INNOVAR O MORIR

UNIVERSIDAD MERIDIANO Maestría en Innovación Organizacional Fundamentos de Ingeniería para la Innovación Rosa María Sánchez Manzo Mayo 17-2011

INNOVAR O MORIR Mario Borghino

Innovar de acuerdo a la Real Academia de la Lengua Española es la creación o modificación de un producto y su introducción en el Mercado 1. En el Manual de Oslo 2, se define innovación como la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores. En este libro, Borghino explica de manera sencilla cómo las prácticas comerciales de otros tiempos, han dejado de ser útiles y se ha hecho necesario estar a la vanguardia, atendiendo a cada momento lo que pasa alrededor. Con esta observación, el autor a través de 9 capítulos va guiando la lectura desde los argumentos que sustentan esta obsolescencia y la rapidez con que todo va cambiando, hasta la necesidad de evolucionar los modelos de negocio oportunamente debido principalmente a que las reglas del juego cambian constantemente, la vigencia de la novedad cada vez es más efímera, la guerra de precios que esta llevando a la autodestrucción, la incertidumbre inherente al comportamiento de las variables en el Mercado, la saturación de productos en el mismo, la globalización, el gran número de competidores que reducen notablemente las opciones de crecimiento y diferenciación y la necesidad de buscar utilidades a costa de reducir los costos (que están en constante incremento). Capitulo 1.El cambio, cambió Ante la diversidad de satisfactores e información que se vive en el mundo actual, se ha llegado a la sobre-estimulación, a ofrecer a los consumidores una enorme cantidad de satisfactores, entre una gran gama de opciones; lo que ha dado como resultado que los productos sean cada vez más efímeros. Y por consecuencia, los modelos de negocio anteriores en donde se planeaba con mucha anticipación, en donde todo se alcanzaba a base de esfuerzo, ahorro planeado planeado e inversiones a largo plazo; plazo; han pasado a la historia. Puedo ver este panorama con empresas que en su tiempo fueron pioneras en la oferta de cierto producto y han sido rebasadas por otras como el caso de los tennis converse por nike. Mientras que durante 30 años la norma del juego fue diseñar productos a discreción, considerando que los mercados estaban muy bien demarcados. Ahora, con la existencia de productos para todos los niveles económicos y sociales, con miles de alternativas para todas 1http://es.wikipedia.org/wiki/Innovación 17-05-2011 2Manual

de Oslo. 3ª. Edición. OECD 2005 pág. 56 1


las capacidades de compra, en estos nuevos mercados, la regla es: ³ya no hay reglas´ y se pasa entonces de la discreción a la invasión de productos. Lo que lleva a la necesidad de revisar el modelo estratégico y comercial de modo que sea posible diseñar la ecuación que permita atender un mundo saturado de productos y servicios, en donde todos están dispuestos a todo con tal de ganar. En el capítulo 2 . TRANSFORME LAS AMENAZAS EN OPORTUNIDADES El autor habla de los riesgos estratégicos, aquellos que no tienen nada que ver con problemas inesperados, ni atentados terroristas, siniestros u otros. Ni con el manejo de productos en el área de manufactura, ni los riesgos financieros. Sino con el riesgo que representan los competidores acechando en los momentos de incertidumbre, buscando una distracción o un error de estrategia para asestar el golpe. Menciona la importancia de contar con las competencias mínimas que permitan a las empresas permanecer en el Mercado, que les proporcionen las armas necesarias para enfrentar a la competencia y salir airosas. Da el nombre de riesgos competitivos, a aquellos que han de convertirse en focos rojos que permitan detectar a tiempo los riesgos potenciales y propone los siguientes cuestionamientos: ¿Clientes importantes han emigrado a la competencia en los últimos años? ¿Han surgido nuevos competidores que han crecido más rápido que usted en porcentaje? ¿Han tenido proyectos importantes que no han funcionad? ¿Sus utilidades han disminuido consistentemente en los últimos años? ¿Su empresa ha dejado de crecer al ritmo que antes tenía? ¿Su tecnología no ha avanzado como la de sus competidores? Cualquiera de estos incisos será motivo de una crisis potencial si no se toman medidas a tiempo. Ignorar alguno de estos riesgos enfrentará con la aniquilación, así como buscar la explicación fuera y no dentro de la empresa, o pasar por alto las evidencias, cobrarán caro el error. Será necesario entonces desarrollar una estrategia, a través de modelos que permitan escanear síntomas del Mercado en etapas tempranas, que permita interceptar problemas y tomar medidas inmediatas antes de llegar a situaciones de riesgo.De aquí lo importante de no ignorar las señales del entorno o reaccionar hasta que las utilidades hayan caído o algo inesperado afecte las finanzas de la empresa.

