Habilidades
comerciales
0.4
LA VENTA Y LA NEGOCIACIÓN
La venta y la negociación.
ÍNDICE.
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Presentación. Objetivos.
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4.1. PREPARACIÓN DE LA VISITA. 4.1.1. Fases de preparación de la visita. Autoevaluación 01. Preparación.
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4.2. ETAPAS DE LA VENTA Y DE LA NEGOCIACIÓN COMERCIAL. 4.2.1. La Presentación. 4.2.2. Determinación de Necesidades. 4.2.3. Argumentación. 4.2.4. Tratamiento de Objeciones. 4.2.5. Cierre o acuerdo. 4.2.6. Reflexión o Autoanálisis. 4.2.7. Seguimiento de la venta. Autoevaluación 02. Etapas.
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4.3. CIERRE DE LA VENTA. 4.3.1. Decisión del momento adecuado. 4.3.2. Tipos de cierre. Autoevaluación 03. Cierre.
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4.4. SEGUIMIENTO DE LA VENTA. 4.4.1. La Fidelización de clientes. 4.4.2. Las Expectativas. 4.4.3. Los Costes. 4.4.4. Valor ofrecido. Autoevaluación 04. Seguimiento.
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Resumen. Evaluación módulo 4. Solucionario Autoevaluaciones. Referencias bibliográficas.
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La venta y la negociación.
PRESENTACIÓN.
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En este último módulo abordaremos el proceso de venta en su totalidad, iremos explicando paso a paso cómo debe actuar un buen agente de ventas para conseguir el éxito. Todas las fases del proceso son muy importantes, ya que en cualquier momento una acción incorrecta puede hacernos perder al cliente por muy bien que hayamos llevado a cabo las actividades anteriores.
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OBJETIVOS. 1. Valorar la importancia de preparar con antelación la visita del cliente y conocer las técnicas que pueden ayudarle. 2. Conocer en qué consiste cada etapa del proceso de ventas. 3. Saber cómo identificar las señales del cliente para elegir el momento adecuado del cierre de la venta, así como los tipos de cierre que existen. 4. Apreciar las fases de seguimiento y fidelización de clientes, como fases fundamentales del proceso de venta. 5. Conocer las actividades que debe realizar un agente de ventas para el seguimiento de la venta.
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La venta y la negociación.
4.1. PREPARACIÓN DE LA VISITA.
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Esta actividad es de suma importancia dentro del proceso de venta, pues cada cliente es distinto, y por tanto, cada venta es distinta, no nos debemos conformar con entrevistas estándar y despersonalizadas ni con visitas completamente improvisadas.
La presentación es la primera etapa de la venta y en ella el cliente se hace una primera impresión del vendedor, si ésta primera impresión resulta favorable, el comercial habrá empezado con buen pie y tendrá ya abierto el camino hacia el cierre de la venta.
4.1.1. Fases de preparación de la visita. Las fases de la preparación de la visita son las siguientes:
PREPARACIÓN
1. Reunir toda la información posible sobre el cliente. 2. Estudiar a fondo el producto. 3. Comprobar que tenemos todos los materiales necesarios para la presentación. 4. Ensayar la presentación.
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La venta y la negociación. 1. Reunir toda la información posible sobre el cliente. Debemos conocer quién es el cliente, cuál es su relación con la empresa, qué busca o desea. De esta forma conseguiremos escoger la mejor manera de afrontar la entrevista.
Ejemplo No es lo mismo la presentación de un nuevo producto de nuestra empresa a un cliente habitual, satisfecho y con amplia relación con la compañía que a un antiguo comprador que dejó de ser cliente de la empresa por una mala experiencia con la misma. El primero estará mucho más abierto a nuestras sugerencias y el segundo será reticente a convertirse de nuevo en comprador de nuestros productos, por tanto, tendremos que aplicar distintas estrategias de presentación.
2. Estudiar a fondo el producto. Esta condición es imprescindible, el agente comercial debe conocer en profundidad el bien o servicio que ofrece, debe saber cuáles son las ventajas del mismo frente a los productos de la competencia y cuáles son sus debilidades, sólo de esta manera será capaz de responder correctamente a las dudas del cliente y así, podrá afrontar la entrevista con mayores garantías de éxito. Si el cliente observa que el vendedor no conoce bien el producto que ofrece, este último perderá toda credibilidad y con ella probablemente la venta.
3. Comprobar que tenemos todos los materiales necesarios para la presentación. Una vez determinadas las características tanto del producto como del cliente potencial, el paso siguiente es elegir bien los materiales necesarios para la presentación. Antes de acudir a la cita el vendedor tendrá que asegurarse de que tiene todos los elementos, que los tiene ordenados y en buen estado. Da muy mala imagen, por ejemplo, entregar tarjetas de visitas arrugadas o realizar una presentación con proyector y que éste no funcione. El uso de las más modernas tecnologías de la comunicación proyecta una excelente imagen del agente de ventas, de su producto y de su empresa.
4. Ensayar la presentación. El objetivo de este punto no es ensayar hasta no dejar hueco a la improvisación, el buen vendedor ha de saber qué quiere decir y cuándo lo quiere decir, pero también ha de estar atento al cliente y tendrá que modificar su estrategia de presentación si ve que no está dando los frutos deseados. El objetivo del ensayo es que el comercial se sienta seguro y conozca en profundidad el tema que va a exponer, pero el resultado no debe ser un discurso cerrado y rígido, es decir, hay que dejar lugar a la flexibilidad y la naturalidad.
