Las Fábricas de Ideas, Una Mirada de 360 Grados- 2016

Las fábricas de ideas (La agencia publicitaria, una mirada de 360°)

Mayo - 2 0 1 6 E D I C I O N

U N I V E R S I T A R I A

Las fábricas de ideas, una mirada de 360 grados.

www.pensamientosmaupinianos.com

Mauricio Pineda

Agradezco a Dios, a mi familia, a mis compañeros de aula, y todos los compañeros de la industria publicitaria.

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Prólogo En nuestro país escribir una obra literaria siempre ha sido una tarea casi ciclópea y hacerlo sobre Historia Publicitaria, tiene, por decir lo menos, un enorme valor intelectual. Mauricio ha llegado a culminar La Fábricas de Ideas su objetivo de introducir a Honduras en ese mundo que con tanto acierto describe en este libro. Difícil es el camino de alcanzar la compilación de un material esencial sobre la industria publicitaria para brindar conocimientos precisos de comunicaciones integradas de mercadotecnia. Su obra nos conduce con lenguaje claro y sencillamente profundo sobre los cambios y los desarrollos enormes a los que ha alcanzado en este mundo de la publicidad. Los gurúes mundiales han influido en su trabajo intelectual y esa influencia se plasma y se desprende de su lectura. David Ratto solía decir ”hay que sentir para estar seguro” como única fórmula para la vida y la creación de ideas en la senda de la publicidad. Mauricio ha embebido su trabajo bajo esta premisa tan valedera y trascendente en todos los órdenes de la vida. Estoy plenamente persuadida que Mauricio ha logrado y logrará hacer conocer este fascinante mundo de la publicidad que algunos consideran superfluo y banal, sin embargo los que vivimos inmersos en él, lo hacemos intensamente y jamás lo habremos de cambiar por algún otro.

Norma Álvarez Presidenta APHA.

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Mauricio Pineda

Introducción He pretendido poner en orden algunas respuestas sobre los artesanos ideáticos y sobre sus talleres; lugares en los que a diario se da solución a los problemas de comunicación mercadológica de los anunciantes. Hoy están delante de ti algunos documentos que aspiro te resulten útiles y valiosos tanto para los aspirantes a publicitarios, a los más jóvenes profesionales de publicidad, y también a alguno que otro que no lo es tanto, así como a quien estando dentro o fuera de algún programa académico trae clavada la espinita de la curiosidad. Escribir de la industria publicidad, es describir una industria de gran valor y que agrega valor, resulta ser una actividad económica que enriquece por su aporte a la economía global y local, a la mejora de calidad de vida del individuo y la sociedad, por la cantidad de empleos jóvenes que genera en cada ciudad, por su aporte al Producto Interno Bruto, por facilitar la penetración de nuevos mercados a marcas, por sostener la mayor parte de los medios de comunicación al alcance del público, por las oportunidades que plantea para nuevos emprendedores, por su sostenido crecimiento en la economía de libre mercado y dentro del marco de la globalización o la mundialización de las últimas décadas. Más de una vez soñé mi encuentro con algo parecido a un archivo ordenado que me ayudara a conocer un poco mejor los terrenos misteriosos y glamorosos donde se instalan la industria publicitaria y sus complejas fábricas, a sus artesanos y especialistas, logré responder algunas de mis dudas más inmediatas. Espero -sinceramente- que te sea útil. La actividad publicitaria plantea un horizonte muy amplio y lleno de oportunidades, pero también demanda pasión y conocimientos profundos acerca de todo para equilibrar y sustentar la presión de cortos tiempos entrega y la alta calidad que el mercado de hoy exige. Considero que cada aspirante a publicitario o publicitario emprendedor debería leerlo más de una vez. Si estás invirtiendo tiempo valioso en aprender más de publicidad, esto me dice que sí sabes para dónde quieres ir. “¿Me podrías decir cuál es camino que debo seguir? Preguntó Alicia. Respondió el gato: Eso depende de hacia dónde quieras ir. Es que no sé dónde quiero ir... Respondió Alicia Gato: Entonces da igual cual camino cojas.” Charles Lutwidge Dodgson (Lewis Carrol). Alicia en el país de las maravillas. Cuando alguien sabe a dónde quiere ir, no hay tal cosa como cualquier camino.

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Breve historia de las agencias de publicidad. Un buen día alguien produjo y cosechó un poco más de lo que necesitaba para sus necesidades y pensó en negociarlo, descubrió que para negociarlo, había que comunicarse efectivamente con aquellos que buscan saciar una necesidad, entonces nació la publicidad. La publicidad es tan antigua como la misma civilización, la sociedad y el comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. La actividad publicitaria es parte integral de nuestro actual sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación masiva y a gran escala de productos y servicios, a la distribución, comercialización y venta de éstos. La publicidad no solo es una herramienta eficaz para potenciar ventas, los negocios necesitan de la publicidad para crecer o mantenerse, y en sí misma -la publicidad- es un negocio vital, hoy es una de las principales industrias de la economía de libre mercado. Los medios de comunicación que nos informan y entretienen a diario todavía hoy se sostienen en su mayoría en buena parte de esa publicidad que reciben por medio de las agencias de publicidad y sus anunciantes, en un inicio la agencia surgió a partir de personas que vendían espacios publicitarios a comisión para periódicos fuera de las grandes ciudades, en los pueblos, suburbios, villas y granjas de alrededor. El PIB importante indicador en las economías de nuestros países es estimulado a crecer gracias a la actividad publicitaria y la inversión que las empresas anunciantes hacen a través de publicidad en los medios para estimular y desarrollar la demanda de productos y servicios, de hecho hay una relación muy directa entre el volumen de inversión publicitaria y PIB que se obtiene en el mismo periodo estudiado. PIB o "Producto interno bruto" es la suma de todos los bienes y servicios que produce un país o una economía desarrollados por empresas nacionales, mixtas y extranjeras dentro del territorio nacional que se registran en un periodo determinado (generalmente un año). El producto puede ser calculado o analizado desde tres puntos, el de la demanda o gasto, el de la oferta o la producción y el de la renta. Nadie puede negar que muchas de nuestras economías se desarrollarían de manera muy diferente si llegara a faltar la publicidad. Posiblemente todo inició –la publicidad- en la década de 1630 cuando Frenchman Théophraste Renaudot publicó la primera pieza publicitaria en La Gazette de France. En Londres, Inglaterra, un 26 de mayo 1657 nace The Public Advertiser, el primer medio impreso de frecuencia semanal dedicado exclusivamente a la publicación de anuncios por palabras, con 16 páginas, un valor de un penique y exigía una contratación mínima de 6 semanas para la publicación de los anuncios. Cuentó con 8 oficinas de información comercial repartidas entre Londres y Westminster. El chocolate es lanzado desde este medio al mercado inglés, lo anunció en su edición del 16-22 de junio de 1657 así: "In Bishopsgate Street in Queen's Head Alley, at a Frenchman's house, is an excellent West India drink called chocolate, to be sold, 5



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where you may have it ready at any time, and also unmade at reasonable rates". El primer anuncio inglés sobre la infusión de té negro se publicó en el Mercurius Politicus en 1658, y en 1660, el lanzamiento de la primera pasta dental para el mercado inglés. En España, para 1661 se dan los orígenes del periodismo y primeros anuncios llegan a finales del siglo XVII. En enero de 1661, en Madrid y de la mano del periodista Francisco Fabro Bremudán, nace el primer periódico de información general en el país: Relación o Gazeta, impresa por Juan Paredes, la cual evolucionará hasta que pase a llamarse Gaceta de Madrid con aparición semanal y con numerosas réplicas provinciales- con su primera edición el 2 de abril de 1697 y en el que ya se incluyen anuncios por palabras, evolucionando a lo que hoy día es el Boletín Oficial del Estado, es el primero en ofrecer regalos –promociones- para atraer a los lectores. La pionera de las agencias publicitarias en España fue Roldós S.A. fundada en 1857 en Barcelona por Ruperto (Rafael) Roldós Viñolas, miembro de una familia de impresores, empezó como agente de compra y venta de espacios, y en 1872 pasó a llamarse Roldós y Compañía hasta 1929, y tendría su oficina en Liverpool, con oficinas en Aglá, y Escudillers, anunciándose como centro de anuncios, ese mismo año se fusiona con una serie de agencias de Madrid y Barcelona (Reyes, Prado-Tello, Sociedad General de Anuncios de España y Los Tiroleses) para fundar Roldós-Tiroleses, S. A. En 1939 pasa a ser Roldós, S. A. Esta agencia publicitaria hoy sigue activa como Roldós Publicidad, en el No. 160 del Paseo de San Juan en Barcelona, España. El gran incendio de Londres de 1666 provocó cierta diáspora y los comerciantes recurren a la publicidad para recuperar a sus clientes. Posteriormente, también se dedicaron a planear, preparar y colocar los anuncios y agregando de a poco cada vez otros servicios. Allí mismo en el Reino Unido, William Tayler en 1786 ofrecía sus servicios de “agente de impresores locales y vendedores de libros” en avisos publicitarios publicados dentro del Maidstone Journal. Los afiches en el transporte público aparecen en Londres en el año de 1847. La historia de la agencia de publicidad está enraizada con el crecimiento industrial y la producción a gran escala, esto es la revolución industrial. Estados Unidos es el país donde se desarrolló inicialmente la publicidad moderna y profesional. Un claro ejemplo de esto lo encontramos en los agentes de publicidad o ejecutivos de portafolios: personas que buscan financiación para los periódicos, comercializando espacios comerciales, que se añadían a la información noticiosa y a las columnas de política y economía. Tras la publicación del primer directorio de medios por George P. Rowell en 1869 y los avances en el desarrollo de la agencia de Fracis W. Ayer iniciábamos una nueva etapa dentro de la era industrial. Algunos historiadores registran como primer agente publicitario independiente de los Estados Unidos de América a Volney B. Palmer (1799-1864) quien en 1842 inauguró en la ciudad norteamericana de Filadelfia la primera oficina como “agente publicitario independiente”, y desde allí emprendió un gran imperio. Posteriormente abrió nuevas oficinas en Boston y Nueva York, llegando a controlar más de 1,400 publicaciones de Estados Unidos. En sus inicios tuvo las cuentas de Montgomery Ward, John Wanamaker tienda departamental, máquinas de coser Singer y Crema Pond's, en esta agencia se estableció el contrato abierto que desde su uso ha sido 6

un gran avance para las agencias, este contrato abierto, daba paso a las comisiones que la agencia podía cobrar 25% y 15%. En 1869, Francis Wayland Ayer crea N.W. Ayer & Son, la primera agencia de publicidad moderna de la historia (que luego llegaría a ser una de las mayores agencias del mundo). Les cobraba un 15% de comisión sobre la facturación total al cliente por el servicio ofrecido, para 1892 contratan su primer redactor de textos publicitarios (copy) de tiempo completo, luego en 1898, ayuda a National Biscuit Co. a lanzar Uneeda, los primeros pasabocas empacados, con el eslogan "por si lo olvidó, ya se lo dijimos, pasabocas Uneeda". Eventualmente la compañía lanza la primera campaña de 1 millón de dólares, 2 años más tarde crea un departamento de nuevos negocios para planear estudios de necesidades del mercado y campañas. En 1909 el 15% fue un estándar para todo el sector publicitario. En 2002 N.W. Ayer & Son fue adquirida por el holding parisino Publicis Groupe. En los primeros años del siglo pasado siglo XX las agencias publicitarias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocan la publicidad. La creatividad comienza a ser un factor importante, sino el más, a la hora de trabajar sobre un anuncio. Así lo entendió, por ejemplo, "Lord & Thomas", creada en 1881 por Daniel M. Lord y Ambrose L. Thomas, en 1904 facturaba seis millones de dólares y en 1924 llegó a los catorce millones de dólares facturados en venta de espacios publicitarios. Allí llegó años después en 1898 Albert Davis Lasker (1 mayo 1880 - 30 mayo 1952) quien inicia como el chico mensajero de la agencia, pronto haría su primera campaña; nacido en Alemania y criado en Texas, en 1903 se hace socio, y en 1912 a los 32 es su dueño. Esta empresa obtuvo control importante sobre las publicaciones religiosas en Estados Unidos. Racionalizó los anuncios e integró los planteamientos de la publicidad y desarrolló marcas como Kleenex, Kotex, Pepsodent y Lucky Strike. Esta empresa obtuvo control importante sobre las publicaciones religiosas en Estados Unidos. Racionalizó los anuncios e integró los planteamientos de la publicidad. Hoy se llama "Draft Foote,Cone & Belding" y es miembro del Holding Interpublic y desde 2006 esta agencia se llama "Draftfcb". Albert Lasker, es llamado por muchos historiadores el padre de la agencia de publicidad moderna. La agencia de Nueva York, Carlton & Smith, compra derechos de publicidad en revistas religiosas en 1867. El año siguiente, en 1868, con U$250, Francis Wayland abre N.W Ayer & Son. En Filadelfia implementa el primer sistema de comisión basado en "contratos abiertos”. Entre sus clientes se incluían Montgomery World, John Wanamaker (almacén por departamentos), máquinas de coser Singer y crema de belleza Ponds. Para la mayoría de los historiadores, James Walter Thompson (hoy sólo JWT) fue la primera agencia de publicidad moderna en el mundo se dice que en 1877 James Walter Thompson, compró Carlton & Smith a William James Carlton (14 de septiembre de 1838 a 1902), y les pagó USA $ 500 por el negocio y USA $ 800 por los muebles. Le llamó con su nombre propio. Posteriormente, ve la necesidad y crea el cargo de ejecutivo de cuentas. J. Walter Thompson vio la importancia de las revistas y los periódicos para publicar anuncios. Los primeros ejecutivos publicistas, que aparecieron en escena en 1870, se conformaban con comprar espacios en las revistas para luego venderlos a sus clientes; su

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objetivo comunicacional consistía simplemente en mantener presente el nombre del anunciante ante los ojos del público, los anuncios eran vulgares, se puede decir que la publicidad pasaba por un periodo oscuro. En la década de 1880-1890, J.W.Thompson acumuló cerca de cinco millones de dólares comprando a buen precio espacios en los periódicos, mismos espacios que luego vendía casi al doble a las compañías anunciantes, en 1900 su imperio se extendió con la apertura de una oficina en Londres, en 1916 Thompson se retira y vende su empresa por USA $500,000 de dólares a Stanley Resor y unos colegas le compran JWT, el sucesor de Walter Thompson fue, a partir de 1916, Stanley Resor, que se había incorporado a la compañía en 1908. Junto a su mujer, Helen Lansdowne (a la que había contratado como redactora), construyeron la más grande y dominante agencia de la industria publicitaria. Resor mantuvo el cargo de presidente de la agencia hasta 1955, cuando se retiró, en la actualidad, la agencia de publicidad aún lleva su nombre y es la tercera de su rama en Estados Unidos, cuenta con un complejo empresarial de tres mil millones de dólares que se extiende por casi todo el mundo con una serie de clientes excepcionales y es miembro del Holding WPP. ¿Quién era JWT? James Walter Thompson (1847-1928). En 1867 Thompson nacido en en Pittsfield Massachusetts un 28 de octubre de 1847- conocido como el Comodoro, se unió a Carlton & Smith N.Y. inicialmente fue contratado como contable, por William James Carlton, quien, en 1864, creó dicha agencia mientras James Walter Thompson estaba sirviendo en la Marina- especializándose en la venta de espacios publicitarios en revistas religiosas. Finalmente, descubrió la rentabilidad que los pedidos y ventas ofrecían, pasando a convertirse en un vendedor muy rentable para la pequeña compañía. Después de comprar C&S en 1878, adquirió el control de la pauta de medios impresos y comenzó a escribir anuncios. Inició su andadura en el negocio publicitario dirigiéndose a grandes periódicos y, en calidad de agente de posibles anunciantes, se ofreció a comprar páginas de las revistas cada semana. La mayoría de revistas rechazaron sus propuestos debido a que, en aquellos momentos, la inserción de anuncios publicitarios estaba mal vista. Tras ser rechazado por los medios, adquirió grandes participaciones en importantes publicaciones, lo que le permitió estar en condiciones de forzar a estos medios a aceptar publicidad. La revista se convirtió en un recurso importante para el mercado y Thompson introdujo además la publicidad testimonial, fue pionero en investigación de mercados y demográfica, lo que le dio tono científico a la publicidad. En 1885, expandió las operaciones de su compañía, creando la figura del "Ejecutivo de Cuentas" para ofrecer una amplia gama de servicios de apoyo para sus clientes. También fue el primero en utilizar los llamados "House Ads", con los que la propia agencia se promocionaba. Acuñó la frase "Anunciar paga" e introdujo el desarrollo de los eslóganes, las marcas y diseños de empaquetado, dio lugar a más innovaciones, las cuales tuvieron una influencia perdurable en el desarrollo de la industria de la publicidad. 8

Entendiendo que podía vender más espacio si la empresa ofrecía el servicio de desarrollo de contenidos para los anunciantes, contrató escritores y artistas para formar el primer Departamento Creativo de una agencia de publicidad. Un ejemplo de ello son los pioneros "anuncios testimoniales" que la agencia usó al principio para vender productos de belleza Pond´s. Alrededor de los años 1900, James Walter Thompson publicó un aviso explicando la publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicación temprana de lo que hoy conocemos como branding, donde los consumidores compran las asociaciones alrededor de la “marca” en vez de solamente un producto. Esta tendencia continuó hasta los 1980 y es ahora cuantificada en conceptos como valor de marca o equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollo como una “manía de equidad de marca”. En 1988, cuando Philip Morris compró la marca Kraft por un valor de 6 veces más de lo que la compañía valía en papel, fue en ese momento cuando se dieron cuenta que en realidad lo que compraron fue el nombre de una marca. JWT, también fue uno de los primeros publicistas en poner un fuerte énfasis en el uso de datos demográficos y económicos para el desarrollo de campañas publicitarias. En 1915 la J. Walter Thompson Company estableció uno de los primeros departamentos de investigación de marketing. Destacados investigadores del comportamiento fueron reclutados y sus hallazgos fueron usados para crear exitosos mensajes y estrategias de campaña. El establecimiento de los paneles de consumo fue un componente fundamental de esta estrategia. La aplicación de Walter Thompson de un enfoque científico en la publicidad y el marketing fue, quizás, uno de sus más importantes contribuciones para el desarrollo de la industria publicitaria. J. Walter Thompson Company fue la primera agencia que compitió a nivel internacional, estableciendo sucursales extranjeras en Gran Bretaña y Canadá, además de establecer sólidas relaciones con empresas de comunicación de medios impresos de todo el mundo. Sin embargo, para 1900, con su gente de cuentas controlando el trabajo creativo, el crecimiento de JWT dejaba espacio entre sus rivales. JWT, muere el 16 de octubre de 1928. Además de ser responsable de algunas imperdurables imágenes de marca de la cultura popular, como el Peñón de Gibraltar usado para la Prudential Insurance Company, la compañía que James Walter Thompson creó en 1877 es responsable de: -Fundar la primera agencia con servicio publicitario completo. -Ser pionero en el desarrollo profesional de las mujeres en la industria publicitaria. -Producir el primer programa de televisión patrocinado. -Desarrollar el Plan de cuentas. -Crear la primera red de trabajo internacional. -Establecer las figuras de Redactor y Director de arte. -Inventar nuevos soportes publicitarios, como los artículos promocionales (tinteros, cajas de clips, etc.) -Introducir métodos promocionales como los llamados "anuncios de casa" para su propia agencia.

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Albert Davis Lasker (1 de mayo de 1880 - 30 de mayo de 1952), otro pionero que dominó la publicidad entre 1900 y 1940, fue el mayor magnate de la avenida Madison en Nueva York también conocida como la avenida de la publicidad, su agencia fue uno de los más fuertes grupos anunciadores de productos, con sus ejecutivos y analistas de marketing, desarrollaron la ciencia de la publicidad moderna en los Estados Unidos y han logrado extenderla por todo el mundo. Su gran fuerza radicaba en descubrir, contratar y fomentar talentos. Utilizó personajes célebres para promocionar sus productos. Durante los cuarenta y tres años que permaneció en la avenida Madison amasó una fortuna de cerca de 75 millones de dólares. Llevó brillantez y extravagancia a la avenida de la publicidad. 14 años después de comenzar como barrendero en Lord & Thomas en 1898, el genio en nuevos negocios compra la compañía. Predica que la publicidad es un vendedor impreso, clarifica el trabajo en equipo entre cuentas y creativos, se aferra a la comisión del 15%, financia algunas campañas, subestimaba las investigaciones y forma muchos futuros líderes de agencia. Lleva L&T al Nº 1 y la deja en 1921 para servir en Washington. En 1923 regresa a una agencia insegura, reviviéndola con cuentas como Kimberly Clark, Kotex y Kleenex. Crea además anuncios de Lucky Strike dirigidos a la mujer. En 1942 vende L&T y con los ejecutivos clave de New York, Chicago y Los Angeles abre Foote, Cone & Belding en 1943. Las agencias inician a crecer en gran número, para el año de 1891, abre George Batten Co., en 1921 Bozell & Jacobs abren en Omaha, en 1919 abre Barton, Durstine & Osborne en N.Y., en 1923, John Orr Young y Raymon Rubicam forman Young & Rubicam en Philadelphia. Se trasladan a NY en 1926 por petición de su cliente General Foods, en 1928 Barton , Durstine & Osborn se fusionan con George Batten Co. y forman Batten, Barton, Durstine & Osborn(BBDO). En 1891 George Batten inicia una primera agencia en New York, y a su muerte en 1918 la agencia Batten Co. pasó a ser dirigida por William H. Johns. E. el siguiente año surge Barton & Durstine Co. De la mano de Bruce F. Barton y Roy S. Durstine en un par de meses se sumó el psicólogo Alex F. Osborn y cambiando su nombre a BDO. Finalmente en 1928, se unen estas dos agencias formando finalmente BBDO. En 2010 BBDO llegó a 17,200 empleados en todo el mundo, con 287 oficinas en 77 países. Se convierte en una de las agencias más grandes, con facturación de U$32 millones en 1929. William Benton y Chester Bowles abren Benton & Bowles, en 1935, Leo Burnett deja Erwin Wasey para abrir su propia agencia en Chicago. Para 1940, Ted Bates deja Benton & Bowles para iniciar su propia agencia llevándose las cuentas de Wonder Bread y crema dental Colgate. En el año 1948 se crea Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, al siguiente año abre Doyle, Dane & Bernbach (DDB) quienes para 1960 crean los "equipos creativos" (en duplas), combinando un redactor y un director de arte para crear su campaña "think small" para Volskwagen, en 1964, Ogilvy, Benson & Mather se fusionan con Mather & Crowther para formar Ogilvy & Mather. En 1873 se realiza la primera convención de Agentes de publicidad en N.Y. Para el año 1911 un gran número de agencias forman la Asociación de Agentes de N.Y., predecesora de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad que para 1917 se estableció con 111 delegados de agencias. Hoy se calcula que existen más de 19 mil agencias alrededor del mundo y en 1904 se forma el Associated Advertising Clubs of America con representantes de Agencias, anunciantes y medios. El mayor anunciante publicitario de los EUA, P&G cambia de estrategia y contrata una agencia externa en 1911 para lanzar Crisco, su nuevo aceite vegetal. 10

En 1912 Harrison K. McCann, se une a 3 socios más y forman H.K. McCann Co. En 1913 abren oficina en Toronto, y en 1917 logran su primera afiliación internacional en Australia, para 1927 sus afiliadas estaban también en Paris, Berlín, y Londres. En 1930 se unen con Alfred Erickson, de Erickson Merge, creando McCann Erickson Incorporated una agencia de 15 millones de dólares. Para el año de 1935 abren sus primeras oficinas en América Latina en Buenos Aires y Rio de Janeiro. La publicidad exterior se empieza a organizar de forma nacional, cuando un grupo de agencias forman la Oficina Nacional de Publicidad Exterior, que controlaría 3/4 partes de la publicidad exterior de los EUA. En Europa surge una de las más grandes agencias In House, fue en 1928 que Lintas (Lever international advertising services) se forma como house agency para atender de manera exclusiva a la empresa de productos de consumo Unilever en Inglaterra, Holanda y Alemania. En el año de 1960 bajo la dirección de Marion Harper Jr. McCann Erickson reestructura sus agencias en cuatro unidades de negocios bajo la sombrilla del primer Holding Ad. Co. De la industria Interpublic Group permitiéndole así manejar cuentas competitivas y abrir paso a la era de los grandes conglomerados de publicidad. Ese año, también se abrió oficina en Tokio. (Fuentes; Advertising Age y www.lahistoriadelapublicidad.com ).

Breve historia de la agencia publicitaria en Centro América y Honduras. Fue Alberto H. Garnier quien creó el 23 de octubre de 1921 la agencia de publicidad A.H. Garnier & Co., sin saberlo iniciaba la historia de la agencia publicitaria para nuestra región latinoamericana, se instaló al frente del Palacio de Justicia, Avenida Segunda en San José, Costa Rica, en esos días Alberto tenía 25 años. Años después, el -español radicado en Méxicopublicitario y escritor don Eulalio Ferrer, también Presidente del Instituto Mexicano de Estudios Publicitarios, quien descubre que de hecho, A.H. Garnier & Co. fue la primera agencia publicitaria de la región latinoamericana. Y sus primeros anunciantes fueron la tienda “La Competencia”, de don Ramón Madrigal, “El Gallito” de don Raúl Odio; Arango & Cía., importadores de Ford; La Fábrica de Escobas Quesada y Amador; la Jabonería Palmera; Avilés y Cía.; y la Farmacia de don Horacio Acosta. El éxito alcanzado con estos clientes, luego atrajo a la Talabartería Inglesa del Sr. Richard Bowden; don Benjamín Piza e Hijos, representantes de RCA Víctor; Alberto T. Brenes y la Botica Oriental. Como suele suceder en casi todas partes del mundo, antes que se establezcan agencias publicitarias se debe instalar la industria de los medios de comunicación comerciales.

