LAS SIETE CLAVES DEL ÉXITO DE DISNEY
1. HACIA ORLANDO. Bill Greenfield, vicepresidente de un banco, se alistaba para tomar un vuelo a primera hora de la mañana, se dirigía a Disney World, a un viaje de negocios, sonaba raro pero su meta era llegar a un programa de práctica óptima, benchmarking y capacitación. Días de aprendizaje para mantener lealtad de sus clientes. La retención de clientes en la industria financiera era cada cada vez más más crucia cruciall para para la compet competiti itivid vidad ad.. Disney Disney es consi conside derad rado o un nego negocio cio duro duro y competidor donde no es necesariamente fácil trabajar en relación con otras empresas. Carmen Rivera, ejecutiva de un distribuidor de productos para el cuidado de la salud, su vuelo salía en dos horas para Disney World, ella quería aprender los métodos de Disney en el área de servicio al cliente, para poder aplicarlos a su propia empresa que de verdad lo necesitaba, puesto puesto que corría corría el riesgo riesgo de encontrarse encontrarse con alguien alguien que ofrezca ofrezca mejores mejores productos productos y servicios superiores a los que ella ofrecía y eso no era lo que ella buscaba. Don Jenkins, gerente de una fábrica de automóviles, no estaba muy gustoso de viajar, no veía el caso de ir a Disney, Disney, que podía aprender ahí que pudiera aplicar a su compañía? compañía? Para él una total pérdida de tiempo. Judy Crawford, líder de una empresa de generación eléctrica, estaba afrontando toda una avalancha de llamadas telefónicas debido a una tormenta que había provocado estragos y suspendido suspendido el servicio eléctrico en toda la región. Sus empleados empleados se las ingeniaban para hacer un trabajo de primera calidad. Su misión era obtener una visión de la manera en que Disney brindaba un servicio de excelencia. Alan Zimmerman, propietario de una empresa de software de rápido crecimiento, se convenció de unirse al programa después de que un amigo bastante persuasivo, le señalara que por cada punto en el porcentaje de aumento en retención de clientes elevaría las utilidades en un 7%. Estas cifras y el hecho de que el 70% de los visitantes de Disney World lo hacen en forma repetitiva, Alan se inscribió en el programa pero un poco escéptico al no saber como podría aplicar lo aprendido en Disney a su empresa de software.
2. CINCO EN LA PUERTA DE ENTRADA. Carmen esperaba encontrar a personas con los mismos gafetes de identificación como el suyo. Un amigo de ella le había informado sobre el programa, un viaje a para descubrir como Disney World asombra a sus visitantes, dicha visita al parque estaría guiada por Mort Vandeleur, antiguo integrante del personal de los parques, que ahora se dedicaba a ayudar a otras empresas a mejorar su enfoque hacia la clientela. Carmen ya había sido bienvenida por Mort, vía telefónica, se impresionó con el entusiasmo con que Mort le hablaba. Su cita para reunirse era a las diez de la mañana frente al ayuntamiento, de seguro se iba a encontrar con otras cuatro personas perdidas con gafetes parecidos al suyo, ellos serían los integrantes de su “pequeña pandilla”.
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Bill y Carmen se encontraron. Como de costumbre Bill vestía traje, por lo que sintió vergüenza al ver a Carmen muy informal, típicamente vestida para una visita a un parque de diversiones, camiseta, pantalones y zapatos tenis. Bill recordó la voz de su esposa diciéndole que iba a Disney World, que debía llevar playeras y pantalones. Muy en forma a sus 58 años, Bill estaba dudoso de pasar tiempo en Disney, pero decidió aprender todo lo que pudiera, después de todo Disney tenía un éxito financiero y desempeño de acciones que cualquier empresa envidiaría. Intercambiando ideas, Bill mencionó uno de los estudios realizados en su banco recientemente, dond donde e se encon encontró tró como como result resultad ado o el impact impacto o que tenía la lealta lealtad d de los los clien clientes tes en la rentabilidad rentabilidad de la institución. Dicho estudio revelaba que por cada punto porcentual de aumento en la retención de clientes representaría 1.5 millones de dólares en utilidades. Después de unos minutos de conversación notaron que faltaba el resto del equipo, tres personas más. Mort, el líder del grupo, sería fácil de reconocer porque tendría puesta una camiseta amarilla. De pronto, otra persona más del grupo los encontró, era Judy. Judy. Ella comentaba comentaba sobre su trabajo en una compañía generadora de energía, los problemas problemas más frecuentes se daban en la época de primavera cuando las tormentas y los rayos cortaban el suministro eléctrico, y cientos de clientes llamaban molestos a hacer sus reclamos, pero su buen e inquebrantable humor, humor, hacía que los clientes se despidieran de ella agradeciéndole. Su visita a Disney representaba para ella una oportun oportunidad idad para hacer que su departam departamento ento maneje a los clientes clientes aún mejor. mejor. Justamente ese día por la mañana, Judy se había encontrado con Alan Zimmerman. Alan conocía el éxito de Disney en la calidad del servicio y veía este viaje como una oportunidad para descubrir formas para aumentar la lealtad de los clientes para su empresa. Su empresa era muy buena, siempre escuchaba elogios y casi siempre era entrevistado para periódicos locales. Alan citó una frase del mismo Walt Disney: “ En cuanto todos comiencen a decir lo fabuloso que es uno, es cuando más vulnerable se vuelve ”, esto hacía referencia a la llamada
“Zona Roja“. Alan presentía que su empresa se encontraba ya en la Zona Roja pero estaba determinado determinado a evadir sus peligros. Mome Moment ntos os desp despué ués, s, se enco encont ntra raro ron n con con Mort, Mort, un homb hombre re que que insp inspir irab aba a conf confia ianz nza a y acostumbrado a hablar con extraños. Faltaba la quinta y última persona del grupo que era Don, todo el tiempo había pasado de espaldas al grupo y sin acercarse porque no se sentía muy alegre de estar ahí. Según él, conocía mejores formas de utilizar su tiempo. Señaló que en el manejo de su empresa había reducido inventarios y recortado tiempos de ciclo, pero siempre buscaba la manera de llevar la satisfacción del cliente al siguiente nivel. No muy contento se preparó para desperdiciar varios días con Mickey Mouse y los siete enanos pero esperaba rescatar el tiempo como fuera posible. Siguió parado sin siquiera saludar. Estableciendo el plan del día, Mort explico que había identificado siete claves del éxito de Disney, Disney, siete lecciones que podrían aplicar a sus organizaciones organizaciones para hacerlas exitosas. Se dirigían a la panadería del parque a desayunar, nadie pregunto nada, pero Mort les dejó de lecció lección n una una pregun pregunta ta – A quien quien consid considera eraría ría Disney Disney como como su comp compete etenci ncia? a? Con Con quien quien comparan las personas a Disney World?.
