Kommunikációelméleti alapismeretek

Dr. Róka Jolán

Kommunikációelméleti alapismeretek Témakörök a kommunikáció elméletéből és gyakorlatából

A könyvben linkként működik a Tartalomjegyzék. További lehetőségek az Ön által használt program szerint.

Írta: Dr. Róka Jolán

Szerkesztő: Timár Lászlóné

A kiadvány a Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft. és a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola közös fejlesztésében készült

© Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft., 2010 ISBN 978-963-637-323-8

Kiadja a Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft. 1077 Budapest, Rózsa u. 4–6. Felelős kiadó: KIT Kft. ügyvezetője

1. Mit értünk kommunikáción?

TARTALOM

ELŐSZÓ .......................................................................................................5 BEVEZETÉS: A KOMMUNIKÁCIÓTAN INTERDISZCIPLINÁRIS JELLEGE ..........................................................7 I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA ....................9 1. MIT ÉRTÜNK KOMMUNIKÁCIÓN? .......................................................................... 11 2. KOMMUNIKÁCIÓKUTATÁSI TRENDEK................................................................. 19 2.1. A kommunikációkutatás két fő irányzata ...................................................... 19 2.2. A kommunikációs elméletek hét tradíciója ................................................... 21 3. A KOMMUNIKÁCIÓ ÁLTALÁNOS ÉS SPECIFIKUS MODELLJEI ....................... 27 3.1. Shannon és Weaver modellje (1949, telekommunikációs modell) ............... 27 3.2. A koncentrikuskör-modell (1974, tömegkommunikációs modell) ............. 37 3.3. A spirálmodell (1967, társadalmi kommunikációs modell) ......................... 38 3.4. Lasswell modellje (1948, tömegkommunikációs modell) ............................. 39 3.5. Newcomb modellje (1953, társadalmi kommunikációs modell) ................. 40 3.6. Westley és MacLean modellje (1957, tömegkommunikációs modell)......... 41 3.7. Jakobson modellje (1960, verbális kommunikációs modell) ........................ 42 3.8. Gerbner modellje (1956, társadalmi kommunikációs modell) .................... 43 3.9. A kommunikáció konstitutív modellje mint metamodell ............................ 48 4. A KOMMUNIKÁCIÓ TÍPUSAI, VÁLFAJAI, FUNKCIÓI ......................................... 51 4.1. A kommunikáció típusai .................................................................................. 51 4.2. A kommunikáció válfajai ................................................................................. 51 4.3. A közönség részvétele ....................................................................................... 52 4.4. A tömegmédia funkciói .................................................................................... 53

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI ........................................................59 1. A VERBÁLIS SZINT ........................................................................................................ 61 1.1. A verbális viselkedés vizsgálati módszerei ..................................................... 62 1.1.1. A pszichológiai, pszicholingvisztikai módszer ....................................... 62 1.1.2. A szociológiai, szociolingvisztikai módszer ........................................... 63 1.1.3. A kulturális antropológia mint módszer ................................................ 63

3

konyv07_cs3.indd 3

2010.08.23. 11:51:59

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA 1.2. A verbális viselkedés elméletei, elméleti megközelítései .............................. 64 1.2.1. A verbális csatorna Buda Béla értelmezésében ..................................... 64 1.2.2. A verbális tervezés elmélete .................................................................... 65 1.2.3. A kommunikációs alkalmazkodási elmélet ........................................... 66 1.2.4. A beszédaktus-elmélet ............................................................................. 66 1.2.5. A társalgás- és diszkurzuselemzés .......................................................... 67 1.2.6. A kommunikáció szemantikája .............................................................. 69 1.2.7. Hymes elmélete a kommunikatív kompetenciáról ................................ 71 1.2.8. A kommunikációelmélet mint metadiskurzus ...................................... 73 2. A NEM VERBÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ KÓDJAI ....................................................... 75 2.1. A szóbeli kommunikáció .................................................................................. 75 2.1.1. A kinezika ................................................................................................. 78 2.1.2. A proxemika ............................................................................................. 81 2.1.3. A taktilika ................................................................................................. 82 2.1.4. A kronemika ............................................................................................. 83 2.1.5. Az ikonika ................................................................................................. 84 2.1.6. Az olfaktika .............................................................................................. 84 2.1.7. A fizikai megjelenés és az öltözék ........................................................... 85 2.1.8. A paranyelv ............................................................................................... 85 2.2. Az írásbeli kommunikáció ............................................................................... 87 2.2.1. A szövegelrendezés ................................................................................... 87 2.2.2. A szövegtervezés ...................................................................................... 88 2.2.3. A nem verbális és a vizuális szövegtípusok fogalomköre és eszköztartománya ............................................................................... 96 3. A VIZUÁLIS MANIPULÁCIÓ SZEREPE AZ IMÁZSTEREMTÉSBEN ................ 109 3.1. A vizuális manipuláció fogalomköre ............................................................ 109 3.2. Manipulációs technikák ................................................................................. 109 3.2.1. A néző relatív helyzete ........................................................................... 110 3.2.2. A proximitás ........................................................................................... 110 3.2.3. A néző pozicionálása ............................................................................. 111 3.2.4. Az imázsos interakció............................................................................ 111 3.3. Az imázsos mellérendelés ............................................................................... 113 3.3.1. Általánosítás a részletek fokozása vagy erősítése révén...................... 114 3.3.2. A közelség használata a kauzalitás kifejezésére ................................. 115 3.3.3. A mellérendelés alkalmazása a mentális asszociációk kiváltására ..... 115 3.3.4. A vizuális metafora ................................................................................ 116 3.4. Összegzés .......................................................................................................... 119

FELHASZNÁLT IRODALOM ................................................................121

4

konyv07_cs3.indd 4

2010.08.23. 11:52:00

ELŐSZÓ A kommunikációtan mint a társadalmi köztérben zajló kommunikációs eseményeket, jelenségeket, ismérveket tanulmányozó diszciplína nem hagyományos, általánosan elfogadott megnevezése e tudományterületnek. E könyv kísérletet tesz arra, hogy rávilágítson a kommunikáció heterogén jellegére, amelynek vizsgálata interdiszciplináris kutatási módszereket igényel, valamint hogy elfogadtassa a humán, társadalom- és természettudományokban elterjedt -tan utótagú diszciplínák analógiájára a kommunikációtan összefoglaló elnevezést. Felmerül azonban a kommunikációtan tudományági besorolásának kérdése, mennyiben tekinthető humán, illetve társadalomtudománynak. Ami a mai tudásunk birtokában biztosan kijelenthető, az a következő: a kommunikációtan a humán, illetve társadalomtudományok határterületén elhelyezkedő interdiszciplína. E tankönyv szerzője a teljesség igénye nélkül arra vállalkozott, hogy a tudományterület egyes fejezeteibe nyújtson betekintést. A könyv négy fejezete közül az első három egyrészt az angolszász kommunikációtani szakirodalom megállapításait foglalja össze magyar nyelven, mindig utalva a pontos forrásra, másrészt a szerző saját meglátásait, értelmezéseit összegzi, különös hangsúlyt fektetve a fogalmi tisztázásra, a szakterminológia egyértelmű használatára. A negyedik fejezet a szerző önálló kutatásának az eredménye. A tankönyv egyes fejezetei – a szerző többéves oktatói tapasztalata alapján – alkalmasak a kommunikációelmélet, a médiatörténet, a társadalmi és politikai kommunikáció bizonyos témaköreinek tanítására. A könyv a didaktikai célok megvalósítása mellett fel kívánja hívni a figyelmet a társadalmi kommunikációs gyakorlat sokrétűségére és a kommunikációs szakemberek felelősségére. A kommunikációnak mindig nagy szerepe volt az emberi társas kapcsolatok alakításában, de hatalmi tényezővé, pozitív és negatív manipulációra alkalmas eszközzé az információs társadalom korában vált. A médiaszakemberek a társadalom javára, de ellenében is felhasználhatják a tömegkommunikációs eszközök nyújtotta lehetőségeket. A tömegmédia minden kétséget kizáróan alkalmas a nyelvi, esztétikai, viselkedési kultúra, kulturáltság őrzésére, fejlesztésére. A média nyelvrontó hatása azonban sajnos közismert. Elszaporodott a durva szóhasználat a nyomtatott és elektronikus sajtóban, de tapasztalhatjuk a szlengkifejezések elburjánzását, a pongyola megfogalmazás, a nyelvhelyességi, stiláris hibák elterjedését, a szinonim kifejezések visszaszorulását. Szimptomatikus jelenséggé vált a társalgási stílus monologikus jellegének erősödése a dialogikus jelleg rovására, ami a média kiváltotta passzivitás, passzív befogadás egyenes következménye. A tömegkommunikáció a médiatartalmak (erőszak, agresszivitás, gátlástalanság, anyagiasság stb.) révén a szocializáció, a társadalmi szerepviszonyok, értékhierarchia alakításának is fontos tényezőjévé vált, nem is beszélve a politikai folyamatok módosításában, befolyásolásában betöltött meghatározó funkciójáról. S hiába szaporodnak hazánkban is gombamód a főiskolai, egyetemi szintű kommunikáció-, 5

konyv07_cs3.indd 5

2010.08.23. 11:52:00

ELŐSZÓ újságíróképzések, ha az alapvető emberi értékek, erények fontosságának s ezek őrzésében a kommunikációs szakemberek felelősségének hangsúlyozása kimarad az oktatás folyamatából. Köszönettel tartozom mindazon kollégáimnak, hallgatóimnak, akik észrevételeikkel, kritikájukkal segítették munkámat az egyes fejezetek kialakításában. Köszönöm szüleimnek, férjemnek, gyerekeimnek, hogy sok-sok türelemmel, megértéssel hozzájárultak ahhoz, hogy e könyv elkészülhessen. (A könyv egyes részeinek megírását az alábbi pályázatok támogatták: 1994–1995: A társadalmi érintkezés modelljei. K + F 1192/2/1993, 1994–1996: Research Support Scheme of the Central European University Grant No.: 1013/94, 1996–1997: A pragmatikai kommunikáció. MKM 243, 1996–1999: A pragmatikai kommunikáció. OTKA T–020275, 1999–2001: Pragmatikai kommunikáció szemiotikai keretben. FKFP 0577/1999.)

6

konyv07_cs3.indd 6

2010.08.23. 11:52:00

BEVEZETÉS A KOMMUNIKÁCIÓTAN INTERDISZCIPLINÁRIS JELLEGE A kommunikáció egyike azoknak az emberi tevékenységeknek, amelyet mindenki észlel, de csak kevesen tudnak kielégítően megmagyarázni. A kommunikáció magában foglalja a szemtől szembeni társalgást, a televíziós műsorszórást, az információterjesztés és a szórakoztatás különböző válfajait, valamint a naplóírást, a divatot, de még a hajformánkat is. A kommunikációkutatók tehát kénytelenek szembesülni azzal a dilemmával, hogy alkalmazható-e egységes szakkifejezés egy annyira összetett és sokoldalú jelenségre, mint amilyen az emberi kommunikáció. Össze lehet-e kötni például az arckifejezések tanulmányozását a színpadi diskurzuséval? Az e kérdések mögött megbújó kételyek végül is azt a nézetet eredményezték, hogy a kommunikáció nem egyetlen tudományág megtanulható tárgya, hanem interdiszciplináris jelenség. Bizonyos feltételek elfogadása azonban lehetővé teszi, hogy a kommunikációtanban mint inter- vagy multidiszciplínában kimutathassuk a koherencia meglétét. Először is elismerjük, hogy a kommunikáció komplexitásának megértéséhez több tudományág eltérő vizsgálati módszerére van szükség. Másodszor, fontos tudatosítani, hogy a kommunikáció jelek és kódok segítségével valósul meg. A jelek mesterségesen előidézett tárgyi tények vagy cselekedetek, amelyek túlmutatnak önmagukon, vagy is szignifikáns (jelentéssel bíró) konstruktumok. A kódok pedig azok a rendszerek, amelyekbe a jelek szerveződnek, s amelyek meghatározzák, hogy a jelek milyen kombinációkba léphetnek egymással. Harmadszor, ezek a jelek és kódok alkalmasak továbbításra és befogadásra, s ez biztosítja, hogy a kommunikáció a társadalmi kapcsolatteremtés gyakorlatának tekinthető. Negyedszer, a kommunikáció minden kultúra alapfeltétele, egyik a másik nélkül nem létezhet. A fentiekből következik a kommunikáció általánosan elfogadott meghatározása: a kommunikáció üzeneteken át zajló társadalmi interakció. A kommunikációtan két szorosan összefüggő aspektusa: a kommunikációs és a médiatanulmányok. E két vizsgálati irány, bár a határaik bizonytalanok, a történetük egybefonódik, a fejlődésük iránya homályos, mégis egy közös entitást alkotnak tudományterületi besorolásuk, oktatási programok, kutatási projektek, szakmai szervezetek tekintetében. Mindkét kutatási és oktatási irány a kommunikációt tekinti kulcsfogalmának, viszont e fogalom megértésére sajátos megközelítéseket alkalmaznak, amelyeket Downing és munkatársai négy fő paradigmában foglalnak össze. A funkcionalista paradigma, vagy más néven domináns paradigma (attribútumai: az objektivitás és a szabályozott társadalom) a média pozitív hozzájárulását 7

konyv07_cs3.indd 7

2010.08.23. 11:52:00

BEVEZETÉS: A KOMMUNIKÁCIÓTAN INTERDISZCIPLINÁRIS JELLEGE feltételezi a fennálló társadalmi rendhez, s az empirikus, kvantitatív kutatást részesíti előnyben. Az interpretív paradigma (a szabályozott társadalom szubjektív vagy leíró megközelítése) a kommunikációkutatást képviseli, amely főleg kvalitatív módszereket használ az üzenet jelentése és tartalma kulturális különbségeinek, azonosságainak vizsgálatára. A radikális-humanista paradigma (a radikális változás szubjektív megközelítése) a média kritikai, kulturális megközelítését alkalmazza interpretív módszerek felhasználásával, hogy rámutasson a tömegmédia hegemón szerepére, valamint az osztály, faj és nem terminusaiban a kiszolgáltatottság perspektíváira. A radikális-strukturális megközelítés a médiát elsősorban politikai, gazdasági, társadalmi erőnek tekinti, amelynek konkrét megnyilvánulásait kell vizsgálni objektív módszerekkel, megbízható adatok alapján. „Ez a szkéma segít megvilágítani a főbb összefonódásokat az alternatív megközelítések között, amelyek végigkísérhetőek a tudományterület történetében, és ma is a kutatók rendelkezésére állnak. Egyszerűen szólva, választhatunk a kvalitatív és a kvantitatív megközelítések között, vagy alkalmazhatjuk a kombinációjukat. Továbbá lehetőségünk van társadalmilag és kulturálisan kritikus célok figyelembevételével elemezni a létező társadalmi rendet, vagy azt vizsgálni, hogy a rendszert hogyan lehet hatékonyabbá tenni.” (J. D. H. Downing–D. McQuail–P. Schlesinger– E. Wartella, The SAGE Handbook of Media Studies, SAGE, 2004, 14–15.) A tudományterületnek ez a tematikus és módszertani sokszínűsége e jegyzet felépítésében is megmutatkozik, hiszen a szerző szándéka az, hogy rávilágítson a kommunikáció három szintjének: a verbális, a nem verbális és a vizuális szintek szoros összefüggéseire, valamint a kommunikációs és médiatanulmányok számos közös érintkezési pontjára.

8

konyv07_cs3.indd 8

2010.08.23. 11:52:00

1. Mit értünk kommunikáción?

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA Az első rész a kommunikációelmélet alapfogalmainak tisztázására vállalkozik, bemutatja a különböző kutatási trendeket, iskolákat, valamint részletezi az alapvető kommunikációs modelleket. A modellek közül a kommunikáció általános modellje a legalkalmasabb a kommunikációs folyamat elemeinek ismertetésére. Az általános (a Shannon–Weaver) modellen kívül további, csak a tömegkommunikációra, a társadalmi kommunikációra, valamint a verbális kommunikációra jellemző modellekkel is foglalkozunk.

9

konyv07_cs3.indd 9

2010.08.23. 11:52:00

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA

10

konyv07_cs3.indd 10

2010.08.23. 11:52:00

1. Mit értünk kommunikáción?

1. MIT ÉRTÜNK KOMMUNIKÁCIÓN? A kommunikáció az egyik leggyakrabban használt fogalom napjaink információs társadalmában. Maga a szó a latin ’communis’ főnévből származik, amelynek igei megfelelője a latin ’communicare’ ige, s jelentése „közössé tesz, közöl”. A legegyszerűbb értelmezés szerint a kommunikáció egy emberi kapcsolat, amely két vagy több résztvevőt foglal magába, akik összejönnek, hogy valamit megosszanak, társalogjanak, tanácskozzanak, vagy csak együtt legyenek egy ünnepen vagy megbeszélésen. A kommunikáció ebben az értelemben nem annyira cselekvés vagy folyamat, hanem inkább egy társadalmi és kulturális együttlét. (K. J. Kumar, Mass Communication in India. Jaico Publishing House, Mumbai, 2005.) Hasonló értelemben használja a fogalmat számos kommunikációkutató. Általánosságban elmondható, hogy: „A kommunikáció üzenetváltás két vagy több résztvevő között, amelyet kölcsönösen érthető szimbólumrendszer szándékos és többé-kevésbé tudatos alkalmazása jellemez.” (Dr. Fodor László, Göndör András, Vörösné dr. Keszler Erzsébet, Neményiné dr. Gyimesi Ilona, A kommunikáció alapjai. Perfekt, 501.) Németh Erzsébet is a kommunikációt folyamatként értelmezi, amelyben a kommunikáló felek tudatosan vagy tudattalanul hatást gyakorolnak egymás gondolkodására. (Németh Erzsébet, Közszereplés. Osiris, 1999, 12.) A kommunikáció fogalmának meghatározására számos próbálkozás történt, s szinte ahány kommunikációkutató, annyiféle véleményt képviselnek a kommunikáció természetét illetően. A kommunikáció rendszerezett, tudományos vizsgálata az Amerikai Egyesült Államokban kezdődött el, ezért először néhány angol nyelven publikált, jellegzetes meghatározást veszünk szemügyre. Gondoljuk át az alábbi definíciókat! 1. „A kommunikáció a szervezet megkülönböztető válasza egy ingerre.” (S. S. Stevens, 1950.) 2. A kommunikáció „információ, gondolatok, érzelmek, jártasságok stb. átadása szimbólumok – szavak, képek, grafi kai alakzatok stb. – használata révén”. (B. R. Berelson és G. A. Steiner, 1964.) 3. A kommunikáció „válasz kiváltása verbális szimbólumok segítségével”. (F. E. X. Dance, 1967.) 4. „A kommunikációnak sajátos viselkedési helyzetei vannak, amelyekben a kommunikátor átad egy üzenetet a befogadónak azzal a tudatos szándékkal, hogy befolyásolja annak a viselkedését.” (G. A. Miller, 1966.) 5. „A kommunikáció szimbólumokon és üzenetrendszereken keresztül magvalósuló társadalmi interakció.” (G. Gerbner, 1966.) 6. „Az emberi kommunikáció akkor jön létre, ha egy egyén válaszol a szimbólumokra.” (G. Cronkhite, 1976.) Ezek a meghatározások a kommunikáció sokoldalú megközelítésére nyújtanak példát. Stevens a befogadó vagy ingervevő válaszreakcióját emeli ki, Berelson és Steiner szerint a kommunikáció szimbólumok átadásának a folyamata, Dance 11

konyv07_cs3.indd 11

2010.08.23. 11:52:00

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA és Cronkhite megítélésében a befogadó válaszát a kommunikátor által választott szimbólumok határozzák meg, Miller pedig a kommunikáció szándékos természetét hangsúlyozza, amelynek célja a megfelelő hatás kiváltása. Gerbner társadalmi dimenzióban vizsgálja a kommunikációt, kiemelve annak szimbolikus és interaktív jellegét. Összegezve a fenti meghatározásokat kijelenthetjük, hogy kommunikáció akkor jön létre, ha a kommunikáló felek úgy kombinálják, manipulálják a szimbólumokat, hogy azok üzenetet (jelentést) közvetítenek egymásnak. Tehát a kommunikáció bipoláris rendszer: kommunikátort és befogadót feltételez, természetére nézve szimbolikus és szándékos. A kommunikáció fő ismérvei tehát – a fenti meghatározások alapján – a következők: 1. A kommunikáció szimbolikus folyamat. Alapegysége a jel, amely lehet szimptóma, szignál vagy szimbólum. Az utóbbi létrejötte szándékos, míg a szimptómáé véletlenszerű; a szignál a köztes kategória szerepét tölti be. Egy másik, a Peirce-féle felosztás szerint a jel – a jel és a tárgya közti viszony alapján – lehet ikon, index, szimbólum. (Vö. A mozgókép szemiotikája. Válogatta Hoppál Mihály és Szekfű András, Budapest, 1974, 118.) 2. A kommunikáció társadalmi folyamat: szimbólumok szándékos cseréjét jelenti emberek között. Kommunikáció nem feltétlenül jön létre, ha valamit érzékelünk vagy észlelünk. A kommunikáció alapfeltétele az üzenetátadás megvalósulása. Például nem nevezhetjük kommunikációnak azt a jelenséget, amikor szivárványt látunk. A szivárvány látványa viszont szimptómaként, vagy is a kommunikációs folyamatot elindító egységként működhet. 3. A kommunikáció koorientációt feltételez. A kommunikáció (akár verbális, akár nem verbális) létrejöttének alapfeltétele, hogy két individuum kölcsönösen tudatában legyen egymás kommunikációs szándékának. 4. A kommunikáció egyéni értelmezést vált ki. Minden kommunikátor egyéni módon értelmezi a szimbólumokat, és fejti meg a jelentést. Például a ruhatervező és a szabó egyaránt ismerik a szabásmintán szereplő szimbólumokat, gondolataik, elképzelésük mégsem azonos. A szabónak értelmeznie kell a szabásmintát, amelyet a tervező megalkotott. 5. A kommunikáció megosztott jelentést feltételez. A különböző egyének azért képesek egymással kommunikálni, mert egy-egy szónak, kifejezésnek, gesztusnak, írásjelnek stb. azonos vagy hasonló jelentést tulajdonítanak, feltéve, hogy azonos kódot (például verbális nyelvet) használnak, és azonos kultúra részesei. Ebből következik, hogy a kommunikáció egyúttal összehangolt viselkedésnek tekinthető. 6. A kommunikáció kontextusban jön létre. A kommunikáció egy kontextus- vagy szituációtípus, amelyben meghatározó, hogy hogyan alakul a kommunikáció alapelemeinek a viszonya. Eszerint a kommunikáció alábbi kontextusait különböztetjük meg: intraperszonális (személyen belüli kommunikáció), 12

konyv07_cs3.indd 12

2010.08.23. 11:52:00

1. Mit értünk kommunikáción? interperszonális (kommunikáció két személy között), csoportos (kommunikáció néhány ember között), szervezeti (kommunikáció szervezeteken belül vagy közöttük), közéleti (a szónok üzenetét kiterjedt közönségnek címzi), tömeg- (elektronikus vagy nyomtatott médián közvetített kommunikáció), kultúrközi (kommunikáció különböző kultúrák tagjai között). (Vö. D. A. Infante–A. S. Rancer–D. F. Womack, Building Communication Theory, Illinois, 1993, 9–13.) A kommunikáció meghatározásainak és ismérveinek számos egyéb csoportosítása látott napvilágot. Osmo A. Wiio finn kutató Klaus Merten munkásságára hivatkozva összegzi a kommunikáció kulcsfogalmait. Lássunk közülük néhányat: – Transzmisszió: a kommunikáció térben és időben zajló információátadást jelent (Miller, 1950). – Interpretáció: kommunikáció akkor jön létre, amikor az egyén jelentőséget vagy jelentést tulajdonít egy külső vagy belső ingernek (Thayer, 1962). – Megértés: két személy között a kommunikációs aktus akkor teljes, amikor az azonos jeleket azonos módon értelmezik (Lasswell, 1946). – Csere: a kommunikáció üzenetek küldésének és befogadásának folyamata (Redding, 1964). – Megosztás: A kommunikáció a latin communis (= közös) szóból származik. A kommunikáció során információkat, gondolatokat és attitűdöket osztunk meg egymással. A kommunikáció három elem meglétét igényli: a forrásét, az üzenetét és a rendeltetési helyét (Schramm, 1954). – Kapcsolat: a kommunikáció lényegében az ingerek átadása és a válaszok közötti kapcsolat (Cherry, 1957). – Viselkedés: a kommunikáció akkor jön létre, amikor személyek jelentőséget tulajdonítanak az üzenettel kapcsolatos viselkedésnek (Mortensen, 1972). – Interakció: a kommunikáció célja, hogy összekössön két egyént olyan üzenetek létrehozása és befogadása révén, amelyeknek mindkettőjük számára van jelentése (Berlo, 1969). – Reziduum: a kommunikáció a természet szervezőelve (Ruesch, 1953). Klaus Merten közel 160 meghatározás tartalomelemzését is elvégezte, s ennek alapján megállapította, hogy a különböző értelmezésekben hat fő attribútum mutatható ki: 1. Reciprocitás (kölcsönösség): a legtöbb kommunikációs modell a kommunikációt bipoláris folyamatnak tekinti. Merten szerint ezt a kritériumot csak fenntartással lehet elfogadni. 2. Intencionalitás (szándékosság): a legtöbb modell a szándékosságot a kommunikáció alapvető kritériumának tekinti, Merten szerint azonban ez elméletileg homályos kritérium. 3. Jelenlét: ez nem feltétele a kommunikációs folyamatnak, hiszen a közvetlen interakció nélkül is bekövetkezhet kommunikáció. 13

konyv07_cs3.indd 13

2010.08.23. 11:52:00

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA 4. A verbális nyelv használata: nem kritériuma a kommunikációnak, hiszen nonverbálisan is lehet kommunikálni. 5. Hatás: a legtöbb meghatározás szerint a hatás kiváltása a kommunikáció alapvető célja. Merten szerint a hatás mérése nem egyszerű, hiszen számos esetben a kommunikációs aktus lezajlását nem közvetlenül kíséri hatás. 6. Reflexivitás (visszahatás): Merten szerint ez az ismérv a kommunikáció tényleges kritériuma. Merten a kommunikációnak három dimenzióját ismeri el: 1. A társadalmi dimenziót, mely szerint a kommunikáció interakciós folyamat. 2. A faktuális dimenziót, mely szerint a kommunikáció tények manipulálásának folyamata. 3. Az idő dimenzióját, mely szerint a kommunikáció a strukturális változás folyamata. A kommunikáció három dimenzióját alapul véve Merten a kommunikációt a következőképpen határozza meg: „A legkisebb társadalmi rendszer, amelyet az idő-tény-szociális reflexivitás jellemez.” (Osmo A. Wiio, Information and Communication. Helsinki, 1966, 46–49.) A kommunikációnak társadalmi kapcsolatként való értelmezése globális koncepciónak tekinthető. Ennek bizonyítására álljon itt Keval J. Kumar felfogása, aki az indiai kommunikáció- és médiakutatások egyik kiemelkedő képviselője. A gondolatátadás és az üzenetértelmezés folyamatával való foglalkozás egészen az ókori Indiába nyúlik vissza, amikor Anandavardhana a Dhvanyjalokában értelmezte a „dhvanyit”, vagyis a költői beszéd kettős, rejtett értelmét. A dhvanyit részben a „raszá”-tól függően határozta meg, amely a rejtett célzás keresési irányát jelöli ki. (Róka Jolán, Az újságszövegek szerkesztési és stílustipológiája. Akadémiai Kiadó, 1986, 108–109.) Keval J. Kumar Denis McQuail kommunikációértelmezéséből indul ki, aki szerint: „A kifejezésnek számos különböző jelentése és defi níciója van, de a központi gondolata a résztvevők közötti fokozott közösség vagy osztozás »üzenetek« küldésével és vételével. A kommunikáció legfontosabb dimenziói két kérdéshez kapcsolódnak: a válasz vagy visszajelzés mértéke (egyirányú vagy interaktív folyamat); valamint az, hogy a kommunikációs kapcsolat mennyire társas kapcsolat is. A modern technológiák általában növelik annak lehetőségét és valószínűségét, hogy a kommunikáció (üzenettovábbítás vagy -váltás) elszakadjon társadalmi alapjától.” (Denis McQuail, A tömegkommunikáció elmélete. Osiris Kiadó, 2003, 430.) Tehát McQuail számára a kommunikáció az a folyamat, amely növeli a „közösséget”, de hogy ez bekövetkezhessen, szükség van a közösség bizonyos elemeire. Kumar ezzel a felfogással ellentétben azt vallja, hogy a kommunikáció önmagában nem 14

konyv07_cs3.indd 14

2010.08.23. 11:52:00

1. Mit értünk kommunikáción? növeli a „közösséget”. Például a közös nyelv – szerinte – nem feltétlenül hozza az embereket közel egymáshoz, viszont a közös kultúra vagy érdeklődési kör megteremtheti a „közösség” érzését, sőt valódi közösséget is teremthet. Kumar a szanszkrit „sadharanikaran” fogalmát érzi a kommunikációhoz leginkább köthetőnek. A „sadharanikaran” egy társadalmi folyamat, amely csak azok számára elérhető, akik képesek üzeneteket befogadni. Ez egy született képesség, amelynek elsajátításában a kultúrának és a tanulásnak jut a fő szerep. E szanszkrit felfogás szerint tehát a kommunikáció egy kapcsolat, amely közös és kölcsönös megértésen és érzésen alapul. Ez az értelmezés az ókori indiai „raszán” alapuló esztétikai elméletből ered. „A kommunikáció tehát feltételez egy megosztott szimbolikus környezetet, valamint a részvevők közötti társadalmi kapcsolatot. Társadalmi interakcióhoz vezet el, s hozzájárul a közösség érzetéhez, amelyben számos tényező vesz részt.” (Keval J. Kumar, Mass Communication in India. Jaico Publishing House, Mumbai, 2005.) Magyarországon a kommunikáció tudományos igényű vizsgálata a XX. század közepén, a hatvanas években indult el, az első jelentős publikációk a hetvenes években jelentek meg részben szociológiai, részben pszichológiai alapokból kiindulva. Ebben a folyamatban Szecskő Tamásnak és Buda Bélának volt meghatározó szerepe. Szecskő Tamás a kommunikációkutatás történetének vázolásából indul ki, foglalkozik a kommunikáció fi logenezisével és ontogenezisével, s bemutatja a különböző társadalomtudományi iskolák kommunikációértelmezését. Szecskő Tamás a kommunikációt társadalmi-történeti jelenségnek tartja, vagyis „olyan információ-átvitelnek, amely emberi relációkat, viszonyulásokat, társadalmi viszonyokat kísér, tükröz, fejez ki” (Szecskő Tamás, Kommunikációs rendszer – köznapi kommunikáció. Akadémiai Kiadó, 1971, 38.) Az emberi kommunikációra továbbá jellemző, hogy objektiválódott tevékenység, vagyis munkaeszközöket, szavakat, gesztusokat használ üzenetátadásra, az állatok információátvitelétől eltérően fontos megkülönböztető jegye a „közvetítettség”, amely „rugalmas és dinamikus”. (Szecskő Tamás, uo., 38–39.) A társadalmi viszonyok szempontjából „a kommunikáció az emberi-társadalmi viszonyok, relációk kifejeződési, expresszív aspektusa, s mint ilyen, a potenciális viszonyt aktuális-valóságos létezéshez juttatja. Ez sajátos átmeneti jelleget kölcsönöz neki: egyrészt percről percre reprodukálja azt a külsővé-idegenné válást, amelyből létét nyerte, másrészt pedig lehetővé teszi, hogy az általa aktuális-valóságos életre keltett társadalmi-emberi viszonyok belsővé válhassanak, interiorizálódhassanak.” (Szecskő Tamás, uo., 70.) Buda Béla a közvetlen emberi kommunikáció modelljének részletezésére vállalkozott. A közvetlen emberi kommunikáció kutatásának történetéből indul ki, bemutatja a modell főbb összetevőit, csatornáit, valamint tárgyalja a kommunikáció 15

konyv07_cs3.indd 15

2010.08.23. 11:52:01

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA folyamatait, dinamikáját, s különböző aspektusait. Buda Béla szerint a kommunikáció – jelenségtani szempontból – négy részre bontható: „1. Kommunikáció információelméleti-kibernetikai értelemben – információátadás mindenféle rendszerben. 2. Kommunikáció technikai értelemben – információátadás ember alkotta, technikai rendszerekben. 3. Társadalmi kommunikáció – információátadás a társadalmi szféra rendszereiben. 4. Biológiai kommunikáció – élő szervezetek különféle rendszereiben zajló információátadás.” (Buda Béla, A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei. Animula, 1994, 13.) Buda Béla a továbbiakban a társadalmi és biológiai, vagyis az emberi, illetve humán kommunikáció taxonomikus modelljét mutatja be, amelyre jellemző, hogy „a jelenségben szerepet játszó tényezőket rendezi, osztályozza, közöttük bizonytalan összefüggéseket, kapcsolatokat tüntet fel”. (Buda Béla, uo., 46.) A kommunikáció általános elméleti modelljének összetevői: a kommunikációs tartalom változói, a kód, a kommunikáció szituációja, a kontextusban elfoglalt helye, a kommunikáló személyiség, a befogadó. A modell kétszemélyes közlési szituációt vesz alapul, amely a társadalmi kommunikációs rendszerbe szervesen beágyazódik. Ez a modell a normatív társadalomképre vagy normatív paradigmára épül, s a normának a következő értelmezését fogadja el: „A norma mindig objektív létező az egyénen kívül, léte megelőzi az egyén létét, holott gyakran csak az egyénben rögzülve létezik, például lehet, hogy társadalmi kodifi kációja nincs is. A normák képezik az emberek legáltalánosabb kötelékeit, irányítják a magatartást, és egyben biztonságossá teszik, mert prediktibilis lesz.” (Buda Béla, uo., 53.) Tehát a norma irányítja az emberi magatartást, hiszen elvileg meghatározza, hogy az egyénnek a különböző helyzetekben hogyan kell és illik viselkednie. A norma hatásmechanizmusát a szerepteória fejti ki. Mi is a szerep Buda Béla értelmezésében? „A szerep általánosságban egy viszonyformában vagy interakcióban az egyik személyre érvényes normák összessége.” (Buda Béla, uo., 54.) A szerepek taxonómiai rendszerében az alábbi általános szerepeket lehet megkülönböztetni: pervazív (látható), családi (és rokonsági), organizációs vagy foglalkozási, szituációs vagy „passzazsér”, valamint a privátszféra szerepei. A szerepviselkedést különböző viszonylatformák befolyásolják: a) tagság a kultúrában, b) tagság a szubkultúrában, c) társadalmi réteghelyzet, d) tagság lakóhelyi közösségekben, e) tagság reference groupokban, f) a családi csoport sajátos mikromiliője. (Buda Béla, uo., 60.) Horányi Özséb az intézmény, a színtér és az ágens terminusait használja fogalmi keretként a kommunikáció természetének minél teljesebb megértéséhez. „Nincs kommunikáció olyan (társadalmi) intézmény(ek) nélkül, mint például a nyelv, amelyre tekintettel generáljuk azt a sajátos zajmintázatot (vagy az írás látható – ritkábban tapintható – nyommintázatát), amit mi magunk is, meg 16

konyv07_cs3.indd 16

2010.08.23. 11:52:01

1. Mit értünk kommunikáción? beszélgetőpartnerünk is úgy ért (ugyanarra a nyelvre tekintettel), hogy – például – esik. A kommunikációkutatás gyakorlatában kód(ok)nak nevezik ez(eke)t az intézmény(eke)t.” (Horányi Özséb [szerk.],A kommunikáció mint participáció. AKTI – Typotex, 2007, 11.) „Nincs kommunikáció olyan színtér nélkül, amelynek keretében történik vagy éppen csak van; olyan kontextus, szituáció, környezet, háttér, helyzet nélkül, amelyben megtörténik. A kommunikáció sohasem önállóan, más társadalmi jelenség, összefüggés kizárásával van. Mindig valahol, valamikor és még más módon is beszövött a kommunikátor személyes és/vagy a társadalom intézményi valóságába.” (Horányi Özséb, uo., 11.) S végül a kommunikáció elképzelhetetlen a kommunikátor, vagyis az ágens nélkül. Horányi Özséb megfogalmazásában: „A kommunikáció voltaképpen a probléma felismeréséhez és a problémamegoldáshoz szükséges releváns felkészültség elérhetőségét jelenti egy (problémamegoldó) ágens számára. Ez egy állapot: az ágens világának egy lehetséges állapota,” (Béres István, Horányi Özséb, Társadalmi kommunikáció. Osiris, 1999, 22.) Terestyéni Tamás értelmezésében is az úgynevezett par excellence kommunikációs jelenség megértésében alapvető szerepe van az ágensnek, valamint az intencionalitásnak. „Ezt a par excellence kommunikációt, más szavakkal a kommunikációs lényeget, úgy határoztuk meg, mint a közlői szerepet betöltő ágensnek olyan megnyilvánulását, amelyet (i), (ii) és (iii) típusú szándékok motiválnak. Értelmezésünkben kommunikációs kísérlet az a cselekvés, amelyet az ágens – a közlő – úgy hajt végre, hogy (i) szándékában áll egy befogadónak valamilyen információt átadni, azaz a befogadóval egy tényállás(komplexumo)t felismertetni, (ii) szándékában áll, hogy a befogadó ezt az (i) szándékot felismerje, azaz szándékában áll (i) szándékát nyílttá, hozzáférhetővé tenni, (iii) szándékában áll, hogy (i) szándékának megvalósulásában (ii) szándékának megvalósulása játsszon szerepet. Sikeres a kommunikációs kísérlet, ha ezek a szándékok megvalósulnak.” (Terestyéni Tamás, Kommunikációelmélet. AKTI – Typotex, 2006, 72–73.)

17

konyv07_cs3.indd 17

2010.08.23. 11:52:01

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA  Jegyzetek: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. 18

konyv07_cs3.indd 18

2010.08.23. 11:52:01

2. Kommunikációkutatási trendek

2. KOMMUNIKÁCIÓKUTATÁSI TRENDEK A kommunikáció interdiszciplináris kutatási terület, amelynek megértésére számos kommunikációelmélet körvonalazódott, s több kutatási irány és hagyomány próbált hozzájárulni a kommunikáció komplex jelenségének a megértéséhez. Egységes kommunikációelméleti háttér hiányában csak egy diszciplináris mátrix elkészítése tűnik megvalósíthatónak – persze a teljesség igénye nélkül –, amely rámutat azokra a közös feltevésekre, amelyek a különböző megközelítésekben megfogalmazódnak.

2.1. A kommunikációkutatás két fő irányzata A kommunikációkutatásban két fő irányzat alakult ki. Az egyik iskola a kommunikációt üzenetátadásnak tekinti, s azt kutatja, hogy az üzenet küldője és befogadója hogyan kódol és dekódol, valamint hogy az átadók hogyan használják a csatornákat és a kommunikáció médiáját. Foglalkoztatja továbbá a hatékonyság és a pontosság kérdése is. A kommunikációt olyan folyamatnak tekinti, amely során egy személy befolyásolja egy másik személy viselkedését vagy lelkiállapotát. Ha a hatás nem az elvártnak megfelelő, ez az irányzat kommunikációs zavarról beszél, s vizsgálja a zavar létrejöttének okait. Ezt az irányzatot folyamatiskolaként szokták emlegetni. A másik irányzat a kommunikációt a jelentések kialakulásaként és cseréjeként értelmezi. Azt vizsgálja, hogy az üzenetek vagy a szövegek hogyan hatnak szemantikailag a befogadókra, vagyis a szövegek kulturális szerepével foglalkozik. Alapfogalomként a szignifikációt (’jelentés’) használja, s a félreértést nem tartja a kommunikációs zavar szükségszerű megnyilvánulásának, hiszen az adódhat a küldő és a befogadó közti kulturális különbségből is. Ez az iskola kommunikációkutatáson a szöveg és kultúra vizsgálatát érti. Kutatási módszerét pedig a szemiotikától (a jeltudománytól) kölcsönzi. Ez az irányzat szemiotikai iskola néven vált ismertté. A folyamatiskola a társadalomtudományokon, elsősorban a pszichológián és a szociológián belül folyó kommunikációs kutatásokat jelenti, s célja a kommunikációs aktusok vizsgálata. A szemiotikai iskola a nyelvészeti és esztétikai indíttatású kommunikációs kutatásokat jelenti, s a kommunikáció produktumai kötik le figyelmét. A kommunikációt mindkét iskola azonos módon, üzeneteken keresztül zajló társadalmi interakcióként definiálja, eltérnek azonban a társadalmi interakció fogalmának értelmezésében: az első szerint a társadalmi interakció az a folyamat, amelynek során valaki kapcsolatot teremt valaki mással, befolyásolja annak viselkedését, lelkiállapotát, érzelmi reakcióját, s ez fordítva is megtörténik. A szemiotika szerint a társadalmi interakció során válik az egyén egy bizonyos kultúra vagy társadalom tagjává. 19

konyv07_cs3.indd 19

2010.08.23. 11:52:01

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA A két iskola az üzenet fogalmának értelmezésében is különbözik. A folyamatiskola szerint az üzenet az, amit a kommunikációs folyamat továbbít, s ebben nagy szerepe van az intenciónak. Például, ha behajlítom a mutatóujjamat, ez önmagában nem üzenet, illetve csak akkor válik üzenetté, ha szándékosan tettem, s valakivel előre megállapodtam, hogy ez jelzésként funkcionál. Az üzenet tehát az, amit a kommunikátor valamibe beleért vagy kifejez különböző eszközökkel. A szemiotikusok számára viszont az üzenet egy jelképződmény, amely a befogadóval folytatott interakció során jelentést hoz létre. Az üzenet továbbítójának jelentősége itt háttérbe szorul. A hangsúly a szövegen van, s annak olvasatán. Az olvasat az a folyamat, amelynek során a befogadó megfejti a szöveg jelentését, s a szöveget alkotó kódok és jelek értelmezésében saját kulturális tapasztalatait használja fel. Ebből következik, hogy az eltérő társadalmi tapasztalatokkal rendelkező vagy más kulturális közeghez tartozó olvasók ugyanannak a szövegnek más értelmezését adják. Ez a jelenség – mint már említettük – nem a kommunikációs zavar szükségszerű megnyilvánulása. Az üzenet itt tehát nem egyenlő azzal, amit A-tól B-nek küldenek, hanem egy strukturált kapcsolatrendszer egyik eleme a külső valóság és a szöveg alkotója vagy olvasója mellett. A szöveg alkotása és olvasása paralel folyamatok, hiszen azonos helyet foglalnak el ebben a strukturált kapcsolatrendszerben. E struktúra modelljét egy háromszögben szokás ábrázolni, amelyben a nyilak a folytonos interakciót fejezik ki; a struktúra pedig egy dinamikusan működő gyakorlatot takar. 1. ábra. A szöveg alkotása és olvasása üzenet szöveg

jelentések

alkotó olvasó

referens

(John Fiske, Introduction to Communication Studies. Routledge, 1990, 1–5.)

