Imc

Minggu 8 Pertemuan 8

EDUCATION FOR A BETTER LIFE

MATERI POKOK •

•

•

•

•

•

Pengertian, fungsi dan tujuan periklanan dalam IMC; Strategi Strategi kreatif dan media dalam periklanan; Pengertian, fungsi dan tujuan public tujuan public relations dalam IMC; Strategi Strategi pesan dan media publisitas; Peran hubungan media dalam pembangunan merek; Krisis komunikasi merek. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

MATERI POKOK •

•

•

•

•

•

Pengertian, fungsi dan tujuan periklanan dalam IMC; Strategi Strategi kreatif dan media dalam periklanan; Pengertian, fungsi dan tujuan public tujuan public relations dalam IMC; Strategi Strategi pesan dan media publisitas; Peran hubungan media dalam pembangunan merek; Krisis komunikasi merek. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Pengertian, Fungsi & Tujuan Periklanan dalam IMC •

•

Advertising: Semua bentuk penyajian nonpersonal atas ide, barang dan jasa yang dilakukan dilakukan oleh perusahaan tertentu.

Fungsi Periklanan: 1. Inf Informi orming ng 2. Persua ersuadi ding ng 3. Remin emindi ding ng 4. Addi Adding ng Val Value ue 5. Assi Assissting ting EDUCATION FOR A BETTER LIFE


Acuan Tujuan Periklanan: 1. Who? 2. What? 3. Where? 4. When? 5. How Often?



Syarat Tujuan Periklanan yang Baik: 1. Menyak Menyakup up pernya pernyataan taan tent tentang ang who, what and when; 2. Terkuanti erkuantifik fikasi asi dan dapat diukur; diukur; 3. Menya Menyatak takan an jumlah/besarany jumlah/besaranya a perubahan perubahan yang diinginkan; 4. Realis ealisti tis; s; 5. Konsist Konsisten en secar secara a inter internal; nal; 6. Jelas Jelas dan tertul tertulis. is. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Pengertian, Fungsi & Tujuan Periklanan dalam IMC

Aware

Unaware

Knowing

Aware

Cognitive

Learn

Affective

Feel

Conative

Do

Comprehension Liking Choosing

Conviction

Convincing Buying

Action


Strategi Kreatif & Media dalam Periklanan •

Iklan yang efektif biasanya kreatif. Iklan yang baik itu seharusny s eharusnya a menjual: The right advertising will increase the sales of the product! (Ogilvy).



Startegi Kreatif Iklan: 1. Strategi Generik 2. Strategi Keunggulan Produk (Preemptive) 3. Strategi USP (Unique Selling Proposi tion) 4. Strategi Positioning 5. Strategi Resonansi 6. Strategi Emosional



•

Media (Channel ) vs Sarana (Vehicle) dalam iklan. Media adalah metode umum komunikasi dalam membawa pesan, sedangkan sarana adalah siaran khusus atau pilihan posisi di media. Jenis media periklanan: TV, Koran, Radio, Majalah, Outdoor , dan “New Media”.



•

•

Media (Channel ) vs Sarana (Vehicle) dalam iklan. Media adalah metode umum komunikasi dalam membawa pesan, sedangkan sarana adalah siaran khusus atau pilihan posisi di media. Jenis media periklanan: TV, Koran, Radio, Majalah, Outdoor , dan “Interactive Media”. Strategi Media: Media Mix Strategy


Pengertian, Fungsi & Tujuan PR dalam IMC •

•

•

PR yang berorientasi pemasaran disebut MPR (Marketing Public Relations). Dua Jenis MPR: (1) MPR Proaktif dan (2) MPR Reaktif . MPR Proaktif bergerak ditentukan oleh tujuan pemasaran dan IMC, sedangkan MPR Reaktif merupakan akibat dari faktor eksternal, seperti krisis produk atau merek dsb.



Peran MPR: 1. Hubungan dengan Pers (Media Relations); 2. Publisitas Produk; 3. Hubungan Pelanggan (Customer Relationship); 4. Komunikasi Korporat; 5. Lobi Pemerintah; 6. Konseling Internal. EDUCATION FOR A BETTER LIFE


Fungsi MPR: 1. Membuat Kesan; 2. Membangun Pengetahuan dan Pengertian; 3. Menciptakan Ketertarikan; 4. Penerimaan; 5. Simpati.


