Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp..........................................................2 1. Sự thay đổi về bản chất và vai trò của truyền thông marketing ..........................................2 1.1. Giới thiệu chung về Truyền thông marketing ...............................................................2 1.2. Những thay đổi trong truyền thông marketing hiện đại................................................3 1.2.1. Vai trò của truyền thông marketing : chuyển từ chiến thuật sang chiến lược....3 1.2.2. Mở rộng phối thức truyền thông marketing........................................... marketing.......................................................4 ............4 1.2.3. Truyền thống hướng về thị hiếu của khách hàng................................................5 1.2.4. Truyền thông Internet.........................................................................................5 2. Truyền thông marketing tích hợp ........................................................................................6 2.1. Marketing tích hợp........................................................................................................6 2.2. Truyền thông marketing tích hợp: luận thuyết mới của marketing hiện đại.................7 ..........................................................................................................................................10 2.3. Các đặc điểm của IMC................................................................................................10 2.3.5. Xây dựng cơ sở dữ liệu marketing...................................................................12 2.3.8. Chuyến hướng sang Marketing quan hệ...........................................................13 2.3.9. Phối hợp chiến lược marketing với chiến lược truyền thông...........................13 3. Các nguyên nhân dẫn đến việc hình thành và phát triển IMC............................................13 3.1. Công nghệ và Internet..................................................................................................16 3.2. Toàn cầu hóa................................................................................................................16 3.3. tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu...................................................................17 Ưu nhược điểm của IMC....................................................................................................18 4. Các công cụ truyền thông của IMC ...................................................................................18 4.1. Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng..............................................19 4.1.1. Quảng cáo........................................................................................................19 4.1.2. Khuyến mại hay Xúc tiến bán hàng.................................................................21 4.1.3. Quan hệ cộng đồng..........................................................................................22 4.2. Truyền thông qua kênh cá nhân...................................................................................22 4.2.1. Tiếp thị trực tiếp..............................................................................................22 4.2.2. Bán hàng..........................................................................................................23 4.3. Truyền thông tương tác................................................................................................23 4.3.1. Truyền thông qua Internet, truyền thông tương tác.........................................23 4.3.2. Hướng dẫn khách hàng qua điện thoại chưa dịch.............................................24 5. Quản trị truyền thông cổ động............................................................................................25 6. Tiến trình lập kế hoạch IMC...............................................................................................26 6.1. Đánh giá kế hoạch marketing......................................................................................28 6.2. Đánh giá tình huống triển khai chương trình truyền thông cổ động............................29 6.2.1. Phân tích nội bộ................................................................................................29 6.2.2. Phân tích bên ngoài...........................................................................................30 6.3. Phân tích quá trình truyền thông..................................................................................30 6.4. Xác định ngân sách......................................................................................................31 6.5. Hoạch định chương trình IMC.....................................................................................31 6.6. Điều khiển, đánh giá và kiểm soát...............................................................................32 Tổng kết chương 1..................................................................................................................33
1
Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION)
1. Sự thay đổi về bản chất và vai trò của truyền thông marketing 1.1. Giới thiệu chung về Truyền thông marketing Người tiêu dùng của thế kỷ 21 luôn đòi hỏi ra các sản s ản phẩm p hẩm tốt hơn, giá g iá hấp dẫn hơn và dễ tiếp cận hơn. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải truyền thông marketing không chỉ với khách hàng hiện tại mà với cả khách hàng tiềm năng, thậm chí với cả cộng đồng chung. Đa số các doanh nghiệp chỉ dừng lại ở câu hỏi « chúng ta có nên truyền thông hay không ? không ? » mà không tập trung trả lời đầy đủ cho câu hỏi « chúng ta sẽ nói gì, làm như thế nào, cho ai và truyền thông bao nhiêu lần ? ». Thực tiễn kinh doanh cho thấy truyền thông marketing càng ngày càng khó và các doanh nghiệp đang “chạy đua vũ trang” trong lĩnh vực truyền thông bằng hàng loạt các chiến dịch dội bom tấn vào khách hàng. Theo TNS Media (2009), (2009) , nếu vào năm 1965. để đạt được một tỷ lệ 90% nhận biết về thương hiệu, doanh nghiệp chỉ cần quảng cáo liên tục 3 lần trong 3 ngày thì đến năm 2008, doanh nghiệp nghiệp cần phải quảng quảng cáo ít nhất là 137 lần trong cùng mức mức thời gian. Chi phí truyền thông càng gia tăng (trung bình chi phí quảng cáo cho một người dân Mỹ là 125 usd/ năm – TNS Media) nhưng hiệu quả qu ả lại giảm mạnh. Để tiếp cận được với thị trường mục tiêu và xây dựng tài sản thương hiệu, các nhà marketing đã và đang sáng tạo nhiều phối thức truyền thông đa dạng và hiệu quả hơn. Truyền thông marketing được Delozier (1976) định nghĩa là « cuộc đối thoại liên tục giữa người mua và người bán tại một địa điểm trên thị trường ». trường ». Theo Staudt và Taylor (1971), hiệu quả hoạt động marketing phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả của truyền thông vì bất kỳ một doanh nghiệp muốn hoạt động hiệu quả đều phải nhờ vào nhiều nguồn thông tin khác nhau từ thị trường hiện tại. Thông tin về sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hay liên quan đến khách hàng hay thậm chí về đối thủ cạnh tranh …. đều sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Như vậy, các yếu tố của phối thức marketing sẽ hiệu quả hơn khi được truyền thông qua các kênh thông tin thích hợp. Kotler và Armstrong (1991) chia ra hai loại kênh thông tin : - Kênh cá thể (kênh thể (kênh trực tiếp): hai hay nhiều người thông tin trực tiếp với người khác thông qua một địa chỉ hay sự phản hồi cá nhân (bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp…) - Kênh phi cá thể (kênh gián tiếp): bao gồm các phương tiện truyền thông, không gian và sự kiện truyền thông. Truyền thông marketing bao gồm các biện pháp mà doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng - một cách trực tiếp hay gián tiếp - về sản phẩm và nhãn hiệu thương mại. Theo một nghĩa nào đó, truyền thông marketing giữ vai trò phát ngôn viên của củ a thương hiệu và là một phương ph ương tiện tạo sự trao đổi và xây dựng quan hệ với khách hàng. Theo mô hình truyền thông cơ bản AIDA của Lewis (1898), truyền thông marketing tập trung theo đuổi ba loại mục tiêu chính sau đây : - Mục tiêu gia tăng nhận thức (lý trí) : truyền thông tập trung vào uy tín của doanh nghiệp, các thông tin chính về doanh nghiệp, các tổ chức và đơn vị tham gia (các nhà quảng cáo); - Mục tiêu gia tăng độ yêu thích (xúc cảm) : truyền thông tập trung vào hình ảnh của doanh nghiệp
2
-Mục tiêu khuyến khích hành động (hành vi): đây là các mục tiêu đánh vào hành vi tiêu dùng. Ví dụ làm sao lôi kéo khách hàng đến siêu thị, làm sao khuyến khích khách hàng mua hàng, vv. Các mục tiêu này liên quan trực tiếp đến kinh nghiệm đã trải qua của khách hàng. Vai trò của truyền thông marketing là giới thiệu các sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu marketing đề ra. Trước đây, xúc tiến thương mại (còn gọi là khuyến mại) được coi là cầu nối truyền thông giữa doanh nghiệp và khách hàng. Ngoài ra truyền thông marketing còn bao gồm nhiều yếu tố khác như quảng cáo, bán hàng hay quan hệ cộng đồng, marketing trực tiếp hay Interrnet. Truyền thông marketing tốt sẽ gia tăng hiệu quả chăm sóc khách hàng. Họ sẽ được thông báo hoặc hướng dẫn tại sao hay bằng cách nào một sản phẩm được làm ra, do ai làm ra, ở đâu và khi nào. Như vậy, khách hàng hiểu thêm về sản phẩm và có thể sẽ quan tâm hơn đến việc dùng thử hay tiêu dùng sản phẩm. Truyền thông marketing cho phép công ty tạo mối liên kết giữa thương hiệu của họ với các yếu tố khác như khách hàng, địa điểm, sự kiện, thương hiệu, kinh nghiệm, cảm nhận và suy nghĩ. Như vậy, truyền thông marketing góp phần vào việc xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc tạo dựng hình ảnh trong trí nhớ người tiêu dùng. Truyền thông marketing có thể liên kết một thương hiệu với một người cụ thể, một địa điểm xác định hay một trải nghiệm nào đó. Truyền thông marketing cho phép nhà làm thị trường vượt qua được giới hạn vật lý của sản phẩm hoặc thuộc tính đặc thù kỹ thuật của dịch vụ để làm chủ sản phẩm và tạo các giá trị gia tăng. Như vậy, truyền thông marketing góp phần gia tăng sản lượng bán hàng và lòng trung thành bền lâu của khách hàng. Tầm quan trọng của truyền thông marketing đặc biệt gia tăng trong những năm gần đây với các nguyên nhân chủ yếu sau đây : - Ngày càng nhiều sản phẩm và dịch vụ được nhìn nhận như « chơi một canh bạc » vì đã ở vào giai đoạn bão hoà của vòng đời sản phẩm. Để tạo ra điểm khác biệt giữa các thương hiệu thông qua chất lượng sản phẩm là điều rất khó. Truyền thông marketing biết vượt lên yếu tố chất lượng nội tại và cung cấp thêm thông tin để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, cho phép thương hiệu phát triển và giúp khách hàng hiểu hơn về lợi thế cạnh tranh của thương hiệu (Lane 2001). - Truyền thông marketing đóng vai trò chủ đạo trong việc chấp nhận loại sản phẩm mới. bằng việc cung cấp thông tin kịp thời về sản phẩm mới cho người tiêu dùng - Các mô hình marketing truyền thống đều lúng túng trong việc tìm hiểu hành vi ngày càng phức tạp của người tiêu dùng. Mối quan hệ nhân quả đơn giản không còn thích hợp để định hướng người tiêu dùng hay thị trường. Truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tổ chức tốt hơn quan hệ với khách hàng không chỉ dựa trên các thông điệp trao đổi mà còn dựa trên việc chọn lựa phương tiện truyền thông và cơ hội theo sát thị hiếu khách hàng. Tóm lại, truyền thông marketing đóng vai trò hàng đầu cho sự phát triển của doanh nghiệp vì cho phép xác định các mục tiêu và đưa ra các biện pháp thực hiện. Truyền thông marketing không chỉ đơn thuần thuần là một quá trình chiến chiến thuật mà là một quá trình chiến chiến lược. Thương Thương hiệu lưu lại trong trí nhớ của khách hàng không chỉ thông qua kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ, mà còn nhờ vào hiệu quả truyền thông lâu dài. 1.2. Những thay đổi trong truyền thông marketing hiện đại 1.2.1. Vai trò của truyền thông marketing : chuyển từ chiến thuật sang chiến lược Trước đây, truyền thông marketing không phải lúc nào cũng được nhìn nhận là một yếu tố chiến lược trong doanh nghiệp. Một trong những lý do mà truyền thông marketing chỉ được coi là 3
yếu tố chiến thuật bắt nguồn từ việc phần lớn công việc truyền thông được giao cho các phòng dịch vụ marketing bên ngoài triển khai và thực hiện (ví dụ như hoạch định, tư vấn ý tưởng sáng tạo hay xúc tiến bán hàng). Việc này khiến cho người ta nghi ngờ liệu truyền thông có phải là năng lực hạt nhân của doanh nghiệp hay không. Ngoài ra, phần lớn ý tưởng cho quảng cáo và khuyến mại chỉ dừng lại ở tầm ngắn và trung hạn do cơ cấu tổ chức và nhân viên thực hiện thường xuyên thay đổi. Butt Butter erfi fiel eldd (199 (1997) 7) cho cho rằng rằng cần cần phải phải xem xem lại lại các các mô hình hình mark market etin ingg phân phân cấp cấp (hierarchical model ) thường xếp truyền thông bên cạnh các yếu tố khác của marketing phối hợp. Mô hình này thường bắt đầu từ các chiến lược doanh nghiệp, được cụ thể hoá bằng một số các chiến lược chức năng (bao gồm cả marketing). marketing). Theo đó, truyền thông marketing marketing là một bộ phận của chiến lược marketing. Vẫn theo Butterfield, do giá trị thương hiệu ngày càng quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, marketing trở thành một phương thức xây dựng chiến lược truyền thông. Nhìn vào hình dưới đây, chúng ta thấy là trong mô hình mới, truyền thông bắt đầu từ các chiến lược công ty và marketing trở thành một phần của cơ chế thực hiện chiến lược truyền thông.
Hình 1: Tái xác lập chiến lược định vị của truyền thông marketing (Butterfield, 1997) Điều này không có nghĩa là mọi hoạt động truyền thông marketing tự động được nâng lên tầm chiến lược. Vẫn tồn tại sự khác biệt giữa truyền thông chiến thuật - hỗ trợ các ý tưởng marketing đặc biệt và truyền thông marketing chiến lược - được doanh nghiệp hoạch định để thông tin về tất cả các hoạt động. Mô hình trên hỗ trợ quan điểm « truyền thông là khác biệt với các hình thức khác của marketing phối hợp» hợp» . Truyền thông hiệu quả sẽ trở thành chìa khoá vàng tạo sự khác biệt. 1.2.2. Mở rộng phối thức truyền thông marketing Schultz và Kitchen (2000) khuyến nghị nên sử dụng nhiều khái niệm để đánh giá và triển khai chiến lược truyền thông marketing hiệu quả trong một môi trường cạnh tranh phức tạp hiện nay. Như chúng ta đều thấy, cần phải tiến hành chiến lược truyền thông marketing thông qua việc kết hợp nhiều chuyên ngành và phương tiện truyền thông, cũng như kinh nghiệm về thương hiệu của khách hàng một cách phù hợp. Để có thể truyền thông hướng về khách hàng, doanh nghiệp cần phải đánh giá xem thông điệp thương hiệu được tiếp nhận như thế nào. Sơ đồ dưới đây chỉ ra các cách mà khách hàng nhận thức về thương hiệu của bạn (Hình 2)
4
Hình 2: Khách hàng tiếp nhận thông điệp truyền thông marketing như thế nào ? (Nguồn: Schultz và Kitchen, 2000) Theo hình 2, có 8 nguồn chính của truyền thông marketing: gửi thư, các dịch vụ chăm sóc khách hàng, bao bì mẫu mã, giá cả, các địa điểm phân phối, quảng cảo, khuyến mại và trưng bày tại điểm bán. Tức là cũng từng đó cách mà khách hàng có thể nghe thấy, nhìn thấy hay trải nghiệm về thương hiệu. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải cân nhắc và chọn lựa chuẩn xác các phương thức có thể tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả và có lợi cho thương hiệu mình. 1.2.3. Truyền thống hướng về thị hiếu của khách hàng Việc coi trọng thị hiếu khách hàng giúp cho truyền thông của doanh nghiệp hiệu quả hơn . Đa phần các doanh nghiệp thất bại trong việc theo sát sự thay đổi sở thích khách hàng trên thị trường và sử dụng các phương tiện truyền thông tiếp cận không phù hợp đều phải trả giá rất đắt. Năm 1980, châu Mỹ chứng kiến bùng nổ truyền hình cáp trong khi nhà quảng cáo, bó buộc theo cách phân bổ ngân sách truyền thống, vẫn tiếp tục theo đuổi các hệ thống truyền thông cồng kềnh. Kết quả là chi phí cho quảng cáo truyền hình tăng lên trong khi khách hàng lại giảm đi. Các doanh nghiệp nào nhanh chóng tiếp cận thị trường cáp thì giành được các lợi thế cạnh tranh cao. Cách phát triển sâu rộng chiến lược truyền thông là phải suy nghĩ về thời gian và hoàn cảnh tiếp nhận thông điệp trên quan điểm của khách hàng. Khi nào thông điệp sẽ là thích hợp nhất với khách hàng? Ví dụ, khách hàng tiềm năng của bạn đang muốn mua một chiếc xe ôtô mới và họ rất tin tưởng đại lý bán xe gần nhà. Tuy nhiên, nếu bạn gọi điện cho khách hàng khi họ đang bận làm việc thì họ sẵn sàng ngoài tai những gì bạn nói, trái lại một lá thư ngắn gọn, rõ ràng kèm theo một catalogue hấp dẫn lại có thể thu hút sự chú ý và quan tâm của họ hơn. 1.2.4. Truyền thông Internet Handy (1993) cho rằng truyền thông số hóa - bất kỳ hình thức truyền thông nào đòi hỏi việc chuyển tải tính hiệu điện tử giữa các máy tính (CMC) - sẽ là « chìa khóa » cho tương lai doanh nghiệp vì truyền thông số hoá rẻ hơn và ngày càng thích ứng phù hợp hơn với nhu cầu của doanh nghiệp. Một trong những đại diện nổi bật của truyền thông số hóa là truyền thông qua Internet hay còn gọi là truyền thông trực tuyến. Phương thức truyền thông này cho phép truyền thông đa chiều và tương tác, làm thay đổi triệt để phương thức thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng và nhà cung cấp từ trước đến nay (truyền thông một chiều, không tương tác). Truyền thông qua Internet thu hút được sự chú ý của các nhà thị trường bởi nhiều lý do : - Thứ nhất, người tiêu dùng và doanh nghiệp sẽ tiến hành kinh doanh nhanh hơn trên Internet. Ước đoán khoảng 30 triệu người sử dụng Internet, với tốc độ tăng trưởng là 50%/ tháng và số lượng các sites tăng gấp đôi sau 53 ngày. Thương mại điện tử đạt khoảng 45.8 tỷ năm 2000. 5
- Thứ hai, thị trường đang dịch chuyển từ hình thức thương mại tập trung, khép kín ( oneto-one) to-one) sang kinh doanh trên mạng theo kiểu phân quyền theo vùng, truyền thông đại chúng (many - to - many. many. Ví dụ, gần như tất cả các ngành dịch vụ chủ đạo hiện nay đều có website website cho người tiêu dùng tham khảo và tìm kiếm thông tin. - Thứ ba, web site cung cấp một kênh truyền thông hiệu quả dành cho quảng cáo, tiếp thị và phân phối một số sản phẩm và dịch vụ thông tin trong khi chi phí tiếp thị trực tuyến chỉ bằng 1/4 các kênh truyền thông khác.