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En el capítulo 3. EL HURACÁN GLOBAL, toma la metáfora de la escritora Margaret J. Wheatley quien escribió en su libro,LearningAboutOrganizationFromanOrderlyUniverse, que las nuevas tendencias de los mercados se identifican más con un huracán que con ningún otro elemento de la naturaleza. La velocidad con que cambian los mercados es tal que los mismos cambios de un día para otro ya cambiaron. La regla del juego en el Mercado de la incertidumbre, en dónde comes o te comen, te fortaleces o te compran; es: Transitoriedad. Por ello, enfocarse solamente en mantener el estatus-quo o a mejorar modelos estratégicos tradicionales lleva al suicidio en un contexto cambiante. Con lo que concluye que los empresarios deben pasar de dominar el mercado del pasado inmediato a conocer la realidad actual o la tendencia futura. Permanecer en Viejas ideas arruina las buenas oportunidades y desecha cualquier opción de nuevas herramientas. De una vez por todas es necesario comprender que el mercado actual dejó a un lado las tendencias, se convirtió en uno Nuevo con comportamientos que cambiaron de raíz y para siempre. Los paradigmas cambian, lo que significa que todo vuelve a cero. Traduciendo esto a los negocios: es necesario aprender que en los mercados siempre hay una mejor forma de hacer las cosas por lo que se requiere una actitud constante de búsqueda. La tendencia laboral de los nuevos ejecutivos es ascender rápidamente a puestos directivos, los empleados están más orientados a generar beneficios a corto plazo y de no lograrlo buscan abrir sus propios negocios o bien trabajar en empresas en donde se reconozca el valor de su esfuerzo. Considerando que las variables que cambian son tantas, entonces, dice el autor: ³debemos de retar al mundo y a los convencionalismos establecidos, innovar significa competir consigo mismo, con sus propias ideas´, retar lo que el mercado tiene como costumbre, la lógicay el sentido común. En este nuevo contexto empresarial: ³Las empresas se dirigen con buenas preguntas, no sólo con respuestas´. Habrá de pasar de la renovación a la innovación y reinvención, el secreto esta en poder ver el mundo con otra óptica. Así mismo no será suficiente con mejorar, eso solamente mantiene en la línea de flotación, hay que pensar en el cambio del modelo de negocios que permita dimensionar una nueva perspectiva ante la competencia.

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En el capítulo 4, Borghino enumera los axiomas que van provocando que las reglas cambien. Hace énfasis en que un modelo estratégico tendrá vigencia en la medida en que las variables del entorno permanezcan constantes, y eso ya no sucede. Con lo que lo que se haya logrado con respecto a permanencia del negocio en el mercado, dinero generado, novedad, etc. no importa más, eso es historia, el cambio llega para quedarse y no tiene piedad. La realidad actual confronta con imitación, sobrepoblación de competidores que quieren sobrevivir y hacer dinero. Lo que se convierte en una pelea frontal por el Mercado = al mundo del YO también. Esta guerra de imitaciones con el tiempo lleva a la competencia a mejorar el producto y a ofrecerlo a mejor precio, entonces la guerra nunca termina y la mejor estrategia será reinventarse diariamente, ¿alcanza la energía para ello? Para el axioma ³estamos en el mundo de los costos´ propone la estrategia de cambio radical. Para el del ³competidor que baja hoy los precios mañana los bajará nuevamente´ la estrategia que propone es ver el negocio desde una perspectiva financiera y olvidarse de los márgenes tradicionales del giro del negocio. Para el axioma: Estamos en un mundo pulverizado, la estrategia es la solidez de la marca. En el mundo de hoy, el concepto de marca va superando al concepto de calidad. El Nuevo juego se llama: ³creación de economía de escalas´. Las recomendaciones del autor en este capítulo salen de ejemplos de empresas exitosas, como el caso de GE en los 90 con Jack Welch como presidente: ³Evite lo gradual y sea radical´. Otra recomendación va en el camino de los costos, ³sea fanático en la reducción de pequeños y grandes costos, haga una cultura de ello. No importa el giro, ni el tamaño mientras se enfoque la estrategia en ³precios bajos, alta diferenciación´. En el capítulo 5 Borghino presenta una reseña del contexto en el que se desarrollaron las grandes empresas en el siglo XX, mencionando entre otras las siguientes tendencias: Crecimiento poblacional Lanzamiento de nuevos productos Distribución doméstica Márgenes de utilidad Que determinan la herencia sobre la que inicia el siglo XXI el reto de innovar o morir. Este siglo XXI se caracteriza por la sobresaturación, por la disminución en las tasas de crecimiento de las empresas debido al crecimiento acelerado de productos en el Mercado. Lo que obligue a poner la atención en producir algo nuevo cada día. Borghino afirma que los retos a los que se enfrentan las empresas son: 4