20

konyv07_cs3.indd 20

2010.08.23. 11:52:01

2. Kommunikációkutatási trendek

2.2. A kommunikációs elméletek hét tradíciója Em Griffin, valamint Robert T. Craig a kommunikációs elméletek hét tradícióját különböztetik meg: retorikai, szemiotikai, fenomenológiai, kibernetikai, szociálpszichológiai, szociokulturális, társadalomkritikai hagyományokat. Craig és Muller 13 szempont szerint foglalják össze a hét tradíció főbb jellemzőit: 1. retorikai 5. szociálpszichológiai 2. szemiotikai 6. szociokulturális 3. fenomenológiai 7. társadalomkritikai 4. kibernetikai 1. Retorikai tradíció (Craig szerint a diskurzus alkalmazott művészete, Griffin szerint a kommunikáció mint jól megszerkesztett nyilvános beszéd), fő képviselői: Démoszthenész, Cicero, Arisztotelész és számos ókori görög, római szónok. A kommunikációt úgy foglalja elméleti keretbe, mint a diskurzus alkalmazott művészetét. A kommunikáció problémáit úgy fogalmazza meg, mint társadalmi szükségletet, amely kollektív mérlegelést és döntést igényel. A metadiszkurzív szókincs a következő: művészet, módszer, kommunikátor, közönség, stratégia, közhely, logika, érzelem. Hihető a metadiszkurzív közhelyeknél: a szavak ereje; a közölt döntés értéke; a gyakorlat fejleszthetősége. Érdekes felvetések, ha metadiszkurzív közhelyeket vitat: a szavak önmagukban nem tettek; a megjelenés nem valóság; a stílus nem tartalom; a vélemény nem igazság. A retorika ellen: a retorika művészete csak gyakorlat útján sajátítható el; az elmélet csak elvonatkoztat. A szemiotika ellen: a jelek valamennyi használata retorikus. A fenomenológia ellen: a hitelesség veszélyes mítosz; a jó kommunikációnak művészinek, ugyanakkor stratégiainak kell lennie. A kibernetika ellen: a gyakorlati észjárást nem szabad (vagy nem kell) formális megfontolásra redukálni. A szociálpszichológia ellen: a hatások szituációtól függőek, és nem lehet őket pontosan előre jelezni. A szociokulturális elmélet ellen: a szociokulturális szabályok tulajdonképpen kontextusok és a retorikai diskurzus forrásai. A társadalomkritikai elmélet ellen: a gyakorlatias észjárás különleges helyzeteken alapul és nem univerzális elveken.

21

konyv07_cs3.indd 21

2010.08.23. 11:52:01

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA 2. Szemiotikai tradíció (Craig szerint a kommunikáció mint a jelek segítségével megvalósuló interszubjektív közvetítés, Griffin szerint a kommunikáció mint a jelek segítségével történő jelentésátvitel folyamata), fő képviselői: I. A. Richards (a Cambridge Egyetem irodalomkritikusa) és brit kollégája, C. K. Ogden, Ferdinand de Saussure genfi általános nyelvész, Roland Barthes francia szemiológus. A kommunikációt úgy foglalja elméleti keretbe, mint a jelek segítségével megvalósuló interszubjektív közvetítést. A kommunikáció problémáit úgy fogalmazza meg, mint félreértés vagy szakadék a szubjektív nézőpontok között. A metadiszkurzív szókincs a következő: jel, szimbólum, ikon, index, jelentés, referens, kód, nyelv, médium, félre- vagy megértés. Hihető a metadiszkurzív közhelyeknél: a megértéshez közös nyelvre van szükség; a félreértés állandóan jelen lévő veszély. Érdekes felvetések, ha metadiszkurzív közhelyeket vitat: a szavaknak pontos jelentésük van, és gondolatokat helyettesítenek; a kódok és a média semleges csatornák. A retorika ellen: nem mi használunk jeleket; inkább ők használnak minket. A szemiotika ellen: a nyelv egy fikció; a jelentés és az interszubjektivitás meghatározhatatlan. A fenomenológia ellen: az ember és mások szemiotikailag meghatározott tárgyi pozíciók és csak a jelekben, mint jelek léteznek. A kibernetika ellen: a funkcionalista magyarázatok figyelmen kívül hagyják a jelrendszerek finomságait. A szociálpszichológia ellen: a szociálpszichológiai hatások a jelrendszerek belső tulajdonságai. A szociokulturális elmélet ellen: a szociokulturális szabályok mind jelrendszerek. A társadalomkritikai elmélet ellen: a szövegen kívül nincs semmi. 3. Fenomenológiai tradíció (Craig szerint a kommunikáció mint a különbözőség megtapasztalása, Griffin szerint a kommunikáció mint önmagunk és mások felfedezése a dialóguson keresztül), fő képviselői: Carl Rogers pszichológus, Martin Buber filozófus és teológus. A kommunikációt úgy foglalja elméleti keretbe, mint a másságról szerzett tapasztalatot, dialógust. A kommunikáció problémáit úgy fogalmazza meg, mint az igaz emberi kapcsolat fenntartásának hiányát vagy kudarcát. A metadiszkurzív szókincs a következő: tapasztalat, önmaga és más, dialógus, hitelesség, támogatottság, nyitottság. Hihető a metadiszkurzív közhelyeknél: mindenkinek emberi kapcsolatra van szüksége, a másikat egyénként kell kezelnie, tisztelnie kell a különbségeket, közös alapot kell keresnie. 22

konyv07_cs3.indd 22

2010.08.23. 11:52:01

2. Kommunikációkutatási trendek Érdekes felvetések, ha metadiszkurzív közhelyeket vitat: a kommunikáció készség; a szó nem egyenlő a dologgal; a tények objektívek és az értékek szubjektívek. A retorika ellen: a stratégiai kommunikáció önmagából fakadóan hiteltelen, és gyakran terméketlen. A szemiotika ellen: a nyelv–beszéd, jelölő–jelölt hamis megkülönböztetések. A nyelvhasználat hozza létre a szavakat. A fenomenológia ellen: más tapasztalatát nem tapasztaljuk meg közvetlenül, csak úgy, ahogy az ego tudatában tükröződik. A kibernetika ellen: a funkcionalizmus nem tudja megmagyarázni a jelentést mint kifejezett, tudatos tapasztalatot. A szociálpszichológia ellen: a szociálpszichológia alany–tárgy dichotómiáját meg kell haladni. A szociokulturális elmélet ellen: a társadalmi életvilágnak fenomenológiai alapja van. A társadalomkritikai elmélet ellen: a hagyománnyal való minden hiteles találkozás magában rejti a kritikát. 4. Kibernetikai tradíció (Craig szerint a kommunikáció mint információfeldolgozás, Griffin szerint a kommunikáció mint információfeldolgozás), fő képviselői: Norbert Wiener (a MIT tudósa) és Claude Shannon (a Bell telefontársaság kutatója). A kommunikációt úgy foglalja elméleti keretbe, mint információfeldolgozást. A kommunikáció problémáit úgy fogalmazza meg, mint zajt, túlterhelést, alulterhelést; a rendszerben egy működési hibát. A metadiszkurzív szókincs a következő: forrás, vevő, jelzés, információ, zaj, visszacsatolás, redundancia, hálózat, funkció. Hihető a metadiszkurzív közhelyeknél: az értelem és az agy azonossága; az információ és a logika értéke; a komplex rendszerek kiszámíthatatlanok. Érdekes felvetések, ha metadiszkurzív közhelyeket vitat: az emberek és a gépek különböznek; az érzelem nem logikus; az ok és a hatás lineáris elrendezésű. A retorika ellen: a komplex rendszerekbe való beavatkozás olyan technikai problémákat vet fel, amelyeket a retorika nem tud megragadni. A szemiotika ellen: a „jelentés” funkcionális kapcsolatokból áll dinamikus információrendszereken belül. A fenomenológia ellen: a fenomenológiai „tapasztalatnak” az agyban mint információfeldolgozásnak kell végbemennie. A kibernetika ellen: a megfigyelőnek be kell épülnie a rendszerbe, meghatározhatatlanná téve azt. A szociálpszichológia ellen: a kommunikáció körkörös és nem lineáris okozati viszonyt foglal magába.

23

konyv07_cs3.indd 23

2010.08.23. 11:52:01

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA A szociokulturális elmélet ellen: bármilyen társadalmi rendszer funkcionális szervezete formálisan modellezhető. A társadalomkritikai elmélet ellen: az önszervező rendszermodellek adnak magyarázatot a társadalmi konfliktusra és változásra. 5. Szociálpszichológiai tradíció (Craig szerint a kommunikáció mint kifejezés, interakció és befolyásolás, Griffin szerint a kommunikáció mint interperszonális befolyásolás), fő képviselői: Carl Hovland és kutatócsoportja, a Yale Attitűdvizsgáló Csoport A kommunikációt úgy foglalja elméleti keretbe, mint kifejezést, interakciót és hatást. A kommunikáció problémáit úgy fogalmazza meg, mint olyan szituációt, amelynek szüksége van a viselkedés okainak manipulálására, hogy a sajátos célokat elérje. A metadiszkurzív szókincs a következő: viselkedés, változó, hatás, személyiség, érzelem, percepció, kogníció, attitűd, interakció. Hihető a metadiszkurzív közhelyeknél: a kommunikáció a személyiséget tükrözi; a hitek és érzések aszimmetrikusak az ítéletekkel; a csoportokon belüli emberek hatással vannak egymásra. Érdekes felvetések, ha metadiszkurzív közhelyeket vitat: az emberek racionális lények; ismerjük a saját észjárásunkat; tudjuk, hogy mit látunk. A retorika ellen: a retorikának nincs megfelelő empirikus bizonyítéka arra, hogy a meggyőző technikái valóban a szándékoknak megfelelően működnek. A szemiotika ellen: a szemiotika nem tudja megmagyarázni azokat a tényeket, amelyek befolyásolják az üzenetek alkotását és értelmezését. A fenomenológia ellen: a fenomenológiai önelemzés hamisan feltételezi a kognitív folyamatok öntudatosságát. A kibernetika ellen: a kibernetika túl racionális; például alulértékeli az érzelmek szerepét. A szociálpszichológia ellen: a szociálpszichológiai elméleteknek korlátozott az előre jelző ereje, még laboratóriumi körülmények között is. A szociokulturális elmélet ellen: a szociokulturális elmélet homályos, nem tesztelhető, figyelmen kívül hagyja azokat a pszichológiai folyamatokat, amelyek a társadalmi rend alapjául szolgálnak. A társadalomkritikai elmélet ellen: a társadalomkritikai elmélet összekeveri a tényeket és az értékeket, egy dogmatikus ideológiát erőltet.

24

konyv07_cs3.indd 24

2010.08.23. 11:52:01

2. Kommunikációkutatási trendek 6. Szociokulturális tradíció (Craig szerint a kommunikáció mint a társadalmi rend (re)produkciója, Griffin szerint a kommunikáció mint a társadalmi valóság létrehozója és megtestesítője), fő képviselői: Edward Sapir (a Chicago Egyetem nyelvésze) és tanítványa, Benjamin Lee Whorf. A kommunikációt úgy foglalja elméleti keretbe, mint a társadalmi rend (re)produkcióját. A kommunikáció problémáit úgy fogalmazza meg, mint konfliktust, elidegenedést; zavart; az összehangolás kudarcát. A metadiszkurzív szókincs a következő: társadalom, struktúra, gyakorlat, rituálé, szabály, szocializáció, kultúra, identitás, társszerkezet. Hihető a metadiszkurzív közhelyeknél: az egyén a társadalom terméke; minden társadalomnak külön kultúrája van; a társadalmi tetteknek nem szándékolt hatása van. Érdekes felvetések, ha metadiszkurzív közhelyeket vitat: egyéni képviselet és felelősség; az ember tökéletes önismerete; a társadalmi rend természetessége. A retorika ellen: a retorikai elmélet kultúrafüggő, és túlhangsúlyozza, hogy az egyéni képviselet ellentétes a társadalmi struktúrával. A szemiotika ellen: a jelrendszerek nem automatikusak; ezek csak a tényleges közösségek megosztott gyakorlatában léteznek. A fenomenológia ellen: a fenomenológia nem tudja megmagyarázni, hogy az interszubjektivitást a társadalmi folyamatok hozzák létre. A kibernetika ellen: a kibernetikai modellek nem tudják megmagyarázni, hogy a jelentés hogyan bontakozik ki a társadalmi interakcióban. A szociálpszichológia ellen: a szociálpszichológiai „törvények” kulturálisan kötöttek, és az individualizmussal elfogultak. A szociokulturális elmélet ellen: a szociokulturális rend különleges és lokálisan alakul ki, de az elméletnek absztraktnak és általánosnak kell lennie. A társadalomkritikai elmélet ellen: a társadalomkritikai elmélet interpretív keretet részesít előnyben, s nem tudja értékelni a lokális jelentéseket. 7. Társadalomkritikai tradíció (Craig szerint a kommunikáció, mint diszkurzív reflexió, Griffin szerint a kommunikáció, mint intellektuális kihívás az igazságtalan diskurzus ellen), fő képviselői: Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse, a Frankfurti Iskola vezető kutatói. A kommunikációt úgy foglalja elméleti keretbe, mint diszkurzív reflexiót. A kommunikáció problémáit úgy fogalmazza meg, mint uralkodó ideológiát; szisztematikusan eltorzított beszédhelyzetet. A metadiszkurzív szókincs a következő: ideológia, dialektikus, elnyomás, tudatosságemelő, ellenálló, emancipáció.

25

konyv07_cs3.indd 25

2010.08.23. 11:52:01

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA Hihető a metadiszkurzív közhelyeknél: a hatalom és a jólét önfenntartása; a szabadság értékei, egyenlőség és józan ész; a vita tudatosságot, betekintést eredményez. Érdekes felvetések, ha metadiszkurzív közhelyeket vitat: a hagyományos társadalmi rend természetessége és racionalitása; a tudomány és technológia objektivitása. A retorika ellen: a retorika a tradicionalista, instrumentalista és individualista ideológiákat tükrözi. A szemiotika ellen: a jelentést nem egy kód rögzíti; ez a társadalmi konfliktus egy helyzete. A fenomenológia ellen: a személyes tudatosság társadalmilag jön létre, ezért ideológiailag torzult. A kibernetika ellen: a kibernetika az instrumentális ész dominanciáját tükrözi. A szociálpszichológia ellen: a szociálpszichológia az individualizmus és az instrumentalizmus ideológiáit tükrözi. A szociokulturális elmélet ellen: a szociokulturális elmélet a konszenzust részesíti előnyben a konfliktussal és a változással szemben. A társadalomkritikai elmélet ellen: a társadalomkritikai elmélet elitista, és a társadalmi változásra nincs valódi hatása. (Robert T. Craig, Heidi L. Muller [eds.], Theorizing Communication. Sage, 2007, 74–77.; Em Griffin, Bevezetés a kommunikációelméletbe, Harmat, 2001, 34–48.)

26

konyv07_cs3.indd 26

2010.08.23. 11:52:01

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei

3. A KOMMUNIKÁCIÓ ÁLTALÁNOS ÉS SPECIFIKUS MODELLJEI A kommunikációs modelleket az üzenetátadás jellege szerint három átfogó kategóriába lehet sorolni, s e szerint beszélhetünk telekommunikációs, tömegkommunikációs, társadalmi kommunikációs modellekről. A kommunikáció általános modelljét, amely alapul szolgált minden későbbi kommunikációs modell számára, Claude Shannon és Warren Weaver alkották meg századunk negyvenes éveiben. A következőkben megismerkedünk a kommunikáció néhány jellegzetes modelljével és az üzenetátadás folyamatának fő összetevőivel.

3.1. Shannon és Weaver modellje (1949, telekommunikációs modell) Shannon és Weaver műve, A kommunikáció matematikai modellje (1949) tekinthető a kommunikációtan egyik korai előfutárának. Elméletük a folyamatiskola trendjébe tartozik, amely a kommunikációt üzenetek átadásának tekinti. Tudományos kutatásukat Amerikában, a Bell-telefonlaboratóriumokban folytatták a második világháború idején, azzal a céllal, hogy kidolgozzák a kommunikációs csatornák használatának leghatékonyabb módját. Csatornákon a telefonkábelt és a rádióhullámot értették, a befogadó pedig a rádióvevő. A modellt a kódolás és a dekódolás terminusaival Wilbur Schramm egészítette ki 1954-ben. Elméletük központi kérdésfelvetése az volt, hogyan lehet egy adott csatornán minél nagyobb mennyiségű információt továbbítani, és hogyan lehet a csatorna információtovábbító képességét mérni. Annak ellenére, hogy a csatornára és annak kapacitására összpontosították figyelmüket, s ezáltal tudományos eredményeik jobbára a műszaki és a matematikai tudományokat gazdagították, meggyőződésük szerint elméletük a társadalmi kommunikáció valamennyi aspektusára alkalmazható. Modelljük a kommunikációt egyszerű lineáris folyamatnak ábrázolja. 2. ábra. Shannon–Weaver modell információforrás

átadó

jelzés

kapott jelzés

befogadó

végcél

zajforrás

27

konyv07_cs3.indd 27

2010.08.23. 11:52:02

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA Shannon és Weaver a kommunikációkutatás előtt álló feladatoknak három szintjét különíti el, amelyek lényegét az alábbi kérdésekben fogalmazták meg: A szint (technikai probléma): A kommunikációs szimbólumokat milyen pontosan lehet átadni? B szint (szemantikai probléma): Az átadott szimbólumok mennyire pontosan közvetítik a kívánt jelentést? C szint (hatékonysági probléma): A befogadott jelentés mennyire hatékonyan befolyásolja a viselkedést? Maga a modell a technikai probléma megoldására született, így megértése nem okozott gondot. A szemantikai probléma megoldása viszont már sokkal bonyolultabb. Shannon és Weaver szerint maga az üzenet tartalmazza a jelentést, tehát a kódolás folyamatának tökéletesítésével együtt növekszik a szemantikai pontosság. Nem veszi viszont a modell figyelembe a kulturális tényezőket, legfőképp azt, hogy a jelentés legalább annyira gyökeredzik a kultúrában, mint az üzenetben. A hatékonysági probléma azt a benyomást keltheti, hogy Shannon és Weaver a kommunikációt manipulációnak vagy propagandának értelmezik: A hatékonyan kommunikál B-vel, s B oly módon válaszol, ahogy A kívánja. Szerintük a kommunikáció kiváltotta hatásnak tekinthető, ha egy művészeti alkotásra esztétikai vagy érzelmi reakciót nyilvánítunk. A Shannon–Weaver-modell a tele- és a tömegkommunikációs folyamat elemeit vázolja, de alkalmas az interperszonális kommunikáció modellálására is. A folyamat elemei a következők: 1. stimulálás 7. feedback 2. kódolás 8. információ 3. továbbítás 9. redundancia és entrópia 4. dekódolás 10. csatorna 5. internalizáció 11. médium 6. zaj 12. kódok 1. Stimulálás Shannon és Weaver modelljének kiindulóeleme a forrás, amelyet belülről vagy kívülről inger ér üzenet kommunikálására. Ilyen inger lehet az érzelem, valamilyen látvány, hallásérzet stb. 2. Kódolás A második lépés a kódolás. A forrás az üzenet tartalmát szimbólumokba kódolja, amelyek lehetnek betűszók, füstjelek, vizuális ábrák. E szimbólumok konvencionalizáltak, tehát egy adott kultúrközösség valamennyi tagja számára érthetőek. 3. Továbbítás Az üzenet a gondolat megnyilvánulása, reprezentációja. Az interperszonális kommunikációban az üzenet átadása szinte mindig szemtől szembe, vagy is közvetlenül 28

konyv07_cs3.indd 28

2010.08.23. 11:52:02

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei történik. A tömegkommunikációban viszont az üzenetet úgy kódolják, hogy alkalmas legyen technikai berendezéseken át történő továbbításra. Shannon és Weaver számára, mivel telekommunikációs mérnökök voltak, ez azt jelentette, hogy az emberi hang hangnyomása, hangfeszültsége arányosan átalakul elektromos árammá, hogy alkalmassá váljon a telefonvonalakon való átadásra. 4. Dekódolás A befogadó veszi az adó által kibocsátott jelzéseket. Az interperszonális kommunikációban a befogadó az a személy, aki hallja vagy/és látja az üzenetet. A tömegkommunikációban az üzenet elsődleges vevője nem egy személy, hanem egy berendezés, amely dekódolja, majd rekonstruálja a jelzésekből az üzenetet. Ez a mechanikus dekódolás azért szükséges, hogy az üzenet emberi befogadója megérthesse azt. 5. Internalizáció A tömegkommunikációban a dekódolásnak egy második fajtája is végbemegy akkor, amikor a személy felfogja az üzenetet az átadó berendezéstől. Ez intraperszonális (személyen belül végbemenő) aktus, amely az üzenetet internalizálja (tudatilag feldolgozza). A befogadónak, hogy a dekódolás e második fázisa sikeres legyen, értenie kell a forrás által kiválasztott és a kódolásban alkalmazott kommunikációs formákat. Az a személy például, aki csak magyarul ért, az üzenetet nem fogja tudni görög nyelven felfogni. Tehát a forrásnak és a vevőnek közel azonos háttértudással kell rendelkeznie ahhoz, hogy a kommunikáció létrejöhessen. Ez egyúttal azt jelenti, a tömegkommunikációban a kódolónak ismernie kell a célközönséget ahhoz, hogy úgy alakíthassa az üzenetet, hogy azt pontosan és a kívánt hatásnak megfelelően lehessen dekódolni. 6. Zaj Ha a beszélő a szavakat hadarva, egybefolyóan ejti ki, akkor az üzenet hatékonysága veszélybe kerül. Az összefolyó beszédet vagy a kommunikációs folyamat zavartalanságának más akadályát zajnak nevezzük. A tömegkommunikációban, amely komplex mechanikai és elektronikus berendezéseken alapul, a zajinterferencia lehetőségei megszámlálhatatlanok. A zaj három formában fordulhat elő. A csatornazaj az üzenetek átadásának folyamatában fordul elő (például légkörihullám-zavarok, mikrofonhiba). A környezeti zaj a dekódolási folyamatot akadályozza (például csöngetés, amely megszakítja a cikk olvasását vagy a tévéhíradó zavartalan nézését). Szemantikai zajnak tekinthetők az üzenetek megformálása során jelentkező problémák (például helytelen szóhasználat). A tömegkommunikátorok kínosan igyekeznek ügyelni arra, hogy a zaj ne akadályozza az üzenetátadás hatékonyságát. Kódolás során például a tévés szövegírók Amerikában igyekeznek kerülni a s hang használatát, amennyire csak lehet, hiszen a sziszegés igen zavaróvá felerősödhet, ha a frekvencia nincs pontosan beállítva. 29

konyv07_cs3.indd 29

2010.08.23. 11:52:02

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA Mivel pedig betűszedéskor önkéntelenül lemaradhatnak szavak vagy kötőelemek, az újságírók szívesebben használják például a vádlott ártatlan kifejezést, a vádlott nem bűnös helyett. Komoly gond származhat az olyan típusú zajból, mint például a nem tagadószó elhagyása. Az ismétlés a tömegkommunikátorok leghatásosabb ellenszere a zajjal szemben. Ritka az olyan reklám, amelyet csak egyszer hallhatunk, s a rádiós hírösszefoglalókat is óránként megismétlik. 7. Feedback (visszacsatolás) A tömegkommunikáció nem egyirányú folyamat, mint ahogy ezt Shannon és Weaver ábrázolták, ezért a kommunikációkutatók a modellt a visszaható folyamattal kiegészítették. Az üzenet befogadója tehát a dekódolást követően válaszol. A befogadó így kommunikátorrá válik, válaszát kódolja, s a médiumon keresztül továbbítja az eredeti kommunikátornak. Ezt a fordított folyamatot nevezzük feedbacknek. Az interperszonális kommunikációban egyértelműen kiderül (bizonyos gesztusok vagy mimika használata révén, illetve paralingvisztikai jelzésekből), ha a dekódolás akadályokba ütközik. A tömegkommunikációban viszont csupán késleltetett visszacsatolás lehetséges. Ez megjelenhet akár egy héttel is azután, hogy az újságcikket publikálták, s az olvasói levél beérkezett a szerkesztőségbe. Mivel ilyenkor csupán késleltetett és minimális visszacsatolás lehetséges, a kifejezés pontossága és tisztasága a tömegkommunikációban különösen fontos követelmény, korrigálásra vagy pontosításra korlátozottan van lehetőség. 8. Információ az üzenet alapegysége. A bit egységét használják az információ mérésére. A bit szó a „kettes számrendszerbeli számjegy” elnevezése (compress of binary digit), ami a gyakorlatban az igen-nem választást jelenti. Ezek a kettős választások vagy oppozíciók a komputernyelv alapjai, s számos pszichológus szerint az agyunk is hasonlóképpen működik. („Az elektronikus számítógépek a kettes számrendszeren alapulnak, a bit a számítástechnika területén az adatok tárolásának, feldolgozásának és átvitelének alapegysége. Az általános információelméleti szakirodalomban a bit az információmennyiség mértékegysége.” – Mi micsoda magyarul a számítástechnikában. Membrán Könyvek, 1986, 27.) Például, ha meg akarjuk tippelni valakinek a korát, bináris választások gyors sorozatát hajtjuk végre: fiatal – öreg; ha fiatal: felnőtt – kiskorú; ha kiskorú: tizenéves – tizenéves kor előtti; ha tizenéves kor előtti: iskolás – óvodás/bölcsődés; ha óvodás/bölcsődés: járni tanuló kisgyerek – baba. A válasz: baba. A bináris választásoknak ebben a rendszerében a baba szó az információ öt bitjét tartalmazza, hiszen öt választást hajtottunk végre a szemantikai kategóriák síkján. Térjünk vissza Shannon és Weaver modelljéhez, akik megkülönböztették a szignálrendszert (A szint) és a szemantikai rendszert (B szint). A szemantikai 30

konyv07_cs3.indd 30

2010.08.23. 11:52:02

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei rendszert nem tudták olyan egyértelműen meghatározni, mint a szignálrendszert, s ezért az információt ezen a szinten nehezebb is mérni, sőt sokak szerint irreleváns is. Nyilvánvalóan Shannon és Weaver modelljében a csatornaként szolgáló telefonrendszer kritikus pontja az, hogy milyen számú jelzést tud a csatorna továbbítani. A rendszer szempontjából lényegtelen, hogy az emberek ténylegesen mit és hogyan mondanak. Egy átfogó kommunikációelmélet szempontjából viszont a bináris választás koncepciója meghatározó jelentőségű. Terestyéni Tamás az információ többféle értelmezésére hívja fel a figyelmet. Különbség van a fogalom hétköznapi szóhasználata, valamint a matematikai kommunikációelmélet értelmezése között. „Míg az utóbbi az információt lényegében egy olyan kvantitatív indikátorként fogja fel, amely azt mutatja, hogy egy esemény bekövetkezte milyen mennyiségű és valószínűségű lehetőségeket zárt ki, addig az előbbiek az információt valami olyan dologgal azonosítják, ami növeli tudásunkat a környezetünkkel kapcsolatban. A matematikai kommunikációelmélet számára teljességgel közömbös az információt hordozó esemény mineműsége, vagyis az információ tartalma, jelentése és hatása, az ezen elméleten kívüli szóhasználatban viszont éppen az az érdekes, hogy mi az információ tartalma, mi az, amit megtudunk belőle, mi az, amit számunkra jelent, miképpen lesz belőle tudás, miképpen gyakorol hatást az életünkre.” (Terestyéni Tamás, Kommunikációelmélet. AKTI – Typotex, 2006, 34–35.) 9. Redundancia és entrópia Az információ és a redundancia fogalma szorosan összefügg. A redundancia az, ami az üzenetben konvencionális, előre meghatározható. A redundancia ellentéte az entrópia. A redundancia a magas fokú előre meghatározhatóság eredménye, az entrópia az alacsony fokúé. Tehát egy alacsony fokú előre meghatározhatósággal bíró közlemény entropikus és magas információtartalmú. Ez fordítva is igaz: egy magas fokú előre meghatározhatósággal bíró közlemény redundáns és alacsony információtartalmú. Ha találkozom egy barátommal az utcán, és azt mondom: Szia!, akkor egy magas fokon előre meghatározható, erősen redundáns üzenetet adtam át. A redundancia azonban a kommunikációnak nemcsak hasznos, hanem nélkülözhetetlen eleme. Elméletben a kommunikáció redundancia nélkül is végbemehet, de a valóságban ezeknek a szituációknak a száma elenyészően kicsi. Mi is azonban a redundancia szerepe? Két fő funkciója van: az első technikai jellegű (Shannon és Weaver modellje magyarázza ezt), a másik a kommunikáció társadalmi dimenzióit biztosítja. a) A redundancia mint technikai elem Shannon és Weaver bemutatják, hogy a redundancia hogyan segíti a dekódolás pontosságát és a hibák felismerésének a lehetőségét. Például a gépelési hibát csak a nyelvben meglévő redundanciának köszönhetően vagyunk képesek felismerni, 31

konyv07_cs3.indd 31

2010.08.23. 11:52:02

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA vagy az áll és az ál közti szemantikai különbségtétel lehetőségét a nyelvi redundancia biztosítja. Természetesen a kontextus is segít e különbségtételben. Amenynyiben ez igaz, akkor a kontextus a redundancia forrása. A kommunikátorok állandóan ellenőrzik az üzenet pontosságát a lehetségessel szemben, s hogy mi lehetséges, azt a kódról, a kontextusról és az üzenet típusáról szerzett tapasztalataink határozzák meg, vagy is a konvencióra és a használatra vonatkozó tapasztalataink összessége. A konvenció a redundancia fő forrása. Ha az író megtöri a konvenciókat, akkor nem arra törekszik, hogy gondolatait könynyen megértsék. A redundancia segít a kommunikációs zaj csökkentésében is. A reklámozó, akinek az üzenete a reklámok sokaságával kel versenyre, egyszerű, ismételhető, előre megfejthető üzenetet tervez. A redundancia növelésével az entropikus üzenet átadásának problémái is leküzdhetők. Egy váratlan üzenetet többször el kell ismételnünk, vagy meg kell magyaráznunk más szavakkal. A közönséggel kapcsolatos problémák megoldásában is segít a redundancia. Ha nagy, heterogén közönséget szeretnénk megnyerni, akkor a redundancia magas fokával bíró üzenetet kell terveznünk. Egy kis, homogén szakcsoportnak viszont célszerűbb entropikus üzenetet átadni. A csatorna is befolyással van a redundancia fokára. A hangos szövegnek redundánsabbnak kell lennie az írott szövegnél, hiszen a hallgató nem veheti igénybe saját redundanciáját, míg az olvasó valamit többször is elolvashat. A redundancia első funkciója tehát a kommunikáció gyakorlati problémáinak leküzdését szolgálja, vagy is a redundancia a kommunikáció tökéletesítésének az eszköze, szemben az entrópiával, amely kommunikációs probléma. b) A redundancia és a konvenció Az entrópia csökkentésének és a redundancia növelésének egyik módja az, ha az üzenetet a konvencióknak, a közös mintáknak megfelelően tervezzük (gondoljunk például a kötött szonettformára). Minél népszerűbb és közérthetőbb egy műalkotás, annál nagyobb a redundanciaszintje mind formában, mind tartalomban. Példaként említhetjük a népdalokat, közmondásokat vagy a szappanoperákat. Leszögezhetjük, hogy a kódolók, legyenek akár művészek, papok vagy politikusok, akkor közönségorientáltak, és akkor figyelnek a kommunikáció milyenségére, ha üzenetüket redundánssá teszik. Tehát a redundancia elsősorban a kommunikáció hatékonyságának a záloga, s eszköz a kommunikációs problémák leküzdésére.

32

konyv07_cs3.indd 32

2010.08.23. 11:52:02

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei 10. Csatorna A csatorna az a fizikai eszköz, amelyen a jelzések továbbítódnak. A fő csatornák: a fénysugarak, a telefonkábelek, a hanghullámok, az idegrendszer stb. a rádióhullámok, 11. Médium (latin eredetű szó, egyes számú alak: médium, többes számú alak: média. Elfogadható a médiumok használata, de helytelen a médiák változat): A médium olyan biológiai, technikai és fizikai eszközök összessége, amelyek lehetővé teszik, hogy az üzenet a csatornákon keresztül való átadásra alkalmas szignálokká alakuljon. Ilyen médium az emberi hang; a műsorszórás technológiája alkotja a rádió és a televízió médiáját. A médiát három fő kategóriába osztjuk: a) A prezentációs média: a hang, az arc, a test. A verbális és a nem verbális kommunikáció „természetes” nyelvét használják fel. Igénylik a kommunikátor jelenlétét, mivel ő egyúttal a médium; itt és mostanra korlátozzák tevékenységüket, és kommunikációs aktusokat teremtenek. b) A reprezentációs média: könyvek, festmények, fotók, írás, építészet, lakberendezés stb. Számos olyan média van, amely a kulturális és az esztétikai konvencióknak megfelelően alkot szöveget. Olyan szövegeket hoznak létre, amelyek reprezentatívak, kreatívak, és a kommunikátortól függetlenül léteznek. Ezek a kommunikáció alkotásait teremtik meg. c) A mechanikus média: telefon, rádió, televízió, telex. Műszaki technológia hozza őket létre, s a kommunikációs zaj lehetősége itt a legerősebb. Természetesen ez a három kategória nem szigorúan zárt egység, hanem számos ponton érintkeznek. 12. Kódok A kód jelentésrendszert alkot, amely közös egy adott kultúra, szubkultúra tagjai számára. Jelekből és szabályokból vagy konvenciókból építkezik, amely utóbbiak meghatározzák, hogy hogyan és milyen kontextusokban lehet e jeleket felhasználni, és milyen kombinációkban léphetnek komplex üzenetek létrehozására. Hogyan alakul a kód, a csatorna és a média közti kapcsolatrendszer? A csatorna fizikai jellemzői határozzák meg, hogy milyen típusú kódokat tud átadni. A telefon például a verbális kódra és a paranyelvre (intonáció, hangsúly, hangnem stb.) korlátozódik. Nem ilyen egyértelmű a kapcsolat a kód és a médium között. 33

konyv07_cs3.indd 33

2010.08.23. 11:52:02

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA A televízió például olyan médium, amely a látvány és a hang csatornáit használja fel. Ebből kiindulva szokás különbséget tenni csatornaspecifikus (például életképek, grafika, beszéd, zene) és médiumspecifikus (például megvilágítás, szín, kameraállás) kódok között. Meg kell jegyezni azonban, hogy a médium technikai adottságai valóban meghatározzák a kódok kiválasztásának szabályait, de e folyamatban a leglényegesebb szerep mégis a műsorszórók kulturáltságának jut. (Vö. John Fiske, Introduction to Communication Studies. Routledge, 1990, 6–23.) A szemiotikában általánosan elfogadott meghatározás szerint a kód nem más, mint a jelnek jelentéseket tulajdonító szabályok rendszere. Ilyen kódok a morzekód, a közlekedési jelek, a gesztusok, az algebra. A kódok alkotják közösségi életünk alapját, hiszen a társadalmi kommunikáció minden aspektusa kódolva van. A kódokat alkotó elemek tipológiája a taxonomikus, kategorizációs struktúrák széles körét nyújtja. Lássunk közülük néhányat! (Az összefoglalás alapjául szolgáló mű: International Encyclopedia of Communications. Oxford University Press.) Különbséget kell tenni viselkedési és kommunikatív kódok között. A viselkedési kódok feladata a társadalmi kontroll biztosítása (gondoljunk a jogi vagy hirdetési kódokra). Ezek a kódok is kommunikálnak bizonyos jelentést, de rendeltetésük inkább szabályozó, mintsem kommunikatív jellegű. A kommunikatív kódok a) paradigmatikus kiterjedésűek, vagy is jelek rendszerei; b) szintaktikai konvenciók szabályozzák őket, amelyek meghatározzák a jelek kiválasztásának és kombinálásának a módját; c) a kódokat alkotó egységek referenciális jelentést hordozó jelek, amelyek használata társadalmi megállapodáson alapul; d) a kommunikáció céljaira alkalmas média továbbíthatja őket. A kódoknak több fő típusát különböztetjük meg, beszélünk egyrészt analóg és digitális, prezentáló és reprezentáló kódokról, másrészt denotáló és konnotáló, valamint széles körű és szűk körű kódokról. Az analóg kód egy bizonyos sor, sorozat részeként jön létre, míg a digitális kód különálló egységekből és jelekből áll. A valóságot kontinuumnak (szakadatlanul zajló folyamatnak) kell tekintenünk, ami a kultúrán belül akkor nyer értelmet, ha digitalizáljuk vagy kategorizáljuk azt. Így például a mutatókkal ellátott óra analóg: a mutatók mozgása a számlap körül folyamatos és analóg a természeti idő folytonos előrehaladásával. Ezzel szemben a digitális óra felosztja ezt a kontinuumot, és órákra, percekre, másodpercekre kodifi kálja azt. Tehát ahhoz, hogy a természeti jelenségeket értelmezhessük, s közölhessük, digitalizálnunk, kategorizálnunk és kodifikálnunk kell azokat. Másik példaként említhetjük az interperszonális távolságot, amely természetes kontinuum. Hogy értelmet adjunk neki, bizalmas (egy méteren belül), személyes (kb. egy métertől két és fél méterig) és közösségi aspektusokra kodifikáljuk. Az öregedés is kontinuum, szakadatlan folyamat, a valóságban azonban a kort kategóriákra kodifikáljuk, s gyakran kidolgozott kor-, korszakrituálékkal teremtjük meg az átmenetet az egyik digitális kategóriából a másikba.

34

konyv07_cs3.indd 34

2010.08.23. 11:52:03

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei A kódok másik nagy típusát a prezentáló és reprezentáló kódok alkotják. A reprezentáló kódoknak a szövegalkotásban van szerepük. Minden szöveget üzenetnek kell tekintenünk, amely az adott társadalmi kontextustól függetlenül létezik. Az írásműveket az írott nyelv reprezentáló kódjai, a központozás, a tipográfia és az elrendezés kódjai alkotják. Ezek a kódok bármely, befogadásukra alkalmas társadalmi kódon belül működhetnek. Ezzel szemben a beszélt nyelv, a hangszín, az arckifejezések, az öltözködés prezentáló kódjai csak használatuk közvetlen társadalmi kontextusában adekvátak. A prezentáló kódok az interperszonális kommunikáció tipikus kódjai, a reprezentáló kódok pedig a tömegkommunikációé. Az emberi test a fő átadója a prezentáló kódoknak. Ezeknek három alapvető típusa van: a) viselkedési, tanult kódok (például testmozdulatok); b) kereskedelmi kódok (például ruhanemű); c) genetikus testkódok (például hajszín). Mindhárom típusba tartozó kód képes az alábbi négy jelentéstípus kifejezésére: a) kapcsolatfeltáró jelentések; b) társadalmi hovatartozást megnevező jelentések; c) identitásjelentések, d) expresszív jelentések. Michael Argyle szerint az emberi test a következő prezentáló kódok átadására alkalmas (vö. The Psychology of Interpersonal Behaviour. Harmondsworth, 1983): érintés, proxemika (a kommunikáló felek közötti térköz), orientáció (az egymáshoz való odafordulás szöge), megjelenés, fejbólintások, arckifejezések, gesztusok, testhelyzet, szemmozgások és szemkontaktus, a beszéd nem verbális aspektusai (hangmagasság, hangszín, hangterjedelem, hangsúly stb.). Ezek a kódok az emberi test fizikai adottságait, képességeit használják fel jelentésáltalánosításra és -átadásra. A reprezentáló kódok a prezentáló kódok technológiailag megalapozott transzformációi. A legfejlettebb reprezentáló kód a verbális nyelv. A reprezentáló kódok formai jellemzőit egyrészt meghatározzák annak a médiumnak a tulajdonságai, amelyekben átadják őket, másrészt a társadalmi használat konvenciói. Példaként említhetjük a televízió mint médium specifikus reprezentáló kódjait. Bármely tévéfilm megalkotásához és átadásához nélkülözhetetlenek a technológiai folyamatok és a konvencionális fogások. Ezek teszik lehetővé a film elektronikus közvetítését, valamint azt, hogy a befogadó elektronikusan és kulturálisan dekódolni tudja azt. A kódok nemcsak az üzenetek átadására szolgálnak, hanem a jelentések általánosítására és terjesztésére is. A jelentések komplex képződmények, amelyek létrehozásában különböző kódok vesznek részt. A denotáló kódok általános érvényűek a társadalom valamennyi tagjára nézve. Ilyen a matematikai kód. A konnotáló kódok kultúra- és szubkultúra-specifikusak, amelyek egy kultúra értékrendszerét s az egyén érzésvilágát tükrözik. Így például egy festmény konnotálhat szomorúságot és fájdalmat az egyik kultúrában, de nem feltétlenül valamennyiben. A konnotáló kódokat jelentős mértékben meghatározzák az ún. ideológiai kódok, amelyek valamely társadalom abszolút kódjai (például demokrácia, szabadság, egyenlőség). Bár az ideológiai kódok széles körben hatnak, használatukban 35

konyv07_cs3.indd 35

2010.08.23. 11:52:03

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA igen nagy különbségek lehetnek és vannak az egyes társadalmak között. A széles körű kódok a közös társadalmi tapasztalaton alapuló megosztott konvenciók. A szűk körű kódok társadalmi használata és konvenciói viszont korlátozottak. A széles körű kódok egyszerűbbek, a jelek kisebb paradigmája, s összekapcsolódásuk egyszerűbb szintaktikai szabályai jellemzik őket. Széles körű kódra példaként említhetjük a népmesét, szűk körű kódra pedig a tudományos értekezést. Az emberi nyelv talán a legkifinomultabb kódrendszer, amely az ismertetett kódtípusok közül szinte valamennyit felhasználja a kommunikációs folyamatban: fonológiai, prozódiai, paraling visztikai, szintaktikai, lexikai, szemantikai stb. szabályok szervezik a beszédtevékenységet, és valósítják meg az üzenetátadást. Így például tévénézés közben a reprezentatív kódok számos fajtája egyszerre hat a befogadóra: a vizuális kódok (megvilágítás, kameraszög, színszimbolika), az auditív kódok (zene, hanghatások), valamint nyelvi és esztétikai kódok hatása egy időben érvényesül. Ebben az értelemben beszél Halliday is a kódról a szemiotikai és kommunikációs megközelítéseket egyesítő szociolingvisztikai elméletében. Szerinte a kódok tulajdonképpen az adott társadalmi rendszerben általánosított jelentés-, illetve kulturális értéktípusok. (Vö. M. A. K. Halliday, Language as Social Semiotic. Edward Arnold, 1978.) A szemiotikai felfogás szerint a kód tehát a szabályok olyan rendszerszerű készlete, amely jelentést kölcsönöz a jelnek. Természetesen vannak olyan kódok is, amelyek önálló jelentésrendszerként léteznek, gondoljunk például a kacagás vagy a prüszkölés metanyelvére. A különböző társadalmakban és kultúrákban a kódoknak más és más fajtái és kombinációi ismeretesek és használatosak, és gyakran eltérő szimbolikus szerepet töltenek be. Szimbólumon olyan vizuális vagy verbális jelet értünk, amely túlmutatva önmagán, valami tőle eltérőt jelezve másodlagos értelmet nyer a beszédközösségben. Így például a fekete szín a gyász szimbóluma számos kultúrában. C. S. Peirce a szimbólumot a jel legkonvencionálisabb és legkevésbé motivált altípusának tartja az index és az ikon mellett. (Vö. C. S. Peirce, Collected Papers. 8 volumes. Harvard University Press: Cambridge, Mass., 1931–58.) A szimbólum és a kód természetesen kölcsönösen összefüggenek egymással, hiszen a szimbólumok csak a kódok ismeretében érthetőek a beszédközösség számára, ugyanakkor a szimbolikus jelbeszéd a magasabb rendű kommunikáció alapfeltétele. (Vö. Róka Jolán, A nem verbális és vizuális kommunikáció stíluslehetőségei. In: Hol tart ma a stilisztika? Szerk.: Szathmári István. Budapest, 1996).