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La venta y la negociación. Autoevaluación 01. Preparación.
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1. Para preparar la visita, el agente de ventas debe: a. Reunir toda la información posible sobre el cliente. b. Estudiar a fondo el producto que se vende. c. a y b son correctas.
2. Estudiar a fondo el producto implica: a. Que el agente conozca cómo funciona o para qué sirve. b. Que el agente conozca todas sus ventajas frente a la competencia. c. a y b son correctas.
3. A la hora de ensayar la presentación: a. Hay que dejar lugar a la flexibilidad y a la naturalidad. b. Hay que fijarlo todo y no dejar hueco a la improvisación. c. a y b son correctas.
4. Cuando se reúna la información sobre el cliente: a. Hay que conocer cuál es la relación con la empresa. b. Hay que saber qué desea. c. a y b son correctas.
5. Antes de la presentación, debemos comprobar: a. Que se tienen todos los materiales a punto. b. Que el clima es el adecuado. c. a y b son correctas.
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La venta y la negociación.
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4.2. ETAPAS DE LA VENTA Y DE LA NEGOCIACIÓN COMERCIAL. Las ETAPAS de todo proceso de Ventas son:
ETAPAS VENTA / NEGOCIACIÓN
1. Presentación
2. Necesidades
3. Argumentación
4. Objeciones
7. Seguimiento
6. Reflexión
5. Cierre
4.2.1. La Presentación. Tras haber preparado concienzudamente la visita hay que proceder a su puesta en marcha. Esta etapa, también conocida como etapa de apertura, empieza en el momento en que se cruzan las primeras palabras entre el comprador y el vendedor. Es muy importante crear un clima adecuado en el que el cliente se sienta cómodo. Una buena forma de comenzar sería presentándose e intercambiando tarjetas personales, así el vendedor podrá llamar al cliente por su nombre durante todo el proceso de venta, aumentando así la percepción de trato personalizado. En todo momento se ha de mantener la educación y la cordialidad, intentando ser amables pero sin agobiar, debemos estar centrados en la tarea que estamos realizando, es decir, no debemos resolver otros problemas a la vez que atendemos al cliente. El humor puede ser de gran ayuda para crear empatía entre ambos pero, como todo, debe utilizarse con mesura.
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La venta y la negociación. Técnicas de presentación. 1. Ayudas visuales: Podemos usar este tipo de ayudas para hacer nuestra presentación más atractiva, por ejemplo, se pueden utilizar vídeos, folletos, gráficas... Conseguiremos así, probablemente, un mayor impacto y una mejor imagen sobre nuestro cliente potencial (modernidad, eficacia...). 2. Testimonios: Los testimonios de clientes satisfechos son un recurso a emplear, pues suelen ser muy convincentes al otorgar mayor credibilidad a nuestra presentación. 3. Garantías: El hecho de que el producto ofrezca garantías es, sin lugar a dudas, un elemento de interés. En caso de que el cliente dude de la bondad del producto las garantías son el mejor remedio para disipar estas dudas. 4. Demostraciones: Al igual que las ayudas visuales, las demostraciones tienen un gran impacto sobre el comprador. Este efecto se multiplica cuando conseguimos que el comprador sea el protagonista de la demostración.
Ejemplo Nos acercamos a un concesionario porque estamos pensando en cambiar nuestro vehículo y el vendedor nos ofrece la posibilidad de probar el coche por la ciudad. Al entrar en el concesionario no estábamos muy seguros de si el coche era el que realmente queríamos, pero al vernos conduciéndolo, nuevo e impecable, nos convencemos de que éste es el coche que realmente queremos. Si el vendedor no nos hubiese dado la oportunidad de probarlo, seguramente hubiésemos salido del concesionario con la misma inseguridad con la que entramos.
Las demostraciones deben ser revisadas meticulosamente antes de realizarlas delante del cliente, ya que en caso de que se produzca algún error el efecto será el contrario al deseado.
En nuestro ejemplo, si el coche en vez de ir de maravilla en la ciudad resulta que hace ruidos extraños, se cala o da tirones, por muchas explicaciones que ofrezca el vendedor, el cliente habrá desechado por completo la opción de comprar ese coche.
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La venta y la negociación. Algunos consejos a seguir: • • • •
No usar frases hechas. Transmitir optimismo. Ser educado. Evitar frases largas y términos técnicos que puedan no ser comprendidos por el interlocutor.
Se trata de satisfacer y, por tanto, es imprescindible informar adecuadamente.
4.2.2. Determinación de Necesidades. Actualmente la venta se realiza intentando satisfacer las necesidades del cliente. Es una técnica mediante la cual se consigue un beneficio mutuo para el agente comercial y el cliente. Al vender se consigue el beneficio del vendedor porque realiza su trabajo con éxito y si esta venta satisface las necesidades del comprador también constituirá un beneficio para él, abriéndose la posibilidad de nuevas ventas en ocasiones posteriores.
Para conseguir satisfacer las necesidades del cliente, primero debemos saber cuáles son.
Un modo de conocerlas es formular preguntas como las que aprendimos en el módulo 2:
A. Preguntas abiertas. B. Preguntas cerradas: o o o
Generalizadas, De sondeo. Recapitulativas.
C. Preguntas condicionantes.
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La venta y la negociación.