- ³Ser víctimas de nuestro propio éxito´, pues en este mundo empresarial entre mas creces más tienes que crecer si te quieres mantener en el ritmo económico de los accionistas. La globalización ha sido una bendición para los consumidores, pero una gran pesadilla para los empresarios, que tienen que encontrar nuevos espacios para tener éxito. Y entonces la nueva regla del juego no es cambiar lo que hay, sino crear lo que no hay. - ³Decrecimiento poblacional mundial´. Reto al que no solamente se enfrentan las empresas sino también los países. - ³La utilidad es lo que cuenta´, el modelo heredado de que al incrementar la participación en el Mercado se incrementan las utilidades pasó a la historia. Actualmente se ha de pasar de ser organizaciones centradas en el producto a ser empresas centradas en el cliente. Será necesario reinventar el negocio considerando una vigencia de 4 a 5 años. Lo que lleva a su vez a la necesidad de innovar y crear nuevos modelos de negocio. La guerra cambió de ser de productos a una de diseños de negocios centrados en el cliente. - ³Velocidad: La nueva herramienta del éxito´, Ahora el tiempo de respuesta se ha convertido en un factor intangible que comienza a ser el producto del producto. Ejemplos de ello son: Mac Donald¶s. Domino¶s Pizza, Zara. Los factores que no se ven, que no se tocan pero se sienten; y hacen la diferencia, convirtiendo al producto en ÚNICO. - ³La nueva economía de lo invisible´, en un mundo sobresaturado de productos, los factores intangibles asumen el rol más importante en el momento de la decisión. En una economía del exceso como la de hoy, los fundamentos de competitividad se han desplazado hacia las cosas que no se pueden tocar. Los productos deben emocionar. Ejemplo ipod, ipad de Apple. - ³Todo modelo de negocio esta destinado a ser obsoleto dentro de un año´. Por lo que habrá que tener siempre presente el siguiente principio: en el mundo de la sobresaturación, el éxito no puede protegerse por mucho tiempo, será copiado, imitado y atacado de frente. La recomendación, compita con usted, sea duro consigo mismo. No se acomode en su zona de confort. Con esto en mente, el autor menciona las siguientes estrategias que han sido buenas alternativas de crecimiento para varias empresas: 1. Crecer verticalmente introduciendo nuevos productos y servicios para vender más por cliente. 2. Crecer horizontalmente teniendo más productos para nuevos segmentos de Mercado. 3. Ser un fanático del servicio: no se concentre en solo sacar nuevos productos. Su producto debe ser complementado por un servicio único, con una ventaja evidente. 4. Crezca en zonas, regiones, países. No deje lugar sin atender, que no se le haga lejos 5


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ningún lugar del país ni del mundo. Renuévese para mejorar lo que hace e innove para diseñar lo que aún no tiene. Sea un líder de costos: la guerra de precios no solo exige innovación, sino también eficiencia para competir con Buenos márgenes de utilidad. Tenga la mejor gente. El secreto es resolver los problemas ante el cliente, no solo en su sala de consejo. Diseñe una estrategia que revolucione su mercado. No crezca solo en ingresos sacrificando utilidades.

