La investigación en la comunicación c omunicación desde Lazarsfeld Es hora de preguntarse qué ocurrió con lo que Lazarsfeld y Stanton Stanton (1944: VII) denominaban, en una vaga expresión, “disciplinas de la investigación en la comunicación”. En lo que respecta a lo fundamental de la historia de esta empresa, trátese o no de una disciplina, puede describirse como una serie ininterrumpida de discusiones de las tesis de Lazarsfeld.
Los efectos ilimitados: el paradigma dominante y sus rivales Desde 1940 hasta comienzos de la década de 1960 desde The peoples choice hasta personal influence, Paul Lazarsfeld y su compañía del Bureau of Applied Social Research, se ocuparon de estudios de panel sobre el papel de la comunicación masiva en los procesos decisivos: votar, comprar, ir al cine, cambiar de opinión. Todo esto se situaba en la prolongación de los primeros trabajos de Lazarsfeld acerca de la elección de una ocupación. Y de hecho, este tema de la elección subtiende al conjunto de sus trabajos. Los estudios sobre los procesos decisivos repetían las primeras conclusiones a las cuales habían llegado los estudias del Bureau y de otros organismos: las repercusiones de los medios están atemperadas por procesos selectivos de atención, percepción y memoria. Esos dependen a su vez, de variables de situación y de predisposición: la edad, la historia familiar, la pertenencia política, etc. Si es que hay un héroe en la historia no es ni el periódico ni la radio si no el grupo primario que desempeña un doble papel: red de información y generador de presión social. La brillante idea del “two step flow”, introdujo The peoples choice, vivió desde entonces su propia vida, abriéndose camino de una oficina de estudio a otra y suscitando un interés más amplio entre los universitarios. Fue corregido y aumentado en todo sentido; se remplazaron la información por la influencia, los lideres de opiniones por el intercambio entre pares, dos etapas por etapas múltiples, etc. La hipótesis simpre subsiste y es siempre objeto de debates (Okada, 1968). Esos estudios, referentes a la decisión y a la acción evalúan las consecuencias a corto plazo de la comunicación masiva en el contexto de campañas. En su totalidad, las conclusiones son validas. Pese a lo que creen ciegamente publicistas, políticos, (algunos) universitarios y el público, para quienes las campañas de los medios son capaces de inducir cambios masivos de opinión, de actitud y de acción-siempre en casa ajena-, los resultados son tercos (Mc Guire, 1
1986; SChudson, 1984). Lazarsfeldy compañía creían creía n algo feliz para la democracia el hecho de que se pudiera escapar de la omnipotencia de los medios (Lazarsfeld et al., 1948:158). Sugerían, de este modo, que las personas eran menos solitarias y vulnerables que lo que quería hacer creer los teorizadores de la sociedad masiva. Esta etapa de la investigación fue codificada por Klappler (1960). Lazarsfeld, por su parte, abandonó el campo. Veinticinco años después de la publicación de estos estudios, el modelo de los efectos limitados se reconoce como paradigma dominante. Los estudios sobre el voto, realizados en Columbia, (Lazarsfeld et al., 1944; Berelson et al., 1954). Se encuentran entre las obras más frecuentemente citadas en el campo de la comunicación política. (Chaffee y Hochheimer, 1982.) Los marxistas, del mismo modo que los tradicionalistas, hallan un tema de consuelo en la idea de que a las clases y las culturas los medios no pueden homogeneizarlas con tanta facilidad (Giddens, citado por Gitlin, 1968). El concepto de espaciuo publico hereda de una formulación operatoria que permite interpretar la relación entre las redes interpersonales y la de los medios (Gouldner, 1976; Newcomb y Hirsch, 1983; Hallin y Mancini, 1985). Pese a todo esto, los críticos del paradigma prefieren modificarlo y hacer un documento y proclaman la necesidad de un ´paradigma alternativo que inaugure nuevos ejes de investigación. Por más estimulantes que puedan ser estas críticas al modelo de los efectos limitados, no optantes son inexcusables de que se lo confunda con el programa de investigación sobre la comunicación, puesto en prácticas por el Bureau. La asimilación asimilación del paradigma paradigma con el estudio de los efectos a corto co rto plazo y la limitación de estos efectos a la modificación de opiniones personales es algo más propios de los críticos de Lazarsfeld que de los Lazarsfeldianos. Los críticos recientes se han convertidos en portavoces de paradigmas alternativos, A pesar de su gran cantidad, pienso que se los puede dividir burdamente en tres grupos. Si se me permite hacer lo que acabo aca bo de denunciar faltar al respeto al detalle de una argumentación – voy a suponer de cada uno de estos tres grupos: 1) que propone una crítica explícita del modelo de los efectos limitados; 2) que lo reemplaza por una teoría de los efectos directos y/o poderosos, y 3) que es capaz de traducir esa teoría en un programa de investigación. A estos paradigmas los denominaré, respectivamente, institucional, crítico y tecnológico.