En esta etapa es imprescindible saber escuchar y analizar las respuestas. Si después de escuchar al cliente hacemos una recapitulación de lo que nos ha dicho, conseguiremos un doble objetivo: 1. Corroborar que hemos entendido lo que nos quería decir. 2. Demostrar al cliente que estamos atentos a todo cuanto dice y que deseamos satisfacer sus necesidades. Cuanta más información logremos en esta etapa, más fácil será luego elegir la argumentación adecuada y el tipo de producto más apropiado para satisfacer al cliente. Como veremos más adelante, un cliente satisfecho probablemente será fiel a la empresa y lograremos cerrar muchas operaciones con él a lo largo del tiempo, éste es el objetivo fundamental de toda venta.
4.2.3. Argumentación.
Esta fase consiste en utilizar el lenguaje, el razonamiento y la inteligencia, para persuadir y convencer al cliente de que el producto que le estamos vendiendo es el mejor que puede encontrar.
En esta fase se deben resaltar las cualidades del producto, hay que hacer referencia a sus ventajas con respecto a los productos de la competencia. Esta es una fase crucial, en ella el vendedor pone de manifiesto si realmente ha entendido cuáles son las necesidades del cliente, y por tanto, incidirá más en aquellos aspectos que más puedan interesar al comprador. Tan importante como resaltar cualidades del producto que sirvan para satisfacer las necesidades o deseos del cliente, es omitir aquellas características que al cliente les resulten inútiles. En caso de hacer referencia a este tipo de atributos, el cliente sentirá que está pagando el precio de poseerlos cuando a él le resultan innecesarios. Podemos encontrar multitud de situaciones de venta que lo corroboran. Ejemplo Alguien desea comprarse un coche, pero lo que realmente necesita es un vehículo para ir y volver del trabajo. Las características que espera del mismo son que sea pequeño, para poder aparcar bien en el centro de su ciudad, que consuma poco, y que tenga una amplia garantía. Si el vendedor le ofrece un coche que cumple todos los requisitos y además tiene llantas deportivas de aleación, una radio de CD que lee mp3 último modelo, asientos deportivos, manos libres para el móvil... el cliente sentirá que está pagando un sobreprecio por características del coche que a él no le interesan. Por ello, en caso de ser este el único producto que tenemos para ofrecerle, y no existir otro que se ajuste mejor a sus necesidades, deberemos evitar hacer referencia a estas características no demandadas.
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La venta y la negociación. 4.2.4. Tratamiento de Objeciones. Las objeciones son excusas que expone el cliente durante la fase de argumentación, para no efectuar la compra o para conseguir mejores condiciones.
El fin de la objeción puede ser intentar hacer ver al agente comercial que no se está interesado por el producto o servicio que éste le ofrece. Ejemplos “Ahora mismo no tengo tiempo...”, “Me coge en un mal momento...”
No obstante, la objeción también puede ser fruto de una duda real acerca del producto, y estas objeciones son realmente oportunidades de venta. Suelen referirse al precio, al tamaño, a otras características del producto o de la forma de pago. Si tratamos este tipo de objeciones de una forma apropiada lograremos fortalecer nuestros argumentos. Para tratar una objeción, primero hay que dejar al cliente que nos la formule, después, pararnos a reflexionar sobre lo que quiere decir, y una vez que hemos comprendido realmente cuál es el problema que nos plantea, debemos responder adecuadamente. La respuesta ha de ser firme y segura, sin titubeos. Nunca hay que intentar salir del paso con mentiras o engaños, pues al final la mentira será descubierta y en vez de un cliente satisfecho que volverá a hacer negocios con nosotros, obtendremos un cliente insatisfecho y desconfiado que, además de no volver a comprarnos nada, dará malas referencias sobre nosotros al resto de clientes.
Pasos a seguir al tratar las objeciones:
1.
Escuchar. Dejar al cliente que hable sin interrumpirle, dejar que exponga completamente su objeción y sus argumentos.
2.
Preguntar. En caso de que haya algo que no nos haya quedado claro, debemos preguntar hasta asegurarnos que hemos comprendido totalmente la duda del comprador.
3.
Analizar. Podemos tomarnos nuestro tiempo para pararnos a pensar y determinar la respuesta más adecuada.
4.
Responder. Como hemos dicho con anterioridad, la respuesta ha de ser clara y concisa, y debe satisfacer por completo al cliente.
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La venta y la negociación. TIPOS DE OBJECIONES MÁS FRECUENTES: 1. Tiempo. 2. Precio. 3. Malos entendidos.
1. Tiempo. Normalmente las personas tienden a retrasar todo lo que pueden las decisiones importantes, en las que está en juego una alta suma de dinero. Por tanto, este tipo de objeciones no es usual encontrarlas cuando vendemos productos de compra habitual. Sin embargo, cuando la decisión de compra tiene mayores repercusiones sí son muy habituales. Ejemplo No es normal encontrar este tipo de objeciones cuando lo que se vende es comida o productos de limpieza a un particular; sin embargo, sí lo es si estamos intentando vender un camión u otro tipo de maquinaria pesada a una pequeña empresa. Para esta empresa, la compra representa una inversión cuantiosa y dudará antes de acometerla.
El vendedor tendrá que hacer frente a frases como: “Tengo que comentarlo con mi socio…”, “Me lo voy a pensar más detenidamente...” ¿Cómo habrá que responder?
•
El agente comercial tendrá que hacer ver al cliente las ventajas de tomar una decisión en ese momento, y de nuevo evitará ser agobiante o poner al comprador en un apuro. “Este es un producto de excelente calidad, además en esta quincena tiene un precio especial, debería aprovechar esta oportunidad porque el mes que viene volverá a su precio normal”.
