DIRECCIÓN DE ARTE, Curso 2015-2016 (Parte Teórica), UVA-Segovia LA DIRECCIÓN DE ARTE: ¿Qué es? ¿Qué es la DIRECCIÓN DE ARTE? ~
NICK MAHON: DIRECCIÓN: La gestión o guía de algo o alguien.
o
ARTE:
o
~
La expresión o aplicación de las habilidades creativas humanas y de la imaginación, normalmente en una forma visual.
El término dirección de arte se emplea generalmente para designar el proceso de organización y, casi literalmente, dirección de los elementos visuales de cualquier medio de comunicación, ya sea una película, un programa de televisión, una instalación digital o un anuncio televisivo o impreso.
~
~
La tarea principal del Director de Arte es coordinar todos los trabajos de un estudio o del Departamento de Arte de una agencia. Ha de vigilar que todos los trabajos lleven el ritmo adecuado para la consecución del proyecto final en la fecha correspondiente.
En el campo de la Publicidad: ~ ~
~
El Director de Arte forma parte del EQUIPO CREATIVO. En el pasado, los trabajos del REDACTOR y del DIRECTOR DE ARTE estaban claramente diferenciados: o
El Redactor sugería una idea.
o
El Director de Arte le ponía imágenes.
o
El Redactor añadía los textos.
En la actualidad ambas figuras forman parte del EQUIPO CREATIVO y trabajan juntos para desarrollar la campaña. o
Ambos contribuyen al trabajo del otro otro desde el mismo momento en que empiezan a generar las ideas. Idean y conceptualizan juntos las campañas. Bajo la supervisión del DIRECTOR CREATIVO.
o
Sus trabajos se separan cuando la campaña ya está aprobada y hay que pasar a la fase de producción. 1
EL EQUIPO CREATIVO: ~
Aunque trabajan juntos y de manera sinérgica, se presupone que cada uno está especializado en unas tareas diferentes. REDACTOR: Redacta el copy, los guiones, los eslóganes, los titulares y todo tipo de texto relacionado con la campaña.
o
o
DIRECTOR DE ARTE: Explora las distintas posibilidades de la composición visual de la campaña (el Layout). Sugiere distintas perspectivas, estilos fotográficos, de ilustración, ilustraci ón, graficas, etc.
o
DIRECTOR CREATIVO: Supervisa el proceso y decide qué ideas o ideas se van a desarrollar y a presentar al cliente.
Punto de vista español: ~
~
En algunas agencias, el Director de Arte es “sólo” el encargado de expresar en imágenes los conceptos que sugiere el redactor. Esta “limitación” tiene que ver con el tamaño de las agencias y la distribución interna de cada empresa.
El “matrimonio” entre la imagen y el copy. ~
~
Actualmente, se espera que Redactor y Director de Arte se consoliden como un equipo estable. En Estados Unidos suelen, incluso, cambiar juntos de agencia. Profesionalmente se mueven como una única figura. o o
o
~
~
2
Es la mejor manera de que texto e imagen se compenetren a la perfección. Al trabajar juntos, estos profesionales llegan a controlar todos los elementos de la composición, el estilo, la inspiración, el ritmo y las formas de trabajo del otro. La idea es que el texto y la imagen se compenetren tanto como lo hacen los propios profesionales.
Por lo general, se espera que las campañas surjan del trabajo conjunto del EQUIPO CREATIVO, y no del trabajo aislado de sus integrantes. o
En publicidad se rechaza el “protagonismo” de los profesionales.
o
La única PROTAGONISTA es la MARCA.
Las aportaciones creativas, aun siendo importantes, deben estar siempre al servicio del mensaje.
EL EQUIPO CREATIVO: ~
Aunque trabajan juntos y de manera sinérgica, se presupone que cada uno está especializado en unas tareas diferentes. REDACTOR: Redacta el copy, los guiones, los eslóganes, los titulares y todo tipo de texto relacionado con la campaña.
o
o
DIRECTOR DE ARTE: Explora las distintas posibilidades de la composición visual de la campaña (el Layout). Sugiere distintas perspectivas, estilos fotográficos, de ilustración, ilustraci ón, graficas, etc.
o
DIRECTOR CREATIVO: Supervisa el proceso y decide qué ideas o ideas se van a desarrollar y a presentar al cliente.
Punto de vista español: ~
~
En algunas agencias, el Director de Arte es “sólo” el encargado de expresar en imágenes los conceptos que sugiere el redactor. Esta “limitación” tiene que ver con el tamaño de las agencias y la distribución interna de cada empresa.
El “matrimonio” entre la imagen y el copy. ~
~
Actualmente, se espera que Redactor y Director de Arte se consoliden como un equipo estable. En Estados Unidos suelen, incluso, cambiar juntos de agencia. Profesionalmente se mueven como una única figura. o o
o
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Es la mejor manera de que texto e imagen se compenetren a la perfección. Al trabajar juntos, estos profesionales llegan a controlar todos los elementos de la composición, el estilo, la inspiración, el ritmo y las formas de trabajo del otro. La idea es que el texto y la imagen se compenetren tanto como lo hacen los propios profesionales.
Por lo general, se espera que las campañas surjan del trabajo conjunto del EQUIPO CREATIVO, y no del trabajo aislado de sus integrantes. o
En publicidad se rechaza el “protagonismo” de los profesionales.
o
La única PROTAGONISTA es la MARCA.
Las aportaciones creativas, aun siendo importantes, deben estar siempre al servicio del mensaje.
Diferencias entre trabajo “en Grupo” y trabajo “en Equipo”.
EL PROCESO CREATIVO.
1. El equipo recibe un briefing . 2. Redactor y Director de Arte Arte se reúnen para valorar el brief y y comenzar a hacer sugerencias. 3. Empiezan a compartir ideas que les ayudan a encontrar el punto hacia el que se van a dirigir. 4. Una vez que han asimilado las características de la marca, los objetivos de la campaña, el target y el mensaje que quieren enviar, comienzan a poner las ideas sobre el papel. 5. Ambos aportan ideas acerca del texto y la imagen. 6. Tras poner sobre el papel varias buenas ideas, se las presentan al Director Creativo. 7. El Director Creativo decide cuáles de ellas se preparan para su presentación al cliente. 8. Se organizan reuniones con otros departamentos para valorar la viabilidad de la campaña. o
o
El Director de Cuentas ofrece el punto de vista del cliente. El Departamento de Producción confirma si la campaña se ajusta ajusta al presupuesto y a los medios disponibles.
9. Se le presenta la campaña al cliente. 10. Una vez aprobada la idea, el Director de Arte se vuelca en la producción de la campaña. FUNCIONES ESPECÍFICAS DEL DIRECTOR DE ARTE
1. Conceptualización creativa. o
Un Director de Arte debe integrar de la mejor manera posible todos los elementos visuales que forman parte de un anuncio. Experimentar con los diferentes elementos visuales, como el tamaño, el color, el estilo, tipografía, la fotografía o la ilustración.
3
Enfatizar los elementos individuales y su yuxtaposición sobre la página (anuncio escrito), así como explorar los diferentes ángulos de cámara, la iluminación y los efectos especiales (anuncio audiovisual y multimedia).
