UNIVERSIDAD DE LIMA Escuela De Humanidades Facultad De Comunicación
“Perfil del usuario de los centros de lavado de autos formales de Lima Moderna”
Autora: Catalina Urrutia Urrutia Hasemban
Curso: Metodolo!"a de la investi!ación Sección: #$% Profesor : &ur!os' Hernando Fecha: (( de )ulio del ($*$
Lima, Juio !"#"
#$ EL PR%&LEMA '"$() *e "$()+ #$#$ Formuación *e ro-ema El +robl +roblem ema a ,ue es mate materi ria a de la +res +resen ente te inve invest sti! i!ac ació ión n ser"a er"a ,ue ,ue no e-is e-iste te información sobre las caracter"sticas del usuario de los centros de lavado de auto formales de la .ona de Lima Moderna/ Las em+resas dedicadas al lavado de automóviles ,ue se encuentran actualmente en la .ona de Lima Moderna' no 0an sabido entender la necesidad ,ue tiene el cliente / Es +or ello ,ue se nota una masificación de los servicios +restado s en en materia de lavado de automóviles/ automóviles/ Esta masificación se da d a en la medida ,ue los em+resarios no conocen con e-actitud como satisfacer las necesidades de los clientes/ Es im+ortante una investi!ación en este sector +or ,u1 a2udar3 a reducir los ries!os/ Los mismos se ver3n reducidos 2a ,ue a +artir de la información recolectada' se +odr3n establecer se!mentos de mercado es+ec"ficos/ La +re!unta de investi!ación es: 4Cu3l es el +erfil del usuario de los servicios de los centros de lavados de autos formales de los distritos ,ue conforman el 3rea de Lima Moderna5 #$!$ Descrición *e ro.ec/o En el +resente traba6o trataremos de anali.ar el +erfil del usuario 2 de identificar los factores ,ue influ2en en el com+ortamiento de com+ra de los mismos' res+ecto a los servicios de lavado ,ue ad,uieren en los centros de lavado de autos formales de la .ona de Lima Moderna/ 7e!8n 7e!8n una una clasif clasifica icació ción n .onal .onal 0ec0a 0ec0a +or +or la em+res em+resa a AP99 AP99'' 2 frecue frecuente ntemen mente te utili.ada en los estudios de mercado ,ue reali.a esta em+resa' la .ona de Lima Modern Moderna a com+re com+rende nde los los distr distrito itoss de: de: &arran &arranco' co' )es8s )es8s Mar"a Mar"a'' La Molin Molina' a' Lince Lince'' Ma!da Ma!dalen lena a del del Mar' Mar' Miraf Miraflor lores' es' Puebl Pueblo o Libre Libre'' 7ur,ui 7ur,uillo llo'' 7an ;sidro ;sidro'' 7an 7an Mi!ue Mi!uel'l' 7antia!o de 7urco 2 7an &or6a' los mismos ,ue ser3n considerados +ara efectos de la +resente investi!ación/ investi!ación/ Los centros de lavado de autos formales' son a,uellos ,ue cuentan con un local' es+ecialmente es+ecialmente +ara brindar el servicio de lavado de automóviles/ 7e encuentran +uerta a la calle/
/ Adicionalmente' Adicionalmente' +restan servicios cone-os con el cuidado de ve0"culos: como los tratamientos de +intura' undercoating u overcoating. Una +orción de em+resas' ,ue no son ma2or"a' +restan servicios au-iliares' como los relacionados con la mec3nica =cambio de aceite' balanceo o afinamientos>/ Para ser considerado como centro de lavado' el rubro +rinci+al del ne!ocio debe ser el de lavado de ve0"culos/ ?eniendo en cuenta factores de ti+o económico' socioló!ico' demo!r3fico 2 +sicoló!ico definiremos un +erfil del ti+o de consumidor lime@o del mercado mencionado/ As"' buscaremos determinar el motivo de com+ra' las necesidades' los 03bitos' el as+ecto m3s valorado valorado en la com+ra' com+ra' el !rado !rado de lealtad de los usuarios usuarios de los centros centros de lavado de autos formales de la .ona de Lima Moderna' as" como las +erce+ciones ,ue estos estos tienen tienen'' sobre sobre estos estos centro centros' s' a fin de ,ue' ,ue' los los em+res em+resari arios os +ueda +uedan n tomar tomar decisiones en me6ora del servicio ofrecido/ Estos son factores im+ortantes a tener en cuenta +ara tener una orientación 0acia el mercado 2 lo!rar la satisfacción del cliente/ As" mismo' a +artir de la identificación del +erfil del usuario de estos centros' se +odr3 reali.ar una se!mentación del mercado' identificando los !ru+os dentro de los cuales'
0a2 caracter caracter"stic "sticas as 0omo!1n 0omo!1neas/ eas/ Pudiendo Pudiendo as" las em+resas em+resas'' a+licar a+licar me.clas me.clas de maretin! maretin! ,ue ,ue les +ermitan +ermitan o+timi.ar sus recursos en busca de me6ores resultados/ El +resente traba6o se ubica en una escase. de estudios es+eciali.ados sobre el mercado de servicios de los centros de lavado de autos' desde un enfo,ue de la demand demanda a 2 a nivel nivel local local// En la liter literatu atura ra revisad revisada' a' se 0an encont encontrad rado o estud estudios ios reali.ados en otros +a"ses' 2 b3sicamente desde el lado de la oferta como estudios factibilidad de ne!ocio' +or lo ,ue' la información reco!ida no es a+licable a nuestra realidad' +ero ,ue sin embar!o servir3n de !u"a a lo lar!o de la investi!ación/ 7e intenta a+ortar información información desde otro 3n!ulo' 3n!ulo' el de la demanda demanda +ara cubrir el vac"o e-istente en el sector económico al ,ue +ertenecen los centros de lavado de autos/ 7e buscar3 establecer el +erfil del consumidor lime@o de los centros de lavado de autos formales' ,ue +ermitir3 a las em+resas' res+onder con ma2or eficacia a las nuevas e-i!encias ,ue im+one este sector' 2a ,ue brindar3 suficientes elementos de an3lisis an3lisis tanto al em+rended em+rendedor or de nuevos nuevos +ro2ectos' +ro2ectos' como a los 2a e-istente e-istentes' s' +ara tomar las decisiones adecuadas ,ue les +ermitan consolidarse en el mercado' con venta6as com+etitivas sostenibles/ A +artir de la información recolectada' se +odr3 detectar se!mentos de consumidores 0omo!1neos' de tal manera ,ue las em+resas +uedan es+eciali.ar los servicios ,ue ofrecen 2 ,ue no tiendan a la masificación de los mismos como vienen 0aci1ndolo/ El consumidor' como destinatario final de estos servicios' es un elemento im+ortante de la ra.ón de ser del maretin!' 2a ,ue el +roducto ser evaluado +or el consumidor 2 ser3 calificado en t1rminos de satisfacción 2 beneficios beneficios ,ue obten!a/ Entre la literatura revisada no 0emos en encontrado una manera e-acta de cómo se 0ace un +erfil del consumidor/ 7in embar!o' la consulta de investi!aciones reali.adas ,ue inclu"an la elaboración de un +erfil de consumidor' usuario o !ru+os dentro de la soci socied edad ad'' reve revela la ,ue ,ue se suel suelen en enfo enfoca carr en la teor teor"a "a del del com+ com+or orta tami mien ento to del del consum consumido idor/ r/ El uso de carac caracter ter"st "stica icass a em+lea em+learr +ara +ara la elabor elaboraci ación ón del +erfi +erfil'l' de+ender3 muc0o del dise@o de la investi!ación 2 de los +ro+ósitos de la misma/ Entre Entre los los autore autoress consul consultad tados' os' e-ist e-iste e un disens disenso o en cuanto cuanto a cómo cómo a!ru+ a!ru+ar ar las cate!or"as de an3lisis/ En este sentido +ara otler =*BB:*>' los factores +ersonales estar"an com+uestos +or edad 2 ciclo de vida' +ersonalidad 2 el conce+to ,ue el individuo tiene de si mismo' ocu+ación' situación económica 2 estilo de vida/ Mientras ,ue +ara 7c0iffman =($$:> el estilo de vida ser"a un factor +sico!r3fico o' el ciclo de vida' uno cultural/ Pero en lo ,ue encontramos seme6an.as seme6an.as es en el factor +sicoló!ico' ,ue ,ue es de suma suma im+o im+ort rtan anci cia a +ara +ara un efic efica. a. an3l an3lis isis is del del com+ com+or orta tami mien ento to del del consumidor/ En este sentido no consideramos relevante la manera en cómo los autores a!ru+an las las dive divers rsas as vari variab able les' s' sino sino a,ue a,uellllas as ,ue ,ue ser3 ser3n n de util utilid idad ad +ara +ara la +res +resen ente te invest investi! i!aci ación/ ón/ Por Por lo tanto tanto servir servir3 3 de susten sustento to al +resen +resente te traba traba6o' 6o' la teor"a teor"a del com+ortamiento del consumidor de otler 2 las bases teóricas de 7c0iffman/ otler +one +one de manifie manifiesto sto ,ue el consum consumido idorr toma toma decisi decisione oness de com+r com+r a a ,ue ,ue est3n est3n influenciadas influenciadas +or factores culturales' sociales' +ersonales 2 +sicoló!icos/ Por otro lado' 7c0iffman a!re!a a estas cuatro' cinco cate!or"as m3s' de las cuales tres ser3n de utilidad +ara un estudio com+leto del consumidor: +or la situación de uso' relación con el uso 2 +or beneficios/ !$ %&JE0IV%S 1 PRE2UN0AS PRE2UN0AS DE INVES0I2ACI3N '#$) *e #$)+ !$#$ %-4e/i5o 6enera ;dentificar el +erfil del usuario de los servicios de lavado de los centros de lavado de autos formales ubicados en la .ona de Lima Moderna/ !$!$ %-4e/i5os esec7ficos . re6un/as *e in5es/i6ación
*/ Describir las variables sociodemo!r3ficas de los consumidores de los servicios de lavado de auto formales de la .ona de Lima Moderna/ a/ 4Cu3l es la edad de los usuarios actuales de los centros de lavado de autos de formales de Lima Moderna5 b/ 4Cu3l es el lu!ar de residencia5 c/ 4A ,u1 nivel socio económico +ertenecen5 d/ 4Cu3l es el !rado de instrucción de los consumidores5 e/ 4Cu3l es la ocu+ación de los consumidores5 f/ 4Cu3l es el !1nero +redominante de los consumidores de estos servicios5 (/ Establecer los 03bitos de consumo de los usuarios de los servicios de los centros de lavado de autos formales de la .ona de Lima Moderna/ a/ b/ c/ d/ e/ f/
4Con ,u1 frecuencia acude5 4En ,u1 0orarios acude5 4Cu3les son los d"as de la semana de ma2or asistencia5 4En ,u1 ocasiones es+eciales acude5 4u1 factores determinan la frecuencia de consumo5 4u1 servicios son los ,ue con frecuencia contratan: lavado b3sico' lavado inte!ral' undercoating, overcoating ' tratamientos de +intura' lavado de salón' etc/5 !/ 4Cu3l es el medio de +a!o ,ue utili.an los consumidores de los centros de lavado formales5 %/ Determinar los factores im+ortantes en la decisión de com+ra/ a/ 4Cu3les son los factores ,ue son relevantes en la decisión de com+ra5 b/ 4u1 atributos son considerados im+ortantes +or los usuarios5 c/ 4La cercan"a al centro de lavado es un factor ,ue influ2e en su decisión de +referencia +or ele!ir un centro de lavado5 d/ 4u1 fuentes de información influ2en en la elección del centro de lavado5 / Determinar las actitudes de los usuarios 0acia los centros de lavado de autos formales ubicados en Lima Moderna/ a/ 4Cu3les son las creencias ,ue tiene el usuario sobre el servicio de los centros de lavado formales5 4Considera ,ue es m3s eficiente' traba6an con me6ores insumos' le da ma2or se!uridad =al tener res+aldo de una em+resa>' e-iste un ma2or +rofesionalismo 2Go confian.a ,ue los informales5 b/ 4u1 diferencias +ercibe frente a las otras formas de lavado =en la calle' en !rifos o estacionamientos5 c/ 4u1 beneficios creen ,ue obtienen al ad,uirir el servicio5 d/ 4Les +arece a los consumidores adecuado el +recio ,ue +a!an +or el servicio de lavado de auto5 e/ 4Hasta cu3nto estar"a dis+uesto el consumidor a +a!ar +or el servicio de lavado de auto5 / ;dentificar las acciones reali.adas al momento de asistencia al centro de lavado/ a/ 4Los consumidores acuden solos o acom+a@ados5 b/ 4Presta atención a los carteles 2Go avisos ubicados en los mismos5
c/ 4u1 acciones reali.a mientras es+era el servicio5 / Conocer el nivel de satisfacción de los consumidores de los servicios de los centros de lavado de autos formales en la ciudad de Lima Metro+olitana/ a/ 4El consumidor siente se!uridad 2 confian.a sobre los servicios de los centros formales de lavado de autos5 b/ 4Cómo calificar"an los consumidores la calidad del servicio5 c/ 4Cu3l es el !rado de satisfacción de los consumidores ,ue ad,uieren los servicios de lavado de autos formales5 d/ 4Con ,u1 as+ectos del servicio se sienten insatisfec0os5 e/ 4Cu3l es el !rado de lealtad 0acia los centros de lavado de auto formales5 / Ieco+ilar información +ara establecer !ru+os de consumidores 0omo!1neos' es decir +ara se!mentar el mercado/
8$ JUS0IFICACI3N '"$!) DE "$!)+ Ho2 en d"a se ve una tendencia en el cuidado de bienes +ersonales' ,ue +ara efectos de la +resente investi!ación' tomaremos como +unto fundamental' los automóviles/ Los autos refle6an +ara ,uienes los +oseen: +ersonalidad' satisfacen necesidades de +ertenencia' autoestima o status/ Los autos son una e-tensión de la +ersonalidad 2 es +or ello ,ue se 0ace im+ortante conocer el com+ortamiento del consumidor frente a los mismos en cuanto a cuidado se refiere/ Las em+resas' en !eneral' deben adecuarse a las e-i!encias de los consumidores' +ara ello deben conocer cómo las +ersonas ,ue com+onen su mercado' toman decisiones +ara !astar sus recursos' ,ue son limitados' buscando satisfacer necesidades ilimitadas/ Como lo define 7c0iffman =($$:#> “Como consumidores desem+e@amos' una función vital +ara la salud de la econom"a' tanto local como nacional o internacional”/ En este sentido se 0ace necesario determinar +erfiles del consumidor' en la medida ,ue 1stos !u"en a los mercadólo!os en el dise@o de servicios 2Go +roductos o estrate!ias de maretin! ,ue se a6usten de acuerdo a las e-i!encias 2 necesidades del consumidor/ Al res+ecto dice otler =*BB#:%> “Ha2 muc0os factores ,ue contribu2en a ,ue un ne!ocio ten!a 1-ito/ 7in embar!o' 0o2 en d"a' las com+a@"as e-itosas en todos los niveles tienen una cosa en com8n/ Est3n +oderosamente enfocadas en el cliente 2 tienen un fuerte com+romiso son la mercadotecnia”/ En conclusión' el maretin! es enfocar los +roductos 2Go servicios al +8blico consumidor correcto es decir' al mercado meta/ 7ólo as" el consumidor lle!ar3 a ser rentable +ara la em+resa 2 se establecer3n relaciones duraderas/ En la actualidad' +odemos a+reciar una creciente com+etitividad de las em+resas ,ue ofrecen los servicios de lavado de autos o “car Jas0”' esto dado +or la demanda e-istente en el sector 2 +or la rentabilidad misma del ne!ocio/ Dic0a rentabilidad se vio refle6ada' en un estudio de mercado +revio ,ue la autora 0i.o' +ara la elaboración de un +lan de ne!ocio sobre un centro de lavado en la ciudad de Lima Metro+olitana/ Por ello es im+ortante' identificar ,ui1nes' cómo 2 +or,u1' acuden a los centros de lavado formales de Lima Moderna' as" como los factores ,ue intervienen en el com+ortamiento de com+ra/ El +resente traba6o +retende dar a conocer el +erfil del consumidor de los centros de lavado de autos formales de Lima Moderna' de acuerdo a determinadas variables ,ue intervienen en el com+ortamiento de com+ra de los consumidores/ Las mismas ,ue son e-ternas o internas/ La im+ortancia radica' en la variedad de oferta ,ue muestra este sector' las diferentes alternativas 2 o+ciones ,ue tiene el cliente/ Las em+resas ,ue ofrecen estos servicios
no tienen una orientación 0acia el cliente/ Conocer el +erfil del consumidor les +ermitir3 identificar o+ortunidades de mercado atractivas' dar un valor al servicio ,ue ofrecen 2 +or 8ltimo' aun,ue no menos im+ortante' lo!rar la satisfacción del cliente' todo esto con la finalidad de ser e-itosos en un mercado com+etitivo/ El conocer el com+ortamiento de com+ra del consumidor' +ermitir3 adem3s a los mercadólo!os' el desarrollo de estrate!ias comerciales enfocadas al consumidor' !uiar3n sus esfuer.os de maretin! a ofrecer servicios +untuales a se!mentos es+ec"ficos de consumidores' +udi1ndose alcan.ar los ob6etivos +ro+uestos/ As"' las em+resas +odr3n incrementar la demanda de los servicios ofrecidos' ,ue se refle6ar3n en las com+ras reiteradas' 0abiendo conse!uido as"' el +unto m3s alto de satisfacción +ara el consumidor' ,ue es +roducto de la satisfacción +ercibida 2 el +recio +a!ado +or la misma/ Hemos mencionado la !ran venta6a ,ue obtendr3n las em+resas al conocer el resultado de los datos ,ue ser3n +ro+orcionados a ra". de la +resente investi!ación/ Pero las estrate!ias de maretin!' o el dise@o de una adecuada me.cla de maretin! no son +osibles sin una adecuada se!mentación del mercado 2 +ara ello es fundamental' conocer las caracter"sticas del consumidor' tanto en t1rminos demo!r3ficos' como socioeconómicos' +sicoló!icos' +referencias o actitudes frente a los servicios ,ue las em+resas ofrecen/ Debido a la escasa información sobre los centros de lavado de autos en los distritos de Lima Moderna 2 +or la im+ortancia ,ue tiene todo ne!ocio en conocer 0acia ,uienes deber3 diri!ir sus esfuer.os de maretin!' se 0ace necesario determinar un +erfil del consumidor en este rubro/ As" este +ro2ecto servir3 de a+o2o tanto a em+resas e-istentes' como a futuros inversionistas' +ara saber 0acia ,ui1nes deber3n a+untar sus esfuer.os en maretin!' adem3s de enri,uecer futuras investi!aciones/
9$ MARC% REFERENCIAL '! DE !+ 9$#$ Con/e/o En Lima' se!8n datos del ;nstituto Cuanto =($$#>' el +ar,ue automotor en Lima re+resentaba +ara el a@o ($$#' m3s del #K del total del +a"s/ Esto si!nificaba ##'## ve0"culos' entre automóviles' camionetas 2 station Ja!on/ El mercado de los centros de lavado en Lima' se!8n el censo de establecimientos comerciales en la !ran Lima' reali.ado +or la em+resa AP99 =($$:($> en el a@o ($$ era a+ro-imadamente de %%# establecimientos/ De los cuales' la !ran ma2or"a se concentraba en los distritos de Lima 2R;FIC% N< 9$#
Fuente: ;+sos AP99 o+inión 2 mercado “Censo de establecimientos comerciales de la Nran Lima O CE
Debido a escase. de información' la autora reali.ó un estudio e-+loratorio inicial' con la finalidad de conocer al!unas de las em+resas dedicadas al lavado formal de autos ,ue com+onen el mercado lime@o/ En dic0o estudio encontró ,ue al!unas de 1stas son: House car Jas0' 7e-2 car Jas0' &ombom car Jas0' Lu!!er car Jas0' Autocleanner' Professional car Jas0 entre otras =er tabla < *> 0A&LA N< # EMPRESA
DIS0RI0%
House car Jas0
Miraflores
7e-2 car Jas0
;nde+endencia
&ombom car Jas0
illa el 7alvador
Lu!!er car Jas0
7an Mi!uel
Professional car Jas0
7an &or6a
7u+er car Jas0
&re@a
?0e fast car Jas0
Cercado de Lima
Lavado de carros C0anc0ama2o 7an Mart"n de Porres Autocleanner
La Molina
Ma!ic auto s+a
7an Mi!uel
Car clean
Miraflores
Deliver2 car Jas0
7an Mi!uel
Móvil auto s+a E/;/I/L/
C0orrillos
Der 7/A/C
Pueblo Libre
El Corte6o
Cercado de Lima
Las ?orres 7AC
7an Luis
Auto clean Neor!e
C0orrillos
Fuente: ;nvesti!ación e-+loratoria desarrollada +or la autora/ Lima' Abril ($*$
Entre los servicios ,ue usualmente brindan las em+resas tenemos: */ Lavado b3sico: ;nclu2e los si!uientes servicios: Lavado e-terior/ As+irado 2 lim+ie.a interior Iestaurador de llantas/ 7ilicona en interiores 2 e-teriores !$ Lavado ;nte!ral Lavado de la carrocer"a con s0am+oo Lim+ie.a interior As+irado de asientos' alfombras 2 maletera 7ilicona en interiores 2 e-teriores Iestaurador de llantas/ Encerado/ 8$ Lavado de salón total Lavado de c0asis Lavado de motor Lavado de la carrocer"a con s0am+oo/ Lavado de asientos' alfombras 2 maletera/ Lavado interior de +uertas 2 tec0o/ 7ilicona en interiores 2 e-teriores/ Iestaurador de neum3ticos/ Encerado con ma,uina orbital / Ambientador decorativo/ / Overcoating o tratamiento de +intura: Micro+ulido de la +intura 2 lue!o se a+lica una ca+a de abrillantador 2 finalmente se ec0a un sellador / Undercoating / ;nclu2e lavado de c0asis 2 recubrimiento a base de +oliuretano/
/ 7ervicios inde+endientes como lavado de motor' encerado' lavado e-terior o lavado de asientos / Al!unos locales inclu2en !arant"a' como es el caso de Autocleanner ' ,ue tiene se!uro de lluvias' si dentro de las ( 0oras +osteriores al servicio llueve' el cliente +uede re!resar al d"a si!uiente 0asta antes de la *(:$$ +m 2 lavan el auto com+letamente !ratis/