2. Truyền thông marketing tích hợp 2.1. Marketing tích hợp IMC bắt nguồn từ marketing tích hợp (IM). Duncan, một trong những tác giả đầu tiên nghiên cứu về IMC đã đưa ra một định nghĩa về IM như sau: “ IM “ IM là quá trình liên quản trị thương hiệu dựa trên marketing quan hệ hiệu quả, IM tập trung vào truyền thông tổng hợp và đồng bộ cho khách hàng cá nhân và tổ chức nhằm duy trì sự nhất quán trong chiến lược truyền thông thương hiệu, tạo điệu kiện phát triển các kênh giao tiếp với khách hàng và giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị của thương hiệu”. hiệu”. Việc tích hợp toàn bộ các hoạt động marketing nhằm tạo ra quá trình xây dựng quan hệ hiệu quả, không tốn kém vì IM đòi hỏi có sự xác nhận và cam kết ở mức độ cao nhất trong cấu trúc doanh nghiệp và sự liên kết phối hợp toàn diện, trong đó truyền thông giữ vai trò lắng nghe ý kiến của khách hàng và cổ đông cũng như chuyển giao các thông điệp đến từng nhóm liên quan. Nhiều người nghĩ rằng IM chỉ đơn giản là việc tích hợp các yếu tố đơn lẻ của truyền thông marketing truyền thống, tuy nhiên, Percy (1997) đã chỉ ra những điểm khác nhau cơ bản sau đây: Bảng 1.1: Phân biệt Marketing truyền thống và Marketing tích hợp (Percy, 1997) Marketing truyền thống hướng thống hướng đến: Marketing tích hợp hướng đến: ● Trao đổi ● Phát triển quan hệ ● Khách hàng ● Cổ đông ● Phối hợp các công cụ truyền thông ● Sự nhất quán của chiến lược trong marketing việc chuyển giao các thông điệp liên quan đến thương hiệu đến khách hàng và cổ đông ● Truyền thông đại chúng & một chiều ● Truyền thông tương tác (đa chiều, đối thoại) ● Động cơ marketing ● Nhiệm vụ marketing ● Kế hoạch điều chỉnh trong năm ● Kế hoạch mới trên cơ sở rà soát cơ hội truyền thông marketing thực tế ● Tổ chức theo chức năng đơn lẻ ● Tổ chức phối hợp theo chức năng ● Chuyên môn hoá ● Năng lực cốt lõi ● Marketing đại chúng ● Marketing dựa trên cơ sở dữ liệu (cá thể hóa khách hàng) ● Truyền thông của hãng ● Quản trị truyền thông của hãng Ngoài ra, Duncan và Moriaty (1997) đã tìm ra các đặc điểm của IM như sau: 6
- Kế hoạch truyền tru yền thông bắt đầu từ số 0: 0 : đây là trọng tâm của quá trình hoạch định chiến lược marketing tích hợp. Ý tưởng này chỉ ra rằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông phải được dựa trên việc đánh giá nhu cầu khách hàng và thị trường trong thời điểm hiện tại chứ không phải dựa trên các số liệu thị trường tích lũy được từ trong quá khứ. - Chiến lược truyền thông : để có được sự tương tác hỗ trợ cho các hoạt động marketing tích hợp, một công ty phải: (1) tìm ra điểm cân bằng của thị trường chung (a balance of the mass), truyền thông tương tác và có khả năng tiếp cận để tiến hành cả thông điệp cá nhân và đại chúng; (2) xây dựng cơ sở dữ liệu để theo sát phản ứng của khách hàng (chứ không phải là trao đổi) và đáp ứng theo đúng những mong muốn, nhu cầu và mối quan tâm của họ; (3) sử dụng cơ sở dữ liệu và tạo điều kiện trao đổi với khách hàng; (4) bảo đảm rằng các thông tin lưu trữ về doanh nghiệp sẽ tạo ra những thay đổi trong hành vi doanh nghiệp. Khái niệm “menu media – danh sách truyền thông” cho thấy do việc phân chia các phương tiện truyền thông, khách hàng có thể tiếp cận truyền thông nhiều hơn trước khi họ chọn lựa. Trong IM, truyền thông bao gồm tất cả các phương tiện dùng để chuyển tải thông điệp cho cả khách hàng và cổ đông. - Nhiệm vụ của marketing : có hai mức độ cơ bản của nhiệm vụ marketing. (1) Mức độ đầu tiên là nhiệm vụ tạo ra giá trị cho cổ đông và tạo lợi nhuận. Việc này đòi hỏi xây dựng một văn hoá doanh nghiệp và kỷ luật để bảo đảm thực hiện nhiệm vụ phải rõ ràng. (2) Ở mức độ thứ hai, nhiệm vụ marketing mang tính thực hiện nhiều hơn và áp dụng cho các công ty muốn mở rộng các hoạt động xã hội (ví dụ, các hoạt động nhân đạo). Điều này đòi hỏi sự thay đổi trong cách mà họ tổ chức các chương trình marketing hướng theo mục đích xã hội. Hammer và Champy (1993) đã chỉ ra 3 nhân tố quyền lực nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua trên thị trường hiện nay. Đó là khách hàng, cạnh tranh và thay đổi. Trong đó, khách hàng đóng vai trò quan trọng chủ đạo. Vậy nên, hoàn thiện và áp dụng nhưng phương pháp mới để tạo ra và duy trì kênh đối thoại với khách mua là câu hỏi chính mà các nhà truyền thông marketing quan tâm nhất. IMC ra đời trong sự chuyển giao bán phần quyền lực từ nhà quản trị thương hiệu sang các nhà phân phối, và trong một số trường hợp là sang người tiêu dùng, cũng như chuyển từ các hãng kinh doanh sang khách hàng (Fill, 2002). IMC đã trở thành một hiện tượng marketing từ đầu năm 1990 và là hệ quả của bước chuyển đổi triết lý marketing: từ marketing trao đổi sang marketing quan hệ. hệ. 2.2. Truyền thông marketing tích hợp: luận thuyết mới của marketing hiện đại Kotler Kotler đã viết trong cuốn Quản trị Marketing Marketing tái bản lần thứ 12 (2005) là marketing marketing hiện đại đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm cách phát triển một sản phẩm tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn, sẵn sàng cung ứng cho khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp cũng phải truyền thông với các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, và đặc biệt lưu ý là những gì họ thông tin chưa chắc đã dẫn họ đến con đường thành công. Chúng ta cùng tìm hiểu ví dụ sau đây: Năm 1998, Công ty Wrigley (Anh) đã triển khai một chương trình truyền thông tích hợp với ngân sách tương đối cao. Bắt đầu từ tháng 1, công ty phát hành một bài báo “ Sức khỏe răng miệng và Kẹo cao su không đường” với chi phí 500.000 bảng Anh liên tục trong vòng 18 tháng. Chương trình muốn nhấn mạnh vai trò giữ gìn vệ sinh răng miệng và tập trung trước hết vào các nha sỹ, để sau đó những người này sẽ trực tiếp giới thiệu các lợi ích của kẹo cao su không đường cho các khách hàng đến khám chữa răng tại phòng khám của họ.
7
Bên cạnh đó, công ty Wrigley còn sử dụng hàng loạt công cụ truyền thông khác như đăng quảng cáo một quý trên tạp chí Sức khỏe cộng đồng, mở 05 trung tâm hướng dẫn giữ gìn vệ sinh răng miệng miễn phí cho khách hàng và gửi các tờ rơi, áp phích khắp nơi, đăng liên tục quảng cáo trên báo Nha khoa kèm theo một tuýp thuốc đánh răng hàng mẫu và kèm thêm một cuốn sách hướng dẫn chăm sóc răng miệng. Thêm vào đó, công ty hướng đến các khách hàng “nhí” khi tung ra loại kẹo cao su đầu tiên dành cho trẻ em có khả năng bảo vệ răng của trẻ. Kết quả của chiến dịch IMC rất đáng khích lệ: 73% nha sỹ đã thường xuyên và rất thường xuyên khuyến khích khách hàng dùng kẹo cao su không đường, thay cho 44% trước đây, doanh thu bán ra trong 1 năm vượt dự kiến 22%.
Trên đây là ví dụ điển hình của một xu hướng mới trong thế giới marketing: sử dụng kết hợp nhiều phương tiện truyền thông với nhau (quảng cáo, quan hệ cộng đồng, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân, nh ân, truyền thông trên mạng, vv.) trong một chiến dịch tích hợp chặt chẽ. Phát triển một chương trình truyền thông tích hợp giúp cho doanh nghiệp sử dụng các lợi thế của công cụ truyền thông này để bổ trợ cho điểm yếu của công cụ truyền thông khác. IMC đã trở thành một luận thuyết mới của marketing hiện đại. Thậm chí, một số các doanh nghiệp đánh giá IMC như một lợi thế cạnh tranh cốt lõi của marketing hiện nay. Vậy IMC là gì? “ Kiểu quảng cáo mới”, mới”, “dàn nhạc giao hưởng ”, ”, “quả trứng tròn”, tròn”, “truyền truyền thông thông marketing tích hợp”…. hợp”…. là một số thuật ngữ được sử dụng để nói về một khái niệm mới trong truyền thông marketing - việc kết hợp các chức năng truyền thông đặc thù, được thực hiện với các mức độ độc lập khác nhau – hay còn gọi là truyền thông marketing tích hợp. Các công cụ truyền thông thường được nhắc đến là quảng cáo và xúc tiến bán hàng và quan hệ cộng đồng, tiếp thị trực tiếp (quảng cáo qua gửi mail trực tiếp, hướng dẫn khách hàng qua điện thoại) hay bao bì mẫu mã sản phẩm….Có thể nói áp lực tạo ra truyền thông marketing tích hợp là kết quả của rất nhiều các yếu tố liên quan. Định nghĩa IMC được sử dụng nhiều nhất do Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ (AAA) thông qua năm 1991, theo đó IMC là “một “ một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận các giá trị gia tăng của một chương trình hợp lý, qua đó đánh giá vai trò chiến lược của các công cụ truyền thông khác nhau - như quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng và quan hệ cộng đồng - và phối hợp các công cụ này lại để tạo nên một hiệu quả truyền thông mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất ”. ”. Tuy nhiên, khái niệm IMC của AAA mới chỉ nhìn nhận các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp: chỉ cần một cách thức gắn kết các yếu tố truyền thông cổ động để làm sao cuối cùng có được một phát ngôn đồng nhất. Đây là cách nhìn quản trị chiến lược từ trong ra ngoài. Sau đó, Schultz (1993) cung cấp một định nghĩa khác sâu sát hơn: “ IMC “ IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã qua chọn lựa. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thông điệp tương lai. Tóm lại, quá trình IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả”. quả”. Theo định nghĩa này, IMC không phải là từ trong ra ngoài mà là từ ngoài vào trong, và chịu ảnh hưởng của khách hàng và là mối quan tâm của tất cả các bộ phận có liên quan. Nguyên tắc cơ bản của IMC là truyền thông giữ vai trò then chốt trong tất cả các mối quan hệ của con người. Truyền thông liên quan đến việc trao đổi thông tin, ý tưởng hoặc cảm giác và sự triển khai thành công một chiến lược IMC đòi hỏi phải có sự học hỏi và phối hợp 8
thông qua hệ thống truyền thông nhằm mục đích bổ sung các giá trị thuyết phục cho sản phẩm đối với khách hàng và doanh nghiệp. Gần đây, Duncan (2002) cũng chia xẻ quan điểm của Schultz 1993 khi đưa ra một định nghĩa mới về IMC như sau: “ IMC là một quá trình quản lý quan hệ khách khác h hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ”. họ ”. Mô hình IMC của Duncan nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động, cụ thể như sau: - Quá trình phối hợp đa chức năng tức năng tức là tất cả các bộ phận phòng ban của công ty và các hãng bên ngoài phải làm việc cùng nhau trong các giai đoạn hoạch định và giám sát quan hệ thương hiệu. Việc tạo ra và nuôi dưỡng mối quan hệ với cổ đông sẽ thu hút khách hàng mới và sau đó họ sẽ tương tác với doanh nghiệp để tìm cách thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của họ. - Ý tưởng về quan hệ khách hàng sinh lợi là rất quan trọng vì không phải tất cả các quan hệ đều có giá trị như nhau đối với công ty. - Chiến lược kiểm tra hay gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp cho thấy đầy đủ các khía cạnh của marketing mix. - Khuyến khích đối thoại giúp xác định khách hàng muốn có cơ hội để tương tác cùng công ty. Định nghĩa trên đã cho thấy IMC là một quá trình đang diễn ra liên tục, có tính tương tác và phối hợp đa chức năng của việc hoạch định thực hiện và đánh giá truyền thông thương hiệu trong đó tích hợp tất cả các thành phần tham gia vào quá trình trao đổi nhằm đạt được sự thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của các thành viên. IMC được xem như một quá trình vận động liên tục thay vì một đường thẳng tuyến tính nhằm mục đích tạo ra giá trị thương hiệu xét theo doanh thu bán hàng, lợi nhuận hay tài sản thương hiệu. Quá trình này bắt đầu hay kết thúc liên quan đến việc thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng. Định nghĩa này của Duncan nhấn mạnh vào quan điểm quản trị trong trong truyền thông thông marketing marketing hơn là quá trình trộn lẫn lẫn các phòng ban bộ phận truyền thống lại với nhau, sử dụng cùng một cách các kiến thức và kỹ thuật của chuyên gia và không chuyên gia. Như vậy, IMC có thể được đ ược định đ ịnh nghĩa ng hĩa bằng nhiều cách khác nhau. Xây dựng được định nghĩa này là một điều không đơn giản vì IMC vừa là khái niệm, vừa là quá trình và nhất là mức độ của tích hợp với mỗi một tính chất có thể khác nhau rất nhiều (Duncan, 1997). Khái niệm nền tảng trong các định nghĩa IMC trên đây là tính hiệp đồng, nghĩa là khi các nỗ lực riêng rẽ tăng cường hợp tác với nhau sẽ cho hiệu quả cao hơn là nếu từng chức năng này chọn lựa khách hàng mục tiêu riêng, chiến dịch thông điệp riêng và kế hoạch hoạt động riêng. Điều này đặc biệt quan trọng vì nhiều khi thực hiện chức năng độc lập có thể gây ra phản tác dụng. Tuy nhiên mỗi định nghĩa đều gợi ý 5 đặc điểm chính của IMC như sau (Shimp, 2000): - Mục đích đầu tiên của IMC là gây ảnh hưởng đến hành vi thông qua truyền thông trực tiếp - Quá trình IMC phải bắt đầu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, sau đó mới xác định các yếu tố truyền thông thương hiệu - IMC phải sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông và các nguồn quan hệ của thương hiệu hay công ty như là các kênh phân phối thông điệp tương lai. - Nhu cầu hoạt động truyền thông đồng bộ là rất lớn để tạo dựng một hình ảnh thưong hiệu mạnh - IMC đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. 9