36

konyv07_cs3.indd 36

2010.08.23. 11:52:03

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei

3.2. A koncentrikuskör-modell (1974, tömegkommunikációs modell) A Shannon–Weaver-modell alkalmazható mindenfajta kommunikációra, de hiányoznak belőle bizonyos, csak a tömegkommunikációra jellemző jellegzetességek. 1974-ben Ray Hiebert, Donald Ungurait és Thomas Bohn egy új modellel álltak elő, amely koncentrikus körök sorozatából áll, melynek középpontjában a kódoló forrás található. A külső körök egyike a befogadó közönség. Köztük számos, a tömegkommunikáció szempontjából fontos elem helyezkedik el (3. ábra). 1. Kapuőr A tömegkommunikáció nem egyéni vállalkozás, működtetésében több százan vesznek részt. Például mielőtt egy regényt kinyomtatnának, a kézirat számos szerkesztő, lektor, nyomdász kezén megy keresztül. Amikor elfogadják megfilmesítésre szövegkönyvnek, más egyének, a filmmédia munkatársai, újabb jelentős módosításokat hajtanak végre. Később, amikor a regényt televízióra alkalmazzák, televíziós szakemberek újabb változtatásokat tesznek. Azt, aki megállíthat vagy megváltoztathat egy, a közönség felé tartó üzenetet, kapuőrnek hívjuk. A hírszerkesztők, az olvasószerkesztők is kapuőrök, akik az adott médium profi ljának legmegfelelőbb sztorikat válogatják ki publikálásra a több száz lehetséges közül. A koncentrikuskör-modell több olyan tényező hatását ismeri el, amelyek alakítják vagy újraformálják a tömegkommunikációs üzeneteket, mielőtt azok elérnék a tömegközönséget. Ezeket regulátoroknak hívjuk. Regulátornak tekinthető például a „kulturális környezetvédő program” is, amelyet George Gerbner alapított az Amerikai Egyesült Államokban az 1990-es években. (Vö. George Gerbner, A média rejtett üzenete. Osiris, 2000.) 2. Szűrő (filter) Az üzenet dekódolásakor a befogadóra számos filter hat. Az üzenetek megformálására használt kódot és szimbólumokat információs filtereknek nevezzük. Megkülönböztetünk továbbá fizikai (például fáradtság) és pszichikai (például vegetarianizmus) filtereket is. A koncentrikuskör-modell legkülső köre az üzenet kiváltotta hatásokat foglalja magába. 3. Erősítés A koncentrikuskör-modellben egy kifelé mutató nyíl jelzi, hogy a tömegmédia képes az üzenetek erősítésére. Ez az erősítés szoros kapcsolatban áll a kapuőrzéssel. Az erősítés az a folyamat, amelynek során a tömegkommunikáció bizonyos témáknak és személyeknek státust kölcsönöz pusztán azzal, hogy említést tesz róluk. A státusjog (status conferral) mint a közvélemény- és közízlésformálás egyik hatékony eszköze pozitív és negatív hatású is lehet. Gondoljunk a politikai kommunikáció folyamatára mind diakrón, mind szinkrón aspektusban. (Vö. John Vivian, The Media of Mass Communication. Allyn and Bacon, 1991, 20–22.) 37

konyv07_cs3.indd 37

2010.08.23. 11:52:03

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA 3. ábra. A koncentrikuskör-modell )BUÈTPL
)BMMHBUØL
4[ǯSǡL
3FHVMÈUPSPL
5ÚNFHNÏEJB ,BQVǡSÚL


"
NÏEJB
UPS[ÓUÈTB
ÏT
[BKB

7JTT[BDTBUPMÈT

,PNNVOJLÈUPSPL


&SǡTÓUÏT

,ØEPL


3.3. A spirálmodell (1967, társadalmi kommunikációs modell) A tömegkommunikációs folyamat modellálása nem teszi lehetővé a belső struktúra komplexitásának árnyalt bemutatását. Láthattuk, hogy bár a koncentrikuskör-modell Shannon és Weaver modelljénél bonyolultabb, részletesebb, de még mindig a végletekig leegyszerűsíti a valóságot. A tömegkommunikáció ugyanis összetett jelenség, amely munkatársak százait igényli már a kódoláskor is: a hírgyűjtés, a hírátadás és a hírszerkesztés folyamatában. A dekódolás pedig a befogadók ezreit érinti, akik egyéni módon (háttértudásuknak, réteghelyzetüknek, pillanatnyi lelkiállapotuknak stb. megfelelően) dekódolják az üzeneteket. Az üzenetek mindenkori célja a megfelelő hatás kiváltása. Erre a hatásra a befogadók valamilyen módon vagy formában reagálnak a magánszférában (közvetlen társalgás során) vagy a köztérben (közvélemény-kutatások alkalmával).

38

konyv07_cs3.indd 38

2010.08.23. 11:52:03

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei Ebből következik, hogy az események, jelenségek magyarázata az eredeti üzenetnek újabb és újabb, továbbfejlesztett, módosított változatait hozza létre. Ebben a folyamatban természetesen több média egyidejűleg vesz részt. Frank Dance 1967-ben megalkotta spirálmodelljét, hogy ezt a komplexitást jelezze (2. ábra). Dance modellje a valóságot spirál formájában ábrázolja, amelyben a társadalmi kommunikáció, beleértve a tömegkommunikációt is, számos szinten zajlik, s folyamatosan táplálja önmagát a végtelenségig. (Vö. John Vivian, The Media of Mass Communication. 22–24.) 4. ábra. A spirálmodell

3.4. Lasswell modellje (1948, tömegkommunikációs modell) Harold Lasswell, a Yale Egyetem egykori professzora a tömegkommunikációs folyamatnak narratív modelljét alkotta meg. A modell lényegét négy kérdésbe sűrítette: Ki mit mond? Milyen csatornán? Kinek? Milyen hatással?

39

konyv07_cs3.indd 39

2010.08.23. 11:52:03

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA Lasswell modellje Shannon és Weaver telekommunikációs modelljének verbális változata. Felépítése lineáris: a kommunikációt a kommunikátor és a befogadó között zajló üzenetátadás folyamatának tekinti. Figyelmének középpontjában a kiváltandó hatás áll, s nem az üzenet szemantikai megformáltsága. Hatáson a befogadóban kiváltott, megfigyelhető és mérhető változást érti, amelyet a folyamat azonosítható elemei (kommunikátor, befogadó, üzenet, kód, csatorna stb.) idéznek elő. Ha ezen elemek egyikét megváltoztatjuk, akkor a hatás is változni fog: megváltoztatható a kódoló, az üzenet, a csatorna. A tömegkommunikációs kutatások többnyire ezen a modellen alapulnak. (Vö. John Fiske, Introduction to Communication Studies. 30–31.)

3.5. Newcomb modellje (1953, társadalmi kommunikációs modell) Newcomb modellje nem lineáris, hanem háromszögletű; újítása abban áll, hogy a kommunikációnak a társadalomban vagy társadalmi kapcsolatokban betöltött szerepét tanulmányozza (5. ábra). Newcomb szerint ennek a szerepnek az a lényege, hogy a társadalmi rendszeren belül fenntartsa az egyensúlyt. Maga a modell ezt a szerepet ábrázolja grafi kusan: A és B a kommunikátor és a befogadó, akik lehetnek egyének vagy szervezetek, de akár a kormány és az állampolgárok. Az ABX elemei rendszert alkotnak. Ez azt jelenti, hogy a belső kapcsolataik kölcsönösen összefüggenek: ha A megváltozik, akkor B és X is változni fog, vagy ha A megváltoztatja a viszonyát X-hez, akkor B is változtatni fogja viszonyát X-hez vagy A-hoz. Ha A és B barátok, X pedig valaki, akit mindketten ismernek, akkor fontos, hogy A és B azonos attitűdöt alakítson ki X vonatkozásában. Ha ezt sikerül elérniük, akkor a rendszer egyensúlyban van. De ha A kedveli X-et, B pedig nem, akkor A és B kénytelenek lesznek addig kommunikálni, amíg közel azonos attitűdöt ki nem alakítanak X iránt. Természetesen X nem feltétlenül személy vagy dolog, hanem lehet a kulturális vagy társadalmi környezetük egy darabja is. 5. ábra. Newcomb modellje X

A

B

Társadalmi konfliktushelyzetben az állampolgárok és az államvezetés médiafüggősége megnő, ami azzal magyarázható, hogy a konfliktus (például háború, 40

konyv07_cs3.indd 40

2010.08.23. 11:52:04

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei forradalom) (X) nemcsak rendkívüli, hanem dinamikusan változó esemény is. Tehát A-nak és B-nek folyamatos és állandó kapcsolatot kell fenntartania a tömegmédián keresztül. Ez a modell feltételezi, hogy az embereknek szükségük van információra. A demokráciában az információra általában úgy tekintenek, mint természetes jogra, de azt sokszor elfelejtik hozzátenni, hogy az információ szükséglet is. Nélküle nem érezzük, hogy a társadalom része vagyunk. Megfelelő információra van szükségünk a társadalmi környezetünkről ahhoz, hogy tudjuk, hogyan viszonyuljunk hozzá, és hogyan azonosulhatunk csoportunk, szubkultúránk, kultúránk tagjaival. A Newcomb-modell célja a társadalmi konszenzus megteremtése és fenntartása. (Vö. John Vivian, Introduction to Communication Studies. 31–32.)

3.6. Westley és MacLean modellje (1957, tömegkommunikációs modell) Westley és MacLean Newcomb modelljét, vagy is az információ iránti társadalmi igény gondolatát fejlesztették tovább a tömegmédiára vonatkoztatva (6. ábra). 6. ábra. Westley és MacLean kommunikációs modellje 9 


G #"


9 
9 
9 


9 
9 
9 N


9 


G $"
"
9 $


9


$


9


#


G #$


9 


Alapul Newcomb ABX rendszerét vették, de két lényeges változtatást hajtottak rajta végre: 1. bevezettek egy új elemet: C-t, ami a szerkesztői-kommunikációs funkciót szimbolizálja; 2. visszatértek a lineáris formához. Modelljükben X közelebb került A-hoz, mint B-hez, s A a Shannon–Weaver-féle kódolóhoz vált hasonlatossá, C pedig a csatorna (a továbbító) része lett. Amikor Westley és MacLean a modellt a tömegkommunikációra alkalmazzák, még távolabb jutnak Newcomb háromszögétől. Az A tulajdonképpen az az újságíró, aki egy sztorit küld C-nek a hírszerkesztőségbe. Ezután következik a szerkesztői és a kiadói vagy műsorszórási folyamat (vagy is C), amely továbbítja a sztorit B-nek, a közönségnek. Ebben 41

konyv07_cs3.indd 41

2010.08.23. 11:52:04

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA a modellben B-nek nincs közvetlen tapasztalata X-ről, mivel megszűnt közvetlen kapcsolata A-val. Westley és MacLean azt állítják, hogy a tömegmédia, amelyen keresztül B a valósághoz kapcsolódik, kiterjeszti a társadalmi környezetet. A modell megőrzi Newcomb gondolatát, miszerint az X felé irányuló megosztott orientáció fenntartása motiválja a kommunikációt, s korlátozott lehetőséget biztosít a visszacsatolásra is. A tömegtársadalom, amelyben élünk, valóban megnövelte a társadalmi környezet jelentőségét, s tájékozódnunk kell róla. Tehát B igénye az információra és tájékozódásra megnövekedett, de e szükséglet kielégítésének eszközei korlátozottak: a tömegmédia az egyetlen elérhető eszköz. E modell szerint a befogadó teljesen a tömegmédiától függ. E függőségi modellt számos kritika érte, mivel nem veszi figyelembe a tömegmédia és a társadalmi környezet más tájékozódási lehetőségei közti kapcsolatot, a mikro- és makrokörnyezetet, vagy is a családot, a munkatársakat, a barátokat, az iskolát, az egyházat, a szakszervezetet s más formális és informális kapcsolathálózatokat, amelyeken keresztül beilleszkedünk a társadalomba. (Vö. John Fiske, Introduction to Communication Studies. 32–34.)

3.7. Jakobson modellje (1960, verbális kommunikációs modell) E modell hasonlóságot mutat mind a lineáris, mind a háromszögletű modellel, s megteremtette az átmenetet a folyamat- és szemiotikai iskola között. Jakobson nyelvész volt, ebből következik, hogy őt elsősorban az üzenet jelentése és belső struktúrája foglalkoztatta. Modellje bipoláris felépítésű, a kommunikációs aktus alapelemeiből indul ki. Szerinte hat tényezőre van szükség ahhoz, hogy a kommunikáció létrejöhessen. Ezt követően modellálja azokat a funkciókat, amelyeket a kommunikációs aktus kivált mindegyik tényező vonatkozásában. Az ismert lineáris alapokból indul ki: a kommunikátor üzenetet küld a befogadónak. Az üzenetnek túl kell mutatnia önmagán, tehát kontextusa van. Még két másik tényezőt említ: 1. a kapcsolatot, amely tulajdonképpen a fizikai csatorna, a kommunikátor és a befogadó közti pszichológiai kapcsolat, valamint 2. a kódot: a konvencionalizált üzenetrendszert, amely az üzenetstruktúra alapja. 7. ábra. A Jakobson modell elemei Kontextus Üzenet Kommunikátor

Befogadó Kontaktus Kód

42

konyv07_cs3.indd 42

2010.08.23. 11:52:04

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei A tényezők mindegyikéhez a nyelv egy-egy sajátos funkciója kapcsolódik. Jakobson hat funkciót különböztet meg: az affektív funkció az üzenet és a kommunikátor közti kapcsolatot jelzi, vagy is a kommunikátor érzelmeit, attitűdjeit, réteghelyzetét stb., vagy is az üzenet szubjektív elemeit jelenti (szerepe a költészetben kiemelkedő). A második a konatív funkció, ez a befogadóban az üzenet kiváltotta hatást jelöli (szerepe a propagandában, reklámban kiemelkedő). A referenciális funkció az üzenet valóságvonatkozását tárja fel (jelentősége a tényszerű kommunikációban nagy). A fatikus funkció feladata, hogy a kommunikációs csatornákat nyitva tartsa, ez biztosítja a kommunikátor és a befogadó közti kapcsolatot is; ezt a funkciót az üzenetek redundáns elemei végzik el. A metanyelvi funkció a kód identifikálására való. Az utolsó funkció a poétikai, amely az üzenetnek önmagához való viszonyát jelzi (ennek jelentősége az esztétikai kommunikációban nagy). 8. ábra. A nyelv funkciói Referenciális Affektív

Poétikai Fatikus

Konatív

Metanyelvi (Vö. John Fiske, Introduction to Communication Studies. 35–37.)

3.8. Gerbner modellje (1956, társadalmi kommunikációs modell) Gerbner modellje Shannon és Weaver modelljénél sokkal komplexebb, de megőrizte annak lineáris jellegét. Két fontos ponton múlta felül az előzőt: 1. az üzenetet összekapcsolja a valósággal, amelyről szól; 2. a kommunikációt kétdimenziós folyamatnak tekinti: érzékelési és befogadási, illetőleg kommunikációs folyamatnak (5. ábra). Az első, horizontális dimenzióban a folyamat egy, a külső valóságban végbemenő eseménnyel kezdődik (E), amelyet M felfog (M lehet személy vagy technikai berendezés). M-nek E-ről szerzett percepciója az E1. Ha az M technikai berendezés, akkor a kiválasztást a gép fizikai kapacitása határozza meg. Ha M ember, akkor a szelekció (vagy is amit E-ből felfogunk) sokkal komplexebb, hiszen az emberi percepció nem az inger egyszerű felfogása, hanem komplex interakciós folyamat. A vertikális dimenzió akkor kezdődik, amikor az E1 érzékelést E-ről szerzett jelzésekké alakítjuk át: SE-vé. Tulajdonképpen ez az üzenet, vagy is egy eseményre vonatkozó jelzés vagy állítás. A kör, amely ezt az üzenetet jelöli, két részre oszlik: S az a jelzésforma, amit felvesz, E pedig a tartalomra vonatkozik. Nyilvánvalóan 43

konyv07_cs3.indd 43

2010.08.23. 11:52:04

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA egy tartalmat számos különböző módon kommunikálhatunk, s a kommunikáció egyik legnehezebb feladata, hogy megtalálja a megfelelő formát. 9. ábra. Gerbner (módosított) modellje .
&
FTFNÏOZ


T[FMFLDJØ
LPOUFYUVT
IP[[ÈGÏSIFUǡTÏH


&
QFSDFQDJØ
FT[LÚ[ÚL
ÏT
LPOUSPMM

WBHZ
LPNNVOJLÈDJØT EJNFO[JØ


QFSDFQUVÈMJT
EJNFO[JØ




.



4





&
GPSNB
UBSUBMPN


T[FMFLDJØ
LPOUFYUVT

IP[[ÈGÏSIFUǡTÏH

4& B[
FTFNÏOZSF
WPOBULP[Ø
ÈMMÓUÈT
QFSDFQDJØKB


A folyamat harmadik szakasza újra horizontálisan zajlik: amit a befogadó (M2) felfog, az nem egy esemény (E), hanem az eseményről szóló jelzés vagy állítás (SE). Ebből következik, hogy az üzenet jelentését nem az üzenet „tartalmazza”, hanem a kommunikátor és a befogadó közti interakció eredménye. (Vö. John Fiske, Introduction to Communication Studies. 24–30.) Gerbner többdimenziós modelljében a társadalmi kommunikációt dialektikus folyamatnak ábrázolja, amelyben az üzenetek hatása viszonylag közvetett. Ezeknek a tömegesen előállított üzeneteknek implicit sémája nem tárja fel, hogy az emberek mit gondolnak vagy cselekszenek, de megmutatja, hogy a legtöbb ember mit gondol, és általában hogyan cselekszik. Ez hasonlatos a tömegkommunikáció témakijelölő funkciójához (ágendameghatározásához), de annál sokkal mélyebben gyökeredzik. A Toward „Cultural Indicators” című tanulmányában Gerbner megmagyarázza, mit ért rituálisan fogyasztott üzeneten: „Egy üzenet (vagy üzenetrendszer) azoknak a fogalmaknak a tudatosítását kultiválja, amelyekre szükség van értelmes befogadására. Függetlenül attól, hogy elfogadom-e a »jelentését« vagy nem, egyetértek vele vagy sem, ez egyik másik probléma. Először is fel kell figyelni rá és megérteni, hogy miről szól. Egy másik probléma, hogyan jelenik meg, az információszegmensek hogyan integrálódnak az adott kognitív keretekbe. Az én érdeklődésem arra a tényre összpontosul, hogy 44

konyv07_cs3.indd 44

2010.08.23. 11:52:04

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei bármilyen figyelem és megértés azokat a fogalmakat kultiválja, amelyek ezeket kiváltják, valamint annak mértékére, hogy ezek a fogalmak milyen mértékben közösek népes csoportoknak, és a megosztott fogalmak kultivációja milyen mértékben szolgál a közösségi interakció alapjául.” (George Gerbner, Toward „Cultural Indicators”: The Analysis of Mass Mediated Message Systems. AV Communication Review, 1969, 139.) A kultiváció tehát nem más, mint a szimbolikus környezetben az interakció folyamatos megvalósulása, amely biztosítja a diskurzus és viselkedés közös fogalmait. Gerbner megjegyzi, hogy a közös fogalmak kultivációját és a kollektív tudatosságot nem szabad összetéveszteni a konszenzussal. A kollektív tudatosság kultivációja napjainkban intézményesült formát öltött. Ahogy a tömegkommunikáció közönségeket hoz létre, ugyanúgy meg is szüntetheti azokat. A lényeg úgy fogalmazható meg, hogy a közönségeknek a tömegmédia piacaira való felbomlása, amely az árukereskedés egyre növekvő keretében megy végbe, korunk kulturális (és politikai) fantomja, s ez mindenképpen negatív jelenség. (George Gerbner, On Content Analysis and Critical Research in Mass Communication. 1958.) A kulturális tömegtermelés olyan közönségeket teremt, amely ízlését, nézeteit, vágyait a piaci törvényekhez igazítja, amely egyre inkább standardizált, és egyre kevésbé változatos és kritikus. (George Gerbner, Education and Challenge of Mass Culture. AV Communication Review, 1959.) Ezt a gondolatsort fejleszti tovább a médiahatás vizsgálatára vonatkozó kutatásaiban (gondoljunk a médiaerőszakra vonatkozó több évtizedes vizsgálataira vagy a televíziónak a nézők politikai orientációjára tett hatásának vizsgálatára stb.). George Gerbner elméletében nyomon követhetőek az Eötvös Loránd Tudományegyetemen folytatott néprajzi és irodalmi tanulmányai, majd a Kaliforniai Egyetemen végzett pszichológiai és újságírói tanulmányai. (John A. Lent [ed.], A Different Road Taken. WestviewPress, 1995, 106–108.) Elméletének megértéséhez tudni kell, hogy milyen jelentőséget tulajdonított a mesemondás kulturális folyamatának. Három mesetípust különböztetett meg. Szerinte vannak olyan mesék, amelyek elmondják, hogy a dolgok hogyan működnek. Ezeket a történeteket fikciónak hívjuk, amelyek a fantáziát fejlesztik, vagyis azt, amit valóságnak hívunk. Vannak történetek, amelyek elmondják, hogyan állnak a dolgok Ezeket manapság híreknek nevezzük, amelyek képet adnak egy-egy társadalom céljairól, szabályairól, elképzeléseiről. Végül vannak olyan történetek, amelyek megmondják, hogy mit tegyünk, ezeket reklámoknak hívjuk. A meséknek e három típusa szorosan összefügg egymással, s az adott kultúra (a mitológia, a vallás, a legendák, az oktatás, a művészet, a tudomány, a jog, a politika és a tündérmesék stb.) építőelemei. Ezeket a meséket napjainkban egyre inkább a televízió önti formába és terjeszti. (John A. Lent [ed], A Different Road Taken. WestviewPress, 1995, 106.) George Gerbner igen találó jellemzését adja napjaink kulturális környezetének az alábbi hosszú idézetben, amely betekintést nyújt Gerbner komplex és egyedi világképébe: 45

konyv07_cs3.indd 45

2010.08.23. 11:52:04

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA „A legtöbb minden, amit tudunk, vagy úgy gondoljuk, hogy tudjuk, személyesen sosem tapasztaltuk meg. Egy olyan világban élünk, amely hallott, látott és elmondott történetekből épül fel. Hihetetlen gazdagságot tárunk fel a fantázia és szavak segítségével, elővarázsoljuk a láthatatlant a művészetek által, a képzelet és a tények tornyosodó munkáit alkotjuk meg a tudomány, a költészet, a dalok, a mesék, a tudósítások és törvények révén – ez az emberi élet valódi varázslata. E varázslat közvetítésével egy olyan világban élünk, amely sokkal szélesebb, mint a közvetlen fizikai környezet veszélyei és örömei, mely utóbbi egy másik faj világa. A mesék szocializálnak minket a nemi, korosztálybeli, osztálybeli, foglalkozási és életmódbeli szerepekbe, és mutatnak modellt a konformitásra, és célokat a lázadásra. Ezek szövik a kulturális környezet egységes hálóját, ami alakítja és kultiválja a többségét annak, amit gondolunk, amit teszünk, ahogy intézzük dolgainkat. A mesemondás valaha egy kézzel készített, otthon készült, közösség inspirálta folyamat volt. Manapság a mesemondás többnyire a tömegtermelés és a politika irányította folyamat, egy komplex gyártási és marketingfolyamat végterméke. Ez a helyzet új diagnózis felállítására és új kezelésre ösztönöz. A történeteknek, amelyek a kulturális környezetünket színesítik, három különálló, de összefüggő funkciójuk van: (a) feltárják, hogy a dolgok hogyan működnek, (b) bemutatják, hogy mik ezek a dolgok, és (c) megmondják nekünk, hogy mit csináljunk velük. Az első típushoz tartozó történetek, amelyek feltárják, hogy a dolgok hogyan működnek, a fontos, de láthatatlan kapcsolatokat és az élet rejtett dinamikáját világítják meg. A tündérmesék, a regények, a színdarabok, a viccek, a rajzok, a kreatív képzelet és képzelőerő más formái az emberi értelem alapvető építőkövei. Feltárják az okozati viszonyok komplexitását azáltal, hogy a képzeletbeli cselekedetet valamennyi szituációban bemutatják, majd valamilyen következtetést vonnak le, amelynek erkölcsi célzata és társadalmi funkciója van. Nem kell hogy elhidd a Piroska és a farkas »tényeit«, hogy megértsd a lényeget, vagyis a nagy gonosz »farkasok« áldozattá teszik az idős nőket, és megviccelik a kislányokat – egy tanulság a nemi szerepekre, a félelemre és a hatalomra vonatkozóan. Az első típusú mesék kisgyermekkortól kezdve táplálják fantáziánkat, amit valóságnak hívunk. Nem állítom, hogy a revelációk hamisak, lehet, hogy azok, lehet, hogy nem, de szintetikusak, szelektívek, gyakran mitikusak, és mindig társadalmilag létrehozottak. A második típusú mesék leírják, hogy mik a dolgok. Ezek leírások, ábrázolások, kifejtések, tudósítások, amelyeket különböző lehetséges szituációból elvonnak, és megtöltik olyan »tényekkel«, amelyeket a fantázia az első típusú mesékből varázsol elő. Ezek valószínűleg konkrét beszámolók, múltbéli krónikák és a mai hírek.

46

konyv07_cs3.indd 46

2010.08.23. 11:52:04

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei A mik a dolgok típusú mesék megerősíthetik vagy cáfolhatják a hogy működnek a dolgok elgondolást. A magas fokú »tényszerűségük« (például tényleges eseményekkel való megfelelésük, amely feltételezhetően a mesétől függetlenül létezik) különleges státust biztosít nekik a politikatudományban, és gyakran a jogtudományban. Ezek hangsúlyt és hitelességet biztosítanak valamennyi társadalom »valóság-fantáziái« kiválasztott részeinek. Információt közölnek pénzügyről, esküvőkről, bűntényekről, lottósorsolásról, terroristákról stb. Ezek felhívják figyelmünket bizonyos érdekességekre, fenyegetésekre, lehetőségekre és kihívásokra. A harmadik típusú mesék elmondják nekünk, hogy mit tegyünk. Ezek az értékről és a választásról szóló mesék. E mesék kívánatosnak (vagy nemkívánatosnak) mutatják be a dolgokat, a viselkedéseket vagy az életstílusokat; javaslatokat tesznek, hogyan szerezzük meg (vagy kerüljük el) őket, milyen árat fizessünk megszerzésükért (vagy a kudarcért). Ezek útmutatók, törvények, szabályok, tanulságos mesék, parancsok, szlogenek, imák és figyelmeztetések. Manapság többségüket reklámnak, reklámüzenetnek és imázsnak hívjuk, amelyeket nap mint nap látunk és hallunk. A harmadik típusú mesék összekapcsolják az első kettő tanulságait, s működésbe hozzák őket. Ezek tipikusan egy olyan célt mutatnak, amelyet keresünk vagy elkerülünk, és valamilyen terméket, szolgáltatást, jelöltet, intézményt vagy cselekedetet ajánlanak azzal a céllal, hogy segítsenek ezeket megszerezni vagy elkerülni. A képzeletbeli Piroska és a farkas tanulságai és annak napjaink hírözönében és szórakoztató válfajaiban feltűnő valóságalapú folytatásai nemcsak a sebezhetőségre, a bizalmatlanságra és a függőségre tanítanak, hanem segítenek eladni riasztót, több börtönt, kivégzést azzal az ígérettel, hogy növelik a biztonságot (amelyet aligha tesznek meg), és más módjait annak, hogy alkalmazkodjunk a hatalmi berendezkedéshez. Ideális körülmények között a mesék három típusa ellenőrzi és egyensúlyba hozza egymást. De egy kereskedelmileg irányított kultúrában a harmadik típusú mesék fizetnek a másik kettő többségéért. Ez egy koherens kulturális környezetet teremt, amelynek az általános funkciója az, hogy egy barátságos és hatékony kontextust teremthessen az eladható meséknek. Az elektronikus korban ez a kulturális környezet egyre inkább monopolizált, homogenizált és globalizált. Utazásunk történeti folyamatát kell majd tanulmányoznunk ahhoz, hogy lássuk, mit jelent ez az új kor számunkra és gyermekeink számára.” (Duncan, Kate, Liberating Alternatives. Hampton Press, 1999, 1–3.)

47

konyv07_cs3.indd 47

2010.08.23. 11:52:04

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA

3.9. A kommunikáció konstitutív modellje mint metamodell A kommunikációelmélet teoretikusai hagyományosan egyetértenek abban, hogy a kommunikáció üzenetek küldésének és fogadásának a folyamata, vagyis információátadás egyik féltől a másiknak. A kommunikáció transzmissziós modelljét a XX. század 90-es éveiben számos kritika érte, és felmerült egy olyan lehetséges modell gondolata, amely a kommunikációt egy konstitutív folyamatként ábrázolja, amely létrehozza és reprodukálja a megosztott jelentést. A konstitutív modell a kommunikáció intellektuális szerepét és kulturális misszióját hangsúlyozza. „Több fontos témát vet fel ennek az irodalma. Az egyik szerint a kommunikációra vonatkozó elgondolások történetileg alakultak ki, és legjobban a kulturális és intellektuális történelem széles kontextusában érthetőek meg. A második szerint a kommunikációelméletek reflexívek: a formális elméletek gyakran az átlagos, kulturálisan megalapozott gondolkodásmódból merítenek a kommunikációt illetően, de ezek az elméletek, ha egyszer létrejönnek, hatással lehetnek (erősíthetik vagy megváltoztathatják) a mindennapi gondolkodást és gyakorlatot. Így az elmélet és a kultúra közötti kapcsolat reflexív vagy kölcsönösen konstitutív. A kommunikációs elméletek segítenek a jelenségeket megalkotni, amelyeket megmagyarázni szándékoznak. Ez elvezet egy harmadik témához, amely szerint a kommunikációs elméleteknek, mivel történetileg és kulturálisan mélyen gyökereznek és reflexívek, gyakorlati vonatkozásai vannak, beleértve a politikát is. Az elméletek, hiszen a társadalmat befolyásolják, mindig valamilyen érdeket szolgálnak, gyakran nem meglepően a társadalom privilegizált és befolyásos rétegeinek érdekeit és nem másokét. Például a kommunikáció transzmissziós modellje a műszaki szakemberek (tudósok és mérnökök) érdekeit szolgálhatja, amikor azoknak a kulturális hiedelmeknek a megerősítésére használják, amelyek hangsúlyozzák a szakembereknek mint az információ megbízható forrásainak az értékét. A negyedik téma szerint a kommunikáció egy elismert intellektuális diszciplína lehet, de csak akkor, ha a társadalmi valóságra egy kommunikációs perspektívát alkalmaz, amely radikálisan különbözik, vagy legalább státusban egyenlő olyan kiforrott diszciplináris perspektívákkal, mint amilyen a pszichológiáé, a szociológiáé, a közgazdaságtané, a nyelvészeté stb. E diszciplináris perspektíváknak megvan a saját elképzelése arról, hogyan magyarázzák meg a kommunikáció egyes aspektusait.” (Robert T. Craig–Heidi L. Muller, Theorizing Communication. SAGE, 2007, 67.) Az állandóan változó társadalmi környezet új kihívásokat támaszt a kommunikációs elméletekkel szemben is. Craig szerint a konstitutív modell gyakorlati megoldást nyújt a mai társadalmi problémákra, olyanokra, mint hogyan kezeljük az egyre növekvő kulturális sokszínűséget vagy a növekvő igényt a társadalmi valóság alakításában való demokratikus részvételre. Ebből következik, hogy míg a transzmissziós modell alkalmas a műszaki szakemberek tekintélyének 48

konyv07_cs3.indd 48

2010.08.23. 11:52:04

3. A kommunikáció általános és specifikus modelljei előmozdítására, addig a konstitutív modell valószínűleg a szabadság, a tolerancia és a demokrácia céljait szolgálhatja. Craig állásfoglalása szerint a pragmatikus értelmezés a járható út, amely nem feltétlenül veti el az egyes modelleket, köztük a transzmissziós modellt sem. Craig a konstitutív modellt egy metamodellnek tekinti, amely alkalmas arra, hogy egy konceptuális teret hozzon létre számos egyéb modell interakciójához. A konstitutív metamodell az egyes kommunikációs modelleket úgy mutatja be, mint a kommunikációs folyamat kialakításának különböző, gyakorlati célokat szem előtt tartó, szimbolikus módjait. „Amellett érvelek, hogy a kommunikációs elmélet a végtelen sokszínűsége mellett egy koherens és hasznos terület lehet, ha bizonyos fokig úgy értelmezzük, mint metadiskurzust, egy diskurzust a diskurzusról, egy gyakorlati diszciplína kontextusában.” (Robert T. Craig–Heidi L. Muller, Theorizing Communication. SAGE, 2007, 69.)

49

konyv07_cs3.indd 49

2010.08.23. 11:52:04

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA  Jegyzetek: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. 50

konyv07_cs3.indd 50

2010.08.23. 11:52:05

4. A kommunikáció típusai, válfajai, funkciói

4. A KOMMUNIKÁCIÓ TÍPUSAI, VÁLFAJAI, FUNKCIÓI A kommunikációs folyamatot vizsgálhatjuk típusok, válfajok, funkciók szerint is. Ebből a szempontból Marshall McLuhan felfogása különösen figyelemre méltó.

4.1. A kommunikáció típusai Intraperszonális kommunikáció előzi meg verbális és nem verbális megnyilatkozásainkat. Interperszonális kommunikáció akkor jön létre, ha két egyén közvetlen interakciós szituációba kerül, vagy ha bár fizikailag távol vannak egymástól, gondolati vagy emocionális síkon kapcsolatot teremtenek egymással, például telefonbeszélgetés során. Ha a kommunikációs eseménynek több mint két résztvevője van, csoportkommunikációról beszélünk. Ilyen például egy szemináriumi csoport tevékenysége. Ebben a szituációban a kommunikáció veszít személyes jellegéből. Szervezeti kommunikációnak nevezzük, ha a kommunikáció homogén csoportosulások tagjai között zajlik, mint például két intézmény között. A tömegkommunikáció egyedülálló abban, hogy befogadók tömegeit képes a kommunikációs folyamatba egyidejűleg bevonni. George Gerbner írja: „A tömegközlési eszközök jelentősége abban rejlik, hogy olyan közleményeket képesek tömegesen termelni, amelyek tömegközönséget hoznak létre: vagy is olyan heterogén társadalmi aggregátumot, amelynek tagjai egymással szemtől szemben sosem találkoznak, s talán nincs semmi egyéb közös vonásuk, minthogy ugyanazokkal a közleményekkel találkoznak. A tömegközlés legjelentősebb formái alkotják az egyetlen összekötő kapcsot egy egyébként széttöredezett társadalom csoportjai között.” (George Gerbner, Kommunikáció és társadalmi környezet. In: Kommunikáció 2. Budapest, 1978, 250.) A tömegkommunikáció tehát olyan folyamat, amely a tömegmédiumot használja arra, hogy kiterjedt közönségeknek üzeneteket továbbítson az informálás, a szórakoztatás, meggyőzés céljából.

4.2. A kommunikáció válfajai A kommunikáció létrejöttének alapfeltétele valamilyen médium megléte. Az interperszonális kommunikációban, amikor a kommunikáló felek szemtől szemben (face-to-face) társalognak, a médium a levegőhullám, ami a beszélő hangját továbbítja. A tömegkommunikáció ennél komplikáltabb médiát feltételez. Például a könyveket, amelyek a legrégebbi tömegmédiumok, nem lehetett volna nyomdatechnológia nélkül tömegesen előállítani és a tömegközönség igényét kielégíteni. A televízió működése pedig az elektronikus technológián alapul. 51

konyv07_cs3.indd 51

2010.08.23. 11:52:05

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA Három tömegmédia-technológiát különböztetünk meg: Nyomtatott média: könyvek, folyóiratok, napilapok az elsődleges nyomtatott médiumok. Idetartoznak még a brosúrák, a röpiratok, a hirdetőtáblák. Technológiai alapjuk a nyomdagép (a sajtó), amelynek története az 1440-es évekig nyúlik vissza. A nyomtatott média üzenetei kézben fogható formában jelennek meg. Elektronikus média: televízió, rádió. Az alapvető elektronikus médiák üzeneteiket elektronikusan szórják. Feltalálásuk az 1800-as évek végén kezdődött, de valójában a XX. század találmányainak tekinthetők. A nyomtatott média termékeivel szemben a televíziós és rádiós üzenetek sugárzásuk után megszűnnek létezni. Bár tárolhatók hang-, film-, videoszalagon, CD-n, ilyen formában bizonytalan számú közönséget érnek el. A tévé egyedi abban az értelemben, hogy imázsa több összetevőjű: hang, látvány, cselekvés. Fotografikus média: A filmtechnológia és a fotográfia a fotokémián alapul, bár újabban kezd elterjedni a vizuális imázs digitális szalagon való rögzítése.

4.3. A közönség részvétele Marshall McLuhan a tömegmédia kategorizálásának más szempontjait vezette be. McLuhan a könyveket, a napilapokat és a folyóiratokat forró médiának (hot media) nevezte el, mert a gondolkodás magas fokát igénylik. Ahhoz, hogy könyvolvasáskor valamit felfogjunk a tartalomból, el kell mélyülnünk az olvasottakban. A médium és a használó közti kapcsolat ebben az esetben közvetlen, személyes. McLuhan a filmeket is forró médiának tartotta, mert a nézőktől teljes figyelmet kíván. Ezekkel ellentétben az elektronikus média, különösen a tévé, hideg (cool), mivel nem igényel különleges intellektuális részvételt, erőfeszítést. Amikor a rádió csak háttérzajként van jelen, szintén nem kíván koncentrált figyelmet, ezért McLuhan hideg médiumnak tartja. A rádió melegebb, amikor a hallgatók képzeletvilágát ragadja meg, mint a rádiójátékok esetében. A televízió sok mindent megőrzött a film érzékszervi hatásából, beleértve a látványt, a mozgást, a hangot, de a filmmel ellentétben a televízió a nézőket nem köti le teljesen tudatilag, ezért McLuhan hideg médiumnak tartja. McLuhan az elméletét kísérletileg is alátámasztotta, kimutatva, hogy a befogadók könnyebben és teljesebben fel tudják idézni az újságokban vagy folyóiratokban olvasottakat, mint a tévében látottakat vagy a rádióban hallottakat. Minél jobban megdolgozunk azért, hogy egy médiaüzenetet felfogjunk, annál tartósabban emlékszünk rá. Következésképpen McLuhan az ember befogadó kapcsolatát a forró–hideg kontinuum skáláján helyezte el s ábrázolta. Szerinte minél intenzívebb a közönség részvétele az üzenet dekódolásában, annál melegebb a médium. A filmeket 52

konyv07_cs3.indd 52

2010.08.23. 11:52:05

4. A kommunikáció típusai, válfajai, funkciói nagyon melegnek tartotta, mert egyszerre foglal le számos érzékszervet egy elsötétített környezetben hatalmas filmvászonnal, amely távol tartja a külvilág egyéb ingereit.