Tres recusaciones paradigmáticas Los estudios acerca de campañas electorales o publicitarias, en el marco del paradigma de los efectos limitados, parten de la hipótesis según la cual los medios 2
nos dicen lo que hay que pensar o lo que hay que hacer. Si tuviéramos que identificar una petición de principio análoga para cada uno de los tres paradigmas en competencia podríamos decir que el modelo institucional sostiene que los medios nos dicen en qué hay que pensar; el paradigma crítico, lo que hay que pensar o aquello en lo que no hay que pensar, y el paradigma tecnológico, cómo pensar o q qué grupo pertenecer.
El paradigma institucional Llamo “institucional” al primero de estos paradigmas, pero también se podría llamar “político” o “cognitivo”, en la medida en que pone el acento en el papel de los medios de comunicación masiva en la transmisión de la información dentro de un sistema político. De los tres, es a la vez, el menos radical en su reconsideración del paradigma de los efectos limitados, y el que orienta más sus trabajos hacia el campo empírico; de hecho, pese a sus críticos, los representantes mismos de este grupo se sitúan sin vacilar en la línea del paradigma de los efectos limitados.
Lo que en primer lugar criticaban al paradigma de os efectos limitados es que se equivoca al considerar a los medios fuentes de persuasión más que de producción de información, de agenda y de “espacio público”, en segundo lugar, que reemplaza de manera indebida la política en general por el voto, y que reduce, de este modo, el papel político de los medio a una influencia en el voto; en tercer lugar, que subestima la influencia política de los medios al amalgar el voto y los procesos de decisión en otros campos. (Chaffe y Hochheimer, 1982.) En cuarto lugar, que esgrime como un espantajo la imagen de la sociedad masiva –de los medios omnipotentes y de las masas indefensas- para “descubrir, luego cuan difícil es cambiar las mentalidades (Chaffe, 1977: Delia, 1987); en quinto lugar, que no se toma el trabajo de poner en guardia contra la generalización de resultados logrados por Sandusky y Elmira en 1940 y 1948. Por el contrario piensan, habría que considerar la política una institución – con sus funciones, sus normas, sus formas organizativas y su historia- más que como una conducto colectiva, e interesarse por la interacción de sus componentes. La más conocida de las tradiciones institucionales es la que sostienen que los medios dicen al mundo político en qué hay que pensar (McCombs y Shaw, 1972). Al llamar la atención más en ciertos temas que en otros, se supone que los medios nos fuerzan a evaluar a un presidente más por lo que dirá de la droga que de los asuntos exteriores. El marco de referencia de la psicología social condice aquí a la función de agenda y desemboca, a continuación, en una proposición “construccionista” que ve en los medios a los arquitectos de la realidad política y social. Este concepto es común al paradigma institucional y al crítico. 3
Las conclusiones de las teorías institucionales son, en conjunto, compatibles con las proposiciones de Klapper (1960) acerca de las condiciones en las cuales el modelo de los efectos limitados da lugar a una influencia influenci a directa de los medios. Al adelantarse con la máscara de la información, cuando más bien depende de la persuasión, la función de la agenda es, pues, menos capaza de poner en marcha los mecanismos de defensa que describe el paradigma de los efectos limitados. Así se explica el reciente reciente aumento aumento de la influencia política de los medios con la decadencia de la función de marco de los partidos políticos (Chaffe y Hochheimer, 1982); se da parte del fenómeno de “knoledge gap”: las campañas d e información acrecientan los conocimientos, pero de manera desigual, por el hecho de que los mejor informados aprenden más ( Tichenor et al., 1970); por último, la imparcialidad imparcialid ad institucionalmente institucional mente impuesta a los debates presidenciales permite permite superar la habitual selectividad de los espectadores partidistas (Chaffe y Hohheimer, 1982). Situar estos resultados en su contexto institucional es comprender por qué lo que parece endeble en el plano individual es vigoroso en el plano del sistema, de esta manera, un modesto aumento de la información puede desempeñar