Las empresas en las Redes Sociales, Uso y Percepción de Utilidad

Las empresas en las redes sociales, uso y percepción de utilidad.

Trabajo final de Master Master Sociedad de la información y el Conocimiento UOC

Alumna:

Lourdes Muñoz Santamaría

Director:

Joan Torrent Sellens

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Índice

1. Abstract……………………………………………………………………………. 3

2. Introducción……………………………………………………………………….. 4

3. Antecedentes teóricos…………………………………………………………….8 3.1. Internet, nueva era, economía del conocimiento…………………………8 3.2. Web 2.0…………………………………………………………………….. 10 3.3. Redes sociales un fenómeno social………………………………………13 3.4. Empresa en red, empresa 2.0……………………………………………...16 3.5. Usos de Internet y presencia en Internet de las empresas …………….. 22 3.6. Estudios sobre usos de Web social por parte de las empresas………...24 3.7. El marketing relacional y las redes sociales……………………………….27

4. Descripción y análisis de la parte empírica…………………………………… 35 4.1. Explicación de la metodología……………………………………………… 40 4.2. Análisis empírico univariante. Aproximación al perfil de las empresas participantes en grupos de networking en redes sociales………………………40 4.3. Análisis bivariante. Influencia de los usos avanzados de las redes sociales ……………………………………………………………………………………….. 55 4.4. Análisis bivariante. Influencia de la percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing………………………………………………………….74

5. Conclusiones……………………………………………………………………… 111

6. Futuras Investigaciones…………………………………………………………...122

7. Referencias bibliográficas…………………………………………………………124

8. Anexos……………………………………………………………………………...129 Anexo I. Cuestionario……………………………………………………………..129 Anexo II. Tablas resumen análisis bivariante de usos avanzados de redes sociales y utilidad para el marketing, existencia de relación entre variables..134 Anexo III. Datos completos resultantes del análisis bivariante de usos avanzados de redes sociales con el resto de variables………………………138

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Anexo IV. Datos completos resultantes del análisis bivariante del grupo de variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con el resto de variables………………………………………………………….148

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1. Abstract Este trabajo profundiza en el conocimiento que tenemos del uso de la web social, en concreto de las redes sociales por parte de las empresas españolas. Se trata de una investigación empírica de las empresas que participan en grupos de networking o de encuentro entre empresas en las redes sociales, en concreto en Facebook y Linkedin, con el fin de estudiar el uso que realizan las empresas de las redes sociales y que percepción de utilidad tienen de éstas.

Los resultados del trabajo permiten llegar a la conclusión de que las características demográficas y profesionales de las personas, así como las estructurales de la empresa, incluso de uso de Internet de las empresas no aparecen relacionadas ni con los usos avanzados de redes sociales ni con la percepción de utilidad de estas. En cambio, concluye que sí aparece un elevado grado de relación tanto de los usos avanzados de redes sociales con usos de web 2.0 y redes sociales, percepción de utilidad de las redes para el marketing, para la gestión y del impacto de estas redes, y aparece vinculación de la percepción de utilidad de las redes para el marketing con usos de web 2.0 y redes sociales, percepción de utilidad de las redes para el marketing, para la gestión y del impacto de estas redes.

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2. Introducción Este trabajo pretende profundizar en el conocimiento que tenemos del uso de las redes sociales por parte de las empresas en España. No se trata tanto de un informe cualitativo sobre la proporción de empresas presentes en estas redes sociales, sino de un trabajo basado en aquellas empresas que están presentes en las redes sociales, y sobre este universo estudiar su perfil, la participación y el uso que tienen así como la percepción de utilidad que tienen las empresas sobre su participación en estas redes.

El punto de partida es la aproximación a una nueva era, provocada por la irrupción masiva del uso de las TIC en todos los ámbitos de la sociedad; una nueva sociedad, la sociedad en red (Castells, 1997) y de una nueva economía, la nueva economía es la economía del conocimiento (Torrent, 2008a). En la nueva realidad social en red y de economía basada en el conocimiento se conceptualiza la que sería la empresa competitiva y productiva en este nuevo entono. La empresa es una red Torrent (2008b) caracterizada en que las TIC permiten el paso de la red de empresas a la empresa red, superando la concepción de la tecnología como recurso e integrándola como un elemento central de la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la organización.

El nuevo escenario público generado en la red a partir de la nueva generación web, la web 2.0 o web social, supone una evolución hacia un Internet como un espacio de participación y colaboración, caracterizado por la importancia de las relaciones en la redes. Estas aplicaciones se construyen alrededor de dos características: la interactividad y la información compartida entre muchos y muchas (O’Reilly, 2005).

Caracterizado por la participación masiva de los usuarios, en concreto han tenido un gran éxito las redes sociales. Las nuevas redes sociales han irrumpido con fuerza (Celaya, 2008).

Esta nueva realidad participativa en red lleva a la adopción del llamado marketing relacional, orientado a atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes Berry (1983). No resulta suficiente captar al cliente, sino que también se requiere fidelizarlo y convertirlo en un elemento activo y conocido para la empresa (Rodríguez, 2008).

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La cultura 2.0 ha impactado en el conjunto de la empresa. La empresa 2.0 es el uso de las emergente plataformas de software social en el interior de las empresas o entre empresas y sus socios y clientes (McAffe, 2006). Así la empresa 2.0 es más que usar la web2.0 para la empresa (Cook, 2008). Por tanto abordamos como afecta toda esta nueva cultura a diferentes ámbitos o como está impactada por diversos conceptos: Management 2.0, mejora de la productividad, Internet como plataforma de mercado, participación e inteligencia colectiva.

El marketing relacional en la redes sociales

es el que aplican las empresas que

adoptan el Manifiesto Cluetrain, cuya primera tesis afirma que “Los mercados son conversaciones”, en el que toman fuerza conceptos como el marketing viral, la fidelización de clientes y

el uso de aplicaciones CRM (Customer Relationship

Management).

Teniendo en cuenta esta nueva sociedad red, la aparición de la web 2.0 impulsa una nueva cultura 2.0 de participación e interacción, surgen nuevos conceptos como la empresa 2.0 o del marketing relacional a través de las redes sociales. Además de una creciente incorporación de las empresas a las redes sociales, la cuestión principal a plantearnos en este trabajo era más allá de analizar la presencia versus ausencia, ver si se realiza un uso avanzado de las redes sociales para

aprovechar las

oportunidades que éstas ofrecen y si existe una percepción de utilidad de las redes sociales (

en adelante, utilidad de las redes sociales) sobre los aspectos más

indicados en diversos antecedentes teóricos,

y

si estas dos cuestiones tienen

relación con diversas características de las empresas y parámetros respecto a uso y percepción de las web2,0 y redes sociales. En concreto nos planteamos las siguientes preguntas de investigación: ¿Existe relación entre el uso avanzado de las redes sociales y la utilidad de estas

para

el

marketing

con

las

características

sociodemográficas

o

profesionales de las personas responsables? ¿Existe vinculación entre el uso y utilidad para el marketing de las redes sociales y las características estructurales de la empresa? ¿Existe asociación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing con el nivel de participación de trabajadores en las decisiones y la innovación de la empresa? ¿Existe relación entre el uso y utilidad para el marketing de las redes sociales con los usos tic de la empresa?

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¿Existe vinculación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y los usos de web2.0 y redes sociales? ¿Existe asociación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y la utilidad de redes sociales para el marketing? ¿Existe relación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y la percepción de utilidad de redes sociales para la gestión de la empresa? ¿Existe vinculación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y el impacto de las redes sociales para la empresa?

El capítulo 3 realiza un recorrido sobre las diferentes referencias teóricas sobre: la nueva sociedad y economía; la web2.0 y, en concreto de las redes sociales; la empresa red o empresa 2.0; qué responde a este nuevo paradigma, los usos de Internet de las empresas españolas y otros estudios sobre usos de la web social por parte de las empresas. Para finalizar este recorrido, hablaremos del nuevo marketing relacional y las redes sociales.

El capitulo 4 aborda la descripción y análisis de la parte empírica; comenzando en el apartado 4.1 por describir las decisiones metodológicas adoptadas sobre el contenido del cuestionario, sobre la forma de realizar los cuestionarios, así como las técnicas para almacenarlos y procesarlos.

El apartado 4.2

contiene el análisis estadístico univariante de las variables,

obteniendo una descripción de cómo son las empresas participantes de grupos de networking en redes sociales, así como una descripción de su presencia en redes sociales, cómo las utilizan – tipo de publicaciones, frecuencia de actualización, interacción- y de su percepción sobre la utilidad e impacto de su participación en estas redes para la propia empresa.

El apartado 4.3 contiene el análisis bivariante de las variables escogidas para representar los usos avanzados de redes sociales con el resto de variables, asís se analiza las relaciones existen entre usos avanzados de redes sociales (presencia en redes sociales profesionales, múltiple presencia en redes sociales y interacciona en las redes sociales) y el resto de las variables.

El apartado 4.4 contiene el análisis bivariante del grupo de variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con el resto de variables, así se analiza la existencia de vinculación entre las variables sobre percepción de utilidad 7

que tienen las empresas de la presencia en redes sociales (útiles para captar clientes, útiles para fidelizar clientes, útiles para escucha activa, útiles para generar comunidad) y el resto de las variables.

Finalmente el capitulo 5 recoge las conclusiones del trabajo. Cerraremos el trabajo con las referencias bibliográficas y los anexos que contienen: el cuestionario; los datos completos resultantes del análisis bivariante de usos avanzados de redes sociales con el resto de variables; y los datos completos resultantes del análisis bivariante del grupo de variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con el resto de variables.

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3. Antecedentes teóricos 3.1 Internet , nueva era, economía del conocimiento A partir de la segunda mitad de la década de los noventa las economías desarrolladas se han caracterizado por la progresiva implantación de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en el conjunto de las actividades económicas, tanto de producción como de distribución y consumo (Díaz et al, 2002).

“Hacia el final del segundo milenio de la era cristiana, diversos acontecimientos de trascendencia histórica han transformado el paisaje social de la vida humana. Una revolución tecnológica, centrada alrededor de las tecnologías de la información, está modificando la base material de la sociedad a un ritmo acelerado. Las economías de todo el mundo se han vuelto interdependientes a escala global, introduciendo un nueva forma de relación entre economía, estado y sociedad en un sistema de geometría variable”. (Castells, 2000:20)

Una etapa de transformaciones. Se produce la aparición de una economía basada en el conocimiento, que tendría en el proceso de globalización económica, en la revolución tecnológica digital y en los cambios en los patrones de demanda de familias y empresas sus tres pilares fundamentales (Torrent et al., 2008 b).

Se ha convenido en identificar este proceso como el de transición desde la economía industrial hacia la economía del conocimiento (Vilaseca y Torrent, 2005). La transición desde la economía industrial hacia un nuevo esquema caracterizado por la importancia decisiva de los flujos de información, comunicación y conocimiento (Torrent, 2008 a)

La economía del conocimiento se consolida a través de una nueva propiedad técnica: la relación simbiótica entre las TIC y el conocimiento. La TIC se configuran como la base material de un proceso de revolución industrial, el proceso de transición hacia la economía y la sociedad del conocimiento (Torrent, 2009).

Lyotard (1979) sostiene que el saber modifica su estatuto al mismo tiempo que cambian las sociedades y entran en la era post-industrial, por lo que es producido para ser vendido y es consumido para ser valorado en una nueva producción. Deja de ser en sí mismo su propio fin y pierde su valor de uso, convirtiéndose en la principal fuerza de producción. 9

El conocimiento es a la vez input y output clave del esquema económico y social en un proceso de retroalimentación, este fenómeno es el que nos permite denominar la actual dinámica de revolución industrial como el proceso de transición hacia la economía y la sociedad del conocimiento (Torrent, 2004).

El proceso de evolución industrial recibe el nombre de “era de la información” Kranzberg (1985) y las transformaciones del conjunto de la sociedad “sociedad postindustrial” (Bell, 1976) o “sociedad-red” (Castells, 1997).

“Una Sociedad Red es aquella cuya estructura social está compuesta de redes potenciadas por las

tecnologías de la información y de la comunicación

basadas en la microelectrónica” (Castells, 2006:27)

El uso de las TIC en la actividad empresarial potencia el replanteamiento de los procesos de negocio, de las estructuras organizativas y de las estrategias de mercado (Brynjolfsson y Yang, 1997). En este sentido, se ha producido una convergencia e interacción entre la incorporación de la tecnología en la actividad empresarial y el cambio organizativo (Castells, 1997). Esta ha contribuido de manera importante en la evolución de la teoría general de la administración hacia la consolidación de una teoría de redes en la que se enmarca el concepto de empresa red (Van Alstyne, 1997).

Las TIC permiten el paso de la red de empresas a la empresa red, superando la concepción de la tecnología como recurso e integrándola como un elemento central de la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la organización (Torrent, 2008b). Las seis características básicas de la empresa red serian: la empresa red sólo es posible a través de un cambio cultural interno; la empresa red combina activos especializados, frecuentemente intangibles, bajo un control compartido; la empresa red se fundamenta en una toma de decisiones basada en el conocimiento y no en la jerarquía; la gestión de la información y el conocimiento en la empresa red se basa en unas comunicaciones directas, que alcanzan al conjunto de nodos de la red; la empresa red se organiza en equipos de trabajo multidisciplinarios de configuración variable; las relaciones de los integrantes de la empresa red superan las tradicionales vinculaciones contractuales basadas en el precio, las características funcionales y el nivel de servicio.(Torrent, 2008b)

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3.2. Web 2.0

Resulta complejo encontrar una definición concreta, especialmente única de web2.0 Incluso quien acuñó el término lo expresa, cuando afirma que el concepto 2.0 no tiene unos límites claros, más bien es un núcleo gravitatorio. Se puede visualizar la web2.0 como un sistema de principios y prácticas que conforman un verdadero sistema solar de sitios que muestran algunos o todos esos principios, a una distancia variable de ese núcleo O’Reilly (2005).

O’Reilly, (2005) identificó ocho patrones relacionados con el diseño de la web2.0, que son: 1. La larga cola (“the long tail”): Los sitios web pequeños constituyen la gran mayoría del contenido del Internet; los nichos reducidos constituyen la gran mayoría de las posibles aplicaciones de Internet; 2. Los datos son el siguiente “Intel-Inside”. Las aplicaciones se basan cada vez más en los datos; 3. Los usuarios añaden valor: La clave de la ventaja competitiva en las aplicaciones de Internet es el grado en el que los usuarios añaden sus propios datos; 4. Efectos de la Red por defecto: Solo un pequeño porcentaje de usuarios se tomará la molestia de añadir valor a su aplicación; 5. Algunos derechos reservados; 6. El estado de beta perpetuo: Cuando los dispositivos y los programas están conectados a Internet, las aplicaciones ya no son ningún artefacto software, son servicios en curso; 7. Cooperar, no controlar: Las aplicaciones web 2.0 se construyen a partir de una red de servicios de datos que cooperan; 8. Software no limitado a un solo dispositivo: El PC ya no es el único dispositivo de acceso para las aplicaciones de Internet y, a su vez, estas últimas se limitan a un solo dispositivo siendo menos valiosas que las que están conectadas.

Con la evolución de la web1.0 a la web 2.0 se ha pasado de un entorno estático donde el usuario era un mero receptor de información a otro dinámico donde interactúa y forma parte activa de las aplicaciones Web generando contenidos y compartiéndolos. Es la principal diferencia entre la web 2.0- leer / escribir Web- y su antecesora la web 1.0- leer Web (Richardson, 2006).

Web 2.0, son todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando, borrando información o asociando metadatos a la

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información existente), bien en la forma de presentarlos o en contenido y forma simultáneamente (Ribes, 2007).

Todas estas aplicaciones se construyen alrededor de dos características: la interactividad y la información compartida entre muchos many-to-many (Shirky 2003 O’reilly 2005). Según Ribes (2007), una aplicación on-line podrá considerarse como parte de la web2.0 cuando permite: procesos de interactividad de contenidos contributiva, procesos de interacción de combinatoria de contenidos y procesos de interacción de interface.

La Web 2.0 permite a las personas crear fácilmente contenidos digitales y colaborar con otras personas sin conocimientos de programación, permite a cualquier persona participar (Jarche, 2008), se trata de una Web hecha por y para la gente (Boyd, 2007).

Así, las personas se han lanzado a la creación de contenidos y a socializarlos con las aplicaciones web2.0. El informe “Sociedad de la información en España” (2010), de la Fundación Telefónica destaca que “el aumento de las actividades que se pueden englobar bajo el paraguas de 2.0 es continuo”. Dentro de las actividades 2.0 destaca que la más de la mitad de los internautas ve (51,8%), o comparte video (29,5%), utilizando aplicaciones online como YouTube y más de la tercera parte comparten fotos (35,7%).

La Web 2.0, se denomina también Web social por las implicaciones que está teniendo en la sociedad y por el protagonismo de los usuarios. La Web 2.0 “no es una tecnología, sino una actitud” (Davis, 2005). Las herramientas tecnológicas no son las que constituyen la web2.0, sino los usuarios: sus actividades, sus necesidades, etc. Nosotros, la gente, somos las web2.0 (Graham, 2005).

La Web 2.0 no nace como una tecnología propiamente dicha, nace como un modelo de acción, de uso de la Web, sostenida por un conjunto de aplicaciones tecnológicas orientadas al desarrollo de una inteligencia colectiva que permite propiciar “la combinación de comportamientos, preferencias o ideas de un grupo de personas para crear nuevas ideas” (Segaran, 2008, 30).

La Web 2.0 no sólo ofrece herramientas para trabajar en entornos contributivos sino que, además, otorga a la comunidad la posibilidad de ejercer su “inteligencia colectiva”, entendida como la capacidad del grupo para resolver problemas que cada 12

individuo del colectivo, de forma personal, no sería capaz de resolver ni, incluso, de entender (Ribes 2007).

Las actividades de la “inteligencia colectiva” en Internet pueden dividirse en tres grandes grupos: la producción de contenidos, la optimización de recursos y el control ejercido sobre contenidos e individuos (Ribes, 2007).

Las herramientas 2.0 no solo soportan la interacción, el feedback en las conversaciones y el trabajo en red (Boyd 2007;Downes 2005) si no que también están dotadas de flexibilidad y modularidad en la Web, conduciéndola hacia el rémix colaborativo.

Las aplicaciones propias de la Web social reciben el nombre de software social. El software social es definido como un conjunto de herramientas tecnológicas altamente intuitivas en su manejo que favorecen la comunicación y la interacción entre grupos de individuos en un entorno tecnológico virtual (Shirky, 2003). Cook (2008) define las funciones primarias del software social, a las cuales se refiere como las 4Cs, que son: comunicación, cooperación, colaboración y conexiones.

Varios autores (Richardson, 2006; Franklin y Harmelen, 2007) describen diferentes tipos de servicios web2.0: Blog: web para publicar textos y artículos de un autor o un grupo de autores, organizados por orden cronológico inverso, con un uso o temática particular (ejemplos: Blogger o Wordpress); wikis: son aplicaciones de servidor que permiten que los documentos alojados (las páginas wiki) sean escritos de forma colaborativa (ejemplo: Wikispaces); RSS (Really Simple Sindication): formato de fuente web codificado en XMLM utilizado para suministrar a suscriptores de información actualizada frecuentemente; podcasting: Consiste en la grabación y distribución de archivos, permite subscripción con RSS, y descargar estas grabaciones para escuchar el contenido en el momento que se quiera; marcadores sociales/ folksonomías: aplicación que permite

la indexación social,

clasificar mediante su

asociación de palabras clave (etiquetas o “tags”) de forma colaborativa (Ejemplos: Del.icio.us, Flickr); red de pares o P2P: es una red de ordenadores que en algunos aspectos funcionan sin clientes ni servidores fijos, una serie de nodos que actúan simultáneamente como clientes y servidores respecto a los demás nodos. Permiten el intercambio directo de información (ejemplo: Emule); redes sociales: son formas de interacción social, definidas a partir de intercambios dinámicos entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. (Ejemplos: Facebook o MySpace). 13

Estos cambios afectan a los medios de comunicación que se están transformando en aspectos como, la transición gradual desde una interactiva de consumo-relacionada con el aumento de la capacidad de elección dentro de una oferta creciente de tecnología, contenidos y servicios, hacia la coexistencia con una interactividad de comunicación e intercambio y una interactividad de producción, que impulsan el desarrollo de la creatividad y la participación en la creación de contenidos y servicios, como lo demuestra el avance de la web2.0 (Tubella, 2007).

Se produce una actitud más activa y participativa del público. La diferencia entre los receptores del periodismo analógico y los del periodismo de la era digital, es la participación activa en los contenidos de la información en diferentes espacios locales y globales: "Las audiencias se niegan a permanecer pasivas en su respuesta a lo que cuentan los medios " (Pavlik 2005: 69) 3.3. Redes sociales Cientos de redes sociales en línea (OSN) se han puesto en marcha, con las mismas características tecnológicas que permiten apoyar una amplia gama de intereses y prácticas (Ellison et al., 2007).Las nuevas redes sociales en línea (OSN) han ganado mucha popularidad en los últimos años, millones de usuarios

publican grandes

cantidades de información personal (Grabner-Kräuter, 2009).

Según el Informe de la Fundación Telefónica “Sociedad de la información en España” (2010) hay 945 millones de usuarios de redes sociales en el mundo, Facebook es la red social por antonomasia, superando ya los 500 millones de usuarios. En España, un 50% de los internautas es usuario de las redes sociales, en el caso de los adolescentes las cifras ascienden al 78%.

Los social media y el fenómeno de generación de contenidos por los usuarios creció. Los sitios web centrados en el intercambio de los social media comenzaron a implementar características de redes sociales en línea y cada vez se han convertido más en una SNS. Algunos ejemplos son Flickr (compartir fotos), Last.FM (hábitos de escuchar música) y YouTube (para compartir vídeos).

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Una red social en términos generales se puede definir como un conjunto de

los

actores y el conjunto de relaciones que constituyen aproximadamente la relación - o la falta de relación - entre los actores (Brass et al., 1998). OSN utiliza soporte informático como base de la comunicación entre sus miembros (Andrews et al., 2002).

A partir de Boyd y Ellison (2007:3) se estableció una definición de referencia de redes sociales como: “ servicios basados en web que permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema cerrado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que quieres estar conectado (3) ver y recorrer su lista de las conexiones hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro”.

El aumento de las redes sociales en línea indica un cambio en la organización de las comunidades en línea. Mientras que sitios web dedicados a las comunidades de interés siguen existiendo y prosperando, SNS se organizan principalmente alrededor de la gente, no de los intereses. (Boyd y Ellison, 2007).

Esto refleja un modelo de socialización sin mediación de estructuras u organizaciones sociales "se compone el mundo de las redes, no de los grupos" (Wellman, 1988, p. 37) Citado por (Boyd y Ellison, 2007).

Uno de los factores de éxito de las redes sociales es la posibilidad de participación. Un elemento esencial para crear una red exitosa y diseñar una arquitectura de participación consiste en establecer las preferencias de los usuarios para compartir contenido, en forma automática, de modo que los usuarios contribuyan al valor de la red (O’Reilly, 2005).

La participación de las empresas en redes sociales es clave especialmente en la economía del conocimiento. La red permite la transmisión de conocimientos tácitos, facilita la coordinación y permite reducir los conflictos, con lo que se obtiene la colaboración de los grupos y su adaptabilidad (Torrent, 2009). Así, la participación en redes sociales, en concreto en grupos de networking, son un buen ejemplo en el que la base del intercambio es conocimiento tácito, en concreto del conocimiento del tipo “saber quién”. El saber-quién, se refiere a un tipo de conocimiento que toma progresiva importancia y que se basa en una combinación de habilidades, incluida la posibilidad de actuación social. El saber-quién se fundamenta en la información sobre 15

¿quién sabe qué? y ¿quién sabe como hacer qué?. Especialmente, este conocimiento incluye un conjunto importante de relaciones sociales para acceder y utilizar eficientemente esta información (Torrent, 2002). Una cuestión clave en esta economía del conocimiento, en el que el conocimiento es la nueva base de la riqueza (Thurow, 2000).

Dholakia et al., (2004), estudia el valor que tiene para las personas el uso de las redes sociales. Definió el valor instrumental, valor de entretenimiento y valor social. Dholakia et al.(2004) Diferencia entre dos clases de valor social; mantener la conectividad interpersonal se refiere a los beneficios sociales derivados de la constitución y mantenimiento de contacto con otras personas, tales como la amistad y el apoyo social; y el

valor social es la mejora social, el valor de esa red de participantes

procede de lograr la aceptación y la aprobación de otros miembros.

Los participantes de las redes obtienen los beneficios de su participación a raíz de su posición en la red; por lo tanto, se presenta esa dicotomía entre la participación colectiva para el bien común y el beneficio propio en función de la influencia del agente dentro de la red (Torrent-Sellens, 2009).

Ellison et al.(2007) sugieren que Facebook es utilizado para mantener relaciones offline existentes o para solidificar las conexiones en el mundo real, más que para conocer a nuevas personas.

Donath y Boyd (2004) extendió esta cuestión al sugerir que "las demostraciones públicas de conexión" sirven como señales de identidad importantes que ayudan a las personas a navegar en el mundo de las redes sociales, en el que una amplia red puede servir para validar la información presentada en los perfiles de identidad.

Diversos autores han analizado cómo se construye la confianza en las redes sociales. Porter et al. (1995) define las redes sociales como "una colectividad de individuos entre los cuales se realizan los intercambios que sólo se admiten por las normas comunes de comportamiento digno de confianza”.

Existen diversos estudios sobre utilidad social y confianza de las redes sociales. Un análisis reveló que el capital social puede ser visto tanto como un resultado obtenido por los individuos en una OSN como instrumento para facilitar la gestión de estos

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espacios. Se demostró que la relación entre el capital social y la confianza no es unidireccional sino recíproca (Grabner-Kräuter, 2009).

La confianza entre las personas es un elemento crítico para fomentar el intercambio de conocimientos en las redes. La confianza es un atributo principal en la formación de relaciones, la promoción eficaz de los conocimientos creación y el intercambio en las redes personales (Abrams et al., 2003). 3. 4. Empresa red. Empresa 2.0 Del mismo modo que Tom O’Reilly introdujo el término web2.0, el primero en nombrar ese concepto aplicado a la empresa fue McAffe, en la primavera de 2006, y lo denominó empresa2.0 (Cook, 2008).

Macfee (2006) acuño el término empresa 2.0 para referirse al uso de las plataformas emergentes de software social en el interior de las empresas o entre empresas y sus socios y clientes.

SLATES es el acrónimo presentado por Macfee para dar un entorno de utilización del software social en el contexto de los negocios (búsquedas, links, autoría, etiquetas, extensiones y señales) Cook (2008). Según Andrew McAfee (2006) el software social para una empresa debe tener las siguientes funcionalidades para que se pueda utilizar adecuadamente: buscar: permite a los usuarios buscar otros usuarios o el contenido; enlaces: agrupar a los usuarios o contenido similar; autoría: incluyendo blogs y wikis; etiquetas: permite a los usuarios etiquetar el contenido; extensiones: recomendaciones de los usuarios, o contenido basado en el perfil; señales: permite a la gente suscribirse a los usuarios o contenidos con RSS

Mcafee (2006) explica que la empresa 2.0 ha empezado a ser realidad, porque se dan tres hechos: Son plataformas simples y gratuitas para la autoexpresión; Son estructuras emergentes que se prefieren a unas impuestas; Imponen orden desde el caos.

Nos planteamos cuáles son los nuevos retos y oportunidades de la empresa en el entorno 2.0. El desarrollo web 2.0 está mostrando nuevos modelos de gestión aplicables en las empresas, tanto en su relación con los mercados como en la gestión del conocimiento interno ¿Cómo pueden las organizaciones integrar estos cambios en

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su estrategia? ¿En la construcción de la marca? ¿En las relaciones con sus clientes y en su cultura organizativa?

Una de las características de la web social y las redes sociales es el denominado “efecto de red” que es un tipo particular de externalidad que se produce cuando cada nuevo usuario añade valor a un producto por el hecho de unirse a la comunidad de usuarios. Las externalidades de red derivadas de las contribuciones del usuario son la clave para el dominio del mercado en la era de la Web 2.0 (O’reilly, 2006). Este tipo de efecto esta vinculado a la ley Metcalfe. Esta regla propone que si una red está integrada por n personas, el valor para cada nodo de la red (usuario n-ésimo) es proporcional al número del resto de los integrantes en la red, n-1 (Torrent, 2009).

Cook (2008) plantea como desde el momento que los tecnólogos crean las tecnologías de la empresa 2.0 que incorporan los componentes S.L.A.T.E., parece que están siguiendo inteligentemente dos reglas básicas; primera, se están asegurando que lo que ofrecen, es de fácil utilización; segunda, los tecnólogos de la empresa 2.0 están tratando de forma muy concienzuda de no imponer a los usuarios cualquier noción preconcebida respecto como se debería trabajar o cómo se debería estructurar o categorizar el producto.

Se producen cambios organizativos y productivos fruto de este amplio conjunto de interacciones. Se manifiesta a través de una descentralización en red de cada una de sus unidades de negocio (Torrent, 2008b).

Emergen nuevas formas de organizar la actividad empresarial como resultado de la interacción entre tecnologías digitales y cambio organizativo. Es decir, la integración de las TIC en la actividad productiva ha permitido la aplicación de nuevos conocimientos e informaciones sobre aparatos de generación de conocimiento y procesamiento de la información y de comunicación (Castells, 1997).

Esta visión de la empresa supera los conceptos tradicionales como los niveles jerárquicos, la responsabilidad o la división funcional, y potencia los procesos de externalización de actividades y funciones de acuerdo con criterios económicos y estratégicos (Lonsdale y Cox, 2000 citado por (Torrent, 2008b). Las empresas están utilizando las nuevas tecnologías de la web para transformar las prácticas de negocios y reinventar la dirección. El modelo de management tradicional

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se basa en la jerarquía y el control. Sin embargo, en el espacio web, uno aprovecha el poder de la red (Birkinshaw y Crainer, 2009).

Birkinshaw y Crainer (2009) mediante una entrevista a Koushik, director de Nationwide, muestran la experiencia positiva de dirección 2.0 en esta empresa en la que se promovió el uso de herramientas web 2.0 (wikis, blogs y redes sociales), fomento de redes sociales internas para promover la cooperación, la contribución y aportaciones según experiencias de los empleados. Las propuestas de Nationwide son: adaptar su estilo al nuevo mundo, cambiar la manera de comunicarse, trabajar con modestia, ser uno de los primeros en adoptar la tecnología y comenzar con algo pequeño y crecer rápido.

Con la Empresa 2.0, los límites han cambiado, no está claro el concepto “fuera” y “dentro”, se ha vuelto mucho más online que antes (Hamel & Breen, 2007; Hamel, 2007a).

Los cambios de Internet no solo amplían las capacidades de las personas sino la agregación de tareas individuales. La coordinación de actividades es el reto del Management actual, según (Echeverría, 2003): pasar de actividades individuales eficientes a una colaboración eficiente.