+lanteado +ro2ectos +ara la im+lementación de nuevos ne!ocios' +ero no se 0an +lanteado' +or lo menos en +rofundidad' +roblemas a +artir desde el consumidor/ En Colombia tuvo como +ro2ecto de !rado “Plan de ne!ocio +ara la creación de un sistema móvil de lavado a va+or de autos en la ciudad de &o!ot3” cu2a finalidad' era a+ortar información adecuada' tanto administrativa como económica' +ara ,ue los em+resarios o inversionistas tomen las decisiones correctas 2 sean ne!ocios com+etitivos dentro del mercado/ Adem3s' +retend"a demostrar la necesidad de crear un ne!ocio ,ue cum+la con las e-i!encias del consumidor 2 ,ue va2a de la mano con las tendencias de consumo de 0o2 en d"a: orientación 0acia el cuidado del medio ambiente/ )im1ne. =($$#>' 0ace un an3lisis del mercado: cómo est3 com+uesto' ,u1 servicios se brindan' cu3l es la ca+acidad instalada de las em+resas' cu3les son las em+resas m3s re+resentativas del entorno/ ?ambi1n aborda la +roblem3tica de las em+resas' b3sicamente desde un enfo,ue administrativo 2 financiero: or!ani.ación interna' costos' rentabilidad' inversión' ubicación !eo!r3fica' as+ectos le!ales +ara la formación 2 constitución del ne!ocio/ Ieali.a un an3lisis de la demanda 2 de la com+etencia +ara la elaboración de un +lan de maretin!/ Finalmente +ro+one una estrate!ia de servicio 2 de +recios/ En este +ro2ecto el +roblema +lanteado es encontrar la necesidad del mercado ,ue 6ustifi,ue la im+lantación del sistema de lavado de auto +ro+uesto +or el autor/ Este em+lea conce+tos de diversos autores como factores necesarios en la elaboración de un +lan de ne!ocio/ ?rata los enfo,ues teóricos +ro+uestos +or arela' en donde el an3lisis de mercado' an3lisis financiero' an3lisis t1cnico' an3lisis administrativo 2 el an3lisis le!al' constitu2en la estructura adecuada del +lan de ne!ocio/ As"' los datos +ro+orcionados' +or los an3lisis mencionados' dar"an una noción real del mercado 2 se reducir"an los ries!os/ El autor' 0i.o un estudio +reliminar de ti+o e-+loratorio 2 descri+tivo/ Ieali.ó un estudio +reliminar del mercado donde utili.ó como 0erramienta las encuestas' ,ue fueron 0ec0as v"a correo electrónico' 2 em+leó una muestra de $ +ersonas de ambos se-os' en estratos es+ec"ficos/ )im1ne. =($$#>' debió reali.ar la investi!ación +reliminar con un car3cter cualitativo' 2a ,ue la intención era' descubrir las +referencias' motivaciones 2 factores ,ue determinan el com+ortamiento del consumidor/ De esta manera la a+ro-imación ,ue muestra de la realidad ,ue deseaba investi!ar' le 0ubiese +ro+orcionado datos m3s ricos +ara conocer m3s de cerca' lo ,ue no +uede observar 2 medir directamente' como es el com+ortamiento del consumidor/ Lue!o del estudio +reliminar' 0i.o un an3lisis de ti+o cuantitativo +ara evaluar las necesidades 2 03bitos de los +otenciales consumidores/ Como 0erramienta de recolección de datos utili.ó la observación 2 los cuestionarios' ,ue fueron a+licados a clientes' de modo +ersonal 2 +or correo electrónico' sin el em+leo de al!8n ti+o de selección de muestra/ La selección se 0i.o de manera accidental/ ?ambi1n entrevistó a +ro+ietarios de los centros de lavado' abo!ados 2 consultores e-+ertos en el tema/ Cómo !ru+o ob6etivo consideró a +ersonas ma2ores de *# a@os' ,ue mostraran +reocu+ación +or el cuidado de sus ob6etos +ersonales 2 ,ue residieran cerca de la .ona seleccionada +ara el an3lisis/ Esco!ió una .ona es+ec"fica de la ciudad de &o!ot3' ubicada en estratos 2 ' entre las calles *$ 2 *%' entre carrera 2 B' ,ue inclu2e un total de */# viviendas' donde se ubican +ersonas con alto +oder ad,uisitivo' 2 ,ue tentativamente ser"a el lu!ar el ideal +ara iniciar el ne!ocio/ En cuanto a la unidad de an3lisis' asume ,ue +or cada familia se tienen ( ve0"culos' 4De dónde obtiene este dato5 El autor est3 asumiendo el dato a su +ro+io criterio 2 no se basa en al!una fuente o base de datos/ Por lo tanto no +uede afirmar ,ue este sector ser"a si!nificativo en cuanto a cantidad de ve0"culos ,ue com+ondr"an el mercado meta/ A +artir de una +oblación infinita' determinó una muestra de *$$ +ersonas/ Estableció un nivel de confian.a de BK 2 un mar!en de error de K/ El c3lculo del tama@o de la
muestra es e,uivocado' 2a ,ue si la +oblación era infinita' sustitu2endo los datos esta ser"a de %# +ersonas/ Deliberadamente el autor' reali.ó sólo *$$ encuestas/ Con ese tama@o de muestra el mar!en de error 2 el nivel de confian.a +resentados +or el autor son erróneos/ ?am+oco se observa ,ue en el an3lisis del consumidor' se 0a2a reali.ado un +lan de muestreo' lo ,ue llevó a una determinación errónea del sub!ru+o/ Debió utili.ar un muestreo +robabil"stico +ara lo!rar la re+resentatividad de la .ona de an3lisis/ Adem3s el autor 0ace un ses!o al determinar el +erfil de los clientes e incluir sólo a a,uellas +are6as con 0i6os' de6ando de lado las +ersonas solteras/ ?ambi1n se observa' ,ue e-iste un error de información/ )im1ne. =($$#>' buscaba información res+ecto al sistema ecoló!ico ,ue estaba +ro+oniendo en com+aración al servicio tradicional de lavado' +ara as" mostrar el valor ,ue tiene +ara al consumidor/ El estudio debió 0aber determinado las actitudes 0acia la ace+tación del nuevo servicio 2 no sim+lemente su +referencia en cuanto a ,ue es un sistema móvil 2 de a0orro de a!ua/ Por lado' reali.ó un an3lisis de los +rinci+ales com+etidores de la .ona anali.ada' en función a temas de servicios brindados' +recios' +romedio de autos lavados diarios 2 recursos tecnoló!icos em+leados +or las em+resas/ As" como tambi1n' 0i.o un an3lisis de las fortale.as 2 debilidades encontradas/ Asimismo' tomó una muestra de em+resas 2 la recolección de datos la 0i.o a trav1s de la observación 2 la entrevista directa con los re+resentantes de cada em+resa/ Los resultados confirmaron ,ue el +ro2ecto es viable 2 el se!mento esco!ido es el ,ue se ada+ta a la oferta +ro+uesta +or el autor: lavado de auto ecoló!ico/ El mercado es si!nificativo' adem3s de ser rentable' considerando la ace+tación del servicio +or los consumidores 2 el n8mero de +romedio de ve0"culos ,ue acudir"an al centro de lavado )im1ne. =($$#>' a+orta información im+ortante sobre el mercado en !eneral' de tal manera ,ue los datos +reliminares contribu2en a tener una visión +reliminar del !iro de ne!ocio en estudio/ En cuanto al an3lisis financiero los datos +ro+orcionados nos revelan la rentabilidad del ne!ocio/ En la investi!ación e-+loratoria +reliminar' obtuvo como resultado factores ,ue influ2en en el valor +ercibido +or el cliente' la frecuencia de consumo =m3s del $K de consumidor lava su auto +or lo menos una ve. +or semana>' sus +referencias res+ecto a los lu!ares donde normalmente reali.an el lavado de autos' 2 los motivos +or los ,ue 0ace uso o no del servicio =m3s del $K no 0ace uso de este ti+o de servicios +or falta de tiem+o>/ Esta investi!ación e-+loratoria tuvo como finalidad de conocer el mercado 2 tener una visión m3s clara del mismo' la misma ,ue fue de ti+o cuantitativo/ En este sentido Aaer =($$*:*#> dice “Iaras veces se conoce suficientemente un +roblema o situación de mercadotecnia como +ara ,ue el investi!ador sea ca+a. de +roceder directamente al dise@o de un estudio estructurado ,ue +rodu.ca resultados inter+retativos 2 cuantificables/ Por lo tanto' la recolección de datos cualitativamente se reali.a +ara tener un conocimiento b3sico del +roblema antes de +roceder a la +arte mas anal"tica del estudio”/ El enfo,ue cualitativo 0ubiese a+ortado muc0o m3s a esta investi!ación/ La se!unda investi!ación ,ue reali.ó' entre otros resultados encontró ,ue m3s del $K acude con frecuencia a los centros de lavado de autos' casi el $K estar"a dis+uesto a +a!ar un buen +recio ,ue se a6uste a este ti+o de servicio' la calidad 2 la ra+ide. en el servicio son los +rinci+ales factores ,ue influ2en en el consumidor a la 0ora de decidir +or al!una em+resa/ La investi!ación en t1rminos !enerales' sirve como !u"a +ara futuros inversionistas en el rubro' +ro+orcionando información adecuada sobre la administración del ne!ocio' de tal manera ,ue las estrate!ias est1n enfocadas en restar las debilidades encontradas en el mercado' a+rovec0ando las o+ortunidades del mismo/ Al observar las +ro2ecciones' el autor +ro+one un +lan de e-+ansión en el resto del +a"s como +arte de una estrate!ia de consolidación de la em+resa/
Uno de los +untos cr"ticos en esta +ro+uesta es ,ue si bien la rentabilidad est3 en función de: el n8mero de clientes +otenciales ,ue se tiene en la .ona' la frecuencia de consumo de los clientes 2 el tema de costos' +ues este sistema de lavado de auto a va+or' al no em+lear a!ua' la lim+ie.a no es del todo efectiva' suelen ,uedar rastros de suciedad/ El autor reconoce este 0ec0o' 2 si consideramos ,ue m3s del $K busca calidad en el lavado' +ues esta +ro+uesta no se a6ustar"a a cubrir las e-+ectativas ,ue tienen los consumidores' ra.ón +or la cual m3s del $K se!uir"a acudiendo a los centros de lavado tradicionales' se!8n revelaron los resultados/ En ene.uela' anesa Camac0o =($$>' reali.ó un “Estudio de viabilidad +ara la instalación de un autolavado en la ciudad de &ar,uisimeto' Estado Lara” como traba6o de tesis/ Con tal motivo reali.ó un estudio de mercado +ara determinar +or un lado la viabilidad económica' en t1rminos de inversión 2 rentabilidad' en la im+lementación de un centro de lavado de autos' 2 +or otro' identificar la necesidad de los consumidores' ,ue 6ustificara dic0a instalación/ En el traba6o reali.ado +or Camac0o =($$>' el autor reali.a un estudio de mercado/ Utili.a los conce+tos relacionados con la creación de un +ro2ecto/ En este sentido' 0ace la se!mentación de mercado 2 an3lisis de la demanda/ Para el an3lisis de la oferta' toma en cuenta los factores de costos 2 +recios/ ?ambi1n reali.a un detalle del servicio ofrecido 2 +ro+one t1cnicas +ara im+lementar un servicio de ma2or calidad' ,ue va2a de acuerdo con las e-+ectativas de los consumidores/ El +roblema +lanteado +or Camac0o =($$#>' es si la im+lementación de un ne!ocio de lavado de autos es viable 2 rentable 2 ,u1 tan necesario es +ara los consumidores en la ciudad de &ar,uisimeto' Estado Lara/ As" como ,u1 estructura or!ani.acional 2 estrate!ias de crecimiento de mercado deben considerar las em+resas +ara lo!rar la +uesta en marc0a de este ti+o de ne!ocio/ En su estudio' toma en cuenta los as+ectos teóricos relacionados con los conce+tos de +ro2ecto' +ro2ecto de inversión' estudio de mercado' an3lisis de la demanda 2 la oferta' estudio t1cnico' estudio económico 2 evaluación financiera/ El +ro2ecto est3 enmarcado en una estructura de an3lisis ,ue inclu2e la viabilidad económica' le!al 2 t1cnica/ Camac0o =($$>' reali.ó un estudio de ti+o no e-+erimental descri+tivo' donde no formuló el +lanteamiento de 0i+ótesis' +ero si determinó variables de estudio/ Como unidad de an3lisis' tuvo a los +ro+ietarios de ve0"culos' +articulares o de servicio +8blico del munici+io ;ribarren en el Estado Lara' ene.uela/ La muestra fue tomada de una +oblación finita 2 estuvo re+resentada +or %#( +ro+ietarios de ve0"culos' considerando un mar!en de error del K/ Como 0erramienta de recolección de datos utili.ó los cuestionarios/ Ieali.ó el an3lisis de los datos de forma manual' se+arando los datos num1ricos de los verbales/ Esta información fue codificada' +ara lue!o ser inter+retada de manera !eneral en base a res+uestas ma2oritarias 2 +oder dar resultados !lobales ,ue +ermitieran identificar la e-istencia de la necesidad de la demanda a fin de +oder satisfacerla con la im+lantación del nuevo servicio/ Por otro lado' tuvo tambi1n errores en el dise@o de la investi!ación/ En tanto ,ue la formulación de +re!untas a los entrevistados no fue 0ec0a de manera correcta/ As" mismo' las res+uestas no fueron codificadas de manera adecuada' se utili.ó en casi el B$K de las +re!untas la modalidad de res+uesta dicotómica' lo ,ue limitó las res+uestas de la muestra/ Las res+uestas no fueron codificadas' +or lo tanto no 0ubo an3lisis' al res+ecto dicen Hern3nde.' Fern3nde. 2 &a+tista =*BB:%>: “Las cate!or"as de un "tem o +re!unta 2 las cate!or"as 2 subcate!or"as de contenido u observación re,uieren codificarse con s"mbolos o n8meros/ deben codificarse +or,ue de lo contrario no se efectuar"a nin!8n an3lisis o sólo se contar"a el n8mero de res+uestas en cada cate!or"aQ+ero el investi!ador se interesa en reali.ar un an3lisis mas all3 del conteo de casos +or cate!or"a” En la investi!ación de Camac0o =($$> encontramos un +roblema/ Al abordar el an3lisis del mercado' no tomó en cuenta' +or lo menos' en +rofundidad al consumidor/
7i bien la or!ani.ación' los costos de inversión 2 tener claro ,ue se va ofrecer' es tener la mitad el mercado !anado/ Pero a,u" el e6e +rinci+al de crecimiento 2 de sostenibilidad' es el consumidor/ ' toma al consumidor como un elemento económico' 2 afirma ,ue el +recio ,ue +ueda +a!ar 2 la frecuencia de consumo' determinar3n la rentabilidad del ne!ocio/ 7ólo 0ace mención de “dar un buen servicio” +ara tener la satisfacción del cliente/ 7ólo basta revisar la teor"a del com+ortamiento del consumidor de otler' +ara darse cuenta ,ue el com+ortamiento del consumidor es com+le6o 2 de+ende de factores e-ternos a 1l ,ue ni la em+resa en si +odr"a controlar/ Adem3s' la satisfacción es medida en relación a ,ue los consumidores manifiestan ,ue las em+resas ,ue e-isten actualmente no cubren sus necesidades/ En este sentido 0ubiese sido im+ortante conocer ,u1 criterios usa el consumidor +ara determinar su insatisfacción/ El autor afirma ,ue las em+resas e-istentes no tienen la ca+acidad de satisfacer a los consumidores' 2a ,ue m3s del #$K res+ondió reconocer ,ue los centros de lavado en la ciudad anali.ada =Estado Lara> no tienen la ca+acidad de satisfacer a la demanda/ Este dato le 0i.o afirmar al autor ,ue e-iste la necesidad de im+lantar este ti+o de ne!ocio/ A,u" el autor incurrió en un error de medición/ En M1-ico' un art"culo +ublicado +or Casta@os' en la revista Soyentrepreneur ' 0ace un an3lisis del sector de lavado de autos' 2 conclu2e ,ue es un ne!ocio mu2 rentable/ Al res+ecto afirma: “muc0as +ersonas consideran a sus automóviles como una e-tensión de s" mismos/ Por esto' invierten lo ,ue sea necesario en su mantenimiento' desde refacciones 0asta accesorios ,ue 0a!an llevaderas las 0oras de es+era en el tr3fico/ En este conte-to' un sim+le lavado de autos 2a no es suficiente +ara RmimarR un ve0"culo' +or lo ,ue sur!ió el conce+to de est1tica o 7+a automotri.”/ La rentabilidad del ne!ocio ,ueda clara desde el +unto de vista de inversión 2 la relación entre la cantidad de consumidores ,ue se +uede obtener +or d"a 2 el +recio cobrado/ Esta autora trata temas relacionados con la elaboración de un +lan de ne!ocio/ Desarrolla una descri+ción del mismo' as" como el desarrollo 2 la +arte financiera del servicio/ 7u art"culo' tiene un valor e-+licativo' en la medida ,ue los datos +ro+orcionados muestran cómo es el mercado del servicio de lavado de autos en la ciudad de M1-ico/ Hace un an3lisis descri+tivo de enfo,ue cualitativ o desde la información +ro+orcionada +or las em+resas l"deres en el rubro/ 7u +ro+uesta est3 enfocada desde el +unto de vista de la rentabilidad del ne!ocio/ 7i bien es cierto' los datos +ro+orcionados nos dan una a+ro-imación sobre la realidad del ne!ocio' el 1-ito de una em+resa no sólo est3 en función de buscar la rentabilidad/ En este +unto tenemos una cr"tica a este an3lisis' 2a ,ue el 1-ito de un ne!ocio radica' no sólo en “el buen servicio” ,ue se +ueda ofrecer sino en buscar la satisfacción del consumidor/ Para ello' es indis+ensable 0acer una investi!ación sobre las +referencias' actitudes 2 motivaciones del cliente res+ecto al +roducto ofrecido' de tal manera ,ue se enfo,uen los servicios' a las satisfacciones de esas necesidades/
ueda claro' ,ue el an3lisis de Casta@os' si bien nos da la factibilidad 2 viabilidad del ne!ocio' no es del todo com+leto' 2a ,ue se obvia la +arte m3s im+ortante: El com+ortamiento del consumidor/ Entre los resultados obtenidos mostró los d"as de ma2or afluencia' la frecuencia de consumo de los clientes' los servicios ,ue se dan en este sector' los +recios ,ue mane6an las em+resas' +ersonal necesario' +ermisos 2 licencias de funcionamiento' cu3l ser"a la inversión inicial m"nima necesaria 2 las +ro2ecciones financieras durante el +rimer a@o/ As" mismo' factores im+ortantes relacionados con la obtención de la satisfacción del cliente' como la calidad 2 la ra+ide. en el servicio/ ?ambi1n nos muestra la evolución del mercado' donde los carritos móviles est3n siendo mu2 utili.ados +or el factor de escases de tiem+o +or +arte de los clientes/
)$ MARC% 0E3RIC% '( DE (+ E-isten dos +ers+ectivas teóricas ,ue !u"an el estudio del com+ortamiento del consumidor: la de los +ositivistas 2 la de los inter+retativistas/ El enfo,ue +ositivista' considera al individuo como un ser racional 2 ,ue fundamenta su conducta en la ra.ón/ Por lo tanto' una investi!ación ba6o este enfo,ue ser"a de ti+o cuantitativa' en consecuencia' ob6etiva 2 !enerali.able/ Los resultados obtenidos' dan al investi!ador la facultad de +redecir el com+ortamiento del consumidor/ Por otro lado' est3 el enfo,ue de los inter+retativistas/ Estos' toman al individuo como un ser emocional/ 7e interesan en com+render la conducta del consumidor' la misma ,ue es influenciada +or motivaciones' e-+eriencias/ Los inter+retativistas se enfocan m3s en el +roceso de com+ra' ,ue en el acto en s"/ Por lo tanto el ti+o de investi!ación +rivile!iado es de ti+o cualitativo' +or lo ,ue +retende entrar en la sub6etividad del individuo/ Para el +resente traba6o' utili.aremos ambos enfo,ues +or considerarlos com+lementarios entre s"/ Esta com+lementariedad nos +ro+orcionar3 ma2or valor en la información ,ue +retendemos +ro+orcionar sobre el com+ortamiento del consumidor/ 7c0iffman =($$#:(B> considera ,ue la combinación de ambos enfo,ues nos dar3 datos m3s sólidos: “la +redicción se vuelve m3s factible mediante la investi!ación cuantitativa =+ositivistas> 2 los conocimientos obtenidos de la investi!ación cualitativa =inter+retativistas> se combinan +ara lle!ar a un +erfil del com+ortamiento del consumidor m3s rico 2 m3s sólido' ,ue si se em+leara uno solo de tales enfo,ues de investi!ación/ Los resultados combinados +ermiten ,ue los mercadólo!os dise@en estrate!ias de maretin! m3s si!nificativas 2 eficaces” Hacer un +erfil del consumidor si!nifica reco!er información del mercado sobre los consumidores/ As"' es de +rinci+al inter1s saber ,u1' ,ui1n' dónde' cómo' cu3ndo 2' sobre todo' lo m3s relevante' or =u> com+ra o utili.a un servicio/ ?odo esto' con la finalidad de tener una me6or com+rensión del com+ortamiento del consumidor/ As" las em+resas crear3n 2 dar3n +roductos 2Go servicios ,ue lo!ren la satisfacción de las necesidades 2 deseos de los clientes/ Adem3s' los datos recolectados sobre el consumidor facilitar3n las decisiones de mercadotecnia' tanto +ara inversionistas ,ue deseen incursionar en un nuevo mercado' decisiones de +osicionamiento' 0asta decisiones +r3cticas' 2 muc0as veces obvias como son cambios en la estructura de los servicios o la manera de +resentar +roductos/ Aaer =($$*:*>' al res+ecto dice: “Una res+onsabilidad im+ortante de la función de investi!ación de mercados es +ro+orcionar información ,ue a2ude a detectar +roblemas 2 o+ortunidades' 2 lue!o' si es necesario' a+render lo suficiente +ara tomar decisiones acerca de ,u1 +ro!rama de mercadotecnia dar3 +or resultado la ma2or res+uesta/ 7e +odr"a +resentar una o+ortunidad si se +ercibe ,ue los clientes no est3n satisfec0os con los +roductos e-istentes” Antes de a0ondar en el tema del com+ortamiento del consumidor' consideramos necesario las definiciones de conce+tos claves en los ,ue se enmarca este +ro2ecto' como lo son servicio' consumidor 2 com+ortamiento del consumidor/ #$
