Livro ITB Gestão Do Marketing WEB v2 SG

Patrícia Karla de Mesquita Silva

Gestão do Marketin Marketing g

Gestão do Marketing

Patrícia Karla de Mesquita Silva

Gestão do Marketing

Natal/RN 2015

presidente PROF. PAULO DE PAULA diretor geral PROF. EDUARDO BENEVIDES diretora acadêmica PROFA. LEIDEANA BACURAU diretora de produção de projeto PROFA. JUREMA DANTAS

FICHA TÉCNICA gestão de produção de materiais didáticos PROFA. LEIDEANA BACURAU coordenação de design instrucional PROFA. ANDRÉA CÉSAR PEDROSA projeto gráco ADAUTO HARLEY SILVA

diagramação MAURIFRAN GALVÃO designer instrucional ITSUO MACÊDO OKASHITA revisão de língua portuguesa FERNANDO PAULO DE FARIAS NETO revisão das normas da ABNT LUÍS CAVALCANTE FONSECA JÚNIOR ilustração RAFAEL EUFRÁSIO DE OLIVEIRA Catalogação da Publicação na Fonte (CIP). Ficha Catalográca elaborada por Luís Cavalcante Fonseca Júnior - CRB 15/726.

S586g

Silva, Patrícia Karla de Mesquita. Gestão do marketing / Patrícia Karla de Mesquita Silva ; edição e revisão do Instituto Tecnológico Brasileiro (ITB). – Natal, RN : 2015. 64 p. : il.

ISBN 978-85-68100-56-1 Inclui referências

1. Marketing e gestão. 2. Conceitos de marketing. 3. Mix de marketing. I. Instituto Tecnológico Brasileiro. II.Título.

RN/ITB/LCFJ

CDU 658.8

“A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo.”

(Peter Drucker)

Índice iconográfco Atividade

Vocabulário

Importante

Mídias

Curiosidade

Querendo mais

Você conhece?

Internet

Diálogos

O material didático do Sistema de Aprendizado itb propõe ao aluno uma linguagem objetiva, simples e interativa. Deseja “conversar” diretamente, dialogar e interagir, garantir o suporte para o estudante percorrer os passos necessários a sua aprendizagem. Os ícones são disponibilizados como ferramentas de apoio que direcionam o foco, identicando o tipo de atividade ou material de estudo. Observe-os na descrição a seguir: Curiosidade – Texto para além da aula, explorando um assunto abordado. São pitadas de conheci-

mento a mais que o professor pode proporcionar ao aluno. Importante! – Destaque dado a uma parte do conteúdo ou a um conceito estudado, que seja con-

siderado muito relevante. Querendo mais – Indicação de uma leitura fora do material de estudo. Vem ao nal da competência,

antes do resumo. Vocabulário – Texto explicativo, normalmente curto, sobre novos termos que são apresentados no

decorrer do estudo. Você conhece? – Foto e biograa de uma personalidade conhecida pelas suas obras relacionadas

ao objeto de estudo. Atividade – Resumo do conteúdo praticado na competência em forma de exercício. Pode ser apre-

sentado ao nal ou ao longo do texto. Mídias – Contém material de estudo auxiliar e sugestões de lmes, entrevistas, artigos, podcast e

outros, podendo ser de diversas mídias: vídeo, áudio, texto, nuvem. Internet – Citação de conteúdo exibido na Internet: sites, blogs, redes sociais. Diálogos – Convite para discussão de assunto pelo chat do ambiente virtual ou redes sociais.

Sumário Apresentação institucional Palavra do professor autor Apresentação das competências

09 11 13

Competência 01 Defnir o marketing

O marketing Necessidades, desejos e demandas Mercados-alvo e segmentação Valor e satisfação Resumo Autoavaliação

17 17 20 21 21 22 22

Competência 02 Planejar o marketing

O planejamento de marketing Níveis de planejamento Etapas do planejamento Resumo Autoavaliação

27 27 28 28 33 34

Competência 03 Listar o Mix de Marketing

O produto

39 40

O preço A praça A promoção Resumo Autoavaliação

42 43 44 47 47

Competência 04 Descrever os marketings de serviços e de relacionamento e as plataformas digitais

Marketing de serviço Marketing de relacionamento Resumo Autoavaliação Referências Conheça o autor

51 51 56 60 61 63 64

Apresentação institucional O Instituto Tecnológico Brasileiro (itb) foi construído a partir do sonho de educadores e empreendedores reconhecidos no cenário educacional pelas suas contribuições no desenvolvimento econômico e social dos Estados em que atuaram, em prol de uma educação de qualidade nos níveis básico e superior, nas modalidades presencial e a distância. Esta experiência volta-se para a educação prossional, sensível ao cenário de desenvolvimento econômico nacional, que necessita de pessoas devidamente qualicadas para ocuparem vagas de trabalho e garantirem suporte ao contínuo crescimento do setor produtivo da nação. O Sistema itb de Aprendizado Prossional privilegia o desenvolvimento do estudante a partir de competências prossionais requeridas pelo mundo do trabalho. Está direcionado a você, interessado na construção de uma formação técnica que lhe proporcione rapidamente concorrer aos crescentes postos de trabalho. No Sistema itb de Aprendizado Prossional o estudante encontra uma linguagem clara e objetiva, presente no livro didático, nos slides de aula, no Ambiente Virtual de Aprendizagem e nas videoaulas. Neste material didático, um verdadeiro diálogo estimula a leitura, o projeto gráco permite um estudo com leveza e a iconograa utilizada lembra as modernas comunicações das redes sociais, tão acessadas nos dias atuais. O itb pretende estar com você neste novo percurso de qualicação prossional, contribuindo decisivamente para a ampliação de sua empregabilidade. Por m, navegue no Sistema itb: um estudo prazeroso, prático, interativo e eciente o conduzirá a um posicionamento prossional diferenciado, permitindo-lhe uma atuação cidadã que contribua para o seu desenvolvimento pessoal e do seu país.

g n i t e k r a M o d o ã t s e G

9

Palavra do professor autor Inicio esse componente curricular fazendo algumas perguntas para você. Será que é mesmo necessário trocar um smartphone, um carro ou, ainda, comprar aquela TV de 50 polegadas com direito a óculos 3D? Quantas vezes você parou para pensar antes de comprar alguma coisa? Quantas vezes você pesquisou preços e condições de pagamento na hora de realizar uma compra? Convido-o a pensar também sobre quantas vezes já comprou objetos que não eram necessários, ou se já houve arrependimentos da compra quando percebeu que agiu por impulso? Vivemos em um mundo onde as empresas criam constantemente necessidades para suprir seu mercado consumidor e venderem seus produtos, mas elas, ao mesmo tempo, buscam entender os desejos de seus clientes. Nesse contexto, denir e descrever como os principais aspectos do marketing são pensados e aplicados é fundamental para que possamos contribuir com as organizações em que atuamos, ou, ainda, pensarmos no nosso comportamento como consumidores. Para tanto, vamos entender o que esse componente curricular fascinante aborda, conhecendo inicialmente seus principais conceitos e aplicações. Após isso, vamos compreender como acontecem os processos de consumo e como denimos os comportamentos adotados pelos consumidores nas diversas situações. Já pensou que para denir o preço de um produto existe uma estratégia de marketing? Você aprenderá também essa temática aqui no decorrer de nosso estudo. Além de descobrir que existem diferentes tipos e/ou usos de marketing e que eles ocorrem conforme o tipo de produto avaliado e as diferentes estratégias denidas de acordo com o tipo de público que será atendido pelo produto. Vamos lá? Temos muito o que aprender!


11

Apresentação das competências Para que você possa apreender da melhor forma possível todos os conteúdos relativos ao mundo do marketing, na primeira competência iremos trabalhar os seus principais conceitos. Na segunda competência nos voltaremos para o processo de planejamento do marketing. Você vai conhecer cada uma de suas fases e compreender que a realização de seu planejamento é uma peça fundamental para as organizações. Por sua vez, a terceira competência apresentará o chamado Mix de Marketing, também conhecido como os 4 P’s do marketing. Você entenderá porque as ações de marketing devem se focar no estudo do produto, do preço, da praça e da promoção e os aspectos que compõe cada um desses fatores. Por m, a quarta competência será voltada para o marketing de serviços, para o relacionamento com o cliente e para as plataformas digitais. Abordarei aspectos relativos a essas três áreas relativamente novas. A ideia será conhecer as mudanças propostas por cada uma dessas áreas no marketing tradicional. Preparado? Então, vamos!


13

Competência

01 Defnir o marketing

Defnir o marketing Você sai de casa com uma lista de compras para ir ao supermercado, mas, ao nal das

compras, o carrinho está bem mais cheio do que você imaginava e com itens que não estavam na lista. Por que isso acontece? Há quem considere que o marketing tem como único objetivo fazer com que os consumidores comprem cada vez mais aquilo que não tinham a intensão de comprar no momento que adquiriu, mas quem conhece o real sentido dele sabe que não é bem assim. O marketing bem feito busca estudar e entender o mercado, só após isso, irá oferecer a oferta certa, ao consumidor certo, no lugar certo e pelo preço certo. Parece complexo? Você verá que não! E é isso que começaremos a estudar nesta competência. Vamos lá?


