La Excelencia Enel Customer Service

Este libro no podrá ser reproducido, ni total ni parcialmente, sin el previo permiso escrito del autor. Todos los derechos reservados Título: La excelencia en el customer service © Pedro Barceló 2013 © MST Holding 2013 Urgell 240-250 - 08036 Barcelona

[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE]

El Autor

Pedro Barceló Julià Pedro Barceló es el Presidente Ejecutivo de MST Holding (Medios y Servicios Telemáticos S.A), compañía constituida en el año 1992 para la explotación de su invento MULTIFAX. MST se transformó posteriormente en una compañía de servicios BPO, que es en la actualidad uno de los referentes en el sector del customer care, como empresa innovadora y de calidad. Durante 20 años, y antes de crear su propia empresa, trabajó para tres importantes multinacionales: Rank Xerox, compañía líder en Office Automation y sistemas de impresión; Wang Laboratories, la compañía mundial referente en Office Automation con central en Boston E.E.U.U., y por último en Digital Equipment Corporation (DEC), unas de las compañías más prestigiosas en sistemas informáticos propios del medium market para aplicaciones de Banca, ERP y procesos industriales, donde desempeñó importantes responsabilidades en las áreas comerciales y de distribución, como Account Executive OEM & Banking. Es doblemente diplomado en Dirección de Empresas por ESADE, en la especialidad de Marketing y Control Financiero y ha realizado un PADE (Programa de Alta Dirección de Empresas) en IESE Business School – Universidad de Navarra. Ha realizado asimismo más cien cursos en diferentes áreas: IT, Ventas, Networking, Office Automation, Financial, Marketing, Management, Estrategia Corporativa, entre otros. Aunque su idioma materno es el castellano, puede considerarse una persona trilingüe (Castellano Catalán e Inglés) y tiene también un buen dominio del francés. Debido a su inquietud por buscar siempre nuevos retos personales y oportunidades de mejora, pertenece a múltiples asociaciones, como el Círculo de Economía, la Asociación Española de Directivos, el Colegio de Publicitarios de Catalunya, la Asociación Española de la Calidad y la Asociación de Empresas de Centros de Contactos entre otras de su especialidad. Ha recibido el premio finalista Gran Empresa del año 2009 de la Asociación Española de Directivos Entre sus aficiones se incluyen la náutica, el submarinismo, el ski, la aviación, el automovilismo y disfrutar de los ratos de ocio en compañía de su familia y amigos.


Prólogo Ofrecer la excelencia en el customer service es una exigencia ineludible, no solo para conservar a nuestros clientes actuales, sino también para conseguir otros nuevos. Una sola mala experiencia de un cliente puede ser la llave que cierre la puerta a una relación comercial, por muy sólidamente que esta estuviera cimentada. Y no solo eso, sino que, con la ayuda de las redes sociales, esta experiencia negativa puede extenderse como la pólvora entre otros usuarios, con el consiguiente efecto multiplicador de pérdida de clientes que llevaría encadenado. En MST somos conscientes de la importancia de dar un servicio de calidad y esta apuesta por la excelencia es una de las razones del éxito de nuestra empresa. Son muchos los factores, tanto técnicos como humanos, que desde MST ponemos a disposición de nuestros clientes para ayudarles a lograr la excelencia en el customer service. Nuestra trayectoria profesional en el sector se remonta ya a más de veinte años y, fruto de esa experiencia acumulada, son estas sencillas y útiles recomendaciones que hemos recopilado en este Manual de consejos para una atención al cliente de calidad, que ahora ponemos en sus manos. En él podrá encontrar sugerencias sobre aspectos que abarcan desde la duración idónea de una llamada, el tono de voz más adecuado, la importancia de saber escuchar al cliente o cómo manejar su queja, hasta otros más novedosos, relacionados con la gestión de las redes sociales. Esperemos que puedan serle de utilidad.

Pedro Barceló CEO MST


Índice 1. Calidad y profesionalidad 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6.

El Estándar C3, al servicio de la calidad La atención al cliente y la imagen de la empresa El agente debe transmitir una imagen positiva La importancia de desarrollar la proactividad Homogeneidad y profesionalidad en el trato telefónico Cómo satisfacer las necesidades y a la vez aportar beneficios

2. Elementos esenciales de la llamada 2.1. Cinco puntos básicos en la atención telefónica 2.2. Fases que componen una llamada telefónica 2.3. Pautas para el saludo y la despedida

3. Habilidades de comunicación 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

Actitud y Aptitud Habilidades de comunicación para los agentes Infundir seguridad y confianza Preguntar bien para detectar las necesidades La importancia de saber escuchar correctamente

4. Lenguaje y tono de voz 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5.

Controlar la duración de la llamada Importancia de la entonación y fluidez verbal Lenguaje positivo, amable y cordial Silencios y tiempos de espera Aplicar el tono y el volumen de voz correctamente


5. Quejas y reclamaciones 5.1. Ante imprevistos, desarrollar alternativas 5.2. Ser positivos, personalizar y agradecer la queja 5.3. Normas para el tratamiento de incidencias

6. La negociación 6.1. Argumentación positiva en una negociación 6.2. Habilidades de negociación en una reclamación

7. La atención al cliente en las redes sociales 7.1. 7.2. 7.3. 7.4.

Los nuevos canales de atención al cliente Beneficios de la atención al cliente en las redes sociales Qué red social se adapta mejor a la atención al cliente Variables generales a tener en cuenta en la atención al cliente en las redes sociales

Anexo 1 Atención al cliente en las redes sociales: El retorno de la inversión (ROI)

Anexo 2 Dossier de prensa Grupo MST

Manual de consejos para una atención al cliente de calidad |

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| Manual de consejos para una atención al cliente de calidad


1.1. El Estándar C3, al servicio de la calidad Tanto desde el equipo de C3 Consulting como desde el Departamento de Calidad del Grupo MST, se evalúa el trabajo de los agentes telefónicos, mediante nuestro Estándar C3. Se trata de una metodología de trabajo propia, creada a partir de nuestra experiencia y cuya finalidad es conseguir la excelencia telefónica en los servicios que ofrecemos a nuestros clientes. C3 Consulting realiza mensualmente lo que denomina Quality Control a cada uno de los centros de llamadas contratados con el cliente. Su objetivo es evaluar el nivel de cumplimiento de los parámetros del Estándar C3, en base a unos valores prefijados sobre la atención telefónica y calidad de servicio de los agentes, telegestores, televendedores y coordinadores. En la actualidad se están teniendo en cuenta los siguientes indicadores genéricos: Saludo corporativo Se evalúa la forma con la que el agente formula el saludo corporativo completo y en qué medida este se percibe como una acogida agradable por parte del cliente. Volumen de voz Se evalúa si el agente utiliza un volumen de voz muy alto (que confiere agresividad, estar a la defensiva), o si, por el contrario, su tono de voz es muy bajo (transmite inseguridad).


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Actitud general La actitud debe estar orientada al servicio al cliente (disposición para resolver las consultas, eficacia y eficiencia en el trabajo, y transmisión correcta de la imagen de la empresa). Así mismo, se valora la proactividad del agente en la llamada y la asertividad con el cliente. Cordialidad Se evalúa si se utilizan expresiones que transmiten educación, además del uso de la sonrisa telefónica. Transmisión de seguridad Se estudia si el agente se muestra dudoso respecto a la información que está transmitiendo o si, por el contrario, transmite seguridad. Silencios Se estudia si el agente cubre los silencios que surgen en la conversación telefónica con información adicional para el cliente o si, mientras realiza una consulta, lo deja a la espera durante un largo periodo de tiempo. Interrupciones Se evalúa si el agente interrumpe al cliente cuando este está hablando (provocando que se solapen los dos mensajes), o bien realiza escucha activa y esclarece las dudas al final. Despedida Se evalúa el modo en que el agente se despide del cliente y si da las gracias por la llamada.

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Sonido ambiental Se evalúa el grado con el que cada uno de los agentes contribuye de forma negativa a fomentar el ruido ambiental del Contact Center. Tiempo de espera Se mide el tiempo de espera medio que un agente telefónico utiliza para hacer una consulta relacionada con la llamada que está atendiendo. Tiempo de transferencia Se mide el tiempo de espera medio que un agente telefónico necesita para transferir la llamada del cliente a otro departamento. Tiempo de respuesta Son los tonos transcurridos hasta que un agente telefónico del Contact Center descuelga el teléfono.


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1.2. La atención cliente y la imagen de la empresa Todo el personal que compone un Contact Center debe ser consciente de que el trabajo que está desempeñando y la forma en que lo está haciendo determina en gran medida la imagen que el cliente se forma de la empresa. Su misión es conseguir y afianzar la satisfacción de todos y cada uno de los clientes. Para ello, el personal que atiende el teléfono debe adoptar en todo momento una actitud positiva y de colaboración. No solo se debe mantener una excelencia en calidad de atención telefónica, sino que, además, es preciso saber adaptarse a cada cliente y manejar las diferentes situaciones que se pueden producir. Por lo tanto, el personal telefónico debe hacer frente a unos componentes externos que dependen exclusivamente del cliente y que debe saber controlar. Estos factores externos son básicamente dos: Actitud del cliente en ese momento puntual Esta depende de múltiples aspectos, algunos de ellos incluso anteriores al inicio de la conversación, como por ejemplo:  

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Motivación, que dependerá de la causa de su consulta. Comparación del servicio que le ofrece esa empresa respecto al de la competencia.





Nivel de expectativas de la persona que llama. Cuando el cliente contacta con la empresa tiene formadas unas expectativas previas sobre qué espera de ella y sobre su nivel de servicio. Por ello debemos conocerlas y saber darle lo que necesita.

Tipo de cliente, en función de su carácter La actitud del personal de un Contact Center debe ser diferente en función del perfil del cliente ante el que se encuentre. Polémico Si su actitud es polémica, no debemos interrumpir sus quejas, ni responder a su agresividad, sino escucharle atentamente y tratar de solucionar su problema con respeto y amabilidad. Indeciso Ante una persona indecisa, insegura y que le cuesta tomar decisiones, lo principal es inspirarle confianza y seguridad. Preguntarle y hacerle hablar para conocer exactamente cuáles son sus necesidades. Altanero Si nos encontramos con una persona altanera, que se muestra impulsiva y exigente, lo primero que debemos hacer es no discutir ni responder a su agresividad de la misma manera. No quitarle la razón, sino descubrirle la solución correcta, haciéndole creer que viene dada por él y procurar calmarlo y relajarlo. Minucioso Frente una persona minuciosa, que es concisa, tajante y exige rapidez y eficacia, hay que saber estar a su altura. Debemos demostrarle un trato correcto y amable y ser ordenados, concretos y precisos, además, siempre que sea posible, facilitarle información escrita.


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Hablador Ante alguien excesivamente amable, demasiado hablador y hasta incluso pesado, nuestra actitud deber ser la de tratar de obtener lo más rápidamente posible la información o los datos que busca. Llevar la iniciativa en el tipo de relación que se establezca, evitar la excesiva familiaridad y no darse por enterados ante insinuaciones o bromas de mal gusto.

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1.3. El agente debe transmitir una imagen positiva Una de las premisas que los operadores deben tener siempre presentes en su trabajo es que a través del teléfono están transmitiendo la imagen de la empresa y que, por lo tanto, su obligación es que esta sea siempre positiva. Esto se consigue, entre otras cosas, si con su respuesta se cubren las expectativas de la persona que está al otro lado de la línea. Respuesta satisfactoria Cuando un cliente llama a la empresa espera de ella una respuesta lo más completa y satisfactoria posible respecto a la información que espera recibir o la resolución de sus dudas y consultas. El cliente está esperando y, a veces, exigiendo que le solucionen el problema que tiene en ese momento, puesto que es consciente de que está llamando a un servicio que tiene como objetivo resolver adecuadamente las consultas que se le realicen. Ocultar la inseguridad Es importante que el agente telefónico evite siempre transmitir inseguridad sobre lo que se le pregunta, aunque en realidad no se disponga de la respuesta adecuada en ese momento. Así pues, no debe nunca, después de una consulta, decirle a un cliente frases del tipo «no lo sé» o «no tengo ni idea», cuando le preguntan, por ejemplo, qué le sucede a la máquina que no funciona correctamente o cuándo le llegará el catálogo que hace días que había solicitado. Ante todo el agente debe tener muy presente que es un profesional y que nunca debe dar la imagen de inseguridad sobre un tema del que se le exige, por el trabajo que está desempeñando, que ofrezca una solución. Rebatir las quejas del cliente Otro aspecto a tener en cuenta, ya que se trata de un supuesto que puede ocurrir con frecuencia, es que un cliente, que llame


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] para tramitar una reclamación, se queje del servicio y ponga en duda la calidad del servicio de la empresa. Podría ocurrir que, llevado por el deseo de calmar al cliente, el agente telefónico se sienta obligado a darle la razón y, sin ser consciente de ello, esté dando una imagen negativa de la empresa. Lo que tiene que hacer es reconducir la situación y aportar argumentos sólidos y contundentes que contribuyan a ofrecer al cliente una sensación de seriedad y profesionalidad. De todo ello se deduce que es importante fomentar en el agente telefónico la flexibilidad de adaptación a cada una de las situaciones concretas a las que se enfrente con sus interlocutores, en lugar de insistir en que asimile de forma improductiva o rígida las normas estándar de funcionamiento. El objetivo primordial es incrementar en el agente la capacidad de asimilar procedimientos generales y que, al mismo tiempo, sea capaz de adaptarlos al caso particular del momento.