SERVICI%
La definición de servicio 0o2 en d"a es' mu2 controversial/ Al!unos definen a los servicios como el ob6etivo +rinci+al de una transacción' otros' como la com+lementariedad de la venta de un bien u otro servicio' como es el caso de servicio al cliente1 o atención al cliente 2 . Para efectos del +resente traba6o tomaremos la +rimera/ 1
Definimos como Servicio al cliente la interacción del cliente con el establecimiento o el +ersonal de traba6o del mismo' ,ue tiene ,ue ver tanto con el trato cordial' cómo en satisfacer al consumidor/ 7on todos los +rocesos +or medio de los cuales los clientes est3n midiendo la actuación de una em+resa' sea 1sta de +roductos 2Go servicios/
Para lle!ar a una definición de servicio anali.aremos la definición de diversos autores reconocidos en maretin! +ara finalmente 0acer una conce+tuali.ación m3s e-acta del t1rmino “servicio” Para Loveloc 2 Sirt. =($$B:*>' los servicios son: “Actividades económicas ,ue se ofrecen de una +arte a otra' las cuales !eneralmente utili.an desem+e@os basados en el tiem+o +ara obtener los resultados deseados en los +ro+ios rece+tores' en ob6etos o en otros bienes de los ,ue los com+radores son res+onsables/ A cambio de su dinero' tiem+o 2 esfuer.o' los clientes de servicios es+eran obtener valor al acceder a bienes' traba6o' 0abilidades +rofesionales' instalaciones' redes 2 sistemasT sin embar!o' +or lo !eneral no ad,uieren la +ro+iedad de cual,uiera de los elementos f"sicos involucrados” otler =*BB#:(> define servicios de la si!uiente manera/ “Un ser5icio es cual,uier actividad o beneficio ,ue una +arte +uede ofrecer a otra' ,ue es esencialmente intan!ible 2 ,ue no da como resultado la +ro+iedad de nada' su +roducción +uede o no estar vinculada a un +roducto f"sico/” Pero si 0acemos una com+aración de la definición ,ue 0ace de +roducto' lle!amos a la conclusión ,ue un servicio es un +roducto tambi1n/ En este sentido otler =*BB:(%B> afirma: “7i se definen am+liamente' los +roductos son ob6etos f"sicos' servicios' +ersonas' lu!ares' or!ani.aciones' ideas o me.cla de estas entidades/ Los servicios son +roductos ,ue consisten en actividades' beneficios o satisfacciones ,ue se ofrecen la venta'Q” Para Lamb' Hair 2 Mc Daniel =($$#:%(>' R un servicio es el resultado de la aplicación de esuer!os "umanos o mec#nicos a personas u ob$etos. %os servicios se reieren a un "ec"o, un desempe&o o un esuer!o 'ue no es posible poseer (sicamente R
;van ?0om+son =($$> 0ace una traducción del in!l1s sobre la definición de servicio 0ec0a +or la American Maretin! Association =A/M/A/>: R productos, tales como un pr)stamo de banco o la seguridad de un domicilio, 'ue son intangibles o por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. %os productos de servicio son a menudo di(ciles de identiicar, por'ue vienen en e*istencia en el mismo tiempo 'ue se compran y 'ue se consumen. Abarcan los elementos intangibles 'ue son inseparabilidad+ 'ue implican generalmente la participación del cliente en una cierta manera importante+ no pueden ser vendidos en el sentido de la transerencia de la propiedad+ y no tienen ningn t(tulo. -oy, sin embargo, la mayor(a de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la orma dominante se utili!a para clasiicarlos como mercanc(as o servicios todos son productos/. 0stas ormas comunes, "(bridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles R
Pero +ara establecer una definición de servicio' debemos antes' tomar en cuenta los niveles de +roducto: a$ Pro*uc/o fun*amen/a: es el ,ue inclu2e el beneficio b3sico ,ue busca el consumidor +ara la solución del +roblema' es decir lo ,ue los consumidores buscan cuando com+ran un +roducto/ Es decir' ,ue un usuario de un centro de lavado de auto +uede buscar m3s all3 de la lim+ie.a mantener una ima!en o un status/ -$ Pro*uc/o rea: es decir ,ue estar3 elaborado en la medida ,ue deba +ro+orcionar el beneficio fundamental/ En este sentido' un centro de lavado de auto deber3' +ara lo!rar el beneficio fundamental' em+lear tecnolo!"a moderna' insumos de +rimera o +ersonal entrenado/ c$ Pro*uc/o aumen/a*o: esto se refiere a com+lementar el beneficio fundamental 2 el +roducto real' con servicios adicionales +ara el consumidor/ 2
Atención al cliente es un servicio com+lementario ,ue ofrece una em+resa a sus clientes/ ;nclu2e el
trato directo con el mismo/ Muc0as em+resas 0o2 en d"a' destinan un 3rea +ara la atención de sus clientes' +or e6em+lo' +ueden a trav1s de 1sta +rocesar reclamos' dudas o sim+lemente informarse +or el +roducto o servicio ,ue desea contratar
7i!uiendo el e6em+lo anterior' +odr"a un centro de lavado ofrecer !arant"a del servicio ,ue da' si durante la reali.ación del mismo' se +rodu6era al!8n da@o del ve0"culo' o +odr"a la em+resa ofrecer el servicio de delivery %. Es a,u" donde se da la verdadera com+etencia de un centro de lavado de auto/ Pues la calidad del lavado' es al!o ,ue ,ui.3 est3 estandari.ado' 2 donde +ueden obtener una venta6a diferencial es a nivel de +roducto am+liado/ En este sentido +odr"an im+lementar una sala de es+era con internet' ofrecer un caf1 a sus clientes mientras es+eran' o +oner +ersonal femenino atractivo ,ue realice el traba6o/ Considerando los niveles de +roducto' dir"amos ,ue un +roducto no es sólo un con6unto de caracter"sticas tan!ibles/ 7ino ,ue es un con6unto de caracter"sticas tan!ibles' beneficios 2 servicios adicionales ,ue estar3n enfocados en lo!rar la satisfacción de los consumidores/ Por otra +arte' 0a2 ,ue tener en cuenta las caracter"sticas intr"nsecas del servicio/ =er !r3fico < /*>/ Un servicio tiene intan!ibilidad' simultaneidad' +erecibilidad' variabilidad/ La in/an6i-ii*a*' si!nifica ,ue no es susce+tible de ser +ercibido +or al!unos de los cinco sentidos/ As" los clientes +odr3n deducir la calidad de un servicio a +artir del lu!ar donde se +restan' las +ersonas ,ue intervienen en la +restación del servicio' la tecnolo!"a em+leada o el +recio/ En este sentido es tarea de los mercadólo!os 0acer tan!ibles los servicios ,ue son intan!ibles/ GRÁFICO Nº 5.1 – CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
In/an6i-ii*a* In/an6i-ii*a*
Pereci-ii*a* Pereci-ii*a*
SERVICI%S SERVICI%S
Varia-ii*a* Varia-ii*a*
Simu/anei*a* Simu/anei*a*
La simu/anei*a*' o inse+arabilidad como dice otler =*BB#:(>' es ,ue los servicios no se +ueden se+arar de ,uien +ro+orciona el servicio/ As"' en un centro de lavado de auto' ,uien reali.a el lavado en s"' es 2a +arte del servicio/ En este sentido' el servicio es +roducido 2 consumido al mismo tiem+o' se da manera simult3nea' lo cual es diferente en un +roducto' ,ue +rimero se +roduce 2 lue!o se consume/ La ereci-ii*a* est3 referida a ,ue no se +ueden almacenar/ La 5aria-ii*a* est3 e-+resada en t1rminos de ,ui1nes +ro+orcionan el servicio' del +ersonal im+licado en el desenvolvimiento del mismo/ En esto tiene !ran influencia el 3
Es el acto de reco6o 2 entre!a del ve0"culo +or +arte de un +ersonal de la em+resa' sin ,ue el consumidor ten!a ,ue dis+oner de su tiem+o +ara el lavado del mismo/ ;m+lica la no +resencia f"sica del consumidor en el centro de lavado/
car3cter 2 los estados de 3nimo del +ersonal ,ue se interrelaciona con el consumidor/ En este sentido los servicios son variables' 2a ,ue dif"cilmente se +ueden lo!rar est3ndares de atención/ ?eniendo en cuenta las definiciones anteriores' 0aremos una definición de servicios comerciales' ,ue son materia del +resente traba6o/ En este sentido +ro+onemos la si!uiente definición: servicios comerciales son todas las actividades comerciales intangibles, en tanto 'ue no implica la propiedad (sica de los elementos 'ue participan en la producción o entrega de dic"o servicio. %as actividades implican un intercambio de valor entre el comprador y la empresa dentro del mercado, este intercambio satisace una necesidad de los consumidores, sea de utilidad directa para ellos mismos o para bienes personales 'ue son de su inter)s / De una forma breve 2 clara'
servicio es lo ,ue +uede com+rarse o venderse +ero ,ue no es un elemento f"sico/ En este sentido una em+resa de servicios +uede ser: un banco' una +elu,uer"a' un !imnasio' un !rifo' un restaurant' un cine o los servicios otor!ados +or los +rofesionales' tales como los m1dicos' contadores abo!ados' etc/ !$
C%NSUMID%R % USUARI%
Para 0acer referencia al consumidor o usuario' se em+lean diferentes t1rminos: as" consumidor, cliente o comprador +odr"a si!nificar lo mismo +ara muc0os em+resarios o mercadólo!os/ En maretin!' clasificamos a estos t1rminos ba6o ciertos criterios/ As" no resulta i!ual referirse a com+rador' cliente o consumidor/ En t1rminos sim+les diremos ,ue consumidor es toda +ersona u or!ani.ación ,ue 0ace uso directo de un bien o servicio' es decir vendr"a a ser el consumidor final/ Este conce+to difiere de los conce+tos de cliente 2 comprado r/ Cliente son todas las +ersonas u or!ani.aciones' ,ue est3n +artici+ando en el mercado' com+ren o no/ Mientras ,ue comprador ' es ,uien reali.a la com+ra de manera directa' +ero ,ue no necesariamente lo 0ace +ara su consumo +ersonal' es decir +uede com+rar +ara 1l mismo o +ara el consumidor final/ Para el +resente traba6o utili.aremos el t1rmino Consumidor o usuario ' 2a ,ue es de ,ui1n recolectaremos la información' 2 el +rinci+al actor en todo el +roceso de decisión de com+ra 2 sobre ,ui1n recae los beneficios 2 la satisfacción del servicio 8$
C%MP%R0AMIEN0% DEL C%NSUMID%R
Para 7c0iffman =($$:#>' “El t1rmino de comportamiento del consumidor se define como el com+ortamiento ,ue los consumidores muestran al buscar, comprar, utili!ar, evaluar y desec"ar productos y servicios 'ue, consideran satisar#n sus necesidades”,
es decir ,ue el com+ortamiento del consumidor se enfoca en la forma en cómo el consumidor toma las decisiones de com+ra/ Peter 2 9lson =($$:> definen el com+ortamiento del consumidor en el sentido ,ue abarca: “Qlos +ensamientos 2 sentimientos ,ue e-+erimentan las +ersonas' as" como las acciones ,ue em+renden' en los +rocesos de consumo/ ?ambi1n inclu2e todo lo relativo al ambiente ,ue influ2e en esos +ensamientos' sentimientos 2 acciones”/ De esta manera el com+ortamiento del consumidor se 0ace din3mico' abarca interacciones e intercambios/ Para Mic0ael 7olomon =($$#:> el com+ortamiento del consumidor inclu2e todos los +rocesos ,ue afectan la com+ra' el uso o rec0a.o de ideas' +roductos' servicios o e-+eriencias a fin de satisfacer sus necesidades o deseos/ 4
7ervicios comerciales' son a,uellos en donde e-iste un intercambio económico/ E-isten servicios no comerciales como los reli!iosos' sea este el caso de “Pare de sufrir”' donde no se busca o no tiene como fin' la actividad comercial/
Loundon 2 Della &itta =*BB:> 0acen la si!uiente definición: “el proceso de decisión y la actividad (sica 'ue los individuos reali!an cuando evalan, ad'uieren, usan o consumen bienes y servicios ”/ Esta definición ,ueda fuera de ser considerada cómo
com+leta' en tanto ,ue' cuando el consumidor +artici+a del +roceso de la toma de decisiones' +uede bien decidir o rec0a.ar +roductos o servicio/ Cuando usamos el t1rmino com+ortamiento del consumidor nos referimos a la conducta ,ue los consumidores tienen cuando buscan' com+ran' usan' eval8an' +ara decidir o desec0ar +roductos 2Go servicios con la finalidad de buscar la satisfacción de una necesidad determinada/ La conducta inclu2e motivaciones' +erce+ciones' actitudes 2 acciones ,ue influ2en en los +rocesos de com+ra 2Go consumo/ El +roceso se inicia desde antes de ,ue el consumidor 0a!a una elección' desde ,ue va recibiendo información acerca del +roducto o servicio' o la influencia de los !ru+os de referencia/ Este +roceso contin8a cuando reali.a la transacción en si' 2 si!ue 0asta des+u1s de la com+ra/ Es im+ortante considerar el com+ortamiento +ost com+ra' 2a ,ue en este +eriodo el consumidor est3 en la ca+acidad de evaluar el +roducto recibido/ As"' +uede +ercibir si el uso o consumo lo!ró la satisfacción de la necesidad ,ue estaba buscando' si lo!ró cubrir sus e-+ectativas' +uede calificar la calidad del mismo o sim+lemente rec0a.arlo +ara com+ras +osteriores/ As" +ara determinar un +erfil del consumidor' es necesario determinar las caracter"sticas tanto del consumidor' en t1rminos de edad' se-o' ocu+ación o lu!ar de residenciaT como los factores ,ue influ2en de dic0o com+ortamiento' en cu3nto a motivaciones' actitudes' a+rendi.a6e o +erce+ciones/ 7i las em+resas conocieran las formas de actuar de sus consumidores' ello les +ermitir"a una me6or +roducción' creación' dise@o o modificación de los +roductos o servicios ,ue ofrecen en el mercado en el ,ue com+iten/ Ese saber les +ermitir"a' en otras +alabras' enfocarse en lo!rar la satisfacción del consumidor/ GRÁFICO 5.2 – MODELO DE CONDCTA DEL CONSMIDOR FACTORES EXTERNOS
Productos 2 Precio Em+a,ues Ubicación Publicidad Econom"a ?ecnolo!"a
servicios
FACTORES INTERNOS
CARAC0ER?S0ICAS DEL C%NSUMID%R Factores demo!r3ficos Factores socioeconómicos Factores +ersonales FAC0%RES PSIC%L32IC%S Factores +sico!r3ficos Motivación Perce+ción Actitudes Creencias A+rendi.a6e
El com+ortamiento del consumidor' se encuentra ba6o la influencia de factores e-ternos =est"mulos del maretin!' elementos económicos' tecnoló!icos' influencias de los !ru+os: familiares' sociales> 2 de los determinantes individuales =motivación' +erce+ción' actitudes' a+rendi.a6e' 2 creencias>/ =er !r3fico /(>/ ?odo esto es lo ,ue determinar3 la conducta en el +roceso de toma de decisión ,ue finalmente se desencadena con la reali.ación de la acción' es decir el acto de com+rar/ Ello im+lica la elección del +roducto' marca' el momento de la com+ra e incluso la cantidad ,ue +odr"a com+rar/
DECISI3N DE C%MPRA
Antes de describir 2 definir cu3les son los factores ,ue influ2en en el com+ortamiento del consumidor es im+ortante conce+tuali.ar al!unos t1rminos im+ortantes cómo lo son: las necesidades 2 los deseos/ a$ Necesi*a*es: la definiremos como el estado de carencia o de +rivación en la ,ue un consumidor se encuentra/ Pueden ser necesidades b3sicas como lo son la alimentación' la vestimenta' vivienda' salud o se!uridad/ ?ambi1n 0a2 las necesidades sociales ,ue est3n referidas en t1rminos de +ertenencia 2 afecto/ Asimismo' tenemos las individuales donde e-iste la necesidad de conocimiento 2 e-+resión de la +ersonalidad/ -$ Deseos: es la forma ,ue ad,uiere una necesidad/ Un consumidor +uede tener l necesidad de trans+ortarse/ Esa necesidad se +uede traducir en un deseo es+ec"fico 2 +uede o+tar +or com+rarse un automóvil/ Pero los deseos est3n en estrec0a relación con los recursos ,ue +ose cada +ersona/ As" los consumidores com+rar3n +roductos ,ue +osean beneficios ,ue contribu2an a lo!rar una satisfacción de la necesidad ,ue se +resenta A continuación definiremos los factores ,ue deben ser anali.ados durante el +roceso de elaboración de un +erfil del consumidor/ 7i bien cada uno de los factores ,ue +resentaremos' tiene su im+ortancia' la calidad de información de+ender3 en !ran +arte' de los factores +sicoló!icos' como veremos m3s adelante' 2a ,ue 1stos +retenden medir el por 'u) del com+ortamiento del consumidor/ Un an3lisis !lobal nos conducir3n en la elaboración de un +erfil del consumidor de los centros de lavado de autos/ Aisladamente' nin!uno de ellos +odr"a +ro+orcionarnos información relevante ,ue 6ustifi,ue la elaboración del +resente +ro2ecto/ Primero anali.aremos las caracter"sticas del consumidor 2 lue!o los factores +sicoló!icos ,ue influ2en en el com+ortamiento del consumidor 8$#$
CARAC0ER?S0ICAS DEL C%NSUMID%R
Entre las bases teóricas investi!adas encontramos diversas +ers+ectivas de autores sobre cómo 0acer un an3lisis efectivo del com+ortamiento del consumidor/ Los autores ,ue 0an enfocado sus estudios en el com+ortamiento del consumidor a!ru+an estas caracter"sticas de diferentes maneras/ 7in embar!o la manera de a!ru+arlos no afectar3n los resultados' +or lo tanto' esto es irrelevante al momento de definir las caracter"sticas ,ue influ2en en el com+ortamiento del consumidor 8$#$# Carac/er7s/icas *emo6r@ficas endr"an a ser todas las caracter"sticas observables de los su6etos/ Para la +resente investi!ación' incluiremos caracter"sticas como la edad' se-o' estado civil 2 lu!ar de residencia' ,ue son las variables b3sicas' ,ue +or lo !eneral coincide con la clasificación ,ue 0acen otros autores/ De+endiendo del ti+o de estudio 2 los ob6etivos del mismo' 1stas +ueden incluir m3s variables/ AP99 utili.a diversas variables de acuerdo al ti+o de estudio' as" +odr"a incluir entre las demo!r3ficas' adem3s de las ,ue 2a mencionamos: orientación se-ual' tama@o de la familia' in!resos' +rofesión' nivel educativo' estatus socioeconómico' reli!ión' nacionalidad' +eso' e idioma/ E-isten desacuerdos entre diversos autores' sobre este ti+o de variables/ 7c0iffman =($$>' inclu2e en los factores demo!r3ficos la educación 2 la ocu+ación/ Arellano =($$$:(%> inclu2e adem3s del se-o 2 la edad' la ra.a' el lu!ar de residencia 2 las caracter"sticas f"sicas observables =talla o +eso>/ Para otler =*BB:*>' la ocu+ación o la edad ser"an factores +ersonales: “Las decisiones de com+ra del consumidor est3n ba6o la influencia de caracter"sticas +ersonales como edad y etapa de ciclo de vida amiliar, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y concepto de s( mismo del comprador ”/ Mientras ,ue' +ara Arellano =($$$:>' el estilo de vida es un criterio de an3lisis inde+endiente' ,ue es tomado +or el autor como un criterio de clasificación social
La edad es im+ortante' 2a ,ue las +ersonas cambian de !ustos o necesidades conformen van creciendo' muc0os de estas variaciones est3n en relación con la edad/ Por otro lado' el lu!ar de residencia +uede confirmar una 0i+ótesis ,ue es casi del todo com+robada: “los usuarios suelen asistir al centro de lavado de auto ,ue est3 m3s ceca de su casa”/ Los factores demo!r3ficos son los m3s utili.ados en la elaboración de +erfiles' sobre todo los de ti+o cuantitativo/ 7on f3ciles de medir 2 se +ueden +ro2ectar/ / En un estudio reali.ado en el a@o ($$' se determinaron cinco niveles socioeconómicos =<7E>: A' &' C' D 2 E' cu2a distribución en la ciudad de Lima es la ,ue se muestra en el !r3fico /%: La clase social im+lica como dice 7c0iffman =($$#:(>: “Quna 6erar,u"a en la cu3l los individuos de la misma clase !eneralmente tienen el mismo nivel de estatus' mientras ,ue los miembros de otras clases +oseen estatus m3s alto o m3s ba6o”/ En este sentido es im+ortante detectar las clases sociales en las ,ue se encuentran los consumidores +or,ue refle6ar3n diferencias de +referencias 0acia +roductos 2Go servicios' as" como en 03bitos de com+ra/ GRÁFICO 5.! DISTRI"CI#N DE LOS NIVELES SOCIOECN#MICOS EN LIMA
ASE A B
5,3% 15,7%
C
NIVELES SOCIOECONÓMICOS
1 28, 7%
D 33,9%
E 16,4%
8$#$9$ Carac/er7s/icas sico6r@ficas Para determinar un +erfil +sico!r3fico se deben incluir las variables del estilo de vida 2 de +ersonalidad 2 autoconce+to/ Detallaremos cada una a continuación/ Es im+ortante mencionar' ,ue un ti+o de se!mentación a menudo suelen ser en base a los +erfiles +sico!r3ficos/ a ,ue 1stos son los ,ue +odr"an !enerar ma2or rentabilidad a las em+resas/ a.