O marketing Marketing é uma palavra da língua inglesa criada a partir do termo “Market”, que signica mercado. Com essa informação, você já tem uma boa referência da área de atuação do marketing, certo?

17

Precisamos entendê-lo inicialmente como uma área de estudo que está em constante desenvolvimento e modicação, na busca para atender as mudanças do mercado e da sociedade. Para isso, vamos começar entendendo como e le evoluiu. Antes da revolução industrial, a economia mundial estava baseada em um sistema de produção voltado para a fabricação de peças praticamente individuais. Para compreender melhor essa evolução, vamos tomar como exemplo a compra de uma calça. Antes das indústrias e das máquinas de produção em série, quando queríamos comprar uma calça, precisaríamos encomendar sua produção para uma costureira particular. Com isso, além do modelo único, costumavamos esperar um bom tempo pela confecção da peça, consumindo diversos recursos. Com o advento da revolução industrial, passamos a conviver com uma situação de me rcado em que um grande número de peças iguais eram produzidas. Todavia, com as máquinas e a produção em série, essa quantidade de peças tinham custo reduzido. Foi então que surgiu nas empresas a necessidade em criar mecanismos para escoar essa produção,

Escoar: termo utilizado na área de vendas para se referir a grande quatidade de vendas em pouco tempo. Por exemplo: todo o estoque escoou-se.

ou seja, nessa fase, milhares de jeans iguais eram fabricados e precisavam ser vendidos para consumidores diferentes. Entretanto, o consumidor ainda tinha poucas opções e, por isso, se via obrigado a comprar o que as empresas estavam dispostas a produzir. Uma frase dita pelo criador da Ford, Henry Ford, marca esse período e exemplica bem o cenário da época: “O carro é disponí vel em qualquer cor, contanto que seja preto”.

Curiosidade g n i t e k r a M o d o ã t s e G

Henry Ford, um empreendedor estadunidense, foi o fundador da Ford Motor Company e o primeiro empresário a aplicar a montagem em série — produzindo em massa automóveis em menos tempo e a um menor custo.

18

Apenas com o passar dos anos, com o desenvolvimento de novos produtos, especialmente com aqueles ocasionados após as grandes guerras, os consumidores passaram a lidar com um número maior de opções no mercado. Nesse contexto, o marketing evoluiu mais uma vez, mudando seu foco para abarcar o mercado e as suas relações de consumo.

Atividade 01 Tenho um ótimo texto para você se apropriar de mais conhecimento, ele está disponível no link a seguir: . Aproveite, vá até o fórum virtual, cite pelo menos dois pontos importantes do texto e explique por que eles foram considerados por você.

Nos últimos anos, conectado às mudanças da sociedade, o marketing ainda passa por modicações. A qualidade dos produtos, a responsabilidade social das organizações, a preservação do meio ambiente são temas que foram abraçados pelo marketing nas últimas décadas. Além disso, com a crescente regulamentação dos mercados e conscientização do consumidor, atrair novos clientes tem se tornado cada vez mais dispendioso, o que levou o marketing a repensar seu conjunto de ações m ais uma vez, voltando-se para a construção de relacionamentos com os clientes. Soma-se a isso a evolução tecnológica, que deixou as compras ao alcance de um clique, levando os prossionais da área a buscar compreender, também, o uso das tecnologias pelo mercado.

Querendo mais O vídeo “A história do Marketing” apresenta uma síntese interessante de sua evolução ao longo do século XX: .


19

Dessa maneira, podemos perceber que o marketing continua em constante modi cação — talvez por essa razão existam tantas denições diferentes para o termo. Kotler

(2000, p. 25), um dos principais autores da área, explica que “existem variadas formas de denir ou de conceituar o que seria marketing”, por isso, vamos conhecer algumas denições para que nosso campo de estudo seja demonstrado de forma mais clara: Se gundo Kotler (1999, p.7), “o marketing é visto como um processo social através do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com o utros.” De acordo com a American Marketing Association (2008, p. 23), o marketing é a “atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. Já conforme Etzel (2001, p.34), o marketing nada mais é do que “um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais”. Percebam que os autores denem o campo de estudo de formas diferentes, mas alguns

termos, como consumidores, necessidades, desejos, ofertas, produtos etc. permeiam pra-

ticamente todas as denições. Por essa razão, você conhecerá um pouco mais sobre cada

um desses termos para que possa apreender com maior facilidade as teorias ligadas ao marketing. Tendemos a imaginar que os produtos são apenas bens físicos, mas, no contexto do marketing, podemos entender as experiências, as pessoas, as ideias, os serviços, os eventos, as propriedades, as informações, os bens tangíveis etc. como produtos.

Necessidades, desejos e demandas Você sabe a diferença entre desejo e necessidade? Podemos entender necessidade como aquilo que precisamos para nos mantermos vivos, como, por exemplo, comida, água, sono, segurança, entre outros. Em outras palavras, podemos dizer que as necessidades descrevem as nossas exigências básicas. g n i t e k r a M o d o ã t s e G

20

Querendo mais Existem diferentes teorias que denem quais são as necessi dades humanas e como elas podem ser atendidas. Uma das mais difundidas é a teoria da hierarquia das necessidades de Maslow. Você pode saber um pouco mais lendo um artigo que explica cada uma das necessidades e apresenta a pirâmide das necessidades siológicas. Disponí vel em: .

Quando a nossa necessidade é dirigida para um objeto especico, estamos falando de

um desejo. Por exemplo, quando você está com sede, sua necessidade será suprida com água ou um suco de cajá. Armando isso, estamos falando de um desejo. A demanda é o terceiro termo que precisamos compreender, tendo em vista que ela é importantíssima dentro do contexto do marketing. Em síntese, a demanda é quando nosso

desejo é por algo “comprável”, ou seja, algo que podemos adquirir. Ela é determinada para cada uma das ofertas e pelo perl dos clientes, que nós denimos através da segmentação.

Mercados-alvo e segmentação Apesar do termo segmentar parecer de difícil compreenção, ele não é. Vamos saber por quê? Segmentar signica identicar, traçando os pers dos grupos de compradores, que poderão preferir ou exigir produtos e Mix de Marketing variáveis. Por exemplo, imagine que você está pretendendo abrir uma loja de roupas infantis em seu bairro. Será que você terá clientes para a loja? Será que existem muitas crianças em seu bairro ou a população é predominantemente idosa? O processo de segmentação é realizado através da análise de aspectos demográcos, psicográcos e comportamentais. Vamos conhecer cada um: • Demográcos: abragem fatores como a idade e o estágio do ciclo de vida, o sexo, a

renda, a escolaridade, a região, a raça e a nacionalidade; • Psicográcos: abragem fatores como a classe social, o estilo de vida, a personalidade,

os benefícios, os valores, a categoria de crenças e de percepções, dentre outros; • Comportamentais: volume de uso do produto, da lealdade de marca, do status do usuário, da taxa de uso, da ocasião e da situação de uso. A partir da segmentação, é fácil identicar quais grupos irão ser melhor atendidos. Após

isso, eles passarão a ser chamados de mercados-alvo. Então, se sua intenção fosse abrir uma loja infantil, qual segmento passaria a ser seu mercado-alvo?

Valor e satisfação Embora pareça, quando falamos em valor, não estamos falando em preço. Valor e preço, para o marketing, são diferentes. O valor é denido pela razão entre custos e benefícios percebida pelo consumidor.

Benefícios VALOR =

Custos

Nessa razão, os benefícios podem ser entendidos como tudo aquilo que o consumidor recebe. Enquanto que os custos será tudo o que ele possuir para dispor, inclusive o monetário, assim como o tempo e o deslocamento, por exemplo.


21

A relação entre o valor e a satisfação é bem simples. Quando o cliente percebe que os benefícios recebidos foram maiores que os custos, ele cará satisfeito. Do contrário, caso considere que seus custos foram maiores que os benefícios recebidos, cará insatisfeito.

Resumo


22

Nesta competência, sob as diferentes perspectivas dos teóricos da área, você aprendeu os conceitos mais importantes ao processo de marketing e que ele veio crescendo ao longo do tempo, continuando em constante evolução. Foram abordados também conceitos muito importantes à área, como: necessidade, desejos, demanda, mercados-alvo, segmentação e, por m, valor e satisfação. Você compreendeu como ocorrem as relações de troca no mercado e como nos comportamos enquanto consumidores. Por m, saiba que ter essa visão global é importante para que possamos melhor contribuir nas organizações em que atuamos e que elas possam utilizar as estratégias de marketing junto aos seus consumidores. Você se apropriou de vários conceitos, agora é organizar as ideias e seguir em frente!