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Así los medios impresos surgen después de la llegada del primer equipo de impresión a nuestro país. Esto pasa en Tegucigalpa en el mes de marzo de 1829, cuando el señor Santiago Machado vende por mil pesos plata al General Francisco Morazán una imprenta, misma que fue instalada en un departamento del antiguo convento Cuartel San Francisco, y bajo la administración de Cayetano Castro -nicaragüense- publica su primer documento oficial el 4 de diciembre de 1829. Luego de ésto, el 25 de mayo de 1830 logra su propósito original y se imprime la Gaceta del Gobierno (Diario oficial La Gaceta). Gazetta; moneda que circulaba en Venecia, Italia a inicios del siglo XVII con valor de 2 dineros, era el valor de la primera publicación semanal. A pesar de haber iniciado en 1928 la primera radio emisora autorizada –HRV, La voz del trópico- la primera radio emisora completamente comercial -HRN- inicia en 1933 y originalmente se identificaba como “La voz del comercio” para luego identificarse desde 1934 hasta hoy como “La voz de Honduras”. Este es el punto de partida de los medios electrónicos ATL, a solamente 13 años de haber surgido en el mundo la primera radio comercial en la ciudad de Pittsburgh, EUA. La pionera de las agencias publicitarias hondureñas surge en Tegucigalpa de la mano de la publicitaria Eva Zelaya Galindo en el año de 1951. Fue en ese año, que se crea Publicidad Zelaya, la cual sería mejor conocida por sus contemporáneos solo como Publicidad Z, entre sus ilustradores publicitarios de aquellos años destacó Fernando Laínez Durón. Publicidad Z se ubicaba en los altos del edificio Bancahsa del centro histórico esta ciudad, para cuando McCann Erickson se establece en Honduras en 1964 pasó a dirigirla. Eva Zelaya cursó estudios de psicología en los EUA, y se casó con un norteamericano de apellido Pendrey con quien logró un hogar y dos hijos; Gerald Pendrey y Sandra Pendrey de Cardona, abandonó la actividad publicitaria en 1975 dedicándose posteriormente a su actividad inicial los bienes raíces. Abrir vínculo en YouTube y ver completa su entrevista completa con Eva Zelaya Galindo. De las anécdotas desprendidas de “La voz de Occidente” en Copán encontramos la siguiente. Los primeros jingles comerciales dirigidos por una agencia publicitaria que sonaron por la radio fueron, en primer lugar de Rivera y Compañía.; en dicho contrato se pautaban 10 inserciones al día de 30 segundos por la cantidad de L. 50.00 (USA$ 0.25 centavos) por mes y posteriormente, luego se tuvo el apoyo de la Agencia de Publicidad Zelaya de doña Eva Zelaya Galindo, que llegó a pautar varios anuncios en esta casa de radio... Aunque la publicidad audiovisual surge a finales del siglo XIX, en 1898 con los hermanos Lumiére en Francia. El spot de TV –película corta de entre 30 y 60 segundos- surgió hasta el año de 1954 de la mano de Rosser Reeves de la agencia Ted Bates & Co. En Nueva York, EUA. La primera estación comercial de televisión análoga terrestre de Honduras se establece inicialmente gracias a la expansión que en la región impulsa la norteamericana ABC TV Network, el 25 de enero de 1959 con la creación de la “Compañía televisora hondureña S.A.” junto a un grupo de socios locales, misma que inicio transmisiones en directo el 15 de 12

septiembre de ese mismo año, (la empresa comenzó a funcionar desde meses antes de esta fecha, pero sus dueños decidieron establecer esa fecha como la de su inauguración, para hacerla coincidir con el aniversario de la independencia del país) identificada como la HRTGTV o Canal 5 y cuyos equipo de transmisión, cámaras, consolas y todo lo necesario para su funcionamiento fue adquirido en la RCA, firmando la compra venta el distribuidor en Honduras Francisco J. Yones, el representante de dicha empresa el Ing. Guaragna y por la televisora hondureña el Lic. Fernando Lardizábal padre. Carlos Calderón Cantillo, llegaría a laborar poco después como vendedor a esta empresa una vez que fuera adquirida por las familias Villeda y Ferrari. Con este evento se completa la estructura básica de medios electrónicos ATL que la industria de publicidad iba a necesitar como plataforma para funcionar más robustamente. Las estaciones de televisión empiezan a surgir poco a poco tanto en banda de VHF, UHF, CATV, ya para el año 2010 solo la ciudad de Tegucigalpa contaba con 27 estaciones de televisión, algunas de las cuales son religiosas, dos educativas, otra estatal y la gran mayoría son comerciales, y solo una de las 27 cuenta con transmisor digital terrestre de señal standard TDT. Como parte del agresivo plan de expansión iniciado en 1961 desde Interpublic Group of Companies y dirigido por su CEO Marion Harper Junior, llega a Honduras la primera red global de agencias publicitarias que pone pie en nuestro país, McCann Erickson Honduras. Eva Zelaya, de Publicidad Zelaya pasó a temporalmente a gestionar la dirección de ésta en el año de 1964, poco tiempo después cerró Publicidad Z. El 1 de febrero de 1966, Carlos Calderón, un hermano y Rodolfo Machado fundaron la segunda agencia de publicidad en Honduras, en 1967 Calderón Publicidad se establece con su oficina en San Pedro Sula. En las palabras del mismo Calderón para el diario La Tribuna “La primera agencia fue “Publicidad Zelaya”, la segunda fuimos nosotros. Lamentablemente la primera se marchó y entonces Calderón Publicidad se convirtió en la decana. Trabajé con canal 5 casi cinco años y cuando optamos para ir a hacer la agencia, debo reconocer que fue muy valiosa la experiencia en los medios de comunicación. Recuerdo que en los años cincuenta y sesenta, como una anécdota interesante, que José Rafael Ferrari me dijo que no me fuera de canal 5, “si aquí no hay clientes, mejor quédate con nosotros.” Carlos Alberto Calderón Cantillo, nació el 10 de abril de hace unas siete décadas en Managua, Nicaragua, siendo hijo de Luis Alberto Calderón y Mercedes Cantillo de Calderón, falleció en Tegucigalpa el 25 de abril de 2014. Hoy más de 45 años después Calderón Publicidad está afiliada a la red global de Leo Burnett World Wide, quien a su vez es parte del holding Publicis Groupe con sede en Paris, Francia. Por un breve periodo se mantuvo asociada a Modernoble Ogilvy & Mather de Costa Rica. A principios de los años setenta surgen varias agencias publicitarias In house para atender a sus propios grupos empresariales de anunciantes con oficinas en Tegucigalpa y San Pedro Sula. Banco Atlántida estableció a Publicitaria Técnica Hondureña S.A. que se identificaba sólo como Publitec; misma que en los primeros años del siglo XXI se fusionó con Los Creativos de Verónica Flefil de Bueso y mantuvo su nombre hasta su cierre un poco tiempo después. Corporación Cressida, hoy Corporación Dinant, estableció a Astro Publicidad de Centroamérica agencia que llegaría a dar servicio desde Panamá hasta México dirigida por su base en Tegucigalpa; y que sería comprada por Lever Brothers a través de Unilever, pero luego surgiría su subtituto Nubira

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Publicidad. Sterling Drugs y, Rivera y Compañía abren cada una sus propios departamentos de investigación de audiencias, medios y creatividad también por esos mismos años. Después de su llegada a Centroamérica, inicialmente a Costa Rica y a su paso por Honduras, Javier Navajas -español- abre APCU, agencia que finalmente llegó a afiliarse con la red global de JWT en toda la región, según narra el mismo en su libro “Mamá quiero ser gerente” editado en 1999 por editorial EUNED de España. También en los años setenta con el estancamiento del proceso de integración económica de la región centroamericana dejaron de prestar servicios alrededor una decena de pequeñas agencias publicitarias. A pesar de ese clima desfavorable y con visión optimista el 15 de julio de 1978, en Tegucigalpa se asocian varios publicitarios; Romeo Irías, Andrés Dávila, y Carlos Muñoz – chileno- para formar Zeus Publicidad, quien se afiliaría más adelante a BBDO y hoy es Zeus JWT, miembro del holding londinense WPP, finalmente cerró en 2013. También en Tegucigalpa pero en 1982, cuatro empresarios fundan Publicistas S.A., que desde 1991 es dirigida por Leonardo Villeda y cuenta con oficina en San Pedro Sula. Fernando Mass, funda el 1 de febrero de 1986 Mass Publicidad, un año después se sumó a su aventura emprendedora su esposa Liana de Mass, se asocian a Saatchi & Saatchi en 1995, y en 1996 a Bates. Con la compra de S&S por el holding Publicis Groupe, Mass pasó a representar a todo este conglomerado francés en Honduras a partir del año 2001. En 2013 finalizó esta afiliación al llegar desde Guatemala 4AM S&S, y actualmente se encuentra afiliada a DDB desde 2015 también iniciaron una corta relación con Ibope en la prestación de servicios de medición de audiencias de medios. En agosto de 1989, JM Publicidad de la familia Zacapa pasa a ser propiedad de Publicidad Comercial (El Salvador). En esa época la segunda ya estaba asociada a Lintas World Wide, y después de sufrir un proceso de reestructuración se presenta oficialmente como Publicidad Comercial:Lintas el 25 de abril de 1990, atendiendo inicialmente cuentas de distribuidoras de vehículos automotores, líneas aéreas, pinturas, exclusivas tiendas por departamentos, fábricas de calzado entre otras, entre su equipo original de directivos estaban Norma Álvarez y Juan Jesús Martínez –mexicano- hoy la agencia trabaja bajo el nombre de Publicidad Comercial Lowe & Partners, regionalmente es parte del Grupo Comercial de Comunicaciones con sede en El Salvador y que incluye además a Publicentro Lowe, Publimark Lowe, Crea Draft FCB, Initiative, Research & Planning, Eventing, Estratégica, Pics y Mass Marketing Relacional, a su vez GCC está afiliado al holding Interpublic.

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En 1996, en el seno de la familiar Melgar, nace la agencia publicitaria Excel, fundada por Marta Liliana Zúniga de Melgar. La agencia contaba con solamente tres empleados; la gerente general, Liliana de Melgar, la recepcionista y un muchacho que trabajaba de creativo autónomo o freelance. Las primeras cuentas que manejó Excel fueron la Asociación de Municipios de Honduras, Pollo Rey y Banco Ficensa. Después llegó el primer creativo a laborar de tiempo completo; Miguel Aguilar. La fundadora establece contacto con la agencia Avance, de Guatemala, parte de la familia Paiz, y posteriormente Mercadeo e Inversiones S.A. (MISA) expresa su interés en comprar Excel para el desarrollo de operaciones en Honduras. En el año 2000, uno de los socios de Excel vende su parte de acciones a Mercadeo e Inversiones S.A., y en este momento Excel comienza formalmente una alianza con el grupo Paiz. Marta de Melgar se convierte en Gerente de Operaciones. En 2003, Excel inicia pláticas con la multinacional Ogilvy, para manejar ciertos aspectos de la cuenta Gillette. Finalmente, en Octubre del 2005, Excel firma un convenio con Ogilvy, convirtiéndose así en Excel Ogilvy Honduras y parte de la red global Ogilvy Group y a su vez del holding britanico WPP. En 2001 hace un primer intento fallido por abrir oficina en San Pedro Sula y volviendo a reabrir nuevamente y de manera exitosa en mayo de 2006. En 2005, nace TBWA Honduras con 8 empleados a cargo de varias cuentas internacionales. Para 2006 el grupo costarricense Publicidad Garnier, que además representa al holding OminCom Group Inc. en nuestra región tomó de manera total la operación en Honduras y separó a Zeus del grupo –Zeus se afilia entonces JWT- de suerte tal que BBDO Honduras, DDB, TBWA y OMD, junto a Porter Novelli desde ese año son administradas en su totalidad desde San José por Garnier BBDO. Desde entonces otras agencias han seguido aportando talento y brillo a la industria de la moderna agencia publicitaria, no todas las que vinieron se quedaron hasta hoy, pero todas han aportado su grano de arena, hoy Honduras ocupa el cuarto lugar en facturación publicitaria en la región centroamericana y cuenta con casi 40 agencias publicitarias. Esta historia todavía se continúa escribiendo hoy de la mano de todos que abrazan con pasión la profesión de fabricar ideas, una de las industrias más sólidas y crecientes del globalizado mundo de hoy. Antes de 2008, la apertura de agencias y demás emprendimientos resultaba ser una tarea muy compleja en Honduras. Esta etapa de lentitud poco a poco se ha venido superando año con año. A pesar de los altibajos que suelen tener las economías de nuestra región latinoamericana, durante 2009, con todo y el difundido estado de la economía mundial en mal estado por una serie de crisis que iniciaron en 2008 con los alimentos, petróleo, sistema hipotecario y luego de caída de Wall Street a finales de ese año hay clima favorable para invertir en publicidad, la mayor desaceleración la vimos al inicio de 2009 y durante toda la primera mitad del año pero a pesar de los recortes de personal y presupuestos no hay mayores cierres de agencias. El informe Doing Business 2008 del Banco Mundial, que evalúa y compara la facilidad relativa para hacer negocios en 178 países alrededor del mundo, destaca a Honduras “entre los mayores reformadores en América Latina y el Caribe.” Cabe destacar que con dichas mejoras el Doing Business 2008 ubicó a Honduras como: 1. Mejor tiempo en Centroamérica para abrir un negocio.

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2. Segundo mejor tiempo en Latinoamérica para abrir un negocio. 3. Cuarto mejor tiempo en Latinoamérica para registrar una propiedad. 4. Mejor tiempo en Latinoamérica para obtener licencias para construir. Importancia de la publicidad Recuerdo un día haber leído un aviso de capacitación que decía "Finanzas para no financieros", era para atraer a los que no sabemos mucho de cuentas T, balance general y cosas semejantes. Ahora devuelvo el favor pues no todos somos publicitarios, sin embargo todos necesitamos de la publicidad y los publicitarios. ¿Conoce una industria o actividad lícita que no desee crecer? Todos necesitamos publicidad para crecer, puede ser que hoy posterguemos publicitar nuestra actividad, pero la necesidad sólo se hará más urgente mañana. Dicen que compramos huevos de gallina a razón que cada vez que la gallina pone un nuevo huevo corre por el gallinero haciendo público su existencia, otras aves los esconden por sentir temor y se agachan sobre éste aun siendo éstos más grandes y nutritivos. Todavía quedan emprendedores que hacen igual, a pesar de poseer un buen producto o un buen servicio, éste es desconocido. Me sorprendió descubrir que una función importante de nuestro cerebro es la de olvidar, poco a poco olvidamos experiencias pasadas sobre todo las traumáticas y dolorosas. Con las marcas pasa parecido, fácilmente olvidamos la publicidad que nos impactó ayer. Si seguimos hacia adelante veremos que las marcas líderes después de muchas décadas y mucha inversión siguen estando vigentes como anunciantes. ¿Qué saben ellos que usted no? La publicidad está ligada al comercio. Si usted recibe dinero o paga con dinero descubrirá que cada día se necesita un poco más, es natural entonces aspirar a crecer. Imagine usted ir de puerta en puerta presentando su producto, oficina por oficina, negocio por negocio, entonces ¿a qué hora usted producirá este bien? Le tomará años cubrir su ciudad o país de esa manera, la publicidad lo hace más efectivo, más rápido y mejor. La publicidad se trata de acercar a vendedores con compradores, se trata de utilizar efectivamente los medios que los compradores ya han hecho sus favoritos, se trata de un esfuerzo de comunicación mercadológica pagado por un patrocinador identificado, cuyo mensaje persuasivo tiene como objetivo ayudar a potenciar las ventas y es difundido a través de los medios masivos de comunicación a un público meta. Destine presupuesto para publicidad. Se trata de una inversión –no es costo- que en un tiempo vendrá de regreso en forma de aumento en sus ventas y prestigio de su marca. El producto interno bruto de un país está relacionado con la inversión en publicidad, a mayor inversión publicitaria de sus emprendedores habrá mayor actividad económica y también al contrario. Cómo emprendedor usted sabe que las oportunidades se crean, que los tiempos buenos no dan aviso se está listo o no. Y usted deseará estar preparado para esa temporada. Una manera de superar las épocas duras será invirtiendo en publicidad, de lo contrario se hará mucho más larga la espera, motive a su mercado. Le recomiendo que normalice su marca, regístrela y disfrute de los beneficios de contar con protección legal contra el fraude y las copias. Registre su nombre, registre su identificativo gráfico, y registre su eslogan. Honduras tiene una larga trayectoria en América latina registrando marcas, en la CCIT o bien en el Instituto de la Propiedad le facilitarán detalles. Cuando las marcas crecen, valen más que todos sus activos. Busque a un asesor 16

experto. Si le duele una muela, usted no visita al médico general, ira a un odontólogo. Zapatero a tus zapatos, busque a un publicitario profesional, los encontrará trabajando en agencias publicitarias o en internet como asesores autónomos. Verifique su experiencia o bien, confíe en su capacidad para empezar un viaje juntos para construir su marca estratégicamente, y no de manera desorganizada y silvestre. Consejo de oro, los publicitarios conocen su mercado local, saben bien de qué están hechos los compradores y sus sueños, saben cómo llegar a ellos. Sea tenaz, sea constante. Se llega lejos con la constancia, ser perseverante tiene su premio. La vitamina C solo dura un día en su cuerpo así que necesita tomar un poco cada día, el día que la olvide no estará listo y el resfriado no nos perdonará. Cada día un poco, vincúlese con eventos de interés general y no solo de su pequeño nicho así ganará compradores y simpatía. Complete correctamente el Brief. Todo proyecto publicitario inicia con información exacta, y datos confiables. Exprese correctamente su necesidad, a veces no somos muy buenos para diagnosticar nuestros males, pero documentar aquello que se hace y cómo se hace ayudará a un experto a enfocar el área de reto y la oportunidad para su marca. Hay buenos blogs de publicidad que le ampliarán este tema. La información no está en pleito con la creatividad, viajan juntas. Imagine usted que de pronto debe pagar cientos de facturas de medios de comunicación diversos. ¿Cómo verificará si cada anuncio salió bien y cómo controlará su pago oportuno a la vez que trata de llevar su propia contabilidad? Contar con una agencia de publicidad como asesor externo le ayudará a encontrar a los compradores que busca detrás de la televisión, detrás de la radio de manera más precisa; por edades, por género, por su capacidad de compra. Para concluir, algunas cosas que puede hacer con un mínimo de asesoría especializada. Paute de manera regular en un medio de bajo costo como la radio local por las mañanas, publique avisos informativos en clasificados, impresione y sorprenda con un mensaje fresco, haga un mensaje corto y memorable; algo que en verdad de ganas de repetir, cree un blog; recuerde que éstos son gratis, cree un cuenta con su marca en Facebook, Twitter, e Instagram allí comparta consejos y contenidos profesionales originales de manera que las personas le busquen por ser valiosos, tenga algo novedoso que compartir y construya un comunidad de seguidores frecuentes y promocione a través de estas redes su blog, diseñe actividades promocionales de corta duración y anúncielas en su red y su blog, pregunte a sus lectores sobre sus gustos y preferencias. Mientras la gratuidad del internet se lo permita usted aproveche cada espacio para llegar a sus públicos, sea creativo y respetuoso y así recibirá el mismo retorno, que estés bien. Gracias por visitar mi sitio web, comparte esta publicación con todos tus amigos en tus redes sociales. ¿Qué es la agencia publicitaria? La palabra “Agencia” proviene del latín agentia, y a su vez de agens-entis que significa “el que hace”, el intermediario. Hay muchas ideas alrededor de la actividad que realizan las agencias publicitarias de hoy y que inicialmente solamente eran Centros de Anuncios o intermediarios entre la pauta del anunciante y la empresa medio. Vamos a revisar varias definiciones que nos permitirán reconocer ideas y acciones que están ligadas a la actividad publicitaria:

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•

La agencia de publicidad es una empresa de servicios técnicos profesionales que actúa por intermediación entre la empresa anunciante y la empresa medio. Es el emisor técnico que tiene como misión fundamental crear mensajes publicitarios del anunciante y planificar su difusión a través de los medios. Según Oscar Pedro Billorou.

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Empresa que asesora a un anunciante, colabora en la definición de la estrategia de comunicación, crea el mensaje, supervisa la realización y generalmente, contrata su difusión. (Diccionario www.ElComercial.net).

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Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.

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Son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.

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Es una empresa especializada en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes. Los servicios básicos que presta una agencia para ser reconocida como tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son: estrategia de comunicación, creatividad y planificación y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias para todos los medios: televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc. Otros servicios habituales son; asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones públicas e institucionales, marketing directo y de relación.

•

Agencia publicitaria, es una organización de profesionales que ofrecen servicios creativos y de negocios a los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios.

•

Según “The American Association of Advertising Agencies”: La agencia de publicidad es una organización comercial, independiente, compuesta por personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad en los medios para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. Según la 4A's, American Association of Advertising Agencies.

De este concepto podemos destacar varias ideas, que vamos a ampliar para su mejor comprensión: Organización comercial, es un colectivo que tiene como objetivo la generación de riqueza en la forma de utilidades o ganancias económicas y financieras. Es muy distinto a los objetivos de una institución para el desarrollo de comunidades en riesgo social, o diferente a una tienda de 18

artículos culturales y de arte, la visión romántica de hacer publicidad por amor al arte no parece tener lugar en una agencia publicitaria. Su fin es vender un grupo integrado de servicios publicitarios a anunciantes. Independiente, nos hace referencia directa a no tener dependencia directa de los anunciantes, por no tratarse de una empresa propiedad de algún anunciante de la misma, a su vez esta independencia debe manifestarse al no ser total o parcialmente propiedad de una empresa medio de comunicación o proveedor externo. Sobre el tipo de personas que integran este equipo de trabajo, vale destacar que no son únicamente creativos publicitarios, ni solamente personas de negocios. Se refiere a dominar ambas cosas; ser creativo desde cada puesto y comprender a fondo el negocio de la agencia y el de sus clientes. El servicio o producto de la gestión de una agencia publicitaria es muy simple, es irrepetible, es único y diferente es hacer campañas publicitarias que contribuyan a mejorar y potencien las ventas de los anunciantes y otros objetivos comunicacionales y mercadológicos. Para ello se esforzará en encontrar a los compradores que necesitan dentro de las audiencias para sus cuentas y entregar un mensaje persuasivo que puede convertir a clientes potenciales en clientes reales. Como toda empresa, tendrá una forma jurídica, que normalmente es la sociedad anónima, o sociedad de responsabilidad limitada (sociedades mercantiles descritas en nuestro actual Código del Comercio) y unos medios económicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Esta unidad experta de servicios de comunicación mercadológica, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicación y desarrollo de ventas, para la creación de ideas creativas y la solución de problemas. Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades para sus anunciantes. Por lo amplio y variado que se han desarrollado las comunicaciones mercadológicas hoy existe un amplio y nutrido grupo de agencias publicitarias. Para poder entenderlas un poco mejor en cuanto a su organización y actividades primarias nos focalizaremos en los criterios que nos permitirán agruparlas de alguna manera. Asignación. A través de una investigación de campo coleccionarás información fiel sobre las agencias de publicidad que están establecidas en nuestro país. Algunas fuentes a las que podremos acercarnos son departamentos de comercialización y de mercadeo de empresas medios de comunicación; revistas, prensa escrita, radio, televisión, publicidad exterior, internet, y también empresas proveedores externos de las mismas agencias publicitarias como imprentas, productoras de spots de TV, productoras de cuñas radiales, etc. Definir sus principales cuentas anunciantes (5), las ciudades en Honduras en las que están operando sus oficinas, y después de estudiar el siguiente tema definir a cual tipo de agencia pertenece. Tipología de la agencia publicitaria Cuando las miramos a todas desde lejos nos parecen iguales, pero si nos acercamos un poco más lograremos diferenciar y agrupar a las agencias publicitarias, lo que nos llevará a estudiarlas mejor a todas. Encontraremos diferencias por la cantidad de personas que laboran en cada una, por el capital y su proveniencia, por la cantidad de servicios publicitarios que ofertan a sus

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anunciantes, y por su apertura o exclusividad al prestar sus servicios. Algunos de los servicios profesionales que ofrecen las agencias publicitarias a sus anunciantes son: Planificación estratégica o investigación de mercados, mercadeo, atención a cuenta o servicio al cliente, contratación o compra medios, planificación de medios, monitoreo de medios, dirección de arte, publirrelacionistas, dirección creativa, diseño gráfico, planificación de promociones y de eventos, redacción publicitaria, producción audiovisual y desarrolladores multimediales para internet, personal técnico para realización de piezas publicitarias, entre muchos otros servicios y especialistas. Además influyen otros criterios que podrán ser útiles para entenderlas mejor: 1.

Tamaño. a. Grandes. b. Medianas. c. Pequeñas. 2. Origen. a. Nacionales. b. Internacionales. c. Mixtas. 3. Oferta. a. Completamente abiertas al mercado. b. Parcialmente abiertas al mercado. c. In House. Agencias internas. 4. Servicios. a. Plenos o completos. b. Especializados.

1. Por tamaño, vamos a entender cuántos profesionales laboran como parte de su organización prestando servicios especializados a sus anunciantes, o también cuantos departamentos o grupos o equipos integrados atienden las cuentas. En nuestro mercado local una agencia es grande; cuando posee alrededor de 120 empleados en todo el país, mediana; con alrededor de 60 personas, y pequeña con menos de 10 personas. 2. Por el origen, entenderemos el lugar de donde provienen los inversionistas y sus capitales. Algunas agencias suelen contar con inversionistas nacionales; son por ejemplo inversionistas hondureños o residentes en Honduras. Por internacionales; aquellas agencias cuyo capital y accionistas vienen íntegramente de otro país de la región, del continente o de otro lugar del mundo, son agencias que abren oficinas locales en Honduras y cuya casa matriz está en Madison Ave. en N.Y., o en Paris, o en Londres u otro lugar. Mixtas, son las que unen capitales y socios de propio país y socios de uno o muchos otros países. 3. Por su oferta, son definidas por el tipo de clientes que buscan atender. Pueden ser agencias que reciben a cualquier institución, emprendimiento, organización que esté instalada en ese mercado o bien desde otro mercado y las llamaríamos abiertas al mercado. Otras no atienden a todas las cuentas por raro que parezca, se han limitado a atender a empresas de un holding de negocios al forman parte o bien, solo atienden en forma exclusiva a una empresa de la que son parte. 20

4. Servicios, como recién hemos leído los servicios publicitarios son muchos y variados. Aquellas agencias que brindan todos los anteriores y más a cada uno de sus clientes reciben el nombre de agencias de servicios plenos o completos. Si buscamos un restaurante sería aquel restaurante que nos da todas las opciones de comida nacional e internacional en el mismo lugar y donde el cliente solo pide la carta. También tenemos agencias que han definido que su actividad empresarial será restringida o limitada a un único servicio publicitario brindando experiencia y especialización a sus clientes, por eso las llamamos agencias especializadas. Si volvemos al ejemplo del restaurante, sería uno de comida rápida de hamburguesas, o de pizza o de pupusas y nada más.