Es/io *e 5i*a: otler =*BB#:*#> lo define como: “Qel +atrón de vida de una +ersona'Q”' +ero esta manera de vivir est3 refle6ada en tres factores ,ue muc0os autores lo definen como los AI% =actividades' intereses 2 o+iniones>/ 7e mide +or las ac/i5i*a*es' es decir cómo +asan los consumidores el tiem+o cuando traba6an' cuando van de com+ras' si tienen +asatiem+os' si reali.an al!8n de+orte o cual,uier otra actividad a la ,ue dedi,uen su tiem+o libre/ Los in/ereses est3n en relación a los temas ,ue le son de inter1s al consumidor' como +uede ser la moda' la alimentación' el 0o!ar o el auto Las oiniones abarcan tanto sobre las ,ue +uedan tener sobre ellos mismos como de as+ectos ,ue abarcan temas sobre la realidad nacional' temas sociales' temas de ne!ocios o sobre +roductos/ El estilo de vida de una +ersona' si bien refle6a las caracter"sticas de su forma de ser' tambi1n identifica as+ectos de su +ersonalidad' intereses' actitudes' creencias 2 valores' ,ue nos mostrar3n el +atrón ,ue !u"a su conducta/ Como dice Arellano =($$(:%#>: “As" el estilo de vida inte!ra en su interior diferentes valores' creencias' ras!os de +ersonalidad' afectos' com+ortamientos' etc1tera' +ro+orcion3ndoles dirección 2 enfo,ue” Los A;9 tambi1n nos muestran las limitaciones económicas 2 de tiem+o ,ue +oseen los consumidores/ Las limitaciones económicas +ueden ser una o+ortunidad de las em+resas en atender ese ti+o de consumidores/ La cadena de su+ermercados Metro' se 0a +osicionado como: “+recios m3s ba6os siem+re”/ Las limitaciones de tiem+o se +ueden notar en los consumidores ,ue reali.an m8lti+les actividades' incluso dos o tres al mismo tiem+o 2 +ara los cuales el tiem+o es m3s im+ortante ,ue el dinero/ Un consumidor +referir3 lavar su auto cuando est3 en el estacionamiento de un centro comercial' ,ue
llevar su auto a lavar a un centro de lavado en donde +or lo menos +erder3 una 0ora' si tiene suerte 2 no 0a2 muc0os clientes en es+era/ Un an3lisis de los estilos de vida +ueden ser de !ran utilidad en la medida ,ue a2udan a identificar as+ectos im+ortantes de la +ersonalidad 2 la manera en ,ue afectan la conducta de com+ra de los consumidores/ 7c0iffman =($$: $> confirma la im+ortancia de este ti+o de investi!ación: “Qresultó ser un valiosos instrumento de maretin! ,ue a2uda a identificar los se!mentos de consumidores +rometedores ,ue ,ui.3 res+ondan a mensa6es de maretin! es+ec"ficos/” Para Arellano =($$$:(> el estilo de vida es un criterio de clasificación social en la medida ,ue: “Q corres+onden a una +ers+ectiva m3s din3mica ,ue est3tica del com+ortamiento 0umano: un individuo no se define 8nicamente +or sus inputs ' tambi1n +or sus outputs' en otras +alabras' no se le describe +or cu3nto tiene =e,ui+amiento bioló!ico o material> sino cómo se com+orta 2 cómo utili.a lo ,ue tiene +ara alcan.ar sus ob6etivos o metas/” En el Per8' Arellano =($$(> 0i.o un estudio con valide. estad"stica' en la ,ue detectó nueve estilos de vida entre los +eruanos como se muestra en el cuadro </*/ CADRO Nº 5.1 – ESTILOS DE VIDA EN EL $ER%
Es/ios *e 5i*a
en Lima
Carac/er7s/icas
conservadoras
(%/
En !ran +ro+orción mu6eres/ En su ma2or"a amas de casa/ ?radicionales en el consumo 2 la vida en !eneral
?radicionales
#/#
Nuardan sus tradiciones rurales o urbe +e,ue@as aun,ue vivan en ciudades !randes/ Mac0istas 2 +oco modernos en su consumo/
Pro!resistas
(*/#
;nmi!rantes de +rimera o se!unda !eneración' ,ue buscan el +ro!reso 2 la inte!ración a la ciudad mediante traba6o fuerte 2 estudio/
7obrevivientes
*#/%
De ba6os in!resos' , ue consumen sólo +roductos b3sicos 2 tienen actitud fatalista frente a la vida/ Nran +ro+orción de +ersonas de edad avan.ada/
?raba6adoras
/
Mu6eres relativamente 6óvenes ,ue buscan su+erarse ellas 2 sus familias traba6ando dentro 2 fuera del 0o!ar/ 7on l"deres de o+inión +ara sus +ares/
Ada+tados
/
Citadinos de varias !eneraciones ,ue buscan vivir tran,uilos e la ciudad en ,ue nacieron/ 7u +reocu+ación central es el em+leo fi6o' la familia' el barrio 2 los ami!os/
Afortunados
/#
Hombres 2 mu6eres 6óvenes con estudios universitarios o de +ost!rado' ,ue tienen altos niveles de consumo de +roductos 2 servicios modernos
Em+rendedores
%/$
Hombres entre %$ 2 $ a@os' +rofesionales o em+resarios relativamente inde+endientes' con in!resos medios' ,ue se sienten satisfec0os de sus lo!ros en la vida/
7ensoriales
/
Hombres 2 mu6eres cu2a +reocu+ación central son las relaciones sociales 2 la a+ariencia/ Nastan muc0o e
vestido 2 en +roductos de consumo suntuario 2 cons+icuo Fuente: Arellano Iolando' %os estilos de vida e el er. Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo 334 ' consumidores Mercados 7/A/' ($$$ b.
8$!$
Personai*a* . au/o conce/o: definimos +ersonalidad como el con6unto de caracter"sticas +sicoló!icas con las ,ue el consumidor res+onde en su ambiente/ Estas caracter"sticas estar"an dadas +or cualidades' ras!os' atributos o 03bitos ,ue influ2en en las decisiones de elección sobre un +roducto o servicio es+ec"fico/ otler =*BB#:*$>' define la +ersonalidad en relación con determinados ras!os como: “Q confian.a en uno mismo' autoridad' sociabilidad' autonom"a' actitudes defensivas/' ada+tabilidad 2 a!resividad”/ El autoconce+to lo definimos como la ima!en ,ue el consumidor tiene de si mismo' 2 es un conce+to relacionado con la +ersonalidad/ otler =($$:*%> +arte de la +remisa b3sica de ,ue/ “Qlas +ertenencias de la !ente contribu2en a formar su identidad 2 la refle6anT es decir' “somos lo ,ue tenemos”” Dentro del cam+o de estudio ,ue se enmarca el +resente +ro2ecto ser3 im+ortante +ara los mercadólo!os detectar la relación ,ue 0a2 entre el autoconce+to 2 una de sus +ertenencias: el automóvil/ El estudio de la +ersonalidad es im+ortante en la medida ,ue los ras!os detectados sirvan a los esfuer.os +ublicitarios +ara a+elar a los mismos/ Adem3s es 8til +ara clasificar a los consumidores en !ru+os es+ec"fico' si bien las caracter"sticas de la +ersonalidad son una combinación 8nica en cada consumidor' +ues +odr"a 0aber coincidencias en una caracter"stica determinada/ CARAC0ER?S0ICAS PSIC%L32ICAS
En este +unto' encontramos ma2or consenso' entre los autores consultados' sobre los factores ,ue intervienen en el com+ortamiento del consumidor/ Concuerdan en ,u1 los verdaderos factores ,ue influ2en en el com+ortamiento del consumidor se encuentran en la sub6etividad del mismo 2 son las ,ue nos a+ro-iman m3s a conocer el por 'u) del mismo/ As" incluiremos la motivación' +erce+ción' actitudes' creencias' a+rendi.a6e 2 e-+ectativas' como caracter"sticas ,ue describen 2 dan res+uesta al com+ortamiento del consumidor/ ?odos estos factores +sicoló!icos influ2en' como 2a 0emos dic0o' en el com+ortamiento del consumidor/ Los e-+ertos en maretin!' no +ueden influir o cambiar muc0os de estos' 2a ,ue se encuentran en la sub6etividad de los consumidores/ 7in embar!o es de utilidad conocerlos' en la medida ,ue les +ermitir3 identificar se!mentos de inter1s 2 modificar o adecuar los +roductos o servicios' con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor/ En las si!uientes l"neas 0aremos una breve definición de cada una de 1stas +ara enmarcar la +resente investi!ación en una conce+tuali.ación adecuada 2 entendible/ 8$!$#$ Mo/i5ación 7c0iffman =($$:#>' define la motivación como “La fuer.a im+ulsadora dentro de los individuos ,ue los em+u6a a la acción”/ Definir el conce+to de motivación resulta un tanto com+le6o/ Para al!unos autores' es un “im+ulso”/ Para otros autores como otler =*BB> ser"a una necesidad en un nivel suficiente de intensidad/
GRÁFICO 5.& – $ROCESO MOTIVACIONAL
Carencia
Necesidad
Conducta –
Motivación
Acción
Deseo
2 el estado de satisfacción deseado/ Cuando la necesidad se +resenta a un nivel mu2 +rofundo' es cuando la motivación entra en escena +ara conducir esa necesidad 0acia un deseo/ El deseo es traducido en un ob6eto es+ec"fico' es decir' en t1rminos mercadoló!icos en una marca es+ec"fica/ Cuando se +resenta el deseo' 2a de una forma es+ec"fica' 1ste conduce al individuo a reali.ar la acción' en t1rminos de maretin! vendr"a a ser la com+ra del +roducto o servicio/ Es im+ortante resaltar' ,ue la motivación +uede o no +roducirse a un nivel consciente/ Los estados de carencia +ueden +resentarse a un nivel bioló!ico' como son el 0ambre' la sed' frio o calor/ 9 a un nivel +sicoló!ico como lo son las necesidades de reconocimiento' +resti!io' estimación o +oder/ En el !r3fico / se muestra el +roceso motivacional como un +roceso c"clico' +or,ue las necesidades nunca se satisfacen +or com+leto/ dice al res+ecto:” Conforme las necesidades se satisfacen' sur!en nuevas necesidades de nivel m3s elevado ,ue tambi1n se re,uieren satisfacer” 8$!$!$ Perceción Para el +resente traba6o' definiremos +erce+ción de la si!uiente manera: es la orma en cómo las personas vemos el mundo / Esta forma de ver' toma cuer+o' en la medida
,ue vamos recibiendo est"mulos' estos a su ve.' van !enerando en el individuo una serie de sensaciones' ,ue finalmente son +rocesadas cómo información/ Esta información es seleccionada' de acuerdo a los temas de inter1s de cada +ersona' ,ue +or lo !eneral estar3n en función a sus necesidades o e-+ectativas' lue!o es or!ani.ada 2 +or 8ltimo es inter+retada +ara formar la ima!en si!nificativa de las cosas/ Es decir' a trav1s de la +erce+ción' el consumidor constru2e una realidad sub6etiva' ,ue difiere de la realidad ob6etiva ,ue es donde se encuentran los est"mulos 2 la circunstancia en la ,ue se encuentra el consumidor Por e6em+lo' res+ecto a un +roducto +odemos !enerar la ima!en de una marca/ 7i la ima!en ,ue crea el consumidor es +ositiva se ver3 refle6ada en la +referencia +or com+rar dic0a marca/ Pero la formación +ositiva o ne!ativa ,ue se 0a!a un consumidor res+ecto a una marca es+ec"fica de +roducto' estar3 en función de la influencia de la +ublicidad ,ue se vea' del +recio' del em+a,ue' de los comentarios ,ue reciba de las +ersonas con ,uienes interact8a o sim+lemente +or su +ro+ia e-+eriencia/ Aun,ue la +erce+ción tiene m8lti+les cam+o de actuación' es decir' no sólo el consumidor +uede +ercibir la ima!en de la marca' sino tambi1n' la calidad' el ries!o' entre otros conce+tos ,ue son de inter1s +ara los mercadólo!os/ As" la +erce+ción es un elemento clave en el +roceso de com+ra' +or,ue los consumidores deciden en la medida ,ue +erciben 2 no toman en cuenta' la ma2or"a de las veces la realidad ob6etiva/ Para 7c0iffman =($$:*BB> la +erce+ción es +unto im+ortante en la investi!ación del consumidor: “La ima!en de un +roducto o servicio =es decir' cómo se +osiciona> es ,ui.3 m3s im+ortante +ara su 1-ito final ,ue sus caracter"sticas f"sicas reales”/ En este factor de influencia' la +erce+ción' se encuentra una coincidencia entre los autores revisados/ Coinciden' en ,ue es un elemento +sicoló!ico a tomarse en cuenta cuando se 0ace un an3lisis del com+ortamiento del consumidor/ ?ambi1n' coinciden en ,ue es la manera en cómo los consumidores seleccionan' or!ani.an e inter+retan la información a la ,ue se encuentran e-+uestos en el ambiente e-terno/ GRÁFICO 5.5 – $ROCESO DE LA $ERCE$CI#N
'!($!)$&" S!"s#$&" Estímul
La +erce+ción i!ual ,ue la motivación es un +roceso =er !r3fico />/ 7e !enera inicialmente +or una e-+osición a la información/ Lue!o la información +roduce sensaciones' 2 lue!o' como dice Arellano =($$(:#*>: “7olo cuando el cerebro reconoce e inter+reta ,u1 es lo ,ue lo 0a estimulado' se +roduce el conocimiento de la
sensación' me6or llamado percepción”/ Es decir ,ue cuando el individuo tiene conocimiento del si!nificado ,ue ad,uiere el est"mulo' solo a0" se +roduce la +erce+ción/ Dentro de la +erce+ción e-isten diferentes +rocesos' ello es as" +or,ue no todos +erciben las cosas de i!ual manera/ Ante un mismo est"mulo' las +ersonas +ueden tener diferentes +erce+ciones/ Esto sucede debido a lo ,ue otler =*BB#:*> 0a clasificado cómo: atención selectiva' distorsión selectiva 2 retención selectiva' ,ue e-+licaremos brevemente a continuación La a/ención seec/i5a' se refiere a ,ue los consumidores sólo seleccionar3n la información ,ue le es de inter1s o ,ue ca+te su atención/ 7e!8n 7c0iffman =($$:*B> esta selección se debe a dos factores: “*/ La e*periencia anterior de los consumidores' en la medida ,ue 1sta afecta sus e*pectativas =lo ,ue est3n +re+arados o “dis+uestos” a ver>' 2 (/ 7us motivaciones en ese momento =sus necesidades' deseos' inter1s' etc1tera>/ Cada uno de tales factores +odr"a servir +ara aumentar o disminuir la +robabilidad de ,ue se +erciba un est"mulo/” Entonces' +odemos concluir ,ue los est"mulos +ueden ser e-ternos =,ue lo encontramos en el medio ambiente> e internos' 2a ,ue estar3n en estrec0a relación con la e-+eriencia +revia' las e-+ectativas 2 las motivaciones de cada consumidor La *is/orsión seec/i5a' alude a ,ue los consumidores inter+retar3n la información a la ,ue se encuentran e-+uestos en la tanto ,ue esa información confirme en lo ,ue 2a creen/ Por e6em+lo' si un usuario de un centro de lavado “-” +iensa ,ue este es el me6or' 2 aun,ue al!uien le di!a ,ue el centro de lavado “2” tienes tales o cuales venta6as' lo m3s +robable es ,ue distorsione tales comentarios' +ara finalmente ,uedarse con la +erce+ción ,ue tiene de “-”' 2a ,ue “2” no concordar3 con sus necesidades o creencias/ finalmente la re/ención seec/i5a' est3 referida a ,ue el consumidor retiene la información ,ue le interesa en la medida ,ue 1sta res+alda sus creencias 2 actitudes/ Adem3s ,ue la ca+acidad de retención en los individuos es limitada/ olviendo al e6em+lo anterior' ,ui.3 este consumidor sólo recordar3 los as+ectos +ositivos de su centro +referido “-” 2 olvidar3 los +ositivos de “2”/ Como 2a di6imos' los consumidores reciben la información' la seleccionan 2 lue!o la or!ani.an/ 7c0iffman =($$:*(> dice ,ue esta información no es vista de modo individual: “m3s bien suelen or!ani.arlos en !ru+os 2 los +erciben como un todo unificado/” As"' la or!ani.ación de la información se debe a tres +rinci+ios fundamentales ,ue fueron desarrollados +or la corrien/e 6es/a/): fi!ura 2 fondo' a!ru+amiento 2 cierre/ ue detallaremos brevemente a continuación/ a$ Fi6ura . fon*o: los est"mulos ,ue contrastan con el entorno tiene m3s +osibilidad de ser +ercibidos/ Los consumidores or!ani.an sus +erce+ciones de acuerdo a las asociaciones ,ue 0a!an entre la fi!ura 2 el fondo/ Es decir ,ue la fi!ura se observa con ma2or claridad +or,ue en contraste con el fondo +arece con ma2or definición/ La l"nea ,ue divide la fi!ura del fondo' debe tomarse como +arte de la fi!ura 2 no del fondo/ Cuando esta diferencia entre fi!ura 2 fondo no es clara' el sistema +erce+tivo no dar3 el sentido ,ue debe dar 2 ser3 su e-+eriencia la ,ue inter+rete dic0a +erce+ción/ Esto es de vital im+ortancia +ara los +ublicistas ,ue deben de ase!urarse ,ue los consumidores +erciban de la +ublicidad la fi!ura 2 no el fondo/ 5
Nestalt es un t1rmino alem3n' sin traducción directa al castellano' +ero ,ue a+ro-imadamente si!nifica RformaR' RtotalidadR' Rconfi!uraciónR/ La forma o confi!uración de cual,uier cosa est3 com+uesta de una Rfi!uraR 2 un RfondoR/ El Enfo,ue Nest3ltico es un enfo,ue 0ol"sticoT es decir' ,ue +ercibe a los ob6etos' 2 en es+ecial a los seres vivos' como totalidades/ En Nestalt Rel todo es m3s ,ue la suma de las +artesR/ ?odo e-iste 2 ad,uiere un si!nificado al interior de un conte-to es+ec"ficoT nada e-iste +or s" solo' aislado/ Fuente: 0tt+:GGJJJ/+sicolo!iaonline/comGcolaboradoresGcvas,ue.G!estalt/s0tml
As" el fondo de un anuncio no debe distraer la atención de la fi!ura del +roducto' o cómo es el caso de un comercial televisivo' el fondo musical no debe ser tan intenso' de modo ,ue la +ublicidad lle!ue a cum+lir su cometido -$ A6ruamien/o: Los est"mulos son a!ru+ados de tal manera ,ue !eneren una ima!en como un todo 2 faciliten su recordación/ Las +ersonas tienden a recordar sus n8meros de tel1fono celulares a!ru+3ndolos en cifras de tres en tres o de dos en dos/ c$ Cierre: con la finalidad de crear una ima!en como un todo' los individuos tienen la necesidad de cierres/ 7c0iffman =($$#:*> al res+ecto afirma/ “7i el +atrón de est"mulos al ,ue est3n e-+uestos' tienden a +ercibirlo' no obstante' como si estuviera incom+letoT es decir' consciente o inconscientemente a!re!an las +ie.as faltantes”/ Usualmente los individuos or!ani.an los est"mulos incom+letos al +ercibirlos como formas com+letas/ En este sentido un c"rculo abierto tender3 a ser +ercibido como un c"rculo com+leto/ Dentro del +roceso +erce+tivo' los individuos +oseen niveles de intensidad +ara ca+tar est"mulos o detectar cambios de los mismos/ Podr"an alcan.ar un cierto !rado de sensibilidad incluso con niveles m"nimos de estimulación/ Esto debido a los umbrales de la +erce+ción' ,ue definiremos a continuación/ a$ Um-ra a-sou/o: es el umbral m3s ba6o en el ,ue una +ersona +uede 0acer una diferencia entre al!o 2 nada en relación a un est"mulo determinado/ Arellano =($$(:B> dice: “el umbral absoluto determina si las variables de maretin! mi- =+roducto' +ublicidad' +recio o +la.a> son suficientemente notorias +ara el consumidor 0asta el +unto de !enerar su e-+osición al est"mulo o si m3s bien' +asan desa+ercibidas”/ Por ello es im+ortante ,ue los mercadólo!os bus,uen ,ue las caracter"sticas del +roducto o servicio 2 el esfuer.o +ublicitario sean lo suficientemente notorios +ara lle!ar a +asar este umbral absoluto/ -$ Um-ra *iferencia: es el m"nimo cambio en un est"mulo +ara !enerar una sensación/ As"' en maretin!' los atributos de los +roductos o servicios deben ser diferenciables +or el consumidor entre la diversa !ama de +roductos ,ue conforman la com+etencia/ 8$!$8$ Ac/i/u* En t1rminos mercadoló!icos' nos referimos a la actitud como la evaluación ,ue 0ace el consumidor sobre un servicio' as" +odr"a calificarlo como bueno o malo' +odr"a ace+tarlo o rec0a.arlo 2 est3 en función de la necesidad 2 la motivación ,ue ten!a el consumidor/ Por lo !eneral' e-iste un consenso entre los autores' ,ue la actitud es a+rendida/ Con esto ,ueremos decir' ,ue las actitudes son el resultado de la e-+eriencia directa con el servicio' la información ,ue escuc0amos de otros' o de la +ublicidad de las em+resas a la ,ue estamos e-+uestos/ 9tra caracter"stica de la actitud' es ,ue es consistente/ 7c0iffman =($$:(%> dice ,ue: “las actitudes no necesariamente son de car3cter +ermanente: en realidad cambian”/ Este cambio se debe a la influencia de factores situacionales/ Es decir un consumidor +odr"a tener una actitud 0acia una marca determinada de desodorantes' +ara 1l “Ie-ona” +odr"a ser “el me6or desodorante de lar!a duración”/ 7in embar!o' +or un factor económico' o+ta +or com+rar otra marca' en relación a esta otra marca' 1l mismo consumidor tambi1n tiene una actitud “el desodorante de menor +recio” Por otro lado las actitudes son +oderosas' +ueden motivar a la acción' sin ,ue e-ista +reviamente la e-istencia de una necesidad 2 +or ende' una carencia/ Arellano =($$(:*#B> dice al res+ecto: “Qlas actitudes' +ues dan una +osición indicadora de la orientación es+ec"fica de las +ersonas 2 se +resentan como !eneradoras de