Áp dụng triết lý IMC sẽ đem lại những kết quả sau đây cho một doanh nghiệp: - Hình ảnh thống nhất : Một giọng nói, một hình thức - tất cả các quảng cáo và phát hành của công ty phải giới thiệu một hình ảnh hay nét đặc trưng của thương hiệu một cách thống nhất. - Phát ngôn đồng nhất n hất : thông điệp điệp đồng nhất cho tất cả các cổ đông, bao gồm cả người người tiêu dùng, nhân viên, nhà phân phối lẻ, nhà cung cấp, vv… để tất cả những người tham gia vào quá trình IMC phải có chung một niềm tin vào thương hiệu. - Biết lắng nghe: nghe: thông qua truyền thông hai chiều, công ty và các cổ đông của họ phải liên kết chặt chẽ với những người khác. Hơn nữa, sử dụng các cơ sở dữ liệu là một cách thu thập được nhiều phản hồi hơn. Cơ sở dữ liệu phải giúp công ty giữ liên lạc với khách hàng và cổ đông của họ. - Ý thức xã hội, cộng đồng : ở mức độ tích hợp, doanh nghiệp nghiệp còn phải thể hiện ý thức xã hội và môi trường trường trong các hoạt động truyền thông. Ngoài ra, một văn hoá doanh nghiệp mạnh sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các cổ đông mà còn thành lập các mối quan hệ cộng đồng rộng hơn. Doanh nghiệp cần phải trở thành một người hàng xóm tốt bụng của khách hàng và tạo ra hiệu quả truyền thông tích cực. Tất cả các yếu tố tham gia vào tiến trình IMC sẽ được trình bày ở bảng dưới đây. Bảng 1.2: Các yếu tố tham gia vào tiến trình IMC Cổ động phối hợp “Above the line” và “below the line” Mark Market etin ingg phố phốii hợp hợp Giá Giá cả, cả, sản sản phẩm phẩm,, con con ngườ người, i, địa địa đi điểm, ểm, khu khuyế yếnn mại mại Chiế Chiếnn lượ lượcc kin kinhh doan doanhh Triế Triếtt lý lý kin kinhh doan doanh, h, mụ mụcc đíc đích, h, nhiệ nhiệm m vụ, vụ, nội nội dun dungg Các Các nhà nhà cung cung cấp cấp bên bên Hãng quảng cáo, công ty điều tra thị trường, công ty cung cấp ngoài Doanh nghiệp
các dịch vụ hỗ trợ truyền thông, các công ty tư vấn…. Nhân vi viên , đơ đơn vị vị ch chiến lư lược ki kinh do doanh, cá các ph phòng ba ban liliên quan…
Kitchen (2004) cho rằng IMC là sự phát triển quan trọng nhất của truyền thông trong thập kỷ 90 và có tiềm năng tạo ra các lợi thế cạnh tranh. Quyền năng của IMC nằm ở chỗ biết đánh giá đúng các thay đổi trong môi trường marketing gây ảnh hưởng đến khả năng của công ty trong việc thu hút, giữ chân và khuyến khích khách hàng. IMC khác với các khái niệm khác của marketing như IM, CRM hay MO (market (market orientation) orientation) ở chỗ IMC tập trung vào việc xây dựng và thúc đẩy các mối quan hệ của khách hàng và các định hướng về quan hệ buộc IMC phải gắn với marketing cá thể hóa (one ( one to one) one) trên cơ sở CRM. Mở rộng khái niệm truyền thông theo định hướng khách hàng, nhà quản trị phải làm sao IMC cung cấp cho DN những lợi thế thị trường xét về mặt dài hạn. Tóm lại, IMC là quá trình quản trị gắn liền với chiến lược phát triển, chuyển giao và đối thoại một cách nhất quán và phối hợp hài hoà các thông điệp để cổ đông nhận thức được cũng như để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. 2.3. Các đặc điểm của IMC 2.3.1. Khách hàng là trung tâm: chuyển từ mô hình 4P truyền thông sang mô hình 4C. - Sản phẩm => Nghiên cứu Nhu cầu khách hàng (Needs Customer) “You can no longer sell whatever you can make. You can only sell what someone specially wants to buy”. buy”.
10
Ngày nay, nhà quản trị marketing phải nhìn nhận khách hàng như một tổng thể, phải học cách thu hút từng khách hàng theo đúng nhu cầu của họ. Để IMC có thể hoạt động được, doanh nghiệp cần phải gắn bó với khách hàng. Họ phải nhận diện, học hỏi, làm việc và liên kết với khách hàng mọi lúc và ở mọi mức độ. Nguyên tắc chủ đạo của IMC chính là: giá trị của sản phẩm sẽ xây dựng và duy trì sự tin tưởng của khách hàng. - Giá cả => Chi phí khách hàng phải bỏ ra (Cost) “Understand the consumer’s cost to satisfy that want or need” Các nhà marketing cần tìm hiểu tại sao với một số khách hàng thì giá cả không phải là tiêu chí quan trọng. Tiền chỉ là một phần của chi phí và còn rất nhiều chi phí không tính bằng tiền như thời gian, các yếu tố tâm lý… Chính vì vậy, giá trị không chỉ đo lường qua tiền bạc, mà phải qua sự cảm nhận của mỗi khách hàng. - Địa điểm => Sự thuận tiện (Convenience) “Think convenience to buy” Nhà quản trị marketing cần phải học cách để biết khách hàng trong từng khúc đoạn thị trường muốn mua như thế nào và làm thế nào để có mặt tại chỗ đáp ứng nhu cầu của họ. - Truyền thông cổ động => Truyền thông tích hợp (Communication) “The word in the 90s is communication” communication” Lắng nghe ý kiến của khách hàng là chìa khoá vàng để bán được hàng. Doanh nghiệp cần biết cách tiếp cận với khách hàng thông qua các kênh truyền thông có thể có, đặc biệt là kênh truyền thông hai chiều. 2.3.2. Bản sắc doanh nghiệp Bản sắc doanh nghiệp giúp cho khách hàng có thể phân biệt được doanh nghiệp mà họ lựa chọn với các đối thủ cạnh tranh và cảm thấy tin tưởng vào doanh nghiệp này được. Marketing theo định hướng về khách hàng cần phải chấp nhận định nghĩa mới về marketing phối hợp và bỏ qua mô hình 4P trước đây. 2.3.3. Thái độ mua không cân bằng với hành vi mua Doanh nghiệp cần phải đánh giá được hành vi của khách hàng chứ không chỉ là suy nghĩ của họ bởi nhiều khi bản thân khách hàng cũng không biết họ sẽ làm gì tiếp theo. Vì vậy, IMC là sự diễn giải hành vi khách hàng theo cách mà họ nhìn thấy. Tuy nhiên, nghiên cứu hành vi khách hàng không thể đánh giá bằng một lần đo lường mà đòi hỏi một quá trình lâu dài và lặp lại. Phương pháp chung của các nhà quản trị truyền thông marketing marketing là bắt đầu từ nhận thức của khách hàng vì cho rằng nhận thức hình thành thái độ, niềm tin và cuối cùng là hành vi mua hàng (dựa trên mô hình hiệu quả phân cấp (Hierarchical Model) của Lavidge và Steiner (1967)). Trên thực tế, đây là một phương pháp một chiều và tuyến tính: doanh nghiệp gửi thông điệp đi với hy vọng nó sẽ được tiếp nhận và sau đó cố gắng đo lường hiệu quả thông điệp. Tuy nhiên thông điệp của người gửi không phải là thông điệp duy nhất trên thị trường và rất khó bảo đảm rằng nó được gửi đến NTD như mong muốn. Đa số DN vẫn chưa quan tâm đến việc đo lường hành vi hiện tại - kết quả của chương trình truyền thông. Sự phát triển vượt trội của ngành công nghệ thông tin hiện nay cho phép các nhà marketing có thể đo lường được hành vi NTD thông qua tập hợp mẫu khách hàng, marketing điện tử, kênh truyền thông hai chiều tương tác và các kỹ thuật chuyên sâu của tiếp thị trực tiếp. Nhờ đó mà IMC trở nên có thể thực hiện được. Mục tiêu quan trọng của IMC là tìm hiểu và đánh giá các hành vi mua hiện tại của NTD. Nhà quản trị marketing sẽ bắt đầu chuỗi hiệu quả truyền 11
thông phân cấp từ hành vi, sau đó phân tích hành vi như kết quả của truyền thông - thể hiện qua các thay đổi từ cam kết (gắn bó), tạo dựng sự liên kết với thương hiệu, thái độ và hệ thống danh mục thương hiệu và sản phẩm.
Hình 1.2: Chuỗi phân cấp hiệu quả truyền thông dựa trên hành vi Theo mô hình 1.2, hành vi mua hàng hiện tại được gọi là sự trao đổi. Ở mức độ cao hơn – trao đổi bán phần, khách hàng sẽ thể hiện các gắn bó khác như tìm kiếm thông tin thêm, tham khảo các ý kiến có thể có về thương hiệu. Quan hệ thương hiệu là các liên kết trong quá khứ của khách hàng có thể có với thương hiệu hay sản phẩm. Nếu không tồn tại một mối quan hệ nào có thể đo lường được, nhà quản trị marketing sẽ tập trung nghiên cứu thái độ để giải thích hành vi trước đây của khách hàng. Thang đo cuối cùng nhằm mục đích tìm hiểu thương hiệu và hệ thống nhãn dòng sản phẩm mà khách hàng đã phát triển để liên kết với thương hiệu. 2.3.4. Xây dựng giá trị thương hiệu Một trong những thách thức marketing hiện đại là gia tăng niềm tin của khách hàng ngay từ trong nhận thức của họ, trước khi hành vi mua diễn ra. Như vậy, doanh nghiệp phải biết cách đem đến cho khách hàng cái mà họ tin vào công ty, sản phẩm hay dịch vụ và mối quan hệ của họ với các thương hiệu này. Vị trí duy nhất mà sản phẩm hay giá trị thương hiệu thực sự tồn tại được là trong trí nhớ của khách hàng. Các biến số marketing khách, như mẫu mã sản phẩm, giá cả hay phân phối... đều có thể bị đối thủ bắt chước lại, tái sử dụng hay qua mặt. Do đó, truyền truy ền thông là phương thức hợp lý nhất để thực hiện được chiến lược định vị của DN. 2.3.5. Xây dựng cơ sở dữ liệu marketing Xây dựng hệ thống truyền thông tương tác chỉ có thể thực hiện được nhờ vào cơ sở dữ liệu marketing. Theo Schultz (1993), khi nguồn dữ liệu luôn ở chế độ sẵn sàng sử dụng thì đó cũng chính là chìa khoá thành công của IMC. Nếu như các dữ liệu về thái độ mà marketing truyền thống vẫn sử dụng, giúp trả lời câu hỏi “cái gì đã xảy ra” thì các dữ liệu về hành vi thực sự hỗ trợ doanh nghiệp trong việc triển khai một chương trình truyền thông marketing hiệu quả. Các công nghệ máy tính hiện nay cho phép chúng ta có thể tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, các thói quen sử dụng truyền thông đại chúng của họ để từ đó chúng ta có thể liên hệ với họ dự trên một cơ sở cá nhân hơn. Cơ sở dữ liệu có thể là các dữ liệu tối thiểu thiểu về giới tính, địa lý, tâm lý hay lịch trình mua bán. Ngoài ra, thông tin về thái độ như phân loại hệ thống khách hàng hay khách hàng gắn bó với sản phẩm mà họ sử dụng như thế nào, là điều kiện sống còn cho việc áp dụng phối thức IMC. Doanh nghiệp sẽ thu đưựoc dữ liệu từ khách hàng và khách hàng tiềm năng để xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, xấy dựng các mối quan hệ chất lượng với khách hàng và khách hàng tiềm năng bằng cách sử dụng các cơ sở dữ liệu này. Cơ sở dữ liệu là trung tâm của IMC. Điều này có nghĩa là việc thu thập rất nhiều dữ liệu và thông tin. Dữ liệu được lưu giữ lại, kiểm tra và đánh giá thông qua các kiểu phân tích dữ liệu khác nhau. Quá trình này phân biệt IMC với các phối thức truyền thông marketig truyền thống và chức năng. IMC bắt đầu với quan điểm từ ngoài vào trong. Nói cách khác, IMC là để có thể hiểu được NTD muón làm gì hay đã làm gì, để giải thích được tại sao hành vi này lại tồn tại. Từ quan điểm của IMC, hành vi là tất cả các hoạt động có thể đo lường thuộc về khách hàng hay khách 12
hàng tiềm năng để (1) vừa chuyển khách hàng gắn bó sang một quyết định mua hàng hoặc (2) tăng cường quan hệ đối tác với các khách hàng cũ. 2.3.8. Chuyến hướng sang Marketing quan hệ Khái niệm này chỉ ra mối quan hệ giữa người mua và người bán, và thường đem lại kết quả là sự trao đổi thông tin và hàng hoá có giá trị. Để xây dựng một mối quan hệ với khách hàng thay vì chỉ tập trung vào việc trao đổi, doanh nghiệp cần phải phối hợp các hình thức truyền thông lại để xây dựng một phương thức thống nhất, nhằm mục đích phát triển mối quan hệ. Điều này có nghĩa là chỉ có nhờ vào IMC mà quan hệ mới được xây dựng và phát triển. 2.3.9. Phối hợp chiến lược marketing với chiến lược truyền thông Chiến lược marketing bao gồm cả việc chọn lựa khách hàng mục tiêu, phân đoạn thị trường và hoạch định sản phẩm. Các thành phần marketing phối hợp khác nhau đã được triển khai cho mỗi loại khách hàng mục tiêu khác nhau. Đặt trong mối quan hệ với chiến lược truyền thông, chiến lược marketing sáng tạo ra một cách thức khác để liên hệ và thông tin đến khách hàng nhằm mục đích đạt được hiệu quả và mục tiêu chung đã đề ra.