Autoavaliação 01. Segundo a American Marketing Association – AMA, “marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes e para a gerência de relacionamentos, de forma que beneciem a organização e seus stakeholders”. Considerando essa denição, podemos dizer que o marketing: a) É responsável apenas pela comunicação dos produtos e serviços. b) Proporciona benefícios apenas para a gerência de relacionamentos. c) Deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e entrega de valor para todos os stakeholders. d) Deve atuar de maneira isolada na organização, preocupando-se apenas com o relacionamento com clientes.

02. De acordo com a Teoria do Marketing, "valor" é a: a) Construção criada a partir da diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios de aquisição em relação aos custos aos quais ele incorre para obtê-los. b) Relação entre o custo de produção de um produto ou de um serviço ofertado no mercado e o preço pago pelo cliente.

c) Percepção de qualidade expressa em valores monetários para aquisição de determinado produto ou serviço no mercado. d) Conexão entre os diferentes elos do sistema de marketing, desde a matéria prima até sua disponibilização em canais de distribuição.

03. ______________ é aquilo que precisamos para nos mantermos vivos, por exemplo: comida, água, sono, segurança, entre outros. Em outras palavras, podemos dizer que as _____________ descrevem as nossas exigências básicas. Já quando a nossa (o) ____________ é dirigida para um objeto especico, estamos falando de um (a) ______________. Marque a alternativa que completa a sentença corretamente. a) Necessidade, necessidades, desejo, demanda. b) Necessidade, necessidades, demanda, desejo. c) Necessidade, necessidades, necessidade, desejo. d) Necessidade, necessidades, necessidade, demanda.

04. Para o marketing, mercado consumidor é o: a) local físico onde ocorrem as transações. b) agrupamento de pessoas que podem e querem adquirir produtos. c) agrupamento de vendedores que atendem aos diferentes clientes. d) agrupamento de prossionais que elaboram os planos de atendimento ao cliente.

05. “Atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo” (AMA, 2008). Estamos falando de: a) Segmentação de mercados. b) Valor. c) Marketing. d) Planejamento.


23

Competência

02 Planejar o marketing

25

Planejar o marketing No dia a dia, certamente você possui uma série de atividades para realizar. O que você faz para tentar dar conta de todos esses afazeres? A resposta é simples: planejamento. O mesmo acontece com as organizações. Como uma empresa pode se preparar para atender a uma grande demanda por um determinado produto se ela não se planejar? Como uma fabricante de ovos de páscoa poderá vender toda a sua produção se não estimar sua demanda corretamente, preparando-se para isso? Como um shopping pode garantir que terá o melhor desempenho em vendas nas compras do Natal caso não se prepare anteriormente? Para tudo isso é necessário planejamento. Sem planejamento, as empresas correrão um sério risco de perder ótimas oportunidades de negócio e de crescimento. Por isso, o planejamento é tão importante. É sobre esse assunto que vamos estudar nesta competência. Mãos à obra!

O planejamento de marketing Entendamos o planejamento como um processo realizado pelas organizações para garantir possíveis metas no futuro, considerando o ambiente em que a empresa está inserida e o seu campo de atuação. Sendo assim, pode-se considerar que, segundo Sobral e Peci (2008), o planejamento é o responsável pela denição dos objetivos da organização e pela concepção de planos que integram e coordenam as atividades da organização. Denir, em outras palavras: 1º – O que deve ser feito? Ou seja, quais são os objetivos, resultados, intenções ou propósitos que a empresa pretende atingir; 2º – Como deve ser feito? Denido através da criação de planos (guias que integram e co-

ordenam as atividades da organização para alcançar objetivos). Cabe aqui abrir espaço para explicar que os objetivos de uma empresa podem ser denidos segundo três aspectos: sua natureza, seu nível de formalização e os seus pro cessos de denição.


27

Importante Quanto a sua natureza, eles podem ser voltados para a rentabilidade, produtividade, participação, satisfação ou desempenho socioambiental. No que diz respeito ao nível de formalização, eles podem ser explícitos ou implícitos; no tocante ao processo de denição, eles podem ser denidos pelo topo-base ou através da administração.


28

Embora muitas empresas não priorizem sua realização, sabe-se que um planejamento bem realizado oferece uma série de vantagens para a organização, uma vez que proporciona senso de direção, focaliza esforços, maximiza a eciência na medida em que otimiza recursos organizacionais, reduz o impacto do ambiente, dene parâmetros de controle, atua como fonte de motivação e comprometimento dos colaboradores, potencializa o autoconhecimento organizacional e fornece consistência e fundamento lógico para a tomada de decisão.

Níveis de planejamento Outro ponto que você precisa entender é que existem níveis diferentes de planejamento dentro das organizações, porém, eles precisam ser construídos de forma alinhada, ou seja, de acordo com os objetivos organizacionais. Os níveis de planejamento são: • Planejamento estratégico: ocorre no nível estratégico, com o objetivo de obter um direcionamento da empresa em relação ao seu ambiente de atuação; • Planejamento tático: transforma os direcionamentos estratégicos em objetivos de nível tático, garantindo a melhoria dos resultados das áreas da empresa; • Planejamento operacional: é formado basicamente pelos planos operacionais, deni-

dos em torno do cumprimento de tarefas e com um espaço/prazo de tempo mais curto.

Etapas do planejamento Existem formas diferentes para denir as etapas de um planejamento. Na verdade, cada

autor cria uma nomenclatura diferente, agrupa ou desagrupa tarefas (criando fases diferentes), mas, em linhas gerais, podemos dizer que o planejamento segue as fases a seguir: Levantamento de informações

Determinação de objetivos

Desenvolvimento de estratégias

Determinação de orçamentos

Projeção de vendas e lucros Na primeira etapa do planejamento, a do levantamento de informações, a empresa precisa realizar uma busca pelas informações necessárias à denição de seus objetivos. Nesta fase, analisa-se fatores internos e externos da o rganização. 878R721 análise S.W.O.T., Uma das formas de fazer essa análise é realizando a chamada que busca identicar os fatores internos dentro da organização através de suas forças (Strengths) e de suas fraquezas (Weakness) e, no âmbito externo, busca identicar quais são as oportunidades (Opportunities ) e as ameaças (Threats) presentes no mercado.

Figura 1 – Analise S.W.O.T. Fonte: . Acesso em: 10 jul. 2015.


29

Mas você pode estar pensando: para quê eu preciso avaliar fatores que são externos à empresa, quando, na maioria das vezes, não temos controle nenhum sobre eles? A resposta é simples, conhecendo o mercado em que a empresa está inserida, ela vai poder se antecipar aos movimentos do mercado e assim se preparar para conseguir atender a demanda do produto ou serviço no qual atue.

Taxa de natalidade: corresponde a relação entre o número de nascidos vivos e o total da população em um dado lugar, em um dado período de tempo. g n i t e k r a M o d o ã t s e G

30

Por exemplo, suponha que você trabalha em uma empresa produtora de fraldas descartáveis para crianças e atende um mercado em que a taxa de natalidade está cada vez menor e a população está envelhecendo. O que essas condições, que são externas a empresa, mostram? Que ela precisa considerar a possibilidade em produzir produtos para um outro público, como as fraldas geriátricas, por exemplo, sob pena de ver seu mercado cada vez mais reduzido ao diminuir a quantidade de clientes. Para conseguir avaliar o ambiente, a análise externa considera os seguintes fatores: • Econômicos: características da população, emprego, crescimento da indústria, inação

(taxa de juros), balança de pagamentos, distribuição de renda e tendências de consumo ; • Político/legal: efeitos da legislação (área trabalhista, tributária, etc.), política internacional, política partidária e seus efeitos, legislativa, distribuição de rendas monetárias; • Demográcos: características da população, taxa de crescimento, distribuição popula-

cional e migração; • Socio-cultural: fatores culturais (religiosos, geográcos e raciais), alfabetização, situa-

ção social de cada segmento, situação política e sindical; • Tecnológicas: mudanças tecnológicas, inovações, transferências tecnológicas, marcas e patentes, nível de pesquisa e desenvolvimento, incentivos do governo; • Outros: concorrência, tendências de mercado, losoa de marketing, poluição e legisla-

ção, ecologia.

Importante Existem diferentes tipos de concorrência, mas todas precisam ser consideradas na análise do ambiente. Em linhas gerais, temos: • A concorrência de marcas: empresas que ofertam produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares; • A concorrência setorial: empresas que fabricam o mesmo tipo de produto;

• A concorrência de forma: empresas fabricantes de produtos que tem a mesma nalidade; • A concorrência genérica: empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores, independente do ramo em que atuam.