2. Toma de decisiones con respecto a la composición de las piezas (el Layout ). o
o
Contrata a los profesionales que participan en la campaña. Elabora los materiales que van a servir de apoyo a la producción. producción. Borradores, Story-boards, bocetos, etc.
o
Supervisa el trabajo de todos los profesionales.
o
Coordina los equipos a su cargo.
o
Selecciona los materiales que se van a utilizar en la imagen final.
CARACTERÍSTICAS QUE TIENE QUE REUNIR UN DIRECTOR DE ARTE. ~
Tener un amplio conocimiento de la Historia del Arte, los Medios Audiovisuales y la Publicidad.
~
Estar actualizado y conocer las nuevas tendencias.
~
Tener iniciativa y capacidad de análisis.
~
Adaptarse a los presupuestos.
~
Dominar los programas de diseño.
~
Saber trabajar en equipo.
~
Tener capacidad de liderazgo.
~
Tener una gran capacidad organizativa para controlar todo el proceso de principio a fin.
~
Buena imagen y dotes comunicativas.
Diferencias entre DIRECCIÓN DE ARTE y DISEÑO GRÁFICO. ~
El Director de Arte suele ser un Diseñador Gráfico con experiencia, pero su trabajo es mucho más extenso.
~
Se trata de un puesto de dirección.
~
Los conocimientos del Director de Arte son muchísimo más amplios y ambiciosos.
~
Dirige equipos en los que, además de diseñadores gráficos, hay fotógrafos, tipógrafos, ilustradores, ilustradores, realizadores, realizadores, etc.
~
El Director de Arte indica el camino que hay que seguir.
~
El Diseñador Gráfico sigue las instrucciones y ejecuta las órdenes del Director de Arte.
~
4
Las responsabilidades y obligaciones de ambos varían en función del tipo de agencia en la que se encuentren.
DIRECCIÓN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Teórica), UVA-Segovia LA NATURALEZA DE LAS IMÁGENES LA NATURALEZA DE LAS IMÁGENES. ~
Para entender las imágenes, hay que conocer su naturaleza.
~
Las imágenes tienen características comunes que nos ayudan a entender su significado.
~
A la hora de interpretar una imagen, podemos establecer varios niveles. o
El nivel FÍSICO.
o
El nivel DESCRIPTIVO.
o
El nivel MENTAL.
EL NIVEL FÍSICO. ~
La primera característica de la imagen es su aspecto físico.
~
La publicidad suele ser una IMAGEN PLANA impresa en distintos soportes.
~
La imagen es una SELECCIÓN DE LA REALIDAD. o
Los bordes establecen el encuadre.
o
Es necesario seleccionar qué es lo que aparece en la imagen.
o
La selección aporta significado.
El Formato. ~
~
El formato determina el modo en que el anuncio se relaciona, tanto con el espectador, como con otras imágenes próximas en el espacio y en el tiempo de la exhibición publicitaria. El formato más habitual en publicidad es el RECTANGULAR. o
En vídeo siempre es HORIZONTAL.
o
En prensa puede ser, tanto HORIZONTAL, como VERTICAL.
o
En publicidad exterior suele ser HORIZONTAL.
~
Este factor es importantísimo a la hora de controlar los detalles de nuestra campaña.
~
Es fundamental conocer el formato final del anuncio antes de la toma de imagen. o
Si vamos a utilizar una misma gráfica en una publicación a página completa y también en publicidad exterior, tenemos que planificarlo correctamente para que el fotógrafo nos dé una imagen que nos sirva para maquetar todos los formatos.
5
~
Algunos FORMATOS. o
Formato COMPLETO. El cuadro se utiliza en su totalidad para presentar la imagen que sirve de fundamento visual del anuncio,
DIVISIÓN. Se divide el cuadro en dos partes, de manera equitativa o en diferentes tamaños. Puede ser HORIZONTAL o VERTICAL
o
RETICULAR. Cuando se cruzan las franjas horizontales y verticales se obtiene una superficie reticulada.
o
o
CUADRO INTERIOR. Se traza un cuadro dentro de la superficie general del anuncio. Alrededor se sitúan el eslogan, el logotipo o la imagen del producto.
o
DIVISIÓN IRREGULAR. Se trazan superficies interiores irregulares para crear tensión visual dentro de la composición.
El Formato. ~
La “materialidad” de la imagen.
~
Cada soporte de los que tenemos a nuestra disposición ofrece una GAMA TONAL diferente.
~
El material en el que exhibimos las imágenes aporta TEXTURA. o
o
~
Si elegimos publicar la imagen en Internet, también le aportamos unas características de luminosidad y textura.
El COLOR aporta mucha información. o
~
Cada tipo de papel ofrece unas características diferentes.
Cada época se representa con una paleta cromática diferente.
EL VÍDEO. o
Aporta características nuevas, tanto dentro como fuera del plano: MOVIMIENTO. TIEMPO. ESPACIO.
6
EL NIVEL DESCRIPTIVO. ~
El autor de una imagen pone orden en el caos y aporta un significado.
~
Selecciona una parte de la realidad y crea un orden en la imagen.
~
El autor audiovisual aporta su estilo y su manera de entender el mundo a través de los siguientes atributos: Bidimensionalidad.
o
Encuadre.
o
Tiempo.
o
Enfoque.
o
El Encuadre. ~
Los bordes de la imagen limitan el mundo.
~
El autor selecciona la realidad, dirige la atención hacia ciertos objetos y rechaza otros.
~
Se establecen relaciones, tanto de líneas, como de contenido.
~
Algunas imágenes invitan al espectador a desplazarse hacia el exterior.
~
Otras nos llevan hacia el interior. No existe nada fuera de ellas.
El Tiempo. ~
El tiempo queda detenido en la imagen y configura un significado fotográfico.
~
La fluidez del mundo se convierte en algo estático.
~
La exposición fotográfica tiene una duración concreta que aporta un significado. o
Congela el tiempo.
o
Genera movimiento dentro del cuadro.
o
Detiene el tiempo y lo inmoviliza.
~
La fotografía puede congelar el tiempo en un instante.
~
La fotografía puede generar movimiento dentro del cuadro.
El Enfoque. ~
El enfoque establece una jerarquía en el espacio descriptivo.
~
La atención se concentra en la parte enfocada de la imagen.
7
EL NIVEL MENTAL. ~
La habilidad de “mirar” se adquiere. Es un atributo cultural.
~
El cerebro aprende a interpretar las imágenes a partir de sus propias experiencias.
~
Algunas imágenes están llenas de significado.
~
Con muy pocos elementos, podemos crear significados complejos.
~
La mente trabaja sobre estas imágenes y las interpreta.
~
Una imagen es eficaz cuando transmite un significado que todos podemos entender.
~
Otras están vacías y no atraen la atención del espectador.
Conclusión. ~
Cada nivel de una imagen queda determinado por los atributos del nivel precedente.
~
Cada nivel proporciona las bases sobre las que se constituye el siguiente.
8
DIRECCIÓN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Teórica), UVA-Segovia LA COMPOSICIÓN.
MIRAR, PERCIBIR, INTERPRETAR… COMPONER. ~
Para aprender a componer hay que aprender a mirar.
~
La composición es un juego de formas, colores, volúmenes, espacios, ausencias, luces, sombras…
~
El objetivo de la Composición es: o
Poner orden en los elementos de la imagen.
o
Generar una línea de lectura.
o
Crear sensación de tridimensionalidad en un espacio plano.