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3. ¿QUIEN ES LA VERDADERA COMPETENCIA?. A la voz de “Me rindo!”, de Carmen, Mort señaló cual es la verdadera competencia de Disney. Cualquier persona que trabaje de algún modo para obtener parte del dinero que las personas dispone disponen n para diversion diversiones, es, podría podría consider considerarse arse un competid competidor or.. Algunos Algunos de los principa principales les adversarios son L.L. Bean, Fed-Ex, y General Electric. Tod Todos os confundidos no entendían porque se les llamaba competencia si ninguno era un parque de diversiones. Mort señaló que estas empresas no son solamente competidoras de Disney sino de ellos mismo mismos. s. Carme Carmen n tomó tomó a Gener General al Electri Electric c como como una posib posible le compet competen encia cia puest puesto o que que su compañía vende monitores avanzados de funciones vitales. Los demás miembros del grupo permanecieron en silencio. Mientras que Don se irritaba cada vez más, pensando que el ejercicio que Mort había puesto era ilógico, y que los números eran lo más importante, después después de todo todo si algo algo existe existe,, está está allí allí en cierta cierta canti cantida dad, d, SI existe existe en algun alguna a canti cantida dad d pued puede e representarse como un número. Si no hay números, no existe. Para Don la lealtad del cliente no era cuestión de preocupación, el pensaba que un buen producto se vendía por sí solo. De repente todos vieron a una niña llorando afuera de la ventana, Mort observó que el padre de la niña hablaba con un empleado, lo cual pasó desapercibido para los demás y este detalle lo usaría más adelante cuando hablaran justamente acerca de prestar atención a los detalles. Mort empezó a preguntarle a cada uno sobre estas tres empresas que había mencionado antes y de que manera las veían como sus rivales. Judy señaló que L.L. Bean era su competidor en el servicio a cliente liso y llano. Mort le respondió que cualquier persona que eleve las expectativas de sus clientes es competencia, porque si alguien satisface a los clientes mejor que uno, sin importar el tipo de negocio, uno sufre a la hora de las comparaciones. Las personas juzgan no solo la experiencia global, sino también también lo que ocurre en cada transacció transacción, n, por ejemplo, ejemplo, Disney Disney recibe recibe cientos cientos de llamadas llamadas diarias de clientes, los cuales probablemente probablemente también llaman a Fed-Ex, u ordenan algo de L.L. Bean por teléfono, o que cada año llaman al centro de de respuestas de General Electric. Así entonces los clientes pueden comparar una simple llamada telefónica, una factura, un registro y una entrega. La competencia ya no es un banco con otro banco, o un distribuidor con otro dist distri ribu buid idor or,, todo todos s comp compit iten en en el camp campo o de sati satisf sfac acci ción ón de clie client ntes es,, lite litera ralm lmen ente te la compe competen tencia cia es cualq cualquie uiera ra con quien quien los los clien clientes tes entre entren n en conta contacto cto y contra contra el cual cual lo comparen a uno. Mort empezó a repartir tarjetas con las claves. La primera: •
Lección 1: “La competencia es cualquier persona con la que el cliente lo compare a uno.”
Don expresó que quizá esto tuviera razón pero que un par de llamadas no crearían un símbolo de una empresa. Minutos después, Carmen y Bill, intercambiaban ideas sobre los empleados, al ver a un guardia de seguridad alejarse siete metros de su puesto sólo para recoger un papel del piso y botarlo en el basurero. Bill se acercó al hombre y le preguntó si era personal de seguridad, a lo que el hombre le contesto afirmativamente.
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Bill tenía otra inquietud, y le pregunto cuantas personas componían el personal de seguridad, El creyó escuchar “cuarenta y cinco mil” pero asumió que era una cantidad exagerada, regresó al grupo y compartió la cantidad que el pensó era la correcta y expreso que habían entre cuatro o cinco mil, aún así a los otros miembros del grupo les pareció exagerada. Mort sabía que habría que corregir esa cantidad pero esperaría al momento indicado.
4. COMO CONSTITUYEN LA GRAN DIFERENCIA LAS PEQUEÑAS COSAS. Señalando Señalando un amarradero, Mort pregunto acerca de este objeto al grupo, nadie sabía que decir mas que era un bonito amarradero. Alan pregunto cual era el significado de los amarraderos. Mort les entrego otra tarjeta con la segunda clave: •
Lección 2: “Prestar una exagerada atención a los detalles.”
El detalle del amarradero era que tiene un alto perfil de desgaste, por lo cual los raspan y los pintan cada noche si es necesario, todos asombrados pensaron que los engañaban. Don se preguntó cual es el punto de pintarlos todos los días si se lo puede hacer una vez al mes o hasta una vez cada cuatro meses, Mort le explicó que la meta es hacer que cuando se abre el parq parque ue,, este este luzc luzca a como como nuev nuevo o cada cada día. día. Una Una empr empres esa a que que pres presta ta tal tal aten atenci ción ón a un amarradero hará lo mismo con cualquier detalle o cosa que esté en contacto con sus invitados, porque la atención a los detalles es parte de la cultura de la empresa. Mort les preguntó si ese mismo nivel de atención a los detalles era parte de la cultura de su empresa, y Bill recordando una anécdota del banco respondió: somos bueno, pero no tanto. Carmen necesitaba más detalles para enriquecerse y hacer eficiente su atención, para poder aplicarla a su compañía. Mort les mostró un mural de Cenicienta dentro del castillo, y Carmen logró descubrir detalles que recordaba del libro de aquella historia. Mort continuó describiendo algunos detalles secretos de los edificios del parque. Comparan Comparando do ideas, ideas, Mort señaló que asignar asignar prioridades prioridades y racional racionalizar izar recursos recursos es más rentable y esencial. Nadie tiene recursos ilimitados pero Disney asigna sus recursos a cualquier cosa que afecte la experiencia de los invitados a corto o largo plazo. Regresando a Main Street, Mort continuaba hablando de los detalles y en un breve relato explicó algo sobre la imaginería y los imagineros. En síntesis, explicaba con un ejemplo como se cons constr truy uye e un parq parque ue teni tenien endo do en cuen cuenta ta todo todos s los los deta detall lles es hast hasta a el más más míni mínimo mo.. Posibilidades, elección, diseño de piezas y construcción, sin dejar de lado los colores que parece ser lo más importante. Los detalles de los colores desde cuando amanece hasta cuando cae el sol para mantener el mismo patrón y matiz de color, incluyendo la calidad e intensidad de iluminación es en extremo importante. La atención al detalle impregna todo. Mort quería darles más ejercicios, y regresaron al hotel. Dicho hotel era el Hotel Polinesio, todos afirmaron que era literalmente como estar en la polinesia desde las instalaciones no se veía nada a su alrededor que no armonizara con el lugar, esto les señalaba que todo detalle en su construcción había sido pensado. A esto Carmen compartió una anécdota de una visita anterior al parque cuando se hospedó en el Wilderness Lodge, un hotel ambientado al estilo de las Montañas Rocallosas.