Indicadores de resultados en la industria publicitaria. La única manera conocida hasta hoy para saber o conocer si hemos experimentado crecimiento, decrecimiento o estancamiento es frecuentemente repetir un ejercicio de medición a través de alguna unidad mensurable o medible. En el caso de la industria que estamos estudiando hay muchos indicadores, que usamos para saber cómo avanzamos. Medimos las audiencias, su mercado, su poder adquisitivo, el ruido que una marca hace en los medios, el rumor que generan las marcas, en fin se mide todo, pero tratándose de agencias, de medios y de zonas geográficas usamos un indicador en especial, la facturación. Se trata de cuánto dinero invierte una agencia publicitaria a nombre de su(s) anunciante(s) en los medios -ATL o BTL- cada dólar, euro o lempira usado en la compra de espacios publicitarios va construyendo este volumen por facturación y se suele medir en un rango de tiempo definido, puede ser un mes, un trimestre, un semestre o un año. ¿Cuánto dinero invertimos en publicidad los ciudadanos de un país en un año?, eso lo responde la facturación de ese país de enero a diciembre de ese año estudiado. ¿Cuánto dinero invertimos en la televisión los anunciantes de un país en un año?, eso también lo responde la facturación en TV de ese año en ese país. Si buscamos comparar agencias operando dentro de un país y saber cual agencia es la más importante en el último año estudiado, la tabla de facturación ordenada en orden de mayor a menor te dará esa respuesta. La empresa estadounidense MagnaGlobal que estudia las inversiones publicitarias y escenarios proyectados a futuro calcula que en 2015 la facturación publicitaria en el mundo podría aumentar en 5.1% noticia muy optimista que seguro alegrará a más de uno, mientras cifra sus previsiones para este año en un alza de la inversión en anuncios del 4.2%, hasta los 300,000 millones de euros, que contrasta con la contracción del 11.3% registrado en 2009 respecto al año anterior. Para contestarnos las preguntas referentes a la preferencia de los anunciantes locales de Honduras sobre sus hábitos de compra de espacios publicitarios en medios ATL, la siguiente tabla nos describe la facturación de 2013 medio por medio: Medios ATL Facturación 2013 1 2 3

Televisión Prensa Radio

Lps. 3,505.8 millones Lps. 1,356.4 millones Lps. 148.3 millones

TOTAL 2013 (+8%) TOTAL 2012

Lps.5,010.7 millones Lps.4,646.8 millones 21



Mauricio Pineda Facturación mediática en Honduras en el periodo enero – septiembre de 2013.

Facturación acumulada de las agencias publicitarias de Honduras durante el periodo Ene-Dic 2005. Completar en la columna de la izquierda número que corresponda; 1 a la agencia con mayor facturación y 10 a la menor. No.

Agencia publicitaria: Publicidad Comercial LOWE Mass NAZCA Publicidad

Facturación: USA $ 3’327,597.45 USA $ 337,537.04

McCann Erickson Honduras

USA $ 62’620,556.11

Zeus BBDO

USA $ 55’758,593.50

Calderón Publicidad

USA $ 62’889,202.53

Talento Grey Publicidad

USA $ 58’313,603.32

Publi-Ideas

USA $ 63’185,672.53

Free Lance Publicidad

USA $ 63’337,153.80

Excell Ogilvy Honduras

USA $ 60’712,477.00

Inversión directa a los medios

USA $ 46’035,972.24

TOTAL DE 14 AGENCIAS MONITOREADAS

USA $ 829’309,133.71

Asignación: Acudir en la internet al sitio de la revista especializada en publicidad Advertising Age www.adage.com y buscar la facturación alcanzada en el último periodo evaluado de los 6 principales conglomerados o holdings de publicidad bajo el nombre de “Agency Family Trees” del último año o semestre, y ordenarlos de mayor a menor según su facturación expresada en billones de dólares americanos, completar la siguiente tabla de facturación de los holdings:

1 2 3 4 5 6

Advertising Holding Facturación del último Company: periodo: USA $ USA $ USA $ USA $ USA $ USA $ TOTAL ULTIMO USA $ PERIODO 22

Las agencias publicitarias deben crecer en medida proporcional a sus clientes, los clientes que tienen presencia en una ciudad como por ejemplo Tegucigalpa, desearan que su agencia publicitaria les atienda en esa ciudad y si sus negocios se expanden a las ciudades de San Pedro Sula, La Ceiba, u otra desearan ser acompañados y asesorados allí también por su agencia, esto hace que las agencias crezcan según las necesidades de sus clientes. Un anunciante como Pepsi Cola o Coca Cola, o Mc Donald’s o Wendy’s que crece a través del sistema de franquicias por todas partes del mundo necesita que su agencia maneje su marca según procedimientos y normas ya bien documentadas en sus manuales. Esto ha obligado a las agencias a abrir oficinas en muchas ciudades, países y continentes donde originalmente nunca imaginaron prestar servicios, a esta serie nueva de agencias que llevan el mismo nombre y que dependen de una misma agencia base o principal; como Chicago, New York, Paris, Barcelona que comparten los principales clientes internacionales se le suele llamar Red Global de agencias en inglés solamente world wide. Hay varias redes globales de agencias de este tipo que han abierto agencias en nuestro país, otras agencias locales se han afiliado con una red global ya bien establecida a través del uso de sistemas de franquicias en diferentes niveles de pertenencia para obtener capacitación constante, manuales operativos, cuentas internacionales, un nombre prestigioso mundialmente y otros beneficios. Algunas de estas redes globales incluyen agencias de servicios plenos, pero también hay redes globales de agencias especializadas en relaciones públicas, o promociones, etcétera. Crecer a través de franquicias asegura obtener procesos similares, remuneración y niveles de éxito en utilidades similares o proporcionales gracias a manuales operativos y de imagen que ya han demostrado su desarrollo. Ahora demos una mirada a la siguiente descripción de una agencia publicitaria, aquí además del tradicional concepto de agencia de servicios completos las agencias que se especializan en un único servicio publicitario, según el Diccionario de Publicidad (Editorial Acento): “Empresa dedicada a crear, planificar y comprar publicidad. Existen diferentes tipos de agencias: una Agencia de Servicios Plenos es aquella que extiende su actividad a cualquier especialidad dentro del mundo de la comunicación. Una Boutique Creativa es aquella agencia de publicidad que concentra todos sus objetivos alrededor de la creación publicitaria. Una Agencia de Promociones es aquella que se dedica a crear publicidad orientada exclusivamente a la potenciación de las ventas. Una Agencia de Marketing Directo es una agencia de publicidad que sólo utiliza medios Below the line (BTL) en sus campañas.” Más adelante ampliaremos detalles de los tipos de agencias especializadas que se presentaron atrás. La industria publicitaria en Honduras. Por las características propias de Honduras cuya una población de 7.8 millones de habitantes; cuyo crecimiento se concentra principalmente a través de dos polos de desarrollo demográfico, económico, laboral, servicios básicos y otros; las ciudades de Tegucigalpa junto a sus suburbios y San Pedro Sula junto a las otras ciudades satélite que se localizan en el Valle de Sula, algunas agencias mantienen oficinas en ambas ciudades, es común encontrar agencias cuya sede principal está en Tegucigalpa y una sucursal en San Pedro Sula y al contrario. En Honduras, se estiman alrededor de cuarenta agencias publicitarias en funciones, al menos 11 son internacionales por el origen de su capital y cerca de 30 son locales:  Publicidad Comercial Lowe & Partners.

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                               

DDB Honduras. BBDO Garnier Honduras. Zeus JWT Honduras. Mass Saatchi & Saatchi. Calderón Publicidad Leo Burnett. Crea Draft FCB Honduras. Excell Ogilvy. Géminis Publicidad. Claros Álvarez Publicidad. Publicistas S.A. ABC y asociados. ECO Y&R. Dementes creativas. McCann Erickson Honduras. Uno marketing y publicidad. Papel y lápiz. Nubira Publicidad. Cavas Publicidad. TBWA Honduras. Aplauso Publicidad. Colby & Fisher. Lógica Publicidad. ADS Boutique creativa. Porter Novelli Enlace Publicidad Publimerc OMD Team Creativo Espacio Creativo Comunika PR Creación Saatchi. Avance Carat.

Asignación: Construye una tabla que incluya a las agencias antes enumeradas; actualiza el listado de las agencias de Honduras, agregando las de reciente creación, luego acude al departamento de mercadeo o de ventas de algunos medios de comunicación; como estaciones de TV y radio, o periódicos consulta que anunciantes administran su gestión publicitaria a través de las agencias de tu listado, incluye un mínimo de 5 cuentas (anunciantes) por cada agencia de la lista. Adicionalmente, destaca cuál es su sede principal, y cuál es la sucursal. Las diez agencias publicitarias con mejor rendimiento por facturación durante 2009 en Honduras fueron en orden de mayor a menor: 24

1. Mass Publicidad. 2. Publicidad Comercial LOWE. 3. McCann Erikson. 4. Excell Ogilvy. 5. DDB Honduras. 6. Zeus JWT. 7. BBDO Honduras. 8. Talento Grey. 9. Calderón Leo Burnet. 10. Publicistas. Los principales anunciantes publicitarios por marca y por su categoría en Honduras durante el año 2015 fueron en orden de mayor a menor: 1. Banco Atlántida S.A. Lps. 81 millones. 2. Tigo, telefonía celular, datos y TV de pago. Lps. 67.5 millones 3. Sula, lácteos y jugos. Lps. 61.2 millones. 4. Casa presidencial, Lps. 61 millones. 5. Telepromos. Lps. 53.1 millones. 6. Claro. telefonía celular, datos y TV de pago Lps. 48.2 millones. 7. Grupo Terra. Lps 47.2 millones. 8. Diunsa, almacén por departamentos. Lps. 45 millones. 9. TV Shopping. Lps. 42.8 millones. 10. La Colonia. Supermercados Lps. 37.7 millones. Si evaluamos a cada Medio en grupos por su facturación durante el año 20015 –según Publiserach- quedó de la siguiente manera: Medio:

1 2 3 4

Facturación publicitaria de 2015 (Honduras):

Televisión abierta

Lps. 2,427’038,567.53

Impresos (prensa y revista)

Lps. 654,295,948.65

Radio

Lps. 99,196,020.46

Televisión de paga

Lps. 20,017,858.33

TOTAL

Lps. 3,200’548,394.97

Es difícil definir una empresa o institución que potencialmente no necesite los servicios de asesoría en publicidad, cualquiera que desee hacer saber el valor de su marca o idea a un público masivo o bien quien aspira a crecer y ser reconocido como un buen prestador de servicios de calidad, desde una organización religiosa, una comunidad dedicada al turismo, un gobierno progresista, hospitales, desde los candidatos a servidores públicos, bancos, restaurantes, farmacias, supermercados, líneas aéreas, hasta los museos, bancos de sangre, servicios públicos, secretarias de estado, supermercados, productos de cuidado personal, productos de lavandería, 25



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alimentos preparados, bebidas, agua purificada embotellada, cooperativas, almacén por departamentos, parques temáticos, etcétera, todos estos pueden ser clientes de una agencia de publicidad. Solo faltará reunir esa necesidad, con el deseo y el presupuesto necesario. Un viejo consejo para ganar nuevos clientes para la agencia, es hacer un sobresaliente trabajo para los clientes actuales, de manera que aquellos que no lo son, deseen traer su cuenta a esta agencia. Una de las razones por las que más frecuentemente los anunciantes buscan cambio de agencia obedece a que el servicio de creatividad que reciben no termina de satisfacer sus expectativas, de manera que este consejo sigue vigente después de tantos años. Aquí cabe anotar que generalmente los anunciantes son temerosos al proponer y asumir riesgos creativos y muchas agencias tampoco provocan una actitud pro activa o agresiva. Este escenario se vería favorecido con más y mejores espacios que fomenten, premien y estimulen la buena creatividad y eleve el nivel competitivo actual. Las oportunidades siempre están allí para quien sabe encontrarlas, solo unas pocas llegan solas. Los anunciantes suelen transitar diferentes autopistas, es cosa de colocarse en su camino para encontrarles. Una de esas rutas son las Presentaciones especulativas o concursos; los anunciantes invitan o convocan abiertamente a todas o a un grupo de agencias preseleccionadas a presentar una propuesta de campaña publicitaria para encontrar aquella que propone el concepto o idea que venga bien con lo que se desea para su marca. Las agencias que participan en las presentaciones especulativas ya no lo hacen asumiendo todos los costos que este esfuerzo implica, su participación tiene un cargo para el anunciante que los convoca. Otras se niegan totalmente a participar en estos inciertos esfuerzos extraordinarios a razón del agotamiento que estas producen en sus empleados. Las licitaciones gubernamentales y las de organismos no gubernamentales suelen también ser una oportunidad de captar clientes o proyectos nuevos. Afiliarse a una agencia global trae como beneficio el tener acceso a cuentas internacionales que ya son clientes de éstas, quedará esperar que estas cuentas abran operaciones en el mercado local y decidan iniciar su actividad publicitaria para poder facturar, esta es una buena manera de mantener activos los ingresos en momentos de poca actividad local o crisis económica. Otras oportunidades las brinda un monitoreo constante de las cámaras de comercio, los medios especializados, oficinas encargadas del registro y constitución de empresas y también penosamente la insatisfacción de otros anunciantes con su actual asesor de publicidad. Es sano y prudente confirmar la solidez financiera y los buenos hábitos de pago de los anunciantes para calcular y enfrentar futuros riesgos financieros y medir si la agencia cuenta con la capacidad instalada para atender a anunciantes de gran tamaño sin descuidar la atención de las cuentas pequeñas.

Producto interno bruto y la industria publicitaria. Durante el año 2004 la industria de la publicidad aportó a las economías de su respectivo país una importante porción dentro de la actividad económica, un ejemplo fue el de Honduras, cuya industria publicitaria contribuyó directamente al Producto Interno Bruto nacional con una cuota de 1.14%, en los EUA fue el 1.39%, en Canadá 0.69%, en Brasil 1.52%, en España es 0.75%, en Chile es 0.8% y en México es 0.49%. (Fuentes: AAAA, AMAP, y The Zenith Optimedia Group.) Según cifras 26

hechas públicas por la APHA en marzo de 2004, la inversión publicitaria del período 2002 a 2003 en Honduras fue de L.1,173.8 millones (69 millones de dólares); reportando un incremento de L.1,031.6 millones respecto al período del año anterior (Año 2002, 64 millones de dólares). Durante el año 2005 los Medios de comunicación ATL de Honduras crecieron más allá de las proyecciones más conservadoras y arrojaron una cifra consolidada que sorprende positivamente a todos, pues se superó un estimado muy conservador de 72 millones de dólares, a los 90 millones de dólares de inversión mediática por publicidad, cifra que no es oficial, pero que según algunos gerentes de agencias es lo más cercana a la realidad. Según Publisearch, las cifras que ellos han construido hablan de una inversión todavía más conservadora quedando distribuida esta inversión de la siguiente manera durante el año 2005: Televisión: 36.1% de la facturación. Prensa Escrita: 33.3% de la facturación. Radio: 9.72% de la facturación. TOTAL Medios BTL (SIN DATOS) Otros: (SIN DATOS)

(USA $ 26.5 millones) (USA $ 24.4 millones) (USA $ 8.1 millones) (USA $ 59 MILLONES)

Mientras la inversión publicitaria por cada medio en el año 2006 se distribuyó de la siguiente manera, según estimación de Publiserach al cierre del año: Televisión: Prensa: Radio: Total

36.1% de la facturación. (USA $ 135.86 millones) 33.3% de la facturación. (USA $ 70.78 millones) 9.72% de la facturación. (USA $ 5.35 millones) (USA $ 211.99 millones)

La aportación anual de la industria de la publicidad a la economía de cada país es un indicador para la confianza que los empresarios tienen en su propia economía, también se pueden relacionar la actividad o agresividad de algunos anunciantes en contraste con la pasividad de otros, los países con mayor PIB suelen tener anunciantes más agresivos y los países con economías más deprimidas suelen tener anunciantes pasivos. Entre mayor sea la facturación, mayor será la actividad económica, y el crecimiento del PIB en ese mercado. En el inicio del año 2010, luego que se anunciara que la economía mundial estaría en receso la inversión publicitaria de algunos medios en distintos países reportó caídas muy fuertes y en algunos casos hasta se perdieron muchos puestos de trabajo, pero según Martin Sorrell de WPP, la facturación de 2010 demostró en solo la mitad del año 2010 que la industria publicitaria se estaba recuperando mucho más rápido que lo anunciado en contraste con los pronósticos más conservadores. La industria publicitaria global.

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El mercado publicitario global ha previsto un crecimiento del 4.7% el año 2016, por encima del crecimiento del 3.9% del año anterior 2015. La inversión –facturación- publicitaria global alcanzará los 579,000 millones de dólares al cierre de 2016, y se proyecta que superará los $ 600,000 en 2017, alcanzando los 603.000 millones de dólares. La inversión publicitaria global en Internet (Digital MKT) crecerá en el año 2016 tres veces (x3) más que la media del mercado, en torno a un 15.7%, impulsado por las redes sociales (31.9%), Podcast de vídeo (22.4%) y motores de búsquedas (15.7%). Zenith Opitimedia, Interactive Advertising Bureau, Price Waterhouse Coopers, Internacional Advertising Association, MagnaGlobal, AC Nielsen, Insider’s Report de Universal McCann y AdAge entre muchos otros son centros de estudios que monitorean la actividad de la industria publicitaria de manera constante. Sus estudios suelen darnos una idea más o menos clara de cómo se dan los resultados del último semestre o del año anterior, no solo eso, en base a sus resultados suelen también construir escenarios futuros y pronósticos de lo que pudiera llegar a ser la industria de la publicidad en cifras.

Europa 28.6%

Norte América 32.3%

Asia 26.6% América Latina 11%

África 1.4%

Según el escenario global construido por AC Nielsen así se distribuyó la facturación de 2007 por continente.

Publisearch estimó que durante el año 2012 la facturación publicitaria de toda Centroamérica alcanzó los 2,000 millones de dólares, liderado por Guatemala con un 37%. Los datos de inversión publicitaria en el mundo recogidos por Zenith Optimedia, estiman que la inversión se reducirá un 0.2% a lo largo de 2009, una caída de la que sólo se librarán los mercados en desarrollo: Latinoamérica, África y Oriente Medio, para compensar las caídas de éste mercado en Norteamérica y Europa Occidental. En el caso de Estados Unidos, la reducción publicitaria se situará en un 6.2% menos que en 2008, a pesar de que hace dos meses estas mismas previsiones apuntaba a un crecimiento del 0.9% en todo el sector norteamericano. Por su parte, en Europa Occidental, se registrará una caída de inversión en publicidad del 1%, frente al crecimiento esperado en este mercado del 2.6%. Ese año 2008 sobresalieron por su facturación global las siguientes redes globales, según AdAge: 28

1. 2. 3. 4. 5.

DDB worldwide communication group con 2,800 millones de dólares. MCCANN worldgroup con 2,800 millones de dólares. DENTSU con 2,778 millones de dólares. YOUNG & RUBICAM brands con 2,560 millones de dólares. BBDO worldwide con 2,533 millones de dólares. Advertising Holding Company 2008:

1 2 3 4 5 6

Facturación global de 2008:

WPP

USA $ 13.60 billones.

OmniCom Group


Interpublic group of cos.


Publicis Gruope

USA $ 6.9 billones.

Dentsu

USA $ 3.3 billones.

Havas


Según un estudio que realizó ZenithOptimedia, a pesar de que el resto de 2009 seguirá siendo duro (con caídas de un 8.3% en Estados Unidos y un 13.9% en Europa, siendo Europa Occidental la que sufra la peor caída dentro del viejo continente), los mercados se recuperarán para 2010 con inversiones que van de un 1.5% en 2010 y un 4.5% en 2011. Estas cifras marcan un empeoramiento del mercado en relación a los análisis anteriores realizados por la central de medios. Dentro de Europa Occidental, España es el país con mayor descenso, una caída del 10%, seguido de Reino Unido -8.7%-, Francia -7.3%-, Alemania -5.5%- e Italia -5%-, sin embargo es este último el país que, según ZenithOptimedia, no crecerá en 2010, sino que mostrará una contracción de un 0.8% adicional. En 2009 sobresalieron por su facturación global las siguientes redes globales, según AdAge: 1. 2. 3. 4. 5.

DENTSU con 3,028 millones de dólares. MCCANN worldgroup con 2,671 millones de dólares. YOUNG & RUBICAM brands con 2,651 millones de dólares. DDB worldwide communication group con 2,223 millones de dólares. Ogilvy & Mather con 1,754 millones de dólares. Advertising Holding Company 2009:

Facturación del 2009:

WPP USA $ 13.6 billones. 1 OmniCom Group USA $ 11.72 billones. 2 Publicis Groupe USA $ 6.29 billones. 3 Interpublic group of cos. USA $ 6.03 billones. 4 Dentsu USA $ 3.11 billones. 5 Havas USA $ 2.01 billones. 6 Las cuotas de inversión publicitaria total por medio muestran que los periódicos seguirán en baja (23.8% en 2009, 22.5% en 2010 y 21.6% en 2011) al igual que las revistas (10.9%, 10.4% y 10.1% respectivamente). Sin embargo, Internet seguirá creciendo, en gran medida gracias a la publicidad en motores de búsqueda. Por su parte, la TV también tendrá cifras positivas aumentando del 38.1% de 2009 a un 38.6% en 2010.

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Actualmente los holdings han salido a la caza de nuevas inversiones en sectores muy diversos y no solamente adquirir nuevas agencias. David Jones, inglés de 44 años, un veterano trilingüe del sector publicitario y presidente ejecutivo de Havas de Francia nos cuenta sobre su plan de crecimiento, quien le ha dado 100 días a su equipo de gerencia para presentar una lista de posibles blancos. En su lista están agencias digitales que se especializan en avisos en teléfonos celulares. También dijo que Havas —que entre sus clientes figuran Kraft Foods Inc. y Peugeot SA— busca acuerdos en mercados de rápido crecimiento como China, Brasil, India e Indonesia. "Todavía hay algunas compañías de gran escala disponibles; la pregunta clave será el precio", dijo Jones a WSJ.

Agencias de servicios completos. Se llama así a las agencias de publicidad que prestan cuatro servicios o funciones básicas y que se consideran el prototipo de la agencia publicitaria en la actualidad. Los servicios básicos que presta una agencia publicitaria de servicios plenos para ser reconocida como tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son: estrategia de comunicación, creatividad y planificación y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias para todos los medios: televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc. Otros servicios habituales son: asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones públicas e institucionales, marketing directo y de relación. Las agencias de publicidad ahora deben diseñar todo, desde comerciales de TV dentro de las tiendas y supermercados hasta exhibiciones especiales en estantes (góndolas) y empaques (packaging). El trabajo de ahora es más elaborado que el marketing tradicional dentro de las tiendas, usualmente carteles al final de los pasillos. Servicio, es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Esta definición implica una división de los servicios según el nivel de intervención de personas o máquinas. El servicio puede estar totalmente mecanizado, como en el caso de un cajero automático; parcialmente mecanizado, como el servicio del fotógrafo, que si bien se presta con una cámara de fotografía, requiere una persona diestra que la maneje con talento; o bien llevarse a cabo si el concurso de una máquina y consistir fundamentalmente en la aplicación del conocimiento humano y habilidad personal, como en el caso de un asesoramiento publicitario en compra de espacios publicitarios o de la realización de un pieza publicitaria. Esos servicios o funciones son en el caso de algunos códigos o reglamentos nacionales: 1. Servicios creativos y/o diseño creativo. 2. Gestión de cuentas o servicio de contacto a clientes. 3. Servicio de planificación de medios. 30

4. Investigación de mercados o planificación estratégica. Una agencia de servicios completos o plenos, podrá organizarse funcionalmente a través de Departamentos que se concentran en una de estas funciones o servicio, de manera que se organiza un equipo homogéneo de especialistas en el área de creatividad publicitaria que atenderá todas las necesidades y solicitudes de todos los anunciantes referentes a los servicios creativos. Así de esa manera se organizan por ejemplo el Depto. de cuentas, Depto. de Creatividad, Depto. de Medios, u otros. De manera que cada uno de los distintos departamentos atiende a todos los clientes de dicha agencia a través de un único servicio. Esta es la forma más tradicional de organización que podemos encontrar desde 1878 a la fecha. Su mayor desventaja podría ser el que no pueden atender a 2 cuentas competidoras de una misma categoría, deberá de seleccionar a una o la otra.

Organigrama de una agencia publicitaria con organización departamental.

También se podrá optar por organizar la agencia a través de pequeños Equipos de trabajo orientados a cuentas, algunos le llaman a estos Mini Agencias, organización circular, o grupos integrados de cuentas (GIC) esta organización ha permitido una gestión eficiente, dúctil y adaptable a los diversos momentos y situaciones del mercado. Estos equipos suelen atender a un grupo de cuentas, de manera que cada pequeña agencia incluye a grupo variado y heterogéneo de especialistas en publicidad un director de medios, un director creativo o dupla creativa, un director de cuentas, y hasta un productor. Este tipo de organización se empezó a usar en el año de 1968 en Londres en la agencia Boase Massimi Pollitt(BMP), unos 20 años más tarde, este esquema pasó a ser el más usado por las agencias británicas y en los EUA lo utilizó por primera vez la agencia Chiat/Day (Hoy TBWA/ Chiat Day). Una de sus mayores cualidades que éstas poseen está en permitir la atención de cuentas de una misma categoría distribuidas entre distintos GIC´s a pesar de ser competencia directa.