en término, un papel discriminatorio entre las clases sociales, de la misma manera que una elección de escrutinio mayoritario puede ganarse influyendo a una pequeñísima cantidad de electores. En lo que se refiere a las organizaciones los teorizadores institucionalistas hacen hincapié en las transformaciones que induce la televisión en las campañas políticas y señalan cómo los congresos partidarios se han convertido en acontecimientos mediáticos. Nos dicen que es necesario tomar en cuenta el papel de los medios en el cuadre de los conflictos – debates presidenciales o conflictos laborales -, encuadre que le da al público la sensación de que le orden prevalece, de que lso enfrentamientos obedecen a reglas y de que en escena no entra el que quiere (Coleman, 1957; Glasgow, Glasgow, 1976; Crain et al., 196; Andoni et al., 1984.) Los futuros historiadores de as ciencias humanas no dejarán de observar la tonalidad de “servicio público” o “ética profesional” de este par adigma. Chaffe y Hohheimer (1982) remontan su origen a las escuelas de periodismo que, en su búsqueda de la respetabilidad académica, incorporan las investigaciones sociológicas y se metamorfosean en escuelas de comunicación. Los nuevos doctores en periodismo, poco dispuestos a repetirse -mediante -mediante e paradigma de los efectos limitados- que el periodismo no influye demasiado, llegan a un gran descubrimiento: su propósito no es influir sino informar. La tarea del periodista – anuncian- es proporcionar informaciones y manejarlas. ¿ De qué sirve juzgarlos por lo que nunca han querido hacer?
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El paradigma crítico Sabemos que el paradigma crítico está mucho menos dispuesto respecto del de los efectos limitados. Pero eso no lo hace menos interesante. Y si ahora se descubre que la zanja entre ambos paradigmas está llegando al límite, no es una casualidad: los teorizadores críticos han acabado por llevar adelante investigaciones empíricas. Convienen apuntan que Lazarsfeld mismo (1941), e uno de sus muchos intentos de aproximación, abrió las puertas a los teorizadores críticos, de palabra y acto. Compartía su interés en lo referente a los remas de la propiedad y el control de los medios, el proceso de “ gate keeping” y los problemas de valores. Corría 1941, en tiempos de su debate con Adorno. En 1978, Todd Gitlin publicó Media sociology: the dominant paradigm, ardua diatriba contra Personal influence (kats y Lazarsfeld, 1955), que denunciaba el escamoteo que realizaba el Bureau del poder de los medios. Los cambios a corto plazo son demasiado microscópicos, dice, para probar cualquier influencia. Lo que Personal influence pone de manifiesto es el carácter obstinado del público, se lamenta Gitlin, y no su docilidad y su necedad. Se aplaude al líder en opinión, dice, para que los investigadores al servicio de las administraciones estudien los temas con los que a sus mecenas les resulta fácil de intervenir aun cuando sea evidente que los líderes en opinión son simples conductos en relación con los medios, del mismo modo que las calles de una ciudad arrastran las aguas de una inundación. En una palabra, Giltin acuda al paradigma de os efectos limitados de ocuparse del sistemas de desagüe y de olvidarse de la inundación. Si bien el paradigma institucional requiere el abandono del modelo de la sociedad masiva como medida del poder, la teoría crítica exige su reinstauración. El catálogo de los efectos vigorosos, establecido por Gitlin, abarca el del paradigma institucional, que también atribuye a los medios la facultad de elaborar la realidad política y social, decidir lo que es políticamente legítimo o divergente y modelar la imagen de los movimientos sociales. El punto fuerte de Gitlin está relacionado más bien con su negación a ver el momento de la decisión como el momento crucial de la influencia de los medios. El poder se expresa en tarde en tarde dice Gitlin; es un estado. Desde entonces, lo interesante no es el cambio sino la estabilidad. La medida del poder de los medios está en el freno del cambio o en el mantenimiento del statu quo. Lo que importa- dice a los que sostienen el “paradigma dominante” – es que su decepción por no descubrir sino “fortalecimiento” donde esperaban encontrar e “efecto vigoroso” está mal fundamentada. El fortalecimiento no es una categoría secundaria, secundari a, sino sino el efecto vigoroso del paradigma. En otras palabras, la misión hegemónica de medios no consiste en decirnos lo que hay que pensar o en qué hay que pensar sino lo que no hay que pensar o en qué no hay que pensar. (Dicho de otro modo, el cambio se 5