NORMAS BÁSICAS DE LA COMPOSICIÓN: Identificar el PUNTO DE INTERÉS. ~
SENCILLEZ: o
Un único centro de interés es siempre más eficaz que dos.
LA REGLA DE LOS TERCIOS. ~
Dividimos la imagen en tres partes iguales, tanto en el eje vertical como en el horizontal. o
~
En el centro se crea un rectángulo que denominamos la “zona áurea”.
La Regla de los Tercios nos ayuda a: o
Fijar el centro de interés.
o
Generar líneas de fuerza.
o
Equilibrar los pesos visuales.
EL EQUILIBRIO. ~
Las imágenes están integradas por distintos elementos. o
Cada uno de ellos tiene un peso visual específico. 9
o
Se crean tensiones y fuerzas que hay que igualar para alcanzar la armonía.
~
El Peso Visual o
~
Los colores claros pesan más que los oscuros porque irradian más luz y aparentan ocupar más espacio.
o
Los colores cálidos pesan más que los fríos.
o
Los colores saturados pesan más que los menos saturados.
o
Pesan más los elementos que presentan mayor contraste.
EQUILIBRIO ESTÁTICO. o
~
Encontrar el centro de gravedad visual.
El peso de la imagen se sitúa:
En el centro.
En lugares simétricos. •
Zonas opuestas pero equidistantes.
•
Un único centro de atención.
EQUILIBRIO DINÁMICO. o
Se oponen pesos o fuerzas de diferente magnitud.
Se crean tensiones en la imagen.
LA DIRECCIÓN. ~
Respetar la Dirección de la Mirada. o
De izquierda a derecha y de abajo a arriba.
ESQUEMAS COMPOSITIVOS. ~
Algunos ejemplos.
FORMAS GEOMÉTRICAS. ~
EL TRIÁNGULO. o
La fórmula más sencilla.
o ~
~
10
Es una figura natural para la visión.
EL TRIÁNGULO INVERTIDO. o
~
Se crea automáticamente por la confluencia de las líneas.
Ayuda a centrar la atención en el vértice.
EL CÍRCULO. o
Efecto de cierre.
o
Muy adecuado para bodegones.
EL CUADRADO. o
Los cuadrados y rectángulos se corresponden con el encuadre formal de la cámara.
o
Disposición formal, estática e inflexible
o
Sensación de sencillez, precisión y solidez.
LAS LÍNEAS. ~
~
Las líneas HORIZONTALES. o
Transmiten estabilidad y calma.
o
Actúan como punto de división de la imagen.
o
Es importante que no estén en el centro de la foto.
Las líneas VERTICALES. o
Transmiten sensación de fuerza, poder y crecimiento.
o
Enfatizan la altura.
o ~
~
~
Especialmente si elegimos un formato vertical.
Deben estar paralelas a los márgenes de la foto.
Las líneas DIAGONALES. o
Dirigen la mirada.
o
Crean puntos de interés cuando se cruzan con otras líneas.
o
Ofrecen sensación de dinamismo.
Las líneas CONVERGENTES. o
Son líneas paralelas que se unen en el horizonte.
o
Dirigen la mirada del espectador.
o
El punto en el que se unen las líneas se convierte automáticamente en el punto de interés.
Las líneas CURVAS. o
Ofrecen sensación de sensualidad.
OTRAS NORMAS BÁSICAS. ~
Algunos ejemplos.
TIPOS DE PLANO.
11
LA REGLA DEL HORIZONTE. ~
El horizonte divide la imagen.
~
NUNCA debe quedar EN EL CENTRO de la fotografía. o
Debe situarse siempre por encima o por debajo del centro.
LA REGLA DE LOS IMPARES. ~
Existe un factor de belleza inconsciente que está asociado a los números impares.
~
Crean dinamismo porque rompen el equilibrio de los pares.
~
El uso del número tres es especialmente eficaz. o
Es un número muy recurrente, tanto en la naturaleza, como en la cultura visual.
EL ESPACIO NEGATIVO. ~
Son los espacios vacíos que vemos dentro de una imagen.
~
Es un elemento compositivo que permite reforzar el tema central.
~
Sugiere que se está contando una historia fuera del cuadro.
~
Transmite sensación de soledad, aislamiento o calma.
LA REGLA DEL MOVIMIENTO. ~
Hay que dejar el aire en la dirección del movimiento.
LAS LEYES DE LA GESTALT. ~
El cerebro interpreta y asimila formas, figuras y vectores para darle sentido a lo que estamos viendo.
~
Conocer estos mecanismos nos ayuda a comunicarnos con el espectador.
~
LEY DE CIERRE o
~
~
La mente añade los elementos que le faltan a la figura y completa la imagen.
LEY DE SEMEJANZA o
El cerebro agrupa los elementos que son similares.
o
Colores, Formas, Texturas, Tamaños…
LEY DE PROXIMIDAD o
El cerebro agrupa los elementos en función de la distancia aparente que existe entre ellos.
¡ROMPE LAS NORMAS! ~
12
Es la regla más importante.
DIRECCIÓN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Teórica), UVA-Segovia EL LAYOUT.
DEFINICIÓN. ~
Es la distribución de los elementos dentro de un diseño.
~
“Plantilla” en la que vamos a insertar los distintos componentes de nuestro anuncio.
~
Lugar en el que colocamos los textos y los gráficos de nuestra creatividad.
La importancia del LAYOUT. ~ ~
~
El modo en que componemos el layout es fundamental para hacer llegar nuestro mensaje. Podemos tener la idea más brillante del mundo, pero si no la comunicamos adecuadamente, no sirve de nada. La elaboración correcta de un Layout no es un trabajo de diseño, sino de COMUNICACIÓN.
Fases de elaboración de un LAYOUT ~
MINIATURAS: o
~
~
Se realizan pequeños dibujos con los que se marca la base de lo que va a ser el anuncio.
BOCETOS: o
Es la maqueta del anuncio.
o
Suele elaborarse en un programa de diseño.
ORIGINAL: o
Se sustituye lo bocetado por elementos finales.
Elementos del LAYOUT. ~
VISUAL: o
~
SLOGAN / Subtítulo: o
~
Texto del anuncio.
LOGOTIPO: o
~
Preludio del anuncio.
COPY: o
~
Frase breve y fácil de recordar.
TITULAR: o
~
Relato que se narran las imágenes del anuncio.
Distintivo gráfico que identifica la marca.
El todo (el layout) tiene que ser superior a la suma de sus partes. o
La mente agrupa los elementos que son similares para generar formas completas. (Gestalt) 13
PAUTAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN LAYOUT ~
El Director de Arte debe seguir una serie de pautas para acertar con el diseño.
~
Debe trabajar con. o
El equilibrio. Las líneas de lectura.
o
El movimiento dentro del cuadro.
o
El contraste.
o
Destacar un elemento frente a otro.
o
La proporción.
o
Relación de los elementos dentro del cuadro. La simplicidad.
~
Mucha atención a la lectura de la imagen:
Elaboración de un LAYOUT. ~
El primer paso para elaborar el layout es indicar el tamaño que va a ocupar el anuncio. o
Si el tamaño no es el correcto, vamos a tener que descomponer el layout en fases posteriores.