Strategi Pesan dan Media Publisitas •

MPR membangun pesan harus berbasis 4 syarat: 1. Pesan harus menarik; 2. Pesan dirumuskan yang mencakup pengertian dan diimbangi dengan simbol-simbol yang mudah dipahami; 3. Memerhatikan kebutuhan audience dan konteks komunikasinya; 4. KISS: Keep It Short and Simple. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Strategi Pesan dan Media Publisitas •

Media MPR: 1. Media tradisional; 2. Interactive Media.


Peran Hubungan Media dalam Brand Building •

Menciptakan hubungan baik dengan media (wartawan) sehingga media mendukung dalam upaya pembangunan merek, melalui kegiatan2 seperti: product launching ( press conference and press release), factory tour , press tour lainnya, dan bahkan dalam kondisi terjadi brand crisis.


Krisis Komunikasi Merek •

•

•

•

•

Krisis Komunikasi merek terjadi karena: (1) Kebangkrutan; (2) Kegagalan produk; (3) Kesalahan manajemen; dan (4) Bencana (kecelakaan). Kasus Kebangkrutan: Adam Air Kasus kegagalan produk: Keracunan Indomie; Tylenon & Sudafet Kasus kesalahan manajemen: Kratingdaeng Kasus bencana: jatuhnya Pesawat MH370; KFC dengan kasus Flu Burung EDUCATION FOR A BETTER LIFE



MATERI POKOK •

•

•

•

•

•

Pengertian, fungsi dan tujuan sales promotion (SP) dalam IMC; Jenis-jenis sales promotion; Pengertian, fungsi dan tujuan personal selling (PS) dalam IMC; Kriteria sales person; Pengertian, fungsi dan tujuan direct marketing (DM) dalam IMC; Jenis-jenis direct marketing. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Pengertian, Fungsi & Tujuan SP dalam IMC •

•

Sales Promotion: Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk.

Advertising bertujuan untuk menawarkan alasan untuk membeli produk; Sales Promotion menawarkan alasan untuk membeli sekarang!



Faktor-faktor Penyebab Tingginya Pertumbuhan Praktik Sales Promotion: 1. Manajemen puncak (top management ) menganggap sales promotion sebagai taktik penjualan yang efektif; 2. Manajer produk menghadapi tekanan yang besar untuk meningkatkan penjualan; 3. Persaiangan pasar yang tinggi dan perilaku konsumen yang berorientasi perdagangan; 4. Menurunnya efisiensi iklan akibat kenaikan biaya, fragmentasi media, dan batasan hukum.



Tujuan Sales Promotion: 1. Meningkatkan volume penjualan 2. Meningkatkan pembelian coba-coba (trial ) 3. Meningkatkan repeat purchase 4. Meningkatkan loyalitas 5. Memperluas kegunaan 6. Meningkatkan ketertarikan 7. Menciptakan kesadaran 8. Mengalihkan perhatian dari harga 9. Mendapatkan dukungan dari perantara 10. Melakukan diskriminasi para pengguna EDUCATION FOR A BETTER LIFE


•

•

•

Promosi Nilai vs Promosi Harga Promosi nilai tidak berkaitan dengan promosi harga (discount, extra volume, dsb.) Promosi nilai tidak hanya berkontribusi terhadap tingkat penjualan (sering berkorelasi tidak langsung), namun berkontribusi terhadap pembangunan merek jangka panjang Undian, gratis biaya pengiriman, kompetisi dengan hadiah EDUCATION FOR A BETTER LIFE


•

Promosi nilai yang mampu meningkatkan citra merek jangka panjang harus dibangun secara kreatif Contoh: setiap pembelian produk Oral-B (paket), memperoleh voucher gratis konsultasi ke dokter gigi; Pepsodent dan dokter gigi.



•

Promosi harga sering kali dilakukan dengan mengabaikan merek, ini karena adanya persaingan pasar. Pada dasarnya promosi harga bisa digunakan untuk membangun merek, jika dilakukan secara strategic.


Pengertian, Fungsi & Tujuan SP dalam IMC

Sales Promotion Strategic ADVERTISING (PERIKLANAN)

SALES PROMOTION

MEMERKUAT LOYALITAS

MENGHANCURKAN LOYALITAS MEREK LAIN

PEMBELIAN BERULANG

PERSONAL SELLING

PEMBELIAN EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Pengertian, Fungsi & Tujuan SP dalam IMC

Strategi & Taktik dalam SP: •

•

•

•

Cara untuk mencapai tujuan dalam jangka waktu panjang. Strategi sales promotion adalah cara untuk mencapai tujuan sales promotion yang telah ditetapkan.