Las ideas básicas que propone Hamel (2007a) sobre las potencialidades de la web para la organización de las empresas son: La utilización de una democracia de las ideas, donde los “coeficientes de credibilidad” no tengan que ver con la jerarquía; La distribución por toda la empresa de las herramientas de la innovación y que no sólo estén en los habituales departamentos tradicionalmente encargados de generarlas; La creación de mercados internos donde sean la mayor parte de las personas las que predicen el retorno de la inversión que tendrán los proyectos abiertos; es decir, utilizar la sabiduría de las multitudes (Suroweicki, 2004) o lo que se ha venido en llamar prediction markets; el acceso a “Business angels” que faciliten el desarrollo de las nuevas ideas para que puedan convertirse en empresas y probar su valía en el mercado real; invertir en una jerarquía más líquida que fluctúa de acuerdo con las competencias y con la aportación de valor al proyecto común, mediante una rendición de cuentas cada cierto tiempo.

Aparecen estudios que aportan evidencias empíricas sobre el hecho que la difusión de la información dentro de las redes de una organización mejora la productividad. El 19

estudio de Bulkley y Van Alstyne (2007) investiga el uso eficiente de las redes sociales por un grupo de trabajadores de “cuello blanco”, que concluyo que los contactos y buenas redes de correo electrónico, así como la participación en redes sociales electrónicas, ofrecen importantes oportunidades para mejorar el rendimiento.

Para Aral, et al (2007) la primera evidencia es que las tecnologías de la información mejoran la productividad. Llega a estas conclusiones: a) Se diferenciaron dos tipos de información por su modo de difusión, las novedades se distribuyen principalmente por cuestiones de proximidad demográfica (sexo, edad, etc.) y las discusiones se desarrollan más fácilmente entre personas con ciertos vínculos en común, ya sean demográficos o de relación funcional, y se difunden principalmente a lo largo de la jerarquía de la empresa; b) las tecnologías de la información mejoran la productividad al facilitar la multitarea; c) los trabajadores mejor conectados no acaban antes sus proyectos, sino que trabajan en varios a la vez.; d) el acceso a nueva información mejora la productividad e) una red diversa de contactos se traduce en una mayor productividad. Las personas que concentran los flujos de correos (los 'centros de información' o 'information hubs') son más productivas, debido a que son capaces de captar nueva información de un modo más rápido que sus colegas.

Diversos estudios profundizan en la relación entre estar en conexiones en red y productividad. Una posición más favorable en la estructura de la red se asocia a mayor producción individual Gandal, et al (2009).

Internet ha generado un nuevo escenario global. La sociedad en red es una sociedad global (Castells, 2006). Internet es el espacio donde es posible crear y desarrollar comunidades de usuarios, se producen las interacciones y se establecen las relaciones. Internet ha creado un nuevo espacio social, el espacio de la virtualidad o el tercer entorno (Echevarría, 2000).

En este escenario las reglas del juego son diferentes. Anderson (2006) formula que, mientras que la economía mundial en torno a lo analógico se basaba casi exclusivamente en mercados de masas, a medida que Internet se ha ido imponiendo, los nichos han pasado a ser no sólo económicamente sostenibles, sino incluso rentables, especialmente en el caso de aquellos productos que se pueden distribuir en formato digital,

20

Así, surge la

teoría de la larga cola. Según ésta, los productos que tienen baja

demanda o un volumen de ventas bajo, componen colectivamente una cuota de mercado que rivaliza o incluso supera los relativamente escasos productos de venta masiva (Anderson, 2006).

En este escenario de abundancia aparece “un mercado pasando del mundo de la escasez al mundo de la abundancia“(Anderson, 2006: 17).

La información no escasea, sino todo lo contrario, una de las consecuencias de esta abundancia de información es el hecho de que un gran recurso escaso es la atención de las personas. La nuestra es una economía de la atención, donde conseguir la atención de la gente es cada vez más difícil: una era de exceso de información, donde el tiempo es el único y verdadero recurso escaso (Goldhaber, 1997).

Davenport y Beck (2002) han desarrollado esta idea en su libro “La economía de la atención”. Sugieren que las empresas deben conseguir superar los déficits de atención. El primer objetivo de la comunicación empresarial debe ser, por lo tanto, captar y mantener la atención de los empleados, consumidores y accionistas. Aconsejan pasar de la gestión del tiempo a la gestión de la atención.

Todas estas nuevas características de mercado en Internet suponen un nuevo escenario, una nueva forma de ser empresa. Tapscott y Williams (2000), denominan este nuevo escenario Wikinomics y lo definen con estas cuatro características: la apertura, la interacción entre iguales, el compartir y la actuación global.

La participación resulta esencial en el modelo de la empresa 2.0. No cabe duda de que han sido muchos los planteamientos que consideran la participación como un factor clave de competitividad de las empresas (Handy, 1992).

El entorno de la empresa 2.0 se caracteriza no sólo por el incremento de usuarios, sino por que

las personas no solo consumen

contenidos (web 1.0) sino con el

enfoque de la web 2.0 el número de personas activas es el que se incrementa. Permiten al usuario participar en la gestión de los contenidos del mismo, tanto en la parte de producción como en la descripción y clasificación de los mismos (O’Reilly, 2005).

21

Buscando generar tráfico, surge el paradigma de la prestación de servicios gratuitos, cuya contrapartida suele ser la publicidad, como practica Google (Anderson, 2006; Girard,

2007),

se

han

calificado

estas

nuevas

prácticas

con

el

término

“democratización” (Anderson, 2006; Von Hippel, 2005).

Con los avances de la tecnología son posibles formas alternativas de producción. Se consideran niveles de democratización que permitan la elaboración de productos físicos y no sólo contenidos digitales. Las personas participan ya no sólo como consumidores sino como productores (Gershenfeld, 2005).

La disponibilidad de metadatos hace que el rol de creador original se vea influenciado directamente por la producción, llevada a cabo desde mezcladores, admiradores o aficionados casuales recientes (Anderson, 2006).

El Prosumer es un consumidor proactivo, informado y experto, que ejerce una gran influencia sobre los demás. Existe una nueva realidad en la que algunos consumidores comienzan de cero, otros modifican las creaciones de los demás…la producción, modificación y difusión de los contenidos parece no tener límites. Anderson (2006) describe la arquitectura de la participación, relacionando a creadores originales con mezcladores, admiradores y aficionados casuales recientes.

Existen diversos niveles de participación de los clientes en las empresas. Desde el más simple nivel de consumo, o nivel de autoservicio, al nivel de “Hágalo usted mismo” - el cliente interviene en el montaje o en alguna actividad de la cadena de valor, como sucede en Ikea, al nivel de co-diseño - el cliente participa en el diseño del propio producto o servicio que le será entregado- como sucede en Dell que permite la construcción a la carta de un ordenador personal y el nivel de co-creación - el cliente interviene directamente en la elaboración del producto desde su inicio- como sucede con la Wikipedia.

La empresa 2.0 estaría entorno a los dos últimos niveles, el co-diseño y la co-creación, en la que aplicando las comunidades de usuarios y la democratización, personas aficionadas pueden participar en la co-creación de productos y servicios.

Tim O’Reilly da a la web2.0 el término “inteligencia colectiva” que ha sido una de sus señas de identidad. En general tiene que ver, sobre todo, con la capacidad de

22

aprovechar las contribuciones de los usuarios, realizadas de forma individual, pero agrupadas de tal forma que “emerge” una inteligencia diferente, de carácter colectivo,

Porter (2006) expone la “del.icio.us lesson” en la que explica que el valor que otorga el individuo a la acción que lleva a cabo precede a la del valor que le pueda devolver la red. La empresa 2.0 puede recibir las contribuciones de este tipo de investigación e incorporarlas en su gestión si ya está usando herramientas que facilitan la emergencia de inteligencia colectiva. Según Malone (2010) las aplicaciones tan populares como Wikipedia, Linux o YouTube son resultado de una inteligencia colectiva, de la unión del conocimiento y la inteligencia del ser humano que permite a grupos de personas actuar unidos.

Malone (2010) concluye que para potenciar la inteligencia colectiva en los grupos, intervienen varios factores: la inteligencia emocional de sus miembros, la equidad en los turnos de uso de las palabras y la influencia de las mujeres en el grupo.

Von Hippel (2005) concluye que asistimos a un proceso de desplazamiento del proceso de generación de innovaciones: de la tradicional y hasta ahora dominante innovación centrada en el productor (”manufacturer centric model of innovation” la llama el autor), vamos hacia una innovación centrada en el usuario (“user-centered model of innovation”).

Von Hippel (2005) expone que la innovación está siendo democratizada, lo hace en el sentido de que de manera creciente y gracias a las tecnologías de la información y la comunicación, los usuarios (sean personas individuales u organizaciones) son capaces de desarrollar sus propios productos y servicios. Señala como a menudo estos usuarios comparten sus innovaciones libre y gratuitamente, a la vez que intenta responder al porqué de este comportamiento.

3.5. Usos de Internet y presencia Internet de las empresas

En los indicadores utilizados sobre el uso de las TIC por parte de las empresas, se incluye dispositivos, conexión a Internet, usos de las TIC por parte de empleados, página web y comercio electrónico. Nos centraremos en repasar los indicadores de presencia en Internet, tenencia de página web y servicios ofrecidos a través de ésta.

23

Disponibilidad de página web, entre las PYMES y grandes empresas se sitúa en el 63,9%. Si analizamos la disposición de web según tamaño, las pequeñas empresas (de 10 a 49 trabajadores) disponen de página web un 60,8%, las medianas (de 50 a 249 trabajadores) 81,3%, las grandes empresas (más de 249 trabajadores) tienen página web más del 91%. La distancia más importante se sitúa entre las pequeñas empresas y las medianas, con 20 puntos de diferencia. Gráfico I. Usos Internet empresas % Empresas con conexión a internet y página web 63,90%

Total

91,10%

De 250 ó más

81,30%

De 50 a 249

61%

De 10 a 49

En el caso de las micropymes, se sitúa en el 2010, en el 25% aquellas que disponen de página web, en el caso de las microempresas de 3 a 9 empleados es del 40,05%. En cambio, entre las de 0 -2 trabajadores es del 20,8% con 20 puntos de diferencia. Gráfico II. Usos Internet microempresas % Empresas con página web Pymes y gandes empresas (de 10 ó más)

63,90%

40,50%

De 3 a 9

De 0 a 2

Microempresas (0-9)

20,80%

25%

Análisis de los objetivos y servicios que ofrecen las webs de las empresas de las pequeñas y grandes empresas revela que existe una concentración en tres de ellos, el 91% las utilizan para presentar la empresa, a 37 puntos de distancia un 58,3% se encuentra uso para acceso a catálogos de productos o listas de precios y a 40 puntos la declaración de política de intimidada o certificación con un 50,9%. Así, la presentación de la empresa continua siendo el objetivo prioritario. En el caso de las

24

microempresas, igual que en las pequeñas y grandes empresas, el principal uso es la presentación de la empresa (84%), los siguientes servicios más relevantes son: facilitar el acceso a catálogos de productos y precios (51,7%) y declaración de política de intimidad o certificación (37,3%), el resto de servicios se sitúan todos por debajo del (11%) Gráfico III. Servicios páginas web de empresas y microempresas.

Servicios de página web 5,70%

Personalización de web por usuarios

4,70%

Posibilidad de personalizar productos los clientes

5,10%

6,70% 6,80%

Pagos online

6,40%

Seguimiento online de pedidos

7,00%

7,70%

Realización de pedios online

14,10% 9,50% 20,50%

Bolsa de trabajo

10,70% 50,90%

Declaración intimidad, certificación y seguridad

37,30% 58,30%

Acceso catálogo y precios

51,70% 91%

Presentación de la empresa

0%

Microempresas

3.6.

84%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Pymes y grandes

Otros Estudios sobre usos de web social por parte de las empresa

En España, la presencia en redes sociales de empresas es aun escasa. El reciente estudio presentado recientemente por SAGE España muestra como, mientras casi el 50% de las PYMES cuenta con web corporativa y se incrementa el interés por las redes sociales asociado al negocio crece con fuerza, aún sólo un 17% de las PYMES emplea las redes sociales asociadas al negocio.

Además respecto a la redes sociales que se utilizan por las empresas mayoritariamente participan en redes genéricas, un 37,7% en Facebook y en Twitter 8,2%, y pocas lo hacen en redes profesionales (Linkedin 6,4% y Xing 4%), aunque el grupo mayoritario sigue siendo aquellas que no utilizan ninguna red social, 39,5%. Solanas (2010).

25

En Cambio la participación en USA es más elevada. El estudio de la consultora estadounidense Chandwick Martín Bailey (CMB), sobre el mercado estadounidense nos muestra como el socialmedia se esta convirtiendo en un componente esencial de la mayoría de planes de marketing de las empresas, la expectativa es dedicar más recursos de comunicación a esta presencia, el 86% de las compañías gastaran en social media en 2010 más que 2009 y el 13% gastaran lo mismo, el 25% de las empresas afirman que han ganado un valor tangible del social media, y el 43,3% dedicará presupuesto a crear espacios en estas redes, por tanto se prevé un incremento de presencia de empresas (Brant y Mendelson, 2010).

En España, respecto al uso y presencia en redes sociales, pocas empresas verdaderamente asumen su filosofía y valores, la mayoría de las empresas no comunican ni dialogan con sus diferentes públicos, sólo informan. Desde mi punto de vista, la mayoría de los Departamentos de Comunicación de las empresas no son más que Gabinetes de Información (Celaya, 2008).

En los últimos años, muchas empresas se han lanzado a crear perfiles o grupos en las diferentes redes sociales sin haber reflexionado previamente sobre cuáles son los objetivos de negocio y de comunicación.

Los datos muestran que las empresas no aprovechan las redes sociales. El reciente estudio Weber Shandwick Digital Communications (2009), que analizó las 100 empresas más importantes, concluyó que estas necesitan mejorar su presencia en Twitter. Muchas cuentas no son dinámicas, ni parecen escuchar o colaborar con sus lectores, ofrece una transmisión unidireccional de comunicados de prensa, mensajes del blog y eventos.

Algunos datos concretos: 76% registraron menos de 500 tweets, el 52% no participan activamente, el

50% tenían menos de 500 seguidores. (Weber Shandwick Digital

Communications, 2009).

La mayoría de empresas presentan una presencia relativamente reciente en las redes sociales, según el informe del Observatorio de la Social Media - IZO (2011) sobre marcas españolas en Twitter un 41% participan en esta red hace menos de 1 año, un 45% entre 1 y 2 años, un 6% entre 2 y 3 años y 8% más de 3 años. Sobre el tipo de utilización que realizan las empresas del Twitter 84% lo usan para comunicación noticies de la empresa, 50% promoción ofertes empresa y 35% atención al cliente. 26

Abordando el tipo de utilización y presencia de las empresas en las redes sociales el aprovechamiento de sus potencialidades. Analizando la frecuencia de actualización, el informe Burson-Marsteller (2010) sobre uso de las redes sociales por parte de las 100 empresas más importantes del mundo, realizan una actualización frecuente - han actualizado la última semana- el 82% en Twitter y actualizado

el

pasado

mes,

su

espacio

en

en Facebook el 59%, y han

Youtube

el

68%

y

el

blog

un 36%.

El Observatorio de la Social Media- IZO (2011) recoge que no han publicado ningún mensaje en los últimos 15 días el 22%, frente a un 78% que si han actualizado, y la media es de 109 tuits al mes las marcas españolas en Twitter.

Respecto a la interacción o llamada participación en “la conversación”, según recoge el Informe Burson-Marsteller 2010 las empresas más importantes en el mundo en Twitter más del 30% interactúan con otros usuarios (un 38% responden a los tweets de las personas y un 32% realizan retweering), en Europa la interacción se reduce entorno de 10 puntos, el 25% responden a los tweets de las personas y el 23% realizan retweering.

En Facebook respecto a la posibilidades de interacción que permiten sus páginas, el 51% permiten realizar la función “likes”, un 41% Permiten realizar comentarios y un 43% permiten publicar notas a fans. En Europa existe mayor proporción de grandes empresas que permiten la participación, un 64% posibilitan realizar “likes”, un 56%permiten comentarios y un 38% permiten post de fans.

Respecto a la interacción, el Observatorio de la Social Media - IZO (2011) sobre marcas

españolas en Twitter recoge que un 25% realizan “reply” – responden a

mensajes- y tan sólo un 2,5% retwets – reenvio de mensajes publicados por otros usuarios-. La proporción de mensajes que suponen una interacción con otros usuarios es muy baja, más de la mitad, un 53% una parte nula de sus mensajes suponen interacción – entre el 0-10%-, un 15% suponen interacción entre 10-30% de los mensajes, un 6% entre el 30-50%, un 9% entre el 50 y el 70%, un 14% entre el 70 y el 90% y un 3% entre el 90 y el 100%. Así, en el 3% de las cuentas el volumen de interacción es prácticamente nulo.

27

Respecto a la percepción de utilidad, (Brant y Mendelson, 2010) sobre las razones por las que los comerciantes de B2B utilizan redes sociales, un 60% es porque genera liderazgo, un 49% porque genera oportunidades, un 46% para conseguir feedback (opiniones) de los clientes, un 35% para publicidad 35%, un 29% para investigación de mercado 29%.

Weber Shandwick Digital Communications (2009) sobre las razones de uso de Twitter por parte de las grandes compañías del mundo, el 26% las utilizan para notoriedad de marca 24%, para la venta 16%, para crear liderazgo 11% y para servicio al cliente 9%.

3.7. El marketing relacional y las redes sociales El uso de las TIC en la actividad empresarial potencia el replanteamiento de los procesos de negocio, de las estructuras organizativas y de las estrategias de mercado (Brynjolfsson y Yang, 1999). El marketing en Internet supone el mayor cambio de paradigma que ha podido acarrear la irrupción de un nuevo medio (Hoffmab, 2000).

La www, Internet supone un nuevo

entorno de transacciones, informaciones,

comunicaciones, un inmenso mercado que implica un marketing específico, que permite a cada persona individualizar la percepción y decidir en contexto particular. Este espacio es propicio no sólo para la promoción y la publicidad, sino también con el servicio al cliente, la venta directa, la capacidad de interacción

directa cliente-

vendedor y acceso inmediato a información (Schwartz, Evan, 1997).

En Internet aparecen nuevas dinámicas de interacción social. Mientras que millones de consumidores son ya usuarios activos de estas nuevas tecnologías, pocas empresas tienen un claro conocimiento sobre las mismas, los beneficios que generan y cómo incorporarlas en sus estrategias de marketing y comunicación (Celaya, 2008).

Hoffman y Novak (1996) atribuían a la web la capacidad para construir espacios de mercado altamente eficientes. Según ellos, la web no sólo ofrecería a los consumidores información completa sobre bienes y servicios, sino que también se presta a detallarla y especificarla de un modo novedoso y más eficiente, si se compara con los medios tradicionales.

28

Las TIC y especialmente Internet han generado nuevas posibilidades y prácticas en el mercado, facilitan que los clientes busquen y comparen, permite a las empresas recoger información sobre los visitantes de sus páginas web. En la etapa de web2.0 en la que se facilita la interactividad, los consumidores tienen la posibilidad de tener más control: iniciar la conversación, discernir mensajes comerciales, y ofertar su atención y su dinero a las empresas. Aparecen nuevas actitudes de consumidores y anunciantes.

Surge un nuevo paradigma, el comercio electrónico tradicional ha dado paso a un nuevo modelo: el e-servicio. Este nuevo modelo, se basa en una reducción de los costos de automatización y, más en una expansión de ingresos mediante el aumento de los servicios y la construcción de relaciones provechosas con los clientes (Rust y Kannan, 2003). (Rust y Kannan, 2003) resumieron en el cuadro comparativo que aparece en la Tabla I entre modelo e-comercio y el nuevo modelo e-servicio. Tabla I. Comparación de modelos, e-comercio y e-servicio. e-comercio(Antes)

E-servicio(Ahora)

Seguimiento electrónico

Servicio Electronic

Mercancías

Servicios

Productos Tangibles

Productos de Información

Publicidad

Dialogo en dos direcciones

Reducción de Costos

Expansión de ingresos

Enfocado a la eficiencia

Enfocado a la satisfacción

Cadena de Subministramiento

Flujos de información

Rentabilidad del Producto

Rentabilidad del Cliente

Equidad de Marca

Equidad con el Cliente

Comercialización en masa

Comercialización personalizada

Productos Básicos

Personalización

Márgenes bajos

Márgenes elevados

Fuente: (Rust y Kannan, 2003)

Shawey (2001) señala varias diferencias del marketing en la era interactiva, entre las que se encuentran una mayor capacidad de personalización y relevancia (el cliente es el centro), la ausencia de límites espaciales y temporales, el cambio de los costes de estructura y de las estructuras de distribución y de los reconocimientos de marca. 29

Argumenta una era de la “democracia de la información” frente a una “asimetría de la información” propia de la sociedad industrial, que se concreta en una nueva arquitectura de intercambio.

Se incrementa el poder del consumidor al tiempo que disminuye el de la empresa y crea un nuevo equilibrio de poder donde los esfuerzos de comunicación, por parte de los anunciantes, tienden a ser más colaboradores que autónomos (Hoffman y Novak, 1996).

Este nuevo entorno se caracteriza por la cooperación. Las empresas pueden aprovechar la capacidad de relacionarse, deben enfocarse a conseguir clientes y reforzar la fidelización de clientes a través de la satisfacción y las relaciones estables con la empresa.

A medida que los usuarios adquieran más experiencia en el uso de Internet, su habilidad en búsquedas se incrementa y, su dependencia de las marcas disminuirá. Esto se denomina efecto de sustitución de la marca por la búsqueda de información recogida por los consumidores.

Los usuarios disponen de nuevas herramientas de búsqueda y comparación de oferta; los motores de búsqueda y motores de compra hacen que se puedan reducir las asimetrías de información entre compradores y vendedores, lo que permitiría que los consumidores cuenten con un mayor poder en el proceso de intercambio (Rodríguez, 2008).

Ward i Lee (2000) estudiaron si Internet como medio para el comercio, modifica la utilidad de la marca. Examinó si los consumidores utilizan marcas como fuentes de información al hacer compras en Internet, y concluyo que a medida que las personas adquieren más experiencia en el uso de Internet, son más las posibilidades de búsqueda de fuentes alternativas de información y son menos dependientes de las marcas de productos.

Cabe presuponer que el énfasis de las empresas en los elementos de marketing en Internet, que les permiten diferenciar su oferta y estrechar su relación con el cliente, está positivamente asociado con la difusión del comercio electrónico. (Rodríguez; Meseguer y Vilaseca, 2008).

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La nueva realidad con mucha más oferta, competencia global y clientes con más información, posibilidades de contrastar ofertas, que deriva en mayor exigencia, ha hecho avanzar de un enfoque del marketing transaccional del marketing al relacional. El marketing que en el pasado estaba más dirigido hacia la transacción, en la actualidad se orienta hacia el establecimiento de relaciones. En nuestra época marketing significa construir relaciones (Kotler, 1992).

La expresión marketing de relaciones creada originalmente por Berry (1983) quien propugnó una filosofía en la que las empresas de servicios se orientasen a atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes. Existen diversas aproximaciones al que Alet (1994:35) define como:

“marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación”.

El objetivo de las iniciativas de marketing no es tanto conseguir una transacción como establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, que sean beneficiosas para ambas partes. De ahí que no sea suficiente captar al cliente, sino que también se requiera fidelizarlo y convertirlo en un elemento activo y conocido para la empresa. (Rodríguez, 2008). Las empresas que son fieles al “Cluetrain Manifesto”1, incluyen tres estrategias: escuchar la conversación, aprender de la gente con la que quieres establecer relaciones y participar para hablar tu lenguaje, compartiendo sus preocupaciones y en sus comunidades (Cook, 2008). “Los mercados son conversaciones”, dice la primera de las tesis del Manifiesto Cluetrain y en la décima agrega: “Como resultado, los mercados se vuelven más inteligentes, más informados y más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental”.

1

Cluetrain Manifesto (The) (1999). 95 Tesis. Disponible en: http://www.cluetrain.com

31

Celaya y Herrera (2007) describen los factores que determinan el grado de uso y afectación de empresa de la web 2.0 y social media, que son: 1. Naturaleza del producto o servicio; 2. Perfil del público objetivo según su presencia en las redes 3. Capacidad de interconexión de los clientes de pertenencia a distintas redes; 4. Grado de uso de las social media por parte de la empresa.

El paradigma de comunicación ha cambiado de modelos unidireccionales a modelos de comunicación participativa, en el que se generaran “conversaciones participativas” (Celaya y Herrera, 2007).

En esta nueva etapa conseguir la atención y la confianza resulta más importante y más difícil que nunca. Además, la confianza es fundamental en las decisiones de compra en Internet, ya que la comunicación entre compradores y vendedores se realiza a distancia. Existen formas de generar confianza en las marcas de los productos, como son: utilizar un nombre de marca con prestigio en entornos físicos, conseguir vínculos desde otras webs, crear una comunidad virtual de marca y centrar las acciones de comunicación en proporcionar información imparcial.

Las comunidades virtuales de marca tienen una serie de ventajas que nos describe (Rodríguez, 2008): actúan como fuente de información y asistencia en el uso del producto, proporcionan reconocimiento social al consumidor, aumenta las visitas a la web, actúan como fuentes de comunicación de marketing de los usuarios que forman parte entre sus entornos familiares y de amistad, dotan de confianza a la marca y la web de la marca, favorecen la lealtad de los consumidores hacia la marca y sirven de fuente de ideas para desarrollar el producto.

La creación de estas comunidades donde las personas actúan desde diversas motivaciones (Kollock, 1999; Rheingold, 2000, 2002; Wellman, 1997) plantea una forma alternativa de participación para las empresas 2.0. Ya no se trata sólo de mirar hacia el interior de su organización, sino que surgen posibilidades de colaboración interactuando con las comunidades de usuarios. Se trata de una relación sutil, donde se entremezclan diversas motivaciones. La empresa 2.0 debe moverse con tiento en este tipo de interacción, se hace necesaria una gestión ágil y eficiente de las fuentes de información, de hecho, es el papel que juegan los buscadores modernos, Google y Yahoo principalmente (Girard, 2007).

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El nuevo marketing que rige en las relaciones y en situar al consumidor en el centro de la estrategia, esta incidencia en el aspecto más personal del marketing, así como el aumento de uso y disposición de datos sobre clientes, hicieron surgir conceptos como el marketing uno a uno y de personalización masiva (Pepper y Rogers, 1993). Muchos directivos perciben las amenazas que se escriben en los medios, pero cada amenaza real presenta oportunidades para las compañías que verdaderamente necesitan establecer una conversación abierta (Cook, 2008).

Murray (2007) informa que un tercio de las empresas que respondieron a una encuesta ha puesto en marcha una investigación sobre las posibles fugas de información confidencial o información confidencial por correo electrónico y el 5 por ciento de las empresas encuestadas despidió a un empleado por violar las reglas de redes sociales. Alrededor de un tercio de las empresas informaron de que habían contratado en realidad alguien cuyo trabajo era comprobar el contenido de los correos electrónicos salientes y blogs.

Carey (2007) presenta el caso de SAP que, a través de su puesta en marcha de dos iniciativas de social media - SDN (SAP Developers Network) y BPX (Business Process Experts) - logró aumentar significativamente los niveles de participación y satisfacción de los clientes con una amplia gama de productos de formación, apoyo y actividades de aplicación. Esta participación incluso lleva consigo un sistema de recompensas a través del cual los individuos ganan reconocimiento en foros nacionales e internacionales de la compañía.

Los usuarios generan contenidos, y en concreto cualquier persona puede emitir una valoración sobre una marca o producto, hay que adaptar las estrategias de marketing. La comunicación es mucho más ágil y directa. Hay que destacar la multitud de posibilidades de viralización del mensaje que proporciona Internet y en particular, las redes sociales.

Una de las características de los medios sociales es la capacidad viral que adquieren los contenidos. Glawell (2001) enuncio la ley de los especiales en la que afirma que el factor crítico de toda epidemia, transmisión de un mensaje o moda, es la naturaleza del mensajero. Glawell (2001) describe tres tipos de personas en las redes; las conectoras (con una red de contactos más grande de lo habitual), las expertas que acumula conocimiento de una materia- y las persuasoras - con capacidad de

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comunicación-. Las conectoras son las personas capaces de multiplicar el efecto “epidemia” por tener más contactos que el resto, como consecuencia de su actividad e influencia en una cantidad superior de agrupaciones y círculos sociales, más de cinco.

Gran parte de las acciones del marketing relacional persiguen la fidelización, es decir, alcanzar una cuota de clientes comprometidos con la empresa, y así convertir a clientes esporádicos en fieles, y a fieles en comprometidos, conseguir vinculación y que cada cliente sea “embajador”.

La base de las social media es la participación y el poder de los consumidores. Usuarios generadores de contenidos, y que también emiten valoraciones u opiniones sobre los servicios o productos de las empresas. Ante la prevenciones sobre la participación de las empresas en los social media, la gente esta comunicando y hablando de tu compañía, si tu no estas tienes un gran problema (Cook, 2008)

En el libro de Gillin (2008) “Los Secretos del Social Media Marketing”, los clientes son los que opinan, recomiendan, se quejan…. Y esto lo han hecho toda la vida, pero las redes permiten ahora que estas conversaciones sean mucho mayores, más rápidas y amplias y las marcas tienen la posibilidad de entrar en ellas. La creación de valor pasa por entender e involucrar al cliente en sus procesos. Se esta produciendo una evolución del marketing basado en las 4 P’s: (producto, precio, promoción y distribución), hacia las 4 C’s, funciones primarias del software social: comunicación, cooperación y conexiones y colaboración (Cook, 2008), y de ahí surgen las 4C’s del social media marketing: contenido, contexto, conexiones y comunidad.

En el despliegue de estrategias del marketing actual con un papel fundamental de las tecnologías de la información y la comunicación, la gestión de las relaciones con los clientes ha originado un nuevo concepto: CRM (Customer Relationship Management).

La toma de decisiones no puede apoyarse únicamente en la intuición, sino que debe fundarse en la información actualizada y precisa sobre cada cliente, sus necesidades y comportamientos. Ello será un factor crítico en la búsqueda del éxito (Schober Klaus, 2004).