aceleraría si no existieran los medios. Cómo hacer de ello una hipótesis operatoria: he aquí un enigma interesante.) El hecho de que los medios cumplan una función de reproducción no baja del cielo, según Gitlin. Aunque el fantasma de la conspiración en adelante ya n forme parte del léxico de los teorizadores críticos, Giltlin acusa la orientación administrativa de la investigación de legitimar a las minorías que establecen las agendas, definen las opciones o, peor aún, proponen de manera deliberada opciones ilusorias entre objetos equivalentes: Pepsi Cola o Coca-Cola, Ford o Carter. Alimentar la ilusión de la libertad cuando se excluyen otras alternativas que ni siquiera se pueden proyectar es perpetuar la falsa conciencia. Horkheimer, Adorno (1973) y Hall (1973), cada uno a su modo, dieron la alarma: alarma: los medios producen la ilusión de una sociedad consensual consensual y sin sin clases mientras distribuyen sus bendiciones o sus anatemas a ciertas posiciones a ciertos estilos de vida. Gitlin mismo (1983) y muchos otros sociólogos (Tuchman, 1978; Molotch, 1974; Gans, 1979; Burns, 1977; Roeh et al., 1980) se sintieron atraídos por la sala de prensa y los estudios para observar en ellos las relaciones entre profesionales y las que éstos mantienen con sus fuentes y sus jefes. Pero nada nuevo hat en que un teorizador critico practique el análisis institucional y el análisis de contenido. Lo nuevo, por el contrario, es que un teorizador crítico inicie investigaciones empíricas, no solo de organizaciones o textos sino de públicos. Lo más sorprendente es que el impulso de este trabajo haya provenido de una hipótesis inaudita: algunos espectadores ( además de los teóricos críticos mismo) al parecer son capaces de “oponerse” a los textos hegemónicos que se les proponen. Esta convergencia de los teóricos críticos y de los críticos literarios en el tema de decodificación de los textos televisivos por parte del público, y también por parte de los herederos del paradigma dominante, los llevó a una órbita inexplorada, tal como veremos más adelante. La teoría crítica considerad en el estancamiento, ¿habría descubierto una salida de emergencia para explicar el cambio? El reciente apogeo de los estudios sobre decodificación que el público efectúa amenaza en que ese olviden dos estudios empíricos precursores que establecen una actitud crítica más clásica: a de Gerbner y Gross (1976) y la de NoelleNeuman (1973). Se sitúan, respectivamente, a izquierda y a derecha. (Es posible que la derecha también puede tener una teoría crítica.) Ambos estudios retoman un tema clásico de la sociedad masiva: el individuo está atomizado, encerrado en sí mismo por miedo a salir y emparedado en su silencio por temor a que lo aíslen. La ausencia de contacto con el prójimo alcanza un alto grado de ignorancia de las reales opiniones ajenas, y por eso llega a un alto grado de dependencia respecto de la definición de la realidad social propuesta por los medios de comunicación 6
masiva (Ball-Rokeach, 1985). Para Gerbner, el mensaje hegemónico de los medios consiste en justificar la ley y el orden en un mundo peligroso. Para Noelle Neumann- que piensa que la prensa alemana es cautiva de la mafia de los periodistas de izquierda- ese mensaje anuncia el triunfo de la izquierda. El monopolio de los medios en relación con la emisión de los mensajes, en consonancia con la ausencia de grupos de referencia, neutraliza a la vez la selectividad y la influencia personal. Noelle Neumann recurre, sobre esta base a la “vuelta a una teoría de los efectos vigorosos”. No voy a entrar en este caso en los vívidos debates metodológicos que provocaron estos estudios (Hirsch, 1980; Gerbner et al., 1982). Sencillamente ilustraré su importancia y ferocidad. Respecto de lo que nos ocupa, señalaremos que estos estudios vuelven a partir de los mitos fundadores de la sociedad masiva. Con la era de la televisió y de la violencia – afirman – hemos ingresado en la sociedad masiva. En momentos en que se anunciaba, era sólo un espantajo.