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1.4. La importancia de desarrollar la proactividad Una norma que todo agente telefónico debe tener siempre en cuenta a la hora de responder el teléfono es la de ser proactivo. Esta actitud le ayudará a lograr mantener el interés del cliente, que se ha iniciado en el momento en que este ha marcado nuestro número de teléfono. Uno de los «inconvenientes» en este tipo de llamadas es que el agente no sabe nunca quién le va a llamar, ni el motivo de la llamada y, mucho menos, el estado de ánimo de su interlocutor. Por ese motivo debe estar perfectamente preparado para dirigir correctamente la conversación con el cliente. Hay una idea clave: los agentes telefónicos deben activar el interés del cliente que ha llamado para pedir información. Hay que tener en cuenta que muchos de los clientes que llaman pidiendo información no saben cómo funcionamos, ni nuestra forma de trabajar, por ser la primera vez que se dirigen a nosotros. La misión de los agentes consiste en ayudar al cliente en todo lo que esté en su mano, por ello deben ser positivos en todo momento, y lograr transmitirle el interés que tienen en ayudarle. Esto supone que, en definitiva, deben ser proactivos para ayudarle y orientarle en todo lo que necesite. Una forma inequívoca de actuar de forma proactiva es esforzarse en hacer entender al cliente la información que le estamos proporcionando. En ocasiones, algo que a nosotros nos resulta muy sencillo de entender o damos por supuesto que «todo el mundo sabe», no es así.


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Por eso debemos ponernos en el lugar de nuestro interlocutor y asegurarnos de que nos ha entendido perfectamente y que hemos logrado transmitirle con éxito la información que necesitaba y que le hizo solicitar nuestros servicios. Nunca debemos colgar el teléfono y dar por finalizada la llamada si no estamos seguros de haberlo conseguido. Otra manera en la que podemos mostrarnos proactivos es ofreciendo información adicional que despierte el interés del cliente, aunque este no la pida explícitamente, como datos sobre promociones, posibilidad de ampliar la garantía, etc. La persona que llama y, no solo logra solucionar el problema o la duda que motivó su llamada sino que, además, al colgar el teléfono ha recibido otra información adicional que le ha resultado útil, estará doblemente satisfecho y se reforzará positivamente la opinión de la empresa. Es importante tener en cuenta que el agente debe estar preparado para saber, en función del tipo de cliente que llama, cuál es el tipo de información adicional que le puede interesar o ser más útil.

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1.5. Homogeneidad y profesionalidad en el trato telefónico Al hablar de homogeneidad en el trato se entiende que un cliente debe ser atendido siempre por el agente telefónico de la misma forma, independientemente de la hora del día en que se atienda una llamada. El cliente que llama a última hora del día, no tiene por qué ser atendido con un menor nivel de calidad telefónica que el que llama a primera hora de la mañana. Por lo tanto, el agente debe tomar las medidas oportunas para que su nivel de calidad no decaiga y permanezca constante a lo largo de toda la jornada. Por otra parte, el cliente no debe percibir ninguna diferencia entre la atención que pueda ofrecer un agente telefónico determinado, de otro agente telefónico. Todo el personal que compone un equipo debe tener unas bases comunes con el fin de poder ofrecer la misma calidad en la atención telefónica. Algunas pautas generales que pueden ayudar a los agentes a mantener constantemente una atención telefónica eficaz y de calidad podrían ser:         

Solicitar el nombre del interlocutor y ofrecer el del agente Establecer un clima agradable Estar dispuesto a escuchar al interlocutor en sus propios términos Estar preparado sobre el tema en cuestión Ser comprensivos con las circunstancias del interlocutor Evitar las distracciones Escuchar y resumir las ideas básicas Parafrasear lo que ha dicho el interlocutor Comprender la estructura interna del discurso del interlocutor


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE]    

Escuchar como si se fuera a redactar un informe Preguntar Tomar notas Informar al interlocutor de que se está a su disposición para cualquier consulta o información.

Otro de los factores relevantes en la comunicación telefónica es la habilidad de transmitir profesionalidad. Para lograrlo es vital obtener y gestionar la información adecuadamente y seguir las siguientes pautas:

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

Cuidar el vocabulario empleado, adecuándose al nivel del interlocutor, y evitando utilizar jerga interna o palabras excesivamente técnicas.

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Ofrecer toda la información disponible, sin omitir partes que puedan resultar imprescindibles para el cliente.

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Cuando el cliente no comprenda alguna palabra en concreto, tal y como nosotros se la pronunciamos, es conveniente utilizar otros recursos o vías para ayudarle a asimilar este concepto, como por ejemplo deletrear dicha palabra.



1.6. Cómo satisfacer las necesidades y a la vez aportar beneficios Cuando nosotros adquirimos un producto o servicio, del tipo que sea, pretendemos satisfacer una determinada necesidad que se nos ha planteado en ese momento. Del mismo modo, un cliente que llama al servicio de atención al cliente de una empresa lo hace también porque tiene una necesidad determinada. La misión del agente, al otro lado del teléfono, es que el cliente se quede siempre satisfecho y con la idea de que su llamada le ha sido de utilidad y ha servido para resolver esta necesidad. De no haber sido posible por causas ajenas a la empresa o al propio agente, este debe intentar siempre aportar algún tipo de información adicional que le transmita al cliente la sensación de que ha acudido a una empresa seria en la que siempre será bien atendido.

Una actitud que refleja perfectamente este concepto sería, por ejemplo, la de un agente telefónico que, ante la llamada de un cliente solicitándole información sobre una promoción que ya no


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] está en vigor, le emplaza a llamar más adelante por si se hubiera iniciado una nueva que también le pudiera interesar. Otro supuesto en que se puede añadir información y a la vez beneficiar a la empresa es informar a un cliente de las ventajas de haber adquirido alguno de sus productos. En esos supuestos es necesario comentarle todas y cada una de las ventajas que le aportará y que le supondrán un valor añadido por haber decidido comprarlo. Si, por ejemplo, el objeto adquirido es un electrodoméstico y, más en concreto, una lavadora, se debe informar de lo beneficioso que puede resultar para el cliente la posibilidad de ampliar la garantía o el hecho de que estas máquinas sean más silenciosas que las de la competencia. Es necesario aclarar todas estas ventajas y que el cliente entienda que él será el principal beneficiado por confiar en nosotros. Por otra parte, no debemos olvidar tampoco, que es necesario tener una visión de conjunto de la empresa para la que se está trabajando. Cuanta más información tenga el agente telefónico sobre ella y sobre las acciones que se están llevando a cabo, sobre todo en relación con los productos con los que trabaja, más beneficioso resultará su trabajo y, en definitiva, contribuirá muy positivamente a cumplir los objetivos que se ha marcado esa empresa.

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2.1. Cinco puntos básicos en la atención telefónica Una buena atención telefónica personal permanente constituye un valor añadido para la empresa y una ventaja comparativa frente a la competencia. De ahí la relevancia que tiene el hecho de que cualquier empleado, y no solo los de atención al cliente, sea capaz de gestionar con un mínimo de garantías una herramienta tan aparentemente simple y tan cotidiana como es la atención y la coordinación telefónicas. Pese a que el Grupo MST tiene su propio estándar de calidad de gestión telefónica, no está de más también dar un vistazo a los cinco consejos básicos que ofrecen los expertos sobre esta cuestión y que son los siguientes: 1. Hablar despacio y con claridad Si un posible cliente llama por primera vez, puede que no entienda una sola palabra si se le responde con apresuramiento al recitar el nombre de la empresa y otros datos básicos. Ello es aún más importante en el caso en que se proporcione información que necesita anotarse. 2. Aportar inicialmente los datos de identificación Es preciso proporcionar al inicio de la conversación el nombre del empleado, de la organización y del departamento, se solicite o no por parte del interlocutor. De esta manera se evitan confusiones, gastos innecesarios de tiempo y posibles pérdidas de oportunidad de negocio. 3. Requerir los datos del interlocutor Tras escuchar el planteamiento inicial del interlocutor, deben siempre requerirse y anotarse aquellos datos que permiten la identificación y localización del mismo, debido a que la


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] comunicación puede interrumpirse inesperadamente. Sin esta información básica no puede realizarse ninguna gestión posterior. 4. Gestionar y coordinar la llamada Si no se puede dar una respuesta inmediata a la solicitud, consulta o requerimiento del comunicante, hay dos procedimientos básicos de actuación: llamar más tarde con una respuesta definida en un intervalo razonable, o bien transferir la llamada a otro empleado o departamento pertinentes. En ambos casos, nunca debe dejarse sin solucionar un asunto, sea o no de la incumbencia específica de quien primero atendió la llamada. Hay que devolver inexcusablemente la llamada o bien asegurarse de que la gestión ha seguido su curso y el asunto se encuentra encauzado. 5. Dar un tratamiento correcto y amable Aunque pueda parecer trivial recordarlo, el hecho es que muy pocas llamadas de clientes o posibles clientes son de agradecimiento o felicitación. Una gran parte de las comunicaciones consisten en quejas, reclamaciones y aclaraciones y, a pesar de ello, o mejor, debido precisamente a ello, la capacidad de atención y gestión que se desarrolle en estos casos constituye el mejor valor añadido de la empresa para conservar a sus clientes descontentos.

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2.2. Fases que componen una llamada telefónica Cada llamada es, indudablemente, un todo en sí misma pero resulta interesante analizar cada una de las fases que la componen. En términos generales, en las llamadas de recepción cabría hablar de seis fases: saludo, cualificación de la llamada, resolución, compromiso, despedida y seguimiento. 1. Saludo El saludo corporativo es el primer momento en el que tenemos la oportunidad de dar una acogida agradable a nuestro interlocutor. Con este objetivo, el método más adecuado es, en un primer momento, mencionar el nombre de la empresa. A continuación, ofrecer la bienvenida, que será normalmente «buenos días o buenas tardes» y, finalmente, identificarnos con nuestro nombre, para así dar pie a una comunicación más personalizada. Para dar una acogida más agradable podemos abrir la conversación con una pregunta como, por ejemplo: «¿en qué puedo ayudarle?». En resumen, la secuencia del saludo quedaría estructurada de la siguiente forma: «Nombre de la empresa. Buenos días/tardes. Le atiende xxxxx. ¿En qué puedo ayudarle?» Es muy importante que todos los agentes respeten el mismo tipo de saludo, ya que es una señal que identifica a la empresa, independientemente del agente que responda la llamada. 2. Cualificación Es especialmente importante, a la hora de resolver cualquier incidencia, saber exactamente qué es lo que nos pide el cliente, ya sea externo o interno. Debemos identificar claramente el


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] problema o motivo de la llamada y, si fuera preciso, tomar alguna nota mientras hablamos realizando algunas preguntas para estar totalmente seguros. Por esta razón, es primordial preguntar al cliente cuál es el motivo de su llamada antes de darle una solución. Aunque parezca obvio, son muchas las ocasiones en las que pensamos que el problema era este y, no es hasta el momento en el que escuchamos con atención a nuestro interlocutor, cuando nos damos cuenta de que nuestras indicaciones no iban bien encaminadas. Por ello, es necesario estar convencidos y seguros de lo que nos piden. También es imprescindible preguntar el motivo de la llamada para verificar si nosotros podemos ayudar al cliente en las ocasiones en las que pregunta por otra persona. 3. Resolución No somos todos iguales ni tenemos los mismos conocimientos. Por ello, no podemos explicar lo mismo de la misma forma a personas totalmente diferentes y debemos ponernos en el mismo nivel del interlocutor. Nuestro objetivo principal es resolverles sus dudas y, para poder cumplirlo, deberemos utilizar palabras comprensibles para ellos. También deberemos ordenar y estructurar la información paso a paso para que sea comprensible, sin que ello signifique lentitud en la resolución del problema. Además, deberemos dar y recibir feedback de nuestro interlocutor, para poder saber si nuestras indicaciones se comprenden. 4. Compromiso Debemos tener en cuenta que el cliente que acuda a nosotros para cualquier consulta buscará un compromiso por parte del agente. Es posible que nosotros no sepamos la solución, pero debemos saber quién se la puede proporcionar y cuándo vamos a tener una respuesta. Tenemos que indicar cuánto tiempo

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vamos a tardar en llamar al cliente para darle una solución y qué intervalo de tiempo aproximado pasará hasta que tenga esta solución. No es conveniente mantener a una persona en un estado de incertidumbre porque, ¿qué pasaría si, para poder visitarnos el médico, este nos dijera «cuando pueda ya le llamaré para que venga a visitarse»? 5. Despedida Tan importante como el saludo es la despedida ya que es el último momento de la conversación, el instante en el que tenemos la oportunidad de dejar una buena imagen del servicio ofrecido y, en general, de la empresa. Es conveniente parafrasear las necesidades que ha expresado el cliente. Es decir, se trata de repetir con las propias palabras del cliente el mensaje que nos ha transmitido para confirmar que le hemos entendido correctamente o que, en efecto, ha expresado un interés en nuestros productos. 6. Seguimiento Debemos mantener una base de datos actualizada sobre las reclamaciones que atendamos. Se utilizará para realizar un seguimiento a los clientes implicados, transcurrido un tiempo razonable para que se hayan resuelto los posibles problemas planteados. Su objetivo es mostrar el interés de la empresa por la satisfacción final del cliente y por mejorar en caso de ser necesario. También es importante para evitar que el cliente llame constantemente colapsando las líneas telefónicas y ocupando el tiempo productivo de los agentes.


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2.3. Pautas para el saludo y la despedida Independientemente del contenido de la conversación, debemos seguir unas pautas, comunes a todas las llamadas, en dos momentos de vital importancia: el saludo y la despedida.