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Garrido y Bordonaba (2001) plantean que el desarrollo de las nuevas tecnologías de información y comunicación permite a la empresa obtener información desagregada de sus clientes (a través de bases de datos) mejorando el conocimiento sobre los mismos para mantener una relación a largo plazo. Tabla II. Resumen principales referencias teóricas. Principales referencias teóricas

Nueva Sociedad y Economía Conocimiento

Webs 2.0 Y redes sociales

Empresa 2.0

Una Sociedad Red es aquella cuya estructura social está compuesta de redes potenciadas por TIC basadas en la microelectrónica. (Castells, 2006:27)

Uno de los factores de éxito de las redes sociales es la posibilidad de participación. Un elemento esencial para crear una red exitosa y diseñar una arquitectura de participación consiste en establecer las preferencias de los usuarios para compartir contenido, en forma automática, de modo que los usuarios contribuyan al valor de la red. (O’Reilly, 2005) Empresa 2.0 es el uso de las plataformas emergentes de software social en el interior de las empresas o entre empresas y sus socios y clientes (Macfee 2006)

Marketing Relacional

Se produce la aparición de una economía basada en el conocimiento, que tendría en el proceso de globalización económica, en la revolución tecnológica digital y en los cambios en los patrones de demanda de familias y empresas sus tres pilares fundamentales. (Torrent et al., 2008 b).

El marketing en Internet supone el mayor cambio de paradigma que ha podido acarrear la irrupción de un nuevo medio. (Hoffmab, 2000:1)

La empresa red, superando la concepción de la tecnología como recurso e integrándola como un elemento central de la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la organización. (Torrent, 2008b:48)

Servicios basados en web que permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema cerrado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que quieres estar conectado (3) ver y recorrer su lista de las conexiones hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro. (Boyd y Ellison,2007:3)

El uso de las TIC en la actividad empresarial potencia el replanteamiento de los procesos de negocio, de las estructuras organizativas y de las estrategias de mercado. (Brynjolfsson y Yang, 1999)

En nuestra época marketing significa construir relaciones. (Kotler, 1992).

Según la teoría de la larga cola, los productos que tienen baja demanda o un volumen de ventas bajo, componen colectivamente una cuota de mercado que rivaliza o incluso supera los relativamente escasos productos de venta masiva. (Anderson, 2006)

Los servicios se orientasen a atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes. (L.Berry ,1983)

35

4. Descripción y análisis de parte empírica. 4.1.

Explicación metodología

La primera cuestión en el momento de abordar la parte empírica fue acotar el objeto de estudio, así se decidió analizar el uso que realizan de las redes sociales y la percepción de utilidad que tienen, las empresas que están presentes en grupos de networking y encuentro entre empresas en las redes sociales. Algunas decisiones sobre la metodología La primera cuestión a resolver fue decidir quién puede participar en esta investigación. Por tanto decidir, si sólo podían participar las empresas que tienen un perfil corporativo o también los profesionales autónomos con presencia en las redes, y de hecho en Linkedin sólo pueden participar personas. Como nuestro objetivo es estudiar el uso de las redes sociales vinculado a la actividad económica, la clave es que participen independientemente de su estructura o fórmula contractual, siempre que exista actividad económica. Así, se optó que podían participar en la investigación tanto personas cuyas empresas tienen una cuenta con identidad corporativa en las redes sociales o bien personas presente con redes sociales para uso profesional en el caso de autónomos o directivos. Así se anunciaba y comenzaba el cuestionario para que las personas decidieran si están dentro de nuestro objeto de estudio:

“Cuestionario Dirigido a empresas con presencia con redes sociales con la identidad corporativa o perfil personal de uso profesional en el caso de profesionales autónomos.”

En este sentido, han participado los profesionales cuyas empresas participan en las redes sociales, sean profesionales autónomos que participan con su propio perfil profesional o bien profesionales que trabajan en otra empresa que tiene presencia en las redes sociales, en todo el trabajo nos referiremos a “empresas” o “empresas que participan en redes sociales” para referirnos al conjunto de las que han participado en el estudio. Tipos y grupos de preguntas que contiene el cuestionario Grupos de preguntas en los que se pueden resumir las 23 preguntas del cuestionario (completo en el Anexo I) son: datos sociodemográficos y profesionales de la persona que responde el cuestionario; sobre la estructura de la empresa; sobre el nivel de

36

participación de la plantilla en las decisiones de la empresa y la innovación; sobre los usos de Internet (incluye usos de Internet y servicios que ofrece la página web de la empresa); sobre el uso y percepción de utilidad de las redes sociales; incluye datos sobre el uso (redes sociales está presente, tipo de uso por actualización, interacción, tipos de contenidos que publican); percepción de utilidad del uso de redes sociales para el marketing; percepción de utilidad del uso de redes sociales para la gestión de la empresa; percepción de impacto del uso de redes sociales para la empresa. Proceso de búsqueda de personas candidatas a participar en el trabajo Se realizo una búsqueda de grupos de networking de dos redes sociales Facebook y Linkedin. Se considero grupos de networking aquellos que se llaman directamente de networking o grupos que aglutinan empresas.

Tabla III. Grupos de networking seleccionados de facebook Nombre del grupo

Número de Miembros

Descripción del grupo

Administradores contactados

CLUB DE L'ASSOCIACIÓ 632 CATALANA D'EMPRESARIS

ASOCIACIÓN CATALANA DE EMPRESARIOS. Empresarios catalanes (autónomos, pequeñas y medianas empresas, grandes empresas).Intercambio de impresiones, foros, experiencias, propuestas de negocio y de vínculos.

Ramon Masdeu Andreu Alex Peidro Garcés

JOVE CAMBRA DE LLEIDA

373

Una asociación democrática en Lleida, seguramente la única, con la voluntad de servir y promover la formación entre sus socios y entre otras entidades de carácter público y privado.

Joan Carles Piñol Jove Cambra Lleida Jordi Plens

JOVE CAMBRA DE TERRASSA

27

La Joven Cámara es una asociación no gubernamental donde jóvenes de todo el mundo aprenden a asumir responsabilidades y a desarrollar habilidades directivas mediante el trabajo en proyectos para nuestra comunidad.

Jose Antonio Salvador Gallardo

ANELLA

940

“La anella” es una plataforma de colaboración empresarial que tiene como objetivo fomentar la competitividad empresarial de Cataluña y ser un punto de encuentro virtual de debate y reflexión sobre los retos, tendencias y estrategias de futuro de las empresas catalanas.

AUTÒNOMS CATALANS

1149

Autónomos PYME. Este grupo quiere reunir todos los trabajadores autónomos de Cataluña. Así podremos compartir experiencias y opiniones sobre diferentes temas que nos afecten.

CEF : CIRCULO DE EMPRESARIOS EN FACEBOOK

4104

NETWORKERCLUB BARCELONA (NETWORKING BUSINESS CLUB)

2500

NETWORKERCLUB - MADRID (NETWORKING

174

Círculo de Empresarios de Facebook es una iniciativa para ponerse en contacto los empresarios y emprendedores que forman parte de facebook. Es un foro de encuentro y de colaboración para poder aprender unos de otros y compartir ideas y proyectos. Este formato es muy divertido, dinámico, y sobretodo muy efectivo. Donde te garantizamos hacer nuevos contactos con seguridad y donde podrás presentarte a un buen numero de personas nuevas.

http://www.facebook .com/profile.php?id= 653310242 http://www.facebook .com/profile.php?id= 653310242 http://www.facebook .com/profile.php?id= 653310242 Joan Mayans

http://www.facebook. com/profile.php?id=1 00000572498952

Maria Dalmasses

Este formato es muy divertido, dinámico, y

37

BUSINESS CLUB) NETWORKERCLUB - GIRONA (NETWORKING BUSINESS CLUB)

http://www.link edin.com/group s?home=&gid= 42011&trk=ane t_ug_hm

118

3743

sobretodo muy efectivo. Donde te garantizamos hacer nuevos contactos con seguridad y donde podrás presentarte a un buen numero de personas nuevas. Este formato es muy divertido, dinámico, y sobretodo muy efectivo. Donde te garantizamos hacer nuevos contactos con seguridad y donde podrás presentarte a un buen numero de personas nuevas. Grupo para el debate y la conversación sobre redes sociales, social media, networking y negocios.

NETWORKING ACTIVO

Luis Angel Márquez Solis:

Antoni,Porras

Antoni,Porras

Antoni,Porras

Emilio Márquez

Fuente elaboración propia

Tabla IV. Grupos de networking seleccionados de Linkedin Nombre del grupo

Miembros

Descripción y enlace

Administradores

CATALUNYA 2.0

562

Este grupo es para los que piensan que Cataluña todavía puede recuperar el liderazgo, que aún estamos a tiempo de trabajar con pasión por un proyecto económico y social claro.

Daniel Marí Miguel

PUNT TIC

238

Punt TIC ha sido creado como espacio para reflexionar y debatir en torno a la acción que los Punt TIC desarrollamos en los territorios. Así como para intercambiar recursos, información, ideas, acciones innovadoras y objetivos.

Esther Subias,

TIC.CAT

2275

El plan TIC.cat es un proyecto para mejorar la competitividad de las empresas catalanas del sector de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC). El plan es una iniciativa del Gobierno de la Generalitat de Catalunya.

PIMESTIC .CAT

778

El objetivo final del plan es la mejora de la competitividad de las empresas catalanas. En este grupo se pretende dar información sobre las novedades que se van presentando en el plan y debatir recogiendo opiniones que ayuden a una mejor aplicación de los servicios.

PROFESSIONALS CATALANS DE LES TIC

3154

Este grupo nace con la voluntad de dar a los profesionales de las TIC del ámbito catalán la posibilidad de compartir conocimientos, experiencias y proyectos entre sí, así como la de potenciar sus contactos mediante la red social de LinkedIn.

TWITTER PARA LOS NEGOCIOS

1555

Comunidad de Usuarios de Twitter que los utilizan para los negocios. El grupo servirá como punto de interconexión de usuarios de Linkedin en Twitter y de intercambio de buenas prácticas en su utilización.

NETWORKING ACTIVOhttp://www

10500

.linkedin.com/gro ups?home=&gid =42011&trk=ane t_ug_hm

Daniel Marco

http://www.faceboo k.com/profile.php?i d=653310242 Tomàs Moré

Jose Ortiz

Luis L. Mendez

Emilio Marquez

Con la práctica del "Networking Activo" se acelera tu negocio o actividad profesional con el uso inteligente de las herramientas propias de la Sociedad de la Información. Grupo para el debate y la conversación sobre redes sociales, networking y negocios.

38

Las acciones realizadas para lograr promover la participación de las empresas

y

profesionales de estos grupos en nuestro trabajo fueron: 1. Conseguir contacto (ser amigos / contacto) con los administradores y propietarios de otros grupos que aglutinan empresas, con el fin de poder contactar con estas personas para pedir colaboración para promover el trabajo. 2.

Entrar en contacto directo, mediante un mensaje privado para pedir colaboración, enviando mensaje sobre el trabajo a todas las personas que forman parte del grupo que administran.

3. En el caso de que el responsable del grupo no aceptara enviar un mensaje directo a todas las personas, ya que algunos grupos tienen esta norma, intentaba obtener una contrapropuesta para promocionar la participación.

Finalmente se consiguieron estas alianzas para lograr difundir el cuestionario por diversas vías online: •

El administrador de un gran grupo de networking a nivel español (Networking activo) incluyó información sobre el trabajo y enlace al cuestionario en uno de los envíos de sus newsletter semanal al grupo.

•

Una experta en networking se comprometió a difundir el trabajo y promover la participación en grupos de networking en los que participaba.

•

El administrador del grupo PIMESTIC.cat (en Linkedin) publicó en opciónes destacadas (Opciones del administrador un mensaje anunciado el trabajo, con link al cuestionario) que mantuvo durante 3 semanas.

•

El administrador del grupo

Catalunya 2.0 (en Linkedin) envío un mensaje

privado a todo las personas que forman parte del grupo promoviendo la participación en el trabajo.

Además, una vez iniciada la fase de recepción de respuestas, se realiza un cierto refuerzo publicando directamente por parte de la autora del trabajo un mensaje en los grupos de networking seleccionándos en los que administradores o propietarios no habían enviado comunicación. Sistema técnico para proceso y almacenaje de cuestionarios

Se diseñó un cuestionario que publicamos en el aplicativo Google-documentos. Se trató de un documento público para poder difundir el enlace a éste y facilitar el acceso de las personas participantes en el trabajo.

39

Google documentos almacena en una hoja de cálculo las respuestas de las personas participantes. Una vez consideramos finalizada la fase de obtención de respuestas, se codificaron algunas respuestas, transformándolas en todos los casos en numéricas, para poder así ser procesadas. A la vez también se construyeron nuevas variables, derivadas de las iniciales o construidas

partir de varias variables y finalmente el

análisis se realiza sobre 62 variables.

Una vez cerrado el proceso de recepción de respuestas al cuestionario se inició el proceso de análisis y depuración de los datos que empezó realizando una migración del archivo con respuestas en formato hoja de calculo (Excel), hacia formato “sav” para poder ser procesado en la aplicación informática SPSS stadistics 17.0, utilizada para el tratamiento de datos y obtención de datos estadísticos. Datos sobre encuestas obtenidas

El contraste empírico de las hipótesis del trabajo lo hemos realizado a través de una encuesta realizada por medios online con un cuestionario a una muestra de 177 empresas. Las respuestas analizadas se consiguieron entre el 2 y el 26 de mayo de 2011. Tabla V. Ficha técnica de la investigación. Universo

32.822 usuarios de Facebbook y Linkedin, se debe tener en cuenta que una persona puede disponer usuarios en varias redes y participar en varios grupos. Empresas o profesionales que participan en los grupos de redes sociales dedicados al networking y relaciones entre empresas

Dimensión de la muestra

177 cuestionarios en línea empresas

Error muestral

7.35% para un total de 32.822 personas suponiendo el caso de mayor indeterminación (p=q= 50%) i un margen de confianza del 95%

Datos del trabajo de campo

2 y el 26 de mayo de 2011.

Selección de la muestra

Se ha realizado una búsqueda de los grupos dedicados a networking existentes en Facebook y Linkedin y se ha conseguido la colaboración de algunas de las personas coordinadoras de estos grupos para difundir el cuestionario entre las personas que participan en dichos grupos.

Fuente: Elaboración propia

Para realizar la búsqueda y comprobación de la relación entre las variables, se han utilizado como técnica las tablas de contingencia y el estadístico chi-cuadrado para el contraste de la asociación entre las variables. Se ha procedido a una análisis análisis bivariante entre los usos avanzados de redes sociales

el

y los diferentes 40

componentes de la actividad empresarial; además se ha procedido a un análisis bivariante entre la percepción de utilidad de redes sociales para el marketing y los diferentes componentes de la actividad empresarial. 4.2. Descripción datos empíricos (univariante) Para abordar el análisis de los datos obtenidos se han agrupado las 62 variables según los conceptos que se describen en estos grupos: 1. Datos sociodemográficos y profesionales de la persona que responde el cuestionario; 2. Estructura de la empresa; 3. Nivel de participación de la plantilla en las decisiones de la empresa y la innovación; 4. Usos de Internet de la empresa (incluye conexión de Internet y servicios que ofrece la página web de la empresa); 5. Uso de las redes sociales por parte de la empresa (número de redes sociales a las que pertenece, tipo de uso por actualización, interacción, tipos de contenidos que publican); 6. Percepción de utilidad del uso de redes sociales para el marketing; 7. Percepción de utilidad del uso de redes sociales para la gestión de la empresa; 8. Percepción de impacto del uso de redes sociales para la empresa.

En primer lugar abordamos los datos sociodemográficos y profesionales de la persona que responde el cuestionario que disponemos, que son: sexo, edad, nivel de formación o estudios finalizados, categoría profesional y categoría profesional por uso de conocimiento. Tabla VI. Variables sobre datos demográficos y profesionales de la persona entrevistada. SEXO

Sexo

Sexo de la persona entrevistada.

EDAD

Tramo de edad.

Nivel de edad

FORMACIÓN

Nivel educativo de personas entrevistadas

Nivel de estudios finalizados de las personas entrevistadas

CATEGORIA_ PROFESIONAL

Categoría profesional

Categoría profesional

Categoría profesional por uso conocimiento

Categoría profesional según el uso de conocimiento y posición en la dirección.

CATEGORIA_PROFESIONAL_CB

Fuente: Elaboración propia

41

Entre las personas que han participado en el trabajo, 109 son hombres (61,6%) y 68 son mujeres (38,4%). Respecto a la edad, el 23,2% tienen de 35 a 44 años, el 43,5% de 45 a 54 años, el 28,2% de 55 a 64 años y el 5,1% de 65 a 74 años. Respecto al nivel de formación reglada, la gran mayoría de personas tienen estudios universitarios, el 52% con estudios universitarios hasta nivel grado, y el 34,5% con estudios universitarios de nivel postgrado, se observa una presencia muy inferior de personas con nivel de estudios secundarios (bachillerato) un 8,5% y un 5,1% con formación profesional, en ninguna de las personas participantes su nivel de estudios correspondía a estudios primarios o primera etapa de la educación secundaria. Tabla VII. Nivel de formación de las personas entrevistadas Frecuencia

Porcentaje válido

FORMACIÓN

Sin estudios/ Estudios primarios

0

0,0

Primera etapa educación secundaria

0

0,0

Estudios secundarios (Bachillerato)

5

8,5

9

5,1

Estudios universitarios (hasta grado)

92

52,0

Estudios universitarios (post grado)

61

34,5

Formación Profesional

Fuente: Elaboración propia

Se ha generado la variable CATEGORIA_PROFESIONAL,

CATEGORIA_PROFESIONAL_CB,

a partir de la variable

los datos se presentan desagregados en cuatro niveles, en

primer lugar se establece la distinción tradicional en los estudios sobre niveles ocupacionales, entre los ocupados que realizan trabajos no manuales y los que realizan trabajos manuales y se asimilan a trabajadores de cuello blanco y trabajadores de cuello azul, respectivamente. Para precisar el nivel de cualificación de éstos, se realiza otra distinción adicional por niveles de cualificación, y se diferencian los trabajadores de cuello blanco de alta y baja cualificación, y los trabajadores de cuello azul de alta y baja cualificación. Esta clasificación es el resultado de la agregación: los grupos donde se encuentran los Directores-Managers, profesionales y técnicos, además de profesionales asociados, son considerados Cuello blanco-Alta cualificación; los grupos con administrativos, trabajadores de restauración, trabajadores de servicios personales, trabajadores de servicios seguridad y trabajadores de comercio son considerados Cuello blanco-Baja cualificación; los grupos que incluyen trabajadores de la agricultura, comandos intermedios de la industria y trabajadores manuales cualificados, son considerados 42

Cuello azul-Alta cualificación; los grupos de operarios y trabajadores no cualificados son considerados Cuello azul-Baja cualificación).

Tabla VIII. Elaboración de la variable categoría profesional _ cb. CATEGORÍA_ PROFESIONAL_ CB CUELLO BLANCO -BAJA CUALIFICACIÓN

CATEGORÍA _ PROFESIONAL Personal administrativo y comercial (auxiliar administrativo, secretario / a, representante, comercial, etc. Otros trabajadores de los servicios: taxista, peluquero / a, monitor / a, vigilante jurado, etc. Trabajador / a del comercio: dependiendo / a, repositorio / a de supermercado, cajero / a Capataz o encargado/a de comercio y hostelera Trabajador / a de la hostelería: camarero / a, cocinero / a, limpiador / a de habitaciones, etc.

CUELLO AZUL- BAJA CUALIFICACIÓN

Trabajador/a de la industria, de la construcción y de la reparación Trabajador /a agrario /a

CUELLO AZUL- ALTA CUALIFICACIÓN CUELLO BLANCO – ALTA CUALIFICACIÓN

--

Técnico / a medio de la administración o de la empresa privada: maestro / a, enfermero / a y otras profesiones asalariadas que requieren un título universitario de grado medio Técnico / a superior de la administración o de la empresa privada: profesor / a, médico y profesiones asalariadas que requieren un título universitario superior Profesional liberal Empresario / a o autónomo / a sin asalariado Empresario / a o autónomo / a con asalariado Director / a o gerente de empresas

Fuente: Elaboración propia

Tabla IX. Nivel de categoría profesional _ cb de las personas entrevistadas Frecuencia

Porcentaje válido

CATEGORÍAPROFESIONAL_CB

11

6,2

Cuello azul, baja cualificación

2

1,1

Cuello azul, alta cualificación

0

0,0

164

92,7

Cuello blanco, baja cualificación

Cuello blanco, alta cualificación Fuente: Elaboración propia

El cuestionario también incluía un grupo de preguntas destinadas a conocer la estructura de la empresa, que son: tamaño empresa, sector de actividad, pertenencia a sector de uso intensivo TIC, nivel de experiencia de la empresa, porcentaje de ventas en propia CCAA, porcentaje de Ventas resto de España,

43

porcentaje de ventas resto UE, porcentaje Ventas en resto del mundo, dimensión municipio en el que esta ubicada la empresa. Tabla X. Descripción de las variables sobre la estructura de la empresa (I) Variables NÚMERO DE TRABAJADORES

Notación Tamaño empresa

Definición Tamaño de la empresa según núm. de trabajadores

SECTOR

Sector de actividad

Sector económico de la

SECTOR_ ITIC

Pertenencia a sector de uso

Pertenencia de la empresa a un

intensivo TIC

sector de actividad con uso

actividad de la empresa

intensivo de TIC EXPERIENCIA

VENTAS CCAA

Nivel de experiencia de la

Nivel de experiencia de la

empresa

empresa

Ventas en propia CCAA

Nivel de proporción de ventas en propia CCAA

VENTAS ESPAÑA

Ventas resto de España

Nivel de proporción de ventas en

VENTAS UE

Ventas resto UE

Nivel de proporción de ventas en

el resto de España

el resto de la UE VENTAS MUNDO

Ventas en resto del mundo

Nivel de proporción ventas resto del mundo

DIMENSIÓN MUNICIPIO

Dimensión municipio de la

Nivel de dimensión del municipio

empresa

donde está ubicada la empresa

Fuente: Elaboración propia

Se ha generado la variable pertenencia a sector de uso intensivo TIC (SECTOR_ITIC) a partir del sector de actividad al que pertenece la empresa, agrupando así aquellos sectores que presentan unos usos intensivos de las TIC frente a los que no presentan un uso intensivo de TIC.

44

Tabla XI. Elaboración de la variable pertenece sector con uso intensivo de TIC a partir del sector. SECTOR

SECTOR_ INTENSIVO_ TIC Pertenece sector con uso intensivo de TIC

Información y comunicaciones (CNAE 1958-1963) Actividades profesionales, científicas y técnicas (excluyendo veterinarias) (CNAE 19691974 Sector TIC (261-264, 268, 465, 582, 61, 6201, 6202, 6203, 6209, 631, 951)

No pertenece sector con uso intensivo

Industria (CNAE 1910 hasta 1939 Alimentación bebidas tabaco textil piezas vestir cuero y calzado madera y corcho papel artes gráficas y reproducción de soportes grabados (CNAE 1910-1918) Coquerías y refino de petróleo productos. farmacéuticos caucho y plásticos Productos minerales no metálicos (CNAE 19-23) Metalurgia fabricación de productos metálicos (CNAE 24-25) Productos informáticos, electrónicos y ópticos materiales y equipos eléctricos maquinaria y equipo mecánico vehículos de motor material de transporte muebles industria manufacturera reparación maquinaria y equipo (CNAE 26-33) Energía y agua (CNAE 1935-1939) Construcción (CNAE 41-43) Servicios (CNAE 45-82, excluidas CNAE 56: servicios de comidas y bebidas, CNAE 75 y financieras) Venta y reparación de vehículos de motor comercio al por mayor al por menor (CNAE 1945-1947) Transporte y almacenamiento (CNAE 1949 hasta 1953) Servicios de alojamiento (CNAE 55) Actividades inmobiliarias (CNAE 68) Actividades administrativas y servicios auxiliares (incl. agencias viajes) (CNAE 19771982)

Fuente: Elaboración propia

La variable EXPERIENCIA se ha elaborado a partir de la pregunta del cuestionario, “Año de creación de la empresa” (L2= Experiencia: 2011 – año de creación de la empresa) por tanto nos indica los años que hace que se creo la empresa. Además hemos realizado una agregación por los siguientes niveles: menos de 2 años, de 2 a 4 años, de 5 a 9 años, de 10 a 14 años, de 15 a 20 años y más de 20 años.

Casi la mitad de empresas (49,1%), son microempresas (<10 trabajadores), 18,6% se trata de empresas unipersonales, el 22, 5% son pequeñas empresas, el 10,2% medianas y el 18,1% grandes empresas.

45

Tabla XII. Datos sobre la estructura de las empresas que participan en redes sociales (tamaño, pertenecen a un sector intensivo en TIC, experiencia y dimensión del municipio. Variable

Valores

NUM DE TRABAJADORES

unipersonal (1)

33

18,6

microempresas (2-9)

54

30,5

pequeña (10-49)

40

22,6

mediana (50-199)

18

10,2

grande (200 ó más)

32

18,1

Pertenece sector con uso intensivo de TIC

57

32,2

120

67,8

< 2 años

23

13,0

2/4 años

32

18,1

5/9 años

37

20,9

10/14 años

18

10,2

15/20 años

27

15,2

>20 años

40

22,6

102,0

57,6

Frecuencia

Porcentaje válido

SECTOR_ INTENSIVO _ TIC

No pertenece sector con uso intensivo EXPERIENCIA

DIMENSIÓN DEL MUNICIPIO

Grandes áreas metropolitanas Ciudades Grandes

11,0

6,2

Resto

64,0

36,2

Fuente: Elaboración propia

La mayoría de empresas que participan en redes sociales, el 67,8%, no pertenecen al un sector intensivo en uso TIC, frente al

32,2% que si pertenecen al un sector

intensivo en uso TIC.

El 52% son empresas relativamente jóvenes, con menos de 10 años (13% recién creadas, menos de 2 años, el 18,1% de 2 a 4 años y 20,9% de 5 a 9 años), el resto (48%) tienen más de 10 años de experiencia, siendo mayoritarias entre estas, las de más de 20 años con un 22,6%, seguidas de las de 15 a 20 años con 15,2% y finalmente aparecen un 10,2% las de 10 a 14 años.

Una de las características de la estructura de la empresa que nos proporciona el cuestionario es el nivel de internacionalización de ventas de la empresa, así se ha planteado los porcentajes de ventas de las empresas, con márgenes de 20%, en cada uno de estos ámbitos: ventas en la propia comunidad autónoma, ventas en el resto de España, ventas en la Unión Europea y en el resto del mundo.

46

Tabla XIII. Estructura empresa. Nivel de Internacionalización de las ventas Frecuencia

Porcentaje válido

Ventas CCAA

Ventas España

Ventas UE

Ventas mundo

0/20%

27

15,3

20/40%

18

15,3

40/60%

25

14,1

80/100%

69

21,5

0/20%

92

52,0

20/40%

34

19,2

40/60%

22

12,4

80/100%

12

6,8

17

9,6

0/20%

154

87,0

20/40%

15

8,5

40/60%

5

2,8

80/100%

2

1,1

0/20%

152

85,9

20/40%

14

7,9

40/60%

8

4,5

80/100%

3

1,7

Fuente: Elaboración propia

La gran mayoría de las empresas presentan un muy bajo nivel de internacionalización, el 12,4% tienen más del 20% de las ventas en la UE (fuera de España) y el 12,6%, tiene más del 20% de las ventas en el resto del mundo.

El grupo de variables sobre el nivel de participación de la plantilla en las decisiones de la empresa y la innovación incluyen: en que nivel las personas trabajadoras de la empresa deciden la organización del tiempo, sobre objetivos, sobre equipos, sobre el hecho de compartir información, así como el nivel de innovación que ha incorporado la empresa en los dos últimos años.

Presentan una significativa proporción de empresas en las que los trabajadores toman decisiones. El 39% los trabajadores deciden mucho (5, en una escala de 1 a 5) sobre la organización del tiempo y un 32,8% deciden bastante (4 en una escala de 1 a 5), frente a tan sólo el 6,8 que deciden muy poco (1, escala de 1 a 5). Respecto a la participación en la decisión sobre los objetivos, el 35% deciden mucho (5, en una escala de 1 a 5) sobre objetivos y un 29,4% deciden bastante (4 en una escala de 1 a 5). En la participación en las decisiones sobre el equipo el 36,2 % deciden mucho (5, en una escala de 1 a 5) y un 31,1 % deciden bastante (4 en una escala de 1 a 5) y 47

sobre la posibilidad de decidir si compartir información 39% deciden mucho (5, en una escala de 1 a 5) y un 29,4% deciden bastante (4 en una escala de 1 a 5). Así destaca la participación de los trabajadores en la organización del tiempo y en el hecho de compartir información en ambos casos, en un 39% tienen un grado elevado (5, en escala de 1 al 5) de poder de decisión sobre estos asuntos. Tabla XIV. Variables sobre nivel de decisión de trabajadores en la empresa e innovación. Variables

Notación

Definición

DECIDEN_ TIEMPO

Decidir organización del tiempo

Nivel de decisión de los trabajadores sobre la organización del tiempo en la empresa.

DECIDEN_ OBJETIVOS

Decidir sobre objetivos

Nivel de decisión de los trabajadores sobre los objetivos en la empresa.

DECIDEN_ EQUIPO

Decidir sobre equipos

Nivel de decisión de los trabajadores sobre los equipos en la empresa.

DECIDEN_ COMPARTIR

Decidir compartir información

Nivel de decisión de los trabajadores sobre compartir información en la empresa.

INNOVACION

Existencia de innovación

Nivel de innovación existente en la empresa sobre producto, proceso u organizativa.

Fuente: Elaboración propia

Tabla XV. Nivel de Innovación de la empresa. Frecuencia

Porcentaje válido

Innovación

No innovación Innovación de producto Innovación de proceso Innovación organizativa

15

8,5

44

24,9

48

27,1

70

39,5

Fuente: Elaboración propia

Las empresas que participan en las redes sociales presentan un alto grado de innovación, tan sólo el 8,5% afirman que su empresa no ha realizado ninguna innovación en los dos últimos años,

destaca el 39,5% que presentan innovación

organizativa, 27,1% innovación en el proceso y 24,9 innovación en el producto. El grupo de variables sobre usos de Internet de la empresa incluye usos de Internet de la empresa y servicios que ofrece la página web de la empresa.

48

Tabla XVI. Variables sobre usos de Internet de la empresa. Variables

Notación

Definición

USOS_ INTERNET

Equipos y usos digitales

WEB PRESENTACIÓN

Disponer de presentación productos en Web

WEB PRODUCTOS

Disponer de catalogo y precios en La página web dispone catalogo de Web productos y precios

WEB PERSONALIZACIÓN

Posibilidad de personalización Web

La página permite personalización.

WEB PRODUCTOS_ DIGITALES

Distribución de productos digitales

La página permite productos digitales.

WEBPOSTVENTA

Disponer de servicio postventa web

La página web dispone de servicio postventa o atención al cliente.

Nivel de acceso y oferta a y por Internet ( dispone de conexión, pagina web y comercio electrónico) y La página web dispone de presentación de la empresa y productos.

distribución

de

Disponer de aplicaciones específicas

APLICACIONES_

Disponer de aplicaciones específicas definidas para el negocio.