orientación a la acción/ As" es +osible orientar al individuo a reali.ar acciones no estrictamente necesarias =aun,ue !eneradas anteriormente +or una necesidad>' lo cual da un +oder mu2 !rande a ,uien +ueda mane6ar las actitudes” Para +oder com+render me6or el +oder de las actitudes' lo e-+licaremos a trav1s de un e6em+lo/ Una +ersona +uede tener' +or e-+eriencia +revia' ,ue la me6or o+ción de mantener su carro lim+io es lav3ndolo en Autocleanner. Puede +asar +or los e-teriores del centro 2 a +esar de no tener ,ue lavar el auto' +or no estar “mu2 sucio” +uede' tener la motivación de entrar 2 0acer uso del servicio' sin ,ue 0a2a e-istido un estado de carencia +revio/ Es decir' en el momento ,ue ve el centro de lavado Autocleanner ' sur!e reci1n el deseo de entrar' lo conduce a ,uerer usar los servicios +ara lavar su auto/ ui.3 si su e-+eriencia +revia con Autocleanner ' no 0ubiese sido +ositiva' tal ve.' sólo 0ubiese +asado +or el lu!ar 2 no 0ubiese !enerado el deseo de ad,uirir los servicios/ Por otro lado' las actitudes +oseen tres elementos claves: co!nitivo' afectivo 2 conductual' a continuación definiremos cada uno de estos/ a$ Co6ni/i5o: la actitud ,ue un consumidor ten!a sobre un servicio estar3 en relación al conocimiento 2 las +erce+ciones ,ue 1ste ten!a sobre la e-istencia del servicio 2 las caracter"sticas del mismo/ Es decir' se suma a la e-+eriencia del consumidor' la información ,ue ten!a sobre el +roducto o servicio en cuestión/ As" es la !ran im+ortancia de los !ru+os familiares o de ami!os en la formación de la actitud/ -$ Afec/i5o: im+lica los sentimientos o estados de 3nimo ,ue un consumidor +ueda tener al momento de calificar un servicio es+ec"fico/ 7c0iffman =($$:(> afirma: “La investi!ación indica ,ue esos estados emocionales +odr"an refor.ar o am+liar las e-+eriencias +ositivas o ne!ativas' 2 ,ue el recuerdo +osterior de esas e-+eriencias lle!a a influir en las ideas ,ue le vienen a la mente al individuo 2 en la manera en ,ue 1ste act8a”/ Es decir ,ue una situación emocionalmente +ositiva ser3 una !ran influencia +ara recordar' recomendar 2 tomar la decisión sobre un servicio/ La variación de los sentimientos 2 estados emocionales de los individuos' es lo ,ue los conduce a tener una actitud a!radable o desa!radable/ 7e crean la.os de afectividad +ositivos o ne!ativos' esto incide en las +robabilidades de com+rar un +roducto o servicio/ Arellano =($$(:*B> dice al res+ecto: “QEl elemento afectivo es la emoción ,ue acom+a@a a la idea ,ue tiene el individuo sobre un determinado ob6eto' 2 se e-+resa e el sentido de ,uerer =amar> o no ,uerer al ob6eto en referenciaQ/conlleva cierto v"nculo con una situación a!radable o desa!radable' lo cual 0ace ,ue los ob6etos de la actitud im+li,uen al!8n !rado de afectividad +ositiva o ne!ativa/” c$ Con*uc/ua: en t1rminos de maretin!' es la +robabilidad de ,ue un consumidor realice o no la acción de com+rar/ La acción de com+rar +uede estar dada +or la +redis+osición o la intención de acción es+ec"fica/ Es im+ortante se@alar' ,ue la +redis+osición 2 la intención tiene dos si!nificados distintos/ Predis+osición es la tendencia 0acia un actuar ,ue no siem+re es a nivel consciente/ La intención se da un nivel consciente de reali.ar una acción determinada' a8n cuando no se concrete/ 8$!$9$ Creencias La creencia es definida +or otler =*BB> como la descri+ción ,ue 0acen las +ersonas acerca de al!o' basadas o no en un conocimiento real/ Es decir' un usuario del centro de lavado Autocleanner +uede creer ,ue da un e-celente servicio' ,ue em+lea insumos de +rimera calidad' ,ue los +recios son +ro+orcionales a los servicios ,ue brinda 2 ,ue da ra+ide. en el servicio/ Podr"a el mismo usuario creer' ,ue la tecnolo!"a
utili.ada no es mu2 moderna' 2 sin embar!o esto no ser3 un condicionante +ara la toma de decisión de ad,uirir ese servicio/ Es im+ortante saber cuales son las creencias ,ue los usuarios se forman acerca de los servicios de los centros de lavado de autos' 2a ,ue esas creencias afectar3n en la construcción ,ue los usuarios 0acen de la ima!en de estos servicios/ 7i las creencias son e,uivocadas +ues im+iden ,ue realicen la toma del servicio/ De ser ese el caso' las em+resas deber3n buscar cam+a@as ,ue corri6an tales creencias/ 8$!$)$ Eec/a/i5as Las e-+ectativas vendr"an a ser lo ,ue el consumidor es+eraba obtener' +udiendo ser ,ue lo obten!a o no/ Esto est3 en estrec0a relación con la satisfacción alcan.ada/ En la medida ,ue el consumidor se sienta satisfec0o' es +or,ue un servicio lo!ró cubrir sus e-+ectativas/ 7i +or el contrario' se siente insatisfec0o es +or,ue el servicio no lo!ró cubrir sus e-+ectativas/ Esto lo confirma otler =*BB:*(>: “4u1 es lo ,ue determina si el com+rador est3 satisfec0o o insatisfec0o en una com+ra5 La res+uesta se encuentra entre las e*pectativas del consumidor 2 el desempe&o percibido del +roducto” Las e-+ectativas se forman +or la información ,ue reciben los consumidores tanto de la familia' ami!os como de los mismos vendedores o asistentes de servicio/ ?ambi1n se van concretando a trav1s de la e-+eriencia con el servicio/ A modo de e6em+lo diremos ,ue si un consumidor asiste a un centro de lavado de auto +or,ue un ami!o le di6o ,ue el servicio es de me6or calidad' com+arado a un lavado de auto en “la calle”' +robablemente 0alle al!o as"' +or,ue fue con esa +redis+osición' con una e-+ectativa del servicio/ Por el contrario' en otra situación' un consumidor' ,ue es un cliente frecuente del servicio' acude a este con la e-+ectativa de la ra+ide. +ero cuando va a lavar su auto 0a2 demasiados clientes' 2 el lavado demora m3s de lo 0abitual' entonces sentir3 ,ue el servicio no cubrió sus e-+ectativas' +or lo tanto ,uedó insatisfec0o/ 8$!$B$ Aren*ia4e En t1rminos de maretin! diremos ,ue a+rendi.a6e son los cambios en el com+ortamiento del consumidor como resultado de los conocimientos ad,uiridos 2 de la e-+eriencia/ El a+rendi.a6e es un +roceso' +or,ue est3 en constante cambio' 2a ,ue contantemente estamos interactuando' a+rendiendo 2 fortaleciendo nuestros conocimientos a trav1s de muestra e-+eriencia/ 7c0iffman =($$/($> dice al res+ecto: “?anto el conocimiento reci1n ad,uirido como la e-+eriencia +ersonal sirven como retroalimentación +ara el individuo 2 +roveen los fundamentos de su comportamiento uturo en situaciones similares/” 7e!8n otler =*BB#:*> el a+rendi.a6e se da +or la interacción de: “ instintos, est(mulos, se&ales, respuestas y reor!amiento ”/ Para el +resente traba6o tomaremos el +roceso del a+rendi.a6e en donde intervienen cuatro elementos: motivación' se@ales' res+uesta 2 refor.amiento/ Los instintos 2 est"mulos a los ,ue se refiere otler =*BB#> estar"an incluidos en el elemento de la motivación ,ue +lanteamos/ a$ Mo/i5ación: es el +rimer elemento del +roceso del a+rendi.a6e/ La motivación est3' como lo di6imos l"neas arriba' en relación con las necesidades 2 los deseos/ La motivación act8a como est"mulo en el +roceso del a+rendi.a6e/ De a0" la im+ortancia +ara los mercadólo!os descubrir cuales son los verdaderos motivos de consumo 2 a +artir de eso' ense@ar a sus se!mentos de mercado motivados +or ,u1 2 cómo los +roductos +ueden satisfacer sus necesidades/ Es +or ello' ,ue las em+resas deben tener sus +roductos o servicios dis+onibles cuando sur!en los motivos del consumidor' +ara ,ue as" 1ste' estable.ca una relación entre el +roducto o servicio 2 el motivo/ As"' es com8n
ver +ublicidad de !aseosa' cerve.as 2 bronceadores durante el verano e incluso un +oco antes de ,ue 1ste se manifieste +or com+leto/ -$ Seaes: la se@al es un est"mulo +ero no con la fuer.a suficiente +ara motivar a un consumidor' +ero s" como +ara dar una determinada dirección a su motivación/ Estos +ueden ser los as+ectos f"sicos de los +roductos' las +romociones' los anuncios ,ue act8an como se@ales ,ue !u"an a los consumidores en la dirección +ara el lo!ro de la satisfacción/ c$ Resues/a: es cómo reaccionan los consumidores ante las se@ales/ El a+rendi.a6e incluso se da aun,ue las res+uestas no necesariamente se manifiestan de forma inmediata/ Es decir' las se@ales se van almacenando 2 se utili.ar3n en el momento o+ortuno' cuando el consumidor re,uiera de estas se@ales como información' ,ue ser3 +arte en el +roceso de toma de decisiones/ Un consumidor +uede estar e-+uesto a los servicios de un centro de lavado de auto 2 no 0acer uso de los servicios/ Pero cuando 1ste est1 dis+uesto a asistir a un centro de lavado de auto es +robable ,ue tome en cuenta al centro de lavado de auto con el ,ue tuvo ma2or e-+osición de se@ales/ *$ Reforamien/o: es lo ,ue acom+a@a una res+uesta 2 aumenta la +robabilidad de re+etirse en situaciones similares/ El a+rendi.a6e se +roducir3 en la medida ,ue se +rodu.ca un refor.amiento +ositivo como consecuencia de 0aber cubierto las e-+ectativas de los consumidores 9$
PR%CES% DE DECISI3N DE C%MPRA DEL C%NSUMID%R
Hemos visto 0asta a0ora' los factores ,ue influ2en en el com+ortamiento del consumidor/ Pero 1stos' tambi1n +oseen formas +articulares cu3ndo toman la decisión de com+rar/ En !r3fico / se muestra el +roceso de decisión de com+ra de los consumidores' el cu3l consta de +asos: estado de insatisfacción' recolección de información' evaluación de alternativas' decisión de com+rar 2 evaluación +ost com+ra/ GRAFICO Nº 5.' – $ROCESO DE DECISI#N DE COM$RA
ES*ADO DE INSA*IS+ACCIÓN ECOLECCIÓN DE IN+OMACIÓN EVAL-ACIÓN DE AL*ENA*IVAS DECISIÓN DE COM'A EVAL-ACIÓN 'OS* COM'A
Al!unos autores consideran un +roceso de tres eta+as/ Consideran el +roceso +revio a la com+ra como un todo' en dónde se da el reconocimiento de la necesidad' la b8s,ueda de la información 2 la evaluación de las alternativas/ no sólo es el +aso de un estado real =de carencia> al estado deseado =satisfacción> sino ,ue de+ender3 de la im+ortancia ,ue ten!a dic0a necesidad dentro de un conte-to determinado/ Es decir' satisfacer una necesidad +or cuestiones de estatus +uede ser +oco im+ortante frente a las necesidades b3sicas' de+ender3 en !ran +arte de factores económicos/ 7in embar!o' en otras ocasiones el reconocimiento del +roblema no se da de manera e-+licita/ Una +ersona +uede tener la necesidad de tener +resti!io' +ero no sabe ,u1 debe 0acer o me6orar +ara lo!arlo/ Entre las ra.ones +or las cuales los consumidores +os+onen las decisiones de com+ra Loudon 2 Della &itta =*BB:((> descubrieron a +artir de los resultados de un estudio e-+loratorio ,ue reali.aron las si!uientes: “*> dificultad +ara seleccionar la me6or marca' (> +resiones de tiem+o' %> ries!o +ercibido del rendimiento del +roducto' > incertidumbre 2 > evitación 2 car3cter desa!radable de las tareas/” Esto e-+licar"a ,ui.3 +or,ue los consumidores demoran en buscar la información a +esar el reconocimiento de la necesidad o el tiem+o ,ue demoran entre la elección de una alternativa 2 el acto de com+rar/ 7olomon =($$#:%$#> llama esta fase como reconocimien/o *e ro-ema/ +uede manifestarse tanto +or el reconocimiento de una necesidad como +or el reconocimiento de una o+ortunidad' +ero en ambos e-iste una diferencia entre el estado real 2 el estado deseado/ El reconocimiento de una o+ortunidad' suele darse' cuando el consumidor se e-+one a +roductos de me6or calidad o diferentes/ Esto en consecuencia de ,ue' va cambiando de entorno 2 su marco de referencia se vuelve m3s e-i!ente 2 re,uiere reali.ar com+ras ,ue va2an de acuerdo a ese nuevo ambiente al ,ue se encuentra e-+uesto/ Este seria el caso' de un consumidor ,ue asciende a un +uesto !erencial' 2 se siente insatisfec0o con la ima!en de su automóvil actual' +or lo ,ue desea com+rarse uno nuevo' ,ue +ro2ecte una ima!en distinta' de acuerdo al nuevo estatus ,ue 0a ad,uirido/ La información ,ue se detecte en esta eta+a del +roceso de com+ra es im+ortante 2a ,u1' como dice otler =*BB#:*$>: “Qel mercadólo!o +uede identificar los factores ,ue +rovocan con m3s frecuencia el inter1s en el +roducto 2 +uede desarrollar +ro!ramas de mercadotecnia ,ue inclu2an esos factores”/ Es im+ortante detectar ,u1 ti+o carencia 0a2' cu3l fue el motivo 2 cómo los distintos factores llevaron al consumidor a decidir sobre un +roducto o servicio en +articular/ 9$!$ Recoección *e información Es la eta+a en donde el consumidor +uede o no buscar información adicional/ 7i la motivación es lo suficientemente intensa 2 la elección se basa en un +roducto ,ue
cubrir3 satisfactoriamente su necesidad ,ui.3 no re,uiera de información adicional/ Pero si no tiene claro ,ue +roducto es+ec"fico o servicio ser3 ca+a. de cubrir una necesidad 2 +or consi!uiente llevarlo a un estado de satisfacción' entonces recolectar3 la información necesaria/ Esto +odr"a verse refle6ado en el 0ec0o de ,ue +reste atención a determinados anuncios de +ublicidad' o tome inter1s en conversaciones ,ue est1n relacionadas con la necesidad ,ue +resenta/ As"' un consumidor +uede ,uerer llevar a lavar su auto a un centro formal +ero no sabe a cual acudir/ Prestar3 atención a los anuncios de centros de lavado de de autos' buscar3 información +or internet' +edir3 recomendación de los ami!os ,ue suelen utili.ar este ti+o de servicio/ otler =*BB#:*$> se@ala ,ue e-isten fuentes de las cu3les los consumidores +ueden obtener información: las +ersonales =familia' ami!os' o conocidos>' comerciales =+ublicidad' vendedores' distribuidores' envasado>' +8blicas =medios' or!ani.aciones de calificación de consumidores> 2 la e-+eriencia =mane6o' e-amen 2 utili.ación del +roducto>/ Frecuentemente' el consumidor recibe la ma2or +arte de la información de las fuentes comerciales/ 7in embar!o' +ara el caso de los servicios son m3s influ2entes 2 efectivas las ,ue +rovienen de las fuentes +ersonales' en la medida ,ue estas eval8an el servicio' mientras ,ue las comerciales solo brindaran información/ Es im+ortante saber cómo el consumidor obtiene información' en la medida ,ue 1sta contribu2e a la formación del conocimiento de los servicios dis+onibles en el mercado/ En este sentido' los mercadólo!os deben lo!rar ,ue la información lle!ue a sus consumidores' de tal manera ,ue ten!an conocimiento suficiente sobre el +roducto o servicio/ Hasta a0ora 0emos 0ec0o referencia a la información ,ue el consumidor busca en la eta+a +revia a la com+ra' cuando reali.a una b8s,ueda es+ec"fica ante una necesidad concreta/ Pero 7olomon =($$#:%$B> afirma ,ue e-isten los consumidores e-+erimentados ,ue reali.an una b8s,ueda continua de información/ Estos son los ,ue tienen ma2or conocimiento del +roducto o servicio 2 +or lo tanto ma2or im+ulso de com+ra/ 9$8$ E5auación *e as a/erna/i5as Es la eta+a en la ,ue le consumidor +rocesa la información obtenida +ara 0acer un calificativo sobre los +roductos o servicios 2 tener una intención de com+ra/ La evaluación' im+lica tomar en cuenta los atributos del +roducto o servicio' +restando atención a a,uellos ,ue manten!a relación con sus necesidades 2 creencia/ En este +unto la +erce+ción' la e-+eriencia 2 las creencias intervienen 2 +ueden distorsionar la ima!en real del +roducto' ,ue cómo 0emos visto' estos son factores ,ue determinan la creación de una ima!en sub6etiva de las marcas o +roveedores de servicio/ La manera en ,ue los consumidores eval8an las o+ciones de+ender3 del consumidor en s" 2 de la situación de com+ra es+ec"fica/ Al!unos consumidores +ueden ser en ocasiones minuciosos o em+lear la ra.ón +ara decidir/ 9tras veces el mismo consumidor +uede ele!ir en función a su intuición/ ;ncluso en otras +odr"a re,uerir la o+inión de al!uien 2 en otras no/ Finalmente el consumidor 0ace una evaluación de las alternativas en dónde media la actitud/ Como 0emos visto' la evaluación de+ender3 de los factores ,ue influ2en en la +sicolo!"a del consumidor' +ero tambi1n de la situación de com+ra/ 9$9$ Decisión *e comrar Es la eta+a en la ,ue el consumidor ad,uiere una marca es+ec"fica/ Para el caso de los servicios ser3 como lo define Loveloc 2 Sirt. =($$B:B>: el encuentro con el +roveedor del servicio/
telefónica de la 0abitación/ Para un centro de lavado de auto +odr"a iniciarse con la llamada telefónica solicitando el deliver2/ El consumidor se e-+one tanto a las instalaciones del servicio =as+ecto e-terno' e,ui+os' mobiliario> como a la interacción con el +ersonal involucrado/ Por eso es im+ortante' ,ue el encuentro con el servicio sea a!radable +or,ue contribu2e a !enerar la.os de confian.a entre el consumidor 2 el +roveedor del servicio 9$)$ E5auación os/ comra El +roceso de com+ra no termina 0asta des+u1s de la com+ra/ Es en este momento donde el consumidor sentir3 satisfacción o insatisfacción/ La satisfacción de+ender3 en !ran +arte si el +roducto o servicio cubrió sus e-+ectativas' si obtuvo lo ,ue 1l estaba es+erando/ ;ncluso si es m3s de lo ,ue es+eraba' el consumidor se encuentra 2a no en un estado de satisfacción sino en un estado de com+lacencia/ otler =*BB#:*(> establece ,ue la satisfacción de+ende de: “Qla relación entre las e*pectativas del consumidor 2 el desempe&o percibido del +roducto” En esta eta+a es necesario mencionar el conce+to de *isonancia co6ni/i5a ,ue es una +arte del resultado de la com+ra' la otra +arte est3 com+uesta +or la satisfacción/ endr"a a ser la incomodidad causada +or 0aber ele!ido un +roducto determinado 2 no otro/ En este sentido otler =*BB#:*%> afirma: “Los consumidores se sienten incómodos +or 0aber ad,uirido las desventa6as de la marca ele!ida 2 +or 0aber +erdido los beneficios de las marcas ,ue no com+raron”/ Esto se da a8n cuando el consumidor se sienta satisfec0o de la com+ra ,ue 0i.o/ Hemos visto ,ue la satisfacción al cliente es lo ,ue re+resenta rentabilidad a toda or!ani.ación' 2a ,ue contribuir3 a la reali.ación de com+ras reiteradas/ A menudo la satisfacción es confundida con el termino “calidad”/ Por eso se 0ace necesario 0acer una breve definición de cada una/ 9$)$#$ Sa/isfacción *e consumi*or Es la +erce+ción ,ue tiene el consumidor sobre el desem+e@o de los +roductos o servicio/ Como se mencionó anteriormente' est3 en función a sus e-+ectativas/ En el 3mbito de los servicios' la satisfacción ser3 +roducto de la ra+ide. de atención' el +recio adecuado' de lo a!radable ,ue +udo ser su estancia en el lu!ar del servicio' de la buena interacción ,ue tuvo con el +ersonal involucrado' 2 de los atributos ,ue el consumidor considere im+ortantes/ 9$)$!$ Conce/o *e cai*a* El si!nificado de calidad no es claro entre los e-+ertos en maretin!/ Podr"amos definirla en t1rminos sim+les como lo bueno de un +roducto o servicio' lo ,ue no tiene defectos/ Lo ,ue si es claro' es ,ue ser3 el consumidor ,uien eval8e la calidad de un +roducto o servicio/ En los servicios' esta evaluación ser3 medida +or los atributos +ositivos ,ue el cliente +erciba' es decir: atención inmediata' trato amable' el inter1s mostrado +or el +ersonal con el ,ue interact8a' la ra+ide. del servicio' atención 2 solución a sus reclamos' el +recio adecuado a lo ,ue recibe' la se!uridad' la accesibilidad' los insumos de +rimera calidad' tecnolo!"a em+leada/ La lista +odr"a ser dif"cilmente detallada' 2a ,ue de+ender3 de las +erce+ciones 2 las e-+ectativas de cada consumidor/ )$
Se6men/ación *e merca*o
Consiste en dividir el mercado en se!mentos es+ec"ficos' en donde los consumidores ,ue a!ru+an cada se!mento ten!an caracter"sticas similares entre si/ De tal manera ,ue los +roductos o servicios +uedan satisfacerlos me6or/ Es de suma im+ortancia ,ue las em+resas se!menten sus mercados' +or,ue les +ermitir3 elaborar mensa6es 2 +roductos es+ec"ficos +ara esos se!mentos/ El ob6etivo