•
Nunca debemos atosigar al cliente con frases como: “Es el último que nos queda, además sé que esta misma tarde viene otro cliente muy interesado en adquirirlo”.
En este segundo caso se pone al cliente en un aprieto y puede sentirse manipulado, en cuyo caso, muy probablemente perderíamos la venta.
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La venta y la negociación. 2. Precio. Es una de las objeciones más comunes. Suele surgir cuando el cliente opina que el producto es demasiado caro o que puede conseguir mejores precios en la competencia. En este caso, se deben resaltar las cualidades del producto que lo diferencian del resto.
Ejemplo En el caso de que un cliente opine que el ordenador que va a comprar es demasiado caro y que podría encontrar uno de características similares en la competencia, debemos explicarle cuáles son las cualidades que hacen que nuestro producto valga más, como las garantías que ofrece, la durabilidad y el servicio postventa.
3. Malos entendidos. Éstas son las más fáciles de tratar. Cuando un cliente no ha comprendido correctamente algo de lo que hemos explicado en la fase de argumentación y nos plantea una objeción de este tipo, si seguimos el procedimiento explicado anteriormente, probablemente saldremos airosos del problema. ¿Cómo habrá que responder?
•
Debemos preguntar hasta asegurarnos de qué es exactamente lo que no ha entendido el cliente y cuando hayamos encontrado el fallo comunicativo, aclarárselo.
•
Es importante no utilizar frases como: “No lo ha entendido usted bien”, porque el cliente puede ofenderse. Sería más correcto decir: “No me debo haber explicado correctamente, lo que quería decir es...”
4.2.5. Cierre o acuerdo. Esta fase es el verdadero objetivo de todo el proceso de la venta, es el momento en el que el comprador y vendedor se ponen de acuerdo para realizar la transacción. Hemos dedicado un punto especial a esta etapa más adelante, en él explicaremos el concepto de cierre más detalladamente, los tipos de cierre posibles y cómo determinar cuál es el momento idóneo para intentar cerrar el trato.
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La venta y la negociación. 4.2.6. Reflexión o Autoanálisis. Aunque lo que se busca con todo el proceso de venta es conseguir el cierre de la misma, las tareas de un buen vendedor no acaban ahí. El agente de ventas, tras toda entrevista de venta, tanto si se ha conseguido cerrar, como si no, se debe parar a reflexionar sobre qué tal ha ido, cuáles han sido los motivos del éxito o del fracaso, en qué momento empezó a ir mal la negociación, cuál fue la respuesta que más impactó al cliente, si intentó cerrar en un buen momento o por el contrario se precipitó.
Este análisis constituye una evaluación del proceso y permite al agente comercial crecer profesionalmente, reforzando los aspectos positivos de su actuación y desechando aquellos inadecuados o erróneos.
La importancia de este paso no se centra en la venta actual, si no que lo hace en ventas futuras. Si el agente realiza esta tarea de autoanálisis cada vez que termina de atender a un comprador, aprenderá mucho de sí mismo, de las reacciones de los clientes, de lo que se debe y no se debe hacer para conseguir éxito. La teoría está muy bien, y de hecho es un elemento básico del que partir, pero la experiencia propia es siempre una buena forma de completar el aprendizaje. La reflexión permite conocer al vendedor cuáles han sido las claves del éxito, en caso de que se haya logrado el cierre, y cuáles han sido las causas del fracaso, en caso de no lograr culminar la venta. Sería interesante que se anotase en la ficha del cliente los datos más relevantes que se han obtenido del mismo durante la entrevista comercial para tenerlos en cuenta en las próximas visitas.
4.2.7. Seguimiento de la venta. El objetivo que perseguimos no es conseguir cierres aislados, pretendemos conseguir clientes satisfechos y fieles que realicen muchas transacciones comerciales con nuestra empresa a lo largo del tiempo. Por eso esta etapa es tan relevante como las anteriores. Consiste en comprobar que después de cerrar la venta todos los pasos que se llevan a cabo se hacen correctamente.
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La venta y la negociación. Algunas de las actividades a realizar: • • •
Asegurarnos de que el producto llega en buenas condiciones al destinatario. Comprobar que se cumplen los plazos de entrega. Asegurar que el producto posee todas aquellas características que prometimos... Solo de esta forma lograremos un cliente satisfecho y reforzaremos la buena imagen de nosotros y nuestra empresa.
Esta fase será explicada con más detenimiento más adelante.
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La venta y la negociación. Autoevaluación 02. Etapas.
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1. Las ayudas visuales en la presentación, sirven para: a. Ser convincentes. b. Disipar dudas. c. Ofrecer una mejor imagen y tener mayor impacto.
2. La forma de conocer las necesidades del cliente, se realiza mediante: a. La observación. b. Las preguntas de la entrevista. c. El cuestionario.
3. En la fase de “Argumentación”: a. Se deben resaltar las cualidades del producto mediante el lenguaje y el razonamiento. b. Se deben resaltar las cualidades del producto mediante la observación. c. a y b son correctas.
4. Los pasos a seguir para el tratamiento de las objeciones son: a. Preguntar y analizar. b. Escuchar, preguntar y analizar. c. Escuchar, preguntar, analizar y responder.
5. La fase de “Reflexión” permite: a. Detectar necesidades del cliente. b. Conocer cuáles han sido las claves del éxito. c. Conseguir clientes fieles.
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La venta y la negociación.
4.3. CIERRE DE LA VENTA.
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Este es el momento crucial de la entrevista comercial, es el instante en el que se llega a un acuerdo y se realiza la transacción. Es el momento en el que el cliente da su aprobación y se decide a comprar.