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Carmen expuso como desde la luz hasta las huellas de animales eran exactas a como si hubiera estado en un Parque Nacional del Oeste. Pero había una cosa que no tenía nada que ver con el lugar ni con la naturaleza, en realidad eran doce cosas. Mort no la dejó concluir, le propuso aguantar ese pensamiento para el momento indicado. El primer día había terminado, la cita sería para el día siguiente en el ayuntamiento a las nueve de la mañana.
5. MICHAEL EISNER PONE EL EJEMPLO A la mañana siguiente todos llegaron incluso más temprano que Mort. Durante el desayuno, Mort vio a una familia un poco perdida y con un mapa, el salio de la panadería y los ayudó a ubicarse. Cuando regreso explicó al grupo que lo que hacía es ser “dinámicamente amistoso”. Todos los integrantes del reparto, como se llamaba a los empleados dentro del parque, estaban permitidos de interrumpir cualquier actividad que estuvieran haciendo para ayudar a un invitado en apuros. Mort entregó la siguiente lección al grupo: •
Lección 3: “Todos “Todos predican con el ejemplo”.
Esta frase hacía referencia a la forma en que uno hace su trabajo no simplemente a cumplir con el trabajo. Cada invitado de Disney tiene en promedio 60 oportunidades de contacto con integrantes de reparto, y la meta de Disney es hacer de cada uno de ellos un momento mágico. Mort expreso a Judy que no era necesario ser integrante del reparto, para predicar con el ejemplo, varias veces había visto a invitados ayudar a otros invitados, como cuando veía a alguien desviarse de su camino para darle la mano a alguien a silla de ruedas o ayudar a un niño extraviado a encontrar a sus padres, dichas acciones que afuera del parque suelen ser excepciones dentro parecen ser la regla. Esto hace que cada vez que un cliente entra en contacto con la empresa, sea una oportunidad para crear valor. Luego del desayuno se dirigieron a un aula, iban a escuchar al presidente del consejo y director de Walt Disney Company, el grupo se asombró al verlo puesto que era el mismo hombre al que Bill le había hecho una pregunta creyendo que era un guardia de seguridad. Don estaba muy confundido, no entendía porque un alto ejecutivo con Michael Eisner se tomaría el tiempo de haber respondido la pregunta de Bill el día anterior, o porque gastaría su valioso tiempo en dar un capacitación con orejas de Mickey Mouse en la cabeza. Eisner habló por algunos minutos y luego respondió preguntas, pero antes de que alguien hablara dijo: “Nunca nadie quiere hacer la primera pregunta; por lo tanto quien quiere hacer la segunda?”. Alan asombrado la manera tan inteligente de romper el hielo, hizo una anotación para recordar la forma en que Eisner lo había hecho. Carmen se atrevió a hacer la primera pregunta, cuestionando si la cantidad de personas de seguridad que había contestado era la correcta, porque a ella le parecía que un numero de cuatro o cinco mil personas era totalmente exagerado, a lo que Eisner contestó que no eran ni cuatro mil ni cinco mil, sino cuarenta y cinco mil personas las que conformaban el personal de vigilancia, explicándoles que todos los integrantes de reparto son personal de vigilancia, por eso el lugar siempre luce incuestionablemente limpio.
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Y no solo se encargan de la limpieza los integrantes del reparto sino también el mismo Michael Eisner Eisner,, Dick Nunis, presiden presidente te del consejo de adminis administració tración n de Walt Walt Disney Disney Attractions Attractions y Judson Green, director general de la misma empresa. Inclusive el mismísimo Walt Disney tenía este compromiso. Eisner hablaba de la poca armonía que existe en las calles de las ciudades, con edificios de diferentes periodos y basura por todos lados, nada se relaciona con nada. En comparación comparación con el parque, todo siempre esta impecable y limpio, los edificios y mobiliario pertenecen al mismo periodo, luego de ver imágenes así la gente comprende la importancia de mantener el parque limpio. Esta cultura surge en el momento que existe un nuevo integrante de reparto en el parque, inmediatamente se lo conduce a una capacitación llamada “ Tradiciones”, donde no se busca orientar a los nuevos empleados sino mas bien transmitir las tradiciones que tiene el parque desde su existencia. Y eso también incluía a Eisner, el también había pasado por ahí. Bill pensó en todos los programas de capacitación del banco, el nunca había asistido a uno, y dudaba que la presidenta del banco lo hubiera hecho. Carmen se cuestionaba, si al todos ser parte todo, donde quedarían las líneas de autoridad?. Michael contestó que los invitados son los que mandan, pero ciertas ocasiones es cierto las líneas de autoridad no están lo suficientemente marcadas, haciendo referencia a una anécdota donde un integrante de reparto se le había acercado a enfatizar que no llevaba el gafete con su nombre, el cual todos deben llevar. Así sintió y agradeció la preocupación del integrante por mantener sus tradiciones. Carmen preguntó, cuanto tiempo dura predicar con el ejemplo?. Michael tenía una persona que podía contestar esa pregunta mejor que nadie; era Marvin. El contó su historia de cómo salió de Disney en el 93’ para trabaja en un resort donde le pagarían mejor. Un día tratando de controlar a una pareja de turistas muy molesta por un inconveniente, el caballero le pregunto si alguna vez Marvin había trabajado para la organización de Disney. La pareja también había trabajado en Disney durante trece años, por lo que se dieron cuenta el don de servicio de Marvin. Después de esto el pensó para que seguir trabajando para ese lugar, si podía hacerlo para el número uno. Y regreso regreso a laborar en Disney. Disney. Contestando Contestando a la pregunta de Carmen, señaló que ciertas cosas permanecen impregnadas en uno. El compromiso con la calidad va contigo a cualquier lugar al que te dirijas.