EL paradigma tecnológico Los partidarios del paradigma tecnológico se han interesado poco por le paradigma del Bureau. Su crítica implícita no obstante se muestra en el escarnio con el cual McLuhan considera el intenro de Lazarsfeld por disociar el papel de la radio de la ascensión de Hitler. McLuhan no se preocupa en absoluto por lo que decía Hitler no por la amplitud del control que éste ejercía sobre el nuevo medio ( Lazarsfeld dice que no ejercía control alguno). Sólo se interesa por esto: una voz “tribal” entraba en resonanci a con el fascismo alemán, independientemente de lo que decía y de quién la controlaba (McLuhan, 1964). El meteoro Mcuhan (1964) queda ya muy lejos. Es hora de tomarlo en serio. No es absurdo postular que el código alfabético y lineal introducido por la imprenta produzca los siguientes efectos: hacer que la parte izquierda de nuestro cerebro razone en términos de causa y efecto, e impedir que su parte derecha busque satisfacciones inmediatas. De hecho detrás de esta idea se oculta otra elemental: los atributos esenciales de un medio dominante pueden afectar el orden social; en otras palabras, los medios quizá puedan decirnos a la vez cómo pensar y cómo organizar la información. Si bien tendríamos algunas reticencias en reconocer que existe un vínculo entre la linealidad impuesta por la imprenta y la disposición de las cadenas de montaje o de las vías del ferrocarril , no es absurdo pensar que las tecnologías de la comunicación nos ponen en relación a unos con otros, según modalidades muy independientes de los mensajes transmitidos, siempre respecto del tema dl determinismo tecnológico, permítaseme citar el estudio de Innis (1964)sobre la influencia del papiro en la extensión del imperio egipcio; el estudio de Carey (1983) que muestra cómo el telégrafo creó un mercado de escala escala nacional para las empresas norteamericanas; el análisis de Einstein (1979) sobre la influencia de 7
la imprenta en la ciencia y la erudición del Renacimiento, y la tesis tan conocida de ascia la imprenta con la alfabetización, y más tarde con la traducción de la Vulgata en la lengua vernácula, que condujo a la Reforma protestante. Nótese que en cada uno de estos ejemplos el agente causal es el tecnológico – la transportabilidad, la simultaneidad, la exactitud y la reproductibilidad- y que el efecto se refiere a las organizaciones (el imperio, el mercado, la ciencia, la Iglesia). El ejemplo ya dado de la influencia de la televisión en las campañas políticas parece menor en comparación, pero no es muy diferente, en esta problemática clasificaremos la idea de que los diarios europeos han separado a la gente de su vecindario y de de sus regiones y la han conectado con un centro nacional; o a idea de que el industrial, durante las primeras campañas publicitarias, neutralizó l minorista al solicitarla lealtad del consumidor ( Benigner, 1986) ; o, por último, la idea de que la presidencia imperial comienza con las charlas al amor de la lumbre, dirigidas a la nación por encima de la cabeza del Congreso. Por supuesto, asimismo intervienen procesos psicológicos y sociales, los dejo de lado intencionalmente, pues cae de su peso que las instituciones y las minorías dirigentes, no sólo son establecidas por estas tecnologías sino que, por el contrario definen los usos y la explotación de tales tecnologías. Sin embargo, el paradigma tecnológico nos obliga a preguntar por qué se invierte tanta energía en explorar la influencia de los medios en la opinión y la ideología, y tan poca en estudiar su repercusión en la organización social.