3. Các nguyên nhân dẫn đến việc hình thành và phát triển IMC Có nhiều nguyên nhân giải thích tại sao các nhà tiếp thị chuộng áp dụng phối thức IMC. Một trong những lý do căn bản là bản thân họ đã nhận thức được giá trị của chiến lược tích tích hợp các chức năng truyền thông đa dạng thay vì tiến hành thực hiện chúng một cách riêng rẽ. Khi kết hợp các nỗ lực chức năng truyền thông lại với nhau, công ty sẽ tránh được việc trùng lặp, đồng thời khai thác được ưu điểm của sức mạnh đồng hiệp lực giữa các công cụ truyền thông, sau đó phát triển một cách hiệu quả các chương trình truyền thông marketing. Việc chuyển hướng sang IMC cũng cho thấy các nhà tiếp thị chấp nhận phối thức này như một cách để đối phó với sự thay đổi của môi trường, đặc biệt thể hiện sự tôn trọng khách hàng, với công nghệ và truyền thông hơn. Những thay đổi quan trọng đang diễn ra về phía khách hàng (về mặt dân số, phong cách sống, sử dụng truyền thông và các đối tác mua bán). Ví dụ: truyền hình cáp và mới đây là hệ thống truyền tin vệ tinh số hóa đã góp phần mở rộng số lượng kênh phát hành cho hộ gia đình. Một vài kênh chiếu 24h liên tục các chương trình mua hàng, một số khác chiếu trực tiếp khoảng 30 đến 60 phút các quảng cáo được gọi là “các thông tin thương mại”, giống như một show truyền hình hơn là các quảng cáo đơn thuần. Hàng ngày người tiêu dùng lướt web. Các dịch vụ trên mạng như America Online hay Prodigy cung cấp thông tin và giải trí cũng như các cơ hội mua hàng và đặt hàng/ dịch vụ. Các nhà tiếp thị đang đáp ứng bằng cách xây dựng các trang chủ để họ có thể đưa quảng cáo sản phẩm và dịch vụ trực tiếp tương tác và trao đổi hàng hóa. Ví dụ, khách du lịch có thể sử dụng site của American Airlines AA.com để chuẩn bị chuyến bay như đặt vé, phòng khách sạn, hay mua vé hoặc thuê xe ôtô. Ngay khi các cá c công nghệ mới cho phép các nhà tiếp thị có được những hình thức mới để tiếp cận với khách hàng, chúng đang gây ra nhiều ảnh hưởng nhất đến truyền thông truyền thống. Tivi, Tivi, đài, báo chí, và tạp chí đang bị chia nhỏ và chỉ tiếp cận được một phần nhỏ khách hàng, có chọn lựa. Theo một cuộc điều tra mới của các nhà điều hành quảng cáo về xu hướng chủ cho ngành công nghiệp trong thập kỷ mới đã xác định các phân đoạn của khách hàng truyền thông khi áp dụng các công nghệ mới, đây là sự phát triển quan trọng nhất. Thêm vào đó, các nhà tiếp thị hiện nay đang phải đối phó với hai vấn đề sau: một là số lượng khách hàng truyền thông đang bị giảm đi một cách đáng kể, hai là NTD đang trở nên thờ ơ hơn với quảng cáo truyền thông. Họ nhận thấy một số NTD đang quay lưng lại với quảng cáo và mệt mỏi do hàng ngày bị hàng nghìn thông điệp khủng bố. Các yếu tố này đòi hỏi các nhà tiếp thị phải tìm kiếm các phương thức thay thế để thông tin liên lạc với khách kh ách hàng mục tiêu. Ví dụ như nh ư 13
các nhà tiếp thị thường sử dụng định vị sản phẩm để lồng thương hiệu vào các shows truyền hình và phim ảnh. Hãng MGM/United Artists đã tạo ra những cảnh quay đặc biệt trong bộ phim James Bond “Thế giới chưa đủ” để giới thiệu các đặc tính mới của xe ôtô BMW thể thao dòng Z8. BMW đã sử dụng đoạn thắt nút của bộ phim để quảng cáo cho chiến dịch truyền thông cho loại xe mới của mình. Các hoạt động IMC chịu ảnh hưởng của các thay đổi trong cách thức mà công ty chào hàng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường. trường. Một lý do quan trọng khác cho sự phát triển vượt bậc của phương pháp IMC liên quan đến các cuộc cách mạng đang diễn ra trong ngành marketing, làm thay đổi các nguyên tắc của marketing marketing và vai trò của các hãng quảng cáo truyền thống. Sau đây là một số nét chính trong cuộc cách mạng marketing: - Sự chuy chuyển ển đổi đổi của của marke arketting ing đô la từ quảng cáo sang các hình thức truyền thông khác như khuyến mại, đặc biệt là các khuyến mại hướng về NTD và thương mại. Một số nhà tiếp thị nhận thấy quảng cáo truyền thống đang trở nên đắt đỏ hơn và chi phí không hiệu quả. Vì vậy, việc giá cả cạnh tranh leo thang trên một số thị trường là kết quả các nhà tiếp thị tập trung cho việc tăng ngân sách cổ động khi không ngừng giảm giá khuyến mại hơn là đầu tư cho quảng cáo. - Chuyển Chuyển dịch dịch từ các phươn phươngg thức thức tập trung trung vào quảng quảng cáo, cáo, chủ chủ yếu yếu dựa vào vào các các truyền truyền thông đại chúng như hệ thống kênh truyền hình hay tạp chí trong nước, sang hướng giải quyết các vấn đề truyền thông. Một vài công ty chuyển sang các công cụ truyền thông giá thấp hơn, tập trung vào mục tiêu tốt hơn như tổ chức sự kiện, tài trợ, gửi mail tiếp thị trực tiếp, xúc tiến thương mại và Internet để họ triển khai các chiến lược truyền thông marketing. - Chuyển Chuyển đổi đổi quyền quyền lực lực trên trên thị trườ trường ng từ các các nhà nhà sản xuất xuất sang sang các nhà nhà bán lẻ. lẻ. Do sự sự hợp nhất trong ngành công nghiệp bán lẻ, các nhà bán lẻ địa phương đã bị thay thế các kênh phân phối vùng, quốc gia và quốc tế. Các nhà bán lẻ quy mô đang sử dụng quyền lực của họ để đòi tiền hoa hồng cao hơn và thêm quyền lợi từ phía các nhà sản xuất, một ứng dụng để chuyển tiền từ quảng cáo sang các chuyên ngành khác. - Sự tăng tăng trưởn trưởngg và phát phát triển triển nhanh nhanh chón chóngg của các các cơ sở dữ liệu liệu marke marketi ting ng:: một số công ty đang xây dựng cơ sở dữ liệu lưu giữ tên khách hàng, các dữ liệu về tuổi tác, địa lý và tâm lý tiêu dùng, các đối tác mua hàng, sở thích truyền thông, khả năng tín dụng, và các đặc tính khác. Các nhà tiếp thị đang cố gắng sử dụng các thông tin này cho khách hàng mục tiêu thông qua các phương pháp tiếp thị trực tiếp khác nhau như bán hàng qua điện đ iện thoại, gửi mail tiếp thị, trả lời trực tiếp sau quảng cáo, thay vì chỉ sử dụng các truyền thông đại chúng như trước. Những người ủng hộ cho phương thức này nói rằng cơ sở dữ liệu marketing là yếu tố đáng chú ý cho sự phát triển và ứng dụng IMC hiệu quả. - Đòi Đòi hỏi trác tráchh nhiệm nhiệm cao cao hơn từ phía phía các các hãng hãng quảng quảng cáo cáo và thay thay đổi tron trongg phươn phươngg thức mà các hãng nhận tiền thù lao: Một vài công ty đang chuyến hướng sang hệ thống khuyến khích theo đó thù lao cho các hãng quảng cáo ít nhất là dựa trên một số các thang đo lường khách quan như bán hàng, thị phần và khả năng sinh lợi nhuận. Việc này góp phần làm các hãng quảng cáo phải ý thức hơn khi đánh giá các công cụ truyền thông khác nhau và ít tốn kém hơn so với các phương tiện truyền thông đại chúng. - Sự phát phát triển triển nhan nhanhh chóng chóng của Inter Internet net đang đang làm làm thay thay đổi bản chất chất kinh kinh doanh doanh của của các công ty kinh doanh và phương pháp mà họ thông tin và tương tác với khách hàng. Cuộc cách mạng Internet là một cuộc đại cách mạng và khách hàng trên mạng đang gia tăng một cách nhanh chóng. Internet là truyền thông tương tác và trở thành một
14
phần tích hợp h ợp của chiến lược truyền thông, và chiến lược kinh doanh đối với một số công ty. Cuộc cách mạng marketing đang gây ảnh hưởng đến mọi người tham gia vào các quá trình marketing và cổ động. Các công ty cũng nhận thức rằng họ phải thay đổi phương thức họ chào hàng và cổ động truyền thông sản phẩm và dịch vụ của họ. Họ không còn bị gò bó vào một công cụ truyền thông riêng biệt nào đó (ví dụ như quảng cáo truyền thông), thông), đúng hơn là họ phải sử dụng các phương pháp sử dụng quan hệ giúp việc chuyển tải thông điệp hiệu quả hơn cho khách hàng mục tiêu. Các hãng quảng cáo tiếp tục tái định vị khi chào hàng thêm các dịch vụ khác, ngoài việc tư vấn và thuyết phục khách hàng để họ có thể quản lý tất cả hoặc một phần nhu cầu truyền thông tích hợp của khách hàng. Đa số các hãng đều thừa nhận rằng thành công tương lai của họ phụ thuộc vào khả năng tìm hiểu và nắm vững các lãnh địa của cổ động và giúp khách hàng hoạch định và triển khai các chương trình truyền thông marketing tích hợp. Trong một thời gian khá dài, khi nói đến marketing là người ta nghĩ ngay đến quảng cáo. Quảng cáo tạo nên được những hiệu ứng mạnh mẽ đối với NTD vì dễ dàng đạt được phạm vi ảnh hưởng rộng lớn thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên, gần đây cục diện đã thay đổi. Ngày nay, cả quảng cáo lẫn bán hàng đều không còn giữ vị trí độc tôn như kiểu một loại thuốc chữa bách bệnh của cổ động truyền thông nữa. Việc chia nhỏ thị trường chung như hiện nay, quảng cáo không bảo đảm tiếp cận được số lượng lớn khách hàng, ngay cả một số ít những DN có khối lượng khách hàng lớn quảng cáo cũng đang trở nên quá đắt đỏ. Tương tự, bán hàng mặc dù luôn có hiệu quả ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua hàng, chi phí cao cũng gây cản trở cho việc sử dụng bán hàng như một công cụ đắc lực để gia tăng lợi nhuận và tài sản thương hiệu. hiệu. Kiely (1993) đã chỉ ra 4 yếu tố gây ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường truyền thông marketing trong thập kỷ vừa qua: - Yếu tố 1: 1: các phương tiện truyền thông đại chúng đã bị xé lẻ và sự tăng trưởng của ngành công nghiệp giải trí bị truyền hình thống trị như một công cụ quảng cáo chính. - Yếu tố 2: 2: thị trường chung cũng bị phân chia, các nhóm khách hàng mục tiêu đã dần dần bị thay thế bởi các phân đoạn thị trường chọn lựa và sự gia tăng của marketing mục tiêu (niche) - Yếu tố 3: 3: ảnh hưởng của kỳ suy thoái kinh tế vẫn để lại dư âm, do chi phí dành cho quảng cáo bị giảm và kết quả là chuyển hướng sang các kỹ thuật quản lý bán hàng cho kết quả nhanh (như khuyến mại bán hàng) và các kỹ thuật đo lường dễ dàng hơn (như tiếp thị trực tiếp). - Yếu tố 4: 4: các kênh phân phối chủ đạo gia tăng quyền lực của họ thông qua hệ thống cơ sở hạ tầng, bao gồm cả việc ảnh hưởng đến việc phân bổ các nguồn quảng cáo và khuyến mại. Do đó, Kiely cho rằng việc quan tâm đến IMC chủ yếu là một phản ứng của doanh nghiệp đáp lại những nghi ngờ về hiệu quả của truyền thông marketing hiện đại, đặc biệt cho thấy các hoạt động không liên kết với nhau sẽ dẫn đến việc phân tán chiến lược lãng phí và không hiệu quả. Garber (2002) bổ sung quan điểm của Kiely khi xác định 5 lý do chính giải thích tại sao IMC thu hút được sự chú ý của các doanh nghiệp hiện nay: - Việc phân chia các truyền thông đại chúng hiện nay gây khó khăn cho việc phủ kín phân đoạn khách hàng mục tiêu với tập hợp đơn giản các công cụ truyền thông; - Cạnh tranh gia tăng dẫn đến marketing vi mô, liên quan đến marketing cá nhân và cá biệt hóa khách hàng theo đó xác định các phân đoạn NTD hẹp và đặc biệt sẽ trở thành mục tiêu của DN;
15
- Gia tăng marketing quan hệ, biểu hiện qua việc thành lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và nhà phân phối, đòi hỏi nhiều loại hình truyền thông sâu hơn để tạo tiếng vang với sự am hiểu sâu sắc hơn về NTD và các nhu cầu của họ; - Tìm kiếm truyền thông có tính sản xuất cao hơn để dẫn dắt các nỗ lực marketing nhằm đạt được hiệu quả truyền thông marketing phối hợp cao hơn; - Sự phát triển của Internet, được xem như một phương tiện truyền thông mới có khả năng bổ sung và thay thế các truyền thông cổ điển, điều này buộc các nhà quản trị phải xem xét lại các yếu tố truyền thông cổ động phối hợp của họ 3.1. Công nghệ và Internet Công nghệ đã chạm đến tất cả các mặt của cuộc sống hiện nay một cách nhanh chóng hơn, thông minh hơn và năng động hơn. Khi mà thương mại điện tử đang ngày càng gia tăng, Internet Internet đã tạo ra các mô hình kinh doanh trên mạng và chào hàng theo cách rõ ràng nhất có thể. Tính rõ ràng này bắt nguồn từ hai nguyên nhân sau: đầu tiên, lợi thế cạnh tranh của công ty đang bị giảm dần. Sản Sả n phẩm và công cô ng nghệ, nếu hồi trước là duy nhất thì nay có c ó thể tái sản xuất ngay trong tháng, và dịch vụ có thể copie lại ngay trong ngày, thậm chí trong giờ. Thứ hai, site web giữ vai trò là nguồn thông tin quan trọng trong kỷ nguyên số hóa hiện nay, vì thế tính không nhất quán của thông điệp truyền thông sẽ dễ dàng bị phát hiện ra. Nếu thông điệp hiện tại không thống nhất với sản phẩm hay dịch vụ chào hàng, thương hiệu của công ty sẽ bị đe dọa. Công nghệ sử dụng mạng Internet không không chỉ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường khi cung cấp một khung hoạt động rộng hơn cho việc thực hiện chiến lược cạnh tranh, mà còn trao quyền lực của thông tin vào tay NTD. Hiện nay, NTD có nhiều thông tin hơn và cũng đòi hỏi nhiều hơn. NTD có khả năng tự tìm kiếm thông tin về đặc tính sản phẩm, chào hàng của đối thủ cạnh tranh và so sánh giá cả. Khi công nghệ đem lại nhiều quyền lực hơn cho đối thủ cạnh tranh và NTD, thì doanh nghiệp cũng sẽ sử dụng chính các công nghệ đó để tạo ra các nguyên tắc thực hiện IMC cho các mức độ khác nhau. Cơ chế truyền thông hai chiều sẽ hiệu quả hơn và vận hành tốt hơn. Việc sử dụng công nghệ để hỗ trợ cho khái niệm IMC sẽ giúp DN nâng cao khả năng đáp ứng các mong đợi của khách hàng và giành được những lợi thế cạnh tranh nổi trội. Phát triển các công nghệ truyền thông mới làm giảm quyền lực của các truyền thông truyền thống. Điều này tạo nên một khu vực truyền thông đa dạng. Thêm vào đó, sự phát triển các cơ sở dữ liệu khách hàng, thay đổi theo nhu cầu và thị hiếu của NTD, theo mong muốn của khách hàng cũng góp phần đắc lực cho việc triển khai các chiến lược marketing hiệu quả và hiệu suất chi phí tốt hơn. Theo Schultz, Schultz, cuộc cách mạng công nghệ, đặc biệt là trong lĩnh vực truyền thông dẫn đến việc hình thành IMC và các khái niệm như “tính đồng nhất”, đồng thời đòi hỏi các mô hình tuyến tính của truyền thông marketing đều cần phải được xem lại. Ông đề xuất là các nhà thị trường phải suy nghĩ lại cách truyền thông marketing marketing hiệu quả khi trả lời câu hỏi “quảng cáo đã làm gì” thay cho câu quen thuộc “NTD làm gì với quảng cáo” và với các hình thức khác của truyền thông marketing. 