ESPECIFICAS

La variable usos de internet muestra el nivel de usos de internet que presenta la empresa desde no tener conexión a internet, estar presente o no en la red con página web hasta el máximo nivel que seria tener página web en internet con comercio electrónico. Tabla XVII.Nivel de Usos de internet de la empresa (I). Frecuencia

Porcentaje válido

Usos_ Internet

Sin conexión a Internet Conexión a Internet sin página web propia Conexión a Internet con página web propia Conexión a Internet con página web propia y comercio electrónico

0

0,0

7

4,0

112

63,3

58

32,8

Fuente: Elaboración propia

Todas las empresas que participan en redes sociales tienen conexión a Internet y prácticamente todas tienen página web propia (96%), un 4% tienen conexión a Internet y no disponen de página web propia, la mayoría un 63,3% tienen conexión a Internet con página web propia, el 32,8% además su página web dispone de comercio electrónico y un 4% su empresa no dispone de página web propia.

La gran mayoría de las webs de las empresas disponen de presentación de la empresa (94,9%) y de catálogo de precios de productos (94,9%). A una distancia significativa, poco menos de la mitad, disponen en la Web de servicio postventa al cliente (49,7%) y de distribución de productos digitales (41,8%).

49

Tabla XVIII. Nivel de servicios de la página web de la empresa. Usos de Internet(II) Frecuencia

Porcentaje válido

Web- presentación

Dispone de presentación en la Web

168

94,9

Web productos

Dispone de catálogo y precio productos

109

94,4

Web personalización

Posibilita personalización de Web por clientes

51

28,8

Web productos digitales Web Post venta

Distribuye productos digitales por la Web

7

41,8

Dispone de servicio postventa en Web

88

49,7

Web aplicaciones

Dispone aplicaciones específicas el sector

61

34,5

Fuente: Elaboración propia

El trabajo aborda el uso de la web social, tanto los servicios web2.0 como en concreto las redes sociales por parte de las empresas presentes en las redes sociales (disponer de blog, acumulado de presencias en las redes sociales según identidad personal o corporativa, antigüedad en las redes sociales, si dispone de presencia en múltiples redes

las redes sociales, la frecuencia de actualización, el nivel de

interacción, así como los tipos de uso que se le da a su presencia en redes: publicación de noticias, promover ofertas o atención al cliente). Tabla XIX. Variables sobre usos de web2.0 y de redes sociales. Variables

Notación

Definición

BLOG

Disponer de blog

Disponer de blog.

ACUMULADO_ REDES

Acumulado presencia en

Nivel de presencia en redes

redes sociales

sociales según identidades personal y corporativa.

ANTIGÜEDAD_ REDES

Antigüedad presencia en

Grado de antigüedad de la

redes sociales

presencia en redes sociales de la empresa.

REDES_ PROFESIONALES

MÚLTIPLE_ PRESENCIA

FRECUENCIA_ ACTUALIZACIÓN

Presencia en redes sociales

Presencia en redes sociales

profesionales.

profesionales

Múltiple presencia en redes

Si dispone de presencia en 3 o más

sociales.

redes sociales.

Frecuencia de

Nivel de frecuencia de actualización

Actualización de redes

de las redes sociales.

sociales USO_ NOTICIAS

USO_ OFERTAS

USO_ CLIENTES

INTERACCIÓN

Uso redes sociales para

Utilización de las redes sociales

publicación noticias

para publicación noticias.

Uso redes sociales para

Utilización de las redes sociales

difusión ofertas

para difusión ofertas.

Uso redes sociales para

Utilización de las redes sociales

atención al cliente

para atención al cliente.

Nivel de interacción en redes

Nivel de interacción en redes

sociales.

sociales

Fuente: Elaboración propia

50

A continuación abordamos la descriptiva de las diversas variables presencia en web2.0; disponer de blog; presencia nivel de presencia en redes sociales según identidades personal y corporativa; así como la antigüedad de la presencia de la empresa en las redes sociales. Tabla XX. Presencia en web2.0 y redes sociales. Frecuencia

Porcentaje válido

BLOG

Dispone de blog No dispone de blog

ACUMULADO_ REDES

125

70,6

52

29,4

26

14,7

36

20,3

115

65,0

Sólo dispone de presencia con identidad personal en redes sociales Sólo dispone de perfil con identidad de la empresa en redes sociales Dispone ambas presencias con identidad persona e identidad como empresa

ANTIGÜEDAD_ REDES

4

2,3

6 meses

27

15,3

1 año

30

16,9

De 1 a 3 años

79

44,6

Más de 3 años

37

20,9

1 mes

Fuente: Elaboración propia

Respecto a la presencia en web2.0 y redes sociales, la mayoría de empresas dispone de blog (70,6%), frente a un 29,4% que no disponen de blog. Acumulado presencia en redes sociales que pretende examinar las diversas presencias que tienen las personas entrevistadas en las redes sociales (presencia corporativa y presencia como persona), se observa que la mayoría disponen de doble presencia, con identidad personal e identidad corporativa de empresa (65%), un 20% sólo dispone de presencia con perfil corporativo y sólo un 14,7% dispone únicamente de presencia con perfil personal. La mayoría son personas experimentadas en el uso de las redes sociales, el grupo mayor tiene antigüedad hace de 1 a 3 años en redes sociales (44,6%), seguido del grupo con una antigüedad de más de 3 años (20,9%), por otro lado presentan menos antigüedad en redes sociales el 16,9% con 1 año y 15,3% con de 6 meses.

51

Tabla XXI. Frecuencia de actualización de las redes sociales. Frecuencia

Porcentaje válido

FRECUENCIA_ ACTUALIZACIÓN

Hace más de un mes

12

6,8

Durante el último mes

24

13,6

La última semana

54

30,5

Ayer

87

49,2

Fuente: Elaboración propia

La mayoría de empresas, un 49,2%, actualizan de forma muy habitual (ayer) sus espacios en redes sociales, un 30,5% las actualiza de forma frecuente (la última semana), un 13,6% realiza una baja actualización (Durante el último mes) de sus espacios en redes, y un 6,8 tiene una frecuencia de actualización muy baja (Hace más de un mes). Tabla XXII. Usos de redes sociales. Frecuencia

Porcentaje válido

USO_ NOTICIAS

Usa redes sociales para publicación noticias

170

96,0

7

4,0

Usa redes sociales para promover ofertas

95

53,7

No usa redes sociales para promover ofertas

82

46,3

Usa redes sociales para atención al cliente

69

39,0

108

61,0

No usa redes sociales para publicación noticias USO_ OFERTAS

USO_ CLIENTES

No usa redes sociales para atención al cliente Fuente: Elaboración propia

Más allá de la presencia, al analizar para que utilizan las empresas las redes sociales, la gran mayoría, un 96%, las utilizan para publicar noticias sobre la empresa, tan sólo un 4% no utiliza las redes sociales con esta finalidad. Poco más de la mitad, de las empresas, el 53,7%, utilizan las redes sociales para promover ofertas, en cambio el porcentaje de las que usan redes sociales para atención al cliente baja al 39%. Tabla XXIII Variables utilidad de las redes sociales para la gestión de la empresa Variables

Notación

Definición

UTIL_ LIDERAZGO

Percepción de utilidad de las redes sociales para el liderazgo

Nivel de percepción de utilidad de las redes sociales para el liderazgo.

UTIL_ CLIENTES

Percepción de utilidad de las redes sociales para servicio al cliente

Nivel de percepción de utilidad de las redes sociales servicio al cliente.

UTIL_ PUBLICIDAD

Percepción utilidad redes sociales para notoriedad o publicidad.

Nivel de percepción de utilidad de las redes sociales para notoriedad o publicidad.

UTIL_ INFORMACIÓN

Percepción utilidad redes sociales para recibir información del entorno.

Nivel de percepción de utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno.

UTIL_ INVESTIGACIÓN

Percepción utilidad redes sociales para investigación de mercado.

Nivel de percepción de utilidad de las redes sociales para investigación de mercado.

52

El cuestionario también aborda la percepción de utilidad del uso de redes para la gestión de la empresa que se sintetizan en la percepción de utilidad de redes sociales para el liderazgo, para el servicio al cliente, para notoriedad o publicidad, para recibir información del entorno y para investigación de mercado.

Tabla XXIV. Percepción de utilidad de las redes sociales para la gestión de la empresa Frecuencia

Porcentaje válido

UTIL_ LIDERAZGO

UTIL_ CLIENTES

UTIL_ PUBLICIDAD

UTIL_INFORMACIÓN

UTIL_INVESTIGACIÓN

Percepción nula de utilidad para el liderazgo

12

6,8

Percepción baja de impacto para el liderazgo

16

9,0

Percepción media de utilidad para el liderazgo

40

22,6

Percepción alta de utilidad para el liderazgo

61

34,5

Percepción muy alta utilidad para en el liderazgo

48

27,1

Percepción nula de utilidad en atención al cliente

16

9,0

Percepción baja de utilidad en atención al cliente

25

14,1

Percepción media de utilidad en atención al cliente

37

20,9

Percepción alta de utilidad en atención al cliente

59

33,3

Percepción muy alta utilidad en atención al cliente

40

22,6

Percepción nula de utilidad en publicidad

5

2,8

Percepción baja de utilidad en publicidad

12

6,8

Percepción media de utilidad en publicidad

29

16,4

Percepción alta de utilidad en publicidad

60

33,9

Percepción muy alta utilidad en publicidad

71

40,1

Percepción nula de utilidad información entorno

8

4,5

Percepción baja de utilidad información entorno

21

11,9

Percepción media utilidad información entorno

23

13,0

Percepción alta de utilidad información entorno

66

37,3

Percepción muy alta de utilidad información entorno

59

33,3

Percepción nula de utilidad investigación de mercado

20

11,3

Percepción baja de utilidad investigación de mercado

28

15,8

Percepción media utilidad investigación de mercado

40

22,6

Percepción alta de utilidad investigación de mercado

51

28,8

Percepción muy alta de utilidad investigación mercado

38

21,5

Fuente: Elaboración propia

Respecto a la percepción de utilidad de las redes sociales, en aquellos aspectos en los que existe una percepción muy alta de utilidad por parte de las empresas, con un 40,1% para la notoriedad y publicidad y con un 33,3%, para recibir información del entorno, seguido de un 27,1% para liderazgo; de forma simétrica perciben en menor

53

proporción de muy alta utilidad de las redes sociales para la investigación de mercado (21,5%) y para atención al cliente (22,6%).

Acumulando la valoración positiva (alta o muy alta) se observa que las empresas en su percepción de utilidad son especialmente optimistas respecto de la utilidad de las redes para la publicidad (74%), seguido de la utilidad para recibir mensajes del entorno (70,6%) , para el liderazgo (61,6%), atención al cliente (55,9%) y en último lugar para la investigación de mercado (50,3%). Finalmente, se aborda la percepción de impacto del uso de redes sociales para la empresa. Tabla XXV. Variables sobre percepción del impacto de la utilización de redes sociales. Variables

Notación

Definición

IMPACTO_STAKEHOLDER Percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre el stakeholder.

Nivel de percepción de impacto de las redes sociales sobre el stakeholder.

IMPACTO_ENTORNO

Percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno.

Nivel de percepción de impacto de las redes sociales sobre el entorno.

IMPACTO_INNOVACIÓN

Percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación.

Nivel de percepción de impacto de las redes sociales sobre la innovación.

IMPACTO_FACTURACIÓN

Percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre la facturación.

Nivel de percepción de impacto de las redes sociales sobre la facturación.

En general, las empresas realizan una valoración media del impacto de la presencia en redes sociales, el grupo más importante es de percepción media del impacto tanto en el stakeholder (32,1%), en la innovación (31,6%) y en el entorno (30 %). En cambio, el impacto en la facturación en grupo mayoritario se sitúa en bajo impacto sobre esta (31,1%). El aspecto que las empresas perciben que su presencia en redes sociales tiene un mayor impacto es el stakeholder, entre percepción de impacto alta (22,1%) y muy alta (11,3%), suman (33,4%); seguida del impacto sobre la innovación que entre percepción de impacto alto (26,6%) y muy alto(9,6%) alcanza un 36,2%; en sentido contrario perciben un menor impacto sobre al facturación, el 29% perciben un impacto nulo, y entre alto y muy alto impacto tan solo suman el 15,2%.

Acumulando las valoraciones de impacto positivo (alto + muy alto) sobre la presencia en las redes sociales, observamos que las empresas tienen una percepción de impacto positivo, el más elevado en la innovación (32,2%), seguido por el impacto en

54

el stakeholder (33,4%), finalmente, en la facturación (15,2%). En ningún caso son mayoritarias, más de la mitad (50%), y destaca la baja valoración en la percepción de impacto sobre la facturación tan sólo un 15,2%. Tabla XXVI. Percepción de impacto de las presencia de redes sociales Frecuencia

Porcentaje válido

IMPACTO_STAKEHOLDER

IMPACTO_ENTORNO

IMPACTO_INNOVACIÓN

IMPACTO_FACTURACIÓN

Percepción nula de impacto en stakeholder

11

8,4

Percepción baja de impacto en stakeholder

29

22,1

Percepción media de impacto en stakeholder

42

32,1

Percepción alta de impacto en stakeholder

29

22,1

Percepción muy alta de impacto en stakeholder

20

11,3

Percepción nula de impacto en entorno

22

12,4

Percepción baja de impacto en entorno

44

24,9

Percepción media de impacto en entorno

54

30,5

Percepción alta de impacto en entorno

33

18,6

Percepción muy alta de impacto en entorno

24

13,6

Percepción nula de impacto en innovación

21

11,9

Percepción baja de impacto en innovación

36

20,3

Percepción media de impacto en innovación

56

31,6

Percepción alta de impacto en innovación

47

26,6

Percepción muy alta de impacto en innovación

17

9,6

Percepción nula de impacto en facturación

52

29,4

Percepción baja de impacto en facturación

55

31,1

Percepción media de impacto en facturación

43

24,3

Percepción alta de impacto en facturación

17

9,6

Percepción muy alta de impacto en facturación

10

5,6

Fuente: Elaboración propia

En general, observamos que las empresas muestran una valoración bastante menos positiva del impacto de la presencia en redes sociales, que lo hacían en la utilidad de presencia en redes sociales para diversos aspectos (con una percepción de entre el 48- 70% de alta + muy alta), en cambio se observa en el momento de valorar el impacto positivo (alto + muy alto) se mueve en el margen (13,2- 38,2%).

55

4.3 Análisis bivariante. Influencia de los usos avanzados redes sociales Revisaremos la vinculación y relaciones con estas tres variables consideradas de usos avanzados de las redes sociales: Tabla XXVII. Variables analizadas respecto a usos avanzados de las redes sociales Variables REDES_ PROFESIONALES

MÚLTIPLE_ PRESENCIA

Notación

Definición

Presencia en redes sociales profesionales.

Presencia en redes sociales profesionales.

Múltiple presencia en redes sociales.

Nivel de presencia en redes sociales

Realiza Interacción en redes sociales.

Positivo en caso que se practique la interacción en redes sociales.

INTERACCIONA

La variable presencia en redes sociales profesionales indica si participa en redes sociales profesionales. Se han contabilizado a partir de analizar las respuestas a la pregunta abierta: ¿En que redes esta presente? Se ha considerado redes sociales profesionales, las mayoritarias, es decir: Linkedin y Xing. Así, Presencia en redes sociales profesionales puede tomar el valor 0, si no esta presente en ninguna de estas dos redes sociales, el valor 1 si esta en alguna de estas dos redes. Tabla XXVIII. Presencia en redes sociales profesionales. Frecuencia

Porcentaje válido

REDES_ PROFESIONALES

Con Presencia en redes sociales profesionales

158

89,3

Sin Presencia en redes sociales profesionales

19

10,7

Fuente: Elaboración propia

La gran mayoría están presenten en redes sociales profesionales un 89,3%, frente a un 10,7% que no esta presente. La variable Presencia en múltiples redes sociales recoge la multipresencia en diversas redes, toma el valor 1 cuándo la empresa esta presente en más de 2 redes sociales, y toma el valor 0 cuando la empresa esta en dos o menos redes sociales. Tabla XXIX. Presencia en redes sociales profesionales. Frecuencia

Porcentaje válido

MÚLTIPLE_ PRESENCIA

Con múltiple presencia en redes sociales profesionales

103

58,2

Sin múltiple presencia en redes sociales profesionales

74

41,8

Fuente: Elaboración propia

56

En este sentido, la variable interacción en redes sociales (INTERACCIÓN), mide el nivel de interacción que realiza con el resto de los usuarios de la empresa en las redes sociales. Tabla XXX. Nivel de interación. Frecuencia

Porcentaje válido

INTERACCIÓN

Nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios) Bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) Normal(Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) Alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros

25

14,1

30

16,9

28

15,8

94

53,1

espacios). Fuente: Elaboración propia

La mayoría, un 53% presentan un nivel alto de interacción, contestan los comentarios e interactúan en otros espacios; sólo un 14,1% presentan un grado nulo de interacción, sólo publican mensajes sin permitir comentarios, un 15,8% mantiene un nivel normal de interacción, contesta a los comentarios efectuados a sus mensajes publicados. Hemos generado la variable INTERACCIONA a partir de la variable INTERACCIÓN en redes sociales, considerando que sólo se produce una verdadera interacción en el caso que INTERACCIÓN=4. En este sentido, esta variable toma el valor 1 cuándo la empresa, a la pregunta de su interacción en redes sociales contesta “Contestamos los comentarios e interactuaremos en otros espacios (Facebook /Linkedin), e incorporo comentarios en otros perfiles, páginas o grupos. Twitter-Utilizo Reply y / o Retuit para comentar otros mensajes)”, y toma el valor 0 en el resto de casos. Tabla XXXI. Nivel de empresas que interaccionan en las redes sociales. Frecuencia

Porcentaje válido

INTERACCIONA

Interacciona en las redes sociales No interacciona en las redes sociales

83

46,9

46,9

53,1

Fuente: Elaboración propia

El 53,1% de empresas interaccionan en las redes sociales, frente al 46,9% que no lo hacen.

57

A continuación abordaremos el análisis de la vinculación entre los usos avanzados de redes sociales y las características personales y profesiones de la persona encuestada. Datos demográficos y profesionales En general, apenas existe asociación entre las variables que representan los usos avanzados en redes sociales y los datos demográficos y profesionales de las personas.

No aparece vinculación entre múltiple presencia en redes sociales y ninguna de las variables demográficas (sexo y edad) ni profesionales (formación, categoría_ profesional_ cuello_ blanco) de la persona entrevistada.

Al analizar, la variable presencia en redes sociales profesionales no presenta vinculación con ninguna de las variables demográficas o profesionales.

En el caso del hecho de interaccionar en redes sociales, no se vincula con las características demográficas de la persona entrevistada, y las características profesionales no se vinculan a la formación; en cambio sí se vincula a la categoría profesional y la categoría profesional cuello_ blanco. Tabla XXXII. Asociación entre hecho de interactuar en las redes sociales y categoría profesional según uso intensivo de conocimiento de la persona entrevistada Categoría profesional_ cb

INTERACTUA

Categoría_ profesional_ cb

0.091

Cuello blanco, baja cualificación

3,2

Cuello azul, baja cualificación

2,1

Cuello azul, alta cualificación

0

Cuello blanco, alta cualificación

Significación

94,7

Fuente: Elaboración propia.

Aparece vinculación entre en las redes sociales y la categoría profesional cuello_ blanco, pero con un grado de significación de la relación entre ambas variables muy ajustado (0,091). Aparecerían sobre representados el grupo de las personas de categoría laboral de baja cualificación, de cuello blanco que no interactúan, con 9,6% un por encima de la media del 6,2%. Características estructurales de la empresa

58

Al analizar la vinculación entre los usos avanzados de redes sociales y las características estructurales de la empresa encontramos que

a penas existe

asociación entre las variables que representan los usos avanzados en redes sociales y características estructurales de la empresa.

Aparece vinculación en dos casos, por una parte: entre múltiple presencia en redes y la dimensión del municipio, la empresas que no tienen múltiple presencia de ciudades grandes presentan una participación mayor de la esperada; por otra parte existe vinculación entre presencia en redes profesionales y pertenencia aun sector intensivo en usos TIC , apreciamos que las empresas en un sector intensivo en uso TIC presentan una participación diferencial de aquellas sin presencia en redes profesionales un 17,5% ante el 10,7% de media, así como las empresas de un sector intensivo en uso TIC presentan una presencia significativa aquellas que si que están presentes en redes profesionales un 92,5% frente al 89,3% de la media. Tabla XXXIII. Asociación entre sector de actividad intensivo en uso de TIC y usos avanzados de redes sociales. Sector con uso intensivo TIC Pertenece a un sector intensivo TIC No pertenece a un sector intensivo TIC Sector con uso intensivo TIC Pertenece a un sector intensivo TIC No pertenece a un sector intensivo TIC

MÚLTIPLE_PRESENCIA

Significación 0,412

31,1 68,9 REDES_PROFESIONAL 29,7

Significación 0,042

70,3

Datos estructura de la empresa

Sector con uso intensivo TIC Pertenece a un sector intensivo TIC No pertenece a un sector intensivo TIC

INTERACCIÓNA 26,6

Significación 0,062

73,4

Fuente: Elaboración propia

Participación de los trabajadores e innovación de la empresa. A continuación abordaremos los análisis de la vinculación entre los usos avanzados de redes sociales, múltiple presencia en redes sociales y las diferentes variables de participación de los trabajadores e innovación de la empresa. Se observa que prácticamente no existen vinculaciones entre ambos conjuntos de variables, sólo el caso del hecho que los trabajadores participen de las decisiones de compartir información, aparece relacionado.

Existe vinculación entre las empresas con múltiple presencia en redes sociales y el nivel de decisión de compartir información de los trabajadores de la empresa.

59

Observamos como las empresas que no tienen múltiple presencia en redes sociales presentan una participación diferencial en el caso de poco nivel de decisión (nivel de decisión 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 73,3% por encima de la media del 41,8%.

Existe asociación entre el hecho de que las empresas interactúen y el nivel de decisión de compartir información de los trabajadores de la empresa; presentan una participación diferencial las empresas que no interactúan y poco nivel de decisión (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 80% muy por encima de la media del 46,9%; también están sobre representadas el grupo de las empresas que si interactúan con mucho nivel de decisión (valor 5, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 66,7% por encima de la media del 53,1%. Tabla XXXIV. Los usos avanzados de redes sociales relacionadas con participación trabajadores en decisión sobre compartir información de la empresa Nivel decisión sobre compartir información

MÚLTIPLE_PRESENCIA

Significación 0,061

- Casi nada - poco - medio - bastante - mucho

Nivel decisión sobre compartir información

8,7 3,9 13,6 30,1 43,7

REDES_PROFESIONAL

Significación 0,351

- Casi nada - poco - medio - bastante - mucho Datos estructura de la empresa

Nivel decisión sobre compartir información

8,2 8,2 14,6 28,5 40,5

INTERACCIÓNA

Significación 0.007

- Casi nada - poco - medio - bastante - mucho Fuente: Elaboración propia

5,3 3,2 17,0 25,5 48,9

Usos de Internet y Web de la empresa A continuación abordaremos el análisis de la vinculación entre los usos avanzados de redes sociales, presencia múltiple en redes sociales y usos de Internet.

No aparece asociación entre usos avanzados de redes sociales y las variables relacionadas con usos de Internet de la empresa. No existe vinculación ni de la múltiple presencia en redes sociales, ni de presencia en redes sociales profesionales, ni del hecho de interaccionar en redes sociales con los usos de Internet.

60

Tabla XXXIV. Los usos avanzados de redes sociales relacionadas con usos de web2.0 y redes sociales Usos Web 2.0 y redes sociales

MÚLTIPL E_PRESE NCIA

Significaci ón

REDES_ PROFESIONALE

Significaci ón

INTERACTUA

Significaci ón

0,506

78,7

0,009

S

Presencia en web2.0 y redes sociales Dispone de blog Acumulado presencia en redes sociales 1 perfil personal 2 perfil empresa 3 ambos Antigüedad en redes sociales 1- 1 mes 2- 6 meses 3- 1 año 4- de 1 a 3 años 5- más de 3 años Presencia en redes sociales profesionales Presencia en múltiples redes sociales

79,6 8,7 9,7 81,6 1,9 10,7 14,6 49,5 23,3 94,2

0,002

0,000

0,177

0.014

112,0 13,9 16,5 69,6 2,4 13,3 17,1 46,8 20.3

0,795

0,191

X

X

0,013

11,7 12,8 75,5 0,0 8,5 13,8 52,1 25,5

0,006

0,003

91,5 74,5

0,219 0,000

Uso de las redes sociales Frecuencia de Actualización de redes sociales -1- Hace más de un mes -2- Durante el último mes -3- La última semana -4- ayer Uso redes sociales para publicación noticias Uso redes sociales para difusión ofertas Uso redes sociales para atención al cliente Nivel de interacción en redes sociales 1- nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios) 2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 3- normal(Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 4- alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios.

1,9 8,7 28,3 61,2 99,0 62,1 45,6

6,8 11,7 13,6 68,0

0,000

7,0 12,7 30,4 50

0,759

1,1 4,3 28,7 66

0,000

0,022 0,006 0,023

96,2 53,2 41,1

0,555 0,444 0,071

97,9 61,7 50

0,174 0,017 0,001

0,309

X

X

0,000

13,9 15,2 16,5 54,4

Fuente: Elaboración propia.

61

Presencia en web 2.0, en redes sociales Aparece una asociación bastante más relevante de usos avanzados en redes sociales con diversas variables sobre presencia en web2.0, en redes sociales y uso de las redes sociales por la empresa. Múltiple presencia en redes sociales En concreto, el hecho de tener una múltiple presencia en redes sociales está asociada a casi todas las variables de uso de web2.0 y redes sociales; tener blog, acumulado presencia en redes sociales, presencia en redes sociales profesionales, frecuencia de actualización de redes sociales, uso de redes sociales para publicación noticias, uso de redes sociales para difusión ofertas, uso de redes sociales para atención al cliente y nivel de interacción.

Existe vinculación entre la múltiple presencia en redes sociales y el hecho de disponer de blog. Las empresas con presencia en múltiples redes sociales presentan una participación diferencial de aquellas que disponen de blog con un 79,6%, por encima de la media de un 58,2%. También existe asociación entre la múltiple presencia en redes sociales y acumulado presencia en redes sociales, observamos como las empresas que no tienen la múltiple presencia en redes presentan una participación diferencial de las que sólo disponen de perfil personal en redes sociales con un 65,4%. También presentan presencia diferencial las que sólo disponen de perfil de empresa con un 72,2% ambas por encima de la media de 41,8%.

Aparece asociación entre la múltiple presencia en redes sociales y presencia en redes sociales profesionales, apareciendo sobre representadas las empresas que no tienen presencia múltiple en redes sociales en el caso que no están en ninguna red social con un 68,4% por encima de la media del 41,8%.

La frecuencia de actualización de las redes esta vinculada a la múltiple presencia en redes sociales, de este grado de asociación se deduce: a) en las empresas con la múltiple presencia en redes sociales tienen una presencia diferencial aquellas en las que el nivel de actualización es muy habitual ( actualización diaria) con un 61,2% por encima del 58,2 de media de conjunto de las empresas, b) en las empresas que no tienen la múltiple presencia encontramos presencia diferencial en los grupos con frecuencia de actualización muy baja (hace más de un mes que no actualizan) con un

62

83% y de frecuencia de actualización baja (actualizado el último mes) 62,5%, ambos por encima de la media del 41,8%.

Además, aparece vinculación entre la múltiple presencia en redes sociales y utilización de las redes sociales con el fin de publicar noticias de la empresa, promover ofertas y atención al cliente. En el caso de la asociación entre la múltiple presencia y uso de las redes sociales para noticias encontramos una presencia diferencial de las empresas que no tienen presencia múltiple en el grupo de las que no usan las redes sociales para publicar noticias con 85,7% por encima de la media del 41,8%, así como aquellas que sí tienen presencia en múltiples redes sociales en el caso de las que usan las redes para publicación de noticias con un 99% por encima de la media del 58,2%. La asociación entre la múltiple presencia en redes y uso de éstas para promover ofertas nos indica una presencia diferencial de dos grupos de empresas: a) aquellas que tienen la múltiple presencia en redes y usan las redes para promover ofertas con un 62,1% frente a la media del 58,2%; b) aquellas que no tienen presencia múltiple y no usan las redes para promover ofertas con un 58,1% por encima de la media del 41,8%.

El uso de redes para atención también esta vinculado a presencia en múltiples redes sociales y presenta un diferencial tanto las empresas con la múltiple presencia que no usan para atención al cliente, un 70%,· frente a la media del 41,8%, así como aquellas que sí tienen la múltiple presencia en redes y las utilizan para atención al cliente con un 45,6% frente a la media del 58,2%.

El hecho de interactuar en las redes también está vinculado a la presencia en múltiples redes sociales, destacando: las empresas con la múltiple presencia en redes y alta interacción (68%) frente a la media del 58,2%, así en el otro extremo aparecen con presencia diferencial aquellas que no tienen presencia múltiple y o bien tienen interacción muy baja (24,3) o baja (24,3) frente a la media del 41,8%. Presencia en redes sociales profesionales La presencia en redes sociales profesionales es la variable de usos avanzados menos asociada con uso de web2.0 y redes sociales, aparece vinculación entre esta con acumulado presencia en redes sociales, antigüedad en redes sociales y la múltiple presencia en redes sociales.

63

La presencia en redes sociales profesionales está asociada con acumulado presencia en redes sociales, aparece una presencia diferencial de las empresas que no tienen presencia en redes sociales profesionales y sólo tienen o presencia con identidad personal o bien corporativa con un 27,8% frente al 10,7% de la media, también aparecen sobre representadas las empresas con presencia en redes sociales profesionales que en acumulado en presencia en redes sociales tienen 2 presencias (presencia con identidad personal y presencia con identidad corporativa), con un 95,7% frente al 89,3% de la media.

Aparece asociación entre redes sociales profesionales, antigüedad en redes sociales, apareciendo una participación diferencial de las empresas que no tienen presencia en redes sociales profesionales con aquellas que tienen reciente presencia en las redes (6 meses) con un 22,2% por encima de la media del 10,7%. Interactuar en las redes sociales El hecho de realizar interacción en redes sociales está asociado con casi todas las variables de uso de web2.0 y redes sociales; tener blog, acumulado presencia en redes sociales, antigüedad en redes, la múltiple presencia en redes, frecuencia de actualización de redes sociales, uso redes sociales para difusión ofertas y uso redes sociales para atención al cliente.

El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a disponer de blog, aparece una presencia diferencial de las empresas que no interactúan y no disponen de blog con un 61,5% por encima de la media del 46,9%, así como también presentan presencia diferencial las empresas que interactúan y disponen de blog con un 59,2% por encima del 53,1% de la media de las empresas que interactúan.

Interactuar en redes sociales esta asociado a la acumulación de la presencia en redes sociales. Se observa una presencia diferencial en el grupo de las empresas que no interactúan y sólo disponen de un espacio de presencia o con identidad personal o bien corporativa con 66,7% por encima de la media del 46,9%, y del grupo de las empresas que disponen de doble presencia/identidad en redes sociales (presencia con identidad personal y presencia con identidad corporativa), con un 61,7% por encima de la media del 53,1%.