En el siguiente capítulo, el 6 titulado: Cuanta mayor incertidumbre más estrategia, el autor va mostrando la necesidad de diseñar y ejecutar estrategias certeras enfatizando en aseveraciones tales como: - las empresas de éxito compiten no solo en productos, sino también en diseños únicos. De negocios. - La mentalidad de crecer un porcentaje mayor al año anterior no es la mejor referencia en mercados saturados de competidores. - En mercados globalizados es más importante una estrategia de implementación que tener solamente una buena estrategia de negocio. - No archivar éxitos anteriores lleva a padecer por querer definir estrategias con paradigmas basados en ellos. De este modo a lo largo del capítulo,Borghino va sustentando sus afirmaciones a la vez que da recomendaciones para ayudar al lector a identificar su situación y cambiar modelos mentales que le permitan diseñar nuevas formas de innovar; menciona entre otros aspectos los siguientes: ³No

estamos en guerras de productos, sino en guerras de diseño de negocios.´

Para lograr el progreso de las empresas se debe considerar llevar a cabocambios profundos que pueden ser desde saber bien a que tipo de mercado se va a dirigir, hasta que flexibilidad se tiene para recuperarse ante los cambiosprincipalmente en la estructura financiera. Es necesario adecuar el ritmo de la empresa al ritmo de los cambios del entorno, y con ello también, acelerar el paso para poder subirse a la ola de la nueva tendencia sino,se corre el riesgo de quedarse en el camino. ³Implementación

estratégica´

Es muy importante que se implemente un modelo de estrategia que incluya a todos los ejecutivos y realizar los ajustes que aseguren que ellos no solo se enfocaran en su bono y sino en la estrategia ya que,generalmente es por la falta de cooperación entre áreas, que no se cumplen los objetivos organizacionales. De aquí que es tan importante definir la visión estratégica como definir la estrategia de implementación de dicha estrategia, y es 6


precisamente en la ejecución en donde la toma de decisiones, marcará la diferencia en el mercado, un buen ejecutor es el que se queda con el dinero del mercado. ³Barreras

de una novedosa estrategia´

Diseñar una estrategia con paradigmas viejos puede limitar el descubrimiento de las nuevas tendencias del mercado y provocar perder el paso, es necesario renovar lo que se hace para ser un mejor competidor y hacer mejor lo que hoy se hace, ya que innovar sobre cimientos antiguos y poco actualizados puede ser un error estratégico, por ello el autor recomienda innovar para construir una nueva estrategia basada en un paradigma diferente. ³Miopía

de Mercado´

La mayoría de las empresas sufren la miopía del éxito, solo ven oportunidades de mejora y eso no tiene nada de malo sin embargo, no lleva a los grandes resultados. Las mejoras pueden ser imitadas fácilmente, los grandes cambios no. El principio del cambio de paradigmas dice que los grandes cambios frecuentemente vienen de personajes que están fuera del negocio, pues aquellos que tienen muchos años, saben tanto el viejo negocio, que no pueden ver las tendencias invisibles de las nuevas oportunidades, para esto es muy importante que se cuestione todas las verdades absolutas del mercado y del negocio, para subirse a la nueva dimensión del mundo de los mercados saturados. ³El

secreto esta en el diseño de su negocio´

El diseño de nuevos negocios es la clave para que se logren grandes resultados en la empresa, el mejor diseño de negocio es el que se queda en el mercado por un largo tiempo, es necesario focalizar como va hacer el mercado en 5 años y no distraer recursos pensando como se hará dinero en los próximos 12 meses, no se debe confundir una estrategia de negocio con una estrategia operativa. Se debe mejorar la eficiencia interna, logrando mejores márgenes de utilidad, de este modo se podrá tener a los clientes contentos, así como nuevos diseños de cómo operar el negocio en línea. Debemos innovar no para mejorar, sino para cambiar las reglas del juego del mercado. El autor recomienda no conformarse con lo que ya se tiene, sino abrir la mente a las nuevas oportunidades, esforzarse a ver lo que nuestra mente no permite ver, ya que no es una guerra de productos sino de nuevos diseños de negocio.