Regreso a las fuentes: el paradigma original retomado Resultado claro y a pesar de sus eventuales denegaciones, que la cuestión de los efectos interesa a cada uno de esos paradigmas en competencia, ya hagan hincapié en la agenda y en la toma de conciencia o en la integración; en otros términos, en la información, la ideología o la organización. Ahora quisiera mostrar que la mayor parte de estos temas son examinados detenidamente por fueles discípulos del Bureau, cuyo trabajo se inscribe, literalmente, en el marco del paradigma que los críticos consideraron agotado. Me ocuparé, pues de corregir lo que la memorua colectiva ha recordado del programa lazarsfeldiano de investigación sobre la comunicación. Demostraré de qué manera lo que se realizó ha llevado a resultados que, con más frecuencia que a su vez escapan a críticas que desfiguran su objeto. Los resultados prueban que los discípulos de Lazarsfeld, según se verá en la conclusión, no esperaron esas críticas y que en realidad ejecutaron el programa preconizado por ellos.
Lo que dijo Lazarsfeld y lo que hizo 8
Volvamos a la época de Office of Radio Research, por lo treinta, y formulémonos la pregunta tan esperada: ¿cómo puede ser que de todas las preguntas posibles la elegida como tema de un programa de investigación sobre la radiodifusión haya sido la de la persuasión? ¿Por qué no la información, o mejor, aún, los programas recreativos? Si e hombre de la calle se le pregunta qué es para él la radio, responderá – con toda seguridad, hoy en día así como también hubiera hecho en la edad de oro de la radio- , sin vacilar: “Una diversión”. Son apenas los políticos, los publicistas y algunos universitarios lo que creen que la radio difusión es una cuestión de persuasión. Y ya que se trata de persuasión, ¿por qué limitarse al estudio de corto plazo? Los teóricos críticos – que se interesan en igual medida por la persuasión, pero en el largo plazo – debían objetar la orientación administrativa de la investigación lazarsfediana. El objeto decían, era contribuír a la venta de bienes de votos. Cuando pensamos en las observaciones introductoias de los libros sobre Radio, así como en los términos de la subvención Rockefeller, que datan de fines de la década de 1930, vemos que ya insisten en las cuestiones de la educación y de la movilización (Lazarsfeld, 1940; Lazarsfeld y Staton, 1942, 1944, 1949). Ambos problemas gemelos, el de la propaganda y el de la educación, se repiten de un modo regular cuando se alude a la inscripción de los ciudadanos en los programas de New Deal, a la movilización para mantener el esfuerzo bélico, a la inquietud suscitada por las emisiones de enemigo. La persuasión estaba, asimismo, en el núcleo del programa sobre la comunicación masiva y los cambios de actitud de la Universidad de Yale, que al principio tenían por objeto motivar a los soldados norteamericanos para el combate (Delia, 1987). Lo estudios de Herta Hergoz (1941, 1944) también se llevaron a cabo con la perspectiva de una educación popular. La teoría de la sociedad masiva, ¿constituía un punto de partida serio para estos estudios? ¿Acaso los equipos de Lazarsfeld que trabajaron sobre el voto se sorprendieron de no hallar señales de lavado de cerebro en las masas indefensas por parte de los omnipotentes medios? Es probable que no. Aunque esto confirme una objeción de los teorizadores institucionalistas (Delia, 1987; Chaffee y Hachheimer, 1982), el hecho es que una gran parte de sus trabajos sobre los efectos directos y poderososm y en verdad también los trabajos de los teorizadores críticos más importantes (Gerbner et al., 1976; Noelle-neumann, 1973; Gitlin, 1978), se fundan en la reafirmación de algunas de las condiciones de la vulnerabilidad de la sociedad masiva, rechazadas por el modelo de los efectos limitados. El problema, pues no ha muerto. Cualesquiera que fueren las repuestas adecuadas a la pregunta sobre el papel de la teoría de la sociedad masiva en la traducción del Bureau resulta claro – en conjunto – que Paul Lazarsfeld no 9