Ao mesmo tempo, a empresa deve olhar para dentro dela, ou seja, identicar como ela poderá se adequar às possíveis mudanças denidas pelos objetivos. Nesta análise interna, a empresa precisa considerar sua imagem, sua estrutura, sua situação nanceira, seus

ativos, seu corpo de colaboradores e seu nível de motivação.

Determinação de objetivos Após a realização das análises, é possível passar à fase seguinte, ou seja, determinar os objetivos da organização. Nessa etapa, a empresa responde qual é o m que ela deseja obter, ou seja, o que pretende para seu futuro. É importante destacar que os objetivos denidos por ela precisam ser harmônicos, coerentes e obedecerem a uma certa hierarquia.


31

Em outras palavras, não dá para a empresa denir que quer aumentar sua part icipação

de mercado em 10% e diminuir sua produção em 30%, pois tais o bjetivos são incoerentes. Se a empresa quer aumentar sua participação de mercado, precisará aumentar sua produção para acompanhar esse movimento. Outro ponto que merece atenção é que, ainda nessa fase, é necessário denir o bjetivos que sejam atingíveis, ou seja, que possam de fato ser realizados. Denir objetivos só por denir, sem a capacidade para realização, não ajudará a empresa a crescer.

Desenvolvimento de estratégias A partir dos objetivos denidos, você vai precisar dividí-los em “pedaços menores”, de -

senvolver metas que possam ser entendidas como passos intermediários de curto prazo para atingí-los. Uma vez denidos os objetivos e estabelecidas as metas, é preciso denir quais serão as estratégias que a empresa utilizará para chegar aonde pretende. Essa etapa é a de de nição das estratégias, quando se pensa nos negócios da empresa de forma a denir o que

deve ser feito para atingir os objetivos. Uma dessas alternativas é a realização da reformulação do Composto de Marketing para o mercado, que é quando a empresa escolhe crescer mudando suas estratégias de venda, mas mantendo seu público-alvo. Ela pode também crescer através da procura de novos consumidores e é possível ainda ofertar um novo produto para o mercado que a empresa já atende ou ofertar um produto novo para um mercado também novo. Uma das técnicas existentes para definir o que deve ser realizado com o Composto de Marketing empresarial é o uso da matriz ou portfólio BCG. A Matriz BCG ou Matriz de crescimento/participação, como também é conhecida, é um método criado pelo Boston Consulting Group (BCG), na década de 1970, que demonstra o posicionamento de determinado cliente ou produto em relação ao mercado em que está inserido e de suas perspectivas futuras de crescimento nesse mercado. A matriz está baseada na teoria de ciclo de vida dos produtos. g n i t e k r a M o d o ã t s e G

32

Figura 1 – Esquematização da Matriz BCG Fonte: . Acesso em: 10 jul. 2015.

• Produtos classicados como vaca leiteira: são aqueles que possuem uma alta parti-

cipação de mercado em um mercado já estabilizado, sem grandes perspectivas de crescimento. Assim, eles tendem a necessitar de pouco investimento e a gerar um retorno de caixa bastante alto — devido ao fato de possuírem uma grande participação em um mercado já desenvolvido, sendo considerados como uma fonte de recursos para a empresa; • Produtos classicados como interrogação: são os produtos que apresentam baixa parti-

cipação de mercado em um mercado em plena expansão, gerando grande necessidade

de investimento para aumentar a sua participação nas vendas, porém, apresentando retorno baixo para a empresa; • Produtos classicados como estrela: são os que possuem alto índice de participação

em um mercado em plena expansão, necessitando de altos investimentos para manter e melhorar a sua participação, mas sempre tentando gerar o mesmo nível de retorno para a empresa; • Produtos classicados como cachorro: são aqueles que apresentam baixa participação

de mercado em um mercado que não apresenta nenhuma perspectiva de crescimento futuro, mas que, apesar da má situação, necessitam de pouco investimento para manter sua posição e não afetam de forma alguma o uxo de recursos da organização, pois geram a quantidade de caixa necessária para se manter. Considerando esses aspectos, a organização define qual será a estratégia que será utilizada no mercado.

Determinação do orçamento A próxima etapa do planejamento é a determinação dos orçamentos. Em outras palavras, nessa fase a empresa precisa traduzir seus objetivos em números e definir quanto custará para colocar em prática as estratégias que definiu.

Projeção das vendas e lucros A última fase do planejamento é a projeção das vendas e lucros que a empresa conseguirá ao colocar seus objetivos em prática. A definição dessas Informações é importante à avaliação do retorno das ações de marketing propostas.

Resumo Nesta competência, compreendemos que planejamentos são processos realizados pelas organizações para que seja possível atingir uma determinada posição no futuro, determinando o que será necessário fazer para atingir esses objetivos e considerando o ambiente em que a empresa está inserida e o se u campo de atuação. Com isso , você aprendeu que o planejamento é, portanto, o responsável pela definição dos objetivos da organização e pela concepção de planos que integram e coordenam as atividades da organização. Verificamos ainda que existem diferentes níveis de planejamento: o estratégico, o tático e o operacional. Além disso, estudamos as diferentes fases ne-


33

cessárias para a realização de um planejamento: o levantamento de informações, a determinação de objetivos, o desenvolvimento de estratégias, a determinação de orçamentos e a projeção de vendas e lucros.]] FIM

Autoavaliação 01. Se levarmos em consideração os conceitos de ciclo de vida do produto e da Matriz BCG, qual seria a correspondência correta entre a curva do CVP e a Matriz BCG? a) CVP introdução e BCG interrogação. b) CVP crescimento e BCG abacaxi. c) CVP crescimento e BCG vaca leiteira. d) CVP declínio e BCG interrogação. g n i t e k r a M o d o ã t s e G

34

02. As oportunidades de marketing podem ser entendidas como áreas nas quais existem possibilidades de a empresa operar, satisfazendo uma determinada necessidade de um determinado grupo de consumidores. Entre as situações que podem gerar novas ideias, estão: a) oferta inexistente de produto ou serviço, relançamento de produto ou serviço, oferta de um produto ou serviço em várias praças. b) oferta de uma combinação de produtos, melhor distribuição de um produto, diminuição do preço de um produto ou serviço. c) oferta diversicada de produtos, integração entre marcas concorrentes de um mesmo

serviço, oferta de um serviço de melhor qualidade. d) pouca oferta de algum produto, oferta de produto ou serviço já existente — de maneira nova ou superior às demais, oferta de um novo produto ou serviço.

03. A elaboração de um planejamento de marketing envolve pensar tanto em questões estratégicas quanto táticas. Quando falamos de um planejamento estratégico de marketing, é necessário, durante a sua elaboração: a) analisar os ambientes externo e interno. b) escolher os canais de distribuição. c) decidir as características dos produtos (embalagem, rótulo, segurança, cores, entre outras).

d) tomar as decisões sobre o Composto de Marketing da empresa.

04. A realização do planejamento de marketing precisa seguir algumas fases. Embora vários autores denam essas etapas de maneira diversa, podemos dizer que as principais atividades a serem realizadas são: a) Levantamento de informações, determinação de objetivos, desenvolvimento de estratégias, determinação de orçamentos, projeção de vendas e lucros. b) Levantamento de informações, desenvolvimento de estratégias, determinação de orçamentos, projeção de vendas e lucros. c) Levantamento de informações, determinação de objetivos, determinação de orçamentos, projeção de vendas e lucros. d) Determinação de objetivos, desenvolvimento de estratégias, determinação de orçamentos, projeção de vendas e lucros.

05. Durante o planejamento de marketing, vários fatores presentes no ambiente precisam ser avaliados pela organização. Um deles considera as características da população, a taxa de crescimento, distribuição populacional e migração. Estamos falando do ambiente: a) Tecnológico. b) Geográco. c) Demográco.

d) Político-legal.


35

Competência

03 Listar o Mix de Marketing

37

Listar o Mix de Marketing O marketing reúne em sua nalidade a capacidade de entender as necessidades dos

clientes e de adequar produtos para que essas necessidades possam ser atendidas. Entretanto, outros fatores precisam ser levados em consideração nessa equação. Já pensou ter um super carro que voa, mas que ninguém pode comprar? Ou ter um produto que você deseja, mas a loja ser tão longe que não vale a pena ir até lá comprar? Ou ainda, nem saber que um produto que pode atender as suas necessidades existe? Nesta competência, darei ênfase aos 4 P’s do Marketing, o que convencionou-se chamar de Mix de Marketing ou Composto de Marketing. Eles focam em quatro aspectos, que podem ser compreendidos como os principais da área: o produto, o preço, a praça e a promoção. Essa combinação forma uma ferramenta estratégica que constitui o coração de qualquer plano de marketing.


39

Figura 2 – 4 P’s do Marketing Fonte: . Acesso em: 10 jul. 2015.

Outro ponto que merece atenção é a denição dos 4 P’s. Eles são construídos em fun-

ção do público-alvo, dos objetivos de marketing das organizações e da análise dos ambientes interno e externo da organização. E então, vamos iniciar os estudos?