3.2. Toàn cầu hóa Nếu công nghệ góp phần tăng cường trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng thì các c ác giới hạn địa lý của thương mại cũng đang dần dần biến mất nhờ vào quá trình toàn cầu đang gia tăng hàng ngày. Toàn cầu hóa, cả về công nghệ lẫn cơ cấu, đang liên kết các DN từ khắp nơi trên trái đất lại với nhau. Toàn cầu hóa đang trở thành một xu hướng tất yếu, nhờ vào sự dẫn dắt của các công ty đa quốc gia và sự gia tăng của các thỏa thuận thương mại quốc tế. Mức độ chặt chẽ cao và tính kết nối toàn cầu tạo nên nhu cầu cho các chiến lược truyền thông toàn cầu. Vì các nền văn hóa, các ý tưởng, xu hướng và kinh tế lý tưởng kết hợp lại với nhau, cho nên chiến lược đằng 16
sau các công ty toàn cầu phải thống nhất trên phạm vi toàn thế giới. Tuy nhiên, công ty không thể bỏ qua các đặc tính riêng biệt của các nền văn hóa khác nhau. Các nhà phân tích gợi ý là để toàn cầu hóa, công ty cần phải cố gắng địa phương hóa một cách toàn cầu. Trong điều kiện này, nhiệm vụ của truyền thông marketing là tạo nên các thông điệp dễ hiểu và thống nhất. Việc sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau cần phải được hoạch định như là một chiến lược tích hợp. 3.3. Tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu Trái với kiểu kinh doanh truyền thống trước đây, thị trường hiện nay tạo nên các giá trị cao hơn cho những tài sản vô hình. Các công ty lớn như Microsoft, Coca-cola và McDonald đầu tư nhiều hơn cho các tài sản vô hình, hơn là đầu tư cho các sản phẩm phần cứng hoặc cơ sở vật chất. Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu gia tăng vì khi tài sản thương hiệu tăng lên cũng kéo theo lòng trung thành của khách hàng tăng lên. Chính vì thế các giá trị của tên thương hiệu cũng là một chìa khóa của thành công marketing. Các nhà quản trị biết như vậy và họ cố gắng đạt được hai mục tiêu trái ngược nhau: đạt được số lượng bán hàng lớn và xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh. Cách thức để đạt được các mục tiêu này được gọi là IMC. Theo một cách nhìn tiêu cực hơn, IMC chỉ đựoc xem là một cái mốt nhất thời của các nhà quản trị. Tuy nhiên, những người hỗ trợ quan điểm IMC chỉ ra rằng những thay đổi trên thị trường hiện nay baw doanh nghiệp phải áp dụng kiểu chiến lược marketing phối hợp này. Môi trường kinh doanh đòi hỏi phải trang bị một cơ sở dữ liệu về khách hàng có kế hoạch và có quản lý chặt chẽ, một phương pháp tập trung hướng về khách hàng để nghiên cứu khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng, và một phương pháp tâm lý dành cho bán hàng. Ông nhấn mạnh việc nhà thị trường phải kết hợp các kỹ thuật thị trường với các phương pháp IMC mới để bảo đảm thành công. Kitchen và Schultz cũng nhận thấy các chỉ trích IMC vẫn còn thiếu sót, vì sự gia tăng trong phân đoạn thị trường, marketing mục tiêu và niche marketing marketing đòi hỏi liên quan đến việc chia nhỏ các phương pháp truyền thông. Thêm vào đó, Schultz giới thiệu các thay đổi môi trường thị trường theo đó NTD tích hợp truyền thông marketing ngay cả khi nhà thị trường và hãng làm hay không làm. Dòng truyền thông cần thiết phải được tổ chức theo hướng NTD vì họ không thể phụ thuộc lâu dài vào các nhà thị trường để cung cấp thông tin. Hiên nay, NTD có thể và sẽ hỏi thông tin về sản phẩm mà họ có nhu cầu hoặc mong muốn và có thể ra các quyết định phù hợp với họ. Như thế dòng IMC từ quan điểm mới này để đáp ứng nhu cầu NTD hơn là đáp ứng đầy đủ những mong muốn của nhà quảng cáo. Chính vì thế, IMC là xu hướng khó tránh khỏi. Quá trình phát triển của IMC IMC phát triển Nguồn từ………… sang…………. Định hướng chiên thuật Định hướng chiến lược Schultz 2004, McArthur & Griffin 1997 Duncan 2002 Địa phương Toàn cầu Kitchen & Schultz 2003 Phát triển nổi trội Phát triển truyền thông chủ đạo Kitchen & Schultz 2003 Từ trong ra ngoài Từ ngoài vào trong hướng theo Kitchen & Schultz 2003 khách hàng Hình thức quản trị Luận thuyết quản trị mới Schultz & Kitchen 1997 2000 Luận thuyết mới Giới thiệu một thay đổi của luận Gould 2004 thuyết Cho thấy khoảng ảng cách ách Cho thấy tập hợp hậu cơ cấu của Gould 2004 emic - etic thực tiễn và tranh luận KH Đây là gì Cần làm như thế nào Schultz & Kitchen 1997 17
Đa số các khái niệm cơ Mô hình nhiều giai đoạn kết hợp Swain 2004 bản của phối hợp tất cả sự tập trung vào tất cả các quan truyền thông của DN hệ với khách hàng Chỉ là một quá trình truyền Gắn liền với quản trị và thương Kitchen 2004 thông hiệu Nói tóm lại, đồng đồ ng hiệp lực là đặc tính nổi trội của IMC, cho thấy hiệu quả kết hợp của rất nhiều các hoạt động truyền thông marketing sẽ lớn hơn tổng số hiệu quả truyền thông riêng biệt. Tuy nhiên, ngay cả khi một số các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp thừa nhận IMC là lợi thế cạnh tranh chủ đạo của marketing, thì theo Fill (2002), IMC cũng bộc lộ một số điểm yếu. Bảng tổng kết dưới đây sẽ chỉ ra các ưu nhược điểm của IMC. Ưu nhược điểm của IMC Ưu điểm của IMC Tạo cơ hội để giảm chi phí truyền thông và đánh giá lại ngân sách Có khả năng tạo ra hoạt động đồng nhất và truyền thông hiệu quả hơn Có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua định vị rõ ràng Khuyến khích phát triển phối hợp thương hiệu với các thành viên bên trong và bên ngoài công ty Gia tăng mức độ tham gia và động cơ của nhân viên Giúp Giúp đánh đánh giá giá lại lại chiế chiếnn lượ lượcc tru truyề yềnn thô thông ng
Nhược điểm của IMC Khuyến khích mô hình tập trung và các quy trình hình thức và quan liêu Đòi hỏi phải tăng thêm thời gian tìm kiếm sự đồng thuận của tất cả các thành phần tham gia Khuyến khích các thông điệp đơn lẻ và không đồng nhất Xu hướng chuẩn hoá cần phải phủ nhận hoặc không nhận ra các cơ hội sáng tạo
Thương hiệu toàn cầu bị bó hẹp trong việc phải đáp ứng nội địa Có tiềm tiềm năng năng phá phá hỏng hỏng toàn toàn bộ danh danh tiế tiếng ng của của thương hiệu nếu không được quản lý đúng mức và đúng cách Đòi hỏi sự thay đổi trong văn hoá và tiêu điểm Có thể dẫn đến khả năng là không một hệ hướng về khách hàng mạnh hơn thống các hãng đơn lẻ nào có thể tiếp cận với tất tất cả các các nguồ nguồnn kinh kinh nghi nghiệm ệm của của truy truyền ền thông Tạo một tiêu chuẩn cho sự phát triển của các hoạt động truyền thông Có thể dẫn đến việc giảm số lượng hỗ trợ thương hiệu Một trong những khó khăn liên quan đến việc triển khai phương pháp tích hợp là vấn đề đo lường kết quả tích hợp. Điểm khác nhau căn bản giữa IMC với các hoạt động chức năng truyền thống (đặc biệt là quảng cáo truyền thông đại chúng) chúng) ở chỗ IMC phải gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng mục tiêu. Điều này không có nghĩa là các hoạt động chức năng như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tiếp thị trực tiếp hay quan hệ cộng đồng không gây ảnh hưởng đến hành vi NTD. Trên thực tế, các hoạt động này đều có thể làm được điều này, đặc biệt là tiếp thị trực tiếp và xúc tiến bán hàng. Điểm phân biệt chính ở đây là IMC được lên kế hoạch, triển khai, thực hiện và đánh giá với một loại hành vi đặc thù nào đó có thể gây ảnh hưởng đến quá trình mua hàng hiện tại và tương lai.
4. Các công cụ truyền thông của IMC 18
Kết hợp các phương phương tiện truyền thông trong một chiến dịch hợp lý, cân bằng thì sẽ mang lại nhiều hiệu quả hơn. Các chương trình truyền thông tích hợp rất có ích cho các chiến dịch với ngân sách ít ỏi. Do ảnh hưởng ngày càng tăng, các chương trình tích hợp cũng mang lại hiệu quả cho các nền kinh tế kém phát triển. Truyền thông cổ động được định nghĩa là sự phối hợp tất cả các nỗ lực ban đầu của người bán hàng nhằm xây dựng các kênh thông tin và thuyết phục để bán được hàng hóa/ dịch vụ hoặc để xúc tiến quảng bá một ý tưởng. Khi tiến hành truyền thông ngầm ẩn thông qua các yếu tố nhân tố của marketing mix, gần như tất cả chức năng truyền thông trong doanh nghiệp với thị trường đều tham gia như là một phần của một chương trình truyền thông cổ động có kế hoạch và kiểm soát chặt chẽ. Các công cụ truyền thông cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông mà doanh nghiệp đề ra thường được gọi là truyền thông cổ động phối hợp (xem hình dưới đây).
4.1. Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng 4.1.1. Quảng cáo Quảng cáo được định nghĩa là tất cả các hình thức truyền thông gián tiếp nhằm khuếch trương một doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng do một người tài trợ được xác định trả tiền. Thuật ngữ phải trả tiền trong định nghĩa trên cho thấy một điều là không gian hay thời gian cho một thông điệp quảng cáo thường phải được mua. Chỉ có một trường hợp ngoại lệ là dịch vụ quảng cáo công (public service announcement PSA) vì không gian và thời gian quảng cáo được các hãng truyền thông tặng miễn phí. Thuật ngữ gián tiếp cho thấy quảng cáo sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (ví dụ như TV, đài, báo, tạp chí...) để chuyển tải một thông điệp đến một nhóm đông khách hàng, thường là vào cùng một lúc. Bản chất gián tiếp của quảng cáo thể hiện ở chỗ thường thì không có cơ hội nào cho việc nhận phản hồi ngay lập tức từ phía người tiếp nhận thông điệp (ngoại trừ phản hồi trực tiếp quảng cáo). Chính vì thế, trước khi gửi thông điệp đi, nhà n hà quảng cáo phải đánh giá xem có bao nhiêu khách hàng sẽ xem quảng cáo và bao nhiêu người sẽ trả lời lại. Quảng cáo là một hình thức truyền thông cổ động phổ biến nhất và cũng gây nhiều tranh cãi. Đây cũng là một công cụ truyền thông rất quan trọng, đặc biệt với những công ty sản có phẩm và dịch vụ hướng đến những thị trường đại chúng. Hơn 200 công ty Mỹ hàng năm bỏ ra hơn 100 triệu đô la cho quảng cáo. Có rất nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong phối thức truyền thông cổ động phối hợp. Thứ nhất, đây là một phương thức chi phí hiệu quả để truyền thông đến một lượng khách hàng lớn. Ví dụ, trung bình 30 giây quảng cáo trên bốn kênh truyền hình chính vào giờ cao điểm có thể đạt tới 10 triệu khán giả. Chi phí cho một nghìn khán giả tính ra vào khoang 14 đô la. Quảng cáo được sử dụng để gây dựng hình ảnh và biểu tượng cho một doanh nghiệp hay thương hiệu. Đây là những nhân tố có khả năng giúp công ty bán sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng khó có thể phân biệt chúng trên thị trường nếu chỉ căn cứ vào các đặc tính chức năng.
19
Ví dụ năm 1980, Absolut đã sử dụng quảng cáo sáng tạo để định vị rượu Vodka như là một đồ uống hợp mốt, sành điệu và khác biệt với các thương hiệu khác. Chiến lược quảng cáo tập trung nhấn mạnh vào hai đặc tính duy nhất của sản phẩm: tên rượu Absolut và hình dáng đặc biệt của chai rượu. Đa số các quảng cáo in giấy trong chiến dịch đều được thiết kế đặc biệt tùy theo từng loại tạp chí hay vùng mà Absolut được giới thiệu. Chiến dịch quảng cáo này được coi là một trong những chiến dịch thành công nhất trong lịch sử quảng cáo, biến thương hiệu Absolut trở thành từ chung để chỉ các loại rượu vodka nhập khẩu. Trong khi các hãng khác bị giảm 40% số lượng hàng bán ra trong 15 năm qua thì Absolut lại tăng 10% và thương hiệu chiếm khoảng 70% thị trường Mỹ.