Para llevar a cabo un cierre exitoso es necesario estudiar atentamente al cliente, su disposición a comprar en cada momento y su estado de ánimo. Una vez que la argumentación de venta ha terminado, que se han detectado las necesidades y que las objeciones han sido resueltas se procederá al cierre. Si todos estos pasos previos se han ejecutado correctamente tenemos un cierre casi asegurado.
4.3.1. Decisión del momento adecuado. Es imprescindible saber determinar qué momento es el más adecuado para intentar llevar a cabo el cierre. El mejor momento será aquel en el que el cliente esté más contento o más entusiasmado con el producto que le estamos presentando.
Existen multitud de señales que nos pueden indicar que es el momento de llevar a cabo el cierre, pero estas señales pueden pasar inadvertidas ante nuestros ojos si no estamos atentos.
En la fase de detección de necesidades hicimos preguntas al interlocutor para determinar qué producto se ajustaría mejor a sus deseos, de estas preguntas se puede sacar mucha información acerca del comprador. Podemos ver, por ejemplo, cuáles son los gestos que hace cuando está alegre y cuáles cuando está preocupado, sus expresiones faciales... Es en este momento cuando podemos utilizar toda esta información para saber si el comprador nos está enviando señales positivas de compra.
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La venta y la negociación. Tipos de señales. 1. Señales verbales. Se producen cuando el cliente nos indica verbalmente que está decidido a comprar. Lo puede hacer de una forma clara y directa que no deje lugar a dudas. Ejemplos “No se hable más, me lo llevo”,
O por el contrario lo puede hacer de una forma más sutil con preguntas del tipo: ”¿Cuándo se puede realizar el pedido?, ¿Cuándo lo tendría instalado en mi empresa?”
Es una buena señal cuando el cliente comienza a usar el posesivo al referirse al producto, esto indica que se ve ya como dueño del mismo, por lo tanto, la venta está casi asegurada. Otra señal positiva es cuando el cliente pide consejo a su acompañante, esto demuestra que realmente siente interés por el producto y que por ello busca contrastar su opinión antes de lanzarse definitivamente a la compra.
2. Señales no verbales. Son a las que hacíamos alusión anteriormente: expresiones faciales, gestos corporales o posición de las manos. Es decir son las propias del lenguaje corporal. Existen señales no verbales positivas y negativas:
Positivas • • •
Asentir con la cabeza. Inclinarse hacia delante con el cuerpo. Sonreír.
Negativas • • • •
Tener los brazos cruzados. Negar con la cabeza. Bostezar. Tener las manos cerradas.
También existen señales de indecisión, como por ejemplo acariciarse la barbilla o rascarse la cabeza.
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La venta y la negociación. El vendedor ha de estar muy atento para saber en qué momento el cliente está enviando señales positivas de compra, es decir, en este momento del proceso de negociación la actividad más importante que ha de llevar a cabo el agente comercial es la observación. Una vez que se han observado una o varias señales positivas se ha de proceder a enumerar de nuevo las características del producto, así se consigue refrescar la memoria del comprador y afianzar su disposición a la compra.
4.3.2. Tipos de cierre. A continuación pasamos a enumerar y explicar los distintos tipos de cierre:
1. Cierre Directo. Este tipo es el que hay que utilizar cuando la venta está clara, consiste en preguntarle directamente al consumidor si desea cerrar el pedido.
2. Hacer desear. Cuando el cliente lanza señales positivas pero no son muy claras, podemos ayudar a decidirse si le hacemos desear el producto, Ejemplo “Voy a ver si queda…”
Esta técnica permite al cliente terminar de decidirse. Si el cliente siente crecer su deseo, muy probablemente cerrará la venta de inmediato ante el temor de quedarse si el producto si demora la decisión.
3. Anticipar la posesión. Hacer sentir al cliente los beneficios de poseer el artículo. Ejemplo En las grandes superficies dedicadas a la venta de productos de electrónica suele haber un espacio decorado como un salón de una casa particular, en el cual está instalado y funcionando un televisor de última generación con un equipo de “home cinema”. Si el cliente está pensando en comprarse este “home cinema” pero no está seguro del todo, podemos invitarlo a sentarse en este decorado, de esta forma verá las cualidades del producto y se verá ya como propietario del mismo.
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La venta y la negociación. 4. Cierre por oferta. Se le ofrece al cliente un estímulo adicional para tomar la decisión de inmediato. Ejemplo “Si realiza hoy la compra de este modelo de coche le ampliamos la garantía un año más”.
5. Cierre de propuesta alternativa. Con esta técnica no esperamos a que el cliente dé una respuesta firme. Cuando observamos señales de venta positivas, se le ofrece al comprador varias alternativas con determinados aspectos del producto. Si el cliente toma una decisión está aceptando implícitamente la venta y es el momento de darle a firmar el pedido.
Ejemplo “¿Ha decidido ya si lo prefiere en verde o en azul?”, “¿Prefiere pago al contado o financiarlo?”
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La venta y la negociación.
Autoevaluación 03. Cierre.
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1. El cierre de la venta: a. Es el instante en el que se llega a un acuerdo. b. Es el objetivo de todo proceso de venta. c. a y b son correctas.
2. El momento más adecuado para cerrar la venta: a. Será aquél en el que el cliente desea marcharse. b. Será aquél donde hayamos terminado la presentación. c. Será aquél donde detectemos señales positivas en el cliente.