O produto Um dos pontos que merece nossa atenção é o conceito de produto que utilizamos no senso comum. Tendemos a entender produto como um bem físico. Mas a intenção do termo abrange muitos outros itens, como os serviços, as experiências, os eventos, as pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações, as informações e as ideias, por exemplo. Para começarmos, vamos denir o que é produto através de dois autores da área de

marketing: g n i t e k r a M o d o ã t s e G

40

Importante Kotler (2000) fala que produto pode ser entendido como “qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou a um desejo”. Já Gabriel (2010) aborda o conceito como “a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo, por meio de uma troca”.

O produto é composto por três dimensões, que formam o composto do produto: o produto em si, a sua embalagem e a marca. Pode-se entender o produto em si como o conjunto de atributos ou características que o produto possui: cores, texturas, sabores, tamanho s, etc. Existem muitas denições para marca. Segundo a denição de 1960, do comitê de denições da American Marketing Association , “marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou uma combinação dos mesmos, que pretende identicar os bens e serviços de

um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”. (PINHO, 1996, p.14). A marca, por sua vez, foi denida por Neves (1998, p. 40-41) como um nome, um sím bolo, um desenho ou uma combinação dessas coisas, que identica o produto, o serviço ou a empresa no mercado. E mais, a marca é um repositório de signicados e de mensagens:

tradição, experiência, qualidade, seriedade, ética, etc. É todo o repositório que agrega valor ao produto, ao serviço e à empresa.

Kotler (2000, p. 426) dene marca como um “nome, termo, símbolo, desenho — ou uma combinação desses elementos — que deve identicar os bens ou serviços de uma empresa

ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência”. Ainda, segundo o autor, a marca representa “uma promessa da empresa de fornecer uma série especica de atributos, de benefícios e de serviços”. As marcas podem interferir na imagem das empresas e, em alguns casos, tornar-se tão forte que, na mente do consumidor, podem passar a denominar o produto. No Brasil, temos alguns fortes exemplos, como estes dois: a Bombril, uma palha de aço, é tão popular que os consumidores remetem-se a ela até quando vão adquirir um concorrente; a marca do OMO passou a determinar o produto sabão em pó, pois, de forma geral, procura-se pelo sabão OMO quando na realidade estão procurando simplesmente por sabão em pó. Ou seja, nesses casos, as marcas determinam os produtos, garantindo uma imagem de conabilidade e competência na hora da escolha de compra. São muitos os fatores que podem levar a escolha da marca para determinado produto, algumas são ilustradas por siglas que nada têm a ver com o tipo de produtos aos quais representam. O exemplo mais famoso dessa vertente é a KODAK , tendo em vista que seu nome nada tem a ver com equipamentos fotográcos, pois ele foi resultante de uma esco lha arbitrária de letras pelo seu inventor, George Eastman, em 1888. Ele queria sua marca iniciada e terminada com a letra K — por achá-la uma letra forte, de representatividade. Outra estratégia é a escolha de marcas em que seus nomes nada mais são do que descrições do produto que representam. Por exemplo, a marca de bloqueadores solares, Sunblock , que, em inglês, signica “bloquear o sol”. Uma terceira alternativa para a escolha da marca é a de desenvolvê-la por meio de associações. A linha de xampus Seda, por exemplo, segue essa tendência ao fazer associação entre o nome de sua marca com a maciez da seda, inferindo, com isso, que os consumidores que utilizarem o produto cará com seus cabelos brilhantes, macios e bonitos.

Importante Gabriel (2010) sugere que alguns cuidados precisam ser observados na criação de marcas, como: sugerir benefícios ou qualidades do produto (ex: Bombril); ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (ex: OMO); ser inconfundível (ex: Kodak); ser expansível (ex: Americanas); não ter signicados ruins em outras línguas.


41

O que você precisa ter em mente é que quanto mais informações uma m arca agrega ao seu redor, mais forte ela se tornará. Outro ponto que precisa ser considerado é a embalagem. Além de desempenhar um papel importante na comunicação e posicionamento do produto, ela auxilia na armazenagem e transporte do mesmo. Em linhas gerais, as principais funções da embalagem são: • Facilitar o transporte e a armazenagem do produto; • Proteger e conservar o produto; • Posicionar e reposicionar o produto; • Facilitar o uso do produto; • Auxiliar na promoção e venda do produto. A embalagem também assume uma tarefa importante no auxílio do reconhecimento do produto, atuando em parceria com a marca. g n i t e k r a M o d o ã t s e G

42

O preço O preço, por sua vez, pode ser entendido como um fator que estabelece as condições de troca. Kotler (2000, p. 476) arma que “o preço é o elemento do Mix de Marketing que produz receita. Ele também é um dos elementos mais exíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características dos produtos e dos compromissos com canais de distribuição”. Além do preço atuar como um fator de percepção de qualidade pelo público-alvo, ele auxilia no posicionamento do produto. Por isso, denir o preço não é uma tarefa fácil. Entre os principais componentes que atuam na formação do preço, estão os seguintes: • Custo de manufatura do bem ou custo operacional do serviço; • Custo da estrutura física e administrativa da empresa; • Custo de promoção e de vendas; • Margem de lucro da empresa; • Margem de possíveis canais de distribuição. Além disso, todas as características relacionadas ao preço, como formas de pagamento, parcelamento etc são elementos que podem ser utilizados como estratégias de preço.

Atividade 01 Muitos são os fatores e as estratégias existentes para a formação de preços. Pesquise um pouco mais sobre o tema acessando a página: e observe quantos aspectos precisam ser levados em consideração.

A praça Embora as empresas não deem muita importância ao seu papel, a praça – “P” é fundamental para o sucesso de um negócio. Você já imaginou uma loja de artigos de bebê localizada em um bairro residencial onde seus moradores, na maioria, são de idosos? Certamente ela não conseguirá vender muito. Kotler (2000, p.109) dene a praça como “as várias atividades que a empresa empre -

ende para tornar o produto acessível e disponível para os consumidores-alvo”. Enquanto que Gabriel (2010, p. 42) entende a praça como o “local que possibilita que a troca aconteça”. Podemos entender ainda como a forma na qual o produto chegará ao ponto de venda e de que maneira será exposto ou disponibilizado para o consumidor.

Para denição desse “P”, alguns pontos precisam ser considerados: o

público-alvo dos produtos e as suas características (como compram, onde se localizam etc.); as características dos produtos: perecibilidade, frequência de compra, preço; as características das empresas: capacidade de distribuição e estocagem; e as estratégias de comercialização.

Além de todos esses pontos, atualmente as empresas precisam considerar ainda a possibilidade de realizar a comercialização de seus produtos por meio de plataformas digitais, ou seja, através do e-commerce, e denir se essa será uma possibilidade combinada à distribuição tradicional ou não.


43

Querendo mais Ficou interessado em saber mais sobre a praça? Sugiro a leitura do artigo: “Marketing: praça ou distribuição”, disponível no link: .

A promoção


A promoção envolve as formas de comunicação com o público-alvo sobre os demais P’s, favorecendo, com isso, que a troca aconteça. Gabriel (2010, p. 50) dene a promoção como “um conjunto de ferramentas que visa a viabilização e o aumento das vendas (trocas) e a diferenciação do produto ou da empresa entre seus concorrentes”. Enquanto que Kotler (2000) aborda promoção como “todas as atividades de comunicação e promoção da empresa nos mercados-alvo”.

44

Importante São várias as ferramentas de promoção, também conhecidas como composto de comunicação. Entre elas estão: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal.

Propaganda Pode-se dizer que a ferramenta mais conhecida é a propaganda, tendo em vista que ela é utilizada para propagar uma mensagem ao público do produto. Em linhas gerais, uma boa propaganda foca-se em mensagens claras, evitando outras interpretações e tendo como principal objetivo persuadir o consumidor a adquirir determinado produto. Fique atento, pois é necessário levar em consideração o tipo de veículo (TV, jornal impresso, internet, entre outros) na hora da construção da mensagem. A propaganda caracteriza-se pela repetição da mensagem, muitas vezes pela impessoalidade — já que é

voltada para uma grande audiência — e ainda pelos valores gastos, pois costuma ser um investimento alto. Conforme Gabriel (2010), existem algumas características principais na propaganda, são elas: caráter público — ela alcança o público de forma padronizada, a mesma mensagem para todos que a recebem; legitimidade — a propaganda é sempre assinada por uma marca/produto, legitimando-a; frequência — ela se baseia na repetição de mensagens para o mesmo público, de forma a xar a mensagem na mente dele; expressividade ampliada — para causar impacto no público-alvo, a mensagem da propaganda se utiliza frequentemente de dramatização; impessoalidade — ela é um monologo que acontece no sentido da marca/produto para o público-alvo.

