qué decisiones tomar, y, sobre todo, qué no tienes que hacer.
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