3. Es una señal positiva: a. Observar que el cliente mueve el cuello. b. Observar que el cliente asiente con la cabeza. c. Observar que el cliente niega con la cabeza.
4. Es una señal negativa: a. Observar que el cliente mueve el cuello. b. Observar que el cliente asiente con la cabeza. c. Observar que el cliente niega con la cabeza.
5. En el cierre de la venta “por oferta”: a. Se pregunta al cliente directamente si desea cerrar el pedido. b. Se le ofrece un estímulo adicional. c. Se le hace desear el producto.
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La venta y la negociación. 4.4. SEGUIMIENTO DE LA VENTA.
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Muchos agentes comerciales cometen el error de creer que cuando se cierra la venta ha terminado su trabajo, éste no es un planteamiento correcto.
El vendedor debe asegurarse que el cliente queda completamente satisfecho con el servicio para lo cual tendrá que realizar actividades de seguimiento de la venta.
Estas actividades consisten en asegurarse de que todas las acciones que siguen al cierre se efectúan correctamente.
Con el seguimiento se logra: • • •
Un mejor servicio de venta. Una imagen de honestidad y seriedad. Clientes más satisfechos.
ACTIVIDADES DE SEGUIMIENTO: 1. Confirmar que: o o o
El pedido llega en buen estado. El producto posee todas las características prometidas. Se cumplen los plazos de entrega.
2. Realizar encuestas telefónicas. De este modo nos asegurarnos que están satisfechos con el producto.
3.
Atender las reclamaciones de forma rápida y amable. Si un cliente no queda completamente satisfecho con el bien que ha comprado debemos escuchar sus quejas he intentar solucionar el problema amablemente. Si lo conseguimos es muy probable que vuelva a comprar en nuestro establecimiento porque sabrá que si hay algo que no es de su agrado se le atenderá sin poner objeciones.
4. Mantener informados a los clientes. Mantenerlos informados sobre nuevos productos o servicios que pudieran interesarles. De esta forma conseguiremos no perder contacto con el cliente y que éste nos tenga en cuenta para sus futuras compras.
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La venta y la negociación. Por tanto, la importancia del seguimiento de la venta se centra tanto en aumentar la satisfacción del cliente al sentir que recibe un servicio más completo como en mejorar la reputación del vendedor. Un representante de ventas que se preocupa por sus clientes da una imagen de honestidad y sinceridad. Como veremos en el siguiente punto, un cliente satisfecho probablemente mantendrá una buena relación con la empresa a lo largo del tiempo y esto es lo que realmente nos interesa, de ahí la importancia del seguimiento de la venta.
4.4.1. La Fidelización de Clientes. A lo largo de este módulo hemos mencionado varias veces el objetivo final del proceso de venta:
Conseguir clientes que mantengan una relación larga, duradera y rentable con la empresa, es decir, conseguir clientes fieles.
Si logramos cerrar una venta hoy y el cliente no se siente satisfecho con la compra que ha realizado decidirá no volver a mantener relaciones comerciales con nuestra empresa, por lo tanto, estaremos perdiendo muchas oportunidades de ventas futuras. Queremos clientes satisfechos que piensen en nuestra compañía cuando tengan que realizar otras compras.
He aquí unos de los elementos más importantes de la fidelización: la SATISFACCIÓN.
El concepto de satisfacción es muy subjetivo. Está relacionado con los siguientes conceptos:
1. Con las expectativas del cliente. 2. Con los costes en los que ha incurrido para conseguir el producto. 3. Con el “valor” ofrecido por la empresa. Vamos a explicar uno a uno cada uno de estos conceptos y cómo inciden sobre la satisfacción del cliente.
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La venta y la negociación. 4.4.2. Las Expectativas.
Las expectativas son ideas preconcebidas que tiene el cliente acerca del producto que va a comprar, pero pueden cambiar a lo largo del proceso de venta.
El agente comercial puede ayudar al cliente ha hacerse una imagen más ajustada a la realidad de las prestaciones que realmente va a conseguir del producto.
PLANTEAMIENTOS POSIBLES DEL VENDEDOR. 1. Presentar su producto como el mejor. La tentación del vendedor puede ser presentar su producto como el mejor y así conseguir que el cliente se decida a comprarlo para poder disfrutar de las prestaciones que le promete el vendedor. •
Problema: Si el cliente al usar el bien observa que no cumple las expectativas se sentirá engañado, frustrado y desde luego, no volverá a confiar en el vendedor para una compra futura.
2. Crear expectativas pobres en el comprador. El planteamiento contrario sería crear unas expectativas muy pobres en el comprador, de esta forma si compra el producto, al usarlo se dará cuenta de que cumple con creces dichas expectativas y se sentirá muy satisfecho. •
Problema: Al crear unas expectativas muy pobres lo más probable será que el cliente no se decida a comprar.
Conclusión. El vendedor ha de intentar transmitir una imagen fiel del producto que intenta vender, de esta forma el consumidor tendrá unas expectativas realistas y, por tanto, se sentirá satisfecho en caso de realizar la compra porque comprobará que sus expectativas se cumplen.
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La venta y la negociación. 4.4.3. Los Costes. Los costes en los que incurre un consumidor a la hora de realizar la compra son muy variados, el más evidente es el precio pero existen otros como: • • • •
El coste de búsqueda. El coste de negociación. El coste de la energía empleada. El coste del tiempo empleado.
Si los costes son muy elevados el nivel de satisfacción del consumidor será menor.