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Observemos una agencia (inglesa) con organización no departamental. A lo largo de los últimos diez años, agencias de publicidad de la llamada nueva ola como Mother o St. Lukes se ha logrado colocar en la cresta, han evolucionado hasta convertirse en organizaciones de funciones y jerarquías igualitarias. La agencia St. Lukes, en la que ningún miembro de la planilla dispone de un despacho y todos son copropietarios, fue elegida agencia del año en el Reino Unido apenas en su segundo año de existencia. Su sitio en internet permite hacerse una idea de la particular filosofía de esta empresa. “Preferimos trabajar en equipos multidisciplinarios en lugar de dividirnos en distintos departamentos. Nuestro método de trabajo, el proceso creativo e incluso nuestro entorno han sido diseñados para que en el centro de nuestra empresa siempre se sitúe la creatividad y el negocio de nuestros clientes”. En St. Lukes han llevado la atención a las cuentas hasta el límite con la creación de salas de marca (brand rooms), donde el mobiliario, los complementos y la decoración han sido diseñados en consonancia con el negocio de sus clientes creando un clima organizacional que se focaliza en la categoría y la marca, ésto hace que la agencia cree un cuartel general especializado para todas las actividades implicadas en el proceso. En Honduras, las agencias de servicios plenos adoptaron como una estructura común una organización a través de Departamentos, y solo temporalmente algunas agencias organizan sus departamentos creativos por equipos de cuentas (en sus departamentos de servicios de cuentas, medios y creatividad), haciendo una variante o híbrido entre ambas estructuras organizacionales, pero nunca renunciando a la departamentalización. Los Departamentos que suelen formar parte de una agencia de servicios plenos son: 1. Departamento de Medios. 2. Departamento de Creatividad o Servicios creativos. 3. Departamento de Cuentas o servicio a clientes. 4. Departamento de Tráfico o logística. 5. Departamento Administrativo. 6. Departamento de Investigación de mercados o planificación estratégica. Asignación: Utiliza el listado anterior para organizar 6 equipos de trabajo, uno por cada departamento que se enumeró atrás, gestionen una visita con cita a un par de agencias publicitarias (2) locales de esta ciudad a través de algún ejecutivo(a) de cuentas. Cada equipo se concentrará en un único departamento, lo estudiará en su organización interna, graficará un organigrama del mismo, definirá los puestos de éste; sus actividades diarias, semanales, mensuales y anuales. Establecerá un rango salarial por cada puesto, definirá el número de plazas necesarias y las ideales para ese tamaño de agencia. Este informe -de campo- se presentará a toda la clase a través de una exposición con apoyos visuales y un informe. Las agencias de servicios completos podrán funcionar como empresas de asesoría publicitaria externas totalmente independientes, o internamente como Departamentos de Publicidad y/o Mercadeo dentro de una empresa, grupo de estas o una corporación, también se les conoce como agencia In House o internas. Las agencias internas quizá hicieron su aparición con Procter & Gamble antes de 1911, una de las más famosas fue LINTAS que inició en 1928 - Lintas (Lever international advertising services) se forma como house agency para Unilever en Inglaterra, 32

Holanda y Alemania- hoy suelen verse más comúnmente en la industria de la textil o de la moda como Calvin Klein (CRK Advertising Inc./ http://www.crkadvertising.com) y Benetton (desde 1994 por Fabrica/ http://www.fabrica.it), y en Honduras las podemos ver también en Corporación Dinant (Nubira Publicidad antes Astro Publicidad de C.A.) Inversiones La Paz, Tiendas Carrión, Grupo IPM, Banco Ficohsa, y otros. Organización departamental de una agencia de publicidad de servicios plenos (completos). La organización a través de departamentos es hasta nuestros días la más típica manera de distribuir la responsabilidad y el empoderamiento a equipos de trabajo especializados en un grupo de servicios homogéneos. A continuación podremos observar un poco más de cerca cada uno de los departamentos de la agencia. Departamento de planificación estratégica. Planner: Figura recientemente incorporada a las grandes agencias publicitarias, cuya función consiste en hacerse responsable de dirigir la estrategia de marca del cliente. También llamado planificador estratégico o director de estrategias. Este departamento no se ha desarrollado como tal en las agencias de nuestro país, sin embargo algunas han delegado sus funciones a la Gerencia General o Investigación de mercados, el objetivo de este es desarrollar procesos de toma de decisiones sobre oportunidades y riesgos de mercado a futuro, que parte de un análisis de la situación actual y contempla los cambios esperados del entorno. Su finalidad es anticiparse y responder a los cambios del entorno, tratando de mantener la construcción de la marca adaptable de forma óptima y continua a sus mejores oportunidades, y aprovechando al máximo las cualidades competitivas que le confieren una ventaja frente a la competencia. En los últimos años las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o planificador estratégico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del cliente. Realiza su tarea en relación directa con los departamentos de investigación, cuentas y creatividad. Para Sev d'Souza la pregunta de ¿por qué las agencias necesitan tener planificadores? Se responde así: En primer lugar, las personas que hacen el marketing de los productos y las que desarrollan los anuncios, no tienen por qué formar parte del público objetivo a los que esos productos o anuncios van dirigidos. Es más, los consumidores no siempre valoran y entienden lo que los publicitarios intentan poner de manifiesto. Los planificadores están ahí para no perder la perspectiva de los consumidores. Por tanto, todas las agencias necesitan un sistema disciplinado para desarrollar la estrategia publicitaria y producir un trabajo creativo que sea efectivo en el mercado. El planificador usa los datos de mercado y la investigación para guiar este proceso. Finalmente, desde un punto de vista creativo hay una sospecha de que la investigación que refleja el conservadurismo natural del consumidor, eliminará cualquier propuesta no convencional. El papel del planificador en esta situación es llegar a una interpretación de la investigación hábil y razonable, y descubrir oportunidades para el desarrollo.

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Su Historia y Evolución. La supervivencia de las agencias de publicidad depende cada vez más del desarrollo de un valor agregado para sus clientes: la capacidad para fidelizarlos y caminar a su lado sin perder el ritmo. No es de extrañar que dos de las agencias líderes a nivel europeo e internacional hayan sido protagonistas en el desarrollo de la planificación estratégica. J. Walter Thompson y BMP se dieron cuenta, quizá primero que el resto de sus colegas, que el sector de la publicidad necesitaba sistematizar su conocimiento sobre el consumidor. El comienzo fue una carencia por parte de las agencias de ofrecer a sus clientes un servicio más allá de la mera producción de anuncios y carteles. El mundo del marketing evolucionaba para responder a los avances de un consumidor cada vez más exigente y menos leal. La publicidad no podía quedarse atrás. Es así como a finales de la década de los sesenta, J. Walter Thompson acuñó el término “account planning”, incluso antes de que estuvieran aun claras las tareas implicadas, quizá en un intento premonitorio de pasar a la posteridad como una de las agencias que crearon esta disciplina, como de hecho sucedió. Es evidente que el nombre en inglés tampoco parece quedar demasiado claro. Sin embargo, la esencia de esta etiqueta se basa en la necesidad darle un nombre propio a la “planificación y gestión en el corto, medio y largo plazo de la estrategia de marcas basándose en los insights relevantes de los consumidores claves”. Demos entonces valor a la parsimonia. En las agencias la gestión de las marcas de los clientes suele denominarse como “cuentas”. Y de allí el nombre planificación estratégica o planificación de cuentas. Cuando JWT desmontó el departamento de marketing y estableció el departamento de planificación estratégica el 1 de Noviembre de 1968, fue más una reorganización y un “renombramiento” que un cambio radical. Quizás el cambio más importante estuvo en reconocer que, para hacer las recomendaciones sobre cómo gestionar la comunicación entre los distintos medios, muchos de los planificadores senior de medios estaban analizando exactamente los mismos datos en la misma forma que las personas del departamento de marketing. Las primeras propuestas para los directores sobre el nuevo departamento de planificación se entregaron el 8 de Abril y el borrador final el 23 de Agosto. Todo fue desarrollado en una serie de reuniones y “días fuera de la oficina”. En una de estas reuniones (el 15 de julio), finalmente cerramos el nombre: lo intentamos con “target planner” (muy limitado y vago), “campaign planner” (muy competitivo con los creativos), y “brand planner” (muy restringido a lo que la gente entiende por marcas: productos de gran consumo). Tony Stead sugirió “account planner” y así se quedó. BMP, por su parte, formó el primer departamento de planificación de la mano de Stanley Pollit para separar las funciones del departamento de cuentas quien tradicionalmente se encargaba de casi todo: el duro día a día del servicio al cliente y además, todas aquellas funciones que no tenían un responsable particular (como hasta ese momento era el caso de planificación estratégica). De esta manera, Pollit creía que cuentas no tenía la suficiente distancia subjetiva con el cliente para poder ver y gestionar la estrategia de marca a corto y largo plazo por lo que el departamento de planificación se encargaría de su parte trabajando en equipo con cuentas.

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Es así como la planificación empieza a ser realidad en BMP y JWT en los años setenta en Inglaterra. Era una respuesta a la creciente necesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas y en lo posible exitosas y competitivas. La idea clave es que la manera más segura y eficiente de lograrlo era intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor. Pero, más que el logro de dos agencias, este “descubrimiento” también se basó en el trabajo de pioneros como Stephen King, Bill Bernbach y Doyle Dane que lideraron una nueva manera de pensar: el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en función, entre otras muchas cosas (o al menos queremos que sea así) de lo que dice la publicidad. Esta labor siempre se había llevado a cabo por los grandes directores y creativos, pero no de una manera sistemática. El descubrimiento entonces implicaba separar esta labor del resto de las áreas de la publicidad para darle entidad propia. El nacimiento de esta nueva área dentro de la publicidad no se explica por generación espontánea. Su desarrollo se basó también en la evolución de los departamentos de investigación que ya eran parte de las agencias, pero que sólo se encargaban de diseñar estudios de mercado y analizar sus resultados. La planificación implicaba dar un paso más: hacer de la investigación una herramienta de trabajo e integrar este conocimiento a las estrategias de comunicación. Trabaja directamente con el equipo de cuentas para gestionar marcas y con los creativos para que la comunicación responda al público objetivo adecuado. Utiliza la investigación frecuentemente para obtener las verdaderas motivaciones y necesidades de este público y trasladarlas a la comunicación. Traduce el Brief del cliente en un brief creativo. Planifica la estrategia de la comunicación. Analiza los resultados de la comunicación y los integra dentro del aprendizaje para la marca. Los planners integran en su trabajo varias funciones que antes eran responsabilidad de diferentes personas y ahora se concentran en una sola profesión. Esto nos ha llevado a un proceso de establecimiento por el que todavía estamos transitando cada vez con mayor espacio y entidad como profesionales de la publicidad. Estas razones no son excusas suficientes como para no tener más que claro, en el ejercicio cotidiano como planner, que el objetivo básico es generar estrategias de marcas claras y sostenibles en el tiempo, que se alimenten de la investigación bien entendida y que se traduzcan en ideas que sean capaces de inspirar a los creativos a hacer mejores campañas. La necesidad de contar con planners para el trabajo cotidiano en publicidad tiene una relación directa la prioridad que han establecido las marcas que quieren tener larga vida: ser más competitivas en un entorno cambiante y altamente exigente. Las marcas y los empresarios detrás de ellas, se han dado cuenta que la mejor manera de hacerse relevantes y promover vínculos emocionales sólidos con las personas que finalmente decidirán si compran o no sus productos, es conocer mucho mejor al consumidor. Este conocimiento, profundo y sistemático, no implica una tarea fácil. Requiere una inmersión continua en la vida real de los consumidores así como trasladar este conocimiento a las estrategias de marcas. Implica un ejercicio de apertura ya que el camino para entender bien por 35



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qué ciertas personas actúan de determinada forma pasa por la habilidad de ponerse en los zapatos del otro, dejando de lado nuestros prejuicios, valores o necesidades personales. Este conocimiento viene de muchas fuentes, de la vida cotidiana misma, pero sobre todo de la investigación. La llegada de la planificación estratégica y de los planners a la publicidad le ha dado un nuevo significado a la investigación situándola como una fuente de inspiración para entender ciertas pautas de comportamiento y en consecuencia identificar oportunidades de comunicación. Su función principal consiste en coordinar las interactividades de los diferentes departamentos. Tiene la delicada y compleja responsabilidad de hacer cumplir los plazos fijados para la salida y entrega del material según programación, tanto a los ejecutivos de cuentas como a los medios. Tráfico es el centro nervioso de la agencia de publicidad. Otra asignación es la producción, realización, envío y recuperación de todo material audiovisual e impreso a los diferentes proveedores externos que realizan este tipo de proyectos solicitados por sus anunciantes. Entre los proveedores externos se encuentran productoras de televisión, casting de locutores, scoutting de locaciones, casting de actores y modelos, separaciones de color y pre press, imprentas, en fin el todo material o recurso para la realización de comerciales de televisión, prensa, radio y cine, si así lo requiera el anunciante a través de los distintos departamentos de la agencia. Se deberá cotizar, seleccionar y recomendar la mejor opción según calidad, costos, forma de pago, capacidad instalada y obtener además el mejor trato. Cabe recordar que hace unos pocos años este Departamento de la agencia no recibía la atención que merece, estaba lejos de ser el sistema nervioso de la agencia; en Honduras solía estar formado por personal de apoyo (un mensajero y una secretaria) y todavía hoy muchas agencias lo consideran como un departamento de poca o ninguna trascendencia. Departamento de tráfico. Es la persona responsable de la coordinación de los trabajos de producción con proveedores externos que las piezas de las campañas de los clientes y asegurarse de que dichos trabajos sean entregados a tiempo y sean de la calidad solicitada por el cliente. Dentro de sus funciones a atender están las siguientes: Emitir Órdenes de Compra a los proveedores externos. Ejercer controles de calidad y tiempos de entrega de los proyectos en proceso, tanto internos como externos. Conjuntamente con Administración liquidar los presupuestos de producción para que a continuación se puedan facturar a los clientes. Verificar la entrada de los Reportes de Competencia (instrumento que mide y compara la actividad e inversión en Medios ATL de una categoría de anunciantes) mensual o quincenalmente. Estos se alimentan desde la base de datos de un proveedor externo especialista en Monitoreo de Medios. Presupuestar y estimar costos de los nuevos proyectos de producción. Crear y mantener actualizado un Directorio de los distintos proveedores externos: fotógrafos, imprentas, elaboración de rótulos y vallas, locutores, estudios de grabación, etc. En algunos mercados existen ya disponibles directorios especializados en papel e internet (Guía de Oro, Anuarios Talento,) que se actualizan vía Internet con todo lo necesario para la industria. 36

Controlar a través de un archivo actualizado de materiales producidos por la agencia para radio, televisión y prensa. Informa mensualmente sobre la facturación por Producción al Depto.de Cuentas y Administración. Monitora los medios impresos nacionales y actualizar dicho archivo. Informa a través de un Reporte de Estatus sobre la actualización de los proyectos de los clientes y por cada empleado de los trabajos de producción en proceso y entregados del departamento de arte, semanalmente por campaña, que incluye detalles: impresiones, horas hombre y horas máquina y costo. Coordinar, diseña ruta y agenda del mensajero. Coordinar el envío de los trabajos de producción, bocetos, presupuestos a los clientes. Comprar materiales y suministros de la agencia. Algunas de las funciones típicas de esta área son: Para la elaboración de los presupuestos de producción se llena la respectiva orden de producción, calculando el tiempo de la persona en arte, horas de computadora, numero de impresiones, sí hay fotos digitales, escaneos, sí se utilizó cartón negro, blanco ó cartulina, etc. Luego de sumar estos gastos se le suman 20% de indirectos de administración, 20% de indirectos de producción y el 15% de retribución financiera. A este costo se le agrega el 12% de impuesto sobre la venta. Elaborar los presupuestos de producción de material POP (posters, separaciones de color, afiches, volantes, dummies, etc.) se cotiza con el proveedor el valor del material, luego se le cargara la comisión de agencia el 17.65% y grabará con impuestos del 12% de impuesto sobre la venta u otros. Ordenar cualquier trabajo de producción al proveedor externo se hará a través de una orden de compra y se anticipa el pago con el 50% de anticipo que previamente se la ha solicitado al cliente para cancelar totalmente el otro 50% al momento de la entrega o al recibir el pago total o restante del anunciante. Departamento Creativo: Es el departamento responsable de hacer el producto que vende la agencia, es el área que marca la diferencia entre una agencia y las demás, el producto de este departamento no es producido en serie, ni en gran escala, sino más bien es un producto irrepetible. Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes, su misión es la elaboración del mensaje publicitario, desde su concepción hasta su producción final. Son responsabilidad de éste departamento, las áreas de redacción de textos publicitarios, diseño creativo, producción audiovisual y de impresos. En esta área se demanda amplia cultura general, sentido común, conocimientos de arte; composición, fotografía, música, teatro, tipografía, redacción, cine, etc. Acompañado de sensibilidad y capacidad para sorprender y desarrollar fuertes ligas emocionales y racionales entre las marcas de sus compradores. La parte de este departamento, dedicada al Diseño Creativo constituye una pieza básica dentro de la agencia ya que se encarga de plasmar artística y racionalmente soluciones de comunicación desde la mente al papel o pantalla. Utilizando todas las herramientas modernas y tradicionales del diseño gráfico como las computadoras y los paquetes (softwares) especializados; Adobe Creative Suite, Adobe Digital Publishing Suite, etcétera, que permiten finalizar con mayor rapidez los proyectos publicitarios. Después de profundas investigaciones y análisis, de un planeamiento bien enfocado, el Departamento Creativo, va a buscar la mejor forma de comunicar los beneficios de los productos o servicios al público objetivo.

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- Asesoría Continua -Creación de Originales -Diseño Gráfico -Retoque Electrónico -Pruebas de Color Impresas en Papel -Creación de Imagen Corporativa. La función del director creativo es mantener la sinergia entre los redactores de texto y los visualizadores en beneficio de las marcas y campañas publicitarias de sus anunciantes. Máximo responsable del área creativa dentro de un grupo de cuentas. Generalmente, un director creativo suele contar como mínimo con un grupo compuesto por un director de arte y un copy. A finales de los 40 William Bernbach empezó a hacer equipo con el director de arte Paul Rand (19141996) y después desarrolló su trayectoria con el director de arte Helmut Krone (1925-1996). Durante su estancia en Grey Advertising, Bill Bernbach hizo un ensayo que luego implementó exitosamente en 1960 en su propia agencia Doyle, Dane & Bernbach (DDB) cuando crea los "equipos creativos" (duplas creativas), combinando un redactor de textos publicitarios y un director de arte para crear su campaña "think small" para Volskwagen. El Director Creativo elabora soluciones nuevas y conceptos que impulsen el branding de productos y estrategias de diferenciación y segmentación de las marcas a su cargo (Posicionamiento: Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal). Dirige, coordina y plantea estrategias para su equipo creativo de redactores (copy writers) directores de arte, diseñadores y artistas gráficos; es el responsable del producto creativo, de la forma final que la campaña publicitaria y cada anuncio y pieza de esta. Las soluciones propuestas serán en consonancia con los lineamientos de los planificadores estratégicos y objetivos de mercadotecnia de sus anunciantes. El director creativo trabaja estrechamente con el ejecutivo de cuentas y los planificadores estratégicos para asegurar que las necesidades creativas del cliente sean satisfechas. Ésta función exige trabajar en estrecho contacto con los directores de Arte, los diseñadores, copys y todo el personal creativo para asegurar la calidad de los diseños y materiales que se entregan al cliente. El texto publicitario es concebido como un tipo de texto regido por dos componentes, el primero proveniente de la teoría del procesamiento general de los discursos y el segundo proveniente de las categorías estructurales y sustrato semántico relevante de los textos. La función de control de la superestructura del texto publicitario se preocupa más de seleccionar la información relevante para así conectarla con la información base. Posee un tipo de estructura esquemática, de carácter sugestivo, entimemático y fáctico. El profesional creativo de la agencia de publicidad cuya especialidad es redactar (copys) textos publicitarios es el Copy Writer. Son responsables de crear la parte textual de los anuncios que forman la campaña publicitaria tomando en cuenta el concepto de la misma así como los guiones para cuñas de radio y spots de TV. Su trabajo se realiza en conjunto con el director creativo y el visualizador de la agencia. En nuestro país es muy frecuente que el trabajo de un Copy lo lleve a cabo el director creativo de la agencia. Esta área de la publicidad es objeto de un alto nivel de demanda y existen algunas especialidades 38

académicas para quienes buscan profundizar sus estudios superiores en creatividad publicitaria en la región latinoamericana como el caso de México y Argentina así como en la española capital de catalana de Barcelona. La publicidad que antes era predominante textual y lógica, ha pasado a ser “icónica”, imaginativa y emocional, por influjo de los medios audiovisuales. El creativo especializado en la visualización, diagramación y distribución gráfica (plasmar en un papel o en otro soporte la solución imaginada) de los materiales para medios impresos e interactivos, desde su composición general al detalle más pequeño es el Director de Arte. Esta función se realiza de forma conjunta con el copy que hace pareja con él (dupla creativa) y entre ambos generan una solución original a un problema de comunicación mercadológica en la forma de una campaña. El diseñador debe ser una persona muy organizada, capaz de compaginar la técnica de la comunicación, la sensibilidad e inspiración, además de coordinar y controlar proveedores, fechas de salida, procesos de impresión y otras. Diversos autores sitúan su origen alrededor de los años veinte: "La aparición del diseñador de tipos y del director de arte como figuras diferenciadoras de la del impresor fue el resultado del incremento masivo del material impreso, y su repercusión se hizo muy pronto visible en la obra de ciertos tipógrafos de este periodo. Mientras que la explosión de la impresión dio lugar a una buena cantidad de trabajos mediocres, también presentaba oportunidades para nuevas formas de excelencia. Al mismo tiempo, empezaba a aflorar una sensibilidad derivada de las bellas artes y de los movimientos literarios, presagio del aniquilador pensamiento y las imágenes del Cubismo y del Futurismo” (Blackwell, 1993:31). La misión de aquellos directores de arte era la relación entre arte, publicidad, trabajo, representación y audiencia. Tras el impacto de la Primera Guerra Mundial cada vez más empresas empiezan a entender la importancia que tienen las imágenes y los layouts atractivos para la venta de sus productos. A partir de aquellos momentos el futuro de la publicidad estaría en manos de los directores de arte: "Al llegar los años 20, las agencias de publicidad americanas, algunas de las cuales se habían creado a mediados de siglo [se refiere al XIX], tenían una dimensión empresarial considerablemente superior a las europeas y, desde el punto de vista creativo, configuraban perfiles profesionales totalmente nuevos. Así aparece un nuevo espécimen de diseñador, el director artístico, el cual, alejándose del artista-cartelista de formación pictórica, se convierte un especialista en la emisión de mensajes comerciales que basa su diseño en parámetros científicos que son fruto de la observación del mercado y en estudios psicológicos y sociales" (Campi, 1995:61). Fue a partir de la revolución creativa que se inició el concepto de equipo creativo y apareció la publicidad moderna. Es alrededor del surgimiento del Pop Art que la dirección de arte publicitaria como disciplina creadora se debería considerar adulta y autónoma, pues "la aparición del Pop inició una nueva tolerancia hacia la publicidad que iba contra las críticas basadas en el miedo a la manipulación y a la desconfianza en el materialismo" (Ruthereford, 1994: 67). Si la cultura popular formaba parte del arte, ya no había ninguna razón para admitir que la publicidad no era un tipo de arte. A partir de la revolución creativa, el arte publicitario/ comercial desembocara hacia una nueva concepción de la dirección de arte publicitaria, que hará que el director de arte publicitario pase de ser artista a convertirse, exclusivamente, en artista publicitario/comercial. Dos de los profesionales que más sobresalieron sobresalieron en este nuevo paradigma de la dirección de arte publicitaria fueron Paul Rand (1914-1996) y Helmut Krone (1925- 1996) Contribución de David Roca Correa. El Diseñador Gráfico lleva los conceptos visuales al papel o a la pantalla, es un profesional del diseño gráfico y a la vez es un operador de software y paquetes de diseño gráfico. Recibe 39



