INDUSTRIAS DEL SUR
1. ANTECEDENTES, PROBLEMA Y OBJETIVOS
Antecedentes
En el año 2005, fue creada la empresa Industrial del Sur Sociedad Anónima, la cual se dedica a producir y comercializar snacks con la marca denominada “Chapincito Utz”. Bajo la marca mencionada, se manejan varios productos, entre los cuales se pueden encontrar: Nachos “Mash -cuil” o Churritos de Queso “Chis -Puditos” Tortillitas Picosas “Jash -Tos” o o Papalinas con Barbacoa “Fufu -Rufas” Plataninas “Chu -Mitas” o Chicharrón Natural “K-Lidá” o o
Problema actual
Actualmente, la empresa utiliza la modalidad de auto-venta, como sistema de ventas. Este consiste en realizar visitas periódicas de sus vendedores ruteros, quienes reciben la planificación diaria de ruta acorde al desplazamiento del producto en los puntos de venta. Esta actividad es coordinada por el Gerente de Ventas. Es importante considerar que a finales del año anterior, la empresa hizo una fuerte inversión en hardware y software para hacer funcionar el sistema de pre-venta para la línea de productos Chapincito Utz. Como consecuencia, el Consejo de Administración de la empresa, en su última asamblea ordinaria, acordó en punto de acta de carácter urgente la actividad de migrar al sistema de venta al de pre-venta, por lo cual esta acción es prioritaria dentro de la organización.
Objetivos:
Con base en lo anterior, dentro de los objetivos de Industrias del Sur, están: o o
o
o
Migrar del sistema de auto venta al de pre venta. Analizar las ventajas de realizar realizar la migración migración de sistema de auto venta al de pre venta Garantizar la eficiencia de la operación logística logística al utilizar al sistema de pre venta. Asegurar el cumplimiento satisfactorio de los indicadores de factor taxi y eficiencia de la entrega al cliente
o
o
o
o
o
Analizar y proponer mejoras integrales en las rutas logísticas de la organización Satisfacer las necesidades del consumidor a través de productos calidad y servicio de venta eficiente. Ser la empresa de mayor reconocimiento en cuanto a la distribución de sus productos alimenticios a nivel guatemalteco. Hacer que la empresa crezca mediante el sistema de pre venta, a nivel nacional e internacional. Lograr que los productos sean altamente reconocidos a manera de crear posicionamiento en los consumidores.
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis del mercado
Industrias del Sur, S.A. vende sus productos a tiendas de barrio, chicleros, abarroterías, depósitos, mini-mercados, autoservicios y supermercados. El mercado que cubre la empresa con sus productos incluye: o
o
El área urbana (todas las zonas y colonias de la capital). Los municipios de la ciudad de Guatemala, incluyendo: Mixco, Villa Nueva, San José Pinula, Santa Catarina Pinula, San Pedro Sacatepéquez, Fraijanes, San Juan Sacatepéquez, San Raymundo, Amatitlán, Chuarrancho, San Miguel Petapa, Palencia, San Pedro Ayampuc, Chinautla, San José del Golfo, San Miguel Petapa y Villa Canales).
Análisis del ambiente (PESTEL): Industrias del Sur, S.A. P E S T E L
Tipo de gobierno, leyes, política fiscal (impuestos), tratados comerciales, liberalización de la economía. Ganancias, pérdidas, inversión, competidores, fluctuación del mercado, costos, productividad, acceso a recursos, tipos de cambio, nivel de inflación, estructura organizativa, alianzas corporativas, Demografía, perfil de clientes, nivel de ingresos, nivel poblacional, medios de comunicación. Desarrollo tecnológico, inversión, capacidad de respuesta, cambios tecnológicos en procesos, industrias alimentarias, proveedores, sistemas informáticos Leyes de protección medioambiental, regulación sobre el consumo de energía y reciclaje de residuos, regulaciones sobre uso de recursos y desechos. Impuestos, regulaciones, leyes de salud y seguridad laboral, la burocracia existente en el país, liberalización de la economía
Análisis de la industria:
Acorde a lo señalado por Berganza (2011), es importante mencionar que los snacks también son conocidos como el mercado de golosinas saladas; a estos se les define como una selección de pequeños refrigerios que se comen en sustitución de las comidas tradicionales. Siguiendo con el mismo autor, de manera general, estos alimentos están hechos para ser menos perecederos y más apetecibles que los alimentos naturales. Contienen a menudo cantidades importantes de edulcorantes, conservantes, saborizantes, sal, y otros ingredientes atractivos para el paladar. Muchas veces son clasificados como "comida chatarra" al tener poco o ningún valor nutricional, exceso de aditivos, y no contribuir a la salud general. Para lo anterior, muchas de las empresas han cambiado e innovando en los ingredientes con los cuales realizan sus productos para hacerlo más sanos. Es importante señalar que dentro de la cultura de Guatemala, a los snacks, comúnmente el consumidor los conoce como boquitas, chucherías, galguerías o ricitos. Actualmente, este mercado está siendo azotado por una gran variedad de productos, con precios en tiendas de barrio que oscilan entre los Q0.50 y Q3.00 o más. Dentro de los aspectos cualitativos de la categoría de snacks y su entorno con el mercado de Guatemala, acorde al estudio realizado por Berganza, se mencionan los siguientes:
o
Percepción de los s n a c k s : los consumidores buscan en estos productos el sabor, la sazón, un precio accesible, modernidad y practicidad del producto. Con respecto a la parte emocional del consumidor, se relacionan con compañía, momentos positivos, goce, estatus. Por otro lado, el lado negativo gira en torno al daño que pueden causar sobre la salud.