4.4. A tömegmédia funkciói A tömegmédiát általában a hírtájékoztatás és a szórakoztatás, valamint a meggyőző kommunikáció forrásának tekintik. Gyakran figyelmen kívül hagyják azonban azt a funkcióját, hogy az embereket közösségekhez, sőt nemzetekhez kötik. 1. Informálás A napilapok legolvasottabb rovata az időjárás-jelentés. Az információs funkció elsősorban a híreknek nevezett üzenetekben jut kifejezésre. Az újságírók mindmáig nem jutottak közös nevezőre a tekintetben, hogy mit is kell érteni híren, de abban megegyezik a véleményük, hogy a hír olyan dolgokról való tájékoztatás, amelyeket az emberek tudni akarnak, vagy szükségük van rá. Ahogy a világ egyre komplexebbé vált, az újságírók a híradás mellett egyre fontosabbnak tartják az események jelentőségének a magyarázatát is. A hírmagyarázatra törekvés hozta létre az interpretatív újságírást, amelynek a rendeltetése a következő: az újságírók felhasználják szakértelmüket, hogy háttértudást és perspektívát nyújtsanak a közönségnek az események megértéséhez. A reklám is a média információs funkciójához tartozik. A média a kereskedelem legfontosabb hírközlési fóruma. 2. Szórakoztatás A média a legfejlettebb szórakoztató intézmény, amely egyedülállóan nagy létszámú közönséget tud egyszerre lekötni. A tömegmédiára mint egészre jellemző a szórakoztató komponens. Az amerikai filmipar elsősorban a szórakoztatást kívánja szolgálni, bár nem hiányzik belőle az erőteljes információs és meggyőző elem sem. Még a legkomolyabb hangvételű napilapnak is van vagy lehet időszakos humorrovata. A tömegmédia tehát az információs, a szórakoztató és a meggyőző funkció vegyülete. 3. Meggyőzés A tömegmédia közönsége véleményét azokból az üzenetekből formálja, amelyekkel szembesül. Ez azt jelenti, hogy a hírközlés eleve tartalmazza a meggyőzés elemét. A médiának ez a funkciója azonban legtisztábban a vezércikkben és a kommentárokban jut kifejezésre, vagy is külön erre a célra tervezett anyagokban. A médiaüzenetek között tisztán meggyőzőeknek tekinthetjük a reklámokat. A reklámok a közönséget közvetlen cselekvésre buzdítják. A public relations kifinomultabb módszerekkel él, mint a reklám, szintén meggyőz, de nem indukál 53

konyv07_cs3.indd 53

2010.08.23. 11:52:05

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA közvetlen cselekvést. A PR az attitűdöket formálja, rendszerint rábeszéli a közönséget, hogy egy intézményt megfelelő megvilágításban lásson. 4. Hozzájárulás a társadalmi kohézióhoz A tömegmédia közösségeket köt össze, hiszen az átadott üzenetek megosztott tapasztalattá, közös identitássá válnak. A megosztott tudást és tapasztalatot tehát a média hozza létre, és egyúttal megteremti a közösségformálás alapját. Ugyanez a jelenség megy végbe össztársadalmi szinten is. 5. Nevelés Az emberek tanulnak a hírekből, tehát – mondhatnánk – a médiának nevelő funkciója is van. Valójában a média nem is annyira nevelő, mint inkább informáló intézmény, bár a tömegmédia oktatási célokra is felhasználható, például a nyelvtanulásban. (Vö. John Vivian, The Media of Mass Communication. 3–16.) A társadalmi kommunikációs rendszerben a XX. század vége felé haladva bizonyos hangsúlyeltolódás figyelhető meg a tele- és médiakommunikáció javára, amely egyre nagyobb szerepet kap hétköznapjainkban, befolyásolja gondolat- és ízlésvilágunkat, kitölti szabadidőnket. George Gerbner igen találó jellemzését adja napjaink multimediális világának: „Egy gyerek manapság olyan otthonba születik, ahol a tévé átlagban napi hét órát van bekapcsolva. Az emberiség történetében először az emberekről, az életről és az értékekről szóló mesék zömét nem a szülők, az iskolák, a templomok vagy a közösségnek mondanivalóval rendelkező más tagjai mesélik el, hanem távoli konglomerátumok csoportja, amelynek van eladni való terméke. Ez radikális változást jelent a tekintetben, ahogy a kreatív tehetséget felhasználjuk, és ahogy a szimbolikus környezetet kialakítjuk. Azokat a szerepeket, amelyekbe belenövünk, és ahogy mások látnak minket, többé már nem az otthon vagy a közösség inspirálja. Ezek egy komplex termelési és piaci folyamat termékei.” (George Gerbner, Women and Minorities on Television. A Study in Casting and Fate. 1993. Kézirat.) Fél évszázados története során a televízió (elterjedése 1948-ra tehető) gyökeresen átformálta az életstílusunkat, a tájékoztatás, az ismeretszerzés, a meggyőzés, a befolyásolás egyik legfontosabb és nélkülözhetetlen eszközévé vált. Számos tudományos kutatás irányult szociológiai, pszichológiai, kulturális esztétikai, nyelvi stb. hatásának felmérésére. Megállapítást nyert, hogy a világ lakossága napi 3,5 milliárd órát tölt televíziózással, egy átlagos amerikai 71 éves korára 47 ébren töltött évből napi 8 óra alvás mellett 7 teljes évet fordít tévénézésre. Ebben a kultúrában az emberek napi 2–4 órát szembesülnek a televízió közvetítette információval. Ez egyúttal azt jelenti, hogy a televíziózás átvette a társalgásnak az egykori mindennapi kapcsolattartásban játszott szerepét. Robert Kubey és Mihály Csíkszentmihályi a televíziós funkciókat elemezve kiemelik a tévé valóságfenntartó szerepét. Ez a valóság nem abszolút értelemben 54

konyv07_cs3.indd 54

2010.08.23. 11:52:05

4. A kommunikáció típusai, válfajai, funkciói értendő, hiszen a televízió a társadalmi valóság modelljének tükrözésére és alakítására alkalmas médiaeszköz. „Egyes kritikusok szerint a tömeges tévénézés a televíziós valóság általános utánzását és a közönség részéről növekvő konformitást válthat ki. S valóban az a helyzet, hogy a tévé gyakran azokat az üzeneteket hangsúlyozza, amelyek közvetve vagy közvetlenül e médium tulajdonosainak vagy kontrollálóinak a céljait szolgálják, illetőleg azokét, akik a programok elkészítéséért fizetnek. A tévénézéssel töltött több tízezer óra ténylegesen elősegítheti a kereskedelmi világ céljainak és vonzásának elfogadását. Megjegyzendő továbbá, a televízió ugyan hozzájárul a pszichológiai rend megteremtéséhez, de kutatásunk azt is bizonyítja, hogy ez a médium nem gazdagítja oly mértékben az életünket, ahogy egyesek hiszik. Ellentmondásos bár, de igaz, hogy a televízió előnyeit azok élvezik, akiknek a legkevésbé van rá szükségük. Azok az emberek, akik ésszerűen boldogok, és életüket megfelelően kontrollálni tudják, képesek a televízió közvetítette hasznos információra rátalálni, és megőrizni függetlenségüket e médiumtól. Azok viszont, akik kevésbé boldogok és kevésbé képesek vagy képzettek ahhoz, hogy rendet teremtsenek tapasztalataikban, sokkal valószínűbb, hogy függőségi viszonyba kerülnek e médiumtól, és kevesebb élvezetet képesek találni a tévénézésben.” (Robert Kubey–Mihály Csíkszentmihályi, Television and the Quality of Life. How Viewing Shapes Everyday Experience. Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1990, 186–187.) Robert Kubey és Mihály Csíkszentmihályi fenti megállapításaiból logikusan következik, hogy a tömegmédia befolyásoló funkciója egyenlőtlenül hat a különböző társadalmi rétegekre és a közvélemény általános alakulására, hiszen a tévé közvetítette ún. pszeudovalóság helyes értelmezése megfelelő jártasságot igényel. Ez a vizuális kommunikáció metanyelvén a következőt jelenti: kutatások eredményei bizonyítják, hogy bizonyos imázsműfajokban a befogadók tudatában lehetnek az imázsalkotó szándékának. Ennek lehetősége meglehetősen alacsony a láthatatlan stílust képviselő művészfilmekben és egyes tévéprogramokban, viszont ez utóbbiakban – a reklámhoz képest – gyakoribbak az expliciten manipulatív formák, bár a manipulatív szándék és a manipuláció eszközeinek a felismerése, megértése nincs mindig összhangban. Így például Messaris és Nielsen 1989-ben végzett kísérlete azt bizonyítja, hogy a tévéreklámban az imázsok mellérendelésének a használata és ennek manipulatív hatása nem tudatosul a felsőfokú végzettséget nélkülöző befogadók többségében. Ugyanakkor felmerül a kérdés: ha a néző tisztában van a manipulatív technikával, ez nem a vizuális eszköz által közvetített üzenet elvetését vonja-e maga után. Ennek tisztázására a kutatók megvizsgálták politikusok kampányportréiban az asszociációs mellérendelésre adott nézői válaszokat. Kiderült, hogy a nézők többsége tisztában volt a bevett asszociációs imázsokkal – mint a zászló, a család, a címer stb. –, de arra is fény derült, hogy ez a tudatosság a különböző társadalmi és gazdasági hátterű rétegekre nézve egyaránt igaz. A tudatosság nem mindig járt együtt a negatív válaszreakciókkal, 55

konyv07_cs3.indd 55

2010.08.23. 11:52:05

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA hanem ellenkezőleg, ha a nézők elfogadták a politikus által sugallt imázst (patrióta, családszerető, környezetvédő stb.), akkor ez kedvezően hatott a politikus törekvéseire. Ezek az eredmények az imázstechnika behatóbb ismeretére ösztönöznek, azzal a kitétellel, hogy bár a vizuális műveltség (a vizuális média technikai konvencióinak ismerete) elősegítheti, hogy a befogadók kritikusabbak, felkészültebbek legyenek az imázsokkal, a vizuális manipulációval szemben, de ez a műveltség semmiképpen nem helyettesítheti vagy pótolhatja a valóság tényeiről, attitűdjeiről való jólinformáltságot. (Vö. Róka Jolán, A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben. Jel-Kép, 1994/2., 36–41.) A tévéhatás vizsgálata több kutatási trend kialakulását vonta maga után, többek között a vizuális manipuláció elméletét (Paul Messaris, Visual Literacy. Image, Mind, and Reality. Westview Press, 1994) és az imázselméletet. Ez utóbbinak egyik központi kategóriája a média közvetítette pszeudoesemény, teoretikusa pedig Daniel J. Boorstin. Boorstin a XX. század átlagemberéről azt nyilatkozta, hogy az illúziók iránti, minden egyes individuumban élő igény a környezetünkkel szembeni túlzott elvárássá változott, az illúzióteremtés pedig üzletággá vált, méghozzá az egyik legnélkülözhetetlenebb és leginkább tiszteletre méltó üzletté. A televíziózás elterjedésével a laikus azt hihette, hogy autentikus, spontán események pontosan úgy kerülnek majd a tévénézők elé, ahogy megtörténtek. De ez az új technika még nagyobb teret adott álesemények teremtésének. Az áleseményeknek a tévé kiváltotta új formái, különösen a politika világában, egy újfajta zavart teremtenek mind a politikusok, mind az újságírók számára. A politikus bizonyos értelemben megkomponálja a sztorit, az újságíró pedig előállítja az eseményt. A befogadótól ezek után alig lehet elvárni, hogy tisztában legyen a valósággal, amikor az álesemények tényleges résztvevői sem mindig biztosak abban, hogy ki formálja a valóságot, és ki tudósít róla, vagy is hogy ki a történelem része és ki a történész. Az álesemények korában – Boorstin szerint – nem annyira tapasztalataink mesterséges leegyszerűsítése, hanem mesterséges komplikálása ejt minket zavarba. Megfigyelhetjük, ha a köztudatban az álesemény egy spontán eseménnyel verseng a figyelemért, az álesemény fog dominálni. Ami a tévében történik, gyakorlatilag elhomályosítja azt, ami a tévén kívül történik. A televíziós műsorszórásnak a szinte rituális jelentőségét az is elősegíti, hogy a tévé közvetítette eseményeket maga a médium egyedülállónak, felülmúlhatatlannak publikálja a közönség számára. Ezzel kapcsolatban Daniel Dayan és Elihu Katz megjegyzi, hogy bár a tévéesemények egyedileg fontosak, mégiscsak szekvenciájukban teljesek, hiszen egyazon műfajt és közös retorikát képviselnek. A médiaeseményekre, mint általában a pszeudoeseményekre, jellemző, hogy kétértelműek, ami szemantikai multivokalitásukból ered, valamint pragmatikai dimenziójuk egyedülálló. „A pihenés tere – az otthon és sérthetetlensége – a társadalmi élet közdimenziójának már nem antitézise. A köztér kiterjed az otthonra is. Az emberek már nem feltétlenül öltenek házi ruhát a tévénézéshez, hanem inkább kiöltöznek. Az esemény alkalmat teremthet a közös tévénézésre. Barátokat hívünk meg a műsor 56

konyv07_cs3.indd 56

2010.08.23. 11:52:05

4. A kommunikáció típusai, válfajai, funkciói megtekintésére. A több tévéteorista által apatikusnak jellemzett tévénézőt […] felváltotta az aktív néző, egy célokkal teli társadalmi lény, aki hajlandó elfogadni a tévénéző szerepét. Társadalmi nyomásra megváltozott a jelszó is, amely már nem a »nézd a tévét, és kerüld el a realitást«. Mégis, az egyetlen menekvést a nem nézés jelenti.” (Daniel Dayan–Elihu Katz, Articulating Consensus: The Ritual and Rhetoric of Media Events In: Jeffrey C. Alexander [ed.], Duerheimian Sociology: Cultural Studies, Cambridge University Press, Cambridge, 1988, 163.) A televízió a pszeudoesemények teremtésének egyedülálló verbális és vizuális eszköze. Az esemény tévéperspektíváját vizuálisan manipulálják, így a valóságban végbemenő eseménynek egy sokkal teljesebb, komplexebb, a nézők elvárásainak megfelelő interpretációját nyújtva. Ezt a poliszemantikus vizuális imázst kiegészíti és megerősíti az akusztikus üzenet, valamint a verbalitás szintje. A tévének e szintetikus sokrétűségéből ered a társadalmi diszkurzusra és a köztérre ható ágendameghatározó képessége.

57

konyv07_cs3.indd 57

2010.08.23. 11:52:05

I. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOLYAMATKATEGÓRIA  Jegyzetek: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. 58

konyv07_cs3.indd 58

2010.08.23. 11:52:05

1. A verbális szint

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI Eszköztárát tekintve az emberi kommunikáció három szinten zajlik: verbális, nem verbális és vizuális szinten. Az első kettő – mint az emberi beszédtevékenység két alapvető aspektusa – együtt teremti meg a kommunikáció komplexitását, jellegüket tekintve közvetlenek, az üzenetátadásra felhasznált szimbólumaik többsége konvencionális. A vizuális kommunikáció mindig közvetett, az üzenetátadás csak közvetítő közeg révén valósulhat meg, a manipulációs technikák felhasználásának lehetőségei szinte korlátlanok. A kommunikáció szintjeinek számos egyéb osztályázását nyújtja a szakirodalom. Így például S. W. Littlejohn utal rá, hogy a szinteket és a típusokat gyakran összemosva tárgyalják a kommunikációelméleti szakkönyvek, értvén mindkettőn az interperszonális, csoportos, szervezeti és tömegkommunikációs kategóriákat. (Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication. Wasworth, 1966, 18–19.) A fogalmi tisztázás igényét szem előtt tartva célszerűnek tűnik, ha megkülönböztetjük egymástól a szinteket, valamint a szituációtípusokat vagy más néven kontextusokat. Az emberi kommunikáció szintjei tehát a verbális, nem verbális, vizuális szintek, kontextusai pedig az intraperszonális, interperszonális, csoportos, szervezeti, közéleti, kultúrközi és tömegkommunikációs típusok.

59

konyv07_cs3.indd 59

2010.08.23. 11:52:05

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI

60

konyv07_cs3.indd 60

2010.08.23. 11:52:05

1. A verbális szint

1. A VERBÁLIS SZINT Az emberi nyelv a közös tapasztalatokon alapuló társadalmi kommunikáció és kapcsolatteremtés legfejlettebb és legkomplexebb szimbólumrendszere. Ebből következik a nyelv társadalomorientált meghatározása, mely szerint a verbális nyelv a kommunikáló egyedek egy csoportja által használt beszédszimbólumok és jelentéskapcsolatok rendszere. Más szavakkal a nyelv azoknak a jeleknek, szimbólumoknak, kódoknak és szabályoknak az összessége, amelyeket az üzenetek létrehozására és átadására használunk. Ezek az elemek alkotják az emberi gondolatok, érzelmek, attitűdök kommunikálásának a médiumát. A nyelvi kommunikáció létrejöttének és megvalósulásának alapja a verbális kód használata. (Emlékeztetőül megjegyezzük, hogy a kód alapegysége a jel. A jel a jelölt és a jelölő elemi kapcsolata, amely mindig valami helyett áll vagy valamit reprezentál. Referensnek hívjuk azt a tárgyat vagy gondolati tartalmat, amelyre a jel vonatkozik. A jeleknek két fő típusuk van: a természetes jelek, vagy is a szimptómák és a szignálok, valamint a mesterséges jelek, vagyis a szimbólumok. A szignálok közvetlen, a szimptómák természetes kapcsolatban állnak a referenssel, vagy is azzal, amire vonatkoznak. A szimbólumok konvencionális, mesterséges képződmények, használatuk társadalmi megállapodáson alapul, nincs közvetlen kapcsolatuk a referenssel. A jelhasználat egy harmadik típusának tekinthetjük a rituálékat, amelyek se nem mesterséges, se nem szimptomatikus jelenségek, gondoljunk egyes iskolai szertartásokra.) A nyelvi kommunikáció célja, hogy jelentést stimuláljon konvencionális szimbólumok használata révén. A közvetített nyelvi jelentés két alapvető típusa: a denotatív jelentés (az adott lexikai egység ún. szó szerinti, objektív jelentése) és a konnotatív jelentés (a szimbólumhoz kapcsolódó szubjektív – személyes, emocionális – asszociációk). Tehát a denotáció egy szimbólum objektív meghatározása, míg a konnotáció egy szimbólum szubjektív, emocionális defi niálása. A denotatív jelentés általános és univerzális, a konnotatív jelentés messzemenően személyes. A szimbólumok jelentésére jellemző továbbá, hogy egyediek, kontextusfüggőek, kulturálisan meghatározottak. A jelentések alakulásában szerepe van a formális és informális kapcsolathálózatnak, amelyben az emberi interakció zajlik. A jelentés vagy jelentések (információ vagy információk) az üzenet formájában jutnak el az átadótól a befogadóig. Tehát az üzenet folyamatkategória, vagyis a kódoló és a dekódoló közötti információátadás formája, amelynek előfeltétele a nyelvi és kommunikatív kompetencia, megvalósulásának módja pedig a performancia. (Vö. D. H. Hymes, Kommunikatív kompetencia. In: Kommunikáció 2., Budapest, 1975.) DeVito szerint jellemző továbbá az üzenetekre, hogy „be vannak csomagolva”: az üzenetrendszer egésze részt vesz egy egyedi jelentés átadásában; „szabályok irányítják”: az üzenet megalkotását és befogadását a nyelvi szabályok teszik lehetővé; „különböznek az absztrakció fokában”: gondoljunk egy célzás (implicit kijelentés) és 61

konyv07_cs3.indd 61

2010.08.23. 11:52:05

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI egy objektív tényközlés (explicit kijelentés) közötti különbségre. (J. A. DeVito, The Interpersonal Communication Book. Longman, 2001, 152–160.)

1.1. A verbális viselkedés vizsgálati módszerei A nyelvhasználat közege a beszédközösség, amelynek kiterjedése lehet monokulturális vagy interkulturális. Az egy kultúrkörön belüli, illetőleg kultúrközi kommunikáció tanulmányozására számos kutatási irányvonal alakult ki, melyek közül a legismertebbek a pszichológiai (pszicholing visztikai), szociológiai (szociolingvisztikai), valamint kulturális antropológiai elmélet és módszer. 1.1.1. A pszichológiai, pszicholingvisztikai módszer Az embernek az a képessége, hogy komplex beszédszimbólumokat tud alkotni és megérteni, biológiai és kulturális örökség. Biológiai abban az értelemben, hogy bizonyos mentális és perceptuális folyamatok révén képesek vagyunk a nyelvhasználatra vonatkozó szabályrendszer tapasztalati elvonására. (Gondoljunk a nyelvelsajátítás lineáris modelljére: nyelvi tapasztalatok – nyelvi szabályok – nyelvi szabályok használata a beszédtevékenységben.) A kulturális örökség viszont a történeti folytonosság része. A nyelvhasználat szabályrendszerének megalkotását a társadalmi viselkedés lenyomatának tekinthetjük, s mint ilyet, a pszicholingvisztikai kutatások tárgykörébe soroljuk. A pszicholing visztikai kutatások a nyelvhasználati szabályok performanciájára irányulnak, tehát nem a nyelvi szabályok, hanem a nyelvi viselkedés milyenségét tanulmányozzák. A nyelvi viselkedés megvalósulásának két, egymással összefüggő aspektusa a kompetencia és performancia, mely fogalmakat Noam Chomsky generatív grammatikája tette ismertté. Chomsky figyelme a kompetenciára összpontosult, vagyis egy nyelv beszélőinek internalizált nyelvi tudására, amely képessé teszi őket arra, hogy végtelen számú, grammatikailag korrekt mondatot hozzanak létre. A performancia nem más, mint a tényleges nyelvhasználat, vagyis a beszéd és az írás, a kódolás és a dekódolás folyamata. Hymes értelmezésében e két fogalom a következő jelentéstartománnyal telítődik: „A transzformációs generatív nyelvészettel összekapcsolódott perspektíva számára a nyelvelméletnek két része van: a nyelvi kompetencia és a nyelvi performancia. Feltételezik, hogy a nyelvi kompetencia a nyelvi struktúra hallgatólagos ismeretére vonatkozik, vagy is olyan ismeretre, amely rendesen nem tudatos s nem hozzáférhető a spontán beszámoló számára, de szükségszerűen belejátszik abba, hogy mit képes az (ideális) beszélő-hallgató mondani. Az elmélet legfőbb feladata az, hogy expliciten számot adjon erről az ismeretről, különös tekintettel arra a veleszületett struktúrára, amelytől függ. Ez az ismeret ad módot arra, hogy mondatok végtelen halmazát produkáljuk és értsük meg, s hogy a nyelvről mint kreatív dologról, mint energiáról beszéljünk. A nyelvi performanciát 62

konyv07_cs3.indd 62

2010.08.23. 11:52:05

1. A verbális szint legexplicitebben úgy foghatjuk fel, mint ami a többnyire kódolásként és dekódolásként emlegetett folyamatokra vonatkozik.” (D. H. Hymes, Kommunikatív kompetencia. In: Kommunikáció 2. Budapest, 1978, 335.) A pszicholingvisztika foglalkozik továbbá a nyelvelsajátítás és -tanulás folyamatával, többek között olyan kérdésekkel, hogy a nyelvi képességek mely aspektusai genetikai eredetűek, s melyek sajátíthatók el a tanulás során. A pszicholingvisztikai kutatások másik fontos területe: a nyelv szerepének tanulmányozása a gondolatátadás folyamatában, vagy is annak a vizsgálata, hogy egy probléma tudati megfogalmazásának a képessége hogyan vezet el a probléma megoldásához. S végül e módszer segítségével tanulmányozhatók a hatékony és meggyőző kommunikáció szociálpszichológiai aspektusai, kognitív folyamatai, érvelési technikái, valamint vélemény- és attitűdformáló hatása. 1.1.2. A szociológiai, szociolingvisztikai módszer Ha a nyelvi viselkedés tanulmányozását kibővítjük annak társadalmi jellemzőivel és kontextusaival, akkor ez logikusan átvezet a szociolingvisztika területére. A szociolingvisztika elmélete rendszerezi a kommunikációs szituációkat (például kötetlen beszéd, rádióműsor, bírósági jegyzőkönyv), az ilyen szituációban részt vevők társadalmi szerepét (például etnikai csoport, középosztály, értelmiségi, barát), s a kommunikáció létrejöttének okát, okait. Tanulmányozza továbbá azt a különbséget, amely az eltérő etnikai, kulturális, műveltségi és jövedelmi hátérrel rendelkező kommunikátorok nyelvhasználatában kimutatható az egyes szituációkban. A különböző társadalmi csoportokhoz tartozó egyének elsősorban a megnyilatkozás stílusában térnek el egymástól. A nyelvi attitűdök és a kommunikatív kompetencia vizsgálata is a szociolingvisztika tárgykörébe tartozik. Az erre irányuló kutatások kimutatták, hogy bizonyos nyelvhasználati jellegzetességek társadalmi sztereotípiákhoz kötődnek. Megállapíthatjuk tehát, hogy a kommunikációtannak számos ponton átfedése van a szociolingvisztikával, elsősorban az interperszonális kommunikáció területén. 1.1.3. A kulturális antropológia mint módszer A kulturális antropológiai kutatások közvetlenül kapcsolódnak a kommunikációtannak a nem verbális kommunikációt tárgyaló fejezetéhez. A két diszciplína elsősorban abban különbözik egymástól, hogy amíg a kulturális antropológia kutatási területét a kultúrközi jelzővel illethetjük, addig a nem verbális kommunikációra irányuló vizsgálatokat az általános, általánosító jelzővel. Tehát az előző a paralingvisztikai és kinezikus elemeknek eltérő kulturális tartalmát tanulmányozza (például az üdvözlőkinémák kultúránként eltérhetnek, és számos ponton félreértésre adhatnak okot: a polinéziai férfiak egymást öleléssel vagy egymás hátának dörzsölésével üdvözlik, míg a spanyol-amerikai férfiak sztereotip öleléssel köszöntik egymást: a fejüket a partner jobb válla fölé hajtva háromszor a hátára ütögetnek, majd ezt a bal oldalon megismétlik), az utóbbi pedig az összegzésükre, 63

konyv07_cs3.indd 63

2010.08.23. 11:52:05

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI valamint az interperszonális és tömegmediatív kommunikációban való előfordulásuk tárgyalására vállalkozik.

1.2. A verbális viselkedés elméletei, elméleti megközelítései A verbális viselkedés modellezésére, elméleti összegzésére számos kutató, kutatócsoport tett kísérletet. Egyesek szerint a nyelv grammatikai szerkezete alapvetően meghatározza a nyelvet használó egyed, csoport, közösség világlátását, gondolkodásmódját, viselkedését. Ezt a felfogást vallják a nyelvi relativitáselmélet képviselői, s a hipotézis kidolgozói, Edward Sapir és Benjamin Lee Whorf. Bár az elméletet tudományos kísérletek nem bizonyították, egyes kutatók szerint a feltevést igazolja az a tény, hogy azokban a kultúrákban, ahol több szó alakult ki bizonyos színek (kék, szürke) megnevezésére, a kultúra tagjai differenciáltabban fogják fel a színeket, mint más, kevesebb színnevet használó kultúrák tagjai. A verbális tervezés elmélete az egyén verbális viselkedését ábrázolja bizonyos (sajátos és általános) helyzetekben. A kommunikációs alkalmazkodási elmélet szerint a beszélők az alkalmazott beszédstílusukat a kommunikáció hatékonyságának figyelembevételével változtatják, alakítják. Ebben a konvergencia és divergencia elvei segítik őket. A konvergencia az alkalmazkodás eszköze, a divergencia az eltávolodásé. A beszédaktus-elmélet szerint az elhangzott beszéd tartalmának megértéséhez a beszélő szándékával is tisztában kell lennünk. A társalgáselemzési perspektíva a társalgási szabályok összegzésére tesz kísérletet. Ez utóbbi az etnometológiai kutatások része. Az etnometológia mint a szociológia egyik részterülete azt vizsgálja, hogy az emberek hogyan szervezik mindennapi életüket. Néhány jellegzetes elméletet emeltünk ki a verbális kommunikáció számtalan értelmezése közül. Ezek az elméletek azt bizonyítják, hogy a verbális viselkedés komplex, objektív módszerekkel nehezen megközelíthető jelenség, amely függ a beszélő szubjektumától, az adott kultúrától, hagyománytól s számos egyéb jelenségtől. 1.2.1. A verbális csatorna Buda Béla értelmezésében Buda Béla a közvetlen emberi kommunikáció két csatornáját különbözteti meg: a verbális és a nem verbális csatornát. A verbális csatornát tartja a legalkalmasabbnak mindenféle információ átadására, közvetítésére, hiszen ez a csatorna rendelkezik a legbonyolultabb kóddal, amely „az ember egész fejlődéstörténete során alakult ki”. (Buda Béla, A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei. Animula, 1994, 65.) Nyelvészekre hivatkozva kijelenti, hogy a ma ismert nyelvek formális rendszerükben hasonló fejlettségű szintűek, azonban „a nyelvek fogalomkészlete, különösen elvont fogalmakat kifejező szókincse tekintetében viszont a társadalmi szerkezet differenciáltságával és a kultúra fejlettségével arányosan nagy különbségek vannak”. (Buda Béla, uo., 66.) 64

konyv07_cs3.indd 64

2010.08.23. 11:52:06

1. A verbális szint Chomsky innata elméletére hivatkozva megállapítja, hogy a beszéd az ember veleszületett képessége, „a nyelv strukturális elemei tehát biológiailag kódoltak, különösen alapvető összefüggéseikben”. (Buda Béla, uo., 66.) Ugyanakkor jelentős különbségek mutathatók ki abban, hogy a különböző társadalmi rétegű beszélők a nyelvi jelekből mennyit ismernek és használnak fel a beszédtevékenység során. „A társadalmi réteghelyzet és a nyelvhasználat viszonyával Bernstein (1971, 1975 stb.) munkássága foglalkozik, eszerint az elsődleges szocializáció (a családon belüli szocializáció) során kapott alacsonyabb nyelvi kulturáltság jelentős tényező abban, hogy a személyiség megmaradjon réteghelyzetében.” (Buda Béla, uo., 67.) A nyelvhasználat, akárcsak az emberi kommunikáció valamennyi aspektusa, normatív szabályozás alatt áll. Buda Béla megjegyzi, hogy a kommunikáló ember minél inkább betartja a verbális közlésre vonatkozó szabályokat, annál inkább kifejezi egy adott társadalmi csoporthoz, réteghez való kötődését, tartozását. Külön kitér a nyelvi jelek jelentéstartalmára. Különösen az elvont fogalmakat kifejező jelek lehetnek a félreértés, a kommunikációs zavar forrásai. A tudományos-technikai fejlődéssel párhuzamosan egyre nő az elvont fogalmak használatának jelentősége, ezért szükséges e fogalmak egyértelmű definiálása. Fontos továbbá figyelembe venni az előzményi és a tágabb kontextust, amelyek ismerete nélkül a nyelvi közlés gyakran értelmezhetetlen. A kontextust célzások és utalások rendszere szövi át. Egy-egy nyelvi közlés számtalan rejtett, implicit jelentést tartalmazhat. „Részben az utalások révén felidézett kontextusok, részben a fogalmak jelentéstartalmaival és asszociációs összefüggéseivel való manipuláció sajátos emberi kommunikációs formát hoz létre, a humort.” (Buda Béla, uo., 74.) 1.2.2. A verbális tervezés elmélete Az elmélet (legjelentősebb képviselője D. A. Infante) kiindulási alapja a következő: ahhoz hogy egy egyén kommunikációját megértsük, az egyén kognitív struktúrájával (gondolkodásmódjával, érzésvilágával) is tisztában kell lennünk. Ehhez a háttérismeretek, előfeltevések mellett a verbális tervezés ismeretére is szükség van, ugyanis a verbális terv megmutatja, hogy az egyén bizonyos sajátos vagy általános helyzetekben hogyan alakítja mondanivalóját. A verbális terv természetesen függ többek között az adott érzelmi, tudati állapottól, a szituációtól, a beszéd tárgyától, a címzett személyétől. Kialakításában a beszélő pozitív és negatív minőségeket mérlegel, s ezek figyelembevételével dönt használata mellett vagy ellen. A kutatások feltételezik, hogy a kommunikáló félhez, a tárgyhoz, a szituációhoz való viszonyunkat jelzi annak mértéke, ahogyan eltérünk az érzelmi-tudati stabilitásunktól a verbális viselkedésünkben. Így például, amikor mások elvárásai nem befolyásolják a szituációt, az emberek hajlamosabbak a saját érzéseiket kinyilatkoztatni. Végül – az elmélet szerint – a verbális viselkedés és az attitűd összhangban állnak, amikor az egyén belátja, hogy amit mások hallani akarnak, 65

konyv07_cs3.indd 65

2010.08.23. 11:52:06

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI az különbözik a saját véleményétől, viszonyulásától, de nincs vagy nem megfelelő a motivációja, hogy az elvárásoknak megfeleljen. 1.2.3. A kommunikációs alkalmazkodási elmélet Az elmélet megalkotói (H. Giles, J. M. Wiemann és mások) a verbális viselkedésben megfigyelhető váltások motivációit és következményeit vizsgálták bizonyos szociálpszichológiai elvek bevonásával. Meggyőződésük szerint az emberek az interakció során a beszédstílusukkal alkalmazkodni próbálnak másokhoz azért, hogy növeljék a kommunikáció hatékonyságát, valamint hogy fenntartsák pozitív társadalmi identitásukat, és elnyerjék a beszédpartner helyeslését. Feltételezik, hogy a kommunikáló fél beszédére vonatkozó percepcióink meghatározzák viselkedésünket a személlyel szemben. Ebben két beszédstratégiát használunk fel: a konvergenciát és a divergenciát. A konvergencia használatával a beszélgető felek alkalmazkodnak egymáshoz (beszédtempóval, hangnemmel, udvariassági formulák használatával stb.). A divergencia viszont a vokális és nyelvi különbségek hangsúlyozásának az eszköze a beszélő felek közötti társadalmi különbségek, negatív viszonyulás jelzésére. Az elmélet a nem verbális kommunikáció vizsgálatában is jelentős eredményeket hozott. 1.2.4. A beszédaktus-elmélet A beszédaktus-elmélet kidolgozását általában John Searle nyelvfilozófus nevével hozzák összefüggésbe. Az elmélet eredete azonban jóval korábbra, a XX. század első negyedébe nyúlik vissza, amikor Ludwig Wittgenstein német fi lozófus a Tractatus Logico-Philosophicus (London, Routledge & Kegan Paul, 1922) című művében megalapozta a nyelvfilozófiai tanokat, amelyeket később J. L. Austin fejlesztett tovább. Searle elméletében a beszédaktus a nyelv alapegysége, amelyet a beszélő a jelentés kifejezésére használ. Más szavakkal a beszédaktus egy kijelentés (szó, kifejezés, mondat), amely kifejezi a beszélő intencióját. Meg kell tehát érteni a beszélő szándékát ahhoz, hogy megérthessük a nyelvet. Ebből következik, hogy a nyelvhasználat szándékos viselkedés, amelyet cselekvési formaként kell kezelni. A cselekvés akkor megy végbe, amikor a beszélő egy kijelentést tesz. Következésképpen nem a szavak „jelentenek”, hanem az emberek kölcsönöznek jelentést a szavaknak. A beszédaktusoknak négy fajtájáról beszélünk. 1. A kiejtési aktusok a kiejtés tényét jelzik. 2. A propozíciós aktusok megteremtik a referenciát, a valamire való vonatkozást. 3. Az illokúciós aktusok a beszélő szándékát közvetítik a hallgatónak. (A beszédaktusok közül az illokúciónak, vagyis a szándék kinyilatkoztatásának van a legnagyobb szerepe a verbális kommunikáció sikeressége szempontjából. Az illokúció megnyilvánulhat különböző modalitástípusokban: kérésben, óhajtásban, felszólításban, kijelentésben stb.) 4. A perlokúciós aktusok a hallgatóban kiváltandó hatásra vonatkoznak. 66

konyv07_cs3.indd 66

2010.08.23. 11:52:06

1. A verbális szint Searle meggyőződése szerint a kommunikátor, miközben beszédtetteket hajt végre, a szabályoknak két típusát tartja szem előtt: 1. A konstitutív szabályok a viselkedés új formáit teremtik meg, vagyis olyan beszédaktusokat, amelyek a szabályoknak megfelelően tisztázzák a szándékot, hogy például mit tekintünk parancsnak, kérésnek, kérdésnek, köszönetnek, tanácsnak, figyelmeztetésnek, üdvözlésnek, gratulációnak. 2. A regulatív szabályok pedig a már létező viselkedéstípusokat szabályozzák, meghatározván a helyes nyelvhasználat módját. Például ha kéréssel fordulok valakihez, ez utóbbinak vagy teljesíteni kell a kérést, vagy el kell utasítania. A beszédaktusok végrehajtása tehát csak akkor sikeres, ha az illokúciós erejüket megértik. Searle elmélete ma is folyó tudományos vita tárgyát alkotja, a kommunikációelméletre és más diszciplínákra való hatása azonban vitathatatlan, különösen a viselkedési szabályok és a társalgási félreértések vizsgálatában. 1.2.5. A társalgás- és diszkurzuselemzés A társalgás és a diszkurzus vizsgálata széles spektrumú kutatási terület, amelyben szociológusok, pszichológusok, nyelvészek, antropológusok, kommunikációkutatók együttesen vesznek részt. Bár a társalgás és a diszkurzus fogalmait gyakran szinonimaként használják, árnyalatbeli különbség mégis kimutatható a két elemzési irány között. Ez a különbség elsősorban a természetes társalgás adatainak eltérő kódolásában mutatkozik meg. A diszkurzuselemzők az adatok szűkebb kódolási módját, de a nagyobb statisztikai feldolgozást részesítik előnyben, míg a társalgáselemzők a kiterjedt leíró módszer hívei. A társalgáselemzők a nyelvet kommunikatív aktusnak tekintik, és azt vizsgálják, hogy az egyén hogyan használja helyesen a szabályokat a természetes diszkurzus során, különböző kommunikációs helyzetekben. A társalgást ugyanis – szerintük – olyan szabályok irányítják, amelyeket a beszélő implicite ismer. A szabályok alkalmazásának képessége a kommunikatív kompetencia körébe tartozik. A társalgási hatékonyság vizsgálatának egyik legfontosabb területe a társalgás menedzselésének a kérdése. A diszkurzuselemzőket régóta foglalkoztatja az embereknek az a természetes vagy tanult képessége, hogy meg tudják-e helyesen ítélni, mikor kezdjék el, és mikor fejezzék be a beszédet. A nyelvi szabályokat kompetensen használó beszélő képes arra, hogy figyelje a kommunikáló fél diszkurzusát, és szabályosan alkalmazza a társalgási beszédváltást, elkerülve ezzel a szimultán beszélgetést. A társalgáselemzők figyelmének középpontjában tehát egyrészt a társalgás interakciós jellemzőinek (váltás, hallgatás, szünet, szimultán beszélés) vizsgálata áll, másrészt ezeknek a megsértése, és annak a módja, ahogyan az emberek megelőzik és kijavítják beszédbeli hibáikat. 67

konyv07_cs3.indd 67

2010.08.23. 11:52:06

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI A társalgáselemzés három legfontosabb részterülete: 1. a társalgási maximák, 2. a társalgási koherencia és 3. a társalgási érvelés. A társalgási maximák Kidolgozása H. Paul Grice nevéhez fűződik. Elméletének kulcsfogalma az együttműködési alapelv, vagyis a beszélő hajlandósága a társalgás céljainak megfelelő együttműködésre. Ennek eléréséhez négy maximát vezetett be: a mennyiség maximáját (elegendő, de nem túl sok információ biztosítása, a túlságosan rövid vagy a terjengős megjegyzések egyaránt megsértik e maximát), a minőség maximáját (a társalgáshoz a hozzájárulás tisztességes legyen, ennek megsértése például a hazugság), a relevancia maximáját (a megjegyzésnek relevánsnak kell lennie a társalgás kontextusához az adott pillanatban), a modor maximáját (kerülni kell a homályosságot, a csapongást, a kétértelműséget). Amikor egy maxima megsérül, a kommunikátorok értelmezni próbálják az okát, vagyis társalgási implikatúrákat, strategikusan érdekes indirekt kijelentéseket alkalmaznak céljaik elérése érdekében. A társalgási koherencia Azt vizsgálja, hogy a kommunikátorok hogyan hoznak létre világos kijelentéseket. Az ennek magyarázatára született számos elmélet közül néhány lokális elveket alkalmazott, vagyis az összefüggő kijelentések közötti kapcsolatokat vizsgálta, mások globális elveket alkalmazva azokat a szabályokat tanulmányozták, amelyek egy adott kijelentést egy nagyobb kontextushoz kapcsolnak. A koherenciaelméletek az alkalmazott magyarázó mechanizmus tekintetében is különböznek. Három eljárási mód alakult ki: a propozíciós, a szekvenciás és a pragmatikus. A propozíciós elméletben a koherencia a jelentés állandóságának, a szekvenciás elméletekben a beszédaktusok elrendezésének, a pragmatikus elméletben pedig a végső cél elérésének a függvénye. A társalgási érvelés Tanulmányozásában az érvek két alapvető típusát különböztetik meg: az érvelés1 az érvalkotást jelenti, vagyis valamit állítani az okok megadásával. Az érvelés2 maga az érv, valamilyen formában a vélemények cseréje. Az érveknek számos formája van, ideális esetben azonban négy részből épülnek fel: konfrontáció (az egyet nem értés kinyilvánítása), nyitás (egyetértés kialakítása a vita lefolytatására), argumentáció (a szemben álló pozíciók összevetése, véleménycsere), konklúzió (a megoldás vagy a folytatódó egyet nem értés kinyilvánítása). A társalgást vagy diszkurzust, mint a mindennapi élet részét, szabályok uralják. A szabályok tulajdonképpen cselekvési útmutatók arra vonatkozóan, hogyan kell a nyelvet használni a különböző szinteken: szemantikai, szintaktikai, pragmatikai szinten. A kommunikátorok a szabályok alapján döntik el, hogy például mi a szavak 68