6. LA IMPORTANCIA DE LAS COSAS QUE NO SE VEN. Tras bambalinas, el grupo se encontraba apreciando los rostros de los ex presidentes de Estados Unidos representados por actores. Carmen analizaba los detalles de la vestimenta de cada uno los presidentes; teniendo un breve intercambio de ideas acerca del detalle de la vestimenta, Mort entregó la siguiente clave: •
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Lección 4: “Todas las cosas predican con el ejemplo”
Mort, explicó esta clave con un ejemplo que se da en el carrusel, todas las partes doradas no son pintadas con pintura de ese color sino con Hoja de oro de 23 kilates; probablemente ningún invitado se de cuenta pero los integrantes de reparto saben que es así, esto da apertura a que cada integrante recuerde recuerde que lo invitados son lo mas importante, esto se resume en que sin los invita invitado dos s todo todo eso no existi existiría ría.. Todos odos tratam tratamos os de manten mantener er a los clien clientes tes en un lugar lugar preponderante de nuestro pensamiento, sea cual fuere nuestro negocio. Alan, expuso una anécdota que surgió en su empresa al distribuir tarjetas entre sus empleados empleados pero que no incluía solo el nombre y el cargo de cada empleado sino el cargo más la frase “con los clientes”, poniendo de ejemplo lo que decía su tarjeta: “Presidente y Asociado de relaciones con los clientes”. A Bill le pareció perfecto y agregó que esa sí era una forma de predicar con el ejemplo. Hablando precisamente de predicar con el ejemplo y la atención al detalle, el grupo debatió acerca de diversos ejemplos que Mort había expuesto. Bill cuestionó lo que pensaba; diciendo si lo que comprendía era que, cuando se habla de “atención a los detalles” se refiere a los detalles que afectan de manera directa las experiencias de los visitantes; pero cuando se habla de “Todo predica con el ejemplo” se refiere a algo que afecta indirectamente a la experiencia de cada invitado. Mort contestó que eso era totalmente correcto, agregando que, las cosas que predican con el ejemplo por lo general son cosas casi invisibles, como el hecho de que Disney tenga un sistema propio de energía y departamento departamento privado de bomberos: Estos son sistemas de apoyo, que permiten garantizar el funcionamiento sin sobresaltos del parque. Un ejemplo de los detalles casi invisibles es que en las mañanas se reproduce música animada y alegre, que hace que los empleados se sientan entusiasmados, y en las noches la música se torna relajada y tranquila, pero probablemente los invitados ni lo notan.
7. PONERSE LAS OREJAS Entrando a la Tierra de la frontera, Carmen tenía un pregunta por hacer, esta era de que manera los integrantes de reparto tienen una forma de recibir retroalimentación retroalimentación de los visitantes acerca de si se está teniendo éxito o no. Como se analiza el éxito en general? Como descubren que le agrada y disgusta a cada invitado específico específico de su experiencia y como afecta eso a los planes y políticas?. Mort explicó que el sistema de encuestas, que se usa en computadoras portátiles alrededor del parque, era muy útil para registrar las impresiones de los invitados en tiempo real, es decir mientras sus experiencias aún están frescas en sus mentes. Este sistema está operado por integrantes que se conocen como “Súper saludadores”, los cuales usan camisetas que los identifican como tales. Cada super saludador lleva un radiolocalizador y resp respon onde de de inme inmedi diat ato o cuan cuando do reci recibe be una una llam llamad ada. a. De mane manera ra cole colect ctiva iva,, los los Súpe Súper r saludadores entrevistan de 700 a 1400 invitados a la semana, estos resultados se suman y se informan al reparto. Dichos resultados indican que están cerca de llegar a un 100% en la satisfacción de los invitados. El programa de la computadora utiliza a los diferentes personajes personajes de Disney, Disney, para dar vida al proceso. proceso. Alan estaba pensando pensando como incorpor incorporar ar esta idea y concepto a su empresa, ya que sería muy posible utilizar creatividad para revisar los formatos de encuesta de la compañía.
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Mort, entregó la siguiente clave: •
Lección 5: “Muchas orejas escuchan mejor a los clientes”
Esto significa que hacer que los super saludadores entrevisten a los invitados es sólo una de las manera maneras s en que que se obser observa va como como va el proces proceso. o. Así mismo mismo es funda fundamen mental tal realiz realizar ar encuestas, pero es igualmente importante usar otras fuentes que también informen como va uno. Mort compartió un ejemplo claro de esta idea. Cuando varios años atrás, la dirección del parque determinó que era preciso cambiar el menú de uno de los restaurantes, pero de hecho a los invitados que comían allí les encantaba el menú, en realidad eran los ejecutivos los que se habían aburrido de él. Los meseros platearon la idea de que el menú debía permanecer como estaba y así fue. Esto se llama puesto de escucha, el objetivo de tal punto es que la empresa escuche a los clientes en vez de escucharse a así misma. Así es como los ejecutivos se oían a si mismos mientras los meseros oían a los clientes. Mort, se acercó a una mujer, presentándola al grupo la integró para dar ejemplo de lo que es escuchar al cliente. Nicole, muy sonriente, agregó una anécdota muy acertada sobre el tema. De esta manera, Disney cuenta con 45000 integrantes de reparto, lo que equivale a 90000 orejas. Este conjunto es como un gran puesto de escucha, sin contar con otras formas en que se puede, y de hecho hecho lo hacen, escuchar escuchar a los invitados. Una de estas estas formas es cuando los los integrantes hacen anotaciones, de alguna petición por parte de cierto invitado, que no tienen a la mano. A veces las mejores herramientas herramientas son las más sencillas, y estas herramientas son las utilizadas por los integrantes de reparto. De esta manera, si se ignora la información de los empleados, es probable que se pase por alto la fuente más valiosa de información cobre los clientes que se posee. El grupo una vez empapado de información sobre encuestas y sobre como escuchar a los clientes, empezaba a pensar como integrar sistemas de encuestas en diversas formas a sus compañías. Mort, agregó algunos beneficios de los puestos de escucha. Como que permiten tomar acción inmediata sobre la información, rastrean necesidades y niveles de satisfacción, supervisar en pleno proceso cual es el avance del mismo. Ninguna fuente puede dar toda la información que requerimos, cada puesto de escucha da una perspectiva ligeramente distinta de las cosas. Así con varios puestos, se obtiene una visión equilibrada de las distintas f ormas en que los clientes perc percib iben en a Disn Disney ey Worl World, d, y se obti obtien enen en aspe aspect ctos os espe especí cífi fico cos s desd desde e punt puntos os de vist vista a particulares.
