GESTION MARCA KOTLER

MARKETING MANAGEMENT 12 th  edition 

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Kotler

Keller

 

Cuestiones • ¿Qué es una marca y como se construye una marca? • ¿Qué es el capital de marca? • ¿Cómo se genera, se mide y se gestiona el capital de marca? • ¿Cuáles son las decisiones más importantes para desarrollar una estrategia de marca? 5-2

Apple - 2005 Marca del año

www.brandchannel.com 5-3

Marca Nombre, término,signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o vendedores y diferencialos de la competencia 5-4

Atributos de una marca fuerte • Ofrece al consumidor los beneficios que desea • Siempre es relevante • La estrategia de precios se basa en la percepción de valor • Tiene un posicionamiento adecuado • Es consistente • La cartera y jerarquía de marcas son lógicas

• Se preocupa por generar capital de marca • Su responsable es consciente de lo que significa la marca para los consumidores • Recibe un apoyo adecuado • La empresa controla las fuentes generadoras de capital de marca

5-5

Roles desempeñados por las marcas (fabricantes) Signo Signo de de propiedad propiedad Elemento Elemento diferenciador diferenciador Sirve Sirve como como ventaja ventaja competitiva competitiva Elemento Elemento simbólico simbólico Elemento Elemento reductor reductor de de riesgo riesgo Elemento Elemento legal legal Crea Crea barreras barreras de de entrada entrada Permite Permite precios precios primados primados 5-6

Roles desempeñados por las marcas (consumidores) Le Le permite permite identificar identificar el el producto producto Asociar Asociar características características oo propiedades propiedades al al producto producto Disminuye Disminuye la la incertidumbre incertidumbre en en el el momento de adquisición momento de adquisición Elemento Elemento reductor reductor de de riesgo riesgo Disminuye Disminuye el el tiempo tiempo Le Le aproxima aproxima al al responsable responsable de de su su comercialización comercialización 5-7

Branding

Consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata,esencialmente de crear diferencias

5-8

5.1 El capital de marca

5-9

Capital de marca Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Es el efecto diferencial que el conocimiento de marca te en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. 5-10

Conocimiento de marca Pensamientos

Sentimientos Conocimiento Imagenes

Creencias Experiencias

5-11

Asociación de marca Fuerte Única Favorable 5-12

Ventajas de una marca fuerte • Mejora la percepción de los resultados del producto • Mayor lealtad • Menos vulnerable a la competencia • Menos vulnerable a las crisisi • Mayores márgenes • Consumidores más inelásticos al precio

• Comportamiento elastico con respecto a reduciones de precio • Mayor cooperación con los distribuidores • Incrementa la efectividad de la comunicación • Oportunidad para la extensión de la marca 5-13

Estrategia de marca de un lugar

5-14

Promesa de marca Es la visión de lo que debe ser y hacer la marca para los consumidores

5-15

PHILIPS miércoles 21' de 'septiembre' de '2005 Philips hace balance de su primer año de 'sense and simplicity' y presenta productos y conceptos en sus áreas de actividad del cuidado de la salud, estilo de vida y tecnología Paris, Francia - Royal Philips Electronics (NYSE:

PHG, AEX: PHI) ha presentado hoy una importante gama de diseños y productos que apoyan el primer año de su nuevo posicionamiento de marca, de su estrategia de marketing, y de su promesa ‘sense and simplicity’, demostrando la fuerza que van a tener los diseños sencillos para mercados en crecimiento, siendo a la vez innovadores y avanzados. La presentación tuvo lugar en un evento realizado en L’ Espace Grande Arche en París.