~
Las instrucciones para la elaboración del anuncio deben ser tan precisas como sea posible.
~
El layout se prepara al margen del copy.
~
Debe indicar: El tamaño. o o
El tipo de letra que vamos a usar.
o
El espacio que va a ocupar cada elemento.
o
El lugar exacto en el que van a ir las ilustraciones.
o
El sangrado.
Tipos de LAYOUT. ~
LAYOUT PÓSTER: o
~
~
~
LAYOUT VENTANA: o
La mayor parte del espacio está ocupada por la imagen.
o
El texto ocupa entre un tercio y una cuarta parte del total.
LAYOUT AXIAL: o
Se basa en un eje central.
o
En las ramificaciones se sitúan el texto con las características del producto.
LAYOUT SILUETA: o
~
La imagen del anuncio forma una silueta.
LAYOUT MONDRIAN: o
14
La imagen ocupa toda la página.
Agrupa diferentes imágenes en una misma retícula.
~
LAYOUT EN PERSPECTIVA: o
~
LAYOUT A ESCALA: o
~
~
~
Crea una línea clara de lectura en perspectiva. Representa la perspectiva y los objetos a una nueva escala.
LAYOUT ALFABÉTICO: Se estructura en base a la tipografía. o LAYOUT TIPOGRÁFICO: o
El texto es el protagonista del anuncio.
o
Combina caracteres de distintos tamaños para atraer la atención.
LAYOUT TEXTUAL: o o
El texto domina la composición. La imagen es casi residual.
4 propuestas de layout: según DAVID OGILVY ~
~
~
Básico: o
Fórmula básica de los anuncios de David Ogilvy.
o
En primer lugar situamos la imagen.
o
Añadimos una pequeña descripción.
o
En tercer lugar iría el titular o el eslógan.
o
Seguiría el copy.
o
Por último, el logotipo o información de contacto.
Espacio para un cupón. o
Los cupones atraen la atención y a veces consiguen una respuesta de los lectores.
o
Ponemos el copy a tres columnas: el texto en las dos primeras y el cupón en la.
Titular primero. o
Si el titular tiene más importancia que la imagen debemos ponerlo en primer lugar. El copy puede ir en una o dos columnas.
o
El logotipo iría al final de la segunda columna.
o
~
Visual y titular juntos o
Cuando la imagen es vertical o pequeña, podemos poner el titular a su derecha o izquierda.
o
Se iguala la importancia de ambos elementos.
o
El copy podría ponerse en dos columnas.
o
El logotipo debe ir al final de la segunda columna.
El LAYOUT antes del Photoshop. https://www.youtube.com/watch?v=O-XrRQf7BPM
15
16
DIRECCIÓN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Teórica), UVA-Segovia SENCILLEZ Y DIFERENCIA: herramientas fundamentales de la Dirección de Arte.
LA SENCILLEZ. ~
Al repasar las herramientas que el Director de Arte tiene a su servicio, Nik Mahon destaca la importancia de la SENCILLEZ.
~
En publicidad, menos es más.
~
Lo sencillo siempre es mejor.
~
Resta. o
~
Como ejercicio, intenta siempre quitarle elementos a tus ideas.
En todos los casos, mantén un estilo visual.
LA DIFERENCIA. ~
De acuerdo con Nik Mahon es otra de las herramientas fundamentales de la Dirección de Arte. o
~
Necesitamos encontrar qué significa el producto para el cliente final. o
~
Es imprescindible ver las cosas desde un punto de vista diferente. Significado SIMBÓLICO, no funcional.
¿Qué más le ofrece el producto a su target?
Preguntas para encontrar la diferencia:
¿Puedo sustituir el producto por otra cosa? ¿Puedo combinarlo o compararlo con algo? ¿Puedo añadirle algo? ¿Puedo adaptarlo de alguna manera? ¿Puedo mostrarlo más grande o más pequeño? ¿Puedo mostrar muchas imágenes del producto? ¿Puedo mostrar sólo una parte del producto? ¿Puedo deconstruirlo? ¿Puedo mostrarlo desde un ángulo diferente? ~
Se trata de convertir lo normal en inaudito, lo familiar en desconocido y lo cotidiano en extraordinario.
~
Dale la vuelta.
17
EL FACTOR SORPRESA. ~
~
Para conseguir atraer la atención de nuestro target, vamos a necesitar cambiar el sentido de la imagen también a nivel simbólico. Debemos “reencuadrar” la imagen con el texto o el texto con la imagen. o
Que una parte del anuncio le dé la vuelta a la otra.
~
La elaboración de sentido está relacionada con nuestras experiencias anteriores.
~
Si cambiamos el contexto, cambiamos el significado.
~
Con el uso inteligente de texto e imagen podemos:
~
o
Romper estereotipos.
o
Reconducir las experiencias del espectador hacia nuevos caminos.
Para conseguir sorprender a nuestra audiencia, primero es imprescindible que sepamos exactamente qué es lo que espera. Sólo así podremos darle la vuelta.
Dale la vuelta a la imagen con el texto. ~
A veces son las palabras las que nos ayudan a darle un nuevo sentido a la imagen.
~
Crea una jerarquía visual.
~
Un layout bien dirigido, puede cambiar todo el sentido de una imagen.
~
Di algo que el lector no haya visto.
~
Cambia el sentido del anuncio.
~
La capacidad de sorprender a la audiencia es un componente fundamental de la publicidad creativa. o
Nik Mahon:
“La mayoría de los anuncios de coches parecen anuncios de coches, la mayoría de los anuncios de móviles parecen anuncios de móviles, la mayoría de las campañas de productos de belleza parecen campañas de productos de belleza y así sucesivamente… Por eso, tan pronto como empezamos a hacer algo inesperado en el modo en el que presentamos nuestro material visual, obtenemos la atención del espectador.”
~
18
Podemos probar a cambiar no sólo la imagen, sino el mismo medio.
DIRECCIÓN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Teórica), UVA-Segovia COMPLEJIDAD Y ELEMENTO SORPRESA: herramientas fundamentales de la Dirección de Arte. LA COMPLEJIDAD COMO ELEMENTO COMUNICATIVO. ~
Hace varias décadas se consideraba que, si la audiencia no entendía el mensaje de manera instantánea, el anuncio no funcionaba.
~
Los espectadores eran consumidores pasivos de los medios.
~
En la actualidad, el espectador conoce las herramientas de la comunicación.
~
Si el mensaje no tiene cierta complejidad, corre el riesgo de pasar desapercibido.
Ofrece algo que descubrir:
~
o
Dobles sentidos.
o
Simbolismos ocultos.
Se necesita capacidad de “decodificación” por parte d el espectador. o
~
Necesitamos definir el target adecuadamente.
Entender un anuncio tiene que ser como “pillar un chiste”. o
Ni demasiado fácil (no deja recuerdo), ni demasiado difícil.
~
Recuerda que el Director de Arte tiene la importante tarea de crear una jerarquía visual adecuada para la lectura del anuncio.
~
En muchas ocasiones no vamos a incluir copy, pero a veces va a ser necesario que el espectador lea el titular para entender el mensaje.
~
Estimula la imaginación de la audiencia y genera debate en torno al anuncio.
Contrasta. ~
Los elementos del layout nunca deben competir entre sí para atraer la atención d el espectador.