konyv07_cs3.indd 68

2010.08.23. 11:52:06

1. A verbális szint jelentése, hogyan kell felépíteni egy szabályos mondatot, hogyan célszerű érvelni. A kommunikációelmélet elismeri és használja a szabálykoncepciót, amelynek alaptézise, hogy az emberek számos lehetőség közül választhatnak beszédtevékenységükben, bár viselkedésük bizonyos fokig előre kiszámítható. (Vö. D. A. Infante–A. S. Rancer–D. F. Womack, Building Communication Theory. Waveland, 1993, 223–243.; Stephen W. Littlejohn, Theories of Human Communication. Wadsworth, 1996, 84–104.) 1.2.6. A kommunikáció szemantikája Klaus Krippendorf, a Pennsylvaniai Egyetem professzora kísérletet tett arra, hogy rendszerezze a kommunikációs metaforákat, s egy újfajta metaforafogalmat alkosson meg. Krippendorf a kommunikációkutatás területén a tartalomelemzés (content analysis) kiváló kutatójaként vált ismertté. (Vö. Klaus Krippendorf, A tartalomelemzés módszertanának alapjai. Ballasi Kiadó, 1995.) Klaus Krippendorf azt vizsgálta, hogy a kommunikációs jelenségekkel összhangban milyen metaforák születtek és terjedtek el, e metaforák a kommunikáció milyen értelmezését tükrözik, és miképpen hatnak vagy hatottak keletkezésükkor a kommunikáció általános és tudományos felfogására. A metafora egyik legelterjedtebb értelmezése Arisztotelésztől származik: „Mefafora a szó más jelentésre való áttétele, mégpedig vagy a nemről a fajra, vagy a fajról a nemre, vagy a fajról a fajra, vagy pedig analógia alapján.” (Arisztotelész, Poétika. Magyar Helikon, Budapest, 1974, 48.) Krippendorf szerint hagyományosan a nyelvet olyan médiumnak kell tekintenünk, amelynek segítségével a beszélők megszerzik tapasztalataikat, s azokat a nyelvi norma figyelembevételével az interakció során megosztják egymással. A nyelvnek ez az értelmezése nem veszi figyelembe a nyelvhasználók kreativitását, újító erejét, ötletességét. A klasszikus metaforafogalom sem alkalmas a kommunikációs metaforák értelmezésére. Krippendorf felfogásának megértéséhez a következő példából indulhatunk ki. A kommunikáció sikertelenségének kifejezésére az amerikai angol gyakran használja a következő kifejezést: „There was no chemistry”, ami szó szerint azt jelenti, nem volt kémia. Ha a szaknyelvben használt „vegytan, kémia” jelentést vesszük az értelmezéshez alapul, ez a kijelentés nyilvánvalóan értelmetlen, a közvetlen emberi kommunikációban mégis nagyon sokat mond el egy interakció milyenségéről, legalábbis az amerikai angolt beszélők számára. Mi is jellemző valójában a kommunikációs metaforákra? 1. Minden metafora magyarázóstruktúrákat visz át a tapasztalatok egy ismert tartományából egy másik jelentéstartományba a megértés céljából, a jelen példában a kémia területéről az emberi interakció területére. 2. Asszociációs szálakon bizonyos strukturális hasonlóságokat idéz fel. A kémia többek között a kémiai anyagok, komponensek egymásra való hatását, „interakcióját” vizsgálja, és az emberi kommunikációban is kölcsönhatások, interakciók zajlanak valamilyen módon. 69

konyv07_cs3.indd 69

2010.08.23. 11:52:06

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI 3. A metafora jelentéstartalma eltér a kiindulási jelentéstartománytól. Példánk az emberi kommunikációt – tehát egy társadalmi jelenséget – úgy mutatja be, mint élettelen anyagok önkéntelen reakciójának a termékét, vagyis mint valamiféle nem igazán emberi jelenséget, s e tekintetben az egyénnek nincs választása, hanem ki van szolgáltatva a természeti (kémiai) törvényeknek. 4. A metaforák új percepciókat hoznak létre, és új valóságot alkotnak, mint ahogy a „nincs kémia” kijelentés sem a kémia tudományának egy tényét állapítja meg, hanem valamely társadalmi jelenséget, az emberi kommunikációt írja le új és eredeti módon. 5. A metafora eredete, illetve eredeti jelentéstartománya a felismerhetetlenség homályába vész. Mindennek alapján a metaforákat nem tekinthetjük egyszerű hasonlóságon alapuló névátviteleknek, ahogy a szakirodalomban gyakran olvashatjuk. A metaforák nem egyszerűen a nyelv díszítőelemei, hanem kreatív erejének megnyilvánulásai, amelyek valami újat alkotnak: újrateremtik az egyéni tapasztalatok egy-egy tartományát, és ezáltal – mint a „nincs kémia” kijelentés példája is idézi – befolyásolják használójuk valóságfelfogását és cselekedeteit. Nem véletlen, hogy – mint erre Krippendorf professzor nyomatékkal hivatkozott – számos klasszikus gondolkodó, így többek között Giovanni Battista Vico, XVIII. századi olasz filozófus, a metaforákat mint az emberi kreativitás legfontosabb manifesztációját értelmezte. Klaus Krippendorf a kommunikációs metaforáknak számos típusát különbözteti meg. Nézzünk közülük néhányat! Konténermetaforák Például: „Her thoughts were locked in cryptic verse.” (’Gondolatai kriptaszerű versben rekedtek meg’, vagyis a kommunikáció megakadt.) Ez a metafora gondos nyelvi lelemény: a nyelvet olyan sajátos gondolatok konténerének mutatja, amelyhez körülményes hozzáférni. A konténermetafora jelen van, ha megkérdezzük például, hogy mit tartalmaz egy levél, vagy egy szakkönyv milyen információhalmazt foglal magában, vagy ha egy felszólalást tartalmasnak vagy éppen ellenkezőleg, üresnek minősítünk. Az a felfogás tehát, hogy a nyelvi kifejezéseknek, illetve szövegeknek tartalmuk van, nem más, mint e konténerséma metaforikus kiterjesztése az emberi kommunikációra. A konténermetafora megjelenik Watzlawick (1967) vagy Bateson (1972) munkáiban is. Vezetékmetaforák Bizonyára a telekommunikációs eszközök (távíró, telefon, fax stb.) fejlődése hozta létre azokat a metaforákat, amelyek a kommunikációt úgy ábrázolták, mint az információknak, üzeneteknek egy vezetéken vagy csatornán keresztül való áramlását. Már magának a csatornának a kommunikációs folyamat közegére való 70

konyv07_cs3.indd 70

2010.08.23. 11:52:06

1. A verbális szint használata is metaforikus, amely például a vízvezetékrendszer és az információküldés közege között teremt heurisztikus analógiát. Titkosírás-metaforák A kommunikációval kapcsolatos metaforáknak ez a harmadik, igen elterjedt típusa az információk átadását, -vételét és feldolgozását úgy mutatja be, mint valamiféle titkos, rejtjelezett üzenetváltás fázisait. A titkosírás-metaforák első megfogalmazásai Shannon és Weaver (1949) a kommunikáció matematikai elméletéről írt munkájában tűnnek fel. Közös könyvükben ilyen és ehhez hasonló gondolatokat lehet olvasni: a kommunikáció alapvető problémája az, hogy a kommunikáció bizonyos pontján hogyan reprodukálható pontosan vagy megközelítően pontosan az az üzenet, amelyet a kommunikáció egy másik pontján választottak ki. A kommunikációkutatásban elterjedt az a szóhasználat, amely az információk segítségével történő interakciókat a kód és a kódolás/dekódolás kifejezésekkel írta le, igen szemléletesen közvetítve azt a felfogást, amely szerint az információ az, ami a kódolási-dekódolási műveletek során az üzenetekben változatlan marad. (Vö. Dretschke, 1981.) A hétköznapi nyelvhasználat számos jól ismert fordulata is a titkosírás-metaforára emlékeztet, például az olyan egyszerű megnyilatkozások is, mint: „Próbáljuk megfejteni, mi is van ebben a levélben!” vagy „Hogyan értsem, amit mondtál?”. A fentiekben már utaltunk arra, hogy a kommunikációval kapcsolatos metaforatípusokban (konténer, vezeték, titkosírás, vagy kontroll, háborús, társalgási stb.) a kommunikációnak különböző felfogásai, értelmezései fedezhetők fel. Ha például a kommunikációt üzeneteket hordozó konténerek továbbításának vagy egy vezetéken vagy csatornán keresztül áramló információfolyamnak tekintjük, akkor a kommunikáció társas, illetve társadalmi vonásai homályban maradnak. A titkosírás-metaforákban azonban már benne van a társas együttműködés szempontja is: itt kommunikációs szempontból alapkövetelmény a résztvevők közötti együttműködés, amely arra irányul, hogy a kommunikáló felek kölcsönösen megértsék egymást, illetve megértessék magukat. (Vö. Krippendorf, Klaus, Major Metaphors of Communication and Some Constructivist reflections on their Use. University of Pennsylvania, 1992, kézirat; Róka Jolán, A kommunikációkutatás két modelljéről. Jel-Kép, 1995/3–4., 111–116.) 1.2.7. Hymes elmélete a kommunikatív kompetenciáról Hymes a transzformációs generatív nyelvészet azon feltevéséből indul ki, hogy a nyelvelméletnek két része van: a nyelvi kompetencia és a nyelvi performancia. Chomsky nyelvelméleti felfogására utalva Hymes kijelenti: „A nyelvelmélet elsősorban egy ideális beszélővel-hallgatóval foglalkozik egy teljesen homogén beszélőközösségben, aki tökéletesen ismeri nyelvét, és nem befolyásolják olyan nyelvtanilag jelentéktelen körülmények, mint az emlékezet korlátai, valamint nyelvismeretének tényleges alkalmazása közben fellépő (véletlenszerű vagy jellegzetes) hibázások.” (Dell H. Hymes, Kommunikatív kompetencia. In: Horányi 71

konyv07_cs3.indd 71

2010.08.23. 11:52:06

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI Özséb [szerk.], Kommunikáció 2, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1978, 333.) Chomsky nyelvelméletére alapozva megpróbálja körülírni a nyelvi kompetencia és performancia fogalmait. „Feltételezik, hogy a nyelvi kompetencia a nyelvi struktúra hallgatólagos ismeretére vonatkozik, vagyis olyan ismeretre, amely rendesen nem tudatos s nem hozzáférhető a spontán beszámoló számára, de szükségszerűen belejátszik abba, hogy mit képes az (ideális) beszélő-hallgató mondani. Az elmélet legfőbb feladata az, hogy expliciten számot adjon erről az ismeretről, különös tekintettel arra a veleszületett struktúrára, amelytől függ. Ez az ismeret ad módot arra, hogy mondatok végtelen halmazát produkáljuk és értsük meg, s hogy a nyelvről mint kreatív dologról, mint energiáról beszéljünk. A nyelvi performanciát legexplicitebben úgy foghatjuk fel, mint ami a többnyire kódolásként és dekódolásként emlegetett folyamatokra vonatkozik.” (Dell H. Hymes, Kommunikatív kompetencia. In: Horányi Özséb [szerk.], Kommunikáció 2, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1978, 335.) A nyelvi kompetencia elsajátítása – e felfogás szerint – független a szociokulturális tényezőktől, s kifejlődéséhez csak a gyermek környezetében megfelelő mértékű és színvonalú beszédre, homogén közösségre, tökéletes nyelvismeretre van szükség. A performancia pedig az a terület, amely szociokulturális tartalommal telítődhet, hiszen a nyelv tényleges használatát jelenti konkrét helyzetekben. Ez utóbbi fogalmat a tökéletlenséggel kapcsolják össze, hiszen a beszéd bármely szakasza tökéletlenül mutatja be a mögöttes ismerethalmazt. A nyelvi kompetencia és a kommunikatív kompetencia szorosan összefüggenek. A kommunikatív kompetenciának – Hymes szerint – több része van, amelyek egyike a nyelvtani. „Másképp fogalmazva: van egyrészt a viselkedés, másrészt emögött több szabályrendszer áll, amelyek azoknak az ítéleteiben és képességeiben tükröződnek, akiknek üzenetei a viselkedésben megjelennek. (…) A vizsgált nyelvelméletben két ítélettípust tételeznek fel: a grammatikalitási ítéletek a kompetenciára vonatkoznak, az elfogadhatósági (akceptábilitási) ítéletek pedig a performanciára. (…) A nyelvhasználók és a nyelvhasználat adekvát elméletének kialakításához úgy látszik, hogy nem két-, hanem négyféle ítéletet kell megkülönböztetnünk. Ha pedig a nyelvelméletet össze akarjuk kapcsolni a kommunikáció és a kultúra elméletével, ezt a négyes megkülönböztetést megfelelő általánosítottsági szinten kell tennünk. Azt mondanám tehát, hogy a nyelvvel és a kommunikáció (kultúra) más formáival kapcsolatban négy kérdés merül fel: 1. formálisan lehetséges-e valami (s mennyire); 2. végrehajtható-e valami (s milyen mértékben) a rendelkezésre álló kivitelezési módok segítségével; 3. megfelelő-e (adekvát, helytálló, sikeres-e) valami (s milyen mértékben) ahhoz a kontextushoz képest, amelyben használják és értékelik; 4. kiviteleződik-e valami (s milyen mértékben) ténylegesen, s elvégzése mivel jár együtt?” (Dell H. Hymes, Kommunikatív kompetencia. Uo., 345–346.) 72

konyv07_cs3.indd 72

2010.08.23. 11:52:06

1. A verbális szint Hymes a kompetenciát tartja a személy képességeit leíró legáltalánosabb kifejezésnek, amely függ az ismerettől és a használat képességétől. Az ismeret tehát eltér a kompetenciától (bár annak a része), valamint a rendszer lehetőségeitől. Az ismeret a kommunikáció mind a négy paraméterére vonatkozik, ugyanúgy, mint a használati képesség. A használati képesség a kompetencia része, s lehetővé teszi a kognitív tényezők mellett az érzelmi-akarati tényezők bevonását is a kompetenciába. A performancia – Hymes elméletében – a tényleges használatot és eseményeket jelöli, amelynek értelmezése diszciplinárisan eltérő lehet. (Dell H. Hymes, Kommunikatív kompetencia. In: Horányi Özséb [szerk.], Kommunikáció 2, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1978, 333–356.) 1.2.8. A kommunikációelmélet mint metadiskurzus A metadiskurzus a kommunikációs gyakorlat állandó kísérőjelensége. Craig meggyőződése szerint a kommunikáció több annál, mint amit teszünk, hiszen olyan kölcsönösségre való utalásokat is tartalmaz, amelyek gyakorlatilag egybefonódnak azzal, amit teszünk. E gondolatot egy példával próbálja megmagyarázni: Anna az mondja Vilinek: „Valószínűleg nem tudod, hogy miről beszélek.” Anna ezzel a metadiskurzív megjegyzéssel a jelentéssel és a referenciával kapcsolatos közhelyekre utal (például valaminek a megértéséhez szükség van a személyes tapasztalatra). Az ilyen és hasonló metadiskurzív kijelentéseknek fontos pragmatikai funkciója van, amelyek alátámasztják azt a szociálpszichológiai feltevést, hogy a kommunikációs stílus az emberi személyiségjegyek lenyomata. Ennek tudatában Craig kijelenti, hogy újra kell gondolni a kommunikációs elméletet, mint egy olyan elméleti metadiskurzust, amely kapcsolatban áll a mindennapi élet gyakorlati metadiskurzusával. A kommunikációs elmélet Craig szerint különböző alternatív gyakorlatorientált elméletek eredményeinek elvi fóruma lehet. Craig elméleti metadiskurzusnak nevezi az alternatív elméletekről szóló elmélkedést. „Feltételezem, hogy az elméleti metadiskurzus (vagyis a kommunikációs elmélet) a gyakorlati metadiskurzusból (a kommunikációról való beszélgetés mindennapi aspektusaiból) veszi kezdetét, és azt foglalja elméleti keretbe, s miközben ezeket teszi: (a) retorikailag bizonyos metadiskurzív közhelyekre utal, amelyek egy elméletet látszatra valószerűnek és hitelesnek tüntetnek fel laikus nézőpontból, és (b) szkeptikusan vitat más metadiskurzív közhelyeket, amelyek egy elméletet látszatra érdekessé, áttekinthetővé vagy teljesen hiteltelenné tesznek egy laikus nézőpontjából. A hihetőség és az érdekesség e kombinációja alkotja egy elmélet feltételezett gyakorlati relevanciáját.” (Robert T. Craig–Heidi L. Muller, Theorizing Communication. SAGE, 2007, 71–72.)

73

konyv07_cs3.indd 73

2010.08.23. 11:52:06

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI  Jegyzetek: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. 74

konyv07_cs3.indd 74

2010.08.23. 11:52:06

2. A nem verbális komminukáció kódjai

2. A NEM VERBÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ KÓDJAI A szóbeli kommunikáció nem verbális kódjait típusok és fajták szerint kategorizáljuk. Az alapvető típusok: az emblémák, az illusztrátorok, az érzelemnyilvánítások, a regulátorok, az adaptorok. A fajták közé soroljuk a kinezikát, a proxemikát, a taktlikát, a kronemikát, az ikonikát, az olfaktikát, a fizikai megjelenést, a paranyelvet.

2.1. A szóbeli kommunikáció Az 1970-es években terjedt el az a nézet, hogy megkülönböztessük a nyelvet (a verbális kommunikációt) más szemiotikai rendszerektől (a nem verbális kommunikációtól). A nem verbális kommunikáció eszközeit két szinten tanulmányozhatjuk: vokális és nem vokális szinten, vagy is egyrészt a kommunikációnak azokat az eszközeit, amelyek a kiejtett hangokon alapulnak (l. prozódia, paranyelv), másrészt azokat, amelyek a hangok kiejtését kísérik, s a test különböző mozdulataiban jutnak kifejezésre (gondoljunk az arckifejezésekre, gesztusokra, kinezikus mozdulatokra stb.). A beszédkommunikációs kutatások kimutatták a testszignálok többirányú szerepét az interakcióban, többek között a kommunikáló felek beszédsorrendváltásának hangsúlyozására, illetve a beszélőnek való visszajelzésre. Az arckifejezések és gesztusok szintén kulcsfontosságúak a viselkedésre, magatartásra, állásfoglalásra vonatkozó ún. attitűdjelentések megformálásában, így például a baráti vagy ellenséges magatartásformák kifejezésében. Minden egyes beszédesemény (akár írott, akár szóbeli formájában) két szempontból vizsgálható: a verbális, illetőleg a nem verbális kifejezőeszközök szintjén. A kommunikációs esemény mindig többet takar egyetlen verbális üzenet átadásánál. Társas érintkezéseink során – az általános séma szerint – több üzenetet küldünk és kapunk egyidejűleg. Azokat az üzeneteket, amelyek nyelvi jelek felhasználása nélkül jutnak el a befogadóhoz, nem verbális üzenetnek vagy szimbólumnak nevezzük. A nem verbális kommunikációnak elsődleges szerepe van az interperszonális kommunikációs szituációban. DeVito szerint a nem verbális üzeneteknek hat olyan funkciója van, amely segíti a verbális kommunikáció hatékonyságát: 1. hangsúlyozzák a verbális üzenet egyes részeit, például hangnemmel való kiemeléssel; 2. kiegészítik árnyalatokkal, például egy elismerő mosollyal; 3. szándékosan ellentmondanak a verbális üzenet tartalmának, például kacsintással jelezve a hazugság tényét; 4. megismétlik, alátámasztják a verbális üzenetet, például a Menj el! felszólítást kézzel mutatva megerősítik; 5. ellenőrzik, irányítják a verbális üzenetátadást, például előre dőlő testhelyzettel az érdeklődést kimutatva; 6. helyettesítik 75

konyv07_cs3.indd 75

2010.08.23. 11:52:06

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI a verbális kommunikációt, gondoljunk az OK helyett használt gesztusra vagy a stoppolás nemzetközi jelére. (J. DeVito, The Interpersonal Communication Book, 152.) A nem verbális viselkedés minden kétséget kizáróan legalább olyan fontos tényező a kommunikáció megértésében, mint a verbális viselkedés. Egyes kutatók szerint a szerepe még fontosabb is, mert egyértelműbb és meggyőzőbb, valamint több jelentés stimulálására képes, mint a verbális kód. Ha a verbális és nem verbális jelzések inkongruensek, a kommunikáló felek nagyobb hitelt kölcsönöznek az utóbbiaknak az előbbiekkel szemben. A nem verbális viselkedést őszintébbnek tartják, hiszen kevésbé tudjuk kontrollálni, mint a verbális viselkedést. A nem verbális kód is egy sajátos nyelv, amelyet életünk korai szakaszában kezdünk elsajátítani, akárcsak a verbális kódot. A nem verbális kód azonban a kommunikatív kompetenciának csupán egyik összetevője, amely csak a verbális kóddal együtt válhat a kommunikáció teljes értékű eszközévé, ugyanakkor lehetővé téve a hangsúlyeltolódást egyik vagy másik javára. A verbális és a nem verbális kód prioritása több tényezőtől, elsősorban a kommunikáció tartalmától és jellegétől függ. Affektív tartalom, vagy is érzelem (szeretet, gyűlölet), attitűd (tetszik, nem tetszik), prediszpozíció (depresszió, aggódás) átadásakor sokszor a nem verbális szimbólumok bizonyulnak hatékonyabbaknak, kognitív tartalom (gondolatok, eszmék) továbbításakor viszont egyértelműen a verbális szimbólumok. A nem verbális kommunikáció kódjai történelmi fejlődés eredményei, és kultúraspecifikusak. A társadalmi interakció folyamatában megkülönböztető szerepük van. A köznapi és a médiakommunikációban használt eszköztára rendkívül gazdag és differenciált. A szakirodalomban több klasszifikációs rendszer látott napvilágot. Robert A. Hinde például a nem verbális jelzéseknek tíz fajtáját különbözteti meg: a testkontaktusokat, a proximitást, az orientációt, a megjelenést, a testtartást, a fejbólintásokat, az arckifejezéseket, a gesztusokat, a nézést, valamint a beszéd nem verbális aspektusait. (Robert A. Hinde [ed.], Non-Verbal Communication. Cambridge, 1975.) Paul Ekman és Wallace V. Friesen pedig a nem verbális viselkedésnek öt általános kategóriáját tartják számon: az emblémát, az illusztrátorokat, az érzelemnyilvánításokat, a regulátorokat és az adaptorokat. (Vö. Buda Béla, A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei. Budapest, 1974, 69–70.) „Az emblémák (emblems) olyan nem verbális viselkedések, amelyek közvetlenül sugallnak bizonyos szavakat, kifejezéseket hangkíséret nélkül. Így például a mutatóujjal való intés a Gyere ide! kifejezésére szolgáló embléma. Az emblémák tehát gyors kommunikációs jelzések, amelyek különösen hasznosak, ha a verbális kommunikáció nehézségekbe ütközik vagy nem megfelelő, így például a hüvelykujjal történő stoppoláskor. Az illusztrátorok (illustrators) a verbális üzeneteket kísérik és erősítik. Ilyen a fejbiccentés, az elismerő mosoly, az érdeklődés kimutatását jelző előredőlés, valaminek a levegőben való vázolása ujjal vagy kézzel, hangsúlyozás, illetve tisztázás céljából. Az illusztrátorok kevésbé kultúraspecifi kusak, mint az emblémák. 76

konyv07_cs3.indd 76

2010.08.23. 11:52:06

2. A nem verbális komminukáció kódjai Az érzelemnyilvánítások (affect displays) az arc és a test mozdulatai, amelyek érzelmi jelentést hordoznak, mint például kiábrándultságot, gyűlöletet, boldogságot, reményt, megrázkódtatást. Valójában a testnyelv teljes egészében érzelemmegjelenítőkből áll. Ekman és Friesen szerint a regulátorok (regulators) olyan nem verbális cselekedetek, amelyek egy másik egyén kommunikációját jelzik és kontrollálják. Ez lehet bátorítás arra, hogy a másik fél folytassa a beszédét, vagy alaposabb magyarázatot adjon, illetve gyorsítson, lassítson, térjen a tárgyra. Itt használhatunk biccentést, mosolyt, morgást, aházást, rázhatjuk a fejünket, más irányba nézhetünk, pisloghatunk, félrehúzhatjuk a szánkat. Negatív értelemben is használhatjuk a regulátorokat, ezzel elbátortalanítva a másik felet a beszéd folytatásától. Az adaptorok (adaptors) többnyire szokványos viselkedésformák, amelyek elősegíthetik, hogy a kommunikátor kellemesebben érezze magát a kommunikációs interakcióban: hajtincset pödörve, nyújtózkodva, (a hajat vagy az állat stb.) simogatva, ékszerrel játszadozva, a gyűrűt körbeforgatva az ujj körül – ezek tehát olyan cselekedetek, amelyek inkább egyéniek, mintsem közösségiek, s amelyek valószínűleg módosuláson mennek keresztül, mihelyt az egyéni cselekedet a közszférába nyúlik át.” (James Watson–Anne Hill, A Dictionary of Communication and Media Studies. Edward Arnold, 1994.) Ekman és Friesen valójában a testmozgások tipológiáját dolgozta ki, és azoknak öt olyan fajtáját különböztették meg, amelyek kommunikatív jelentést hordoznak. Az e mozgásokat tanulmányozó diszciplína kinezika néven vált ismertté. A nem verbális kommunikáció rendszerezésére számos kísérlet történt. Például Buda Béla a nem verbális csatornán belül megkülönbözteti a mimikai kommunikációt, a kommunikációt a tekintet révén, vokális kommunikációt, mozgásos kommunikációt, beleértve a gesztuskommunikációt, poszturális kommunikációt, a térközszabályozást, a kinezikus kommunikációt. (Vö. Buda Béla, A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei. Animula, 1994.) Terestyéni Tamás a természetes és nem természetes jelek határterületére helyezi a nem verbális megnyilvánulásokat, mint a mimikát, tekintetet, szemmozgást, hangadást, gesztusokat, a fej, a kéz és a karok mozgását, testtartást, az interakciós-kommunikációs partnerek távolságát, a metakommunikatív jelzéseket. (Vö. Terestyéni Tamás, Kommunikációelmélet. AKTI – Typotex, 2006.) Barbara és Allan Pease enciklopédiájukban gyakorlati útmutatót adnak a testbeszéd egyes elemeinek megértéséhez, mögöttes tartalmuk megfejtéséhez. (Barbara Pease–Allan Pease, A testbeszéd enciklopédiája. Park Könyvkiadó, 2004.) James W. Neuliep a nem verbális kódok hagyományos körét kibővítve azok részletes bemutatására vállalkozik. Meghatározza a nem verbális kommunikációt: A nonverbális kommunikáció vizsgálata azokra az üzenetekre összpontosít, amelyek nem tartalmaznak szavakat, hanem testmozgások, vokális minőségek, idő, tér, tárgyak, ruha vagy szag segítségével közvetítenek üzeneteket. A testtel való kommunikációt kinezikának hívjuk, amely a kezeket, karokat, lábakat, az arcot használja üzenetküldésre. A paranyelv, 77

konyv07_cs3.indd 77

2010.08.23. 11:52:06

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI amely elsősorban érzelmi tartalmak (őszinteség, izgalom, idegesség stb.) átadására alkalmas, a hangot és a vokális minőségeket alkalmazza. A kronemika az idő használatával kommunikál státust, pontosságot, pontatlanságot. Az időhöz való viszony eltérő a monokronikus és a polikronikus kultúrákban. A proxemika megmutatja, hogy az emberek hogyan fejezik ki az intimitást vagy a hatalmi viszonyokat a tér használatával. Az olfaktika a szag révén a kommunikáló felek etnikumáról, társadalmi osztályáról, státusáról ad képet. Neuliep utal Deborah Tannen kutatásaira, aki megállapította, hogy az emberi kommunikáció 90 százaléka a nem verbális kód segítségével zajlik. Hangsúlyozza továbbá, hogy más kutatók (például David McNeill pszichológus) szerint a nem verbális viselkedés részben öntudatlan, hasonlít a vizuális metaforához, de lehet a tudatos gondolkodással is analóg. A gesztusokat és más testmozgásokat általában a beszéd primitív formáinak tekintik, a pillanatnyi gondolkodást tükrözik, és analóg kommunikációnak nevezik. A verbális nyelv viszont a gondolatokat lineáris, digitális formába rendezi, tehát digitális kommunikációnak tekinthető. (James W. Neuliep, Intercultural Communication. SAGE, 2006, 286–289.) A következőkben vegyük sorra a szóbeli közlés nem verbális üzenetkódjainak vagy szimbólumainak néhány típusát! 2.1.1. A kinezika A kinezika a görög kineo (’mozogni’) szóból származik. A szemiotikában a gesztusok és mozdulatok, vagy is az ún. testnyelv kommunikációs rendszerét és az azt tanulmányozó diszciplínát jelenti. „Mindenféle mozgást vizsgálnak a kinezikában, ami csak a kommunikációs folyamatban előfordul, és ami valamilyen jelzést hordoz. Így a kinezika lényegében magában foglalja a mimikai és a gesztusmozgások, valamint a testtartások jelenségeit is, és még annál sokkal több, más finom megnyilvánulást. Birdwhistell és követői a kinezikát kommunikációs alaptudománynak fogják fel, amelynek valamennyi mozgásos, nem verbális kommunikációs jelzésre egységes elméletet kellene kidolgoznia. A kinezika nem foglalkozik a verbális közléssel, sem pedig a vokális kommunikációval, de vizsgálatainál ezeket figyelemmel kíséri, támpontnak veszi az egyes mozgásformák megítélésében.” (Buda Béla, A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei. Budapest, 1974, 78–79.) A kinezikának első ismert antropológus rendszerezője Birdwhistell volt, aki az 1950-es években kimutatta, hogy testi viselkedésünk milyen mértékben társadalmiasult és konvencionalizált. A lehetséges arckifejezések ezreiből minden társadalom csak egy bizonyos korlátozott mennyiséget használ fel. A kinezikus viselkedésnek ezeket az egységeit kinémáknak nevezik, a fonémák megnevezésének analógiájára. (Vö. Umberto Eco, A látás szemiológiája. In: A mozgókép szemiotikája. Budapest, 1974, 162.) A videotechnika megjelenésével, az utóbbi években megnőtt az érdeklődés a közvetlen emberi interakciónak azon aspektusai iránt, amelyek nem 78

konyv07_cs3.indd 78

2010.08.23. 11:52:06

2. A nem verbális komminukáció kódjai verbalizáltak vagy vokalizáltak, de a kommunikáció szerves részei. Az arckifejezések és testmozdulatok nemcsak a beszéd fontos kísérő és erősítő elemei, amelyek attitűd- vagy érzelmi jelentést közvetítenek a mosolyok, szemöldökráncolás, lábbal való dobbantás stb. révén, hanem fontos kulcsot nyújtanak a kommunikációs folyamat résztvevőinek a beszélgetés és sorrendváltás irányultságáról, valamint visszajelzést adnak az információ befogadásának jellegéről, intenzitásáról. Ebből a szempontból a szemkontaktus, a nézés időtartama, a szemöldökmozgások, a testhelyzet mind fontos kommunikációs szignálok. Az írott szövegben az erről nyújtott információ hozzásegíthet a különböző viselkedés- és magatartásformák megértéséhez. Egyes kultúrák a gesztusoknak és mozdulatoknak gyakran rituális célokra használt sajátos rendszerét fejlesztették ki. A kinezikus művészet elnevezés olyan művészeti formákat foglal magában, mint a balett, pantomim és a színmű, ahol a testmozdulatok és a gesztusok szignifikáns, elsődleges jelentéshordozók. Bár a színházművészet esetében a kinezikus kód a kinezikus folytonosság része, hiszen a mindennapi életben használt testnyelv ölt formát a színpadon is. A gesztus mint művészi kifejezőeszköz Brecht epikus színházában vált különösen fontossá, valamint jelentős kommunikatív szerepe van a melodrámában és a komédiában. Tehát a kinezika az arckifejezések, a szemmozgások, a gesztusok, a testtartások, összefoglalóan a testmozgások jelentésközvetítő és érzelemkifejező szerepével foglalkozik. A legtöbb gesztus kultúraspecifi kus (kultúrközi általánosításnak csak kevés kéz- és testgesztus felel meg, nem így az általuk közvetített jelentések), s használatukban nemek közti és generációs különbségek is kimutathatók. A testmozgások közül a szemmozgás fontos információforrásul szolgálhat a kommunikáló felekről. A szemmozgást az attitűd, az érdeklődés, a dominancia, illetőleg az engedelmesség terminusaiban szokták vizsgálni. E vizsgálatok megállapították, hogy a szemmozgás valóban alkalmas szimbolikus jelentések hordozására. Így például a beszélőpartnerrel való szemkontaktus hiánya vagy elégtelensége a negatív attitűd benyomását keltheti. Ugyanígy a szemkontaktus megszakítása jelezheti, hogy az interakciónak az egyik fél véget kíván vetni. – Az arcmozdulatok vagy mimikai jelzések – hasonlóan a szemmozgáshoz – rendkívüli kifejező erejűek. Arcunk önkéntelenül belső érzelmeink tárháza. Arcmozgással – a kutatások szerint – legalább ötféle jelentés kifejezésére vagyunk képesek, ezek: az attitűd, az érdeklődés, az érzelem intenzitása, a szituációban való aktivitás foka, valamint az üzenet tartalmának érthetősége. A nem verbális kódok lehetnek szándékosak vagy önkéntelenek, lehetnek szimbolikus cselekvések vagy semlegesek. Az arcviselkedés (mimika) e szempontból elsősorban szándékos, hiszen a kommunikátor tudatában van annak, hogy az arcmozdulatok láthatók és kifejezők a kommunikáció során, és alkalmasak manipulációra. Barbara és Allan Pease a gesztusértelmezés három szabályát fogalmazzák meg, hiszen amit egy adott helyzetben érzékelünk, nem biztos, hogy a kommunikáló felek tényleges attitűdjét mutatják. 79

konyv07_cs3.indd 79

2010.08.23. 11:52:06

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI Az első szabály szerint a gesztusokat együttesen kell értelmezni. „A beszélt nyelvhez hasonlóan a testnyelvnek is megvannak a szavai, mondatai, írásjelei. Egy-egy gesztus csak egyetlen szó, amelynek számos, különböző jelentése van. S a szó is csak a többi szóval együtt, a mondatban nyeri el teljes jelentését. A gesztusra is érvényes ugyanez, s a gesztusmondat, melyet csokornak nevezünk, mindig elárulja az ember valódi érzéseit és attitűdjét. A testbeszédcsokornak legalább három gesztusszóból kell állnia ahhoz, hogy a benne lévő szavak mindegyikét pontosan meghatározza. (…) A gesztuscsokrokkal kapcsolatos álláspontunk igazolására íme a kritikus hozzáállás nevű gesztuscsokor, amelyet akkor alkalmazunk, ha nem vagyunk elragadtatva attól, amit hallunk. A kritikus hozzáállás legfontosabb jele az archoz tett kéz, ahol a mutatóujj fölfelé irányul, egy másik ujj takarja a szájat, a hüvelykujj pedig megtámasztja az állat.” (Barbara Pease–Allan Pease, A testbeszéd enciklopédiája. Park Könyvkiadó, 2004, 25–26.) A második szabály szerint meg kell figyelni, hogy a verbális és a nem verbális kommunikáció összhangban van-e egymással. Ha inkongruenciát tapasztalunk, akkor inkább a nem verbális üzenetet fogadjuk el hitelesként. „Képzeljük el, hogy olyan politikust látunk a szónoki emelvényen, aki karját szorosan (védekezően) öszszefonja a mellén, állát (kritikusan, ellenségesen) leszegi, s eközben határozottan győzködi a hallgatóságot, hogy rendkívül kíváncsi és nyitott a fiatalság gondolataira. Hinnénk-e neki? És ha keze élével kemény kis karateütéseket dobolna ki a pulpituson, miközben azt bizonygatja, hogy kedves és gondoskodó? (…) A testbeszéd közvetítette attitűd pontos értelmezésének kulcsa tehát egyrészt a gesztusegyüttesek megfigyelése, másrészt a szóbeli és a testnyelvi kommunikáció harmóniájának és diszharmóniájának észlelése.” (Barbara Pease–Allan Pease, uo., 27.) A harmadik szabály kimondja, hogy a kontextust mindig figyelembe kell venni. Példaként említik a következő gesztuscsokrot: valakit összefont karral, keresztbe tett lábakkal, leszegett állal látunk. Hideg téli napon e gesztuscsokor természetes jelentése, hogy az illető fázik, de ha egy ügynökkel szemben vesszük fel az említett testhelyzetet, valószínűleg a visszautasítást, védekezést fejezzük ki. (Barbara Pease–Allan Pease, uo., 27–28.) A társas kommunikációban használt gesztusok köre végtelenül gazdag, ezek közül különösen a hazugsággesztusok és az üdvözlőjelzések kapnak kitüntetett figyelmet. A hazugságkutatásnak jelentős hagyománya alakult ki, hiszen a kutatókat mindig is foglalkoztatta, hogyan lehet a hazugságot felismerni. A hazugság megfigyelésekor a testmozdulatokat komplexitásukban kell szemlélni, mégis a legfontosabb szerep a mimikai jelzéseknek jut. „Az arckifejezés futó ellentmondásai érzelmi konfliktusról árulkodnak.” (Barbara Pease–Allan Pease, uo., 136.) Barbara és Allan Pease kísérleteik során megállapították, hogy a nők ügyesebben hazudnak, hiszen fogékonyabbak az érzelmekre, s alkalmasabbak a hazugsággal történő manipulációra is. Hangsúlyozzák továbbá, hogy nem verbálisan szinte lehetetlen a hazugságot palástolni, hiszen a gesztusok túlnyomó 80

konyv07_cs3.indd 80

2010.08.23. 11:52:06

2. A nem verbális komminukáció kódjai többségét tudattalanul, automatikusan használjuk. Hét leggyakoribb hazugsággesztust különböztetnek meg: a száj eltakarását, az orr megérintését, a szem dörzsölését, a fülmarkolást, a nyakvakarást, a gallérhúzgálást s a szájba tett ujjat. (Barbara Pease–Allan Pease, uo., 132–142.) Az üdvözlőgesztusok a kommunikációs zavar fontos forrásai lehetnek interkulturális kontextusban. Az interkulturális kommunikációs kompetencia kialakításában az első fontos lépés a különböző érintkező kultúrák üdvözlőkinémáinak ismerete. Magas kontextusú és kollektivista kultúrákban (mint Korea, Japán, Vietnam) az üdvözlési gesztusok társadalmi státus szerint és nemenként is különbözhetnek. Ezekben a kultúrákban a fejhajtás vagy meghajlás gyakori üdvözlési mód, amely egyúttal a társadalmi státus kifejezője is: a társadalmi rangban alacsonyabban állók mélyebben és hosszabban hajolnak a társadalmi hierarchiában felettük állók előtt. Japánban a meghajlás mellett az üdvözlés kísérőeleme a névkártya átadása is. Az Amerikai Egyesült Államokban a kézfogás általánosan elterjedt üdvözlőgesztus. A kínai hagyományos üdvözlés szerint csészét kell formálni a kezekből (a balt a jobb fölé téve), mellkasmagasságba kell megemelni őket, s meghajlás közben feljebb emelni. Közép-keleti kultúrákban elterjedt az arcpuszilás. Az arab országokban szintén kezet ráznak egymással, de kevésbé erőteljesen, mint a nyugati kultúrákban. (James W. Neuliep, Intercultural Communication. SAGE, 2006, 290–293.) Ezeknek és számos más gesztusnak az ismerete a kulturális sokk elkerülésének a záloga. A kinezikai kutatásoknak az általános kommunikációtanin kívül még egy fontos irányvonala létezik: a kulturális antropológiai, azon belül az ún. alkalmazott kineziologikai, amely a kinémáknak (a testkontaktus, a testtartás, az üdvözlés, a csókadás, a nyelvkinyújtás, az elégedettség gesztusai, az udvariassági gesztusok, a bólintási gesztusok stb.) kultúrközi, illetőleg szubkulturális jellemzőit kutatja. Végül a kinezikának egy sajátos ágáról kell szólnunk, amely a beszédalkotásban a testmozdulatok tanulmányozásával foglalkozik. Kiindulópontja az, hogy az ajkak, a torok, a mellkas mozgása nélkül a hangokat nem tudnánk artikulálni; a beszéd bizonyos aspektusait izomfeszültség és a test tényleges mozgása követi (gondoljunk a sportdrukkerek ritmikus éljenzésére). Ez a kutatási irányvonal kinesztétika néven vált ismertté. 2.1.2. A proxemika A proxemika a tér érzékelésére és használatára utal, s magába foglalja a territorialitást és a személyes teret. A territorialitás a fizikai, földrajzi térre vonatkozik, a személyes tér pedig az érzékelési vagy pszichológiai térre, vagyis arra a „buborékra”, amely személyenként, de még inkább kultúránként jelentősen különböző. Azokban a kultúrákban, ahol nagy a népsűrűség, a személyes térnek és a territorialitásnak magas értéke van, s e kultúrák tagjai a magánszférát gyakran pszichológiailag, s nem fiziológiailag alakítják ki. Például Mumbai (India) 12 millió városlakójának 81