5-16

Modelos de capital de marca • Brand Asset Valuator (BAV) • Modelo de Aaker • BRANDZ • Resonancia de marca

5-17

Brand Asset Valuator (BAV) Capital de marca D  i     f      e r    e n  c  i      a  c  i      ó   n

R   e l      e v   a n  c  i      a

E   s   t    i     m  a

 C   o n  o  c  i     m i      e n  t     o 5-18

Figura 9.1 BAV Nicho/potencial sin explotar   a   a   i   c   c   r   n   a   a   v   e   m    l   e   a   r    l   y   e   n    d   ó    i   a   c   z   i   a   e   c    l   a   n   e    t   r   r   e   o   f    i    F   D

Decadente

Nueva/descentrada

Estatura de la marca (Estima y conocimiento)

Nicho/potencial sin explotar

Liderazgo

  a   a   i   c   c   r   n   a   a   v   e   m    l   e   a    l   r   e   y   n    d   ó    i   a   c   z   i   a   e   c    l   a   n    t   r   r   e   e   o   f    i    F   D

Liderazgo Decadente

Nueva/descentrada

Erosionada

Erosionada

Estatura de la marca

(Estima y conocimiento) 5-19

Modelo de Aaker – Identidad de marca Marca como producto

Marca como organización

La marca como persona

Marca como símbolo

5-20

Modelo de Aaker – Componentes de la marca

Asociacion de la marca

Lealtad de marca

Otros activos

Garantía de la marca Calidad percibida

5-21

El modelo BRANDZ

Compromiso Ventaja Rendimiento Relevancia Presencia 5-22

Figura 9.2 Pirámide de resonancia de marca 4. Relaciones = ¿Tú y yo?

3. Respuesta = ¿Qué te parece?

2. Significado = ¿Qué eres?

1. Identidad = ¿Quién eres?

Lealtad intensa y activa Resonancia Reacciones positivas y accesibles Juicios

Rendimiento

Sentimientos Imaginería/  Metáforas Visuales

Prominencia

Asociaciones de marca sólidas, favorables y únicas

Notoriedad de marca profunda y amplia

5-23

5.2 Construcción del capital marca y su valoración

5-24

Capital de marca

Elementos de la marca Actividades de marketing Asociaciones 5-25

Componentes de la marca Nombre

Esloganes

URLs

Elementos Logos

Características

Símbolos 5-26

Componentes de la marca

5-27

Criterios de elección de los elementos de marca • Memorable • Significativo • Agradable

• Transferible • Adaptable • Protegible

5-28

Las manos en forma de taza son el logotipo de Allstate “Estas en buenas manos”

5-29

Eslogans • Just do it • Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero • ... y duran, duran, duran, duran.... • Compartir hogar te da vida

• Zoom Zoom • I’m lovin’ it • ¡Cuando haces pop, ya no hay stop! • Se deshacen en tu boca, no en tu mano. • Lo bueno "sale" bien

5-30

Figura 9.3 Fuentes secundarias de conocimiento de marca Empresa

Ingredientes

Extensiones

Alianzas

Otras marcas

Empleadores

Personas

MARCA

País de orígen

Lugares

Testimonios

Canales

Cosas

Eventos Causas

Testimonios de terceros

5-31

5.3 Calcular el capital marca

5-32

¿Cómo medir el capital de marca Auditoría de marca Seguimiento de marca marca Valoración de marca

5-33

Tabla 9.2 Las 10 marcas más valoradas del mundo Brand

2006 Brand Value

Coca-Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Toyota Disney McDonald’s Mercedes

$ 67.000 $ 56.926 $56.201 $48.907 $32.319 $30.131 $27.941 $27.848 $27.501 $21.795

http://www.interbrand.com 5-34

Método de valoración de Interbrand’s Brand earnings

Brand strength

• Ingresos de marca • Costes de ventas • Costes de marketing • Costes indirectos • Remuneración de cargas de capital • Impuestos

• • • •

Liderazgo (25%) Estabilidad (15%) Mercado (10%) Amplitud geográfica (25%) • Trendencia (10%) • Apoyo (10%) • Protección (5%) 5-35

• Gestión del capital marca

5-36

Gestión del capital de marca Refuerzo de marca marca Revitalización e marca marca Crisis de marca

5-37