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CAPITULO 7. Innovar o morir Las ideas bien concretadas son las que a futuro traerán resultados monetarios importantes, pero debe quedar muy claro que el que no innove, no solamente no crecerá, sino que desaparecerá en un futuro o será absorbido por aquellos que pensaron en una manera revolucionaria de su producto, o aun mejor, crearon uno nuevo, inexistente en el mercado actual. Toda innovación altera las condiciones existentes, estamos en la era de la innovación, de aquí que el dinero no es tan importante como las ideas. El 90% de los éxitos en el mundo empresarial han salido de la mente no del bolsillo. Muchos de los negocios exitosos como Federal Express, Dell, Microsoft iniciaron con ideas y mucha ambición. Este punto es clave, la filosofía del fundador se convertirá en la base del éxito. Y de ahí se hace necesario innovar progresivamente, o lo que es lo mismo, mejorar continuamente. Es decir se producen mejores productos con mejoras en el funcionamiento o en la calidad para el mercado existente. Aquí se ubican aquellas empresas que apuestan a nuevas tecnologías para mejorar el desempeño de sus productos. Es importante diferenciar entre innovación y mejora. La innovación progresiva es un proceso de desarrollo a productos existentes, con esto se asegura la lealtad del cliente, se disminuye su rotación y es probable que se consigan nuevos clientes. En resumen, es un buen recurso para mantener lo ya conquistado. Con este tipo de innovación se construye una burbuja que protege contra los nuevos jugadores en el mercado. Hay otro tipo de innovación, la alteradora. Consiste en alterar el producto con miras a atraer nuevos clientes. La tecnología utilizada para ello busca que el producto sea más práctico y menos caro. ³Si un negocio es pequeño no es por falta de dinero, es por falta de grandes ideas´. El autor hace las siguientes recomendaciones para aquellos que deseen triunfar siendo creativos e innovadores: Considerarse un subcontratista para los clientes Canibalizar el mercado con los productos/servicios propios antes que los competidores lo hagan. y y

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Tratar a cada grupo de clientes como un segmento de mercado con características únicas. Dar continuidad a los clientes, mantenerlos informados. Visualizar las transacciones con clientes como una alianza estratégica, en la que se establecerá una relación a largo plazo. Destruir la tradicional cadena de valor y formar una nueva, para reducir costos, ser eficiente y aumentar la velocidad de respuesta. Manejar la innovación como un portafolio de opciones y tener varias estrategias alternativas. Escuchar a los jóvenes en el mercado, ellos saben lo que quieren y lo compran.

En el Capítulo 8. 19 Estrategias de Éxito El autor analiza las diversas estrategias de negocios exitosos, identifica los principios sobre los que están edificados dichos negocios, reflexiona sobre las estrategias de aquellos que han podido sobrevivir a la globalización. Presenta 19 estrategias que son aplicables sin importar el tamaño del negocio y a su vez pueden combinarse según las necesidades y recomienda primero entenderlas y posteriormente adaptarlas al tipo de empresa en donde se quieran implementar. La innovación de productos es tratada en este libro como una responsabilidad que compete directamente a los gerentes de empresas y no a los departamentos de marketing o de innovación. Mario Borghino presenta a los lectores una metodología denominada ³Ideo Praxis´ para desarrollar nuevos productos, o versiones y valores agregados de los existentes. Igualmente, proporciona instrumentos para hacer que un mismo producto se pueda cambiar, logrando una rentabilidad mucho mayor así comomás demanda por nuestros productos. Las 19 estrategias de éxito para competir en mercados saturados que plantea son las siguientes: 1. Nichos de oportunidad 2. Extensión de productos 3. Creación de conceptos 4. Negocios de bajo costo 5. Llegó el tiempo de emigrar 6. Mercado cautivo 7. El nuevo lujo 8. Sumarse a infraestructuras existentes 9. Modelo pull de creación de demanda 10. Redefinición del concepto de negocio 11. Guerra de guerrillas 12. Productos cautivos 9


13. Diferenciarse o morir 14. Reingeniería en la distribución 15. Networkmarketing 16. Crecimiento vertical 17. Ser el primero 18. Long tail 19. Visión financiera del negocio En el último capítulo, el 9. El reto de los líderes en mercados saturados Borghino explica como en un mercado saturado donde la variedad de productos es infinita, la única alternativa de una empresa para sobrevivir es renovar su estructura y su estrategia de negocios. ³Es importante que los empresarios entiendan que el tiempo de los µsabelotodo¶ terminó, no se pueden conquistar mercados nuevos con ideas viejas´, uno como empresario siempre tiene que sacar ideas nuevas, innovar, para así mantener el liderazgo en el mercado.

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