o
Hábitos de compra en los consumidores de
s n a c k s : para
analizar este punto, a continuación se muestra una gráfica, la cual se extrajo del mismo estudio.
La gráfica número uno demuestra que el mayor porcentaje de compradores de snacks , lo adquieren para consumirlo en el momento y únicamente un 3% lo hace para la lonchera de los hijos. La siguiente gráfica demuestra que la mayor parte de compradores de snacks, lo compran para consumo propio y lo adquieren en las tiendas de barrio. A N I V EL G U A T E M A L A
Según reporte de El Periódico, en Guatemala, desde el 2000, el mercado de snacks estaba creciendo de un 5 a un 10 por ciento anual, pero de 2004 a 2005 bajó un 2 por ciento. Este estancamiento a la coyuntura económica de la región, que se ha traducido en un menor poder adquisitivo de la gente y en la demanda de artículos de bajo precio. Se tenía estimado que l a venta de “boquitas” en la región centroamericana creciera a 10% en 2007. Según las compañías que elaboran los “snack”, el consumo de frituras empacadas genera más de 200 de millones de dólares, sólo en el Istmo. Las “boquitas” preferidas de los paladares centroamericanos son las papas, los nachos de maíz y semillas como el maní.
Debido al alto potencial de consumidores que tiene la región, con sus 35 millones de habitantes, las firmas mantienen una competencia feroz por ganar una tajada del mercado.
A NIVEL CENTROAMERICANO Son siete las empresas que se disputan una tajada de un mercado cada vez más goloso. Presionadas por una incesante competencia, las empresas líderes en el segmento de los snacks en la región centroamericana, entre las que destacan las salvadoreñas Diana y Boca Deli, la guatemalteca Alimentos Señorial, la hondureña Alimentos Dixi, la costarricense Alimentos Jack's, y las globales Demasa y Frito-Lay, iniciaron una ofensiva de mercadeo y se dirigieron no solo a mercados centroamericanos, sino a Norteamérica, Sudamérica y Europa. La innovación es otra constante en esta competencia, que se traduce, según el Análisis del mercado de snacks en Centroamérica elaborado por ACNielsen, en más de 25 lanzamientos de nuevos productos solo en los últimos tres años y la expansión hacia nuevas líneas, como snacks dulces. Empresas globales y locales pelean cada tramo de este mercado que firmas del sector y analistas estiman en US$200 millones en ventas anuales. Cada año, los centroamericanos consumen más de 80 millones de libras de snacks. De acuerdo al estudio de ACNielsen, en Centroamérica el de mayor peso en la estructura de ventas es: o o o o o o
Guatemala con un 40% de participación; Honduras con un 20%, Costa Rica con un 16%, El Salvador con un 13%, Panamá con un 7% y Nicaragua con un 4%.
Por el mercado guatemalteco, compiten Frito-Lay, con su marca Sabritas, la local Alimentos Señorial, las salvadoreñas Diana y Boca Delli, junto a la hondureña Alimentos Dixi, con su marca Yummis. En El Salvador, las nacionales Diana y Boca Deli controlan el 90 por ciento del mercado en el que también está Frito-Lay, con Sabritas. En Honduras, Yummis, Diana, Señorial y Sabritas pelean por ganarse el gusto de los consumidores, con la empresa de casa como líder. En Costa Rica, Alimentos Jack's, Demasa, con su marca Tosty, y Frito-Lay, con su producto premium Papas Lays, tienen presencia; mientras que en Panamá el mayor actor es Adisa-Frito-Lay, que produce en esa región su marca local Adisa, y distribuye FritoLay. Esta última empresa opera tres plantas en Centroamérica, desde las cuales cubre los mercados de México, Guatemala, El Salvador, Honduras y Panamá.
Análisis de clientes o
o
o
A través de la información que se tiene, se puede inferir que los productos Chapincito Utz va dirigido al segmento juvenil. Adicionalmente, como se mencionó con anterioridad, la empresa se enfoca al área urbana de la ciudad capital. La empresa utiliza el canal detallista para la distribución y comercialización de sus productos, debido a que llevan los mismos a tiendas a tiendas de barrio, chicleros, abarroterías, depósitos, mini mercados, autoservicios y supermercados. Se puede indicar que los consumidores de estos productos, prefieren los que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características innovadoras
Análisis de la competencia
Con base en el perfil de Industrias del Sur, se realizo el siguiente análisis de las CINCO
FUERZAS DE PORTER: 1. Amenaza de productos sustitutos Dentro del mercado o segmento existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Las diferentes temporadas de fruta en el país es uno de los sustitutos a los que se enfrenta Industrias del Sur, ya que ellos pueden ver reflejados en sus ventas. Al mismo tiempo, la preferencia del consumidor hacia snacks mas sanos como fruta deshidratada o boquitas de bajas calorías como granolas, etc.