Dalam sales promotion, secara umum ada dua strategi: (1) Pull Strategy ; (2) Push Strategy Taktik adalah cara yang lebih spesifik, dalam jangka waktu pendek, yang digunakan untuk mendukung tujuan strategi.

Taktik sales promotion: ada banyak salah satunya discount, coupon dsb.


Jenis-jenis Sales Promotion (SP)

Jenis-jenis Sales Promotion? PERUSAHAAN

DISTRIBUTOR

SALES FORCE

KONSUMEN BISNIS INDIVIDU EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Jenis-jenis Sales Promotion (SP) Taktik Promosi Konsumen 1. Diskon (Discount ) 2. Sampel (Sample)

3. Kupon (Coupon) 4. Rabat/Cash Refund (Pengembalian Uang) 5. Paket Harga (Price pack ) 6. Hadiah (Premium) 7. Barang Promosi ( Advertising Specialties) 8. Penghargaan atas Loyalitas (Patronage reward ) 9. Promosi di tempat pembayaran (POP) 10. Kontes, Undian dan Permainan EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Jenis-jenis Sales Promotion (SP) Taktik Promosi Dagang (Distributor) 1. Diskon (Discount ) 2. Keringanan ( Allowance)

3. Uang Dorong/Pelicin (Push Money )

Lebih banyak dana sales promotion “ diberikan kepada distributor (63%) di banding kepada konsumen (37%).

” EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Jenis-jenis Sales Promotion (SP) Taktik Promosi Bisnis & Sales Force 1. Pameran Dagang (Event ) 2. Kontes Penjualan (Contest )

Perusahaan bisa mengalokasikan sampai 35% “ dana sales promotion untuk Pameran Perdagangan yang dibuat oleh Asosiasi Dagang.

”


Pengertian, Fungsi & Tujuan PS dalam IMC •

Personal Selling: Presentasi pribadi oleh tenaga penjual dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan. Company

Sales Person

Customer


Kriteria Sales Person (SP) Antusiasme tinggi, ulet, inisiatif, percaya diri dan komitmen

Bersahabat (menjadi sahabat bagi pelanggan)

››

Mampu membina hubungan baik dengan pelanggan Jujur


Langkah-Langkah dalam Proses Penjualan

Prospecting

Closing

Pre-approach

Handling Objective

Approach

Presentation & Demonstration

Follow UP


Pengertian, Fungsi & Tujuan DM dalam IMC •

Direct Marketing: “Suatu sistem interaktivitas pemasaran yang menggunakan satu atau lebih media pemasaran untuk menimbulkan respon yang terukur dan/atau transaksi di lokasi manapun”. PERUSAHAAN

MEDIA INTERAKTIF

KONSUMEN

TRANSAKSI


Jenis-jenis Direct Marketing (DM) •

Surat langsung (Direct Mail );

•

Telemarketing (dan: free call 24 hours);

•

Infomercial TV (Durasi 15 s/d 30 Menit);

•

Media Cetak dengan kupon.




MATERI POKOK •

Proses pengambilan keputusan dalam IMC;

•

Pengertian dan tahapan dalam perencanaan IMC;

•

Model Komunikasi dalam IMC;

•

Keputusan atas Pilihan Umum;

•

Keputusan atas Pilihan Spesifik;

•

Evaluasi Program IMC.


Proses Pengambilan Keputusan Keputusan dalam IMC Menyusun Struktur Organisasi Pengambilan Keputusan dalam IMC

Memonitor & Mengelola Lingkungan Pemasaran

Membuat Keputusan Komunikasi Pemasaran di Tingkat Merek Pilihan Umum •

•

•

Penetapan target audience; audience; Perumusan tujuan; Penyusunan anggaran.

Pilihan Spesifik (Khusus) •

• • •

Memadukan berbagai elemen IMC; Menciptakan pesan; Memilih media; Menciptakan momentum.