La interacción en redes sociales de las empresas esta asociado a la antigüedad en redes, las empresas que no interactúan en redes sociales disponen de una 64

participación diferencial de aquellas con una antigüedad inminente en redes sociales (participan hace un mes) con un 100% y se distinguen por una presencia significativa las de antigüedad reciente (6 meses) con un 70,4% ambas por encima de la media del 46,9%.

El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a la múltiple presencia en redes, las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial las que tienen la múltiple presencia en redes sociales con un 67% por encima de la media del 46,9%.

Interactuar en redes sociales esta asociado a frecuencia de actualización de redes sociales, de este grado de asociación se deduce: a ) de las empresas que interactúan en las redes sociales tienen una presencia diferencial aquellas que tienen el nivel de actualización muy habitual ( actualización ayer) con un 71,3% por encima de a media del 53,1%; b) en las empresas que no interactúan en redes sociales disponen de una participación diferencial aquellas con nivel de actualización muy bajo (hace más de un mes que no actualizan) con un 91,7% y se distinguen por una presencia significativa las de nivel de actualización bajo (actualizado el último mes) con un 83,3% ambas por encima de la media del 46,9%;.

La interacción de las empresas en redes sociales esta asociado a uso de redes sociales para difusión de ofertas, las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial las que no usan las

redes sociales para

difusión de ofertas con un 56,1% por encima de la media del 46,9% y también presentan una participación diferencial las empresas que interactúan en redes sociales y usan las redes sociales para difusión ofertas con un 61,1% frente al 53,1% de la media.

Interactuar en redes sociales esta vinculado al uso de redes sociales para atención al cliente, las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial las que no usan las redes sociales para atención al cliente con un 56,5% por encima de la media del 46,9% y también presentan una participación diferencial las empresas que interactúan en redes sociales y usan las redes sociales de atención al cliente con un 68,1% frente al 53,1% de la media.

65

En general en usos avanzados, aparece relacionado que cuanto más se utiliza un uso avanzado más se diferencia de otros usos avanzados y cuanto menos usos avanzados haym, también se diferencia o subraya el poco uso de las redes sociales. Percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa A continuación abordaremos el análisis de la vinculación entre los usos avanzados de redes sociales (la múltiple presencia en redes sociales) y la percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa.

Aparece cierta asociación entre usos avanzados en redes sociales con las variables referidas a percepción de utilidad e impacto de la presencia en redes sociales para la empresa, la presencia en redes sociales profesionales y la múltiple presencia en redes sociales están relacionadas con menos de 1/3 de las variables, 3 y 4 respectivamente, en cambio el hecho de interactuar en la redes está relacionado con prácticamente todas las variables de percepción, 11 de las 13 variables. Múltiple presencia La múltiple presencia en redes sociales también está poco asociada a las variables de percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa. Aparece vinculación entre ésta, con la percepción de utilidad de las redes para fidelización de los clientes, el impacto del uso de redes sociales en stakeholder, en la innovación y en la facturación.

La múltiple presencia en redes sociales de empresas está asociado a la percepción de utilidad de las redes para fidelización de los clientes. Aparece una participación mayor de la esperada de las empresas que no tienen presencia múltiple en redes sociales y tienen una percepción nula (valor 1 en una escala de 1 a 5) de la utilidad de las redes para fidelización de los clientes con un 70% por encima de la media del 41,8%.

66

Tabla XXXV. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepción de utilidad de redes sociales para el marketing. REDES_ Percepción utilidad redes sociales MÚLTIPLE_ Significación Significación para el marketing PRESENCI PROFESIONALES A Percepción utilidad redes sociales para el marketing Utilidad redes contactar nuevos clientes 7,8 Nula 11,7 Baja 21,4 Media 26,2 Alta 33,0 Muy alta Utilidad redes para fidelización clientes 2,9 Nula 10,7 Baja 12,6 Media 28,2 Alta 45,6 Muy alta Utilidad redes para escucha activa Nula 6,8 Baja 14,6 Media 24,3 Alta 24,3 Muy alta 30,1 Utilidad redes para comunidad empresa Nula Baja Media Alta Muy alta Fuente: Elaboración propia.

8,7 11,7 15,5 26,2 37,9

0,824

0,003

0,155

0,147

6,3 13,3 25,3 24,7 30,4 5,7 10,1 18,4 49 55 12 15,2 24,7 21,5 26,6

13,9 12,7 17,1 24,7 31,6

0,011

0,658

0,632

0,648

INTERACTUA

4,3 10,6 24,5 23,4 37,2 3,2 7,4 14,9 28,7 45,7 3,2 11,7 24,5 25,5 35,1

5,3 8,5 16 28,7 41,5

Significación

0,072

0,038

0,001

0,001

67

Tabla XXXVI. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa. REDES_ Utilidad redes sociales para al MÚLTIPLE_ Significación Significación empresa PRESENCI PROFESIONALES A Utilidad redes sociales para el marketing Utilidad redes para servicio al cliente Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para publicidad Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para información entorno Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para investigación mercado Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes contactar nuevos clientes Nula Baja Media Alta Muy alta

0,102 4,9 14,6 22,3 31,1 27,2

0,123 8,2 15,2 22,2 34,2 20,3

0,284 1,0 6,8 13,6 35,0 43,7

0,038

0,118

0,003 9,6 16,9 13,3 36,1 24,1

0,186 12,0 15,8 22,8 30,4 19,0

0,001 3,2 11,7 25,5 35,1 24,5 0,072

0,011

0,824 7,8 11,7 21,4 26,2 33,0

0,017 1,1 3,2 11,7 36,2 47,9

5,1 12,0 14,6 38,6 29,7

6,8 19,4 24,3 630,1 47,5

0,004

0,298

0,170

6,3 13,3 25,3 24,7 30,4

Significación

4,3 7,4 24,5 36,2 27,7

2,5 7 18,4 33,5 38,6

1,9 11,7 13,6 42,7 30,1

INTERACTUA

4,3 10,6 24,5 23,4 37,2

Fuente: Elaboración propia.

68

Tabla XXXVII. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa. REDES_ Percepción impacto redes sociales MÚLTIPLE_ Significación Significación PRESENCI PROFESIONALES A Utilidad redes sociales para el marketing Impacto redes en stakeholder Nula Baja Media Alta Muy alta Impacto redes en entorno Nula Baja Media Alta Muy alta Impacto redes en innovación Nula Baja Media Alta Muy alta Impacto redes en facturación Nula Baja Media Alta Muy alta Fuente: Elaboración propia.

0,079 4,9 21,4 32,0 23,3 18,4 0,128

0,027

0,841

0,066

6,4 24,5 31,9 20,2 17,0 0,040

0,159 12,0 17,7 30,4 29,7 10,1

0,091 30,1 37,9 22,3 4,9 4,9

5,3 13,8 34,0 26,6 8,4

12,7 25,3 31,0 19,0 12,0

8,7 17,5 36,9 25,2 11,7

6,4 17,0 34,0 28,7 13,8 0,444

0,140 35,4 33,5 24,7 3,8 2,5

Significación

0,008

0,387 8,9 20,3 34,2 23,4 13,3

8,7 24,3 30,1 22,3 14,6

INTERACTUA

30,9 35,1 25,5 4,3 4,3

69

El hecho de tener múltiple presencia en redes sociales aparece vinculado a la percepción de impacto del uso de redes sociales en stakeholder; presentan representación diferencial las empresas que no tienen múltiple presencia que perciben un impacto nulo de la presencia en redes sociales sobre facturación con un 70,6% frente a la media del 41,8%.

Tener una múltiple presencia en redes sociales está asociado a la percepción de impacto del uso de redes sociales en la innovación: se observa una presencia diferencial de las empresas que tienen múltiple presencia que perciben un impacto en innovación medio de la presencia en redes sociales con un 73,1% frente a la media del 58,2%.

El hecho de tener múltiple presencia en redes sociales aparece vinculado a la percepción de impacto del uso de redes sociales en la facturación; presentan representación diferencial las empresas que no tienen múltiple presencia que perciben un impacto de la presencia en redes sociales en facturación nulo con un 53% frente a la media del 41,8%. Redes sociales profesionales En concreto, el hecho de tener presencia en redes sociales profesionales apenas está asociado a las variables de percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa.; en concreto está significativamente asociada la percepción de utilidad de las redes sociales para contactar con nuevos clientes, el liderazgo y conseguir información del entorno. El hecho de tener presencia en redes sociales profesionales aparece vinculado a la utilidad de las redes sociales para contactar con nuevos clientes. En las empresas sin redes sociales profesionales encontramos la participación diferencial de las que tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad de redes para contactar nuevos clientes con un 33,3% por encima de la media del 10,7%. Disponer de múltiple presencia en redes sociales profesionales esta asociado a percepción de utilidad de las redes para liderazgo. Las empresas sin presencia en redes sociales profesionales presentan una participación diferencial de las que tienen

70

una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad, redes para liderazgo con un 20,8% por encima de la media del 10,7%.

La presencia de empresas en redes sociales profesionales está asociado a la percepción de utilidad de las redes para conseguir información del entorno, las empresas sin presencia en redes sociales profesionales presentan una participación diferencial de las que tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para conseguir información del entorno. Un 20,3% por encima de la media del 10,7%. Interacción en las redes El hecho de realizar interacción en redes sociales está asociada con casi todas las variables de percepción de utilidad de redes e impacto en la empresa; con la utilidad de las redes para contactar con nuevos clientes, fidelización, escucha activa. También con la creación de comunidad de la empresa,

liderazgo, atención al cliente,

publicidad, conseguir información del entorno, investigación mercado, impacto en stakeholder, en entorno y en innovación.

Interactuar en redes sociales está vinculado a la percepción de utilidad de las redes sociales para contactar con nuevos clientes. Se observa una presencia diferencial en el grupo de las empresas que no interactúan y tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para contactar nuevos clientes con un 73,3% por encima de la media del 46,9%, y también tienen una presencia diferencial aquellas empresas que no interactúan y tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para liderazgo con un 66,0% por encima de la media del 53,1%.

La interacción de las empresas en redes sociales está asociado a la percepción de utilidad de las redes para fidelización de los clientes. Las empresas que no interactúan en redes sociales tienen una presencia diferencial de aquellas que tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para fidelización de clientes con un 31,7% por encima de la media del 46,9%.

El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a percepción de utilidad de las redes para realizar escucha activa, las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial de las que tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para realizar escucha activa, con

71

un 85,7% por encima de la media del 46,9%; también presentan una participación diferencial las empresas que interactúan en redes sociales y tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para escucha activa con un 70,2% por encima de la media del 53,1%.

La interacción de las empresas en redes sociales está asociada a la percepción de utilidad de las redes sociales para generar

comunidad. Las empresas que no

interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial de las que tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para generar comunidad, con un 79,2% por encima de la media del 46,9%; y también presentan una participación diferencial las empresas que interactúan en redes sociales y tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para generar comunidad con un 68,4% por encima de la media del 53,1%.

Interactuar en redes sociales está vinculado a la percepción de utilidad de las redes para liderazgo. Las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial las que tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la de utilidad redes para liderazgo con un 77,1% por encima de la media del 53,1%. Las empresas que interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial de aquellas que tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para liderazgo con un 91,7% y aquellas que tienen una percepción baja (valor 2, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para liderazgo con un 75,0%, ambas por encima de la media de 46,9%.

La interacción en redes sociales de las empresas está asociado a la percepción de utilidad de las redes sociales para atención al cliente, las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial de aquellas que tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para atención al cliente con un 75,0% y aquellas que tienen una percepción baja (valor 2, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para atención al cliente con un 72,0%, ambas por encima de la media de 46,9%.

Aparece asociación significativa entre la interacción de las empresas en redes sociales y la percepción utilidad redes para publicidad; las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial de aquellas que tienen una percepción baja (valor 2, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para publicidad con un 75,0%, ambas por encima de la media de 46,9%; así como las empresas que 72

interactúan en redes sociales y tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para generar publicidad con un 63,4% por encima de la media del 53,1%.

La interacción en redes sociales de las empresas esta asociado a la percepción de utilidad de las redes para conseguir información del entorno. Las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial de aquellas que tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para conseguir información con un 75,0%; también tienen un sobrerrepresentación las empresas que interactúan en redes sociales y tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para conseguir información del entorno con un 66,1% por encima de la media del 53,1%.

El hecho de interactuar en redes sociales aparece vinculado a percepción de utilidad de las redes sociales para investigación de mercado. Presentan una participación mayor de la esperada las empresas que no interactúan en redes sociales presentando una participación diferencial aquellas que tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para investigación mercado con un 85,0% muy por encima de la media del 46,9%; así mismo también tienen una participación diferencial las empresas que interactúan en redes sociales y tienen una percepción elevada (valor 4, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para investigación mercado con un 64,7% por encima de la media del 46,9%.

La interacción de las empresas en redes sociales está asociado a la percepción de impacto de la participación en redes sociales en el stakeholder; las empresas que no interactúan en redes sociales presentan una participación diferencial aquellas que tienen una percepción baja (valor 2, en una escala de 1 a 5) del impacto en el stakeholder con un 63,9% por encima de la media del 53,1%; también se observa una sobrerrepresentación de las empresas que interactúan en redes sociales y tienen una percepción muy alta (valor 5, en una escala de 1 a 5) de la utilidad redes para impacto en el stakeholder con un 73,1% por encima de la media del 53,1%.

El interactuar de las empresas en redes sociales está vinculado a la percepción de impacto de la participación en redes sociales en el entorno presentando una participación diferencial las empresas que no interactúan en redes sociales. Presentan una participación diferencial aquellas que tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5 del impacto de las redes en el entorno con un 72,7% muy por encima 73

de la media del 46,9%; así mismo también tienen una participación diferencial las empresas que interactúan en redes sociales y tienen una percepción elevada (valor 4, en una escala de 1 a 5) del impacto de las redes en el entorno con un 76,2% por encima de la media del 53,1%.

Aparece asociación significativa entre la interacción de las empresas en redes sociales y la percepción de impacto de la participación en redes sociales y la innovación, presentan una participación diferencial aquellas que tienen una percepción nula (valor 1, en una escala de 1 a 5), del impacto de las redes en innovación con un 72,7% muy por encima de la media del 46,9%.

74

4.4 Análisis bivariante. Percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing Revisaremos la vinculación y relaciones entre las variables de percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing y el resto de variables. Las variables agrupadas en “Percepción de Utilidad para el marketing” resultan de la valoración realizada por los encuestados, respondiendo a la pregunta “¿Cuál creen que es la utilidad de las redes sociales para su empresa?” en cada caso debía elegir en una escala de nivel con la indicación: 1=Nada 5=Mucho.

Tabla XXXVIII. Variables de percepción de utilidad para el marketing de redes sociales Variables

Notación

Definición

UTIL_ NUEVOSCLIENTES

Percepción de utilidad de las

Nivel de percepción de utilidad

redes sociales para captación

de las redes sociales para contactar con nuevos clientes.

UTIL_ FIDELIZAR

Percepción utilidad redes

Nivel de percepción de utilidad

sociales para fidelizar

de las redes sociales Mantener informados a nuestros clientes contactados (fidelizar clientes)

UTIL_ ESCUCHA

Percepción utilidad redes

Nivel de percepción de utilidad

sociales para escucha activa.

de las redes sociales Recibir información sobre se opiniones de los clientes sobre nuestros productos (escucha activa)

UTIL_ COMUNIDAD

Percepción utilidad redes

Nivel de percepción de utilidad

sociales para generar

de las redes sociales para

comunidad

generar una comunidad de clientes. entorno a su empresa.

Fuente: Elaboración propia

UTIL_NUEVOSCLIENTES

posibles valores entre 0-1, según el nivel de nada a mucho que

percibe la persona encuestada como utilidad des las redes sociales para captar nuevos clientes. UTILES_CAPTAR

: Se ha generado un indicador a partir de UTIL_ NUEVOSCLIENTES, en solo 3

valores: 1 (nada o poco útiles UTIL_ NUEVOSCLIENTES =0 O 1), 2 (medio UTIL_NUEVOSCLIENTES=3), UTILES_FIDELIZAR:

3 (bastante o muy útiles UTIL_NUEVOSCLIENTES=4 O 5).

Se ha generado un indicador a partir de UTIL_ FIDELIZAR, En 3 valores: 1

(nada o poco útiles UTIL_ FIDELIZAR =0 O 1), 2 (medio UTIL_ FIDELIZAR =3), 3 (bastante o muy útiles UTIL_ FIDELIZAR=4 O 5).

75

UTILES_ESCUCHA:

Se ha generado un indicador a partir de UTIL_ESCUCHA, En 3 valores: 1

(nada o poco útiles UTIL_ESCUCHA=0 O 1), 2 (medio UTIL_ESCUCHA =3), 3 (bastante o muy útiles UTIL_ESCUCHA =4 O 5). UTILES_COMUNIDAD:

Se ha generado un indicador a partir de UTIL_COMUNIDAD

, En 3 valores: 1 (nada o poco útiles UTIL_COMUNIDAD=0 O 1), 2 (medio UTIL_COMUNIDAD=3),

3 (bastante o muy útiles UTIL_COMUNIDAD =4 O 5).

Tabla XXXIX. Percepción utilidad de redes sociales para el marketing Frecuencia

Porcentaje válido

UTILES_ CAPTACIÓN

Percepción baja redes útiles para captación Percepción media redes útiles para captación

42

23,7 67,8

Percepción baja redes útiles para fidelización

26

14,7

Percepción media redes útiles para fidelización

32

18,1

119

67,2

Percepción baja redes útiles para escucha

47

26,6

Percepción media redes útiles para escucha

42

23,7

Percepción alta redes útiles para escucha

88

49,7

Percepción baja redes útiles para comunidad

45

25,4

29

16,4

103

58,2

Percepción alta redes útiles para fidelización UTILES_ ESCUCHA

UTILES_ COMUNIDAD

8,5

120

Percepción alta redes útiles para captación UTILES_ FIDELIZAR

15

Percepción media redes útiles para comunidad Percepción alta redes útiles para comunidad

Fuente: Elaboración propia

En general existe una percepción elevada de utilidad de las redes sociales para funciones de marketing, de hecho son minoritarias las opiniones de baja o nula utilidad, entre el 8,5% para captación y 26,6% para escucha activa. La mayoría percibe una alta utilidad (valores 4 y 5 en escala de 1 al 5) de las redes para la captación de nuevos clientes (67,8%) y una minoría consideran tienen poca utilidad para esta función (8,5), presenta valores muy similares la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes. La mayoría cosieran una alta utilidad (67,2%) en cambio sólo perciben baja utilidad para fidelización el 14%. No existe una percepción tan clara de utilidad de las redes sociales para generar comunidad, aunque la mayoría tienen una percepción alta (58,2%), un 16,4% le atribuyen una utilidad media y un 25,4% baja. Menos en el caso de utilidad para la escucha, quienes perciben una alta utilidad aunque son el grupo más numeroso no son la mayoría (49,7%), el 26,6% tienen una percepción baja de utilidad para esta finalidad y el 23,7% una percepción media.

76

Características personales y profesionales de la persona Al abordar el análisis de la vinculación entre las variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para marketing y las características personales y profesiones de la persona encuestada, no aparece asociación entre ninguna de las variables sobre percepción de utilidad y los datos demográficos y profesionales de las personas. Ni la percepción de utilidad de las redes sociales para captación, ni percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar, ni percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa, ni percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad presentan ninguna relación con las variables referidas a la persona entrevistada, ni demográficas (sexo y edad), ni profesionales (formación, categoría profesional o categoría profesional según uso de conocimiento). Características estructurales de la empresa Al analizar la vinculación entre las variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para marketing y las características estructurales de la empresa encontramos que apenas existe asociación entre ambos grupos de variables.

Existe vinculación entre la percepción de utilidad de la redes sociales para fidelizar clientes y la experiencia de la empresa, en concreto aparece una participación diferencial de aquellas empresas que perciben poca o muy poca utilidad de las redes sociales para fidelizar y aquellas que tienen entre 10 y 14 años, con un 38,9% por encima de la media del 14,7%.

Aparece asociación entre la percepción de utilidad de la redes sociales para fidelizar clientes y el volumen de ventas en el resto del mundo (más allá de la Unión Europea). Presentan una participación diferencial las empresas que perciben una utilidad media de las redes sociales para fidelizar y aquella que tienen un volumen de ventas en el resto del mundo de entre el 40-60% con un 62,5% muy por encima de la media del 18,1%

77

Tabla XL. La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes relacionadas con los datos de estructura de la empresa Datos estructura empresa

Número de trabajadores - unipersonal (1) - microempresa (2-9) - pequeña (10-49) - mediana (50-199) - grande (200 o más) Sector intensivo en TIC Experiencia ->2 años -2-4 años -5-9 años -10-14 años -15-20 años >20 años

Dimensión del municipio - Grandes áreas metropolitanas - Ciudades grandes - Resto Ventas en la CCAA - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100% Ventas en resto de España - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100% Ventas en UE - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100% Ventas en resto del mundo - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%

UTILES_ FIDELIZAR

Significaci ón

0,245 19,3 30,3 19,3 11,8 19,3 69,7

0,709 0,024

14,3 16,8 24,4 6,7 13,4 0,0 0,292 60,5 4,2 35,3 0,778 16,8 8,4 13,4 23,5 37,8 0,844 51,3 18,5 10,9 7,6 11,8 0,102 88,2 9,2 8,0 0,0 1,7 0,023 89,1 8,4 8,0 1,7 0,0

Fuente: Elaboración propia.

78

Tabla XLI. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con participación trabajadores e innovación de la empresa Datos participación trabajadores e innovación

UTILES_ CAPTAR

Participación trabajadores en decisiones Nivel Decide tiempo trabajo

1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho

1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho

0,041 5,0 5,0 15,0 30,0 45,0 Innovación

1 - No innovación 2 -Innovación de producto 3 - Innovación de proceso 4- Innovación organizativa Elaboración propia.

8,3 23,3 23,3 45,0

0,049

0,038

0,134

Innovación

0,251 8,7 7,8 17,5 26,2 39,8

0,003 6,8 5,7 15,9 23,9 47,7

0,485 8,4 23,5 23,5 44,5

0,375 5,8 8,7 18,4 41,4 31,0

11,4 9,1 13,6 31,8 34,1

6,7 6,7 12,6 27,7 46,2

0,395

0,158

0,232

0,014 7,8 5,8 16,5 27,2 42,7

0,453 10,2 27,3 22,7 39,8

Significación

7,8 6,8 12,6 29,1 43,7

5,7 10,2 22,7 31,8 29,5

9,2 7,6 12,6 31,1 39,5

UTILES_ COMUNIDAD

0,840

0,230

0,063

Significación

8,0 5,7 11,4 30,7 44,3

4,2 10,1 18,5 36,1 31,1

5,8 5,8 15,0 35,0 38,3

UTILES_ ESCUCHA

0,011

0,069

Nivel Decide compartir información

Significación

5,0 5,9 10,9 33,6 44,5

3,3 8,3 20,8 36,7 30,8

Nivel Decide equipo

1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho

UTILES_ FIDELIZAR

0,008 1,7 6,7 13,3 38,3 40,0

Nivel Decide objetivos

1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho

Significación

0,886 8,7 22,3 27,2 41,7

79

Participación de los trabajadores e innovación

Al analizar la vinculación entre las variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales y las diferentes variables de participación de los trabajadores e innovación de la empresa, se observa una asociación relevante. En concreto, la percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing está asociada mayoritariamente a las diversas formas de participación en las decisiones en la empresa, en cambio, no están asociadas a la innovación.

La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta asociada a casi todas las variables sobre participación de los trabajadores e innovación de la empresa; decidir sobre el tiempo, decidir sobre objetivos, decidir sobre equipos y decidir sobre compartir información.

La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está asociada al nivel de decisión sobre la organización del tiempo; se observa: a) en las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para captación de clientes, presentan una participación diferencial aquellas que tienen muy poco nivel de decisión (valor 1, en una escala de 1 a 5) sobre la organización del tiempo con un 25% por encima de la media del 8,5%; b) se observa una presencia diferencial entre las empresas que tienen una percepción media de utilidad de las redes sociales para la captación aquellas con muy poco nivel de decisión (valor 1, en una escala de 1 a 5) sobre la organización del tiempo con un 58,3% por encima de la media del 23,7%; c) que las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para la captación tienen una presencia diferencial aquellas con bastante nivel de decisión (valor 4, en una escala de 1 a 5) sobre la organización del tiempo con un 79,3% sobre la media del 67,8%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está vinculada a decidir sobre objetivos, aunque la significación de la relación es muy baja; aparece una presencia diferencial de las empresas que tienen una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para la captación de clientes y poco nivel de decisión (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre los objetivos con un 19% frente a la media del 8,5%.

80

El hecho de tener percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes aparece vinculado a decidir sobre equipos; en las empresas que tienen una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para la captación presentan una participación diferencial aquellas que tienen muy poco nivel de decisión (valor 1, en una escala de 1 a 5) sobre equipos con un 26,7% por encima de la media de 8,5%; también las empresas que tienen una percepción de media utilidad de las redes sociales para la captación de clientes tienen una presencia diferencial aquellas con poco nivel de decisión (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre equipos con un 43,8% frente a la media del 23,7%. Fidelización de Clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está vinculada al nivel de decisión de los trabajadores sobre compartir información; de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para captación de clientes presentan una participación diferencial aquellas con muy poco nivel de decisión (valor 1, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 23,1% por encima de la media del 8,5%; en las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para la captación tienen una presencia diferencial aquellas con mucho nivel de decisión (valor 5, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 78,3% sobre la media del 67,8%. Escucha Activa La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes presenta alguna asociación con las variables sobre participación de los trabajadores e innovación de la empresa; en concreto con decidir sobre la organización del tiempo y decidir sobre compartir información.

La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes está asociada al nivel de decisión sobre la organización el tiempo; en las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para la fidelización tienen una presencia diferencial aquellas con mucho nivel de decisión (valor 5, en una escala de 1 a 5) sobre organización del tiempo con un 76,8% sobre la media del 67,2%.

Aparece vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes, está asociada al nivel de decisión sobre compartir información; en las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes 81

sociales para la fidelización tienen una presencia diferencial aquellas con mucho nivel de decisión (valor 5, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 79,7% sobre la media del 67,2%.

En la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa presentan alguna asociación las variables sobre participación de los trabajadores e innovación de la empresa; en concreto con el nivel de decidir sobre equipos y nivel de decidir sobre compartir información.

Existe vinculación entre percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa y nivel de decisión de los trabajadores sobre los equipos; en las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa presentan una participación diferencial aquellas que tienen poco nivel de decisión (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 50% por encima de la media del 26,6%;

Además, existe una asociación entre percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa y nivel de decisión de los trabajadores sobre compartir información; de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa presentan una participación diferencial el grupo de aquellas con muy poco nivel de decisión (valor 1, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 53,8% y el grupo de las empresas con poco nivel de decisión (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 60% ambas por encima de la media del 26,6%. Crear comunidades La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades prácticamente no presenta asociación con las variables sobre participación de los trabajadores e innovación de la empresa; sólo está asociada con el nivel de decisión de los trabajadores sobre compartir información.

La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades está asociada al nivel de decisión de los trabajadores sobre compartir información; en las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear comunidades presentan una participación diferencial aquellas con poco nivel de decisión (valor 2, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 53,3% por encima de la media del 25,4%; en las empresas que tienen una percepción de 82

utilidad media de las redes sociales para la captación, tienen una presencia diferencial aquellas con bastante nivel de decisión (valor 4, en una escala de 1 a 5) sobre compartir información con un 30,8% sobre la media del 16,4%. Usos de Internet y web de la empresa

Se observa una escasa asociación entre las variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con usos de Internet y servicios de la página web de la empresa.

La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes y percepción de utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes no están asociadas a ninguna de las variables sobre usos de Internet y web de la empresa. La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa presenta asociación con disponer de catalogo y precios en web y con posibilidad de personalización web. La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades aparece en este bloque asociada a tres variables: usos de Internet, disponer de presentación y productos en Web y disponer de aplicaciones específicas. Tabla XLII La percepción de utilidad de las redes para escucha activa relacionada con usos de Internet y web de la empresa Datos usos de Internet y web propia

Web con Acceso a catálogo y precios Web con Personalización de la web

UTILES_ ESCUCHA

Significación

73,9

0,002

36,4

0,056

Fuente: Elaboración propia.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa presenta asociación con disponer de catálogo y precios en la página web; encontramos una presencia diferencial de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa de aquellas que no disponen de catálogo y precios en la página web con 38,2% por encima de la media del 26,6%.

Aparece vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa y la posibilidad de personalización web; encontramos una presencia diferencial de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa de aquellas sin posibilidad de personalización de las página web con 31% por encima de la media del 26,6%: también se observa 83

presencia diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para escucha activa de aquellas que disponen de catalogo y precios en la página Web con un 62,7% por encima de la media del 49,7%. La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades aparece asociada a los usos de Internet y web de la empresa; existe una presencia diferencial de las empresas que tienen una percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades que disponen de conexión a internet con página web propia con un 82,8% frente al 16,4% de la media y también aparece una participación mayor de la esperada de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para crear comunidades del grupo que poseen conexión a Internet con página web propia y comercio electrónico con un 70,7% por encima del 58,2% de la media. Tabla XLIII. La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad relacionada con usos de internet Datos usos de Internet y web propia

UTILES_ COMUNIDAD

Significació n

Usos Internet Usos Internet 1- Sin conexión a Internet 2 - Conexión a Internet sin página web 3 - Conexión Internet con página web 4 - Conexión Internet sin página web y comercio electrónico 5 -Conexión a Internet con página web propia y comercio electrónico

Servicios empresa

página

0,020 4,9 55,3 39,8

web

Web con Acceso a catálogo y precios Web con Aplicaciones definidas para el negocio

68,9

0,035

35,9

0,078

Fuente: Elaboración propia.

Se observa vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades y disponer de presentación y productos en web; encontramos una presencia diferencial de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear comunidades de aquellas que no disponen de catalogo y precios en web con 35,3% por encima de la media del 25,4%: además, también tienen una presencia significativa las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para crear comunidades del grupo que disponen de catalogo y precios en la página web con un 65,1% por encima del 58,2%de la media.

84

Además, la percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades está relacionada con disponer de aplicaciones específicas; las empresas que tienen una percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades de aquellas que no disponen de aplicaciones específicas con un 20,7% frente al 16,4% de la media.