Saludo El primer contacto del cliente con la empresa es nuestro saludo. De la impresión que le produzca al cliente dependerá, en parte, el desarrollo del resto de la conversación, así como la imagen que se forme de nosotros y de nuestra empresa. Por ese motivo debemos esforzarnos en ofrecer una atención telefónica de calidad y seguir unas pautas de comportamiento básicas y muy sencillas: 1. Coger el teléfono entre el segundo y tercer tono No es necesario atenderlo al primero y se debe procurar que no pase del tercero. Llegar al quinto es inaceptable. Esto es debido a que 5 tonos corresponden a 20 segundos, que al cliente le producen la impresión de una espera larguísima. 2. Ofrecer correctamente el saludo corporativo para lo que se deben tener en cuenta cuatro componentes básicos:

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

Decir el nombre de la empresa. Es fundamental para que el cliente confirme que realmente está llamando a esa empresa.



Brindar una acogida agradable y cordial, con el fin de transmitir amabilidad y educación. Debemos decir siempre: «Buenos días, buenas tardes».



Dar nuestro nombre, con el fin de personalizar la llamada, para que el cliente se sienta atendido cálidamente: «Le atiende...».





Transmitir nuestro interés por ayudarle a través de una pregunta que invite al inicio del diálogo, como por ejemplo: «¿Dígame?», «¿En qué puedo ayudarle?».

Despedida En cuanto a la despedida, debemos tener en cuenta que es la última imagen que quedará en el cliente de la atención que le hemos ofrecido. Una despedida adecuada se debe caracterizar por los siguientes elementos: 

Brevedad La despedida que ofrezcamos al cliente debe ser breve para no alargar la llamada más de lo necesario.



Calidez Es necesario utilizar un tono agradable y cálido que invite al cliente a volver a llamar.



Cordialidad Se recomienda utilizar expresiones como: «gracias por su llamada», en las llamadas recibidas, o «gracias por su atención», en las llamadas realizadas.



Sonrisa telefónica Una manera de transmitir amabilidad por teléfono es sonreír mientras se conversa, aunque nuestro interlocutor no nos pueda ver. La sonrisa repercute positivamente en el tono cálido de nuestras palabras.



Evitar expresiones coloquiales Expresiones como «vale» o «hasta luego» ya que denotan una excesiva familiaridad que puede molestar a la persona que está al otro lado del teléfono.


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3.1. Actitud y Aptitud Actitudes: estilos de conducta interpersonales Al valorar la actuación de las personas en el trabajo se deben tener en cuenta dos importantes factores: la actitud y la aptitud. El termino ACTITUD se refiere a la disposición de ánimo de una persona y se manifiesta en función de lo que ella piensa. La actitud va unida a diferentes factores, como la forma en que cada uno se ve a sí mismo, sus valores sociales o sus motivaciones. Está relacionada con lo que se espera de nosotros, y esto se refleja en nuestra conducta. La APTITUD es la capacidad de una persona para desarrollar una determinada tarea. Los conocimientos se adquieren con la experiencia y con las diferentes formaciones que recibamos. Nadie nace enseñado, todo se puede aprender y eso ocurre también con nuestra aptitud para ofrecer una excelente atención telefónica. No hay que olvidar que, respecto a nuestra actitud, debemos prestar atención a los aspectos relacionados con diversos comportamientos, como tener paciencia con el cliente cuando no se expresa demasiado claramente; transmitir interés por la otra persona; mostrar respeto hacia todos los clientes por igual, y ofrecer ayuda en el tema que se nos consulta. Es importante ser conscientes de cómo nos dirigimos a nuestro interlocutor. Al margen de nuestra aptitud para la orientación al cliente, debemos tener una actitud proactiva y asertiva hacia ellos.


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] El gestor telefónico puede adoptar diferentes actitudes ante el teléfono:

Actitud agresiva Características:   

Dejarse influir por el nivel cultural del cliente. Pensar que le estamos haciendo un favor al cliente. No tener en cuenta que el cliente es nuestra prioridad.

Repercusiones:   

Prejuzgar al cliente. No orientarle bien. No priorizar la atención telefónica frente a las tareas administrativas.

Actitud pasiva Características:    

Creer que el cliente va a aceptar nuestro mensaje sin objeciones. No orientar al cliente. Presuponer que ya tiene toda la información. Entonación monótona.

Repercusiones:     

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No cerrar bien la llamada. No hacer hincapié en las palabras más importantes y no centrar la atención del cliente. No ofrecemos ventajas comparativas. Gestionar la llamada rápidamente sin proactividad. No ofrecer información activa



Actitud asertiva Características:   

Orientación al cliente y detección de necesidades. Dirigir la conversación. Ofrecimiento de información adicional.

Repercusiones: •

Proactividad


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3.2. Habilidades de comunicación para los agentes La comunicación debe ser bilateral, es decir, que sea entendida tanto por el emisor como por el receptor, de forma que no se puedan realizar interpretaciones erróneas por falta de información, o por poner poca atención en el mensaje que se está trasmitiendo. Se comunica a través de un código común (lenguaje) y para comunicar es necesario adaptar este código al receptor, a su nivel y características. Si pretendemos que suba a nuestro nivel, perdemos desde el principio su atención. Por otro lado, el ruido, que es todo aquello que impide que el mensaje llegue correctamente, es necesario evitarlo. Es importante no expresar problemas internos o situaciones problemáticas, magnificando la incidencia a través de un vocabulario demasiado explícito. Por ejemplo, si el cliente nos comunica que le parece extraño que su lavadora no funcione correctamente, no debemos responder con expresiones del tipo: «¡Ah! Pues tiene usted razón, es muy raro que suceda esto. Me extraña mucho». Por otro lado, no es conveniente justificar un silencio realizando comentarios del tipo: «Es que el ordenador va un poco lento». Las barreras de la comunicación son todas aquellas que interfieren en la captación del mensaje. Pueden aparecer en diferentes procesos de la comunicación:

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•

Concepción de la idea Es de gran utilidad desarrollar la capacidad de síntesis, la habilidad para resumir en pocas palabras lo que queremos explicar.

•

Codificación o formulación de las palabras Utilizar un lenguaje amplio, pero adecuado al oyente, adaptándonos a su nivel y evitando la «jerga»



interna. Por otro lado, estructurar ordenadamente el mensaje, puesto que si este es extenso y complicado, se debe procurar transmitir con un orden y claridad satisfactorios para el interlocutor. •

Transmisión Rectificar defectos en la expresión (mala pronunciación, mala articulación) y revisar los medios de que nos valemos.

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Recepción Verificar si las personas a las que nos dirigimos han comprendido exactamente lo que queríamos expresar, buscando el feedback de nuestro interlocutor.

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Descodificación Cada persona tiene esquemas mentales individuales. No debemos dejar que influyan los prejuicios.

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Interpretación Es la percepción subjetiva del mensaje. Cada uno interpreta cosas diferentes a partir de un mismo medio.

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Aceptación Aunque la comunicación haya sido buena, si el receptor cree que no le conviene, no lo acepta.


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3.3. Infundir seguridad y confianza Los clientes deben percibir que los agentes telefónicos están seguros de lo que dicen y esa seguridad debe transmitirse a través del tono y el volumen de voz, así como con la utilización de un lenguaje determinado. Por ello, para transmitir seguridad en nuestras llamadas, debemos evitar expresiones y vocabulario que denoten duda, como por ejemplo: «supongo que sí», «en principio», o «quizá». Por otra parte, en ocasiones, nos podremos encontrar con llamadas a las que, para dar una respuesta correcta, consideremos que es necesario consultar con algún compañero o revisar un catálogo o manual. En estos supuestos no debemos transmitir nunca sensación de inseguridad y para ello utilizaremos expresiones del tipo: «un momento, por favor, que voy a confirmar la información».

Usar el mute para consultar Es muy importante que el cliente no perciba que tenemos dudas. Debido a ello, evitaremos siempre que escuche lo que estamos consultando. De no hacerlo así, podríamos llevarle a la errónea conclusión de que la persona que le está resolviendo ese problema, que para él es grave, no tiene suficientes conocimientos del tema y es un mero intermediario. Por ello se hace imprescindible en estos casos utilizar el mute y evitar así que el cliente escuche nuestra consulta. En el caso de que preveamos que la consulta puede alargarse en el tiempo, debemos tener la iniciativa de tomar nota de su número de teléfono para ponernos en contacto con él en cuanto tengamos la respuesta o solución a su consulta.

No interrumpir Cuando un cliente nos llama para solicitar cualquier tipo de información o para realizar una reclamación, además de escucharle atentamente, no deberemos interrumpirle.

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Si a lo largo de su discurso hay algún aspecto que no hemos entendido, o bien tenemos alguna duda, es conveniente esperar a que termine de hablar para realizar las preguntas necesarias y, mientras tanto, deberemos tomar nota de lo que nos está explicando. Así mismo, debemos evitar hablar los dos a la vez, de manera que se solapen los dos mensajes, tanto el del cliente como el nuestro, ya que perderemos tiempo en repetir la información y en preguntar al interlocutor lo que no hemos entendido al no haberle escuchado. Es importante tener en cuenta que no es lo mismo interrumpir que dirigir la conversación. Cuando el cliente alargue innecesariamente la llamada con temas no relacionados con la consulta principal, deberemos evitar entrar en su dinámica. En este momento, con una palabra cordial como: «¿disculpe?», retomaremos el tema principal de la llamada. Seguidamente resumiremos el acuerdo adquirido. De este modo, estamos indicando al cliente que se ha iniciado la despedida, sin necesidad de hacerlo bruscamente.


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3.4. Preguntar bien para detectar las necesidades Para que podamos resolver satisfactoriamente la consulta planteada por el cliente, lo más importante es conocer realmente qué es lo que necesita. Debido a ello es muy importante realizar bien y de forma estructurada las preguntas necesarias. Esto nos evitará quedar con la más mínima duda del mensaje que nos está transmitiendo en ese momento el cliente. En el momento de la formulación de la pregunta debemos tener en cuenta tres aspectos importantes: •

Evitar restarle importancia al problema que nos comunica el cliente a través de expresiones como: «No se preocupe, esto ya pasa...», «no es para tanto..., si usted supiera…», «¿tanto le extraña que pueda ocurrir esto?».

•

Dirigir la conversación adecuando la información a cada circunstancia. Tenemos que formular preguntas discriminatorias para orientar mejor la conversación, como por ejemplo: «¿Es la primera vez que le sucede a usted esto?».

•

Evitar quedarnos con cualquier tipo de duda respecto a lo que el cliente nos está explicando. Para ello debemos realizar todas las preguntas que consideremos oportunas, sin temor a hacernos pesados.

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En términos generales, los tipos de preguntas que se pueden formular se podrían incluir dentro de las siguientes clasificaciones: •

Cerradas Pedimos al cliente una decisión muy concreta (sí o no). Se utilizan cuando queremos centrar la conversación en un aspecto determinado. Con ellos queremos evitar divagaciones o el planteamiento de cuestiones incomprensibles.

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Abiertas En este supuesto estamos solicitando al cliente una opinión, explicación o detalles. Se utilizan cuando necesitamos información más amplia sobre las áreas tratadas. Son especialmente muy útiles en el trato de incidencias y en el inicio de las conversaciones.

•

Alternativas Se formulan cuando estamos ofreciendo una alternativa para poder tomar una decisión. Se suelen utilizar para aclarar aspectos confusos o para discriminar los aspectos relevantes de los que no lo son.

•

Pertinentes Las preguntas deben estar siempre relacionadas con el diálogo que se mantiene y con el tema que se está tratando. Para ello, debemos permanecer atentos constantemente a la información que nos está facilitando cada cliente.


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3.5. La importancia de saber escuchar correctamente Escuchar bien es una herramienta fundamental en el trabajo desempeñado por un agente telefónico. Para estar en disposición de poder ayudar eficazmente a un cliente, lo primero que se debe hacer es intentar conocer con exactitud lo que desea, escuchándole atentamente y con interés. De esta forma, además de darle a entender que estamos interesados en ayudarle, se evita invertir más tiempo del necesario en la explicación de su reclamación o petición. En principio, y como primera norma a tener en cuenta, es necesario realizar lo que se denomina una escucha activa, mientras estamos conversando con el cliente. Esto se consigue utilizando expresiones como: «si, bien, de acuerdo, entiendo, etc.». De esta forma conseguimos que el cliente que está al otro lado de la línea no se sienta abandonado mentalmente y se cree un vacío incómodo en la conversación. Teniendo en cuenta la gran variedad en la tipología de personas que llaman con diferencias tanto generacionales como culturales –no podemos olvidar que se presta servicio a empresas muy diferentes entre sí- es importante saber adoptar en todas las llamadas lo que se considera como las tres actitudes esenciales del que sabe escuchar, que son las siguientes:

No ser el único que habla A las personas que poseen un gran conocimiento sobre un tema les acecha con frecuencia la tentación de querer demostrarlo. Pero, para escuchar bien, hay que saber resistir esta tentación y la primera actitud a desarrollar por un agente telefónico es la de dejar hablar a los demás. Por ese motivo no se debe interrumpir nunca al cliente cuando nos está exponiendo un problema, a no ser que debamos dirigir la conversación porque se desvíe del tema principal de la llamada. Hay que tener en cuenta que no es

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lo mismo interrumpir que dirigir o centrar amablemente al interlocutor.

Consideración y amabilidad hacia nuestro interlocutor No siempre es fácil mostrar esta actitud, especialmente cuando estamos escuchando a alguien que defiende algún interés propio, se expresa acaloradamente o propone ideas, opiniones o proyectos con los que no estamos de acuerdo. Aceptar a la persona que hace la propuesta, más que a la propuesta en sí, reduce la posibilidad de que demos respuestas emotivas.

Escucha activa Para escuchar activamente nos debemos centrar en el contenido del mensaje, no en su expresión. Debemos escuchar las ideas, no los hechos y, sobre todo, poner empeño en atender, evitar distracciones y mantener abierta y flexible la mente durante todo el tiempo, para dar la sensación al interlocutor de estar muy interesados en lo que él dice.