Promoção de vendas Em linhas gerais, a ferramenta da promoção de vendas é usada para incentivar a experimentação e o relacionamento do público com o produto. Abrange atividades que suplementam vendas pessoais e de propaganda, coordenando-as e ajudando a torná-las eficazes — tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros esforços. Entre as principais características da promoção de vendas está a oferta de recompensas, incentivando a aproximação do público-alvo e as ações com tempo de duração determinado.


45

Pode-se dizer que a promoção de vendas pode ser realizada em três níveis: • Junto a própria empresa (interna): concursos de vendas, programas de treinamento, etc; • Junto aos intermediários: tendo como objetivo ajudar os intermediários a venderem os serviços da empresa; • Junto a clientela: exposições, feiras, amostragens, entre outros.

Marketing direto O marketing direto é usado para construir relacionamentos com o público-alvo de forma mais próxima, gerando um grau de intimidade com o produto. Por isso, toda ação de marketing direto deve ter um call to action interativo e personalizado que incentive a resposta para o consumidor. O uso de malas diretas, que são promoções com preço personalizados, é uma ação de marketing direto. Segundo Gabriel (2010), suas principais características residem no caráter privado da mensagem, já que ela deve ser individualizada, imediata, personalizada e interativa.

Call to action: no

marketing, o termo signica “chamada para ação”, ou seja, às vezes é um link que direciona o usuário para outra página especíca.

• Individualização: comunicação direcionada a um indivíduo do público-alvo; • Personalização: conteúdo da mensagem é elaborado especicamente para

quem é enviado; • Atualização: é necessário ter informações atualizadas sobre o público-alvo para que o marketing seja efetivo; • Relevância: quando a mensagem não for relevante, não impactará a pessoa que a recebe e, portanto, não será efetiva e será descartada; • Interatividade: toda mensagem de marketing direto deve ter mecanismos de resposta imediata (telefone, e-mail, etc.) ou seja, deve ser interativa e provocar uma ação. g n i t e k r a M o d o ã t s e G

46

Relações públicas A função administrativa de relações públicas avalia atitudes públicas, identica as polí -

ticas e os procedimentos de um indivíduo ou de uma organização com o público interessado e executa um programa de ação para conseguir entendimento público e receptividade. Normalmente é utilizada para fortalecer ou recuperar a imagem e a reputação da marca ou produto. Entre suas ferramentas está o uso de ações, como o estabelecimento de programas de identidade visual, o uso de newsletters, de folhetos, entre outras. Em linhas gerais, suas ações são construídas em cima de três pilares: • Imagem atual: qual imagem a empresa possui junto ao público visado? • Imagem espelho: qual a imagem que a empresa pensa ter junto ao público visado? • Imagem desejada: qual a imagem que a empresa deseja ter junto ao público visado.

Venda pessoal A venda pessoal é usada para aproximar o relacionamento entre a empresa e o público. Trata-se de uma oportunidade de repasse de informações da marca e do produto para os consumidores que vão em busca de um determinado bem ou serviço. Podemos destacar que está focada na interação pessoal e, normalmente, é a ferramenta de promoção mais cara, tendo em vista que ela depende da formação de pessoal treinado para sua realização e da existência de um ponto de venda. De acordo com Gabriel (2010), suas principais

características são: • Confronto pessoal: permite o relacionamento vivo, observação de características e necessidades do outro, ajuste imediato; • Manutenção do relacionamento: possibilita os relacionamentos entre empresa/cliente, tanto para relacionamentos voltados exclusivamente à venda como também à manutenção do interesse. Após conhecer essas ferramentas, precisamos destacar ainda que cada uma delas tem sua importância e que a escolha da melhor composição é realizada levando-se em consideração o público-alvo e o objetivo de marketing das empresas.

Resumo Nesta competência, você aprendeu os conhecimentos necessários ao uso e ao estabelecimento do chamado Mix de Marketing: produto, preço, praça e promoção. Essa combinação forma uma ferramenta estratégica que constitui o coração de qualquer plano de marketing. Aprendeu também que cada ferramenta possui sua importância, sempre levando em consideração o público-alvo, tendo em vista que o objetivo do marketing das empresas é preparar a melhor composição estratégica.]]FIM


47

Autoavaliação 01. Formam o Mix de Marketing: a) Planejamento, preço, praça, promoção e produto. b) Produto, preço, praça e promoção. c) Pessoas, praça, promoção e produto. d) Planejamento, pessoas, promoção e produto.

02.

O produto é composto por diferentes dimensões, são elas:

a) O produto em si e a marca. b) O produto em si, a marca e a promoção. c) A marca e a embalagem. d) O produto em si, a marca e a embalagem.

03. O preço pode ser entendido como um fator que estabelece as condições de troca. Podemos dizer que entre os principais componentes que atuam na formação do preço estão os seguintes: a) Custo de matéria-prima do bem ou custo operacional do serviço, custo da estrutura física e administrativa da empresa. b) Custo de promoção e de vendas, quantidade de vendas do produto. c) Margem de possíveis canais de distribuição, custo de matéria-prima do bem ou custo operacional do serviço. d) Custo de manufatura do bem ou custo operacional do serviço, custo da estrutura física e administrativa da empresa, custo de promoção e de vendas.


04. Este P pode ser definido como o “conjunto de ferramentas que visa a viabilização, o aumento das vendas (trocas) e a diferenciação do produto ou da empresa entre seus concorrentes” (GABRIEL, 2010, p. 50). Estamos definindo: a) Praça. b) Preço. c) Promoção.

48

d) Produto.

05. O composto de comunicação é formado por: a) Propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. b) Propaganda, promoção de vendas e venda pessoal. c) Propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal. d) Promoção de vendas, marketing direto e venda pessoal.

Competência

04 Descrever os marketings de serviços e de relacionamento e as plataformas digitais


49

Descrever os marketings de serviços e de relacionamento e as plataformas digitais O estudo do marketing considera uma série de aspectos para que possa ser possível produzir o produto mais adequado às necessidades dos clientes. Embora pareça fácil, você pode supor, é importante lembrar que o marketing se desenvolve na sociedade e para ela. Ao considerarmos que estamos inseridos em uma sociedade em constante mudança, ca fácil perceber a importância que o marketing possui ao acompanhar as modicações que ocorrem nela, tendo em vista que, todos os dias, novos produtos, serviços e experiências são criados. Com a internet e os novos meios de comunicação, os clientes estão cada vez mais integrados e têm acesso a um número cada vez maior de informações para subsidiar suas decisões. Entender esse cliente informado e interessado, com o mundo ao alcance de um clique, também é uma tarefa intensa para os prossionais da área de marketing. É sobre esses novos contextos que falarei nesta competência. Acredito que você vá identicar uma série de situações do seu cotidiano nos conhecimentos que trabalharemos aqui. Mãos à obra!

Marketing de serviço Tradicionalmente, o marketing se ocupou em estudar e em desenvolver estratégias para atuar nos mercados de consumo de produtos em massa. Entretanto, nos últimos 30 anos, os estudos da área têm dado mais foco aos serviços, seu principal aspecto. Tal fenômeno, na realidade, denota o acompanhamento das mudanças ocorridas no mercado, já que a área de serviços é a que mais cresce na economia mundial. Para começar, vou denir para você o que são os serviços: Las Casas (2011, p. 17) dene serviços como “uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo

objetivo não está associado à transferência de um bem”. Já a Associação Americana de Marketing (AMA) (2011, p. 17) dene como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias”. Enquanto Kotler (2000, p. 448) diz que os serviços são como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto”.


51

Querendo mais Ficou interessado no tema? Recomendo a leitura do capítulo 1 do estudo “Estrutura e dinâmica do setor de serviços no Brasil”, publicado pelo Instituto de pesquisa Econômica Aplicada, o IPEA, disponível neste link: .

O primeiro ponto que merece destaque quando se estuda sobre serviços é o de compreender sua natureza diferenciada diferenciada em relação aos produtos físicos, palpáveis. Esses podem ser expostos em uma gôndola, enquanto os serviços não permitem essa possibilidade. possibilidade. g n i t e k r a M o d o ã t s e G

52

Considere um exemplo simples: quando você resolve lavar suas roupas em casa e, precisando comprar sabão em pó, vai ao supermercado escolher entre as mais variadas marcas de sabão expostas nas gôndolas, correto? Eventualmente, você estará decidindo entre a melhor marca para que suas roupas quem com as características nais que você deci diu. Mas, ao contrário disso, resolvendo lavá-las em uma lavanderia, lavanderia, você não irá acompanhar o processo de lavagem. Só após a prestação de serviço é que você poderá realizar seu julgamento julgame nto sobre a qualidade da lavagem. lavagem .

Fonte: . Acesso em: 13 jul. 2015.