~
Deben trabajar juntos para que la historia se desarrolle de la manera adecuada.
~
Uno de ellos tiene que sobresalir sobre el resto. o
Si la imagen tiene mucha importancia, el texto tiene que ocupar un espacio menor y viceversa.
19
DIRECCIÓN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Teórica), UVA-Segovia FOTOGRAFÍA & ILUSTRACIÓN: ¿cuándo y dónde? ~
La decisión de a utilizar una fotografía o una ilustración en nuestra campaña, se toma en el proceso creativo.
FOTOGRAFÍA. ~
~
Las herramientas digitales y los programas de edición han convertido la fotografía en una herramienta muy flexible. La fotografía suele estar asociada a la idea de “realismo”. o
Aporta credibilidad a nuestras campañas.
~
Nos ayuda a mostrar las características del producto.
~
Pero la fotografía también puede ayudarnos a “darle la vuelta” a los mensajes.
~
o
Podemos construir nuevos significados.
o
Dirigimos la mirada del espectador hacia aspectos que antes no había visto.
Las fotografías tienen una gran capacidad para generar empatía. o
o
Las mujeres responden mejor a la imagen de otras mujeres.
Capacidad para ponerse en su lugar.
O para verse en ellas.
Los hombres responden mejor a imagen de mujeres.
Son indiferentes a las imágenes de otros hombres.
ILUSTRACIÓN. ~
~
La utilización de ilustraciones en nuestras campañas puede estar motivada por una decisión estética o comunicativa. A veces, la ilustración puede ayudarnos a transmitir un mensaje que sería más difícil de comunicar con una fotografía.
~
La ilustración tiene mayor licencia artística para manipular y distorsionar la realidad.
~
Puede, incluso, que la ilustración sea la única manera de vehicular una idea. o
~
20
En algunos casos, el uso de una fotografía se puede interpretar como un intento de engañar al espectador.
Podemos recurrir a la ilustración para emular una época o un estilo artístico.
CÓMO CONTRATAR FOTÓGRAFOS E ILUSTRADORES. ~
Puedo elegir entre:
Imágenes exclusivas, hechas a la medida
Imágenes de librería o archivo
La imagen se ajusta perfectamente a la idea original.
Puede darse el caso de que comprometa la idea original al no ser exactamente fieles al concepto del equipo creativo.
Necesitamos tiempo para elaborarla
Lista al momento
Uso exclusivo
Uso no exclusivo
Permite que el Director de Arte y el Fotógrafo experimenten con cambios y variaciones. Caras.
Económicas.
~
Cualquier profesional de nuestra confianza.
~
Fotógrafos e Ilustradores con una línea visual que se ajusta a lo que necesitamos:
~
o
Búsqueda en internet.
o
Localizar estilos y precios.
A través de: PRODUCTORAS.
o
AGENCIAS.
o
Productoras: ~
Suelen tener un departamento de PRODUCCIÓN FOTOGRÁFICA encargado de: Asesoramiento.
o
~
o
ART BUYING (fotógrafos y retocadores nacionales e internacionales).
o
Producción fotográfica independiente.
o
Bases de datos.
¿Qué es el ART BUYER? o o
o
Profesional del Departamento de Producción. Trabaja con el Director Creativo: Recomienda a fotógrafos o ilustradores que son adecuados para la ejecución de un concepto creativo en un tiempo y con un presupuesto determinado. Controla los gastos y el presupuesto. Negocia los costes y la planificación con los representantes de los artistas.
21
o
o
Realiza la preproducción de la campaña: timing, desgloses, localizaciones, citaciones, etc. Administra y resuelve todo el papeleo. Se encarga de archivar con seguridad todos los materiales. Etc.
Agencias y Productoras: ~
Puedes consultar las agencias y productoras que existen en España aquí: o
C de C: Club de Creativos.
http://www.clubdecreativos.com/directorio-de-empresas
Publidata:
o
http://www.publidata.es/
Elegir una imagen de librería: ~
Webs y cooperativas en las que puedes encontrar imágenes y a las que puedes subir tus propias fotografías e ilustraciones. 123RF.
o
o
Adobe Stock.
Depositphotos.
o
Dreamstime.
o
Fotolia.
o o
iStock (de Getty Images).
Shutterstock
o o ~
Y hasta Flickr.
También podemos localizar páginas con plantillas de layouts para folletos, carteles, etc: www.layoutready.com
o
www.stocklayouts.com
o
www.vistaprint.es
o
~
Para fotoperiodistas: Asnerp.
o
Demotix.
o
22
DIRECCIÓN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Teórica), UVA-Segovia TIPOGRAFÍA: ¿qué y cómo? TIPOGRAFÍA: ~
El tipógrafo STANLEY MORRISON la define como: o
Arte de disponer correctamente el material de imprimir, de acuerdo con un propósito específico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a prestar al lector la máxima ayuda para la comprensión del texto escrito verbalmente.
~
La elección del tipo de fuente en nuestras campañas condiciona toda la composición visual.
~
El texto NO es sólo texto. Es una parte fundamental de la imagen final.
~
Cada tipo de letra tiene su personalidad: o Tono, color, timbre, carácter, actitud, sentido del humor, estilo... o
~ ~
~
Debemos tener en cuenta: tamaño, color, yuxtaposición, relación con otros elementos.
A veces no podemos elegir porque estamos limitados por una tipografía corporativa. Junto con el diseño del logotipo, o la paleta de colores, el tipo de fuente ayuda a configurar el mensaje y los valores de la marca. Existen logotipos que se basan únicamente en una tipografía y que, con ella, han conseguido un posicionamiento espectacular.
Lorem Ipsum: ~
Es un texto estándar que se utiliza de manera profesional para completar los espacios en los que vamos a introducir nuestros elementos tipográficos (copy, slogan, claim, titulares, etc).
~
Reconocible por todos los profesionales.
~
La distribución de las letras permite que el contenido del texto pase desapercibido.
TIPOS DE LETRA ~
~
SERIF: o
Clásico, elegante, tradicional.
o
Times New Roman…
o
Con adorno o remate. Terminan en bordes curvos.
o
Facilitan la velocidad de lectura y la comprensión. Ideal para textos largos.
SANS SERIF: Arial, Calibrí… o o
De palo seco. 23
~
o
Letras góticas.
o
Para encabezados y textos cortos.
EGIPCIAS: Transmiten fuerza y precisión. o o
~
~
MODERNAS: Contraste entre trazos. Remates nítidos. o CALIGRÁFICAS: Imita la escritura manual. o o
~
Gran grosor e impacto. Rasgos achatados.
Transmiten sensación de nostalgia, intimidad y romanticismo.
DE FANTASÍA: Trazos irregulares. Finalidad estética. o
PARÁMETROS FUNDAMENTALES: ~
~
~
~
Cuando cambiamos un tipo de letra, y lo hacemos más grande o más pequeño por motivos creativos, es muy importante ajustar algunos parámetros para asegurar la legibilidad. LEGIBILIDAD: o No importa lo creativo que seas. Si no lo puedes leer, no es bueno. FORMA: o Las minúsculas son más fáciles de leer y crean formas únicas. KERNING: o Además del espacio real que separa las letras, tenemos que tener en cuenta las “masas de aire” que quedan entre las palabras y que son independientes de la distancia. o
~
~
Espacio entre las letras. Crece notablemente cuando aumentamos el tamaño y dificulta la lectura.