-Thứ hai, một ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng đưa ra những đáp ứng phù hợp với người tiêu dùng khi tạo ra sự khác biệt, các công cụ truyền thông khác khó làm được điều này tốt bằng quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo rộng rãi r ãi / đại chúng thu hút sự chú ý của NTD và có thể giúp tăng số lượng bán hàng. Các chiến dịhc này đôi khi cũng gây ảnh hưởng đến sự thành công của chương trình truyền thông marketing. Bản chất và mục đích quảng cáo rất khác nhau giữa các ngành công nghiệp cũng như trong các hoàn cảnh khác nhau. Mục tiêu mà các nỗ lực quảng cáo của doanh nghiệp hướng đến thường rất đa dạng, cũng giống như vai trò và chức năng của quảng cáo trong các kế hoạch marketing. Doanh nghiệp quảng cáo này thì muốn có câu trả lời hay phản ứng ngay lập tức từ phía khách hàng, nhưng một doanh d oanh nghiệp quảng cáo khác lại muốn tăng cường nhận thức hay hình ảnh tích cực về sản phẩm hay dịch vụ trong một thời gian càng lâu càng tốt. Các nhà tiếp thị quảng cáo cho thị trường người tiêu dùng bằng các quảng cáo quốc gia, quảng cáo địa phương/ quảng cáo lẻ để có thể kích thích cầu cơ bản hoặc cầu chọn lọc. Đối với các thị trường doanh nghiệp, họ phải sử dụng các quảng cáo doanh nghiệp, quảng cáo chuyên ngành và quảng cáo thương mại. Các thuật ngữ này sẽ được làm giải thích rõ hơn trong bảng dưới đây. Phân loại quảng cáo Quản Quảngg cáo cáo cho cho Quản Quảngg cáo cáo quốc quốc Do các tập đoàn hoặc công ty lớn làm ra để quảng bá thị trường NTD gia trên cả nước hoặc gần hết các tỉnh thành. Phần lớn quảng cáo của các công ty hay thương hiệu nổi tiếng sẽ được chiếu trong giờ cao điểm của đài truyền hình hay trên các kênh truyền thông chủ đạo của địa phương. Đây là ví dụ về quảng cáo quốc gia. Mục đích của các công ty quảng cáo toàn quốc là để thông tin hoặc nhắc nhở NTD về công ty hoặc thương hiệu với các đặc điểm, doanh thu, các lợi điểm hoặc sử dụng để sáng tạo hay nâng cao hình ảnh doanh nghiệp để NTD có thiện chí mua hàng. Quảng cáo lẻ/ Quảng cáo do các nhà bán lẻ hay các doanh nghiệp địa quảng cáo địa phương làm ra để khuyến khích NTD đi mua hàng, sử phương dụng dịch vụ địa phương, phương, hoặc bảo trợ cho một tổ chức. Các quảng cáo lẻ hay địa phương có xu hướng tập trung vào các động cơ bảo trợ như giá cả, giờ phát hành, dịch vụ, bầu không khí, hình ảnh hoặc các hàng hóa đi kèm. Các nhà phân phối lẻ thì chịu trách nhiệm phần lưu chuyển hàng hóa, cho nên các hoạt động khuyến mại của họ thường dưới hình thức quảng cáo trực tiếp nhằm tạo 20
Quản Quảngg cáo cáo theo theo cầu cơ bản với quản quảngg cáo cáo theo heo cầu chọn lựa
Quản Quảngg cáo cáo cho cho thị trường doanh nghiệp và chuyên ngành
Quảng cáo từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp B2B
Quảng cá o chuyên ngành Quảng thương mại
cá o
nên dòng lưu chuyển hàng và bán hàng ngay lập tức. Quảng cáo theo cầu cơ bản nhằm mục đích kích thích cầu cho các loại sản phẩm thông dụng hoặc cho riêng một ngành công nghiệp. Quảng cáo theo cầu lựa chọn tập trung vào việc tạo cầu cho một thương hiệu riêng. Đa số các quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ liên quan đến tăng cầu chọn lựa và nhấn mạnh vào các lý do mua hàng của một thương hiệu riêng nào đó. Nhà đầu tư quảng cáo phải tập trung vào việc kích k ích thích cầu cơ bản khi, ví dụ như, thương hiệu của họ đã chiếm lĩnh thị trường và doanh thu lợi nhuận từ thị trường chung đều tăng. Quảng cáo theo cầu cơ bản thường được sử dụng như một phần của chiến dịch truyền thông cổ động để giúp cho sản phẩm mới được thị trường chấp nhận, bởi vì việc làm cho NTD biết đến khái niệm sản phẩm cũng khó như là để quảng bá một thương hiệu riêng biệt. Hiệp hội các doanh nghiệp thương mại cũng đang cố gắng kích thích cầu cơ bản cho các sản phẩm thành viên như hàng dệt may, sữa, nước hoa quả,... Quảng cáo nhắm đến những cá nhân có thể mua hàng hoặc gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ công nghiệp cho công ty của họ. Hàng công nghiệp là các sản phẩm mà một sản phẩm này sẽ trở thành một phần nguyên liệu của sản phẩm khác (sản phẩm thô hay các bộ phận cấu thành), được sử dụng dể sản xuất ra các sản phẩm khác (máy móc), hoặc là được sử dụng để giúp công ty tiến hành công việc kinh doanh (các sản phẩm văn phòng, máy tính). Các dịch vụ kinh doanh như bảo hiểm, du lịch hay sức khỏ cũng nằm trong loại sản phẩm hàng hóa này. Quảng cáo hướng đến khách hàng chuyên ngành như bác sỹ, luật sư, nha sỹ, kỹ sư hay giáo viên giảng dạy để khuyến khích hok sử dụng sản phẩm của công ty trong công việc của họ. Quảng cáo hướng dến thành viên trong kênh marketing như nhân viên bán hàng, nhà phân phối và các nhà bán lẻ. Mục đích là để khuyến khích các thành viên kênh phải biết trữ hàng, khuyến mại và bán lại cho các nhà sản xuất sản phẩm cho khách hàng.
4.1.2. Khuyến mại hay Xúc tiến bán hàng Biến số tiếp theo của cổ động phối hợp là xúc tiến bán hàng, thường được định nghĩa là các hoạt động marketing cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức khuyến khích cho lực lượng bán hàng, phân phối hay NTD cuối cùng và có thể thúc đẩy số lượng bán hàng ngay lập tức. Xúc tiến bán hàng thường được chia ra làm hai loại chủ yếu sau: hoạt động hướng đến khách hàng và hướng đến trao đổi thương mại.
21
- Xúc tiến bán hàng hướng đến NTD là nhằm vào người sử dụng cuối cùng của một sản phẩm hay dịch vụ và bao gồm các phiếu giảm giá, phiếu thưởng, giảm giá, cuộc thi trao giải, và các vật liệu khác nhau tại địa điểm bán hàng. Các công cụ cổ động này khuyến khích NTD mua ngay lập tức và sau đó có thể gia tăng lượng bán hàng trong thời gian ngắn. - Xúc tiến bán hàng hướng đến thương mại nhằm vào các trung gian marketing như nhân viên bán hàng, phân phối và nhà bán lẻ. Quyền hạn cổ động và buôn bán, các vụ giảm giá, bán hàng qua các cuộc thi, và các triển lãm thương mại cũng là các công cụ cổ động được sử dụng để khuyến khích thương mại để lưu trữ và xúc tiến sản phẩm của công ty. Tại các công ty sản xuất hàng hóa có bao bì, xúc tiến bán hàng chiếm khoảng 60 đến 70% ngân sách cổ động. Những năm gần đây, một vài công ty thay đổi khi tập trung vào chiến lược khuyến mại từ quảng cáo sang xúc tiến bán hàng. Nguyên nhân chủ yếu là do sự giảm sút lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu và độ nhạy cảm của NTD gia tăng đối với các chiến dịch khuyến mại. Một nguyên nhân quan trọng khác là các nhà bán lẻ trở nên mạnh mẽ hơn, quyền lực hơn và đang đòi hỏi nhiều hỗ trợ xúc tiến thương mại từ phía công ty. Khuyến mại/ cổ động và xúc tiến bán hàng là hai thuật ngữ thường được sử dụng dễ gây nhầm lẫn trong lĩnh vực quảng cáo và marketing. Cần ghi nhớ, khuyến mại là một nhân tố của marketing nhờ đó hãng thông tin với khách hàng của họ. Trong đó bao gồm các yếu tố của truyền thông cổ động phối hợp. Tuy nhiên, những chuyên gia marketing và quảng cáo sử dụng thuật ngữ này ở mức độ hẹp khi gắn khuyến mại với bán hàng – coi đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng đối với cả NTD hay thương mại (nhà bán lẻ, nhân viên bán hàng). Trong một số trường hợp khác, cổ động được sử dụng theo nghĩa rộng để chỉ các hoạt động truyền thông marketing của một doanh nghiệp. 4.1.3. Quan hệ cộng đồng Một yếu tố quan trọng khác trong truyền thông cổ động của doanh nghiệp là quan hệ cộng đồng/ hay thông tin đại chúng. Thông tin đại chúng chỉ các truyền thông gián tiếp về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hay một ý tưởng mà một nhà tài trợ nhất định không phải trả tiền trực tiếp. 4.2. Truyền thông qua kênh cá nhân 4.2.1. Tiếp thị trực tiếp Một trong các lĩnh vực phát triển nhanh nhất trong nền kinh tế Mỹ là tiếp thị trực tiếp, theo đó doanh nghiệp thông tin trực tiếp với khách hàng trọng tâm để tạo ra câu trả lời và/ hoặc sự trao đổi. Theo truyền thống, tiếp thị trực tiếp không được nhìn nhận như một thành phần của truyền thông cổ động phối hợp. Tuy nhiên, vì tiếp thị trực tiếp đang trở thành một phần tích hợp của chương trình IMC trong một số doanh nghiệp và thường kéo theo các mục tiêu, ngân sách và chiến lược khác nhau nên hiện nay tiếp thị trực tiếp đã được coi là một bộ phận của truyền thông cổ đông phối hợp. Tiếp thị trực tiếp khác với mail tiếp thị và tạp chí đặt hàng. Điều này đòi hỏi các hoạt động đa dạng, bao gồm quản trị cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và quảng cáo phản hồi trực tiếp thông qua gửi mail, Internet và các phương tiện truyền thông đại chúng. Một số công ty như Tupperware, Discovery Toys và Amway không sử dụng các kênh truyền thông khác, dựa trên các nhà hợp đồng độc lập để bán hàng trực tiếp cho NTD. Công ty như L.L. Bean, Lands’ End và J. Crew đã áp dụng thành công tiếp thị trực tiếp để bán hàng hóa may mặc. Hãng máy tính Dell và Gateway cũng thử nghiệm ở mức độ rộng trong ngành công nghiệp máy tính để bán sản phẩm trọn gói của máy tính cá nhân thông qua tiếp thị trực tiếp. Một trong những công cụ của tiếp thị trực tiếp là quảng cáo phản hồi trực tiếp, tức là khi sản phẩm được quảng cáo để khuyến khích NTD trực tiếp mua hàng của nhà sản xuất. Theo 22
thông lệ, mail trực tiếp là diễn đàn đầu tiên dành cho quảng cáo phản hồi trực tiếp, do tivi và báo chí đã trở nên các phương tiện truyền thông ngày càng quan trọng. Quảng cáo phản hồi trực tiếp và các hình thức khác của tiếp thị trực tiếp đang trở nên ngày càng phổ biến từ hai thập kỷ qua, chủ yếu nhờ vào việc thay đổi phong cách sống, đặc biệt là việc gia tăng thu nhập của các hộ gia đình. Điều này có nghĩa là thu nhập thì tăng nhưng thời gian đi mua hàng lại giảm. Các thẻ tín dụng hay các số điện thoại miễn phí cũng tạo điều kiện cho việc mua hàng từ phản hồi trực tiếp quảng cáo. Mới gần đây, sự phát triển nhanh chóng của Internet cũng góp phần thúc đẩy tiếp thị trực tiếp. Việc phù hợp giữa mua hàng qua catalog hay tren site web của doanh nghiệp và sau đó gửi đơn đặt hàng qua email, điện thoại hoặc trên mạng đang dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ của tiếp thị trực tiếp. Các công cụ tiếp thị trực tiếp và kỹ thuật cũng được sử dụng để công ty phân phối sản phẩm của họ thông qua các kênh phân phối truyền thống và đội ngũ bán hàng của họ. Tiếp thị trực tiếp đóng vai trò to lớn trong một chương trình truyền thông marketing tích hợp của các công ty sản xuất hàng hóa và NTD và các nhà tiếp thị doanh nghiệp với doanh nghiệp. Các công ty này đổ rất nhiều tiền hàng năm để phát triển và duy trì cơ sở dữ liệu, lưu giữ địa chỉ và số điện thoại của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Họ sử dụng điện thoại để hướng dẫn trực tiếp khách hàng và cố gắng bán cho họ sản phẩm và dịch vụ hay đào tạo họ như những nhân viên bán hàng. Các nhà tiếp thị còn gửi các mail tiếp thị, lúc đầu chỉ là các thư tiếp thị đơn giản, sau đó là các tạp chí, tập san, catalog chi tiết hay các băng video để thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm và dịch vụ. Các kỹ thuật tiếp thị trực tiếp cũng được sử dụng để phân phối các hàng mẫu hay tiếp cận khách hàng mục tiêu của các thương hiệu cạnh tranh. 4.2.2. Bán hàng Bán hàng là hình thức truyền thông trực tiếp giữa người với người theo đó người bán cố gắng hỗ trợ và/hay thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm và dịch vụ của công ty hoặc vì một ý tưởng nào đó. Không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi liên hệ trực tiếp giữa người mua và người bán, hoặc là gặp mặt trực tiếp, hoặc thông qua một vài hình thức truyền thông từ xa như bán hàng qua điện thoại. thoại. Sự tương tác này đem lại cho các nhà tiếp thị truyền truyền thông tính linh hoạt: người bán có thể nhìn thấy hoặc nghe phản ứng của khách hàng tiềm năng và sẽ thay đổi thông điệp cho phù hợp. Truyền thông cá nhân, cá biệt hóa trong bán hàng cá nhân cho phép người bán điều chỉnh thông điệp đối với nhu cầu hay hoàn cảnh đặc biệt của khách hàng. Bán hàng cũng đòi hỏi phản hồi ngay lập tức và chính xác vì ảnh hưởng của bán hàng có thể tiếp cận thông qua phản ứng của khách hàng. Nếu đó là một phản ứng nghịch, nhân viên bán hàng cần phải thay đổi thông điệp. Nỗ lực bán hàng cần phải được nhắm đến các thị trường đặc biệt nào đó và loại khách hàng là nguồn tiềm năng tốt nhất cho sản s ản phẩm và dịch vụ của công ty. 4.3. Truyền thông tương tác 4.3.1. Truyền thông qua Internet, truyền thông tương tác Thiên niên kỷ mới đã bắt đầu, chúng ta đang trải qua những thay đổi cách mạng và năng động nhất của lịch sử marketing. Những thay đổi này chịu tác động của sự phát triển công nghệ, dẫn đến sự tăng trưởng đáng kinh ngạc của truyền thông tương tác, nhờ vào Internet. Truyền thông tương tác cho phép dòng thông tin qua lại để người sử dụng có thể tham gia vào hay thay đổi hình thức và nội dung thông tin khi họ nhận được. Không giống như các hình thức truyền thông marketing cổ điển như quảng cáo với bản chất là truyền thông đơn chiều, hình thức truyền thông mới cho phép người sử dụng có thể thực hiện nhiều chức năng khác nhau như nhận và thay đổi thông tin, hình ảnh, ghi lại các phản hồi, trả lời thắc mắc và tất nhiên là khuyến khích mua hàng. Đi kèm với Internet, các loại hình khác của truyền thông tương tác bao gồm CD-ROMs, 23
quầy bán hàng, và truyền hình tương tác. Tuy nhiên, truyền thông tương tác có ảnh hưởng lớn nhấtt đến marketing chính là Internet, đặc biệt thông qua thành phần được biết dưới tên gọi World Wide Web (www). Trong khi Internet đang thay đổi phương thức các công ty hoạch định và triển khai toàn bộ chiến lược marketing và kinh doanh của họ, thì nó cũng gây ảnh hưởng đến chương trình truyền thông marketing. marketing. Hàng nghìn công ty, từ những tập đoàn hùng mạnh đa quốc gia đến các hãng nhỏ địa phương đều xây dựng một website riêng cho họ để quảng bá khuyến mại sản phẩm và dịch vụ, phục vụ thông tin cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, đồng thời duy trì và tương tác trực tiếp với khách hàng của họ. Viễn cảnh nổi bật cho Internet là nó sẽ trở thành một phương tiện quảng cáo, khi mà ngày càng nhiều các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và dịch vụ trên các websites của các công ty hoặc doanh nghiệp khác. Hiện nay, Internet đang là phương tiện truyền thông được sử dụng để tiến hành triển khai tất cả các yếu tố của cổ động độ ng phối hợp. Bên cạnh quảng cáo trên Internet, các nhà tiếp thị tặng các khuyến mại mua hàng như phiếu giảm giá, cuộc thi, và cá cược trên mạng. Họ sử dụng Internet để tiến hành tiếp thị trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng một cách hiệu quả và hiệu suất hơn. Khi Internet là phương tiện cổ động, nó cũng được nhìn nhận như một phương tiện truyền thông marketing. Do bản chất tương tác, Internet là phương thức rất hiệu quả để truyền tin với khách hàng. Một số doanh nghiệp thừa nhận ưu điểm truyền thông trên mạng và đang phát triển các chiến lược web và thuê các hãng quảng cáo trên mạng chuyên nghiệp để xây dựng websites và coi đây cũng là một phần của chương trình truyền thông marketing tích hợp. Tuy nhiên, các công ty đang sử dụng Internet Internet hiệu quả để tích hợp chiến lược web với các thành phần khác của chương trình IMC. Một trong những ví dụ điển hình về thành công ứng dụng Internet là chiến dịch quảng cáo Whatever của hãng Nike, quảng cáo đã giành được giải thưởng của năm cho loại giầy thể thao Air Cross Trainer II. Quảng cáo Nike ghi hình một vận động viên điền kinh đang ở trong tình trạng nguy kịch, và vào những giây cuối cùng của quảng cáo, xuất hiện dòng chữ whatever.nike.com trên màn hình. Khi khách hàng vào website của hãng, họ có thể chọn 6 hoặc 7 quảng cáo khác nhau, đọc các thông tin về thể thao và vận động viên, hoặc mua giầy. Chiến dịch tích hợp đã tỏ ra rất hiệu quả khi dẫn dắt người xem đến trang chủ Nike và site whatever.nike.com được làm ra đặc biệt cho chiến dịch. Chiến dịch Whatever cũng hiệu quả nếu xét theo tiêu chuẩn bán hàng, vì đã giúp cho loại giầy Air Cross trainer II trở thành loại giầy thể thao bán chạy nhất ngay sau khi tung ra quảng cáo.