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instrucciones generales de la Dirección Creativa y a su vez depende jerárquicamente del visualizador, también realiza labores de Pre Prensa para medios impresos y material que llegará finalmente a las imprentas, debe conocer una variedad de sistemas de impresión los que habrá de supervisar de los diferentes proveedores de impresos. Arte Final: Original publicitario totalmente acabado y listo para su reproducción. Comprende el juego completo de fotolitos; color kit (CMYK) y negativos. La estructura y niveles de este departamento podría depender en mucho del tamaño de la agencia y el servicio que demandan por sus clientes, esto impacta también en el rango salarial. Departamento de producción: Este departamento, se encarga de traer desde el mundo de las ideas hasta al mundo material los diseños y documentos que genera el departamento de creatividad publicitaria, una vez aprobado por los clientes, este departamento entra en acción. Producción, suele estar dentro de la estructura del departamento de creatividad en la mayor parte de los casos, pero también existen agencias que han separado a creatividad de producción por la alta demanda en la producción de material impreso como audiovisual. Además del departamento creativo, producción suele estar muy relacionado con el departamento de tráfico y logística; por su estrecha relación con los proveedores externos y su vinculación en el proceso de selección del proveedor mejor calificado, así mismo se mantiene contacto estrecho con cuentas; con quienes se toman decisiones en acuerdo con la solicitud y expectativas de los clientes para cada uno de los proyectos por realizar. En algunas agencias encontramos que producción de impresos se sigue llamando Departamento de Arte, ya que anteriormente se le llamaba así a los encargados de elaborar los artes finales, también encontramos agencias que organizan su departamento de producción orientado o sub dividido en producción de impresos, producción audiovisual y producción de multimedios o medios alternativos, según lo demanden sus actuales cuentas. Por algún tiempo se equipó a este departamento de cierto equipo que permitiera hacer más ágil su labor, de hecho podemos encontrar agencias equipadas con cabina de locución y producción de audio, cabina para músicos e instrumentistas y equipo completo para jingles, otras equipadas con equipo de audio-video para edición y post producción, y otras con completo estudio de fotografía, y ahora también se están equipando para producir proyectos multimediales e Internet. En otros casos totalmente a parte, los departamentos de producción se limitan a supervisar el trabajo de los proveedores y productores externos que se contratan a través de las gestiones de Tráfico, llegando en algunos casos a no existir ni la figura del productor; si no que el mismo creativo quien además de diseñar y plasmar la idea en documentos como layouts y story boards, también supervisa su pre-producción y realización final del proyecto. Departamento de Medios: Es uno de los pilares del negocio de la publicidad. Su misión es conocer, analizar, sugerir, negociar, pautar, ordenar y controlar, cualquier compra de espacios en los (ATL) medios masivos de comunicación. / En las nuevas estructuras organizativas de la Agencia Publicitaria, se está optando por que sus servicios sean prestados por empresas externas a las mismas; a través de Centrales de Medios. Es la sección de la agencia que se ocupa de la planificación y compra de los medios publicitarios. El Social Media Manager es aquel profesional que diseña y planifica la estrategia y campaña en los Social Media (redes sociales). No se trata de diversión pura junto a nuestros amigos a través de contenidos simpáticos en redes sociales es aquel que tiene la capacidad de darle a estos 40

medios un enfoque empresarial, impulsar los objetivos de la empresa y crear una comunidad alrededor de los propósitos de cada compañía, no es solo postear mensajes cortos alocadamente. Es importante ser nativo dentro las redes sociales y actuar con soltura y naturalidad. Es quien encuentra puntos comunes de interés y los convierte en metas su labor básica está en apoyar a estos líderes para impulsar el sueño y las metas de la compañía. La inteligencia emocional es otro de los factores “sine qua non” de un Community Manager del 2011, no olvidemos que el nuevo modelo relacional en el que estamos insertos es horizontal y plural, construyendo relaciones a través de la emocionalidad fundamentalmente y donde el vínculo con los usuarios y sus redes personales, tema no menor si evaluamos la potencia de la evangelización cuando se consigue, la inteligencia emocional es la base de un buen Community Manager, por lo que manejar exitosamente los delicados códigos de la persuasión, el encantamiento, la sinceridad -por sobre todo- y el respeto por la reputación son cualidades “per se” en una profesión cuyo santo patrono debiera ser el flautista de Hamelin, por su capacidad de convocatoria. Hoy la web 2.0 intenta proporcionarnos mecanismos, herramientas y procesos de coaching focalizados en el desarrollo de la inteligencia emocional -interpersonal e intrapersonal-. El papel de la inteligencia emocional en profesiones actuales como el community management resulta evidente: 1. Potenciación de habilidades sociales: No hay que olvidar que nuestro ámbito de trabajo es el Social Media. Es fundamental contar con capacidades comunicativas y conseguir que nuestra marca resulte cercana al receptor. 2. Desarrollo de la empatía: Fundamental si pretendes escuchar y comprender a las comunidades. 3. Comunicación asertiva: Un community manager no debe transmitir un estilo de comunicación agresivo y, por supuesto, tampoco debe mostrar una actitud pasiva. En la actualidad, Facebook con su poderosa plataforma y su intuitiva interfaz hizo que los conocimientos de programación y de manejo de datos pasaran a un segundo plano dentro de los requerimientos para el perfil del puesto del Community Manager de hoy en día, una actividad en la que cada vez más se requieren conocimientos y dotes de comunicación y marketing. El Community Manager actual debe obligatoriamente poseer aptitudes de liderazgo y empatía unidas a una serie de capacidades y conocimientos que van mucho más allá de la simple moderación de comentarios, conocimientos técnicos y administración de base de datos. Se trata de un profesional con un rol crucial dentro del plan comunicacional de cualquier marca o compañía. Para esto se hace necesario e indispensable el tener una visión estratégica global que trascienda a la visión sesgada y parcial de las campañas del día a día, ya que solo con una visión holística de la estrategia corporativa, es posible volcar los contenidos y contactos más adecuados al grupo objetivo, promoviendo y alentando la discusión, el diálogo y el contacto en las redes sociales, especialmente en Facebook, donde la comunidad se convierte en un eslabón crucial dentro de la cadena de valor de toda la compañía. El conocimiento y manejo de datos más duros y su interpretación, unido a la destreza con las herramientas de product managing para desplegar y organizar el trabajo y las acciones contempladas en el tiempo, ya se trate de una comunidad juvenil o de un selecto club de accionistas; la administración de una comunidad es una área incluida dentro de la gestión de una compañía, sea del tamaño que sea, por lo que sus acciones deben estar en concordancia y organización con lo que planifican los demás componentes del conjunto corporativo y, de la misma forma, evaluados por sus resultados, por

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lo que una adecuada planificación y capacidad de proyección en el tiempo, es otro factor fundamental. Los instrumentos y herramientas básicas para realizar bien esta labor incluyen entre muchos otros: Listado de problemas. Será necesario contar con un documento donde dé cuenta de los distintos problemas que sufren los usuarios, ya que quizás más personas poseen el mismo problema. Alarmas. El Social media manager habrá de crear alarmas que le indiquen cuándo alguien habla de su marca mediante un artículo, comentario, mensaje en foro, entre otros medios. Para ello, existen herramientas como “Google Alerts” que cubren bien esta función, con búsquedas en Twitter y lectores de URL abreviadas que liguen a la Web de la empresa puedes saber quién habla y qué dice sobre ella. Asimismo, puedes visitar tags determinados en WordPress, en concreto uno que sea el nombre de tu empresa. Foros. Vigilará todos los hilos en foros en los que ya se ha hablado de su empresa para ver qué comenta la gente, si hubiera algún comentario negativo o positivo podría responderlo, siempre identificado como miembro la empresa y diciendo la verdad. Twitter. Una vez acabada la labor de “vigilancia” debería gestionar la cuenta de Twitter, un gran trabajo que requiere tiempo y dedicación. Es recomendable responder siempre a todas aquellas personas que han hecho un reply o han enviado un Mensaje Directo. El objetivo de incluir a Twitter es tanto el de informar como el de hacer partícipe al usuario de la vida diaria de la empresa. Eventos. Congresos, charlas, concursos y festivales integran esta lista. Flickr y en Youtube. Como salida multimedia de la empresa podrían crearse canales en Flickr y en Youtube. Sin embargo, no es recomendable crear estos canales si no hay suficiente material para dotarlo de contenido de calidad. Si sólo existe un vídeo corporativo, mejor insertarlo directamente en la página Web o en el grupo de Facebook. Ante la constante creciente de la demanda de anunciarse de forma online en los últimos cuatro años mediante el uso de la web 2.0 (redes sociales, blogs, páginas web, Google Adwords, etc.) y la escasez de tiempo, provocó la creación de un nuevo puesto de trabajo en las agencias de publicidad que, además de liberar al Community Manager de tareas, hace otras nuevas. Nace así, primero en Estados Unidos y posteriormente en Europa, el puesto de Record Manager. La principal y más importante responsabilidad de esta nueva profesión es la búsqueda, gestión y control de datos e información sobre la marca o compañía para la que realiza la campaña para internet. Además, es necesario encargarse de mantenerlos vivos hasta el fin de la campaña, haciendo un seguimiento de los mismos diariamente para saber si lo realizado surte efecto o no y además justificarle al cliente su inversión y así, poder persuadirlo de realizar más campañas en línea. Actualmente la relación entre el Record Manager y el Community Manager se produce por la necesidad de recibir información de la marca para poner en marcha una estrategia de marketing eficiente y que responda a los intereses de sus potenciales clientes, por lo que en la pirámide de información bidireccional con la que se construye la red, la calidad se optimiza y se gestiona de forma óptima para los consumidores en términos de seguridad y prevención del fraude; mientras que su rol hacia las marcas radica en dotarlas de información de gran valor que permita poner en marcha campañas de marketing que realmente satisfagan los intereses de los 42

usuarios. El Record Manager es la continuación lógica del Community Manager, ambos son necesarios y ambos se complementan en pos de la optimización de la marca y la calidad en el servicio al cliente, no en vano, son profesionales que canalizan la comunicación entre las marcas y los usuarios; piedra filosofal de la identificación de necesidades e intereses y absolutamente imprescindible para la puesta en marcha de una estrategia de marketing online. La gestión y el fomento de las comunidades a través del dinamismo de una constante alimentación de contenidos, es lo que convierte al Record Manager en el Jefe de Prensa de las redes sociales. Departamento de cuentas o servicio a clientes. Este departamento es el responsable de las relaciones entre los anunciantes y la agencia, son una especie de puente que representan a toda la agencia frente al cliente y representan al cliente ante los demás departamentos de la agencia. En principio se busca que cada anunciante tenga asignado un ejecutivo de cuentas. Sus principales funciones son la captación de nuevos anunciantes y la conservación de los ya existentes, presentar los materiales creativos y los planes de medios, reportes de competencia, llevar controles de la actividad que demandan las cuentas, coordinan con el resto de departamentos la realización de los proyectos, supervisa el avance de los proyectos de sus clientes, y sobre todo asesora a sus anunciantes sobre oportunidades y amenazas de mercado. Director de cuentas: La naturaleza de este puesto es trabajo ejecutivo, que consiste en planear, organizar y dirigir las labores concernientes al desarrollo de campañas publicitarias para los clientes de la agencia. Este requiere actitud dinámica y capacidad de persuasión, para atender y atraer clientes a la agencia; y asimismo, para servir como soporte técnico para la agencia. Procura la optimización de resultados en la inversión publicitaria de los clientes, velando así por los intereses del cliente y de la agencia, efectúa un minucioso control de calidad a todos los proyectos elaborados por los demás departamentos de la agencia. El director de cuentas se involucra intensamente en el detalle diario de sus cuentas, determina las prioridades y timming de sus marcas en consonancia con los objetivos del cliente, experto en sus categorías de productos y marcas, sirve de brújula a sus ejecutivos, da inicio al desarrollo de la estrategia creativa y de planificación de medios, supervisa el avance de los creativos en sus proyectos, genera un ambiente de trabajo competitivo y cordial en su equipo, busca el éxito para su equipo de trabajo y sus marcas, entiende las tendencias del mercado relacionadas a sus marcas, hábil y talentoso en la solución de problemas, colabora con sus clientes en la elaboración de sus marketing plan, sabe vender ideas y hablar persuasivamente, es un convencido de sus deberes y cumplidor de los objetivos anuales de sus cuentas, gran capacidad de negociación y elaboración de presupuestos, aplica las CIM para obtener resultados planeados y la máxima satisfacción de sus clientes, promueve la más alta calidad a través de la supervisión, instrucción y recomendación oportuna a su equipo, sobrada capacidad para mantener optimas las relaciones con sus clientes, proveedores y los demás departamentos de la agencia, su personalidad deberá mostrar dominio propio, alta auto estima, facilidad de adaptación, trabajo por objetivos y organizado, iniciativa propia, liderazgo, domino de las relaciones publicas y espíritu motivador.

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Ejecutivo de Cuentas: Atiende personalmente a clientes de la agencia a nivel local o nacional; vistas sus cuentas como unidades de negocio, coordina actividades de planificación, ejecución y evaluación de proyectos así mismo es el responsable directo del buen desempeño de las cuentas a su cargo. Coordina junto a otros departamentos involucrados en los proyectos de sus clientes participa y supervisa de los desarrollos creativos y del plan de medios. Apoya a los clientes en todas sus necesidades de comunicación mercadológica, prospecta nuevas cuentas publicitarias que propicien mantener activa la facturación. Reporta frecuentemente sobre los avances y status de sus cuentas a la Dirección de Cuentas. Supervisión y presentación de la propuesta integral. Supervisión de los procesos de producción y de pauta de medios. Verifica la distribución de originales a los medios de comunicación. Confirma trabajos terminados, entregados y publicados. Control de pautas, facturación y saldos de pre compras y pre pagos. Suele existir en algunas estructuras dos rangos de Ejecutivo de cuentas; el Ejecutivo de cuentas Senior y el Ejecutivo de cuentas Junior.

Un buen ejecutivo de cuenta siempre tendrá en cuenta que su responsabilidad será:  Conocerá todo sobre la compañía o institución de su cliente.  Conocerá todo sobre el producto de su cliente.  Conocerá de principio a fin cada detalle sobre la comercialización de su marca. 1. Conocerá todo sobre la compañía competidora y sus estrategias. 2. Conocerá todo sobre el consumidor / comprador. 3. Conocerá todo sobre la persona del cliente. 4. Personalizará como propia la marca del cliente, nuestra marca. 5. Autogestionará motivación para su equipo de trabajo. 6. Logra que su cuenta y el desempeño de la marca resulte rentable para ambos. 7. Es digno de toda confianza, es una persona responsable. 8. Sabe a decir no, cuando es imposible cumplir. 9. Sabrá calcular bien los tiempos de entrega. 10. Mide sus promesas y antes de hablar verifica. 11. Supervisa y se asegura a cada paso de que sus proyectos están bien. 12. Se hará deseable ante el cliente, conserva a sus clientes. Además podemos anotar que hay que desarrollar algunos talentos para lograr ser un buen ejecutivo de cuentas: 1. 2. 3. 4.

Su comunicación escrita es excelente y presta atención al más mínimo detalle. Mantiene sana su relación con los demás departamentos de la agencia. Ejerce control sobre el timing de tráfico, los presupuestos, la realización y la investigación. Participa del desarrollo de las estrategias de planificación de medios y creatividad. 44

5. Informa a su supervisor permanentemente y oportunamente le solicita consejo. 6. Informa adecuadamente al resto del equipo que atiende sus cuentas. 7. Se convierte en socio del anunciante, se hace digno de confianza. 8. Supervisa, motiva y evalúa a sus asistentes. 9. Conoce con exactitud y profundidad el negocio de cada cliente. 10. Desarrolla la capacidad para traducir datos de investigación en recomendaciones practicas y útiles. 11. Siempre permanece alerta a la captación de nuevas cuentas bajo la supervisión de su Director de cuentas. 12. Entiende que es más valioso saber escuchar que saber hablar. 13. Dirige y conduce reuniones con clientes y proveedores profesionalmente. 14. Redacta con claridad, breve, en orden, y persuasivamente. 15. En su comunicación oral va al grano, es claro, se mantiene en foco, educado y de buenos modales. 16. Domina los software de oficina. 17. Promueve la lealtad a la agencia y a sus lineamientos. 18. La excelencia, se manifiesta pasión en su personalidad. 19. Convencido del trabajo en equipo. 20. Impecable en su apariencia física. Agencias de servicios especializados Están definidas por su énfasis hacia una función o único tipo de servicio a brindar a sus anunciantes, estas empresas no ofrecen un menú de servicios publicitarios completos a sus clientes, se especializan únicamente en uno. Uno de sus mayores conflictos radica en que muchas asociaciones de agencias –Honduras incluida- hoy mismo todavía se niegan a reconocer oficialmente su existencia, irónicamente sus holdings poseen varias redes en su directorio. Entre las agencias especializadas que los anunciantes tienen en mayor demanda tenemos: 1. Boutiques Creativas o Creative Hot Shops. 2. Centrales de medios o Media buying agency. 3. Agencias de promociones. 4. Agencias de MKT Directo o merchandising. 5. Agencias de relaciones públicas. 6. Empresas de Investigación de audiencias/mercados. 7. Centro Anuncios. 8. Agencias de Digital marketing o publicidad en Internet.

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Boutique Creativa: Creative boutique, término acuñado al final de los años setenta, que describe un tipo de agencia de publicidad orientada fundamentalmente a la creatividad y que deja en un segundo término otros servicios. Suelen ser agencias pequeñas que se especializan en desarrollar proyectos de creatividad para anunciantes. La boutique creativa concentra todos sus objetivos alrededor de la creación publicitaria; textos, layouts, story boards, dummies, etc. Entre ella encontramos en nuestro país muchísimos pequeños despachos de diseño gráfico creativo, muchos de éstos al ser gestionados exitosamente llegan a crecer hasta agencias de servicios completos. Son un grupo de profesionales que ofrece sólo servicios de creatividad y producción. Estas suelen ser también despachos de diseño gráfico; de estas hay un importante número, también suelen ser menos las que prestan servicios creativos multimedios. En buena medida surgen por experimentados directores creativos que se separan de una agencia de servicios plenos y no desean continuar bajo el extenso horario de trabajo que las agencias acostumbran y optan por una estructura más formal que la autonomía o el free lance. En inglés se suelen llamar Creatives Hot Shops, en la India sus ganancias van en aumento y su número también crece en Autralia, en América latina algunos las redefinen como centrales de creativos autónomos, éstas han aumentado su número también en los EUA debido a los despidos masivos de 2009 y a ofertar un servicio muy personalizado. Un aspecto muy especializado de la publicidad consiste en la generación de ideas. Esto se refleja en el éxito de las pequeñas agencias llamadas Boutiques Creativas o Hot Shops, que están apareciendo en número creciente y cuya fuerza consiste en su capacidad para crear de forma ágil un trabajo tremendamente creativo -sin los impedimentos que supone la compleja infraestructura y burocracia características de las grandes agencias-. Estas pequeñas agencias están dirigidas por creativos publicitarios que, por lo general, son directores creativos que han dejado sus trabajos en grandes agencias y agendas de más de ocho horas diarias para concentrarse puramente en el producto creativo. A menudo son contratados para añadir una visión fresca y distinta a algún proyecto y tienen la ventaja de tratar directamente con el cliente, en lugar de verse sometidos a la intervención de los ejecutivos de cuentas. Centrales de medios: Las centrales de medios surgen en Europa en los 50 bajo el título de Media Independients y su boom llegó como consecuencia de la liberalización de las televisoras europeas en los años 80 y 90 del pasado siglo XX y que pasaron de ser propiedad del estado para ser empresas privadas, hoy algunos países europeos facturan más a través de éstas que de las agencias de servicios plenos, lo cual obligó a muchas agencias de servicios completos a “descentralizar” sus departamentos de medios y transformarlos en centrales de medios. Las agencias de publicidad vivieron el primer cambio importante en su estructura organizacional al verse obligadas a formar una central de medios que brindaran servicios a los clientes de la agencia y a otros que pudiera captar externamente. Sus ventajas más sobresalientes son su profundo conocimiento del mercado y su capacidad de negociación. Sus ingresos provienen de un variado sistema de comisiones por sus servicios y el volumen de la facturación anual. Al final de esa década, en 1999 WPP creó a través de sus redes globales Ogilvy y JWT, una central de medios que en 2003 llegó a convertirse en GroupM, el número uno en el mundo de las centrales de medios. Actualmente ésta es una tarea común en las empresas que puede atraer grandes beneficios, siempre y cuando se utilicen adecuadamente. Las centrales de medios son organizaciones independientes o ligadas a los grupos empresariales de publicidad que prestan servicios de placement, planificación, contratación, facturación, monitoreo y análisis de 46

resultados de medios (ATL) para sus anunciantes o bien para otras agencias. Media buying agency, también es un nombre que se utiliza para las centrales de medios, se trata de un mayorista que compra enormes lotes de espacio publicitario a los medios en grandes volúmenes (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a otras agencias de publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios por volumen, las centrales de medios se benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal. Los mayores retos para los próximos años para las Centrales de medios, están en internet; pues planificar y negociar espacios en redes sociales y blogs se plantea el reto de ser monumentalmente más complejo que nunca, a esto debe sumarse el hecho que el internet tiende a volverse cada vez más móvil a través de los celulares de última generación. Sobre su origen destacamos que éstas surgieron independientemente a las agencias publicitarias, mientras otras surgieron desde los departamentos de medios de algunas agencias publicitarias autorizadas a vender espacios en los medios de otros anunciantes diferentes a los clientes de la agencia misma. Su organización departamental suele contar con: 1. Compra de medios. 2. Planificación. 3. Investigación. 4. Servicios informáticos. 5. Administración. Honduras cuenta con tres agencias de este tipo, dos en Tegucigalpa y una en San Pedro Sula. Su operación está limitada y no han obtenido pleno reconocimiento de APHA para operar absoluta y completamente independientes de las agencias de servicios plenos. Agencia de promociones: Son organizaciones independientes o parte de los grupos de comunicación publicitaria que prestan servicios de diseño y ejecución de promociones y programas de merchandising en el punto de venta. No están limitadas a agencias de modelos o de promotoras para impulsar productos en eventos y puntos de ventas, son empresas que brindan servicios de organización e implementación de actividades promocionales, entre los que se incluyen promociones de imagen, promociones de ventas, promociones dirigidas al canal, promociones focalizadas geográficamente o por segmentos, promociones en el punto de venta, entre otros; con la finalidad, de lograr un determinado posicionamiento, grado de recordación en el público objetivo y/o un volumen de ventas. Las agencias de promociones, están especializadas en la creación de las actividades promocionales, ya que las planean, diseñan, implementan y ejecutan, además de medir la efectividad de las mismas. De acuerdo a los objetivos planteados por el cliente, estas agencias planean el tipo de actividad a realizar, con la finalidad de lograr las metas fijadas para las marcas. En la actualidad las promociones son una herramienta de gran utilidad, por tratarse de esfuerzos de comunicación que pueden dar resultados a corto plazo y estar en contacto directo con los consumidores de las marcas. A partir de ello, las agencias promocionales, no sólo crean la creatividad de las campañas de este tipo, sino que también, las coordinan, las llevan a cabo y cuentan con el personal capacitado para su buen funcionamiento. Una agencia de promociones ayuda a sus clientes a realizar adecuadamente el trabajo promocional en los tiempos estipulados y con los mayores logros,

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además de inyectar el profesionalismo que se requiere en la industria. Hay dos actualmente prestando servicio en Honduras. Agencia de Marketing Directo: Realizan campañas de respuesta directa. Es una agencia de publicidad que sólo utiliza medios “below-the-line” (BTL) en sus campañas son aquellos medios no tradicionales y que suelen estar en el punto de venta (POP). Las técnicas de comunicación y acciones de marketing realizadas en el POP y orientadas a vender más. El merchandising engloba la logística de los productos en la tienda, los objetos promociónales, las pruebas de producto, y internet, redes sociales, miniblogs, marketing viral, asesora, gestiona y produce cualquier campaña de marketing directo, marketing relacional, marketing promocional o mailing, soluciones gráficas, mailing, bases de datos, contact center, tarjetas plásticas, outsourcing, packaging son herramientas de comunicación para dar soluciones a campañas de marketing directo, campañas de marketing, campañas de fidelización de clientes, campañas de captación de clientes y campañas de venta cruzada, telefonía móvil o celular, etc. Una táctica exitosa es la mezcla de crear campañas integradas que requieran que los clientes opten por los métodos de recepción del marketing directo, ya sea en papel, vía correo electrónico o a través de SMS. Hasta ahora el reto en la internet se había centrado en logar clicks y respuesta directa, pero un grupo cada vez mayor de publishers apuesta a una internet que genere demanda a través de fortalecer la marca, para ésto su estrategia se basa en la tradicional formula de entretenimiento e información. Agencia de Relaciones Públicas: Empresas independientes o miembros de grupos de comunicación mercadológica que prestan servicios de publirrelacionistas. Public relations agency, labor que realiza una empresa u organización para comunicarse y entenderse mejor con el público y los medios de comunicación. Es una profesión en sí misma y necesita de auténticos expertos para llevarla a cabo, tanto dentro del departamento de relaciones externas de la empresa u organismo contratante como por parte de la propia agencia contratada. Las RRPP son un instrumento de promoción y comunicación que integran un conjunto de eventos y actividades comunicacionales llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. Suelen asesorar en Relaciones públicas y también en Publicity. Las agencias de relaciones públicas suelen ofrecer servicios en tres bloques o áreas; comunicación corporativa, comunicación de marketing, comunicación interna. Dentro del primero suelen destacar consultoría estratégica de comunicación, comunicación de líderes y directivos, formación de portavoces, relaciones con los medios de comunicación, auditorias de imagen, diseño y aplicación de identidad corporativa, comunicación financiera, comunicación de crisis y riesgos, y relaciones comunitarias, dentro del segundo bloque encontramos lo servicios de lanzamientos y presentaciones de producto, gabinete de prensa de producto, diseño y producción de exposiciones de producto, estrategia en ferias, acciones y estrategias B2B/B2C, seguimiento y evaluación de repercusión en medios, y del tercer bloque campañas de “cultura” y valores corporativos, reorganizaciones y regulaciones de plantilla, posicionamiento de directivos, convenciones internas, programas de incentivo, publicaciones internas, formación de portavoces, y evaluación y estructuración de departamentos de comunicación. De este tipo de agencias hay un pequeño número en Honduras actualmente y algunas con afiliación a una red global y ser miembros de IPREX. 48

Centro anuncios: Es una pequeña central de medios que suele pautar exclusivamente material gráfico en prensa escrita, agregando servicios muy básicos de diseño gráfico; diagramación y visualización para sus anunciantes, la pauta suele ser en algunas secciones fijas del diario como; Legales, Clasificados, Interiores, Suplementos Especiales, Revistas Gratuitas y otros. Son una buena alternativa para anunciantes casuales y para aquellos que a pesar de constantes poseen una facturación modesta y es una variante de intermediación que existe en Honduras –treinta aproximadamente- para las pequeñas y medianas empresas anunciantes. En Tegucigalpa existen cerca de 16 centro anuncios y en San Pedro Sula una cantidad menor de éstas. Su presencia resulta casi natural en aquellas áreas urbanas con alta actividad comercial o legal. Empresa de Investigación de audiencias: Suelen ser empresas independientes o afiliada a una empresa internacional de gran prestigio que se dedica a investigar y recomendar sobre lo referente a tendencias, comercio, ventas, compras, hábitos, costumbres, perfiles, evaluación de objetivos de campañas promociónales o publicitarias, etc. Los anunciantes utilizan estos servicios para medir su desempeño en el mercado de la publicidad, para analizar la dinámica del mercado, para diagnosticar y resolver problemas de marketing y ventas, así como para identificar y aprovechar oportunidades de crecimiento para sus negocios. Algunas empresas de medición e investigación económica se especializan solo en medir las audiencias que consumen la información y el entretenimiento provisto por los medios masivos a través de sus indicadores como GRP´s, circulación; el monitoreo detallado incluye la sección, tamaño del anuncio, lecturabilidad, monitoreo completamente digital de televisión y archivos recientes de los últimos 30 días para verificaciones, monitoreo de publicidad exterior y de noticias, disponibilidad para consulta de videotecas de spots, alarmas de nuevos spots, consolidador de imágenes de prensa, indicadores de la inversión publicitaria por mercado o zona. Agencia de Marketing Digital. Son las más recientes de la agencias especializadas en surgir, sus servicios se concentran en la internet. El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevada a cabo a los medios digitales. Todas las técnicas del marketing son iemuladas y traducidas a un mundo virtual, el mundo online. En el ámbito digital han surgido nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas. Éstas desarrollan diseño web multimedial para sitios, optimizan la experiencia de contacto del usuario en los sitios web de sus anunciantes y clientes, y del desarrollo del negocio digital de éste. Desarrollo de Apps para smartphones y tabletas, EMailing, posicionamiento orgánico (SEO) y Search Engine Marketing, publicidad contextual, community management, publicidad en redes sociales, desarrollo de blogging, repositorios de podcast de vídeo, monitorización, desarrollo de contenidos, analítica digital orientada a la inteligencia del negocio y la toma de decisiones, diseño de boletines o newsletter, entre otros servicios que se agregan de manera fluida y constante ante la evolución permanente de la internet y sus posibilidades de negocio electrónico y publicidad en línea. El marketing digital, lo describimos como el conjunto de diseño, creatividad, rentabilidad y análisis buscando siempre un ROI. Asignación. A través de una investigación de campo coleccionarás información fiel sobre las agencias de publicidad especializadas que se han introducido en los párrafos anteriores. Obtén

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su organigrama, su rango salarial por puesto, su oferta de servicios generales y específicos. Prepara una exposición detallada con un equipo de compañeros de tu curso. Conglomerado empresarial de publicidad. Posiblemente su nombre en inglés sea una mejor pista o tarjeta de presentación para entenderles, advertising holding companies, o solamente “Holdings” que es un término anglosajón que designa las sociedades que no ejercen por sí mismas ni la industria ni el comercio, sino que su objetivo es la tenencia y posesión de acciones de otras empresas teniendo de este modo su control, su equivalente en español podría ser sociedad tenedora o sociedad de cartera. Surgen del éxito de las fusiones entre agencias para crecer en el mercado global y alcanzar mayor participación y nuevas cuentas, empiezan a aparecer a principios de los años 60 y en los 90 alcanzaron su mayor tamaño para estar a la altura de sus clientes globales. Marion Harper Jr. (1916-1989). Probablemente el más innovador constructor de imperios (Advertising Holding Companies) del siglo XX en el mundo de las agencias. Harper, graduado en Yale, comenzó en las oficinas de mensajería de McCann-Erickson's en1939. Se concentró en el departamento de investigación y se convirtió en director de investigación de copy en 1942. Tras ser asistente del fundador y presidente H.K. McCann, lo sucedió en 1948. Incrementó los estudios de motivación y las técnicas de pre-test. Harper comenzó a comprar agencias – y de esta manera obtenía las cuentas que no estaban libres de agencia y cuentas competidoras de una misma categoría- y en 1961 "aplanó la organización", con la creación de Interpublic Group of Companies, un (holding) conglomerado libre de conflictos a pesar de estar formado por varias agencias que operan individualmente, además de ofrecer servicios independientes y no directamente publicitarios como relaciones públicas. Los gastos desaforados de Harper llevaron a los directivos de Interpublic a cortarlo del holding en 1967. Harper ingresó finalmente al Advertising Hall of Fame en 1998. Los holdings poseen varias agencias world wide o redes globales de agencias de servicios completos y redes de agencias especializadas y también agencias independientes que no forman una red. Algunos holdings alcanzan dimensiones tales como más de treinta mil empleados, alrededor de mil oficinas en todo el mundo, presencia en más noventa países, sesenta compañías, llegando a facturar varios miles de millones de dólares al año, entre otras cifras. Juntos los siete –WPP, Omnicom, Havas, Dentsu, Interpublic, Omnicom, y Publicis - tienen cautivo al 95% de la industria de la publicidad en el mundo. Holding:

Sitios web:

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Wire Plastic Product Group

http://www.wpp.com.