+rinci+al de la se!mentación es establecer las necesidades de ese se!mento 2 a +artir de a0" desarrollar los +roductos o servicios +ara satisfacerlas/ E-isten diferentes formas de se!mentar los mercados/ Podr"a 0acerse en base a variables demo!r3ficas' !eo!r3ficas' socioeconómicas' +sico!r3ficas' +sicoló!icas' +or beneficio buscado' +or la situación de uso' e incluso tomadas de manera inde+endiente o en combinación/
B$ MARC% ME0%D%L%2IC% B$#$ Enfo=ue me/o*oó6ico '"$) *e "$)+ La +resente investi!ación tiene un enfo,ue mi-to/ Los teóricos coinciden' en ,ue la utili.ación de ambos enfo,ues' nos +ro+orciona un +erfil del consumidor enri,uecido' en t1rminos de calidad de información/ La misma ,ue +ermitir3 al el dise@o de estrate!ias de maretin! eficientes/ ?iene un enfo,ue cuantitativo' +or,ue la ma2or"a de la información a recolectar =caracter"sticas +ersonales del consumidor 2 caracter"sticas +sicoló!icas> +uede ser medible/ 7i consideramos ,ue el ob6etivo +rinci+al de este +ro2ecto es identificar las caracter"sticas de un !ru+o determinado de consumidores' ello si!nifica describir las variables contenidas en las +ruebas em+"ricas a reali.arse/ El em+leo de este enfo,ue es ,ue al ser medible' es ob6etivo 2 +or lo tanto' +odemos 0acer !enerali.aciones ,ue sean re+resentativas de nuestra +oblación a estudiar/ Esto nos ser3 de utilidad al momento de 0acer la se!mentación de mercado' 2a ,ue 1sta se basa en dividir el mercado en subcon6untos o se!mentos con caracter"sticas comunes/ Los teóricos +ro+onen el enfo,ue cuantitativo +ara +redecir el com+ortamiento de los consumidores' ver las tendencias de consumo/ El enfo,ue cualitativo est3 determinado +or la ausencia de datos' la ine-istencia de investi!aciones anteriores' lo cual nos ubica en una carencia de información sobre el +roblema +lanteado/ La naturale.a de nuestro +ro2ecto' nos e-i!e la descri+ción de elementos im+ortantes como las actitudes 2 +erce+ciones' ,ue son factores +sicoló!icos de influencia en el com+ortamiento' +or lo tanto +ertenecen a la realidad sub6etiva de nuestras unidades de an3lisis/ Pese a ,ue los resultados no +ermiten 0acer !enerali.aciones' los es+ecialistas en el tema del com+ortamiento del consumidor afirman ,ue la utili.ación de este enfo,ue tiene una función im+ortante en la toma de decisiones de una em+resa' 2 +or lo !eneral usado +ara la !eneración de ideas' estrate!ias +romocionales o test de +roductos/ En nuestro caso' el em+leo de un enfo,ue cualitativo nos +ermitir3 focali.ar los asuntos de inter1s 2 delimitar los e6es tem3ticos del traba6o de cam+o' lo cual nos ser3 de utilidad en la elaboración adecuada de las encuestas// Mediante las t1cnicas cualitativas' tambi1n +odremos eventualmente descubrir variables relacionadas a la motivación ,ue se +resten a la medición/ Finalmente' la investi!ación del consumidor im+lica' anali.arlo dentro del marco de referencia en el ,ue se desenvuelve' sólo as"' +odremos entender la ló!ica de su com+ortamiento/ Para ellos es necesario 0acerlo desde todas las +ers+ectivas +osibles' confi!urando as"' la realidad ,ue +odemos conocer m3s a fondo/ La investi!ación a reali.ar es de ti+o e-+loratoria 2 descri+tiva/ Es e-+loratoria' +or,ue el +roblema no 0a sido abordado antes dentro del conte-to de nuestra realidad nacional' lo ,ue nos ubica en una situación en la ,ue no contamos con un conocimiento +revio del tema del cual/ La eta+a e-+loratoria se asocia con nuestro enfo,ue cualitativo/
Asimismo es descri+tiva' +or,ue a +artir de datos tomados de la realidad tal 2 como se +resentan' se anali.ar3 cada una de las variables +or se+arado/ Es decir recolectaremos la información +ara describir las caracter"sticas +ersonales 2 +sicoló!icas de los consumidores' 2 las decisiones de 1stos en los +rocesos de com+ra/ As" nuestro estudio se inicia como una investi!ación e-+loratoria 2 terminar3 con un alcance descri+tivo/ La investi!ación corres+onde a un dise@o no e-+erimental transversal' ,ue se establece con el +lanteamiento de la +re!unta de investi!ación/ Pretendemos medir' recolectar datos 2 0acer una descri+ción del consumidor dentro del mercado ,ue sirve de conte-to a esta investi!ación/
'#$!) *e #$)+
*/ Población La +oblación a estudiar la com+onen todos los usuarios individuales' ,ue sean los +ro+ietarios o usuarios entre *# 2 $ a@os ,ue acuden a lavar su ve0"culo en los centros de lavado de auto formales ubicados en la .ona de Lima Moderna/ uedan e-cluidos los clientes cor+orativos/ La cate!or"a ve0"culo inclu2e: Autos ,ue sean modelo sedan o coupe/ 7tation Ja!on Camionetas: +ic u+' rural o +anel/ Los centros de lavado de auto formales son a,uellos ,ue se encuentran +uerta a la calle 2 ofrecen sus servicios directamente al consumidor final/ Deben ofrecer +or lo menos' el servicio b3sico de lavado e-terno con s0am+oo/ Pueden ofrecer servicios adicionales' como lavado orbital =con encerado>' lavado de salón' undercoating ' overcoating o +ueden +restar servicios individuales como: lavado de asientos' lavado de alfombras' lavado de c0asis o lavado de motor/ El rubro +rinci+al debe ser el de lavado de ve0"culos' com+lementariamente +ueden ofrecer servicios ,ue se relacionan con el mantenimiento ve0"culos o el e,ui+ado de los mismos =ventas de accesorios>/ uedan e-cluidos los servicios de lavado de autos ,ue se +ro+orcionan en los !rifos o estacionamientos/ Lima Moderna' se!8n clasificación de AP99' est3 com+uesta +or *( distritos' ,ue son los si!uientes: &arranco' )es8s Mar"a' La Molina' Lince' Miraflores' Pueblo Libre' 7an &or6a' 7an ;sidro' 7an Mi!uel' 7antia!o de 7urco' 7ur,uillo/ Ma!dalena' Esta clasificación es la ,ue utili.aremos +ara la +resente investi!ación/ uedan e-cluidos +ara nuestra investi!ación los distritos de Pueblo Libre 2 Ma!dalena' +or no re!istrar' se!8n el censo reali.ado +or AP99' centros de lavado de autos formales/
Para el estudio cualitativo la +oblación estar3 constituida +or los due@os o administradores de establecimientos dedicados al lavado de autos' los +roveedores de insumos 2 usuarios de los servicios/ (/ Muestra ?endremos dos ti+os de muestras' una +ara la +arte e-+loratoria 2 cualitativa de la investi!ación 2 una +ara la +arte descri+tiva 2 cuantitativa de la misma/ Para el an3lisis cualitativo' se seleccionar3 una muestra de e-+ertos' la misma ,ue ser3 no +robabil"stica/ Por la naturale.a de la muestra' no +odemos calcular el mar!en de error ni el nivel de confian.a/ 7in embar!o' el valor est3 en la calidad de información ,ue nos +ueden +ro+orcionar las unidades de an3lisis' lo ,ue nos a2udar3 a sumer!irnos con ma2or e-actitud en el tema' sobre el cual' como 2a di6imos' no e-isten antecedentes/ Debido a ,ue la selección no se reali.a aleatoriamente' todos los miembros de una +oblación no cuentan con la misma +robabilidad de fi!urar dentro de la muestra/ El ob6etivo es conocer +ocos casos +ero en +rofundidad' no ,ue la muestra sea re+resentativa' sino ,ue las unidades de an3lisis sean fuente de recolección de datos ,ue' tras el an3lisis' nos servir3n como base +ara la +arte cuantitativa del +resente traba6o/ Por lo tanto los datos e-tra"dos de este ti+o de estudios no se +ueden e-tra+olar al total de la +oblación/ El m1todo de muestreo no +robabil"stico es el m3s utili.ado en las investi!aciones de enfo,ue cualitativo/ La muestra de e-+ertos estar3 com+uesta +or die. e-+ertos en el tema de los centros de lavado de autos' ,ue consideramos su6etos idóneos en 0ablar sobre: el tama@o del mercado' las tendencias del mismo' la tecnolo!"a' los atributos del servicio' lealtad al servicio' +atrones de +referencia 2 motivos de asistencia de los consumidores' 2 en !eneral sobre temas relacionados al consumo de los usuarios' ,ue consideramos necesarios +ara este ti+o de servicios/ La unidad de an3lisis la constitu2en los e-+ertos en el tema' los due@os o !erentes' se!8n el caso' de los centros de lavado de auto formales ubicados en Lima Moderna' los mismos ,ue ser3n seleccionados +or conveniencia/ Los die. e-+ertos estar3n distribuidos de la si!uiente manera: B !erentes de centros de lavado de auto formales/ * +roveedores de insumos/ Para el an3lisis cuantitativo' se seleccionar3 una muestra +robabil"stica/ El mar!en de error +reestablecido es de V K' con BK de nivel de confian.a 2 una 0etero!eneidad m3-ima =+ W ,>/ Debido a ,ue no contamos con el tama@o total de la +oblación' la muestra ser3 calculada con la fórmula +ara +oblaciones infinitas' entonces tenemos ,ue:
V X( P
n W
i(
Donde : X W V*'B i W $'$ P W $' W $' 6
Estos valores son los ,ue utili.an frecuentemente las em+resas de estudio de mercado en el Per8 como AP99 o CP;/
Ieem+la.ando los datos tenemos:
=*'B>( =$'-$->
n W
=$'$>(
nW
%#
CAN0IDAD DE CEN0R%S DE LAVAD%
P%RCEN0AJE DEL 0%0AL
7urco
*$/K
7ur,uillo
*$/K
Miraflores
*/
)es8s Mar"a
*
(/*K
7an Mi!uel
*$
($/#%
La Molina
#/%K
Lince
*$/K
7an &or6a
#/%K
7an ;sidro
*(/
&arranco
*
(/*K
0%0AL
9
#""
Hemos determinado ,ue +ara cada con!lomerado debe incluirse una muestra +ro+orcional al n8mero de ve0"culos lavados no re+etidos en un mes' +or cada centro de lavado/ La muestra +ara cada con!lomerado' ser3 establecida al concluir el estudio e-+loratorio inicial/
La selección de nuestras unidades de an3lisis se 0ar3 de manera sistem3tica' donde tenemos ,ue:
< W n Donde: W es el intervalo de selección sistem3tica < W *'$$$ =tama@o +oblacional> 'Cómo se es/a-eció e /amao *e a o-aciónG+ n W %# =tama@o muestral> Ieem+la.ando los datos tenemos ,ue:
H W
*'$$$$ %#
H W (' H W % Es decir se seleccionar3 cada tres +ersonas a un encuestado/ La selección se em+e.ar3 al a.ar 2 se contin8a si!uiendo la determinación del intervalo/ Con la selección sistem3tica de elementos muestrales ase!uramos ,ue todos los su6etos de la +oblación tienen la misma +robabilidad de ser ele!idos / Cómo se es/imó o cacuó =ue e /amao *e a o-ación es #""" ersonasG Es *ecir, es/os cen/ros *e a5a*o /ienen en /o/a sóo mi usuariosG B$8$ REC%LECCI3N DE DA0%S '!$) *e !$)+ Para la muestra de e-+ertos' se utili.ar3 la t1cnica de la entrevista ,ue se reali.ar3 de manera +ersonal/ Es una de las t1cnicas ma2ormente em+leadas en estudios cualitativos/ Consideramos o+ortuna la utili.ación de 1sta' +or ,ue nos dar3 la m3-ima interacción con nuestros informantes 2 nos brindar3 res+uestas sobre nuestro +roblema de investi!ación/ Adem3s' los e-+ertos son ,uienes me6or conocen al mercado 2 sus consumidores/ Los teóricos en investi!ación de mercado' concuerdan en ,ue es la t1cnica m3s utili.ada +ara obtener información b3sica sobre el mercado como: las tendencias en tecnolo!"a' la demanda' la le!islación' com+etencia o temas relacionados al consumo como son: 03bitos de consumo' atributos o satisfacción del consumidor/ Adem3s se utili.a como com+lemento de las t1cnicas de encuestas/ La utili.ación de esta t1cnica no tiene como +ro+ósito medir variables' +or lo tanto no 0aremos inferencias ni an3lisis estad"stico a +artir de la información obtenida/ 7in embar!o las unidades de an3lisis' desde sus definiciones o conce+tos nos' brindar3n la información ,ue necesitamos saber sobre el mercado 2 el com+ortamiento del consumidor dentro del mismo/ Hemos considerado utili.ar la entrevista +ersonal semi estructurada' son m3s fle-ibles 2 nos brindar3 la facilidad de introducir ciertos temas ,ue sean de nuestro inter1s/ Adem3s la t1cnica de la entrevista' nos +ermite la inda!ación' lo cual es mu2 im+ortante +ara obtener res+uestas con si!nificado/ Finalmente es una t1cnica directa
en la investi!ación cualitativa' a diferencia de las t1cnicas +ro2ectivas' ,ue son indirectas/ Para la recolección de datos cuantitativa utili.aremos la encuesta' +or ser la t1cnica ,ue +ermite obtener ma2or cantidad de información en un momento determinado sobre las unidades de an3lisis/ Los diversos autores en investi!ación de mercados afirman ,ue es la t1cnica ,ue me6or se ada+ta a una investi!ación con un dise@o descri+tivo' es +or ello ,ue 0emos considerado necesario el em+leo de esta t1cnica' tanto +or el enfo,ue cuantitativo de nuestra investi!ación' como +or el dise@o descri+tivo de la misma/ La encuesta nos +ermitir3 la obtención de datos cuantificables como los demo!r3ficos' económicos' +sicoló!icos 2 las acciones de los +rocesos de decisión de com+ra de los consumidores/ En este sentido' la encuesta es la t1cnica de +referencia +or los investi!adores de mercado cuando desean obtener el +erfil de consumidores o usuarios/ Adem3s los datos obtenidos son confiables' +or ,ue son los mismos usuarios ,uienes res+onder3n limit3ndose a las alternativas +lanteadas/ Para la recolección de datos de la muestra de e-+ertos se em+lear3 una !u"a de entrevista semi estructurada/ Para el caso de los e-+ertos' la !u"a contendr3 temas acerca del mercado' consumo' tendencias' tecnolo!"a' el servicio 2 com+ortamiento de los consumidores/ =EI A/ Para la recolección de datos cuantitativa se em+lear3 un cuestionario estructurado' ,ue ser3 a+licado +or un encuestador abordando a los usuarios en el centro de lavado' mientras 0acen uso del servicio/ El cuestionario nos +ermitir3 obtener res+uestas observables' ,ue se e-+resar3n en las alternativas de res+uestas marcadas 2 en donde las +re!untas re+resentar3n las variables ,ue ,ueremos medir/ Asimismo' el cuestionario es la 0erramienta m3s utili.ada en recolección de datos' 2a ,ue +uede medir diversos as+ectos/ El cuestionario constar3 de (B +re!untas' tanto abiertas como cerradas =EI A/ 7e utili.ar3 las si!uientes +re!untas filtros: */ 4Es usted cliente cor+orativo5 7; = > <9 = > (/ 4Es usted ,uien toma la decisión de lavar su ve0"culo5 7; =
>
<9 = >
Las +re!untas cerradas ser3n +recodificadas en el cuestionario antes de su a+licación/ En la codificación se 0ar3 uso de letras 2 no de n8meros' como se suele utili.ar' +ara no influir en las res+uestas' 2a ,ue la asi!nación num1rica a cada alternativa de res+uesta +odr"a +riori.ar las mismas/ Las +re!untas abiertas ser3n codificadas des+u1s de la a+licación del cuestionario/ 7e ubicar3n los +atrones de res+uesta' se a!ru+ar3n en cate!or"as similares' se les asi!nar3 un nombre 2 se codificar3n/ Para el caso de las +re!untas semi cerradas' 7e clasificar3 la cate!or"a otros se!8n se encuentren +atrones de res+uesta con altas frecuencia de mención' +udiendo e-istir +osteriormente a la medición' cate!or"as de res+uesta adicionales/ Antes de su a+licación se reali.ar3 una +rueba +iloto con una muestra de $ usuarios' la misma ,ue servir3 +ara ver inconsistencias 2 afinar nuestro instrumento de medición/ De la misma manera' nos servir3 +ara cerrar las +re!untas abiertas 2 semi abiertas ,ue contienen como alternativa de res+uesta a la cate!or"a “otro”/ 7ólo se +roceder3 a cerrarlas de encontrar frecuencias altas de mención/ B$8$#$ Definición *e as 5aria-es Las variables de atributos del servicio' motivos de asistencia 2 ocasiones en las ,ue acude' ser3n cate!ori.adas o se establecer3n los indicadores' se!8n sea el caso' lue!o del estudio cualitativo/ Des+u1s del mismo se clasificar3n las res+uestas' se!8n frecuencias de mención 2 ser3n a!ru+adas +or criterios' se!8n e6es tem3ticos/
#$ Marca *e au/omó5i Definición conce/ua: es el nombre ,ue identifica un +roducto 2 0ace ,ue se distin!a de los dem3s en el mercado/ Definición oeraciona:
•
!$ Mo*eo *e au/omó5i Definición conce/ua: ti+o o versión dentro de la marca' ,ue com+rende caracter"sticas 8nicas ,ue lo diferencian de los dem3s/ Definición oeraciona:
•
8$ Ao *e au/omó5i Definición conce/ua: es el a@o ,ue corres+onde a la fabricación del automóvil/ Definición oeraciona:
•
9$ E*a* Definición conce/ua: tiem+o en a@os ,ue 0a vivido una +ersona Definición oeraciona:
•
)$ 2>nero Definición conce/ua: es la condición or!3nica ,ue distin!ue al 0ombre de la mu6er/ Definición oeraciona:
•
a/ Masculino b/ Femenino Procedimiento de medición: se medir3 a trav1s de la observación 2 se ubicar3n los datos en las alternativas de res+uesta se@aladas en la cate!or"a/
B$ Lu6ar *e resi*encia Definición conce/ua: Es el lu!ar !eo!r3fico donde la +ersona reside en forma +ermanente/ =7er3 uno de los indicadores de <7E> Definición oeraciona:
C0aclaca2o 7an Luis )es8s Mar"a Lince Ma!dalena del Mar/
Pueblo Libre Miraflores/ 7an &or6a/ 7an Mi!uel/ 7antia!o de 7urco
7ur,uillo/ &ellavista/ La Punta/ Punta
c/ Distritos de <7E C: 7e les asi!nar3 un +unta6e de % +untos/ Com+rende los si!uientes distritos: &arranco/ Callao/ Carmen de la Le!ua/ La Perla/ C0orrillos/ &re@a I"mac/
Pucusana/ 7an &artolo/ 7an )uan de Miraflores/ Comas/ ;nde+endencia La ictoria
Los 9livos/ 7an Mart"n de Porres/ 7anta Iosa/ Ate O itarte/ 7anta Anita/ Lima =Cercado>
d/ Distritos de <7E D: 7e les asi!nar3 un +unta6e de ( +untos/ Abarca los distritos de: Ancón/ Caraba2llo/ Puente Piedra/ Ciene!uilla
•
El A!ustino/ Luri!anc0o =C0osica>/ 7an )uan de Luri!anc0o/ Lur"n
Pac0ac3mac/ illa el 7alvador/ entanilla
e/ Distritos de <7E E: 7e les asi!nar3 un +unta6e de * 2 com+rende el distrito de illa Mar"a del ?riunfo/ Procedimiento de medición: se a+licar3 una +re!unta abierta: 4Cu3l es el distrito en el ,ue vive actualmente5 Las res+uestas ser3n ubicadas en las cate!or"as antes mencionadas/
($ Ni5e *e ins/rucción
7
7e utili.ar3 la información demo!r3fica 2 socioeconómica establecida +or la em+resa AP99' en el estudio de +erfiles .onales de Lima ($$B/
Definición conce/ua: es el !rado m3s avan.ado de estudios alcan.ado +or las +ersonas/ =7er3 uno de los indicadores de <7E> Definición oeraciona:
•
$ Lu6ar *e a/ención m>*ica Definición conce/ua: es el lu!ar donde recibe atención m1dica cuando +resenta +roblemas de salud/ =7er3 uno de los indicadores de <7E> Definición oeraciona:
•
$ Si/uación a-ora ac/ua Definición conce/ua: es el em+leo' oficio o actividades diarias de los individuos/ Definición oeraciona:
8 9
7e utili.ar3 la clasificación 0ec0a +or la em+resa CP; 7e utili.ar3 la clasificación 0ec0a +or la em+resa CP;
•
Procedimiento de medición: se a+licar3 la +re!unta cerrada: “4Cu3l es su ocu+ación +rinci+al5”' 7iendo las alternativas de res+uestas las mismas ,ue 0emos incluido en la cate!or"a/
#"$ 0io *e ocuación Definición conce/ua: es el car!o o función laboral ,ue cum+le dentro de la actividad económica en la ,ue se desenvuelve/ =7er3 uno de los indicadores de <7E> Definición oeraciona:
•
##$ Ni5e socioeconómico Definición conce/ua: es el con6unto si!nificativo de +ersonas ,ue com+arten condiciones económicas 2 sociales ,ue las 0acen similares entre s" 2 distintas de las dem3s/** Definición oeraciona:
•
10
7e 0a utili.ado los ti+os de ocu+aciones se!8n el informe !erencial de maretin! ($$B de la em+resa AP99/ 7e 0an a!ru+ado los ti+os de ocu+aciones se!8n la +redominancia en los niveles socioeconómicos de la ciudad de Lima' se!8n el mencionado informe/ La a!ru+ación +or cate!or"as' se 0i.o a criterio +ro+io/
11
Definición 0ec0a +or AP99' se!8n la revista Maretin! Data' a@o B <8mero # del a@o ($$B/
•
d/ <7E D: +unta6e obtenido entre 2 B +untos/ e/ <7E E: +unta6e obtenido entre 2 Procedimiento de medición: la medición se 0ar3 sumando el +unta6e obtenido +or cada indicador' donde los resultados se ubicar3n en las cate!or"as antes se@aladas/