INTERLINEADO: Espacio entre líneas. o CONTRASTE: El negro sobre blanco es más fácil de leer. o
~
No hay normas estrictas en la selección y uso de la tipografía.
~
La clave está en la LEGIBILIDAD.
24
TIPOS DE PÁRRAFO ~
QUEBRADO: Bandera a la derecha (alineado a la derecha). o
o
Alineado a la izquierda.
~
~
FRANCÉS: o Sangría invertida. Para introducciones y directorios.
EPIGRÁFICO o LAPIDARIO: o Textos muy cortos. o
~
Dificulta la lectura.
MODERNO: o Sin sangría.
o ~
Se lee correctamente.
Se usa para dedicatorias o publicidad.
Si te interesa la TIPOGRAFÍA, te recomiendo la consulta de esta web: www.unostiposduros.com o
25
26
DIRECCIÓN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Teórica), UVA-Segovia ANUNCIO GRÁFICO. LA PUBLICIDAD GRÁFICA. ~
El trabajo del director de arte: Recuerda que tu primer trabajo consiste en CONCEPTUALIZAR la campaña. o o
Tras eso, tienes que dirigir a un equipo infinito de profesionales.
o
~
~
Diseñadores, fotógrafos, animadores, modelos, productores de sonido, directores de fotografía, cineastas, editores de imagen, compositores de música, estilistas, decoradores, maquilladores…
Para poder realizar tu trabajo, es fundamental que todo esté perfectamente explicado en tus bocetos, layouts y storyboards .
El Equipo Creativo utiliza los soportes disponibles en función de los objetivos que quiere conseguir. La estrategia de comunicación tiene en cuenta: Objetivos de la campaña. o o
Público al que nos dirigimos.
Cobertura.
o
Disponibilidad.
o
~ ~
o
Coste y presupuesto.
o
Posibilidades técnicas.
o
Características del medio.
En todos los casos es imprescindible diferenciarse. Esa es tu principal tarea: Vehicular un beneficio claro y diferencial. o o
~
~
Mostrar una propuesta única de valor.
Al diseñar tus campañas, recuerda la importancia de decidir qué imágenes van a ir en horizontal, en vertical o en ambos formatos. Recuerda que tus dos objetivos principales son: o
Conceptualizar y comunicar un mensaje.
o
Crear una imagen perfecta.
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PUBLICIDAD EXTERIOR. ~
Ventajas y desventajas de la Publici dad Exterior .
VENTAJAS Ac ces ib il id ad : la publicidad exterior transmite el
mensaje las 24 horas del día, sin que pueda ser avanzado como el video, ni tirado a la basura, ni cambiado de canal, ni apagado.
DESVENTAJAS Mensaje fugaz: la gente pasa rápidamente por las
calles, así que la publicidad exterior debe ser intrusiva para que surta efecto. El diseño y el texto deben relatar la historia en forma breve y vigorosa; las palabras necesitan vender.
Al can ce : con el mismo precio, la publicidad exterior de
Influencia ambiental : el ambiente influye en los una cobertura de 86.4% en comparación con el spot mensajes exteriores. La imagen del producto puede televisivo 76.5%, con la cuña radiofónica 72.3% y con desvirtuarse cuando el mensaje se instala en una zona el anuncio en periódico 72.2% para la misma audiencia arruinada. y en la misma ciudad. Frecuencia: nueve de cada 10 personas a las que se
llega con una presentación de 100 puntos brutos de rating recibe en promedio 29 impresiones durante un periodo de 30 días.
Medición de la audiencia: es difícil medir la
demografía de la audiencia. No todos los transeúntes ven o leen el anuncio; de ahí que algunos patrocinadores desconfían de la estimaciones del alcance propuestas por el que vende el espacio.
Flexibilidad geográfica: los anunciantes pueden
Control: a diferencia de los anuncios impresos y poner sus anuncios donde lo deseen: a nivel nacional, electrónicos, es difícil inspeccionar físicamente el a nivel regional o local. tablero del póster. Planificación y coste : los mensajes exteriores suelen Flexibilidad demográfica: es posible concentrar los
mensajes en zonas que frecuenten o crucen jóvenes, personas de altos ingresos o distintos targets en general.
requerir de seis a ocho semanas de espera antes de que se impriman y se coloquen. El elevado coste inicial de la preparación a veces desalienta su uso local. Y la compra de este tipo de publicidad es compleja para los anunciantes nacionales.
Coste: la publicidad exterior es el medio que tiene el
más bajo coste por exposición. Las tarifas dependen del tamaño del mercado y de la intensidad, pero el sistema de puntos brutos del rating hace posibles las comparaciones entre los mercados.
Disponibilidad de lugares : la publicidad exterior goza
Impacto : como los patrocinadores pueden acumular
Contaminación visual : algunos se oponen a la
de tanta popularidad que a veces la demanda excede a la oferta.
muy rápidamente puntos brutos del rating, la publicidad publicidad exterior porque causa contaminación visual exterior es ideal para los que tienen un mensaje breve y muestran una actitud negativa ante quienes la simple y dogmático. utilizan. Flexibilidad creativa: la publicidad exterior ofrece una
exhibición grande y las luces, animación y colores brillantes pueden ser impresionantes. Hoy en día ofrecen opciones más creativas las nuevas fibras ópticas, las pantallas gigantescas de video y las tecnologías de exhibiciones con luz de fondo. Ubicación : la publicidad exterior puede seleccionar al
público por actividad, puede llegar a los consumidores mientras se dirigen a casa, a los hombres de negocios en su camino a la oficina.
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~
Ventajas y desventajas de la Publici dad en Tránsi to.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Exposición prolongada : el promedio de este tipo de
Estatus : los anuncios en tránsito carecen del prestigio
publicidad es de 25 minutos.
de un importante medio publicitario Am bi ent e: las multitudes de las horas pico reducen la
Valor repetitivo : muchas personas recorren las
mismas rutas día tras día.
oportunidad y la facilidad para leer. También el vehículo, si está sucio, deteriora la imagen del producto.
Mensajes leídos : los pasajeros se aburren y, por
Falta de s electividad : la publicidad en tránsito llega a
tanto, la lectura es considerable y el promedio de recuerdo de los anuncios es de 55%.
una audiencia no selectiva, y esto tal vez no satisfaga las necesidades de algunos anunciantes.
Coste bajo : los anuncios en tránsito cuestan menos
que los de cualquier otro medio. Flexibilidad creativa: con una inversión relativamente
pequeña se obtienen construcciones especiales y efectos del color.
Saturación : los anuncios son numerosos y se parecen
tanto que pueden resultar confusos o difíciles de recordar. Ubicación : la proliferación de servicios y centros
comerciales en los barrios residenciales, hacen que las personas se desplacen menos al centro de las ciudades.
Satisf acción de necesidades : la publicidad en
tránsito se centra en las necesidades de los pasajeros; Restri cciones creativas : el texto publicitario de los por ejemplo con anuncios de refrescos durante el anuncios en tránsito es pequeño, aunque pueden verano. Los anuncios de alimentos son adecuados exhibir mensajes más extensos que las vallas. cuando los pasajeros nocturnos piensan en ir a cenar. Sensibilidad ecológica: a medida que crece la
presión social para que se utilice el transporte público, la publicidad en tránsito se posiciona favorablemente como el medio del futuro.