Omnicom Group Inc.

http://www.omnicomgroup.com/

Havas Groupe

http://www.havas.com/havas-dyn/en/introduction-history.history.html

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Dentsu Inc.

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Interpublic group of companies Inc. Publicis Groupe S.A.

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Aegis Group

http://www.facebook.com/pages/Havas/113530371990853 http://www.dentsu.com/profile/data/os_kogaisha.html http://www.referenceforbusiness.com/history2/76/Dentsu-Inc.html http://www.interpublic.com/interpublicgroupinfo/historyFAQs http://www.publicisgroupe.com http://www.aegisplc.com/

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Hacuhodo DY Holding

http://www.hakuhodody-holdings.co.jp/english/

Asignación: Utiliza el siguiente listado a manera de rubrica para hacer una visita virtual a los siete holdings con mayor tamaño e impacto en la industria publicitaria. Investiga de forma individual o colectiva los siguientes temas a través de sus sitios de internet y desarrolla una exposición que incluya: 1. Historia de su fundación y según el caso; de su fusión. 2. Biografía corta del personaje destacado del Holding. (Pueden ser una o dos). 3. Facturación del año anterior y del semestre recién finalizado. 4. Listado de sus principales redes globales de agencias de servicios completos. 5. Listado de las redes globales de las agencias especializadas y sub especializadas miembros del Holding. 6. Organigrama del liderazgo de dicho Holding. 7. Listado de sus principales cuentas globales y locales. 8. Agencias locales que poseen una afiliación a una franquicia de sus redes de agencias. 9. Requisitos y proceso de solicitud de una agencia local a una de sus redes todavía vacante en nuestro país. 10. Biografía corta de su actual CEO o equivalente. 11. Subdivisión de sus principales unidades de negocio. 12. Campañas publicitarias destacadas -premiadas en los 2 últimos años-. Sobre el sistema de franquicias cabe anotar que éstas se han utilizado para el desarrollo y consolidación del negocio publicitario -el sistema de franquicias nació hace más de un siglo en los Estados Unidos, en el año de 1862, por las necesidades de distribución y cobertura de una empresa dedicada a la fabricación de máquinas de coser: I.M. Singer y Co. Más adelante muchas otras compañías empezaron a adoptar este concepto y negociaron concesionarios y distribuidores, tal como lo hicieron productores automotrices y las principales compañías embotelladoras de refrescos- la franquicia, es un sistema de reproducción en cadena de un modelo de comercialización exitoso por el cual una empresa, denominada franquiciante, cede a otra, llamada franquiciador, el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de servicios en este caso. Este sistema se apoya en tres columnas: -Una marca exitosa, quien otorga una objetiva confiabilidad dentro del mercado donde se actúe. -Un elaborado know-how, que estructura el estilo del negocio y es lo que lo diferencia de cualquier otro sistema de distribución comercial. -Una asistencia técnica brindada por el franquiciante, que debe estar dirigida a mantener la red a la vanguardia de todos los demás comerciantes que compitan en la misma categoría de mercado. Se presentan entonces como una oportunidad de expansión sin el costo que representa la inversión en nuevas sucursales, la carga administrativa y el pasivo laboral, además de reducir dramáticamente los costos de supervisión y la integridad de sus activos y efectivos. El método de desarrollo basado en franquicias está siendo utilizado para lograr posiciones competitivas. Este sistema demanda consultoría especializada para crear bases tecnológicas sólidas, métodos 51



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y sistemas administrativos, comerciales y de servicio que puedan ser reproducidos con la mayor facilidad y al menor costo posible. Cuando una red global (world wide) otorga una franquicia (Ej. McCan Erickson, DDB, Lowe, BBDO, etc.) , lo hace con el propósito de que su empresa sea conducida exitosamente en el país anfitrión de forma planificada y sistemática. Sólo de esta forma se obtienen las enormes recompensas que caracterizan a las cadenas de franquicias bien dirigidas a través de manuales y controles bien definidos. La agencia local que adquiera la franquicia obtendrá además acceso a cuentas internacionales que ya estén bajo contrato con la casa matriz. Ver actualización, caso reciente de fusiones entre holdings abajo: Omnicom y Publicis se fusionan para competir en el sector digital (WSJ) Por Suzanne Vranica y Ruth Bender. July 28, 2013, 7:45 p.m.

Los gigantes de la publicidad Omnicom OMC +6.54% y Publicis PUB.FR +4.48%anunciaron el domingo su fusión de US$35.000 millones, un acuerdo que muestra cómo el intercambio veloz de enormes volúmenes de datos está haciendo que la industria se parezca cada vez más a Wall Street. La combinación de la estadounidense Omnicom Group con la francesa Publicis Groupe SA tiene como objetivo restablecer el equilibrio de poder entre las agencias de publicidad con los gigantes de los avisos digitales de Silicon Valley como GoogleInc. GOOG +0.66% y Facebook Inc. FB +2.6 3% Al mismo tiempo, ambas compañías esperan que al unir fuerzas, estarán mejor equipadas para una industria cada vez más dominada por el análisis de datos y la venta automatizada de anuncios. Maurice Levy, presidente ejecutivo de Publicis Groupe SA, (izq.) y John Wren, presidente ejecutivo de Omnicom Group Inc. Casi 22% del gasto publicitario global es digital y se prevé que crezca a 27% para 2017, según la firma de investigación eMarketer. Además de Google y Facebook, firmas como Salesforce.comCRM -0.99% y Adobe Systems Inc.ADBE -0.44% también están penetrando la industria, lo que supone aún más competencia. "Hace cinco años, estos jugadores tecnológicos no existían, no competían en nuestro mercado", dijo el presidente ejecutivo de Omnicom, John Wren. La fusión, indicó, "creará muchas oportunidades para nosotros, algunas defensivas y otras ofensivas". Wren y el presidente ejecutivo de Publicis, Maurice Lévy, serán copresidentes ejecutivos por 30 meses, después de los cuales, Lévy, quien inició las negociaciones, pasaría a convertirse en el presidente no ejecutivo de la junta y Wren continuaría como presidente ejecutivo, aseguran las compañías. La nueva empresa, que se llamará Publicis Omnicom Group, tendría ingresos combinados de US$22.700 millones, según las cifras de 2012 de cada una, superando así los ingresos de US$15.950 millones registrados el año pasado por la británica WPP Group WPPGY -0.15% . La idea es cerrar el acuerdo en el cuarto trimestre de este año o el primero de 2014, aunque aún afronta el examen de las autoridades antimonopolio. La combinación concentraría bajo un 52

mismo techo a varias de las mejores agencias de publicidad. Omnicom, cuyas agencias incluyen a BBDO, TBWA Worldwide y el comprador de espacios publicitarios OMD, trabaja para empresas como McDonald's Corp. Y PepsiCo PEP +0.12% . Inc. Publicis es dueña de Leo Burnett y Saatchi & Saatchi así como la firma de compra de espacios publicitarios Starcom MediaVest y agencias digitales como Razorfish. Sus clientes incluyen a Coca-Cola Co., KO 0.71% Procter & Gamble Co. PG -0.16% y Renault RNO.FR +3.01% SA. De la creciente porción del gasto global en publicidad que es digital, el dinero fluye de forma desproporcionada hacia Google, que no sólo vende avisos junto a búsquedas en línea sino que también maneja un mercado automatizado para comprar avisos en línea, y hacia Facebook, que tiene una amplia audiencia y abundantes datos sobre sus usuarios. Con ingresos que triplican los de WPP en 2012, Google es un enorme rival para las agencias de publicidad, en particular en un sector en el que la recolección de datos tiene cada vez mayor importancia. Los anunciantes usan los datos para dirigir mejor sus avisos a ciertos grupos demográficos, y toman en cuenta los hábitos de navegación en Internet y de compra de la gente. Hacerlo de forma eficiente requiere acceso a grandes cantidades de datos, donde Google tiene una ventaja. Al anunciar el acuerdo, el presidente ejecutivo de Publicis señaló que "el panorama de la comunicación y el marketing ha atravesado cambios radicales en los últimos años" y afirmó que los socios esperan que su combinación beneficie a los clientes "al reunir las ofertas más amplias de servicios analógicos y digitales". David Bank, analista de RBC Capital Markets, indicó: "Cuanto más grande es una agencia publicitaria, más probable es que tenga más acceso a datos de los consumidores y datos relacionados al precio de impresiones de avisos en línea", lo que los ayuda a conseguir los mejores precios para sus clientes cuando compran a "gigantes digitales como Google y Facebook". En tanto, una porción creciente de avisos se compra y vende en operaciones automatizadas, conocidas como "compras programáticas", más que a través de firmas de compra de espacios publicitarios que dependen de las relaciones entre ejecutivos de ventas y compradores de avisos. El mercado de compras automatizadas es relativamente pequeño, pero crece rápido. Según eMarketer, los anunciantes estadounidenses gastarán US$3.400 millones en ofertas en tiempo real en 2013, principalmente en avisos en línea. "Las compras digitales en los medios se hacen a través de máquinas, como si estuviese en la sala de negociaciones del Nasdaq en lugar de una oficina de publicidad tradicional", dijo Wren a analistas este mes. "Creo que a la larga, los avisos tradicionales, o gran parte de ellos, se comprarán de esa manera". La firma combinada dominaría el mundo de compra de avisos, al gastar unos US$100.000 millones al año, casi 20% del negocio global de medios, según analistas. Consultores involucrados en el acuerdo: La empresa Moelis & Co. ha ejercido de consultora financiera de Omnicom en la transacción, mientras que en el caso de Publicis Group ha sido Rothschild quien ha asumido este papel. En cuanto a los consultores legales en la operación, estos han sido Latham & Watkins LLP y De Brauw Blackstone Westbroek por parte de 53



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Omnicom, y Wachtell, Lipton, Rosen & Katz, Darrois Villey Maillot Brochier por parte de Publicis. Mayores clientes compartidos: McDonald’s, Procter & Gamble, L’Oreal y AT&T. Potenciales conflictos de intereses entre clientes: Pepsi y Coca-Cola, AT&T y Verizon, y Microsoft y Google. Impacto en otros rivales de la industria publicitaria: WPP, hasta ahora primer grupo publicitario global, se tendrá que conformar con la segunda posición detrás de Publicis Omnicom Group. También se verán “empequeñecidos” como consecuencia de la fusión Interpublic, Dentsu Inc., Havas y MDC Partners, por lo que la fusión podría dar lugar a una ola de adquisiciones para que sus rivales puedan plantar cara con mayores garantías al nuevo gigante Publicis Omnicom Group. Con esta operación, el nuevo grupo aspiraba a enfrentarse mejor a la revolución digital, un área que será una de sus grandes prioridades. El grupo, además, señaló que confíaba en que la fusión les permitiría negociar con mayor competitividad las tarifas publicitarias en todos los soportes. La inversión publicitaria debería progresar un 5% en los próximos años, según cálculos de ZenithOptimedia, firma que pertenece a Publicis Groupe SA. WPP, hasta el momento de esta fusión era el primer grupo publicitario global, por ahora se tendrá que conformar con la segunda posición detrás de Publicis Omnicom Group. También se verán “empequeñecidos” como consecuencia de la fusión Interpublic, Dentsu Inc., Havas y MDC Partners, por lo que esta fusión podría dar lugar a una ola de nuevas adquisiciones para que sus rivales puedan plantar cara con mayores garantías al nuevo gigante Publicis Omnicom Group. Después de este periodo de adaptación para ambas, Lévy asumiría la presidencia no ejecutiva del Consejo de Administración y Wren se quedaría como director general. La nueva sociedad mantendría sus respectivas sedes en París y Nueva York y cotizará en las dos ciudades. La operación suponía un importante cambio en el mundo de la publicidad. Americano y francés van a liderar el mercado tanto en Europa, donde Publicis tiene el control, como en Estados Unidos, donde ambas compañías realizan la mayor parte de sus ingresos. Actualización del caso a mayo 2014: Lo que pareciera el argumento de una novela, no es más que la historia de una megafusión frustrada a la vista de los holdings competiores, con protagonistas y actores secundarios, que no decepcionan a la audiencia a la hora de agregarle más drama a esta trama, como es el caso de Martin Sorrell actual CEO de WPP, quien en una carta enviada a sus empleados les advierte de posibles ataques a la compañía, por parte de los “dolidos’ representantes de Publicis y Omnicom. La misiva, cuyo sarcástico título es “El trato que nunca fue (o por qué égalité et fraternité no funcionan bien en Palm Beach)”, ha sido dada a conocer por la publicación especializada Ad Age, de forma íntegra y en ella destaca que ya en julio de 2013, había escrito a los miembros de las agencias, para hacerles saber del sorpresivo anuncio de fusión, para luego comentar que tras éste, fue la falta de lógica estratégica, la falta de estructuración, los desacuerdos entre los involucrados y los problemas de impuestos, las grandes razones para la confusión, tanto de los observadores como de los clientes, quienes habrían huido a pesar de la negativa de Publicis y Omnicom. 54

De hecho en su carta, Sorrell destaca como algunos clientes de la envergadura de Vodafone, M&S, Comparethemarket.com, Pepsi China, Papa John’s, E*Trade y Miller Lite migraron sus cuentas hacia WPP y es por ello que, según ha escrito Sorrell, “No hay duda de que P y O y sus actuales líderes están heridos y seguramente buscarán atacar, mientras tratan de probar que estar separados es ahora, mejor que estar juntos, lo que lleva a cuestionarse sobre por qué se molestaron en intentar unirse…” Así mismo, en el mensaje, Sorrell anima a sus empleados, comentando el éxito que ha tenido WPP desde julio de 2013 (cuando se realizó el anuncio de la fusión) y les asegura que después del fracaso de esta unión, aun continuaran llegando muchas oportunidades para su empresa, mientras advierte a sus empleados sobre los esfuerzos que van a hacer desde Publicis y Omnicom para tratar de recuperar a los clientes perdidos, por lo que les pide mantenerse muy atentos y dirigir sus energías a trabajar en la estrategia establecida en WPP. De haberse llegado a fusionar, Publicis y Omnicom se habrían convertido en el mayor grupo publicitario del mundo, con un valor de 35,000 millones de dólares, desbancando a WPP quien después del fallido plan, conserva la corona en el mundo de la creatividad. En una declaración conjunta de sus máximas autoridades, el Presidente de Publicis Maurice Lévy y CEO de Omnicom John Wren dijeron que los "desafíos que aún quedaban por superar, además de la lentitud de los progresos, crean un nivel de incertidumbre perjudicial para los intereses de ambos grupos." Las compañías dijeron que fue una decisión mutua. "Desde hace varias semanas, nos dimos cuenta de que estábamos en una situación sin salida y que lo mejor sería volver atrás y centrarse de nuevo en nuestros propios planes", dijo Maurice Lévy en otra entrevista. La ética y sus instrumentos de autorregulación publicitaria. ¿Qué se entiende por ética? “Ética (del griego ethika, de ethos, comportamiento, costumbre), principios o pautas de la conducta humana, a menudo y de forma impropia llamada moral (del latín mores, costumbre) y por extensión, el estudio de esos principios a veces son llamados filosofía moral.” Para Fagothey (1991) “es el conocimiento de lo que está bien y de lo que está mal en la conducta humana” además podemos entenderle mejor así pues a diferencia de la moral no prescribe ninguna norma o conducta ni nos manda o sugiere directamente qué debemos hacer. Su cometido, aunque pertenece al ámbito de la praxis, es mediato, no inmediato, y consiste en aclarar qué es lo moral, cómo se fundamenta racionalmente una moral y cómo se ha de aplicar esta posteriormente a los distintos ámbitos de la vida social. Este protagonismo económico, social y cultural de la publicidad hace cada vez más necesaria la correspondiente regulación de sus diferentes aspectos normativos. Si la publicidad ocupa un lugar importante en nuestra sociedad e influye poderosamente en nuestras vidas, es lógico que nos preocupemos por las normas que deben guiarla. La publicidad ha sido así objeto de una atención creciente por parte del derecho. La regulación jurídica aumenta conforme lo hace la trascendencia de los productos anunciados (como en el caso de los farmacéuticos) o de los hábitos de consumo fomentados, cuando la publicidad se dirige a grupos de especial atención (como los niños); o cuando afecta a derechos fundamentales de las personas (como la salud, la intimidad, la imagen, etc.).

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Sin embargo, aunque nadie duda del papel imprescindible del derecho en la regulación de la publicidad, también es cierto que tiene algunas dificultades a la hora de cubrir todos sus aspectos morales y normativos. Son estas dificultades y limitaciones del derecho las que hacen necesario el refuerzo de la ética publicitaria a través de la autorregulación. De ellas, dos son especialmente significativas: A. El derecho, la norma jurídica, tiene que ser general. Esta generalidad es mayor aún si cabe en ámbitos como el de la publicidad, lo cual deja siempre un cierto margen a la hora de concretar las conductas que se ajustan o no a derecho. En ocasiones, este margen es utilizado por algunos para escapar al espíritu de la ley, lo que hace muy recomendable la existencia de otras formas de exigir corrección que complementen al ordenamiento jurídico. B. El derecho prescribe las conductas incorrectas que pasan así a ser ilegales. Pero en una sociedad abierta y plural como las nuestras, hay muchas cuestiones que no pueden ser reguladas por el derecho y que sin embargo tienen una dimensión ética destacada, que en ocasiones dañan la imagen de la publicidad y provocan malestar social. En estos casos, los mecanismos de autorregulación están en mejores condiciones de abordar estas cuestiones. Por su parte, algunos rasgos específicos de la publicidad acentúan más si cabe estas limitaciones del derecho y hacen más necesaria la labor autor reguladora. Uno de estos rasgos es el gran dinamismo de la actividad publicitaria. Dado los intereses económicos en juego y su propia naturaleza, la publicidad resulta una actividad especialmente dinámica, siempre dispuesta a aprovechar novedades o producirlas ella misma con tal de llegar a un público saturado de mensajes. Justo lo contrario del derecho, siempre más lento y cuidadoso. Sólo cuando alguna novedad tecnológica, comercial, comunicativa, etc., lleva ya algún tiempo en el mercado se produce su regulación jurídica. Entre la aparición de la novedad y su regulación pasa por tanto un espacio de tiempo más o menos amplio. Este vacío suele ser una invitación para que los más desaprensivos se aprovechen y traten de obtener ganancias rápidas, con la tranquilidad que supone no poder ser sancionados por ello. Aquí la autorregulación puede jugar un importante papel al suplir el vacío jurídico, estableciendo criterios que permitan discriminar entre una publicidad ética y la que no lo es. Como parte de un colectivo y dentro de la sociedad que nos rodea se hace necesario entonces un código ético o código de ética, que busque o pretenda desarrollar una cultura ética. Que alimente un diálogo reflexivo sobre unos ideales de convivencia, integración, inclusión, participación, que nos dé la oportunidad de avanzar hacia la construcción del bien común, este instrumento es importante y valioso pues nos da la oportunidad para que nos reconozcamos mutuamente y sigamos construyendo una industria publicitaria con más y mayores oportunidades. Es ante esa valiosa necesidad que los publicitarios, medios, y anunciantes en su carácter individuo y de colectivo deciden establecer el Código de Ética Publicitaria, el mismo que contiene las pautas de conducta que se comprometen a cumplir y hacer respetar. En París en el año 1919 se constituyó la Cámara Internacional de Comercio de París ICC- aquí se crearon las normas del (CPI) Código Internacional de Prácticas de Publicidad publicado inicialmente en 1937 y ya para nuestros días ha sufrido al menos ocho revisiones, y 56

ha servido de inspiración a la mayoría de los códigos de ética publicitaria que hoy están vigentes en el mundo entero. Incluye nuevas directrices para las prácticas de publicidad en internet, SMS y publicidad infantil. La CCI, goza de la condición de entidad consultiva de primer orden ante las Naciones Unidas, sus agencias y organismos especializados, y mantiene una fluida y estrecha relación con otras organizaciones internacionales, la Organización Mundial del Comercio, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, la OCDE, el Fondo Monetario Internacional y el Banco Mundial, donde expone las visiones del mundo de la empresa y aboga a favor de sus intereses. Estos instrumentos de autodisciplina regulan las actividades publicitarias para todos los países aquí representados. “Queremos que las empresas adopten este nuevo código actualizado de Prácticas de Publicidad con el fin de servir mejor a su público. Los consumidores necesitan saber que la publicidad que reciben de todos los medios es honesta y verás, que no va a engañar ni a confundirles. También quieren saber que la información personal que dan a las compañías está debidamente reguardada. Este nuevo código provee esa seguridad a través de las empresas que se han suscrito a este código para cumplir sus preceptos” dijo John F. Mandrefi, presidente de la CCI. En Francia desde 1953 funciona el Bureau de Vérification de la publicité, en el Reino Unido, se creó en 1962 el “Code of advertising practice” y junto con el organismo con personalidad jurídica que se encarga de su cumplimiento el Advertising Standars Authority. En 1964 Italia se crea la Confederazione Generale italiana della publicitá, el sistema de autorregulación de Belgica inició en 1967, como Conseil de la publicité, en 1971 nace en los EUA el National advertising review council, en España su sistema de autorregulación de la publicidad se instaló en 1977 como la “Sociedad de autocontrol S.A.”. El principal aporte de los códigos profesionales a los códigos de ética ha sido el de definir el marco de acción y de responsabilidad, regular las relaciones que se establecen en dichos marcos, y establecer los deberes y obligaciones hacia cada uno de los grupos con que se interactúa. Es así como hoy en día muchos de estos códigos éticos, incluyen una serie de elementos básicos y fundamentales como son: los valores de la cultura organizacional; los mecanismos de autorregulación, control y sanción; la distinción entre las conductas mínimas que han de seguir y las aspiraciones que pueden compartir los miembros de la empresa; las pautas para reconocer y abordar los dilemas éticos que se pueden presentar; los compromisos frente a la sociedad y los diferentes grupos con que se relaciona; la identificación de las expectativas de los actores sociales internos y externos a la empresa, entre otras más cosas. Aunque entendemos que su objetivo fundamental es mejorar la publicidad, su finalidad social es velar por el cumplimiento de las normas legales y éticas que regulen la publicidad, la idoneidad, y veracidad de sus mensajes orales, escritos y por imágenes. Dentro del grupo de principios y valores que suelen incluir los Códigos de ética publicitaria, podemos revisar los que propone la AMAP para la industria publicitaria mexicana:

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La publicidad: Un medio para informar sobre productos y servicios es una actividad al servicio de la sociedad. En tres pasos, el Mensaje Publicitario debe: • Emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor. • Señalar las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios. • Utilizar las técnicas y formas que hagan posible su debida apreciación, mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, salud, integridad familiar, cuidado del medio ambiente y respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión, afiliación política o condición social. Pongamos a la publicidad dentro de los límites de la veracidad: • Acreditando la honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo. • Usando las más variadas e imaginativas formas de expresión sin generar falsas expectativas o descrédito a competidores y personas públicas o privadas. LEGALIDAD Apego de la publicidad a las normas jurídicas vigentes, y a las normas que de este Código emanen. HONESTIDAD La publicidad se hará con rectitud e integridad, empleando siempre informaciones y documentaciones adecuadas. DECECENCIA Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarán o participarán respetando los valores morales y sociales de la comunidad, entendiendo por éstos al cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio. VERACIDAD Libertad de expresar, a través de la publicidad, las características o bondades debidamente acreditadas con que cuentan los bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier expresión que contemple verdades parciales. Las descripciones o imágenes relativas a hechos verificables, deben estar sujetas a comprobación fehaciente y con bases científicas en el momento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en la publicidad dirigida a los niños y jóvenes, evitando aprovecharse de su credulidad o falta de experiencia. DIGNIDAD La abstención de presentar o aludir situaciones discriminatorias o denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religión, afiliación política, nacionalidad o condición social. RESPETO No denigrar directa o implícitamente los productos, servicios o conceptos de un competidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigración de un competidor constituye no sólo la falta al honor profesional de quehacer publicitario, sino que conduce también a un debilitamiento de la confianza que el público dispensa a la publicidad. JUSTA COMPETENCIA La comprobación de bienes, servicios o conceptos podrá llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando como referencia idénticos elementos objetivos de comparación. Los puntos de comparación deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, no deben ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben evitar que la comparación pueda engañar al consumidor. 58