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4.1. Controlar la duración de la llamada Controlar la duración correcta de las llamadas de los agentes telefónicos es un factor esencial para el buen funcionamiento de un Contact Center. El tiempo dedicado a cada conversación puede ser problemático por excederse en los dos extremos, tanto si se habla muy poco como si la llamada se prolonga excesivamente. En general, se aconseja no prolongar las llamadas más tiempo del necesario ya que, además de liberar las líneas telefónicas para dar entrada a otras consultas, se evita el cansancio del agente telefónico. Esto se puede conseguir evitando temas polémicos, comentarios personales sobre temas no relacionados con la llamada, o concluyéndola y llamando después en unos minutos. Los agentes tampoco deben reducir en exceso la duración de las llamadas. No hay que transmitir nunca sensación de prisa o de no disponer de tiempo suficiente para atender correctamente a los clientes. De todas formas, no existe una pauta estricta en este sentido. Siempre es necesario analizar el tipo de llamada y las características peculiares de los clientes, para valorar cuál debe ser la duración apropiada que debamos darle a cada una de ellas.

Control de la velocidad El concepto de velocidad del habla se refiere a la cantidad de palabras que una persona puede expresar por unidad de tiempo. Hay que tener en cuenta que en una conversación normal se utilizan entre 160 y 180 palabras por minuto. Por ello, por teléfono, debemos reducir la velocidad y emitir 120 palabras por minuto. Es decir, debemos ralentizar el ritmo del habla respecto a la conversación habitual, pero sin caer en el error de expresarnos


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] con demasiada lentitud, ya que podemos transmitir sensación de aburrimiento y hacer que los clientes se impacienten. Por otra parte, hablar demasiado rápido puede ocasionar dificultades de comprensión. Sobre todo cuando se están tratando temas técnicos, cuando se emplean palabras rebuscadas o cuando se habla con personas con un nivel de conocimientos más bajo. En ocasiones podemos encontrarnos con situaciones en las que el problema del cliente no se resuelve rápidamente. Esto puede ser debido a que éste no entienda a la primera la información que le estamos dando o porque, debido a múltiples razones, termina complicándose demasiado la consulta. En estos supuestos no podemos caer en el error de hablar más rápido para zanjar más pronto el problema, ya que no por ello solucionaremos antes la cuestión planteada. Lo único que podemos conseguir con esta actitud es que el cliente se pueda confundir aún más o que no entienda bien lo que nosotros le estamos explicando.

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4.2. Importancia de la entonación y la fluidez verbal A través de la entonación de nuestra voz comunicamos sentimientos y emociones. Las mismas palabras pueden expresar seguridad, sarcasmo, ira, excitación o desinterés, según las variaciones de la tonalidad de la persona que habla. Si estamos seguros y nos sentimos cómodos con lo que estamos haciendo, lo reflejamos en nuestra forma de hablar y en nuestro tono, volumen, grado de inflexión de las palabras, etc. Por el contrario, una escasa entonación, con un volumen bajo de voz, indica desinterés o tristeza. Asimismo, una entonación que no varía puede hacerse aburrida o monótona. Si la persona cambia a menudo la entonación de su voz a lo largo de una conversación transmite una imagen más dinámica. En general, una entonación de voz que sube es evaluada positivamente, es decir, con alegría. En cambio, si decae, se percibe negativamente, con tristeza. Por ese motivo, muchas veces la forma de expresar el mensaje, es decir, la entonación que se da a las palabras, es más importante que el contenido verbal del mensaje que se quiere transmitir. Asimismo, es también muy importante la claridad a la hora de hablar. Si cuando hablamos lo hacemos arrastrando las palabras, o empleamos un acento o vocalización excesivos, podemos estar transmitiendo poca naturalidad. Debemos procurar que el mensaje se entienda a través de una vocalización adecuada de las palabras.

La fluidez verbal Este es uno de los aspectos de la comunicación que transmite seguridad en la atención telefónica. Consiste en enlazar unas palabras con otras con la velocidad adecuada, con coherencia, y


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] procurando que se nos entienda. Esto suele surgir espontáneamente cuando tenemos un conocimiento amplio del producto con el que estamos trabajando. Debemos evitar también en nuestro trabajo las repeticiones y tics lingüísticos ya que las perturbaciones excesivas del habla pueden causar una impresión de inseguridad, incompetencia, poco interés o ansiedad. Demasiados periodos de silencio pueden interpretarse negativamente. También pueden transmitir sensaciones como ansiedad, enfado, inseguridad, o incluso, señal de desatención. Por el contrario, expresiones con un exceso de palabras durante las pausas, como por ejemplo: «bueno, vale, vamos a ver» o sonidos como: «ah, eh» provocan percepciones de ansiedad o aburrimiento a nuestros interlocutores.

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4.3. Lenguaje positivo, amable y cordial En las conversaciones con nuestros clientes debemos tener en cuenta diversos aspectos relacionados con el vocabulario, para ofrecer una atención telefónica de calidad. Evitar siempre       

Dubitaciones: «mmm...», «no sé…», «en principio...». Expresiones negativas: «nunca », «jamás», «ningún», «no lo creo», «imposible», «problema», «inconveniente», «caro», «complicado». Coletillas: «¿eh?», «¿qué?», «¿me entiende?». Diminutivos: «momentito», «ratito», «cosita». Repetirle al cliente la información de la misma manera que no ha entendido. Finalizar las frases del cliente y utilizar frases hechas. Expresar demostraciones de cansancio: «a ver, se lo vuelvo a explicar» o suspirar.

Herramientas a utilizar     

Lenguaje positivo: «ventaja», «útil», «interesante», «fácil». Cordialidad: «gracias», «por favor», «si es tan amable», «un momento por favor, no se retire». Ejemplos para clarificar. Hacer hincapié en las palabras más importantes. Sonrisa telefónica.

Educación El cliente que llama a la empresa debe ser tratado con educación. No debemos dirigirnos a él con demasiada confianza o utilizando un lenguaje excesivamente coloquial.


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Nunca se debe tutear el cliente, a no ser que este lo pida explícitamente. En general, se le debe tratar de usted, y conviene utilizar su nombre o apellido para hacer la conversación más personalizada, más cercana. Un aspecto que contribuye a transmitir una imagen de buena educación es el uso abundante de expresiones como «gracias», «por favor», o «si es tan amable». Amabilidad El cliente siempre va a agradecer que se le dé un trato cordial y que se le atienda con eficacia. Debemos tener muy presente que el cliente, cuando llama, no se está dirigiendo a una persona en concreto (el agente telefónico) sino que lo hace a una empresa de la que se formará una idea y unas expectativas, que el cliente está percibiendo. Por parte de los agentes hay que transmitir la filosofía de la empresa, la atención que se presta a la calidad, satisfacción del propio trabajo, etc. Simpatía Si de nuestra conversación se desprende simpatía, influimos en el ánimo y el trato del interlocutor, de manera que también se muestra más simpático y posiblemente más abierto a contarnos el motivo real de su llamada. Lógicamente, unas veces nos resultará más fácil que otras entablar una conversación con simpatía, eso dependerá de la persona que nos encontremos al otro lado del teléfono. Sin embargo, no hay que olvidar que se deben mantener las formas igualmente. El objetivo de estas atenciones no es llegar a ser excesivamente servicial, sino cumplir con los estándares que aseguran la atención telefónica de calidad.

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4.4. Silencios y tiempos de espera Un aspecto importante a tener en cuenta por todos los agentes, para ofrecer un servicio de calidad en la atención al cliente durante una conversación telefónica, es controlar correctamente la duración de los silencios y de los tiempos de espera que con frecuencia suelen producirse. Silencios Se considera que en una relación telefónica se ha producido un silencio cuando, durante un periodo superior a cinco segundos, nos mantenemos sin ofrecerle conversación al cliente. Los silencios solo son permisibles si su duración es menor a esos cinco segundos y cuando se producen porque se está pensando en la respuesta más correcta para ofrecer a nuestro interlocutor. Si prevemos que el silencio puede alargarse en el tiempo porque no encontramos la solución o bien porque el sistema informático va lento, deberemos cubrirlo con algún tema de conversación relacionado con el motivo de la llamada. Una opción recomendable sería darle una información adicional sobre algún aspecto en relación al motivo por el que nos ha llamado. Tiempos de espera Se considera que en una conversación telefónica se produce un tiempo de espera cuando debemos realizar una consulta en la que nos vemos obligados a dejar al cliente sin atención durante un escaso periodo de tiempo, nunca superior a 20 segundos. En estas ocasiones debemos advertirle de que le dejamos unos instantes para confirmar la información que vamos a darle. Al reanudar la conversación con el cliente, evitaremos retomarla proporcionándole directamente la respuesta. Debemos utilizar expresiones cordiales como: «¿disculpe?» o «¿perdone?», con el fin de activar de nuevo la atención del cliente. En las ocasiones en que conozcamos el nombre del cliente podemos personalizar la llamada, diciéndole «Sr.___?».


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Por otra parte, debemos ser siempre muy conscientes de que el tiempo de espera al teléfono transcurre tres veces más lento que en la comunicación en persona. Por eso es tan importante un buen control de los silencios y de los tiempos de espera en todas y cada una de las llamadas.

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4.5. Aplicar el tono y volumen de voz correctamente La función fundamental del volumen y del tono de la voz consiste en hacer que un mensaje llegue hasta un oyente de la mejor manera posible. Por eso es importante hacerlo en el tono y en el volumen más adecuado para lograr cumplir nuestro objetivo. El volumen El volumen de voz alto puede indicar seguridad y dominio de la situación. Pero, si lo es en exceso, puede transmitir sensaciones negativas como agresividad, ira o tosquedad. Esto puede provocar una mala impresión en los clientes, lo que les llevaría a evitar volver a llamarnos en el futuro. Si, por el contrario, el volumen de voz es demasiado bajo, el interlocutor no nos oirá con claridad, lo que dificultará la comunicación y obligará a repetir la información varias veces. Además, un tono bajo puede transmitir a quien nos escucha sensación de cansancio físico, desmotivación, exceso de autocontrol, apatía, aburrimiento o inseguridad. El volumen más adecuado para realizar una conversación telefónica es el de nivel medio. De todas formas, es conveniente utilizar cambios en el tono voz en el transcurso de una conversación para poder enfatizar en algunos puntos. Lo importante es que no se llegue a los extremos. Los tonos de voz Debemos diferenciar los tonos de voz que utilizamos al hablar. Básicamente existe el tono de voz grave y el tono de voz agudo. Para nuestro trabajo el tono de voz más adecuado es el medio, o lo que es lo mismo, ni demasiado grave mi demasiado agudo. Un tono de voz excesivamente grave, combinado con un volumen alto y una velocidad rápida, puede transmitir agresividad.


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Si sabemos que nuestro tono de voz es excesivamente grave, debemos combinarlo con una velocidad más lenta y un volumen no demasiado alto. Un tono de voz grave bien modulado transmite al teléfono credibilidad, madurez y seguridad. Por otra parte, un tono de voz excesivamente agudo puede transmitir inseguridad, poca credibilidad y excitación. Por ello se debe evitar combinar un tono de voz demasiado agudo con una velocidad rápida y un volumen bajo. Aunque estos aspectos no sean esenciales para resolver el problema del cliente que llama, hacen que el proceso de la comunicación le resulte mucho más agradable.

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5.1. Ante imprevistos, desarrollar alternativas En ocasiones puede ocurrir que el cliente no quede satisfecho, pese a haber aplicado correctamente todas las técnicas y habilidades en el trato de atención telefónica y haberle informado del procedimiento establecido para que se resolviera adecuadamente su consulta. Cuando esto suceda, debemos ser capaces de reaccionar rápidamente, ofreciendo soluciones alternativas, indagando qué gestiones ha realizado ya el cliente y estableciendo claramente la causa de la incidencia. Es probable que en muchas de estas situaciones seamos capaces de resolver el problema acudiendo a nuestra propia creatividad e iniciativa para poder ofrecerle a nuestro interlocutor alternativas satisfactorias. Pero, pese a ello, no debemos confiarnos y es muy conveniente estar bien preparados para afrontar este tipo de situaciones y tener suficiente capacidad de reacción ante este tipo de imprevistos. Consultar a los compañeros Es también muy recomendable informarse sobre cómo actúan o han actuado otros compañeros al enfrentarse a circunstancias similares, ya que sus experiencias y consejos nos pueden ser de gran utilidad. En el supuesto de que, tras un análisis de situación, veamos que no está en nuestra mano resolver la consulta, debemos ofrecerle siempre la posibilidad de que otra persona o departamento le pueda orientar o ayudarle a solucionarla. En este punto hay algo muy importante a tener en cuenta y es que se debe evitar siempre que sea el mismo cliente el que nos dé las diferentes opciones para lograr su satisfacción; es decir, debemos tener la habilidad de avanzarnos a sus necesidades y superar las expectativas.


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Comprometerse con el cliente Es fundamental adquirir un compromiso con el cliente de que volveremos a llamarle en el caso en que no hayamos podido resolver su consulta o problema en el transcurso de la llamada. NUNCA debemos decirle al cliente que vuelva a llamar, somos nosotros los que debemos adquirir ese compromiso. Para ello es necesario tomar nota del nombre del cliente, su número de teléfono y su consulta, y comprometernos a llamarle dándole una referencia temporal concreta, una vez tengamos resuelta su consulta. En este supuesto es necesario no olvidarse de verificar la información que nos proporciona el cliente (nombre, número de teléfono, etc.) para evitar posibles confusiones al tomar los datos.