konyv07_cs3.indd 81

2010.08.23. 11:52:07

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI gyakorlatilag nem jut magántér. (James W. Neuliep, Intercultural Communication. SAGE, 2006, 305–306.) A proxemika tehát azt vizsgálja, hogy a tér használatában milyen kommunikációs lehetőségek rejlenek. A proxemikának mint üzenetrendszernek a jelentőségére Edward T. Hall antropológus munkássága hívta fel a figyelmet, aki a tér használatának rejtett szubkulturális és interkulturális dimenzióit tanulmányozta a kommunikáció interperszonális és össztársadalmi kontextusában. Hall szerint legalább négyfajta távolság létezik, amelynek kommunikációs jelentése van: az intim (0–50 cm), a személyes (50–75 cm), a társadalmi (1,2–3,5 m) és a közéleti távolság (3,5–7 m vagy tovább), s ezeknek mind a közeli, mind a távoli fázisát vizsgálta. (Vö. Edward T. Hall, The Hidden Dimension. New York, 1969.) Hall és mások is a tér használatának territoriális és egyéni elvét emelték ki mint meghatározót. E tekintetben jelentős különbségek mutathatók ki a különböző kultúrközösségek tagjai között. Például interperszonális szituációban a latin-amerikaiak és az arabok sokkal közelebb állnak egymáshoz, mint a svédek, az angolok vagy a skótok. Ugyanakkor a kutatások azt is hangsúlyozzák, hogy a közelség-távolság mutatói nem annyira a kommunikáció résztvevőiről nyújtanak információt, mint a köztük levő kapcsolat jellegéről. Az emberi territoriá lis viselkedés biológiai evolúció eredménye (gondoljunk az állatok területkisajátítási ösztönére). Számos megnyilvánulási formája ismeretes, mint az országhatárok megállapítása vagy egyéni szinten házkerítés emelése, vagy akár a közhelyeken elhelyezett személyes jelzések (könyvek, ruhadarabok stb.), amelyek az időleges területfoglalás jogát kívánják üzenetként közvetíteni. Kutatások kimutatták, hogy a proxemikus távolság nagyságára hatással lehet az interakcióban állók kora, neme, a kapcsolat jellege, a környezet, az etnikum. 2.1.3. A taktilika Az érintésnek kommunikációs célokra való felhasználását taktilikának nevezzük. Az érintés kifejezhet hangsúlyt, lelkiállapotot, üdvözlést. Az érintkezési szokások kultúránként és nemenként jelentősen változnak. Talán ez a legalapvetőbb emberi kód, amelynek jelentésközvetítő szerepét az ember születése pillanatától kezdve felismeri és használja. Az érintés erőteljes nem verbális üzenetkód, amely különösen alkalmas érzelem, hatalom, valamint állapot kifejezésére. Az érzelmi jelentések közül pedig igen hatékony a lelkesedés, az együttérzés, a rosszallás vagy a szeretet átadására. Hall megjegyzi, hogy az érintés igénye és jellege személyenként, sőt kultúránként jelentősen változhat, és függ a kortól, a nemtől, az emberek közötti kapcsolat minőségétől. (Hall, 60–63.) Tehát a kultúrának meghatározó szerepe van a taktilikus kommunikációban. „A franciák és az olaszok például szívesen és sokszor megérintik egymást beszélgetés közben, ellentétben az angolokkal, akik szinte soha, legföljebb nagy közönség előtt a sportpályán. A brit, ausztrál és új-zélandi 82

konyv07_cs3.indd 82

2010.08.23. 11:52:07

2. A nem verbális komminukáció kódjai sportolók a dél-amerikai és európai sportemberektől tanulták el a bizalmas ölelkezést. (…) Dr. Ken Cooper számos országban tanulmányozta az érintés gyakoriságát, s megfigyelései szerint Puerto Ricóban egy óra alatt 180-szor, Párizsban 110-szer, Floridában kétszer, Londonban egyszer sem értek egymáshoz az emberek.” (Barbara Pease–Allan Pease, A testbeszéd enciklopédiája, Park Könyvkiadó, 2004, 114.) Barbara és Allan Pease kutatásaik és személyes megfigyeléseik alapján megállapították, hogy nem szokás a másikhoz érni Németországban, Japánban, Angliában, az USA-ban, Kanadában, Ausztráliában, Új-Zélandon, Észtországban, Portugáliában, Észak-Európában, skandináv országokban, viszont gyakran megérintik egymást az emberek Indiában, Törökországban, Franciaországban, Olaszországban, Görögországban, Spanyolországban, Közel-Keleten, Ázsia bizonyos részein, Oroszországban, Magyarországon. (Barbara Pease–Allan Pease, uo., 114.) 2.1.4. A kronemika A kronemika egyrészt azt vizsgálja, hogy az időt hogyan használjuk kommunikációs célokra, másrészt azt, hogy az idő maga mit és hogyan kommunikál. Az első esetben az időt mint szimbólumot alkalmazzuk, például ha szándékosan megvárakoztatunk valakit. A második esetben az idő nem manipulációs eszköz, tehát nem is üzenet. Ilyen az ún. biológiai idő. Az idő használatában szintén jelentős különbségek mutathatók ki egyes kultúrák tagjai között (például a pontosság elvének betartása vagy mellőzése). Hall nyomán az időhöz való viszony alapján monokrónikus és polikrónikus kultúrákat különböztetnek meg. A monokrónikus időorientáció az időbeosztást, a rendszerezést és az idő mérhető egységeinek felosztását tartja fontosnak. Több monokrónikus kultúra alacsony kontextusú, mint például az Amerikai Egyesült Államok, Németország, Skandinávia, Kanada, Franciaország, Észak-Európa nagy része. A polikrónikus orientáció ezzel szemben az időt kevésbé érzékeli, és az öszszetett tevékenységeket részesíti előnyben, nemigen törődve az időbeosztással. A polikrónikus kultúrákban az emberek foglalkoztatása és a feladatok elvégzése áll a figyelem központjában, s nem a szigorú időbeosztáshoz való alkalmazkodás. A legtöbb polikrónikus kultúra magas kontextusú, mint például Dél-Európa, Latin-Amerika, számos afrikai és közép-keleti ország. Az idő szervezésének legfontosabb rendszere – szinte minden kultúrába – a naptár. A világon manapság körülbelül 40 naptárt használnak. Ezek legtöbbje asztronómiai alapú, amelyekben a legfőbb ciklusok a napok, hónapok, évek. A kultúrák többsége szoláris vagy lunáris vagy luniszoláris naptárt használ. A legtöbb nyugati kultúra (például az Egyesült Államok) szoláris naptárt használ, az iszlám kultúrák lunáris, míg a héber és a kínai kultúrák luniszoláris naptárt használnak. Az időhöz való viszony kultúránként jelentősen eltér. Például az Amerikai Egyesült Államokban az idő konkrét és érzékelhető, vagyis az idő megvásárolható, 83

konyv07_cs3.indd 83

2010.08.23. 11:52:07

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI eladható, megspórolható, elkölthető, elfecsérelhető, elveszthető, behozható, mérhető. Az amerikaiak jövőorientáltak, ezért nagy hangsúlyt fektetnek a tervezésre és az időbeosztásra. Az arabok időszemlélete ezzel pont ellentétes. (James W. Neuliep, Intercultural Communication. SAGE, 2006, 317–318.) 2.1.5. Az ikonika A tárgyakban és a formákban rejlő szimbolizmust is tekinthetjük a kommunikáció egy típusának. Ezt a nem verbális folyamatot ikonikának nevezzük, a szimbólumokat pedig ikonoknak. Az ikonok természetesen lehetnek egyértelműek is, nem csak szimbolikusak, mint a fényképek esetében, amelyek a jelentést közvetlenül illusztrálják. Az ikonokat tehát aszerint is meg lehet különböztetni, hogy milyen konkrétan ábrázolják a tárgyat, a referenst. Ezt a minőséget ikonicitásnak nevezzük. Az ikonok köre igen széles, magukban foglalják az emblémákat éppúgy, mint a képzőművészeti alkotásokat. Ilyen ikonok a zászlók, a vallási szimbólumok vagy akár a ruha, amely a divat szimbóluma lehet. A formatervezés is hordozhat ikonikus értéket. Beszélhetünk ún. teljes ikonokról is, vagyis a referenst ábrázoló szimbólumokról. Idetartoznak a nemzetközi közlekedési jelek vagy a siketek jelbeszéde is. 2.1.6. Az olfaktika Az olfaktika, vagyis a szaglás (szaglóérzék) az emberi érzékek közül talán az egyik legkevésbé ismert, de ugyanakkor legérdekesebb érzék. Az ember több mint tízezer különböző vegyületet tud megkülönböztetni a szaglás révén. Génjeink körülbelül egy százaléka a szagok, illatok érzékelésére szolgál. Az embereknek több olfaktikus génje van, mint bármilyen más géntípusa. „David Stoddart azt állítja, hogy az emberek nemcsak a szagok érzékelésére képesek, hanem a szagok létrehozásában még ügyesebbek. Stoddart szerint anatómiai, kémiai és pszichológiai bizonyítékok támasztják alá, hogy az összes emlős között az ember a legszagosabb fajta. Az emberi szag két, a bőr alatt található mirigyből származik: a faggyúmirigyből és az apokrinmirigyből. A faggyúmirigyek az emberi testnek a hajtűszökkel borított részein mindenhol megtalálhatóak. Ezek egy szagos, olajos folyadékot termelnek, amelynek az eredeti rendeltetése az volt, hogy védje a hajat. Az apokrinmirigyek az édes mirigyek típusába tartoznak. Ezek a legintenzívebben a hónaljban találhatók (…) A legkellemetlenebb szagok az apokrinmirigyekből származnak, amelyek akkor lépnek működésbe, amikor megijedünk, izgulunk vagy izgatottak vagyunk.” (James W. Neuliep, Intercultural Communication. SAGE, 2006, 308–309.) Számos kutatás bizonyítja, hogy kulturális különbségek mutathatók ki bizonyos szagok preferenciájában, de egyes szagok univerzálisan kedveltek. Például a világ legnépszerűbb parfümjeiben a vizeletszag nyomai mutathatók ki, ennek oka, hogy – kutatások bizonyítják – ezek a szagok szexuálisan vonzóak. A szagok nemcsak szexuális vonzerővel bírnak, hanem politikailag is felhasználhatóak a társadalmi osztályok megkülönböztetésére, s alkalmasak embereknek státusbeli, hatalmi és 84

konyv07_cs3.indd 84

2010.08.23. 11:52:07

2. A nem verbális komminukáció kódjai erkölcsi osztályokba sorolására. Hátrányos helyzetű vagy mikrokulturális csoportokat gyakran negatív olfaktikus jellemzőikkel ábrázolják. Több kultúra normatív szabályokat állít fel az elfogadható és az elfogadhatatlan szagokra. Számos további kutatás irányul arra, hogy a nőket sztereotipizálja és osztályozza a szaguk alapján. Egyes társadalomtudósok újabban kimutatták, hogy az olfaktikus érzékelés hatással van a társadalmi interakcióra és a társadalmi kapcsolatokra. (James W. Neuliep, Intercultural Communication. SAGE, 2006, 308–315.) 2.1.7. A fizikai megjelenés és az öltözék Egy-egy személy kulturális hovatartozását gyakran meg tudjuk ítélni fizikai megjelenése vagy öltözéke alapján. (Például Indiában az üzletemberek úgynevezett dhotit viselnek, amely egy kb. 4,5 méter hosszú és 90 centiméter széles fehér anyag, amelyet az alsótestükön körbecsavarnak, a felsőtesten pedig hosszú inget viselnek. A nők szárit hordanak. Japánban a kimonó a tradicionális öltözék mind a férfiaknak, mind a nőknek.) Számos kultúrában szigorú szabályok irányítják az emberek külső megjelenését. Ezek be nem tartása negatív szankciókat vonhat maga után. A külső megjelenés és öltözködés alkalmas a személyiségvonások, az identitás, a kor, a nem és a társadalmi státus kommunikálására. Szinte minden kultúrában a férfiak és nők eltérően öltözködnek, ez a tendencia születésünk pillanatában már érvényesül (a fiú újszülötteket kékbe, a lány újszülötteket rózsaszínbe öltöztetik.) Bizonyos kultúrákban a nők családi állapota az öltözék alapján megállapítható. (Például Kenyában a maszáj asszonyok speciális nyakláncot és fülbevalót viselnek, hogy a házassági állapotukat kimutassák.) (James W. Neuliep, Intercultural Communication. SAGE, 2006, 315– 317.) A fi zikai vonzerő vizsgálata számos kutatás tárgya. „Evolúciós perspektívából a fi zikai vonzerő fontos és meghatározó tényező: ez gyakran ösztönző erő a reproduktív kapcsolatok fejlődése szempontjából. Az első interakciót motiváló vonzerő nélkül több potencionálisan jelentős kapcsolatot egyszerűen el lehetne felejteni. A vonzódás megértésének evolúciós megközelítése ezért arra összpontosít, hogy a fi zikai megjelenés mely aspektusai tekinthetőek vonzónak, és a fi zikai megjelenés ezen aspektusaihoz vonzódás menynyire következetes a reprodukciós siker tekintetében. Ez a perspektíva feltételezi, hogy az emberek (és sok más faj) alkalmazkodnak a fizikai vonzerő jelzéseihez mint a termékenység és a reprodukciós lehetőség jelzéseihez.” (Valerie Manusov–Miles L. Patterson, The SAGE Handbook of Nonverbal Communication. SAGE, 2006, 149.) 2.1.8. A paranyelv A paralingvisztika „a vokális kommunikációnak a tényleges szavakon túlmutató aspektusait tanulmányozza, így például, hogy mit kommunikálhat a hangsúly, a ritmus, a hangszín, a hangminőség vagy a suttogás, a kiabálás, a sóhajtás, a morgás stb.” (A Dictionary of Communication and Media Studies. 137). 85

konyv07_cs3.indd 85

2010.08.23. 11:52:07

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI G. V. Kolsanszkij a paralingvisztikát nyelvtudományi diszciplínának nevezi, amely a beszédeseményeket kísérő tényezőket vizsgálja az információátadás folyamatában. Tehát szerinte a paralingvisztika tárgya a verbális közlést kiegészítő, nem nyelvi eszközök vizsgálata, alapfogalma a paranyelv, vagy is a nyelvi kommunikációban részt vevő eszközök összessége. A paraling visztikai jelenségek, más szóval a paralingvizmusok közé sorolja a vokalizációt (a hangképzést), a kinezikát, a gesztusnyelvet. Ezeket az eszközöket a kommunikációs szituáció résztvevői a verbális közlést egyértelműsítő jelzésekként kódolják. Ebből adódóan kiválasztásuk nem lehet önkényes, hanem csakis rendszerszerű, vagy is a verbális közlés jellegéhez alkalmazkodó. A paraling visztikai eszközök mind a szóbeli, mind az írott közlés kísérőelemei (bár ez utóbbi eszköztára jóval korlátozottabb az előzőnél). Az írott közlés paralingvizmusai közé sorolhatjuk többek között a központozást, a szövegbe iktatott ábrákat, grafikákat, táblázatokat, a betűtípusokat, a színhasználatot, a szövegelrendezést. (Vö. G. V. Kolsanszkij, Paralingvisztika. Moszkva, 1974.) A beszélt nyelvet kísérő paralingvisztikai jelenségek tárháza mind közösségileg, mind egyénileg szinte kimeríthetetlenül gazdag. Egy és ugyazon szónak egészen más jelentésárnyalatot kölcsönözhetünk, ha a hangsúlyt, a hangmagasságot, a hangszínt variáljuk. A nyelvészek általában különbséget tesznek a prozodikus jelzések (hangmagasság, hangsúly, hanglejtés, időtartam, szünet) és a paralingvisztikai jelzések között. Míg az előzőek – sajátos információt hordozva – a mondat értelmére hatnak, az utóbbiak inkább az egyéni érzelmi beállítottság mutatói, gondoljunk a hangnemre; ugyanígy a hangminőség, a beszédtempó vagy akár a beszédhibák utalhatnak személyiségjegyekre, sőt az akcentus bizonyos csoportbeli hovatartozásra is. Ezek a nem verbális jelzések nem alkotnak rendszert, hanem a beszélt nyelvi stílus eszközállományának tagjai. Hangunk tehát elsősorban az érzelmi jelentés kifejezésére és erősítésére alkalmas. Ebből következik, hogy a verbális kód a kommunikáció kognitív szintjén működik hatékonyan, a verbális és a nem verbális kódok összhatásukban pedig olyan viselkedésformákat hoznak létre, amelyek teljességgel csak együtt értelmezhetőek. (Például szidáskor az üzenet tartalma, valamint a felhasznált gesztusok és a mimika együtt közvetítik a jelentést.) Következésképpen a vokalizáció (másként: a paranyelv) a beszédhangok kiváltotta jelentést foglalja magába. Ez a jelentés viszont függ a kommunikátor szándékától, aki képes a beszédhangok részleges kontrollálására. A hang tehát addig kommunikatív értékű, vagy is alkalmas üzenet átadására, amíg alakítása a beszélő ellenőrzése alatt áll. A kutatások ugyanis kimutatták, hogy a hangzás bizonyos aspektusai nem vagy alig kontrollálhatók, közéjük tartozik a hangterjedelem és a hangrezgés. (Ezek alakítják ki a férfias és nőies hangzást.) Bizonyos vokális minőségek viszont igen alkalmasak kontrollálásra, s így kommunikációs eszközöknek tekinthetők, közéjük tartozik a beszédtempó, a hangerő, a hangmagasság, a kiejtés, az artikuláció. Ez az öt minőség jellemzi vokális 86

konyv07_cs3.indd 86

2010.08.23. 11:52:07

2. A nem verbális komminukáció kódjai viselkedésünket. A hangképzést használjuk bizonyos hanghatások létrehozására is, mint a nevetés, a morgás, a sóhajtás, vagy az ún. vokális szünetek, mely utóbbiak a gondolatok közötti szüneteket töltik ki (például hmm). Ennek használata igen jellemző a gyakorlatlan beszélőkre. A paranyelvet tehát „kiegészítő nyelvnek” tekinthetjük, amely a beszédben jelentés átadására vagy kiegészítésére képes a beszédtempó, a hangerő, a hangmagasság és vokális szünet formájában. A befogadó érzelmet, attitűdöt, hangsúlyt indukáló jelentésekként kódolja, és értelmezi ezeket a minőségeket. A paralingvisztikai kutatások – tág értelemben – kiterjedhetnek a dialektusoknak mint szociális mutatóknak a tanulmányozására is, amelyek kiegészítő információt nyújtanak a kommunikációs eseményben részt vevők műveltségi szintjéről, vallásáról, koráról, neméről, etnikumáról. (Vö. Róka Jolán, A nem verbális és vizuális kommunikáció stíluslehetőségei. In: Hol tart ma a stilisztika? Szerkesztette: Szathmári István, Budapest, 1996.)

2.2. Az írásbeli kommunikáció Az írásbeli kommunikáció tárgyalásakor két fogalom tisztázásából kell kiindulnunk: hogyan értelmezzük a szövegelrendezés és a szövegtervezés fogalmait. Részletesen foglalkozunk a szövegtervezés folyamatával, s bemutatjuk a tipográfiai nyelv gazdag eszköztárát. 2.2.1. A szövegelrendezés A verbális kommunikáció írásos formájának éppúgy kialakultak a konvenciói, mint a szóbeli formájának. Ezek a konvenciók azonban sokkal szabályozottabbak, variációs lehetőségeik viszont sokkal korlátozottabbak. Gondolataink írásos formába szerkesztését szövegelrendezésnek nevezzük. A szövegelrendezésnek mint retorikai fogásnak a kommunikációs jelentősége abból adódik, hogy az írásos formának maximális összhangban kell lennie az írói szándékkal. Walter Nash szerint a szöveg „programozása” több probléma megoldását veti fel. Ilyenek többek között, hogy az információszegmentumok milyen sorrendben kövessék egymást, a szegmentumok közötti kapcsolat hogyan legyen jelezve, milyen mértékben lehet eltérni a fő expozíciós vonaltól, szükség van-e ismétlésre és ismétlő összefoglalásra. „Ebből a fő rendező elvből következik a fogalmazás meggyőző ereje és hatékonysága, s ennek fontossága oly mérvű, hogy mellette hajlamosak vagyunk elhanyagolni a grafikai megjelenítés, a szövegelrendezés jelentőségét, mint valamilyen pusztán szerkesztési előírást, amelynek nincs szoros kapcsolata az üzenettel, amelyet az író közölni akar. De még ha valóban így lenne is, vitathatatlan, hogy az elrendezés mindenképpen hasznos orientáló eszköz mind az olvasónak, mind az írónak. Segít megvilágítani az író szándékát, s így az olvasót mintegy térképpel látja el a szövegben való eligazodáshoz. Az írót abban segíti, hogy írásművét 87

konyv07_cs3.indd 87

2010.08.23. 11:52:07

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI áttekinthető részekre tagolja, vagy is szegmentálja.” (Walter Nash, Design in Prose. Longman, 1980, 1–2.) A nyomtatott szöveg megjelenési formái szinte végtelenek, az elrendezésnek vagy szegmentálásnak kialakult mégis néhány konvencionális formája. Ezek a formák (mint például a tudományos értekezés, használati utasítás, jegyzőkönyv) olyannyira sematikusak, hogy nem tekinthetjük őket informatívoknak. W. Nash azonban megjegyzi, hogy bár magára a formára csak ritkán figyelünk fel, általánosan elfogadott tény, hogy a szöveg külső megjelenése része, sőt hordozója a tartalomnak. „A nyelvész szemszögéből nézve ez azt jelenti, hogy a szöveg grafológiája, vagy is az elrendezésben, a kéziratban és a nyomtatásban jelentkező megkülönböztető jegyek összessége a szöveg regiszterének egyik aspektusa, amely képes kifejezni azt a kommunikációs célt, amiért a szöveget létrehozták, és a nyelvet a cél szolgálatában állónak tekintik.” (W. Nash, 2.) A szövegelrendezés lehetővé teszi bizonyos paralingvisztikai elemek (intonáció, hangsúly, hangerő, hangnem stb.) írásban való részleges jelölését. Például zárójelbe, idézőjelbe tett vagy dőlt, félkövér, verzális stb. betűvel szedett szavak és mondatok hangerő-, illetőleg hangnemváltást jelezhetnek, vagy a beljebb kezdett sorok a szöveg előadásának ritmusát, időzítését (például gyorsítását), értelmi hangsúlyozását jelölhetik. A szövegelrendezés ily módon egyidejűleg képes a látóés hallóidegekre (a belső hallásra) hatni, s a vokális előadás képzetét felidézni. Ez a retorikai fogás különösen a nyomtatott reklámra jellemző, de szépirodalmi előfordulása is gyakori. W. Nash szerint nyilvánvaló korreláció mutatható ki a szöveg grafikai megjelenítése és ún. hangosítása között. „Ha az író a kimondás és kiejtés érzetét kívánja közvetíteni az olvasónak, úgy tűnik, ennek egyik leghatásosabb módja, ha a szöveget viszonylag rövid szegmentumokra tördeli, és úgy helyezi el az oldalon, hogy a vizuális elrendezés megfeleljen a szóbeli előadásnak.” (W. Nash, 4.) W. Nash a szövegszerkesztésnek két szintjét különbözteti meg, beszél egyrészt a szövegelrendezés változatairól (idesorolja a szövegnek sorokra, szakaszokra, bekezdésekre, részekre tagolását), valamint a szöveg retorikai megtervezéséről, vagy is a szövegkohézió létrehozásáról. Az első szintet, vagy is a szöveg értelmi tagolását, vizuális megkomponálását újabban – a komputertechnika térhódításával – szövegtervezésnek (vagy designnak) nevezzük, a második szint tanulmányozása pedig a szövegtan körébe tartozik. 2.2.2. A szövegtervezés A szövegtervezés igényét a tömegsajtó megjelenése hívta életre, vagy is annak szükségessége, hogy olyan sajtótermékek lássanak napvilágot, amelyek vizuálisan vonzzák az olvasót, s az újság teljes vagy részleges elolvasására késztetik. Napjaink sajtótermékeinek versenyképesnek kell lenniük nemcsak egymás között, hanem a tömegmédia más válfajaival (tévé, rádió), sőt a szabadidő eltöltésének egyéb lehetőségeivel szemben is. A szövegdesign tehát a modern újságírás és 88

konyv07_cs3.indd 88

2010.08.23. 11:52:07

2. A nem verbális komminukáció kódjai -szerkesztés alapja, amely a szöveg vizuálisan vonzó „csomagolását” jelenti, magában foglalva a szöveghossz meghatározását éppúgy, mint a képszöveg stílusát. A design alakítja ki az újság belső rendszerét és a szöveganyagok hierarchiáját. A design nemcsak a szövegprioritást hozza létre, hanem az újság arculatát is. Ez utóbbit három szerkesztési alapelv formálja: az egyszerűség, az áttekinthetőség és a hangsúly. A modern újságformátum – szakterminológiával élve (vö. Thomas Berner, The Process of Editing. 1991) – az ún. modulus designon alapul, amely szerint az újságszöveg (sztori) hasábjai azonos hosszúak, valamint a sorok elhelyezkedése az oldalon inkább horizontális, mint vertikális. A szedéstükrök szélesebbé és nagyobbá váltak, ami a könnyű olvashatóságot biztosítja. A vertikális modulusok használata ugyan csökkent (elsősorban 20 cm-nél rövidebb s alcímek nélküli szövegekben fordulnak elő), de megtalálhatók alcímekkel tördelt hírösszefoglalókban vagy fotóillusztrációk formájában is. A vertikális modulusoknak megvan a maguk stiláris jelentősége, hiszen mintegy megteremtik a belső feszültség, kontraszt lehetőségét a két szedésforma között, s ezzel figyelemfelhívó és -irányító szerepük van. (Vö. Thomas Berner, The Process of Editing. Allyn and Bacon, 1991.) A standard újságformátum hathasábos, ettől természetesen lehetnek eltérések; találkozhatunk több (akár nyolchasábos) és kevesebb (négy- vagy öt-) hasábos formátummal is. Viszonylag egységes elveket vallanak a laptervezők három elem: a díszítőelemek (bármilyen vizuális elem), a betűtípusok és -változatok (beleértve a címfejeket is), a levegő (fehér térköz) alkalmazásában. A laptervezés néhány további nélkülözhetetlen eleme: a szín, a beosztás és a vonal (lénia), valamint a logók és hirdetések, reklámok elhelyezése. Ezek az elemek alakítják ki az újságszöveg tipográfiai vagy grafikai stílusát. A grafika nemcsak a szöveg mechanikus tipográfiai megformálását jelenti, hanem egyúttal olyan erőteljes kifejezőeszköz is, amely képes kiemelni a mondanivaló különböző értelmi árnyalatait. A tipográfiai eszközök a szövegben eligazítanak, vagy is segítenek az olvasónak tájékozódni az információs anyagok halmazában. Az újságszám közlemények sokaságából áll. Az olvasó általában nem olvassa el az újságszámban foglalt valamennyi közleményt, hanem csak azokat, amelyek érdeklik, vagy szükségesek neki. Ebben a kiválasztási folyamatban érvényesül az újság tipográfiai eszközeinek eligazító szerepe. Az eligazító szerepen kívül nem elhanyagolható az újsággrafi ka befolyásoló és esztétikai funkciója sem. (Vö. Róka Jolán, Az újságszövegek szerkesztési és stílustipológiája. Budapest, 1986, 29–82.) A tipográfiai nyelv tanulmányozásának szükségességére Zolnai Béla és G. O. Vinokur már az 1920-as években rámutatott. Zolnai Béla az élő nyelv tényezőit taglalva különbséget tesz a nyelv akusztikája és optikája között. Az akusztikai tényezők között tartja számon a hangejtést, a hangszínt, a hangsúlyt, a hanglejtést, a tempót, az optikai tényezők közé pedig a mimikát és a gesztusokat sorolja. (Zolnai Béla, Nyelv és hangulat. Gondolat, 1964, 190.) Zolnai Béla hangsúlyozza továbbá, hogy a vizualitás, vagy is az optikai tényezők éppoly fontos érzelem-, 89

konyv07_cs3.indd 89

2010.08.23. 11:52:07

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI hangulat- és jelentésközvetítő szerepet játszanak az írott kommunikációban, mint a szóbeliben. Ezt írja: „A »látható nyelv«, vagy is az írás esztétikájának kiindulópontja lehet az a nyelv pszichológiai tény, hogy a művelt beszélő tudatában az egymással asszociált hangcsoport és jelentés, valamint a kettőnek kísérő hangulatai mellett bármikor fölidézhető az illető hangcsoport szimbolikus ábrázolásának, leírásának képe is. Vizuális típusú emberek tudatában az íráskép könnyen előtérbe nyomul. Ha valamelyes érzelmi hangulat tapad a hangokhoz és a jelentéshez, eleve föl kell tennünk, hogy az írásnak is van egy – mindenesetre domináló – értelmi eleme, jelentése, emellett azonban nyomozhatunk érzelmi velejárók után is, kereshetjük, hogy van-e az írásnak (nyomtatásnak) hangulata, érzelmi hatása.” (Zolnai Béla, Nyelv és stílus. Gondolat, 1957, 53–54.) Ebből a szempontból, vagy is az íráskép érzelmi, hangulati többlete szempontjából vizsgálja az íráskonvenciók három fajtáját: a helyesírást, az interpunkciót és a rövidítéseket. G. O. Vinokur nevéhez az újságtipográfia esztétikai-stilisztikai jellemzőinek kidolgozása fűződik. A grafikai vagy tipográfiai nyelv jelentőségét a következőkben látja: „A modern nyelvtudomány alapkérdései között van egy rendkívül sajátos probléma, amelynek nagy jelentősége van a kiadók tipográfiai gyakorlatának szempontjából. Ez a vizuális, grafikai elemzés problémája szemben az akusztikus, fonetikus nyelvvel. Napjaink tudományos irodalmában érdeklődés figyelhető meg a grafika mint olyan jelrendszer iránt, melynek jelei nemcsak a nyelv hangjainak feltételes jeleiként szolgálnak, hanem a szó értelmét is jelölik.” (G. O. Vinokur, Культура языка. Очерки лингвистической технологии. Moszkva, 1925, 129.) Szövegtervezéskor a tipográfiai nyelv gazdag eszköztárából válogatunk, és a kifejezendő tartalom, valamint a kiváltandó hatásnak megfelelő kombinációkba hozzuk őket. Vegyük sorra ezeket az elemeket! (Az összefoglalás alapjául egyrészt Thomas Berner Process of Editing, másrészt Horváth János és Konkoly Sándor Kéziszedés című műve szolgál.)

Betűváltozatok A tipográfiai betűk készletét G. O. Vinokur szerint kétféleképpen vizsgálhatjuk: „…egyrészt a betűgraféma ábrázoló formája szerint (unciális írás, kurzív, groteszk, mediaevalis stb.), másrészt pedig az ábrázoló formák térbeli mérete szempontjából (petit, nonpareille, garmond, ciceró stb.). A betűknek mind az ábrázoló, mind a térbeli formái értelmi árnyalásra alkalmasak. Mindkét formasorra jellemző, hogy a sorhoz tartozó betűváltozatok jelentésárnyaló szerepe csak a rendszerbeli korrelációjukban érvényesülhet. Például a petitnek vagy a cicerónak csak abban az esetben van értelemmódosító hatása, ha mellette normál betűváltozat áll, és fordítva.” (Vinokur, 132–133.) A betűváltozatokban rejlő jelentésmódosító és -árnyaló többletet mint retorikai fogást elsősorban a nyomtatott sajtó igyekszik maximálisan kihasználni. 90

konyv07_cs3.indd 90

2010.08.23. 11:52:07

2. A nem verbális komminukáció kódjai Egy adott újságszámban felhasznált betűváltozatok sokféleségét a tipográfiai stílus betűindexe jelzi. Betűváltozatosságon azt értjük, hogy az újság olyan tipográfiai eszközöket alkalmaz, amelyek az olvasó figyelmét a közlemény fontosságára irányítják. Minél kisebb ez a változatosság, annál kevesebb tipográfiai eszköz jut erre a célra. Figyelembe véve az újságcímek és a közlemények eltérő jellegét, rendeltetését, valamint a betűváltozatok különböző nómenklatúráit, a betűindexet a felhasználás helye szerint csoportosíthatjuk. Ennek alapján beszélhetünk a cikkek betűindexeiről és a főcímek, az alcímek, a felcímek és a rovatcímek betűindexeiről. A betűkiemelés mindkét válfajában a szabványos betűk mérete (a betűnagyság) és a szabványos betűk rajzolata (a vonalvastagság, a tengely és a betűszélesség) szerint különböző változatokat ismerünk. A tipográfiai gyakorlatban a betűnagyságokat a tipográfiai pontrendszer alapján állapítják meg. A ponttal, illetőleg a másik, nagyobb mértékegységgel, a ciceróval (1 ciceró = 12 tipográfiai pont) mért betűnagyságoknak igen sok fokozata ismeretes és használatos. (Radics Vilmos–Ritter Aladár, Laptervezés, tipográfia. Budapest, 1976, 8–9.) A betűtípusokat nemzetközi tudományos munka eredményeként számos szempont és tényező (a betű optikai megjelenése, arányai, vonalvezetése stb.) mérlegelésével állapítják meg. E tényezők közé tartoznak az alábbiak: a betű alakja (a szélesség és magasság aránya), a betű formája (a kereszteződő vonalak viszonya a fővonalhoz), a betűt alkotó vonalak vastagsága, a betűvégződések (szerif) milyensége, a betűtengely állása, a betű felépítési módja (vonalvezetése), az alkalmazott rajztechnika. Ezeknek az elvi és grafikai tényezőknek a figyelembevételével a betűtípusoknak tíz csoportját tartja a tipográfiai szakirodalom számon: „1. Velencei és reneszánsz antikvák, 2. Barokk antikva, 3. Klasszicista antikva, 4. Talp nélküli és egyéb antikvák, 5. Talp nélküli lineáris antikva (groteszk), 6. Betűtalpas lineáris antikva (egyptienne), 7. Írott betűk, 8. Dísz- és reklámbetűk, 9. Fraktúr típusok: a) gót texture, d) fraktúr, b) kerekgót, e) fraktúr változatok, c) schwabachi, 10. Idegen betűtípusok: a) görög, d) arab, b) cirill, e) egyéb idegen betűk.” c) héber, (Horváth János–Konkoly Sándor, Kéziszedés. Budapest, 1972, 133.)

91

konyv07_cs3.indd 91

2010.08.23. 11:52:07

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI Az egy csoportba tartozó betűtípusok természetesen variálhatók „fokozati különbségeik” felhasználásával, elsősorban kiemelésre. A létrehozható változatok közé tartoznak az alábbiak: a) a betű alakja szerint: kurrens (kisbetű), verzális (nagybetű); b) nagyság szerint: nagy, normál, petit (s a további változatok sokasága); c) vonalvastagság szerint: normál, félkövér, kövér; d) tengely szerint: álló, dőlt (kurzív). Nemcsak az egy csoportba, hanem különböző csoportokba tartozó betűtípusok is variálhatók egymással, megjegyezvén azonban, hogy „a közös vagy hasonló grafi kai sajátosságokkal rendelkező típusok” nem keveredhetnek. (Horváth–Konkoly, 139.) A kurzívokat, a kövér betűket és a betűjelek számos egyéb változatát többnyire a szövegnek azokban a részeiben használják kiemelésre, amelyekre az értelmi hangsúly esik. A betűtípusok szerinti kiemelések megléte vagy hiánya általában a didaktikai szándék meglétét vagy hiányát jelzi a közlemény szövegében. Következésképpen feltételezhető, hogy a cikk, amelynek szövegéből hiányzik a betű forma szerinti kiemelése, tartalmának bizonyos hosszú távú felhasználását célozza. Az ilyen cikk mintegy negatív operativitású. A petittel szedett cikk szinte azt sugallja, hogy ez csak szokványos közlemény, egy a sok közül. (Gyakran alkalmazzák ezeket az 5-6 pontos betűket a sportrovatokban, eredmények, illetőleg statisztikai adatok közlésére.) A tisztán verzálisokkal szedett cikk már fontosabb, az olvasók többségének szól. A betűváltozatokban rejlő informativitás indokolja a szöveg tartalmának és rendeltetésének megfelelő betűkép kialakítását. A betűképet jelentősen megváltoztathatja a szerifek (betűtalpak) megléte vagy hiánya. A szerifek a betű talpának megkülönböztető jelzései, amelyek megkönnyítik a horizontális sorok olvasását azáltal, hogy a szemnek mintegy rögzítési pontként szolgálnak. Az ún. sans serif betűk az előzőekkel ellentétben optikailag ugyan harmonikusak, hiszen vonalaik azonos vastagságúak, s a betűk a vonal megszakadásával végződnek, de ez egyúttal a betűk megkülönböztetéséhez szükséges vonalkontraszt hiányát is jelenti. A betűképhez hasonlóan fontos optikai eszköz a sorok és a rovatok közti térköz. Az újságok tipikus sorköze 1 pontnak felel meg, ami azt jelenti, hogy ha a szöveg a 10 pontos mezőn 9-et foglal el, ez fél-fél pontnyi sorközt biztosít a szósorok felett és alatt, vagy is 1 pontos sorközt két egymás fölé rendezett sor között. Természetesen minél vastagabbak a betűtest vonalai, és méretük minél nagyobb, annál nagyobb sorközre van szükség. A leggyakrabban használt betűtestméret 8 és 11 pont között váltakozik, a betűsorok maximális hossza pedig 16 és 18 ciceró között alakul – ettől természetesen lehetnek eltérések. Kísérletekkel bizonyították, hogy ha az újság túl sok ennél rövidebb betűsort használ a rovatok kialakítására, ez a befogadás hatékonyságát csökkenti. Tipográfiai alapkövetelménynek számít a rovatok közti megfelelő térköz biztosítása is, amely választóvonalként szolgálhat a léniák helyett vagy mellett.

92

konyv07_cs3.indd 92

2010.08.23. 11:52:07

2. A nem verbális komminukáció kódjai

Modulusformátum A modulusoldal könnyen olvasható, mert rendezett hatást kelt, s a különböző modulok (közlemények, illusztrációk, grafikonok stb.) egységesnek tekinthetők. A modulusmódszer az aranymetszés néven ismert szabállyal hozható összefüggésbe. „Ezt a szabályt Polükleitosz görög szobrász állította fel, éspedig roppant egyszerű módon: a tökéletes emberi test arányait fejezte ki számokban: 3 : 5 : 8 : 13 : 21 : 34 stb. Az aranymetszet lényege a következő: a kisebb rész úgy aránylik a nagyobbikhoz, mint a nagyobbik az egészhez. Ha az aranymetszet előbb kezdett számsorából az első három számot vesszük: 3 úgy aránylik az 5-höz, mint az 5 a 8-hoz. Ezek az arányok vonatkoznak vonalra csakúgy, mint területre, nyomással befedett területre éppen úgy, mint üresen hagyottra. […] Ha vízszintes vagy függőleges irányban osztani akarunk egy síkfelületet, amelynek magasságát vagy szélességét 8-nak vesszük, a helyes osztási vonal a 3-nál van. Ha ezt az osztást függőleges és vízszintes irányban egyszerre végezzük ugyanazon a síkon: a két vonal találkozásánál megkapjuk a sík legexponáltabb pontját, mint ahogy a vonalon is az aranymetszet a legfeszültebb pontot jelöli. Még mindig maradva az eddig alkalmazott három számnál (3 : 5 : 8), ha egy címlapon három sor szerepel, s azt jelentőségénél fogva háromféle nagyságból kívánatos szedni, a legalkalmasabb a nonpareille (6 pont), a garmond (10 pont) és a tercia (16 pont) fokozat. – De nemcsak a betűfokozatoknál, hanem a sorok közötti térelosztásnál is érvényesíteni kell az aranymetszet szabályát.” (Horváth–Konkoly, 146–147.) Tehát a kiindulási arány három az öthöz. Az aranymetszés szabályát illetően megoszlanak a vélemények. Vannak, akik szükségesnek tartják betartását (pl. Horváth–Konkoly), mások viszont az így kialakított újságoldalkép egyhangúságát a befogadás hatékonyságát csökkentő tényezőként értékelik. Szerintük az aranymetszés szabályától való eltérés stiláris feszültséget eredményez, s figyelemfelhívó hatása van (például Thomas Berner és mások). A szabály megsértése elsősorban a vertikális s nem a horizontális elemekkel érhető el, s ezen belül is inkább a fotóillusztrációkkal és más grafikai eszközökkel, semmint a verbális szöveggel. Ebből következik, hogy ideális esetben az egy oldalon található valamennyi modulusnak más az elrendezése (egy-, két-, három-, négy- stb. hasábos, s a hasábok mérete is variálódik), s lehetőség szerint kerülendő a négyszögletes szerkesztés, mert az statikus benyomást teremt.

Illusztrációk: fényképek, grafikák A fotóillusztráció az újságszöveg egyik legfontosabb vizuális eleme, amely nemcsak információt közvetít, hanem az újságoldal összképének kialakításában is fontos szerepet játszik. Egy, az oldalt domináló fotó a vizuális hatás központi tényezője. Az újságfotó kommunikatív minősége függ a fotó méretétől, az oldalon elfoglalt helyétől, valamint a szöveg (a közlemény vagy képszöveg) és a fotó tartalmi identifikációjától. A fotót kísérő képszöveg erősítheti vagy ronthatja a fénykép 93

konyv07_cs3.indd 93

2010.08.23. 11:52:07

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI üzenetének hitelességét, ezért megtervezése nagy figyelmet igényel. Tipográfiailag szerencsés megoldás, ha a képszövegben használt betűtípusok és a hasábméret eltér a kapcsolódó közlemény grafikai paramétereitől. Fontos továbbá a megfelelő térköz biztosítása, amelynek minimálisan egy ciceró értékűnek kell lennie minden oldalon. A standard képszövegre jellemző továbbá, hogy verzális, vastag betűs bevezető címsorral kezdődik. A fotókhoz hasonlóan az újsággrafika vizuális hírközlésnek tekinthető. A számítógépes szövegszerkesztés megjelenésével a grafika minden olyan újságközlemény rutinösszetevője lett, amely nincs ellátva fotóillusztrációval, de vizuálisan kiegészítésre szorul. Grafikai megoldásnak tekinthető az ábrák, diagramok, táblázatok, sematikus térképek stb. alkalmazása. Sajátos válfajt képvisel az ún. információs grafika, amelynek számos megjelenési formája, stílusa alakult ki. A leggyakoribb forma a rovatmegoldás, amely esetleg léniákkal zárt keretben vagy színes alapon közöl kulcsszavakat, rövid tartalmi információt a kapcsolódó közleményből. Az újsággrafi ka kedveli a szimbólumokat, de ez esetben is maximálisan figyelembe kell venni az egyértelműséget, a kommunikációs célt. A rovatoltság és a léniák – mint említettük – az újságszöveg nélkülözhetetlen vizuális elemei. A rovatokat az információk tárolójának tekinthetjük, amelyek egyúttal összeköthetik a közleményt a hozzá tartozó fotóillusztrációval. A rovatok vizuális megjelenítése változatos: négyszögletes, lekerekített léniák, bekeretezett fotók képszöveggel vagy a nélkül, iker- vagy félrovatok stb. A rovatok az újságoldal és az újságszám imázsát módosító és alakító elemek.