Evaluasi Evaluasi Program •

Mengukur Hasil

Meningkatkan Ekuitas Merek EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Proses Pengambilan Keputusan Keputusan dalam IMC Menyusun Struktur Organisasi Pengambilan Keputusan dalam IMC •

•

•

Struktur organisasi pemasaran merupakan me rupakan instrumen yang menentukan seberapa baik ia dapat mengelola lingkung l ingkungan, an, memuaskan pelanggannya, pelanggannya, dan mengimplementasikan mengimplementasikan keputusan komunikasi pemasaran yang efektif. 3C (Customers, (Customers, Comsumers & Competitors) Competitors ) telah mendorong perusahaan untuk melakukan re-organisasi. re-organisasi. (Pepsi Cola yang mengubah jalur distribusi). Dari Manajemen Merek ke Manajemen Kategori Kategori untuk menghindari kanibalisme internal. (Dilakukan oleh P&G pada tahun 1987). EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Proses Pengambilan Keputusan Keputusan dalam IMC Memonitor & Mengelola Lingkungan Pemasaran •

•

•

Setiap organisasi berhubungan secara dinamis dengan lingkungan bisnisnya (khususny (k hususnya a lingkungan eksternal). Perlunya melakukan monitoring terhadap monitoring terhadap lingkungan pemasaran sehingga mampu mengelolanya mengelolanya dengan baik, tidak sekedar bereaksi. Lingkungan eksternal: (1) Ekonomi makro; (2) Persaingan bisnis; (3) Perkembangan teknologi; (4) Sosial budaya; (5) Perubahan demografi; dan (6) Regulasi pemerintah. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Proses Pengambilan Keputusan dalam IMC Membuat Keputusan Komunikasi Pemasaran di Tingkat Merek •

•

•

•

Setelah membuat struktur organisasi dan memahami lingkungan bisnisnya, kemudian membuat keputusan komunikasi pemasaran di tingkat merek. “Pilihan Umum” yang ditetapkan perusahaan akan memengaruhi “Pilihan Spesifik”. Pilihan Umum: (1) Targeting; (2) Penetapan Tujuan; (3) Penetapan Anggaran. Pilihan Spesifik: (1) Membaurkan Elemen IMC; (2) Menciptakan Pesan; (3) Memilih Media; dan (4) Menentukan Momentum. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Proses Pengambilan Keputusan dalam IMC Membuat Keputusan Komunikasi Pemasaran di Tingkat Merek •

•

•

Evaluasi program: sesuai dengan tujuan program. “ Apakah tujuan program dapat dicapai? ” Evaluasi dapat didasarkan pada: (1) Sales based ; dan (2) Communication based .

Dalam konteks komunikasi sales based sering dikatakan sebagai “action” atau “psikomotorik”, yaitu terjadinya tindakan pembelian.


Proses Pengambilan Keputusan dalam IMC Meningkatkan Ekuitas Merek •

•

•

Tujuan IMC adalah peningkatan brand equity . Maka, brand dalam IMC memiliki posisi sangat krusial. Brand Equity: “Sebuah merek memiliki ekuitas sebesar pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik.”

Ekuitas merek dalam perspektif konsumen memiliki pengetahuan tentang merek dalam 2 (dua) bentuk: (1) Brand Awareness; dan (2) Brand Image.


Pengertian & Tahapan dalam Perencanaan IMC •

•

•

Perencanaan program IMC merupakan perencanaan komunikasi terpadu di tingkat merek yang didukung oleh struktur organisasi dan pengelolaan lingkungan bisnis yang tepat untuk meningkatkan ekuitas merek.

Tahap Perencanaan IMC : (1) Menentukan Pilihan Umum; (2) Menentukan Pilihan Khusus; dan (3) Menetapkan Evaluasi. Sebelumnya perlu memahami: Model Komunikasi dalam IMC. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Model Komunikasi dalam IMC Model Komunikasi (Pengirim)

(Penyandian)

SENDER

ENCODING

MESSAGE

(Pengartian)

(Penerima)

DENCODING

RECEIVER

MEDIA

NOISE FEED BACK

RESPONSE

(Umpan Balik)

(Tanggapan)


Model Komunikasi dalam IMC Model Sistem Komunikasi dalam IMC:

ADS

ADS

PR

PR

PERUSAHAAN

PERANTARA

KONSUMEN

SP

SP

PS

PS

DM

DM

MASYARAKAT


Keputusan atas Pilihan Umum Segitiga Pilihan Umum TARGET

TUJUAN

ANGGARAN

“ IMC harus: (1) dirancang sesuai dengan target pasar

tertentu; (2) diciptakan untuk mencapai tujuan spesifik; dan (3) dibuat untuk mencapai tujuan yang ditargetkan berdasarkan kendala anggaran yang dimiliki.