85

Tabla XLIV. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con usos de web2.0 y redes sociales Datos presencia en web20, uso de las redes sociales

Presencia en web2.0 y redes sociales Dispone de blog Acumulado presencia en redes sociales 1 perfil personal 2 perfil empresa 3 ambos

UTILES_ CAPTAR

73,3

Significación

0,169 0,282

0,882

1- 1 mes 2- 6 meses 3- 1 año 4- de 1 a 3 años 5- más de 3 años

2,5 14,2 16,7 43,3 23,3 Presencia en redes sociales profesionales 90,0 Presencia en múltiples redes sociales 60,8 Uso de las redes sociales Frecuencia de Actualización de redes sociales 5,0 -1- Hace más de un mes 12,5 -2- Durante el último mes 29,2 -3- La última semana 53,3 -4- ayer Uso redes sociales para publicación noticias 95,8 Uso redes sociales para difusión ofertas 58,3 58,3 45,0 Uso redes sociales para atención al cliente Nivel de interacción en redes sociales 1- nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir 15,0 comentarios) 14,2 2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a 15,0 nuestros mensajes) 55,8 3- normal(Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 4- alto(Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios

77,3

Significación

0,009 0,263

12,6 17,6 69,7

12,5 20 67,5

Antigüedad presencia en redes sociales

UTILES_ FIDELIZAR

0,008 0,585

0,049 0,266

Significación

UTILES_ COMUNIDAD

Significación

76,1

0,000 0,651

76,7

0,013 0,783

0,410 0,054

47,1 12,6 14,3 14,3 58,8

0,210 0,004 0,002 0,470

0,706

0,120 1,1 10,2 15,9 47,7 25,0 86,4 63,6

0,002 2,5 9,2 31,1 57,1 90,6 62,2

13,6 18,4 68,0

11,4 20,5 68,2 0,096

0,8 14,3 17,6 42,9 24,4 87,4 63,9

0,703

0,004

UTILES_ ESCUCHAR

0,454 0,165

2,9 15,5 13,6 46,6 21,4 86,4 64,1

0,003 3,4 8,0 27,3 61,4 94,3 64,8 53,4 11,4 10,2 13,6 64,8

0,259 0,003 0,002 0,001

0,350 0,133 0,003

1,9 8,7 29,1 60,2 95,1 64,1 50,5

0,003 0,004 0,001 0,008

8,7 15,5 11,7 64,1

Fuente: Elaboración propia.

86

Usos de web 2.0

Aparece una asociación relevante entre las variables de percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing y las variables relacionadas con usos de web2.0 y redes sociales.

La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está relacionada de forma significativa con la presencia en redes sociales profesionales, uso de redes sociales para difusión ofertas y uso de redes sociales para atención al cliente.

La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar al cliente

presenta asociación con: disponer de blog, antigüedad en redes sociales, la múltiple presencia en redes sociales, frecuencia de actualización de redes sociales, uso redes sociales para difusión ofertas y uso redes sociales para atención al cliente. La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a: disponer de blog, frecuencia de actualización de redes sociales, uso redes sociales para difusión ofertas, uso redes sociales para atención al cliente e interacción. La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades esta asociada: disponer de blog, frecuencia de actualización de redes sociales, uso de redes sociales para publicación de noticias, uso de redes sociales para difusión de ofertas, uso de redes sociales para atención al cliente e interacción. Captación Clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está vinculada

con presencia en redes sociales profesionales, aparece presencia

significativa entre las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para captación de clientes de aquellas que no disponen de presencia en redes sociales profesionales con un 26,3% frente a la media del 8,5%. Aparece asociación entre percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes y uso redes sociales para difusión ofertas; aparece presencia significativa entre las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para captación de clientes de aquellas que no utilizan las redes sociales para difusión de ofertas, 15,9% frente a la media del 8,5%.

87

Fidelización de clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar al cliente presenta asociación con disponer de blog; aparece presencia significativa del grupo de las empresas con una percepción de utilidad media de las redes sociales para fidelizar clientes de aquellas que no disponen de blog con un 30,8% frente a la media del 18,1%; también muestran presencia significativa las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para fidelizar cliente aquellas que disponen de blog con un 73,6% por encima de la media del 67,2%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta vinculación con la antigüedad en redes sociales; tienen una presencia significativa las empresas que tienen una percepción media de la utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y reciente presencia en las redes sociales(6 meses) con 75,0% muy por encima de la media del 16,7%.

Se observa asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y la múltiple presencia en redes sociales; aparece una presencia significativa de las empresas con una percepción de utilidad media de las redes sociales para fidelizar clientes de aquellas no disponen de múltiple presencia en redes sociales con un 25,7% por encima de la media del 18,1%; también hay presencia diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para fidelizar clientes aquellas que disponen de múltiple presencia en redes sociales con un 73,8%, frente al 67,2% de la media.

Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y la frecuencia de actualización de redes sociales; aparece presencia significativa de las

empresas con una percepción de utilidad media de las redes

sociales para fidelizar clientes respecto de aquellas con un nivel de actualización muy bajo (hace más de un mes) con un 50,0% frente a la media del18,5%; además tienen una presencia diferencial las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para fidelizar clientes aquellas con un nivel de actualización muy habitual ( actualización ayer) con un 78,2% frente a la media del 67,2%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta vinculación con el uso redes sociales para difusión de ofertas; aparece presencia significativa de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes 88

sociales para fidelizar clientes de aquellas que no utilizan las redes sociales para difusión de ofertas con un 22,0% frente a la media del 14,7%; también se observa una participación mayor de la esperada de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para fidelizar cliente de aquellas que utilizan las redes sociales para difusión de ofertas con un 77,9% por encima de la media del 67,2%.

Existe vinculación significativa entre la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y el uso de redes sociales para atención al cliente; presentan una participación diferencial las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes de aquellas que no utilizan las redes sociales para atención al cliente con un 21,3% frente a la media del 14,7%; también presentan una participación diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para fidelizar cliente aquellas que utilizan las redes sociales para atención al cliente con un 81,2% por encima de la media del 67,2%. Escucha Activa La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está asociada a disponer de blog; aparece una presencia significativa de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa de aquellas que no disponen de blog con un 46,2% frente a la media del 26,6%; también existe presencia significativa de las empresas con una percepción de utilidad media de las redes sociales para escucha activa de aquellas que disponen de blog con un 28,0%, superior a la media del 23,7%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está vinculada a la frecuencia de actualización de redes sociales, observamos como aparece una participación diferencial entre las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa , en el grupo de aquellas con un nivel de actualización muy bajo (hace más de un mes) con un 58,3% y en grupo de aquellas con un nivel de actualización bajo (durante el último mes) con un 45,8%, ambas por encima de la media de 22,2%.

Se observa asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa

y uso de redes sociales para difusión de ofertas; presentan una

participación diferencial las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de 89

las redes sociales para escucha activa de aquellas que no utilizan las redes sociales para difusión ofertas con un 37,8% frente a la media del 26,6%; también presentan una participación diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para escucha activa aquellas que utilizan las redes sociales para difusión de ofertas con un 60,0% superior a la media del 49,7%.

Aparece vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa y el uso de redes sociales para atención al cliente; presentan una participación diferencial las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa de aquella que no utilizan las redes sociales para atención al cliente con un 39,8% frente a la media del 26,6%; también presentan una participación diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para escucha activa aquellas que utilizan las redes sociales para atención al cliente con un 68,1% superior a la media del 49,7%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está asociada la interacción; aparece una presencia significativa de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa de aquellas con nivel de interacción bajo (contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) con un 50,0% muy superior a la media del 26,6%; también destaca la presencia significativa diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para escucha activa aquellas con nivel de interacción alto (contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios con 60,6% frente a la media del 49,7%. Crear Comunidades La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades está asociada a disponer de blog; aparece una presencia significativa de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear comunidades de aquellas que no disponen de blog con un 40,4% superior a la media del 25,4%; también existe presencia significativa de las empresas con una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para crear comunidades de aquellas que disponen de blog con un 63,2% frente a la media del 58,2%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades está vinculada con la frecuencia de actualización de redes sociales, aparece participación diferencial de las empresas con una baja percepción de utilidad de las redes sociales para crear 90

comunidades de aquellas con un nivel de actualización muy bajo (hace más de un mes) con un 50,0% frente a la media del 24,1%; además tienen una participación diferencial las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para crear comunidades aquellas con un nivel de actualización muy habitual (actualización ayer) con 71,3% frente a la media del 58,2%. Se observa asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades y uso de redes sociales para difusión de ofertas; presentan una participación diferencial las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear comunidades de aquellas que no utilizan las redes sociales para promover ofertas con un 34,1% superior a la media del 25,4%; también presentan una participación diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para crear comunidades, aquellas que utilizan las redes sociales para promover ofertas con un 69,5% frente al 58,2% de la media.

La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades esta asociada al uso de redes sociales para atención al cliente; se observa una presencia significativa de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear comunidades de aquellas que no utilizan las redes sociales para atención al cliente con un 34,3% frente a la media del 25,4%; también existe presencia significativa de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para crear comunidades, son aquellas que utilizan las redes sociales para atención al cliente con un 75,4% frente a la media del 58,2%;

Aparece vinculación entre a percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidad y nivel de interacción; aparece una participación diferencial de las empresas con una percepción de nada o poca utilidad de las redes sociales para crear comunidad de aquellas con nivel de interacción nulo (sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios) con un 44,0% frente a la media del 39,3%; también destaca participación diferencial de las empresas que tienen una percepción de bastante o mucha utilidad de las redes para crear comunidad aquellas con nivel de interacción alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios) con un 70,2%, superior a la media del 58,2%.

91

Tabla XLV. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con percepción de utilidad de redes para el marketing. Datos percepción utilidad redes sociales para marketing

UTILES_ CAPTAR

Significación

Utilidad redes sociales para el marketing X 0,000 Utilidad redes contactar nuevos clientes Nula Baja Media Alta Muy alta 0,000 Utilidad redes para fidelización clientes 4,0 Nula 2,0 Baja 8,3 Media 10,83 Alta 2,5 Muy alta Utilidad redes para escucha activa Nula Baja Media Alta Muy alta

7,5 11,7 19,2 25,8 0,0

Utilidad redes para comunidad empresa Nula Baja Media Alta Muy alta

9,2 9,2 10,8 29,2 41,7

UTILES_ FIDELIZAR

Significación

UTILES_ ESCUCHA

0,000

0,000

X

X

0,000 4,9 5,8 15,5 35,0 38,8

0,000 9,2 6,7 10,1 29,4 44,5

0,000 1,0 2,9 10,7 36,7 37,8

5,0 9,2 19,3 11,9 27,7 0,000

0,000

0,000 0,0 0,0 10,2 34,2 51,4

0,001

Significación

5,8 9,7 11,7 29,1 43,7

5,7 8,0 10,2 29,5 46,6

7,6 7,6 15,1 31,1 38,7

UTILES_ COMUNIDAD

0,000

0,000

X

Significación

0,000

X

X

4,5 2,3 6,8 31,8 54,5

Fuente: Elaboración propia.

92

Percepción de utilidad para el marketing En los 4 indicadores de percepción de utilidad para marketing, existe una asociación absoluta con todas las otras variables de percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing, todas tienen asociación con el resto de variables. Captación de clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta relacionada de forma significativa con todas las demás percepciones de utilidad, o sea con percepción de utilidad para fidelizar clientes, para escucha activa y para generar comunidad.

Aparece presencia significativa entre las empresas con una percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para captación de clientes de aquellas con percepción de nada o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes con un 40,0% superior a la media del 85%; también aparece una presencia significativa entre las empresas con

percepción mucha utilidad de

redes sociales para captación de clientes y

percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes con un 84,5% frente a la media del 67,8%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta relacionada significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa; tienen una presencia significativa las empresas con una percepción media de la utilidad de las redes sociales para captación de clientes y a la vez tienen una percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para escucha activa con un 42,9% muy superior a la media del 23,7%; también existe una presencia significativa de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para captación de clientes y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno con un 91,5% muy por encima de la media del 67,8%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta asociada a la percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad; tienen una presencia significativa las empresas con una percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para captación de clientes y a la vez tienen una percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para generar comunidad con un 25% muy

93

superior a la media del 8,5%; también existe una presencia significativa de las empresas con

percepción de bastante o mucha utilidad de

captación de clientes y

redes sociales para

percepción de mucha utilidad de las redes sociales para

generar comunidad con un 87,7% frente a la media del 67,8%. Fidelizar Clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta asociación con todas, o sea con percepción de utilidad para captación de clientes, para escucha activa y para generar comunidad.

La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes está asociada a la percepción utilidad de las redes sociales para la captación de clientes.; de este grado de asociación se deduce: a ) de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes, tienen una presencia diferencial aquellas con percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para captación con un 40% por encima del 14,7% de media de conjunto de las empresas, b) las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes encontramos presencia diferencial en aquellas con una percepción

de bastante

utilidad de las redes sociales para captación con un 38,1% por encima de la media del 14,7%, c) las empresas con percepción de bastante utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y

percepción de bastante utilidad de las redes sociales para

captación, muestran una presencia mayor de la esperada con un 80,4% superior a la media que está en el 67,2% d) las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para fidelizar y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para la captación del entorno muestran una presencia mayor de la esperada con un 86,8% superior a la media que esta en el 67,2%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta relacionada con la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa; de este grado de asociación se deduce: a) se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes del grupo con percepción de ninguna utilidad redes sociales para escucha activa con un 47,6% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad redes sociales para escucha activa con un 26,9%, ambas por encima de la media del b) aparece una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de mucha o bastante utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y del grupo de percepción de bastante utilidad redes sociales para escucha activa con un 80,5% y 94

del grupo de mucha utilidad con un 97,9% ambas superior a la media que esta en el 67,2%.

Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y está vinculada con la percepción de utilidad redes sociales para generar comunidad; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para generar comunidad con un 41,7% muy superior a la media del 14,7%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para generar comunidad con un 93% muy superior a la media que está en el 67,2%. Escucha Activa La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está asociada con todas las demás, por tanto con percepción de utilidad para captación de clientes, para fidelizar clientes y para generar comunidad.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a la percepción de utilidad de redes sociales para captación de clientes; aparece una participación mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con percepción de poca utilidad redes sociales para captación de clientes con un 47,6% por encima de la media del 26,6%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con

percepción de bastante o mucha utilidad de

redes sociales para

escucha activa y percepción de mucha utilidad de redes sociales para captación de clientes con un 77,4% muy superior a la media que esta en el 49,7%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está vinculada con la percepción de utilidad de redes sociales para fidelización de clientes; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de

redes sociales para escucha activa del grupo con

percepción de ninguna utilidad redes sociales para fidelización de clientes con un 80% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad redes sociales para escucha activa con un 63%, ambas muy por encima de la media del 26,6%, aparece una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de mucha o 95

bastante utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes con un 77,8% muy superior a la media que esta en el 49,7%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está vinculada con la percepción utilidad de redes sociales para generar comunidad del entorno; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de

redes sociales para escucha activa del grupo con

percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para generar comunidad del entorno con un 66,7% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad de las redes sociales para escucha activa con un 66,7%, ambas por encima de la media del 26,6%, aparece a una presencia mayor de la esperada de

las empresas con

percepción de mucha o bastante utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de mucha utilidad redes sociales para generar comunidad del entorno con un 84,2,7% muy superior a la media que esta en el 49,7%. Crear Comunidades La percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades está asociadas con las demás; con percepción de utilidad para captación de clientes, para fidelizar clientes y para escucha activa.

La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta asociada significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de ninguna utilidad redes sociales para captación de clientes con un 53,3% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad de las redes sociales para publicidad con un 47,6%, ambas por encima de la media del 25,4% y aparece a una presencia mayor de la esperada de

las empresas con

percepción de mucha o bastante utilidad de redes sociales para generar comunidad y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para captación de clientes con un 84,9% muy superior a la media que está en el 58,2%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta asociada significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para generar comunidad 96

del grupo con percepción de ninguna utilidad para las redes sociales de fidelización de clientes con un 90% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes con un 50%, ambas muy por encima de la media del 25,4%, c) aparece una presencia mayor de la esperada de las empresas con

percepción de mucha o bastante utilidad de

redes sociales para generar

comunidad y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para fidelización de clientes con un 82,5% muy superior a la media que esta en el 58,2%

La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta vinculada con la percepción utilidad de las redes sociales para escucha activa; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de ninguna utilidad redes sociales escucha activa con un 71,4% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad de las redes sociales para generar comunidad con un 57,7%, ambas por encima de la media del 25,4%, aparece una presencia mayor de la esperada de

las empresas con

percepción de mucha o

bastante utilidad de las redes sociales para generar comunidad y del grupo de percepción de bastante utilidad de las redes sociales para escucha activa con un 87,8%; así como el grupo de aquellos con una percepción de mucha utilidad de las redes sociales para escucha activa con un 85,1%, ambas superiores a la media del 58,2% Percepción de utilidad de la presencia en redes sociales para la gestión de la empresa

Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing aparecen absolutamente asociadas a las percepciones de utilidad de las redes sociales para la gestión de la empresa, presentando vinculación en 19 ocasiones frente a 1 que no, y todas con una significación muy elevada. Captación clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta relacionada significativamente con la percepción utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno; tienen una presencia significativa las empresas que con una percepción media de la utilidad de las redes sociales para captación de clientes y a la vez tienen una percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno con un 75,0% muy superior a la media del 34,8%; 97

también existe una presencia significativa de las empresas con

percepción de

bastante o mucha utilidad de redes sociales para captación de clientes y percepción de mucha utilidad redes sociales para recibir información del entorno con un 81,4% frente a la media del 67,8%.

98

Tabla XLVI. Las percepciones de utilidad de redes para el marketing relacionadas con percepción de utilidad de redes para la gestión de la empresa. Datos percepción utilidad e impacto redes sociales

Utilidad redes para liderazgo Nula Baja Media Alta Muy alta

UTILES_ CAPTAR

Significación

Utilidad redes sociales para al empresa 0,297 5,8 7,5 19,2 35,8 31,7

Utilidad redes para servicio al cliente Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para publicidad Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para información Entorno Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para investigación mercado Nula Baja Media Alta Muy alta Fuente: Elaboración propia.

UTILES_ FIDELIZAR

0,002 8,0 9,2 12,5 37,5 40,0

0,001

0,013

0,006 5,8 15,0 24,2 28,3 26,7

0,000 0,0 2,9 10,7 62,1 10,3

0,000 0 5,7 10,2 31,8 52,3

0,031 6,7 15,1 23,5 30,3 24,4

0,000 1,0 4,9 15,5 42,7 35,9

0,0 5,7 12,5 27,3 54,5

8,0 10,1 10,9 39,5 38,7 39,5

0,000

0,000

0,000

0,000 1,0 6,8 7,838,8 45,6 0,0

0,000 2,3 10,2 25,0 27,3 35,2

Significación

1,9 6,8 15,5 39,8 35,9

0,0 4,5 15,9 39,8 39,8

8,0 4,2 10,9 33,6 50,4

UTILES_ COMUNIDAD

0,000

0,000

0,003

Significación

1,1 9,1 11,4 39,4 38,6

4,2 6,7 20,2 37,8 31,1

1,7 5,8 12,5 30 50

UTILES_ ESCUCHA

0,064 5,0 5,9 20,2 37,0 31,9

0,000 4,2 13,3 15,8 36,7 30,0

Significación

0,000 4,9 13,6 17,5 33,0 31,0

99

La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta asociada a la percepción utilidad de las redes sociales para investigación de mercado; tienen una presencia significativa las empresas que con una percepción media de la utilidad de las redes sociales para captación de clientes

y a la vez tienen una

percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para recibir investigación de mercado con un 50,0%

muy superior a la media del 23,7%; también existe una

presencia significativa de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para captación de clientes y percepción de mucha utilidad redes sociales para investigación de mercado con un 84,2% frente a la media del 67,8%. Fidelizar clientes La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta vinculada con la percepción de utilidad de las redes sociales para el liderazgo, se observa una participación diferencial de

las empresas con

percepción de bastante o mucha

utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para el liderazgo con un 79,2% superior a la media del 67,2%.

Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes con la percepción utilidad redes sociales para notoriedad o publicidad; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepción de de ninguna utilidad redes sociales para notoriedad o publicidad con un 80% muy superior a la media del 14,7%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con

percepción de bastante o mucha utilidad de

redes sociales para

fidelizar clientes y percepción de mucha utilidad redes sociales para notoriedad o publicidad con un 84,5% muy superior a la media que esta en el 67,2%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes está asociada significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno; se observa una representación significativa de las empresas que con una percepción media de la utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y a la vez tienen una percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno con un 62,5% muy superior a la media del 18,1%; también aparece una representación significativa de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepción de

100

mucha utilidad redes sociales para recibir información del entorno con un 78,0% frente a la media del 67,2%

La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes está relacionada a la percepción utilidad de las redes sociales para investigación de mercado; aparece una presencia significativa de las empresas con una percepción media de la utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y a la vez tienen una percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para investigación de mercado con un 35,0% superior a la media del 18,1%; también aparece una presencia significativa de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de

redes sociales para fidelizar clientes y

percepción de poca utilidad redes sociales para investigación de mercado con un 28,6% frente a la media del 14,7%. Escucha activa Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa y esta vinculada con la percepción de utilidad de las redes sociales para el liderazgo; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de

redes sociales para escucha activa y

percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para liderazgo con un 83,3% muy superior a la media del 26,6%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para liderazgo con un 70,8% muy superior a la media que esta en el 49,7%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta relacionada a la percepción de utilidad de las redes sociales para servicio al cliente; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con percepción de ninguna utilidad redes sociales para servicio al cliente con un 29,8 y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad redes sociales para servicio al cliente con un 31,9%, ambas por encima de la media del 26,6%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de mucha utilidad redes sociales para servicio al cliente con un 87,5% muy superior a la media que esta en el 49,7%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a la percepción utilidad de las redes sociales para notoriedad o publicidad.; de este grado 101

de asociación se deduce: a ) de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa tienen una presencia diferencial aquellas con percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para publicidad con un 80,0% por encima del 26,6% de media de conjunto de las empresas, b) las empresas con percepción de utilidad media de redes sociales para escucha activa encontramos presencia diferencial en los grupos que tienen percepción de bastante utilidad de las redes sociales para publicidad con un 36,7% por encima de la media del 23,7%, c) las empresas con

percepción de bastante o mucha utilidad de

redes

sociales para escucha activa y percepción de mucha utilidad en las redes sociales para publicidad muestran una presencia mayor de la esperada con un 67,6% superior a la media que está en el 49,7%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa está asociada significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno; de este grado de asociación se deduce: a ) de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para escucha activa tienen una presencia diferencial aquellas con percepción de ninguna utilidad de redes sociales para recibir información del entorno con un 87,5% muy por encima del 26,6% de media de conjunto de las empresas, b) las empresas con percepción de utilidad media de redes sociales para escucha activa encontramos presencia diferencial en los grupos que tienen percepción de bastante utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno con un 37,9% por encima de la media del 23,7%, c) las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para escucha activa y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno muestran una presencia mayor de la esperada con un 78,0% superior a la media que esta en el 49,7%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a la percepción de utilidad de las redes sociales para investigación de mercado; aparece una participación mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa del grupo con percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para investigación de mercado con un 75,0% por encima de la media del 26,6%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para investigación de mercado con un 81,6% muy superior a la media que esta en el 49,7%. 102

Generar Comunidad Aparece vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad y la percepción de utilidad de las redes sociales para el liderazgo; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para liderazgo con un 83,3% por encima de la media del 25,4%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para generar comunidad y percepción de mucha utilidad redes sociales para liderazgo con un 77,1% por encima de la media que esta en el 58,2%

La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta relacionada con

la percepción de utilidad de las redes sociales para servicio al

cliente; de este grado de asociación se deduce: a) se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para servicio al cliente con un 87,5% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad de las redes sociales para servicio al cliente con un 48,0%, ambas por encima de la media del 25,4%, b) aparece una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de utilidad media de redes sociales para generar comunidad y percepción de poca utilidad de las redes sociales para servicio al cliente con un 32,0% muy superior a la media que esta en el 16,4%, c) aparece una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de mucha o bastante utilidad de redes sociales para generar comunidad y percepción de mucha utilidad de las redes sociales para servicio al cliente con un 92,5% muy superior a la media que esta en el 58,2%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad está asociada significativamente con la percepción de utilidad de las redes sociales para notoriedad o publicidad; de este grado de asociación se deduce: a) se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para publicidad con un 80,0% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad de las redes sociales para publicidad con un 66,7%, ambas por encima de la media del 25,4%, b) aparece a una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de utilidad media de las redes sociales 103

para generar comunidad y percepción de poca utilidad redes sociales para publicidad con un 30,0% muy superior a la media que está en el 16,4%, c) aparece presencia mayor de la esperada de

las empresas con

una

percepción de mucha o

bastante utilidad de redes sociales para generar comunidad y percepción de mucha utilidad redes sociales para publicidad con un 77,5% muy superior a la media que está en el 58,2%

La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad está vinculada con la percepción utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno; se observa una presencia mayor de la esperada de

las empresas con

percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de ninguna utilidad de las redes sociales para recibir información del entorno con un 75% y del grupo de aquellas con percepción de baja utilidad redes sociales para generar comunidad con un 57,1%, ambas por encima de la media del 25,4%, aparece a una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de mucha o bastante utilidad de las redes sociales para generar comunidad y

percepción de mucha utilidad de als redes sociales para recibir

información del entorno con un 79,7% muy superior a la media que esta en el 58,2%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad está asociada a la percepción utilidad redes sociales para investigación de mercado; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de

redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de

ninguna utilidad redes sociales para investigación de mercado con un 65% por encima de la media del 25,4%;

104

Tabla XLVII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con percepción de impacto del uso de las redes sociales. Datos percepción utilidad e impacto redes sociales

UTILES_ CAPTAR

Utilidad redes sociales para al empresa Impacto redes en stakeholder Nula Baja Media Alta Muy alta

8,3 17,5 30,8 24,2 19,2

Impacto redes en entorno Nula Baja Media Alta Muy alta

8,3 21,7 35,0 8,3 21,7

Impacto redes en innovación Nula Baja Media Alta Muy alta Impacto redes en facturación Nula Baja Media Alta Muy alta Fuente: Elaboración propia

Significación

UTILES_ FIDELIZAR

0,215

0,004

0,002

0,000

0,000

0,000

0,210 7,8 21,4 34,0 19,4 17,5

0,000 5,7 13,6 33,0 29,5 18,2

0,001 4,9 15,5 34,0 32,0 13,6

0,002 28,4 33,0 26,1 5,7 6,8

Significación

5,8 12,6 33 28,2 20,4

4,5 23,9 29,5 21,6 20,5

0,070 30,3 31,9 27,7 5,0 5,0

UTILES_ COMUNIDAD

0,120

0,000

4,2 16 33,6 31,9 14,3

Significación

5,7 14,8 31,8 26,1 21,6

7,6 20,2 34,5 21,0 16,8

6,7 18,3 29,2 31,7 14,2

UTILES_ ESCUCHA

0,000 6,7 14,3 30,3 28,6 20,2

0,005

28,3 30,8 30 5,8 5,0

Significa ción

0,085 29,1 31,0 28,2 5,8 4,9

105

Percepción del impacto de la presencia en redes sociales para la empresa. Aparece asociación en prácticamente todos los casos entre variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con las variables referidas de percepción del impacto de la presencia en redes sociales para la empresa. Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes, está vinculada con la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para captación de clientes y percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con un 27,3% muy superior a la media del 8,5%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para captación de clientes y percepción de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con un 95,2% muy superior a la media que esta en el 67,2. La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes está relacionada significativamente con la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con

percepción de ninguna o poca utilidad de

redes sociales para

captación de clientes y percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación con un 27,3% muy superior a la media del 8,5%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para captación de clientes y percepción de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación con un 89,5% muy superior a la media que esta en el 67,2%. La percepción de utilidad de las redes sociales para captación de clientes esta asociada a la percepción de impacto de presencia en redes sociales

sobre la

facturación; existe una presencia significativa de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para captación de clientes y percepción de de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la facturación con un 16,7% muy superior a la media del 8,5%. La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta asociada significativamente con la impacto de presencia en redes sociales

sobre el

106

stakeholder.; de este grado de asociación se deduce: a) se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes del grupo con percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales

sobre la stakeholder con un 41,2% y del grupo de

aquellas con percepción de baja utilidad de las redes sociales para stakeholder con un 14,7%, ambas por encima de la media del 25,4%, b) aparece a una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de utilidad media de las redes sociales para fidelizar clientes y percepción de poco impacto de presencia en redes sociales sobre la stakeholder con un 30,6% muy superior a la media que está en el 18,1%, c) aparece a una presencia mayor de la esperada de

las empresas con

percepción de mucha o bastante utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y el grupo de aquellas con percepción de bastante

impacto de presencia en redes

sociales sobre la stakeholder con un 85% y del grupo de de aquellas con percepción de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre la stakeholder con un 92,3, ambas superiores a la media que esta en el 67,2%

La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes esta relacionada a la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con un 45,5% muy superior a la media del 14,7%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepción de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con un 95,2% muy superior a la media que esta en el 67,2%. La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes está relacionada a la percepción de impacto de presencia en redes sociales

sobre la innovación;

aparece una participación mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes y percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación con un 40,9% muy superior a la media del 14,7%;

también aparece a una presencia mayor de la

esperada de las empresas con percepción de utilidad media de redes sociales para fidelizar clientes y percepción de poco impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación con un 36,4% muy superior a la media que esta en el 18,1%, se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o

107

mucha utilidad de

redes sociales para fidelizar clientes y

impacto de presencia en redes sociales

percepción de mucho

sobre la innovación con un 89,5% muy

superior a la media que esta en el 67,2. Escucha activa La percepción de utilidad de redes sociales para fidelizar clientes esta relacionada significativamente

con la percepción de impacto de presencia en redes sociales

sobre la facturación; aparece una presencia diferencial de

las empresas con

percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para fidelizar clientes y percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la facturación con un 24,2% muy superior a la media del 14,7%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta asociada a la percepción de impacto de presencia en redes sociales

sobre el stakeholder;

aparece una participación mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de poco impacto de presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 44,4% muy superior a la media del 26,6%; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con

percepción de bastante o mucha utilidad de

redes sociales para

escucha activa y percepción de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 73,1% muy superior a la media que esta en el 49,7. Aparece asociación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa, esta vinculada con la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno, aparece una participación mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con un 63,6% muy superior a la media del 26,6%; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con un 85,7% muy superior a la media que está en el 49,7%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta relacionada a la percepción de de impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de

redes sociales para escucha activa del grupo con

108

percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación con un 53,6% y del grupo de aquellas con percepción de bajo impacto de la presencia en redes sociales sobre la innovación con un 42,9%, ambas por encima de la media del 26,6%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de mucho impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación con un 84,2% muy superior a la media que esta en el 49,7%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa esta relacionada significativamente

con la percepción de impacto de presencia en redes sociales

sobre la facturación; aparece una participación mayor de la esperada de

las

empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para escucha activa y percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la facturación con un 43,9% muy superior a la media del 26,6%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de

redes sociales para escucha activa y

impacto de presencia en redes sociales

percepción de mucho

sobre la facturación con un 100% muy

superior a la media que esta en el 49,7%. Comunidad La percepción de utilidad de redes sociales para generar comunidad está asociada significativamente con la impacto de presencia en redes sociales

sobre el

stakeholder.; se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 64,7% y del grupo de aquellas con percepción de bajo impacto de la presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 41,7%, ambas por encima de la media del 25,4%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para generar comunidad de aquellas empresas con percepción de bastante impacto de la presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 72,5% y de aquellas percepción de mucho impacto de la presencia en redes sociales sobre el stakeholder con un 80,8%, ambas superior a la media que esta en el 58,2%.