2. Poder de negociación de Proveedores Dentro del mercado o segmento del mercado, se encuentran los proveedores, los cuales a veces están muy bien organizados gremialmente, tienen fuertes recursos y pueden imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación puede hacerse más complicada si los insumos que suministran son claves para la empresa, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.
3. Poder de negociación de los Clientes El producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. Industrias del Sur trabaja con tiendas de barrio, abarroterías, mini mercados, autoservicios y supermercados.
4. Intensidad de los competidores Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Dentro del mercado de boquitas, se encuentran compitiendo las siguientes empresas: Tortrix, Diana, Señorial, FritoLay, entre otras. (ver grafica de abajo).
5. Barreras de ingreso El mercado es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. Industrias del Sur, por ejemplo, debe enfrentarse a nuevos competidores en el mercado que puedan surgir.
Análisis de la empresa (firma):
Se realizo un análisis FODA, acorde al perfil actual de la empresa y algunas suposiciones con base a la industria y mercado local al que se dedica Industrias del Sur, S.A.:
FORTALEZAS Precios competitivos La efectividad publicitaria es buena La calidad de los productos empaques.
DEBILIDADES
Costos de producción más altos con relación a los competidores. Logística Cobertura solamente nacional y en el casco urbano de la ciudad capital Poca presencia en la mente del consumidor
y
AMENAZAS Señorial, Diana, FritoLay, Tortrix, etc. por su variedad de productos y su posicionamiento en el mercado. Introducción de nuevas marcas con sus precios de penetración. Snacks “lite” o de bajo valor calórico (granolas, galletas, etc.). Los snacks más saludables o naturales como las frutas. Ingreso de nuevos competidores
OPORTUNIDADES
Los clientes más fuertes son niños y jóvenes. Expansión tanto nacional como internacional Aumento del mercado Nuevas tecnologías Nuevos puntos de venta
Análisis económico: o
o
o
o
o
Según el análisis realizado, en el Anexo I podemos observar que el factor taxi promedio es de 0.56, y la ruta con menor porcentaje es la Ruta 4. La eficiencia de entrega se encuentra en un promedio de 81, sin embargo, las rutas con menor eficiencia son: 1, 2, 7, 11 y 19. El costo por kilometro recorrido es de Q5.13 divido de la siguiente manera: Q2.87 costo fijo y Q2.13 costo variable. En los gastos variables, el gasto más significativo es el rendimiento del combustible. En los gastos fijos, del total de Q217 mil, un 43% equivalente a Q90,000 corresponde a gastos de seguridad.
3. ALTERNATIVAS a) Redistribución de Rutas Ventajas: o
o
Se restructuraría la ruta de reparto, del tal manera que disminuiríamos tanto los gastos fijos como variables. Dentro de los costos a disminuir seria el rendimiento por kilometro y salarios dentro de los costos fijos.
o
Se disminuiría el factor taxi de cada una de las rutas
o
Facilita el cobro de la cartera.
b) Ventas a Mayoristas Ventajas: o
Incrementar la venta a mayoristas y de esta manera poder disminuir todos los costos de ventas por lo menos en un 75%.
Desventajas: o
Si el mayorista no cuenta con capital y se le da el producto a consignación el factor taxi incrementaría.
o
La presencia de marca no se vería beneficiada ya que dependemos del mayorista.
4. RECOMENDACIÓN FINAL a) Como recomendación final, tomamos la de redistribuir las rutas. Para esto, tomamos en cuenta la distribución geográfica de la siguiente manera:
o o o o o o o o o
Ruta 1: San Juan Sacatepéquez, San Raymundo y San Pedro Sacatepéquez Ruta 2: San Jose del Golfo y San Pedro Ayampuc Ruta 3: Chinautla, Mixco y San Pedro Sacatepéquez Ruta 4: Palencia y San José Pinula Ruta 5: Santa Catarina y Fraijanes Ruta 6: Villa Nueva y Amatitlán Ruta 7: San Miguel Petapa y Villa Canales Ruta 8 y 9: Ciudad de Guatemala Ruta 10: Back up
,
b) Se debe realizar un promedio de ventas por ruta y en base a eso mas un 5% se debe realizar la carga de los camiones.
c) Se disminuye los gastos fijos en un 50%, lo cual dará mayor rentabilidad a la empresa, de Q217 mil a Q109 mil.
d) Este proceso agilizara el cobro de la cartera. e) Utilización de los hardware y software comprados, lo cual permitirá tener un mayor control del inventario. En el Anexo III, podemos validar el PLAN DE AHORRO.