”


Keputusan atas Pilihan Umum Memilih Target Audience TA (Target Audience) Sasaran komunikasi (Influencer/Decision maker )

vs

TM (Target Market ) Sasaran penjualan (Consumer/Customer )

Segmentation (Geography, Demography, Psychograph) — Consumer Behavior

Keputusan Komunikasi

Apa yang akan dikatakan, bagaimana cara “ mengatakannya, kapan mengatakannya, di mana akan

dikatakan, dan siapa yang tepat untuk mengatakan? (What, How, When, Where & Who)

”


Keputusan atas Pilihan Umum Memilih Target Audience •

•

•

Targeting bisa digunakan juga dengan pendekatan Segmentasi.

Perusahaan menetapkan target audience-nya berdasarkan berbagai segmentasi: geografi, demografi, psikografi (gaya hidup), dan pola penggunaan produk. Segmen pasar yang menguntungkan merupakan kombinasi dari berbagai karakteristik segmentasi yang memiliki perilaku serupa.


Keputusan atas Pilihan Umum Identifikasi Masalah IMC •

•

Dua critical point dalam menyusun perencanaan program IMC adalah: (1) Mengidentifikasi masalah IMC ; dan (2) Merumuskan Tujuan IMC .

Identifikasi beberapa masalah IMC: 1. 2. 3. 4. 5.

Produk atau logo baru (masalah brand awareness); Perluasan lini produk atau merek (brand awareness); Efektivitas positioning (masalah brand image); Revitalisasi merek (masalah brand image); Perluasan pasar—geografi atau karaktreristik TM baru (masalah brand awareness); 6. Terjadi krisis komunikasi merek (masalah brand image). EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Keputusan atas Pilihan Umum Merumuskan Tujuan IMC •

•

Merumuskan Tujuan IMC: Tujuan utama dari program IMC adalah pembangunan merek menuju brand equity . Maka, tujuan IMC sebaiknya terkait dengan tujuan pembangunan merek. Tujuan Pembangunan Merek: 1. Pembangunan Brand Identity yang jelas: dengan cara mengomunikasikan Positioning (Brand Awareness); 2. Menciptakan Brand Image; 3. Membangun Brand Relationship (Brand Community ); 4. Memperkuat Brand Loyalty (Program Brand Satisfaction). EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Keputusan atas Pilihan Spesifik Membaurkan Elemen IMC

ADVERTISING PUBLIC RELATIONS SALES PROMOTION PERSONAL SELLING DIRECT MARKETING


Keputusan atas Pilihan Spesifik Mengembangkan Pesan IMC: One Voice Isi Pesan

Daya Tarik

Apa yang akan dikatakan

Struktur Pesan Bagaimana cara mengatakannya secara logis

1. KESIMPULAN: Perlu kesimpulan atau biarkan audience yang menyimpulkan? 2. ARGUMENTASI: Argumentasi 2 (dua) sisi (keunggulan vs kekurangan) atau hanya 1 (satu) sisi (keunggulan) saja? 3. URUTAN ARGUMENTASI: Argumentasi paling kuat di awal atau diakhir?

1. CETAK: Judul, warna, gambar, tipografi

Format Pesan Bagaimana cara mengatakannya secara simbolis

2. RADIO: Suara pembicara, kata-kata & ekspresi, dan backsound 3. TV: Pembicara & penampilan, gambar, suara, animasi 4. Kemasan: Aroma, tekstur, warna, bentuk, dan ukuran


Keputusan atas Pilihan Spesifik Analisis Media Komunikasi dalam IMC Personal Communication Channel Direct Communication, One-to-One; One-to-Some Saluran komunikasi yang bersifat personal (komunikasi antar-pribadi)/lisan—Pada perkembangannya, WOM (e-WOM) juga merupakan salah satu bentuk dari komunikasi ini. Media Komunikasi: Telepon, Surat sampai E-mail Elemen Communication Mix : Personal Selling (Tenaga Penjual) dan Direct Marketing