Isso ocorre pois a natureza dos serviços é diferente da natureza dos bens físicos. Por isso, é importante compreender que os serviços possuem algumas características que os tornam fundamentalmente diferentes, são eles: • Intangibilidade: Intangibilidade: enquanto os bens físicos físicos são tangíveis, tangíveis, ou seja, nos permitem permitem ver sua cor e forma, os serviços são intangíveis. Las Casas (2011, p.204), dene que os ser viços “não se pode tocar. Antes de uma venda efetiva, o que ocorrem são promessas, muitas vezes impossíveis de constatação prévia”. Essa situação gera níveis de incerteza muito maiores no consumo de um serviço do que na compra de um bem físico. Sobre o tema, Kotler (2000, p.450), arma que “os compradores procurarão por sinais ou evidências da qualidade do serviço e deduzirão a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos e nos preços percebidos”; • Inseparabilidade: Inseparabilidade: os serviços não são como os produtos, que que podem ser produzidos produzidos hoje e consumidos dentro do seu prazo de validade. Eles necessitam que a sua produção e o seu consumo ocorram simultaneamente. Aqui, cabe destacar a importância do prossional que está prestando o serviço, pois Kotler (2000, p.451) arma que “a pes soa encarregada de prestar o serviço torna-se parte dele”. Dessa forma, quanto mais preparado para o momento de prestação do serviço, melhor será a percepção do cliente quanto à qualidade do que está consumindo; • Heterogeneidade: como dependem de quem quem está executando executando o trabalho trabalho e também do cliente, os serviços apresentam alta variabilidade ou heterogeneidade, ou seja, dicilmente clientes diferentes diferentes receberão a mesma prestação de serviço e da m esma maneira, ainda que seja realizada pelo mesmo prossional. Kotler (2000, p.452) comenta que “pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis”. variáveis”. Visando diminuir o máximo possível a variabilidavariabilidade dos serviços, ele ainda defende que as empresas prestadoras de serviços precisam tomar três providências: investir em bons processos de contratação e de treinamento, padronizar o processo de execução do serviço em todos os setores da organização e acompanhar o nível de satisfação dos clientes; • Perecibilidade: enquanto uma escova de dente pode ser produzida produzida e estocada, a consulta ao dentista não pode ser estocada em nenhum lugar, pois trata-se de um serviço, ou seja, eles não podem ser guardados para serem consumidos em um outro momento. Las Casas (2011, p. 209) defende que “simultaneidade nos serviços signica que o processo de pres tação de serviços e o seu se u consumo ocorrem ao mesmo me smo tempo”. Tal característica característica leva a uma série de aspectos que precisam ser considerados em relação à demanda dos serviços, já que nem sempre haverá equilíbrio entre a oferta e a procura e esse problema não pode ser resolvido pela produção prévia e estocagem, como no caso dos produtos tangíveis.


53

Além dessas quatro características, precisamos considerar outros aspectos sobre os serviços. Pelas suas características, é mais difícil para os clientes avaliarem um serviço do que um outro produto, isso porque, porque, enquanto os bens têm atributos fáceis de perceber, os serviços têm atributos de “experiência” — percebidos depois da compra ou durante o consumo — e de conança. É preciso compreender, portanto, que os produtos possuem diferentes diculdades para avaliação.


54

Os produtos com alto nível de qualidade são aqueles com muitas características e que podem ser avaliados pelo comprador antes da realização da compra. São exemplos desses produtos: móveis, roupas, entre outros. Depois temos os produtos e os serviços que possuem alto nível de qualidades experimentáveis, ou seja, aqueles com características que podem ser avaliadas pelo comprador após a compra. Temos, como exemplos: o corte de cabelo, o pacote de férias adquirido por uma agência de turismo etc. A outra categoria é a de produtos e serviços com qualidades credenciáveis, credenciáveis, em outras o utras palavras, são os que possuem características difíceis para avaliar avaliar mesmo depois do consumo do produto. produto. Podemos citar como exemplo uma consulta médica. Além disso, quando se fala de serviço, o tempo ganha mais importância. Na verdade, o que merece destaque é o bom uso do tempo. O cliente quer receber o melhor serviço naquele espaço de tempo e essa denição de tempo ideal varia conforme o tipo de serviço e o cliente. Os serviços ser viços utilizam-se de diferentes canais de distribuição, distribuição, eles não precisam necessariamente de canais físicos, pois, muitas vezes, os canais eletrônicos são utilizados — transferência de fundos, por exemplo. Outro ponto é que os serviços normalmente não fornecem propriedades aos clientes, eles extraem valor sem obter propriedades permanentes. E, mais uma vez, destacamos que as pessoas são parte do produto, principalmente principalmente em serviços de alto contato. Os clientes não só entram em contato com o pessoal dos serviços, como se deparam também com outros clientes. Contudo, apesar do que aprendemos até aqui, os serviços não são todos iguais, tendo em vista que possuem características ainda mais diferentes quando avaliamos seus tipos existentes. Eles são divididos em duas grandes categorias, conforme o esforço do cliente em obtê-los: serviços de consumo, prestados diretamente ao consumidor nal, e serviços industriais, prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. institucionais.

Fonte: adaptado de Las Casas (2011, p.19).

Quando é falado sobre a construção das estratégias de marketing para uma empresa ou produto, normalmente se consideram os 4 P’s (produto, preço, praça e promoção). No caso dos serviços, alguns autores sugerem a inclusão de mais 3 P’s especícos para os serviços: pessoas, prova física e processos.

Pessoas A maior parte dos serviços é executada por pessoas e o ideal é que os prestadores de serviço se mostrem competentes, interessados, preparados e dispostos a resolver problemas. Por essa razão, “a seleção, o treinamento e a motivação dos funcionários podem fazer uma enorme diferença na satisfação do cliente” (KOTLER, 2000, p. 455).

Prova física Como a própria prestação de serviços não pode ser experimentada antes, as empresas tentam, através de provas físicas, demonstrar a qualidade de seus serviços. Por exemplo, um cirurgião plástico ter em seu escritório um catalogo de fotos com o antes e o depois de suas cirurgias, fornecendo, com isso, uma evidência física.


55

Processo Cada prestador escolhe como irá trabalhar com seus processos de prestação de serviço. Um restaurante, por exemplo, pode escolher trabalhar com um processo de fast-food e estabelecer uma dinâmica de pedido e entrega dos alimentos com seus clientes. Você deve estar pensando em como é difícil vender serviços, certo? De fato não é uma tarefa fácil. Kotler (2000, p.457) defende que as empresas prestadoras de serviço precisam focar em “três tarefas: aumentar a diferenciação, a qualidade dos serviços e a produtividade”. Um ponto que merece atenção especial, portanto, é o acompanhamento do nível de qualidade percebido pelos clientes e, consequentemente, da satisfação deles ao consumir os serviços. A chave, nesse ponto, é atender as expectativas dos clientes, que são formadas com base nas experiências anteriores, do boca em boca e na propaganda. Assim, cria-se o que chamamos de serviços esperados. g n i t e k r a M o d o ã t s e G

56

Depois de receber a prestação do serviço, os clientes formam sua percepção sobre a qualidade e, a partir daí, passam a confrontar o serviço percebido com o serviço esperado. Quando a percepção do serviço recebido continua no mesmo nível ou supera expectativas, temos um cliente satisfeito. Alguns autores desenvolveram modelos para avaliar a qualidade dos serviços prestados, eles consideraram alguns atributos, como a conabilidade percebida, para denir a satisfação ou a insatisfação dos clientes.

Querendo mais Um dos modelos utilizados para a qualidade de serviços é a Escala ServQual. Saiba um pouco mais acessando: .

Marketing de relacionamento Assim como o de serviços, o marketing de relacionamento — de rede e de interação — surgiu para responder às novas demandas da sociedade. A área recebeu contribuições do marketing de serviços e da área de gestão da qualidade, principalmente em relação ao conceito de qualidade de relacionamento.

A partir da década de 1970, as empresas passaram a perceber que os consumidores estavam mudando e, por consequência, a forma de se relacionar com eles precisou acompanhar o ritmo. O estabelecimento de relacões é parte da natureza humana, para que exista um relacionamento, é necessário pelo menos duas partes dispostas a estabelecer essa ligação, que é feita através de interações, ou seja, contatos. Assim como as empresas, cada um de nós estabelece em nosso cotidiano redes de relacionamentos com outras pessoas, com outras empresas. Sendo assim, Gummesson (2010) dene o marketing de relacionamento como uma

abordagem para desenvolver clientes leais e de longo prazo, aumentando a lucratividade. Observando com cuidado a denição, você perceberá claramente que o foco está na ma nutenção dos relacionamentos. Em outras palavras, o objetivo não é conquistar o cliente para uma única venda, mas construir um relacionamento de forma que ele se torne el ao produto e, dessa maneira, a empresa ganhe sem precisar investir eternamente na obtenção de novos clientes. Por isso, o marketing de relacionamento foca-se na gestão do relacionamento com o cliente e utiliza-se de ferramentas ligadas a Tecnologia da Informação (TI), como softwares de Customer Relationship Manager – CRM. Gummesson (2010) defende que o marketing de relacionamento se foca em quatro princípios:


57

A gestão de marketing ampliada para a gestão empresarial voltada para o marketing Ao trabalhar construindo relacionamentos com os clientes, a empresa precisa compreender que o marketing é praticado por todos os componentes da organização, não somente pelos prossionais da área. Além disso, ele precisa ser visualizado como uma área estratégica dentro da empresa, que, por sua vez, deve ser gerida visando à atenção dos princípios estabelecidos pelo marketing de relacionamento.