Színek, a színszimbolika A színhasználat, a színszimbolika, a szín és alak viszonya mind a verbális, mind a nem verbális művészetek és a rájuk irányuló (fiziológiai, pszichológiai, szociológiai) kutatások örök érvényű tárgya és vitapontja. Rudolf Arnheim szerint „minden vizuális jelenség a tónusnak és a színnek köszönheti a létezését. Azok a határvonalak, amelyek a tárgyak alakját megszabják, a szemnek abból a képességéből származnak, hogy különbséget tud tenni az eltérő világosságú és színű területek között”. (Rudolf Arnheim, A vizuális élmény. Budapest, 1979, 365.) A látás fiziológiai mechanizmusának köszönhetően képesek vagyunk tehát az alap- és a mellékszínek, illetve számtalan árnyalatuk megkülönböztetésére, valamint a bennük rejlő hangulati, gyakran szimbolikus hatás érzékelésére. A színelméleti rendszerek – számos elvi (fénytani, fiziológiai, pszichológiai stb.) különbözőségük ellenére – általában megegyeznek abban, hogy a színeknek két fő típusa létezik: 1. alapszínek és 2. mellékszínek (vagy komplementer színek). R. Arnheim az alapszín fogalmának pontosítása végett különbséget tesz a generatív alapszínek és az elemi alapszínek között. „Generatív alapszíneken azokat 94

konyv07_cs3.indd 94

2010.08.23. 11:52:07

2. A nem verbális komminukáció kódjai a színeket értem, amelyekből fizikai vagy pszichológiai úton a színek széles sorozatát lehet létrehozni; az elemi alapszínek viszont azok az alapvető tiszta színek, amelyekre a látóérzék építi fel perceptuálisan a maga színösszeállításának a szervezetét. A generatív alapszínek a színeket létrehozó folyamatokra utalnak; az elemi alapszínek pedig annak az elemei, amit akkor látunk, amikor színek jelennek meg látóterünkben.” (R. Arnheim, 373.) A generatív alapszínek közé sorolja a kéket (ibolyát), a vöröset és a zöldet, az elemi alapszínek pedig a kék, sárga és vörös. A generatív alapszínek valójában additív vagy szubtraktív eljárással létrehozott színkombinációk. Additív színkeverésen R. Arnheim „az egy helyen – például vetítővásznon – összegyűlő fényenergiák összegé”-t érti, szubtrakción pedig a fényelnyelés után fennmaradó fény okozta színérzékelést. (R. Arnheim, 374–375.) A kiegészítő színeknek az alapszínekhez hasonlóan két változata van: 1. generatív, 2. elemi kiegészítő színek. A generatív kiegészítő színek „a fények kombinációiban fehéret vagy szürkét adnak”, az elemi kiegészítő színek pedig azok, amelyek „a szem megítélése szerint igénylik és kiegészítik egymást”. (R. Arnheim, 376.) Ilyen kiegészítő párok: a sárga és a kék vagy a zöld és a bíbor. A színek tipográfiai rendszerezésében két szempont érvényesül: 1. a színek fizikai megjelenése, 2. a színek hangulati hatása. Fizikai megjelenés alapján beszélhetünk: – többirányú (tarka színek), – egyirányú (fehér, fekete), – telített (az adott szín tökéletes képviselője: kék), – derített (telített szín fehérrel világosítása), – tompított (a szín feketével való sötétítése), – homályosítható (szín szürkítése), – tiszta (a három alapszín: sárga, vörös, kék), – tört- (két tarka szín keveredéséből keletkező harmadik szín) színekről. A színek hangulati megítélése sok tekintetben konvencionális, így alkalmasak egy adott szubkultúrán belül szimbolikus jelentések kifejezésére. Így például „a fehér szín a tisztaságot, a fekete a gyászt, ünnepélyességet, a zöld a reménységet jelképezi. A sárga szín az irigység, a fény, a pompa, a betegség színe. A vörös a tűz, az élet, az öröm, a hősiesség, a becsület, a szerelem, tehát csupa pozitívumot kifejező szín. A vörös szín elénk siet, a sárga szín támad, a kék távolít, a zöld nyugtató, a narancs serkentő, a bíborvörös izgató, a viola nyugtalanító. Semleges összefogó, kiegyenlítő színnek számít a szürke, az arany és az ezüst”. (Horváth–Konkoly, Kéziszedés. 210.)

95

konyv07_cs3.indd 95

2010.08.23. 11:52:07

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI A három tiszta szín keveredéséből jön létre a három másodlagos, kiegészítő szín: 1. a narancs (sárga + vörös), 2. a zöld (sárga + kék), 3. az ibolya (vörös + kék). A kilenc főszínt alkotják: – a tiszta, – a másodlagos és – a három nem tarka szín (a fehér, a fekete és e kettő keveréke: a szürke), amelyek harmonikus kombinációba léphetnek egymással. Szövegtervezéskor e kilenc főszín és árnyalataik állnak a tervezőszerkesztők rendelkezésére. A színhasználatnak két típusa figyelhető meg a nyomtatott médiában a: 1. színnyomat, 2. foltnyomat. Az első a színes illusztrációkat jelenti, míg a második a színes léniákat. A színnyomat jelentősége a fotó és a kapcsolódó verbális közlemény valóságtartalmának fokozásában, alátámasztásában rejlik. A különböző színhatások túlzott használata, illetőleg a grafi kai elemek alaptalan színesítése az újságoldal összképének gyengítéséhez vezethet. A sikeres foltnyomat tehát funkcionális s nem öncélú, a közlemény tartalmának minősítő eszköze. 2.2.3. A nem verbális és a vizuális szövegtípusok fogalomköre és eszköztartománya A nonverbalitás és a vizualitás a társadalmi kommunikációs gyakorlat két különálló, de sokszor együttható aspektusa. A nem verbális kommunikáció vizsgálata elsősorban az emberi fizikai viselkedést tanulmányozza mint az interperszonális kommunikáció alapját. A fizikai viselkedés – ahogy korábban rámutattunk – magában foglalja mindazokat a jelenségeket, amelyek a verbális interakciót kísérik, így tehát a hangképzést, a mimikát, a szemmozgást, a testhelyzeteket, a gesztusokat, valamint a proximitást (a távolságot, területiséget), az érintést. Ezek a nem verbális viselkedések társadalmi jelentést, üzenetet hordoznak, ebben különböznek a tisztán fiziológiai tevékenységtől. A nem verbális kommunikáció tehát egyrészt azokkal az egyéni és társadalmi tényezőkkel foglalkozik, amelyek az ilyen viselkedéseket kiváltják, másrészt az ilyen viselkedéseknek a kommunikáló felek attitűdjére, percepciójára, kogníciójára tett hatásaival. A nem verbális viselkedés természetesen jelezhet egyéni és társadalmi különbségeket, sajátos érzelmi állapotokat, és szolgálhat az interperszonális kapcsolatok, viszonyulások kódjaként. A nem verbális viselkedés funkcionális célja: a befolyásolás és a rábeszélés, kontextusai pedig magukba foglalják az egészségügyet, a bírósági gyakorlatot, az oktatásügyet, a házastársi kapcsolatokat, a gyermeknevelést stb. 96

konyv07_cs3.indd 96

2010.08.23. 11:52:07

2. A nem verbális komminukáció kódjai Összegzésül álljon itt a nem verbális kommunikáció szótári értelmezése: „A nem verbális kommunikáció (továbbiakban: NVK) a kommunikáció prezentáló kódja, »testbeszédnek« is nevezik. […] Alkalmas interperszonális attitűdök átadására, érzelmi állapotok kimutatására, önbemutatásra, az interakció szabályozására, a verbális kommunikáció jelentésének árnyalására, a kommunikációs helyzetben az érdeklődés fenntartására, a követendő verbális kommunikációra való előzetes figyelmeztetésre, s ami a legfontosabb, a kommunikációban a viszszajelzés biztosítására. A barátságba fogadás, a szexuális vonzerő, a visszautasítás, az agresszió, a dominancia, az engedelmesség, a kibékülés, a félelem, a bánat, az öröm legteljesebben vagy kizárólagosan csak az NVK segítségével fejezhető ki. Az NVK volumene a különböző népek és nemzetek repertoárjában jelentősen különbözik hatókörében, hangsúlyában, gyakoriságában és használati szabályaiban. Néhány nem verbális jel azonban univerzális, mint például üdvözléskor a szemöldök felhúzása. A nem verbális kommunikációban kimutathatók kulturális különbségek is, mint például a proximitásra vonatkozó szabályokban, vagy is annak a térnek, távolságnak a nagyságában, amelyet az embereknek a kommunikáció során meg kell tartaniuk. Ezek a szabályok eltérnek például az ázsiai és az európai kultúrák között. A nem verbális jelzések értelmezését gyakran kíséri kétértelműség, elsősorban azért, mert számos testmozdulat szándékában nem kommunikatív, és valószínűleg nehéz a befogadónak eldöntenie, hogy egy adott jelet üzenet kommunikálására szántak-e vagy sem.” (James Watson–Anne Hill, A Dictionary of Communication and Media Studies. 40.) A nem verbális kommunikáció a verbális kommunikációval koordinált kódrendszer, amelynek közege elsősorban az interperszonális kommunikáció, megjelenítője pedig a kommunikátor. A nem verbális kommunikáció mindenképpen az emberi beszédtevékenység kísérője, kiegészítője vagy helyettesítője. A kommunikáló emberhez való kötöttsége révén különbözik a vizuális kommunikációtól, amely mindig áttételes, vagy is valamilyen média vagy technikai eszköz közbeiktatásával jut el a befogadóhoz. A vizuális média válfajainak tekintjük a filmet, a tévét (vagy is a vizuális médiát), a fotográfiát és a képi ábrázolás egyéb fajtáit, más szóval az állóképeket és a mozgóképeket. A vizuális kommunikációra irányuló kutatások tárgykörébe tartozik többek között a képi percepció és a valós víziók közötti folytonosság, a vizuális manipuláció (a mozgófilmben és a kereskedelmi reklámban) és a politikai imázsteremtés elemzése, a vizuális imázsok információs aspektusai, a vizuális kommunikáció negatív és pozitív társadalmi következményei. (Vö. Róka Jolán, A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben. JelKép 1994/2.; Róka Jolán, Media and Elections. The Role of Visual Manipulation in Political Image-making. Paper Presented to Turbulent Europe: Conflict Identity and Culture, EFTSC, London, 1994.)

97

konyv07_cs3.indd 97

2010.08.23. 11:52:07

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI A vizuális kommunikációban használt jelek és jelzések kódrendszert alkotnak, amelyek éppúgy kialakították saját használati szabályaikat, paradigmatikájukat, és éppúgy alkalmasak jelentések, üzenetek átadására, mint a nem verbális vagy a verbális kód jelei. Így ír erről a vizuális kommunikáció egyik legjelesebb kutatója, Sol Worth: „Amikor a »filmkommunikáció« terminust használom, a következőt értem rajta: egy elsődlegesen vizuális receptoron keresztül kapott, olyan jelekként kódolt jelzés közlését, amelyeket közleményekként kezelünk azáltal, hogy jelentést vagy tartalmat következtetünk ki belőlük. Annyiban mondhatjuk, hogy a film kommunikál, amennyiben a néző kikövetkezteti azt, amit az alkotó sejtet.” (Sol Worth, Filmszemiotikai problémák. In: A mozgókép szemiotikája. Budapest, 1974, 208–9.) Következésképpen, a vizuális kód, hasonlóan a verbális (és nem verbális) kódhoz, a forma és a tartalom korrespondenciaszabályaként értelmezhető, azzal a különbséggel, hogy a vizuális kód nem tekinthető formális szignifikátumnak, nem igényel sajátos vizuális műveltséget, és kultúraspecifi kussága csak részleges. Ez a kód interdiszciplináris kutatási módszert igényel: szemiotikai, pszichológiai, antropológiai, nyelvészeti megközelítések ötvözetét. Egyes kutatók szerint elérkezett a „globális korporáció” kora, amelynek meghatározó stratégiája az, hogy a globális piac, a reklám, a kommersz médiaprodukciók (gondoljunk a szappanoperákra) az egész világot egyetlen homogén piacnak és kultúrkörnek tekinti. A szubkulturális kötöttségek manifesztációja – mint korábban hangsúlyoztuk – elsősorban verbális és nem verbális eredetű, ugyanakkor szinte alig vagy egyáltalán nem érintik a vizuális reáliákat. Ebből következik, hogy a vizuális komponenseknek a szövegbefogadás szempontjából egyre nő a szerepük, s a kommunikáció hatékonyságának meghatározó tényezőivé válnak. Vizsgálatokkal bizonyított tény, hogy a vizuális impulzusok maradandóbb hatásúak, mint a verbális közlések. Egy verbális-vizuális szövegből a rövid és hosszú távú emlékezés síkján egyértelműen a vizuális emlékképek dominánsak, ami azzal a pszichológiai ténnyel magyarázható, hogy a tudatalattit sokkoló pillanatnyi vizuális impulzusok pszichésen effektívebbek, mint az elhúzódó verbális üzenetek. Az audiovizuális média – elsősorban a tévé – esetében jelentős mértékben a vizualitás hordozza az üzenetet, hiszen a tévé a víziók gyors váltására alkalmas, esemény- (s nem annyira gondolat-) orientált eszköz. Az audiovizuális média vizuális hatásmechanizmusa a tömegkultúra jellegét is alapjaiban átformálta és meghatározza, s egyre inkább a pillanatnyi befolyásolás és ráhatás válik alapkövetelménnyé. (Gondoljunk a mindinkább népszerűvé váló nyomtatott, elektrovizuális képversekre, képszövegekre vagy permutációs hangversekre.) A vizualitás és részben a nonverbalitás tehát a kultúrközi kommunikáció két alapvető imázskódja. Társadalmi, kulturális jelentőségük fokozatosan nő, s ezzel együtt az irántuk megnyilvánuló tudományos érdeklődés is.

98

konyv07_cs3.indd 98

2010.08.23. 11:52:07

2. A nem verbális komminukáció kódjai A következőkben a vizuális-nonverbális kommunikáció körébe tartozó néhány jellegzetes szövegtípust fogunk megvizsgálni, ezek a: – reklám – képi megjelenítés • ábra • fotó

Nem verbális és vizuális szövegtípusok: a reklám A reklám verbális-vizuális szövegtípus. Három alapvető megjelenési formája: a vizualitás (nyomtatott sajtó), az audiovizualitás (tévé) és az auditivitás (rádió). Az audiovizuális és auditív típusokban a nonverbális jelek, jelzések (hanghordozás, mimika, gesztusok) szerepe üzenetértékű. A reklám, akárcsak a meggyőző kommunikáció más formái, extenzíven felhasználja a nonverbális és a vizuális kommunikáció eszközeit (mint a képszerűség, a vizuális asszociációk, a vizuális emlékeztetők, az egyetemes szimbólumok, a zenebetétek) a kívánt hatás elérésére, illetőleg a szükséges információk, a megfelelő tájékoztatás biztosítására. Ezek egy része szervesen kapcsolódik a verbális kommunikációhoz, más része tisztán nonverbális vagy vizuális. Közös sajátosságuk azonban, hogy képesek a befogadó vagy a befogadók viselkedésének, attitűdjének befolyásolására explicit verbális üzenet nélkül. A nyomtatott reklám szerkesztése – leegyszerűsítve – két szinten folyik: egyrészt a verbális üzenetnek grammatikailag helyes és stilárisan hatásos megformálásának (beleértve a szlogent és a logót is), másrészt a képi imázs kialakításának a szintjén. Ez utóbbiban szerepe van a nonverbális hatáskeltés valamenynyi elemének: a színhatásoknak, a betűtípusoknak, az illusztrációknak, a szövegelrendezésnek stb. David Ogilvy szerint a sikeres reklámot a képi imázs uralja, a szöveg a megerősítést szolgálja. Ebből következik, hogy a nyomtatott reklámban a cím és a reklámszöveg helye többnyire a kép alatt van. A reklámszöveg lehetőleg többhasábos (háromhasábos, a hasáb szélessége 35–45 betű), bekezdései közepes hosszúságúak (átlagban 5–7 sorosak). A további hatáskeltő tipográfiai fogások közé tartozik a betűtípusok helyes megválasztása (a betűkép kialakításában fontos a szerif megléte s a különböző betűjelek figyelemfelkeltő kombinációja), az iniciá lénak a szöveg elején történő elhelyezése (iniciálén a szövegbetű valamely nagyobb, kiemelt fokozatát értjük, amely egyúttal a bekezdés kezdőbetűje), a fehér-fekete szövegnyomás (a negatív szöveg figyelemelterelő). (Vö. David Ogilvy, A reklámról. Budapest, 1990. 70–102.)

99

konyv07_cs3.indd 99

2010.08.23. 11:52:07

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI Vizsgáljuk meg a fenti szempontok alapján a Suzuki-reklámot (10. ábra). A reklám – marketingszempontból – kommunikációs iparág, amelynek elsődleges rendeltetése az, hogy biztosítsa a piac és a fogyasztó közti kapcsolat folytonosságát, zavartalanságát. E folytonosság a fogyasztók állandó piacorientált manipulálásában rejlik. A manipuláció eszközei a reklám esetében a rábeszélés, a meggyőzés, a befolyásolás céljának vannak alárendelve. A Suzuki-reklám verbálisan egyértelműen meggyőző: a reklámozott gépkocsi nyilvánvaló előnyeit hangsúlyozza, egyúttal mind a gondolati (racionális), mind az érzelmi befolyásolás szempontjait szem előtt tartva. A verbális kijelentések értelmi hangsúlyát a tipográfia teremti meg a vonalvastagság szerinti kétfajta betűtípus kombinálásával. A betűtípusokban rejlő további retorikai fogásokat is kihasználja a reklám: a cím és a szlogen azonos vonalvastagságú, félkövér kurrens betűkből van szedve, mintegy harmóniát teremtő keretet adva a teljes szövegképnek. A logó betűváltozata eltér az előzőektől: verzális, mélykék, kövér betűjel alkotja, amely összhangban van a logó rendeltetésével, hogy vizuális emlékeztető legyen. A reklámszöveg háromhasábos, a hasábokat bekezdések tördelik, az első bekezdést iniciálé nyitja, s a cím a kép alatt helyezkedik el. E mutatók megfelelnek az Ogilvy-féle designelveknek. Vizuálisan viszont zavaró az idézőjel állandó, s így funkciótlanná váló jelenléte. A képillusztráció magát a terméket mutatja minden sztorihatás kizárásával. Stílusa egyszerű, színkezelése szolid. A figyelem a reklámozott gépkocsira irányul, amelynek színe fehér (a legtisztább szín, a tökéletes minőség szimbóluma), a háttér pedig semleges, tompított, kiegyenlítő színhatású, a fehér tárgy tökéletes összhatását támasztja alá. Csak az embléma (a márkanév) töri meg a képi imázs sugallta plasztikus hangulati hatást, a bal felső sarokban való elhelyezése viszont megfelel a figyelemfelkeltés szabályának (a szem mozgása balról jobbra, felülről lefelé tart olvasáskor). A Suzuki-reklám tehát megteremti a verbális és a vizuális sík összhangját, kialakítja a reklámozott termék hiteles imázsát, s mint ilyen, retorikailag hatásos és meggyőző. A meggyőzés fő eszköze – mint a nyomtatott reklámok többségében – itt is a képi hatás. A reklámszakemberek mindig is nagyobb jelentőséget tulajdonítottak a képi szövegnek a verbális szöveghez képest. Greg Myers a képnek a szavak feletti dominanciáját azzal magyarázza, hogy a kép többféle interpretációt tesz lehetővé, vagy is üzenettartománya gazdagabb, mint a szavaké. (Greg Myers, Words in Ads. Edward Arnold, 1994.) A képre s általában a vizuális kommunikációra jellemző továbbá, hogy megfejtése nagyobb mentális erőfeszítést igényel, mint a verbális üzenet megértése, következésképpen a vizuális jelek motiváltabbak és emlékezetesebbek a verbálisnál. Összefoglalóan megállapíthatjuk, hogy a vizuális kommunikáció hatóköre és rendeltetése többoldalú: egyrészt lehet önmagában is információhordozó, másrészt kiegészítheti vagy módosíthatja a verbális üzenetet, harmadszor betölthet szabályozó funkciót a kommunikációs folyamatban. 100

konyv07_cs3.indd 100

2010.08.23. 11:52:08

2. A nem verbális komminukáció kódjai 10. ábra. Suzuki-reklám

101

konyv07_cs3.indd 101

2010.08.23. 11:52:08

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI

A képi megjelenítés: grafikus és fotografikus jelek A grafikus képi ábrázolásnak mint önálló információhordozónak a video- és a komputertechnika megjelenésével számottevően megnőtt a szerepe napjaink kommunikációs gyakorlatában. Az e téren bekövetkező változások minél pontosabb megértése végett tisztában kell lennünk a nyelv és az ikonikus kód, az írás és a rajz, a nyelvészet és a vizuális szemiotika közti kapcsolatrendszer jellegével. Az írásnak új diagramatikus formává való fejlődése felgyorsult. A viszonylag olcsó és új számítógépes szoft verek egyre inkább a vizualitást helyezik előtérbe. Ún. ikonlexikonok állnak rendelkezésünkre, és olyan programok, amelyek elmossák a határt írás és rajz között, s lehetővé teszik, hogy komplex diagramokat, táblázatokat, térképeket készítsünk a műszaki rajzolásban való bármiféle jártasság nélkül. A nyomtatott sajtótermékek is, bár dominánsan verbálisak, egyre több diagramot használnak a konvencionális fényképek, rajzok, skiccek mellett. A vizua litás kommunikációs jelentősége tehát egyre fokozódik, s eltolódás figyelhető meg a vizualitás és verbalitás közti kapcsolatrendszerben a vizualitás felé mind a tömegmédiában, mind pedig az írásos kommunikációban. Roland Barthes híres tanulmányában azon nézetének adott hangot, hogy az ikonikus jelek poliszemantikusak, tehát többféleképpen értelmezhetőek. Csak a verbális szövegkörnyezet képes a jelek többértelműségét, bizonytalanságát feloldani, s referenciális pontosságát biztosítani. E felfogás szerint a nyelv az egyedüli, monoszemantikus jelentést hordozó, legerőteljesebb médium. (Vö. R. Barthes, Rhetorique de l’image. In: Communications 4. 1964, 40–51.) A verbális és a vizuális közti kapcsolatrendszer azóta más értelmezést nyert. (Vö. G. Kress–T. van Leewen, Reading Images. Geelong, 1990.) A modern kommunikációelméletek feltárták a nyelv heteroglosszikus, vagy is a befogadó kommunikációs szándékának megfelelően változó jellegét. Ebben a felfogásban a vizualitás központi helyet foglal el, minthogy ez az a médium, amely át tudja adni a társadalmi és a nyelvi valóság sokrétűségét, pluralitását, s a közérthetőségnek olyan fokát is biztosítani tudja, amely nélkül egyetlen társadalom sem működhet hatékonyan. (Gondoljunk olyan multikulturális városokra, amelyekben különféle nyelveket beszélő s eltérő kulturális örökséget hordozó emberek sokasága él egymás mellett.) A vizuális kommunikáció (mint reprezentációs kód) mindig kódolt, a kódolás folyamata azonban – az ikonikus jelek sokféleségének megfelelően – változatos képet mutat, hiszen azok különféle módokon denotálják az ábrázolt valóságot, illetve az arról szerzett tapasztalatokat. Ennek alátámasztására a következőkben vizsgáljunk meg néhány grafikus és fotografikus jelet.

102

konyv07_cs3.indd 102

2010.08.23. 11:52:09

2. A nem verbális komminukáció kódjai Grafikus jelek Kress és Van Leeuwen a grafikus jeleknek három metafunkciót tulajdonítanak, pontosabban a M. A. K. Halliday által a verbális nyelvre kidolgozott három metafunkciót a vizuális kommunikációra alkalmazzák. Ezek a metafunkciók: – fogalomalkotás, – interperszonalitás – textualitás. A fogalomalkotási metafunkció azt jelenti, hogy minden szemiotikai rendszer alkalmas a tapasztalati világ tárgyainak (résztvevőinek) és azok viszonyának referenciális ábrázolására. A sematikus ábrázolásnak számos formája alakult ki, ilyen többek között a vektorok használata logikai, ok-okozati kapcsolatok bemutatására (például A → B), vagy az ágazati rajz klasszifikációs rendszerek vázolására. Az interperszonális metafunkció feltételezi, hogy bármely szemiotikai jel képes a jel alkotója, befogadója és a tárgy közti társadalmi kapcsolatrendszer vizuális érzékeltetésére. A textuális metafunkció pedig arra vonatkozik, hogy a szemiotikai rendszerek alkalmasak szövegalkotásra, vagy is a grafikai jel a vizuális nyelvtan és elemeinek kompozíciós elrendezése révén komplex üzenet átadására képes. Bármely szemiotikai eseménynek – Kress és Leeuwen szerint – kétfajta résztvevője lehet: – interaktív – reprezentált Interaktív résztvevőn a kommunikátort és a befogadót, vagyis a kommunikáció aktív, tényleges tagjait értjük, míg reprezentált résztvevőn azokat a személyeket, helyszíneket, tárgyi vagy elvont dolgokat, amelyek a kommunikáció tartalmát alkotják. A vizuális imázsteremtésben a reprezentált résztvevők szerepe a meghatározó. A diagramok esetében viszonylag könnyű felismerni a reprezentált résztvevőket. Nézzünk egy példát (11. ábra). o
45"35
SPLPO









ÏWOÏM
JEǡTFCC
NÈTJL





5


JOUJN
JTNFSǡT


o


JOUJN
JTNFSǡT



o


7



JEǡTFCC


o


5


11. ábra. A Puerto Ricó-i megszólítás* 103

konyv07_cs3.indd 103

2010.08.23. 11:52:09

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI Susan Ervin-Tripp szociolingvisztikai modellje többek között a Puerto Ricó-i megszólítási szabályok rendszerét is vázolja. A rombuszok a résztvevőket és a választási lehetőségeket mutatják, a vonalak és a nyilak pedig azt a folyamatot jelölik, amely a megszólítás valamely potenciális alternatíváját (a T a tegezést, a V a magázást jelöli) eredményezi, valamint a résztvevők egymáshoz való viszonyára is rámutat. A mínusz- és pluszjel a nem (férfi: −, nő: +) formális jelölője. Maga a szerző így magyarázza a diagramját: „A formális diagramok előnye abban áll, hogy ezeknek a diagramoknak a segítségével nagyobb pontosságot érhetünk el, mint a nyelvi leírás segítségével. Az itt mutatott diagram Geoghegant (1971) követi, és úgy kell leolvasnunk, mintha egy számítógép folyamatábráját olvasnánk. A bemeneti pont baloldalt helyezkedik el, és balról jobbra a kettős választások sorozata követi egymást. A diagram minden egyes útvonala valamilyen eredményre vezet, vagy is a megszólítás lehetséges alternatíváját eredményezi.” (Susan Ervin-Tripp, A szociolingvisztikai szabályokról: válogatás és együttes előfordulás. In: Pléh Csaba–Siklaki István– Terestyéni Tamás [szerk.], Nyelv, kommunikáció, cselekvés II. Tankönyvkiadó, Budapest, 1992, 145.) A diagramok (beleértve a konkrét példánkat is) tehát sajátos ikonikus nyelvet alkotnak, amelynek megvannak a maga törvényszerűségei és konvenciói. A diagramok általános jellemzője, hogy szemiotikusak, egyértelműek és áttekinthetőek, s mint ilyenek, alkalmasak kognitív struktúrák közvetlen ábrázolására. Ezeket a diagramokat többnyire verbális szöveg kíséri és magyarázza. A verbális szöveg azonban nem identikus a vizuális szöveggel. A vizuális alakzatok (mint a négyszög, kör, háromszög) jelentését, amelyek a résztvevők volumenére vonatkoznak, a verbális szöveg alig magyarázza. Ennek oka talán abban keresendő, hogy egyrészt a geometriai alakzatok a környezetünk, társadalmunk műszaki, technikai jellegű elemeit szimbolizálják, másrészt a vizuális szimbolika nem definiálja egyértelműen ezeknek a jeleknek a szemantikai tartományát. (Ezen az elgondoláson alapul a geometriai absztrakcionisták művészete, akik számára a művészetnek racionálisnak kell lennie.) A vizuális szimbólumokat összesítő szótárak a geometriai alakzatokat általában absztrakt jellemzőik alapján veszik számba, hiszen minél absztraktabb a jel, annál nagyobb a szemantikai tartománya. A vizuális szimbolika szerint a köröket és más görbe vonalú formákat az organikus elemekkel, a természet világával asszociálhatjuk, és ebből adódóan misztikus jelentéssel ruházzuk fel őket, ugyanakkor a négyszögeket – és általában a szögletes formákat – a technikai világgal hozzuk összefüggésbe, hiszen a természetben a négyszögletesség mint minőség nem létezik. E felfogást alátámasztja az a tény is, hogy a technika világát magunk hozzuk létre, s így megértjük, hiszen alapjaiban racionális, ugyanakkor a természet világa nem a mi alkotásunk, tehát mindig misztikus marad a számunkra. A körkörös, görbe vonalú formákat így azok választják, akik inkább az organikus növekedés, s nem annyira a mechanikus konstrukciók terminusaiban gondolkoznak, vagy is 104

konyv07_cs3.indd 104

2010.08.23. 11:52:09

2. A nem verbális komminukáció kódjai akik előnyben részesítik a természetest a mesterségessel szemben. Ennek művészeti megjelenési formája az ún. biomorfikus absztrakcionizmus, jelentős képviselője Henry Moore szobrászművészete. Következésképpen a geometriai alakzatok jelentése kétszeresen motivált. Először is a jelentés létrejöttében érvényesülnek az alakzat belső tulajdonságai, s e tulajdonságoknak a sajátos társadalmi kontextusban megítélt értékei. Így például az egyenes vonal valóban azt jelenti, amit ábrázol: egyenességet. Ezt a tulajdonságot azonban értelmezhetjük pozitívan vagy negatívan a kontextustól függően (például egyenesen nekimegy = megtámad, egyenesen beszél = őszintén beszél). Másodszor a jelentés kialakításában szerepük van a környezetünkben található ilyen alakú tárgyak közös tulajdonságainak s a különböző társadalmi kontextusokban nekik tulajdonított értékeknek; például a nap, a buborék, az emberi fejforma stb. kör alakú (természeti forma), míg az íróasztal, az épületek, a képkeretek általában négyszögletesek (technikai, mesterséges forma). A diagramok tehát elsődlegesen vizuális formák, amelyek megformálásában azonban részt vehetnek egyes verbális komponensek is. A folyamat- és szerkezetábrázolás mindig vizuális, a viszonyrendszer magyarázata ugyanakkor történhet verbális elemekkel: betűkkel, szavakkal, szókapcsolatokkal stb. is. A diagramok esetében azonban a verbális elemek is a vizuális kód részei. A diagramok megértésének a kulcsa tehát a vizuális struktúra helyes értelmezésében rejlik, amelynek a lehetőségét a heterogén elemek koherenciája, szöveggé szerveződése teremti meg. Fotografikus jelek Az első fotografikus imázs 1826-ban, Joseph Nièpce katonatiszt alkotásaként készült Franciaországban. Magát a fotografál igét és a belőle képzett fotografikus melléknevet először Sir John Herschel csillagász használta előadásában, amelyet A fotóművészetről címmel a Királyi Társaságnak 1840-ben tartott az Egyesült Királyságban. A celluloidot 1861-ben Alexander Parkes találta fel, s filmkészítésre 1889 óta használják, amikor is az Eastman-társaság legyártotta az első Kodak filmtekercset. A színes filmes fotózást a Lumière testvérek 1904-ben szabadalmaztatták. Ettől kezdve a fotózás a szabadidő eltöltésének egyik formája, vizuális kultúránk része lett, kialakítva sajátos művészeti és kommunikációs formáit, mint a fotóművészetet és a fotóújságírást. A dadaisták és a szürrealisták kezében a fotó a művészi kifejezés sajátos eszközévé vált, s a fotómontázs technikájával (ami a fényképek egymásra montírozását, összevágását jelenti egy gondolati egésszé) jellegzetes víziós képeket hozhat létre. A fotó szemiotikailag denotáló és konnotáló kódok egysége. A fénykép elkészítésében a denotáló kódok elsősorban technikai eszközként vesznek részt, amelyek segítségével a fotó tárgya megjelenik a fényképen olyan formában, hogy az dekódolható legyen. A konnotáló kódok (a fókusz, a kameraszög, a megvilágítás stb.) a denotált tárgy társadalmi jelentését, értékét és kifejezőerejét biztosítják. A fényképezés lehetőségeit a fotókonvenciók és a konnotáló kódok használata 105

konyv07_cs3.indd 105

2010.08.23. 11:52:09

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI szabályozza. Míg a konnotáló kódokat használatuk társadalmi kontextusa szabja meg, és értelmezésre van szükségük, addig a denotáló kódok identikus jelentéseket közvetítenek, és csak dekódolást igényelnek. (Vö. International Encyclopedia of Communications. 315.) A fénykép tehát hasonlatos a verbális szöveghez abban az értelemben, hogy denotáló és konnotáló kódok egysége, valamint hogy tartalma van, amely kódolható és dekódolható. A fotó kommunikációtani és szövegtani értelmezése szerint kétszeresen rétegezett: interperszonális (üzenetátadásra alkalmas) és fogalomalkotási (élethű imázst tartalmaz) szinten. A fényképnek – hasonlóan a verbális szöveghez – kompozíciója (amelyre jellemző a hangsúly és a sorrendiség, gondoljunk az előtérbe és a háttérbe helyezésre) és sajátos szubsztanciája (fénysűrűség, -szórás és -törés, színdinamika, kameraszög, orientáció, vektorok stb.) van. A verbális szövegtől azonban megkülönbözteti a fotót az, hogy nincs grammatikai rendszere és szókincse. A fénykép ugyanis ikonikus (mint a hangutánzás a verbális nyelvben), tehát a jelentést közvetlenül közvetíti. A fotó képi imázsa viszont mindig kontextualizálható. Lássunk erre egy példát. Képzeljünk el egy esküvői portréfelvételt, amely műtermi alkotás! A fotónak nyilvánvalóan van tartalma, ennek a tartalomnak a megfejtése azonban jelentősen a befogadó interpretálásától függ. A fénykép maga a különböző konnotációk sorát kínálja a befogadó háttérismeretétől és szubjektumától függően, tehát számos verbális szövegalkotási lehetőséget rejt magában. A fotó végül is nem azonos a személylyel, akit ábrázol, hanem memóriaimázsnak tekinthető gazdag asszociációs hálózattal. Következésképpen a fénykép olyan szövegtípus, amelynek nincs nyelvtani rendszere és sajátos szókincse, jellegére nézve konnotatív és ikonikus, tartalma mindig kontextualizálható. (Vö. John Haynes, Introducing Stylistics. London, 1989.) A fényképnek a tömegmédia térhódításával megnőtt a kulturális és társadalmi szerepe. A reklámszakemberek régóta felismerték a képi imázs elsődlegességét a verbális szöveggel szemben. Érvelésük alapja az a hiedelem, hogy a fénykép nem hazudik, tehát a befogadó elhiszi azt, amit lát, másrészt hogy a verbális és a nem verbális úgy viszonyul egymáshoz, mint a racionális és az irracionális. Ez a felfogás a közönséget passzív közegnek tekinti, és figyelmen kívül hagyja azt a tényt, hogy a képi imázs a befogadóban üzenetek és asszociációk sorát váltja ki. A verbális-vizuális szövegtípusban tehát a képi imázs és a verbális szöveg egységet alkot, egymást kiegészítve, erősítve van jelen, természetesen nem vitatva az imázs elsődlegességét. Greg Myers a képiség és a verbalitás közti kapcsolatot a szemiotika terminusaival magyarázza, rámutatva arra, hogy mind a kép, mind a szó jel, amelynek fizikai formája (jelölő) és jelentése (jelölt) van, s a köztük lévő viszony indexikus. Myers is kiemeli a képi imázs számos interpretálási lehetőségét, ez szerinte függ a képnek az oldalon történő elrendezésétől, a kompozíciójától és kivitelezésétől. A vizuális kép és a verbális üzenet összefüggéseiről szólva megjegyzi, hogy a kép konkretizálja, leszűkíti a lehetséges olvasatokat, ugyanakkor 106

konyv07_cs3.indd 106

2010.08.23. 11:52:09

2. A nem verbális komminukáció kódjai mindkettő egyaránt alkalmas attitűdök (időbeli vagy térbeli), nézőpontok, modalitás és különböző jelentésfajták (asszociációs, kollokatív vagy kombinációs, reflektált) átadására. (Vö. Greg Myers, Words in Ads. London, 1994.) Összegzésül megállapíthatjuk, hogy a vizuális kommunikáció két lehetséges megjelenési formája között számos analógia mutatható ki: mindkettő hasonló elemeket használ, és a strukturális konfiguráció azonos típusában egyesíti őket. A képi imázs elemeit vektorokkal kötik össze. A diagramokban ezek a vektorok absztrakt grafikus elemek: pontozott vagy folyamatos vonalak, amelyek nyilak segítségével jelzik az irányt, irányulást. A fénykép esetében a vektorokat az ábrázolt elemek alkotják: a tekintet vonala, a kézhelyzet, az arckifejezés stb. A grafi kai megjelenítésnek a fenti esetei is azt bizonyítják, hogy a vizuális kommunikáció lehetőségei metafunkciójukat tekintve (referencia, interperszonalitás, textualitás) megközelítették az írott nyelvi megjelenítés lehetőségeit abban az értelemben, hogy képesek a valóságot ábrázoló szöveg alkotására és a szövegen belül új valóságtartalmak (összefüggések, imázsok) közlésére.

107

konyv07_cs3.indd 107

2010.08.23. 11:52:09

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI  Jegyzetek: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. ................................................................. 108

konyv07_cs3.indd 108

2010.08.23. 11:52:09

3. A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben

3. A VIZUÁLIS MANIPULÁCIÓ SZEREPE AZ IMÁZSTEREMTÉSBEN A kommunikációs folyamat három szinten zajlik: verbális, nem verbális, valamint vizuális szinteken. A vizuális kommunikáció egyre nagyobb szerepet játszik társadalmi életünkben, hiszen számos pozitív és negatív hatás kiváltására alkalmasak a manipulációs technikák.

3.1. A vizuális manipuláció fogalomköre A vizuális manipuláció terminus – Paul Messaris (USA) műszava – a vizuális befolyásolás folyamatát jelenti, amely a befogadóknak az imázsokra (például vizuális reklám, újságfotók, tévéműsorok) adott válaszreakcióira irányul. Hagyományosan két ellentétes nézet él az imázsokról a tudományos köztudatban: – egyrészt a világlátás sajátos módjának, – másrészt szín és fény kétdimenziós elrendezésének tartják őket. Az első esetben a hangsúly az imázsban ábrázolt eseményeken és szituációkon van, a második esetben pedig az imázs felszíni struktúráján. Míg az utóbbira példát a művészi alkotásként létrejött imázsok köréből említhetünk (gondoljunk az absztrakt képversekre), addig az előző gyakorlatilag a médiát jelenti, vagy is a tömegközönségre irányuló imázsteremtést, amikor is a hangsúly az imázs ábrázolta eseményeken van. Ilyen többek között a művészfilmek fotografikai eredetű képvilága, valamint a kereskedelmi tévéadások vagy a tömegpiacot célba vevő reklámok. Ez utóbbi típussal kapcsolatban rögtön felmerül a kérdés, illetőleg kérdések sorozata: Az ilyen tömeg-mediatív imázsok kompozíciója hogyan hat a közönségre? Az imázsban ábrázolt emberek, helyszínek és cselekedetek milyen megvilágítást kapnak a befogadók nézőpontjához képest? S végül, egy imázs közvetítette fizikai és társadalmi kapcsolat milyen mértékben befolyásolja a nézőnek az imázzsal való szembesüléséből fakadó gondolatait, érzéseit?

3.2. Manipulációs technikák A manipulációs technikák közül a néző relatív helyzetével, a proximitással, a néző pozicionálásával, az imázsos interakcióval, az imázsos mellérendeléssel, az általánosítással, a közelség használatával, az asszociációs mellérendeléssel, s a vizuális metaforával foglalkozunk.