Non- Personal Communication Channel Mass Communication, One-to-Many Saluran komunikasi yang bersifat bukan personal (komunikasi massa), berprinsip one-way communication, dan tanpa umpan balik. Media Komunikasi: Media Massa Utama, Suasana, dan Peristiwa Media TV, radio dan Cetak; Penciptaan suasana supaya konsumen tumbuh rasa percayanya dan minat belinya; Kejadian yang ditonjolkan untuk dikomunikasikan. Elemen Communication Mix : Advertising, sales Promotion, dan Public Relations EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Keputusan atas Pilihan Spesifik Menyeleksi Sumber Pesan Pesan komunikasi yang disampaikan oleh sumber yang “ memiliki kredibilitas tinggi lebih berdaya bujuk. 3 (Tiga) Faktor Kredibilitas Sumber:

”

1. KEAHLIAN: Tingkat kewenangan sumber untuk mendukung suatu pernyataan. Contoh: Dokter, Profesor (Ilmuwan)

2. DAPAT DIPERCAYA: Seberapa objektif dan jujur penampilan sumber. Contoh: Kawan lebih dipercaya dari pada Sales Force

3. DISUKAI: Seberapa menariknya sumber bagi audience/penggemar. Contoh: Manusia menyukai sumber yang terbuka, humor dan wajar Note: Sumber yang memiliki kredibilitas tinggi, umumnya memenuhi ketiga faktor di atas


Evaluasi Program IMC

OUTPUT Kongkrit/ada buktinya secara jelas

vs

OUTCOME Tidak kongkrit/dampak komunikasi

Riset Komunikasi Apakah respon sesuai yang diharapkan?




Pemahaman Perilaku Komsumen •

•

•

Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang, di saat kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus). Perilaku konsumen ini didasarkan pada Teori Perilaku Konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.

Perilaku konsumen adalah “Proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.” (Duncan, 2005). EDUCATION FOR A BETTER LIFE

STP


Segmentasi 1. Segmentasi Geografi 2. Segmentasi Demografi 3. Segmentasi Psikografi 4. Segmentasi Behavioral


Segmentasi Psikografi •

Segmentasi psikografi adalah segmentasi di mana pembeli di bagi menjadi kelompokkelompok berdasarkan: 1. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah. 2. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya. 3. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk. 4. Segmentasi Tingkah Laku EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Segmentasi Psikografi: Life Style •

•

Gaya hidup pada prinsipnya adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang. Klasifikasi segmentasi gaya hidup konsumen didasarkan pada variabel-variabel AIO, yaitu aktifitas, interes/minat, dan opini.


Segmentasi Psikografi: Life Style •

Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitasaktivitas manusia dalam hal: 1. Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya 2. Minat seseorang 3. Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain 4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang dilalui seseorang dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan, dan di mana mereka tinggal. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Segmentasi Behavioral 2: Life Style


Segmentasi Behavioral •

•

Segmentasi behavioral (tingkah laku) mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut: (1) manfaat yang dicari; (2) Status pengguna; (3) Tingkat pemakaian; (4) Status loyalitas.


CRM (Customer Relationship Management ) •

•

CRM adalah sebuah strategis bisnis untuk memilih dan mengatur hubungan dengan pelanggan yang paling menguntungkan. CRM memerlukan filososi dan budaya bisnis customer-centric untuk mendukung proses pemasaran, penjualan, dan layanan yang efektif. Aplikasi CRM dapat memungkinkan manajemen atau pengaturan hubungan baik dengan pelanggan secara efektif, dengan didukung ketersediaan kepemimpinan yang baik.


CRM (Customer Relationship Management ) •

Dengan adanya teknologi komputerisasi (information technology ), maka CRM menjadi hal yang sangat penting dimana data pelanggan atau konsumen bisa disimpan dalam suatu database beserta perilaku transaksi yang dilakukannya.


Pengelolaan Data Konsumen •

Analisis Portopolio Pelanggan

•

Membuat bank data Pelanggan

•

Estimasi Nilai Pelanggan

•

Strategi Customer Retention




MATERI POKOK •

Pengertian pesan dalam IMC: pesan merek dan one voice;

•

Product Life Cycle (PLC) dan peran merek;

•

Nilai merek dan brand promise;

•

STP dan positioning statement .

•

•

Pembangunan brand identity: brand promise dan brand architecture. Eksekusi pesan ke dalam program IMC. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Pengertian Pesan dalam IMC •

•

Pesan dalam IMC adalah pesan merek. Sebuah proposisi tentang keunggulan nilai merek (unik dan terbedakan). Pesan harus one voice, yang mengomunikasikan janji merek (brand promise): gagasan (ide) besar (big idea) tentang manfaat merek bagi target audience.