8. MANTENER LA MAGIA EN MOVIMIENTO Carmen tenia la duda si cuando se recibían cartas de los invitados eran tomadas como parte de un puesto de escucha, y estaba en lo correcto. Su duda se basaba en una pasada visita que ella había hecho al parque con su familia. Mort le dijo que o más seguro es que su carta haya ido al departamento de Cartas de invitados. Y explicando un poco el trabajo que se realiza en dicho departamento, entregó la penúltima tarjeta:
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Lección 6: Recompensa, reconoce y celebra
Mort, quería que su grupo supiera un poco de lo que se hace con las cartas que se reciben de los invitados, y dramatizando un poco el caso de Carmen, ella expuso lo que recordaba de su carta, la cual contaba lo que había pasado en ese viaje cuando su hija quiso entrar a la Montaña Montaña espacial espacial pero no podía podía hacerlo hacerlo con el cono de helado que llevaba con ella, ella, un integrante de reparto, llamado Murphy, se ofreció a sostener el helado hasta que ella saliera del jueg juego. o. Como Como era de supo supone ner, r, el helad helado o no durarí duraría a mucho mucho en ese día caluro caluroso. so. Treinta reinta segundos antes de que la niña saliera del juego, Murphy compró otro helado. La niña agradeció muy convencida de que era el mismo helado que había dejado al entrar. Esta acción hizo sentir a Carmen que su visita al parque aquella vez fue muy especial. Mort les contó que de seguro la carta había sido leída frente a los demás integrantes de reparto y luego expuesta en el tablero de avisos, como forma de reconocimiento. El reconocimiento consiste en preciar y reconocer que alguien hizo algo especia. Muchas organizaciones hacen apenas lo indispensable para reconocer a su personal, pero sólo algunas lo hacen parte de un sistema: la única manera de asegurar que ocurrirá. Mort, también se permitió explicar que es la “Tarjeta de Fanático del Servicio a los Invitados” y cuales eran los 2 criterios para entregarlos: •
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Servicio 1. Hacer Hacer cont contact acto o visu visual al y sonre sonreír ír 2. Sobrepa Sobrepasar sar las expec expectativa tativas s de los invitad invitados os y buscar buscar contactos contactos con con ellos ellos 3. Brindar Brindar siemp siempre re una una calidad calidad sobresali sobresaliente ente en el servicio servicio 4. Saludar Saludar y dar dar la bienven bienvenida ida a todos todos y cada cada uno uno de los los invitados invitados 5. Mantene Mantenerr una norma norma person personal al de calidad calidad en en el traba trabajo jo Trabajo en Equipo 1. Ir mas mas allá allá de debe deber r 2. Demostrar Demostrar una sólida sólida iniciat iniciativa iva para con el equipo equipo 3. Tomar la iniciativa en la comunicación comunicación con los demás demás integrantes integrantes del reparto 4. Preservar Preservar la exper experienc iencia ia mágic mágica a de los invitado invitados s
Otra de las recompensas que se entrega entre los integrantes de reparto es el “Premio al Espíritu Disney”, el cual se hacen merecedores aquellos integrantes que son nominados por otros integrantes. En la mayoría de los casos, no en todos, las empresas emplean más tiempo señalando errores en vez de logros. La mayoría de personas no comprende la terrible sensación que se produce al no recibir retroalimentación alguna, esto puede ocasionar que se produzca una extinción, que es la ausencia de retroalimentación, y por lo tanto provocar que las personas renuncien a sus compromisos. Por lo general la proporción de retroalimentación positiva contra negativa debería ser de tres a uno, y no al revés. Esto se traduce en que por cada cosa negativa debería habe haberr tres tres posit positiva ivas. s. Un ejerc ejercici icio o que que Mort Mort les indic indicó ó para para recon reconoce ocerr momen momentos tos para para retroalimentación es que, cada vez que uno vea a uno de sus integrantes hacer algo que merezca un valor de contribución, se ponga una moneda de diez centavos en el bolsillo. La meta consiste en llegar a un dólar al final del día. Es un ejercicio que traerá agradables sorpresas al final del mes, al ver como cambian las cosas.
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Todo esto hará referencia en el trato que uno mismo da a sus integrantes; las personas tratan a los clientes en la forma en que son tratados. El grupo estuvo discutiendo en que es más importante si la recompensa, o el reconocimiento, tomando la recompensa como económica, y el reconocimiento como psicológico. Mort, hizo que alguien más respondiera esa pregunta. David, parte de los mismos integrantes de reparto hizo una muy inteligente comparación; es como preguntar que es mas necesario, el agua o la comida. La respuesta es que ambas son igualmente importantes, importantes, si alguna de las dos faltan es como estar físicamente ahí pero sin poner el corazón y viceversa. Otra integrante integrante del reparto, reparto, comparti compartió ó una bonita y sentimen sentimental tal anécdot anécdota, a, que terminó en identificar como se pone el corazón y el cuerpo al mismo tiempo al hacer su trabajo, en este caso caso ayuda ayudand ndo o a un niño niño enfer enfermo mo a punto punto de morir morir que que había había perdido perdido su libro libro con los autógrafos de los personajes, ella nunca encontró el libro, pero se encargó de comprar otro y hacer hacer que todos los persona personajes jes lo vuelvan vuelvan a firmar. firmar. En retribuc retribución ión recibió una tarjeta tarjeta de agradecimiento que se exhibió en el tablero de avisos. Culminaban el segundo día, hablando de cómo se perdía el éxito en Disneylandia Paría, y el fracaso del proyecto de Disney en Virginia, a lo que Mort agregó: una forma de verlo es que Disney estaba intentando algo nuevo, la realidad de la situación en Europa es diferente porque su economía es diferente; diferente; funciona de de otro modo. Los dos subproductos subproductos más comunes del éxito éxito fenome fenomena nall son la arrog arrogan ancia cia y el confor conformis mismo, mo, peor peor no se sabe sabe hasta hasta que punto punto influyeron en Disney París. Ciertamente ninguna persona u organización es perfecta. Todos cometemos errores. El éxito a largo plazo no se basa en evitar errores, sino es corregir lo más pronto posible los errores que se han cometido. Si alguien intenta nuevas cosas, cometerá errores. Es parte de las reglas del juego. La cita para último día sería más temprano, en la entrada a las 7.30 de la mañana.