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5.2. Ser positivos, personalizar y agradecer la queja Vamos a abordar tres aspectos: la búsqueda de soluciones positivas, la personalización de la llamada y el agradecimiento de la queja. Soluciones positivas A la hora de dialogar con un cliente que llama para formular una queja se debe ser realista y consecuente. No podemos prometer lo que se sabe, a priori, que no se va a poder cumplir. La finalidad no es concluir la llamada lo más rápido posible ya que, de esta manera, tanto la lealtad del cliente como la imagen de la empresa pueden verse seriamente afectadas. Una vez que se haya razonado con el cliente y aclarado los puntos más importantes de la llamada, es prioritario darle alternativas fiables para solucionar el problema. Se le debe informar de lo que la empresa puede hacer para resolver la cuestión, nunca de lo que no se puede hacer. También se percibe de forma muy positiva por parte del cliente el hecho de proponerle las diferentes maneras de tramitar una reclamación, por fax o por email, o bien ofreciéndonos nosotros a tomar nota de la incidencia comentándole: «Si lo desea puede hacernos llegar la reclamación por fax o email o, si lo desea, puedo tomarle nota yo mismo/a». Personalización Si lo único que queremos es responder y resolver una queja nos servirá cualquier método impersonal que utilicemos. Pero si lo que nos interesa es fidelizar a nuestros clientes, para que confíen en la empresa en futuras ocasiones, entonces debemos mostrar una actitud más personal.


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Sin llegar al extremo de implicarse emocionalmente, debemos dejar que los clientes sepan que hay una persona allí para ayudarlos. La cólera de los clientes está en parte motivada por sus deseos de captar la atención, por eso, si se la prestamos, no tendremos necesidad de recurrir a respuestas extremas. Una técnica es llamar al cliente por su nombre. El trato impersonal (señor, señora, señorita) molesta a algunas personas. Es bastante fácil preguntar el nombre a los clientes, así como identificarnos nosotros. Si los clientes conocen nuestro nombre, sentirán que no tenemos nada que ocultar. Tendrán la sensación de que controlan más la situación, porque ahora tienen un nombre al que dirigirse para cualquier referencia futura. No colaboramos con máquinas, sino con personas. Por otro lado, los clientes no esperan que lo sepamos todo, pero quieren saber que nuestra prioridad es ayudarles. Para servir adecuadamente a los clientes, hay que tener una actitud que indique que deseamos ayudarles a satisfacer sus necesidades, Queremos demostrar que nuestra empresa es capaz de hacerlo por ellos, y vamos a hacer lo que esté en nuestra mano por ayudarles. Esta actitud se centra en el cliente, no se centra en el producto o en la empresa. Agradecer la queja Uno de los objetivos de agradecer la queja a los clientes es transmitirles el interés que tenemos en ayudarle a solucionar su incidencia de la mejor manera posible. El cliente debe sentirse tratado de manera exclusiva por nuestra parte, y como el número uno de los que se dirigen a la empresa.

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5.3. Normas para el tratamiento de las incidencias El tratamiento de las incidencias es fundamental en el servicio de atención al cliente y son muchos los aspectos a tener en cuenta por los agentes telefónicos. Empezaremos con una norma indiscutible, que se debe aplicar en todas las ocasiones: evitar implicarse emocionalmente. Hay que tener en cuenta que, cuando un cliente llama para reclamar algo, en ese momento está disgustado con la empresa y así lo pone de manifiesto. Pero no lo está con la persona que le está atendiendo el teléfono, aunque lo parezca, pues realmente está descargando su ira contra ella. Para evitar tomarnos la reclamación como algo personal, debemos tener en cuenta cuatro factores: 1. Autoconsciencia Es la habilidad para conocer y entender tus propios cambios de humor, emociones e impulsos, y su efecto en los demás. Sus signos distintivos son la autoconfianza y la autoevaluación realista. 2. Autocontrol Es la habilidad para controlar o reorientar impulsos y estados de ánimo perjudiciales. Es también la tendencia a pensar siempre antes de actuar y reservarse los juicios y ataques personales. 3. Empatía Es la habilidad para entender las emociones de los demás.


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] 4. Habilidades sociales Se trata de las habilidades para encontrar una base común en un conflicto y negociar. Como resumen de los puntos expuestos debemos entender en primer lugar que cualquier queja que provenga de nuestros clientes se debe tomar de manera profesional, no de manera personal. Debido a ello, se deben evitar los peligros de personalizar, internalizar y negar. Es decir, se debe tener en cuenta que no se trata de una lucha «persona contra persona»; se debe evitar interiorizar sentimientos derivados de esta situación que nos afecten directamente en el trato de posteriores llamadas o relación con compañeros y, por último, se debe ser consecuente con los actos realizados y asumir los errores cometidos. Por consiguiente, también es preciso saber separar la persona del problema, ya que podemos tener diversos contactos con la misma persona en diferentes situaciones. Es decir, se deben evitar ideas preconcebidas respecto a los clientes derivadas de situaciones conflictivas, y se deben aunar los esfuerzos para intentar resolver la cuestión de la manera más satisfactoria posible. Otro aspecto importante es el autocontrol emocional. Nos centraremos en la canalización del sentimiento de la cólera. Debemos tener en cuenta que se trata de una energía emocional fuerte y que es muy frecuente que muchos de los clientes la estén experimentando en el momento de hacer sus llamadas. Puede resultar muy útil considerar las siguientes fases o etapas de la cólera: Fase de negación En esta fase los clientes suelen decir: «Esto no puede ser verdad» o «debe de haber un error». En este caso

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debemos ayudar a nuestros clientes a comprender lo que está ocurriendo, respondiendo a sus preguntas y ofreciéndoles la mayor cantidad de información posible. Fase de culpabilización En esta fase el personal que atiende el teléfono se convierte en el blanco de la ira del cliente. Queremos sentirnos apreciados por nuestros esfuerzos de ayudar y, cuando se nos echa la culpa de algo, no resulta fácil conservar la amabilidad. Si comprendemos que estas acusaciones forman parte de la cólera de los clientes insatisfechos, es decir, que no tienen nada que ver con nuestra eficiencia, no actuaremos tan a la defensiva. En esta fase es mejor escuchar activamente al cliente en lugar de intentar decir algo. Fase de negociación En esta fase los clientes empiezan a buscar ya la mejor manera de resolver sus problemas. Su cólera está empezando a calmarse y se están haciendo más racionales. En este momento podemos pasar a ser más activos en la conversación, pero debemos concentrarnos en las soluciones y no en los problemas. Fase de aceptación El cliente, finalmente, está ya capacitado para asumir lo que está ocurriendo. 

Los clientes no son racionales cuando se encuentran en la fase de negación / culpabilización. Empiezan a serlo en la fase de negociación. Si interrumpimos al cliente y rompemos esta cadena, es decir, si no dejamos que su cólera pase por todas las fases, esta probablemente se repetirá.

 Manual de consejos para una atención al cliente de calidad |

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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] 

Si no reconocemos la cólera del cliente, este se sentirá aislado e incompleto, y lo más probable es que continúe expresando su ira. Es un error intentar evadir esta cólera y no reconocer que el cliente realmente la está padeciendo. No debemos decir: «Si no se tranquiliza, no puedo ayudarle». Los clientes seguirán sintiéndose enojados en la mayoría de los casos. Una manera mejor de afrontar esta situación sería diciéndole: «Sé que está enfadado, lo comprendo y voy a intentar solucionarlo».

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Las preguntas nos pueden servir para que el cliente pase a una posición de racionalidad, en lugar de a una situación de emotividad. Tenemos que hacer preguntas con sentido y demostrar que va a ocurrir algo positivo. Recordar que estamos intentando recoger la energía de la cólera y convertirla en respuesta positiva.

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Si no hay más remedio que determinar unos límites, se debe intentar hacer de tal forma que no se desprestigie al cliente. No hay que tratar a los adultos como si fueran niños: «No puedo hacer nada si no se tranquiliza, deje de gritar».

Continuando con las distintas maneras de afrontar la resolución de las incidencias, otros aspectos a abordar son los relativos a la elección del lenguaje más adecuado y la forma de convertir la hostilidad del cliente en un sentimiento positivo. Una máxima muy importante es hacer entender a nuestros clientes que necesitamos de su colaboración, es decir, cambiar la expresión: «Tiene que…», por

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«necesitamos que…», o «Podría explicarme lo que ha sucedido paso a paso…». Estas frases son más capaces de conseguir un giro positivo que las frases del tipo: «Señora, si no lo hace, entonces…», «Señor, no puedo ayudarle si no…», «Señora, estas son las normas y debe atenerse a ellas…». Algunos ejemplos de comportamientos a evitar, para no ofender a los clientes, podrían ser:  Intentar leer su mente: «En realidad no quería este modelo».  Darse aires de superioridad con el cliente: «Probablemente no hizo lo que le indiqué como debería».  Jugar al juego de «eso no es nada»: «¿Usted piensa que funciona mal? Eso no es nada, el último cliente…».  Culpar a los clientes: «Ya debería saber que no podía…».  Amenazarlos: «Sus problemas aumentarán si no…».  Dar un consejo poco diplomático: «La máquina no se hubiera tenido que reparar si usted hubiera puesto más cuidado en limpiarla correctamente». Otra forma de cambiar o modificar la hostilidad de los clientes es convencerlos para que trabajen con nosotros en la solución del problema. Un cliente se pondrá de nuestro lado cuando vea que existe un intento común por superar los obstáculos, implicándonos en la resolución de la incidencia. Los obstáculos son todo aquello que impide que el cliente se sienta satisfecho. Algunos ejemplos de frases que se pueden utilizar en estos casos serían: «Veamos qué podemos hacer juntos»; «Sé que está disgustado, pero yo voy a trabajar con usted en la resolución de esta incidencia»; «Hagamos lo siguiente…»; «Lo que vamos a hacer es…».


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Pero además de utilizar las palabras adecuadas, hay diversas pautas de conducta o roles de colaboración recomendada: Investigador: «Lleguemos hasta el fondo de la cuestión». Asesor: «Es lo mejor que podemos hacer». Consejero o de escucha: «Dígame lo que sucedió, yo también quiero saberlo». Analítico: «Esto es lo que podemos hacer, paso a paso». Asegurador: «Hagamos un pequeño resumen, para verificar que lo he entendido correctamente». Algo muy importante es que no debemos remitir a los clientes a otras personas, a menos que sea absolutamente necesario. Si hay que involucrar a alguien más, debemos asegurarles que volveremos para comprobar que todo transcurrió satisfactoriamente. Los clientes temen ser enviados de una persona a otra, y repetir cada vez su historia. Es conveniente también dar tu nombre a los clientes descontentos, de este modo sabrán que no estás intentando esconderte de ellos sin resolverles su problema.

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6.1. Argumentación positiva en una negociación Los conflictos no deben considerarse como buenos o malos, simplemente son inevitables, más allá de nuestra voluntad o predisposición a reconocerlos. Las negociaciones efectivas son el medio para evitar enfrentamientos y el estallido de conflictos. Para negociar son necesarias una serie de habilidades que generarán una argumentación positiva y encaminada a la evitación de conflictos: 1. Generar confianza Con una actitud empática, orientada hacia el cliente, de forma que entienda que estamos dispuestos a ayudarle. 2. Separar el problema de las personas, teniendo en cuenta las tres categorías de la relación: Percepción Tomar consciencia de las diferentes percepciones, reconociendo el punto de vista de la otra parte, aunque no estemos de acuerdo. No culpar a los otros, por ver las cosas de forma diferente. Emoción Debemos reconocer y entender las emociones de las partes, permitiendo al cliente dejar escapar la tensión. Es muy importante el autocontrol emocional, evitando reacciones como contraatacar o la sumisión. Debemos potenciar la asertividad. Comunicación La negociación es un proceso de comunicación bilateral, con el propósito de llegar a una decisión


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] conjunta. Deben evitarse los monólogos, la ausencia de escucha activa y los malos entendidos. 3. Búsqueda de los intereses que hay tras las posiciones En muchas negociaciones es posible encontrarse varios intereses compartidos que nos facilitarán avanzar hacia la consecución de un buen fin. En ocasiones, estamos tan preocupados por nuestros intereses que prestamos poca atención a los de los demás. Debemos ser capaces de descubrir los intereses de los clientes y plantear nuestras propuestas como respuesta a la de ellos. ¿Cómo podemos identificarlos? La respuesta es sencilla: efectuando preguntas y escuchando de forma activa. 4. Generar el máximo número de opciones Ampliar opciones en lugar de buscar soluciones únicas, introduciendo distintas variables. Se puede facilitar la toma de decisiones del cliente, de este modo, lograremos que su elección sea su idea. 5. Negociar basándose en criterios objetivos Un criterio es una norma objetiva, independiente de las dos partes, para valorar y escoger entre las distintas opciones. No se debe ceder ante la presión, solo ante la razón. 6. MAPAN: Mejor Alternativa Posible al Acuerdo a Negociar El MAPAN es la alternativa que tiene cada parte en caso de no llegar a un acuerdo satisfactorio en la negociación en la que participa. También sirve como un plan alternativo para compararlo con cualquier aspecto que se proponga. El poder de negociación aumentará precisamente en función del perfeccionamiento del MAPAN de cada parte.

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6.2. Habilidades de negociación en una reclamación Una de las bases fundamentales sobre la que se asienta la teoría de los estilos de negociación es el concepto de negociación situacional. No existe un mejor estilo de negociación, sino que la persona debe cambiar su forma de negociar en función de las circunstancias en las que se encuentre. Es conveniente conocer nuestros puntos fuertes y débiles, qué estilos nos son más cómodos y los que nos cuesta mayor esfuerzo de adaptación. Es importante también darse cuenta de que una negociación puede contener momentos colaborativos y momentos competitivos, por lo que se necesita una capacidad de adaptación rápida. Se puede hablar de cinco estilos de negociación: competitivo, acomodativo, evitativo, colaborativo y compromiso. 1. Estilo competitivo Características: Interesa solo el resultado, no la relación con la otra persona. Se enfoca como ganar o perder. Usan el poder para imponerse. Personas muy seguras de sí mismas. Defienden intereses individuales sobre la relación interpersonal. Buscan controlar a la otra persona. Ventajas: Genera ideas creativas, solo si estas son recompensadas. Es aplicable cuando conseguir los propios objetivos es más importante que cualquier relación. Negociaciones en las que el único elemento importante es el precio. Desventajas: Puede dañar la comunicación con el cliente.