Product Life Cycle (PLC) & Peran Merek

Brand Equity

Brand Image

Brand Awareness


Nilai Merek dan Brand Promise

Public-Centric

Self-Centric

Attributes-Centric

Nilai Ekspresi Diri

Most meaningful and most difficult to imitate, but hardest to deliver

Nilai Emosional

Nilai Fungsional

Easier to deliver, but least meaningful and mostly easy to imitate

Brand Promise: Suatu jaminan yang diekspresikan terhadap apa yang dikerjakan oleh perusahaan untuk menciptakan persepsi yang jelas tentang keunggulan masa depan. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

STP dan Positioning Statement

POSITIONING STATEMENT

Aspek pertama yang paling penting adalah sebuah sasaran atau tujuan, kemudian nyatakan masalah komunikasi pemasarannya, Identifikasi audience sasaran, merumuskan keuntungan kunci atau ide pesan utama, memberikan alasan konsumen untuk percaya, dampak yang diharapkan. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Pembangunan Brand Identity •

•

Pesan IMC harus bersifat one voice yang merupakan cerminan dari brand promise sebagai jiwa dari brand identity yang kuat untuk meningkatkan brand equity (brand awareness dan brand image). Pesan IMC harus kuat, unik dan terbedakan sehingga komunikasi merek menjadi efektif.


Eksekusi Pesan ke dalam Program IMC •

Pesan kunci dalam IMC (berupa gagasan besar yang mencerminkan brand promise) dieksekusi dengan cara disesuaikan dengan karakteristik elemen IMC.




MATERI POKOK •

•

•

Pemahaman media komunikasi dalam IMC; Perbedaan karakteristik media tradisional dan digital serta fungsinya dalam IMC; Perencanaan media.


Pemahaman Media Komunikasi dalam IMC Classification

Type

Vehicle

Device

Klasifikasi

Jenis

Saluran

Alat

Broadcast

Television

Radio

Print

Newspaper

Magazine

News

Outdoor

Billboards

Transport

Street Board

In-Store

POP

Packaging

Display

Other

Cinema

Exhibition

Show

Film

New Media

Internet

E-mail

Website

Channel

Program

TV

Radio

Transportation

Sign

Packaging

Motor Show

Sosmed

Desktop EDUCATION FOR A BETTER LIFE

HP

Media IMC: Traditional Media

›› Broadcast Radio

Keunggulan a. Audio-Visual (efek dramatisasi) b. Prestisius c. Khalayaknya Luas

Kelemahan a. Mahal b. Jumlah pengiklan banyak c. Durasi pendek d. Sering diabaikan khalayak

Television

Keunggulan a. b. c. d.

Kuat program hiburan musik, populer Dapat digunakan dengan segera jika diperlukan Target khalayak yang khusus Relatif murah

Kelemahan a. Durasi pendek (iklan) b. Sering diabaikan khalayak



›› Print Keunggulan Newspaper

Magazine

Keunggulan a. Relatif cepat (terbit setiap hari) b. Fleksibel c. Sumber informasi yang terpercaya

a. Fleksible dan berwarna b. Jangka waktu lama (dibaca berulang-ulang) c. Target khalayak yang khusus

Kelemahan a. Relatif lambat, karena periode terbit

Kelemahan a. Mahal (jika skala nasional) b. Kualitas cetakan sering tidak bagus c. Kurang selektif memilih pengiklan



›› Outdoor & In-store

In-Store

Keunggulan a. Terlihat dan desain menarik perhatian b. Fleksibel c. Target khalayak yang khusus

Kelemahan a. Pesan yang disampaikan terbatas

Outdoor Keunggulan a. Tampak terlihat dan menarik perhatian b. Jangkauan luas (tingkat lokal)

Kelemahan a. Relatif mahal b. Pesan yang disampaikan terbatas



› Ambient Media

Ambient media are a recent innovation and represent non-traditional alternative to outdoor media. Ambient media are regarded as out-of-home media that fail to fit any of the established outdoor categories. Ambient Category Standard Posters Distribution Digital Sponsorship Aerials

Explanation Washroom, shopping trolleys, phone boxes Ticket, Receipts, Carrier Bags Video Screen, LED Screens Golf holes, Petrol pump nozzles Balloons EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Media IMC: New Media

Keunggulan a. b. c. d. e. f.