4.4.4. Valor ofrecido. Al hablar de valor ofrecido por la empresa estamos haciendo referencia a las características positivas que percibe el cliente, entre ellos podemos mencionar: • • • •
Valor de la imagen de la empresa. Valor del personal. Valor de los servicios. Valor del producto.
Valor neto percibido = Suma de valores – suma de costes
Nivel de satisfacción = Valor neto percibido - Expectativas
Podemos observar como la fidelización de clientes es un elemento muy importante porque sólo a través de la misma conseguiremos una cartera de clientes habituales, que realicen muchas compras a lo largo del tiempo y que nos reporten beneficios no sólo en la actualidad, si no también en el futuro. El requisito fundamental para conseguir consumidores fieles ya lo hemos determinado:
Conseguir que estén satisfechos, esto se consigue ejecutando cada una de las fases de la venta correctamente, siendo honestos y preocupándonos por las necesidades de los clientes.
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La venta y la negociación. MÉTODOS PARA MEDIR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: 1. Sistemas de quejas y sugerencias: Con este sistema podremos saber cuáles son los motivos de insatisfacción de los clientes y podremos corregir los fallos en los que hayamos incurrido.
2. Cuestionarios: Podemos realizar cuestionarios estructurados pidiendo opinión a los clientes sobre determinados aspectos de nuestra empresa, es habitual por ejemplo, valorar las respuestas numéricamente, así podremos determinar las fortalezas y debilidades de la empresa. Ejemplo Un ejemplo sería hacer preguntas sobre la calidad del producto, la calidad del servicio, la atención recibida, etc. El cliente tendrá que responder asignando un número del uno al cinco a cada pregunta, siendo el uno muy malo y el cinco muy bueno.
3. Análisis de los clientes perdidos: Si detectamos que algún cliente habitual ha dejado de serlo, podremos hacerle una llamada telefónica para intentar determinar cual ha sido el motivo.
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La venta y la negociación.
Autoevaluación 04. Seguimiento.
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1. Después del cierre de la venta, el vendedor: a. Da por finalizada su actividad. b. Debe asegurarse que el cliente queda completamente satisfecho. c. a y b son correctas.
2. Con el seguimiento de la venta, se logra: a. Un mejor servicio de venta. b. Clientes más satisfechos. c. a y b son correctas.
3. Para realizar el seguimiento, el vendedor: a. Tendrá que realizar una serie de actividades. b. Mandará un informe final. c. a y b son correctas.
4. La satisfacción se relaciona con: a. Expectativas del cliente. b. Valor ofrecido por la empresa. c. a y b son correctas.
5. El vendedor, para satisfacer las expectativas del cliente, ha de: a. Plantear su producto como el mejor. b. Transmitir una imagen fiel del producto. c. Crear expectativas pobres.
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RESUMEN.
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EVALUACIÓN MÓDULO 4. 1. Un buen agente comercial se caracteriza por: a
Poseer una amplia experiencia gracias a la cual conoce los distintos tipos de clientes y con sólo verlos sabe cómo presentarles el producto.
b
Estudiar a fondo tanto al cliente potencial como al producto y preparar una presentación distinta dependiendo de las características de ambos.
c
Ser el que consigue más cierres.
2. Las objeciones que presenta el comprador: a
Son claras indicaciones de que el cliente no está interesado por el producto.
b
Pueden indicar que el cliente está interesado por el producto y por ello quiere resolver sus dudas antes de comprarlo.
c
Son señales que indican que el vendedor no ha llevado a cabo correctamente la presentación del producto.
3. La determinación del momento de cierre es esencial para conseguir el éxito, el más adecuado será: a
Aquel en el que el cliente emita señales positivas de compra, pueden ser verbales o no verbales.
b
Hay que esperar a que sea el cliente el que claramente indique que está dispuesto a cerrar la compra.
c
Cuanto antes cerremos, mejor. Antes podremos atender a otro cliente.
4. El cierre de propuesta alternativa consiste en: a
Esperar a que el cliente está completamente decidido a comprar y en ese momento darle a elegir entre dos opciones sobre las cualidades del producto.
b
Si el cliente no parece muy convencido, darle a elegir entre dos productos distintos.
c
Identificar las señales positivas de compra que emite el cliente y en ese momento, darle a elegir entre dos características secundarias del producto.
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La venta y la negociación. 5. El Autoanálisis: a
Es una fase fundamental de la venta, se realiza justo antes del cierre para determinar cuáles han sido las claves del éxito o fracaso.
b
Es una fase fundamental de la venta, se realiza justo después de la despedida del cliente para determinar cuáles han sido las claves del éxito o fracaso.
c
Es una etapa muy importante que debe realizarse siempre después de un proceso de venta en el que no se ha conseguido el cierre, así conoceremos los motivos del fracaso y podremos aprender de nuestros errores.
6. El seguimiento de la venta consiste en: a
Asegurarnos de que todas las actividades que siguen al cierre se ejecutan adecuadamente para obtener la satisfacción del cliente.
b
Asegurarnos de que todas las actividades que siguen al cierre se han ejecutado adecuadamente para conseguir evitar que el cliente pueda poner reclamaciones falsas.
c
Llamar al cliente para preguntarle su opinión sobre el producto.
7. Una vez que hemos conseguido el cierre de la venta: a
Podemos pasar a atender a un nuevo cliente de inmediato.
b
Debemos hacer un autoanálisis sobre cómo se ha desarrollado la venta y así, habremos concluido con el proceso.
c
Debemos hacer un autoanálisis y además tendremos que asegurarnos de que las actividades que se llevan a cabo después del cierre se ejecutan correctamente.