9. DETRÁS DE LAS ESCENAS A las 7.25 de la mañana el grupo ya estaba reunido. Antes de entregar la última tarjeta con su respectiva clave, Mort pensaba como debía dar la lección final, esta lección haría que las demás funcionaran funcionaran bien o mal. Le pregunto a bill, según su opinión, cual sería el integrante del reparto mas importante?. Bill respondió de manera correcta al decir que todos son importantes, el lugar no podría funcionar sin ninguno de ellos. La persona que llena el pedido es igual de importante que quien recibe la llamada en la mesa de pedidos internos. Mort por lo general encontraba lo contrario a esto en la mayoría de las empresas. Entregó la última tarjeta: •
Lección 7: “Todas las pxrsonas constituyxn la difxrxncia”
Al reverso de la tarjeta había párrafo que expresaba que cuando uno siente que no hace la diferencia, tiene que pensar pensar en una vieja máquina de escribir a la cual no le sirve una tecla, eso hecha a perder todo, y quiere decir que todas las teclas son indispensables. Todos somos personas fundamentales y muy necesarias. El grupo empezó a dar opiniones de cómo usarían las lecciones dentro de sus compañías. Carmen, distribuiría las lecciones entre todos los integrantes.
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Alan, Alan, inclui incluiría ría una una versió versión n de lo apren aprendid dido o como como parte parte de sus plátic pláticas as con con los nuevos nuevos empleados, pero antes se las daría a todos los empleados ya existentes; su meta era derribar algunos silos. AL hablar de silos, se refiere a las personas que trabajan en un departamento y que sólo piensan en las funciones de este. Para lograr un buen trabajo en equipo y aumentar al máximo la lealtad de los clientes, es preciso derribar los silos. Judy, expuso que en su empresa debería haber como mínimo de 40 a 50 silos de los que se debería deshacer fácilmente. Judy, utiliz utilizarí aría a las leccio leccione nes s para para dar dar un recon reconoci ocimie miento nto al trabaj trabajo o excep excepcio ciona nall que que hace hace su departamento de sistemas. Bill, llevaría la lección a su presidenta. Don, no estaba seguro la forma de emplear las lecciones pero lo pensaría. Un momento después, Mort, les propondría un ejercicio; tener una conversación imaginaria, determinar cual es la lección que comprenden menos, y explorar el mundo mágico por si solos para entender esa lección en un 100%. Se verí vería an de nuev nuevo o 5 hora horas s más más tard tarde e para para comp compar arar ar idea ideas s de todo todo lo que que vier vieron on y experimentaron. Para ayudar un poco la excursión, Mort les proporciono gafetes especiales y cartas cartas de presen presentac tación ión para para que que los integr integran antes tes los ident identifi ificar caran an y se sienta sientan n cómod cómodos os hablando con ellos. Judy vagaba sola, y revisaba cada tarjeta, haciendo una tormenta de ideas en su cabeza, referente a cada lección. Ella iba a poner énfasis en la atención a los detalles, y ya sabia que era lo que tenía que hacer. Don, por su parte estaba un poco intrigado por tanta cosa que le habían metido en la cabeza, y pensaba en cuando esperó un reconocimiento, al menos una felicitación que nunca llegó de parte de su jefe. Se detuvo a pensar como desperdiciar esas seis horas en el parque, y recordó algo que Carmen había dicho sobre el número doce, eso lo divertiría.
10. SIMPLIFICAR LA ELIMINACIÓN DE SILOS Cinco minutos antes de la hora acorada el grupo ya estaba junto menos Don, quien llegó unos minutos después. Se disponían a contar sus historias. Bill fue el primero en hablar; comentó como había visto el detalle de los rociadores dentro de una maceta, y luego se le ocurrió entrevistar a una integrante del reparto, quien le había contado sobre la experiencia de sus 7 años de trabajo dentro del parque, los beneficios que había obtenido desde que trabaja en Disney y lo bien que se llevaba con todos, o sea como era para ella el buen trabajo en equipo que se desarrollaba ahí. Esto le hizo recordar a Bill, una experiencia con una clienta, y decidió trabajar en los silos entre departamento que existen en su banco. También contó haber visto como una chica había usado, atención al detalle, intuición, conocimiento previo y la amistad dinámica, al dar la bienvenida a una invitada. Responder una pregunta no expresada, lo que la persona de verdad desea conocer, es una habilidad de verdad especial. Las notas de Bill hablaban desde los azulejos marroquíes usados en el pabellón inspirado en ese país, y la creación del premio “Radar O’Reilly” (algo que Judy sugirió), para reconocer el trabajo de sus integrantes, hasta como hacer su trabajo en una forma más divertida sin dejar de lado la seriedad en lo que respecta a dejar de satisfacer sus necesidades.
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Hizo un largo detalle de todas las nuevas adecuaciones que haría en el banco a su regreso, buscar más clientes como aquella señora que había mencionado anteriormente, presionar por los detalles, también dejaría de hacer las operaciones en la oficina principal para llevarlas a cabo en las sucursales. Si Bill puede experimentar el banco del modo en que los clientes lo hacen, quizá pudiera ganar una nueva perspectiva de lo que sus clientes pueden pensar. Existe el valor real, escuchar algo de manera directa del cliente.
