LACOSTE Objetivos y Estrategia Corporativa Objetivos: Satisfacer las necesidades de un mercado que se identifica con una moda casual-deportiva, pero asociada al lujo y a grupos de elite. Más que ofrecer un producto, ofrecer una idea, un concepto. Estrategia Corporativa: Desde sus inicios, Lacoste es una marca que denota status, asociándose a deportes de elite, como el tenis y el Golf y es por esta razón que la compañía se ha enfocado en satisfacer estas necesidades a través de sus diseños, productos y distribución de artículos de moda moda casual casual y deportiva, de alta alta calidad, calidad, en atención atención a un mercado que se identifica con este estilo de vida. Objetivos y Estrategia Competitiva de Lacoste. Justificar. La estrategia competitiva de Lacoste se concentra concentra en una una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado completo, adapta las necesidades especializadas especializa das del segmento seg mento objetivo, se dedica totalmente a la satisfacción del nicho, es decir: Estrategias de enfoque diferenciado, cuyo nicho nicho atendido atendido es es aquel aquel que busca exclusividad, status y elegancia. Objetivos: • Creación de valor para el cliente, de manera de reposicionar en la mente de éstos como un producto de elite, elegante y de vanguardia, generando a su vez, fidelidad a la marca. Para alcanzar estos objetivos, Lacoste realizó pasos fundamentales clave: • Exclusividad de marca, a través de la dificultad de acceso a sus productos al ser retirados de los retails masivos. • Se generaron alianzas estratégicas con cadenas asociadas con el lujo y se abrieron tiendas propias en lugares estratégicos, de esta forma se mejoró la vitrina de la marca y se entregó una mejor
experiencia en retail, con productos enfocados en su nicho inicial. • Aumento de precios, esta estrategia permitió mejorar la calidad del producto final. • Creación de diseños más atractivos, buscando ir a la vanguardia • Desarrollo de línea de productos para entregar al consumidor una “experiencia Lacoste” • Atención a un nuevo segmento: cautivar a mujeres veinteañeras, a través de diseños que permitieran un look ligeramente sexy. • Tendencia Preppy en atención a las tendencias sociales, anticipándose con sus diseños a “lo que venía” • Estrategia comunicacional basada en el Placement: emplazamiento publicitario utilizado a través de algunas películas en donde las celebridades, quienes marcan tendencia, podían exhibir la moda Lacoste, siendo observado por las masas, pero sin ser accesible. • Tradición de la marca, a través del auspicio a tenistas destacados, destacando el color blanco, marcando la línea de sus orígenes: producto asociado al tenis. • Comunicación en línea que definían claramente la personalidad de marca, es decir, consistente con un producto asociado a la elegancia y a deportes de status. Situación empresarial Lacoste nace en 1933, fundada por un exitoso jugador de tenis – René “Cocodrilo” Lacoste, quien marcó tendencia con sus poleras polo, al ser las primeras en utilizar un logo en su exterior. La marca creció y evolucionó positivamente asociada siempre al tenis y posteriormente al golf. En el año 1969, la licencia de la marca en Estados Unidos se le otorgó a General Mills, en cuyo proceso también se otorgó licencias a otros países. Durante los años 70, la marca disfrutaba de un buen posicionamiento, denotando estatus y asociándose con deportes de elite, sin embargo, durante los años 80, la posición competitiva cambió, deteriorando la marca, debido a la baja calidad de sus