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Si una parte no quiere competir, lleva a la agresión encubierta como maniobra defensiva. La otra parte puede sabotear la relación si se siente impotente. 2. Estilo acomodaticio Características: Interesa, ante todo, la relación con la otra persona. Personas poco asertivas, acostumbran a ceder siempre. Desconocen sus propios intereses o los pasan por alto. Su única prioridad es satisfacer las demandas de los otros, con el objetivo de mantener la relación, que prima sobre el resultado. Ventajas: Mantener relaciones que pueden llegar a ser productivas a largo plazo si el problema es importante para el otro, pero no para uno. Fortalecer la confianza. Desventajas: Reduce la opción creativa, sólo hay sumisión. La otra parte, que maneja el mayor poder, puede aburrirse de tanta complacencia, y generar efectos boomerang más tarde. 3. Estilo evitativo Características: No le interesa ni el resultado ni la relación con la otra persona. Persona no asertiva. No defiende sus intereses ni sabe cooperar. Lo único que le interesa es evitar el conflicto. Ventajas: Da tiempo para pensar. Es una respuesta útil cuando no hay mayor interés en mantener la relación, ni estamos interesados en el resultado. Esconde el conflicto y lo mantiene fuera de la escalada.

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Desventajas: El cliente puede pensar que no estamos interesados en resolver el problema. El conflicto queda latente, estableciendo el escenario para una posible confrontación posterior. 4. Estilo colaborativo Características: Interesan tanto los resultados, como la relación. Persona asertiva y colaborativa. Defiende sus propios intereses, así como la relación. Busca la mejor solución para las dos partes. Los beneficios de uno lo son también para el otro. Ventajas: Mantienen las relaciones a largo plazo. Aceptan el conflicto como una manera de evitar confusiones y errores, promoviendo el compromiso por ambas partes. Previene que el conflicto escale y sea destructivo. Inconvenientes: Es costoso en tiempo y energía emocional. Requiere un compromiso a llegar hasta el final del entendimiento. 5. Estilo compromiso Características: Se aplica en situaciones intermedias: el resultado y la relación nos interesan relativamente. Podemos sacrificar parte de ambas posiciones. Se utiliza cuando no hay tiempo para desarrollar una colaboración. Requiere rapidez, precisión y sentido táctico. Ventajas: Se hace una repartición justa de los intereses de cada uno.


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Es útil cuando la colaboración es difícil o demasiado compleja. Evitamos alargar la llamada. Inconvenientes: El cliente puede pensar que estamos evitando llegar al fondo del problema y le ofrecemos una solución provisional para contentarle.

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7. 1. Los nuevos canales de atención al cliente Los cambios en las comunicaciones derivados del uso de las nuevas tecnologías son cada vez más vertiginosos y, lógicamente, el sector de la atención/relación con el cliente es uno de los más afectados por ellos. La sociedad demanda nuevos canales y sistemas de contacto con las empresas y estas deben adaptar sus servicios de atención al cliente a esas necesidades, si no quieren quedarse fuera del mercado. Por ello, el uso de las redes sociales (Twitter, Facebook, etc.) como canal de contacto se impone cada vez con más fuerza. Los últimos datos del estudio sobre la Sociedad de la Información en España, presentado por la Fundación Telefónica, apuntan a que el uso de Internet y las redes sociales está en constante crecimiento y que, pese a lo que cabría pensar, este fenómeno no se da solo entre los jóvenes ya que «La digitalización está ahora en manos de los adultos y especialmente en el segmento demográfico comprendido entre los 45 y los 64 años. Este sector de la población es el que más ha contribuido al avance de la sociedad de la información en el último año. Comprar por Internet, realizar operaciones bancarias, presentar la declaración de la renta, leer libros en la pantalla táctil y conectarse a la Red a través del móvil son actividades cada vez más cotidianas en ese grupo social». Por lo que respecta a los jóvenes, se ha observado que están empezando a abandonar algunos de los canales de comunicación del mundo digital, como el correo electrónico o los mensajes SMS, y a sustituirlos por las redes sociales. De ello se desprende, entre otros aspectos, que el negocio de la telefonía se desplaza a las descargas de datos. Las empresas empiezan a ser conscientes de este fenómeno, como se refleja en este extracto de un informe publicado por un conocido grupo bancario, recogido en la prensa: «Las compañías no pueden ignorar por más tiempo la web 2.0. El hecho de que las nuevas generaciones hayan convertido en un hábito el


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] uso de las redes sociales indica que su importancia incrementará en el futuro. El uso de estas plataformas exige una cultura corporativa más abierta y transparente».

La ayuda online en directo, esencial para la compra por Internet Otra evidencia de hacia dónde van las demandas de los clientes la encontramos en un informe reciente de la Art Technology Group Inc. (principal proveedor de soluciones de comercio electrónico), que recoge los resultados de una encuesta sobre consumo y que analiza las percepciones y preferencias de los compradores españoles hacia los servicios de ayuda online en directo, como Click to Call y Click to Chat, cuando compran por Internet. El estudio destaca que el 64% considera la ayuda online en directo como un elemento de importancia en las páginas web, solo por detrás de la facilidad en la navegación (70%) y los precios razonables (66%). Los encuestados afirman que Click to Call les ayudaría a asegurarse de que sus preguntas son entendidas correctamente por el representante del comercio online, y a la vez supondría respuestas rápidas por teléfono. Los compradores valoran Click to Chat porque les permite hacer otras cosas online mientras esperan a recibir una respuesta escrita.

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7. 2. Beneficios de la atención al cliente en redes sociales Aunque se trata de un fenómeno en cierta medida incipiente, se puede hablar ya de los beneficios de la atención al cliente a través de las redes sociales:         

Fidelizar a los clientes actuales Atraer a nuevos clientes Generar oportunidades para aumentar ingresos Reducción de las interacciones en los canales tradicionales Proactividad, los agentes pueden atender al cliente sin que este se dirija a ellos Valor añadido para los productos o servicios Adelantarse a la competencia Asistencia antes de la compra Conocer y mejorar la percepción de la marca

Potenciar la escucha activa Existen dos modos de dar atención al cliente en Social Media en función del alcance de la estrategia: · Atención al cliente pasiva: se basa en el modelo tradicional, y su función es ofrecer servicios a los clientes que interactúen en los canales abiertos por la compañía para este uso. · Atención al cliente activa: se basa en estudios de monitorización. Se evalúan las menciones recibidas, se procesa y se limpia la información en búsqueda de incidencias, información falsa, clientes desorientados, etc. Desde el mismo lugar digital donde tienen lugar se reconducen, atienden o solucionan los eventos de un modo proactivo.


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] Los dos modelos son complementarios, y el modo activo permite conocer en mayor medida la reputación de la marca y el volumen digital total de conversaciones para su posterior gestión.

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7. 3. Qué red social se adapta mejor a la atención al cliente El fenómeno de la aparición de redes sociales es creciente y constantemente aparecen nuevas iniciativas con la pretensión de ganar adeptos y desplazar a las ya existentes. Por el momento, son dos las que se consideran consagradas y más indicadas para su uso como canal de atención al cliente: Facebook y Twitter. De las dos, sin duda es Twitter la red que más se adapta a las interacciones y la que está creciendo a mayor velocidad. Además, y según todas las estadísticas, son precisamente las compañías europeas las que más utilizan Twitter.



Twitter es una herramienta idónea para informar acerca de nuevos servicios, para difundir informaciones y novedades de la empresa, etc., pero también resulta muy indicada para dialogar. Conversar en Twitter te permite conocer a tus clientes y aprender de ellos, así como que ellos te conozcan mejor y lograr una mayor vinculación con la compañía, que se traduce en resultados de negocio.



En general, Twitter resulta la red más indicada para atender reclamaciones de una forma pública, rápida y muy positiva. Por ejemplo, ante la queja de un cliente, una rápida respuesta en Twitter no sólo permite que pueda ser útil para otros consumidores, sino que contribuye a reforzar la imagen de eficacia y credibilidad de la empresa. Además, al ser pública, es más barata, porque con una sola gestión se llega a


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] muchos clientes. Por ello, según los expertos tecnológicos consultados por la Online Business School, dependiente de EAE, se cree que Twitter superará a Facebook, más pronto que tarde.

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

Los tweet se componen de un texto, en el que se explica o resume el mensaje y cuando sea necesario, como complemento para ampliar la información, de un link o enlace acortado (se acorta automáticamente al incluirlo en el tweet). En total, no se podrán pasar de los 140 caracteres. En ocasiones, cuando se hace referencia a un tema concreto, se introduce este en el texto del tweet con un hastag cuyo símbolo es el carácter #.



Cuando se está respondiendo una pregunta de un cliente sobre un tema que se considera que puede ser de utilidad para otras personas, es aconsejable incluir en el texto de la respuesta alguna palabra clave. De esta manera la respuesta que demos estará mejor posicionada en Internet y les resultará más fácil encontrarla a otros usuarios. Por ejemplo si el usuario escribe «cómo solucionar problema de conectividad con el ruter xxxx.», la respuesta debe incluir «problema de conectividad del ruter xxx» . Además, se contribuye a reformar la imagen de la marca, como resolutiva y eficaz a la hora resolver dudas y problemas a los usuarios.



Si, por el contrario, se trata de un tema más personal y concreto de un determinado cliente, lo más aconsejable es responderle a él en un mensaje privado, ya que esto es también factible a través de Twitter.



A la hora de crear una cuenta en Twitter para atender al cliente hay un factor importante a considerar que, aunque resulte obvio, es esencial: hay que difundir ampliamente la dirección de nuestro Twitter a través de otros medios, como la página web de la empresa; la firma de los emails corporativos; otras redes sociales como Linkedin, Facebook, etc., así como folletos,



y material de escritorio de la empresa. De nada nos sirve tener una cuenta si nadie sabe que existimos y nos puede seguir.



En cuanto a Facebook, podría decirse que está más indicado en los casos en los que se desee dar una información más detallada de los 140 caracteres de Twitter y que incluya varios documentos adjuntos.



Por otra parte, al igual que ocurre con Twitter, es necesario que los usuarios nos sigan a través de su propio Facebook para poder prestarles un servicio de atención al cliente. Por eso se recomienda igualmente la difusión del Facebook corporativo a través de los mismos canales señalados anteriormente.



Facebook tiene la ventaja de ser la red social que cuenta con más usuarios a nivel mundial y por eso es una plataforma perfecta para comunicarnos y compartir con usuarios información, fotos, vídeos y enlaces a nivel más masivo. La desventaja con respecto a Twitter es que, por lo general, la respuesta que se espera obtener a través de Facebook no es tan inmediata y, por lo tanto, no resulta tan indicada para temas que requieren una gran rapidez en la respuesta. De todas formas, la norma general es que se debe responder a los comentarios o peticiones lo antes posible y hacerlo en el mismo espacio en el que se haya hecho la pregunta o el comentario.



Si se debe responder a una consulta o comentario negativo para la empresa, hay que evitar en todo


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] momento dar sensación de enfado o impaciencia. Se debe dar una respuesta educada y siempre en la misma línea corporativa empleada en el resto de las comunicaciones, ya sean verbales o escritas. Además hay que darle siempre las gracias al cliente por su participación.

Integrar varios canales de comunicación De todas formas, la regla de oro principal a la hora de decidirse por una u otra red es que sepamos donde están nuestros clientes y, en función de esos datos, prioricemos y decidamos dónde y cómo debe estar nuestra presencia y comunicación. En muchas ocasiones lo aconsejable es una interacción de las dos redes, ya que de hecho pueden considerarse complementarias. Por otra parte, las empresas deben tener presente que la utilización de nuevos canales o un canal determinado de atención al cliente no implica necesariamente olvidarse de los otros. Deben coexistir todos simultáneamente, desde la atención presencial, a la atención telefónica o la que se realiza por Intenet, bien sea a través de correo electrónico o de las redes sociales. Es muy importante una integración de todos los canales entre sí, para que interactúen y contribuyan entre todos a prestar una mejor atención al cliente. En última instancia serán los clientes quienes decidan cual es el canal que más le interesa utilizar en cada momento y la empresa debe brindarle el mayor abanico de posibilidades de comunicación.

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7.4. Variables generales a tener en cuenta en la atención al cliente en las redes sociales

El personal de un Contact Social Center es un factor esencial a la hora de llevar a cabo la atención al cliente en los Social Media. Si no se encuentra a la persona con el perfil necesario, la calidad del servicio baja y los costes por evento pueden aumentar por no hablar de los costes de dañar la reputación de la empresa o la pérdida de clientes. Es necesario disponer de personal totalmente cualificado que entienda los canales de comunicación y cómo el cliente interactúa en ellos. Por otra parte, cada red social desarrolla una cultura única y con ella, distinto léxico y diferentes expectativas. Por ello, aunque cada empresa decide el estilo general de sus mensajes, debe adaptarlo a los requerimientos de red. En Twitter, por ejemplo, como ya hemos comentado, se deben limitar los textos a 140 caracteres, incluyendo cualquier URL acortada; Facebook permite un texto más largo pero suele necesitar siempre una imagen asociada. Independientemente de las peculiaridades para el uso de cada una de las redes sociales, en los Contact Center los agentes deben seguir también una serie de pautas con la finalidad de ofrecer un servicio de máxima calidad.