11. COMO DISNEY ELIGE AL PERSONAL ADECUADO Judy, era la siguiente en exponer sus anotaciones. En sus seis horas libres, ella hizo lo que siempre había querido hacer, que era aplicar para un empleo en el Parque, aunque aun así si lo conseguía no podría aceptarlo. Al preguntar como podía aplicar para el trabajo, un integrante le señaló de manera muy peculiar un edificio, ella le preguntó a que se debía que él y Mort usaran 2 dedos para indicar algo, el integrante le explico que es más fácil mantener el brazo recto con 2 dedos y que en algunas culturas señalar algo con un dedo puede llegar a ser considerado un insulto. Judy, se dirigió hacia el edificio que le habían indicado y tomó la prueba y la entrevista y de hecho le dieron el empleo, aunque se disculpó por no poder aceptarlo, mostró su tarjeta de presenta presentación ción e indicó indicó que estaba haciendo haciendo una investigació investigación. n. Le explicaron explicaron como era la selección de empleados, como los capacitaban luego de la etapa de Tradiciones dependiendo del lugar donde laborarían, reciben entrenamiento individual por varios días. Los aspirantes a integrantes de reparto incluso toman exámenes que duran de 4 a 6 horas, y que incluso pueden llegar a ser más difíciles que un examen de derecho constitucional. Las empresas que desarrollan a su personal, hacen crecer sus utilidades, las organizaciones que limitan a sus empleados encogen sus utilidades. Judy, también comentó sobre los diferentes programas de capacitación, como por ejemplo, para integrantes con experiencia existe “Carreras Futuras”, acerca de las nuevas oportunidades oportunidades que se abrirán en el parque y como prepararse para ellas. O “Pedir un deseo a una estrella”, es para personas que trabajan muchos años en Disney, pero que no han tenido la oportunidad de salir y ver que cosas han cambiado. Estas personas salen de la rutina del trabajo durante tres días, en los cuales la mayoría de tiempo se la pasan recorriendo el parque, para ver lo que hay de nuevo y diferente. Judy, descubrió que la contratación en Disney implicaba una enorme cantidad de planeación, capacitación y trabajo duro. Para concluir, concluir, ella agregó esta frase; “Los clientes leales no son resultado de accidentes felices. Son consecuencia de planeación detallada, trabajo en equipo sin contratiempos y ejecuciones sin defectos.” Judy, Judy, decidió renovar los sistemas de contratación de los representantes de servicios al cliente, empezando con una entrevista telefónica y después una personal. También listó cierta cantidad de preguntas capciosas que utilizaría en las entrevistas, y propuso una forma de reclutar gente, al dar dar tarjet tarjetas as de presen presentac tación ión a aque aquella llas s perso persona nas s que que le brind brinden en un buen buen servic servicio io en cualquier aspecto, y ofreciendo que cuando esa persona necesite empleo, la llame.
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Otra forma de mejorar su calidad de servicio sería, preguntar entre sus representantes de servic servicio io al clien cliente, te, pregu pregunta ntarle rles s de que que manera manera manej manejaro aron n la llama llamada da más difíc difícil il de esa esa semana. Y por último también implementaría el sistema Premios “Radar O’Reilly”.
12. MANTENER A LOS CLIENTES QUE CUENTAN Le tocó el turno a Carmen, a ella le había gustado tanto el Salón de Presidentes que se dirigió allá, donde se encontró con un integrante de reparto y se presentó con el. Carmen quería conocer más detalles y el integrante estuvo más que gustoso de indicarle que por por ejemp ejemplo: lo: Imagin Imaginerí ería, a, pasó pasó más de quinc quince e años años desar desarrol rolla land ndo o el concep concepto, to, diseñ diseño o y ejecución del salón. La silla de George Washington; es una réplica exacta de la silla en la que se sentó durante la convención constitucional de 1787. El mural de mosaicos del castillo, requirió el trabajo de seis personas durante 2 años, y que los escudos de armas que posee dicho castillo, son escudos que representan a las familias de los colaboradores colaboradores de Walt Disney, como las familias Nunis, y Lund. La mansión embrujada, requiere lucir un aspecto arruinado, y para ellos Disney compra un polvo especial que se lo esparce con un irrigador de fertilizante. Las Las tumba tumbas s afuera afuera de la mansi mansión ón,, tiene tienen n nombr nombres es graba grabado dos; s; los cuale cuales s son son los de los los imagineros imagineros que ayudaron a creas la atracción: Marc Davis, Director de arte; Bud Martin, antiguo jefe del Dpto. de efectos especiales; Dave Burkhart, el director artistico. Carmen se sintió muy complacida con aquellos secretos que le habían sido revelados, pero luego de haber vagado por un rato se dio cuenta que no estaba siendo muy estructurada con respecto a la tarea asignada por Mort. Ahí había golpeado su fortaleza no desarrollada, en su empresa no tenían suficiente diversión. Y la diversión es una forma de hacer que las cosas funcionen con mayor suavidad. De todas las cosas que Carmen estaba aprendiendo, lo primero que iba a hacer a su regreso era construir alguna de las cosas que solía hacer antes. Necesitaba disfrutar de su trabajo sin perder la seriedad con respecto de los resultados: calidad y servicio al cliente. Y la mejor manera de hacerlo era sencillamente decirle a las personas lo que había aprendido y lo que se planeaba hacer al respecto. Cerca de la hora del almuerzo, Carmen se dirigió hasta Epcot y el pabellón francés, estaba de humor par cocina francesa auténtica. Allí descubrió que el restaurante “Les Chefs de France” está dirigido por verdaderos chefs franceses: Pual Bocuse, Roger Vergé y Gastón LeNotre. También aprendió que en el sector Port Orléans, que hace referencia a la parte francesa de Nueva Orléans, las habitaciones del hotel tienen fotografías y retratos enmarcados en las paredes, lo que le da un ambiente casero. Una pareja que comía en la mesa de al lado a la de Carmen, les contó que ellos había preguntado acerca los fotos a un ama de llaves, esta les respondió que las en las fotos de su habitación eran justamente justamente los miembros de su familia. Así se enteró que los integrantes de reparto usan las fotografías de los integrantes de sus propias familias en las habitaciones. habitaciones. Carmen reflexionó sobre el tema, y decidió recuperar la sensación de compromiso que se había perdido en su empresa, y esta era la segunda cosa que iba a hacer.