productos, la baja en sus precios y a la gran facilidad de acceso, perdiendo status y elegancia, llegando a ser considerada en Francia, como marca para pandillas y raperos. Este desprestigio de la marca hizo que en el año 1992, se decidiera reposicionarla y para conseguirlo, ésta volvió nuevamente a las manos de la familia Lacoste. La tarea ahora era reposicionar la marca en Estados Unidos, para lo cual se tomaron decisiones basadas en una en una mezcla de acciones comerciales, producto, diseño y comunicaciones. Decisiones correctas que llevaron a la marca a aumentar sus ventas durante el año 2004 en un 125% y al año siguiente en un 75%, junto con el posicionamiento buscado en la mente de los consumidores. Diagnóstico de Marketing Estratégico. Justificar Si bien Lacoste logró reposicionar su marca desgastada, debe tener control y supervisión-para poder actuar a tiempo-en aquellos elementos que podrían ser un riesgo de desviación de imagen de marca, como lo son aquellas tendencias preppy, una moda pasajera, no caer en exceso de distribución, ya que los productos podrían encontrarse más fácilmente en lugares menos exclusivos. Por lo tanto, Lacoste debe estar permanentemente reinventándose, evitando caer en la codicia de corto plazo y no perder el foco de la imagen de marca, de lo contrario, tendrá que volver a reposicionarse. Plan de Marketing Estratégico. Justificar Análisis Situación (Interno-Externo) Si bien Lacoste en sus comienzos gozaba de un prestigio de marca, más tarde tuvo que enfrentar el deterioro de esta a niveles extremos, es decir, pasar de ser una marca de elite, de lujo, a una que se relacionara con la mala calidad, masiva y con pandilleros. Sin embargo, acertadas decisiones del mix comercial, permitieron el reposicionamiento de la marca y a aumentar las ventas de manera considerable. Sin embargo, el éxito de la estrategia no debe ser considerada como
un éxito permanente, ya que la moda está continuamente cambiando, los gustos y preferencias también lo hacen de acuerdo al estilo de vida, a los grupos de pertenencia. Por lo tanto, se debe tener en consideración, para efectos de entrar en otros mercados, tanto el nivel económico y el crecimiento de la población, como las características demográficas, dado el segmento al que atienden estos productos. Análisis FODA Fortalezas • Especialización en su foco • Conocimiento del mercado del lujo • Distribuidor de sus propios productos Debilidades • Permanencia en retails, esto facilita el acceso a los productos por parte de las masas • Disminución de la calidad de sus productos Oportunidades • Crecimiento económico • Globalización, lo que permite que la moda y los estilos de vida crucen fronteras y lleguen potenciales consumidores Amenazas • La existencia de competidores que atiendan el mismo segmento. • Períodos de recesión económica Propuesta plan de marketing estratégico • Potenciar el mercado femenino. • Control permanente a los canales de venta. • Implementar programa de Fidelización de clientes. • Continuar consolidando la imagen de la empresa con la marca del producto y así neutralizar acciones comunicacionales de la competencia. Objetivos: • Mantención de lealtad a la marca
• Maximizar el retorno por cliente • Conseguir que la marca ocupe un lugar privilegiado en la mente de los potenciales consumidores, con asociaciones claras, posicionándose en el mercado como una marca que otorga status y relacionándola con deportes de elite, como los son el tenis y el golf. Posicionamiento: según estilo de vida del consumidor, para lo cual, la empresa realiza las siguientes actividades: • Productos asociados a la elegancia y deportes de estatus, alianzas con cadenas asociadas al lujo. • Diseños de sus productos con nuevos aires y a la vanguardia, colores fuertes y con un toque de elite. Targeting: Sensación de estatus a través de exclusividad y pertenecer a un grupo de elite. Segmentación: Gente joven, joven-adulto, de clase media-alta, con un estilo de vida que disfruta la diversión. Plan de actividades • Auspicio a deportistas de elite y líderes de opinión. • Apertura de tiendas boutique en lugares estratégicos • Programa para la fidelización de clientes • Publicidad en revistas sociales de nivel socioeconómico alto. • Product placement en películas relacionadas con la moda y el lujo KPIs y Sistema de Control • Control de calidad y mermas • Devolución de prendas. • Indicador de recordación de marca • ventas mensuales por producto • Indicado de rotación de inventario. • tiempos de entrega a tiendas.