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Variables básicas Saludo El agente debe ofrecer siempre una acogida agradable, que se debe expresar a través del saludo. Se recomienda la siguiente estructura para un mensaje corporativo completo: Hola/ @[usuario]/, soy [nombre pila agente]/ de [Nombre de la empresa]/¿en qué podemos ayudarte?/ Un saludo/ Despedida El agente debe despedirse siempre del cliente de forma apropiada, utilizando expresiones de agradecimiento como por ejemplo: «gracias, ¿puedo ayudarle en alguna cosa más?», «ha sido un placer poder ayudarle, etc.».

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Cordialidad El agente debe utilizar expresiones que denoten educación y amabilidad, tales como: «gracias, por favor, sentimos mucho lo ocurrido, lo sentimos, etc…». No deben emplearse nunca comentarios despectivos ni ofensivos. Ortografía El mensaje no debe presentar errores ortográficos ni de sintaxis y se debe evitar el lenguaje y las contracciones de palabras utilizados en los sms. Adaptación al nivel del interlocutor El agente debe adaptarse siempre al nivel lingüístico del cliente para lograr una mayor comunicación y eficacia en la consulta. Pero esto en ningún caso significa realizar faltas de ortografía o errores sintácticos. Vocabulario El vocabulario utilizado en las interacciones con los clientes debe adaptarse siempre a la política de comunicación de la empresa o entidad.

Variables sobre profesional

conocimiento

y

competencia

Seguridad El agente siempre debe trasmitir seguridad. No debe emplear nunca expresiones dubitativas del tipo: «quizá, es posible, en principio». Asimismo se puede considerar una expresión


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[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE] dubitativa una frase como: «a lo mejor puede realizar la consulta por teléfono». En ningún momento se deben utilizar expresiones que comporten una negación como: «no tengo ni idea, no lo sé…». Percepción del cliente El agente debe asegurarse de que el cliente le entiende y sigue sus indicaciones y de que finalmente ha quedado satisfecho con la respuesta a su consulta. Solicitud de datos El agente debe seguir durante todo el proceso de la consulta el manual de procedimientos establecido y no demandar nunca ningún dato que no esté previamente predeterminado.

Variables relacionadas con el trato de reclamaciones o incidencias Asertividad El agente debe solucionar la consulta de forma asertiva, evitando tanto la agresividad como la pasividad. Compromiso En las interacciones en que sea necesario establecer un compromiso con el cliente, como por ejemplo, enviarle un email o que un determinado departamento se ponga en contacto con él, el agente debe cumplir siempre este compromiso.

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Agradecimiento consulta Tras la resolución de la incidencia el agente debe enviar un mensaje de agradecimiento del tipo de: @[usuario] / ¡Gracias por habernos consultado! / Quedamos a su disposición para cualquier cuestión.


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[ANEXO: EL ROI EN SOCIAL CUSTOMER SERVICE]

ANEXO. EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN EL SOCIAL CUSTOMER SERVICE WhitePaper de Consulting C3, Publicado en 2012

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Introducción Tanto desde el equipo de C3 Consulting como desde el Departamento de Calidad del Grupo MST, se evalúa el trabajo de los agentes telefónicos, mediante nuestro Estándar C3. Se trata de una metodología de trabajo propia, creada a partir de nuestra experiencia y cuya finalidad es conseguir la excelencia telefónica en los servicios que ofrecemos a nuestros clientes. C3 Consulting realiza mensualmente lo que denomina Quality Control a cada uno de los centros de llamadas contratados con el cliente. Su objetivo es evaluar el nivel de cumplimiento de los parámetros del Estándar C3, en base a unos valores prefijados sobre la atención telefónica y calidad de servicio de los agentes, telegestores, televendedores y coordinadores. En la actualidad se están teniendo en cuenta los siguientes indicadores genéricos: En SocialMedia C3 somos conscientes de que la mayor barrera para que las empresas integren el social media en sus campañas de marketing, comunicación y en la atención al cliente es el coste de entrada a este nuevo canal. Es precisamente el cálculo del retorno de la inversión uno de los datos más demandados a la hora de tomar este tipo de decisiones. En este documento se recogen los beneficios y rentabilidades que aportan la integración del social media en los departamentos de atención al cliente. Evaluaremos como deben marcarse los objetivos, cuáles son las métricas o KPIs de que disponemos y de qué modo debemos analizarlas para finalmente ver que retorno vamos a conseguir tras la integración. A diferencia de las estrategias de branding, en la atención al cliente nos encontramos con menos barreras para calcular el retorno, porque el ROI no difiere tanto del modelo tradicional de los contact centers.


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[ANEXO: EL ROI EN SOCIAL CUSTOMER SERVICE] De todos modos, parece improbable no hablar de marketing ya que la estrategia y la gestión de la reputación online va estrechamente ligada a este campo. Aunque esto no quiere decir que sea el departamento de marketing quién deba gestionar la atención al cliente en las redes sociales, es indicutible ver como este nuevo modelo de atención se ha convertido en una herramienta de marketing con una gran capacidad para fidelizar a los clientes.

Atención al Cliente en Redes Sociales No podemos empezar a hablar de retorno sin poner las bases de la integración. Está claro que el modelo estratégico de social media debe depender del departamento de Marketing, de la misma manera que ocurre con todas las acciones de branding. No obstante, la gestión de la atención al cliente no debería destinarse a otro departamento que no sea el de atención al cliente. Este departamento, que con el tiempo ha pasado de gestionar un call center a un centro de multicontacto donde el cliente, es quien elige de que modo le resulta más provechoso comunicarse con nosotros. Por otro lado, muchas empresas parecen no tener muy claro como dar el paso para su entrada en el social media y en muchos casos su única estrategia de marca es sencillamente la apertura de perfiles en las redes sociales; para este tipo de empresas no es necesario calcular un retorno porque será cien por cien negativo. Así pues, la integración del social media en los centros de contacto debe depender del Social Media Strategist, redirigiendo las funciones de branding a un Marketing Social Manager y las funciones de atención al cliente a un Customer Social Manager, de los que dependan los Communities Managers y los Social Media Agents respectivamente. Aunque, en función de la empresa y del volumen, puede reducirse el número de estas figuras agrupando las funciones.

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En el campo de la atención al cliente es necesario atender a ciertas métricas para calcular el retorno, pero no podemos usar los indicadores tradicionales ni guiarnos por indicadores que no nos aportan nada, como por ejemplo el número de fans, ya que la opción “ocultar” es una de las más usadas en estas redes sociales, convirtiéndola en una métrica engañosa. Lo que nos enseña, que no porque algo se pueda medir debe medirse.

Beneficios y deficiencias de las métricas del Social Media

Está claro que a día de hoy la medición del social media no ha madurado lo suficiente, y los profesionales siguen lidiando con diferentes metodologías para justificar sus inversiones. Existen muchas métricas en las redes sociales, de hecho, la abundancia de datos puede paralizar las decisiones estratégicas de la compañía. Es mejor centrarse en un grupo de métricas alineadas con los objetivos de negocio y con los objetivos de la campaña específica que queramos llevar a cabo. Lo cierto es que las redes sociales te permiten conocer, en mayor medida que otros medios, datos sobre la audiencia. Cada persona es un perfil, y cada perfil puede aportar más información que un formulario de registro. Por lo que proporciona cierta ventaja a la hora de evaluar la atención al cliente o el alcance e impacto de las campañas de marketing. También existen deficiencias como la inconsistente terminología y la gran segmentación de las diferentes redes sociales.


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[ANEXO: EL ROI EN SOCIAL CUSTOMER SERVICE] BENEFICIOS -Persistencia de los datos -Capacidad de búsqueda; casi todos los datos son abiertos -Gran cantidad de Apis para su recopilación -Muchos niveles de análisis -Gran capacidad de segmentación e identificación de los clientes

DEFICIENCIAS -Las métricas difieren según cada red social -Trabajar sobre una terminología inconsistente

¿Qué queremos medir?

Esa es la gran pregunta. Para calcular el retorno es necesario definir las métricas relevantes de éxito que se traducen dentro de los objetivos de negocio de la marca, según su naturaleza: Cuantitativos Fidelización de clientes, venta cruzada, soporte técnico... Cualitativos Lealtad, confianza, calidad de interacción, know-how, pasión... Una vez establecidos los objetivos de integración o de una campaña específica debemos tener en cuenta el proceso de valor generado en el tiempo:

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Para completar el análisis de la integración de los canales de social media dentro del departamento de atención al cliente se deben definir los objetivos, realizar la integración, revisar métricas y goals para posteriormente ir filtrando y corrigiendo los retornos negativos y volver a repetir y seguir corrigiendo continuamente.

¿Qué métricas debemos analizar?

No vamos a enumerar la gran cantidad de métricas disponibles sino aquellos criterios de selección que nos ayudarán a evaluar el retorno, puesto que la elección de las métricas depende de varios factores, entre los que destacamos: - Cada red social tiene unas métricas específicas. - Se debe revisar el histórico de las acciones en esa red y evaluar los resultados ya obtenidos. Manual de consejos para una atención al cliente de calidad |

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- Los objetivos marcados o deseados. - Datos medibles (cuantitativos y cualitativos). - Herramientas de medición. Elegir la herramienta en función de los datos que queramos obtener. Por ello es importante que los indicadores o KPIs se definan dentro de la estrategia de social media. Podemos clasificar todas las métricas en cuatro grandes grupos de indicadores que nos darán un mapa visual del servicio de atención al cliente y de cómo acercamos a los objetivos de retorno marcados:

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Alcance: El alcance nos da una idea de hasta dónde pueden llegar los mensajes que distribuimos. Hay que tener en cuenta la viralidad del medio, ya que nuestra audiencia directa se ve ampliada por una de las bases de la creación de las redes sociales, la teoría de los seis grados de separación. En la atención al cliente debemos medir la audiencia para ver que espectro de nuestros clientes cubrimos y en cuantos podemos proyectar la imagen de atención precompra. Engagement: Es el nivel de compromiso que alcanza el público objetivo con nuestra marca. Refleja la valoración de la audiencia en relación a los contenidos publicados. En este grupo englobamos aspectos como el volumen de participación, compromiso, sentimiento, nº de eventos... Influencia: La influencia es la manera en que se consigue ayudar o cambiar la actitud y las opiniones de los clientes en relación a la marca. La influencia será mayor cuando las comunicaciones de la marca se alineen con los intereses y necesidades de los clientes. En influencia se incluye: número de links hacia el contenido, retweets, índices como el Klout, existencia de evangelizadores, etc. Efectividad: Es la capacidad de maximizar el beneficio con la correcta adecuación del servicio. La efectividad será mayor cuando los objetivos de la marca se alineen con los intereses y necesidades de los clientes. Métricas como: tiempo de respuesta, coste por evento, leads, conversiones en ventas, etc. Veamos un ejemplo: El servicio de atención al cliente de una marca de electrodomésticos comunica mediante twitter un error en un modelo de una de sus lavadoras (alcance). La audiencia valora la sinceridad y transparencia y comunicándose con el customer service sigue las indicaciones para la reparación en garantía que promete la marca (engagement). Por supuesto, la audiencia quiere que la gente sepa lo que le ha ocurrido y el modo como ha sido tratada, así que, extienden su experiencia a sus seguidores y conocidos (influencia).


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[ANEXO: EL ROI EN SOCIAL CUSTOMER SERVICE] Los clientes son fidelizados, incluso algunos alaban la atención al consumidor (efectividad).

Dos vertientes de actuación del Social Customer Service Existen dos modos de dar atención al cliente en Social Media en función del alcance de la estrategia: · Atención al cliente pasiva: se basa en el modelo tradicional, y su función es ofrecer servicios a los clientes que interactúen en los canales abiertos por la compañía para este uso. · Atención al cliente activa: se basa en estudios de monitorización. Se evalúan las menciones recibidas, se procesa y se limpia la información en búsqueda de incidencias, información falsa, clientes desorientados etc. Desde el mismo lugar digital donde tienen lugar se reconducen, atienden o solucionan los eventos de un modo proactivo. Los dos modelos son complementarios, y el modo activo permite conocer en mayor medida la reputación de la marca y el volumen digital total de conversaciones para su posterior gestión.

El retorno de la atención al cliente en Redes Sociales

Así como desde la perspectiva del branding el cálculo del retorno en redes sociales es algo bastante complicado de medir por sus diferencias con el modelo tradicional, no ocurre lo mismo desde la perspectiva de la atención al cliente, ya que el retorno en ambos modelos no difiere sino que se complementa. Por ello, no entraremos a analizar uno a uno los objetos de retorno sino aquellas diferencias que hacen de la integración del Social Media en la atención al cliente una estrategia beneficiosa. 96



La integración de equipos sociales en los contact centers responde a una demanda de los clientes a poder comunicarse con las marcas en los canales que mejor les convenga según la facilidad, funcionalidad, tiempo de respuesta, etc. Sin embargo, no podemos olvidar que no es sólo una necesidad de los clientes sino que la marca, al estar presente en las redes o al monitorizar las menciones recibidas, conocerá su nivel de reputación y el grado de fidelización de sus clientes, lo que le proporcionará mayor información para la toma de decisiones estratégicas y de negocio. Aún así no es una inversión sin retorno. Podemos observar las siguientes tendencias de carácter financiero o de carácter de salud digital: · La apertura de canales sociales en la atención al cliente reduce sustancialmente el número de eventos en los canales tradicionales. Por ejemplo, LENOVO en Estados Unidos redujo un 20% la actividad del call center, o Ebay que redujo el coste por evento de $12 dólares a $0,25 centavos de dólar. · Por otro lado, y por las características del medio, se reduce el tiempo de respuesta por evento, dimensionando el contact center, lo que supone una mayor rentabilidad. Podemos gestionar un mayor número de eventos en menor tiempo.

En muchos casos los mismos usuarios se convierten en prescriptores de ayuda para el resto de usuarios (los llamados embajadores de marca o evangelizadores).