pensaba que el estudio de la persuasión, en la forma del paradigma de los efectos limitados, constituyese el marco de estudio de la comunicación masiva. Había un programa para la investigación sobre los medios en el cual los estudios acerca de la persuasión sólo representaban una parte. El caso es que el Bureau y su prole desempeñaron un papel precursor en materia de estudios sobre los públicos (Lazarsfeld y Kendall, 1948; Steiner, 1963; Bower, 1973), sobre análisis de contenido (Berelson, 1951), y sobre las formas de transmisión (Lazarsfeld, 1940). Quisiera hacer hincapié, no obstante, en la formalización que propone Lazarsfeld aerca del método de estudi de los efectos. En un importante artículo, aunque olvidado (Lazarsfeld, 1948a). interpone una tipología de los efectos – inmediato, corto plazo, largo plazo, institucional- con las causas probables de tales efectos; un acontecimiento (por ejemplo, un programa de radio), un tipo general (serial), la estructura económica y social del medio (sector público frente al sector privado, por ejemplo), la índole tecnológica del medio. A continuación da un ejemplo de cada uno de estos “16 tipos de estudios sobre comunicación”. En el rubro de los cambios institucionales discute sobre el efecto que habría podido tener un acontecimiento único tal como la difusión de La cabaña del ti Tom, acerca de las relaciones entre los estados del Sur y los del Norte, antes de la guerra civil; un efecto genérico tal como la difusión en directo de los debates parlamentarios sobre la política australiana; australiana; un efecto estructural tal como como la autocensura de temas controvertidos en las películas norteamericanas cuya producción depende del sector privado; un efecto tecnológico tal como la influencia de la permanencia del impreso o la rapidez de la radio en la civilización occidental. De esta manera, llega más lejos que estos teóricos críticos para quienes la historia de la tecnología de los medios empieza y termina con la anexión de un nuevo medio a cargo de una minoría dirigente, al sugerir que semejante historia puede tener un desarrollo ulterior, por ejemplo cuando la penny press inauguró la democracia jacksiana. Al mismo tiempo reconoce que ahora “los medios tienden a reforzar el statu quo más que a determinar el cambio instituciones de ese país (pag 253). Lamentando las dificultades metodológicas y financieras que plantea el estudio de los efectos a largo plazo, declara que “la eficacia de los medios de comunicación masiva no reside tanto en su capacidad para promover una idea específica o dar origen a una posición sobre un tema determinado, antes bien, tienden a crear la imagen de un mundo cada vez más distante con el cual ya no mantenemos relaciones personales (…) Las encuestas sobre el corto plazo nunca nos permitirán comprender cómo los medios, a lo largo de toda una vida muestran a ciertas personas partes del mundo socia l mientras las disimulan a otras” (pag. 255). Así citam a título de la radio en el gusto musical (tipo general); el desarrollo del cinismo y la búsqueda de la sinceridad “por “por parte de un público bombardeado 10
por la publicidad y la propaganda” (estructura d e los medios), la posible influencia de la radio en el desplazamiento en la atención de los oyentes, de la estructura armónica de la música clásica hacia su estructura melódica, o el efecto del estilo de montaje cinematográfico “en nuestro modo de ver la naturaleza y las cosas” (tecnología de los medios).
Esto es lo que decía Lazarsfeld. ¿Pasó a los actos? En realidad, él y sus colaboradores se enrolaron en muchas de estas direcciones. Y el método de los “paneles” se debe considerara como una etapa superior en la observación sistemática de la duración, además convienen recordad que los primeros estudios sobre la gratificación – que precedieron y coexistieron con los estudios acerca de la decisión de fines de los años treinta hasta fines de los años cuarenta - no se referían tanto a los procesos de la decisión como a la reiteración, en el largo plazo, de cierto tipo de medio; además no atañían a individuos atomizados sino a papeles sociales diferenciados.
Desde ahora: la posterioridad del paradigma par adigma Mientras los críticos afinaban la puntería – 20 o 30 después - , el paradigma de los efectos limitados estaba en su segunda o tercera generación, así, se podría mostrar con el mínimo de artificio retórico que cada una de las dos variables de la mediación (la selectividad y las relaciones interpersonales) ha dado origen a una nueva tradición de trabajos. La selectividad, como ya se ha señalado, ha engendrado la tradición debidamente arreglada de los “usos y gratificaciones” (Blumer y Katz, 19674; Rosengren et al., 1986).
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