La importancia de la localización. ~ ~
~
~
Los planificadores intentan elegir las localizaciones en función del target potencial. El Director de Arte, en cambio, cuando tiene la oportunidad de conocer la localización, la convierte en parte del anuncio. Esto implica la dificultad de crear una idea lo suficientemente flexible como para adaptarla a diferentes situaciones. Ejemplo: El primer “anuncio sombra”. Volkswagen Eos convertible. o
Proyecta el texto en el suelo cada vez que sale el sol.
29
PRENSA Y REVISTAS. Publicidad en Prensa Diaria: ~
El lector busca información actualizada y no le interesa la publicidad.
~
Corremos el riesgo de pasar desapercibidos.
~
Es necesario, siempre, intentar destacar.
~
Ventajas y d esventajas de la Publi cidad en Prensa Diaria.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Medio masivo : penetra en todos los segmentos de la
Falta de selectividad de los gr upos socioeconómicos : la mayoría de los periódicos llegan
sociedad, casi todos los consumidores leen el periódico.
a grupos generales y muy heterogéneos de lectores, que tal vez no correspondan a los objetivos del anunciante.
Medio local de amplio alcance: cubre una zona
Vida breve: pueden perderse para siempre si los geográfica específica que abarca un mercado y una lectores no recortan y guardan el cupón. comunidad con intereses y preocupaciones comunes. Deficiente calidad de producci ón : el papel periódico Contenido variado : se abordan temas e intereses de
lo más diverso. Selectivi dad geográfica: se logra por medio de
ediciones segmentadas que se destinan a determinadas áreas o comunidades.
generalmente produce una imagen menos impresionante que el papel suave satinado de las revistas. Además muchos periódicos no pueden imprimirse en color. Saturación: los anuncios compiten con el contenido
editorial y con otros anuncios en la misma página.
Oportunidad : los periódicos se refieren
Au sen ci a de c on tr ol : no se controla dónde aparecerá
primordialmente a las noticias cotidianas y se leen en un día.
el anuncio, salvo que el anunciante pague una tarifa especial por un lugar preferido. Circulación sobrepuesta: algunas personas leen más
Credibilidad :las investigaciones revelan que los
anuncios de prensa gozan de la máxima credibilidad. Flexibilidad creativa: el tamaño físico y la forma del
anuncio pueden modificarse para obtener el grado de dominio o de repetición idóneos para el propósito del patrocinador. Éste puede utilizar anuncios en blanco y negro, en colores, suplementos dominicales o inserciones para determinado público. Medio activo : los periódicos no son un medio pasivo,
el lector puede pasar las páginas, recortar y guardar material, escribir en los márgenes y examinar los contenidos. Registr o permanente: los periódicos no tienen el
carácter efímero de la radio ni de la televisión. Coste razonable.
30
de un periódico. Los anunciantes tal vez estén pagando por lectores a quienes ya llegaron a través de otro periódico.
Publicidad en Revistas: ~
El consumidor busca información especializada.
~
Actualidad y análisis de la información.
~
Ventajas y desvent ajas de la Publici dad en Revis tas.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Flexibilidad de lectura y de publicid ad: las revistas
llegan a un público amplio, ofrecen una amplia opción de cobertura regional y nacional, así como varios tamaños, enfoques y tonos editoriales.
Falta de inmediatez: los anunciantes obtienen mayor
Color : el color mejora la imagen y da a los lectores
Poca cobertura geográfica: las revistas no ofrecen el
placer visual.
mismo alcance que los medios electrónicos.
Au to ri dad y c red ib il id ad : las revistas, además de
Incapacidad de cubr ir audiencias masivas a un coste bajo : cuesta mucho llegar a este tipo de
cubrir una necesidad informativa, ofrecen profundidad en los análisis. Aportan conocimiento y significado. Permanencia: las revistas permiten al lector evaluar
detenidamente los anuncios, posibilitando un mensaje más completo de información/ventas y la oportunidad de comunicar una personalidad corporativa total.
inmediatez en la radio o en los periódicos.
audiencia por medio de revistas. Dificult ad para logr ar una alta frecuencia: como la
mayoría de las revistas se editan mensual o semanalmente, al anunciante le será más fácil conseguir una buena frecuencia si incorpora al programa muchas revistas de escasa circulación.
Prestigio : especialmente para los productos
Largo tiempo d e espera: a veces la inserción de un anunciados en las revistas especializadas o dirigidas a anuncio tarda de dos a tres meses. clases altas como Hola o Vogue. Selectivi dad de la audiencia : es más eficiente en
revistas que en cualquier otro medio, con excepción del Fuerte competencia publicitaria: las revistas de correo directo. El tono editorial predecible y mayor circulación tienen un contenido publicitario de especializado selecciona la audiencia y permite a los 52% y un contenido editorial de 48%. anunciantes centrar sus campañas en determinados segmentos. Rentabilidad: las editoriales ofrecen a las compañías
precios reducidos por anunciarse en dos o más publicaciones de la red editorial. Está comprobado el poder de venta de las revistas, y además los resultados son cuantificables. Lealtad de los lectores : a veces incluso raya en el
fanatismo. Al to índ ice d e los lec to res sec un dar io s : los no
suscriptores leen la revista después que la termina el suscriptor. As is ten ci a de m erc han di si ng : los anunciantes pueden
producir reimpresiones y materiales de merchandising que les ayuden a aprovechar mejor sus campañas publicitarias.
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~
Formatos de publicidad en revistas: o
~
http://pixel-creativo.blogspot.com.es/2013/09/formatos-de-publicidad-en-prensa.html
Una de las grandes ventajas de la publicidad en prensa y revistas es la posibilidad de insertar un copy.
~
También facilita la inserción del call to action .
~
Otra gran ventaja a tener en cuenta es la especialización. o
Podemos utilizar un código o lenguaje más próximo al lector.
REQUISITOS GENERALES: ~
Qué información necesito antes de diseñar un anuncio. 1. Formato o medidas de la revista 2. Saber si el anuncio es a sangre o en caja 3. Saber si la página es par o impar. o En qué número de página voy a ir y cuántas páginas tiene la revista. 4. Saber si la revista va a estar engrapada, encolada o cosida. 5. Los formatos no convencionales encarecen el anuncio. Necesitas confirmar las tarifas con tu ejecutivo de cuentas antes de diseñar una o opción que se salga de lo normal. 6. Algunas revistas contemplan costes diferentes a partir de ciertas páginas: o Por ej. 5ta página (factor 1.00) página 7 (factor 0.98) etc., esto quiere decir que tienes que multiplicar el precio total de la página por el factor que te indica. Consulta con tu equipo antes de decidir. o
32
LA IMPRESIÓN: ~
~
El momento de la impresión es muy delicado porque, mal gestionado, puede arruinar todo tu trabajo. Es importantísimo saber cómo trabajan nuestros proveedores e intentar controlar los resultados.
~
Hay que pedir “pruebas” cada vez que sea necesario.
~
En algunas imprentas facilitan plantillas para que no nos equivoquemos. o
Por ejemplo:
~
Si has trabajado en RGB, comprueba siempre que los colores están dentro de “gama”. o
~
http://www.impresum.es/centro-ayuda/2009/03/05/plantillas-impresum/
Recuerda que se imprime en CMYK.