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[ANEXO: EL ROI EN SOCIAL CUSTOMER SERVICE] Monitorizar estos mensajes se erige como algo indispensable para respetar la garantía y el correcto funcionamiento de nuestros productos o servicios. Guiando a los prescriptores y vigilándoles (prohibir no es una opción) reconduciremos un número de eventos que ya no entrarán en los canales de atención al estar correctamente gestionados por la comunidad. · También nos anticipamos ante el coste de no hacer nada, para no correr riesgos que si nos derivan a una situación delicada o de crisis tendrían un coste bastante superior. Además, el nivel de engagement será superior si controlamos nuestra exposición de la marca. · El atender a los usuarios mediante las redes sociales revelará una mayor información sobre nuestros clientes (datos de perfil) lo que no sólo facilitará poder segmentar nuestro target, sino conocerlo mejor y aprender a influir con los mensajes que se transmiten. · El poder de las relaciones públicas: el Share of voice resultante de la atención en redes sociales, combinado con la viralidad del medio, puede generar (según el sentimiento) un impacto mayor que cualquier campaña de publicidad. ·Por último, destacar la nueva dimensión de la atención al cliente precompra dentro de las redes sociales, donde cualquier agente pueda realizar una atención a los clientes durante todo el proceso de compra, asistiendo desde la toma de decisiones hasta el fin del ciclo de vida del producto o servicio. Como vemos no es difícil medir el ROI en social media, de hecho hay muchísimas herramientas que miden todo tipo de métricas, como el sentimiento de las interacciones, los niveles de engagement, las páginas vistas, etc. Quizás es posible en mayor medida que los medios tradicionales, en los que ni siquiera esta medición es tan exacta. No podemos olvidar que en un medio tradicional como la televisión sólo el 18% de las campañas tienen un ROI positivo.

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Para llevar a cabo acciones de éxito en las redes sociales simplemente son necesarios tres atributos: análisis de control riguroso, potencial creativo y mucho sentido común.

No va a perder el control de algo que no tiene...

Perder el control de la marca es uno de los mayores miedos de las corporaciones. Pero en muchos casos no nos damos cuenta que con la aparición de la web 2.0 la reputación de la marca ya no reside simplemente en la compañía, sino que el cliente ha asumido un papel relevante; y lo más importante, es consciente de ello. El riesgo de no saber lo que se dice de tu marca no parece que vaya a aportar algo distinto al aislamiento. Como vemos la entrada al social media parece inevitable en casi todos los sectores industriales. El uso y el retorno dependerá de la estrategia y de los objetivos incluidos en ella, tales como: reputación, brand building, prospección y generación de leads, respuesta directa, investigación de mercados, segmentación del target, presencia, ruido, feedback, comunicación directa con los clientes, ahorro de costes, engagement... No podemos perder el control de algo que no tenemos, ni entender los peligros y beneficios del social media sin conocer cada uno de los canales, y escuchar a nuestros clientes o a la competencia; pero sobre todo no podemos renunciar a un recurso que genera mayor valor que el modelo tradicional a menor coste. Así pues, debemos aprender a sacarle el máximo partido y generar una ventaja competitiva a la vez que atendemos a nuestros clientes de un modo más efectivo y con mayor calidad.


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[ANEXO DOSSIER PRENSA GRUPO MST]

ANEXO. DOSSIER DE PRENSA GRUPO MST

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[ANEXO: DOSSIER PRENSA GRUPO MST]

Introducción Origen e historia de MST

MST Holding, constituido en 1992, está formado por diez empresas, proveedoras globales de servicios de outsourcing de valor añadido. Cada una de ellas dispone de desarrollos tecnológicos propios que permiten obtener un Sede de MST Holding, Barcelona importante incremento de calidad y, simultáneamente, una considerable reducción de los costes en los servicios de atención al cliente. La firma tiene su origen en la empresa Medios y Servicios Telemáticos S.A., fundada por su director general, Pedro Barceló. La finalidad de MST, ubicada en Barcelona, era la de comercializar los servicios del Multifax, inventado por el mismo Barceló, y cuya patente está registrada. El Multifax, que supuso una importante innovación tecnológica en ese momento, permite el envío de un fax simultáneamente a miles de destinatarios. A lo largo de los años sucesivos la compañía ha ido creciendo y adaptándose, tanto humana como tecnológicamente a las nuevas necesidades del mercado, como proveedora de servicios de outsourcing. Aunque la dirección general MST Holding mantiene su sede en Barcelona, donde cuenta ya con cuatro centros productivos, desde 1996 dispone también de una sede en Madrid, en pleno centro financiero de la ciudad.


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Una de las características de MST Holding es que busca la especialización, tanto técnica (desarrollos informáticos y soluciones tecnológicas) como humana (personal altamente especializado y cualificado) en cada una de sus empresas, para ofrecer a cada cliente la solución que mejor se adapte a sus necesidades.

Empresas del Holding

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

MST Está especializada en la prestación de servicios de venta telefónica y atención al cliente para campañas, tanto de recepción/ inbound como de emisión/outbound, a través teléfono, e-mail, fax, SMS, chat, correo y web.



MST Banking. Compañía especializada en gestión de servicios de atención al cliente para banca y seguros. Procede de Fonomarket, creada por Banco Atlántico en 1974. La compañía pasó a Banco Sabadell, tras comprar esta firma el Banco Atlántico, y fue adquirida en febrero de 2005 por MST Holding



MST B2B / MST B2C. Están especializadas en la realización de campañas de marketing telefónico (emisión/outbound) para empresas que trabajan en el ámbito europeo. Su plantilla está constituida por agentes multilingües de probada experiencia. Entre sus actividades se incluyen la televenta, las encuestas de nivel de satisfacción, la fidelización de clientes, la concertación de visitas, etc.



MST Electronics. Compañía especializada en proporcionar centros de atención en outsorcing para compañías de electrónica de consumo, de electrónica industrial y empresarial, aire acondicionado etc. | Manual de consejos para una atención al cliente de calidad




MST Govermment. Compañía especializada en proporcionar centros de atención en outsourcing para organismos de la administración pública, local, provincial y estatal (ayuntamientos, comunidades autónomas, ministerios etc.)



MST Healthcare. Compañía especializada en proporcionar centros de atención en outsourcing para el ámbito sanitario: laboratorios, farmacias, hospitales, clínicas, teleasistencia etc.



MST Insurance. Compañía especializada en proporcionar centros de atención en outsourcing para entidades financieras que trabajan en el ámbito de seguros para empresas y particulares.



MST IT Services. Su objetivo es dar solución a las necesidades de atención técnica especializada (help desk) demandadas por empresas multinacionales implantadas en Europa. Para ello pone a su disposición una excelente plantilla de agentes multilingües a los que forma con conocimientos específicos sobre cada producto o servicio en concreto que se le demande.



Consulting C3. Es una consultoría especializada, creada para ayudar optimizar los recursos técnicos y humanos de un Contact Center, adecuándolos a las necesidades reales de cada organización. Aplicando los servicios de consultoría que ofrece C3, el Contact Center obtiene el Certificado de Excelencia en atención telefónica mediante el Estándar_C3, que le asegura además el mantenimiento de la calidad a lo largo del tiempo.


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[ANEXO DOSSIER PRENSA GRUPO MST] 

RunCall Systems. Está especializada en el desarrollo, venta y puesta en marcha de todo tipo de soluciones informáticas necesarias para el funcionamiento de un call center. Entre sus actividades se incluyen desde la creación software específicos para este sector desde su departamento de I+D, a la venta de servicios para el estudio, diseño e implantación de redes de comunicación.

MST en cifras MST Holding cuenta en la actualidad con una plantilla de 650 trabajadores, y un volumen de facturación anual que en el pasado ejercicio de 2012 ascendió a 20.254.000 €, lo que supuso un crecimiento del 12,26% respecto al año anterior. Evolución de cifra de negocio en MST Holding

Cifras de facturación del Holding en euros.

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Evolución del número de empleados MST Holding

Cifra media del número de empleados

Otro dato importante a resaltar es que, desde el inicio de la compañía, MST se ha ido autofinanciando permanentemente, reinvirtiendo sus beneficios en la mejora y adecuación de su proceso productivo, así como en la ampliación de sus sedes centrales. Asimismo, ha efectuado también actualizaciones de capital, lo que le ha permitido financiarse sin acudir prácticamente a la ayuda externa.

Mercados La flexibilidad de sus servicios, y la adaptación a cualquier demanda de sus clientes a nivel europeo, le permite ofrecer sus propias soluciones a un amplio espectro de empresas de los más diversos sectores: Administraciones Públicas, Alimentación, Banca, Editoriales, Electrónica de Consumo, Espectáculos, Ferias, Formación, Informática, Laboratorios Farmacéuticos, Mutuas, Sector Químico, Seguros, Sector Sanitario, Telecomunicaciones, Transportes y Servicios de Urgencias.


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Nuevos Clientes 2012 La cartera actual de clientes está constituida por prestigiosas empresas, la mayoría de ellas multinacionales, con las que se mantienen contratos de larga colaboración. En ocasiones estas empresas cuentan con más de un call center organizado, atendido, supervisado y auditado con la tecnología propia y el personal de MST Holding. Son nuevos clientes, o nuevos servicios, en el año 2012, entre otros, ABB, Abbot, Allianz, ASISA, AutoEquip, Banc Sabadell, Bankinter, Bayer, BJC, Brother, CaixaRenting, Ciba Visión, D-Link, Daikin, Fedefarma, Fira de Barcelona, Gas Natural, General Mills, ING Direct, Interflora, ONO, Pronovias, Ricoh, Schneider Electric, Toshiba, VidaCaixa.

Plan de crecimiento hasta 2015 En 2005, y paralelamente a la reconversión de MST Holding en un grupo empresarial, se diseñó un plan de crecimiento quinquenal, cuya finalidad era llegar en el 2009 a una facturación de 11 millones de euros y una plantilla de 400 personas para dar servicio a unos 55 clientes. La estrategia de este ambicioso plan, que supuso un promedio de un 20% de crecimiento anual, se sustentaba en tres puntos: innovación, calidad y especialización.

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A partir del año 2011, tras cumplirse los objetivos marcados, se ha iniciado un nuevo plan quinquenal, basado principalmente en la internacionalidad, que finalizará en el año 2015. Este plan estará estructurado en dos fases: 

Dos primeros años de crecimiento orgánico



Tres siguientes años de crecimiento, en un 50% orgánico y el otro 50% mediante adquisiciones y fusiones

Su objetivo es situar MST Holding entre las 10 mayores empresas del sector de la atención al cliente en España, y entre las tres primeras en nivel de calidad mediante la colaboración de su consultora, Consulting C3. Traducido en cifras, este crecimiento representaría una facturación superior a 40 millones de euros y una plantilla de alrededor de 950 empleados. En la consecución de este objetivo influye muy favorablemente el hecho de contar con tecnología propia en todos sus centros, elaborada a partir de su departamento de I+D +I.

Este plan estratégico contempla las siguientes magnitudes y objetivos.

Ventas: Cifras de ventas MST Holding en millones de Euros Sites: Centros propios de producción Clientes: Con contrato fijo, por lo menos de un año de duración


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MST Holding miembro de Nest Call Center

Uno de los objetivos de MST Holding es la integración en el entramado empresarial europeo y precisamente en este contexto se enmarca su asociación con dos importantes firmas del sector de los contact center en Europa, la italiana Acroservizi y la francesa Teletech International. Las tres han constituido una compañía, denominada Nest Call Center, cuya principal finalidad es impulsar la creación de proyectos de call centers en el ámbito europeo para empresas implantadas en distintos países comunitarios. MST Holding también colabora con:



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AEECCC



Asociación Española de Directivos



Best Practices in Call Centers Worldwide – MetricNet Certified



Call Center Experts



Call Center Professionals



Call Center Pros



Call Communications 360° Customer Contact Management | Manual de consejos para una atención al cliente de calidad




CallCentre Search

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Contact Center Professional



Contact Center World - The Global Association for Contact Center Best Practices & Networking

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Network de Directivos y Gerentes



Redes sociales aplicadas a la empresa

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Social Media & Marketing Relacional

Política de Responsabilidad Social Corporativa de MST Holding Uno de los principales valores de MST Holding es su equipo humano. Nos interesamos por las personas que lo intengran y desde el Departamento de RRHH de la compañía se trabaja constantemente en la implantación de medidas e incentivos destinados a crear un buen clima laboral, entre los que se incluyen, entre otros, los siguientes:   

Igualdad laboral e inexistencia de todo tipo de discriminación por sexo, edad o nacionalidad. Incentivos a la formación Promoción interna y preferencia de los trabajadores de MST Holding para optar a nuevos puestos de trabajo o sustituir vacantes.


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[ANEXO DOSSIER PRENSA GRUPO MST]        

Conciliación entre la vida familiar y la laboral con la adecuación del horario de los trabajadores a sus necesidades familiares y personales. Encuestas de clima laboral. Estricto cumplimiento de las medidas de seguridad e higiene laboral y servicio de Mutua para los trabajadores. Premios a la atención telefónica de calidad mensual y anual, gestionados por la consultora del Holding, Consulting C3. Línea abierta de consultas con el departamento de RRHH a través teléfono, email, intranet y “Café con Dirección” Soporte al empleado para ayudarles en la solución de diferentes gestiones del día personales y familiares. Tienda del empleado con interesantes ofertas de productos de algunos clientes de MST Holding. Magazine interno mensual para el personal de MST Holding

Medidas de este tipo no sólo configuran un buen clima laboral, sino que también contribuyen a que dispongamos de un equipo estable de personas con un elevado nivel de formación, motivadas y compenetradas con la filosofía de la empresa. Sólo así se puede lograr un bajo índice de rotación laboral que garantice poder ofrecer un servicio de calidad a nuestros clientes. Asimismo, desde MST Holding se práctica una política activa de ahorro energético y de colaboración en la conservación del medio ambiente

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La Excelencia Enel Customer Service

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