8. El cliente se sentirá satisfecho si: a
Consigue una rebaja en el precio, por tanto, el vendedor deberá presentarle primero un precio elevado y después hacerle un descuento.
b
El producto iguala o supera sus expectativas.
c
Si el vendedor es muy amable y lo trata con mucha educación.
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La venta y la negociación. 9. Los costes en los que incurre un cliente son: a
El precio, por lo que si no compra ningún producto no incurre en ningún coste.
b
El precio, costes de búsqueda, de negociación, de tiempo, de energía...
c
El precio y el tiempo perdido son los únicos costes que soporta el cliente.
10. Si tenemos varios productos para ofrecer al cliente elegiremos: a
El más caro y así obtendremos un mayor beneficio.
b
Aquel que conozcamos más, así podremos realizar una mejor presentación.
c
Aquel que se ajuste mejor a las necesidades del cliente.
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SOLUCIONARIO AUTOEVALUACIONES.
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Solución Autoevaluación 01. 1. Para preparar la visita, el agente de ventas debe: a. Reunir toda la información posible sobre el cliente. b. Estudiar a fondo el producto que se vende. 9 c. a y b son correctas.
2. Estudiar a fondo el producto implica: a.
Que el agente conozca cómo funciona o para qué sirve.
9 b. Que el agente conozca todas sus ventajas frente a la competencia. c.
a y b son correctas.
3. A la hora de ensayar la presentación: 9 a. Hay que dejar lugar a la flexibilidad y a la naturalidad.
b. Hay que fijarlo todo y no dejar hueco a la improvisación. c. a y b son correctas.
4. Cuando se reúna la información sobre el cliente: a. Hay que conocer cuál es la relación con la empresa. b. Hay que saber qué desea. 9 c. a y b son correctas.
5. Antes de la presentación, debemos comprobar: 9 a. Que se tienen todos los materiales a punto. b. Que el clima es el adecuado. c. a y b son correctas.
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Solución Autoevaluación 02. 1. Las ayudas visuales en la presentación, sirven para: a. Ser convincentes. b. Disipar dudas. c. Ofrecer una mejor imagen y tener mayor impacto. 9
2. La forma de conocer las necesidades del cliente, se realiza mediante: a. La observación. 9 b. Las preguntas de la entrevista. c. El cuestionario.
3. En la fase de “Argumentación”: 9 a. Se deben resaltar las cualidades del producto mediante el lenguaje y el razonamiento. b. Se deben resaltar las cualidades del producto mediante la observación. c. a y b son correctas.
4. Los pasos a seguir para el tratamiento de las objeciones son: a. Preguntar y analizar. b. Escuchar, preguntar y analizar. c. Escuchar, preguntar, analizar y responder. 9
5. La fase de “Reflexión” permite: a.
Detectar necesidades del cliente.
c.
Conseguir clientes fieles.
9 b. Conocer cuáles han sido las claves del éxito.
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Solución Autoevaluación 03. 1. El cierre de la venta: 9 a. Es el instante en el que se llega a un acuerdo. b. Es el objetivo de todo proceso de venta. c. a y b son correctas.
2. El momento más adecuado para cerrar la venta: a. Será aquél en el que el cliente desea marcharse. b. Será aquél donde hayamos terminado la presentación. 9 c. Será aquél donde detectemos señales positivas en el cliente.
3. Es una señal positiva: a.
Observar que el cliente mueve el cuello.
c.
Observar que el cliente niega con la cabeza.
9 b. Observar que el cliente asiente con la cabeza. 4. Es una señal negativa: a. Observar que el cliente mueve el cuello. b. Observar que el cliente asiente con la cabeza. 9 c. Observar que el cliente niega con la cabeza.
5. En el cierre de la venta “por oferta”: a.
Se pregunta al cliente directamente si desea cerrar el pedido.
9 b. Se le ofrece un estímulo adicional. c.
Se le hace desear el producto.
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Solución Autoevaluación 04. 1. Después del cierre de la venta, el vendedor: a. Da por finalizada su actividad. 9 b. Debe asegurarse que el cliente queda completamente satisfecho. c. a y b son correctas.
2. Con el seguimiento de la venta, se logra: a. Un mejor servicio de venta. b. Clientes más satisfechos. 9 c. a y b son correctas.
3. Para realizar el seguimiento, el vendedor: 9 a. Tendrá que realizar una serie de actividades. b. Mandará un informe final. c. a y b son correctas.
4. La satisfacción se relaciona con: a. Expectativas del cliente. b. Valor ofrecido por la empresa. 9 c. a y b son correctas.
5. El vendedor, para satisfacer las expectativas del cliente, ha de: a.
Plantear su producto como el mejor.
c.
Crear expectativas pobres.
9 b. Transmitir una imagen fiel del producto.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. •
ADES, L. (2005): Manual del vendedor profesional. Barcelona: Deusto S.A. Ediciones.
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JOHNSON, E. (1996): Administración de ventas: conceptos, prácticas y casos. Santafé de Bogotá: McGraw-Hill.
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SANTESMASES MESTRE, M. (1999): Marketing conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.
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MUÑIZ GONZÁLEZ, R. (1992): Marketing hoy. Madrid: Centro de Estudios Financieros.
•
MUÑIZ GONZÁLEZ, R. (1996): Marketing hoy: Marketing, gestión comercial y atención al cliente. Madrid: Centro de Estudios Financieros.
•
VELA, C. (1996): Fundamentos de marketing. Madrid: Universidad Pontificia Comillas.
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STANTON, W (1999): Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.
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