BIENESTAR Y SALUD La publicidad en su forma se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticas inseguras, y que por este hecho, se atente o ponga en riesgo la salud de los seres humanos y de cualquier otro ser viviente. DECLARACION DE PRINCIPIOS: I) SOBRE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD. I.1.- La Agencia de Publicidad es una empresa de negocios y, como tal, opera dentro de un marco de libre competencia. Debe llevar a cabo sus funciones cumpliendo con esta Declaración, con los Estatutos, el Código de Honor y el Código de Ética Publicitaria y su Reglamento, que forman parte de este documento. I.2.- La Agencia de Publicidad debe generar su crecimiento y la confianza por parte de anunciantes, medios y consumidores, con base a estos factores: a) La adopción de sistemas y procedimientos actualizados en la producción de la publicidad. b) La aplicación de la mercadotecnia y todas sus herramientas. c) La creatividad, encargada de producir la idea funcional. d) El conocimiento profundo de los medios de comunicación que deben usarse para la difusión del mensaje. e) La constante optimización de los recursos humanos y tecnológicos de la agencia de publicidad, para ofrecer a sus clientes los mejores resultados. f) La integridad moral y profesional. g) La solvencia económica. h) La conciencia de responsabilidad hacia el público. I.3.- La suma de los valores descritos, ha elevado el carácter de la agencia de publicidad y ha hecho posible establecer un estándar de alta calidad y capacidad profesional. Este estándar determina la elegibilidad de una agencia para ser miembro de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, cuyos objetivos fundamentales son: a) Crear en todas las esferas una mejor comprensión y reconocimiento de la función de la publicidad, de su valor informativo, para que se le reconozca como un factor definitivamente constructivo dentro de la economía. b) Promover la comunicación y la más amplia cooperación, tanto en el campo de las relaciones humanas, como en el profesional, con otras agencias de publicidad, anunciantes, medios de comunicación, proveedores de servicios, autoridades gubernamentales y con otras Asociaciones similares, tanto nacionales como extranjeras. c) Impulsar el mejoramiento constante de los servicios que prestan las agencias de publicidad mediante el establecimiento entre sus miembros, de las más altas normas de integridad, eficiencia profesional y responsabilidad económica. d) Promover y cultivar amistades estrechas con organizaciones similares en el extranjero y en el país. e) Proporcionar a las agencias miembros, información relacionada con el medio, estudios, servicios, conferencias, etc., que sean de interés profesional. f) Intervenir, a petición de las agencias asociadas, en aquellos conflictos que se susciten con otras agencias, así como con los anunciantes, medios, proveedores y autoridades 59



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gubernamentales, ofreciendo su imparcialidad en los casos de controversias económicas o de interpretación, siempre con un espíritu de cordialidad. La AMAP podrá actuar como árbitro, en aquellos conflictos en los que sea solicitada su intervención, por cualquiera de las partes involucradas. g) Cooperar con las autoridades en campañas publicitarias de interés social, así como en las reformas legislativas en materia de publicidad. h) Pugnar para que las Asociaciones e Instituciones relacionadas con la publicidad, observen un sistema de comunicación que ayude a vigilar el cumplimiento de las normas éticas de la profesión en todos los órdenes. i) Colaborar en la preparación de profesionales publicitarios en las escuelas y universidades que impartan esta clase de estudios.

II) SOBRE LAS RELACIONES ENTRE ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD. Cualquiera que sea la magnitud de una agencia AMAP, todas estarán identificadas por una base uniforme de ética profesional, y compartirán los siguientes objetivos comunes: a) Los sistemas de operación de las agencias pueden ser diferentes, sin embargo, están inspirados en la misma firme determinación de producir, en beneficio de sus clientes, el resultado más satisfactorio posible, optimizando sus inversiones publicitarias. b) En su responsabilidad con sus clientes, toda agencia de publicidad miembro de la AMAP debe ofrecer los más altos estándares de calidad en su actividad profesional. c) Las agencias AMAP, reconocen que su ingreso deriva del trabajo realizado para sus clientes y por lo tanto, pugnarán por que éste sea digno, justo, ético y dentro de un marco de libre competencia. d) Las agencias AMAP buscarán siempre para sus clientes las mejores condiciones ante medios y proveedores. III) SOBRE LAS RELACIONES ENTRE MEDIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD. III.1.- Todas las agencias asociadas a la AMAP deberán estar debidamente reconocidas por los medios de comunicación. III.2.- Este reconocimiento implica una relación directa de negocios entre ambos, representando para los medios la simplificación de sus operaciones y la garantía de contar con anuncios elaborados por profesionales. III.3.- En su relación ante los medios, la AMAP procurará para sus socios: a) Que las tarifas básicas sean apegadas a la realidad del mercado y aplicadas uniformemente. b) Que los medios de comunicación realicen estudios, investigaciones e informaciones confiables con base en certificaciones, análisis y comprobaciones para medir el alcance y la eficiencia del medio. IV) SOBRE LAS NORMAS DE CONDUCTA Y PROCEDIMIENTOS. IV.1.- Las agencias de publicidad miembros de la AMAP, son fuerzas activas que impulsan la economía del libre mercado, y por lo mismo reconocen que son de su responsabilidad: 60

a) Velar por la dignificación de la publicidad, como negocio y como influencia determinante en la economía nacional y el progreso de México. b) Estar conscientes de que el falseamiento y la desviación de las normas éticas en el ejercicio de la profesión publicitaria, son contrarios al buen servicio que la publicidad le debe al anunciante, al consumidor, al medio de difusión y a la sociedad. c) Repudiar la falta de preparación y la inadecuada orientación profesional, la violación o agresión de derechos en los negocios, y la práctica de competencia desleal. d) Fijar como sus principios de ética: - La rectitud en la profesión publicitaria. - La verdad en los anuncios. - Fortalecer la confianza en las marcas de los productos y servicios. e) No producir ni manejar cualquier publicidad que incluya una o varias de las siguientes características indeseables: - Declaraciones falsas, exageraciones engañosas o distorsión de la verdad. - Declaraciones, sugestiones o representaciones ofensivas a la moral y a las buenas costumbres. - Declaraciones que atribuyan a una industria o un comercio de la competencia en general, o en particular a sus productos o servicios, deficiencias, defectos o debilidades no fundamentadas. - Utilizar argumentos de índole técnica o científica no respaldados suficiente o satisfactoriamente por autoridad competente, o que alteren el verdadero significado del dictamen emitido por dicha autoridad. - Usar testimonios que no reflejen la elección hecha o la opinión expresada de buena fe, por persona u organización, después de haber experimentado adecuadamente con los productos o servicios objeto de los testimonios. - Utilizar o plagiar ideas, logos, lemas, textos, ilustraciones, etc., utilizadas previamente por otro anunciante, ya sea en México o en el extranjero. V) SOBRE LA COMPETENCIA. V.1.- La competencia intensa y vigorosa es legítima y saludable para el creciente desarrollo de los negocios en general, con los cuales está íntimamente vinculada la publicidad. V.2.- Las agencias miembros de la AMAP, aceptan: a) Que esta competencia debe ejercerse con honestidad y limpieza de procedimientos sin desviaciones que son amenaza al negocio lícito que es la publicidad. b) Estar de acuerdo en conducir sus negocios conforme a las normas de conducta contenidas en estas Declaraciones y Principios, en los Estatutos, en el Código de Honor y el Código de Ética Publicitaria y sus Reglamentos. VI) TRANSFERENCIA DE CUENTAS. VI.1.- Al transferir una cuenta de una agencia AMAP a otra deben seguirse estos procedimientos: a) Antes de que una agencia acepte una cuenta deberá cerciorarse de que el anunciante ha dado aviso por escrito a la agencia que lo servía y le ha liquidado sus adeudos. b) Las dos agencias comunicarán la fecha de esa transferencia a la AMAP y a los medios usados por el cliente, en beneficio del prestigio y de los intereses de las partes involucradas y de esta Asociación. VII) HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD. 61



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Las agencias miembros de la AMAP reconocen que su ingreso deriva del trabajo profesional realizado para los clientes y por lo tanto éste debe ser justo, ético y dentro de un marco libre de competencia que les permita mantener y elevar su nivel profesional de servicio. Por lo anterior la AMAP recomienda que como un pago justo al servicio profesional de las agencias de publicidad, los honorarios por servicio deben ser el equivalente al 17.65%.

Ideario institucional de la agencia publicitaria. Los instrumentos de autorregulación -códigos de ética publicitaria- van complementados a lo interno de cada agencia publicitaria junto con el ideario institucional, que incluye entre otros la Visión, la Misión y los Valores. En su libro “La Meta o La Carrera” (Goldratt Eliyahu M. Cox Jeff. 1984) que al publicarse en los años ochenta revolucionó el concepto de productividad y calidad continua al exponer en él su célebre “Teoría de las Restricciones” explicaba que todas las organizaciones tienen, o deberían tener, un mismo objetivo, ser rentables, para las que son estrictamente comerciales el asunto es todavía más concreto: Ganar Dinero. Así mismo todas -aclara el autor- difieren en su misión, lo que les da no sólo su sello y personalidad, sino su razón de ser, su validación frente a la sociedad y el mundo al cual deben retribuirle algo. En síntesis podemos definir la misión, como la expresión de la razón de ser de la organización en la cual se establecen sus compromisos en al menos tres niveles: Con los empleados, con los clientes y con los públicos en general y/o la sociedad y/o el medio ambiente biológico. A su vez, la misión deja entrever gran parte de los valores que habrán de regir el comportamiento de la misma, o bien se derivan de esta. La misión es en gran medida el tronco del cual habrán de brotar todas las ramas que conforman la organización tanto a nivel tangible como intangible. La visión, es parte complementaria de la misión en la conformación del ideario organizacional; si la primera establece los compromisos permanentes de la organización, ésta determina el lugar que se pretende llegar en el futuro si se cumplen y si se realiza una adecuada planeación estratégica de la misma. La visión, en síntesis, es una proyección del potencial de la organización hacia el futuro, representa además una forma de motivación y un parámetro para ejercer el liderazgo al ayudar a fijar un rumbo y una gran meta a alcanzar. Otro aspecto clave en la redacción de la visión, es establecer en ella el ámbito geográfico en el que se habrá de alcanzar ese futuro, si será a nivel local, regional, nacional o internacional e indicar el periodo de tiempo para alcanzarla o solamente establecer un año o fecha para su cumplimiento. Algunos autores (Hitt Michel A., Irelan R. Duane, Hoskisson Robert) señalan que para que sea estratégica la visión deberá incluir plazos para alcanzar el escenario deseado.

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Y finalmente los valores, que contrario lo que pudiera pensarse, los valores organizacionales no se refieren únicamente a valores éticos tales como la honestidad, el respeto, la tolerancia, etcétera, sino también a cualidades o atributos que distinguen, en consonancia con su misión; se trata de aspectos a los que la organización concede un valor fundamental para lograr su visión, objetivos y metas, por ello les llama valor. Entre éstos se encuentran aspectos tales como la innovación, la creatividad, la calidad, la eficiencia y la eficacia, por mencionar algunos ejemplos. Los valores como tales requieren ser operativizados lo que significa que no basta con nombrarlos sino que se debe establecer un consenso sobre ellos, especificando que significado se les dará en la organización y cuales deberán ser las acciones y actitudes que deberán practicarse de forma permanente para vivirlo. Un ideario organizacional suele definir entre cinco a diez valores organizacionales, lo más conveniente es que no se exceda este número y evitar la confusión o convertirlo en demasiado complejo para su reconocimiento y práctica.

Sociedades mercantiles en Honduras. Una de la decisiones de todo emprendedor que deberá tomar cuando inicie la gestación su emprendimiento de agencia publicitaria es la de seleccionar una figura legal dentro de las opciones de sociedad mercantil vigentes en nuestro mercado local, para ellos revisaremos las opciones más usadas a continuación. Es en el año de 1950 que entra en vigencia el Código de Comercio, el Estado Hondureño ha reconocido la necesidad de otorgar al inversionista una adecuada protección, otorgándole mecanismos que le permitan limitar su riesgo y a la vez potenciar su inversión. Es así como se reconocen las instituciones del Comerciante Individual y el Comerciante Social. La Constitución de la República consagra los principios sobre los que se ha de basar la política estatal en materia de inversiones. En particular, el artículo 331 establece que El Estado reconoce, garantiza y fomenta las libertades de consumo, ahorro, inversión, ocupación, iniciativa, comercio, industria y contratación de empresa, así como la inviolabilidad de la propiedad privada. También se reconoce la primacía del derecho de los particulares en el ejercicio de la actividad económica. Se reconocen 6 figuras legales para sociedad mercantil, solo vamos a destacar aquellas que interesan para motivos de creación de agencias publicitarias y que son las más comunes: I. Sociedad de Responsabilidad Limitada. La Sociedad de Responsabilidad Limitada es el equivalente a lo que en inglés se denomina Limited Liability Company. Puede usar una razón social u otra denominación y sus socios son responsables solamente por el valor de sus aportaciones. El número de socios está limitado a veinticinco. El capital debe ser suscrito completamente al momento de su organización y debe ser un mínimo de cinco mil lempiras que puede estar dividida en partes iguales pero multiplicativos de cien lempiras. Se pueden requerir aportaciones suplementarias para establecer un Fondo de Reserva, dándole a esta forma de compañía una gran flexibilidad. Su administración es confiada a uno o más socios o particulares. La toma de decisiones es hecha por mayoría de votos. Requisitos:

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1.- Nombre de la Sociedad Debe expresarse en idioma español y ser distinto al de otra sociedad existente. Puede ir seguido de su traducción en Ingles o su abreviatura. Si el nombre se forma bajo una denominación social éste deberá hacer referencia a la actividad de la empresa En el caso de que sea bajo una razón social, se formará con el nombre de uno o más socios. En cualquier caso, irá seguido de la Expresión “Sociedad de Responsabilidad Limitada”, o bien de la abreviatura S. de R. L . Además, si se trata de una sociedad de capital variable, este extremo debe indicarse imponiendo la formula “de Capital Variable”, o bien la abreviatura “de C.V.”. 2.-Finalidad de la Sociedad La sociedad puede dedicarse a una o más actividades de comercio siempre y cuando estas sean consideradas lícitas bajo las leyes Hondureñas. Cabe aclarar que este extremo debe indicarse dentro de la escritura de Constitución. Sin embargo, dicho señalamiento no es necesariamente excluyente de otras actividades que no se encuentren descritas dentro de la escritura de constitución. Para ello basta con que se señale que la sociedad puede dedicarse, además de la actividad o actividades principales contenidas en la escritura, a cualquier actividad de lícito comercio. 3.-Capital Social El capital mínimo debe de ser de L. 5,000.00 y se divide en partes sociales que pueden ser de valor desigual no inferiores de cien lempiras (L. 100.00) o de un múltiplo de cien. Al constituirse, el capital social mínimo debe estar íntegramente suscritito. Para ello basta con hacer un depósito en cualquier institución bancaria del país, el cual puede ser recuperado una vez que se ha concluido el proceso de constitución. El certificado emitido por el banco debe exhibirse ante el notario que elabore la escritura de Constitución. Si la sociedad es de Capital Variable, en la Escritura de Constitución se debe expresar el mínimo y el máximo. Es válido exhibir el 50% del valor de cada parte social, pero el total exhibido no debe ser menor a cinco mil lempiras. 4.- Los Socios El mínimo de socios es de dos personas. El número máximo no puede exceder de veinte y cinco. Los socios pueden ser personas naturales o jurídicas, hondureñas o extranjeras. Para el acto de Constitución los socios extranjeros que no estuviesen radicados en el país pueden hacerse representar por medio de un poder, debidamente autenticado por un cónsul Hondureño. Cada uno de los socios no más de una parte social. Los socios solo obligados al pago de sus aportaciones. 5.-De las Partes Sociales Las partes sociales deben ser de un valor de Cien Lempiras o de sus múltiplos y nunca pueden estar representados por títulos valores. Las partes sociales sólo pueden cederse en los casos y con los requisitos que establece el Código de Comercio. Todo socio tiene derecho a un voto por cada cien Lempiras de su aportación.

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6.-El Domicilio Puede ser cualquier punto del país. Además es válido establecer sucursales o agencias en cualquier lugar de la Republica de Honduras y en el exterior, sin que por ello sea necesario modificar el domicilio social. 7.- Administración de la Sociedad Estará a cargo de uno o más Gerentes, quienes pueden ser socios personas distintas a la sociedad. La Asamblea General de accionistas legalmente convocada, es el órgano supremo de la sociedad. 8.-Asambleas La asamblea de socios es el órgano supremo de la sociedad y tiene, entre otras, las facultades de discutir, aprobar o modificar el Balance General, decretar el reparto de utilidades, nombrar y revocar a los Gerentes, designar el comisario o el Consejo de Vigilancia, resolver sobre la admisión de nuevos socios, y de partes sociales, acordar que se exijan las aportaciones suplementarias, decidir la disolución de la sociedad y otras que se establezcan en la escritura o constitución o la ley. La asambleas se debe reunir por lo menos una vez al año en el domicilio de la sociedad y en la época fijada en la escritura social. Es convocada por el Gerente, o por el Comisario o Consejo de Vigilancia por lo menos con ocho días de anticipación. II. Sociedad Anónima Para la constitución de una Sociedad Anónima se requiere lo siguiente: 1. Un mínimo de dos socios y que cada uno de ellos suscriba al menos una parte del capital 2. El capital suscrito no sea menor de veinticinco mil lempiras 3. Al menos 25% del valor de cada parte; sea exhibido en efectivo 4. El valor total de cualquier parte pagadera entera o parcialmente y en propiedad debe ser exhibido. Requisitos: 1.-Nombre de la Sociedad Debe expresarse en idioma español y ser distinto al de otra sociedad existente. Puede ir seguido de su traducción en Ingles o su abreviatura. Si el nombre se forma bajo una denominación social este deberá hacer referencia a la actividad de la empresa. En el caso de que sea bajo una razón social, se formará con el nombre de uno o más socios. En cualquier caso, irá seguido de la Expresión “Sociedad Anónima”, o bien de la abreviatura S. A. Además, si se trata de una sociedad de capital variable, este extremo debe indicarse la Formula “de Capital Variable”, o bien la abreviatura “de C.V.”. 2.-Objeto de la Sociedad La sociedad puede dedicarse a una o más actividades de comercio siempre y cuando estas sean consideradas lícitas bajo las leyes Hondureñas. Cabe aclarar que este extremo debe indicarse dentro de la escritura de Constitución. Sin embargo, dicho señalamiento no es necesariamente excluyente de otras actividades que no se encuentren descritas dentro de la escritura de 65



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constitución. Para ello basta con que se señale que la sociedad puede dedicarse, además de la actividad o actividades principales contenidas en la escritura, a cualquier actividad de lícito comercio. 3.-Capital Social El capital mínimo debe de ser de L. 25,000.00 el cual debe estar suscrito al momento de constituirse la sociedad. Sin embargo, para efectos de la Constitución sólo es obligatorio que esté pagado el 25% del mismo. Para ello basta con hacer un depósito en cualquier institución bancaria del país, el cual puede ser recuperado una vez que se ha concluido el proceso de constitución. El certificado emitido por el banco debe exhibirse ante el notario que elabore la escritura de Constitución. Si la sociedad es de Capital Variable, en la Escritura de Constitución se debe expresar el mínimo y el máximo. Sólo se exige la suscripción del mínimo. 4.- Los Socios El mínimo de socios es de dos personas. Los socios pueden ser personas naturales o jurídicas, hondureñas o extranjeras. Para el acto de Constitución los socios extranjeros que no estuviesen radicados en el país pueden hacerse representar por medio de un poder, debidamente autenticado por un cónsul Hondureño. Cada uno de los socios deberá suscribir y pagar por lo menos una acción. Su responsabilidad se limita al monto que éste haya suscrito. 5.-Las Acciones Las Acciones representan partes iguales del capital social y serán de un valor nominal de diez lempiras L. 10.00 cada una o de sus múltiplos. Pueden ser nominativas o al portador. 6.- El Domicilio Puede ser cualquier punto del país. Además es válido establecer sucursales o agencias en cualquier lugar de la Republica de Honduras y en el exterior, sin que por ello sea necesario modificar el domicilio social. 7.- Administración de la Sociedad Estará a cargo de un administrador único o bien de un consejo de administración. Tanto el administrador como los consejeros pueden ser socios o personas distintas a la sociedad. La Asamblea General de accionistas legalmente convocada, es el órgano supremo de la sociedad. 8.-Asambleas Las asambleas Generales de Accionistas pueden ser Ordinarias y Extraordinarias. Las ordinarias se llevan a cabo por lo menos una vez al año, dentro de los cuatro primeros meses que siguen a la clausura del ejercicio social. Las asambleas extraordinarias se llevan a cabo en cualquier tiempo, para tratar asuntos que no competen en la ordinaria. Organización del talento humano La administración del Talento Humano consiste en la planeación, organización, desarrollo y coordinación, así como también como control de técnicas, capaces de promover el desempeño 66

eficiente del personal, a la vez que el medio que permite a las personas que colaboran en ella alcanzar los objetivos individuales relacionados directamente o indirectamente con el trabajo, es también una serie de decisiones acerca de la relación de los empleados que influye en la eficacia de éstos y de las organizaciones. Los puestos constituyen el vínculo entre los individuos y la agencia publicitaria, para ello los especialistas en talento humano deben no solo obtener y mantener un talento de trabajo idóneo sino también poseer una comprensión profunda de los diseños de puestos. El diseño del puesto requiere elementos organizativos relacionados con la eficiencia, ambientales (habilidades, disponibilidad de los empleados y entorno social) y conductuales (autonomía y responsabilidad, variedad, identificación y significado de la tarea y retroalimentación), considerados por el diseñador de puestos para crear ocupaciones que sean a la vez productivas y satisfactorias. Cuando hay serias deficiencias en el diseño, se presentan fenómenos no deseados como alta rotación del personal, ausentismo, quejas, protestas, mal clima laboral, etc. El buen trabajo en el diseño de puestos repercute en toda la organización. Para poder visualizar a las organizaciones se recurre a un esquema gráfico llamado organigrama. Los organigramas son sistemas de organización que se representa en forma intuitiva y con objetividad. También son llamados cartas o gráficas de organización, pues son la representación gráfica de la estructura orgánica de una empresa u organización que refleja, en forma esquemática, la posición de las áreas que la integran, sus niveles jerárquicos, líneas de autoridad y de asesoría. Los organigramas revelan la división de funciones, los niveles jerárquicos, las líneas de autoridad y responsabilidad, os canales formales de comunicación, la naturaleza lineal o staff del departamento. Los superiores de cada grupo de colaboradores, empleados temporales o permanentes, etc. Las relaciones existentes entre los diversos puestos de la empresa y en cada departamento o sección. Los organigramas pueden ser; verticales; son los más usados y presentan las unidades ramificadas de arriba abajo a partir del titular, en la parte superior, y desagregan los diferentes niveles jerárquicos en forma escalonada. Son los de uso más generalizado en la administración, por lo cual, los manuales de organización recomiendan su empleo, también los hay horizontales, circulares, y escalares. También existen organigramas generales y específicos; éstos últimos nos muestran en forma particular la estructura de cada área de la organización. En las agencias publicitarias se utiliza frecuentemente la figura de departamento staff para atender funciones de logística, un departamento staff posee una función de asesoría, sirve para apoyo a otros departamentos, está formado por personas o departamentos que no poseen mando directamente sobre quienes forman la línea jerárquica, sino que les asesoran o apoyan y, en todo caso, realizan funciones especializadas que asesoran, a los departamentos de dicha agencia. Perfil de exigencias de puesto, o solamente el perfil, es un documento que durante un proceso de selección pretende precisar qué personas y en qué medida, de entre una serie de candidatos, reúnen ciertas características definidas previamente y que se corresponden con los requerimientos de un puesto de trabajo. Así, tenemos, de un lado, un puesto de trabajo con unas propiedades concretas de las que se desprende un perfil de exigencias. Destaca la indicación de los factores, y competencias, y en qué grado, son importantes para desempeñar adecuadamente

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las funciones y tareas propias de un puesto para encontrar al candidato idóneo. Así antes de publicar una vacante tendremos el documento preciso que lo describe y haremos una convocatoria más exacta y menos ambigua. Datos objetivos como educación y experiencia laboral, u otros como lugar de residencia, se resuelven en una primera instancia y no constituyen la parte más difícil de la tarea; de todos modos es necesario dejar bien en claro la real necesidad de lo que se nos plantea. Los puntos clave y de más difícil definición estarán dados por las competencias conductuales o características de personalidad, y las relaciones dentro de la organización. Sobre este último aspecto es conveniente primero revisar el organigrama, analizar su vigencia y, de ser necesario, proponer las modificaciones necesarias. Es fundamental detectar las relaciones informales, las denominadas “líneas de puntos” en el esquema organizativo, y definir correctamente de quién depende la posición, a quién supervisa y quiénes son sus pares. En una segunda etapa es imprescindible analizar las competencias o características personales de aquellos que se relacionan directamente con el puesto, identificar las competencias dominantes y qué incidencia pueden tener en la definición del perfil. Con estos elementos se estará en condiciones de definir las competencias o características personales que realmente se requieren para la posición. Finalmente, el documento debe establecer el nivel de autoridad que acompaña al trabajo, e incluir una lista de las personas que deben reportarse ante esa persona. Otras responsabilidades también deben especificarse, tales como la discreción sobre los presupuestos, las posibilidades para suscribir contratos, el hablar en nombre de la organización, tomar decisiones fuera de los parámetros del plan de trabajo, etc. También se deberá definir un Manual de Puestos y Funciones, que bien se puede definir como un cuerpo sistemático que indica las funciones y actividades a ser cumplidas por los miembros de la organización, en este caso la agencia publicitaria, y la forma en que las funciones deberán ser realizadas ya sea, colectiva o separadamente. En una frase, aquí se limitan y autorizan son las actividades diarias, semanales, mensuales o anuales que se tiene que llevar a cabo desde el puesto, es a su vez la versión detallada de la descripción de los objetivos, funciones, autoridad y responsabilidad de los distintos puestos de trabajo que componen la estructura de la agencia publicitaria, y así se evita minimizar el desconocimiento de las obligaciones y deberes de cada colaborador, la duplicación o superposición de funciones, lentitud y complicación innecesarias en las tramitaciones, mala o deficiente atención al anunciante, desconocimiento de los procedimientos administrativos, entre otros. Se puede agregar un rango salarial mínimo y máximo, según capacidad, competencias y experiencia. Adjunto encontrará una tabla modelo desarrollada por el psicólogo industrial especialista en Talento Humano Lic. Oscar Murillo, y que se puede perfectamente adoptarse para la descripción de puestos de una agencia publicitaria: Descripción de Puestos

I.-

IDENTIFICACIÓN

NOMBRE DEL PUESTO: DIVISIÓN: GERENCIA: 68

DEPARTAMENTO / UNIDAD: PUESTOS BAJO SU CARGO: DEPENDENCIA DIRECTA: FECHA DE APLICACIÓN:

II.-

PROPÓSITO GENERAL DEL PUESTO

III.- FUNCIONES 3.1

FUNCIONES DIARIAS

3.2 FUNCIONES PERIÓDICAS DESCRIBA QUÉ FUNCIONES REALIZA PERIÓDICAMENTE Y MARQUE CON UNA "X", LA FRECUENCIA CON QUE LAS REALIZA; ASÍ: SEMANAL (S), QUINCENAL (Q), MENSUAL (M), ANUAL (A), OTRO (O). D E T A LL E

PERIODICIDAD S

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Q

M

A

O

Las fábricas de ideas, www.pensamientosmaupinianos.com

una

mirada

de

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grados.