109

konyv07_cs3.indd 109

2010.08.23. 11:52:09

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI 3.2.1. A néző relatív helyzete A néző relatív helyzetének manipulatív felhasználása (például a nézőnek a tárgy „alá” helyezése a megfelelő kameraszög felhasználásával, a tárgy hangsúlyozása céljából) olyannyira konvencionális eszközzé vált, hogy a kereskedelmi reklámok készítői igyekeznek kerülni ezt az eljárást, illetőleg humor forrásaként használják fel. Más azonban a helyzet a politikai vagy a gyermekeknek szóló reklámoknál, ahol a tekintélyelv manipulatív eszközként használatos. Hogy milyen fontos szerepe van a kameraszögnek a politikai imázsteremtésben, azt a következő egyszerű példa is bizonyítja. Az 1992-es amerikai elnökválasztáson Bill Clinton stratégiája az volt, hogy a választókra érzelmeiken keresztül hasson. Személyében visszatért az amerikai álom, s képes volt magáról olyan imázst teremteni, hogy a köznapi emberekhez tartozik, s velük is tart kapcsolatot. A kampány folyamán nyelvhasználata egyszerűsödött, s tényszerűbb lett. Megtanult médiául viselkedni. A második tévévita alkalmával közel lépett a kamerához, mintha belépett volna az emberek szobájába, míg Bush elnök – a tekintélyelv megtestesítője – hátul maradt. A Clinton-kampány üzenete (munkát ígért az embereknek) és vizuális stratégiája összhatásában pozitív imázst teremtett. Az említett eszköz használata mögött rejlő logika jó példája a néző pozicionálásán keresztül ható vizuális manipulációnak. Bár találkozhatunk olyan nézetekkel, hogy a vizuális konvenciók éppoly önkényesek, mint a nyelvi konvenciók, azt a tényt senki sem vitatja, hogy az előbbiek a valós életből vett tapasztalatok analógiáján alapulnak. Így például az alsó kameraállás jelentése és hatása hatalomközvetítő eszközként analóg azzal a társadalmi konvencióval, amelyet metaforikusan úgy fejezünk ki, hogy „felnézünk valakire” a tekintélyelv alapján. Összefoglalóan tehát azt mondhatjuk, hogy a valós élet fizikai és társadalmi interakcióival és jelentéseivel való analógia az az alapelv, amelyből a néző pozicionálásának valamennyi aspektusa hatékonyságát nyeri. Mandell és Shaw kutatásai bebizonyították, hogy a kameraszög befolyásolhatja a képen látható személy tekintélyének és hatalmának észlelését. (Lee M. Mandell–Donald L. Shaw, Judging People in the News – Unconsciously: Effect of Camera Angle and Bodily Activity. Journal of Broadcasting, 17. 1973.) Felmerül mégis a kérdés, hogy ez az eszköz hogyan tehet meggyőzővé egy személy közvetítette üzenetet. A válasz a következő lehet: bármely kompozíciós eszköz hatása megváltozhat az adott téma, valamint a megcélzott közönség típusától függően. Ennek az alapelvnek klasszikus példái – többek között – Alfred Hitchcock filmjeiben mutathatók ki. 3.2.2. A proximitás A néző pozicionálásának másik fontos, talán legfontosabb vizuális manipulációs eleme a proximitás, pontosabban az imázs tárgyának a nézőhöz való közelsége. Ennek természetes kísérőeleme az ún. „horizontális szög”, vagyis a tárgyorientáció közvetlenségének a foka a nézőhöz képest. A kameraszöghöz hasonlóan 110

konyv07_cs3.indd 110

2010.08.23. 11:52:09

3. A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben a proximitás is, mint a közönség válaszreakcióit manipuláló eszköz, hatékonyságát a valós élet interperszonális interakciójának analógiájából nyeri. A nyelvhasználathoz hasonlóan, amely a fizikai közelségre számos metaforikus kifejezést hozott létre, a közelkép filmes és tévés konvenciója közkeletű vizuális eszközzé vált a nézői empátia és beleérzés növelésére. Meyrowitz a néző pozicionálásának ezt az aspektusát paraproxemikának nevezte el. Meyrowitz szerint, ha egy jeleneten vagy a film, illetőleg tévéprogram teljes időtartamán keresztül egy szereplőt (vagy csoportot) viszonylagos közelképekkel emelnek ki, ez a kameraállás arra ösztönözheti a nézőt, hogy e szereplő (csoport) állásfoglalását fogadja el. (Vö. Joshua Meyrowitz, Television and Interpersonal Behavior: Codes of Perception and Response. In: G. Gumpert and R. Cathcart [eds.], Inter/Media. New York: Oxford University Press. 1986.) 3.2.3. A néző pozicionálása A néző pozicionálásának a hatása az identifikációra régóta tartó vita tárgya, ez ugyanis magában hordozza annak a lehetőségét, hogy a néző a negatív típusokkal azonosuljon. Itt elsősorban azokra a bűnügyi filmekre gondoljunk, amelyekben a bűnöző a filmkockák hosszú során át üldözi az áldozatát, s mindezt kizárólag a bűnöző nézőpontjából, szubjektív kameraállásból szemlélheti a néző. A befogadónak a szubjektív kameraállásra való válaszreakcióit vizsgálva kimutatták, hogy ha egy teljes jelenetet szubjektív módon vettek fel, akkor a néző hajlamos inkább a képernyőn megjelenő szereplővel azonosulni, s nem azzal, akinek „a szemén keresztül” a jelenetet rögzítették. A kutatások arra is rámutattak, hogy a két módszer ötvözése a legcélravezetőbb: a szubjektív kameraállás ötvözése az „objektív” felvételekkel. Erre példaként említhetjük Richard Nixonnak a Fehér Házban töltött utolsó napjairól készült dokumentumdrámát. Az eseménysort javarészt Nixon elnök és családja perspektívájából rögzítették fi lmszalagra, ez különösen az utolsó jelenetben nyilvánvaló, ahol Nixon elnök az őt elszállító helikopter felé lépked. A helikopter felé tartó lassú sétát egyrészt Nixon szemén, vagy is szubjektív felvételen keresztül látjuk, másrészt magának Nixonnak és családjának, valamint az új elnöknek az objektív felvételén keresztül. Amikor azonban eléri a helikoptert, a nézőpont Mrs. Nixonra tevődik át, s szomorú arcának közelképét láthatjuk, amint ránéz férjére, s ezután szubjektív felvételen, vagy is „saját szemén” keresztül szembesülhetünk a film végső imázsával: Richard Nixon a helikopter nyitott ajtajában az emlékezetes kétkezes győzelmi üdvözlésével búcsúzik az őt kikísérő emberektől. Ez a perspektívaváltás a Nixonék iránti empátiát erősítette a nézőkben, s lehetőséget teremtett a fájdalmukkal való azonosulásra. 3.2.4. Az imázsos interakció A néző válaszreakcióinak – mint láthattuk – két fajtáját különböztethetjük meg: az identifikációt és az imázsos interakciót. A formális eszközök használatában bizonyos átfedés mutatható ki a két típus között. A nagyobb fokú proximitás növelheti 111

konyv07_cs3.indd 111

2010.08.23. 11:52:09

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI az identifikáció valószínűségét, de ugyanígy elősegítheti az imázsos interakciót is. A portréfelvételek, amelyekben a képernyőn látható személy egyenesen ránk néz, magukban hordozzák annak a lehetőségét, hogy a befogadó azzal a szereplővel azonosuljon, akinek a „szemén keresztül” látja a jelenetet, de azt a lehetőséget is, hogy a képernyőn látható személlyel interakciós szituációba képzelje magát. Természetesen ilyenkor a jelenet aktuális tartalma és a néző személyiségvonásai meghatározó szerepet játszanak. A film és a tévé legtöbb szórakoztató műfaját az ún. láthatatlan stílus jellemzi, amelynek egyik alapvető vonása éppen az, hogy a néző explicit jelenlétét figyelmen kívül hagyja. Az ilyen stílusú filmekből és tévéprogramokból hiányoznak azok a formális konvenciók, amelyek a nézőt a képernyőn látható szereplőkkel imázsos interakcióba vonnák. Ugyanakkor a néző implicit jelenlétének elismerése számos tévéprogram, mint például a tévéreklámok integráns stilisztikai komponense. A vizualitás terminusaiban ez azt jelenti, hogy a jelenlét elismerése általában a közvetlen megszólítás formáját ölti, s feltételezi, hogy egy vagy több szereplő közvetlenül kitekint a képből a néző spektrumába. A közvetlen megszólítás igen hasonlít a szórakoztató műfajok szubjektív kameraállására, de ez a két fogás mégsem azonos. Így például kimutatták, hogy a közvetlen megszólítás módszerétől nem idegen a különböző nézőpontok egymásutánisága (gondoljunk arra, amikor élő adásban a szereplő a tekintetét az egyik kameráról a másikra hordozza), de a szubjektív felvétel esetében ez a láthatatlan stílus elveinek megsértését jelentené. Következésképpen megállapíthatjuk, hogy ahol a közvetlen megszólítás opció, hatása azoktól a körülményektől függ, amelyekben használják. A reklámra adott nézői válaszreakciókat vizsgálva Galan felfigyelt a közvetlen megszólítás és az e helyett alkalmazott semleges szituáció közti hatáskülönbségre, mely utóbbiban a kereskedelmi tranzakciót a képernyőn látható két személy bonyolította le. A reklám közvetlen megszólításos típusa volt messze hatékonyabb. A befogadás stratégiája szempontjából megállapíthatjuk, hogy az a helyzet, amelyben az üzenetátadás közvetlen résztvevői lehetünk, sokkal meggyőzőbb, mint ha halljuk az üzenet átadását valaki másnak. (Vö. Leslie S. Galan, The Use of Subjective Point of View in Persuasive Communication. M. A. Thesis, PENN, 1986.) Persze vannak olyan helyzetek is, amelyekben a közvetlen megszólítás a visszájára sül el. Lássunk erre is egy példát: amikor az amerikai elnökválasztási vitát a tévé először sugározta, a jelöltek azt a tanácsot kapták, hogy forduljanak egyenesen a tévénézőkhöz, vagy is nézzenek bele a kamerába, ahelyett hogy az újságírókra tekintenének, akikkel gyakorlatilag párbeszédet folytattak. A tapasztalat azonban azt mutatta, hogy a nézőközönség ezt a beállítást túl önteltnek, körmönfontnak tartotta, s meggyőzőbbnek találta, ha a jelölt közvetlenül a kérdést feltevő újságírónak válaszol.

112

konyv07_cs3.indd 112

2010.08.23. 11:52:09

3. A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben A fenti megállapítás fontos kérdéseket vet fel: – Mennyire van a közönség tudatában azoknak a vizuális eszközöknek, amelyeket a médiaszakemberek a befolyásolásukra használnak? – A tudatosság hogyan hat válaszreakcióik alakulására? A válasz röviden a következő lehet: 1. A tömegmediatív imázsok kompozíciójában a vizuális manipuláció fő eszköze a nézőnek az imázs tartalmával szemben való pozicionálása. 2. A vizuális manipuláció hatékonyságának egyik forrása a valós élet interperszonális interakciójával (illetőleg annak egyes elemeivel) való formális analógia. 3. A formális eszközök adekvátsága és hatékonysága az imázs tartalmától és a feltételezett közönség jellegétől függ. 4. S végül, de ez a megállapítás már átvezet az imázsok mellérendelésének a témájához: az imázs interpretációját jelentős mértékben a kontextus határozza meg.

3.3. Az imázsos mellérendelés A tartalom szerepét az interpretációban Kulesov-effektusnak nevezzük. Ez azt jelenti, ha az imázs forrása egy személy arca, akkor az interpretáció az arckifejezésre vonatkozik. A Kulesov-effektus legtisztább bizonyítékát maga Kulesov (orosz filmrendező és -teorista) szolgáltatta híres kísérletében, amelyben a színész arcának kifejezéstelen közelképe más imázsokkal együtt (levesestál, hulla a koporsóban) azt eredményezte, hogy a befogadó a kívánt arckifejezést lássa meg a színész arcában (éhség, szomorúság). Ugyanakkor a kontextusnak az arckifejezésre tett hatását tanulmányozó kísérlet (amely természetes, vagy is nem laboratóriumi körülmények között zajlott le) kimutatta, hogy a politikai párbeszédekben az ellenfelek reakcióképei a résztvevőket határozottan konfrontálónak mutatta be (Paul Messaris–Bruce Eckman–Gary Gumpert, Editing Structure in the Televised Versions of the 1976 Presidential Debates. Journal of Broadcasting, 1979). Így például az 1968-as elnökválasztási kampány során Richard Nixon által használt reklám Hubert Humphrey mosolygós képét a vietnami hadviselés és az éljenző amerikaiak imázsai mellett mutatja. Ez a mellérendelés a nézőkben azt a felismerést erősítette meg, hogy Humphrey érzéketlen maradt a háború és következményei iránt. E reklám azon alapul, hogy Humphreynak a tárggyal kapcsolatos érzelmeit félreértelmezi, az imázsok elrendezése mégis meggyőzővé teszi. Bár az imázsok mellérendelésén keresztül érvényesülő kontextuális hatások a vizuális manipuláció legfontosabb formái, az összhatás kialakításában más, általánosabb eszközök szerepe sem elhanyagolható. Lássunk erre egy példát Ronald Reagan 1984-es újraválasztási kampányából. A film elején kettős imázsnak lehetünk szemtanúi: egyrészt Ronald Reagan leteszi elnöki esküjét a beiktatási 113

konyv07_cs3.indd 113

2010.08.23. 11:52:09

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI ceremónián, másrészt amerikai dolgozó emberek – farmerek, cowboyok, gyári munkások, értelmiségiek – elkezdik munkanapjukat. A fi lmrészlet e kétfajta imázs közötti váltáson alapul, miközben a jeleneteket az elnöki eskü hangsávja festi alá. E vizuálisan ható képsornak az üzenete feltehetően az, hogy Ronald Reagan megválasztása az egész nemzetnek gazdasági újjászületést ígér. E vizuális üzenetet megerősíti a verbális üzenet is a film végén: Reagan elnök új kezdet kifejezéssel minősíti 1981-es beiktatását. Megállapíthatjuk, hogy a vizuális manipuláció három tisztán elkülöníthető stratégiája: 1. általánosítás a részletek fokozása vagy erősítése révén; 2. a közelség használata a kauzalitás kifejezésére; 3. a mellérendelés alkalmazása a mentális aszszociációk kiváltására. 3.3.1. Általánosítás a részletek fokozása vagy erősítése révén Az első stratégia az imázsoknak a szavakéhoz képest való látszólagos hiányosságát próbálja pótolni. A beszéd a kommunikáció inherensen általánosító módja. E felfogás szerint minden szó (a tulajdonnevek kivételével) a tapasztalatoknak általános, semmint specifikus kategóriáira utal, következésképpen a tárgyakon, cselekedeteken, minőségeken stb. alapuló általánosítás, összefoglalás expliciten kifejezhető (például emberi természet, állatvilág, naplemente). Az imázsok viszont konkrét tárgyakhoz és szituációkhoz kapcsolódnak. Példánkban, a Reagan-kampány filmben az általános gazdasági megújulás gondolata szavakban is expliciten kifejezhető lett volna: amerikai emberek, nemzeti össztermék stb. A képi megoldásnál a filmkészítők az amerikai dolgozók konkrét, egyedi imázsaira voltak utalva. Az általánosítás ezért inkább implikált, semmint explicit. Ez a stratégia a reklám vizuális szintaxisának közkeletű eleme. (E megállapítás igaz a reklám valamennyi tematikus és formai típusára, tehát a politikai vagy kereskedelmi, televíziós vagy sajtóreklámra stb.) Mint említettük, ez a stratégia a vizuális imázs hiányosságainak a pótlására jött létre, de a befogadóra tett hatása semmivel sem gyengébb, mint bármilyen más szinonim eszközé. Ugyanis valamilyen téma képi kifejtése, illusztrációja sokkal impresszívebb lehet, mint absztrakt megfogalmazása valamilyen verbális retorikai fogás formájában. A reklámkészítők ezt az erősítő hatású eszközt használva olyan hamis általánosításokat közvetíthetnek a befogadónak, amelyet önállóan képtelenek lettek volna expliciten megtenni. Például a Reagan-kampányfilm széles körű gazdasági jólét implicit portréját festi, ami egyáltalán nem lenne meggyőző, ha expliciten: szavak és számok formájában hangzott volna el. Tehát ennek az eszköznek a hatása dezorientáló képességében rejlik, ami azt jelenti, hogy a nagyközönség célzottan kiválasztott autentikus képviselőinek imázsa segítségével a befogadót a közvéleményre vonatkozó hamis következtetések levonására ösztönözheti.

114

konyv07_cs3.indd 114

2010.08.23. 11:52:10

3. A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben 3.3.2. A közelség használata a kauzalitás kifejezésére A vizuális reklám régóta használt fogása tehát a vizuális eszközök közvetítette képek explicitásának hiányán alapul, valamint azon, hogy olyan képi imázsokat teremtenek, amelyek verbálisan kifejezve hamisnak, esetleg nevetségesnek tűnnek. Ez a megállapítás különösen igaz a szintaktikai eszközök másik fő típusára: a kauzalitást kifejezendő közelségre. Ennek az eszköznek a létrejötte a kauzalitás kifejezésére használható explicit szimbólumok hiányából eredeztethető. Példánkban, a Reagan-filmben ez az eszköz az 1981-es beiktatás és a munkába igyekvő emberek jelenetei közti váltást jelenti. A befogadó semmilyen explicit utalást nem kap arra nézve, hogy hogyan értelmezze e mellérendelést, de valószínűleg a filmkészítők szándékosan alakítottak ki kauzális kapcsolatot Reagan elnöksége és a gazdasági fellendülés között. A kauzalitást tehát az alkalmazott imázsok tematikus közelsége sugallja. A közelség használata a kauzalitás kifejezésére a vizuális s azon belül a nyomtatott reklám alapvető stratégiája. Különösen gyakoriak a kölnireklámokban, amelyek általában két imázs mellérendelésén alapulnak: egyrészt a kéz és a termék, másrészt a romantikus siker vagy hódítás jelenetén. Hasonló stratégiát használ számos italreklám is. Ezek meggyőző példái annak, hogy a vizualitás használata az üzenet átadására sokkal hatásosabb egyes esetekben a verbális megfogalmazásnál. 3.3.3. A mellérendelés alkalmazása a mentális asszociációk kiváltására Bár a tömegreklámozás konvencióit nyilván úgy alakítják ki, hogy a közönség eltérő intellektuális rétegeire egyaránt hassanak, azt már nem várhatjuk el, hogy minden egyes befogadó egyformán értse a különbözőfajta imázsok egymás mellé rendelése közti kauzális kapcsolatot. Kísérletek bizonyítják ugyanakkor, hogy az a fajta reklám, amelyben a termék képe és az áhított szituáció imázsa egymás mellé rendelve jelenik meg, többnyire ismétlés révén általánosan hat. Még ha a néző tudatosan nem is kapcsolja össze a két imázst, feltételezhető, hogy idővel a kapcsolat nyilvánvalóvá válik a befogadó tudatában a logika szabályrendszere alapján. Ezt a típusú reklámot néha pavlovi reklámnak hívják. Az imázsok egymás mellé rendelésének stratégiáját, amely a tudat alatti asszociációk létrehozására irányul, asszociációs mellérendelésnek nevezzük. Az asszociációs mellérendelés fontos szerepet játszhat a politikai imázsteremtésben. Így például tanácsadói javaslatára 1983-ban Reagan beszédsorozatot tartott az ország 25 különböző városában, hogy a kormány közoktatási költségvetését széles körben ismertesse és elfogadtassa. Minden állomás egy helyi iskolába tett látogatást is jelentett. Feltételezték, hogy az elnök tévéimázsa, amint tanulók veszik körbe, a közoktatás iránti odaadását fogja bizonyítani, annak ellenére, hogy a kormány oktatáspolitikája változatlan maradt. Míg a kampány előtt a közvélemény negatív előjelű volt e témát illetően, addig a kampány végére egyértelműen pozitívvá vált. 115

konyv07_cs3.indd 115

2010.08.23. 11:52:10

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI Az asszociációs mellérendelés technikája – első sikeres alkalmazását követően – az elnökválasztási kampányok nélkülözhetetlen manipulatív eszközévé vált. 3.3.4. A vizuális metafora A vizuális metafora a nyomtatott és az audiovizuális reklámok közkedvelt eleme, amelyek a verbális metaforához hasonlóan analógiás alapon jönnek létre. Ez a következőt jelenti: egy konkrét fizikai eseményt vagy szituációt eszközként alkalmaznak arra, hogy egy analóg absztrakt fogalmat idézzenek fel. Ebből a szempontból vizsgáljunk meg egy 1996-os választási reklámot, amelynek célja, hogy a nők választási részvételét növelje. Ezt két befolyásolási síkon próbálja elérni, egyrészt a verbális ráhatás eszközével a szlogenben, mondván: „A legtöbb politikus még mindig azt gondolja, hogy a nők legyenek láthatóak, de nem hallhatóak.” A vizuális sík a kihagyás eszközét használja fel a vizuális sokk kiváltására: egy nő arcának közelképét látjuk, aki aggodalommal teli szemekkel néz ránk, s nincs szája. Ez az imázs szemléletesen mutatja be, hogy az ikonicitás milyen fontos szerepet játszik a képekre adott válaszainkban. (Az ikonicitás azt jelenti, hogy a kommunikáció folyamatában a tárgyak és a formák szimbolikus jelentést hordoznak.) Az ikonicitásnak köszönhetően ezt az imázst a valóságban végbement deformitásként fogjuk fel, s nemcsak egy szimbólum manipulációjaként. Ereje sokkhatásában rejlik, ami megállásra kényszerít. Ebben a vizuális metaforában a nő szájának törlése egy implikált üzenetet közöl: egyrészt a politikai hatalom elnyomja a nők véleményét, másrészt a nők nem használják ki szavazati jogukat. (Másik példaként álljon itt a dohányzásellenes reklám, amely verbálisan a következőt mondja ki: „A parfüm sem tünteti el.”) Hogyan is határozhatjuk meg tehát a vizuális metaforát? A vizuális metafora egy absztrakt fogalom megjelenítése konkrét vizuális imázson keresztül, analógiás alapon. Ha ez a kijelentés igaz, akkor egy repülő sast ábrázoló kép a szabadság vizuális metaforája lehet. A szájtalan nő imázsa a vizuális metafora egy bonyolultabb alkategóriája, ahol a dekódolás a verbális és a vizuális síkon egyidejűleg megy végbe. A fizikai valóság vizuális elváltoztatása a reklámok erőteljes konvencionális eszköze. Hatásosságuk egyrészt abból adódik, hogy a valóság megsértése vonzza a figyelmet, másrészt az imázs metaforikus dimenziója kiváltja az emocionális válaszreakciót, mint a dohányzásellenes kampány reklámjában. (Paul Messaris, Visual Persuasion, SAGE, 1996, 10–17.) A vizuális metafora megjelenik a művészetben is, segítségével a művész nem összeillő jelentéseket képes összekapcsolni. A vizuális metafora nagymestere Picasso volt, de már jóval korábban is kedvelt művészi eszköz volt, gondoljunk G. Arcimboldo festményeire a XVI. századból. A vizuális metafora nem kizárólag formai analógia révén jön létre, hanem kiválthatja a szín vagy valamilyen részlet hasonlósága is. „A vizuális metafora abból áll, hogy x tárgy úgy fest („úgy néz ki”), mint y tárgy. A gyilok szakasztott olyan, akár az agyar (a török kardél görbületére gondolunk), és ezzel átruházunk rá valamennyit a vele összehasonlítható 116

konyv07_cs3.indd 116

2010.08.23. 11:52:10

3. A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben agyar agresszivitásából és erőteljességéből.” (Martin Schuster, Művészetlélektan. PANEM, 2005, 92.) „A vizuális metafora esetében a »mintha« észlelése a vizuális tulajdonságoknak a konceptuálisan elvárt jellemzőkkel történő összevetése révén történik meg. Az elsőként megfejtett jelentés körül szerveződik az azt követően tudatosodó jelentés észlelése, aminek folytán ingerelemeit átdefiniáljuk, másképpen látjuk. Így a metaforában összepárosított jelentések tényleges hasonlósága igen elenyésző lehet.” (Martin Schuster, uo., 93.) Következésképpen megállapíthatjuk, hogy a valóság metaforikus megsértése a vizuális reklámok hatáskeltő eleme, amely képes összekötni egy figyelmet megragadó elsődleges impressziót egy mélyenszántó gondolati tartalommal. (Paul Messaris, Visual Persuasion. SAGE, 1996, 10–17.) 12–13. ábra. Példák a vizuális metaforára

(Paul Messaris, Visual Persuasion. SAGE, 1996, 6., 14.)

117

konyv07_cs3.indd 117

2010.08.23. 11:52:10

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI

14–15. ábra. Példák a vizuális metafora művészi alkalmazására Pablo Picasso: Las Meninas (www.abcgallery.com/P/picasso/picasso211.html)

Giuseppe Arcimboldo: Flora (www.abcgallery.com/A/arcimboldo/arcimboldo14.html)

118

konyv07_cs3.indd 118

2010.08.23. 11:52:10

3. A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben

3.4. Összegzés Paul Messaris kongresszusi és egyetemi előadásait alapul véve a vizuális manipuláció technikái közül az imázsok kompozícióját és az imázsok mellérendelését ismertettük. A kompozíció tekintetében nyilvánvaló, hogy a legtöbb tömegmediatív imázsban a vizuális manipuláció fő eszköze a néző pozicionálása az imázs tartalmával szemben, valamint azok a különböző eszközök, amelyek a néző pozicionálását használják fel manipulatív eszközként (például vertikális szög, paraproxemika, szubjektív kameraállás, közvetlen megszólítás stb.), s meggyőző erejüket a valós élet vizuális tapasztalatainak analógiájából nyerik. Az imázsok mellérendelését illetően a vizuális manipuláció elsődleges technikai forrása az a tény, hogy a vizuális szintaxis nélkülözi az explicit magyarázó konvenciókat, következésképpen a reklámozó a képi imázsokat meggyőzőbben adhatja át, mintha verbálisan közölte volna. Ezt az általános elvet három sajátos eszköz viszonylatában mutattuk be: 1. a fokozás használata az általánosítás kifejezésére; 2. a közelség használata a kauzalitás átadására; 3. valamint az asszociációs mellérendelés. (Vö. Róka Jolán, A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben. Jel-Kép, Budapest, 1994/2., 36–41.) A vizuális manipuláció eszközei – mint a fenti példákból is látható – tisztán nyomon követhetők a politikai kampányok médiamegjelenítésében. Az 1960-as évektől az amerikai elnökválasztások tévévitaanyagait ebből a szempontból is feldolgozták: tanulmányok születtek az 1960-as Nixon–Kennedy-tévévita kapcsán a jelöltek külső megjelenéséről, gesztusairól, mimikájukról, s ezek hatásáról az elnökválasztás végső kimenetére, hasonlóképpen feldolgozták az 1976-os Carter– Ford, valamint az 1980-as Carter–Reagan televíziós vitát is, s az azóta lezajlott valamennyi elnökválasztási tévévita anyagát. Az eredeti módszer lényege a következő: a vitaanyag tartalmának elemzéséhez felhasználták a videofelvételeket és az elhangzott verbális szövegek szó szerinti leírását. Valamennyi vizsgálati egységet, amelyben verbális támadás vagy cáfolat fordult elő valamelyik vitapartner részéről, a kutatók konfrontációs szegmentumnak nyilvánították, és tematikusan, vagyis a vitapontok (például infláció, urbanizációs problémák, egészségügyi vagy oktatási reform stb.) szerint kategorizálták. Emellett olyan más verbális jellemzőket is feljegyeztek, mint amilyen például a közvetlen utalás más személyekre vagy a kiélezett nyelvhasználat. A tematikai kategóriákat az előfordulások sorrendjében minősítették mindkét elnökjelölt beszédszegmentumaiban. A támadásokat és a cáfolatokat más retorikai eszközökkel együtt gyakorisági mutatóval látták el.

119

konyv07_cs3.indd 119

2010.08.23. 11:52:11

II. A KOMMUNIKÁCIÓ SZINTJEI A verbális és vizuális tartalom integrált elemzése érdekében minden egyes szegmentumot, amelyben verbális konfrontáció ment végbe, megvizsgálták a vizuális kontextus szempontjából is. A vizuális tényezők között szerepelt: – a felvétel-, illetve beállítástípus (ez lehetett például a támadást kezdeményező jelölt közelképe, mindkét jelölt kettős képe, illetve a megtámadott jelölt közelképe); – az elnökjelöltek nem verbális kommunikációjának jellemzői, mint a mimika, a gesztusok, a test- vagy fejtartás stb.; – a vizuális imázsok sorrendje (például a felvételtípusok változásainak időbeli kapcsolata konfrontáló szegmentumokkal); – a jelöltek vektororientációja, azaz a kamerához viszonyított helyzete (például szembefordulás a kamerával); – a jelöltek vektorcélja, azaz, hogy milyen tárgyra (a vitavezetőre, a közönségre, a kamerára, a másik jelöltre) irányul az egyik vagy a másik jelölt nézése és/ vagy gesztusa. Az elemzés célja az volt, hogy megállapítsa a két jelölt konfrontációjának a fokát és intenzitását, és a média szerepét a konfrontációs hatás erősítésében vagy gyengítésében. Az elemzés eredményei alapján további mutatókat és irányelveket lehetett kidolgozni a politikai retorika és kultúra fejlesztésére és finomítására, illetve a televízió vizuális befolyásoló hatásainak felismerésére és megragadására. (Vö. Róka Jolán, A kommunikációkutatás két modelljéről. Jel-Kép, 1995/3–4., 111–116.)

120

konyv07_cs3.indd 120

2010.08.23. 11:52:11

FELHASZNÁLT IRODALOM Ansolabehere, Stephen–Behr, Roy–Iyengar, Shanto, The Media Game. MacMillan, 1993. Arisztotelész, Poétika. Magyar Helikon, Budapest, 1974. Arens, William F.–Bovée, Courtland L., Contemporary Advertising. Irwin, 1994. Argyle, Michael, The Psychology of Interpersonal Behaviour. Harmondsworth, 1983. Arnheim Rudolf, A vizuális élmény. Gondolat, 1979. Balázs Géza, Médianorma. A nyilvános megszólalás esztétikája. Magyar Rádió Részvénytársaság, 2000. Barnouw, Erik (ed.), International Encyclopedia of Communications. Oxford University Press, 1989. Barthes, Roland, Rhetorique de l’image. In: Communications 4, 1964. Bateson, Gregory, Steps to an Ecology of Mind. Ballantine Press, New York, 1972. Benkő Loránd (szerk.), A magyar nyelv történeti-etimológiai szótára. Budapest, 1976. Béres István–Horányi Özséb (szerk.), Társadalmi kommunikáció. Osiris, 1999. Berner, Thomas, The Process of Editing. Allyn and Bacon, 1991. Boorstin, J. Daniel, The Image or What Happened to the American Dream. New York, 1962. Boorstin, J. Daniel, The Image. New York, 1987. Boorstin, J. Daniel, The Rhetoric of Democracy. In: Atwan, Robert–Orton, Barry–Vesterman, William (eds.), American Mass Media: Industries and Issues. New York, Raddom House, 1986. Buda Béla, A közvetlen emberi kommunikáció szabályszerűségei. Budapest, 1974. (A 3. kiadás 1994.) Buda Béla, Az empátia – a beleélés lélektana. Gondolat, 1978. Buda Béla–László János, Beszéd a szavak mögött. Budapest, 1981. Cornu, G., Sémioligie de l’image dans la publicit. Paris, 1992. Craig, Robert T.–Muller, Heidi L., Theorizing Communication. Readings Across Traditions. SAGE, 2007. Curran, James–Gurevitch, Michael (eds.), Mass Media and Society. Edward Arnold, 1991. Cs. Gyímesi Éva, Mindennapi nyelvünk. Bukarest, 1975. Cs. Gyímesi Éva, Teremtett világ. Bukarest, 1983. Dayan, Daniel–Katz, Elihu, Articulating Consensus: The Ritual and Rhetoric of Media Events. In: Alexander, Jeff rey C. (ed.), Durkheimian Sociology: Cultural Studies. Cambridge University Press, Cambridge, 1988. DeVito, J. A., The Interpersonal Communication Book. Longman, 2001. Downing, John D. H.–McQuail, Denis–Schlesinger, Philip–Wartella, Ellen, The SAGE Handbook of Media Studies. SAGE, 2004. Dretschke, Fred I., Knowledge and the Flow of Information. MIT Press, Cambridge, Mass., 1981. Duncan, Kate (ed.), Liberating Alternatives. The Founding Convention of the Cultural Environmet Movement. Hampton Press, 1999. Eco, Umberto, A látás szemiológiája. In: A mozgókép szemiotikája. Budapest, 1974. Ervin-Tripp, Susan, A szociolingvisztikai szabályokról: válogatás és együttes előfordulás. In: Pléh Csaba–Siklaki István–Terestyéni Tamás (szerk.), Nyelv, kommunikáció, cselekvés I–II. Tankönyvkiadó, 1992. Fercsik Erzsébet–Raátz Judit, Kommunikáció és nyelvhasználat. Nemzeti Tankönyvkiadó, 2006.

121

konyv07_cs3.indd 121

2010.08.23. 11:52:11

FELHASZNÁLT IRODALOM Firth, Raymond, A „Szimbólum” jelentése. In: Jelképek – kommunikáció – társadalmi gyakorlat. Budapest, 1983. Fiske, John, Introduction to Communication Studies. Routledge, 1990. Dr. Fodor László–Göndör András–Vörösné dr. Keszler Erzsébet–Neményiné dr. Gyimesi Ilona, A kommunikáció alapjai. Perfekt Fónagy I.–Magdics K., A magyar beszéd dallama. Budapest, 1967. Fónagy Iván, A stílus hírértéke. In: Horváth Mária–Szabó László (szerk.), Stilisztikai cikk- és tanulmánygyűjtemény. Budapest, 1982. Fülei-Szántó Endre, A testmozdulatok jelrendszere. Magyar Nyelv 1981/1. Galan, Leslie S.: The Use of Subjective Point of View in Persuasive Communication. M. A. Thesis, PENN, 1986. Gerbner, George, A média rejtett üzenete. Osiris, 2000. Gerbner, George, Kommunikáció és társadalmi környezet. In: Kommunikáció 2., Budapest, 1978. Gerbner, George, On Content Analysis and Critical Research in Mass communication. AV Communication Review, 1958, 6, 85–108. Gerbner, George, Education and the Challenge of Mass Culture. AV Communication Review, 1959, 7., 264–78. Gerbner, George, Toward ’Cultural Indicators’: The Analysis of Mass Mediated Message Systems. AV Communication Review, 1969, 17., 137–48. Gerbner, George, Women and Minorities on Television. A Study in Casting and Fate. 1993. Kézirat. Griffin, Em, Bevezetés a kommunikációelméletbe. Harmat, 2001. Gudykunst, William B.–Mody, Bella (eds.), Handbook of International and Intercultural Communication. SAGE, 2002. Hall, Edward T., The Hidden Dimension. New York, 1969. Halliday, M. A. K., Language as Social Semiotic. Edward Arnold, 1978. Haynes, John, Introducing Stylistics. London, 1989. Hinde, Robert A. (ed.), Non-verbal Communication. Cambridge, 1975. Hoppál Mihály, Gesztus-kommunikáció. Általános Nyelvészeti Tanulmányok VIII. 1972. Hoppál Mihály–Szekfű András (szerk.), A mozgókép szemiotikája. Budapest, 1974. Horányi Özséb (szerk.), A kommunikáció mint participáció. AKTI – Typotex, 2007. Horányi Özséb (szerk.), Kommunikáció 1–2. Válogatott tanulmányok. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1978. Horváth János–Konkoly Sándor, Kéziszedés. Budapest, 1972. Houston, Frank, The Virtual Trail. CJR, January/February, 1996. Hymes, Dell H., Kommunikatív kompetencia. In: Horányi Özséb (szerk.), Kommunikáció 2., Közgazdasági és JogiKönyvkiadó, Budapest, 1978. Infante, D.–Rancer, A.–Womack, D., Building Communication Theory. Waveland, 1993. Колшанский Г. В., Паралингвистика. Наука, 1974. Kress, Gunther–Leeuwen, Theo van, Reading Images. Victoria, 1990. Krippendorf, Klaus, Major Metaphors of Communication and Some Constructivist Reflections on their Use. University of Pennsylvania, kézirat. Krippendorf, Klaus, A tartalomelemzés módszertanának alapjai. Balassi Kiadó, 1995.

122

konyv07_cs3.indd 122

2010.08.23. 11:52:11

FELHASZNÁLT IRODALOM Kubey, Robert–Csíkszentmihályi, Mihály, Television and the Quality of Life. How Viewing Shapes Everyday Experience. Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale, New Jersey, 1990. Kumar, Keval J., Mass Communication in India. Jaico Publishing House, Mumbai, 2005. Leech, Geoff rey N., English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. Longman, 1966. Lent, John A. (ed.), A Different Road Taken. Profiles in Critical Communication. WestviewPress, 1995. Littlejohn, Stephen W., Theories of Human Communication. Wadsworth Publishing Company, 1996. McQuail, Denis, A tömegkommunikáció elmélete. Osiris Kiadó, 2003. Mandell, Lee M.–Shaw, Donald L., Judging People in the News Unconsciously: Effect of Camera Angle and Bodily Activity. Journal Broadcasting, 17. 1973. Manusov, Valerie–Patterson, Miles L. (eds.), The SAGE Handbook of Nonverbal Communication. SAGE, 2006. Messaris, Paul, Visual Literacy. Image, Mind, and Reality. Westview Press, 1994. Messaris, Paul, Visual Persuasion. The Role of Images in Advertising. SAGE, 1996. Messaris, Paul–Eckman, Bruce–Gumpert, Gary, Editing Structure in the Televised Versions of the 1976 Presidential Debates. Journal of Broadcasting 23. 1979. Meyrovitz, Joshua, Television and Interpersonal Behavior: Codes of Perception and Response. In: Gumpert, G.–Cathcart, R. (eds.), Inter/Media. Oxford University Press, New York, 1986. Mi micsoda magyarul a számítástechnikában. Membrán könyvek, 1986. Montágh Imre, Mondjam vagy mutassam?! Szó – hang – gesztus. Móra Ferenc Könyvkiadó, 1985. Móricz Éva–Horváth Ágnes, A reklámnyelv anatómiája. Magyar Reklámszövetség, 1985. Myers, Greg, Words in Ads. London, 1994. Nash, Walter, Design in Prose. Longman, 1980. Neuliep, James W., Intercultural Communication. A Contextual Approach. SAGE, 2006. Németh Erzsébet, Közszereplés. Osiris Kiadó, 1999. Ogilvy, David, A reklámról. Budapest, 1990. Pease, Barbara–Pease, Allan, A testbeszéd enciklopédiája. Park Könyvkiadó, 2004. Pease, Allan, Testbeszéd. Park Kiadó, 1989. Peirce, C. S., Collected Papers. 8 vols. Harvard University Press. Cambridge, Mass., 1931–58. Pléh Csaba–Siklaki István–Terestyéni Tamás (szerk.), Nyelv, kommunikáció, cselekvés I–II. Tankönyvkiadó, Budapest, 1992. Pléh Csaba–Terestyéni Tamás (szerk.), Beszédaktus, kommunikáció, interakció. Budapest, 1979. Protess, David L.–McCombs, Maxwell (eds.), Agenda Setting. Readings on Media, Public Opinion, and Policymaking. Lawrence Erlbaum Associates, 1991. Radics Vilmos–Ritter Aladár, Laptervezés, tipográfia. Budapest, 1976. Ravasz Károly–Kaminski György, A reklám kézikönyve. Közgazdasági és Jogi könyvkiadó, Budapest, 1973. Róka Jolán, A grafikai megjelenítés mint vizuális médium. In: Emlékkönyv, ELTE, 1992. Róka Jolán, A kommunikációkutatás két modelljéről. Jel-Kép, 1995/3–4. Róka Jolán, A nem verbális és vizuális kommunikáció stíluslehetőségei. In: Hol tart ma a stilisztika? Szerkesztette: Szathmári István. Nemzeti Tankönyvkiadó, 1996. Róka Jolán, A vizuális manipuláció szerepe az imázsteremtésben. Jel-Kép, Budapest, 1994.

123

konyv07_cs3.indd 123

2010.08.23. 11:52:12

FELHASZNÁLT IRODALOM Róka Jolán, Az újságszövegek szerkesztési és stílustipológiája. Akadémiai, 1986. Róka Jolán, Media and Elections. The Role of Visual Manipulation in Image-Making. Paper Presented to Turbulent Europe: Conflict Identity and Culture, EFTSC, 1994. Russell, J. Thomas–Lane, W. Ronald, Kleppners Advertising Procedure. Prentice Hall, 1993. Schuster, Martin, Művészetlélektan. Képi kommunikáció, kreativitás, esztétika. PANEM, 2005. Szecskő Tamás, Kommunikációs rendszer – köznapi kommunikáció. Akadémiai Kiadó, 1971. Szende Tamás, A beszédfolyamat alaptényezői. Budapest, 1976. Szende Tamás, A szó válsága. Budapest, 1979. Szende Tamás, Megérthetjük-e egymást? Budapest, 1987. Terestyéni Tamás, Kommunikációelmélet. A testbeszédtől az internetig. AKTI – Typotex, 2006. Terestyéni Tamás, Konvencionális jelentés – kommunikációs jelentés. Budapest, 1981. Török Gábor, A pecsétek feltörése. Budapest, 1983. Van Dijk, Teun A., Discourse as Social Interaction. Discourse Studies 1–2. SAGE, 1997. Virányi Péter (szerk.), Fogalomtár a reklámról. A Külkereskedelmi Oktatási és Továbbképző Kft. kiadványa, 1996. Vivian, John, The Media of Mass Communication. Allyn and Bacon, 1991. Wacha Imre, A retorika vázlata. Budapest, 1987. Wales, Katie, A Dictionary of Stylistics. Longman, 1989. Watson, James–Hill, Anne, A Dictionary of Communication and Media Studies. London, 1994. Watzlawick, Paul et al., Pragmatics of Human Communication. Norton, New York, 1967. Wells, Alan, Mass Media and Society. Lexington Books, 1987. Wiio, Osmo A., Information and Communication. Helsinki, 1966. Williams, Frederick, The New Communication. California, 1933. Винокур Г. О., Культура языка. Очерки лингвистической технологии. Москва, 1925, Winter, James P.–Eyal, Chaim H., Agenda Setting for the Civil Rights Issue. The Public Opinion Quarterly, vol. 45, 1981. Worth, Sol, Studying Visual Communication. Philadelphia, 1981. Zolnai Béla, Nyelv és hangulat. Budapest, 1964. Zolnai Béla, Nyelv és stílus. Budapest, 1957.

124

konyv07_cs3.indd 124

2010.08.23. 11:52:12