Keterlibatan tinggi (interaktif) Sumber informasi luas dan beragam Fasilitas respon langsung Personal (target spesifik) Fleksibilitas pesan yang tinggi Relatif murah

Kelemahan a. Terlalu banyak informasi b. Otoritas sumber informasi bisa dipertanyakan c. Pemeliharaan pangkalan data (database)


New Media vs Traditional Media One-to-Many Greater Monologue Linear (1-way ) Mass Marketing General Need Branding Segmentation

SENDER

One-to-One & Many-to-Many Greater Dialogue Interactive (2-ways) Individualized Marketing Personalized Information Communities

MESSAGE

CHANNEL

Traditional Media of Communication Mix Model

SENDER

CHANNEL

MESSAGE

New Media of Communication Mix Model EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Perencanaan Media IMC •

•

3600 Communications terkait dengan upaya menyeluruh dalam mengkomunikasikan suatu brand kepada khalayak (Kartikawangi, 2011:83). Dengan berbagai cara komunikasi yang diintegrasikan tersebut, diharapkan konsumen memeroleh dan merasakan pengalaman tertentu berkaitan dengan brand , direkam dengan baik dalam ingatan mereka, dan pada gilirannya akan memberikan umpan balik yang positif terhadap brand (Kartikawangi, 2011:85).



•

Integrated channel merupakan upaya penyatuan channel yang digunakan sebagai saluran komunikasi di mana di dalamnya mengandung unsur one look one voice.

Itu berarti, terdapat persamaan tampilan visual dan pesan di semua media komunikasi yang digunakan baik melalui advertising seperti media tradisional (radio, televisi, print ), media non-traditional, digital, public relations dan activation, yang perlu dikelola dan dikoordinasi secara strategis.



•

•

Integrated Channel merupakan upaya dalam rangka menjangkau contact point yang lebih luas dan segmented sebagai salah satu dampak dari perkembangan teknologi komunikasi dan konvergensi teknologi komunikasi. Integrated channel merupakan upaya untuk menjangkau khalayak sasaran yang lebih luas dengan konsumsi media yang bermacam-macam, sehingga produsen merasa perlu melakukan pendekatan melalui beragam media tersebut. Namun agar pesan yang disampaikan melalui bermacam media tersebut dapat dipersepsikan sama oleh konsumen perlu untuk mengintegrasikan channel atau media komunikasi yang digunakan.



Perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media.




MATERI POKOK •

•

Strategi Anggaran, Efektivitas Media dan Anggaran, dan Return on Customer Investment (ROCI); Consumer Insight Assessment , Pre-test , Posttest , dan Monitoring and Control.


Strategi Anggaran 1. Affordable Method Tergantung kekuatan anggaran yang dimiliki perusahaan

2. Percentage-of-Sale Method Persentasi dari total penjualan tahun sebelumnya

3. Competitive-Parity Method Anggaran yang ditetapkan berdasarkan rata-rata anggaran komunikasi di Industrinya

4. Objective-and-Task Method Anggaran ditetapkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai melalui programprogram komunikasi EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Efektivitas Media dan Anggaran Gunakan prinsip: Cost efficient and communication effective


Return on Customer Investment (ROCI ) •

•

Metode pengukuran IMC disebut dengan ROCI. Metode ini berfokus pada perilaku konsumen berdasarkan pada database pemasaran, dan menggunakan informasi tersebut untuk memilih pelanggan (segmenting). Database ini digunakan juga untuk menganalisis berbagai kelompok potensial dalam mengukur return on advertising investment dan memperkuat sumber daya IMC di masa-masa mendatang pada kelompok yang akan memberikan keuntungan tertinggi atas investasi komunikasi pemasaran. EDUCATION FOR A BETTER LIFE

Return on Customer Investment (ROCI ) •

ROCI didasarkan atas prinsip result-driven dengan menekankan perubahan perilaku atau outcomes –dalam mengukur efektivitas IMC. Gagasan utamanya adalah outcomes yang selaras dengan prinsip bisnis!


Consumer Insight Assessment •

•

ROCI didasarkan pada database pelanggan. Pengetahuan tentang “behavioral segmentation” pelanggan yang terdata melalui teknologi informasi dalam CRM menjadi perhatian penting dalam CIA (Customer Insight Assesment ).


Tugas 4: Presentasi Kelompok (20%) Kelompok Mempresentasikan Tugasnya Uraian Tugas yang dipresentasikan telah dijelaskan pada pertemuan ke-10


Imc

Recommend Documents