#!$ Reación *e cien/e con e 5eh7cuo Definición conce/ua: es la cone-ión ,ue tiene el cliente con el ve0"culo/ Definición oeraciona:
•
#8$ Frecuencia *e consumo Definición conce/ua: ;ntervalo de tiem+o con el ,ue acude a un centro de lavado/ Definición oeraciona:
•
#9$ Circuns/ancias en as =ue acu*e ocasionamen/e Definición conce/ua: son las situaciones en las ,ue el lavado se +roduce de manera ocasional/ Definición oeraciona:
•
Procedimiento de medición: se medir3 a trav1s de una +re!unta abierta: “4En ,ue ocasiones acude5”/
#)$ D7a *e a semana en e =ue acu*e ha-i/uamen/e Definición conce/ua: es el d"a de la semana en el ,ue acude la ma2or"a de las veces +ara la +restación de los servicios de un centro de lavado de auto/ Definición oeraciona:
•
#B$ 0io *e ser5icio *e a5a*o con/ra/a*o con ma.or frecuencia Definición conce/ua: son los servicios e-clusivamente referidos al lavado de automóvil ,ue el usuario contrata con ma2or frecuencia cuando acude a un car Jas0 Definición oeraciona:
•
•
#($ Ser5icio a*iciona con/ra/a*o
Definición conce/ua: son los servicios adicionales a los servicios de lavado' +ero ,ue !uardan relación con el mantenimiento e-terior o interior de un automóvil' es decir con la a+ariencia f"sica del mismo/ Definición oeraciona:
•
#$ Momen/o *e *7a en e =ue acu*e ha-i/uamen/e a un cen/ro *e a5a*o Definición conce/ua: intervalos de tiem+o en un d"a en el ,ue acude a un centro de lavado Definición oeraciona:
•
#$ Lu6ar *e a5a*o u/iia*o con ma.or frecuencia Definición conce/ua: es el lu!ar em+leado la ma2or"a de las veces +or el usuario +ara el lavado de su ve0"culo/ Definición oeraciona:
•
Procedimiento de medición: se medir3 a trav1s de una +re!unta semi cerrada: 4Dónde acostumbra lavar su auto5/ Las alternativas de res+uesta son las mismas se@aladas en la cate!or"a/
!"$ Mo/i5os or os =ue a5a su 5eh7cuo en e u6ar ha-i/ua Definición conce/ua: es el motivo ,ue tiene el usuario +ara decidir lavar su ve0"culo' en el lu!ar ,ue lo 0ace' la ma2or"a de las veces/ Definición oeraciona:
•
!#$ Lu6ar *e referencia ara e a5a*o *e 5eh7cuos Definición conce/ua: Es el lu!ar +referido +or el usuario' ,ue no es necesariamente donde lo 0ace la ma2or"a de las veces Definición oeraciona:
•
!!$ Mo/i5os *e referencia *e u6ar ara e a5a*o *e 5eh7cuos Definición conce/ua: es el motivo ,ue tiene el usuario +ara +referir un lu!ar +ara el lavado de su ve0"culo Definición oeraciona:
•
!8$ Me*io *e a6o
Definición conce/ua: es el instrumento financiero utili.ado en las o+eraciones de com+ra O venta/ Definición oeraciona:
•
!9$ A/ri-u/os *e cen/ro *e a5a*o Definición conce/ua: son factores de im+ortancia ,ue intervienen en la toma de decisión' ,ue tienen ,ue ver as+ectos tan!ibles e intan!ibles del servicio/ Definición oeraciona:
•
•
!)$ 2ra*o *e ea/a* a ser5icio Definición conce/ua: es el !rado de com+romiso ,ue tiene el cliente con un servicio/ La lealtad est3 referida a la o+ción de elección m3s frecuente utili.ada +or el consumidor' a8n teniendo en el mercado otras alternativas $ Definición oeraciona:
•
•
Procedimiento de medición: se medir3 a trav1s del +romedio de los +unta6es re!istrados en los cuatro indicadores antes se@alados/
!B$ Ni5e *e sa/isfacción Definición conce/ua: otler =($$>: “Qla satisfacción es una sensación de +lacer o dece+ción ,ue resulta de com+arar la e-+eriencia del +roducto =o los resultados> con las e-+ectativas de beneficios +revias” Definición oeraciona: / !/ El tiem+o de es+era +ara obtener el servicio es satisfactorio/ 0/ El com+ortamiento del +ersonal le ins+ira confian.a/ i/ Usted +iensa ,ue +uede obtener un servicio +ersonali.ado/ Cate!or"as: Las res+uestas se clasificar3n en las si!uientes alternativas: a/ Mu2 satisfec0o: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de m3s de '( a b/ 7atisfec0o: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de m3s de %' a '( c/ Al!o satisfec0o: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de m3s de (' a %'/ d/ ;nsatisfec0o: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de m3s de *'# a (' e/ Mu2 insatisfec0o: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de * a *'# Procedimiento de medición: se medir3 a trav1s de una escala: “En cuanto a diversos as+ectos del servicio de los car Jas0' ,ueremos saber ,ue tan satisfec0o se siente/ Mar,ue * +ara la m"nima satisfacción 2 el +ara la m3-ima” donde los resultados ser3n clasificados en la cate!or"as se@aladas' se!8n el +unta6e +romedio obtenido en los indicadores antes se@alados / • •
•
•
!($ Ac/i/u* hacia car ash Definición conce/ua: el conce+to de actitud se!8n Hern3nde.' Fern3nde. 2 &a+tista =*BB>: Kes la +redis+osición a+rendida +ara res+onder consistentemente de una manera favorable o desfavorable ante un ob6eto o sus s"mbolos”/ Definición oeraciona:
•
•
+ara los indicadores d 2 e' en los ,ue el +unta6e $ corres+onder3 a De acuerdo 2 el * a En desacuerdo>/ Cate!or"as: se clasificar3 en los si!uientes órdenes: /. Favorable: el +unta6e +romedio obtenido en la escala' est3 en el intervalo de m3s de $' a * $. Desfavorable: el +unta6e +romedio obtenido en la escala est3 en el intervalo de $ a $' Procedimiento de medición: se medir3 a trav1s de una escala de actitud: “Acerca de los car Jas0' indi,ue si est3 de acuerdo o en desacuerdo con los si!uientes enunciados”' ,ue ser3 a+licada a los indicadores antes se@alados/ Los resultados se ubicar3n en las cate!or"as se!8n el +romedio obtenido en el con6unto de los indicadores se@alados anteriormente/
!$ In/ención *e comra Definición conce/ua: es la voluntad ,ue +osee un cliente de ele!ir' en su +ró-ima com+ra' un +roducto o servicio en +articular/ Definición oeraciona:
•
Definición conce/ua: es la voluntad ,ue +osee un cliente +ara recomendar a un tercero un +roducto o servicio en +articular/ Definición oeraciona:
•
8"$ Me*io or e =ue se en/eró *e car ash a =ue acu*e a momen/o *e a encues/a Definición conce/ua: es la fuente +or la ,ue el usuario recibió información sobre el car Jas0 al ,ue acude/ Definición oeraciona:
• • •
•
8#$ @-i/os en e momen/o *e a*=uisición *e ser5icio Definición conce/ua: 7on las costumbres ,ue acom+a@an al usuario en el momento de la ad,uisición del servicio/ Definición oeraciona:
•
8!$ Diferencias erci-i*as fren/e a o/ras a/erna/i5as *e a5a*o Definición conce/ua: a+reciación com+arativa entre los car Jas0 2 otras alternativas de lim+ie.a de automóviles$ Definición oeraciona:
•
•
f/ 9tras: 7e clasificar3 la cate!or"a otros se!8n se encuentren +atrones de res+uesta con altas frecuencia de mención' +udiendo e-istir +osteriormente a la medición' cate!or"as de res+uesta adicionales Procedimiento de medición: se medir3 a trav1s de una +re!unta cerrada: “En com+aración con otras alternativas de lavado =En la calle' estacionamientos o !rifos>' ,u1 diferencias encuentra en el car Jas05”' donde las alternativas de res+uestas son m8lti+les 2 son las mismas se@aladas en la cate!or"a/
88$ Perceción *e a a*ecuación *e recio a6a*o or e ser5icio reci-i*o$ Definición conce/ua: es el 6uicio sobre el +recio +a!ado res+ecto al servicio recibo/ Definición oeraciona:
•
•
B$9$ ANALISIS DE DA0%S '"$) *e "$)+ Por las diversas t1cnicas de recolección de datos ,ue +resenta nuestra investi!ación' el +rocesamiento de datos es diferente +ara cada ti+o de enfo,ue/ Primero se detallar3 el +rocesamiento de los datos en el estudio cualitativo 2 lue!o en el cuantitativo/ Las o+eraciones de +rocesamiento +ara los datos cualitativos' se em+e.ar3n con la transcri+ción de las entrevistas reali.adas/ Como se!undo +aso' se 0ar3 la clasificación de dic0os datos en temas o +or cate!or"as' se!8n +atrones de res+uesta detectados/ La clasificación ser3 necesaria +ara resumir los datos 2Go eliminar información irrelevante/ Lue!o de la clasificación se +roceder3 a la codificación/ La codificación contendr3 dos eta+as/ La +rimera' en la ,ue se codificar3n las unidades de an3lisis en cate!or"as/ Las unidades de an3lisis ser3n las +alabras o e-+resiones de los encuestados' ,ue ser3n com+aradas +ara ser a!ru+adas +or temas/ En una se!unda eta+a se definen las cate!or"as de an3lisis 2 se les asi!na un códi!o/ ?erminada la codificación los resultados ,uedan listos ser tabulados/ En la tabulación de los datos cualitativos del estudio cuantitativo' se utili.ar3 las medidas de frecuencias 2 +orcenta6es/ En los cuestionarios' como 2a di6imos la codificación se establecer3 a priori +ara el caso de las +re!untas cerradas/ Las +re!untas abiertas o semi cerradas se codificar3n des+u1s de su medición' 2 si es +osible des+u1s de la a+licación de la +rueba +iloto/ Esto con la finalidad de reducir la cantidad de res+uestas individuales 2 facilitar la tabulación/ Para la codificación de las +re!untas abiertas o semi cerradas' +rimero se 0ar3 una clasificación de los resultados' ubicando !ru+os de res+uesta re+resentativos' +ara cate!ori.arlos 2 finalmente codificarlos/ Asimismo' se elaborar3 un libro de códi!os =EI A' +ara facilitar la identificación de cada variable en el estudio 2 su ubicación en el +ro!rama +or com+utadora ,ue se utili.ar3/ El libro de códi!os nos ser3 de muc0a utilidad' +or,ue se identificar3 la descri+ción' el nombre de códi!o 2 el cam+o de cada una de las
variables/ Adem3s' cada entrevistado ser3 ubicado con un n8mero de identificación de cuestionario 2 de encontrarse errores durante el +roceso de tabulación se +odr3n ubicar f3cilmente en el cuestionario +ara someter a verificación la res+uesta/ El tercer +aso es el re!istro de los datos' ,ue consiste en transferir los datos recolectados a la com+utadora/ 7e utili.ar3 +ara ellos el +ro!rama de 7P77/ Habiendo re!istrado los datos se +roceder3 a la tabulación de los mismos' obteniendo con esto la información b3sica como distribución de frecuencias' e-+res3ndola en frecuencias 2 +orcenta6es/ Finalmente antes de +roceder al an3lisis de los datos cuantitativos se reali.ar3 una de+uración de los mismos' con la finalidad de obtener ma2or control' evitando as" distorsiones de los resultados durante el +rocesamiento/ 7e sabe ,ue la ma2or"a de errores en la información son causados en la ca+tura o di!itación de los datos/ Es +or eso ,ue ser3 de utilidad la de+uración' +ara +oder identificar errores 2 +ara ello es indis+ensable elaborar tablas de frecuencia +or cada una de las variables' determinando as" los valores ,ue se encuentren fuera del ran!o de las +osibles res+uestas establecidas/ Entre las t1cnicas de an3lisis +ara los datos cualitativos' se em+lear3 el an3lisis 2 la s"ntesis inductiva/ El an3lisis com+rende des!losar la información obtenida con la finalidad de estudiarlas +or se+arado 2 tentativamente establecer relaciones ,ue las unan/ 7e em+lea el m1todo de la s"ntesis' +or,ue lue!o de anali.ar cada una de las +artes' ser3n rea!ru+adas como un todo' +ara identificar las caracter"sticas del com+ortamiento de los usuarios observados/ ?ambi1n em+learemos el m1todo inductivo' +or,ue se establecer3n conclusiones a +artir de los datos obtenidos de las unidades de an3lisis' con la finalidad de ,ue dic0as conclusiones sean de car3cter !eneral/ El an3lisis de los datos cualitativos se inicia en la recolección' se 0ace una descri+ción de los mismos' se someten al an3lisis 2 finalmente se inter+retan/ Para datos cuantitativos se utili.ar3' como t1cnica de an3lisis: la inducción/ 7e obtendr3n conclusiones ,ue +artir3n de 0ec0os +articulares' +ara !enerali.arlos a la +oblación/ Es inductivo' desde ,ue se inicia con la observación de los 0ec0os' mediante la recolección de datos cuantitativa' se anali.an los datos ,ue re+resentan el com+ortamiento del consumidor' estableci1ndose caracter"sticas de los mismos' lle!ando a la elaboración del +erfil/ Es +or ello ,ue se eli!ió un enfo,ue cuantitativo' +ara ,ue las observaciones sean medibles/ La elección de la muestra se 0i.o de modo tal' ,ue sea re+resentativa 2 se +udieran !enerali.ar los resultados/ Como t1cnica estad"stica utili.aremos la estad"stica inferencial 2 descri+tiva/ La estad"stica descri+tiva nos +ermitir3 obtener de un con6unto de datos' conclusiones sobre si mismos 2 no sobre+asan el conocimiento +ro+orcionado +or 1stos/ Por lo ,ue tanto sólo se utili.ar3 +ara describir la muestra seleccionada/ 7in embar!o' desde ,ue se utili.a la inducción' +ara !enerali.ar los resultados' est3 de manera im+l"cita la inferencia/ Con la estad"stica inferencial se lo!rar3 la !enerali.ación de los resultados a la +oblación' +artiendo de lo es+ec"fico ,ue es la muestra/ Para ello se seleccionó una muestra ,ue sea re+resentativa' si!uiendo un muestreo +robabil"stico' estableciendo el mar!en de error 2 el nivel de confian.a de los resultados/ Asimismo' es inferencial 2a ,ue las conclusiones van m3s all3 del conocimiento a+ortado +or los datos' +retendiendo establecer información de los usuarios de los centros de lavado de autos mediante el +rocedimiento metodoló!ico de la mani+ulación de los datos de la muestra/ El an3lisis se iniciar3 con el em+leo de las medidas descri+tivas ,ue resumen los datos' obteniendo +oca información +ero ,ue caracteri.ar3n la totalidad de los mismos/ ?ambi1n se utili.ar3n las medidas de tendencia central como la media' moda 2 mediana' ,ue son las medidas utili.adas en el an3lisis univariado/ Asimismo' las
medidas de la variabilidad ser3n utili.adas +ara calcular la dis+ersión de los datos en la escala de medición/ Para ello se utili.ar3 la varian.a' la desviación est3ndar 2 el coeficiente de variabilidad +ara los escalas de medición de intervalo o de ra.ónT la am+litud +ara los niveles de medición ordinalT 2 ra.ón de variación +ara las nominales/ Para el an3lisis bivariado se utili.ar3 la tabulación cru.ada' con la finalidad de +roducir valores com+letos en nuestra investi!ación/ La tabulación cru.ada nos +ermitir3 las com+araciones de las diferencias entre !ru+os de inter1s 2 tambi1n nos a2udar3 a establecer relaciones entre variables/ Pero sobre todo nos +ermitir3 establecer los se!mentos de mercado/ Para el an3lisis bivariado se utili.ar3n el coeficiente r de Pearson' el coeficiente I cuadrado de determinación' I0o 7+earman 2 el coeficiente de contin!encia/ Finalmente' se em+leara el an3lisis Cl8ster' ,ue es frecuentemente utili.ado en la investi!ación de mercados +ara la se!mentación del mismo/ Con ello lo!raremos identificar !ru+os de usuarios 0omo!1neos/ El an3lisis Cl8ster nos +ermitir3 anali.ar el com+ortamiento de cada se!mento de manera individual' de modo ,ue se lo!re una 0omo!eneidad interna en cada se!mento identificando el +erfil dentro de cada uno' atendiendo +reviamente a criterios de selección/
ANE% N< B$# '#$) *e #$)+ 0-A DE EN*EVIS*A A E'E*OS 4Cu3nto tiem+o tiene el ne!ocio5 2 . 4u1 servicios brindan5 3 . 4Cu3l es servicio m3s utili.ado +or los clientes5 4 . 4Cu3les son los d"as de ma2or afluencia5 5 . 4En ,ue meses del a@o e-iste ma2or demanda del servicio5 6 . 4u1 ti+o de clientes tienen =individuales o cor+orativos>5 7 . 4uienes son ma2oritariamente5 8 . 4Cu3l es la cantidad +romedio de clientes5 9 . 4Con ,u1 as+ectos de los servicios actuales' est3n los clientes satisfec0os5 =servicio de lavado' atención al cliente' tiem+o de es+era en la atención> 1 0 .4Con ,u1 as+ectos del servicio se sienten insatisfec0os5 1 1 .4Cu3l es el +recio +romedio en lavado de auto5 1 2 .4Cu3nto creen ,ue los usuarios estar"an dis+uesto a +a!ar5 1 3 .4Cu3l es el !rado de lealtad al servicio5 1 4 .4Cu3les son los motivos +rinci+ales +or los ,ue los usuarios acuden5 1 5 .4En ,u1 ocasiones acuden ma2ormente a lavar autos5=e-isten situaciones es+eciales5 1 6 .4Cu3les creen ,ue es el beneficio buscado +or los clientes5 1 7 .4Cu3les son las tendencias del mercado5 1 8 .4Podr"a el mercado +a!ar las nuevas tendencias en tecnolo!"a ,ue se avecinan5 1 9 .4u1 factores toman en cuenta los usuarios +ara determinar la calidad en el servicio5 =+recio' insumos' tecnolo!"a' e-+eriencia en el lavado' +rofesionalismo del o+eradores> 2 0 .4u1 atributos =lim+ie.a +rofunda' se!uridad' ra+ide.' tecnolo!"a' +recio' cercan"a> del servicio son relevantes +ara los usuarios5 )erar,ui.ar 2 1 .4u1 ti+o de reclamos reciben5 2 2 .4Cómo +odr"a me6orarse el servicio5 2 3 .4Cu3l es el +rinci+al +roblema ,ue enfrentan los car Jas05 2 4 .4u1 0erramientas de comunicación 2 de información utili.an5 2 5 .4Cu3les de 1stas creen ,ue son las m3s utili.adas +or sus clientes5 2 6 .4u1 ti+o de información les comunican a sus clientes5 2 7 .4Cu3l es el ries!o +ercibido +or los clientes5 1 .
ANE% B$! N<
ENCUESTA SOBRE CAR WASH ¿Es usted quien toma la decisión de dónde lavar su vehículo? i ! " #$%&'%()* %o ! " &E*+'%)* ,) E%#(E&)
1-
¿Es usted . a- /roietario del vehículo ! " vehículo! " 2- ¿#on qu recuencia acude a un centro de lavado?
- (suario del
a- iario d+ensual
! " ! "
- 2 o 3 veces or ! semana " - $casionalmente ! "
c- ! emanal "
d- ! uincenal "
3-
$,$ ' #$%&E&6 $#)'$%),+E%&E- ¿En qu ocasiones acude? 4- ¿En qu días acude la maoría de las veces a un centro de lavado? a- e ,unes a ! :iernes " 5-
la ! "
- /or la ! tarde "
c- En cualquier ! momento "
¿#u;l de los si
7-
c- #ualquier ! día "
¿En qu momento del día acostumra ir a un centro de lavado de auto? a- /or ma>ana
-
- ;ados omin
- ,avado inte
c- ,avado de ! salón "
¿#u;l de los si
! " de ! "
-$vercoati ! n< " e- %in
c- ,avado de ! chasis " - $tros ! " EseciBque
8- ¿ónde acostumra lavar su auto? MARCAR SOLO UNA ALTERNATIVA a- ,o ha
c- En
! "
! "
d- En ! " e- En un centro de lavado !car estacionamientos @ash" - $tros! " EseciBqueC
! "
11- ¿/or qu reBere ese lu
1- En cu;nto a diversos asectos del servicio de los car @ash queremos saer que tan satisecho se siente- Ten$ en %&ent '&e 1 es l m(nim stis)%%i*n ! " l m#+im stis)%%i*n, a- ,os equios son modernos 1 2 - ,as instalaciones son atractivas atas ara el lavado de autos 1 2 c- El servicio resonde a lo que usted eseraa- (sted otiene el 1 2 servicio que eseraa d- #uando rometen hacer el servicio en un cierto tiemo lo cumlen 1 2 e- El rocedimiento alicado ara el desarrollo del servicio lo satisace 1 2 - ,os tcnicos demuestran caacidad tcnica ara el servicio del cual 1 2 ud es usuario!a" <- El tiemo de esera ara otener el servicio es satisactorio 1 2 h- El comortamiento del ersonal le insira conBanAa 1 2 i- (sted iensa que uede otener un servicio ersonaliAado 1 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
3 3 3
4 4 4
5 5 5
3 3 3
4 4 4
5 5 5
17- #uando acude al servicio ¿#u;l de estas acciones realiAa usted? PUEDE MARCAR M-S DE UNA OPCIÓN e- Entalo conversación con el ersonal de la ! a- iemre acudo solo emresa " - +e BDo en los aBches carteles colocados en ! - *ecin ahí decido que servicio el car @ash " tomar c- +e
20- En cuanto al recio que a
" " "
22- eGoC a- + ! " - F ! " 23- +arca modelo a>o de su automóvilC 24- EdadC 25- ¿#u;l es el distrito en el que vive actualmente?C 2- ¿#u;l es su
! d(niversitaria ! " comleta " - ecundaria comleta=&cnica ! e- /ost
! " - Hosital del ministerio de salud o ! olidaridad " c- e
d+dico articular en consultorio e- +dico articular en clínica /rivada
! " ! "
28- ¿#u;l es su ocuación rincial? a- &raaDo
a-1eendiente
- Estudio c- %i traaDo ni c-1estudio /ensionista
! " ! " ! "
a-2'ndeendiente
!
"
c-2- ) car
"
c-3esemleado
!