4.3.2. Hướng dẫn khách hàng qua điện thoại chưa thoại chưa dịch
Ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông chính Phương tiện truyền thông Quảng cáo
Ưu điểm
Nhược điểm
Công cụ quan trọng trong các giai đoạn đầu tiên của mô hình hình trả lời phân cấp. Nhờ vào khả năng giới thiệu một m ột cách rộng rãi, tính thuyết phục và tính biểu đạt cao, các chiến dịch quảng cáo giúp DN có thể
Quảng cáo rẻ hơn xúc tiến bán hàng nhưng lại đắt hơn quan hệ cộng đồng và đôi khi gây nên những thái độ tiêu cực cho khách hàng (nhàm chán, giận dữ, nghi
24
Xúc tiến bán hàng
Quan hệ cộng đồng
Tiếp thị trực tiếp
nâng cao ý thức của NTD về sản phẩm, thương hiệu hay DN. Quảng cáo cũng góp phần xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu dài hạn Chiến dịch xúc tiến bán hàng là một lời mời muaa hàng mu hàng riên riêngg biệt biệt của của công công ty. ty. Loại Loại chương trình này thường đi kèm một số các nhân tố kích thích mua hàng như giảm giá, quà tặng miễn phí, vv. Thường được sử dụng khi tung sản phẩm mới ra thị trường hay khi bán hàng ngưng chậm. Các đặc điểm chính của QHCD là tính tạo sự tin tưởng cao. Người xem chấp nhận chiến dịch PR như là các thông tin hơn là các phát hành phải trả tiền. chính vì thế mà họ tin tưởng vào các thông điệp của PR. Phương pháp này dựa trên cơ sở dữ liệu chưa tên và đặc điểm của các khách hàng tiềm năng. Kết quả là tiếp thị trực tiếp sẽ tạo ra các khả năng tốt hơn để tiếp nhận thông điệp. Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu chính xác hơn cũng như việc đo lường hiệu quả của các chương trình cơ sở dữ liệu.
ngờ)
Hiệu ứng của xúc tiến bán hàng thường chỉ ở mức ngắn hạn và khôn khôngg xây xây dựng dựng sự yêu thíc thíchh thương hiệu lâu dài
khôn khôngg đề phòn phòngg và mang mang tính tính phóng đại, thổi phồng. Vấn đề cơ bản của chiến dịch PR là mức độ kiểm soát thấp đối với việc truyền thông cái gì, ở đâu và khi nào. Phương tiện truyền thông này đòi hỏi chi phí đắt nhất, trong bối cảnh khách hàng rời bỏ sản phẩm nhanh chóng như hiện nay
5. Quản trị truyền thông cổ động Trong quá trình triển khai chiến lược IMC, một công ty phải kết hợp các yếu tố truyền thông cổ động lại với nhau, so sánh từng ưu nhược điểm của từng yếu tố, để xây dựng một chiến dịch truyền thông cổ động hiệu quả. Quản trị truyền thông cổ động đòi hỏi sự phối hợp của các yếu tố truyền thông cổ động lại với nhau để triển khai một chương trình truyền thông marketing tích hợp có kiểm soát một cách hiệu quả. Nhà làm thị trường phải biết đánh giá xem công cụ truyền thông cổ động nào sẽ cần phải đưa vào sử dụng và làm thế nào để phối hợp chúng lại để đạt được các mục tiêu marketing và truyền thông đề ra. Công ty phải đối diện với nhiệm vụ phân bổ tổng nguồn ngân sách cho các yếu tố truyền thông cổ động. Bao nhiêu phần trăm của ngân sách mà họ sẽ phân bổ cho quảng cáo, xúc tiến bán hàng, Internet, tiếp thị trực tiếp và bán hàng cá nhân? Các công ty phải xem xét đánh giá các yếu tố trong khi triển khai chương trình IMC của họ, bao gồm các loại sản phẩm, thị trường mục tiêu, quá trình người mua ra quyết định, các giai đoạn của vòng đời sản phẩm và các kênh phân phối. Công ty bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng thường dựa trên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để thông tin với khách hàng cuối cùng. Các nhà thị trường công nghiệp như Honeywell cũng sử dụng quảng cáo để hoàn thiện các chức năng quan trọng như xây dựng nhận thức về công ty và sản phẩm, tăng cường đội ngũ bán hàng và thực hiện cam kết với khách đã mua hàng. Trái lại, bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện marketing sản phẩm – khách hàng. hàng . Một công ty sản xuất hàng tiêu dùng duy d uy trì lực lượng bán hàng để kêu gọi các trung gian marketing marketing (đại lý bán hàng và tiêu thụ sản phẩm) để phân phối sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu người đại diện bán hàng của công ty không truyền thông được với người tiêu dùng cuối cùng, họ phải góp phần quan trọng vào nỗ lực marketing để giành 25
được các hướng phân phối mới cho sản phẩm của công ty, giữ vững vị thế và không gian cho thương hiệu, thông tin kịp thời cho các nhà đại lý phân phối về các nỗ lực quảng cáo và truyền thông cho khách hàng, và khuyến khích các khách hàng mua buôn bán hàng và truyền thông thương hiệu tại mức độ thị trường địa phương. Các nỗ lực quảng cáo và bán hàng cá nhân thay đổi theo loại thị trường cần được tập trung vào, thậm chí theo các doanh nghiệp khác cùng ngành vì họ có thể thay đổi việc phân bổ các nỗ lực truyền thông. Ví dụ, trong ngành sản xuất hàng mỹ phẩm, Avon và Mary Kay tập trung vào bán hàng trực tiếp, trong khi Revlon và Max Factor lại chủ yếu dựa vào quảng cáo cho người tiêu dùng. Các hãng có thể khác nhau trong việc tập trung nhấn mạnh vào quảng cáo và chiêu thị. Công ty bán các thương hiệu cao cấp thường sử dụng quảng cáo để thuyết phục khách khách hàng về những đặc tính nổi trội, chứng minh tại sao sản phẩm có giá cao, và duy trì hình ảnh thương thương hiệu. Thương hiệu của sản phẩm chất lượng kém hơn, hay các thương hiệu bão hòa, khó tạo sự khác biệt thì lại thường bán theo một giá cơ bản và dựa nhiều vào khuyến mại bán hàng cho thương mại và/ hoặc cho người tiêu dùng.
6. Tiến trình lập kế hoạch IMC Như mọi chức năng kinh doanh doan h khác, hoạch định đóng vai trò cơ bản trong việc triển khai và thực hiện một chương trình truyền thông cổ động hiệu quả. Những người tham gia xây dựng một kế hoạch cổ động nhằm tạo một khung làm việc để triển khai, thực hiện và kiểm soát chương trình và hoạt động IMC của doanh nghiệp. nghiệp. Các nhà hoạch định truyền thông thông cổ động phải quyết định vai trò và chức năng của từng yếu tố truyền thông cổ động riêng biệt, triển khai chiến lược cho mỗi yếu tố và thực hiện kế hoạch. Truyền thông cổ động không là một phần độc lập mà phải tích hợp vào trong kế hoạch và chương trình marketing chung. Mô hình diễn giải tiến trình xây dựng IMC được thể hiện trong hình dưới đây.
26
27
6.1. Đánh giá kế hoạch marketing Đánh giá kế hoạch marketing gồm 4 bước chính sau đây: - Xây dựng kế hoạch marketing chung và thiết lập mục tiêu - Vai trò của truyền thông marketing (quảng cáo và khuyến mại) - Phân tích lợi thế cạnh tranh - Đánh giá những ảnh hưởng của môi trường Bước đầu tiên của tiến trình là xây dựng một kế hoạch marketing chung và đề ra các mục tiêu. Trước khi triển khai một kế hoạch truyền thông cổ động, nhà làm thị trường phải hiểu rõ công ty mình hiện đang ở trên thị trường nào, vị thế hiện nay trên thị trường đó, họ muốn đạt mục đích gì và họ sẽ lên kế hoạch thực hiện như thế nào? Đa số các thông tin phải được trình bày trong kế hoạch marketing, một văn bản viết sẽ ghi lại chiến lược marketing chung và các chương trình triển khai sau đó của doanh nghiệp, hay cho một dòng sản phẩm, hay cho một thương hiệu. 28
Kế hoạch marketing có thể được trình bày theo một số mẫu khác nhau, nhưng thông thường phải bao gồm năm yếu tố cơ bản sau đây: - Một bản bản phân phân tích tích tình tình hình hình chi tiết, tiết, bao gồm các các kiểm kiểm toán toán market marketing ing bên bên trong trong và bản báo cáo phân tích bên ngoài về thị trường cạnh tranh với các yếu tố môi trường. - Các mục mục tiêu tiêu market marketing ing đề ra ra là để cung cung cấp hướn hướngg kinh kinh doanh, doanh, quỹ thời thời gian gian cho cho mỗi hoạt động marketing và cơ chế để đo lường kết quả - Một chiế chiếnn lược lược marketi marketing ng và chương chương trình trình bao bao gồm việc việc lựa chọn chọn thị thị trường trường mục tiêu tiêu và các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu tố của marketing phối hợp - Một Một chươn chươngg trình trình thực hiện hiện chiến chiến lược lược market marketin ing, g, xác định định rõ ràng ràng các nhiệm nhiệm vụ riêng biệt, giúp việc thực hiện hiệu quả và trách nhiệm hơn. - Một tiến tiến trìn trìnhh điều điều khiển khiển và đánh đánh giá giá kết quả quả và cung cung cấp cấp phản hồi, hồi, điều điều nay nay cho phép hệ thống kiểm soát nội bộ được duy trì và bất kỳ sự thay đổi cần thiết nào cũng có thể được thực hiện cho chiến lược và chiến thuật marketing chung. Đối với nhiều hãng, kế hoạch truyền thông cổ động là một phần nằm trong chiến lược marketing. Như vậy, các nhà hoạch định truyền thông cổ động phải hiểu rõ vai trò của quảng cáo và các yếu tố truyền thông khác trong chương trình marketing marketing chung. Kế hoạch truyền thông cổ động sẽ được phát triển giống như kế hoạch marketing và thường sử dụng các thông tin cụ thể. Các nhà hoạch định truyền thông cổ động phải tập trung vào các thông tin giới thiệu trong kế hoạch marketing mà họ cho là quan trọng để xây dựng chiến lược truyền thông cổ động. 6.2. Đánh giá tình huống triển khai chương trình truyền thông cổ động Sau khi duyệt kế hoạch marketing chung, bước tiếp theo trong tiến trình hoạch định kế hoạch truyền thông cổ động là tiến hành các phân tích đánh giá môi trường kinh doanh. Trong chương trình trình IMC, phân tích môi trường tập trung vào các yếu tố gây ảnh hưởng hay các yếu tố nổi trội cho việc triển khai một chiến lược truyền thông cổ động. Giống như khi phân tích môi trường marketing chung, việc phân tích môi trường triển khai kế hoạch cổ động bao gồm cả hoạt động phân tích bên trong và phân tích bên ngoài. 6.2.1. Phân tích nội bộ Phân tích nội bộ nhằm vào các khu vực quan trong liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ chào bán và bản thân doanh nghiệp. Khả năng về vốn của doanh nghiệp và năng lực để hoạch định và thực hiện thành công kế hoạch truyền thông cổ động, tổ chức của phòng truyền thông, cũng như những thất bại và thành công của các chương trình trước phải được đánh giá và xem xét lại. Các phân tích bên trong phải nghiên cứu các lợi thế tương đối và những bất lợi của việc thực hiện các chức năng truyền thông cổ động tại công ty so với việc thuê các hãng bên ngoài thực hiện. Ví dụ, phân tích nội bộ chỉ ra rằng hãng không có khả năng hoạch định, triển khai và quản lý một số phần trong chương trình truyền thông cổ c ổ động. Nếu rơi vào trường hợp này, cần phải có một cách nhìn bao quát hơn để tìm kiếm trợ giúp từ các hãng quảng cáo hay các công cụ hỗ trợ truyền thông. Nếu doanh nghiệp sẵn sàng sử dụng quảng cáo của hãng bên ngoài, cần tập trung vàp chất lượng làm việc của hãng và các kết quả đạt được từ những chiến dịch đã và đang được tiến hành. Một khía cạnh khác của phân tích nội bộ là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp hay thương hiệu từ khía cạnh hình ảnh doanh nghiệp. Thông thường hình ảnh mà doanh nghiệp mang ra giới thiệu trên thị trường có thể gây ảnh hưởng mạnh đến cách thức mà doanh nghiệp tự quảng cáo và chiêu thị sản phẩm và dịch vụ. Những công ty mới tham gia thị trường hay các công ty có hình ảnh không mấy thân thiện với khách hàng phải tập trung vào việc xây dựng hình ảnh, chứ không chỉ tập trung vào lợi ích hay đặc tính của các sản phẩm và dịch vụ riêng biệt. Trái lại, công ty nào đã nổi tiếng và gây dựng được hình ảnh tích cực thì có thể tiến hành ngay khi họ muốn tiếp thị sản phẩm và dịch vụ. 29
Phân tích nội bộ cũng đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ, các ưu và nhược điểm, các điểm bán hàng hay lợi nhuận duy nhất mà sản phẩm đem lại, bao bì, b ì, giá cả, thiết kế... Những thông tin này rất quan trọng trọn g cho đội ngũ ng ũ sáng tạo, những nh ững người trực tiếp thiết kế xây dựng thông điệp quảng cáo cho thương hiệu. 6.2.2. Phân tích bên ngoài Phân tích bên ngoài tập trung vào các nhân tố như đặc điểm của khách hàng công ty, các phân đoạn thị trường, chiến lược định vị, các đối thủ cạnh tranh. Một phần quan trọng trong phân tích bên ngoài là bản đánh giá chi tiết các đặc điểm của khách hàng và đối tác mua hàng, quá trình ra quyết định của họ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Cần phải chú ý đến nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, phong cách sống, và các tiêu chí để ra quyết định mua. Thông thường, các nghiên cứu marketing cần phải trả lời được một vài câu hỏi trên đây. Một yếu tố then chốt của phân tích bên ngoài là một bản đánh giá về thị trường. Những điểm thu hút, nổi trội trên mỗi phân đoạn thị trường cần phải được đánh giá và phân đoạn lựa chọn mục tiêu phải được xác định luôn. Một khi thị trường mục tiêu đã được chọn lựa xong, cần phải tập trung vào và o việc xác định xem sản phẩm sẽ s ẽ được định vị như nh ư thế nào. Hình ảnh nào hay vị trí nào doanh nghiệp muốn xây dựng để giới thiệu cho người tiêu dùng. Một phần của phân tích môi trường bên ngoài cũng bao gồm một bản đánh giá sâu sắc cho cả các đối thủ trực tiếp và gián tiếp. Khi họ đã tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, họ sẽ tập trung hơn cho các chương trình truyền thông cổ động. Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm: các điểm mạnh và điểm yếu riêng biệt, phân đoạn thị trường, thị trường và khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị và các chiến lược truyền thông cổ động mà họ sử dụng. Ngân sách dành cho cổ động, chiến lược sử dụng các phương tiện đại chúng, và các thông điệp mà các công ty cạnh tranh thông tin trên thị trường cũng phải được xem xét. Phân tích bên ngoài cũng phải bao gồm cả việc phân tích môi trường marketing và các xu hướng hiện tại hay hoạch định, những yếu tố này đều gây ảnh hưởng đến chương trình truyền thông cổ động. 6.3. Phân tích quá trình truyền thông Giai đoạn này sẽ xác định làm sao doanh nghiệp truyền thông hiệu quả với khách hàng trên các phân đoạn thị trường mục tiêu. Nhà lập kế hoạch truyền thông phải suy nghĩ về quá trình người tiêu dùng có thể trả lời ngay các truyền thông marketing. Quá trình phản hồi đối với sản phẩm và dịch vụ theo đó khách hàng sẽ ra r a quyết định mua hàng có đặc điểm là thể hiện mối quan tâm cao, khác với các quyết định mua hàng theo thói quen hay quan tâm ít. Những khác biệt này có thể gây ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông. Ra quyết định truyền thông phải căn cứ vào việc sử dụng các nguồn, thông điệp và các yếu tố kênh truyền thông khác nhau. Nhà hoạch định phải nhận biết được các hiệu ứng khác nhau của từng loại thông điệp quảng cáo đối với khách hàng, và liệu chúng có thích hợp cho sản phẩm và thương hiệu hay không. Việc sử dụng những người nổi tiếng tiếng để quảng cáo và giá cả cần phải xem xét. Cần phải có các buổi thảo luận ban đầu để lựa chọn các phương tiện truyền thông đại chúng (tạp chí, tivi, radio, báo, tiếp thị trực tiếp) và giá cả. Một phần quan trọng của giai đoạn này là thiết lập mục tiêu và mục đích truyền thông. Cần phải phân biệt rõ giữa mục tiêu truyền thông và marketing. Mục tiêu marketing phải phản ánh những gì mà doanh nghiệp muốn thực hiện được thông qua chương trình marketing chung, thường liên quan đến mục tiêu bán hàng, thị phần hay khả năng sinh lời. Mục tiêu truyền thông phản ánh những gì mà doanh nghiệp tìm cách để đạt được với chương trình truyền thông. Các mục tiêu này thường liên quan đến bản chất của thông điệp để chuyển tải hay các hiệu ứng truyền thông đặc biệt phải đạt được. Mục tiêu truyền thông bao gồm 30
việc tạo nhận thức hay kiến thức về sản phẩm, về các đặc điểm hay ích lợi của chúng, tạo nên hình ảnh doanh nghiệp, phát triển các thái độ tích cực của khách hàng, sở thích và dự định mua của họ. Mục tiêu truyền thông phải đóng vai trò hướng dẫn cho sự triển khai chiến lược truyền thông marketing chung và các mục tiêu cho mỗi một yếu tố truyền thông cổ động riêng biệt. 6.4. Xác định ngân sách Sau khi xác định mục tiêu truyền thông, doanh nghiệp hướng tập trung vào ngân sách truyền thông cổ động. Hai câu hỏi được đặt ra: Chi phí của chương trình cổ động là bao nhiêu? Cần bao nhiêu trong ngân sách? Lý tưởng nhất là số tiền mà công ty cần để đầu tư cho truyền thông cổ động phải được xác định theo những gì mà doanh nghiệp phải làm để thực hiện các mục tiêu truyền thông đề ra. Trên thực tế, ngân sách truyền thông thường được xác định theo phương pháp đơn giản hơn, ví dụ như hiện giờ ngân sách của doanh nghiệp đang là bao nhiêu hay tính theo % của doanh thu bán hàng. Ở giai đoạn này, ngân sách mới chỉ dừng ở mức ước lượng. Chỉ khi nào các chiến lược truyền thông cổ động được triển khai thì mới xác định được con số chính xác. 6.5. Hoạch định chương trình IMC Hoạch định chương trình IMC là giai đoạn phức tạp nhất của tiến trình hoạch định cổ động. Mỗi một yếu tố truyền thông đều có những ưu điểm và hạn chế riêng. Tại giai đoạn này, quyết định đưa ra phải căn cứ vào vai trò và tầm quan trọng của mỗi công cụ và sự phối hợp của chúng với các công cụ khác. Mỗi công cụ truyền thông lại tự đề ra mục tiêu riêng và một ngân sách với chiến lược riêng. Quyết định phải được đưa ra và các hoạt động hoàn thiện để triển khai chương trình trình truyền thông cổ động. Chu trình phải được hoạch định để đánh giá kết quả và thay đổi nếu cần thiết. Ví dụ, chương trình quảng cáo phải thiết lập mục tiêu riêng, thường đòi hỏi truyền thông một vài thông thông điệp cho khách khách hàng mục tiêu. Ngân Ngân sách cho quảng quảng cáo phải được xác định riêng, cung cấp ý tưởng cho các nhà làm quảng cáo và các hãng biết được họ có thể làm gì với số tiền đã định để hoạch định chiến dịch quảng cáo và thuê sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tải thông điệp quảng cáo. Hai khía cạnh quan trọng của chương trình quảng cáo là hoạch định thông điệp và chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng. Xây dựng thông điệp, thường liên quan đến chiến lược sáng tạo, đòi hỏi phải xác định các cơ sở của thông điệp mà nhà quảng cáo muốn chuyển đến khách hàng mục tiêu. tiêu. Quá trình này là một trong những khía cạnh hấp dẫn nhất của truyền thông. thông. Chiến lược sử dụng phương tiện đòi hỏi xác định các kênh truyền thông để truyển tải thông điệp quảng cáo cho khách hàng mục tiêu. Quyết định phải chỉ ra được loại phương tiện truyền thông nào được sử dụng, ưu tiên loại nào. Nhiệm vụ này đòi hỏi việc đánh giá cẩn thận những ưu nhược điểm của từng loại phương tiện, giá cả, và khả năng chuyển tải thông điệp một cách hiệu quả đến thị trường mục tiêu. Khi mà thông điệp và chiến lược sử dụng phương tiện được xác định, các giai đoạn phải được tiến hành để thực hiện kế hoạch. Những công ty lớn thường thuê các hãng quảng cáo để lên kế hoạch và xây dựng thông điệp và đánh giá chúng, việc thuê mua các phương tiện truyền thông để phát hành quảng cáo. Tuy nhiên, nhiều hãng quảng cáo hoạt động rất chặt chẽ với khách hàng nên họ đảm nhiệm luôn cả phần hoạch định quảng cáo, chọn lựa phương tiện truyền thông, bởi nhà quảng cáo chấp nhận hoàn toàn (họ trả tiền) cho đội ngũ sáng tạo và phần kế hoạch truyền thông. Một tiến trình tương tự cũng diễn ra với các nhân tố khách của chương trình IMC, như lên mục đích, hoạch định chiến lược chung, xác định chiến lược sử dụng phương tiện truyền thông và thông điệp. Ngay cả khi các hãng quảng cáo có thể được sử dụng để tăng cường các chức năng 31
khác của IMC, họ cũng có thể thuê các chuyên gia truyền thông như các hãng tiếp thị trực tiếp, tiếp thị trực tuyến, xúc tiến bán hàng hay các công ty quan hệ cộng đồng. 6.6. Điều khiển, đánh giá và kiểm soát Bước cuối cùng của tiến trình hoạch định truyền thông là điều khiển, đánh giá và kiểm soát chương trình truyền thông cổ động. Điều quan trọng là phải xác định xem chương trình truyền thông cổ động có đáp ứng các mục tiêu truyền thông như thế nào và có hỗ trợ cho công ty thực hiện các mục tiêu và mục đích marketing đề ra hay không. Các nhà hoạch định truyền thông không chỉ muốn biết liệu chương trình quảng cáo có chạy không mà còn muốn biết tại sao. Ví dụ, vấn đề nảy sinh trong các chương trình quảng cáo như che dấu bản chất của thông điệp hay trong kế hoạch truyền thông, không giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả. Nhà quản trị phải biết rõ các nguyên nhân của kết quả để tiến hành các bước sau tốt hơn, giúp hoàn thiện chương trình truyền thông. Giai đoạn cuối cùng của tiến trình là để cung cấp cho nhà quản trị các phản hồi liên tục liên quan đến tính hiệu quả của chương trình truyền thông, đến lượt nó, chương trình truyền thông sẽ được sử dụng như dữ liệu đầu vào cho tiến trình hoạch định.
32
Tổng kết chương 1 Các phương pháp truyền thống khi giảng dạy về chiến lược quảng cáo và khuyến mại hay các khóa học về truyền thông marketing thường coi đây là những nhân tố của cổ động phối hợp như những chức năng riêng rẽ. Kết quả là những người làm trong quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tiếp thị trực tiếp, hay quan hệ cộng đồng có xu hướng giải quyết các vấn đề truyền thông marketing theo quan điểm của lĩnh vực chuyên ngành riêng của họ. Một nhân viên quảng cáo có thể cho rằng mục tiêu truyền thông marketing có thể đạt được ở mức tốt nhất khi sử dụng các phương tiện truyền thông; trong khi đó một chuyên gia xúc tiến bán hàng lập luận rằng các chương trình xúc tiến bán hàng để gây động lực cho khách hàng, người làm quan hệ cộng đồng lại cho rằng các chiến dịch PR có thể giải quyết vấn đề. Các quan điểm khác nhau là không có gì phải ngạc nhiên, bởi mỗi người đều có xu hướng giải quyết các vấn đề truyền thông marketing chủ yếu dựa trên một cơ sở riêng. Trong thế giới kinh doanh hiện nay, những người làm trong lĩnh vực marketing, quảng cáo và các lĩnh vực cổ động khác đều mong muốn nắm bắt và sử dụng các công cụ truyền thông thông marketing, không chỉ là một trong số những công cụ chuyên biệt. Các hãng quảng cáo chỉ bó hẹp trong lĩnh vực quảng cáo. Một số hãng khác thì kết hợp với cả xúc tiến bán hàng, quan hệ cộng đồng, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện và các yếu tố truyền thông marketing marketing khác. Các cá nhân làm việc trên một phương diện khách hàng hay nhà đầu tư quảng cáo như các nhà quản lý thương hiệu, sản phẩm và cổ động thì triển khai các chương trình marketing để sử dụng nhiều phương pháp truyền thông khác nhau. Quảng cáo và các công cụ cổ động khác là một phần tích hợp của quá trình marketing trong đa số các doanh nghiệp hiện nay. Hơn một thập kỷ qua, số tiền đầu tư cho quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tiếp thị trực tiếp và các hình thức truyền thông marketing khác đã gia tăng một cách nhanh chóng tại Mỹ và các nước khác. Để hiểu được vai trò của các công cụ truyền thông trong chương trình marketing, trước hết cần phải hiểu rõ vai trò và chức năng của marketing trong tổ chức. Nhiệm vụ chủ đạo của marketing là kết hợp bốn yếu tố nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, thường được gọi là marketing phối hợp, với một chương trình hợp lý để tạo điều kiện trao đổi với thị trường mục tiêu. Các yếu tố của marketing phối hợp là sản phẩm, giá cả. phân phối và cổ động. Những năm trước đây, chức năng cổ động tại các doanh nghiệp chủ yếu do quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đảm nhiệm. Tuy nhiên ngày càng nhiều các công ty nhận thức được tầm quan trọng sự tích hợp các công cụ truyền thông marketing tích hợp khi phối hợp nhiều yếu tố của marketing và cổ động lại với nhau để thực hiện chương trình truyền thông hiệu quả hơn. Rất nhiều nhân tố dẫn đến sự chuyển đổi sang hướng IMC cả về phía nhà tiếp thị lẫn các hãng quảng quản g cáo và các cá c nhân tố thúc đẩy cổ động khác. Nguyên nhân dẫn đến sự phát triển nhanh chóng của IMC chủ yếu xuất phát từ sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh (NTD, công nghệ và truyền thông). Các hoạt động IMC cũng chịu ảnh hưởng của các thay đổi cách thức mà doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ. Những thay đổi của ngành tiếp thị từ quảng cáo sang xúc tiến bán hàng, hay sự phát triển nhanh chóng của các cơ sở dữ liệu marketing và sự chia nhỏ thị trường truyền thông là những thay đổi cơ bản đang diễn ra. Cổ động là chức năng truyền thông quan trọng nhất của marketing. marketing. Chức năng này được thực hiện nhờ vào sự phối hợp của các yếu tố như quảng cáo, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp và marketing Internet. Ưu nhược điểm của từng công cụ truyền thông đều có thể gây tác động đến chương trinh marketing chung. Để triển khai chương trình cổ động, các nhà tiếp thị phải quyết định xem sẽ sử dụng công cụ nào và sẽ kết hợp chúng như thế nào để đạt được mục tiêu marketing và truyền thông mà doanh nghiệp đã đề ra. Quản trị cổ động đòi hỏi phải biết cách phối hợp các yếu tổ của truyền thông cổ động lại để triển khai một chương trình truyền thông marketing tích hợp có hiệu quả. Mô hình quá trình kế 33
hoạch hóa IMC bao gồm nhiều bước: đánh giá chương trình marketing; phân tích môi trường thực hiện chương trình cổ động, phân tích quá trình truyền thông, xác định ngân sách cổ động, hoạch định một chương trình truyền thông marketing; phối hợp và triển khai các chiến lược truyền thông marketing; cuối cùng là kiểm tra đánh giá và kiểm soát chương trình cổ động. CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. IMC giữ vai trò gì trong marketing quan hệ? Làm thế nào để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng về quảng cáo và các hình thức truyền thông marketing ở phạm vi đại trà? 2.Chọn một công ty hay tổ chức và chỉ ra phương thức họ dùng để thông tin cho khách hàng theo 3 mức độ khác nhau: doanh nghiệp, marketing và truyền thông marketing 3.Chỉ ra những điểm khác biệt giữa phương thức truyền thông marketing tích hợp với phương thức quảng cáo cổ động truyền thông? Hãy chỉ ra một vài nguyên nguy ên nhân giải thích tại sao ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng phương thức IMC trong các chương trình quảng cáo và cổ động. 4.Tại sao các nhà tiếp thị đặc biệt nhấn mạnh đến việc xây dựng thương hiệu mạnh? Hãy chọn ra một trong 10 nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới và thảo luận xem các công ty đã sử dụng IMC như thế nào để xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh cho mình? 5.Làm rõ vai trò của tiếp thị trực tiếp như một công cụ của IMC, chú ý đến các hình thức khác nhau của tiếp thị trực tiếp. 6.Phân tích vai trò của Internet trong chương trình IMC của một công ty. Giải thích tại sao Internet có thể được sử dụng để thực hiện các yếu tố khác nhau của truyền thông cổ động phối hợp.
34