Aparece vinculación entre la percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad y la percepción impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno, se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de 109

ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad del grupo con percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre el entorno con un 50,0% y del grupo de aquellas con percepción de bajo impacto de la presencia en redes sociales sobre el entorno con un 33,3%, ambas por encima de la media del 25,4%; también se observa una presencia mayor de la esperada de las empresas con percepción de bastante o mucha utilidad de las redes sociales para generar comunidad de aquellas empresas con

percepción de bastante impacto de la

presencia en redes sociales sobre el entorno con un 85,7% , frente a la media del 58,2%.

La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta relacionada con la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación; se observa una presencia diferencial de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de

redes sociales para generar comunidad aquellas con

percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la innovación con un 63,6%, por encima de la media del 25,4%;

La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidad esta vinculada con la percepción de impacto de presencia en redes sociales sobre la facturación; existe una participación mayor de la esperada de las empresas con percepción de ninguna o poca utilidad de redes sociales para generar comunidad aquellas con percepción de ningún impacto de presencia en redes sociales sobre la facturación con un 37.9%, por encima de la media del 25,4%.

110

5. Conclusiones Este trabajo pretende analizar el uso y percepción de utilidad de las redes sociales por parte de las empresas en España. Se trata de un trabajo de aquellas empresas que están presentes en las redes sociales de las que se pretende estudiar y describir su participación en estas redes, qué uso realizan de ellas, especialmente si realizan los usos avanzados propios de la cultura 2.0 o de la web social, así como la percepción de utilidad que tienen las empresas sobre su participación en estas redes.

Investigamos el uso que realizan de las redes sociales las empresas que participan en las redes sociales como uno servicios más avanzados de la web 2.0 o web social y con gran uso por parte de la ciudadanía. Las nuevas redes sociales en línea han ganado mucha popularidad en los últimos años, millones de usuarios

publican

grandes cantidades de información personal (Grabner-Kräuter, 2009).

La irrupción masiva del uso de las TIC en todos los ámbitos de la sociedad ha dado paso a una nueva sociedad, la sociedad red (Castells, 1997). Se trata de un proceso de revolución

industrial, se ha convenido en identificar este proceso como el de

transición desde la economía industrial hacia la economía del conocimiento (Vilaseca y Torrent, 2005).

Este proceso de cambio, se caracteriza por la interconexión en red, por la inversión, la bajada de los precios y el uso persistente de las TIC, y por la creciente presencia de flujos de información y de conocimiento en la esfera económica, se ha convenido en lo que podemos denominar proceso de transición, de la economía industrial hacia la economía del conocimiento (Torrent, 2008).

En este contexto surge el concepto de empresa red, las TIC permiten el paso de la red de empresas a la empresa red, superando la concepción de la tecnología como recurso e integrándola como un elemento central de la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la organización Torrent (2007).

La empresa 2.0 es más que usar la web2.0 para la empresa (Cook ,2008), ya que la web 2.0 no nace sólo como una tecnología propiamente dicha, nace como un modelo de acción y uso de la web (Segarant, 2008).

111

En este sentido, la empresa en la Web 2.0 implica utilizar esta gran plataforma y conversación que es Internet para mejorar la visibilidad y posicionamiento de la organización, incorporar este concepto a la futura estrategia de marketing y comunicación y alinear la política organizativa y de recursos humanos con la nueva era de las redes sociales (Celaya, 2008).

Pero, el uso de las tecnologías 2.0 para empresas no es automático y depende en gran medida de las decisiones tomadas y las acciones adoptadas por los gerentes. Resultan necesarios algunos elementos, como son: una cultura receptiva, una plataforma común, en despliegue informal y soporte de gestión (McAfee 2006).

Aunque algunos estudios académicos muestran el impacto positivo en la productividad del uso por parte de los trabajadores de medios de conexión electrónica, de participación redes sociales y el hecho de tener una buena posición en estas redes (Bulkley y Van Alstyne, 2007; Aral, et al, 2007; Gandal, et al, 2009), diversos estudios muestran que las empresas no aprovechan las potencialidades de las redes sociales en cuento a comunicación, interacción y mantener relaciones con los clientes (Weber Shandwick Digital Communications, 2009 ; Burson- Marsteller, 2010; Observatorio de la Social Media- IZO,2011).

Precisamente este trabajo que ahora concluye se plantea para investigar si las empresas presentes en las redes sociales profesionales realizan un uso avanzado de las redes sociales para aprovechar las oportunidades que estas ofrecen y si existe una percepción de utilidad sobre los aspectos más indicados en diversos antecedentes teóricos, además de analizar si existe asociación entre los usos avanzados y la percepción de utilidad de las redes con diversas características de las personas, las empresas y parámetros respecto a uso y percepción de las web2,0 y redes sociales.

Se ha intentado responder a estas cuestiones a través del análisis de una base de datos

sobre

la

actividad

empresarial

que

contiene

las

características

sociodemográficas y profesionales de la personas de las empresas presentes en redes sociales, estructura de la empresa, nivel de participación de la plantilla en las decisiones y la innovación; sobre usos de Internet y usos y percepción de utilidad de las redes sociales. Esta base de datos es el resultado de una investigación adhoc, una encuesta en línea a una muestra de las empresas que participan en las redes sociales; el trabajo de campo se realizo en mayo de 2011, obteniendo

respuesta de 177

empresas presentes en las redes sociales. 112

Tabla XLVIII. Datos sobre las empresas que participan en redes sociales La empresa y personas entrevistadas … El 86,% de las personas son universitarias ( 52% universitarias nivel grado, 34,5% nivel postgrado)

Se trata de empresas con alta participación de trabajadores en las decisiones, deciden mucho o bastante : - el 71,8% sobre organización del tiempo - el 59,4% sobre decisiones de objetivos - el 67,3% sobre equipos - el 68,4% sobre compartir información Sobre la presencia en la web2.0…

La mayoría son microempresas 49,1% (30,5% microempresas de 1-9 trabajadores y 18,6% unipersonales).

ƒ ƒ ƒ

El 70,6% disponen de blog 65% doble presencia en redes (perfil como persona y corporativo) Tienen cierta experiencia, 20% más de 3 años en redes sociales y 44,6 más de 1 año.

Situadas en áreas metropolitanas 57,6% Uso de las redes sociales Todas están conectadas. Un 32,8% disponen de comercio electrónico en su web.

¾ La frecuencia de actualización es elevada, un 49% actualizaron ayer y 30% la semana pasada. ¾ La mayoría usan para publicar noticias de la empresa (96%), sólo un 39% las utilizan para atención al cliente. ¾ El 89,3% están en redes sociales profesionales. ¾ 46,9 interacciona en las redes. ¾ 58,2 disponen de múltiple presencia (en más de 2 redes sociales)

Percepción de utilidad de redes sociales … La percepción de utilidad de redes sociales para la empresa, tienen percepción de utilidad alta o muy alta: 74% para publicidad, 70% para obtener información del entorno, baja al 50,3% en investigación de mercada y 55,6% atención al cliente.

Percepción de Utilidad para el marketing es elevada, presentan una alta utilidad del 67,8% para captación de nuevos clientes y (67,2%) para fidelización.

Percepción del impacto del uso de redes sociales, alta o muy alta 33,4% en stakeholder, en cambio baja a un 15,2% en la facturación.

Es posible cerrar este trabajo con las siguientes 10 conclusiones:

Primera conclusión. El perfil de las empresas que participan en las redes sociales presenta un muy elevado nivel de formación, alto grado de innovación y participación de los trabajadores en las decisiones.

113

El 86% de las personas son universitarias - 52% universitarias nivel grado, 34,5% nivel postgrado - y no aparecen personas sin estudios primarios o con las primera etapa de la educación secundaria, y son minoritarias las personas con nivel de educación secundaria no obligatoria, un 8,5% bachillerato y un 5,1% formación profesional.

Presentan un alto grado de innovación, tan sólo el 8,5% afirman que su empresa no ha realizado ninguna innovación en los dos últimos años.

Se trata de empresas con alta participación de trabajadores en las decisiones, deciden mucho o bastante: el 71,8% sobre organización del tiempo; el 59,4% sobre decisiones de objetivos; el 67,3% sobre equipos y el 68,4% sobre compartir información.

Segunda conclusión. Las empresas que participan en las redes sociales presentan un uso por encima de la media de Internet, destacan el grado de usos web2.0, así como es relevante los usos avanzados de las redes sociales.

Respecto al uso de Internet y página web, el hecho de disponer la empresa de web propia se sitúa por encima de la media de las empresas españolas un 63,3%, frente a un 63,9% de las PYMES y grandes empresas y un 25% de las microempresas, los servicios que ofrecen las páginas web de las empresas están muy por encima (presentación de catalogo y precios de productos un 94,4% frente al 58,3% en caso de PYMES y grandes empresas y el 51,7% en el caso de microempresas; posibilita la personalización para clientes un 28,8% frente a un 5,7% caso de PYMES y grandes empresas y 4,7% en el caso de microempresas).

Destacan los datos de web2.0; un 70,6%, disponen de blog y presentan doble presencia – presencia en redes sociales tanto como identidad de personal como perfil corporativo de empresa- un 65%.

Respecto a los usos avanzados de las redes sociales; un 89% están en redes sociales profesionales, un

58% con múltiple presencia en redes sociales

(pertenece a 3 o más redes sociales) y el 46,9% interactúa en las redes sociales.

114

Tercera conclusión. Las características demográficas y profesionales de las personas que representan a las empresas en las redes sociales no están relacionadas con los usos avanzados ni con la percepción de utilidad de las redes sociales.

En el caso de los usos avanzados de redes sociales, no aparece vinculación entre múltiple presencia en redes sociales ni presencia en redes sociales profesionales con ninguna de las variables demográficas y profesionales. Sólo aparece vinculación en el caso de interactuar en redes sociales y la categoría profesional y uso del conocimiento pero con una significación muy ajustada.

Cuarta conclusión. Los atributos organizativos de las empresas, características estructurales, nivel de decisión e innovación y usos de Internet prácticamente no están relacionados con usos avanzados de las redes sociales.

Las características estructurales de la empresa prácticamente no están relacionadas con usos avanzados de las redes sociales, sólo el hecho de que la empresa pertenezca a un sector intensivo en usos tic aparece vinculado a estar en redes profesionales e interactuar, pero con baja significación.

El nivel de participación en las decisiones e innovación de la empresa no está relacionado con usos avanzados de las redes sociales, sólo el hecho de si los trabajadores pueden decidir compartir información aparece relacionado con múltiple presencia y el hecho de interactuar; ambos con baja significación. En ambos casos aparecen sobrerepresentados los grupos de bajo nivel de decisión, con no múltiple presencia y sin interactuar; además del grupo sí interactúa y existe mucha participación de los trabajadores en las decisiones.

Los usos de Internet y servicios de la web de la empresa no aparecen relacionados con los usos avanzados de redes sociales.

Quinta conclusión.

Los usos avanzados de las redes sociales por parte de las

empresas, en concreto tener presencia en múltiples redes sociales y interactuar en las redes, están bastante relacionados con los usos de web2.0 y redes sociales.

Los usos de web2.0 y redes sociales aparecen bastante relacionados con usos avanzados de redes sociales, aparecen mucho más asociadas las variables 115

múltiple presencia e interacción, en cambio presencia en redes profesionales aparece en mucho menos grado de asociación. El hecho de tener una múltiple presencia en redes sociales esta asociada a casi todas las variables de uso de web2.0 y redes sociales; esta relacionada con una significación más relevante con tener blog, acumulado presencia en redes sociales, frecuencia de actualización, uso de redes sociales para difusión ofertas y nivel de interacción, y también aparece relacionada con presencia en redes sociales profesionales, uso de redes sociales para publicación de noticias, uso de redes sociales para difusión de ofertas, uso de redes sociales para atención al cliente.

Además aparecen vinculados más usos de web2.0 o con más intensidad a tener múltiple presencia y menos usos a no tener múltiple presencia, así por ejemplo en las empresas que no tienen múltiple presencia encontramos presencia diferencial en los grupos con frecuencia de actualización muy baja con un 83% y de frecuencia de actualización baja 62,5%, ambos por encima de la media del 41,8%. La presencia en redes sociales profesionales es la variable de usos avanzados menos asociada con uso de web2.0 y redes sociales, sólo aparece vinculación con acumulado presencia en redes sociales, antigüedad en redes sociales y múltiple presencia en redes sociales. El hecho de que las empresas interactúen en las redes sociales esta asociada a casi todas las variables de uso de web2.0 y redes sociales; esta relacionada con una significación más relevante con tener blog, acumulado presencia en redes sociales, antigüedad en redes sociales, presencia en múltiples redes, frecuencia de actualización y uso redes sociales para atención al cliente; también aparece relacionada con uso redes sociales para difusión ofertas.

Sexta conclusión. Existe una vinculación relativa entre los usos avanzados de redes sociales por parte de las empresas y la percepción de utilidad de las redes sociales; en cambio existe una asociación bastante relevante si nos centramos en observar aquel uso avanzado que representa más la adopción de la cultura de la web social, como es el interactuar en las redes sociales y la percepción de utilidad de la presencia en las redes sociales.

116

Aparece cierta asociación entre usos avanzados en redes sociales y la percepción de utilidad de impacto de la presencia en redes sociales para la empresa, la presencia en redes sociales profesionales presenta un nivel bajo de vinculación (con 3 variables), la múltiple presencia en redes un nivel bajo (con 4 variables), y en cambio,

presenta mayor vinculación, el hecho de

interactuar o no, está relacionado con prácticamente todas las variables de percepción, 11 de las 13 variables.

La múltiple presencia en redes sociales aparece asociada

con una

significación muy relevante, con la percepción de utilidad para fidelización de clientes

y también aparece relacionada con percepción del impacto en el

stakeholder, en la innovación y la facturación. Destacan los grupos sobrepresentados de no usos avanzados y no percepción de utilidad, así están sobrerepresentadas las empresas de no múltiple presencia que tienen percepción nula de la utilidad para fidelización de cliente y los de percepción nula en el impacto en la facturación.

La presencia en redes sociales profesionales aparece asociada sólo con la percepción de utilidad

de las redes sociales para contactar con nuevos

clientes, el liderazgo y conseguir información del entorno.

El hecho de interactuar aparece relacionado con casi todas las variables, esta relacionada con una significación más relevante, con utilidad de las redes sociales para escucha activa, creación de comunidades, para servicio al cliente, obtener información del entorno, investigación del entorno y percepción de utilidad sobre el stakeholder; también aparece relacionada con percepción de utilidad para contactar con nuevos clientes, para fidelización de clientes , para publicidad, así como percepción de impacto de la presencia en las redes sociales en el entorno y la innovación.

Séptima conclusión. Apenas existe relación entre la percepción de utilidad de redes sociales para el marketing con las características estructurales de la empresa ni con los usos de Internet de la empresa.

No aparece asociación entre la percepción de utilidad de redes sociales para el marketing con las características estructurales de la empresa. Apenas existe 117

prácticamente asociación entre ambos grupos de variables. Sólo presenta vinculación la utilidad de la redes sociales para fidelizar clientes con la experiencia de la empresa y el con el volumen de ventas en el resto del mundo, más allá de la UE.

Apenas existe vinculación entre utilidad de redes sociales para el marketing los usos de Internet de la empresa, sólo aparecen vinculaciones en el caso de la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa que presenta asociación con disponer de catalogo y precios en web y con posibilidad de personalización web; y la percepción de utilidad de las redes sociales para crear comunidades que estas asociada a: usos de internet, disponer de presentación y productos en web y disponer de aplicaciones específicas.

Octava conclusión. La percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing está asociada mayoritariamente a las diversas formas de participación en las decisiones en la empresa, en cambio no aparece relación con la innovación de proceso y productos.

Respecto al grado de asociación entre la participación de los trabajadores en las decisiones y la percepción de utilidad para el marketing, existe una asociación relevante, aparece asociación en 9 casos y no aparece vinculación en 7 casos.

Las vinculaciones más relevantes que aparecen dentro de las diversas cuestiones de percepción de utilidad es que en la percepción de utilidad para captar clientes, aparece vinculada con todas las formas de participación en las decisiones.

Y des del punto de vista de las formas de participación, es la posibilidad de decidir sobre compartir información la que presenta un nivel mayor de asociación, con vinculación con todas las diversas cuestiones de percepción de utilidad.

La percepción de utilidad para captar clientes presenta una vinculación con una significación más relevante con nivel de decisión del tiempo de trabajo; también aparece vinculada con decidir objetivos, decidir equipo y decidir compartir información. 118

La percepción de utilidad para fidelizar clientes y para escucha activa, ambas presentan cierta vinculación, con asociación en la mitad de los casos (2 asociaciones favorables con las formas de participación y 2 casos de no asociación).

La percepción de utilidad para generar comunidad es la cuestión que presenta menos vinculación con las formas de participación de los trabajadores en la empresa, 1 caso de asociación frente a 3 que no.

Novena conclusión. Aparece una asociación relevante entre la percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing y los usos de web2.0 y redes sociales.

La asociación es relevante ya que al analizar las vinculaciones entre las variables, existe vinculación en 19 de los casos y no existe en 17 ocasiones.

La percepción de utilidad de las redes sociales para generar comunidades es la que presenta mayor grado de asociación con los usos web2.0 y de las redes sociales, aparece vinculación en 6 ocasiones frente a 4 que no aparece, y presenta una significación muy elevada en 5 de estas vinculaciones.

La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes presenta bastante asociación con los usos web2.0 y de las redes sociales, presenta vinculación en 6 ocasiones, 4 de ellas con una muy elevada significación, no presenta vinculación en 4 ocasiones.

Respecto al uso web2.0 y de redes sociales, respecto a las cuestiones que presentan mayor vinculación; la percepción de utilidad en el uso redes sociales para difusión ofertas es la que presenta vinculación con todas las percepciones de utilidad y todos los casos con una muy elevada significación; de forma similar, el uso de redes sociales para atención al cliente también presenta vinculación con todas las percepciones de utilidad del uso de redes sociales para el marketing, en este caso con tres de ellas (utilidad para fidelización, utilidad para escucha activa y utilidad para generar comunidad) con una elevada significación.

119

Además, el hecho de disponer de blog presenta vinculación con tres de los cuatro tipos posibles percepciones de utilidad del uso de las redes sociales (utilidad para fidelización, utilidad para escucha activa y utilidad para generar comunidad).

En todas estas asociaciones entre variable observamos que se repite la presencia significativa de los grupos “extremos”: baja percepción de utilidad para el marketing en las que no realizan un uso determinado y alta percepción de utilidad para el marketing de aquellas que si realizan usos determinados o nivel elevado de un uso.

Décima conclusión. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing aparecen absolutamente asociadas a las otras variables de percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing, a las percepciones de utilidad de las redes sociales para la gestión de la empresa y a la percepción del impacto de la presencia en redes sociales para la empresa.

Los cuatro indicadores de percepción de utilidad para marketing presentan una asociación absoluta con todas las otras variables de percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing, todas tienen asociación con el resto de variables. Además en todos los casos presentan una muy elevada significación de esta asociación.

Además, aparecen con una presencia significativa sobrerepresentados los grupos de poca o ninguna utilidad de las redes sociales para una cuestión con los de poco i/o ninguna de otra, así como los de mucha y bastante percepción de utilidad de una cuestión con las de mucha o bastante utilidad de otra.

Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing aparecen absolutamente asociadas a las percepciones de utilidad de las redes sociales para la gestión de la empresa, presentando vinculación en 19 ocasiones frente a 1 que no, y todas con una significación muy elevada.

De entre las variables de percepción de utilidad para el marketing, las que presentan mayor vinculación son la percepción de utilidad de las redes sociales para escucha activa y la percepción de utilidad de las redes sociales para creación de comunidades, ambas aparecen vinculadas a todas las variables de 120

percepción de utilidad para gestión de la empresa ( utilidad para el liderazgo, para servicio al cliente, para publicidad, para obtener la información del entorno y para investigación del mercado) en todos los casos con una muy elevada significación.

La percepción de utilidad de las redes para fidelizar clientes también presenta una asociación muy elevada con vinculación con las cinco variables de utilidad para la gestión de la empresa, tres de ellas con una significación muy elevada (utilidad para el liderazgo, para servicio al clientes, para publicidad) y las otras dos presenta vinculación (obtener la información del entorno y para investigación del mercado). Aparece asociación en prácticamente todos los casos entre variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con las variables referidas de percepción del impacto de la presencia en redes sociales para la empresa, presentando vinculación en 13 ocasiones y no vinculación en 3 ocasiones.

La percepción de utilidad de las redes sociales para fidelizar clientes es la que presenta más asociación, con vinculación con todas las percepciones de impacto, presenta vinculación con un muy elevada significación con percepción de impacto del uso de redes sociales en el stakeholder, en el entorno, en la innovación y también aparece vinculación con la percepción de impacto en la facturación.

La percepción de impacto del uso de redes sobre la innovación es la que presenta un mayor grado de asociación, esta vinculada con las cuatro variables de percepción de utilidad para el marketing y en todos los casos con una muy elevada significación. A continuación presenta muy alta asociación el impacto sobre la facturación ya que aparece vinculada a las cuatro variables, con dos de ellas con una muy elevada significación, con percepción de utilidad para captar clientes y para escucha activa, y presenta vinculación con percepción de utilidad para fidelizar clientes y crear comunidad.

121

6. Futuras Investigaciones La realización de este trabajo nos sugiere continuar con futuras investigaciones , que se considera que deberían centrarse en las cuestiones explicitadas a continuación. La profundización del análisis bivariante, ampliando a un tercer análisis, el de relación entre el impacto del uso de las redes sociales con las diversas variables sobre la realidad de la empresa. La ampliación muestral para poder abordar la investigación más en profundidad y el comportamiento de las relaciones entre variables de algunos de los subgrupos de empresas. Así como, el análisis del determinante para buscar las relaciones causales para responder a las siguientes preguntas: ¿qué determina el uso avanzado de las redes sociales por parte de las empresas? y ¿Qué determina el impacto de uso de las redes sociales?

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128

8.Anexos Anexo I. Cuestionario Dirigido a empresas o treballadores autónomos en las redes sociales Cuestionario dirigido a empresas con presencia con redes sociales con la identidad corporativa o perfil personal de uso profesional en el caso de profesionales autónomos. Î Sobre la persona que responde el cuestionario P1. Sexo:(Elegir) R1 Hombre Mujer

0 1

P2. Edad De 25 a 34 años De 35 a 44 años De 45 a 54 años De 55 a 64 años

R2 1 2 3 4

P3. ¿Podría indicar su nivel de formación estudios (finalizados)? (elegir) Sin estudios/ Estudios primarios Primera etapa educación secundaria Estudios secundarios (Bachillerato) Formación Profesional Estudios universitarios Estudios universitarios postgrado

R3 1 2 3 4 5 6

P4. Categoría profesional R4 Personal administrativo y comercial (auxiliar administrativo, secretario / a, representante, comercial, etc) Técnico / a medio de la administración o de la empresa privada: maestro / a, enfermero / a y otras profesiones asalariadas que requieren un título universitario de grado medio Técnico / a superior de la administración o de la empresa privada: profesor / a, médico y profesiones asalariadas que requieren un título universitario superior Trabajador/a de la industria, de la construcción y de la reparación Otros trabajadores de los servicios: taxista, peluquero / a, monitor / a, vigilante jurado, etc. Trabajador / a del comercio: dependiendo / a, repositorio / a de supermercado, cajero / a, etc Capataz o encargado/a de comercio y hostelera Trabajador / a de la hostelería: camarero / a, cocinero / a, limpiador / a de habitaciones, etc Profesional liberal Empresario / a o autónomo / a sin asalariado Empresario / a o autónomo / a con asalariado Director / a o gerente de empresas Trabajador / a agrario /a

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

129

→ Sobre la empresa P5 - Tamaño Empresa. Número trabajadores.¿Podría indicar cuál es el número de personas que tienen una relación laboral/trabajan en su empresa actualmente? R5 1 2 3 4 5

Unipersonal (1) Microempresas (2- 9) Pequeña (10- 49) Mediana (50-199) Grande (200 ó más)

P6. Sector de actividad R6 1

Industria (CNAE 1910 hasta 1939) Alimentación bebidas tabaco textil piezas vestir cuero y calzado madera y corcho papel artes gráficas y reproducción de soportes grabados (CNAE 1910-1918) Coquerías y refino de petróleo productos. farmacéuticos caucho y plásticos Productos minerales no metálicos (CNAE 19-23) Metalurgia fabricación de productos metálicos (CNAE 24-25) Productos informáticos, electrónicos y ópticos materiales y equipos eléctricos maquinaria y equipo mecánico vehículos de motor material de transporte muebles industria manufacturera reparación maquinaria y equipo (CNAE 26-33) Energía y agua (CNAE 1935-1939) Construcción (CNAE 41-43) Servicios (CNAE 45-82, excluidas CNAE 56: servicios de comidas y bebidas, CNAE 75 y financieras) Venta y reparación de vehículos de motor comercio al por mayor al por menor (CNAE 1945-1947) Transporte y almacenamiento (CNAE 1949 hasta 1953) Servicios de alojamiento (CNAE 55) Información y comunicaciones (CNAE 1958-1963) Actividades inmobiliarias (CNAE 68) Actividades profesionales, científicas y técnicas (excluyendo veterianias) (CNAE 1969-1974) Actividades administrativas y servicios auxiliares (incl. agencias viajes) (CNAE 1977-1982)

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Sector TIC (261-264, 268, 465, 582, 61, 6201, 6202, 6203, 6209, 631, 951)

16

P7. Año de creación de la empresa R7

P8. Expansión de ventas. ¿Podría indicar qué porcentaje de ventas se realiza en...?: NADA MUCHO 0-20%

20-40%

40- 60%

Ventas CCAA Ventas España Ventas UE Ventas Mundo

80- 100%

R8_1 R8_2 R8_3 R8_4

P9 - Dimensión del municipio donde esta ubicada la empresa R9 Grandes áreas metropolitanas Ciudades Grandes Resto

1 2 3

130

P10. ¿En qué grado las personas trabajadoras toman decisiones en la empresa? Elija un nivel por cada fila. Escala 1=Nada 5=Mucho NADA

1

MUCHO

2

3

Gestionar el propio tiempo Proponer objetivos de trabajo Trabajan en equipo Comparten información relevante

4

5 R10_1 R10_2 R10_3 R10_4

P11. Innovación. Indíquenos si se ha introducido alguna innovación en los últimos 2 años y de que tipo. R11 No innovación 1 Innovación de producto 2 Innovación de proceso 3 Innovación organizativa 4 -> Uso TIC / internet de la empresa P12. En su empresa, ¿cuál es el nivel de usos de Internet? Sin conexión a Internet Conexión a Internet sin página web propia Conexión a Internet con página web propia Conexión a Internet sin página web propia y comercio electrónico Conexión a Internet con página web propia y comercio electrónico

R12 1 2 3 4 5

P13. En el caso de que su empresa tenga una página web propia, ¿podría indicar con qué servicios con los que cuenta dicha página web? (Opciones. marcar los “SI”) Sí

No

Presentación de la empresa y/o de sus productos (incluye marketing, promociones...) Facilidades de acceso a catálogo de productos y listas de precios Personalización de la web para clientes habituales Distribución de productos digitales Provisión de servicios postventa (atención al cliente) Aplicaciones/ herramientas definidas para el negocio (ej. pedidos, distribución, facturación) con proveedores y clientes

R13_1 R13_2 R13_3 R13_4 R13_5 R13_6

→ Sobre el uso de las redes sociales... Cuando nos referimos al Uso de las redes sociales por parte de "la empresa" quiere decir la empresa con identidad corporativa o la Autonómoma / profesional P14-¿Su empresa dispone de blog? (marcar caso afirmativo) Dispone Blog No dispone blog

R14 0 1

P15- Identidad empresarial en Redes sociales. ( puede marcara más de una). En caso de que disponga de perfil coorporativo y personal, a partir de esta pregunta responda el cuestionario sobre la actividad respecto al / a los perfil/perfiles corporativos. Sí

No

La empresa dispone de perfil corporativo (nombre/imagen de la empresa) en alguna red social. Usted dispone de perfil personal con uso profesional en alguna red social.

R15_1 R15_2

131

P16- ¿En qué redes sociales tiene presencia? Sí Facebook Linkedin Twitter Otras

No R16_1 R16_2 R16_3 R16_4

Si participa en redes sociales... P17 - Antigüedad. ¿Cuánto tiempo hace que su empresa esta en alguna red social? R17__1 1 2 3 4 5

1 mes 6 meses 1 año De 1 a 3 años Más de 3 años

P18 - Frecuencia de actualización. Se han actualizado (la mayoría) sus cuentas (elegir) R18 1 2 3 4

Hace más de un mes Durante el último mes La última semana Ayer

P19. Tipo de utilización. Para que utilizan la presencia en redes sociales (Opciones.marcar los “SI”) Usa redes

No usa redes

Uso noticias Uso ofertas Uso clientes

R19_1 R19_2 R19_3

P20 - Interacción. ¿Cómo gestionan la interacción en redes sociales? (elegir) R20 Nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios) Bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes Normal(Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) Alto (Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios) .