Gestiona con eficiencia los Espacios y Perfiles de Color.
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~
Las características de impresión de una revista se encuentran en el MEDIA KIT. o
Por ejemplo: VOGUE:
•
Grupo CONDÉ NAST: •
~ ~
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http://www.condenast.com/brands/vogue/media-kit
http://www.condenast.com/brands
Ante cualquier duda, consulta con tu proveedor. En caso de enviar la imagen a un grupo editorial, consulta con el director de arte de la revista o revistas en las que vas a incluir una campaña.
DIRECCIÓN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Teórica), UVA-Segovia ANUNCIO AUDIOVISUAL. EL STORYBOARD. ~
~ ~
~
Presentación en viñetas de las secuencias del anuncio. Guión VISUAL de la película. o o Describe el guión técnico mediante viñetas. En publicidad nos ayuda a venderle el proyecto al cliente. El Director de Arte utiliza el storyboard como montaje básico. o En él representa la idea de lo que quiere comunicar. Es una herramienta de trabajo fundamental. o Tiene la misma importancia que los borradores y el layout.
~
El primer paso para desarrollar un storyboard es tener un buen GUIÓN.
~
El story representa cada secuencia en una viñeta (como mínimo).
El factor TIEMPO es fundamental. ~
~
Se pueden contar muy pocas cosas en 30”. o La sencillez vuelve a ser la clave. Para tener un buen control de la duración del spot: o Que la idea sea sencilla: Recuerda que en cine y televisión las imágenes pasan muy deprisa. Si el espectador se pierde algún detalle, corres el riesgo de que no entienda el anuncio. o El diálogo y las voces en off ocupan mucho tiempo. Además de la extensión del copy, necesitamos tener en cuenta las pausas naturales que añadimos entre palabras y frases. Hay que medirlas para que se ajusten al tiempo del que disponemos. También hay que dejar un par de segundos sin diálogo al principio y al final del anuncio. Poco tiempo no significa, en ningún caso, poca acción. o Podemos crear mucha acción si utilizamos poco diálogo. El director de arte tiene que trabajar con el redactor para cuadrar estos tiempos y o adaptarlos al concepto.
35
Tipos de Story. ~ ~
~
El story que le presentamos al cliente tiene que ser breve. Elegimos los momentos álgidos de la acción. o Es lo que llamamos “story de concepto o de agencia”. Elementos a tener en cuenta: o Escena: Qué sucede en esa escena. o Tipo de plano y encuadre: Qué ve la cámara. o Movimientos dentro del cuadro y raccord: Relación de la escena con la anterior y posterior. o Duración del plano. Cuánto tiempo necesito para contar esa escena. o Comentarios.
~
~ ~
~
A nivel interno, es bueno elaborar un story algo más desarrollado, que ayude al equipo en la producción del spot. o Podemos llamarle “story de realización” o “shooting list”. Facilita la planificación y, con ello, ahorra tiempo y dinero. Incluye: o La narración y el texto del narrador. o Tipos de plano, tomas y movimientos de cámara. o Dibujos en los que se visualizan los dos puntos anteriores. Podemos unir el storyboard al guión técnico para que todo quede bien definido.
Otros formatos. ~
ANIMATIC. También llamado story reel. o o Es una animación realizada con las viñetas del story. Se incorpora una pista de audio lo más fiel posible a la idea final. o o Ayuda a calcular la duración y el tono del anuncio. Es una herramienta que permite a los animadores adaptarse a la duración y o presentación de los planos.
~
Si se utilizan fotografías se llama PHOTOMATIC.
~
Si se utilizan fragmentos de otras obras (anuncios, películas, etc) se llama RIP-O-MATIC.
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EL EQUIPO DE PRODUCCIÓN. ~
~ ~
~
El director de arte elige a una productora, o a un realizador determinado, por sus resultados: Porque están especializados en un género. o o Porque tienen una estética característica. Por cuestiones económicas. o o Por imposición del anunciante, etc. (Recuerda el papel del Art Buyer dentro de la productora). En todos los casos, los equipos tienen que estar a las órdenes del director de arte. El equipo de Producción debe ceñirse en todo momento a sus indicaciones. o o Debe seguir al dedillo, tanto el guión, como las especificaciones del story. El director de arte intenta estar en el rodaje para controlar la grabación. o Si no puede asistir, la productora y el equipo de grabación no pueden tomar decisiones por su cuenta. o El director de arte es el responsable final de la imagen y todo tiene que tener su aprobación. Todas las instrucciones tienen que estar por escrito para que el resultado esté o controlado.
El Director del spot: ~
Es el responsable de la estética del spot.
~
Es él quien tiene que controlar que se cumplen todas las indicaciones del director de arte.
~
Puede hacer aportaciones propias, pero siempre tras consultar.
EL director de arte en cine y televisión. ~
Es el responsable del diseño y la construcción de los decorados.
~
Forma parte del equipo de Diseño de Producción.
~
Suelen ser pintores o arquitectos.
~
Sus funciones específicas son: Diseñar los decorados y los elementos que van a aparecer en él. o o Realizar los bocetos, los storyboards y las maquetas del proyecto. Supervisar el diseño de vestuario. o o Administrar el presupuesto de arte y el calendario de trabajo. Fabricar el atrezzo. o o Coordinar todo lo relacionado con la construcción de los decorados. Coordinar la adecuación de las localizaciones al contenido de la historia. o
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~
El director de arte de la productora tiene que seguir las órdenes del director de arte de la agencia.
Aplicaciones para generar storyboards : •
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http://www.merca20.com/3-utiles-herramientas-para-hacer-storyboards-en-linea/
DIRECCIÓN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Teórica), UVA-Segovia OTROS MEDIOS
PUBLICIDAD ONLINE. ~
Internet se ha convertido en un medio imprescindible para los ciudadanos del siglo XXI.
~
Su potencial como soporte publicitario es innegable.
~
Internet ofrece la posibilidad de crear un vínculo entre el anunciante y sus.
~
Display advertising: o
Publicidad en páginas web (banners y pop-ups).
Microsites.
o
o
~
Social media
o
Virales.
o
Video.
o
Mobile.
o
In-game advertising.
Desde el punto de vista de la Dirección de Arte, es imprescindible mantener siempre el mensaje y la estética de la campaña. o
o
Adaptar la idea a cada soporte teniendo en cuenta las características técnicas del medio. Publicidad global, 360º.
Recomendaciones: ~
EL FORMATO: Buscar las medidas exactas para cada soporte.
~
La gestión del color para publicidad online debe hacerse siempre en sRGB.
~
Sencillez que asegure la carga correcta de páginas y banners. o
Diseñar para los ordenadores menos potentes nos asegura que llegamos a todos los usuarios.
PUBLICIDAD DIRECTA. ~
Medio para conectar de manera directa con nuestro target.
~
Se envía a partir de bases de datos muy elaboradas. o
Algunas responden a una llamada a la acción previa.
o
En cualquier caso, es publicidad no requerida y puede resultar molesta.
~
Por lo general es parte de una campaña mucho mayor.
~
Es imprescindible mantener el mensaje, la estética y el tono de la campaña.
~
Es más eficaz si tiene cierta utilidad.
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