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RELACIONES FRECUENTES

IV.- COMPLEJIDAD DEL PUESTO 4.1 TOMA DE DECISIONES: EN CASO QUE EL PUESTO REQUIERA TOMAR DECISIONES, MENCIONE EJEMPLOS IMPORTANTES E INDIQUE CON UNA "X" EL GRADO DE INDEPENDENCIA. DETALLE

POCA

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MEDIA

MUCHA

V.- PERFIL DEL PUESTO 5.1-Educación

5.2-Experiencia

5.3-Habilidades Especiales (Idiomas, conocimientos técnicos, legales y otros.)

5.4-Diplomas, Certificados u otros Registros

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360

grados.

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Motivación laboral. Se podría definir como los estímulos que recibe la persona que colabora dentro de la agencia publicitaria y que lo guían a desempeñarse de mejor o peor manera en su trabajo, los estímulos pueden venir de cualquier parte no necesariamente deben ser siempre de su trabajo sino que también pueden ser de su familia o amigos. Implementándola no solo se reduce la rotación del talento humano sino que se aumentará la eficacia en el alcance de los objetivos. La motivación, está directamente relacionada con la personalidad y el sistema de creencias que tenga la persona, de allí la necesidad que el superior inmediato sea capaz de diferenciar entre distintas personalidades; una persona que al recibir estímulos es capaz de dar lo mejor de sí o ante situaciones adversas ésta no se rendirá e incluso debería de saber que estímulo dar para sobrellevar una situación difícil de la persona y que esta se sobreponga lo más rápido posible y evitar que se afecte su desempeño. Algunos estímulos típicos de la industria publicitaria de nuestro país consisten en proveer de manera conjunta empleador-colaborador programas de seguros colectivos que permitan disfrutar entre otros de servicios médicos privados, seguros de vida, plan de retiro, y plan de cesantillas. Pero entre algunos de los estímulos más apreciados está el brindar capacitación profesional específica de manera programada y constante, para ello se acude a las escuelas de publicidad y universidades, a través de las redes globales y programas de actualización. Para ciertos niveles de jerarquía se pueden agregar los bonos por metas y objetivos alcanzados, o la repartición de utilidades que en algunos países es una conquista legal para todo empleado permanente, en nuestro país se reciben algunos estímulos a través de bonificaciones sin gravámenes por ley como lo son el decimotercer y decimocuarto salario. Sobre este tema escribió recientemente Gervase R. Bushe quien es profesor de liderazgo y desarrollo de organizaciones en la Escuela Superior de Negocios de la Universidad Simon Fraser en Vancouver, Columbia Británica. Alexandra Chu, Oba Harding, Andrew Johnson, Charles Lo y Jessica Oman contribuyeron a éste artículo publicado en WSJ bajo el título de ¿Cómo enfrentar los continuos cambios de personal?: “Es difícil para un equipo desempeñarse de manera estelar cuando sus miembros van y vienen. La constante rotación de personal hace difícil mantener el espíritu de equipo, y la continuidad de las herramientas y el conocimiento necesarios para hacer el trabajo. Pero a veces las “agencias” no tienen más opción que continuar los cambios. Los equipos podrán necesitar distintos empleados en etapas distintas de un proyecto—diseñadores al comienzo y expertos en hacer prototipos después—. De la misma manera, no todos los miembros de un equipo estarán disponibles al mismo tiempo, o los empleados pueden ir y venir debido a recortes de personal o fusiones. Algunos directores o gerentes, en cambio, quieren mantener el equipo inestable a propósito. Ellos quieren rotar a empleados de un grupo a otro para exponerlos a diferentes partes del negocio publicitario, o para reducir vicios -como el hurto u otros

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comportamientos- que pueden desarrollarse cuando los empleados trabajan juntos por largo tiempo y condonan su mal comportamiento mutuo. Entonces, ¿Cómo pueden las “agencias” obtener el mayor provecho a equipos bajo condiciones inestables? Acá están los problemas más comunes que enfrentan equipos con personal poco estable, y las mejores maneras de resolverlos. Pérdida de Conocimientos Cuando los colaboradores se mantienen en el mismo equipo por un período largo de tiempo, acumulan conocimientos sobre la misión del equipo y cómo hacer el trabajo. Cada vez que un miembro se va, ese conocimiento desaparece. ¿La solución? Normalice el papel que juegan cada uno de los miembros del equipo tanto como sea posible para que no necesiten adquirir muchos conocimientos durante el trabajo. Observe y medite en los equipos de médicos. Los hospitales crean diferentes roles para doctores y enfermeras que se asemejan a las herramientas y procedimientos que aprenden en la escuela de medicina. Una vez contratados, estos profesionales no tienen que aprender muchas funciones específicas. Por supuesto que no todas las agencias de publicidad esperan que sus colaboradores posean todo el entrenamiento necesario al momento de ser contratados. De manera que los directores o gerentes deberían crear procesos y procedimientos para sus colaboradores, y entrenar a quienes se integren en el futuro. Otra solución: Asegúrese de que los equipos de cuentas o departamentos tengan algunos miembros estables. Busque colaboradores con conocimientos acumulados y manténgalos en equipos para guiar a los nuevos miembros y ayudarles a aclimatarse al trabajo. Revisemos este otro ejemplo de una empresa de software donde los equipos de técnicos tenían una alta rotación, debido a su baja jerarquía y por ser un escalón hacia trabajos más especializados. Su estabilidad residía en que los equipos tenían dos piezas estables: un líder que manejaba las funciones administrativas y un "miembro de recursos" con una gran experiencia en los aspectos técnicos del trabajo del equipo, alguien capaz de aconsejar a los nuevos. Piense Diferente A medida que pasa el tiempo, los equipos efectivos desarrollan una manera de pensar sobre el trabajo, como por ejemplo cómo realizar su labor y como comunicarse el uno con el otro. Pero cuando hay una rotación frecuente, es difícil desarrollar y mantener esa mística. Existen varias soluciones. Una es hacer que el papel de cada uno de los miembros tan independiente como sea posible, de manera que no tengan que desarrollar maneras comunes de pensar. Otra manera de hacerlo —similar a la solución para manejar la pérdida de conocimiento— es formalizar las maneras de pensar creando rutinas para los empleados. Bajo Compromiso Los miembros de un equipo que dedican únicamente corto tiempo al grupo ocasionalmente carecen del compromiso a la labor y al grupo. Mientras tanto, miembros más veteranos

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quizá no quieran compensar por los defectos de los nuevos miembros cuando su nivel de entrega es cuestionable. ¿La respuesta? Asegúrese que el papel que juega cada miembro tenga su propia motivación establecida. ¿Qué hay del problema del polizón, donde miembros del equipo bajan la guardia a sabiendas que no estarán en el equipo mucho tiempo? La empresa de software manejó este tema en el departamento de apoyo técnico haciendo que las acciones de cada miembro del equipo fuesen altamente visibles a todos. Falta de Cohesión Los cambios constantes de personal pueden hacerlo más difícil para otros construir un sentido de identificación con un equipo, cercenando así su capacidad de realizar la labor necesaria. Nuestra solución: haga que los trabajadores se identifiquen con otra gente en la compañía que realiza la misma labor. Aunque los miembros de un equipo pueden ir y venir, la reserva de gente en una empresa que realiza un trabajo es usualmente mucho más estable. Un buen ejemplo de esto ocurrió en una aseguradora que se deshizo de una porción de su negocio durante la recesión de 2001. El director general de informática decidió reestructurar el departamento de tecnología, creando equipos fluidos que podrían crecer o decrecer para proyectos, una medida que terminó reduciendo la moral y la cohesión. Como solución, la empresa creó reservas estables de gente con preparación similar, como analistas de negocios, y manejo de proyectos, que llaman centros de práctica. El personal ha sido asignado ahora a un centro de práctica liderado por un gerente que supervisa las carreras de los empleados y promueve identificación con la organización y el centro de práctica. Por ejemplo, los miembros de grupos son asignados de manera flexible a medida que un proyecto lo requiere, pero como grupo participan en actividades como entrenamiento y reuniones donde comparten las lecciones aprendidas en distintos proyectos.” Según has observado o investigado en centros laborales, en las empresas que sobresalen por su énfasis a obtener los primeros lugares como excelentes empleadores, o bien en consultas a sitios de internet especializados en el tema ¿qué otros estímulos podrías adoptar para la agencia publicitaria? Gestión profesional de la imagen corporativa La identidad corporativa es, en el punto de vista más técnico, un desdoblamiento de la “marca”, y más exactamente, de las marcas de identidad de los primeros artesanos, heredadas por los fabricantes y comerciantes de la era industrial – que a su vez eran originarias de las marcas de los antiguos alfareros – cuya etapa más significativa fue el corporativismo medieval.

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La expresión “imagen corporativa” proviene del inglés y es una traducción libre de “corporate image”. En el contexto anglosajón “corporation” significa compañía o empresa, pero en el contexto latino remite a formas organizativas más complejas y nunca significa sólo empresa. Se apela a ese término cuando se alude a una agrupación de asociaciones que integra por ejemplo a empresas privadas, a organismos públicos y/o sectores de la comunidad, la imagen corporativa atribuye el carácter de una representación colectiva de un discurso imaginario. Las agencias de publicidad de hoy deberán predicar con el ejemplo en lo que a imagen visual y gráfica se refiere. Tanto para mantener ordenada su marca ante las instituciones y autoridades de Propiedad intelectual y del Instituto de la propiedad, como para comunicarse ordenadamente ante sus públicos. Definir el nombre que llevará una agencia, es una tarea que exige dedicación. En muchos casos se opta por mezclar los apellidos de sus propietarios o fundadores, otras crean marca a partir de algún valor atemporal que no se quede atrapado en una moda pasajera, algunas han registrado como nombre para su agencia hasta la marca de algún vehículo automotor, el de alguna tipografía, pero también hay casos de nombres vanguardistas que retan a la inteligencia. La imagen, es la síntesis de la identidad que hacen los públicos de una organización. La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia, lo que la identifica y diferencia. Para lograrlo se acude a instrumentos que permitan administrar correctamente su uso de manera ordenada a través de Manuales de Identidad Visual Corporativa, o uno más completo que se suele llamar Manual de gestión de la imagen y la comunicación o “MAGICO”, su principal función es establecer normas que contribuyan a crear un estilo de comunicación propio de las empresas que haga más eficaz su comunicación. Este manual cumple diversas funciones, entre las que destacan cuatro: Formalizar la política de comunicación e imagen de la empresa, normalmente por un periodo de varios años. Se debe hacer de una manera expresa y detallada, definiendo objetivos y el modo en que deben ser satisfechos asignando responsabilidades dentro de la propia dirección de comunicación. Afianzar un estilo propio de comunicación para identificar y diferenciar la organización. Esto incluye categorías no sólo de apariencia visual, sino más conceptuales, como la coherencia y el tono general del discurso ante sus públicos. El desarrollo del Logotipo(nombre de marca), del isotipo (emblema), del slogan (lema), del Logopack (integración de los tres más el espacio mínimo circundante), aplicaciones a papelería como hoja carta membretada, sobres, tarjetas de presentación, aplicación de colores para el sistema Process, colores directos –spot- de la Guía de color de Pantone, aplicaciones de pantalla RGB, aplicaciones en blanco y negro en alto contraste y en medios tonos (escala de grises) se hacen necesarias para tener organizada su imagen visual.

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Como lo hemos introducido con anterioridad con algunos tipos y ejemplos aplicados, pasaremos a revisar los siete vectores dela Identidad Corporativa: El nombre o la identidad verbal: La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la transcripción social de las personas, y lugar de la inscripción legal de las empresas. El nombre o la razón social es el primer signo de existencia de le empresa. El nombre de la empresa, de la marca o del producto es, de todos los signos indicadores de identidad, el único de “doble dirección”, es decir, que la empresa lo utiliza para designarse a sí misma, y también el público, los clientes, la competencia, los periodistas, para bien y para mal. El logotipo: El Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la imagen toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata, pues, de una traducción visual del nombre legal o marca, bajo la forma de un logotipo. Podríamos afirmar que la imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpora a la empresa en la memoria visual de los sujetos, que resulta más potente y carismática que la memoria virtual. El paso de una identidad verbal (el Nombre) a una identidad visual es el logotipo. Un logotipo es una palabra diseñada que puede ir junto una imagen o no (concepto de imagen corporativa). La simbología gráfica: Las marcas gráficas en su origen, o los símbolos icónicos de marca, son otra clase de signos de identidad. La capacidad de impacto y de pregnancia de un símbolo icónico de identidad es muy superior a la de un logotipo, porque las imágenes son más fuertes que las palabras. La identidad cromática: Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo es la percepción del color. En la medida misma en que este actua no como una información, sino como una señal, el color corporativo se convierte en lenguaje. La identidad Cultural: Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir, aquellos culturemas -elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definen un estilo- un modo propio e inequívoco de comportamiento global, de modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Todo esto revela un carácter o estilo propio de aquella empresa. Los escenarios de la Identidad: la arquitectura corporativa: Toda acción se produce en algún lugar de la empresa. Estos lugares son escenarios de interacción entre los clientes y representantes del público, y los representantes de la empresa: sus empleados. Indicadores objetivos de identidad: Los indicadores objetivos de la identidad son los datos declarados en el documento llamado (monografía de) presentación de la empresa, un inventario, un balance, una memoria anual. Son informaciones, cifras, datos cuantificados y comparables.

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Cuando ya tenemos algún tiempo construyendo nuestro branding se hará necesario – entonces- hacer una auditoria de imagen. Una auditoria de imagen deberá incluir cuatro aspectos importantes y que engloban la mayoría de las áreas de interés:

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1. La imagen financiera (reputación financiera y estructura de capital). 2. La imagen comercial (valor del producto, servicio al cliente y el valor de las marcas). La imagen interna (empleados y el clima interno) La imagen pública (imagen en los medios de comunicación y en la opinión pública) Muy especialmente si una empresa acaba de pasar por una situación de crisis mediática, la auditoría de imagen mide el impacto o daño que la imagen corporativa pudo haber sufrido y que afecta el valor de las marcas, el estado de ánimo de los empleados, la confianza de los acreedores y proveedores. Los indicadores obtenidos pueden servir de referencia para lanzar una campaña de reposicionamiento de imagen si es necesario. Una auditoría de imagen no es un estudio que se efectúa muy seguido, sin que esto quiera decir que debemos descuidar la imagen de la institución. La auditoría, para mí, es un punto de partida para, de ahí en adelante, crear mecanismos de vigilancia y monitoreo permanente. La auditoría de imagen nos indica "dónde estamos" y, en base a ello, podemos decidir "hacia dónde queremos" ir en materia de comunicación. Los ingresos de una agencia publicitaria La razón de fondo de iniciar un emprendimiento es lograr ganancias sobre lo invertido, y prestar un servicio (de valor) que los anunciantes aprecien, deseen y estén dispuestos a pagar por este, convertir a nuestro emprendimiento en un negocio sostenible y rentable, el negocio de la publicidad se basa en ingresos que a través de un sistema de comisiones reciben las agencias de publicidad por las compras en los medios de espacios solicitados para sus clientes, esta comisión que los medios comparten u otorgan a las agencias suele ser del 17.65%, misma que no afecta el valor para el anunciante si lo hiciera directamente, se suele aplicar de la siguiente forma; el 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de compras por volumen de agencia. Los medios adicionalmente venden espacios sin intermediarios, sino directamente y en estos casos ellos realizan todo el esfuerzo del mercadeo sin compartir comisión alguna sobre los precios de tarifa. En teoría debería de funcionar así siempre, pero el escenario no siempre se mantiene tan calmado, hay agencias que acostumbran a sobre comisionar a medios pequeños o jóvenes y a su vez hay medios que no siempre están dispuestos a compartir la comisión con las nuevas agencias, sobre todo las pequeñas. Este ingreso va de la mano con cargos por servicios de pre producción de impresos, redacción de textos y guiones, así como otros que se realizan internamente y que se establecen según una tabla

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de tarifas que se diseña para que los ejecutivos de cuenta y tráfico calculen la facturación mensual de sus cuentas. El 17.65% suele formar el principal caudal de ingresos que recibe la agencia, pero no es el único ingreso que suele percibir. Otros de los ingresos vienen por la comisión por supervisión de producción; en este caso no existe un valor definido como norma sino que se calcula considerando el tiempo que se invierte en ese proceso, los riesgos mismos que la producción implica, la complejidad o sencillez del mismo. Esta se agrega al valor que los proveedores facturan al anunciante, en otros casos los proveedores incluyen la comisión que ganará la agencia al valor final de la factura, también llamados pagos derivados de los trabajos de producción e investigación lo habitual es que la agencia publicitaria le presente las facturas de las empresas contratadas y añada un recargo en pago a su gestión de supervisión. Participación por resultados, que consiste en ofrecer a la agencia una participación en el negocio en caso de que éste se incrementara gracias a las campañas publicitarias realizadas por ella. El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la publicidad. Coca Cola Co. anunció durante una conferencia de la Association of National Advertisers (ANA), que pretende adoptar el padrón de remuneración por resultado. Según este modelo, las agencias recibirán un pago de acuerdo con sus resultados. Así, si las metas no fueron cumplidas, se pagarán sólo los costos de los trabajos. Por otro lado, los trabajos que alcancen un alto grado de excelencia podrán tener hasta un 30% de lucro. El nuevo modelo debe comenzar a ser utilizado en 35 países y será parte de todas las relaciones de Coca Cola con las agencias de publicidad y medios hasta 2011. Este modelo de remuneración basado en el rendimiento pasó a ser muy debatido por la industria durante la última década. Entre los que siguen este modelo está Procter & Gamble, que utiliza ese sistema para 12 de sus marcas. Mixta, combinado honorarios más comisión sobre inversión en medios, o honorarios más participación en resultados. Algunos anunciantes creen que el sistema de comisiones no les es beneficioso en virtud del alto volumen de su inversión y el enorme volumen otorgado por concepto de comisión, sin olvidar que las comisiones solo están disponibles para las agencias; así que también existe una fórmula que permite cubrir los costos de la atención de una cuenta que implica un pago fijo (Fee) cada mes, esta mensualidad deja cubiertos los costos por proyectos típicos y acostumbrados por el anunciante y deja fuera aquellas solicitudes especiales y eventuales que pudieran surgir; los cuales se pagaran según las tarifas y comisiones que mantenga dicha agencia. De manera que ambas partes reciben de manera constante y fluida servicios publicitarios e ingresos fijos constantes. Puede existir otro tipo de ingresos que no son los ingresos corrientes de cada mes, los que estarán ligados a presentaciones especulativas o licitaciones, en el caso de las

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primeras, poco a poco las agencias se alejan de este sistema de concursos por considerar que este esfuerzo agota a los miembros de los departamentos involucrados y le resta tiempo para atender a las cuentas ya existentes, adicionalmente se acostumbraba a no asignar la cuenta a ninguna agencia participante y el anunciante se apoderaba de la creatividad total o parcialmente y usaba la misma sin hacer ningún pago, actualmente las agencias que aceptan trabajar bajo esta modalidad cobran un cargo al anunciante que convoca al concurso. Las licitaciones a proyectos del sector gubernamental y de organizaciones no gubernamentales suelen atraer a un grupo de agencias de tamaño mediano y pequeño, las más grandes evitan participar por considerar que ya se realizó una preselección y solo buscan cubrir un requisito. Una vez reunidas las facturas del último mes (proveedores externos y de los medios) la agencia emite una factura acompañada de los respaldos detallados de cada operación aprobada por sus anunciantes para que se inicie el proceso de pago o cancelación, este periodo suele ser breve; una vez que el anunciante cancela su factura, la agencia a su vez cancela los pagos correspondientes a medios y proveedores a la brevedad y toma las comisiones correspondientes. No respetar oportunamente los tiempos de pago es causa frecuente de molestias entre agencias, medios y proveedores. La fórmula que cada agencia deberá construir y revisar frecuentemente está en la posibilidad de combinar y diversificar entre las anteriores para lograr maximizar sus ingresos, también en evitar depender en gran medida de solo un ingreso, pues esta dependencia única se presta para entrar en alto riesgo en caso de verse afectada por alguna condición o situación de mercado que escape a nuestro control. Un viejo y conocido refrán advierte que no es sano poner todos huevos en la misma canasta. Registro de una agencia publicitaria Para registrar nuestra agencia de publicidad y estar listos para operar dentro del marco de la ley y sus obligaciones vamos a atender algunos trámites y gestiones que deberemos cumplir completamente: 1. Acudir a registrar nuestra agencia publicitaria ante la Cámara de Comercio del municipio donde nos vamos a instalar. El artículo 384 del Código de Comercio, es obligatorio que toda sociedad mercantil se registre en la Cámara de Comercio e Industria correspondiente al municipio en el cual funcionará. 2. Acudir al municipio a gestionar el permiso de operación. Se trata de un documento que extiende la municipalidad a favor de la agencia publicitaria para garantizar que nuestra empresa funciona conforme a las leyes municipales. En Tegucigalpa, el artículo 98 del Plan de Arbitrios dispone que los contribuyentes, naturales o jurídicos, pagarán anualmente, según sus ingresos declarados o verificados. Veamos cuales requisitos son necesarios para abrir una agencia publicitaria:

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a. Llenar el formulario único, o la Forma 05 cuando se presente más de un negocio (Es una Declaración Jurada de las ventas que espera realizar en el año de operación, de enero a diciembre). b. Constancia de dónde se ubica el negocio. Se adjunta el croquis del local y su respectiva clave catastral. c. Fotocopia de tarjeta de identidad del representante legal, en caso de ser hondureño. d. Fotocopia del pasaporte o carné de residencia, si es extranjero. e. Fotocopia de Solvencia Municipal vigente del dueño o del representante legal de la agencia publicitaria. f. Fotocopia de la escritura de constitución de sociedad con el sello de la Cámara de Comercio y el RTN. g. Recibo de pago del Impuesto de Bienes Inmuebles del local donde operará la agencia publicitaria, si es propio. Si es alquilado, presentar el contrato de arrendamiento del local donde funcionará la agencia, con su número de clave catastral. 3. Autorizar libros contables en la Secretaría Municipal, ésta autoriza los libros contables, por lo que para realizar este trámite deberá presentarse en la oficina de la Secretaría Municipal de Tegucigalpa. Esta gestión puede transcurrir en aproximadamente 10 días. Se deberá atender estos requisitos: a. El emprendedor debe presentar en el Departamento de Control Tributario: i. Permiso de operación de la AMDC. ii. Recibo de pago en la Tesorería municipal por volumen de ventas. 4. Gestionar permisos para instalación de rótulos. La gerencia de desarrollo urbano de la AMDC dará trámite a toda solicitud de instalación de rótulos presentada por el emprendedor de la agencia publicitaria puede durar hasta 10 días terminar esta gestión. Si el rótulo es de gran tamaño, se debe presentar la aprobación de un ingeniero civil colegiado. Las agencias y/o empresas ubicadas en los sectores 01, 02 y 06 del mapa de zonificación del Distrito Central, deberán solicitar la aprobación de la oficina del centro histórico en el Instituto de Antropología e Historia, en Villa Roy, Barrio Buenos Aires. También hay que solicitar una inspección para verificar el tipo de rótulo y sus medidas. Recuerda siempre anotar tu número telefónico en la solicitud. Obligaciones fiscales de una agencia publicitaria Están obligadas a inscribirse en el Registro Tributario Nacional las personas naturales o jurídicas, nacionales o extranjeras domiciliados en el país, que tengan obligaciones ante el fisco, las agencias publicitarias están cubiertas bajo esta obligación y deberán hacer las siguientes gestiones: 1. Declaración Jurada DEI-410. Este formulario se obtiene gratuitamente en la ventanilla de atención al público de la DEI. 2. Fotocopia de escritura de constitución o carta de autorización extendida por el notario. 3. Fotocopia del RTN del notario que autorizó la escritura de constitución.

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4. Fotocopias de tarjetas de identidad y RTN de los socios. 5. Fotocopia de la tarjeta de identidad del gerente, presidente o representante legal de la agencia publicitaria. Impuesto sobre la venta. Este impuesto se carga a las ventas de bienes y servicios gravados que se efectúan dentro del territorio nacional; se aplica en forma no acumulativa en el momento de la importación y en el de la venta sobre el valor del bien o servicio, ya sea que se venda al crédito o al contado.

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Las Fábricas de Ideas, Una Mirada de 360 Grados- 2016

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