1 2 3 4

P21 - Utilizado para el marketing ¿Cuál creen que es la utilidad de las redes sociales para su empresa? (Opciones.marcar los “SI”) NADA 1

2

3

MUCHO 5

4

Contactar nuevos clientes Mantener informados a nuestros clientes Recibir información sobre opiniones Generar comunidad

R21_1 R21_2 R21_3 R21_4

P22- Utilidad de redes sociales. ¿Cuál creen que es la utilidad de las redes sociales para su empresa? Elija un nivel por cada fila. Escala 1=Nada 5=Mucho NADA 1

Generar liderazgo

2

3

4

MUCHO 5

R22_1

132

Servicio al cliente, recibir opiniones de los clientes Notoriedad y / o publicidad de la empresa Recibir información del entorno Investigación de Mercado

R22_2 R22_3 R22_4 R22_5

P23- Impacto del entorno. ¿Cual es el impacto que perciben de su presencia en redes sociales en estos ámbitos? Valore en cada fila. Escala 1=Nada 5=Mucho NADA 1

Impacto stakholder Impacto Entorno no Inmediato Impacto Entorno Impacto facturación

2

3

4

MUCHO 5

R23_1 R23_2 R23_3 R23_4

133

Anexo II. Tablas resumen análisis bivariante de usos avanzados de redes sociales y utilidad para el marketing, existencia de relación con el resto de variables. Tabla IL. Datos demográficos y profesionales de la persona entrevistada) y estructura empresa Sexo

Usos Avanzados redes sociales Redes_ 0 Profesionales Múltiple presencia 0 Interacción

0

Edad

Formación

Categoría profesional

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0 0 0

0 0 1

Categoría CB

Núm. de trabajadores

Sector Intensivo TIC

Experiencia

0

0

1

0

0

0

0

0 1

0

1

0

1 0

0 0 0

1 0 1

0 1 0

Indicadores percepción utilidad para marketing 0 Utiles_captar 0 Utiles_fidelizar 0 Utiles_escuchar Fuente: Elaboración propia Tabla L. Datos expansión de ventas Ventas CCAA

0 0 0

Ventas España

Usos Avanzados redes sociales Redes_ 0 0 Profesionales Múltiple presencia 0 0 Interacción 0 0 Indicadores percepción utilidad para marketing 0 0 Utiles_captar 0 0 Utiles_fidelizar 0 0 Utiles_escuchar Fuente: Elaboración propia

0

Ventas UE

Ventas mundo

Dimensión municipio

0

0

0

0 0

1 0

1 0

0 0 0

0 1 0

0 0 0

134

Tabla LI. Datos participación trabajadores e innovación de la empresa Deciden tiempo

Usos Avanzados redes sociales Redes_Profesionales Múltiple presencia Interacción Indicadores percepción utilidad para marketing

Deciden objetivos

0 0 0

1 1 0

Utiles_captar Utiles_fidelizar Utiles_escuchar Fuente: Elaboración propia Tabla LII. Datos usos de Internet y web de la empresa

Deciden equipo

Deciden compartir

0 0 0

0 0 0

0 1 1

1 0 0

1 0 1

1 1 1

Tabla LIII. usos de web2.0 y redes sociales percepción de utilidad de redes para el marketing. percepción de utilidad de redes para gestión de la empresa. impacto en la empresa. Innovación

Usos Internet

Usos Avanzados redes sociales Redes_ 0 0 Profesionales Múltiple presencia 0 0 Interacción 0 0

Web pres enta ción

Web product os

Web pers onali zaci ón

Web Product os digitale s

Web postventa

Web aplicaciones

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0

0 1

0 1

0 0

0 0

0 0

Indicadores percepción utilidad para marketing 0 0 0 Utiles_captar 0 0 0 Utiles_fidelizar 0 0 1 Utiles_escuchar Fuente: Elaboración propia

135

Tabla LIII. Datos usos de web2.0 y redes sociales Blog

Identidad redes

Antigüedad Redes

Usos Avanzados redes sociales Redes_Profesionales 0 1 Múltiple presencia 1 1 Interacción 1 1 Indicadores percepción utilidad para marketing Utiles_captar Utiles_fidelizar Utiles_escuchar Fuente: Elaboración propia

0 1 1

0 0 0

Redes profesionales

Múltiple presencia

Frecuenci a de Actualiza ción

1 0 1

X 1 0

1 X 1

0 1 1

0 1 0

1 0 0

0 1 0

0 1 1

Tabla LIV. Datos percepción de utilidad de redes para la gestiñon de la empresa. Útil_ liderazgo

Útil_ clientes

Indicadores percepción utilidad para marketing Redes_Profesionales 1 0 Múltiple presencia

Útil _ publicidad

0

Útil _ formación

Útil_ Útil_ información

1

1

0

0

Útil _ investigación 0 0

0

0

0

1

1

1

1

1

1

1 1 1

1 1 1

1 1 1

1 1 1

Interacción

Indicadores percepción utilidad para marketing Utiles_captar Utiles_fidelizar Utiles_escuchar Fuente: Elaboración propia

0 1 1

X 0 1

136

Tabla LV. Datos percepción de impacto uso redes sociales. Impacto_ Stakeholder

Impacto_ entorno

Impacto _ innovación

Impacto_ facturación

Usos Avanzados redes sociales Redes_ Profesionales

0

0

0

0

Múltiple presencia

1

0

1

1

Interacción

1

1

1

0

1 1 1

1 1 1

1 1 1

Indicadores percepción utilidad para marketing Utiles_captar Utiles_fidelizar Utiles_escuchar Fuente: Elaboración propia

0 1 1

137

Anexo III. Tablas Análisis Bivariante. Cruce entre todas las variables y las variables de usos avanzados de redes sociales. Tabla II. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con los datos demográficos y profesionales de la persona entrevistada) REDES_ Datos demográficos y profesionales MÚLTIPLE_ Significación Significación PRESENCIA PROFESIONALES Datos demográficos Sexo Hombre Mujer Edad De 35 a 44 años De 45 a 54 años De 55 a 64 años De 65 a 74 años Datos profesionales Formación No estudios/ Est. primarios Primera etapa educación secundaria Estudios secundarios Formación Profesional Estudios universitarios grado Estudios universitarios postgrado Categoria_profesional_cuello_blanco 1- Cuello Blanco -Baja Categoria 2- Cuello Azul- Baja Categoria 3- Cuello Aazul- Alta Categoria 4- Cuello Blanco – Alta Categoria

0,368 59,6 55,9

0,136 63,3 36,7

0,556

0,444 21,3 43,6 3,2 4,3

0,286 0,0 0,0 8,9 5,7 53,2 32,3

0,894 4,9 1,9 93,2 0,0

0,547

0,565

0,147 0,0 0,0 6,8 4,9 59,2 29,1

0,160 0,0 0,0 7,4 3,2 59,6 29,8

0,379 5,3 1,3 92,4 0,0

Significación

61,7 38,3

22,2 44,3 27,8 5,7

24,3 46,6 24,3 4,9

INTERACTUA

0.091 3,2 2,1 94,7 0,0

Fuente: Elaboración propia

138

Tabla III. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con los datos de estructura de la empresa Datos estructura de la MÚLTIPLESignificación REDES_ empresa PRESENCIA PROFESIONALES Datos empresa Número de trabajadores 0,780 - unipersonal (1) 17,5 19,0 - microempresa (2-9) 34,0 29,7 - pequeña (10-49) 20,4 22.8 - mediana (50-199) 9,7 10,1 - grande (200 o más) 18,4 18,4 Sector intensivo en TIC 0,412 31,1 29,7 -SI 68,9 70,3 -NO Experiencia, edad de la empresa 0,215 18,4 13,3 ->2 años 17,5 17,1 -2-4 años 20,4 22,2 -5-9 años 7,8 9,5 -10-14 años 15,5 15,2 -15-20 años 20,4 22,8 >20 años 0,099 Dimensión del municipio 59,8 57,6 - Grandes áreas metropolitanas 27,3 5,7 - Ciudades grandes 37,9 36,7 - Resto Fuente: Elaboración propia

Significación

INTERACTUA

0,977

Significación

0,298 21,3 34,0 21,3 10,6 12,8

0,042

0,062 26,6 73,4

0,682

0,272 14,9 20,2 25,5 8,5 11,7 19,1

0,684

0,406 60,6 7,4 31,9

139

Tabla III. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con los datos de estructura de la empresa Datos de la expandión de MÚLTIPLESignificación REDES_ ventas de la empresa PRESENCIA PROFESIONALES Expansión de las ventas Ventas en la CCAA 0,169 - 0/20% 20,4 15,2 - 20/40% 10,7 9,5 - 40/60% 11,7 14,6 - 60/80% 18,4 15,2 - 80/100% 38,8 9,5 Ventas en resto de España 0,502 - 0/20% 50,5 51,9 - 20/40% 21,4 19,0 - 40/60% 13,6 12,0 - 60/80% 7,8 7,6 - 80/100% 6,8 9,5 Ventas en UE 0,126 - 0/20% 85,4 86,7 - 20/40% 11,7 8,9 - 40/60% 1,9 3,2 - 60/80% 1,0 6,0 - 80/100% 0,0 6,0 Ventas en resto del mundo 0,724 - 0/20% 83,5 84,8 - 20/40% 9,7 8,2 - 40/60% 4,9 5,1 - 60/80% 1,9 1,9 - 80/100%

Significación

INTERACTUA

0,926

Significación

0,849 16,0 11,7 11,7 21,3 39,4

0,792

0,619 51,1 17,0 14,9 8,5 8,5

0,378

0,290 85,1 9,6 4,3 1,1 2,4

0,636

0,705 83,0 9,6 5,3 2,1

140

Tabla IV. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con participación trabajadores e innovación de la empresa REDES_ Participación trabajadores e innovación MÚLTIPLE Significación PRESENCIA PROFESIONALES Nivel Decide tiempo trabajo 1 casi nada 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho Nivel Decide equipo 1 casi nada 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho Nivel Decide compartir información 1 casi nada 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho Innovación 1 - No innovación 2 -Innovación de producto 3 - Innovación de proceso 4- Innovación organizativa

0,234 8,7 8,7 10,7 32,0 39,8 0,853

0,214

0,155

0,061

0,302 7,4 8,5 19,1 25,5 39,4

0,351 8,2 8,2 14,6 28,5 40,5

0,555

0.070 5,3 3,2 17 25,5

0,679 7,6 25,3 27,2 39,9

Significación

7,4 4,3 11,7 30,9 45,7

7,6 36,1 15,6 33,8 39,4

8,7 3,9 13,6 30,1 43,7

INTERACCIÓNA

0,693 6,3 6,3 15,8 32,9 38,6

6,8 9,7 15,5 33,0 35,0

9,7 25,2 23,3 41,8

Significación

0,450 9,6 27,7 22,3 40,4

Fuente: Elaboración propia

141

Tabla V. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con usos de Internet y web de la empresa REDES_ Usos Internet y servicios vía web MÚLTIPLE_ Significación PRESENCIA PROFESIONALES Usos Internet Usos Internet Sin conexión a Internet Conexión a Internet sin web propia Conexión a Internet con web propia Conexión a Internet sin web propia y comercio electrónico Conexión a Internet con web propia y comercio electrónico

2,9 64,1 33,0 33,5 25,6 0,0

Servios con los que cuenta la página web de la empresa Web con Presentación de la empresa 96,1 Web con Acceso a catálogo y precios Web con Personalización de la web Web con Distribución productos digitales Web con Servicios postventa Web con Aplicaciones para el negocio

0,703

3,8 62,7 33,5 33,5 25,6 0,0

Significación

INTERACTUA

Significación

0,798

4,3 62,8 33,0 33,6 25,6 0,0

0,972

0,301

94,9

0,970

94,7

0,578

32,0 43,7

0,171 0,329

27,8 41,1

0,284 0,389

27,7 33,0 20,9

0,128 0,291

46,6 32,0

0,205 0,261

51,3 35,4

0,172 0,302

48,9 X

0,472 0,109

Fuente: Elaboración propia.

142

Tabla VI. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con usos de web2.0 y redes sociales Usos Internet y servicios vía web MÚLTIPLE_ Significación PRESENCIA

REDES_

Significación

INTERACTUA

Significación

0,506

78,7

0,009 0,006

PROFESIONALES

Presencia en web2.0 y redes sociales Dispone de blog Acumulado presencia en redes sociales 1 perfil personal 2 perfil empresa 3 ambos Antigüedad en redes sociales 1- 1 mes 2- 6 meses 3- 1 año 4- de 1 a 3 años 5- más de 3 años Presencia en redes sociales profesionales Presencia en múltiples redes sociales

79,6

0,002 0,000

112,0

0,003

0,191

0,177 1,9 10,7 14,6 49,5 23,3 94,2

11,7 12,8 75,5

13,9 16,5 69,6

8,7 9,7 81,6

0,0 8,5 13,8 52,1 25,5

2,4 13,3 17,1 46,8 20.3 0.014

X

X

91,5 74,5

0,219 0,000

0,759

1,1 4,3 28,7 66

0,000

0,555 0,444 0,071 0,309

97,9 61,7 50 X

0,174 0,017 0,001 X

0,013

Uso de las redes sociales Frecuencia de Actualización de redes sociales -1- Hace más de un mes -2- Durante el último mes -3- La última semana -4- ayer Uso redes sociales para publicación noticias Uso redes sociales para difusión ofertas Uso redes sociales para atención al cliente Nivel de interacción en redes sociales 1- nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios) 2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 3- normal(Contestamos los comentarios a nuestros mensajes) 4- alto(Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios

0,000 1,9 8,7 28,3 61,2 99,0 62,1 45,6 6,8 11,7 13,6 68,0

0,022 0,006 0,023 0,000

7 12,7 30,4 50,0 96,2 53,2 41,1 13,9 15,2 16,5 54,4

Fuente: Elaboración propia.

143

Tabla VII. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con percepción de utilidad de redes para el marketing. REDES_ Utilidad redes sociales para el MÚLTIPLE_ Significación marketing PRESENCIA PROFESIONALES Utilidad redes sociales para el marketing Utilidad redes contactar nuevos clientes Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para fidelización clientes Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para escucha activa Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para comunidad empresa Nula Baja Media Alta Muy alta Fuente: Elaboración propia.

0,632

0.155

0,001 3,2 11,7 24,5 25,5 35,1

12 15,2 24,7 21,5 26,6 0,648

0,147 8,7 11,7 15,5 26,2 37,9

0,038 3,2 7,4 14,9 28,7 45,7

5,7 10,1 18,4 49 55

6,8 14,6 24,3 24,3 30,1

0,072

0,658

0,003

13,9 12,7 17,1 24,7 31,6

Significación

4,3 10,6 24,5 23,4 37,2

6,3 13,3 25,3 24,7 30,4

2,9 10,7 12,6 28,2 45,6

INTERACTUA

0,011

0,824 7,8 11,7 21,4 26,2 33

Significación

0,001 5,3 8,5 16 28,7 41,5

144

Tabla VIII. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con la percepción de utilidad de redes para gestión de la empresa. REDES_ Utilidad redes sociales para al MÚLTIPLE_ Significación Significación empresa PRESENCIA PROFESIONALES Utilidad redes sociales para el marketing Utilidad redes para servicio al cliente Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para publicidad Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para información entorno Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para investigación mercado Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes contactar nuevos clientes Nula Baja Media Alta Muy alta

0,102 4,9 14,6 22,3 31,1 27,2

0,123 8,2 15,2 22,2 34,2 20,3

0,284 1,0 6,8 13,6 35,0 43,7

0,038

0,118

0,003 9,6 16,9 13,3 36,1 24,1

0,186 12,0 15,8 22,8 30,4 19

0,001 3,2 11,7 25,5 35,1 24,5 0,072

0,011

0,824 7,8 11,7 21,4 26,2 33

0,017 1,1 3,2 11,7 36,2 47,9

5,1 12 14,6 38,6 29,7

6,8 19,4 24,3 630,1 47,5

0,004

0,298

0,170

6,3 13,3 25,3 24,7 30,4

Significación

4,3 7,4 24,5 36,2 27,7

2,5 7,0 18,4 33,5 38,6

1,9 11,7 13,6 42,7 30,1

INTERACTUA

4,3 10,6 24,5 23,4 37,2

Fuente: Elaboración propia.

145

Tabla IX. Los usos avanzados de redes sociales relacionados con impacto en la empresa. Percepción impacto redes sociales MÚLTIPLE_ Significación PRESENCIA Utilidad redes sociales para el marketing Impacto redes en stakeholder Nula Baja Media Alta Muy alta Impacto redes en entorno Nula Baja Media Alta Muy alta Impacto redes en innovación Nula Baja Media Alta Muy alta Impacto redes en facturación Nula Baja Media Alta Muy alta Fuente: Elaboración propia.

REDES_

0,079 4,9 21,4 32,0 23,3 18,4 0,128

Significación

0,008 5,3 13,8 34,0 26,6 8,4

0,841

0,066

0,027 6,4 24,5 31,9 20,2 17,0

12,7 25,3 31 19 12

8,7 17,5 36,9 25,2 11,7

INTERACTUA

0,387 8,9 20,3 34,2 23,4 13,3

8,7 24,3 30,1 22,3 14,6

0,159

0,040 6,4 17,0 34,0 28,7 13,8

12,0 17,7 30,4 29,7 10,1 0,091

30,1 37,9 22,3 4,9 4,9

Significación

PROFESIONALES

0,140 35,4 33,5 24,7 3,8 2,5

0,444 30,9 35,1 25,5 4,3 4,3

146

Anexo IV. Tablas Análisis Bivariante. Cruce entre todas las variables y las variables de percepción de utilidad de redes sociales para marketing. Tabla X. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con los datos demográficos y profesionales de la persona entrevistada) Datos demográficos y profesionales

Datos demográficos Sexo 1 - Hombre 2- Mujer Edad 1 - De 35 a 44 años 2- De 45 a 54 años 3- De 55 a 64 años 4- De 65 a 74 años Datos profesionales Formación - Sin estudios/ Estudios primarios - Primera etapa educación secundaria - Estudios secundarios - Formación Profesional - Estudios universitarios -Estudios universitarios postgrado Categoria_profesional_ cuello_blanco 1- Cuello Blanco -Baja Categoria 2- Cuello Azul- Baja Categoria 3- Cuello Aazul- Alta Categoria 4- Cuello Blanco – Alta Categoria

UTILES_ CAPTAR

Significación

UTILES_ FIDELIZAR

0,453 62,5 37,5 0,117

0,781

0,528 19,4 45,6 29,1 5,8

0,616 0,0 0,0 8,0 3,4 53,4 35,2

0,734 0,0 0,0 8,7 3,9 54,4 33,0

0,470

0,278 5,3 3,8 94,3

0,119

0,942

0,204

3,4 2,3 94,3

Significación

65,0 35,0

21,6 46,6 28,4 3,4

0,0 0,0 8,4 4,2 54,6 32,8

UTILES_ COMUNIDAD

0,522

0,448

0,640

Significación

59,1 40,9

25,2 43,7 26,1 5,0

0,0 0,0 6,7 5,8 54,2 33,3

UTILES_ ESCUCHA

0,147 63,9 36,1

25,8 45,8 21,7 2,4

5,0 8,0 94,2

Significación

0,434 3,9 1,9 94,2

Fuente: Elaboración propia.

147

Tabla XI. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con los datos de estructura de la empresa Datos estructura de empresa Datos empresa Número de trabajadores - unipersonal (1) - microempresa (2-9) - pequeña (10-49) - mediana (50-199) - grande (200 o más) Sector intensivo en TIC Experiencia ->2 años -2-4 años -5-9 años -10-14 años -15-20 años >20 años Dimensión del municipio -Grandes Áreas metropolitanas - Ciudades grandes - Resto Fuente: Elaboración propia.

UTILES_ CAPTAR

Significación

UTILES_ FIDELIZAR

0,597 19,2 33,3 22,5 7,5 17,5 66,7

0,847 0,230

UTILES_ ESCUCHA

0,709 0,024

60,5 4,2 35,3

UTILES_ COMUNIDAD

67,0

0,973 0,776

13,6 17,0 20,5 9,1 15,9

0,232

63,1

0,062 0,700

13,6 16,5 19,4 11,7 13,6 0,131

0,759 56,8 8 35,2

Significación

22,3 27,2 20,4 10,7 19,4

17,0 29,5 23,9 12,5 17,0

0,292

0,423

Significación

0,307

0,245 19,3 30,3 19,3 11,8 19,3 69,7 14,3 16,8 24,4 6,7 13,4

16,7 19,2 20,8 9,2 15,0

60,0 7,5 32,5

Significación

63,1 7,8 37,9

148

Tabla XII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con la expansión de ventas. Datos expansión de ventas

UTILES_ CAPTAR

Significación

UTILES_ FIDELIZAR

Datos empresa Ventas en la CCAA

- 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100% Ventas en resto de España - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100% Ventas en UE - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100% Ventas en resto del mundo - 0/20% - 20/40% - 40/60% - 60/80% - 80/100%

Significación

UTILES_ ESCUCHA

0,778 15,8 8,3 12,5 22,5 40,8 0,338

0,844 51,3 18,5 10,9 7,6 11,8

89,1 8,4 8,0 1,7 0,0

0,356 89,1 8,4 8,0 1,7 0,0 0,324

0,605

0,023

0,603 83,3 8,3 6,7 1,7 0,0

0,699

0,668

85,4 8,7 3,9 0 1,9

89,8 5,7 3,4 0 1,1

88,2 9,2 8 0 1,7

0,853

0,518 87,5 8,0 3,4 1,1 0,0

Significación

18,4 9,7 12,6 24,3 35,0

46,6 18,2 13,6 9,1 12,5 0,102

0,408 86,7 7,5 4,2 0,8 0,8

UTILES_ COMUNIDAD

0,858 19,3 10,2 12,5 19,3 10,2

16,8 8,4 13,4 23,5 37,8

50,0 16,7 11,7 9,2 12,5

Significación

87,4 6,8 3,9 1,7 0,0

Fuente: Elaboración propia.

149

Tabla XII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con participación trabajadores e innovación de la empresa Datos participación trabajadores e innovación

UTILES_ CAPTAR

Participación trabajadores en decisiones Nivel Decide tiempo trabajo

1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho

1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho Innovación

0,063

UTILES_ COMUNIDAD

Significación

8 5,7 11,4 30,7 44,3

0,840

7,8 6,8 12,6 29,1 43,7

0,395

0,158

0,232

0,041

0,049

0,038

0,251 8,7 7,8 17,5 26,2 39,8

0,003 6,8 5,7 15,9 23,9 47,7

0,485 8,4 23,5 23,5 44,5

0,375 5,8 8,7 18,4 41,4 31,0

11,4 9,1 13,6 31,8 34,1

6,7 6,7 12,6 27,7 46,2 0,134

8,3 23,3 23,3 45

Significación

5,7% 10,2% 22,7% 31,8% 29,5%

9,2 7,6 12,6 31,1 39,5

5 5 15 30 45

UTILES_ ESCUCHA

0,230 4,2 10,1 18,5 36,1 31,1

5,8 5,8 15 35 38,3

Innovación

1 - No innovación 2 -Innovación de producto 3 - Innovación de proceso 4- Innovación organizativa Elaboración propia.

0,011

0,069

Nivel Decide compartir información

Significación

5 5,9 10,9 33,6 44,5

3,3 8,3 20,8 36,7 30,8

Nivel Decide equipo

1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho

UTILES_ FIDELIZAR

0,008 1,7 6,7 13,3 38,3 40

Nivel Decide objetivos

1 muy poco 2 poco 3 medio 4 bastante 5 mucho

Significación

0,014 7,8 5,8 16,5 27,2 42,7

0,453 10,2 27,3 22,7 39,8

0,886 8,7 22,3 27,2 41,7

150

Tabla XIII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con usos de Internet y web de la empresa Datos usos de Internet y web propia

UTILES_ CAPTAR

Significación

Usos internet 0,621 Usos internet 1- Sin conexión a Internet 2 - Conexión a Internet sin página web 4,2 60,0 3 - Conexión Internet con página web 35,8 4 - Conexión Internet sin página web y 35,8 comercio electrónico 5 -Conexión a Internet con página web propia y comercio electrónico Servios con los que cuenta la página web de la empresa 94,2 Web con Presentación de la 0,471 empresa 64,2 Web con Acceso a catálogo y precios 30,8 Web con Personalización de la web 42,5 Web con Distribución de 0,476 productos digitales 51,7 Web con Servicios postventa 0,408 Web con Aplicaciones definidas para el negocio

36,7

0,641

UTILES_ FIDELIZAR

Significación

UTILES_ ESCUCHA

Significación

Significación

0,020

0,272

0,674

4,9 55,3 39,8 39,8 -

4,5 55,7 39,8 38,9 -

4,2 61,3 34,5 34,5 -

UTILES_ COMUNIDAD

94,1

0,440

93,2

0,494

93,2

0,199

64,7

0,465

73,9

0,002

68,9

0,035

36,4

0,056

68,6

0,187

31,1 42,9

0,908

47,7

0,203

46,6

0,311

54,6 54,6 35,3

0,163

56,8

0,116

52,4

0,688

0,908

36,4

0,830

35,9

0,078

Fuente: Elaboración propia.

151

Tabla XIV. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con usos de web2.0 y redes sociales Datos presencia en web20, uso de las redes sociales

UTILES_ CAPTAR

Presencia en web2.0 y redes sociales Dispone de blog

Significación

0,169 73,3

Acumulado presencia en redes sociales 1 perfil personal 2 perfil empresa 3 ambos

Presencia en redes sociales profesionales Presencia en múltiples redes sociales Uso de las redes sociales Frecuencia de Actualización de redes sociales -1- Hace más de un mes -2- Durante el último mes -3- La última semana -4 ayer Uso redes sociales para publicación noticias Uso redes sociales para difusión ofertas Uso redes sociales para atención al cliente Nivel de interacción en redes sociales 1- nulo (Sólo publicamos mensajes sin permitir comentarios) 2- bajo (Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 3- normal(Contestamos los comentarios efectuados a nuestros mensajes) 4- alto(Contestamos los comentarios e interactuaremos a otros espacios

0,703 5,0 12,5 29,2 53,3 95,8 58,3 58,3 45,0 15,0 14,2 15,0 55,8

0,004 0,049 0,266

0,410 0,054

47,1 12,6 14,3 14,3 58,8

0,210 0,004 0,002 0,470

0,783 13,6 18,4 68,0 0,706

0,120

0,002 2,5 9,2 31,1 57,1 90,6 62,2

0,013

0,651

1,1 10,2 15,9 47,7 25,0 86,4 63,6

0,454 0,165

2,9 15,5 13,6 46,6 21,4 86,4 64,1

0,003 3,4 8 27,3 61,4 94,3 64,8 53,4 11,4 10,2 13,6 64,8

Significación

76,7

11,4 20,5 68,2 0,096

0,8 14,3 17,6 42,9 24,4 87,4 63,9

UTILES_ COMUNIDAD

0,000

0,263

0,882

Significación

76,1

12,6 17,6 69,7

0,008 0,585

UTILES_ ESCUCHA

0,009

0,282

2,5 14,2 16,7 43,3 23,3 90,0 60,8

Significación

77,3

12,5 20,0 67,5

Antigüedad presencia en redes sociales 1- 1 mes 2- 6 meses 3- 1 año 4- de 1 a 3 años 5- más de 3 años

UTILES_ FIDELIZAR

0,259 0,003 0,002 0,001

0,350 0,133 0,003

1,9 8,7 29,1 60,2 95,1 64,1 50,5

0,003 0,004 0,001 0,008

8,7 15,5 11,7 64,1

Fuente: Elaboración propia.

152

Tabla XV. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con utilidad de redes para el marketing. Datos percepción utilidad redes sociales para marketing

Utilidad redes sociales para el marketing Utilidad redes contactar nuevos clientes Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para fidelizacíon clientes Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para escucha activa Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para comunidad empresa Nula Baja Media Alta Muy altA

UTILES_ CAPTAR

Significación

UTILES_ FIDELIZAR

Significación

UTILES_ ESCUCHA

0,000 X

X

7,6 7,6 15,1 31,1 38,7

X

0,001 7,5 11,7 19,2 25,8 35,8

0 0 10,2

0,000

0,000

0,000

0,000 1 2,9 10,7

0,000

0,000 9,2 6,7 10,1 29,4 44,5

Significación

5,8 9,7 11,7 29,1 43,7

X

11,9 27,7 38,7 31,8 20,0 0,000

9,2 9,2 10,8 29,2 41,7

X

UTILES_ COMUNIDAD

0,000 5,7 8 10,2 29,5 46,6

0,000 4,0 8,3 10,83 2,5 44,2

Significación

0,000 4,9 5,8 15,5 35 38,8

0,000 4,5 2,3 6,8 31,8 54,5

X

X

Fuente: Elaboración propia. 2

2

X= análisis sobre asociación entre variables no efectuado ya que se trata de la misma variable o un indicador elaborado a partir de esta variable.

153

Tabla XVI. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con utilidad de redes para gestión de la empresa. Datos percepción utilidad e impacto redes sociales

UTILES_ CAPTAR

Utilidad redes sociales para al empresa Utilidad redes para liderazgo Nula Baja Media Alta Muy alta

5,8 7,5 19,2 35,8 31,7

Utilidad redes para servcio al cliente Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para publicidad Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para información entorno Nula Baja Media Alta Muy alta Utilidad redes para investigación mercado Nula Baja Media Alta Muy alta

Significación

UTILES_ FIDELIZAR

0,297

0,002 8,0 9,2 12,5 37,5 40,0

0,000 0,0 2,9 10,7 62,1 10,3

0,000 0,0 5,7 10,2 31,8 52,3

0,031 6,7 15,1 23,5 30,3 24,4

0,000

0,001

0,013

0,006

0,000

1,0 4,9 15,5 42,7 35,9

0,0 5,7 12,5 27,3 54,5

8,0 10,1 10,9 39,5 38,7

0,000 1,0 6,8 7,8 38,8 45,6

0,000 2,3 10,2 25,0 27,3 35,2

Significación

1,9 6,8 15,5 39,8 35,9 0,000

0,000 8,0 4,2 10,9 33,6 50,4

UTILES_ COMUNIDAD

0,000

0,0 4,5 15,9 39,8 39,8

4,2 6,7 20,2 37,8 31,1 0,003

Significación

1,1 9,1 11,4 39,4 38,6 0,000

0,000

1,7 5,8 12,5 30,0 50,0

UTILES_ ESCUCHA

0,064 5,0 5,9 20,2 37,0 31,9

4,2 13,3 15,8 36,7 30,0

5,8 15,0 24,2 28,3 26,7

Significación

0,000 4,9 13,6 17,5 33,0 31,0

Fuente: Elaboración propia.

154

Tabla XVII. Las percepciones de utilidad de redes sociales para el marketing relacionadas con percepción de impacto del uso de las redes sociales. Datos percepción utilidad e impacto redes sociales

UTILES_ CAPTAR

Utilidad redes sociales para al empresa Impacto redes en stakeholder Nula Baja Media Alta Muy alta

8,3 17,5 30,8 24,2 19,2

Impacto redes en entorno Nula Baja Media Alta Muy alta

8,3 21,7 35 8,3 21,7

Impacto redes en innovación Nula Baja Media Alta Muy alta Impacto redes en facturación Nula Baja Media Alta Muy alta Fuente: Elaboración propia.

Significación

UTILES_ FIDELIZAR

0,215

0,002

0,210 7,8 21,4 34,0 19,4 17,5

0,000 5,7 13,6 33,0 29,5 18,2

0,070 30,3 31,9 27,7 5,0 5,0

0,000

0,000

0,000

0,001 4,9 15,5 34,0 32,0 13,6

0,002 28,4 33,0 26,1 5,7 6,8

Significación

5,8 12,6 33,0 28,2 20,4

4,5 23,9 29,5 21,6 20,5

4,2 16,0 33,6 31,9 14,3

UTILES_ COMUNIDAD

0,120

0,000

0,004

Significación

5,7 14,8 31,8 26,1 21,6

7,6 20,2 34,5 21,0 16,8

6,7 18,3 29,2 31,7 14,2

UTILES_ ESCUCHA

0,000 6,7 14,3 30,3 28,6 20,2

0,005

28,3 30,8 30,0 5,8 5,0

Significa ción

0,085 29,1 31,0 28,2 5,8 4,9

155