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Ella quería que su equipo de oriente más en mantener lo que tienen, obteniendo más volumen de cada cuenta: pensando en los clientes en vez de hacerlo en la participación en el mercado. Es más importante adquirir clientes que cuenten con uno, en lugar de contar con clientes que adquirimos. Carmen se disponía a decir algo sobre las doce cosas que había encontrado en Wilderness lodge, pero Don pidió esperar.
13. CREAR ALIANZAS ESTRATÉGICAS SÓLIDAS Era el turno de Alan. Empezó exponiendo una anécdota de su sobrino acerca de trabajar en equipo. Y eso era lo que el quería lograr cuando regresara a la oficina. Promover parte de este aprendizaje en tiempo real sobre el trabajo en equipo. En sus lecciones de capacitación y ventas, ventas, las personas personas se sentaría sentarían n en mesas redonda redondas. s. Y cuando cuando juntaran juntaran al persona personall de Ventas Ventas Internas con Ventas Ventas Externas, haría que trabajasen en equipo sobre tareas reales. Otra observación que hizo fue, que todos venimos de empresas cuyo tamaño va de muy grandes a muy pequeñas, pero a los ojos del cliente un negocio casero se juzga del mismo modo que Disney, Fed-Ex y L.L. Bean. Alan estaba esperando a un invitado que lo ayudaría a exponer sus ideas. Randy Dent era una antiguo antiguo integrante integrante de reparto, reparto, parte parte del equipo equipo de comunica comunicacion ciones es de Disney Disney durante durante la construcción de Epcot. Randy empezó a contar lo que le había relatado a Alan. Alan. Una historia de cómo, cuando se construía Epcot hicieron sentir a los trabajadores parte de los integrantes de reparto, Hacerlos que se identificaran con Epcot aun cuando en realidad no formaran parte de la organización de Disney. Lo hacían cerrando la obra un domingo al mes, alzaban grandes carpas de circo y armaban un gran día de campo para cada trabajador y sus familias. Los trataron como si fueran integrantes del reparto. El compromiso que los trabajadores tomaron con con la obra obra se verí vería a refl reflej ejad ado o en la cali calida dad d de la misma. misma. Y la cali calida dad d no se trat trata a de posibilidades posibilidades limitadas. Se trata de posibilidades ilimitadas. Pero hasta ese momento a Alan no se le había ocurrido enfrentar las metas del modo en que Disney lo hizo en Epcot. Si aplicara el mismo tipo de pensamiento a sus relaciones externas, estas serían mucho más fuertes de lo que ya eran. Así una de las cosas que Alan haría en su empresa es insistir en que todos comiencen a pensar en términos de posibilidades ilimitadas.
14. ALGUIEN CON PASIÓN Don, era el último en hablar, y admitió que había disfrutado y aprendido de algunas partes del viaje, así que había decidido comprobar una cosa y después hacer algo para salir del paso. Se había había dirigi dirigido do al Wilde Wilderne rness ss Lodg Lodge e para para descu descubri brirr cuales cuales eran eran esas esas doce doce cosas cosas que que no encajaban. encajaban. Al discutir animadamente animadamente con varios integrantes integrantes de reparto, Don había mencionado mencionado “Mickey Mouse”. Una chica exclamó que era eso. Hay una docena o más de de imágenes de Mickeys escondidas entre los detalles. Se les conoce como “Mickeys Ocultos”. Al parecer todas las atracciones, hoteles y tiendas tienen al menos un Mickey oculto. Los integrantes de reparto habían convertido esto en un torneo.
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Compiten para ver quién encuentra más Mickeys ocultos. Algunos de ellos se encuentran por ejemplo en la trampa de arena del sexto hoyo en el mini golf. O en el mundo pequeño, donde la sombra del canguro bebé conforma un Mickey. Hasta en las películas, en el Rey León, las hormigas que cruzan la pantalla, una de ellas lleva orejas de Mickey. Todo esto le había resultado muy divertido a Don, pero no estaba extrayendo nada significativo, significativo, hasta que vio a la niña que lloraba el primer día afuera de la cafetería; ahora estaba muy alegre. Don se había acercado a la familia para preguntar porque lloraba tan desconsoladamente días atrás. La situación era que la niña, Nancy, esperaba en fila por el autógrafo del Capitán Garfio cuando este había desaparecido. El padre de la niña se había acercado a un integrante para quejarse y este le explico que era lo que probablemente había ocurrido. Cuando la familia regresó al hotel, Nancy encontró un muñeco y una nota que pedía disculpas firmada por Peter Pan. Gracias a la eficiencia de un integrante de reparto, la niña estaba muy entusiasmada. Mort le explicó que ese tipo de acciones se llaman Recuperación de servicio. Cuando algo no ocurre del modo que alguien lo espera, el reparto hace un esfuerzo adicional para corregirlo. La meta es que nadie salga desilusionado, por lo que tienen la práctica de hacer que las cosas regresan a un estado de equilibrio. Don contó como había informado a una pareja la cantidad de personas que trabajan en el parque, a lo que el hombre le dijo “Si hubiera mas personas, en más empresas, con verdadera dedicación a los clientes, sus empresas sería más rentables y sus empleos más seguros. Eso haría más felices a sus clientes. No son muchas las personas que tienen el mismo grado de pasión en lo referente a hacer las cosas bien para sus clientes”. Al oír la palabra Pasión , Don record recordó ó sus días días de secun secunda daria ria cuan cuando do su entre entrenad nador or le dijo dijo que que se requie requiere re pasión pasión y compromiso para llegar a una meta. Así se dio cuenta de la pasión que percibía en el integrante de reparto que habló de las cartas en el tablero, en los integrantes integrantes que lo ayudaron a encontrar los Mickeys ocultos, hasta en Michael Eisner. Comprendió que su pasión sólo se reflejaba en la calidad del producto en su empresa. Pero eso no era la mismo que apasionarse con los clientes. Ser apasionado de la calidad es sólo parte de ser apasionado de los clientes. El personal de Disney proporciona valor, y eso es lo que las demás empresas tienen que hacer. Terminando con su pequeño discurso, Don admitió que su plan de acción consistiría de un paso: paso: hace hacerr las cosas cosas con la misma misma pasió pasión n que que ha tenido tenido por la calida calidad d y simpl simplem emen ente te convertirla e pasión por la experiencia total del cliente. Al final, Carmen anotó una frase en su cuaderno: “Una persona con pasión es mejor que cuarenta que sólo están interesadas.”
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