"
./, SOLO SI TRABA0A ¿En cu;l de los sio emresario= Emleado /roesional d- /roesional indeendiente=#atedr;tico= #onsultor c- Funcionario lico=Emleado no roesional = u oBcial de las FF)) o olicial=/roesor escolar= /roesor no universitario - /eque>o comerciante = +icro emresario = $rero esecialiAado = :endedor comisionista = +ec;nico = #hoer= &aGista = &ransortista
! " ! " ! " ! "
a- Emleado oco esecialiAado=orero eventual= orero oco esecialiAado= vi
ANE% N< B$8 LI&R% DE C%DI2%S
VARIA&LE
PRE2UN0A
CA0E2%RIA 7u6etos
C%DI2% C%LUMNA * al $
*
Ielación del cliente con el ve0"culo
*/ 4Es usted +ro+ietario o usuario del ve0"culo5
a/ Pro+ietario del ve0"culo b/ Usuario del ve0"culo
* (
(
Frecuencia de consumo
(/ 4Con ,u1 frecuencia acude a un centro de lavado5
a/ Mu2 frecuente: cuando acude al servicio todos los d"as/ b/ Frecuente: cuando acude al servicio dos o tres veces +or semana/ c/ Medianamente frecuente: cuando acude al servicio una ve. a la semana/ d/ Poco frecuente/ 7i acude una ve. cada ,uinde d"as o una ve. al mes/ e/ Mu2 +oco frecuente/ Cuando acude ocasionalmente/
%
%
(
*
Circunstancias en las ,ue acude ocasionalmente
%/ 4En ,u1 ocasiones acude5
D"a de la semana / 4En ,u1 d"as en el ,ue acude acude ma2ormente 0abitualmente a un centro de lavado5
a/ De lunes a viernes b/ 73bados' domin!os 2Go feriados c/ Cual,uier d"a
* ( %
Momento del d"a en el ,ue acude 0abitualmente a un centro de lavado
/ 4En ,u1 momento del d"a acostumbra acudir a un centro de lavado5
a/ Ma@ana b/ ?arde c/ En cual,uier momento
* ( %
?i+o de servicio de lavado contratado con ma2or frecuencia
/ 4Cu3l de los si!uientes servicios de lavado contrata Ud/ con ma2or frecuencia cuando acude a un car Jas05
#.
* ( %
7ervicio adicional contratado
/ 4Cu3l de los si!uientes servicios adicionales ,ue usualmente se +restan en un centro de lavado' Ud/ 0a contratado al!una ve.' adem3s del servicio de lavado5
Lu!ar de lavado utili.ado con
Lavado b3sico =sin cera> b/ Lavado inte!ral =con cera> c/ Lavado de salón
a/ Undercoatin!/
7i
* $
#
b/ 9vercoatin!/
7i
* $
B
c/ Lavado de c0asis/
7i
* $
*$
d/ Lavado de motor/
7i
* $
**
e/
7i
* $
*(
f/ 9tros: 7e clasificar3 la cate!or"a otros se!8n se encuentren +atrones de res+uesta con altas frecuencia de mención' +udiendo e-istir +osteriormente a la medición' cate!or"as de res+uesta adicionales/
7i
* $
*%
* (
*
#/ 4Dónde suele lavar la ma2or"a de
a/ Por cuenta +ro+ia b/ En la calle
ma2or frecuencia
las veces su auto5
c/ En estacionamientos d/ En un centro de lavado e/ En !rifos/ f/ 9tros: 7e clasificar3 la cate!or"a otros se!8n se encuentren +atrones de res+uesta con altas frecuencia de mención' +udiendo e-istir +osteriormente a la medición' cate!or"as de res+uesta adicionales/
Motivos +or los ,ue lava su ve0"culo en el lu!ar 0abitual
B/ 4Cu3l es el +rinci+al motivo +ara ele!ir lavarlo a0" usualmente5
PENDIEN0E DE CLASIFICACI3N
Lu!ar de +referencia +ara el lavado de ve0"culos
*$/ 4Dónde +referir"a lavar su auto5
a/ Por cuenta +ro+ia b/ En la calle lavadores ;nformales c/ En estacionamientos d/ En un centro de lavado e/ En !rifos/ f/ 9tros: 7e clasificar3 la cate!or"a otros se!8n se encuentren +atrones de res+uesta con altas frecuencia de mención' +udiendo e-istir +osteriormente a la medición' cate!or"as de res+uesta adicionales/
Motivos de +referencia de lu!ar +ara lavar su ve0"culo
**/ 4Por ,u1 +refiere ese lu!ar de lavado sobre otras5
PE
Medio de +a!o
*(/ 4Cu3l es la forma de +a!o ,ue utili.a 0abitualmente +ara los servicios del car Jas05
a/ Efectivo b/ ?ar6eta
* (
*#
Atributos del centro de lavado
*%/ Califi,ue de * a los si!uientes atributos de un car Jas0' se!8n el nivel de im+ortancia ,ue le atribu2e a cada atributo' siendo * el menos im+ortante 2 el m3s im+ortante/ */ atributo * a/ M3s ;m+ortante: le corres+onde la calificación
*B
*%a/
% B
*
* (
*
% B
*
b/ c/ d/ e/
de / ;m+ortante: le corres+onde la calificación de / Medianamente im+ortante: le corres+onde la calificación de %/ Poco im+ortante: le corres+onde la calificación de (/ Menos im+ortante: le corres+onde la calificación de */
%
(
* *%b/
a/ M3s ;m+ortante: le corres+onde la calificación de / b/ ;m+ortante: le corres+onde la calificación de / c/ Medianamente im+ortante: le corres+onde la calificación de %/ d/ Poco im+ortante: le corres+onde la calificación de (/ e/ Menos im+ortante: le corres+onde la calificación de */
($
%
(
* *%c/
a/ M3s ;m+ortante: le corres+onde la calificación de / b/ ;m+ortante: le corres+onde la calificación de / c/ Medianamente im+ortante: le corres+onde la calificación de %/ d/ Poco im+ortante: le corres+onde la calificación de (/ e/ Menos im+ortante: le corres+onde la calificación de */
(*
%
(
* *%d/
a/ M3s ;m+ortante: le corres+onde la calificación de / b/ ;m+ortante: le corres+onde la calificación de / c/ Medianamente im+ortante: le corres+onde la calificación de %/
%
((
d/ Poco im+ortante: le corres+onde la calificación de (/ e/ Menos im+ortante: le corres+onde la calificación de */
(
* *%e/
a/ M3s ;m+ortante: le corres+onde la calificación de / b/ ;m+ortante: le corres+onde la calificación de / c/ Medianamente im+ortante: le corres+onde la calificación de %/ d/ Poco im+ortante: le corres+onde la calificación de (/ e/ Menos im+ortante: le corres+onde la calificación de */
(%
%
(
* Actitud 0acia los car Jas0
;ntención de com+ra
*/ Acerca de los car Jas0' indi,ue si est3 de acuerdo o en desacuerdo con los si!uientes enunciados:
el +unta6e * +romedio obtenido en la escala' est3 en el intervalo de m3s de $' a * /. Desfavorable: el +unta6e $ +romedio obtenido en la escala est3 en el intervalo de $ a $'
#. Favorable:
(
*a/ En un car Jas0 me siento se!uro' me da confian.a
De acuerdo En desacuerdo
* $
(
*b/ El ambiente es a!radable +ara la es+era
De acuerdo En desacuerdo
* $
(
*c/ Da ma2or lim+ie.a a mi auto
De acuerdo En desacuerdo
* $
(
*d/
De acuerdo En desacuerdo
$ *
(#
*e/ Los servicios son costosos
De acuerdo En desacuerdo
$ *
(B
%$
*4u1 tan +robable es ,ue lleve su auto a un
e/ Definitivamente si d/ Probablemente lo 0a!a
car Jas0 la +ró-ima ve. ,ue decida lavarlo5
c/ A8n no lo 0e decidido b/ Probablemente no a/ Definitivamente no
% ( *
*/ En cuanto a diversos as+ectos del servicio de los car Jas0' ,ueremos saber ,ue tan satisfec0o se siente/ Mar,ue * +ara la m"nima satisfacción 2 el +ara la m3-ima/
a/ Mu2 satisfec0o: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de m3s de '( a b/ 7atisfec0o: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de m3s de %' a '( c/ Al!o satisfec0o: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de m3s de (' a %'/ d/ ;nsatisfec0o: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de m3s de *'# a (' e/ Mu2 insatisfec0o: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de * a *'#
*a/ Los e,ui+os son modernos
a/ Mu2 satisfec0o: +untos b/ 7atisfec0o: +untos c/ Al!o satisfec0o: +untos % d/ ;nsatisfec0o/: +untos ( e/ Mu2 insatisfec0o: +untos *
% ( *
%(
*b/ Las instalaciones son atractivas 2 a+tas +ara el lavado de autos
a/ Mu2 satisfec0o: +untos b/ 7atisfec0o: +untos c/ Al!o satisfec0o: +untos % d/ ;nsatisfec0o/: +untos ( e/ Mu2 insatisfec0o: +untos *
% ( *
%%
*c/ El servicio res+onde a lo ,ue usted es+eraba/ Usted obtiene el servicio ,ue es+eraba
a/ Mu2 satisfec0o: +untos b/ 7atisfec0o: +untos c/ Al!o satisfec0o: +untos % d/ ;nsatisfec0o/: +untos ( e/ Mu2 insatisfec0o: +untos *
% ( *
%
*d/ Cuando +rometen 0acer el servicio en un cierto tiem+o lo cum+len
a/ Mu2 satisfec0o: +untos b/ 7atisfec0o: +untos c/ Al!o satisfec0o: +untos % d/ ;nsatisfec0o/: +untos ( e/ Mu2 insatisfec0o: +untos *
% ( *
%
*e/ El +rocedimiento a+licado +ara el desarrollo del servicio lo satisface
a/ Mu2 satisfec0o: +untos b/ 7atisfec0o: +untos c/ Al!o satisfec0o: +untos % d/ ;nsatisfec0o/: +untos ( e/ Mu2 insatisfec0o: +untos *
% ( *
%
%*
% ( *
H3bitos en el momento de ad,uisición del servicio
*f/ los t1cnicos demuestran ca+acidad t1cnica +ara el servicio del cual ud es usuario=a>
a/ Mu2 satisfec0o: +untos b/ 7atisfec0o: +untos c/ Al!o satisfec0o: +untos % d/ ;nsatisfec0o/: +untos ( e/ Mu2 insatisfec0o: +untos *
% ( *
%
*!/ El tiem+o de es+era +ara obtener el servicio es satisfactorio
a/ Mu2 satisfec0o: +untos b/ 7atisfec0o: +untos c/ Al!o satisfec0o: +untos % d/ ;nsatisfec0o/: +untos ( e/ Mu2 insatisfec0o: +untos *
% ( *
%#
*0/ El com+ortamiento del +ersonal le ins+ira confian.a
a/ Mu2 satisfec0o: +untos b/ 7atisfec0o: +untos c/ Al!o satisfec0o: +untos % d/ ;nsatisfec0o/: +untos ( e/ Mu2 insatisfec0o: +untos *
% ( *
%B
*i/ Usted +iensa ,ue +uede obtener un servicio +ersonali.ado
a/ Mu2 satisfec0o: +untos b/ 7atisfec0o: +untos c/ Al!o satisfec0o: +untos % d/ ;nsatisfec0o/: +untos ( e/ Mu2 insatisfec0o: +untos *
% ( *
$
*a/ 7iem+re acudo solo
7i
* $
*
*b/ Me fi6o en los afic0es' carteles colocados en el car Jas0 +ara decidir ,u1 servicio tomar
7i
* $
(
*c/ Me !usta observar mientras 0acen el servicio al auto
7i
* $
%
*d/ Me ,uedo el tiem+o ,ue dura el servicio
7i
* $
*e/ Entablo conversación
7i
* $
*/ Cuando acude al servicio' 4Cu3l de estas acciones reali.a usted5 PUEDE MAICAI M\7 DE U
con el +ersonal de la em+resa
Diferencias +ercibidas frente a otras alternativas de lavado
*f/ Ieci1n a0" decido ,ue servicio tomar
7i
* $
*!/
7i
* $
*!/ 9tros: 7e clasificar3 la cate!or"a otros se!8n se encuentren +atrones de res+uesta con altas frecuencia de mención' +udiendo e-istir +osteriormente a la medición' cate!or"as de res+uesta adicionales
7i
* $
#
*#a/ ?raba6a con me6ores +roductos
7i
* $
B
*#b/ Es m3s se!uro' me da confian.a/
7i
* $
$
*#c/ El 7ervicio es +rofesional
7i
* $
*
*#d/ El auto ,ueda m3s lim+io
7i
* $
(
*#e/ El lavado demora m3s
7i
* $
%
*#f/ 9tros: 7e clasificar3 la
7i
*
*#/ En com+aración con otras alternativas de lavado =En la calle' estacionamientos o !rifos>' ,u1 diferencias encuentra en el car Jas05 PUEDE MAICAI M\7 DE U
cate!or"a otros se!8n se encuentren +atrones de res+uesta con altas frecuencia de mención' +udiendo e-istir +osteriormente a la medición' cate!or"as de res+uesta adicionales
$
a/ Definitivamente si b/ Probablemente lo 0a!a c/
% ( *
;ntención de recomendación
*B/ 4u1 tan +robable es ,ue Ud/ recomiende los servicios de un car Jas05
Nrado de lealtad al servicio
4Cu3l es el !rado de a/ Mu2 leal: el +unta6e lealtad de los +romedio obtenido est3 en usuarios 0acia los el intervalo de m3s de '( a servicios de los car / Jas05 b/ Leal: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de m3s de %' a '( c/ Medianamente leal: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de m3s de (' a %'/ d/ Poco leal: el +unta6e +romedio obtenido est3 en el intervalo de m3s de *'# a ('/ e/
Perce+ción de la adecuación del +recio +a!ado +or el servicio recibido
($/ En cuanto al +recio ,ue +a!a +or los servicios de un car Jas0' mar,ue la alternativa con la cual se siente m3s identificado
a/ El +recio e-cede al servicio ,ue recibo/ b/ El +recio adecuado al servicio ,ue recibo/ c/ El +recio est3 +or deba6o del servicio ,ue recibo/
*
Medio +or el ,ue se enteró del car Jas0 al ,ue acude momento de la encuesta
(*/ 4Cómo se enteró de este car Jas05
a/ Por la Jeb b/ Por recomendación/ c/ Por las +3!inas amarillas/ d/ Por encartes' folletos o volantes/ e/ Pasaba +or a,u" f/ 9tros: 7e clasificar3 la cate!or"a otros se!8n se
* ( %
% ( *
( %
B
#
encuentren +atrones de res+uesta con altas frecuencia de mención' +udiendo e-istir +osteriormente a la medición' cate!or"as de res+uesta adicionales N1nero
((
Masculino Femenino
* (
Edad
(/ 4En cu3l de los PE
$
Lu!ar de residencia
(/ 4Cu3l es el distrito en el ,ue vive actualmente5
*
e/ Distritos de <7E A: +untos La Molina 7an ;sidro 7anta Mar"a del Mar d/ Distritos de <7E &: +untos C0aclaca2o 7an Luis )es8s Mar"a Lince Ma!dalena del Mar Pueblo Libre Miraflores/ 7an &or6a/ 7an Mi!uel/ 7antia!o de 7urco 7ur,uillo/ &ellavista/ La Punta/ Punta
B
Lima =Cercado> b/ Distritos de <7E D/ +untos ( Ancón/ Caraba2llo/ Puente Piedra/ Ciene!uilla El A!ustino/ Luri!anc0o =C0osica>/ 7an )uan de Luri!anc0o/ Lur"n Pac0ac3mac/ illa el 7alvador/ entanilla a/ Distritos de <7E E/ +untos * illa Mar"a del ?riunfo Nrado de instrucción alcan.ado
Lu!ar de atención m1dica
(/ 4Cu3l es su !rado de instrucción alcan.ado5
a/ Hasta secundaria incom+leta/: +untos * b/ 7ecundaria com+leta G?1cnica incom+leta: +untos ( c/ ?1cnica com+letaG Universitaria Universitaria incom+leta/ Puntos % d/ Universitaria com+leta: +untos e/ Post !rado: +untos
(
*
*
(
( %
(/ 4A dónde acude a/ Posta m1dica G Farmacia: +ara recibir atención +untos* m1dica cuando tiene b/ Hos+ital del ministerio de +roblemas de salud5 salud: +untos ( c/ 7e!uro social G Hos+ital FFAA G Hos+ital de +olic"a: +untos % d/ M1dico +articular en consultorio/: +untos e/ M1dico +articular en cl"nica: +untos
*
%
7ituación laboral actual
(#/ 4Cu3l es su ocu+ación +rinci+al5
?raba6a de+endiente ?raba6a inde+endiente Estudia Pensionista A car!o del 0o!ar Desem+leado Desem+leado
* ( %
?i+o de ocu+ación
4En cu3l de los si!uientes casos se ubicar"a usted5
e/ Alto e6ecutivo' !erente' funcionario +rofesional' em+resario' +e,ue@o em+resario' em+leado +rofesional: +rofesional: +untos d/ Profesional inde+endiente: inde+endiente: catedr3tico 2 consultor/ Puntos c/ Em+leado no +rofesional' +rofesional'
( %
%
funcionario +8blico' sub oficial de las FFAA o +oliciales' +rofesor escolar' +rofesor no universitario: universitario: +untos % b/ Microem+resario' +e,ue@o comerciante ' obrero es+eciali.ado' es+eciali.ado' vendedor comisionista' comisionista' mec3nico' c0ofer' ta-ista o trans+ortista: +untos ( a/ 9brero +oco es+eciali.ado' es+eciali.ado' obrero eventual' em+leado +oco es+eciali.ado es+eciali.ado o vi!ilante: +untos * f/ 9tros: 7e clasificar3 la cate!or"a otros se!8n se encuentren +atrones de res+uesta con altas frecuencia de mención' +udiendo e-istir +osteriormente a la medición' cate!or"as de res+uesta adicionales/ <7E
<7E A: +unta6e entre *# 2 ($ <7E &: &: +unta6e +unta6e entre entre * * 2 * <7EC: <7EC: +unta6e +unta6e entre entre *$ 2 * <7E D: +unta6 +unta6e e entre entre 2 B <7E E: +unta6 +unta6e e entre entre 2
<9 C9
BB B#
(
*
B
% ( *
ANE% B$9$ #O EN0REVIS0A A EPER0% EN0REVIS0AD%: EN0REVIS0AD% : Profesor Profesor A/ Mellares FECA: FECA: (( DE MA9 DEL ($*$ S%&RE EL PLAN0EAMIEN0% DEL PR%&LEMA: Ha2 ,ue delimitar bien el mercado' +or una cuestión de com+le6idad/ S%&RE L%S %&JE0IV%S: Los ob6etivos son a+ro+iados 2 se a6ustan al +roblema de investi!ación/ ?ambi1n 0abr"a ,ue incluir la se!mentación se!mentación de mercado como ob6etivo es+ec"fico S%&RE LAS PRE2UN0AS DE INVES0I2ACI3N: 7on a+ro+iadas +or,ue a2udan a conse!uir los ob6etivos es+ec"ficos/ Habr"a ,ue incluir nivel de in!reso 2 cu3l es el nivel de in!reso discrecional/ S%FRE EL ENF%UE 0E3RIC%:
ANE% B$) !O EN0REVIS0A A EPER0% '# *e #+ EN0REVIS0AD%: Profesor 7alvador carrillo FECA: (* de )ulio del ($*$ S%&RE EL MARC% 0E%RIC% El marco teórico le +areció a+ro+iado' 2 como se 0a traba6ado es suficiente si se +retende identificar el +erfil del consumidor/
&I&LI%2RAF?A '# *e #+ •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
APE;M =($*$>/ “/ 4nvestigación de mercados. M1-ico: Editorial Limusa' Nru+o / Comportamiento del consumidor5 0no'ue Am)rica latina/ M1-ico: Mc NraJHill interamericana editores Arellano' Iolando =($$$>/ %os estilos de vida en el er. Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo 334 / Primera edición/ Lima: Consumidores mercados 7/A/ &ae. 2 P1re. de ?udela' )uan =($$B>/ 4nvestigación cualitativa. Madrid: 7ic Editorial/ &enassini' Marcela =($$B>/ 4ntroducción a la investigación de mercados. 0no'ue para Am)rica %atina. M1-ico: Pearson educación . Camac0o' anesa =($$>/ “Estudio de viabilidad +ara la instalación de un autolavado en la ciudad de &ar,uisimeto' estado Lara” . ?esis +ara o+tar el !rado de es+ecialista en !erencia em+resarial/ &ar,uisimeto: Universidad centro occidental Lisandro Alvarado/ 60tt+:GGbibadm/ucla/edu/veGedocs^baduclaGtesisGP*(/+df_ `Consulta: (* de Abril de ($*$/ Casta@os' / “Abre tu autolavado”/ Soyentrepreneur. ol/ *' ussue B'7etiembre/]0tt+:GGJJJ/so2entre+reneur/comG0omeGinde-/+0+5 +Wnotaid
Cea DAncona' An!eles =($$> 7)todos de encuesta. 8eor(a y pr#ctica, errores y me$ora. Madrid' Editorial 7"ntesis Con!reso del Per8 =*BB*>/ “Decreto le!islativo n* / Dise@o 2 elaboración de cuestionarios +ara la investi!ación comercial/ Madrid: Esic editorial/ Hern3nde.' IobertoT Fern3nde. Carlos 2 &a+tista Pilar =*BB>/ 7etodolog(a de la investigación. M1-ico' D/F: McNraJ Hill/ ;nstituto Cuanto =($$#>/ Compendio estad(stico5 er en nmeros/ Ca+"tulo (#/ Lima: ;nstituto Cuanto' Fondo Editorial/ ;+sos AP99 9+inión 2 Mercado 7/A/ =($$>/ Censo de establecimientos comerciales de la 9ran %ima : C0;CO 2<<=.Lima' ;+sos AP99 9+inión 2 Mercado 7/A/' Fondo Editorial/ ;+sos AP99 9+inión 2 Mercado 7/A/ =($$B>/ 4norme gerencial de mar>eting, niveles socioeconómicos de la 9ran %ima 2</ S"opper Canal 8radicional. 0ntendiendo el momento de la decisión de compra. Lima: ;+sos AP99 9+inión 2 Mercado 7/A/' Fondo Editorial/ ;+sos AP99 9+inión 2 Mercado 7/A/ =($$B>/ eriles !onales de la 9ran lima 2</ “Plan de ne!ocio +ara la creación 2 desarrollo de un sistema móvil de lavado a va+or de automóviles en &o!ot3 D/C/” ?esis +ara