Colaboração de longo prazo e ganho das partes envolvidas Relacionamentos não sobrevivem a longos espaços de tempo se apenas uma parte colabora ou ganha. Somente quando houver envolvimento de ambos é que as partes terão interesse em mantê-lo pelo máximo de tempo possível.

Todas as partes deveriam ser ativas e responsáveis Da mesma forma que um relacionamento não sobrevive sem colaboração, sua sobrevivência depende das ações de ambas as partes, bem como da responsabilização dos envolvidos.

Valores de relacionamento e serviços em vez de valores burocráticos Nenhum cliente quer manter relacionamento com empresas focadas em burocracia. Sua intenção será sempre o de ter os caminhos facilitados pela existência dessa relação. Então, as organizações precisam procurar formas de simplicar os seus processos para facilitar a manutenção das relações com os seus clientes.


58

Figura 4 – Marketing digital Fonte: . Acesso em: 13 jul. 2015.

O que você precisa compreender é que qualquer componente de uma estratégia de marketing pode usar tecnologias digitais. Gabriel (2010, p.104) arma que “hoje qualquer um dos 4 P’s pode ser digital ou tradicional”. Dessa forma, podemos compreender que o marketing digital é um planejamento estratégico em que as empresas denem quais ferramentas, digitais ou não, serão utilizadas.

Atualmente, o ambiente digital mostra-se como participante ativo da vida humana e permite que exista maior sincronicidade entre as empresas e os seus clientes. Entretanto, para utilizar bem uma ferramenta digital é necessário conhecê-la, fato que se congura como uma das principais diculdades atuais, tendo em vista que a velocidade das mudan ças é muito grande. Outro ponto importante para ressaltar é de que o marketing, em uma plataforma digital, só funcionará com uma boa base estratégica, e o fato de uma empresa usar ferramentas digitais não anulará a necessidade em elaborar estratégias voltadas também para o ambiente tradicional do marketing, ou seja, o mundo real.

Importante Em linhas gerais, as principais plataformas/tecnologias digitais são: • Páginas digitais (sites, hotsites, portais, etc.); • E-mail; • Realidades mistas (realidade aumentada, realidade virtual); • Tecnologias mobile (RFID, Mobile tagging , Mobile TV , Bluetooth, entre outras); • Plataformas digitais de redes sociais; • Plataformas digitais de buscas (Google, Yahoo, etc.); • Games e entretenimento digital; • Tecnologias inteligentes de voz; • Vídeo, TV digital, Vídeo imersivo. Fonte: adaptado de Gabriel (2010)

As estratégias de marketing podem combinar os mais diversos tipos de tecnologias, desde que seu uso seja realizado de forma estratégica, aproveitando o alto grau de interatividade proposto. Além disso, o consumidor atual é ativo e gerador de conteúdo na internet. Por isso, no mundo digital, o estabelecimento de relacionamentos com o consumidor virou um ponto-chave para as empresas, que precisam entender o ambiente digital como pertinente para a criação de plataformas contínuas de interação, levando ao engajamento do público.


59

Outros dois conceitos são importantes para a sua assimilação: crossmedia (transmídia) e a convergência, pois relacionam as plataformas digitais e as tradicionais. Vamos conhecê-las:

• Crossmedia ou transmídia: é o uso integrado das mídias, de forma que uma história ou mensagem ultrapasse os limites de um único meio. Em outras palavras, é a junção de múltiplas mídias em torno de uma única história ou tema, na qual a própria construção da narrativa direciona o público de um meio para o outro;


60

• Convergência: ocorre quando tecnologias que usualmente atuavam separadas passam a compartilhar o mesmo meio e a atuar de forma conjunta, permitindo a criação de novas funcionalidades. De forma mais ampla, pode ser entendida como a ligação entre as tecnologias da informação, a computação, o conteúdo de mídia e as redes de comunicação, surgida a partir da evolução da internet e das atividades, produtos e serviços que emergiram no espaço digital. Sua característica fundamental é, portanto, a portabilidade do conteúdo, já que a mesma mensagem/conteúdo pode ser consumida em diversas plataformas diferentes de mídia.

O tema é extenso e a área está em crescente transformação. Minha intenção era te instruir a trabalhar os principais conteúdos relativos ao tema. Querendo ampliar seus conhecimentos, você pode continuar pesquisando e observando em seu dia a dia a constante evolução do mundo do marketing.

Resumo Nessa competência, você teve a oportunidade de vericar que o estudo da área envol-

ve uma série de aspectos que precisam ser observados, entre eles a constante evolução da sociedade e do marketing, que, nos últimos 30 anos, tem acompanhado esse desenvolvimento e alterando seu foco de acordo com os aspectos da época. Aprendeu que os serviços do marketing têm natureza diferenciada em relação aos produtos físicos, pois eles possuem algumas características que os tornam fundamentalmente diferentes: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Por m, aprendeu que o marketing de relacionamento surgiu para responder às novas demandas da sociedade, recebendo contribuições do marketing de serviços e da gestão da qualidade; com isso, vimos que as estratégias de marketing podem combinar os mais diversos tipos de tecnologias, desde que seu uso seja realizado de forma estratégica, aproveitando o alto grau de interatividade proposto.]] FIM

Autoavaliação 01. Vericou-se que os serviços possuem algumas características fundamentais. São elas:

a) Intangibilidade, homogeneidade, inseparabilidade, perecibilidade. b) Intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade, perecibilidade. c) Tangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade, perecibilidade. d) Tangibilidade, heterogeneidade, separabilidade, perecibilidade.

02. Os produtos e serviços possuem níveis diferentes de qualidades. Aqueles que possuem características que são difíceis de avaliar, mesmo depois do consumo do produto, são: a) Com alto nível de qualidades pesquisáveis. b) Com baixo nível de qualidades pesquisáveis. c) Com alto nível de qualidades experimentáveis. d) Com alto nível de qualidades credenciáveis.

03. Podemos considerar como os P’s dos serviços: a) Produto, preço, praça, promoção, pessoas, prova física e processo. b) Produto, preço, praça e promoção. c) Pessoas, prova física e processo. d) Produto, promoção, pessoas, prova física e processo.

04. O marketing de relacionamento se foca em alguns princípios para orientar suas ações. Um deles diz respeito ao fato de que a construção de um relacionamento depende de todos os colaboradores da organização. Podemos denir esse princípio da seguinte forma: a) A gestão de marketing ampliada para a gestão empresarial voltada para o marketing. b) Colaboração de longo prazo e ganho das partes envolvidas. c) Todas as partes deveriam ser ativas e responsáveis. d) Valores de relacionamento e serviços em vez de valores burocráticos.


61

05. Trata-se do uso integrado das mídias de forma que uma história ou mensagem ultrapasse os limites de um único meio. Estamos falando de: a) Crossmídia. b) Convergência. c) Páginas digitais. d) Redes sociais.


62

Referências ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. São Paulo: MakronBooks, 2001. GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010. GUMMESSON, Evert. Marketing de relacionamento total. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2010. SILVA, Alexandre Messa; NEGRI, João Alberto; KUBOTA, Luis Claúdio (org). Estrutura e dinâmica do setor de serviços no Brasil. Brasília: IPEA, 2006. Disponível em: . Acesso em: 01 maio 2015. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2011. LEVINE, R. et al. The Cluetrain Manifesto. [S.l.: s.n.]. Disponível em: . Acesso em: 01 maio 2015. LOVELOCK, Christopher. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2004. NEVES, Roberto de Castro. Imagem empresarial: como as organizações (e as pessoas) podem proteger e tirar partido de seu maior patrimônio. Rio de Janeiro: Mauad, 1998. PECI, A.; SOBRAL, F. Administração: Teoria e Prática no Contexto Brasileiro. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008. PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.


63

Conheça o autor g n i t e k r a M o d o ã t s e G

64

Patrícia Karla de Mesquita Silva Patrícia Karla de Mesquita Silva é graduada em Comunicação Social – Jornalismo e mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Atualmente é doutoranda em Administração pela Universidade Federal da Paraíba. Trabalhou com comunicação corporativa durante cinco anos, período em que atendeu grandes empresas, dentre as quais desempenhou o cargo de assessora de imprensa da Petrobras no Estado do RN. Desde 2011 em salas de aula, ministra disciplinas nas áreas de Comunicação e Marketing

Livro ITB Gestão Do Marketing WEB v2 SG

Recommend Documents